Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam tại Thành phố Hồ Chí Minh

Lời cam đoan Tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Trường hợp các ngân hà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ SONG TUYẾT NGA

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÊ SONG TUYẾT NGA

MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ VÀ Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI VIỆT NAM TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh Hướng đào tạo : Hướng Nghiên Cứu

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THÁI HOÀNG

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2020

Lời cam đoan

Tôi xin cam đoan rằng luận văn tốt nghiệp “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi dựa trên lược khảo cơ sở lý thuyết về tâm lý hành

vi của khách hàng để kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ của các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng Tôi xin cam đoan công trình này là toàn bộ công sức của tôi trong quá trình nghiên cứu và được giáo viên hướng dẫn tận tâm giúp đỡ về mặt khoa học để tôi hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp, đồng thời nội dung trình bày hoàn toàn không đạo văn hoặc lấy cắp nội dung nghiên cứu của người khác

Tp HCM, ngày 19 tháng 03 năm 2020

Tác giả luận văn

Lê Song Tuyết Nga

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

TÓM TẮT - ABSTRACT

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật 4

1.5.2 Hàm ý quản trị 4

1.6 Kết cấu của nghiên cứu 5

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Các khái niệm 6

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử 6

2.1.2 Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) 7

2.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking) 10

2.1.4 Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 17

2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 20

2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử

dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 24

2.3.1 Mối quan hệ giữa tính năng hiệu quả (EFF) và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (USE) 27

2.3.2 Mối quan hệ giữa sự sẵn có của hệ thống (SYS) và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (USE) 27

2.3.3 Mối quan hệ giữa mức độ bảo mật (PRI) và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (USE) 28

2.3.4 Mối quan hệ giữa sự nỗ lực cá nhân (SEF) và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử (USE) 28

2.4 Mô hình nghiên cứu 29

2.5 Tóm tắt chương 2 29

Chương 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31

3.1 Quy trình nghiên cứu 31

3.2 Xây dựng các thang đo lý thuyết: 32

3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 32

3.2.2 Thang đo ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 34

3.3 Nghiên cứu định tính 34

3.4 Nghiên cứu định lượng 35

3.5 Mẫu nghiên cứu 36

3.5.1 Đối tượng khảo sát 36

3.5.2 Quy mô mẫu và phương pháp lấy mẫu 36

3.6 Nghiên cứu định lượng chính thức 38

3.6.1 Phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38

3.6.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 38

3.6.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 39

3.6.4 Phân tích hồi quy cấu trúc (SEM) 40

3.7 Tóm tắt chương 3 40

Chương 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 42

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 42

4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo 43

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) 45

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá cho toàn bộ mô hình 45

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá cho yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 47

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) 48

4.4.1 Kết quả phân tích cho từng nhân tố khẳng định 48

4.4.2 Kết quả phân tích chung cho 05 nhân tố khẳng định 54

4.5 Kết quả hồi quy cấu trúc SEM 57

4.6 Phân tích đa nhóm 59

4.6.1 Nhóm giới tính 59

4.6.2 Nhóm độ tuổi 59

4.6.3 Nhóm trình độ học vấn 60

4.6.4 Nhóm thu nhập 61

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 61

4.8 Tóm tắt chương 4 63

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65

5.1 Kết luận 65

5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu 66

5.2.1 Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết 66

5.2.2 Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn 66

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

5.4 Tóm tắt chương 5 67

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Viết tắt Đầy đủ

CFA Confirmatory Factor Analysis / Phân tích nhân tố khẳng định

EFA Exploratory Factor Analysis / Phân tích nhân tố khám phá

EFF Efficiency / Tính năng hiệu quả

KMO Kaiser-Meyer-Olkin / Trị số kiểm định KMO

PRI Privacy / mức độ bảo mật

SEM Structural Equation Modeling / Mô hình cấu trúc tuyến tính

SEF Self-Efficacy / Nỗ lực cá nhân

SYS System Availability / sự sẵn có của hệ thống

USE Continuance Intention / ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng

điện tử

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Thành phần của SERVQUAL ban đầu 8

Bảng 2.2 Thành phần của E-S-QUAL 12

Bảng 2.3 Tổng hợp các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 15

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ 18

Bảng 2.5 Lược khảo mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử 25

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu 34

Bảng 3.2 kết quả điều chỉnh bộ thang đo của các khái niệm nghiên cứu 36

Bảng 4.1 Mô tả thống kê mẫu nghiên cứu 42

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 43

Bảng 4.3 Hệ số tải nhân tố phân loại theo nhân tố 45

Bảng 4.4 Hệ số tải nhân tố phân loại theo nhân tố của yếu tố chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử 47

Bảng 4.5 Chỉ số phương sai trích trung bình và độ tin cậy tổng hợp 55

Bảng 4.6 Kiểm định giá trị phân biệt giữa cặp nhân tố 56

Bảng 4.7 Kết quả hồi quy cấu trúc (SEM) 57

Bảng 4.8 Các yếu tố tác động đến yếu tố USE phân theo giới tính 59

Bảng 4.9 Các yếu tố tác động đến USE phân theo độ tuổi 59

Bảng 4.10 Các yếu tố tác động đến USE phân theo trình độ học vấn 60

Bảng 4.11 Các yếu tố tác động đến USE phân theo thu nhập 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1 Mô hình cung cấp dịch vụ y tế của Olivier (1980) 22

Hình 2.2 Mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA của nhân tố EFF 49

Hình 4.2 Kết quả phân tích CFA của nhân tố SYS 50

Hình 4.3 Kết quả phân tích CFA của nhân tố PRI 51

Hình 4.4 Kết quả phân tích CFA của nhân tố SEF 52

Hình 4.5 Kết quả phân tích CFA của nhân tố USE 53

Hình 4.6 Kết quả phân tích CFA chung của 05 nhân tố 54

Hình 4.7 Kết quả hồi quy cấu trúc SEM 58

TÓM TẮT

Tiêu đề: “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục

sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: trường hợp các ngân hàng thương mại Việt Nam

tại Thành Phố Hồ Chí Minh”

Lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu: nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ ngân

hàng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử, từ đó đề ra các giải pháp phù hợp cho lãnh đạo các ngân hàng thương mại Việt Nam nhằm giữ chân các khách hàng hiện tại của ngân hàng

Mục tiêu nghiên cứu: xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng, cỡ mẫu gồm 417 khách hàng của các ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh Dữ liệu thu thập được phân tích bằng phương pháp phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả nghiên cứu: phát hiện chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử có tác động

trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng

Kết luận và hàm ý: giúp các nhà lãnh đạo ngân hàng thấy được vai trò của chất

lượng dịch vụ điện tử ngân hàng điện tử tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng và khuyến khích họ có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiên cứu đưa ra khuyến nghị cho các ngân hàng cần chú trọng đặc biệt vào yếu tố an toàn, bảo mật cho sản phẩm dịch vụ công nghệ Mở rộng hướng nghiên cứu tiếp theo về các yếu tố khác ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ngân hàng điện tử, cân nhắc đến khía cạnh quản trị tài chính cho việc đánh giá hiệu quả tối ưu về lợi nhuận ròng giữa chi phí bỏ ra để cải tiến sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử

Từ khóa: chất lượng dịch vụ điện tử, ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ, dịch vụ ngân

hàng điện tử

ABSTRACT

Title: “Relationship between service quality and continuance intention of e-banking

services in Vietnamese commercial banks in Ho Chi Minh City”

Reason for writing: this research investigates the effects of e-banking service quality

on the e-banking continuance intention, and devises solutions for bank’s leaders to keeping existing customer

Problem: This research focuses on exploring the relationship between the e-banking

service quality and the continuance intention of using e-banking services in commercial banks in Ho Chi Minh City, Viet Nam

Methods: The data has been duly validated with the help of Cronbach’s alpha,

Exploratory Factor Analysis (EFA) and Confirmatory Factor Analysis (CFA), Structural Equation Modeling (SEM) has been used for hypotheses testing A sample

of 417 customer of commercial banks in Ho Chi Minh City, Vietnam

Results: we found that the e-banking service quality was positively related to

customer continuance intention in e-banking services

Conclusion: helping bank leaders identify the role of e-banking service quality in

creating values for customer and encourage them to continue using e-banking services The results of this research recommend that banks should pay attention to safety and security factors of technology products and services Further researchs should be on other factors affecting the continuance intention of e-banking services and the efficiency of net profit from improving e-banking products and services

Keywords: e-banking service quality, continuance intention, e-banking service

Chương 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của nghiên cứu

Trong bối cảnh thực tế, việc thay đổi môi trường cạnh tranh toàn cầu dựa vào sự phát triển nhanh chóng của khoa học kỹ thuật và công nghệ thông tin, nền kinh tế Việt Nam nói chung và các ngân hàng thương mại nói riêng cần thay đổi chiến lược thu hút những khách hàng tiềm năng và duy trì những khách hàng quen thuộc ở khía cạnh phát triển sự đa dạng của dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Thị Hồng Yến và Nguyễn Chí Dũng, 2017) Các nghiên cứu về sự phát triển đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng như: nhóm nhu cầu các dịch vụ cốt lõi, quản lý tài khoản (tài khoản tiền gửi, tài khoản trực tuyến, tài khoản sử dụng dịch vụ Call Center), chuyển tiền mặt (rút và gửi tiền tại quầy giao dịch hoặc máy ATM, hoặc các máy ATM có kết nối hệ thống), dịch

vụ thanh toán (thanh toán bằng thẻ Debit, Credit, chuyển tiền trong cùng hệ thống và

ra bên ngoài hệ thống), cài đặt phần mềm trên điện thoại hỗ trợ thanh toán và chuyển tiền trực tuyến cùng hệ thống và ngoài hệ thống (Nguyễn Thị Hồng Yến và Nguyễn Chí Dũng, 2017); phát triển bền vững dịch vụ ngân hàng điện tử chủ yếu thuộc dòng sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến qua mạng (internet banking) và sản phẩm dịch vụ qua điện thoại (mobile banking) tạo các tính năng tiện ích cho việc tra cứu thông tin tài khoản, thanh toán, và chuyền tiền (Nông Thị Như Mai, 2015); phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ trên nền tảng công nghệ thông tin như thanh toán bằng thẻ, tiền điện tử (Võ Thị Phương, 2017; Ngô Tuấn Anh, 2017) Xu hướng nghiên cứu về

đa dạng sản phẩm dịch vụ ngân hàng như liệt kê trên đã cho thấy xu hướng phát triển sản phẩm dịch vụ ngân hàng hướng đến sự đột phá về công nghệ thông tin tạo ra các tính năng hữu ích và thuận tiện cho khách hàng trong các giao dịch không phải bằng tiền mặt

Cuộc cách mạng công nghiệp lần thứ 4, hay còn gọi là cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 dựa trên nền tảng công nghệ số và tích hợp tất cả các công nghệ thông minh để tối ưu hóa quy trình, phương thức sản xuất với các công nghệ Cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đang có tác động đến hầu hết các lĩnh vực, trong đó có tài

chính ngân hàng, mang đến làn sóng chuyển đổi số của các ngân hàng thương mại trong thời gian gần đây, mang lại cơ hội lớn cho ngành ngân hàng Việt Nam như nâng cấp chất lượng, tính năng, tiện ích của sản phẩm dịch vụ, mở rộng cơ hội tiếp cận và phục vụ số lượng lớn khách hàng, giảm ảnh hưởng của ngăn cách địa lý Tuy nhiên cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 cũng mang đến cho ngành ngân hàng nhiều thách thức mới, khách hàng có xu hướng chuyển dần từ tương tác trực tiếp với ngân hàng sang tương tác qua thiết bị điện tử, ứng dụng, nền tảng số, đòi hỏi ngân hàng phải điều chỉnh mô hình kinh doanh, sản phẩm dịch vụ theo hướng số hóa các hoạt động ngân hàng; sự phát triển của các dịch vụ tài chính khác ngoài ngân hàng (ví điện tử, tiền ảo…) đã làm tăng áp lực cạnh tranh ngoài ngành ngân hàng (Nghiêm Xuân Thành, 2020)

Bên cạnh đó, sự cạnh tranh cung cấp dịch vụ tạo ra sự cạnh tranh giành thị phần giữa các ngân hàng thương mại tại Việt Nam gần đây đã và đang thúc đẩy việc nâng cấp các gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng ở dạng khai thác tâm lý hành vi khách hàng

để khuyến khích họ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng nhằm tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng thay vì chỉ dừng lại ở phạm vi sự tiện ích trong tra cứu thông tin, thanh toán, chuyển tiền (Phan Chí Anh, Nguyễn Thu Hà và Nguyễn Huệ Minh, 2013) Chính vì vậy, bối cảnh thực tiễn về nghiên cứu về chất lượng dịch vụ có sự gắn kết với ý định tiếp tục hành vi sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử rất cần thiết trong giai đoạn phát triển và hội nhập quốc tế

Trong bối cảnh học thuật, việc đánh giá chất lượng dịch vụ đã được các nghiên cứu trên thế giới tiếp cận dựa trên các yếu tố về năng lực cạnh tranh để hỗ trợ cho việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng, chẳng hạn nghiên cứu của Grönroos (1984)

về đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên sự phân loại hai cấp độ chất lượng về kỹ thuật (technique) để đo lường cấp độ chất lượng nhận được từ sản phẩm dịch vụ, và chất lượng về chức năng (function) để đo lường cấp độ chất lượng khai thác hành vi của khách hàng nhằm hướng đến mục tiêu xây dựng hình ảnh của công ty Song song với nghiên cứu của Grönroos (1984), một tiếp cận nghiên cứu khác của Parasuraman và cộng sự (1988) nghiên cứu 22 thang đo chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) nhằm rút

ra năm nhân tố trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình (tangible), sự tin cậy (reliability), sự đáp ứng (responsiveness), sự bảo đảm (assurance), và sự thông cảm (emphathy) cho ba nhóm đối tượng: ngân hàng, công ty cung cấp thẻ tín dụng, và công ty bảo trì sửa chữa Thang đo SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) được xem là tiền đề trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà các nghiên cứu sau này kế thừa và phát triển cho phù hợp theo từng lĩnh vực, nhưng chủ yếu khai thác sự hiệu quả chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng cân bằng giữa khả năng tạo ra lợi nhuận (profitability) và giá trị kinh tế cung cấp cho khách hàng (economic worth), ví dụ như nghiên cứu của Arasli và cộng sự (2005), Arora, D và Saxena, A (2013) Bên cạnh đó, nghiên cứu của Lassar và cộng

sự (2000) đã kết hợp hai quan điểm giữa thang đo SERVQUAL và sự phân loại cấp

độ chất lượng kỹ thuật/chức năng để đánh giá sự hài lòng của khách hàng thông qua

sự thất bại hoặc thành công cho việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng tư nhân Một tiếp cận khác ở góc độ hiệu quả tài chính tối ưu giữa chi phí hỗ trợ cung cấp dịch vụ cho khách hàng và sự thay đổi thị phần trong hoạt động ngân hàng nhằm xác định hiện giá ròng (NPV) từ việc cải tiến chất lượng dịch

vụ cho khách hàng (Rust và Zahorik, 1993) Các nghiên cứu nêu trên cho thấy rằng, việc đánh giá chất lượng dịch vụ gắn kết với giá trị kinh tế cho khách hàng có những tiếp cận khác nhau trong các mô hình lý thuyết, nhưng nhìn chung các mô hình tìm kiếm mối quan hệ giữa biến nghiên cứu chất lượng dịch vụ và biến nghiên cứu ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ để xây dựng hình ảnh chất lượng dịch vụ dựa trên sự hài lòng của khách hàng

Như vậy, bối cảnh nghiên cứu từ lý thuyết và thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng nhằm củng cố niềm tin

và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng là vấn đề quan trọng cho các ngân hàng thương mại tại Việt Nam Do đó, việc thực hiện nghiên cứu “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh” là cần thiết trong phạm vi luận văn thạc sĩ chuyên ngành Quản trị kinh doanh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của nghiên cứu là xem xét sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại các ngân hàng thương mại Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng của nghiên cứu là mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện

tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Nghiên cứu thu thập dữ liệu từ khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại Việt Nam trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của đề tài chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng dựa trên thang đo lường Likert 5 mức độ, phản ánh đánh giá của khách hàng từ mức độ (1) hoàn toàn không đồng ý cho đến mức độ (5) hoàn toàn đồng ý Các kỹ thuật định lượng được sử dụng gồm thống kê mô tả, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố khẳng định (CFA) nhằm kiểm định thang đo Phương pháp mô hình cấu trúc (SEM) được sử dụng nhằm đánh giá tác động của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đến ý định tiếp tục sử dụng dịch

1.5.2 Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu giúp cho các ngân hàng thương mại của Việt Nam đang hoạt động trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh thấy được sự ràng buộc giữa sản phẩm dịch

vụ điện tử có sự gắn kết với công nghệ thông tin nhằm tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng và khuyến khích họ có ý định tiếp tục sử dụng các dịch vụ ngân hàng điện tử

1.6 Kết cấu của nghiên cứu

Nghiên cứu được trình bày với 05 chương:

Chương 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Dịch vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử (E-banking) là hệ thống phần mềm tin học cho phép khách hàng có thể tìm hiểu thông tin hay thực hiện một số giao dịch ngân hàng qua phương tiện điện tử (Nông Thị Như Mai, 2014)

Dịch vụ ngân hàng điện tử được giới thiệu lần đầu vào năm 1989 bởi ngân hàng Well Fargo của Mỹ (Lưu Thanh Thảo, 2008) Tại Việt Nam, dịch vụ ngân hàng điện

tử lần đầu tiên được triển khai vào năm 1994 bởi Ngân Hàng Ngoại Thương Việt Nam với dịch vụ home-banking Trong bối cảnh cuộc cách mạng công nghiệp 4.0, các dịch vụ trực tuyến tại Việt Nam phát triển một cách nhanh chóng với các dịch vụ

ví điện tử, mua sắm online… đã kéo theo yêu cầu của các ngân hàng cần phải phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử để cạnh tranh và đáp ứng yêu cầu của khách hàng Chính vì vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử hiện nay đã phổ biến rộng rãi tại các ngân hàng thương mại Việt Nam Đến năm 2018, có khoảng 32 ngân hàng tại Việt Nam phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử (Lê Châu Phú và Đào Duy Huân, 2019) Nhiều ngân hàng xem ngân hàng điện tử là trọng tâm phát triển như Ngân hàng Thương mại

cổ phần Tiên Phong (TPBank) ra mắt ứng dụng LiveBank, Ngân hàng TMCP Việt Nam Thịnh Vượng (VPBank) ra mắt ngân hàng số Yolo sau mô hình Timo, Ngân hàng thương mại cổ phần Phương Đông (OCB) ra mắt ngân hàng số OCB OMNI, Ngân hàng thương mại cổ phần Kỹ Thương Việt Nam (Techcombank) chú trọng phát triển trải nghiệm của khách hàng trên ngân hàng trực tuyến

So với mô hình ngân hàng truyền thống thì ngân hàng điện tử có nhiều điểm khác biệt, có thể cung cấp tất cả các sản phẩm dịch vụ trực tuyến, cung cấp nhiều sản phẩm tài chính mới như thanh toán di động, cho vay tiêu dùng tín chấp trên nền tảng công nghệ phân tích dữ liệu tiên tiến, sản phẩm bảo hiểm số, đầu tư số

Tuy nhiên, phát triển ngân hàng số ở Việt Nam còn gặp một số khó khăn như thói quen sử dụng dịch vụ ngân hàng truyền thống, khung pháp lý của nhà nước chưa chưa

điều chỉnh kịp thời với sự phát triển của công nghệ, sự cạnh tranh từ các đối thủ tài chính công nghệ, áp lực cải tiến bảo mật hệ thống…

2.1.2 Chất lượng dịch vụ (SERVQUAL)

Theo định nghĩa của Parasuraman và cộng sự (1988) và Berry và cộng sự (1985), SERVQUAL là tổng hợp các dịch vụ mà công ty cung cấp cho khách hàng, và chất lượng dịch vụ đạt được khi khách hàng hài lòng với dịch vụ được cung cấp SERVQUAL có ba mức kỳ vọng để đánh giá chất lượng thỏa mãn: dưới mức kỳ vọng, bằng mức kỳ vọng, và trên mức kỳ vọng, trong tiến trình đánh giá cảm nhận chất lượng dịch vụ từ giai đoạn kỳ vọng mua sản phẩm/sử dụng dịch vụ của khách hàng (Prepurchase Expectations) cho đến giai đoạn đánh giá chất lượng cảm nhận đầu ra sản phẩm (Perceived Output Quality)

Theo định nghĩa của Gronroos (1984), chất lượng dịch vụ là sự cung cấp dịch vụ cho khách hàng được phân loại theo hai cấp độ: chất lượng về kỹ thuật (technical quality) và chất lượng về chức năng (functional quality) nhằm mục đích tạo hình ảnh chất lượng cho công ty Ở cấp độ chất lượng về kỹ thuật, chất lượng dịch vụ chỉ mô

tả theo từng hành vi của các cá nhân khách hàng thụ hưởng dịch vụ mà công ty cung cấp nhưng chưa khái quát thành hệ thống ứng dụng cho toàn bộ các đối tượng khách hàng Nhưng chất lượng dịch vụ ở cấp độ chất lượng về chức năng khai thác hành vi chung cho toàn bộ đối tượng khách hàng thì dịch vụ cung cấp chức năng được xem

là cần thiết trong mô hình nghiên cứu Trong phạm vi các công ty dịch vụ, chất lượng

về chức năng đóng vai trò quan trọn hơn và đôi khi là nhân tố quyết định trong chiến lược marketing (Gronroos, 1995)

Như vậy, cả hai định nghĩa trên dựa trên tiếp cận chất lượng dịch vụ với sự nhận thức của khách hàng, mà các định nghĩa sau này có quan điểm tương đồng chẳng hạn như nghiên cứu của Lewis và Mitchell (1990), Asubonteng và cộng sự (1996), Wisniewski và Donnelly (1996), Edvardsson và cộng sự (1994) cũng nhận định rằng chất lượng dịch vụ là dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng và là nhận thức của họ khi đã sử dụng qua dịch vụ, và bộ thang đo SERVQUAL được xem là sự tiếp cận toàn diện cho ngành dịch vụ và bán lẻ ở cấp độ truyền thống

Thang đo chất lượng dịch vụ SERVQUAL gồm 34 thang đo trong 10 thành phần

để đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ

và dịch vụ ở cấp độ truyền thống

Bảng 2.1 Thành phần của SERVQUAL ban đầu

1 Tin cậy

(Reliability)

Sự bền vững, sự cam kết của công ty

- Chính xác trong thanh toán

- Phản hồi email ngay khi có sơ xuất trong giao dịch

- Trả lời thông tin nhanh chóng cho khách hàng

- Đưa ra các nhắc nhở dịch vụ

3 Năng lực

(Competence)

Sở hữu những kỹ năng và kiến thức để thực hiện dịch vụ

- Kiến thức và kỹ năng của nhân sự liên hệ

- Kiến thức và kỹ năng của nhân sự hỗ trợ vận hành

- Năng lực nghiên cứu của tổ chức

- Đợi đến khi nhận được dịch vụ

- Thời điểm thuận tiện trong hoạt động

- Vị trí thuận tiện của nơi cung cấp dịch vụ

5 Lịch sự

(Courtesy)

Phép lịch sự, thân thiện của nhân sự liên

Thành phần Mô tả Các thang đo

6 Giao tiếp

(Communication)

Giải thích cho khách hàng bằng ngôn ngữ

dễ hiểu và biết lắng nghe họ nói

- Tự giới thiệu dịch vụ

- Đưa ra mức phí phải trả cho dịch vụ

- Giải thích khung trao đổi giữa dịch vụ

và mức phí đề nghị

- Đảm bảo cho khách hàng vấn đề sẽ được giải quyết

- Danh tiếng công ty

- Đặc điểm cá nhân của nhân sự liên hệ

- Mức độ khó tính của khách hàng khi bán sản phẩm

- Nắm bắt những yêu cầu cụ thể của khách hàng

- Cung cấp sự ân cần được cá nhân hóa

- Phương tiện hữu hình

- Bề ngoài của nhân sự

- Công cụ và thiết bị hỗ trợ cho cung cấp dịch vụ

- Sự hiện diện hữu hình của dịch vụ

- Các khách hàng khác nằm trong hệ thống cung cấp dịch vụ

Nguồn: Berry và cộng sự (1985) Thang đo SERVQUAL sau này được Parasuraman và cộng sự (1988) đúc kết và lược bỏ sự phân loại 10 thành phần trong mô hình lý thuyết và gộp chung thành 22

thang đo (multiple-scale), không phân loại theo khuôn khổ mô hình lý thuyết để ứng dụng vào lĩnh vực dịch vụ và bán lẻ, đồng thời dựa trên phương pháp phân tích độ tin cậy và phương pháp phân tích nhân tố để rút gọn còn 05 thành phần SERVQUAL áp dụng cho các nhóm ngành ngân hàng bán lẻ, thẻ tín dụng, và môi giới chứng khoán, bảo trì và sửa chữa sản phẩm, với 05 thành phần:

- Phương tiện hữu hình (tangibles): phương tiện vật chất, thiết bị, và bề ngoài của nhân sự

- Độ tin cậy (Reliability): Khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết ở mức độ tin cậy và độ chính xác

- Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp các dịch vụ nhanh chóng

- Sự an toàn (Assurance): Kiến thức và thái độ lịch sự của nhân viên và khả năng của họ tạo lòng tin và tin cậy về dịch vụ cung cấp cho khách hàng

- Sự đồng cảm (Empathy): sự chăm sóc và sự ân cần mà công ty đã cam kết cho khách hàng

2.1.3 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking)

Kể từ khi sự bùng nổ công nghệ thông tin và dịch vụ mạng, sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ đòi hỏi ở cấp độ cao hơn đối với sản phẩm công nghệ (Fournier và Mick, 1999) Sự chuyển giao cho các dịch vụ có tính năng tốt hơn

so với truyền thống, chẳng hạn như thương mại điện tử, tiếp thị và bán lẻ trực tuyến, dịch vụ tài chính trực tuyến,… đã cho thấy rằng sự tiến bộ của khoa học công nghệ

đã làm thay đổi thị hiếu của người tiêu dùng, trong đó sự phát triển đa dạng của sản phẩm công nghệ cung cấp các dịch vụ tài chính trong lĩnh vực ngân hàng đã tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng để họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Gumussoy, 2016) Chính vì vậy, định nghĩa chất lượng dịch vụ của bộ ba nghiên cứu Parasuraman, A., Zeithaml, V.A and Berry, L.L (1988) chỉ dừng ở phạm vi đánh giá

sự hài lòng của khách hàng khi họ sử dụng dịch vụ bằng thang đo SERVQUAL chưa bao hàm yếu tố công nghệ thông tin

2.1.3.1 Chất lượng dịch vụ qua mạng (E-S-QUAL):

Đặc điểm môi trường trực tuyến thường xuyên thiếu sự tương tác vật lý, yêu cầu khả năng thích ứng của người sử dụng với công nghệ đòi hỏi việc đánh giá chất lượng dịch vụ phải có sự điều chỉnh phù hợp Chính vì vậy, Zeithaml, Parasuraman và Malhotra (2000) đã đưa ra 11 yếu tố về chất lượng dịch vụ trong môi trường điện tử, bao gồm: tính tin cậy (reliability), sự phản hồi (responsiveness), khả năng truy cập (access), tính linh hoạt (flexability), khả năng định hướng (ease of navigation), tính hiệu quả (efficiency), độ tin tưởng/đảm bảo (assurance/trust), tính bảo mật (security/privacy), minh bạch giá cả (price knowledge), tính thẩm mỹ của giao diện (site aesthetic), khả năng tùy biến (customization/personalization)

Từ 11 yếu tố này, Parasuraman và cộng sự (2005) đã phát triển thành thang đo chất lượng dịch vụ qua mạng (E-S-QUAL) nhằm khái quát hóa định nghĩa ban đầu

về chất lượng dịch vụ, và việc đánh giá chất lượng điện tử qua bộ thang đo QUAL với 04 thành phần:

E-S Hiệu quả (Efficiency): Khách hàng sử dụng dịch vụ trong môi trường mạng cần

có sự tiện lợi về tiết kiệm thời gian với mức giá phù hợp theo sự tiến bộ khoa học công nghệ, đòi hỏi tính năng sản phẩm dịch vụ nhanh chóng và dễ dàng sử dụng

- Sự sẵn có của hệ thống (System Availability): hầu hết các công ty nghiên cứu sản phẩm công nghệ qua mạng thường chú trọng chuỗi cung ứng sản phẩm dịch vụ điện tử từ giai đoạn thương mại điện tử, giao dịch điện tử cho đến cung cấp dịch vụ điện tử mà các khách hàng đều phải tương tác qua môi trường mạng trực tuyến Sự tương tác của khách hàng với sản phẩm công nghệ thiếu sự hướng dẫn trực tiếp của nhân viên hướng dẫn, do đó những chức năng hỗ trợ kỹ thuật khách hàng cho việc sử dụng dịch vụ qua mạng đòi hỏi sự chính xác và đảm bảo độ tin cậy

- Mức độ hoàn thành (Fulfillment): mức độ thực hiện giữa sự cam kết trong đặt hàng qua mạng với kèm theo chất lượng sản phẩm mà nhà cung cấp đã cam kết theo đúng thời gian mà khách hàng yêu cầu, chẳng hạn giao sản phẩm đúng hẹn, cam kết đúng sản phẩm theo đơn hàng

- Mức độ bảo mật (Privacy): Các thông tin cá nhân và chính sách của từng khách hàng được bảo mật trong hệ thống, chẳng hạn như thông tin đặt hàng qua mạng, thông tin thẻ tín dụng của khách hàng

Như vậy, việc phát triển thang đo E-S-QUAL đã khắc phục nhược điểm thiếu yếu tố công nghệ thông tin trong việc hỗ trợ khách hàng những tính năng tiện tích trong dịch vụ của thang đo chất lượng dịch vụ theo cách truyền thống SERVQUAL

dễ dàng sử dụng

- Dễ dàng tìm thấy những gì tôi cần trên website

- Dễ dàng tìm kiếm bất kỳ thông tin nào trên website

- Cho phép tôi hoàn tất giao dịch nhanh chóng

- Tải thông tin website nhanh chóng

- Website dễ dàng sử dụng

- Website này cho phép tôi truy cập nhanh chóng

- Website có giao diện phù hợp

- Website này luôn có sẵn sàng cho kinh doanh

- Website này vận hành nhanh chóng

- Website này không bị sập

- Website này không bị khóa sau khi tôi nhập thông tin đặt hàng

3 Mức độ

hoàn thành

(Fulfillment)

Sự cam kết chất lượng sản phẩm

và dịch vụ cung cấp

- Cung cấp các đơn đặt hàng theo đúng cam kết

- Thông tin chuẩn xác Website luôn sẵn có mặt hàng để giao theo khung thời gian phù hợp

- Nhanh chóng cung cấp những gì tôi đặt hàng

- Thông báo gửi các mục gửi đặt hàng

- Các mặt hàng luôn có trong kho mà công ty tuyên bố có

- Cam kết đúng dịch vụ

Thành phần Mô tả Các thang đo

- Hứa hẹn chính xác sản phẩm được giao

4 Mức độ

bảo mật

(Privacy)

Bảo mật thông tin khách hàng trong hệ thống

- Bảo vệ thông tin mua hàng của khách hàng trên website

- Không chia sẻ thông tin cá nhân khách hàng cho các website khác

- Bảo vệ thông tin thẻ tín dụng của khách hàng

Nguồn: Parasuraman và cộng sự (2005) Các nghiên cứu sau này đã kế thừa và vận dụng bộ thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) để hiệu chỉnh cho phù hợp với từng lĩnh vực, chẳng hạn nghiên cứu về chất lượng dịch vụ cho ngành bán lẻ (Bauer và cộng sự, 2006; Collier và Bienstock, 2006), nghiên cứu về cung cấp thông tin dịch vụ du lịch qua mạng (Ho và Lee, 2007), hoặc nghiên cứu hành vi khách hàng cho việc cung cấp dịch vụ tài chính qua mạng (Sohn và Tadisina, 2008), nghiên cứu chất lượng dịch vụ thương mại điện tử e-commerce (Santouridis và cộng sự, 2012), nghiên cứu chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử e-banking (Ibrahim và cộng sự, 2006; Hà Nam Khánh Giao và Phạm Thị Ngọc Tú, 2010; Akkucuk và Teuman, 2016),

và nghiên cứu chất lượng dịch vụ điện tử cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ (Ingle và Connolly, 2006) Qua đó cho thấy, bộ thang đo chất lượng điện tử E-S-QUAL cũng được vận dụng rộng rãi chẳng những trong các lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ thông thường, mà còn được vận dụng trong lĩnh vực tài chính và ngân hàng tùy thuộc vào mục đích khai thác của từng nghiên cứu thực nghiệm

2.1.3.2 Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử (e-banking)

Phần lớn các nghiên cứu đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng đã tiếp cận theo

bộ thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL là cơ sở cho việc phát triển thang

đo đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng nhằm tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng ngoài yếu tố nhận thức về sự thỏa mãn Một số các nghiên cứu điển hình như:

Nghiên cứu của Ladhari (2010) đã đánh giá bộ thang đo của Parasuraman và cộng

sự (2005) phản ánh chất lượng dịch vụ qua mạng, phù hợp với mua sắm trực tuyến,

giao hàng trực tuyến Thang đo được đánh giá trên các khía cạnh: tạo ra những tính năng dễ sử dụng, cung cấp thông tin sản phẩm, thông tin đặt hàng, bảo vệ thông tin

cá nhân nhằm hỗ trợ quá trình mua sản phẩm của khách hàng Các yếu tố này đều có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ điện tử trong lĩnh vực ngân hàng: (i) sự tiện ích và hiệu quả, (ii) an toàn và độ tin cậy, (iii) thiếu sự liên hệ trực tiếp, (iv) sự hợp tác của khách hàng nâng cao chất lượng dịch vụ điện tử

Nghiên cứu của Chu và cộng sự (2012) tìm hiểu kỹ mối liên hệ các kênh cung cấp dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chẳng hạn dịch vụ ngân hàng qua mạng, dịch vụ ngân hàng cyber, dịch vụ ngân hàng điện tử,… gọi chung là cung cấp chất lượng dịch

vụ về thương mại điện tử (e-commerce) Do khách hàng thường xuyên thực hiện giao dịch trực tuyến, thiếu sự tương tác với nhân viên ngân hàng, sự tin tưởng môi trường giao dịch trực tuyến do ngân hàng cung cấp cần được đảm bảo Các thành phần nghiên cứu có sự tương đồng với thang đo E-S-QUAL: (i) độ tin cậy thông tin, (ii) sự sẵn có của hệ thống mạng, (iii) hiệu quả trong quá trình thực hiện giao dịch

Bộ thang đo E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) được xem là tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng điện tử trong các lĩnh vực Tuy nhiên, việc kế thừa và vận dụng cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử đã được các nghiên cứu trước đây hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh thực tiễn của từng nghiên cứu Chẳng hạn, nghiên cứu của Akkucuk và Teuman (2016) về chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đã hiệu chỉnh 02 thang đo của thành phần hiệu quả (Efficiency), 02 thang đo của thành phần sự sẵn có của hệ thống (System Available), lược bỏ 03 thang

đo và cải tiến yêu cầu của thành phần mức độ hoàn thành (Fulfillment), và hiệu chỉnh thang đo về thành phần mức độ bảo mật hệ thống thông tin khách hàng (Privacy) Ngoài ra, sự khác biệt cách đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tùy thuộc giá trị kinh tế của sản phẩm dịch vụ điện tử nhằm đảm bảo mức độ an toàn và giảm thiểu rủi ro cho khách hàng Chính vì thế, các thành phần nghiên cứu cũng có

sự hiệu chỉnh hoặc thay thế cho phù hợp so với các thành phần gốc của E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) Qua đó, việc tiếp cận các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng cũng gồm hai dạng: thành phần chất lượng dịch vụ truyền

thống (SERVQUAL) và thành phần chất lượng dịch vụ điện tử (E-S-QUAL), nhưng tùy thuộc vào mỗi nghiên cứu thực nghiệm, việc hiệu chỉnh thang đo là cần thiết

Bảng 2.3 Tổng hợp các thành phần đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng

điện tử

Jun và Cai (2001) Nội dung, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, thức thời, độ

thu hút, tính bảo mật Jayawardhena (2004) Giao diện website, sự tương tác, sự tin tưởng, sự phản

hồi, sự đảm bảo, sự thấu hiểu Ibrahim và cộng sự

(2006)

Sự tiện nghi/chính xác, độ tin cậy, quản lý tốt, tính cá nhân hóa, thân thiện, khả năng cung cấp dịch vụ theo khách hàng mục tiêu

(2012)

E-S-QUAL hiệu chỉnh: hiệu quả, đáp ứng, sự sẵn có của

hệ thống, bảo mật Akkucuk và Teuman

(2016)

E-S-QUAL hiệu chỉnh: hiệu quả, đáp ứng, sự sẵn có của

hệ thống, bảo mật Gumussoy (2016) E-S-QUAL hiệu chỉnh: hiệu quả, đáp ứng, sự sẵn có của

hệ thống, bảo mật

Tác giả (Năm) Các thành phần thang đo

a Tính năng hiệu quả của sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Các nghiên cứu

tiếp cận thành phần này thông qua một số thuộc tính như: hiệu quả (Gumussoy, 2016)

dễ dàng sử dụng, hữu ích công nghệ (Yuan và cộng sự, 2016), kỳ vọng hiệu quả (Chaouali và cộng sự, 2016) Mục đích chính của thành phần này nhằm đánh giá khía cạnh tiện ích của sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng

b Sự sẵn có của hệ thống cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử cho

khách hàng Các đặc trưng của dịch vụ ngân hàng điện tử như giảm thiểu chi phí phát sinh và tiết kiệm thời gian mang lại tính cạnh tranh cao cho dịch vụ ngân hàng điện

tử so với dịch vụ ngân hàng truyền thống (Chu và cộng sự, 2012) Chính vì vậy, Gumusoy (2016) đã nghiên cứu yếu tố này và khai thác nó ở góc độ đánh giá tác động gián tiếp qua sự hài lòng của khách hàng

c Mức độ bảo mật của sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử Theo nghiên cứu

của Chu và cộng sự (2012), mức độ bảo mật thông tin cũng như giảm thiểu rủi ro tài chính cho khách hàng là cần thiết vì việc sử dụng ngân hàng điện tử không có sự tương tác trực tiếp với nhân viên ngân hàng, khách hàng làm việc thông qua môi trường trực tuyến Chính vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo đã tiếp cận yếu tố này theo các khía cạnh khác nhau như: mức độ bảo mật (Gumusoy, 2016), an ninh, sự tin tưởng (Singh và Srivastava, 2018), sự tin tưởng (Chaouali và cộng sự, 2016)

d Nỗ lực cá nhân của khách hàng Nghiên cứu của Singh và Srivastava (2018),

Chaouali và cộng sự (2016) đã đưa yếu tố nỗ lực cá nhân vào nghiên cứu để đánh giá

sự phù hợp, hay khả năng của khách hàng trong việc sử dụng công nghệ để tiếp cận các sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử

2.1.4 Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Ngoài việc chất lượng dịch vụ đáp ứng sự thỏa mãn cho khách hàng (Parasuraman

và cộng sự, 1988), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thể hiện mối quan hệ dài hạn có

sự gắn kết với dịch vụ mà khách hàng thụ hưởng Li và Liu (2014) đã phân tích khái niệm này ở hai góc độ tiếp cận khách hàng: ý định tiếp tục (continuance intention),

và sử dụng tiếp tục (continuance usage) Ở góc độ tiếp cận ý định tiếp tục của khách hàng, mức độ chỉ xem xét ở khía cạnh sự hữu ích và khẳng định dịch vụ mà công ty cam kết cho khách hàng; nhưng ở góc độ tiếp cận sử dụng tiếp tục được xem xét ở khía cạnh duy trì mối quan hệ dài hạn giữa khách hàng thụ hưởng và công ty cung cấp dịch vụ

- Ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (continuance intention): Nghiên cứu của Cho và

Hu (2009) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ dựa vào sự cam kết của công ty

để tạo niềm tin cho khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ trong tương lai Hoặc, nghiên cứu của Hu và cộng sự (2009) cũng đưa ra hai đặc điểm để tạo ra giá trị kinh tế khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ: sự hữu dụng và dễ sử dụng về đặc điểm công nghệ; sự tiện nghi và an toàn về đặc điểm dịch vụ

- Sử dụng tiếp tục dịch vụ (continuance usage): thể hiện sự gắn bó dài hạn của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ, trong đó sự thích nghi và quen thuộc với dịch

vụ thụ hưởng của khách hàng phản ánh thói quen của họ khi sử dụng dịch vụ, trong điều kiện chất lượng dịch vụ ổn định và hiếm khi gặp sự cố rủi ro (Chen, 2012) Như vậy, tùy thuộc vào cách tiếp cận của mỗi nghiên cứu để đưa ra cách đánh giá cho phù hợp Trong phạm vi của đề tài này lựa chọn góc độ nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Theo Oliver (1980), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ phản ánh từ thái độ của khách hàng cho đến việc thỏa mãn khi sử dụng dịch vụ làm gia tăng ý định liên tục sử dụng dịch vụ

Theo Tse và Wilton (1988), ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thể hiện thông qua

so sánh sự khác biệt giữa sự hài lòng của khách hàng (CS) và sự không hài lòng (D)

so với tiêu chuẩn so sánh khi họ sử dụng dịch vụ Trong mô hình nghiên cứu của Tse

và Wilson (1988), nếu tỷ lệ so sánh sự khác biệt có mức ý nghĩa1 𝑝

(𝐶𝑆𝐷)< 001 thể hiện mức độ sử dụng dịch vụ đạt kỳ vọng hiệu quả Nếu tỷ lệ so sánh sự khác biệt có mức ý nghĩa 𝑝

(𝐶𝑆𝐷) < 05 thể hiện mức độ sử dụng dịch vụ có ý định sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm Nếu tỷ lệ so sánh sự khác biệt có mức ý nghĩa 𝑝

(𝐶𝑆𝐷)≥ 05 thể hiện mức độ sử dụng dịch vụ chưa đạt mức kỳ vọng mong muốn của khách hàng Qua đó, cách tiếp cận của nghiên cứu Tse và Wilton (1988) cho thấy rằng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ được phản ánh việc cung cấp dịch vụ đạt mức độ kỳ vọng thỏa dụng của khách hàng khi họ có ý định sử dụng dịch vụ

Dabholkar và cộng sự (2000) đã làm rõ khái niệm về ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ của khách hàng, thông qua sự hài lòng của họ vì sự hài lòng chỉ là một yếu tố trung gian để dự đoán hành vi, nhưng chưa hẳn làm cơ sở kết luận rằng khách hàng có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Việc đo lường các thang đo trong mô hình nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (2000) được lấy kết quả ngay sau khi đánh giá kết quả về

sự hài lòng của khách hàng về việc sử dụng dịch vụ và trực tiếp khai thác thông tin ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của họ trong tương lai

Bảng 2.4 Tổng hợp các nghiên cứu về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Tác giả (Năm)

Ngành nghiên cứu

Định nghĩa / Thành phần

- Tôi có ý định tiếp tục sử dụng dịch

vụ trong tương lai

- Tôi có ý định giới thiệu dịch vụ cho người khác

1 Mức ý nghĩa được kiểm định bằng phương pháp kiểm định phương sai ANOVA cho hệ số xác định của mô hình nghiên cứu 𝑅 2 , là hệ số đo lường tỷ lệ giữa sự hài lòng của khách hàng và sự không hài lòng 𝐶𝑆𝐷

Tác giả (Năm)

Ngành nghiên cứu

Định nghĩa / Thành phần

- Nếu có thể, tôi sẽ ngừng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Dabholkar và

Bagozzi (2002)

Ý định sử dụng chuyển đổi sản phẩm mới

Ý định chuyển đổi dịch vụ

- Từ mức độ không chắc chắn đến mức độ chắc chắn tiếp tục dịch vụ

- Từ mức độ không có cơ hội đến mức

độ chắc chắn chuyển đổi dịch vụ Dellaert và

Dabholkar (2009)

Giới thiệu để khách hàng có ý định sử dụng dịch vụ

- Nếu dịch vụ đã được mô tả trong kịch bản, bạn có muốn sử dụng dịch

- Tôi cho rằng đây là ý kiến tốt để sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

- Tôi có ý định sử dụng dịch vụ điện

tử trong tương lai

- Tôi bị hấp dẫn bởi dịch vụ ngân hàng điện tử

Tác giả (Năm)

Ngành nghiên cứu

Định nghĩa / Thành phần

Thang đo

- Tôi sẵn lòng giới thiệu dịch vụ ngân hàng điện tử cho người khác

- Tôi kỳ vọng dịch vụ ngân hàng điện

tử tăng giá trị sử dụng của tôi trong tương lai

- Tôi sẽ tiếp tục chọn kênh mua sắm trực tuyến trong tương lai

- Tôi tiếp tục chọn kênh mua sắm trực tuyến so với các kênh mua sắm khác

- Tôi sẽ xem xét kênh mua sắm trực tuyến

- Tôi dự đoán rằng sẽ tham gia hệ thống dịch vụ ngân hàng điện tử trong vài tháng tới

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.2 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ

Việc xác định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ đã được nghiên cứu trước đây tiếp cận ở góc độ lý thuyết, dựa trên hành vi

sự hài lòng và thái độ của khách hàng về chất lượng dịch vụ để dự đoán ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ (Oliver, 1980), dựa trên nhu cầu về dịch vụ tạo ra giá trị kinh tế cho khách hàng để hướng đến việc họ sử dụng tiếp dịch vụ là cần thiết trong các hoạt động kinh tế (Dabholkar và cộng sự, 2000)

Một chuỗi nghiên cứu của Dabhokar về ý định mối liên hệ giữa chất lượng dịch

vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ như Dabhokar và cộng sự (2000), Dabholkar

và Bagozzi (2002), Dellaert và Dabhokar (2009) cho thấy sự khái quát về ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ là một yếu tố kết quả của chất lượng dịch vụ so với sự thỏa mãn của khách hàng chỉ là yếu tố dự đoán về chất lượng dịch vụ Việc làm rõ quan điểm này được rút ra trong lý thuyết kỳ vọng và khẳng định (Expectation – Confirmation Theory) mà nghiên cứu Bhattacherjee (2001) đã nhận diện vai trò giữa kỳ vọng và khẳng định dịch vụ cung cấp cho khách hàng

(a) Mô hình Oliver (1980)

Mô hình Oliver (1980) sử dụng mô hình cấu trúc về việc đánh giá nhu cầu sử dụng dịch vụ y tế gồm các biến nghiên cứu: kỳ vọng về dịch vụ (expectation), thái độ (attitude), sự thỏa mãn (satisfaction) để xác định ý định của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Đối tượng khảo sát gồm dân cư và sinh viên, được chia làm hai đối tượng nghiên cứu: (i) đối tượng nghiên cứu được tiếp cận dịch vụ y tế, (ii) đối tượng nghiên cứu chưa được tiếp cận dịch vụ y tế Theo nghiên cứu, mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và ý định sử dụng dịch vụ được chia làm hai giai đoạn, trong đó giai đoạn một đánh giá mức độ xác nhận sự cần thiết của dịch vụ và giai đoạn hai đánh giá ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ khi đối tượng nghiên cứu có nhu cầu sử dụng dịch vụ

Mô hình này được xem là mô hình hai giai đoạn tiền kết quả và kết quả của việc sử dụng dịch vụ

Hình 2.1 Mô hình cung cấp dịch vụ y tế của Olivier (1980)

Nguồn: Oliver (1980) Như vậy, mô hình Oliver (1980) khai thác việc áp dụng dịch vụ y tế ảnh hưởng đến cộng đồng dân cư trong dài hạn dựa trên các giai đoạn liên tiếp nhau để xác định

ý định sử dụng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình Oliver (1980) là mô hình nghiên cứu truyền thống cung cấp dịch vụ công dựa trên ý thức của người dân về an toàn sức khỏe, chưa làm nổi bật yếu tố cạnh tranh về ý định sử dụng dịch vụ quan trọng trong chiến lược marketing (Gronroos, 1995)

(b) Mô hình Dabholkar và cộng sự (2000)

Mô hình Dabholkar và cộng sự (2000) đã khái quát các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Dabholkar và cộng sự (2000) cho rằng ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ có hai phần để đánh giá: một

là dựa trên tiền đề cung cấp chất lượng dịch vụ cho khách hàng, hai là dựa trên sự hài lòng của khách hàng để họ có ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ Mô hình của Dabholkar

mãn

Chưa xác nhận

Thái độ hiện tại

Thái độ tương lai

Ý định hiện tại

Ý định tương lai

Giai đoạn chưa xác nhận

Giai đoạn kết quả dịch vụ Giai đoạn tiền

kết quả dịch vụ

và cộng sự (2000) có 07 biến nghiên cứu, bao gồm 04 biến được rút ra từ thang đo SERVQUAL hiệu chỉnh: sự tin cậy (Reliability), sự quan tâm cá nhân (Personal Attention), sự thoải mái (Comfort), điểm đặc trưng (Features); ngoài ra 03 biến nghiên cứu còn lại gồm chất lượng dịch vụ chung (service quality), sự hài lòng của khách hàng (customer satisfaction), và ý định hành vi (behavioral intentions)

Hình 2.2 Mối quan hệ gián tiếp giữa chất lượng dịch vụ và ý định hành vi của

Dabholkar

Nguồn: Dabholkar và cộng sự (2000) Nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (2000) đưa ra hai hướng tiếp cận nghiên cứu

về tác động của chất lượng dịch vụ đến ý định hành vi: một là hướng tiếp cận chất lượng dịch vụ tác động gián tiếp đến ý định hành vi thông qua sự thỏa mãn của khách hàng như trình bày trong Hình 2.2, hai là hướng tiếp cận nghiên cứu chất lượng dịch

vụ tác động trực tiếp đến ý định hành vi Ở góc độ đánh giá tác động gián tiếp, chất lượng dịch vụ công ty cung cấp cho khách hàng cần dựa vào sự hài lòng của khách hàng để thấy được khả năng dự báo về ý định hành vi của khách hàng về sử dụng dịch vụ, trong khi đó ở góc độ đánh giá tác động trực tiếp thì chất lượng dịch vụ tác động trực tiếp với ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng

2.3 Mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử

Một số nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực ngân hàng đã khai thác bộ thang

đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL không và có hiệu chỉnh của Parasuraman

và cộng sự (2005) để tìm kiếm mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Thông thường các nghiên cứu dạng này thường xác định gói sản phẩm dịch vụ ngân hàng điện tử để xác định mối quan hệ giữa dòng sản phẩm dịch vụ và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ của khách hàng Đối với dòng sản phẩm dịch vụ mobile-banking, đây là dòng sản phẩm dịch vụ được cung cấp những tính năng qua điện thoại thông tin nhằm truy cập các thông tin tài khoản của ngân hàng, chuyển tiền và thanh toán hóa đơn, có tính năng tiện lợi trong thanh toán tiêu dùng hơn thiết bị khác có liên quan đến internet-banking Như vậy, việc sử dụng bộ thang đo E-S-QUAL tác động đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ nhằm khai thác hành vi mức độ hài lòng sử dụng dịch vụ nhiều hơn mức độ an toàn hệ thống Chẳng hạn, nghiên cứu của Gumussoy (2016) đã sử dụng thang đo chất lượng dịch vụ điện tử E-S-QUAL để đo lường gián tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile-banking thông qua sự thỏa mãn của khách hàng, mô hình này được rút ra từ

mô hình lý thuyết của Dabholkar (2000), nhưng việc vận dụng đo lường mối quan hệ giữa chất lượng ngân hàng điện tử và ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ thì cần bộ thang

đo E-S-QUAL của Parasuraman và cộng sự (2005) thay vì bộ thang đo truyền thống SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1988) Ngoài ra, nghiên cứu của Gumussoy (2016) còn sử dụng thêm hai đặc điểm về tính năng công nghệ để đo lường tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile-banking và sự hài lòng của khách hàng tại các ngân hàng Thổ Nhĩ Kỳ Ngoài ra, nghiên cứu của Singh và Srivastava (2018) đã tiếp cận giữa E-S-QUAL hiệu chỉnh kết hợp với các thành phần điều kiện chi phí tài chính và môi trường ảnh hưởng xã hội tác động trực tiếp đến ý định tiếp tục sử dụng dịch vụ mobile-banking của khách hàng tại các ngân hàng Ấn

Độ, hoặc nghiên cứu của Yuan và cộng sự (2016) kết hợp E-S-QUAL hiệu chỉnh với thành phần tính năng công nghệ, cảm nhận rủi ro và kỳ vọng tác động trực tiếp và