ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CGV PHẦN 1

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING KHOA MARKETING -------- BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING 1 ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC HỆ

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING 1

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NHÓM 4 LỚP: CLC_17DMA2

BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING

KHOA MARKETING 

BÁO CÁO NGHIÊN CỨU MARKETING 1

ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG CỦA GIỚI TRẺ ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC HỆ THỐNG RẠP CHIẾU PHIM CGV TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 04 năm 2019

TRỊNH QUỐC BẢO PHAN HOÀNG BẢO

ĐỖ THANH NGÂN PHẠM QUANG THỤY

HỒ THỊ THANH THỦY LỚP: CLC_17DMA2

GVHD: ThS Dư Thị Chung

MỤC LỤC

MỤC LỤC i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iv

DANH MỤC HÌNH ẢNH v

DANH MỤC BẢNG, BIỂU vi

TÓM TẮT NỘI DUNG vii

ABSTRACT viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của đề tài 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Tổng quan công ty CJ CGV Vietnam 5

2.1.1 Tiểu sử 5

2.1.2 Lịch sử hoạt động 5

2.1.3 Hình thức xâm nhập thị trường Việt Nam 6

2.1.4 Hệ thống rạp và phòng chiếu 6

2.2 Khái quát về dịch vụ 6

2.2.1 Khái niệm 6

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ 7

2.2.3 Cấu trúc dịch vụ của CGV 8

2.3 Chất lượng dịch vụ 10

2.3.1 Khái niệm 10

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ 10

2.3.3 Các thành phần cấu thành chất lượng dịch vụ 11

2.3.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ 13

2.3.4.1 Khoảng cách thứ nhất 13

2.3.4.2 Khoảng cách thứ hai 14

2.3.4.3 Khoảng cách thứ ba 14

2.3.4.4 Khoảng cách thứ tư 15

2.3.4.5 Khoảng cách thứ năm 15

2.3.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ 16

2.4 Giá cả - giá cả cảm nhận 18

2.5 Sự hài lòng của khách hàng 19

2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

2.7 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng 21

2.8 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước đây 22

2.9 Mô hình nghiên cứu đề nghị và các giả thuyết 26

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.3 Phương pháp chọn mẫu 37

3.3.1 Tổng thể chung 37

3.3.2 Khung chọn mẫu 38

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu 38

3.3.4 Quy mô mẫu 38

3.3.5 Cách thức thực thiện 38

3.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 39

3.4.1 Phương pháp bàn giấy 39

3.4.2 Phương pháp hiện trường 39

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 40

TÀI LIỆU THAM KHẢO 41

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM a PHỤ LỤC 2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH c PHỤ LỤC 3 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Chữ viết tắt Chữ đầy đủ tiếng Việt Chữ đầy đủ tiếng Anh

WTO Tổ chức Thương mại Thế giới World Trade Organization

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh Ho Chi Minh city

EFA Phân tích nhân tố Exploratory Factor Analysis

SPSS Phần mềm xử lý thống kê Statistical Package for the

Social Sciences

VIFA Công ty cổ phần Gia Đình Việt

EMP Công ty Envoy Media Partners

ISO Tổ chức tiêu chuẩn hóa quốc tế International Organization for

Standardization

SERVQUAL Công cụ nghiên cứu đa chiều

KPI Chỉ số đo lường hiệu quả công

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ xem phim tại CGV Cinemas 9 Hình 2-2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988) 13 Hình 2-3: Mô hình nghiên cứu đề nghị 27

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 3-1: Thang đo thành phần độ tin cậy 33

Bảng 3-2: Thang đo thành phần nhân viên 34

Bảng 3-3: Thang đo thành phần phương tiện hữu hình 34

Bảng 3-4: Thang đo thành phần sự cảm thông 35

Bảng 3-5: Thang đo về giá cả 36

Bảng 3-6: Thang đo thành phần sự hài lòng 37

TÓM TẮT NỘI DUNG

Công trình nghiên cứu Marketing này được thực hiện nhằm xác định các yếu tổ ảnh hưởng đến sự hài lòng của giới trẻ đối với chất lượng dịch vụ của các hệ thống rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó đề ra các giải pháp nhằm khắc phục các khuyết điểm trong các rạp và nâng cao những điểm mạnh nhằm phục

vụ giới trẻ tốt hơn Nghiên cứu này đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Đề tài đã thực hiện phương pháp phi xác suất định ngạch thông qua bảng câu hỏi dành cho tất cả khách hàng thường xuyên sử dụng dịch

vụ của CGV tại tất cả các hệ thống rạp trên Thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời để

xử lý dữ liệu, tác giả xử lý dữ liệu bằng kiểm định sơ bộ thang đo, kiểm định hồi quy

và sử dụng phần mềm SPSS Bốn yếu tố là: (1) Độ tin cậy, (2) Nhân viên, (3) Phương tiện hữu hình và (4) Sự cảm thông có ảnh hưởng trực tiếp cũng như gián tiếp đến sự hài lòng của giởi trẻ dành cho các dịch vụ của hệ thống rạp CGV

Từ khóa: nghiên cứu Marketing, Thành phố Hồ Chí Minh, sự hài lòng của giới

trẻ, CGV

Keywords: Marketing research, Ho Chi Minh City, youth satisfaction, CGV

cinermas

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế Việt Nam đang phát triển với tốc độ nhanh chóng, cùng với việc trở thành thành viên chính thức của Tổ chức Thương mại thế giới WTO đã mang lại cho Việt Nam cơ hội tiếp cận các thị trường lớn, nhiều tiềm năng nhưng đồng thời cũng tạo ra nhiều áp lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp kinh doanh trên tất cả các lĩnh vực, trong đó có lĩnh vực giải trí

Hiện nay đời sống kinh tế ngày càng đi lên, nhu cầu về giải trí cũng tăng cao và ngày càng có nhiều người ưa chuộng hình thức xem phim chiếu rạp, nhất là đối với giới trẻ Chính vì vậy, lợi nhuận ngành này mang lại cho nhà đầu tư không phải là ít Theo ông Brian Hall – Chủ tịch Hội đồng Quản trị CGV tại Việt Nam, kinh doanh điện ảnh mới phát triển 5-6 năm qua và đang có rất nhiều cơ hội Ông cho rằng trong khi cả nước có khoảng 100 rạp chiếu phim, hầu hết đã xuống cấp thì nhiều nước trong khu vực có tới hàng nghìn rạp Việt Nam là quốc gia đang phát triển, thị trường phim

sẽ tiến nhanh, chỉ cần 1/4 số dân đến rạp, thị trường này đã có tới 20 triệu khách hàng Thực tế trong vài năm qua, doanh thu của các công ty liên tục tăng, mức trung bình tới 30%

Ngày nay, với sự phát triển của dịch vụ truyền hình cáp cùng với việc các công

ty kinh doanh rạp chiếu phim mở thêm nhiều cụm rạp mới đã làm mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt hơn Những năm gần đây, việc vào xem phim ở rạp trở thành nhu cầu và thói quen của đông đảo người dân tại các đô thị nói chung, Tp.Hồ Chí Minh nói riêng Nhất là vào các dịp lễ, tết, ngày nghỉ, một số rạp chiếu phim luôn trong tình trạng "cháy vé" Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có những rạp chiếu phim kinh doanh cầm chừng hoặc phải đóng cửa do không duy trì được hoạt động Sức ép cạnh tranh buộc các rạp chiếu phim, kể cả của tư nhân lẫn Nhà nước, phải đầu tư cả về số lượng

và chất lượng mới mong có được chỗ đứng Thị trường rạp chiếu phim ở Việt Nam nói chung và Tp.Hồ Chí Minh nói riêng đang có sự cạnh tranh quyết liệt giữa các

doanh nghiệp nước ngoài và doanh nghiệp trong 2 nước Điều này khiến người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được nhiều khách hàng hơn

Với cơ hội thị trường hiện tại, các rạp chiếu tại TP.Hồ Chí Minh nói chung và Việt Nam nói riêng, đã có những động thái tích cực nhằm nâng cao cạnh tranh so với những đối thủ còn lại từ khâu cung ứng dịch vụ đến những hoạt động truyền thông, khuyến mãi Một trong số những rạp chiếu kể trên, không thể không nhắc đến những cái tên như Galaxy Cinemas, Lotte Cinemas, BHD Cinemas,…Và đặc biệt là hệ thống rạp CGV Cinemas của CJ Group Hàn Quốc

Là một tập đoàn khá nhạy với những cơ hội lớn cũng như đã xuất hiện tại nhiều lĩnh vực kinh doanh tại Việt Nam CJ đã chi 70 triệu USD nhằm tiếp quản hệ thống chiếu rạp Megastar và đổi tên thành CGV Sau khi tiếp quản thành công, CGV Cinemas đã thực hiện rất nhiều những cải biến nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và thu hút khách hàng ngày một đến với CGV nhiều hơn Tuy nhiên, bên cạnh những khách hàng có thái độ tích cực đối với CGV thì cũng xuất hiện những ý kiến trái chiều cho rằng Megastar cũ có nhiều ưu điểm hơn, phù hợp với khách hàng Việt Nam hơn

Việc hài lòng của khách hàng rất quan trọng Có hài lòng một cách tối đa thì khách hàng mới có được lòng tin đối với sản phẩm - dịch vụ do mình cung cấp, tiếp tục sử dụng nó và đem lại lợi nhuận bền vững cho công ty Để làm được như vậy, việc biết được các yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là điều rất quan trọng Xuất phát từ lý do đó, tác giả đã chọn đề tài “Đánh giá mức độ hài lòng của giới trẻ đối với chất lượng dịch vụ của các hệ thống rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh " Trong đề tài này, tác giả sẽ thực hiện việc đo lường sự hài lòng của giới trẻ là những người đến xem phim tại các rạp chiếu phim trên địa bàn TP.Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nhằm đưa ra những phân tích và đánh giá về mức độ hài lòng của người tiêu dùng là giới trẻ đối với hệ thống rạp chiếu phim CGV, từ đó đưa ra một số đề xuất mang tính cá nhân nhằm phát huy những ưu điểm hiện có của dịch vụ, cũng như cải thiện những mặt còn thiếu sót

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đánh giá mức độ hài lòng của giới trẻ đối với chất lượng dịch vụ của các hệ thống rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Về mặt không gian: Thành phố Hồ Chí Minh

Về mặt thời gian: Từ tháng 03/2019 đến tháng 04/2019

Về mặt nội dung: Đánh giá về mức độ hài lòng của giới trẻ khi đến trải nghiệm

dịch vụ tại các hệ thống rạp chiếu phim CGV tại Thành phố Hồ Chí Minh đồng thời phân tích và đưa ra các giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện các mặt còn hạn chế

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Sử dụng phương pháp định tính kết hợp với định lượng để có thể miêu tả cũng như đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố chất lượng của dịch

vụ rạp chiếu CGV

Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này được thu nhập thông qua một bảng câu hỏi điều tra là những học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng,…Đã sử dụng dịch

vụ tại rạp chiếu phim CGV tại TP.HCM

Xử lý dữ liệu điều tra:

• Kiểm định sơ bộ thang đo: kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ

số Cronbach's Alpha; kiểm định nhân tố khám phá EFA

• Kiểm định hồi quy: đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của giới trẻ đối với rạp chiếu phim CGV

Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý dữ liệu

1.5 Kết cấu của đề tài

Đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu;

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lí luận và mô hình nghiên cứu;

Trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến nghiên cứu như: tổng quan hệ thống rạp CGV, dịch vụ, chất lượng dịch vụ, giá cả, sự hài lòng của khách hàng, mô hình nghiên cứu

lý thuyết và đề ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trình bày quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, phương pháp chọn mẫu và phương pháp thu thập dữ liệu

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Tổng quan công ty CJ CGV Vietnam

2.1.1 Tiểu sử

CJ CGV là chuỗi rạp chiếu phim multiplex lớn nhất tại Hàn Quốc, và cũng có chi nhánh ở Việt Nam, Trung Quốc và Mỹ CGV được viết tắt từ 3 chữ cái của từ: Cultural (văn hóa), Great (tuyệt vời) và Vital (thiết yếu cho cuộc sống) Chuỗi rạp gồm 142 địa điểm, 681 màn hình và 100 ngàn ghế ngồi ở Hàn Quốc

Tại Việt Nam, CGV hiện sở hữu 74 rạp chiếu phim, chiếm hơn 60% thị phần rạp chiếu phim của Việt Nam

2.1.2 Lịch sử hoạt động

Cuối năm 2005, CJ liên doanh với Công ty Gia Đình Việt (VIFA) với tên gọi CJ-VIFA nhằm xuất khẩu phim Việt ra nước ngoài qua sản xuất nội đại hóa CJ-VIFA thực hiện dự án đầu tiên là bộ phim truyền hình độ dài 100 tập x 50 phút mang tựa đề

“Mùi Ngò Gai” Đây là bước chân đầu tiên của CJ tại Việt Nam

CJ CGV đã tạo nên khái niệm độc đáo về việc chuyển đổi rạp chiếu phim truyền thống thành tổ hợp văn hóa “Cultureplex”, nơi khán giả không chỉ đến thưởng thức điện ảnh đa dạng thông qua các công nghệ tiên tiến như SCREENX, IMAX, STARIUM, 4DX, Dolby Atmos, cũng như thưởng thức ẩm thực hoàn toàn mới và khác biệt trong khi trải nghiệm dịch vụ chất lượng nhất tại CGV

Thông qua những nỗ lực trong việc xây dựng chương trình Nhà biên kịch tài năng, Dự án phim ngắn CJ, Lớp học làm phim TOTO, CGV ArtHouse cùng việc tài trợ cho các hoạt động liên hoan phim lớn trong nước như Liên hoan Phim quốc tế Hà Nội, Liên hoan Phim Việt Nam, CJ CGV Việt Nam mong muốn sẽ khám phá và hỗ trợ phát triển cho các nhà làm phim trẻ tài năng của Việt Nam

CJ CGV Việt Nam cũng tập trung quan tâm đến đối tượng khán giả ở các khu vực không có điều kiện tiếp cận nhiều với điện ảnh, bằng cách tạo cơ hội để họ có

thể thưởng thức những bộ phim chất lượng cao thông qua các chương trình vì cộng đồng như Trăng cười và Điện ảnh cho mọi người

2.1.3 Hình thức xâm nhập thị trường Việt Nam

Vào năm 2011, Công ty CJ CGV (Hàn Quốc) đã chiếm quyền khống chế tại MegaStar thông qua việc mua lại 92% cổ phần của Công ty Envoy Media Partners (EMP) EMP hiện đang nắm 80% vốn góp trong Công ty TNHH Truyền thông MegaStar, đơn vị sở hữu cụm rạp cùng tên 20% còn lại thuộc quyền nắm giữ của Công ty Văn hóa Phương Nam (Việt Nam) Sau giao dịch trên, EMP trở thành một công ty con trực thuộc CJ CGV Tuy đã nắm giữ phần lớn cổ phần của MegaStar nhưng cho tới cuối năm 2013 vừa qua, CJ mới chính thức chuyển đổi thương hiệu MegaStar tại Việt Nam thành CGV Theo đó, kể từ ngày 15/1/2014, toàn bộ cụm rạp MegaStar tại Việt Nam đã được đổi tên thành CGV cùng nhiều ưu đãi hấp dẫn mới

2.1.4 Hệ thống rạp và phòng chiếu

Trong nửa đầu năm 2017, tốc độ mở rộng của CGV đang tăng vọt so với các năm trước Năm 2015, CGV mở thêm 10 rạp, năm 2016 mở thêm 8 rạp, nhưng chỉ trong 6 tháng đầu năm nay, CGV đã có 8 rạp, bằng với lượng rạp mở trong năm 2016 Còn tính đến thời điểm hiện tại (đầu tháng 4/2019), CGV đã có tổng cộng 74 cụm rạp, đồng nghĩa với việc năm 2018 chắc chắn sẽ là năm mở nhiều rạp nhất của CGV từ trước đến nay

CGV dự kiến mỗi năm sẽ đầu tư xây dựng 12-15 cụm rạp mới, trong đó có 4-5 cụm rạp tại các tỉnh thành xa Dự kiến trong năm 2020, CGV sẽ đầu tư khoảng 15 triệu USD trong việc xây dựng 8 hệ thống cụm rạp tại riêng thủ đô Hà Nội

2.2 Khái quát về dịch vụ

2.2.1 Khái niệm

Dịch vụ là kết quả tạo ra để đáp ứng yêu cầu của khách hàng bằng các hoạt động tiếp xúc giữa người cung cấp - khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung cấp (Theo TCVN ISO 8402:1999)

Dịch vụ là sản phẩm vô hình, chúng không đồng nhất nhau và cũng không thể tách ly nhau, dịch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu mãi và các hoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ tương tác với nhau Mục đích của việc tương tác này là nhằm hài lòng nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

Chuyên gia Marketing Philip Kotler cho rằng dịch vụ là mọi hoạt động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình mà không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó Sản phẩm của nó có thể gắn hay không gắn với một sản phẩm vật chất (Kotler,1999)

Như vậy, dịch vụ bao gồm toàn bộ sự hỗ trợ mà khách hàng trông đợi, vượt ra ngoài sản phẩm hay dịch vụ cơ bản, phù hợp với giá cả, hình ảnh và uy tín có liên quan

2.2.2 Đặc điểm của dịch vụ

Dịch vụ có 4 đặc điểm cơ bản sau:

− Tính đồng thời, không chia cắt Đặc điểm này cho rằng quá trình cung

cấp dịch vụ xảy ra liên tục, tức là quá trình cung cấp và tiếp nhận dịch vụ tiến hành đồng thời, cùng một lúc với sự hiện diện của khách hàng trong suốt thời gian sản xuất Do đó, chất lượng dịch vụ sẽ rất khó đoán trước mà sẽ dựa theo phán đoán chủ quan cao và dĩ nhiên, chúng ta không thể tích lũy, dự trữ dịch vụ cũng như không thể kiểm nghiệm được

− Tính dị chủng, không ổn định Nguyên nhân chính là do chất lượng

dịch vụ tùy thuộc vào người thực hiện, thời gian và địa điểm cung cấp Đây là một đặc điểm quan trọng mà nhà cung ứng cần lưu ý nếu muốn nâng cao chất lượng dịch

vụ của mình Tổ chức có thể khắc phục bằng cách đầu tư vào việc tuyển chọn và đào tạo, huấn luyện nhân viên đồng thời chuẩn hóa các quy trình thực hiện và theo dõi, đo lường sự hài lòng của khách hàng thường xuyên

− Tính vô hình của dịch vụ Sản phẩm dịch vụ khác với sản phẩm vật

chất cụ thể ở chỗ dịch vụ không thể được cầm, nắm, nghe hay nhìn thấy trước khi mua Khách hàng chỉ nhận được sản phẩm dịch vụ ngay khi nó cung cấp và vì thế, cần có những dấu hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ như: con người, thông tin, địa điểm, thiết bị, biểu tượng, giá cả

− Tính mong manh, không lưu giữ Chính vì vô hình nên dịch vụ được

cho là rất mong manh, người cung cấp cũng như người tiếp nhận không thể lưu giữ lại, không thể đem tiêu thụ hay bán ra trong một thời gian sau đó Tính mong manh góp phần làm cho chất lượng dịch vụ khó kiểm soát Doanh nghiệp không thể dựa vào lần kiểm tra cuối cùng nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ mình cung cấp Rạp chiếu phim cung cấp dịch vụ giải trí cho khách hàng, sản phẩm của nó là

vô hình Vì thế, khi nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với rạp chiếu phim thì không thể bỏ qua yếu tố chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, yếu tố giá cả cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng nên cũng cần được nghiên cứu

2.2.3 Cấu trúc dịch vụ của CGV

Dịch vụ chính: Dịch vụ chiếu phim

Dịch vụ phụ: Dịch vụ gửi xe; ăn uống; đặt vé, thanh toán

− Dịch vụ chiếu phim:

Hình 2-1: Hệ thống sản xuất và cung ứng dịch vụ xem phim tại CGV Cinemas

− Dịch vụ gửi xe: Do có thế mạnh khi liên kết với các đối tác lớn, CGV

có mặt tại các trung tâm thương mại lớn như Aeon, Vincom, Parkson, nên sử dụng bãi xe của trung tâm thương mại Bãi xe rộng dành cho xe máy và ô tô

− Dịch vụ ăn uống: Với lợi thế nằm trong các trung tâm thương mại,

khách đến rạp có thể tham quan mua sắm, ăn uống ở các cửa hàng xung quanh rạp hoăc ăn uống ngay tại rạp Các thức uống hiện nay ở CGV là nước ngọt, nước suối (đồ uống không cồn) Thức ăn chính tại rạp là bắp rang bơ với 2 loại là sốt phô mai hoặc caramel, ngoài ra còn có bán thêm snake, khoai tây và hot dog

− Dịch vụ đặt vé, thanh toán: Khách hàng có thể mua vé và thanh toán

tại các quầy bán vé trực tiếp tại rạp chiếu phim hoặc đặt vé và thanh toán qua website

và ứng dụng trên smartphone thông qua đối tác thanh toán như Internet Banking, Ví điện tử Momo, Zalo Pay, Airpay,…

2.3 Chất lượng dịch vụ

2.3.1 Khái niệm

Theo ISO 9000:2007 giải thích thuật ngữ sản phẩm là kết quả của quá trình và

có bốn chủng loại sản phẩm chung nhất, trong đó dịch vụ là kết quả của ít nhất một hoạt động cần được tiến hành tại nơi tương giao giữa người cung ứng và khách hàng

và thường không hữu hình Do đó, có thể coi chất lượng dịch vụ là tập hợp các đặc tính của một thực thể (đối tượng) tạo cho thực thể (đối tượng) đó khả năng hài lòng những nhu cầu đã nêu ra hoặc tiềm ẩn (ISO 8402:1999)

Theo quan điểm của Lehtinen & Lehtinen (1982) : chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh:

• Provider: Người cung cấp

• Problem: Cách giải quyết tình huống

2.3.2 Đặc điểm của chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một tập hợp các đặc tính thuộc tính Trong đó, thuộc tính của một dịch vụ được phân chia thành 3 cấp độ:

Cấp 1: Những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có Đây là những thuộc tính

khách hàng không đề cập nhưng họ cho rằng đương nhiên phải có Không đáp ứng những thuộc tính này, dịch vụ sẽ bị “đào thải”, bị từ chối và bị loại khỏi thị trường

do khách hàng đã “thất vọng”

Cấp 2: Những yêu cầu cụ thể hay còn gọi là thuộc tính một chiều Những thuộc

tính này thường được đề cập đến như một chức năng mà họ mong muốn Mức độ đáp ứng càng cao, khách hàng càng thấy hài lòng, hài lòng

Cấp 3: Mang tính “hấp dẫn” Đây là yếu tố tạo bất ngờ, tạo sự khác biệt với các

dịch vụ cùng lọai của các đối thủ Tuy nhiên yếu tố này không bất biến, theo thời gian

nó sẽ dần trở thành những mong đợi cơ bản mà thuộc tính phải có

Khi lưu tâm đến các thuộc tính của một dịch vụ, tổ chức cần xác định rõ các thuộc tính ở từng cấp độ nhằm giúp cho việc đầu tư hiệu quả hơn, các nguồn lực tập trung hơn và hài lòng nhu cầu khách hàng ngày một tốt hơn Bên cạnh đó, khi hiểu

rõ ba cấp độ thuộc tính nêu trên, tổ chức sẽ hạn chế việc diễn giải sai những kết quả điều tra khách hàng

Đặc điểm thứ hai của chất lượng dịch vụ chính là điều kiện thị trường cụ thể Bất cứ một quá trình kinh doanh nào, lọai sản phẩm nào đều phải gắn liền với một thị trường xác định Một dịch vụ được đánh giá cao trong trường hợp nó đáp ứng được các nhu cầu hiện có của thị trường cũng như yêu cầu của các bên quan tâm

Đặc điểm thứ ba cũng là một yếu tố then chốt của chất lượng dịch vụ chính là

đo lường sự hài lòng nhu cầu của khách hang Chất lượng của sản phẩm nói chung hay chất lượng dịch vụ nói riêng được đo lường bằng sự hài lòng, hài lòng của khách hàng Do đó, điều quan trọng nhất của bất cứ quá trình kinh doanh nào chính là lắng

nghe tiếng nói của người sử dụng sản phẩm

− Đáp ứng (Responsiveness) đề cập đến sự sẵn sàng, sốt sắng, mong muốn của nhân viên phục vụ đáp ứng yêu cầu của khách hàng

− Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ, năng lực, sự lành nghề, chuyên nghiệp của nhân viên thực hiện dịch vụ

− Tiếp cận (Access) đề cập đến việc tạo điều kiện thuận lợi, dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụ

− Lịch sự (Courtesy) liên quan đến sự niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

− Giao tiếp (Communication) đề cập đến khả năng giao tiếp, truyền đạt thông tin cho khách hàng

− Sự tín nhiệm (Credibility) liên quan đến việc tạo lòng tin nơi khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào tổ chức

− Sự an toàn (Security) nói đến việc đảm bảo an toàn cho khách hàng khi

họ sử dụng dịch vụ của tổ chức

− Sự hiểu biết khách hàng (Understanding the customer) thể hiện khả năng hiểu biết về khách hàng, quan tâm, thấu hiểu nhu cầu của họ thông qua việc tìm hiểu mong muốn, đòi hỏi của khách hàng về dịch vụ

− Phương tiện hữu hình (Tangibles) đề cập đến các phương tiện hữu hình tạo ấn tượng với khách hàng như trang phục, trang thiết bị, tài liệu, cơ sở vật chất của dịch vụ

2.3.4 Mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 2-2: Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ (Parasuraman, 1988)

2.3.4.1 Khoảng cách thứ nhất

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách hàng Điểm

cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để hài lòng nhu cầu của họ

Khách hàng mong muốn:

− Trải nghiệm dịch vụ cao cấp với không gian đạt chuẩn quốc tế

− Các loại phim độc quyền, mới nhất chưa được chiếu trên mạng, hình ảnh, âm thanh chất lượng cao

− Giá cả hợp lý, vừa túi tiền

− Quy trình phục vụ nhanh, chuyên nghiệp, đúng giờ, không phải chờ đợi lâu

2.3.4.2 Khoảng cách thứ hai

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty hoặc dịch vụ gặp khó khăn trong

việc chuyển đổi nhận thức của mình vè kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty có thể chuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí

cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng này cho khách hàng những đặc tính của chất lượng dịch vụ Nguyên nhân chính của vấn đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về cầu dịch vụ

Yêu cầu đối với dịch vụ:

− Các dạng ghế ngồi, các định dạng rạp phim phải có hình ảnh rõ ràng cùng mức giá cụ thể, chi tiết

− Nhân viên luôn mặc đồng phục và giữ vệ sinh sạch sẽ, gọn gàng trong thời gian làm việc

− Cách bài trì bàn ghế tại phòng chờ hợp lý, tạo sự thoáng mát, dễ chịu

− Việc sắp xếp chỗ ngồi trong rạp phù hợp, khoa học, hợp lý cho những người đi theo nhóm 2 người hoặc đông hơn, sắp xếp chỗ ngồi xem phim tốt hơn

− Chất lượng nội thất đảm bảo an toàn, ghế ngồi êm ái,chắc chắn, hình ảnh, thiết kế bảng điện tử, tờ rơi, không gian rạp hiện đại, tinh tế

− Trang thiết bị hiện đại, phù hợp công năng

2.3.4.3 Khoảng cách thứ ba

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch

vụ cho những khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ, các

nhân viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, đóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng Tuy nhiên không phải lúc nào các nhân vien cũng có thể hoàn thành nhiệm vụ theo tiêu chí đề ra

Yêu cầu đối với dịch vụ:

− Thái độ nhân viên lịch sự, niềm nở và tận tình hỗ trợ khách hàng

− Phục vụ nhanh chóng không để khách hàng phải đợi lâu

− Các quy trình từ đặt vé đến thanh toán dễ dàng cho khách hàng

− Nhân viên có hiểu biết rõ về dịch vụ

− Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách

2.3.4.4 Khoảng cách thứ tư

Khoảng cách thứ tư: phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳ

vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện theo những gì hứa hẹn Đây là khoàng cách thứ tư

CGV Cinema rất tích cực hoạt động trên truyền thông, với các chiến dịch như

“Hẹn yêu, hẹn CGV” vào dịp lễ tình nhân còn có sự tham gia của các ngôi sao như S.T của nhóm nhạc 365, Chế Nguyễn Quỳnh Châu và các minigame tặng quà trên

mạng xã hội nhằm tăng lượt tương tác với các khách hàng

Ngoài ra, CGV còn rất thành công khi đều nắm quyền độc quyền tổ chức một

số sự kiện ra mắt phim trong nước và quốc tế lớn Điều đó thể hiện đẳng cấp của CGV Vietnam và xây dựng một hình ảnh thương hiệu rạp Chiếu phim hàng đầu, uy tín và lớn mạnh đối với người tiêu dùng Việt

2.3.4.5 Khoảng cách thứ năm

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng thấy không có sự khác biệt nào giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo

Yêu cầu đối với dịch vụ:

− Thời gian phục vụ cụ thể, rõ ràng Nhân viên phục vụ sẽ thông báo cho khách hàng nước sẽ được pha chế trong bao lâu, để khách hàng đến nhận nước

− Nhân viên tư vấn, soát vé trợ giúp khách hàng nhanh chóng với thái độ lịch sự, thân thiện

− Sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng với thái độ niềm nở

− Luôn tiếp nhận ý kiến của khách hàng đồng thời phản hồi các thắc mắc của khách hàng một cách chuyên nghiệp

2.3.5 Mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Vào năm 1988 , Parasuraman, Berry và Zeithaml đã kiểm định mô hình mười thành phần và đi đến kết luận chất lượng dịch vụ gồm năm thành phần cơ bản sau:

như đã hứa và chính xác, luôn hoàn thành đúng hẹn, cùng một phong cách và không

có sai sót

khách hàng thông qua sự chuyên nghiệp, thái độ lịch sự, tôn trọng khách hàng, khả năng giao tiếp và thái độ phục vụ ở mức tốt nhất

bị, trang phục nhân viên, những vật dụng và những tài liệu dùng cho việc thông tin liên lạc

viên thông qua việc quan tâm, chú ý đến khách hàng, hết lòng tìm hiểu nhu cầu của khách hàng và tạo cảm giác yên tâm, an toàn cho khách hàng

− Sự phản hồi (Response): thể hiện sự sốt sắng giúp đỡ khách hàng và

nhanh chóng khắc phục sự cố khi có sai sót hoặc tình huống bất ngờ xảy ra

Thang đo SERVQUAL của Parasuraman là công cụ đo lường chất lượng dịch

vụ kinh điển được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng rộng rãi nhất trên thế giới, được xây dựng dựa trên mô hình 5 thành phần chất lượng dịch vụ

Dựa trên định nghĩa truyền thống về chất lượng dịch vụ, Parasuraman đã xây dựng thang đo SERVQUAL để đánh giá chất lượng dịch vụ gồm 22 biến thuộc 5 thành phần để đo lường chất lượng kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận

Độ tin cậy (Reliability)

• Khi công ty CJ CGV Vietnam hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ

sẽ làm

• Khi bạn gặp trở ngại, công ty CJ CGV Vietnam chứng tỏ mối quan tâm thực

sự muốn giải quyết trở ngại đó

• Công ty CJ CGV Vietnam thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

• Công ty CJ CGV Vietnam cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa

• Công ty CJ CGV Vietnam lưu ý để không xảy ra một sai xót nào

Độ đảm bảo (Assurance)

• Cách cư xử của nhân viên CJ CGV Vietnam gây niềm tin cho bạn

• Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty CJ CGV Vietnam

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam luôn niềm nở với bạn

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Phương tiện hữu hình (Tangibility)

• Công ty CJ CGV Vietnam có trang thiết bị rất hiện đại

• Các cơ sở vật chất của công ty CJ CGV Vietnam trông rất bắt mắt

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam ăn mặc rất tươm tất

• Các sách ảnh giới thiệu của công ty CJ CGV Vietnam có liên quan đến dịch

vụ trông rất đẹp

Sự cảm thông (Empathy)

• Công ty CJ CGV Vietnam luôn đặc biệt chú ý đến bạn

• Công ty CJ CGV Vietnam có nhân viên biết quan tâm đến bạn

• Công ty CJ CGV Vietnam lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam hiểu rõ những nhu cầu của bạn

• Công ty CJ CGV Vietnam làm việc vào những giờ thuận tiện

Sự phản hồi (Responsiness)

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam luôn sẵn sàng giúp bạn

• Nhân viên công ty CJ CGV Vietnam không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Theo Cronin & Taylor (1992) cho rằng khách hàng không nhất thiết mua dịch

vụ có chất lượng tốt nhất mà họ có thể mua dịch vụ nào cung cấp cho họ mức độ hài

lòng hơn Vì vậy, những yếu tố như nhận thức của khách hàng về giá cả không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến mức độ hài lòng của họ

Anderson và cộng sự (1994) nhấn mạnh rằng cảm nhận về giá cả đóng vai trò quan trọng đối với hài lòng của khách hàng Khách hàng luôn so sánh sự hợp lý giữa giá cả và chất lượng dịch vụ, từ đó xác định mức độ hài lòng hay không hài lòng đối với dịch vụ (Oliver, 1997) Ngay cả khi được khách hàng đánh giá cao về năng lực

và độ tin cậy, khách hàng vẫn có thể không hài lòng, nếu họ cảm nhận giá là cao

2.5 Sự hài lòng của khách hàng

Ngày nay, sự hài lòng của khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho mọi doanh nghiệp Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp cho họ

Sự hài lòng của khách hàng được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau qua thời gian Sau đây là một vài định nghĩa thông thường nhất về sự hài lòng của khách hàng:

Sự hài lòng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver, 1997)

Sự hài lòng là mức độ phản ứng của người tiêu dùng đối với việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể hiện)

và sự thể hiện thực sự của sản phẩm như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse

từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm trong kinh doanh dùng để đo lường

mức độ đáp ứng của sản phẩm và dịch vụ đối với mong đợi của khách hàng

Những mong đợi của khách hàng là các thuộc tính của sản phẩm và dịch vụ mà khách hàng định rõ cần phải được đáp ứng hoặc phải vượt trội hơn để đạt được sự hài lòng khách hàng Những mong đợi của khách hàng gồm hai loại: được thể hiện

ra và hàm ý, mà không thể hiện ra:

− Những mong đợi của khách hàng được thể hiện: là những yêu cầu được viết ra trên giấy hoặc được khách hàng nói ra

− Những mong đợi của khách hàng không thể hiện ra: tuy không được viết hoặc nói ra nhưng đó là những gì mà khách hàng trông chờ nhà cung cấp đáp ứng

Mục tiêu của đo lường sự hài lòng của khách hàng:

Tổ chức đo lường sự hài lòng, hài lòng của khách hàng với các mục tiêu cụ thể như:

• Xác định điểm chưa ổn định để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm đáp ứng mức cao nhất sự hài lòng của khách hàng

• Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số hài lòng của khách hàng

• So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác

• Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng khách hàng trung thành

• Biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng của dịch

vụ hoặc của tổ chức

• Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng

• Các nhà quản lý và nhân viên được lắng nghe ý kiến hay tiếng nói của khách hàng

2.6 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và cộng sự, 1988)

Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đối với kinh nghiệm của họ đối với sản phẩm hay dịch vụ Thông thường, mỗi khách hàng sẽ có những nhu cầu khác nhau nên mức độ hài lòng của từng khách hàng đối với từng dịch vụ là khác nhau Do đó sự hài lòng của khách hàng cũng chỉ là khái niệm mang tính tương đối

Trong khi đó, chất lượng dịch vụ thường tập trung vào các thành phần cơ bản của dịch vụ Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định của sự hài lòng (Parasuraman và cộng

sự, 1988)

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan này

và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin

& Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Tóm lại sự hài lòng khách hàng là một khái niệm rộng hơn chất lượng dịch vụ (vốn chỉ tập trung vào các thành phần của dịch vụ) Chất lượng dịch vụ được xem như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng khách hàng

2.7 Ảnh hưởng của giá cả đến sự hài lòng của khách hàng

Vai trò của giá và tác động của mức giá chấp nhận lên sự hài lòng khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng tại Mỹ (American Customer Satisfaction Index-ACSI) được giới thiệu bởi Fornell và cộng sự (1996), giá cả cảm nhận được mô tả như một tiền tố của sự

hài lòng của khách hàng Thêm vào đó, trong mô hình thứ bậc về giá trị khách hàng của Woodruff (1997), giá cả cảm nhận ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng khách hàng Một vài nhà nghiên cứu bằng kiểm tra thực nghiệm đã chứng minh rằng giá cả cảm nhận có mối liên hệ dương với sự hài lòng khách hàng trong những ngành nghề khác nhau, như công ty chứng khoán (Wang và cộng sự, 2004), dịch vụ nhắn tin (Lai, 2004), và thị trường internet (Yang & Peterson, 2004)

Thang đo giá cả được xây dựng trên cơ sở thang đo của Mayhew & Winer (1992) Thang đo này gồm 3 biến quan sát: (1) giá so với chất lượng nhận được, (2) giá so với công ty khác, (3) giá so với kỳ vọng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa giá cả cảm nhận và sự hài lòng khách hàng, Varki & Colgate (2001) cũng chứng mình rằng hai yếu tố này tác động qua lại lẫn nhau tùy vào độ nhạy cảm của khách hàng đối với giá cũng như mối quan hệ giữa người sử dụng dịch vụ với nhà cung cấp dịch vụ

Một cách tổng quát, giá cả ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng do có sự so sánh giữa cái họ nhận được và cái họ phải trả Khi khách hàng cảm thấy những gì họ

bỏ ra thấp hơn hoặc tương xứng với những gì họ nhận được, họ sẽ thấy hài lòng

Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài lòng và ngược lại

2.8 Tổng quan các đề tài nghiên cứu trước đây

Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003) đã kiểm định SERVQUAL cho thị trường khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu: “Đo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí Minh” Nghiên cứu này

đã xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết về chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng (Zeithaml & Bitner, 2000; Cronin & Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) Nghiên cứu này được đo lường tại các khu vui chơi giải trí ngoài trời tại Tp.Hồ Chí

Minh nhằm xây dựng thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ của khu vui chơi giải trí ngoài trời Đồng thời xây dựng mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng Nghiên cứu này tập trung kiểm định mô hình lý thuyết, giả thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng dịch vụ (cụ thể là 5 thành phần: độ đáp ứng, năng lực phục vụ,

độ tin cậy, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình cũng như khả năng giải thích của từng thành phần này cho sự hài lòng của khách hàng Kết quả cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần: độ tin cậy, độ đáp ứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình Trong đó, phương tiện hữu hình và độ đáp ứng có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng trong các khu vui chơi giải trí ngoài trời Điều này cho thấy tuy rằng khách hàng đồng ý là có 4 thành phần tạo nên chất lượng dịch vụ nhưng trong ngành vui chơi giải trí và trong giai đoạn hiện tại trong thị trường này, để tạo

sự hài lòng cho khách hàng thì phương tiện hữu hình và độ đáp ứng là hai yếu tố ưu tiên Vì vậy, các đơn vị kinh doanh và quản lý ngành dịch vụ này, trong giai đoạn trước mắt cần tập trung vào việc cải thiện hai thành phần này Do đặc thù của lĩnh vực dịch vụ, đó là tính khác biệt cao giữa các ngành cho nên tầm quan trọng của bốn thành phần của chất lượng dịch vụ có thể thay đổi theo từng ngành dịch vụ Về mặt phương pháp nghiên cứu, nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo chất lượng dịch vụ trên thế giới bằng cách bổ sung vào nó một hệ thống thang đo chất lượng dịch

vụ cho ngành vui chơi giải trí ngoài trời tại thị trường Việt Nam Điều này giúp cho các nhà nghiên cứu hàn lâm và ứng dụng trong lĩnh vực dịch vụ tại Việt Nam và trên thế giới có được hệ thống thang đo để thực hiện các nghiên cứu của mình tại thị trường Việt Nam Kết quả của nghiên cứu này cũng gợi ý cho các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, đặc biệt là dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời, cũng như các tổ chức

có liên quan đến dịch vụ là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phải được

đo bằng một tập nhiều thang đo để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau và chúng cùng tạo nên chất lượng dịch vụ