Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại thành phố hồ chí minh

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tônhập khẩu của người tiêu dùng tại Tp.. Tác giả dùng khảo sát bằng cáchgửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về Kết qu

-NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ

NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019

-NGUYỄN LÊ KHÁNH PHƯỢNG

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN HÀNH VI MUA XE Ô TÔ

NHẬP KHẨU CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại

Mã số: 8340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THỊ THU OANH

Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2019

nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” do TS Đinh Thị

Thu Oanh hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học của bản thân tôi

Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ

ràng Tác giả

Nguyễn Lê Khánh Phượng

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục bảng biểu

Danh mục hình vẽ

Tóm tắt - Abstract

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 3

1.5 Phạm vi nghiên cứu 3

1.6 Phương pháp nghiên cứu 3

1.7 Ý nghĩa của luận văn 4

1.8 Kết cấu của luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG …… 5

2.1 Các khái niệm liên quan 5

2.1.1 Người tiêu dùng 5

2.1.2 Thị trường người tiêu dùng 6

2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng 7

2.2.1 Hành vi tiêu dùng 7

2.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB 9

2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler

(2005) 16

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012) 19

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011) 20

2.4.4 Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014) 21

2.4.5 Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008) 22

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất 23

2.5.1 Các giả thuyết 23

2.5.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu 30

3.1.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu 32

3.1.3 Phương pháp chọn mẫu 35

3.1.4 Thiết kế bảng khảo sát 36

3.2 Xây dựng thang đo 36

3.2.1 Thang đo chất lượng (CL) 37

3.2.2 Thang đo mẫu mã thiết kế (TK) 38

3.2.3 Thang đo giá cả (GC) 38

3.2.4 Thang đo đặc tính kỹ thuật (KT) 38

3.2.5 Thang đo Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi (DV) 39

3.2.8 Mô hình nghiên cứu chính thức 41

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Giới thiệu 43

4.2 Thống kê mô tả mẫu 43

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 45

4.4 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 49

4.4.1 Phân tích nhân tố đối với các biến độc lập 49

4.4.2 Phân tích nhân tố đối với biến phụ thuộc 54

4.4.3 Khẳng định mô hình nghiên cứu 55

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 57

4.5.1 Kiểm định hệ số tương quan Pearson 57

4.5.2 Kiểm định giả thuyết 59

4.6 Kết quả phân tích hồi quy 63

4.7 Kiểm định Anova 64

4.7.1 Phân tích sự khác biệt theo giới tính 64

4.7.2 Phân tích sự khác biệt theo độ tuổi 65

4.7.3 Phân tích sự khác biệt theo thu nhập 66

4.7.4 Phân tích sự khác biệt theo chức vụ 67

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 69

CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ 70

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 70

5.2.2 Các hàm ý quản trị 715.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76Tài liệu tham khảo

Phụ lục

STT Viết tắt Nội dung

1 Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh

2 SEM Structural Equation Modelling (Mô hình cấu trúc động)

3 EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhấn tố khám phá)

4 KMO Kaiser - Meyer - Olkin (Hệ số kiểm định sự phù hợp của mô

hình)

5 SPSS Statistical Package for the Social Sciences (Phần mềm thống

kê dùng trong công tác nghiên cứu khoa học xã hội)

6 Sig Significance of Testing (Mức ý nghĩa của phép kiểm định)(pvalue)

7 VIF Variance Inflation Factor (Hệ số phóng đại phương sai)

đoạn 2011-2017 và quý I/2018 13

Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từ ngày 24/08 đến ngày 30/08/1018 14

Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn 2011-2017 15

Bảng 3.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu 32

Bảng 3.2 Số liệu phản hồi 35

Bảng 3.3: Quy ước kí hiệu các yếu tố của thanh đo chính thức 37

Bảng 3.4: Thang đo đánh giá chất lượng 37

Bảng 3.5: Thang đo đánh giá Mẫu mã thiết kế 38

Bảng 3.6: Thang đo đánh giá Giá cả 38

Bảng 3.7: Thang đo đánh giá Đặc tính kỹ thuật 39

Bảng 3.8: Thang đo đánh giá Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi 39

Bảng 3.9: Thang đo đánh giá Chính sách nhà nước 40

Bảng 3.10: Thang đo đánh giá Hành vi người mua xe 40

Bảng 4.1: Thống kê mẫu khảo sát 44

Bảng 4.2: Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Barlett của biến độc lập 50

Bảng 4.4: Kết quả phân tích EFA 50

Bảng 4.5: Các biến quan sát của nhân tố Chất lượng 52

Bảng 4.6: Các biến quan sát của nhân tố Mẫu mã thiết kế 52

Bảng 4.7: Các biến quan sát của nhân tố Giá cả 53

Bảng 4.8: Các biến quan sát của nhân tố Đặc tính kỹ thuật 53

Bảng 4.9: Các biến quan sát của nhân tố Dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi 53

Bảng 4.10: Các biến quan sát của nhân tố Chính sách nhà nước 54

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Barlett’s biến phụ thuộc 54

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố thang đo biến phụ thuộc 55

Bảng 4.13: Ma trận tương quan giữa các biến 58

Bảng 4.14: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 59

Bảng 4.17: Hệ số hồi quy 61

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định các giả thuyết 63

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định Levene theo giới tính 64

Bảng 4.20: Kết quả kiểm định ANOVA theo giới tính 64

Bảng 4.21: Kết quả kiểm định Levene theo độ tuổi 65

Bảng 4.22: Kết quả kiểm định ANOVA theo độ tuổi 65

Bảng 4.23: Kết quả kiểm định Levene theo thu nhập 66

Bảng 4.24: Kết quả kiểm định ANOVA theo thu nhập 67

Bảng 4.25: Kết quả kiểm định Levene theo chức vụ 67

Bảng 4.26: Kết quả kiểm định ANOVA theo chức vụ 68

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng 9

(Nguồn: Kotler, 2001)

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA 10

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Hình 2.3: Mô hình lý thuyết hành vi dự định - TPB 12

(Nguồn: Ajzen, 1991)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng 16

(Nguồn: Kotler, 2005)

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua 20

(Nguồn: Wong Lai Soon, 2012)

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến hành vi 21

(Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011)

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô 22

(Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014)

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô 23

(Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008)

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

2 Tóm tắt:

Lý do chọn đề tài: Ngày nay, nhu cầu sử dụng ô tô của con người vừa nhằmmục đích phục vụ cho hoạt động của công viêc vừa phục vụ cho các hoạt động đờisống hằng ngày của họ Thêm vào đó Tp HCM là trung tâm hội tụ các hãng xe ô ônhập khẩu Nên tác giả thấy cần thiết để thực hiện đề tài này trong bối cảnh thịtrường hiện nay

Mục tiêu nghiên cứu: xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua ô tônhập khẩu của người tiêu dùng tại Tp HCM nhằm thu hút khách hàng tiêu dùng sảnphẩm ô tô nhập khẩu

Phương pháp nghiên cứu: phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phân tíchtổng hợp, phương pháp định tính và định lượng Tác giả dùng khảo sát bằng cáchgửi bảng câu hỏi và thu thập dữ liệu về

Kết quả nghiên cứu: Xác định được 6 yếu tố tác động đến hành vi người mua

xe là Chất lượng, Giá cả, Mẫu mã thiết kế, Đặc tính kỹ thuật, Dịch vụ khuyến mãi –hậu mãi và Chính sách nhà nước

Kết luận và hàm ý: kết quả này có ý nghĩa đối với những nhà kinh doanh ô tônhập khẩu Giúp họ nắm bắt được 6 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người mua xe

Từ đó đưa ra những giải pháp tích nhằm tăng sản lượng xe bán ra và thu hút kháchhàng cho doanh nghiệp

3 Từ khóa:

Yếu tố, tác động, ô tô nhập khẩu, nhà kinh doanh ô tô

Research on the factors affecting consumer buying behavior of importedcars in Ho Chi Minh City

2 Abstract

Reason for writing: Today, the need to use human cars is not only for thepurpose of work but also for their daily life In addition, Ho Chi Minh City is thecenter of converging import car firms So the author finds it necessary to implementthis topic in the current market context

Problem Research objectives: identify factors affecting consumer buyingbehavior of consumers in HCMC HCM aims to attract consumers of importedautomobile products

Methods: descriptive statistical methods, comparisons, meta-analysis,qualitative methods and quantitative methods Use the survey method by submitting

a questionnaire and collecting data

Results: Identify 6 factors affecting car buyers behavior: Quality, Price,Design, Technical characteristics, Promotion service - After sales and State policy

Conclusion: this result is significant for import car dealers Help themcapture 6 factors affecting car buyers behavior Since then, it offers solutions toincrease vehicle sales and attract customers to businesses

3 Keywords:

Factors, impacts, imported cars, automobile dealers

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Kinh tế Việt Nam ngày càng phát triển dẫn đến chất lượng cuộc sống của conngười cũng dần phát triển tốt hơn Các nhu cầu của con người cũng theo đó tănglên, trong số đó nhu cầu sử dụng xe ô tô không còn gói gọn trong mục đích côngviệc mà còn phục vụ cho sinh hoạt đời sống hằng ngày Bên cạnh đó, Việt Nam làthành viên của tổ chức thương mại thế giới (WTO), cùng với chính sách mở cửa củachính phủ, nhiều nhãn hiệu xe ô tô trên thế giới đã có mặt tại Việt Nam Họ đã vàđang tiến hành xây dựng hệ thống cung ứng sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu muasắm sử dụng mặt hàng xe ô tô của xã hội

Thành phố Hồ Chí Minh (Tp.HCM) là nơi trung tâm kinh tế sầm uất nhấtnước ta, cũng là nơi hội tụ các thương hiệu xe hơi nhập khẩu như Ford, Honda,Lexus, Land Rover, Toyota, Mazda, BMW,…

Hiện nay, nhu cầu sở hữu ô tô của người dân là rất lớn, đặc biệt là các loại ô

tô 4 chỗ ô nhập khẩu Do đó, để phát triển hoạt động kinh doanh của mình, trong cơchế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, thì các doanh nghiệp phải biết hệthống đặc điểm về diện mạo của khách hàng trước khi bắt đầu các công cụ chiếnlược khác Cụ thể, doanh nghiệp cần phải hiểu rõ “Những khách hàng này nghĩ gì?

Họ cần gì? Nếu họ bị tác động bởi điều kiện kinh tế hoặc môi trường sống của họ,những động cơ mà họ quyết định mua các sản phẩm là gì?” Tất cả các đặc tính vàdiện mạo này chính là hành vi tiêu dùng của khách hàng Những nhân viên bánhàng chuyên nghiệp thông qua kỹ năng bán hàng hoặc sẽ dễ dàng thuyết phục kháchhàng mua sản phẩm của công ty mình Vì thế, khi nắm bắt được những thông tinnày giúp các doanh nghiệp đưa ra những chiến lược tiếp thị phù hợp, đó cũng là mộttrong những vấn đề mà các doanh nghiệp cần quan tâm

Như vậy, làm thế nào chúng ta có thể đo lường các yếu tố tác động đến quyếtđịnh mua hàng cao cấp của khách hàng tại Việt Nam? Vấn đề nghiên cứu các yếu tố tácđộng đến hành vi mua hàng sẽ giúp ích gì cho các doanh nghiệp trong việc

hoạch định chiến lược tiếp thị? Từ những nhận định thực tế trên thị trường, tác giả

đã quyết định lựa chọn đề tài“Các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu tổng quát:

Mục tiêu tổng quát của đề tài là xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô

tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại TP HCM, nhằm thu hút khách hàng tiêu dùngsản phẩm ô tô nhập khẩu tại TP HCM

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để giải quyết các vấn đề trên, vài câu hỏi đặt ra như:

- Các yếu tố nào tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại TP HCM?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của ngườitiêu dùng tại TP HCM như thế nào?

- Giải pháp nào để duy trì, thúc đẩy hơn nữa hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại TP HCM?

1.4 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là: các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại TP HCM

- Đối tượng khảo sát: khách hàng đã có ô tô nhập khẩu

1.5 Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi không gian: luận văn thực hiện tập trung khảo sát và nghiên cứu trongphạm vi khu vực TP HCM

- Loại xe, dòng xe: tác giả nghiên cứu đề tài với loại xe ô tô 4 chỗ, dòng sedan

- Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành năm 2018 và 2019

1.6 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn được tác giả sử dụng phương pháp thống kê mô tả, so sánh, phântích tổng hợp để xác định các yếu tố tác động đến hành vi mua xe ô tô nhập khẩucủa người tiêu dùng

Luận văn sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, bao gồm:

- Phương pháp định tính: xuất phát từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết,tham khảo ý kiến chuyên gia (hiệp hội ô tô, lãnh đạo các doanh nghiệp ô tô, cán bộquản lý kinh doanh ô tô) để điều chỉnh thang đo cho phù hợp với tình hình thực tếngành ô tô tại Tp HCM

- Phương pháp định lượng: tác giả sử dụng phương pháp thu thập mẫu thuận tiệnđối với các đối tượng là những người đã có ô tô hoặc có ý định mua xe ô tô tại Tp.HCM Bảng khảo sát dưới dạng Google form được gửi qua email/facebook của đápviên, gửi đến văn phòng công ty bằng fax hoặc thông qua bản in và hỏi đáp trực tiếpvới từng người Đã có 260 bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát được tác giả phát ra,sau đó thu được 245 ý kiến phản hồi từ những người được khảo sát Sau khi phântích và kiểm tra, tác giả tiến hành loại bỏ các mẫu không phù hợp do chưa đủ 18tuổi để tham gia khảo sát, điền sai thông tin, thông tin lệch hoặc chỉ đánh một mức

độ đồng ý với quan điểm cho các câu hỏi đưa ra Cuối cùng, còn lại 210 mẫu đưa vào phân tích dữ liệu.

- Dữ liệu thu thập được xứ lý bằng phần mềm SPSS 20 để kiểm định thang đo bằng

hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy để cho ra kết quả thống kê

1.7 Ý nghĩa của luận văn

- Thứ nhất, luận văn xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến hành vi

mua xe ô tô nhập khẩu của người tiêu dùng tại Tp.HCM Từ đó làm cơ sở chonhững đề tài nghiên cứu cùng lĩnh vực tiếp theo tham khảo

- Thứ hai, luận văn giúp các doanh nghiệp hiểu sâu hơn về hành vi người tiêu dùng,

đồng thời nắm bắt được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ Từ đóxây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp nhằm tăng cường năng lực cạnhtranh

- Thứ ba, kết quả của nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu

thực hiện đề tài cùng lĩnh vực

1.8 Kết cấu của luận văn

Kết cấu của luận văn được chia làm 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận về hành vi người tiêu dùng

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 2.1 Các khái niệm liên quan

2.1.1 Người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001), “Người tiêu dùng là những người mua sắm hànghóa để phục vụ cho tiêu dùng cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinhhoạt”

Khách hàng hay nói chung là người tiêu dùng đóng một vai trò quan trọngtrong quản lý marketing và do đó mục đích chính của marketing trong một tổ chức làtạo ra giá trị cho người tiêu dùng, thể hiện ở các hàng hóa và dịch vụ sản xuất, qua đóngười tiêu dùng sẽ được đáp ứng nhu cầu của mình và đạt được sự hài lòng (Barmola

và Srivastava, 2010)

Người tiêu dùng là một cá nhân, một tổ chức hay một nhóm tham dự trực tiếphay có ảnh hưởng đến việc hình thành nhu cầu - mong ước, đưa ra quyết định mua, sửdụng và loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể Họ là người cuối cùng tiêu dùngsản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra Người tiêu dùng có thể là người mua, ngườiảnh hưởng hoặc người sử dụng (Trần Minh Đạo, 2006)

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ thì “Người tiêu dùng là người cuối cùng sử dụnghàng hóa, dịch vụ hoặc ý tưởng” Người tiêu dùng cũng được hiểu là người mua hoặcngười ra quyết định như là người tiêu dùng cuối cùng

Dựa trên Pháp lệnh về bảo vệ người tiêu dùng của Ủy ban thường vụ Quốc hội,

ta có thể hiểu: “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ phục vụcho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”

Người tiêu dùng là một nền tảng cho sự thành công của bất kỳ tổ chức bởi vìngười tiêu dùng đưa ra quyết định liệu có nên mua hay không các sản phẩm do công

ty cung cấp và bằng cách này ảnh hưởng đến sự tồn tại và thịnh vượng của một tổchức trong tương lai Nếu một doanh nghiệp muốn để làm tiếp thị thành công và cóhiệu quả, tức là để người tiêu dùng hài lòng và trung thành, nó phải biết người tiêu

dùng của mình và hiểu hành vi tiêu dùng của họ một cách kỹ lưỡng (Trần HoàngSơn, 2016)

Người tiêu dùng có thể hiểu là cá nhân hoặc doanh nghiệp, trong marketing cóhai loại thị trường là B2B (business to business) và B2C (business to customer).Trong luận văn này, xét trong bối cảnh thị trường ô tô nhập khẩu, người tiêu dùng màtác giả sử dụng để nghiên cứu là khách hàng cá nhân (B2C)

2.1.2 Thị trường người tiêu dùng

Theo quan điểm của nhà hoạt động marketing, “Thị trường là một tập hợpnhững người mua thực tế và tiềm năng về một loại sản phẩm nào đó Nhà marketingthường xem những người bán tạo thành ngành kinh doanh (industry) và những ngườimua tạo thành thị trường” (Kotler, 2001)

“Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm năng cùng chung một nhucầu hay ước muốn nào đó và mong muốn cũng như có khả năng tham gia vào việcgiao dịch để thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn đó Những người bán chuyển hàng hóa,dịch vụ và thông tin đến thị trường để đổi lại tiền và thông tin Như vậy, thị trườngthực hiện chức năng trung gian giữa người bán và người mua và chức năng trao đổithông tin Những hàng hóa kém chất lượng sẽ bị thị trường đào thải, sàng lọc Ngoài

ra, thị trường còn là nơi kích thích các nhà sản xuất hoàn thiện sản phẩm của mìnhngày càng tốt hơn” (Nguyễn Minh Tuấn, 2006)

Theo Trần Minh Đạo (2006), thị trường người tiêu dùng là những cá nhân, các

hộ gia đình và các nhóm người hiện có và tiềm ẩn mua hay bằng một phương thứcnào đó có được hàng hóa và dịch vụ để tiêu dùng cá nhân nhằm mục đích thỏa mãnnhu cầu

Thị trường người tiêu dùng có các đặc điểm như sau: có quy mô lớn và liêntục, nhu cầu mua sắm hàng hóa cho cá nhân thay đổi nhanh, luôn có những thay đổilớn trong cơ cấu chi tiêu

2.2 Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng

2.2.1 Hành vi tiêu dùng

Có nhiều định nghĩa về hành vi tiêu dùng, cụ thể như sau:

Theo Philip Kotler, định nghĩa “Hành vi tiêu dùng là hành động của một ngườitiến hành mua và sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và

xã hội xảy ra trước và sau khi hành động” (Philip Kotler, 2007) Các nhà tiếp thị phảinghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi lựa chọn và muasắm của những khách hàng mục tiêu (Philip Kotler, 2001)

Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi ngườitiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ Cụ thể là xemngười tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ muanhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao đểxây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụcủa mình

Tuy nhiên, theo Peter và Olson (2001), hành vi khách hàng tiêu dùng đượcđịnh nghĩa là: “Quá trình tương tác động giữa cảm xúc, nhận thức, hành vi và môitrường mà con người thực hiện trao đổi phục vụ cho cuộc sống của mình”

Ngoài ra, theo Peter và Olson (2001), các thành phần trong marketing mix baogồm sản phẩm, giá cả, phân phối… có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng bằng nhiềucách khác nhau

Theo Peter D.Bennet (1988), hành vi của người tiêu dùng là những hành vi màngười tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm vàdịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ

Theo James F.Engel và các cộng sự (2005) cho rằng “Hành vi tiêu dùng là toàn

bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sởhữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ Nó bao gồm cả những quá trình ra quyết địnhdiễn ra trước, trong và sau các hành động đó”

Hành vi tiêu dùng là một tiến trình cho phép một cá nhân hay một nhóm ngườilựa chọn, mua sắm, sử dụng hoặc loại bỏ một sản phẩm, dịch vụ, những suy nghĩ đã

có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ (Solomon

và cộng sự, 2006)

Tương tự, Leon G Schiffman và Leslie Lazar Kanuk (1997) cũng đã địnhnghĩa hành vi người tiêu dùng “Là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ratrong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và

xử lý thải bỏ sản phẩm và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ”

John C Moven và Michael Minor (1997) đã viết trong cuốn sách của họ “Hành

vi khách hàng được định nghĩa là việc nghiên cứu các đơn vị mua hàng và quá trìnhtrao đổi liên quan đến việc thu mua, tiêu thụ và nhượng bán hàng hóa, dịch vụ, kinhnghiệm và ý tưởng”

Xu hướng hành vi đại diện cho sự trung thành của khách hàng là một mục tiêuquan trọng cho sự bền vững lâu dài của doanh nghiệp Giữ chân khách hàng cũthường có chi phí thấp hơn rất nhiều so với phát triển một khách hàng mới Hơn nữa,khách hàng trung thành có nhiều khả năng để giới thiệu bạn bè, người thân hoặckhách hàng tiềm năng khác bằng cách hành động như miễn phí dịch vụ thông qua cácđại lý quảng cáo (Shormaker và Lewis, 1999)

Theo định nghĩa của Hoyer và cộng sự (2013), "Hành vi của người tiêu dùngphản ánh toàn bộ các quyết định của người tiêu dùng với các khía cạnh của việc muasắm, tiêu dùng, và định đoạt hàng hoá, dịch vụ, hoạt động, kinh nghiệm, con người và

ý tưởng của các quyết định của con người"

Nguyễn Thượng Thái (2009) thì niềm tin của người tiêu dùng đối với các nhãnhiệu sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua của họ Một nhãn hiệu đã chiếmđược niềm tin của khách hàng sẽ dễ được họ lựa chọn ở các lần mua sau

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng làmột nhiệm vụ hết sức quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định

về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn

tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình ở hình 2.1 Thông qua môhình này, các doanh nghiệp cần nghiên cứu các tác nhân ảnh hưởng đến tâm lý ngườimua để dẫn đến phản ứng quyết định mua sản phẩm của họ như thế nào.

Hình 2.1: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2001)

2.2.2 Lý thuyết hành vi hợp lý TRA và hành vi dự định TPB

Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)

Từ năm 1967 Ajzen và Fishbein đã bắt đầu xây dựng Thuyết hành động hợp lý(Theory of Reasoned Action - TRA) và liên tục hiệu chỉnh mở rộng trong suốt thậpniên 70 của thế kỷ XX TRA được xem là lý thuyết tiên phong, đặc biệt quan trọngtrong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Puschel và cộng sự, 2010) Theo kếtquả nghiên cứu, Ajzen và Fishbein nhấn mạnh “Khi con người có ý định hành vimạnh mẽ hơn, họ sẽ có khuynh hướng thực hiện hành vi cao hơn” góp phần khẳngđịnh rằng ý định hành vi (Behaviour Intention) là yếu tố quan trọng nhất để dự đoánhành vi tiêu dùng Ý định hành vi là ý muốn thực hiện hành vi cụ thể của con người

và bị tác động bởi hai yếu tố - Thái độ (Attitude) và Chuẩn chủ quan (Subjectivenorm) liên quan đến hành vi:

- Thái độ (Attitude): Biểu hiện mang tính cá nhân thể hiện niềm tin của người

tiêu dùng đối với một sản phẩm, dịch vụ nào đó theo hướng tích cực hay tiêu cực

Thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm

- Chuẩn chủ quan (Subjective Norm): Được xem như là những ảnh hưởng của

môi trường xã hội lên hành vi cá nhân của người tiêu dùng Chuẩn chủ quan có thể

được đo lường thông qua ý kiến những người có liên quan đến cá nhân người tiêu

dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…) đối với việc mua hay sử dụng sản phẩm,

dịch vụ Theo TRA, để đo lường mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến ý

định mua của người tiêu dùng, cần dựa vào:

+ Mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng, và+ Động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người

có ảnh hưởng

Có thể nhận thấy rằng, ý định mua hàng của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi

những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau của những người có liên quan này

Những người có mối quan hệ càng mật thiết thì ý kiến của họ càng có sức ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua của bản thân người tiêu dùng Mức độ tin tưởng của người

tiêu dùng đối với những người có liên quan càng lớn thì xu hướng chọn mua của họ bị

ảnh hưởng càng lớn

Thái độ

Chuẩn chủ

Hình 2.2: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA

(Nguồn: Fishbein và Ajzen, 1975)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB)

Có nhiều quan điểm cho rằng lý thuyết hành động hợp lý TRA gặp hạn chế trongnhững tình huống dự đoán hành vi của người tiêu dùng khi các cá nhân không thểkiểm soát hoàn toàn hành vi, bên cạnh đó yếu tố về thái độ và chuẩn chủ quan khôngthể giải thích đầy đủ cho hành vi của khách hàng (Hansen và cộng sự, 2004) Thuyếthành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của ngườitiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọngcủa yếu tố xã hội mà trong thực tế nó có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi

cá nhân (Grandon và Peter P Mykytyn, 2004; Werner, 2004) Yếu tố xã hội có nghĩa

là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnhhưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991)

Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) (Ajzen, 1991) rađời như phiên bản nâng cấp của thuyết TRA với việc khắc phục điểm yếu của lýthuyết này bằng cách thêm vào yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (Perceivedbehavioral control) vào mô hình Cũng giống như TRA, TPB chỉ nghiên cứu về ý địnhthay vì hành vi của khách hàng Theo nghiên cứu của Ajzen, hành vi thực tế chịu sựảnh hưởng của cả ý định lẫn nhận thức kiểm soát hành vi Trong đó ý định hành vi bịtác động bởi 3 yếu tố: Thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi Môhình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thíchhành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu bởi vì

mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêmyếu tố kiểm soát hành vi

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived behavioral control) phảnánh mức độ dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sựsẵn có của các nguồn lực và các cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề xuất rằng nhân

tố kiểm soát hành vi này tác động trực tiếp đế ý định thực hiện hành vi, và có thể dựbáo cả hành vi

xu hướng hành vi người tiêu dùng đối với nhiều lĩnh vực khác nhau.

2.3 Đặc thù thị trường ô tô nhập khẩu ở Việt Nam

Theo các chuyên gia gồm những nhà kinh doanh ô tô nhập khẩu, hiệp hội cácnhà nhập khẩu ô tô chính hãng (VIVA) và website số liệu thống kê từ Tổng Cục HảiQuan, thị trường ô tô nhập khẩu có một số điểm đặc thù như sau:

- Được nhiều hãng ô tô nổi tiếng trên thế giới lựa chọn để phân khúc các dòng sảnphẩm phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng Việt Nam bằng cách ủy quyền cho các

đại lý nhập khẩu chính hãng đáng tin cậy

- Nơi tiêu thụ cả các dòng xe bình dân và cao cấp, thị trường bán được nhiều thương hiệu.

- Diễn ra cuộc cạnh tranh khốc liệt giữa các hãng ô tô nhập khẩu khác nhau

- Giá cả xe luôn biến động

- Trong tương lai sẽ phát triển mạnh do nhu cầu của người tiêu dùng là rất lớn.Thị trường ô tô nhập khẩu là nơi diễn ra giao dịch về các loại ô tô nhập khẩugiữa người mua và người bán Nơi đây có thể là các cửa hàng showroom trưng bày,đại lý chính hãng, trung tâm bảo hành xe, các hội chợ triễn lãm Viet Nam MotorShow, internet,…

Bảng 2.1: Số liệu nhập khẩu ô tô nguyên chiếc các loại vào Việt Nam trong giaiđoạn 2011-2017 và quý I/2018

Dựa vào bảng thống kê thị trường ô tô nhập khẩu luôn biến động Nhu cầu tiêuthụ ô tô của người tiêu dùng Việt Nam, trong đó có Tp HCM là rất cao trong nămdiễn ra theo xu hướng tăng 2015-2016 Đến Quý I/2018 số lượng ô tô nhập khẩu giảmmạnh do tác động của nghị định 116/2017/NĐ-CP về điều kiện kinh doanh và nhậpkhẩu ô tô Điều đó cho thấy yếu tố chính sách nhà nước ảnh hưởng đến việc mua ô tônhập khẩu của khách hàng.

Bảng 2.2 Thông tin ô tô nguyên chiếc nhập khẩu vào Việt Nam các loại từngày 24/08 đến ngày 30/08/1018

30/8/2018 Chỉ tiêu

Bảng 2.3: Một số xuất xứ của xe ô tô nhập khẩu vào Việt Nam trong giai đoạn 2011-2017

(Nguồn: Tổng cục Hải Quan)

Dựa vào bảng 2.3, ta thấy xuất xứ của xe ô tô vào Việt Nam tương đối ổn địnhđều trong cả giai đoạn 2011-2017, chủ yếu nhập khẩu các xe xuất xứ từ Thái Lan,Trung Quốc, Hàn Quốc, Indonesia Đặc biệt trong năm 2017 có thêm xuất xứ từ Ấn

Độ và Nga Đây cũng là đều các doanh nghiệp kinh doanh có thể nghiên cứu về cácloại xe có xuất xứ được nhiều khách hàng mua nhất

2.4 Các mô hình nghiên cứu trước đây

2.4.1 Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của Kotler (2005)

Hình 2.4: Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng

(Nguồn: Kotler, 2005)

- Văn hóa

“Các yếu tố văn hóa có ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng được xemxét đến như nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội của người mua” (Kotler,2005)

Nền văn hóa, là yếu tố quyết định cơ bản nhất những mong muốn và hành vicủa một người Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ hơn tạo nên nhữngđặc điểm đặc thù hơn và mức độ hòa nhập với xã hội cho những thành viên của nó.Các nhánh văn hóa tạo nên những phân khúc thị trường quan trọng, và những ngườilàm marketing thường thiết kế các sản phẩm và chương trình marketing theo các nhucầu của chúng Hành vi mua sắm của một cá nhân sẽ chịu ảnh hưởng bởi những đặcđiểm nhánh văn hóa của cá nhân đó (Kotler, 2005)

Tầng lớp xã hội, hầu như tất cả các xã hội loài người đều thể hiện rõ sự phântầng xã hội Các tầng lớp xã hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững

trong xã hội, được xếp theo thứ bậc và bao gồm những thành viên có chung những giátrị, mối quan tâm và hành vi (Kotler, 2005).

Ta có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống của người mua Một là gia đìnhđịnh hướng gồm bố mẹ của người đó, do từ bố mẹ mà một người có được một địnhhướng đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế và một ý thức về tham vọng cá nhân, lòng tựtrọng và tình yêu Ngay cả khi người mua không còn quan hệ nhiều với bố mẹ, thì ảnhhưởng của bố mẹ đối với hành vi của người mua vẫn có thể rất lớn Hai là ảnh hưởngtrực tiếp đến hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó Gia đình làmột tổ chức mua hàng tiêu dùng quan trọng nhất trong xã hội và nó đã được nghiêncứu rất nhiều năm Những người làm marketing quan tâm đến vai trò và ảnh hưởngtương đối của chồng, vợ và con cái đến việc mua sắm rất nhiều loại sản phẩm và dịch

vụ khác nhau Vấn đề này sẽ thay đổi rất nhiều đối với các nước và các tầng lớp xãhội khác nhau

Vai trò và địa vị, mỗi vai trò đều gắn với một địa vị Người ta lựa chọn nhữngsản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội Những người làmmarketing đều biết rõ khả năng thể hiện địa vị xã hội của sản phẩm và nhãn hiệu Tuynhiên, biểu tượng của địa vị thay đổi theo các tầng lớp xã hội và theo cả vùng địa lýnữa (Kotler, 2005)

- Cá nhân

Những quyết định của người mua cũng chịu ảnh hưởng bởi những đặc điểm cánhân, nổi bật nhất là tuổi tác và giai đoạn chu kỳ sống của người mua, nghề nghiệp,hoàn cảnh kinh tế, lối sống, nhân cách và ý thức của người đó (Kotler, 2005).

Tuổi tác và giai đoạn của chu kỳ sống, khách hàng mua những hàng hóa vàdịch vụ khác nhau trong suốt cuộc đời mình Thị hiếu của khách hàng về các loại hànghóa, dịch vụ cũng tuỳ theo tuổi tác Việc tiêu dùng cũng được định hình theo giai đoạnchu kỳ sống của gia đình (Kotler, 2005)

Nghề nghiệp có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của một người Những người

có nghề nghiệp khác nhau sẽ có nhu cầu tiêu dùng khác nhau Những người có nghềnghiệp gắn liền với địa vị trong xã hội thường quan tâm việc tự khẳng định mìnhthông qua việc tiêu dùng sản phẩm cao cấp (Kotler, 2005)

Hoàn cảnh kinh tế, việc lựa chọn sản phẩm chịu tác động rất lớn từ hoàn cảnhkinh tế của người đó Hoàn cảnh kinh tế của một người gồm thu nhập có thể chi tiêuđược của họ (mức thu nhập, mức ổn định và cách sắp xếp thời gian), tiền tiết kiệm vàtài sản (bao gồm cả tỷ lệ phần trăm tài sản lưu động), nợ, khả năng vay mượn, thái độđối với việc chi tiêu và tiết kiệm (Kotler, 2005)

Lối sống của một người ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó Lốisống của khách hàng đôi khi được các nhà tiếp thị sử dụng như một chiêu thức phânkhúc thị trường

- Tâm lý

Việc lựa chọn mua sắm của một người còn chịu ảnh hưởng của bốn yếu tố tâm

lý là nhu cầu và động cơ; nhận thức; hiểu biết, niềm tin và thái độ (Kotler, 2005)

Nhu cầu và động cơ, nhu cầu là một thuộc tính tâm lý, là những điều mà conngười đòi hỏi để tồn tại và phát triển Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào conngười cũng có nhiều nhu cầu Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học, một số nhu cầukhác có nguồn gốc tâm lý

Nhận thức, một người có động cơ luôn sẵn sàng hành động Vấn đề người cóđộng cơ đó sẽ hành động như thế nào, trong thực tế còn chịu ảnh hưởng từ sự nhậnthức của người đó về tình huống lúc đó Nhận thức không chỉ phụ thuộc vào nhữngtác nhân vật lý, mà còn phụ thuộc vào cả mối quan hệ của các tác nhân đó với môitrường xung quanh và những điều kiện bên trong cá thể đó.

Sự hiểu biết, khi người ta hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội được tri thức,tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt nguồn từ kinh nghiệm Hầuhết hành vi của con người đều được lĩnh hội Các nhà lý luận về tri thức cho rằng trithức của một người được tạo ra thông qua sự tác động qua lại của những thôi thúc, tácnhân kích thích, những tấm gương, những phản ứng đáp lại và sự củng cố (Kotler,2005)

Niềm tin và thái độ, thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được niềm tin

và thái độ Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của con người.Thái độ làm cho người ta xử sự khá nhất quán đối với những sự vật tương tự Người

ta không phải giải thích và phản ứng với mỗi sự vật theo một cách mới Thái độ chophép tiết kiệm sức lực và trí óc, vì thế mà rất khó thay đổi được thái độ Thái độ củamột người được hình thành theo một khuôn mẫu nhất quán nên họ muốn thay đổi luôn

cả những thái độ khác nữa (Kotler, 2005)

2.4.2 Mô hình nghiên cứu của Wong Lai Soon (2012)

Nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết mới về các yếu tố tác động đến ýđịnh mua của khách hàng đối với xe chở khách của Toyota trong bối cảnh cuộc khủnghoảng thu hồi xe Toyota Thông qua việc xem xét kỹ lưỡng các tài liệu, một khungkhái niệm đã được phát triển và các yếu tố được xác định là dự đoán có tác động đốivới ý định mua của khách hàng bao gồm sự tin tưởng và sự hài lòng của khách hàng

Và nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và tínhcông bằng của giá cả là nền tảng để xây dựng sự hài lòng của khách hàng

Mô hình ý định mua hàng sau đó được xây dựng bằng cách sử dụng mô hìnhphương trình cấu trúc (SEM)

Hình 2.5: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định mua

(Nguồn: Wong Lai Soon, 2012)

2.4.3 Mô hình nghiên cứu của Shuyuan Xiao và WeiHe (2011)

Mục đích của nghiên cứu này là để đánh giá thái độ của người tiêu dùng TrungQuốc đối với xe ô tô Volvo Để thu thập thông tin, tác giả đã sử dụng bảng câu hỏitrực tuyến và chọn khách hàng từ một công ty bảo hiểm nhân thọ ở Thượng Hải làmnhóm mẫu

Từ kết quả khảo sát, Volvo là thương hiệu được yêu thích thứ hai mà người tiêudùng Trung Quốc muốn sở hữu trong tương lai gần Ba thuộc tính xe hàng đầu chongười tiêu dùng Trung Quốc khi họ sẽ chọn là chất lượng, an toàn và tiết kiệm nhiênliệu Bên cạnh đó, các tác giả chỉ ra rằng ý định hành vi mua Volvo của người tiêudùng Trung Quốc bị ảnh hưởng bởi gia đình, bạn bè, kiểm soát hành vi và thích hợpnhóm, nhưng không có liên quan đến hành vi mua tâm lý

Hình 2.6: Mô hình các yếu tố tác động đến ý định hành vi

(Nguồn: Shuyuan Xiao và Wei He, 2011)

2.4.4 Mô hình của Arokiaraj và Banumathi (2014)

Nghiên cứu này xác định các yếu tố tác động đến khách hàng để mua xe chởkhách Dữ liệu thứ cấp được thu thập từ 100 người dùng xe khách của Puduchery với

sự giúp đỡ của một bảng câu hỏi có cấu trúc

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng các khách hàng đã tập trung hơn vào hiệusuất, tính năng kỹ thuật của chiếc xe trong quá trình mua hàng của họ Các yếu tố môitrường được đưa ra ít quan trọng nhất trong quá trình mua hàng của họ

Điểm yếu chính của công việc khung chính sách của Ấn Độ là sự khác biệtgiữa các bang và không có nhiều ấn phẩm để tạo ra nhận thức trong cộng đồng Vìvậy nó là điều cần thiết để tạo ra nhận thức trong số những người sử dụng xe chởkhách về các vấn đề môi trường khác nhau

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô

(Nguồn: Arokiaraj và Banumathi, 2014)

2.4.5 Mô hình của Liu Dongyan và Bai Xuan (2008)

Nghiên cứu này nhằm mục đích cung cấp một cái nhìn tổng quan về hành vimua xe của người tiêu dùng trẻ Trung Quốc Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vàonhững người trẻ Bắc Kinh Kết quả cho thấy quyết định mua xe là một quyết địnhquan trọng đối với hầu hết người tiêu dùng Trung Quốc Người tiêu dùng nhận thôngtin từ các kênh khác nhau, nhân viên bán hàng xe hơi, internet, gia đình, bạn bè(truyền miệng),… nhưng với sự phát triển nhanh chóng của internet, rất nhiều ngườitiêu dùng bắt đầu sử dụng internet để có được thông tin xe hơi mà internet đã trởthành 2 kênh được sử dụng một cách khôn ngoan để có được thông tin trong nghiêncứu của chúng tôi

Có 2 nhóm ảnh hưởng đến là:

- Nhóm gồm các tác nhân Marketing: giá và giá trị bán lại, sản phẩm, phân phối, chiêu thị

- Nhóm gồm các tác nhân khác: các yếu tố bên ngoài (nguồn thông tin từinternet, gia đình, bạn bè), nhu cầu xã hội (thương hiệu, thể hiện giá trị xã hội và địa vị)

Hình 2.8: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua ô tô

(Nguồn: Liu Dongyan và Bai Xuan, 2008)

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.5.1 Các giả thuyết

Dựa trên tổng hợp lý thuyết các nghiên cứu và mô hình có liên quan đến hành

vi của người tiêu dùng, tác giả nhận thấy đối với mặt hàng ô tô nhập khẩu có thể chịuảnh hưởng của các yếu tố sau: chất lượng, mẫu mã thiết kế, giá cả, đặc tính kỹ thuật,dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi và chính sách nhà nước Đối với yếu tố chất lượng,dịch vụ khuyến mãi – hậu mãi, giá cả tác giả dựa trên mô hình nghiên cứu của WongLai Soon (2012) Wong Lai Soon (2012) sử dụng mô hình cấu trúc động (SEM) trong

việc phân tích các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định mua của người tiêu dùng.Khách hàng chú trọng đến chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý để cóđược sự hài lòng trước tiên và niềm tin cho họ về việc lựa chọn sản phẩm để đi đến

ý định mua sản phẩm Còn các yếu tố mẫu mã thiết kế, đặc tính kỹ thuật, tác giả dựatrên mô hình nghiên cứu của Arokiaraj và Banumathi (2014), Liu Dongyan và BaiXuan (2008)

và McDaniel, 2005) Tác giả Saleh (2008) đã kiểm tra giả thuyết kiểm soát chất lượng

và thấy rằng trên cơ sở tăng cường kiểm soát chất lượng các sản phẩm sẽ làm tănghành vi mua của khách hàng trên thị trường

Raturi và Evans (2004) cho rằng cảm nhận của người tiêu dùng là tiếng nóicuối cùng về chất lượng Điều đó có nghĩa rằng những nỗ lực có chất lượng không chỉtập trung vào việc chỉ đơn giản là đáp ứng các thông số kỹ thuật, giảm thiểu khuyết tật

và các biến thể mà còn đảm bảo độ tin cậy của sản phẩm đối với người tiêu dùng.Saleh (2008), tăng độ bền hoặc thiết kế theo thời trang là tiện ích bổ sung cần thiếtcho sản phẩm nhằm gia tăng hành vi khách hàng Nâng cao hiểu biết về chất lượngcủa hàng hóa tạo động lực mua của khách hàng (Cameroon và cộng sự, 2010) Từnhững kết quả nghiên cứu trước và cơ sở lý luận về chất lượng đối với các sản phẩm,tác giả đề xuất giả thuyết H1:

Giả thuyết H1: Chất lượng có tác động cùng chiều đến hành vi người mua xe

- Mẫu mã thiết kế

Theo Petrick (2002), cảm xúc mô tả sự đánh giá của khách hàng trong hành vimua sắm liên quan đến về mẫu mã thiết kế sản phẩm mà họ cảm nhận được Kháchhàng được cung cấp sản phẩm càng đáp ứng được những yêu cầu đã đặt ra, họ càngcảm thấy vui vẻ, mong muốn được sở hữu Các nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng,những cảm xúc tích cực về sản phẩm có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận vàhành vi mua của khách hàng (Sweeney và Soutar, 2001), Petrick (2002) Do đó, tácgiả đặt giả thuyết:

Giả thuyết H2: Mẫu mã thiết kế có tác động cùng chiều đến hành vi người mua xe

- Giá cả

Giá cả đóng một vai trò quan trọng trong thị trường kinh doanh của các doanhnghiệp kinh doanh Trên thị trường chung, một cấu trúc giá chiếm ưu thế dẫn đếnkhách hàng có nhiều lựa chọn hơn và có cơ hội để so sánh cấu trúc giá cả của các nhàcung cấp khác nhau Do đó, công ty cung cấp chi phí thấp hơn, nhiều khách hàng sẽcam kết sử dụng sản phẩm, vì vậy việc sử dụng sẽ nhiều hơn Thu nhập từ việc sửdụng tăng lên xác định sự thành công thương mại cho các nhà nhập khẩu ô tô Do đó,các nhà cung cấp cần xem xét yếu tố giá cả trên nhiều cấp độ

Theo Fomel (1996) cho rằng yếu tố đầu tiên xác định hành vi khách hàng làcảm nhận chất lượng, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả Hành vi khách hàng là kếtquả của cảm nhận về giá trị nhận được của khách hàng, trong khi giá trị được đo bằngmối quan hệ giữa cảm nhận chất lượng sản phẩm và giá cả sản phẩm (Hallowel,1996) Giá cả có vai trò quan trọng trong việc truyền đạt chất lượng sản phẩm đếnngười mua Một số nhà nghiên cứu đã tìm thấy rằng có mối quan hệ có ý nghĩa giữagiá cả và sự hài lòng của khách hàng (Varki and Colgate, 2001) Vì vậy, yếu tố giá cảcũng cần được xem xét trong khi nghiên cứu mối quan hệ với hành vi của khách hàng(Spreng và Mackoy, 1996) Do đó, từ kết quả nghiên cứu trước và cơ sở lý luận vềyếu tố giá cả, tác giả đề xuất giả thuyết H3:

Giả thuyết H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi người mua xe

kỹ thuật trong nghiên cứu này như sau:

Giả thuyết H4: Đặc tính kỹ thuật có tác động cùng chiều đến hành vi người mua xe

- Dịch vụ khuyến mãi - hậu mãi

Khuyến mãi đề cập đến hoạt động xúc tiến thương mại của doanh nghiệp nhằmquảng bá hình ảnh và xúc tiến việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ bằng cáchdành cho khách hàng những lợi ích nhất định Đây là một trong những phương pháphiệu quả để người dùng quan tâm đến sản phẩm Ngoài ra đây còn là phương pháp tri

ơn của doanh nghiệp đối với khách hàng nhờ các hoạt động gia tăng quyền lợi (kinhtế/phi kinh tế) của doanh nghiệp như: thưởng giá, thưởng quà, trúng thưởng, giá trị đikèm nào đó khi mua hàng của khách hàng Tác giả Trần Đỗ Phúc Huy (2014) đã chỉ

ra rằng khuyến mãi còn có tác dụng thúc đẩy hành vi của khách hàng Do đó, đây sẽ

là yếu tố cần được xem xét:

Giả thuyết H5: Dịch vụ khuyến mãi, hậu mãi có tác động cùng chiều đến hành vi người mua xe

- Chính sách nhà nước

Tại Việt Nam, các mặt hàng xa xỉ mà đặc biệt là ô tô nhập khẩu thì Nhà nước luôn

có những quy định chặt chẽ về chất lượng và nguồn gốc (đưa ra các điều kiện bắt buộcnhà cung cấp phải kê khai đầy đủ giấy tờ, chứng từ nhập khẩu xe, chứng nhận xuất xứ đểđảm bảo thông tin đầy đủ rõ ràng, giúp bảo vệ người tiêu dùng) Bên cạnh đó là các tiêuchuẩn về thông tin kỹ thuật (tiêu chuẩn khí thải Euro 4, dán nhãn năng