Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tại công ty TNHH kiểm toán và tư vấn RSM việt nam

Kết quả là 5 biến quan sát bị loại, 20 biến quan sát còn lại đo lường cho 6 thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng gồm: giá trị về mặt xã hội được tách từ các yếu tố cơ hội phát triển

Trang 1

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÚC ĐOÀN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN RSM VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƯƠNG TRÌNH ĐỊNH HƯỚNG ỨNG DỤNG

Hà Nội – 2020

Trang 2

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

-

NGUYỄN THÚC ĐOÀN

XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG TẠI CÔNG TY TNHH KIỂM TOÁN VÀ TƯ VẤN RSM VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Trang 3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tại Công

ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn RSM Việt Nam” là công trình nghiên cứu độc lập của

cá nhân tôi Các số liệu sử dụng trong luận văn là trung thực, có nguồn gốc rõ ràng

và chƣa đƣợc công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào

Hà nội, ngày tháng 01 năm 2020

Trang 4

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô trường Đại học Kinh tế - Đại học quốc gia Hà Nội trong thời gian qua đã dìu dắt và tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức, kinh nghiệm vô cùng quý báu mà tôi có được kết quả ngày hôm nay

Xin trân trọng cảm ơn TS Đỗ Xuân Trường - người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn thành luận văn

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản trị kinh doanh đã hướng dẫn

và giúp đỡ tôi trong quá trình thực hiện luận văn

Xin cảm ơn Ban giám đốc, cán bộ, nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN

Hà Nội đã đồng hành, giúp đỡ và cung cấp những thông tin và ý kiến quý giá trong suốt quá trình tôi thực hiện luận văn này

Mặc dù đã cố gắng nhưng cũng không thể tránh khỏi những sai sót, hạn chế trong quá trình nghiên cứu Kính mong nhận được sự nhận xét, góp ý của Quý thầy

cô giáo và bạn đọc để tôi tiếp tục khắc phục những thiếu sót của mình

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Học viên

Nguyễn Thúc Đoàn

Trang 5

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN iv

MỤC LỤC v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT viii

DANH MỤC CÁC BẢNG ix

DANH MỤC CÁC HÌNH xi

LỜI MỞ ĐẦU 1

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Đóng góp của luận văn 3

5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG 5

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 5

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới 5

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trên tại Việt Nam 8

1.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu nhà tuyển dụng 11

1.2.1 Các khái niệm 11

1.2.2 Vai trò của thương hiệu nhà tuyển dụng 16

1.2.3 Nội dung thương hiệu nhà tuyển dụng 18

1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng 21

1.2.5 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu nhà tuyển dụng 22

1.2.6 Đề xuất mô hình của nghiên cứu 25

CHƯƠNG 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27

2.1 Quy trình nghiên cứu 27

2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

Trang 6

2.2.1 Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp 28

2.2.2 Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp 29

2.3 Phương pháp xử lý và phân tích số liệu 30

CHƯƠNG 3 – THỰC TRẠNG CÁC HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA RSM VIỆT NAM – CHI NHÁNH HÀ NỘI 32

3.1 Tổng quan về công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 32

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 32

3.1.2 Hoạt động kinh doanh của công ty RSM Việt Nam 34

3.1.3 Sơ đồ tổ chức của công ty RSM Việt Nam 35

3.1.4 Tình hình nhân sự hiện tại của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 36

3.1.5 Tình hình tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 38 3.2 Thực trạng xây dụng thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam 43

3.2.1 Thông tin đối tượng khảo sát 43

3.2.2 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính công dụng của công ty RSM Việt Nam 45

3.2.3 Phân tích thực trạng của nhóm thuộc tính biểu tượng của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 69

3.2.4 Phân tích thực trạng sự hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 79

3.3 Đánh giá chung thực trạng xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 80

3.3.1 Kết quả đạt được 80

3.3.2 Những điểm hạn chế 82

Trang 7

CHƯƠNG 4 – MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CÔNG TÁC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG CỦA RSM VIỆT NAM –

CHI NHÁNH HÀ NỘI 84

4.1 Mục tiêu định hướng phát triển của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 84

4.1.1 Mục tiêu phát triển chung của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 84

4.1.2 Mục tiêu tuyển dụng và đào tạo của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 84

4.2 Các giải pháp nâng cao thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 87

4.2.1 Giải pháp xây dựng quy trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng 87

4.2.2 Giải pháp nâng cao yếu tố lương thưởng thuộc nhóm thuộc tính công dụng 89

4.2.3 Giải pháp nâng cao yếu tố cơ hội du lịch thuộc nhóm thuộc tính công dụng 91

4.2.4 Giải pháp bổ sung thời gian làm việc linh động thuộc nhóm thuộc tính công dụng 92

4.2.5 Giải pháp nâng cao yếu tố danh tiếng thuộc nhóm thuộc tính biểu tượng 93

KẾT LUẬN 102

TÀI LIỆU THAM KHẢO 104

PHỤ LỤC 108

Trang 8

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

1 ACCA Hiệp hội kế toán công chứng Anh quốc

3 CFA Chương trình đào tạo chuyên nghiệp được công

nhận trên toàn cầu

6 CPA Những kế toán viên công chứng được cấp phép

Trang 9

ix

DANH MỤC CÁC BẢNG

2 Bảng 3.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của RSM Việt

3 Bảng 3.2 Đặc điểm nhân sự của công ty RSM Việt Nam

– CN Hà Nội giai đoạn năm 2017-2019 36

4 Bảng 3.3

Một số chỉ tiêu đo lường tình trạng tuyển dụng của công RSM Việt Nam – CN Hà Nội trong giai đoạn 2017-2019

42

5 Bảng 3.4 Thông tin của đối tượng khảo sát 43

6 Bảng 3.5 Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM

Việt Nam – CN Hà Nội về hoạt động xã hội 45

Việt Nam – CN Hà Nội về cơ hội du lịch 47

8 Bảng 3.7 Số lượng công tác trong năm 2019 của nhân

viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 49

9 Bảng 3.8 Công tác phí của nhân viên đi công tác ngoại

10 Bảng 3.9 Công tác phí của nhân viên đi công tác nước

Việt Nam – CN Hà Nội về lương thưởng 51

12 Bảng 3.11 Phần thưởng thâm niên cho cán bộ, nhân viên

13 Bảng 3.12 Mức khen thưởng KPI cho từng vị trí chức danh

Trang 10

x

14 Bảng 3.13 Quy định phụ cấp điện thoại cho từng vị trí

Việt Nam – CN Hà Nội về cơ hội thăng tiến 60

Việt Nam – CN Hà Nội về sự an toàn công việc 63

17 Bảng 3.16 Quy định về phúc lợi bổ sung và đặc biệt cho

nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội 65

18 Bảng 3.17 Thống kê số lượng nhân viên bị buộc thôi việc

của RSM Việt Nam – CN Hà Nội năm 2019 66

19 Bảng 3.18 Thời gian làm việc linh động cho một số vị trí chức

danh tại công ty RSM Việt Nam– CN Hà Nội 67

20 Bảng 3.19

Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội về thời gian làm việc linh động

68

Việt Nam – CN Hà Nội về sự chân thành 69

Việt Nam – CN Hà Nội về sự sáng tạo 72

Việt Nam – CN Hà Nội về năng lực 74

Việt Nam – CN Hà Nội về danh tiếng 76

Việt Nam – CN Hà Nội về sự mạnh mẽ 78

26 Bảng 3.25

Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội về sự hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng

79

Trang 11

xi

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng 6

5 Hình 1.5 Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng 19

6 Hình 1.6 Mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà

7 Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 27

8 Hình 3.1 Sơ đồ tổ chức của công ty RSM Việt Nam – CN

9 Hình 3.2 Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM

Việt Nam – CN Hà Nội về hoạt động xã hội 45

Việt Nam – CN Hà Nội về cơ hội du lịch 48

Việt Nam – CN Hà Nội về lương thưởng 52

Việt Nam – CN Hà Nội về cơ hội thăng tiến 61

13 Hình 3.6 Lộ trình thăng tiến của nhân viên các phòng

Việt Nam – CN Hà Nội về sự an toàn công việc 64

15 Hình 3.8

Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội về thời gian làm việc linh động

68

Trang 12

xii

Việt Nam – CN Hà Nội về sự chân thành 69

Việt Nam – CN Hà Nội về sự sáng tạo 72

Việt Nam – CN Hà Nội về năng lực 74

Việt Nam – CN Hà Nội về danh tiếng 76

Việt Nam – CN Hà Nội về sự mạnh mẽ 78

21 Hình 3.14

Đánh giá của cán bộ, nhân viên công ty RSM Việt Nam – CN Hà Nội về sự hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng

80

22 Hình 4.1 Một số hoạt động talkshow của Công ty RMS

23 Hình 4.2 Hoạt động tài trợ sự kiện của Công ty RMS

24 Hình 4.3 Hoạt động đào tạo cho trường đại học của Công

26 Hình 4.5 Hoạt động tổ chức hội thảo có thu phí tại Hà

Nội của Công ty RMS Việt Nam – CN Hà Nội 99

Trang 13

100

29 Hình 4.8 Hoạt động event “CFO Round Table Meeting”

của Công ty RMS Việt Nam – CN Hà Nội 100

Trang 14

1

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Tại Việt Nam, thị trường tuyển dụng ngày càng cạnh tranh khốc liệt Các doanh nghiệp phải đối mặt với nhiều thách thức trong việc tìm kiếm ứng viên cho các vị trí quan trọng Các doanh nghiệp luôn muốn tìm kiếm các ứng viên có năng lực, kỹ năng, kinh nghiệm ở nhiều lĩnh vực khác nhau Mặt khác, xác ứng viên trước khi ứng tuyển vào một công ty cũng đều tìm hiểu rất kỹ công ty, văn hóa làm việc của doanh nghiệp qua các công cụ trực tuyến Do đó, để thu hút các nhân tài, các doanh nghiệp đang ngày càng chú trọng nhiều đến thương hiệu nhà tuyển dụng tại doanh nghiệp mình

Về cơ bản, thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding) được xác định qua cảm nhận của mọi người về doanh nghiệp, từ quan điểm của ứng viên hoặc từ suy nghĩ của các nhân viên Thương hiệu nhà tuyển dụng đại diện cho toàn bộ doanh nghiệp mà qua đó doanh nghiệp quảng bá những giá trị của họ, tách biệt họ với các đối thủ cạnh tranh và thu hút những tài năng chất lượng Thương hiệu nhà tuyển dụng được xác định qua những hoạt động và những thông điệp được truyền đạt với quy mô cả doanh nghiệp Thương hiệu của nhà tuyển dụng sẽ đi kèm với văn hóa của doanh nghiệp Bằng cách tạo ra văn hóa làm việc tích cực, doanh nghiệp có thể định hình nhận thức của các ứng viên về thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty Những quyền lợi hấp dẫn như khen thưởng khi họ đạt thành tích, chương trình phúc lợi linh hoạt, và hỗ trợ sự cân bằng giữa công việc và cuộc sống của các nhân viên, hợp nhất mục tiêu của nhân viên và doanh nghiệp sẽ đóng góp đáng kể vào thương hiệu nhà tuyển dụng của doanh nghiệp Thương hiệu nhà tuyển dụng tốt sẽ giúp doanh nghiệp trở thành nơi lý tưởng để làm việc, giữ chân nhân tài

và thu hút các ứng viên tiềm năng ứng tuyển cho doanh nghiệp

Các ứng viên tìm hiểu về công ty qua các sản phẩm, dịch vụ hoặc từ kiến thức và kinh nghiệm cá nhân của họ Một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh mẽ sẽ thu hút nhiều tài năng hơn và giúp doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường việc làm cạnh tranh Như vậy, thương hiệu nhà tuyển dụng ảnh hưởng đến mọi khía cạnh của

Trang 15

Hà Nội và Đà N ng Với hơn 260 nhân viên chuyên nghiệp, trong đó có hơn 30 nhân viên có chứng chỉ kiểm toán viên quốc gia RSM Việt Nam cung cấp dịch vụ kiểm toán, thuế và tư vấn cho trên 1.000 khách hàng trong và ngoài nước thuộc mọi lĩnh vực

Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một cách tiếp cận giúp RSM Việt Nam có được đội ngũ nhân lực đáp ứng mục tiêu trở thành một trong những công ty dịch vụ chuyên nghiệp hàng đầu tại Việt Nam, được biết tới với danh tiếng, chuyên môn và thị phần trên thị trường Đó là lý do học viên chọn đề tài “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tại Công ty TNHH Kiểm toán và Tư vấn RSM Việt Nam” làm luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh

Câu hỏi nghiên cứu:

Câu hỏi 1: Cơ sở lý luận của xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là gì? Câu hỏi 2: Thực trạng về tuyển dụng và thương hiệu nhà tuyển dụng của RSM Việt Nam đang diễn ra như thế nào?

Câu hỏi 3: Để hoàn thiện công tác xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, RSM Việt Nam cần thực hiện các giải pháp nào?

2 Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu: Đề xuất các giải pháp để hình thành và hoàn thiện xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho RSM Việt Nam

Trang 16

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các hoạt động xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tại công ty RMS Việt Nam – CN Hà Nội

- Phạm vi thời gian: Từ năm 2017 đến năm 2020

4 Đóng góp của luận văn

- Về mặt lý luận: Luận văn đóng góp thêm cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

- Về mặt thực tiễn: Trên cơ sở phân tích thực trạng thương hiệu nhà tuyển dụng của RSM Việt Nam – CN Hà Nội và một số giải pháp giúp nâng cao thương hiệu nhà tuyển dụng của RSM Việt Nam – CN Hà Nội, luận văn giúp cho Ban lãnh đạo của RSM Việt Nam – CN Hà Nội biết được thực trạng thương hiệu nhà tuyển dụng của mình; từ đó có thể áp dụng các giải pháp giúp hoàn thiện và nâng cao hơn nữa thương hiệu nhà tuyển dụng của Công ty

Luận văn sau khi hoàn thành sẽ trở thành tài liệu nghiên cứu cho các tác giả khi nghiên cứu về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

Trang 17

4

5 Kết cấu luận văn

Ngoài Phần mở đầu và Kết luận, luận văn có 4 chương:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về thương hiệu nhà tuyển dụng

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng các hoạt động xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng của Công ty RMS Việt Nam – Chi nhánh Hà Nội

Chương 4: Đề xuất giải pháp hoàn thiện thương hiệu nhà tuyển dụng cho RSM Việt Nam – CN Hà Nội

Trang 18

5

CHƯƠNG 1 - TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ

LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU NHÀ TUYỂN DỤNG

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Tình hình nghiên cứu trên thế giới

Trong các nghiên cứu về tuyển dụng, Gatewood (1993) đã tìm thấy rằng thương hiệu nhà tuyển dụng là một nhân tố đặc biệt quan trọng cho việc ra các quyết định của người tìm việc đối với nhà tuyển dụng Turban (1998) đã phát hiện rằng hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đối với cảm nhận của ứng viên về hành vi của người phỏng vấn, công việc và các đặc trưng của tổ chức ở giai đoạn hậu phỏng vấn Ví dụ, người nộp đơn có thể rút ra giá trị thương hiệu của nhà tuyển dụng dựa trên chất liệu của các giấy tờ tuyển dụng, và một tổ chức nhấn mạnh đến

cơ hội thăng tiến, lương thưởng thì được cảm nhận như là một tổ chức hấp dẫn để làm việc (Honeycutt & Rosen, 1997)

Mặt khác, trong các nghiên cứu marketing về hành vi mua hàng, Keller (1993) và Aaker (1991) đã chỉ ra rằng miễn là khách hàng nhận biết được một hình ảnh thương hiệu độc đáo của một sản phẩm hay một dịch vụ nào đó, thì xác suất để

họ quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ đó của một doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh của nó sẽ tăng lên Cũng giống như vậy, trong nghiên cứu về tuyển dụng, Cable và Turban (2001) đã phát hiện rằng quyết định nộp đơn của người tìm việc cũng tương đồng với quyết định mua hàng hay dịch vụ của người tiêu dùng Những

gì mà người tìm việc nhận biết được về tổ chức sẽ ảnh hưởng đáng kể đến quyết định nộp đơn vào tổ chức đó hay không

Hillebrandt và Ivens (2011) đã thực hiện nghiên cứu với mục đích phát triển thang đo khám phá các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng Thông qua phân tích các nghiên cứu trước có liên quan, phỏng vấn các chuyên gia và điều tra thử với mẫu n=90, Hillebrandt và Ivens (2011) đã đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 14 thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng với 85 biến quan sát Sau khi có được thang đo chính thức Hillebrandt và Ivens (2011) đã tiến hành khảo sát với sự tham

Trang 19

Hình 1.1: Các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng

Nguồn: Hillebrandt và Ivens (2011)

Một nghiên cứu nữa đó là nghiên cứu của Alniacik và Alniacik (2012) Hai tác giả này đã tiến hành nghiên cứu trên 600 cựu sinh viên đại học ở Thổ Nhĩ Kỳ (300 người đang thất nghiệp và 300 người có việc làm) nhằm xác định các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng Các tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi online để gửi tới các đối tượng được khảo sát Alniacik và Alniacik (2012) đã kế thừa thang

đo thương hiệu nhà tuyển dụng của Berthon và cộng sự (2005) với 25 biến quan sát

Trang 20

7

tương ứng với 5 thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng bao gồm: Tính thú vị trong công việc, mối quan hệ với đồng nghiệp, chính sách đãi ngộ, cơ hội phát triển nghề nghiệp, cơ hội ứng dụng kiến thức Alniacik và Alniacik (2012) đồng thời cũng kiểm định sự khác nhau giữa tuổi, giới tính, tình trạng việc làm của người lao động Mô hình nghiên cứu của Alniacik và Alniacik (2012) đề xuất như sau:

Hình 1.2: Các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng của A niacik và

Alniacik

Nguồn: Alniacik và Alniacik (2012)

Sau khi khảo sát, dữ liệu được xử lý qua phần mềm SPSS Kết quả là 5 biến quan sát bị loại, 20 biến quan sát còn lại đo lường cho 6 thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng gồm: giá trị về mặt xã hội được tách từ các yếu tố cơ hội phát triển nghề nghiệp, chính sách đãi ngộ, tính thú vị trong công việc; định hướng thị trường được tách từ các thuộc tính tính thú vị trong công việc, cơ hội ứng dụng kiến thức; chính sách đãi ngộ; cơ hội hợp tác tách từ thuộc tính mối quan hệ với đồng nghiệp; môi trường làm việc tách từ thuộc tính mối quan hệ với đồng nghiệp

Trang 21

8

Năm 2013, Uma và Metilda (2012) đã tiến hành nghiên cứu nhằm tạo ra một khung lý thuyết về thương hiệu nhà tuyển dụng Các tác giả đã tổng hợp lại các nghiên cứu trước đó liên quan đến thương hiệu nhà tuyển dụng một cách chi tiết, có hệ thống và

đề xuất mô hình các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng như sau:

Hình 1.3: Các thuộc tính của thương hiệu nhà tuyển dụng của Uma và Meti da

Nguồn: Uma và Metilda (2012)

1.1.2 Tình hình nghiên cứu trên tại Việt Nam

Tại Việt Nam, có thể kể đến một số nghiên cứu như sau:

Luận văn Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho Công ty TNHH Trí Việt

của Nguyễn Thanh Nhã (2013), Đại học Mở, Hà Nội Dựa trên mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng của Lievens và Highhouse (2003), tác giả đã xây dựng một bảng câu hỏi cho các thuộc tính công dụng và các thuộc tính biểu tượng của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng như sau:

Các thuộc tính công dụng (instrumental attributes)

1) Cung cấp các phúc lợi tài chính cạnh tranh (lương, hoa hồng, khen thưởng, quyền mua cổ phiếu)

2) Cung cấp các phúc lợi phi tài chính cạnh tranh (bảo hiểm, chăm sóc y tế )

Trang 22

9

3) Cung cấp cơ hội để làm việc ở nước ngoài

4) Cung cấp cơ hội thăng tiến trong con đường sự nghiệp

5) Là một nơi làm việc có văn phòng tại một thành phố lớn

6) Một nơi làm việc có hơn 50 nhân viên

7) Cho phép làm việc một cách độc lập

Các thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes)

8) Là một nơi làm việc cởi mở, thân thiện và chân thành nơi mà sự thật thà được coi trọng

9) Một nơi làm việc mà những suy nghĩ sáng tạo của tôi được khuyến khích

là một sự kết hợp giữa lý thuyết thương hiệu trong marketing với lý thuyết về tuyển dụng trong quản trị nguồn nhân lực Mô hình thuộc tính công dụng – biểu tượng (instrumental – symbolic framework) của Lievens & Highhouse (2003) được chọn

Trang 23

10

để thiết kế bảng câu hỏi Cũng giống như nghiên cứu của Lievens và Highhouse (2003), nghiên cứu này tiến hành khảo sát trên hai đối tượng: sinh viên và người đi làm Đối với đối tượng là sinh viên, nghiên cứu này lấy mẫu từ nguồn sinh viên từ các ngành công nghệ thông tin, điện tử viễn thông, tự động hóa của của hai trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh chuyên đào tạo các ngành kỹ thuật bao gồm Đại Học Bách Khoa Thành Phố Hồ Chí Minh và Đại Học Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh Đối với đối tượng là người đi làm, mẫu được chọn là những người đã từng làm việc và đang xin việc trong ngành công nghệ thông tin, điện tử viễn thông, tự động hóa và cũng bao gồm cả nhân viên hiện tại của InfoNam

Luận văn thạc sĩ Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng: trường hợp các doanh nghiệp ngành CNTT tại TP.HCM của Nguyễn Thị Anh

(2016), Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Mục tiêu nghiên cứu của đề tài đó

là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu nhà tuyển dụng; xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến thương hiệu nhà tuyển dụng tại các doanh nghiệp ngành CNTT tại TP.HCM; đề xuất một số kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp CNTT trên địa bàn TP.HCM nâng cao thương hiệu nhà tuyển dụng của mình trong việc thu hút nhân tài Nghiên cứu sử dụng chủ yếu 2 phương pháp là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính: Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Các thành viên tham gia thảo luận được chia thành 2 nhóm: Nhóm 1 bao gồm 9 người lao động hiện đang làm việc trong cách doanh nghiệp CNTT trên địa bàn TP.HCM Nhóm 2 gồm 7 nhà quản lý của các doanh nghiệp CNTT trên địa bàn TP.HCM Mục đích của nghiên cứu này nhằm điều chỉnh các yếu tố ảnh hưởng và thang đo đo lường các yếu tố ảnh hưởng cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam Nghiên cứu định lượng: Được thực hiện thông qua bảng câu hỏi được in ra giấy và phát trực tiếp hoặc gửi qua email tới đối tượng được khảo sát

Luận văn thạc sĩ kinh tế Giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Group Công ty Ba Sáu Năm của Lê Tấn Đạt (2017), Đại học kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu tập trung xác định mức độ cảm nhận của các nhân

Trang 24

Như vậy, có thể thấy rằng, đến thời điểm hiện tại, chưa có nhiều nghiên cứu được thực hiện về thương hiệu nhà tuyển dụng, cụ thể là xây dựng thương hiệu nhà

tuyển dụng Tính đến thời điểm hiện tại, chưa có nghiên cứu được thực hiện về Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho các công ty tư vấn kiểm toán cụ thể là cho công ty RSM Việt Nam Vì vậy, đề tài nghiên cứu “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển

dụng tại Công ty TNHH Kiểm toán & Tư vấn RSM Việt Nam” mà tác giả lựa chọn

là một đề tài độc lập, không trùng lặp và có tính cấp thiết

1.2 Cơ sở ý uận về thương hiệu nhà tuyển dụng

1.2.1 Các khái niệm

1.2.1.1 Khái niệm thương hiệu

Thuật ngữ “thương hiệu” trước tiên mang ý nghĩa là dấu hiệu nhận biết Khái niệm này bắt nguồn từ việc một người chủ chăn nuôi gia súc đã sử dụng dấu sắt nung in lên gia súc thả rông của mình nhằm mục đích đánh dấu quyền sở hữu Theo

Hiệp hội Tiếp thị Hoa Kỳ, thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản

Trang 25

Ngoài ý nghĩa đơn thuần là một dấu hiệu dùng để nhận biết, thương hiệu còn

là tập hợp những nhận thức lý tính, cảm xúc và tình cảm được ghi nhận và lưu giữ trong tâm trí của người tiêu dùng, thể hiện chức năng cốt lõi, mang lại giá trị gia tăng cho người sở hữu cũng như cho doanh nghiệp (De Chernatony và Riley, 1999; Berry, 2000)

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), định nghĩa về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính Quan điểm truyền thống tương tự như quan điểm của Backhaus và Tikoo (2004) Còn quan điểm thứ hai cho rằng thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, thương hiệu chủ yếu là việc cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng còn sản phẩm thực tế chỉ là một thành phần trong đó Thương hiệu phải đảm bảo cung cấp cho khách hàng không chỉ những lợi ích chức năng mà còn cả những lợi ích tâm lý

Còn theo quan điểm của Park, Jaworski & MacInnis (1986), thương hiệu được chia thành 03 khía cạnh: nhu cầu chức năng, nhu cầu biểu tượng, nhu cầu kinh nghiệm, dựa trên cơ sở đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng Khía cạnh chức năng của thương hiệu mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt vật chất và hữu hình mà một sản phẩm có hoặc không có Khía cạnh biểu tượng được hình thành từ sự cảm nhận của mọi người về một sản phẩm, mô tả thuộc tính sản phẩm về mặt chủ quan, trừu

Trang 26

13

tượng và vô hình, có liên quan đến nhu cầu của con người nhằm duy trì bản sắc của

họ, để nâng cao hình ảnh bản thân hoặc thể hiện mình (niềm tin, đặc điểm và tính cách của họ) (Aaker, 1999) Cuối cùng, khía cạnh kinh nghiệm của thương hiệu nhấn mạnh ảnh hưởng thương hiệu đến sự hài lòng của giác quan hoặc kích thích nhận thức

Theo Keller (2008), kiến thức thương hiệu (brand knowledge) sẽ dần được hình thành trong tâm trí của khách hàng từ quá trình xây dựng thương hiệu, kiến thức thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu (brand awareness) và hình ảnh thương hiệu (brand image) Xây dựng thương hiệu được thực hiện nhằm mục đích

để phân biệt hàng hóa và dịch vụ của người bán này so với người bán khác

Hình 1.4 Kiến thức thương hiệu

Nguồn: Keller (2008) Theo Kotler and Armstrong (1993, p.514), thương hiệu là “tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh”

Liên tưởng thương hiệu (Brand association)

Hồi tưởng thương hiệu (Brand recall)

Nhận biết thương hiệu

(Brand recoginition)

Hình ảnh thương hiệu (Brand image)

Nhận thức thương hiệu (Brand awareness)

Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge)

Trang 27

14

Như vậy, trong nghiên cứu này, thương hiệu được hiểu là bao gồm tất cả những gì mà người lao động / khách hàng/ thị trường/ xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hoặc/ và về những sản phẩm - dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp (Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2008)

Nói cách khác, thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công

ty khác Thương hiệu là niềm tin, tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp

1.2.1.2 Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng

Tất cả các doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển bền vững đều cần có chiến lược xây dựng thương hiệu của mình Tuy nhiên một số nhà quản trị lại chỉ chú trọng đến việc xây dựng thương hiệu cho sản phẩm, mà xem nhẹ thương hiệu trong tuyển dụng nhân sự Một số doanh nghiệp khác thì lại có chủ trương rằng thương hiệu trong tuyển dụng nhân sự (thương hiệu riêng) nên độc lập với thương hiệu doanh nghiệp (thương hiệu chung) Đây là những quan niệm sai lầm, thương hiệu nhà tuyển dụng là một thành phần quan trọng của thương hiệu doanh nghiệp vì

nó truyền đạt thông tin về văn hóa, mục tiêu và giá trị của doanh nghiệp để thu hút nhân tài về “đầu quân”

Khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được Simon Barrow, chủ tịch People

In Business và Tim Ambler, Giảng sư Cao cấp của Trường Thương mại Luân Đôn lần đầu tiên đưa ra trên tạp chí Quản lý Thương hiệu năm 1996 Hai ông cho rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng (Employer Brand) là tập hợp các lợi ích về chuyên môn, kinh tế và tâm lý được mang lại khi làm việc tại một doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu cũng chỉ ra rằng có sự tương đồng giữa những lợi ích mà thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho nhân viên với những lợi ích mà người tiêu dùng có được từ thương hiệu của sản phẩm, cụ thể gồm ba lợi ích sau:

- Lợi ích chức năng: phát triển và/ hoặc hoạt động hữu ích,

- Lợi ích kinh tế: vật chất hay tiền thưởng,

- Lợi ích về tâm lý: cảm giác thuộc về, phương hướng và mục đích

Trang 28

15

Theo Sullivan (2004), thương hiệu nhà tuyển dụng là “một hình ảnh cho thấy

tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc” Tán đồng với quan điểm này, McLeod và Waldman (2013), thương hiệu nhà tuyển dụng là một khái niệm ý chỉ cảm nhận của các nhân viên hiện tại và tương lai của một tổ chức như là một nơi tuyệt vời để làm việc

Theo Viện Nhân lực và Phát triển của Vương quốc Anh (CIPD) định nghĩa rằng Thương hiệu nhà tuyển dụng là một tập hợp các thuộc tính và phẩm chất – thường là vô hình – làm cho một tổ chức trở nên đặc biệt, hứa hẹn một trải nghiệm làm việc cụ thể và thu hút những người muốn phát triển và thể hiện mình tốt nhất trong văn hoá đó

Cùng với khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng là khái niệm về xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Nếu như “thương hiệu nhà tuyển dụng” (employment brand) được xem là kết quả của tất cả các hoạt động có liên quan đến thương hiệu thì “xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng” (employment branding) có thể được mô

tả như quá trình để đạt được kết quả này (Petkovic, 2009 trích từ Christiaans, 2013)

Backhaus & Tikoo (2004) định nghĩa rằng việc áp dụng các nguyên tắc xây dựng thương hiệu vào trong lĩnh vực quản lý nguồn nhân lực được gọi là xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng Nguyên nhân là do kỹ thuật nhân sự ngày càng giống với các kỹ thuật tiếp thị truyền thống và cả những hoạt động quảng bá liên quan đến bản sắc của công ty (Olins, 1996 trích từ Ambler & Barrow, 1996)

Backhaus & Tikoo (2004) cũng định nghĩa rằng “Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là quá trình xây dựng một bản sắc nhà tuyển dụng độc đáo, dễ nhận biết” Đồng thời hai ông cũng cũng xác nhận rằng có hai loại tài sản chính được tạo

ra từ việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng:

- Các liên tưởng thương hiệu (brand associations): giúp các ứng viên có sự định hình về hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và sự hấp dẫn của tổ chức (employer atractiveness) với tư cách là một nhà tuyển dụng

- Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty): xuất phát từ những nhân viên hiện tại của doanh nghiệp, góp phần làm tăng năng suất, tăng sự gắn bó của họ

Trang 29

16

Theo Steve Gilliver (2009), Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là việc xác định vị trí của một tổ chức trên thị trường tuyển dụng và làm cho nó trở nên khác biệt Việc Xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng mang lại cho mọi người trong tổ chức một sự định vị, đồng thời trả lời cho câu hỏi họ là ai Nó thúc đẩy quá trình tuyển dụng của tổ chức và sự tương tác giữa những người trong tổ chức

Như vậy có nhiều cách tiếp cận khác nhau về thương hiệu nhà tuyển dụng như: xem xét về khía cạnh lợi ích mà người lao động có thể có được, thương hiệu nhà tuyển dụng trong mắt nhân viên hiện tại hay trong tâm trí của ứng viên tiềm năng, thương hiệu nhà tuyển dụng được dùng để tạo ra sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, xem xét dưới góc độ là nhà tuyển dụng (chính sách tuyển dụng, các hoạt động tuyển dụng) Tuy nhiên cách tiếp cận thương hiệu nhà tuyển dụng về khía cạnh lợi ích mà người lao động có thể có được là tổng quát nhất Dù là trong mắt nhân viên hiện tại hay tiềm năng thì họ cũng đều quan tâm đến các lợi ích có được Nếu hiểu được các khía cạnh mà người lao động quan tâm khi nhắc tới thương hiệu nhà tuyển dụng thì các doanh nghiệp sẽ điều chỉnh các chính sách nhân sự sao cho hiệu quả nhất Và khi đã xây dựng thành công thương hiệu nhà tuyển dụng cho mình thì doanh nghiệp sẽ tạo ra sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, giúp giữ chân nhân tài hiệu quả Do vậy trong nghiên cứu này thương hiệu nhà tuyển dụng được hiểu theo quan điểm của Schlager và cộng sự (2011) và nghiên cứu cũng tập trung phân tích đánh giá về thương hiệu nhà tuyển dụng từ cảm nhận của nhân viên đang làm việc trong doanh nghiệp

Trong nghiên cứu này, khái niệm thương hiệu nhà tuyển dụng được hiểu là kết quả của quá trình xây dựng thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, nhận thức thương hiệu kết hợp với các khái niệm của lĩnh vực quản trị nguồn nhân lực về tuyển dụng để tạo ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt vời để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác

1.2.2 Vai trò của thương hiệu nhà tuyển dụng

Theo một cuộc khảo sát của Novo Group năm 2015, 50% ứng viên sẽ từ chối công việc nếu thương hiệu công ty không đủ mạnh mẽ Ngược lại, nhà tuyển dụng

Trang 30

17

có thương hiệu tốt trên thị trường sẽ thu hút gấp đôi các ứng viên so với công ty đối thủ Bên cạnh đó, theo kết quả khảo sát của Linkedin (2012), 83% cho rằng thương hiệu nhà tuyển dụng có những ảnh hưởng đáng kể đến khả năng tuyển dụng nhân tài của doanh nghiệp, chi phí tuyển dụng cũng sẽ giảm xuống 50% đối với một thương hiệu nhà tuyển dụng tốt Ngoài ra, thương hiệu nhà tuyển dụng tốt còn giúp doanh nghiệp giữ chân được những nhân viên then chốt của mình thể hiện ở tỷ lệ nhân viên nghỉ việc giảm đi 28%

Một thương hiệu mạnh trong tuyển dụng nhân sự mang lại nhiều lợi ích quan trọng cho doanh nghiệp, 05 lý do tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho riêng mình, Lee W Frederiksen (2017):

Đầu tiên phải nói đến công tác tuyển dụng, việc tuyển dụng của doanh nghiệp sẽ có được những tác động lớn tích cực Một thương hiệu nhà tuyển dụng mạnh sẽ làm tăng cả về số lượng và chất lượng hồ sơ ứng tuyển Với số lượng hồ sơ ứng tuyển lớn hơn và tốt hơn, doanh nghiệp sẽ có nhiều lựa chọn để chọn ra những ứng viên tốt nhất và phù hợp nhất với mình trong thời gian ngắn Những lợi ích này cực kỳ hữu ích khi doanh nghiệp đang tìm kiếm những ứng viên có yêu cầu cao về

kỹ năng chuyên môn và kinh nghiệm

Thứ hai là về giữ chân nhân tài, giữ chân những nhân viên tốt là một thách thức đang diễn ra đối với các công ty dịch vụ chuyên nghiệp Nếu một doanh nghiệp đã cố gắng triển khai xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cho riêng mình thì đây là lúc doanh nghiệp được “đền đáp” Các doanh nghiệp thông thường phải

sử dụng một chiến lược tạm thời đó là bỏ ra một khoảng tài chính lớn hơn để giữ chân nhân tài, tuy nhiên, không phải lúc nào tiền cũng là vấn đề Một thương hiệu nhà tuyển dụng lớn mạnh có thể là một động lực mạnh mẽ để nhân viên ở lại với doanh nghiệp Đã có nhiều nghiên cứu cho thấy rằng nhiều nhân viên s n sàng gắn

bó với doanh nghiệp vì đó một nơi làm việc (thương hiệu) tuyệt vời hơn là vì mức lương cao hơn

Thứ ba là sự hài lòng của nhân viên, nhân viên luôn muốn cảm thấy nơi làm việc của họ tốt hơn từng ngày Chấp nhận làm việc tại một nơi với danh tiếng kém

Trang 31

18

thường không phải là một động thái khôn ngoan Hầu hết mọi người đều muốn làm việc trong một môi trường có danh tiếng, có được sự hỗ trợ từ những người xung quanh Khi nhân viên cảm thấy hài lòng với vị trí hiện tại, họ sẽ s n sàng gắn bó và

có những đóng góp đáng kể cho doanh nghiệp

1.2.3 Nội dung thương hiệu nhà tuyển dụng

1.2.3.1 Đặc điểm của thương hiệu nhà tuyển dụng

Thương hiệu nhà tuyển dụng có những đặc điểm như sau:

+ Có chiến lược nội dung: Hầu hết các công ty quảng bá thương hiệu tuyển dụng trên các phương tiện truyền thông xã hội, trên trang web của công ty, tại các

sự kiện kết nối mạng và các cửa hàng trực tuyến và ngoại tuyến khác Dù là kênh nào, công ty đó cũng sẽ cần nội dung để quảng bá thương hiệu Do đó, cần có một chiến lược nội dung, ý tưởng về cách giúp đối tượng / nhân viên mục tiêu của công

ty trở nên thông minh hơn và được truyền đạt thông tin tốt hơn Chiến lược nội dung không nhất thiết là khiến mọi người áp dụng hoặc nói với đối tượng mục tiêu những gì công ty muốn họ biết Chiến lược nội dung nói lên sự đáng tin cậy của công ty những gì họ muốn biết theo những cách minh bạch và đáng tin cậy Công ty cần nói với họ những thông tin quan trọng với họ

+ Biến nhân viên thành người hùng của thương hiệu: Giống như cách công ty làm với khách hàng, công ty trước tiên nên làm với chính nhân viên của mình, biến nhân viên thành anh hùng của thương hiệu nhà tuyển dụng Quan điểm của thương hiệu là thuê và giữ chân người giỏi nhất nên nếu công ty có những nhân viên giỏi nhất làm việc này, hãy nhờ họ thông tin về thương hiệu nhà tuyển dụng với những câu hỏi như Khi nào họ bắt đầu? Tại sao họ ở lại với công ty? Họ thích điều gì nhất khi làm việc ở đó? Tại sao người khác nên làm việc với công ty, theo ý kiến của họ? Những thông tin này giúp các ứng viên tiềm năng tin tưởng công ty hơn và hơn ai hết, chính các nhân viên sẽ có những đánh giá chính xác và khách quan nhất về công ty

+ Cho phép nhân viên của bạn xây dựng thương hiệu cá nhân: Thương hiệu nhà tuyển dụng được xây dựng trên thương hiệu của từng nhân viên Nhân viên là

Trang 32

19

tài sản độc đáo nhất của công ty Matt Cutts của Google là một ví dụ hoàn hảo về hiện tượng này Ông đã xây dựng một thương hiệu cá nhân tuyệt vời như một chuyên gia SEO, nhưng bằng cách xây dựng thương hiệu cá nhân này, ông cũng trở thành một gương mặt nổi tiếng, được chào đón, hữu ích cho Google với tư cách là một công ty

1.2.3.2 Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

Backhaus & Tikoo (2004) xác nhận rằng việc xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng tạo ra hai loại tài sản chính, đó là các liên tưởng thương hiệu (brand associations) và lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) Trong khi lòng trung thành thương hiệu góp phần làm tăng năng suất của người lao động, các liên tưởng thương hiệu định hình cho hình ảnh nhà tuyển dụng (employer image) và ảnh hưởng đến sự hấp dẫn của tổ chức (employer attractiveness) đối với ứng viên tiềm năng (Backhaus & Tikoo, 2004)

Hình 1.5: Khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

Nguồn: (Backhaus & Tikoo, 2004)

Như vậy, thương hiệu nhà tuyển dụng là kết quả của tất cả các hoạt động nhằm đặt ra hình ảnh tổ chức như một nơi tuyệt với để làm việc trong nhận thức của các nhân viên hiện tại, ứng viên tiềm năng và các bên liên quan khác Mặc dù có nhiều khung xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng nhưng các khung đều có đặc điểm chung đó là gồm tất cả những khái niệm được lựa chọn từ lĩnh vực quản trị thương hiệu được chuyển sang lĩnh vực quản trị và tuyển dụng nhân sự (Backhaus

& Tikoo, 2004; Cabel & Turban, 2003)

Trang 33

20

1.2.3.3 Nội dung của thương hiệu nhà tuyển dụng

Theo Filip Lievens và Scott Highhouse (2003), thương hiệu nhà tuyển dụng gồm 03 nội dung chính, đó là Công dụng, Biểu tượng và Sự hấp dẫn

* Công dụng (Instrumental attribute)

Thuộc tính công cụ là các thuộc tính có liên quan trực tiếp đến vai trò của công việc và đặc tính của tổ chức Những yếu tố trong thuộc tính công cụ là sự công nhận từ quản lý, cơ hội việc làm tốt hơn, kinh nghiệm sẽ giúp ích cho sự nghiệp, tổ chức sản xuất sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao, tổ chức sản xuất sản phẩm và dịch

vụ sáng tạo, cơ hội thăng tiến tốt trong tổ chức, cơ hội ứng tuyển những gì được học ở trường đại học, cơ hội để dạy cho những người khác những gì bạn đã học ở trường đại học, có kinh nghiệm trong một loạt các phòng ban, loại sản phẩm và / hoặc dịch vụ do

tổ chức sản xuất, chất lượng quản lý, một tổ chức lớn và tổ chức nổi tiếng thông qua quảng cáo và tiếp xúc với truyền thông (Arachchige và Robertson, 2011)

Cũng theo Filip Lievens và Scott Highhouse (2003), thuộc tính biểu tượng gồm các thuộc tính nhỏ hơn đó là hoạt động xã hội, cơ hội thăng tiến, lương thưởng, thời gian làm việc linh động, cơ hội du lịch và sự an toàn công việc

* Biểu tượng (Symbolic attribute)

Thuộc tính tượng trưng mô tả nhận thức chủ quan của tổ chức như môi trường làm việc vui vẻ, cảm thấy tốt về bản thân khi làm việc cho tổ chức, cảm thấy

tự tin hơn khi làm việc cho tổ chức, có mối quan hệ tốt với cấp trên, có mối quan hệ tốt với đồng nghiệp, hỗ trợ và khuyến khích đồng nghiệp, làm việc trong môi trường thú vị, ý tưởng và thực tiễn công việc mới của tổ chức, giá trị tổ chức và tận dụng sự sáng tạo của bạn, tổ chức có trách nhiệm xã hội, chấp nhận và thuộc về, môi trường làm việc vui vẻ, tổ chức được biết đến với sự trung thực và công bằng,

và mang lại cho bạn sự tôn trọng lớn hơn đối với gia đình và bạn bè của bạn (Arachchige và Robertson, 2011)

Filip Lievens và Scott Highhouse (2003) cho rằng thuộc tính biểu tượng gồm các thuộc tính nhỏ hơn, đó là sự chân thành, sự sáng tạo, năng lực, danh tiếng và sự mạnh mẽ

Trang 34

21

* Sự hấp dẫn (Atractiveness)

Sự hấp dẫn của thương hiệu nhà tuyển dụng được định nghĩa là những lợi ích tưởng tượng mà một nhân viên tương lai nhận ra khi làm việc cho một tổ chức cụ thể Sự hấp dẫn trở nên quan trọng trong thu hút nhân viên có kỹ năng và kiến thức vượt trội và là nguồn lợi thế cạnh tranh chính (Berthon et al., 2005) Giá trị của các đơn xin việc đối với một tổ chức bắt nguồn từ việc đánh giá các phản hồi tích cực đối với các thông điệp tuyển dụng tổ chức, dựa trên giả định rằng những phản hồi này có thể được khái quát hóa, theo sự lựa chọn thực tế của một tổ chức

1.2.4 Tiến trình xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng

Ngày nay, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng không còn là trách nhiệm duy nhất của bộ phận nhân sự, mà trước tiên, cần phải có sự ủng hộ mạnh mẽ của các lãnh đạo cao cấp Do đó, xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng được coi là một chiến lược kinh doanh tổng thể nhằm quản trị con người, từ đó dẫn đến sự tham gia của tất cả các cấp quản lý trong doanh nghiệp

Theo Backhaus & Tikoo (2004), xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng là một tiến trình 2 bước

+ Bước 1: Phát triển một bản tuyên bố giá trị cho nhân viên (EVP – Employee Value Propositions): được thể hiện trong thương hiệu nhà tuyển dụng bằng cách sử dụng các thông tin về văn hóa tổ chức, phong cách quản lý, chất lượng của đội ngũ nhân viên, hình ảnh công việc hiện tại, chất lượng sản phẩm/dịch vụ để thể hiện các giá trị cụ thể mà công ty mang lại cho nhân viên của mình (Sullivan, 2002) Tuyên bố giá trị này được công ty tiếp thị (truyền thông) ra bên ngoài và bên trong đến các ứng viên tiềm năng và nhân viên hiện tại,

Trong nội bộ, tuyên bố giá trị được thực thi và tiếp thị đối với nhân viên nội

bộ như một “lời hứa thương hiệu” mà công ty có trách nhiệm phải thực hiện Mục tiêu của xây dựng thương hiệu nội bộ là phát triển một lực lượng lao động cam kết với tập hợp các giá trị và mục tiêu của tổ chức, bởi nó tạo ra một lực lượng lao động rất khó bắt chước dựa trên quan điểm rằng nguồn nhân lực là một nguồn lực quan trọng, tạo ra lợi thế cạnh tranh cho tổ chức (Backhaus & Tikoo, 2004) Bên cạnh

Trang 35

22

việc tạo ra một lực lượng lao động khó sao chép, tiếp thị nội bộ cũng góp phần giữ chân nhân viên bằng việc củng cố thương hiệu việc làm có chất lượng, qua đó nhân viên s n sàng ở lại cùng tổ chức)

+ Bước 2: Tiếp thị bên ngoài: được thiết kế chủ yếu để thu hút đối tượng mục tiêu, nhưng cũng được thiết kế để hỗ trợ và nâng cao sản phẩm hoặc thương hiệu của công ty (Backhaus & Tikoo, 2004) Khi các ứng viên tiềm năng bị thu hút bởi thương hiệu nhà tuyển dụng, họ phát triển một tập hợp các giả định về việc làm với công ty, qua đó hỗ trợ giá trị của công ty và tăng cường cam kết của họ với công

ty Trong bối cảnh xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, các hoạt động tiếp thị ra bên ngoài cũng mang ý nghĩa là các hoạt động truyền thông thương hiệu, bởi xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng cũng áp dụng các nguyên tắc của xây dựng thương hiệu sản phẩm (Backhaus & Tikoo, 2004)

Trong xây dựng thương hiệu nhà tuyển dụng, truyền thông đóng vai trò vô cùng quan trọng Nếu như các thuộc tính công việc/tổ chức là những yếu tố bên trong

mà dựa vào đó doanh nghiệp xây dựng nên hệ thống EVP, chính truyền thông mới làm nhiệm vụ truyền tải các thông điệp về các EVP đó đến các đối tượng mục tiêu

1.2.5 Các mô hình nghiên cứu về thương hiệu nhà tuyển dụng

1.2.5.1 Mô hình nghiên cứu của Filip Lievens và Scott Highhouse (2003)

Lievens và Highhouse đã tiến hành một nghiên cứu về “Mối quan hệ của các thuộc tính công dụng và biểu tượng đối với sự hấp dẫn của một tổ chức trong vai trò một nhà tuyển dụng” (2003) để khám phá các tính chất và nhân tố của công việc hoặc tổ chức có tác động như thế nào đến cảm nhận của các nhân viên tương lai đối với tính hấp dẫn của doanh nghiệp ở khía cạnh là người tuyển dụng Nghiên cứu được thực hiện để tìm ra một góc độ mới trong việc nghiên cứu tính hấp dẫn của các

tổ chức đối với ứng viên trong giai đoạn đầu của quá trình tuyển dụng dựa trên mô hình thuộc tính công dụng (instrumental attributes) và thuộc tính biểu tượng (symbolic attributes) trong lý thuyết marketing Theo đó, ý nghĩa chức năng hay công dụng của một sản phẩm thì tương ứng với giá trị vật lý hay hữu hình của nó Mặt khác, ý nghĩa biểu tượng của một sản phẩm thì được gắn với các thuộc tính vô

Trang 36

Các thuộc tính công dụng và biểu tƣợng đƣợc Filip Lievens và Scott Highhouse đƣa ra bao gồm:

- Thuộc tính công dụng (instrumental attributes):

+ Sự an toàn trong công việc

- Thuộc tính biểu tƣợng (symbolic attributes):

Trang 37

1.2.5.2 Mô hình nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006)

Nghiên cứu của Simon Knox và Cheryl Freeman (2006) về đo lường và quản trị hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng trong ngành công nghiệp dịch vụ đã sử dụng mô hình hấp dẫn (actractiveness model) của Vroom để đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng dựa trên 20 yếu tố có ảnh hưởng quan trọng nhất đối với cảm nhận của ứng viên về sự hấp dẫn của tổ chức, đó là:

1) Cho phép tự do làm việc với các sáng kiến của riêng bạn

2) Có những nhân viên mà bạn nghĩ là có những điểm chung với bạn

3) Có một cách tiếp cận năng động, hướng về tương lai đối với hoạt động kinh doanh

4) Có một văn hóa thân thiện, cởi mở

5) Trong những năm đầu, cung cấp các cơ hội luân chuyển công việc trong nội bộ tổ chức và làm việc với nhiều vai trò khác nhau

6) Đầu tư mạnh mẽ vào hoạt động đào tạo và phát triển nhân viên

7) Có chế độ giữ chân nhân tài

8) Là một tổ chức nhỏ

9) Được biết đến rộng rãi như là một nhà tuyển dụng có danh tiếng cao

10) Cung cấp môi trường để sáng tạo trong công việc của bạn

11) Cung cấp một môi trường làm việc tương đối ít áp lực (a relative free working environment)

stress-12) Cung cấp một mức lương khởi điểm rất cao

13) Cung cấp những cơ hội thăng tiến rõ ràng cho con đường sự nghiệp dài hạn

Trang 38

25

14) Cung cấp cơ hội để du lịch thế giới

15) Cung cấp cơ hội để làm việc và sống ở nước ngoài

16) Cung cấp các buổi giải trí ở công việc (offers variety in your daily work) 17) Có những đồng nghiệp quốc tế đa dạng từ nhiều quốc gia

18) Thật sự quan tâm đến nhân viên như là những cá nhân

19) Chỉ yêu cầu làm việc trong giờ hành chính

20) Sử dụng trình độ, kỹ năng của bạn

Cũng giống như các nghiên cứu trước đây, hai tác giả này đã kết luận rằng tính hấp dẫn của hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có tác động tích cực đến ý định nộp đơn của ứng viên

Ngoài ra, kết quả của nghiên cứu cũng xác nhận rằng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng có sự tương quan tích cực đến ý định dự tuyển của ứng viên Đồng thời, nhận thức về thương hiệu nhà tuyển dụng của các đối tượng bên trong và bên ngoài công ty có sự khác biệt nhau đáng kể

1.2.6 Đề xuất mô hình của nghiên cứu

Dựa trên nền tảng của mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của của Lievens và Highhouse (2003), nhiều nghiên cứu tiếp theo đã được triển khai thực hiện nhằm mục đích kiểm chứng và phát triển nghiên cứu, chẳng hạn như nghiên cứu của của Greet Van Hoye, Filip Lievens và Frederik Anseel (2005), Philip Livens (2007), Greet Van Hoye (2008), Ieva Janonytė (2014) Kết luận của các nghiên cứu sau đều có sự tương đồng với nghiên cứu của Lievens và Highhouse (2003) Các nghiên cứu cùng khẳng định rằng mô hình trên thật sự có tác động đáng

kể đến sự hấp dẫn của tổ chức trong vai trò nhà tuyển dụng

Do đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng sẽ sử dụng mô hình đo lường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của Lievens và Highhouse (2003) để làm cơ sở cho việc khảo sát phục vụ mục đích nghiên cứu về thực trạng hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng của RSM Việt Nam Mô hình nghiên cứu được mô tả cụ thể như sau:

Mô hình nghiên cứu của luận văn sử dụng các yếu tố mà Filip Lievens và Scott Highhouse đưa ra trong nghiên cứu của ông, gồm hai nhóm, đó là:

Trang 39

26

Hình 1.6: Mô hình đo ường hình ảnh thương hiệu nhà tuyển dụng

Nguồn: Lievens và Highhouse, 2003

Trang 40

27

CHƯƠNG 2 – PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu về thương hiệu nhà tuyển dụng của công ty RSM Việt Nam –

CN Hà Nội được thực hiện theo quy trình dưới đây:

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

Nguồn: Tác giả thiết kế

Bảng hỏi được thiết kế qua 04 giai đoạn, đó là:

+ Giai đoạn 1: Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập các

dữ liệu thứ cấp liên quan đến thương hiệu nhà tuyển dụng, làm cơ sở xây dựng bảng hỏi khảo sát

Xây dựng phiếu khảo sát, khảo sát lần 1, điều chỉnh phiếu khảo sát, khảo sát lần 2

Phân tích dữ liệu Mục tiêu nghiên cứu

Giải thích kết quả

Định dạng
Số trang	125
Dung lượng	1,55 MB