Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng xuất nhập khẩu việt nam (eximbank) khu vực thành phố hồ chí minh , luận văn thạc sĩ

Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, với hơn 20 năm hình thành và phát triển, Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam với thương hiệu Eximbank

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HỮU LỄ

Đề tài :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – năm 2011

NGUYỄN HỮU LỄ

Đề tài :

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2011

Tác giả cam đoan tất cả các nội dung chi tiết của luận văn này được trình bày theo kết cấu và dàn ý của tác giả với sự đầu tư nghiên cứu, thu thập và phân tích các tài liệu, thông tin có liên quan, đồng thời được sự góp ý, định hướng của TS Nguyễn Thắng để hoàn tất luận văn

Tác giả xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với lời cam đoan trên

Học viên: Nguyễn Hữu Lễ

Lớp Quản trị kinh doanh, k17

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Phương pháp nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Kết cấu luận văn 3

Mở đầu 3

Chương 1 LÝ THUYẾT MARKETING TRONG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG 4

1.1 Bản chất của dịch vụ 4

1.1.1 Phân loại dịch vụ: 4

1.1.2 Đặc tính của dịch vụ: 5

1.2 Marketing trong dịch vụ ngân hàng 6

1.2.1 Giới thiệu về marketing: 6

1.2.2 Marketing và dịch vụ ngân hàng: 7

1.2.3 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ngân hàng: 8

1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu 10

1.4 Hoạt động của ngân hàng thương mại 10

1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành ngân hàng: 10

1.4.2 Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại: 12

1.4.3 Tính đặc thù trong hoạt động ngân hàng thương mại: 14

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 15

Chương 2 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM 16

2.1 Tình hình tài chính năm 2010 và hướng đi năm 2011 16

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Eximbank 18

2.3 Giới thiệu ngân hàng Eximbank 20

2.4.2 So sánh một số chỉ tiêu với các ngân hàng khác 22

2.4.2.1 Năm 2008 22

2.4.2.2 Năm 2009 22

2.4.2.3 Năm 2010 23

2.5 Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM 24

2.6 Phân tích thực trạng marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank, khu vực TP.HCM 32

2.6.1 Hệ thống kênh phân phối: 32

2.6.1.1 Mạng lưới các điểm giao dịch kinh doanh tại TP.HCM: 33

2.6.1.2 Mặt bằng và bố trí phòng ban tại điểm giao dịch: 33

2.6.2 Yếu tố nguồn nhân lực: 35

2.6.2.1 Công tác tuyển dụng: 36

2.6.2.2 Công tác đào tạo: 37

2.6.2.3 Chính sách đánh giá nhân sự: 38

2.6.2.4 Chính sách động viên, khen thưởng: 39

2.6.3 Chính sách khách hàng: 39

TÓM TẮT CHƯƠNG 2: 41

Chương 3 GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK) KHU VỰC TP.HCM 42

3.1 Định hướng phát triển 42

3.2 Nhóm giải pháp marketing hỗn hợp 42

3.2.1 Giải pháp hệ thống kênh phân phối: 43

3.2.2 Giải pháp chính sách truyền thông: 48

3.2.2.1 Tăng cường hoạt động phát triển khách hàng mới: 48

3.2.2.2 Tăng cường hoạt động duy trì khách hàng hiện tại: 49

3.2.2.3 Truyền thông thông qua đội ngũ nhân viên: 50

3.2.2.4 Truyền thông thông qua đội ngũ bên ngoài (outsource): 51

3.2.2.5 Thông qua các hoạt động tài trợ - liên kết: 52

3.2.2.6 Đẩy mạnh hoạt động bán chéo sản phẩm: 53

3.2.3 Nhóm các giải pháp chăm sóc khách hàng: 54

3.2.3.1 Thành lập đội khách hàng bí mật để kiểm tra công tác dịch vụ: 54

3.2.3.2 Khảo sát về sự quan tâm của khách hàng về dịch vụ Eximbank: 55

3.2.3.3 Quản trị than phiền khách hàng: 56

3.2.3.4 Thường xuyên viếng thăm khách hàng VIP: 56

3.3 Nhóm giải pháp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 56

3.3.1 Nâng cao chất lượng trong công tác tuyển dụng 57

3.3.2 Nâng cao công tác đào tạo nhân sự 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 3: 64 KẾT LUẬN 65

ATM : Máy rút tiền tự động (Automatic Teller Machine)

CIC : Trung tâm thông tin tín dụng thuộc Ngân hàng Nhà Nước Đông Á : Ngân hàng Đông Á

Eximbank : Ngân hàng xuất nhập khẩu Việt Nam

HĐQT : Hội đồng quản trị

HTV7 : Kênh HTV7 của Đài truyền hình TP.HCM

MasterCard : Thẻ tín dụng thương hiệu MasterCard

NHTM : Ngân hàng thương mại

NHNN : Ngân hàng Nhà nước

PGD : Phòng giao dịch

S- Office : Phần mềm quản lý thông tin của Eximbank

Sacombank : Ngân hàng Sài Gòn Thương Tín

TCTD : Tổ chức tín dụng

Techcombank : Ngân hàng kỹ thương Việt Nam

TMCP : Thương mại cổ phần

V- TOP : Thẻ ATM Eximbank

Visa : Thẻ tín dụng thương hiệu Visa

VTV3 : Kênh VTV3 của Đài truyền hình Việt Nam

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 : Tình hình nợ quá hạn và số lượng chi nhánh Eximbank

Bảng 2.2 : Thống kê tỷ lệ khách hàng mới và khách hàng bị mất

Bảng 2.3 : Thống kê số lượng ngân hàng tại Việt Nam

Bảng 2.4 : Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2005 – 2010

Bảng 2.5 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2008

Bảng 2.6 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2009

Bảng 2.7 : So sánh một vài chỉ tiêu với các ngân hàng khác năm 2010

Bảng 3.5 : Thống kê khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank

HÌNH ẢNH

Hình 1.1 : Ma trận mức độ tương tác quá trình dịch vụ

Hình 3.1 : Kênh phân phối trực tiếp

Hình 3.2 : Kênh phân phối gián tiếp

Hình 3.3 : Truyền thông thông qua đội ngũ bên trong

Hình 3.4 : Truyền thông thông qua đội ngũ bên ngoài

Hình 3.6 : Mô hình trung tâm đào tạo Eximbank

Hình 3.7 : Mô hình 5I

so sánh tương quan giữa các doanh nghiệp với nhau Làm thế nào đạt được lợi nhuận tối ưu với chi phí tối thiểu, là một yêu cầu sống còn của các doanh nghiệp hiện nay

Là một trong những ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam, với hơn 20 năm hình thành và phát triển, Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập

Khẩu Việt Nam với thương hiệu Eximbank đã trở thành người bạn đồng hành của các doanh nghiệp và cá nhân trong suốt chặng đường tồn tại và không ngừng phát triển của mình Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt hiện nay, cùng với quá trình hội nhập quốc tế, làm thế nào để duy trì và gia tăng lòng trung thành của khách hàng hiện có là một quá trình đòi hỏi phải có sự nghiên cứu nghiêm túc từ đó xây dựng các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa các yếu tố marketing thông qua đó

thực hiện các mục tiêu dài hạn của tổ chức Chính vì vậy, tôi chọn đề tài “Giải

pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), khu vực TP.HCM” cho luận văn thạc sĩ kinh tế của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM

- Kiến nghị các giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM

3 Phương pháp nghiên cứu

Luận văn sử dụng nguồn dữ liệu và các phương pháp nghiên cứu chủ yếu sau:

3.1 Nguồn dữ liệu:

Luận văn sử dụng nguồn đa dữ liệu với các nguồn sau:

- Nguồn dữ liệu thứ cấp: Bao gồm các quy định, chính sách, báo cáo kết quả

hoạt động kinh doanh, các báo cáo nội bộ Eximbank và các ngân hàng khác

- Nguồn dữ liệu sơ cấp: Từ khảo sát từ 115 khách hàng đang sử dụng dịch vụ

ngân hàng tại Eximbank, khu vực TP.HCM, thời gian khảo sát từ tháng 7 năm 2011 đến tháng 8 năm 2011

3.2 Phương pháp nghiên cứu:

Luận văn kết hợp hai phuơng pháp nghiên cứu định tính và định lượng:

- Phương pháp định tính: Tổng hợp và phân tích các thông tin trong phạm vi

nghiên cứu, trên cơ sở đó xây dựng bảng câu hỏi khảo sát thực tế khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank

- Phương pháp định lượng: Trên cơ sở các thông tin thu thập được từ bảng

câu hỏi khảo sát, tác giả tiến hành nhập liệu, sử dụng phần mềm SPSS16 để xử lý

5 K ết cấu luận văn

Mở đầu

Chương 1 : Lý thuyết marketing trong dịch vụ ngân hàng

Chương 2 : Phân tích thực trạng hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank), khu vực TP.HCM

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại Ngân hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) khu vực TP.HCM

Kết luận

1.1.1 Phân loại dịch vụ:

Quan điểm về quản trị hoạt động dịch vụ cũng có thể áp dụng cho mọi tổ chức dịch vụ trong hoạt động sản xuất Các nhà quản trị của các bệnh viện cũng có thể học hỏi một số kinh nghiệm về kinh doanh của họ từ các nhà hàng hoặc khách sạn Việc phân loại dịch vụ có thể giúp chúng ta nhận thức được tính tương đồng giữa các tổ chức cung cấp các dịch vụ khác nhau Như đã nói ở trên, các bệnh viện

có thể học hỏi về công việc quản lý phòng của các khách sạn hoặc các công ty chuyên về giặt ủi có thể học từ các ngân hàng bằng việc cung cấp các túi giặt ủi và

các hộp đựng đồ giặt ủi sau giờ làm việc [7] Đối với các công ty dịch vụ chuyên

nghiệp, việc lập chương trình cho các cuộc tư vấn cũng giống như chuẩn bị bảo vệ cho một vụ án của một văn phòng luật sư hoặc chuẩn bị một nhóm bác sỹ để chuẩn

bị phẫu thuật tim

Người ta thường sử dụng hai tiêu chí có ảnh hưởng đến đặc tính của quá trình chuyển giao dịch vụ đến tay người sử dụng là (1) mức độ sử dụng của nhân viên và (2) mức độ tương tác và thiết kế theo yêu cầu khách hàng để có thể thấy rằng các vấn đề quản trị giữa các ngành công nghiệp dịch vụ cũng có tính tương

đồng [Hình 1.1]

Khách hàng là người tham gia trong quá trình dịch vụ: Sự hiện diện của

khách hàng như một người tham gia trong quá trình dịch vụ yêu cầu các tổ chức cung cấp dịch vụ phải chú ý đến thiết kế của các tiện ích – là điều không có trong hoạt động sản xuất hàng hóa truyền thống

Sản xuất và tiêu dùng dịch vụ xảy ra đồng thời: Xuất phát từ việc dịch vụ

được tạo ra và tiêu dùng đồng thời làm cho người ta không thể lưu kho hoặc dự trữ dịch vụ như các hàng hóa thông thường khác nên đã trở thành một đặc tính quan trọng trong quản trị các tổ chức cung ứng dịch vụ

Tính mau hỏng theo thời gian: Một dịch vụ là một hàng hóa có tính mau

hỏng cao, không thể lưu giữ theo thời gian Ví dụ, đối với một hãng hàng không thì một chỗ trong một chuyến bay; một giường bệnh hoặc một phòng khách sạn không

có người sử dụng hoặc một nhân viên ngân hàng không có khách đến để họ phục

vụ Trong mỗi trường hợp, các cơ hội cung cấp dịch vụ của họ đều qua đi vì dịch vụ không thể lưu giữ - nó bị biến mất đi cho dù có được sử dụng hay không

Thấp

Cao

Việc lựa chọn vị trí cung cấp dịch vụ do địa điểm của khách hàng quyết định: Trong lĩnh vực sản xuất, sản phẩm được chuyển từ hãng sản xuất đến nhà bán

sỉ rồi bán lẻ nhưng trong lĩnh vực dịch vụ, khách hàng cùng nhà cung cấp phải trực tiếp gặp nhau để thực hiện một dịch vụ Ví dụ: nhân viên bảo hiểm nhân thọ gặp khách hàng theo sự sắp đặt của khách hàng

Tính vô hình của dịch vụ: Dịch vụ là ý tưởng, khái niệm và quan điểm trong

khi sản phẩm là vật thể Do đó sự đổi mới, sáng tạo trong kinh doanh dịch vụ không được Nhà nước cấp bằng bảo hộ công nghiệp hoặc sáng chế Để đảm bảo lợi ích của một khái niệm dịch vụ mới lạ, tổ chức cung cấp dịch vụ phải nhanh chóng mở rộng, phổ biến chúng hơn bất kỳ đối thủ cạnh tranh nào

Khó khăn trong việc đo lường và đánh giá kết quả đầu ra: Việc đo lường kết

quả đầu ra của một tổ chức dịch vụ là một nhiệm vụ khó khăn đối với các nhà quản trị vì nhiều lý do khác nhau Người ta có thể sử dụng việc đếm số khách hàng được phục vụ trong một thời gian hoặc địa điểm nhất định nhưng điều này hiếm khi có giá trị thực sự vì nó không thể hiện được bản chất của dịch vụ được cung ứng

1.2 Marketing trong dịch vụ ngân hàng

1.2.1 Giới thiệu về marketing:

Ngày nay hoạt động marketing được xem là một hoạt động không thể thiếu

để thành công trong lĩnh vực kinh doanh cũng như mọi hoạt động khác của xã hội hiện đại Nhưng trong mỗi giai đoạn lịch sử cụ thể, tại mỗi quốc gia, mỗi công ty đều có sự vận dụng các hiểu biết về marketing một cách khác nhau Dưới đây là một số quan điểm về marketing:

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội giúp các cá nhân và tập thể có được những gì mình cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và

trao đổi những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với những người khác [7]

Marketing là việc xác định các thị trường có tiềm năng lợi nhuận cao nhất trong hiện tại và tương lai cùng với việc đánh giá nhu cầu khách hàng hiện tại và

tương lai [7]

Marketing bao gồm đặc ra mục tiêu kinh doanh, lập ra các kế hoạch, chương trình hành động để đạt được chúng và quản lý các dịch vụ để đạt các kế hoạch,

chương trình này Marketing phải thích ứng với sự thay đổi của thị trường [7]

1.2.2 Marketing và dịch vụ ngân hàng:

 Tầm quan trọng của lợi nhuận:

Những xu hướng phát triển gần đây trong kinh doanh dịch vụ ngân hàng đã nhấn mạnh tầm quan trọng của lợi nhuận Dưới áp lực phí tổn hoạt động gia tăng do

mở rộng mạng lưới chi nhánh đã buộc các ngân hàng tìm các giải pháp mới để tìm kiếm lợi nhuận

 Chăm sóc khách hàng:

Theo nghiên cứu của các chuyên gia marketing, hầu như tăng trưởng trong các ngành dịch vụ đều xuất phát từ tiếng tăm về sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc đem lại hoặc cung cấp sự quan tâm và chăm sóc khách hàng ở chuẩn mực cao

Các chuyên gia marketing trong lĩnh vực ngân hàng cho rằng hoạt động chăm sóc khách hàng là một yếu tố quan trọng của marketing để phát triển và khởi xướng những tiện ích tài chính mới

Tuy nhiên, việc đo lường kết quả cụ thể từ việc chăm sóc khách hàng lại hoàn toàn không đơn giản Do đó, nhiều ngân hàng xem việc chăm sóc khách hàng

là chức năng hoạt động hoặc vận hành hơn là một phần của chức năng marketing Ngoài ra, các ngân hàng cũng cần phải cân đối giữa phí tổn bỏ ra với lợi ích thu được từ việc chăm sóc khách hàng

 Phân đoạn thị trường:

Phân đoạn thị trường khách nhau thì yêu cầu kiểu marketing phải khác nhau Chúng ta sẽ ảo tưởng nếu cho rằng chỉ cần lập và sử dụng một kiểu hoạt động marketing là đủ để sử dụng cho tất cả các vấn đề và các hoàn cảnh khác nhau Tuy nhiên, thị trường thường xuyên thay đổi, biến động nên hoạt động marketing luôn phải đương đầu với một thực tế là hoạt động marketing phải thay đổi không ngừng

đề thích ứng với sự thay đổi của thị trường Điều này cũng phải áp dụng cho tất cả

các yếu tố cấu thành của marketing, nhất là đối với các phân đoạn thị trường mục tiêu mà ngân hàng đã chọn

Về bản chất, mỗi cá thể, tổ chức trong xã hội loài người hiện nay là những chủ thể độc lập, cho dù nhiều chủ thể có những nhu cầu khá giống nhau và có thể tiếp cận theo một cách tương đối giống nhau nhưng vẫn tồn tại những chủ thể có những nhu cầu dịch vụ ngân hàng khác với những chuẩn mực, nhu cầu thông thường

Hiện nay, hầu hết các nhà quản trị ngân hàng đều thừa nhận các chiến dịch marketing là một bộ phận cần thiết của kinh doanh ngân hàng Tuy nhiên, trên thực

tế hiện nay là các giám đốc ngân hàng và ngân hàng vẫn ít gặp gỡ khách hàng của

họ như một số lĩnh vực kinh doanh khác Ngoài ra, các nghiên cứu cho thấy rằng sự

hiểu biết của công chúng về dịch vụ ngân hàng còn rất thấp [7]

1.2.3 Marketing hỗn hợp trong dịch vụ ngân hàng:

Marketing hỗn hợp là việc phối hợp các phương tiện hay thành phần của marketing để tác động vào thị trường nhằm đạt được những mục tiêu

Có 4 thành phần tạo thành marketing hỗn hợp đó là :

 Chính sách sản phẩm (Product): Nhằm làm cho sản phẩm hay dịch vụ đáp

ứng được nhu cầu và mong muốn của khách hàng Chu kỳ sống của sản phẩm, dịch vụ thường trải qua bốn giai đoạn là : Giới thiệu, tăng trưởng, bảo hòa và suy thoái Từng giai đoạn của vòng đời sản phẩm, dịch vụ được đánh giá bằng đường cong doanh thu

và giai đoạn tăng trưởng và bảo hòa đạt được mức cao nhất sẽ kéo giãn các thuộc tính của dịch vụ và cách thức yểm trợ chúng Tuy nhiên, để đánh giá giai đoạn sống của một dịch vụ cần phải tiến hành nghiên cứu cẩn thận, liên tục và lâu dài

Một ngân hàng sẽ lãng phí nhiều nguồn lực và cơ hội kinh doanh nếu bỏ ra một số tiền lớn đầu tư vào hoạt động yểm trợ cho một sản phẩm nào đó khi nó đang trong giai đoạn suy thoái, thay vì đầu tư vào việc phát triển sản phẩm, dịch vụ thay thế Biết được thời điểm và cách thức để kéo dài chu kỳ sống của một sản phẩm dịch vụ cụ thể là một trong những đóng góp của nghiên cứu thị trường đối với vấn

đề sản phẩm

 Chính sách giá (Price): Các chính sách giá phải thu hút khách hàng và có lời Giá cả được xem là một trong những yếu tố linh hoạt nhất của hỗn hợp marketing và khi sản phẩm, dịch vụ ngân hàng trở nên nhạy cảm với yếu tố giá cả thì nó sẽ trở thành yếu

tố tác động mạnh mẽ nhất đến doanh số và khả năng sinh lời của ngân hàng Ngày nay, các ngân hàng càng tập trung cạnh tranh thông qua công cụ giá Hoạt động chiết khấu và

áp dụng các mức giá ưu đãi ngày càng trở nên thông dụng, phổ biến cho các ngân hàng trong quá trình tiếp cận với khách hàng tại các khu vực địa lý khác nhau mà có thể không được áp dụng cho toàn bộ hệ thống của ngân hàng

 Chính sách phân phối (Place): Thiết lập, điều hành hệ thống phân phối sao cho hiệu quả Cách thức một ngân hàng bán lẻ phân phối sản phẩm đã có những thay đổi nhiều và nhanh chóng trong thời gian gần đây Ví dụ, việc sử dụng rộng rãi

và đa dạng thẻ nhựa trong hoạt động tài chính hằng ngày của khách hàng gồm: thẻ tín dụng, thẻ ghi nợ, thẻ trả tiền hoặc máy rút tiền tự động ATM đều là những kênh phân phối dịch vụ cho ngân hàng Dịch vụ ngân hàng tại nhà sử dụng mạng lưới điện thoại hoặc truyền hình gần đây là mạng máy tính nối với hệ thống máy tính của ngân hàng để các tổng giám đốc, giám đốc tài chính, kế toán trưởng của tổ chức có thể tiếp cận các dịch vụ tài chính của ngân hàng ngay tại nhà hoặc trụ sở văn phòng của họ được xem là một cách tiếp cận mới so với trào lưu mở rộng mạng lưới chi nhánh giao dịch vào những năm 1980 tại các quốc gia phát triển và vào những năm

2000 tại Việt Nam Tóm lại, khi chất lượng của sản phẩm dịch vụ cũng như yếu tố giá cả được đánh giá là tốt thì việc làm thế nào để cung cấp sản phẩm đó đến tay khách hàng một cách thuận tiện và hiệu quả cho ngân hàng là điều mà các ngân hàng rất quan tâm

 Chính sách xúc tiến (Promotion): Sử dụng các phương tiện thông tin, quảng cáo để thu hút khách hàng Nhìn chung, hoạt động truyền thông hay còn gọi

là hoạt động yểm trợ của ngân hàng hướng vào ba nhóm đối tượng sau:

 Chính phủ và công chúng theo nghĩa rộng: Ngân hàng mong muốn tạo ra

hình ảnh một ngân hàng hoạt động đúng đắn, hoàn hảo và có trách nhiệm đối với xã hội và cộng đồng

 Cổ đông (trong số đó có thể có nhiều người là cổ đông của ngân hàng):

Mục tiêu của hoạt động xúc tiến, yểm trợ sẽ đảm bảo cho họ rằng kinh doanh của

ngân hàng đang phát triển đúng hướng, có lợi nhuận và đảm bảo cho công việc hoặc cho khoản đầu tư của họ vào ngân hàng sẽ tốt hơn trong dài hạn

 Khách hàng có khả năng sinh lời- người đã sử dụng hoặc sẽ sử dụng dịch

vụ của ngân hàng Tuy nhiên, ngân hàng cần chú ý trong việc chuyển một khách hàng vào hoặc ra khỏi danh sách khách hàng có khả năng sinh lợi theo tiêu chuẩn của ngân hàng, có khả năng gây thất vọng cho những khách hàng nhất định

Trong việc phát triển chiến lược marketing hỗn hợp, chúng ta cần xem xét tác động của mỗi chính sách trong marketing hỗn hợp đối với các đoạn thị trường lựa chọn và đương nhiên phải thỏa mãn những điều kiện sau:

 Đạt được sự hòa hợp giữa mỗi đoạn thị trường mục tiêu với marketing hỗn hợp

 Chiến lược marketing hỗn hợp phải đạt được sự hài hòa giữa các chính sách, phát huy được khả năng tiềm tàng của ngân hàng và phát huy tối đa tác dụng tích cực, hạn chế tới mức thấp nhất những hạn chế chiến lược

 Chiến lược phải thừa nhận khả năng thực tế của các đối thủ cạnh tranh, né tránh sức mạnh và khai thác các điểm yếu của từng đối thủ

 Chiến lược chung marketing quyết định chất lượng hoạt động marketing

và ảnh hưởng trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

1.3 Lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ một thương hiệu nào

trong một họ sản phẩm dịch vụ và lặp lại hành vi này [12] Lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các doanh nghiệp thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trường hiện có thường cao

hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tiếp thị ít tốn kém hơn [14]

Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi

nhuận đem lại cho doanh nghiệp càng cao [6]

1.4 Hoạt động của ngân hàng thương mại

1.4.1 Quá trình hình thành và phát triển của ngành ngân hàng:

Ngành ngân hàng Việt Nam đã có một quá trình phát triển tuy không dài so với các nước trên thế giới nhưng đã chứng kiến nhiều sự thay đổi Nhìn toàn cảnh,

sự phát triển của ngành ngân hàng Việt Nam có những nét chính sau:

Trước năm 1990, hệ thống Ngân hàng Việt Nam là hệ thống một cấp có nghĩa là không có sự tách bạch giữa chức năng quản lý và chức năng kinh doanh, Ngân hàng Nhà nước đồng thời cũng là ngân hàng thương mại và ngược lại Đây là kết quả của một nền kinh tế tập trung, trong đó cấp phát vốn là nhiệm vụ cơ bản của

hệ thống ngân hàng

Sau năm 1986, năm khởi đầu của công cuộc đổi mới đất nước, ngành ngân hàng cũng đứng trước yêu cầu phải thay đổi và tháng 5/1990, hai pháp lệnh ngân hàng ra đời (pháp lệnh Ngân hàng Nhà nước Việt Nam và pháp lệnh ngân hàng, hợp tác xã tín dụng và công ty tài chính) đã chính thức chuyển cơ chế hoạt động của hệ thống ngân hàng Việt Nam từ cấp 1 sang cấp 2 – trong đó lần đầu tiên đối tượng nhiệm vụ và mục tiêu hoạt động của mỗi cấp được pháp luật phân biệt rạch ròi:

 Ngân hàng Nhà nước thực thi nhiệm vụ quản lý nhà nước về hoạt động kinh doanh tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và ngân hàng; thực thi nhiệm vụ của một ngân hàng Trung ương – là ngân hàng duy nhất được phát hành tiền; là ngân hàng của các ngân hàng và là ngân hàng của Nhà nước; Ngân hàng trung ương là cơ quan tổ chức việc điều hành chính sách tiền tệ, lấy nhiệm vụ giữ ổn định giá trị đồng tiền là mục tiêu chủ yếu và chi phối căn bản các chính sách điều hành cụ thể đối với hệ thống các ngân hàng cấp 2

 Cấp ngân hàng kinh doanh thuộc lĩnh vực lưu thông tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối và dịch vụ ngân hàng trong toàn hệ thống nền kinh tế quốc dân do các định chế tài chính ngân hàng và phi ngân hàng thực hiện

Cho đến thời điểm hiện nay, hệ thống ngân hàng vẫn là nhân tố nòng cốt, tích cực trong việc huy động vốn phục vụ cho đầu tư phát triển nền kinh tế, bên cạnh một kênh huy động vốn rất mạnh là thị trường chứng khoán Với sự phát triển của hệ thống ngân hàng thương mại, nền văn minh tiền tệ Việt Nam đã từng bước được khẳng định thông qua tính ổn định giá trị, tính đa dạng về phương tiện thanh toán thay tiền mặt và không ngừng hoàn thiện công nghệ điều hành cũng như công

nghệ kinh doanh hiện đại hướng về nhu cầu đa dạng, tính tiện ích của mọi tầng lớp nhân dân

Có lẽ chưa bao giờ trong lịch sử nền kinh tế Việt Nam, ngành ngân hàng có

sự phát triển mạnh mẽ như bây giờ Sự tăng lên nhanh chóng số lượng các ngân hàng, về quy mô vốn điều lệ, về mạng lưới giao dịch đã cho thấy điều đó Nhìn chung, trên thị trường ngân hàng Việt Nam hiện nay, các ngân hàng thương mại quốc doanh vẫn chiếm vai trò chủ đạo trên nhiều mảng hoạt động Tuy nhiên, sự trỗi dậy mạnh mẽ của khối ngân hàng thương mại cổ phần trong tương lai gần và khối ngân hàng 100% vốn nước ngoài đã và đang đe dọa vai trò này Ngành ngân hàng đã và đang có những đóng góp to lớn cho sự phát triển của nền kinh tế quốc dân và bản thân kinh doanh ngân hàng đã và đang đem lại những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các ông chủ nhà băng, nhưng để đánh giá được đầy đủ thực trạng và triển vọng kinh doanh của ngành ngân hàng Việt Nam, cần phải có một đánh giá tổng thể và dựa trên các số liệu đáng tin cậy

1.4.2 Các hoạt động chủ yếu của ngân hàng thương mại:

 Hoạt động huy động vốn:

NHTM được nhận tiền gửi của tổ chức, cá nhân và các TCTD khác dưới hình thức tiền gửi không kỳ hạn (tiền gửi thanh toán), tiền gửi có kỳ hạn và tiền gửi tiết kiệm

NHTM được huy động vốn thông qua phát hành giấy tờ có giá để huy động vốn ngắn hạn như: chứng chỉ tiền gửi ngắn hạn, kỳ phiếu,… huy động vốn trung và dài hạn bằng các hình thức phát hành kỳ phiếu, trái phiếu và cổ phiếu

Trong hoạt động kinh doanh của NHTM có thể xảy ra tình trạng thừa hoặc thiếu vốn tạm thời, để đảm bảo hoạt động trong trường hợp thiếu vốn do nhu cầu thanh toán, chi trả hoặc rút tiền của khách hàng, NHTM có thể huy động vốn bằng cách vay từ các tổ chức tín dụng khắc hoặc vay vốn ngắn hạn từ NHNN

Vay vốn của các tổ chức tín dụng khác: Các NHTM vay và cho vay lẫn nhau dưới hình thức vay qua đêm thông qua thị trường liên ngân hàng hoặc cho vay trực tiếp lẫn nhau

Vay vốn ngắn hạn của NHNN dưới các hình thức: Tái cấp vốn, chiết khấu, tái chiết khấu thương phiếu và các giấy tờ có giá ngắn hạn khác; cho vay có đảm bảo bằng thế chấp hoặc cầm cố giấy tờ có giá; cho vay lại theo hồ sơ tín dụng

Ngoài ra, NHTM còn cấp tín dụng dưới hình thức như cho thuê tài chính, bao thanh toán, tài trợ xuất khẩu, tài trợ nhập khẩu, cho vay thấu chi và cho vay theo hạn mức tín dụng,…Trong hoạt động cấp tín dụng, cho vay là hoạt động quan trọng và chiếm tỷ trọng cao nhất

 Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ

Khách hàng mở tài khoản tại các NHTM và thông qua NHTM để thực hiện các dịch vụ thanh toán giữa các khách hàng với nhau

Dịch vụ ngân quỹ là dịch vụ liên quan đến thu-chi tiền mặt cho khách hàng của NHTM

Hoạt động dịch vụ thanh toán và ngân quỹ của NHTM bao gồm: Cung cấp các phương tiện thanh toán; thực hiện các dịch vụ thanh toán trong nước cho khách hàng; thực hiện các dịch vụ thanh toán quốc tế khi được NHNN cho phép; thực hiện dịch vụ thu hộ và chi hộ, thu đổi tiền không đủ tiêu chuẩn lưu thông; thực hiện các dịch vụ thanh toán và ngân quỹ khác theo quy định của NHNN

NHTM phải mở tài khoản tiền gửi tại NHNN nơi NHTM đặt trụ sở chính và duy trì tại đó số dư tiền gửi dự trữ bắt buộc theo quy định để thực hiện thanh toán giữa các ngân hàng với nhau

 Các hoạt động khác:

Góp vốn và mua cổ phần: NHTM được dùng vốn điều lệ và quỹ dự trữ để

góp vốn, mua cổ phần của các doanh nghiệp và các TCTD khác trong nước theoquy định của pháp luật Ngoài ra, NHTM còn được góp vốn, mua cổ phần và liên doanh

với ngân hàng nước ngoài để thành lập ngân hàng liên doanh

Tham gia thị trường tiền tệ: NHTM được tham gia thị trường tiền tệ theo quy

định của NHNN, thông qua các hình thức mua bán các công cụ của thị trường tiền tệ

Kinh doanh ngoại hối: NHTM được phép trực tiếp kinh doanh hoặc thành

lập công ty trực thuộc để kinh doanh ngoại hối và vàng trên thị trường trong nước

và quốc tế

Ủy thác và nhận ủy thác: NHTM được ủy thác và nhận ủy thác làm đại lyù

trong các lĩnh vực liên quan đến hoạt động ngân hàng, kể cả quản lyù tài sản, vốn đầu tư của các tổ chức, cá nhân trong và ngoài nước

Cung ứng dịch vụ bảo hiểm: NHTM được cung ứng dịch vụ bảo hiểm, thành

lập công ty trực thuộc hoặc liên doanh để kinh doanh bảo hiểm theo quy định của pháp luật

Tư vấn tài chính: NHTM được cung ứng các dịch vụ tư vấn tài chính tiền tệ

cho khách hàng dưới hình thức tư vấn trực tiếp hoặc thành lập công ty tư vấn trực thuộc ngân hàng

Bảo quản vật quý giá: NHTM được thực hiện các dịch vụ bảo quản vật qúy,

giấy tờ có giá, cho thuê tủ sắt, cầm đồ và các dịch vụ khác có liên quan theo quy định của pháp luật

1.4.3 Tính đặc thù trong hoạt động ngân hàng thương mại:

Hoạt động kinh doanh của NHTM chủ yếu sử dụng vốn của người khác, vốn

tự có chiếm tỷ lệ thấp trong tổng nguồn vốn nên hoạt động kinh doanh của NHTM luôn chứa đựng nhiều rủi ro

Hoạt động NHTM có tính nhạy cảm cao Ngân hàng là nơi công chúng gửi một khối lượng lớn tiền nhàn rỗi Việc xảy ra rủi ro thanh khoản sẽ tác động lớn đến

phần đông công chúng và kéo theo những tác động xấu ảnh hưởng sâu rộng đến đời sống kinh tế xã hội

Sự tồn tại và phát triển của các NHTM quyết định sự tồn tại và phát triển của nền kinh tế Trong lịch sử nhiều cuộc khủng khoảng của các nền kinh tế lớn nguyên nhân ban đầu là sự đổ vỡ và khủng hoảng trong hệ thống ngành tài chính ngân hàng Điển hình là cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ Châu Á năm 1997 và gần đây là cuộc khủng hoảng tài chính bắt nguồn từ Mỹ với việc hàng loạt các ngân hàng bị phá sản Một khi cuộc khủng hoảng xảy ra, mức độ ảnh hưởng nghiêm trọng của nó không còn giới hạn trong phạm vi một quốc gia mà lan rộng ra cả khu vực và toàn

bộ nền kinh tế thế giới Xuất phát từ chức năng tạo tiền, sự thay đổi trong khối lượng tiền tệ do các NHTM tạo ra có liên quan chặt chẽ tới tình hình kinh tế, đặc biệt là tốc độ tăng trưởng, tạo công ăn việc làm, tình trạng lạm phát Mỗi NHTM là một mắc xích liên hoàn trong quá trình tạo tiền của toàn hệ thống Chỉ với một sự

cố làm mất lòng tin đối với khách hàng, tác động của nó có thể ảnh hưởng trực tiếp

và lan rộng, gây khủng hoảng và đỗ vỡ cho toàn hệ thống ngân hàng cũng như toàn nền kinh tế

Với vai trò trung gian tài chính và trung gian thanh toán cho nền kinh tế, hoạt động của NHTM rất đa dạng và có liên quan trực tiếp tới nhiều đối tượng khách hàng Khách hàng của NHTM có thể là các tổ chức chính trị xã hội, các cá nhân, doanh nghiệp hoặc bất kỳ đối tượng nào có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng Do vậy, ngoài việc xác định nhu cầu, NHTM còn phải nghiên cứu cả những yếu tố khác như: truyền thống, văn hóa, phong tục, thói quen, hành vi của từng đối tượng khách hàng Nói cách khác, NHTM cần nghiên cứu và thích nghi với nhiều mặt trong đời sống xã hội

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Trong chương này, luận văn đã hệ thống một số vấn đề cơ bản về lý thuyết marketing trong dịch vụ ngân hàng, bản chất cũng như những đặc tính cơ bản của dịch vụ, lòng trung thành của thương hiệu nhằm làm cơ sở cho việc phân tích thực trạng về hoạt động marketing tác động đến lòng trung thành của khách hàng ở chương 2

Chương 2 PHÂN TÍCH T HỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TẠI NGÂN HÀNG XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM (EXIMBANK),

KHU VỰC TP.HCM

2.1 Tình hình tài chính năm 2010 và hướng đi năm 2011

Tình hình tài chính năm 2010 theo các chuyên gia kinh tế hàng đầu Việt Nam nhận định là tích cực, nhấn mạnh về những điểm yếu đã khiến hệ thống tài chính năm 2010 gặp khá nhiều biến động

Thứ nhất: Hệ thống tài chính bao gồm các ngân hàng thương mại và các tập

đoàn bảo hiểm hoạt động ổn định, lợi nhuận của khu vực tài chính đạt kết quả cao nhất so với các các khu vực kinh tế khác Bình quân lợi nhuận tại khu vực này vào khoảng 15%, cao hơn so với 14% năm 2009

Thứ hai: Nợ xấu năm 2010 cũng cao hơn năm 2009 Năm 2009 tỷ lệ này là

2.3% năm 2010 là 2.5% (theo quyết định 493/2005 của NHNN quy định “nợ xấu là các nợ thuộc các nhóm 3,4 và 5” và “nợ quá hạn là các khoản nợ mà một phần hoặc toàn bộ nợ gốc và/hoặc lãi đã quá hạn”) Điều này cũng dễ hiểu, hiện nay qui mô các ngân hàng đặc biệt là hệ thống các ngân hàng TMCP đang tăng trưởng rất nhanh, việc khai trương các điểm giao dịch (Chi nhánh, phòng giao dịch) liên tục diễn ra, điều này đồng nghĩa áp lực cạnh tranh để lôi kéo khách hàng càng trở nên quyết liệt hơn, khi đó nợ quá hạn, nợ xấu gia tăng là điều khó tránh khỏi

Đối với Eximbank tình hình nợ quá hạn và số lượng các chi nhánh từ năm

2008 đến 2010 như sau:

Bảng 2.1: Tình hình nợ quá hạn và số lượng chi nhánh Eximbank

Ch ỉ tiêu Đvt Năm 2008 Năm 2009 Năm 2010

Nguồn: Báo cáo tài chính Eximbank năm 2010

Thứ ba: Thanh khoản tại các NHTM đầu năm 2010 có những trục trặc Một

số gặp những khó khăn nhất định về thanh khoản, như sau đó đã kịp thời khắc phục, tức khả năng thanh toán của các NHTM đến cuối năm vẫn bình thường

Những điểm nổi bật trên có thể xem là những mặt tích cực của tình hình tài chính năm 2010 Tuy nhiên, bên cạnh những mặt tích cực trên, thì hoạt động của thị trường tài chính năm 2010 cũng có những mặt tiêu cực, xuất phát từ các nguyên nhân sau:

- Tỷ giá hối đoái không ổn định: Đồng Việt Nam mất giá so với Đôla vào khoảng 7%, đồng nghĩa với sức ép lạm phát khá lớn so với tỷ giá hối đoái

- Khoản nợ Vinashin: Hiện tượng Vinashin với những vấn đề nổi cộm và các khoản nợ khổng lồ được Standar and Poor và Moody đánh giá là xấu Trên thực tế, tập đoàn Vinashin sau khi được tái cơ cấu thì bắt đầu hoạt động trở lại và bước đầu

đã có hiệu quả Nhưng hiệu quả chủ yếu là do thị trường vận tải biển quốc tế phục hồi , giá cước vận tải tăng lên Nhưng những yếu tố đó chưa đủ thời gian để khắc phục những khó khăn về tài chính của Vinashin Sự kiện Vinashin ảnh hưởng trực tiếp đến tình hình tài chính của Việt Nam vì những khoản nợ khổng lồ của tập đoàn này xuất phát từ việc vay vốn từ các ngân hàng và khả năng Vinashin thanh toán các khoản nợ này khi đến hạn là rất thấp, khi đó sẽ làm hệ thống các ngân hàng (chủ nợ) mất cân đối vì không thu được nợ đúng hạn và ảnh hưởng lớn đến hiệu quả sử dụng vốn của các ngân hàng này Mặt khác, làm cho người dân không còn lòng tin đối Chính phủ mà trực tiếp ở đây là các tập đoàn Nhà nước và gián tiếp là các ngân hàng về khả năng quản trị điều hành

- Rủi ro lạm phát: “Nếu tính lạm phát cơ bản, tức loại trừ giá lương thực, thực phẩm và giá nhiên liệu tăng lên thì lạm phát cơ bản của Việt Nam chỉ vào khoảng 7.35%, như vậy cũng không phải là quá cao” [9], đó là nhận định của Phó

chủ tịch Ủy Ban Giám Sát Tài Chính Quốc Gia Lê Xuân Nghĩa Năm 2009, mức lạm phát cao một phần là do giá lương thực thực phẩm tăng mạnh Giá lương thực thực phẩm tăng mạnh là do tính mùa vụ một năm gặp một lần thường vào cuối năm Ngoài

ra, còn một nguyên nhân khác được gọi là chu kỳ của giá nông sản, khoảng bốn năm

một lần thì giá nông sản có những đột biến do thiên tai không chỉ ở Việt Nam mà trên toàn thế giới Hai lý do này làm giá nông sản tăng đột biến, đẩy chỉ số giá tiêu dùng – CPI tăng lên khá cao trong những tháng cuối năm 2010 và đầu năm 2011

Với những diễn biến của tình hình tài chính năm 2010, mục tiêu năm 2011 Chính phủ sẽ đặt mục tiêu ổn định kinh tế vĩ mô và kiềm chế lạm phát lên hàng đầu Điều này, đồng nghĩa với việc vẫn tiếp tục duy trì chính sách thắt chặt tiền tệ, đồng thời tiến hành các biện pháp để quản lý giá cả, đặc biệt là giá lương thực thực phẩm

Về hệ thống ngân hàng, Chính phủ quan tâm vấn đề giảm mạnh lạm phát để

có cơ hội giảm lãi suất và kích thích tăng trưởng kinh tế Năm 2011, Chính phủ chủ trương áp dụng chủ yếu các công cụ thị trường như: trái phiếu, thương phiếu, các công cụ phái sinh… và bỏ các công cụ hành chính như quy định về trần lãi suất cho vay, lãi suất tiết kiệm, mục đích làm cho thị trường trở nên dễ dự đoán và mang tính

kỷ luật hơn Năm 2010, theo nhận định của các chuyên gia kinh tế Việt Nam việc áp dụng nhiều công cụ hành chính nên các NHTM chẳng những không tuân thủ mà còn lách tránh, tạo nên sự lệch lạc điển hình là làm cho cấu trúc rủi ro của lãi suất

và cấu trúc kỳ hạn của lãi suất bị biến dạng, méo mó, trong đó nổi bật nhất là chính sách điều hành tỷ giá và chính sách lãi suất huy động vốn

2.2 Thực trạng hoạt động marketing tại Eximbank

Hiện nay, số lượng ngân hàng tại thị trường Việt Nam ngày càng gia tăng, bên cạnh việc ra đời các ngân hàng mới, hoạt động mở rộng địa bàn bằng cách mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch của các ngân hàng ngày càng nhiều Mức cung đang tăng mạnh và khách hàng đang đứng trước quá nhiều sự lựa chọn, điều này đã làm các ngân hàng đang rất nỗ lực hàng ngày nhằm thực hiện các hoạt động marketing để nâng cao hình ảnh của mình Cung cách thực hiện hoạt động marketing của các ngân hàng Việt Nam đang thay đổi từng ngày, khách hàng ngày nay không cần phải tìm kiếm ngân hàng, đến tận nơi để giao dịch, họ có thể trao đổi qua điện thoại sẽ được các ngân hàng tư vấn hỗ trợ nhiệt tình và thậm chí được phục vụ tận nhà Các ngân hàng đang phải đối mặt với thực tế là phát triển khách hàng mới rất khó khăn, bên cạnh việc giữ chân khách hàng cũ cũng khó khăn không

kém Trong thời gian hoạt động từ năm 2008 đến 2010, theo thống kê nội bộ của Eximbank ghi nhận tỷ lệ khách hàng bị mất và khách hàng mới như sau:

Nguồn: Báo cáo nội bộ Eximbank năm 2010

Hiện nay, số lượng khách hàng đang giao dịch tại Eximbank là 600.000 khách hàng và nếu không có các biện pháp để thu hẹp chênh lệch giữa việc phát triển khách hàng mới so với thực trạng khách hàng cũ bị mất thì tổng số lượng khách hàng của Eximbank sẽ tiếp tục giảm trong thời gian tới Điều đáng quan tâm

là trong tổng số khách hàng bị mất xuất phát từ sự không hài lòng về sản phẩm dịch

vụ, khả năng đáp ứng của Eximbank chiếm tỷ lệ đến 80% và những khách hàng này chủ động hoặc bị lôi kéo từ các ngân hàng khác đáp ứng được nhu cầu của họ, số còn lại xuất phát từ các nguyên nhân khác như: vi phạm giao dịch, doanh nghiệp giải thể, …Tốc độ tăng trung bình số lượng chi nhánh tại Eximbank từ năm 2008 đến 2010 là 140% so với tốc độ phát triển khách hàng trung bình 5% cũng khoảng thời gian đó là chưa hiệu quả Trong bảng thống kê chỉ tập trung thống kê tại Sở giao dịch 1 và các chi nhánh có thời gian hoạt động trên 3 năm (những chi nhánh có thời gian hoạt động dưới 3 năm đánh giá sẽ không chính xác)

Thực tế hiện nay, tổng số lượng các ngân hàng nói chung tại Việt Nam đến tháng 6 năm 2011 là 100 đơn vị (tổng cung), với dân số của Việt Nam gần 90 triệu người Như vậy, tính trung bình mỗi ngân hàng phục vụ cho 900.000 người (tổng cầu) thì chưa thể nói nguồn cung lớn so với nhu cầu của người dân Tuy nhiên, hiện nay các ngân hàng tại Việt Nam nói riêng chủ yếu phục vụ cho người giàu theo nguyên tắc 80% nguồn thu của các ngân hàng xuất phát từ 20% khách hàng là những người giàu có, từ đó làm cho áp lực cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau ngày càng gay gắt Vì thế, các ngân hàng vận dụng mọi biện pháp có thể, trong đó tập

trung vào các biện pháp marketing để phát triển khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện có đang trở thành một mục tiêu trong xu hướng kinh doanh hiện nay

Bảng 2.3: Thống kê số lượng ngân hàng tại Việt Nam

Nguồn: Ngân hàng Nhà nước Việt Nam năm 2011

2.3 Giới thiệu ngân hàng Eximbank

Eximbank được thành lập vào ngày 24/5/1989 theo quyết định số 140/CT của Chủ Tịch Hội Đồng Bộ Trưởng với tên gọi đầu tiên là Ngân Hàng Xuất Nhập Khẩu Việt Nam

Ngân hàng chính thức đi vào hoạt động ngày 17/01/1990 Ngày 06/04/1993 Thống Đốc NHNN Việt Nam ký giấy phép số 11/Nh-GP cho phép Ngân hàng hoạt động trong thời hạn 50 năm với số vốn điều lệ đăng ký là 50 tỷ đồng Việt Nam tương đương 12,5 triệu USD với tên gọi là ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, gọi tắt là Vietnam Eximbank Đến nay, vốn điều lệ Eximbank đạt 10.560 tỷ đồng Eximbank hiện là một trong những Ngân Hàng có

vốn chủ sở hữu lớn nhất trong khối các NH TMCP tại Việt Nam (Phụ lục 5)

Eximbank có địa bàn hoạt động rộng khắp cả nước với trụ sở chính đặt tại TP.Hồ Chí Minh, 1 sở giao dịch, 39 chi nhánh, 142 phòng giao dịch, 1 điểm giao dịch và một văn phòng đại diện tại Hà Nội Đã thiết lập quan hệ đại lý với hơn 750 ngân hàng ở tại 72 quốc gia trên thế giới

Ngân hàng cung cấp đầy đủ các dịch vụ của một ngân hàng cụ thể sau:

 Huy động tiền gửi tiết kiệm, tiền gửi thanh toán của cá nhân và đơn vị bằng VND, ngoại tệ và vàng

 Cho vay ngắn hạn, trung và dài hạn; cho vay đồng tài trợ; cho vay thấu chi; cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; cho vay theo hạn mức tín dụng bằng VND, ngoại tệ và vàng

 Mua bán các loại ngoại tệ theo phương thức giao ngay ( Spot), hoán đổi (Swap), kỳ hạn (Forward) và quyền lựa chọn tiền tệ (Currency Option)

 Thanh toán, tài trợ xuất nhập khẩu hàng hóa, chiết khấu chứng từ hàng hóa

và thực hiện chuyển tiền qua hệ thống SWIFT bảo đảm nhanh chóng, chi phí hợp

lý, an toàn với các hình thức thanh toán bằng L/C, D/A, D/P, T/T, P/O, Cheque

 Phát hành và thanh toán thẻ tín dụng nội địa và quốc tế: thẻ Eximbank Mastercard, thẻ Visa Card, thẻ Doanh Nhân, thẻ nội địa V-TOP Chấp nhận thanh

toán thẻ quốc tế Visa, Mastercard,… thanh toán qua mạng bằng thẻ

 Thực hiện giao dịch ngân quỹ, chi lương, thu chi hộ, thu chi tại chỗ, thu đổi ngoại tệ, nhận và chi trả kiều hối, chuyển tiền trong và ngoài nước

 Các nghiệp vụ bảo lãnh trong và ngoài nước ( bảo lãnh thanh toán, thanh toán thuế, thực hiện hợp đồng, dự thầu, ứng trước, bảo hành,… )

 Dịch vụ tài chính trọn gói hỗ trợ du học Tư vấn đầu tư – tài chính- tiền tệ

 Dịch vụ đa dạng về địa ốc, Home-Banking, Telephone-Banking

 Các dịch vụ khác: bồi hoàn chi phiếu bị mất cấp đối với trường hợp Thomas Cook Traveller’ Cheques, thu tiền làm thủ tục xuất cảnh ( I.O.M)

2.4 Tình hình hoạt động kinh doanh từ năm 2005 đến 2010

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2005 đến 2010 tương đối ổn định, các chỉ tiêu đều cĩ sự tăng trưởng khá tốt Riêng chỉ tiêu về hệ thống kênh phân phối hay số lượng các chi nhánh, điểm giao dịch cịn quá mỏng so với tiềm lực vốn cĩ của Eximbank

2.4.2 So sánh một số chỉ tiêu với các ngân hàng khác

2.4.2.1 Năm 2008

Bảng 2.5: So sánh một vài chỉ tiêu với ngân hàng khác năm 2008

Năm 2008 ACB Sacombank Eximbank Đông Á

Nguồn: Báo cáo tài chính của các ngân hàng cơng bố trên internet

Nhìn vào bảng thống kê trên cho thấy, mặc dù là một ngân hàng cĩ vốn điều

lệ khá cao và gần bằng các ngân hàng khác nhưng chính sự chênh lệch quá lớn về

số điểm giao dịch đã ảnh hưởng nhất định đến các chỉ tiêu khác đặc biệt là các chỉ tiêu dư nợ cho vay và chỉ tiêu huy động vốn

2.4.2.2 Năm 2009

Bảng 2.6: So sánh một vài chỉ tiêu với ngân hàng khác năm 2009

Năm 2009 ACB Sacombank Eximbank Đông Á

Nguồn: Báo cáo tài chính của các ngân hàng cơng bố trên internet

Năm 2009, tổng số điểm giao dịch của Eximbank là 100 điểm tăng 24 điểm giao dịch so với năm 2008, tốc độ tăng là 130% nhưng nĩ đã giúp cho tổng tài sản tăng 131%, huy động vốn tăng 146%, dư nợ tín dụng tăng 162% so với năm 2008, đều này một lần nữa cho thấy vai trị của hệ thống kênh phân phối mà cụ thể ở đây

là số lượng điểm giao dịch của ngân hàng

2.4.2.3 Năm 2010

Bảng 2.7: So sánh một vài chỉ tiêu với ngân hàng khác năm 2010

Năm 2010 ACB Sacombank Eximbank Đông Á

Nguồn: Báo cáo tài chính của các ngân hàng cơng bố trên internet

Thấy được tầm quan trọng của việc mở rộng hệ thống kênh phân phối, năm

2010 chỉ tiêu này tiếp tục tăng thêm 83 điểm tương đương 183% làm cho tổng tài sản tăng lên 208%, huy động tăng 175%, dư nợ tín dụng tăng 183% đặc biệt là chỉ tiêu lợi nhuận tăng 158% so với năm 2009

Nhìn chung, hoạt động kinh doanh của các ngân hàng tại Việt Nam nĩi chung và tại Eximbank nĩi riêng phụ thuộc chủ yếu vào hai mảng chính là mảng huy động vốn và mảng tín dụng (trong đĩ chủ yếu là cho vay), trong đĩ hoạt động tín dụng đĩng gĩp gần 80% trên tổng lợi nhuận tại Eximbank Tuy nhiên, cũng cần hết sức quan tâm đến chỉ tiêu nợ quá hạn, vì chỉ tiêu này phản ảnh chất lượng tín dụng, khi chất lượng tín dụng khơng tốt tức phát sinh các khoản nợ từ nhĩm 2 đến nhĩm 5, đồng nghĩa với việc ngân hàng phải trích lập dự phịng rủi ro (theo quyết định 493/2005/QĐ-NHNN của NHNN)

Hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2005 đến năm 2010 nhìn

chung, đều tăng và tốc độ tăng tương đối cao, đặc biệt là chỉ tiêu lợi nhuận [Bảng

2.4] Tuy nhiên, so với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp khác như ACB, Sacombank, Đông Á thì hiệu quả hoạt động của Eximbank vẫn chưa tận dụng tốt những gì mình đang có Điều này, xuất phát từ nguyên nhân chính là công tác marketing tại Eximbank chưa được chú trọng một cách đúng mức, đặc biệt là công tác phát triển,

mở rộng mạng lưới – điểm giao dịch và công tác truyền thông Năm 2008, số điểm giao dịch của Eximbank là 76, trong khi đó ACB là 157, Sacombank là 240 và Đông Á là 135 Đến năm 2010, số điểm giao dịch của Eximbank là 183, ACB là

280, Sacombank là 310 và Đông Á là 244 Như vậy, tốc độ phát triển mạng lưới chi nhánh – điểm giao dịch của Eximbank tăng trưởng rất chậm so với nguồn vốn điều

lệ năm 2010 là 10.560 tỷ đồng (cao nhất so với 03 ngân hàng còn lại là ACB, Sacombank và Đông Á) Việc phát triển mạng lưới chậm làm ảnh hưởng đến việc phát triển kinh doanh và cơ hội chiếm lĩnh thị phần hoạt động Bên cạnh đó, còn ảnh hưởng đến khả năng nhận biết thương hiệu Eximbank của khách hàng khá kém

so với ACB và Sacombank

Định hướng phát triển của Eximbank trong thời gian tới là tiếp tục đẩy mạnh hoạt động tài trợ thương mại, đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng, phát triển nhanh mảng hoạt động ngân hàng bán lẻ, cung cấp giải pháp tài chính cho khách hàng cá nhân một cách hiệu quả và linh hoạt nhất Với mục tiêu chiến

lược như thế, việc làm thế nào để chuyển tải các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách hiệu quả nhất là vấn đề mà Eximbank cần nghiên cứu triển khai trong thời gian tới

2.5 Phân tích kết quả khảo sát các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM

Để có cơ sở khoa học về hoạt động marketing có ảnh hưởng đến lòng tring thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM tác giả tiến hàng khảo sát để tìm ra các nhân tố marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành trong lĩnh vực tài chính nói chung và ngân hàng nói riêng, qua đó bằng các giải pháp nhằm hoàn thiện hơn nữa hoạt động marketing nhằm củng cố và gia tăng lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank trong thời gian tới là việc phải làm Thực tế cho thấy, việc phát triển khách hàng mới đã khó và để giữ chân

được khách hàng cũ tại Eximbank là một khó khăn lớn hơn rất nhiều, vì chi phí để phát triển một khách hàng mới tốn kém gấp 10 lần so với việc giữ chân khách hàng truyền thống, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh khốc liệt trên thị trường ngân hàng hiện nay

Kết quả đánh giá dựa trên sự khảo sát, phân tích với kích thước mẫu n =115

về các yếu tố marketing ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng sử dụng

dịch vụ tại Eximbank tại Tp.HCM (quy trình nghiên cứu được thực hiện tại phụ lục

1) Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương thức chọn lọc kết hợp thuận tiện – tức những khách hàng đã và đang giao dịch tại Eximbank khu vực Tp.HCM với từng mức thu nhập và độ tuổi khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần về lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank như sau:

I – Năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực của nhân viên)

1 Nhân viên Eximbank luôn sẵn lòng phục vụ tôi

2 Nhân viên Eximbank luôn tư vấn nhiệt tình cho tôi

3 Tác phong phục vụ của nhân viên Eximbank nhanh nhẹn

4 Trình độ hiểu biết nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất cao

5 Xử lý nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất chính xác

6 Nhân viên Eximbank rất lịch sự

II – Cơ sở vật chất (phương tiện hữu hình)

7 Hệ thống mạng lưới chi nhánh/PGD của Eximbank rộng khắp

8 Địa điểm đặt chi nhánh/PGD của Eximbank rất thuận tiện

9 Trang thiết bị của Eximbank hiện đại

10 Thiết kế tổng thể chi nhánh/PGD của Eximbank rất ấn tượng

11 Mặt bằng giao dịch của Eximbank rất rộng rãi, thoáng mát

12 Bãi giữ xe của Eximbank rất rộng rãi

III – Chính sách khách hàng

13 Chính sách lãi suất/phí của Eximbank rất cạnh tranh

14 Chính sách lãi suất tiền gửi của Eximbank rất cạnh tranh

15 Chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên

16 Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao

Như đã đề cập ở chương 1, lòng trung thành của khách hàng đối với Eximbank có ý nghĩa quan trọng, nó nói lên xu hướng sử dụng dịch vụ của ngân hàng và lặp lại hành vi này một khi khách hàng cảm thấy những đòi hỏi của mình được ngân hàng quan tâm đến

Với thang đo khảo sát Likert 5 bật với các mức 1 là hoàn toàn phản đối, mức

2 là phản đối, mức 3 là không có ý kiến, mức 4 là đồng ý và mức 5 là hoàn toàn đồng ý và được khảo sát với số lượng mẫu n = 115 tương ứng với 115 khách hàng đang giao dịch tại Eximbank khu vực TP.HCM

Tác giả xây dựng thang đo về lòng trung thành trong lĩnh vực ngân hàng, cụ thể là tại ngân hàng Eximbank dựa trên cơ sở tham khảo thang đo về chất lượng dịch vụ siêu thị (nghiên cứu số 2 - nghiên cứu khoa học marketing của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang năm 2007) Bảng câu hỏi khảo sát bao gồm 23 câu hỏi chính và 2 câu hỏi kiểm soát được trình bày tại phụ lục 2

Nghiên cứu tiến hành khảo sát 115 khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tại Eximbank với số lượng biến quan sát là 25 gần bằng 1/5 lần số biến quan sát Do vậy số lượng mẫu khảo sát trên là hợp lý Phương pháp chọn mẫu là thuận tiện kết hợp chọn lọc Địa bàn khảo sát tại các quận của Tp.HCM gồm Q.1, Q.3, Q.5, Q.10, Q.Bình Thạnh, Q.Thủ Đức, Q.2, Quận 9, Q.7

Dữ liệu được xử lý thông qua phần mềm SPSS Kết quả như sau:

1 Thông tin mẫu:

- Số lượng bản khảo sát phát ra 200, thu và chọn lọc lại cuối cùng phù hợp

là 115

- Đối tượng khảo sát : Các khách hàng đang giao dịch tại Eximbank

- Độ tuổi và thu nhập khảo sát:

Độ tuổi:

+ Số người có độ tuổi từ 21- 25 (mức 1) chiếm tỷ lệ 26.1%

+ Số người có độ tuổi từ 26-30 (mức 2) chiếm tỷ lệ 47%

+ Số người có độ tuổi từ 31-35 (mức 3) chiếm tỷ lệ 11.3%

+ Số người có độ tuổi từ 36-40 (mức 4) chiếm tỷ lệ 7%

+ Số người có độ tuổi bằng hoặc trên 40 (mức 5) chiếm tỷ lệ 8.7%

Thu nhập:

+ Số người có thu nhập nhỏ hơn hoặc bằng 5 triệu chiếm tỷ lệ 15.7%

+ Số người có thu nhập từ 5 – 6 triệu chiếm tỷ lệ 20%

+ Số người có thu nhập từ 6 – 7 triệu chiếm tỷ lệ 21.7%

+ Số người có thu nhập từ 7- 8 triệu chiếm tỷ lệ 13.9%

+ Số người có thu nhập lớn hơn hoặc bằng 8 triệu chiếm tỷ lệ 28.7%

2 Đặt tên biến:

 Thang đo về mức độ nhận biết thương hiệu Eximbank: Bao gồm 3

biến quan sát sau:

V1: Tôi biết được Eximbank

V2: Tôi có thể dễ dàng nhận biết Eximbank với các ngân hàng khác

V3: Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Eximbank một cách nhanh chóng

 Thang đo về năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực nhân viên): Bao gồm 6 biến quan sát sau:

V4: Nhân viên Eximbank luôn sẵn lòng phục vụ tôi

V5: Nhân viên Ex imbank luôn tư vấn nhiệt tình cho tôi

V6: Tác phong phục vụ của nhân viên Eximbank nhanh nhẹn

V7: Trình độ hiểu biết nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất cao

V8: Xử lý nghiệp vụ của nhân viên Eximbank rất chính xác

V9: Nhân viên Eximbank rất lịch sự

 Thang đo cơ sở vật chất (thành phần hữu hình): Bao gồm 6 biến quan

sát sau:

V10: Hệ thống mạng lưới chi nhánh/PGD của Eximbank rộng khắp

V11: Địa điểm đặt chi nhánh/PGD của Eximbank rất thuận tiện

V12: Trang thiết bị của Eximbank hiện đại

V13: Thiết kế tổng thể chi nhánh/PGD của Eximbank rất ấn tượng

V14: Mặt bằng giao dịch của Eximbank rất rộng rãi, thoáng mát

V15: Bãi giữ xe của Eximbank rất rộng rãi

 Thang đo chính sách khách hàng: Bao gồm 4 biến quan sát sau:

V16: Chính sách lãi suất/phí của Eximbank rất cạnh tranh

V17: Chính sách lãi suất tiền gửi của Eximbank rất cạnh tranh

V18: Chương trình khuyến mãi của Eximbank rất thường xuyên

V19: Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao

 Thang đo về lòng trung thành: Bao gồm 4 biến quan sát sau:

V20: Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Eximbank

V21: Eximbank là lựa chọn đầu tiên của tôi

V22: Tôi sẽ không chuyển sang ngân hàng khác nếu Eximbank vẫn tồn tại

V23: Tôi chỉ giao dịch tại Eximbank chứ không giao dịch với ngân hàng khác

 Biến kiểm soát: Bao gồm 2 biến sau:

V24: Độ tuổi khảo sát

V25: Thu nhập khảo sát

3 Kiểm định độ tin cậy thang đo:

Phân tích Crobach,s Alpha:

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu là

khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của

thương hiệu Eximbank trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường

 Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.688 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 3 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)

 Các hệ số tương quan biến tổng của v1, v2, v3 đều đạt trên yêu cầu (>0.3)

nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)

Thang đo năng lực phục vụ: Nói lên khả năng đáp ứng dịch vụ cũng như

việc vận dụng các kỹ năng chuyên môn thông qua tác phong làm việc chuyên

nghiệp để xử lý nghiệp vụ

 Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.857 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 6 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)

 Các hệ số tương quan biến tổng của v4, v5, v6, v7, v8, v9 đều đạt trên yêu

cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)

Thang đo cơ sở vật chất: Bao gồm các trang thiết bị, số lượng chi nhánh –

phòng giao dịch, mặt bằng cũng như vị trí đặt trụ sở giao dịch của ngân hàng

 Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.769 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 6 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)

 Các hệ số tương quan biến tổng của v10, v11, v12, v13, v14, v15 đều đạt

trên yêu cầu (>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)

Thang đo chính sách khách hàng: Là những chính sách bao gồm lãi suất cho

vay, lãi suất huy động, các chương trình khuyến mãi định kỳ… và hệ thống xếp hạng khách hàng tại Eximbank

 Hệ số Crobach,s Alpha đạt 0.766 cao hơn mức tiêu chuẩn (0.5) với 4 biến quan sát nên thang đo này được chấp nhận (phụ lục 1)

 Các hệ số tương quan biến tổng của v16, v17, v18, v19 đều đạt trên yêu cầu

(>0.3) nên tất cả các biến quan sát được chấp nhận (phụ lục 1)

Thang đo lòng trung thành: Nó nói lên xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ

có tính lặp lại hành vi này khi khách hàng có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ mà họ đã

Phân tích các nhân tố khám phá – EFA:

Sau khi kiểm định độ tin cậy Crobach,s Alpha và hệ số tương quan biến tổng của 19 biến (không đưa 4 biến con của biến tổng về lòng trung thành vào vì đây là biến phụ thuộc) kết quả đều đạt yêu cầu nên tất cả các biến này sẽ tiếp tục dùng để chạy phân tích các nhân tố khám phá EFA, kết quả như sau:

 Kiểm định KMO: Hệ số Sig nhỏ và hệ số KMO lớn hơn mức tiêu chuẩn

(0.784 > 0.5) nên thích hợp cho phân tích EFA tiếp theo (phụ lục 1)

 Tiến hành phân tích EFA bằng phép quay Varimax ta thấy 19 biến được chia thành 4 thành phần (có hệ số Eigenvalues là 1.367 > 1) và tổng phương sai trích

được là 60.573% (> 0.5) (phụ lục 1)

Tuy nhiên, để khẳng định bản thân mỗi thành phần trong 4 thành phần trên

có đạt được các tiêu chuẩn như trên không, tác giả tiếp tục thực hiện việc phân tích EFA cho từng biến tổng, kết quả đều đạt yêu cầu

 Trong bảng Rotated component matrix, các hệ số loading đều đạt yêu cầu,

tức các biến đều đạt giá trị hội tụ cao hơn mức tiêu chuẩn là 0.3 (phụ lục 1)

Kết luận: Sau khi tiến hành kiểm định thang đo và phân tích EFA, các thành phần

mức độ quan tâm dịch vụ của Eximbank gồm 4 thành phần dưới đây và thang đo chính thức được chấp nhận:

A – Mức độ nhận biết thương hiệu

B- Năng lực phục vụ (khả năng đáp ứng và năng lực nhân viên)

C- Cơ sở vật chất (thành phần hữu hình)

15 Bãi giữ xe của Eximbank rất rộng rãi V15

D- Chính sách khách hàng

19 Eximbank luôn ưu đãi cho khách hàng truyền thống có doanh số giao dịch cao V19

4 Phân tích sự tương quan giữa các thành phần lòng trung thành của khách hàng sử dụng dịch vụ tại Eximbank khu vực TP.HCM :

Trong đó 4 biến độc lập là A,B,C,D và 1 biến phụ thuộc là biến E (lòng trung thành), tiến hành đưa 4 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc vào phân tích sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc, cho kết quả có sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Trong đó, thành phần chính sách có sự tương quan cao nhất đối với lòng trung thành so với thành phần năng lực phục vụ và thành phần cơ sở vật chất Kết quả này cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại Eximbank phụ thuộc vào 3 yếu tố đó là chính sách khách hàng, khả năng đáp ứng cũng như năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên Eximbank và cuối cùng là yếu tố cơ sở vật chất Khi Eximbank làm tốt 3 yếu tố trên, có nghĩa là đã đáp ứng được những yêu cầu mà khách hàng quan tâm, từ đó củng cố duy trì lòng trung thành của khách hàng Eximbank khu vực TP.HCM, còn ngược lại thì lòng trung thành của khách hàng sẽ bị mất dần dẫn đến khả năng mất khách hàng là rất cao

Đây là cơ sở để tác giả đề xuất các giải pháp tập trung vào 3 yếu tố: chính sách

khách hàng, năng lực phục vụ và cơ sở vật chất

Tiếp đến, tác giả xét sự tương quan giữa các biến độc lập với nhau và cho ra

kết quả cho thấy các biến độc lập có sự tương quan với nhau (phụ lục 1)

Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: Ta thấy giá trị các hệ số phóng đại VIF của các thành phần thương hiệu (VIF = 0.442); thành phần năng lực (VIF = 0.083); thành phần cơ sở vật chất (VIF = 0.042); thành phần chính sách khách hàng (VIF = 0.000) đều đạt yêu cầu (< 10) nên có thể khẳng định không có hiện tượng đa cộng

tuyến (phụ lục 1)

Xây dựng mô hình hồi quy tuyến tính bội: Nguyên tắc xây dựng mô hình này là chọn những biến có hệ số Sig < 0.05 để đưa vào phương trình hồi quy Ở đây

có 2 biến có hệ số Sig > 0.05 là biến mức độ nhận biết thương hiệu = 0.142 và biến năng lực phục vụ = 0.083 Nguyên tắc loại biến có hệ Sig không đạt yêu cầu (>0.05) trong trường hợp có từ 2 biến trở lên thì sẽ ưu tiên chọn biến có hệ số sig cao nhất Trong trường hợp này, biến mức độ nhận biết thương hiệu sẽ bị loại trước và sau khi biến mức độ nhận biết thương hiệu bị loại, chúng ta đưa các biến còn lại kiểm tra đa cộng tuyến tiếp, kết quả đều đạt yêu cầu và biến năng lực phục vụ sẽ được

giữ lại để đưa vào mô hình hồi quy (phụ lục 1)

Từ kết quả phân tích cho ra phương trình hồi quy như sau:

Lòng trung thành = -0.454 + 0.220 * Năng lực phục vụ + 0.182 * Cơ sở vật chất + 0.361 *

Năng lực phục vụ + 0.182 * Cơ sở vật chất + 0.361 * Chính sách khách hàng) Vì

vậy, làm thế nào để gia tăng cũng như củng cố lòng trung thành đối với những khách hàng đang giao dịch tại Eximbank đồng nghĩa với việc tập trung hoàn thiện hoạt động marketing mà cụ thể là hoàn thiện chính sách khách hàng, tăng cường cũng như chú trọng hơn nữa công tác mở rộng mạng lưới và nâng cao năng lực phục vụ của đội ngũ nhân viên Eximbank là một đòi hỏi mà các nhà lãnh đạo Eximbank phải gấp rút thực hiện trong giai đoạn tiếp theo

2.6.1 Hệ thống kênh phân phối:

Hệ thống kênh phân phối là một thành phần quan trọng trong thành phần cơ

sở vật chất của Eximbank, tác giả xây dựng thang đo về cơ sở vật chất chủ yếu tập trung vào chất lượng và số lượng kênh phân phối của Eximbank