Định vị thƣơng hiệu của công ty cổ phần thực phẩm hữu nghị

thực hiện chiến lược Marketing một cách bài bản để phát huy tối đa hiệu quảcho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là vấn đề định vị thương hiệu.Trong khi đó các đối thủ cùng ngành l

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực và chưa hề được sử dụng để bảo vệ một học vị nào Mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc rõ ràng và được phép công bố.

Hà Nội, ngày… tháng… năm 2019

Người cam đoan

Vũ Đăng Hoàng

LỜI CẢM ƠN

Đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị” là nội dung tôi chọn để nghiên cứu và làm luận văn tốt nghiệp sau hai năm theo học chương trình cao học chuyên ngành Quản trị kinh doanh tại trường Đại học Kinh Tế

- ĐHQGHN.

Để hoàn thành quá trình nghiên cứu và hoàn thiện luận văn này, lời đầu tiên tôi xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến Cô Nguyễn Thị Phi Nga – Trường Đại học Kinh Tế - ĐHQGHN Cô đã trực tiếp chỉ bảo và hướng dẫn tôi trong suốt quá trình nghiên cứu để tôi hoàn thiện luận văn này Ngoài ra tôi xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong trường đã đóng góp những ý kiến quý báu cho luận văn.

Nhân dịp này, tôi cũng xin cảm ơn Trường Đại học Kinh Tế, lãnh đạo và các anh chị đang công tác tại Đại học Kinh Tế đã tạo điều kiện và thời gian cho tôi trong suốt quá trình nghiên cứu.

Cuối cùng, tôi xin cảm ơn những người thân, bạn bè đã luôn bên tôi, động viên tôi hoàn thành khóa học và bài luận văn này Trân trọng cảm ơn!

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT i

DANH MỤC BẢNG BIỂU ii

DANH MỤC CÁC HÌNH iv

DANH MỤC SƠ ĐỒ vii

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 4

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu 4

1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu 4

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu 8

1.2 Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu 14

1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu 14

1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu 17

1.2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu 17

1.2.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu 17

1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu 18

1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu 21

1.2.3 Xác định mô hình nghiên cứu 23

Kết luận chương 1 27

CHƯƠNG 2: THIẾT KẾ & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

2.1 Quy trình nghiên cứu 28

2.2 Phương pháp nghiên cứu 29

2.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính 29

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng 30

2.3 Thiết kế mẫu và chọn mẫu 35

2.4 Phương pháp thu thập dữ liệu 36

2.4.1 Nguồn thông tin 36

2.4.2 Phương pháp thu thập thông tin 37

2.4.3 Công cụ thu thập thông tin 37

2.5 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu 37

Kết luận chương 2 38

CHƯƠNG 3: THỰC TRẠNG ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 39

3.1 Giới thiệu khái quát công ty 39

3.1.1 Quá trình hình thành và phát triển 39

3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 39

3.1.3 Logo 40

3.1.4 Các loại sản phẩm kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 41 3.1.5 Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 48

3.2 Phân tích thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50

3.2.1 Tình hình kinh doanh Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 50

3.2.2 Phân tích thị trường ngành 50

3.2.3 Phân tích SWOT 53

3.2.4 Kết quả nghiên cứu định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 54

3.2.5 Cấu trúc định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 69

3.3 Đánh giá thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 72

3.3.1 Ưu điểm 72

Kết luận chương 3 74

CHƯƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM HỮU NGHỊ 75

4.1 Phương hướng, mục tiêu hoàn thiện và phát triển định vị thương hiệu của Công

ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 75

4.1.1 Quan điểm phát triển 75

4.1.2 Sứ mệnh và tầm nhìn 76

4.1.3 Mục tiêu định vị thương hiệu 76

4.1.4 Cấu trúc thương hiệu 76

4.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 78

4.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 78

4.2.2 Các giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 82

Kết luận chương 4 96

KẾT LUẬN 97

TÀI LIỆU THAM KHẢO 99 PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

1 BP Biến thang đo độ phủ thương hiệu

2 CL Biến thang đo chất lượng cảm nhận

3 ĐV Biến thang đo đánh giá chung

4 HA Biến thang đo hình ảnh thương hiệu

5 ND Biến thang đo nhận diện thương hiệu

6 QB Biến thang đo thái độ với quảng bá

7 TT Biến thang đo độ trung thành thương hiệu

DANH MỤC BẢNG BIỂU

1 Bảng 2.1 Bảng thang đo nhận diện thương hiệu 31

2 Bảng 2.2 Bảng thang đo chất lượng cảm nhận 32

3 Bảng 2.3 Bảng thang đo hình ảnh thương hiệu 33

4 Bảng 2.4 Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu 33

5 Bảng 2.5 Bảng thang đo thái độ đối với quảng bá 34

6 Bảng 2.6 Bảng thang đo độ bao phủ thương hiệu 35

7 Bảng 3.1 SWOT của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 53

9 Bảng 3.3 Bảng hỏi các yếu tố nhận diện thương hiệu 57

10 Bảng 3.4 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về nhận diện 57

thương hiệu

11 Bảng 3.5 Bảng hỏi các yếu tố chất lượng cảm nhận 60

12 Bảng 3.6 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng 60

cảm nhận

13 Bảng 3.7 Bảng hỏi các yếu tố hình ảnh thương hiệu 61

14 Bảng 3.8 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng về hình ảnh 62

thương hiệu

15 Bảng 3.9 Bảng hỏi các yếu tố độ trung thành thương hiệu 63

16 Bảng 3.10 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua lòng trung 63

thành thương hiệu

17 Bảng 3.11 Bảng hỏi các yếu tố thái độ với quảng bá 66

18 Bảng 3.12 Mức độ đánh giá thái độ với quảng bá của người tiêu 67

dùng

19 Bảng 3.13 Bảng hỏi các yếu tố độ bao phủ thương hiệu 68

20 Bảng 3.14 Mức độ đánh giá của người tiêu dùng qua bao phủ 68

thương hiệu

21 Bảng 3.15 Xếp hạng các yếu tố định vị thương hiệu 69

DANH MỤC CÁC HÌNH

1 Hình 1.1 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 8

2 Hình 1.2 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg 9

(1995)

3 Hình 1.3 Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998) 9

4 Hình 1.4 Mô hình hành động hợp lý của Fishbein, M & Ajzen 10

(1975)

5 Hình 1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & 11

Nguyễn Thị Mai Trang (2002).

6 Hình 1.6 Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & 11

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

7 Hình 1.7 Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen & 13

Fishbein (1980)

8 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu 23

9 Hình 3.1 Logo của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 40

TT Hình vẽ Nội dung Trang

24 Hình 3.16 Hình ảnh cửa hàng Bakery Hữu Nghị 48

25 Hình 3.17 Doanh số nội địa Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu 50

Nghị

26 Hình 3.18 Thị phần các doanh nghiệp bánh kẹo tại Việt Nam 51

27 Hình 3.19 Hình ảnh bánh trung thu Hữu Nghị 56

28 Hình 3.20 Hình ảnh sản phẩm bánh tươi Hữu Nghị trên thị trường 58

29 Hình 3.21 Hoạt động phát mẫu ăn thử các sản phẩm bánh của Hữu 59

Nghị

30 Hình 3.22 Các bài báo về Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 64

31 Hình 3.23 Hình ảnh biển quảng cáo Hữu Nghị 65

32 Hình 3.24 Logo Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 70

33 Hình 4.1 Cấu trúc thương hiệu mới của Hữu Nghị 77

34 Hình 4.2 Logo mới của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị 83

TT Hình vẽ Nội dung Trang

44 Hình 4.12 Các loại poster, hanger tại điểm bán 90

47 Hình 4.15 Hoạt động sampling phát mẫu ăn thử 92

48 Hình 4.16 Chương trình thẻ cào cho người tiêu dùng 93

49 Hình 4.17 Video phát trên các kênh online 94

50 Hình 4.18 Các kênh báo online thực hiện PR 95

51 Hình 4.19 Fanpage chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm 95

Hữu Nghị

52 Hình 4.20 Website chính thức của Công ty cổ phần thực phẩm 96

Hữu Nghị

DANH MỤC SƠ ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Thực phẩm là nhu yếu phẩm không thể thiếu trong đời sống của conngười trong suốt chiều dài lịch sử nhân loại, từ khi trái đất còn sơ khai haycho tới khi thế giới đã đạt tới sự văn minh, tiến bộ về khoa học kỹ thuật nhưngày hôm nay Trong đó, các loại bánh kẹo luôn luôn chiếm một vai trò không

hề nhỏ trong nhu cầu ẩm thực toàn thế giới, nhất là trong cuộc sống hiện đaingày nay

Theo dự báo của Công ty Khảo sát thị trường quốc tế Business MonitorInternational (BMI), đến năm 2018, doanh thu bánh kẹo của thị trường ViệtNam sẽ đạt khoảng 40.000 tỷ đồng Điều này thể hiện nhu cầu to lớn củangành bánh kẹo, đặc biệt mang ý nghĩa rằng thị trường bánh kẹo ở Việt Namluôn luôn phát triển và không ngừng mở rộng quy mô

Tuy vậy, thị trường bánh kẹo Việt Nam luôn là một chiến trường khốcliệt với rất nhiều các doanh nghiệp lớn, uy tín cùng tiềm lực tài chính hùnghậu như Kinh Đô, Bibica, Orion hay Topcake, Phạm Nguyên Điều này đòihỏi mỗi doanh nghiệp trong ngành ngoài việc xây dựng, trang bị chiến lượctiếp cận thị trường, bán hàng hiệu quả, thì phải có chiến lược định vị thươnghiệu, sản phẩm rõ ràng và hiệu quả; qua đó quyết định sự thành bại của doanhnghiệp trong thị trường đầy tiềm năng này

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị là một trong những công ty uytín hàng đầu tại Việt Nam trong lĩnh vực sản xuất, kinh doanh các loại bánhngọt, bánh kẹo và thực phẩm Sản phẩm của Hữu Nghị bao gồm nhiều loạibánh kẹo như bánh trứng Tipo, kem xốp Kexo, Bolero, bánh layer Salsa,Arita, kẹo Suri và Joli, bánh trung thu, bánh ngọt, mứt, các thực phẩm chếbiến khác Tuy nhiên hiện nay công ty chưa quan tâm đến việc xây dựng và

thực hiện chiến lược Marketing một cách bài bản để phát huy tối đa hiệu quảcho hoạt động kinh doanh của mình, đặc biệt là vấn đề định vị thương hiệu.Trong khi đó các đối thủ cùng ngành luôn phát triển và ngày càng đầu tư vàocác hoạt động Marketing định vị thương hiệu, đây là một thách thức rất lớnđối với Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị Bởi vậy, việc hoạch định, xâydựng và thực hiện định vị thương hiệu bài bản là vô cùng cần thiết cho việcphát triển năng lực cạnh tranh và sự phát triển bền vững của công ty Do đó,

tác giả lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực

phẩm Hữu Nghị” nhằm mục đích tìm ra những điểm hạn chế cần thay đổi,

khắc phục cũng như những điểm tích cực cần phát huy, qua đó đưa ra nhữnggiải pháp cho việc phát triển, xây dựng định vị thương hiệu hiệu quả choCông ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

2 Câu hỏi nghiên cứu

Tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ của mình với đề tài này nhằm trả lờicác câu hỏỉ:

 Câu hỏi 1: Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu

Nghị đang diễn ra như thế nào ? Những ưu điểm và hạn chế nào đang tồn tại ?

 Câu hỏi 2: Cần có những giải pháp nào để định vị thương hiệu tại

Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị hiệu quả hơn ?

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

 Mục đích nghiên cứu: Phân tích thực trạng định vị thương hiệu và xây

dựng giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thựcphẩm Hữu Nghị

 Nhiệm vụ nghiên cứu:

- Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệucủa Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

- Tập trung nghiên cứu, phân tích cơ cấu hoạt động kinh doanh, tình hìnhMarketing và nắm bắt được những điểm hạn chế, tích cực trong việc thực thi, triển khai định vị thương hiệu tại Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.

- Trên cơ sở thực tế công tác Marketing tại Công ty Cổ phần Thực phẩmHữu Nghị, đưa ra những đánh giá, kiến nghị và giải pháp nhằm phát triển định

vị thương hiệu tại đây

4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu: Hoạt động định vị thương hiệu của Công ty

Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị.

 Phạm vi nghiên cứu:

Hoạt động kinh doanh của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị từ2016-2018 và đưa ra các giải pháp nâng cao định vị thương hiệu công ty từnăm 2019

5 Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu và kết luận, Luận văn được kết cấu thành bốn chương như sau:

Chương 1: Tổng quan tình hình nghiên cứu và cơ sở lý luận về định vị thương hiệu.

Chương 2: Thiết kế và Phương pháp nghiên cứu

Chương 3: Thực trạng định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

Chương 4: Giải pháp hoàn thiện định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ

ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Tổng quan tình hình nghiên cứu

1.1.1 Các nghiên cứu về thương hiệu

Xuất phát từ việc nhận thức được ý nghĩa lý luận và thực tiễn về vai tròquan trọng của thương hiệu, tại Việt Nam đã có nhiều công trình nghiên cứukhoa học, luận án, các báo cáo nghiên cứu, các hội thảo về chiến lược thươnghiệu, các hoạt động liên quan đến thương hiệu; nhưng có khá ít đề tài nghiêncứu cụ thể về định vị thương hiệu Một số đề tài nghiên cứu về thương hiệu cóthể kể đến như:

 Bùi Văn Quang (2008), “Xây dựng thương hiệu ngành mì ăn liền ViệtNam”, Luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh Luận án đãphân biệt được hai khái niệm nhãn hiệu và thương hiệu; đã giới thiệu một sốyếu tố cấu thành thương hiệu cơ bản Tác giả luận án tập trung vào việc nhậndiện giá trị thương hiệu theo góc độ thị trường Tuy nhiên, những lý luận vềthương hiệu của luận án còn chưa đầy đủ và thiếu tính hệ thống Cần pháttriển nghiên cứu này để làm rõ về giá trị thương hiệu và hệ thống hóa lý luận

về thương hiệu

 Trung tâm thông tin công nghiệp và thương mại (2009), “Bảo vệ vàphát triển thương hiệu hàng hóa Việt Nam trên thị trường thế giới” Đề tàinghiên cứu cấp bộ, Bộ Công thương, mã số 121.09 RD Trong đó, thươnghiệu hàng hóa được định nghĩa là nhãn hiệu của hàng hóa sau khi hàng hóađược thương mại hóa Nội dung của đề tài tập trung vào Quyền sở hữu trí tuệđối với nhãn hiệu đăng ký và cho rằng thương hiệu là một hình thức phát triểncủa nhãn hiệu Nghiên cứu này đề cập tới những nghiên cứu cụ thể hơn về

Quyền sở hữu trí tuệ trong phát triển thương hiệu và thống nhất quan niệm về thương hiệu.

 Trần Ngọc Sơn (2009), “Xây dựng và phát triển thương hiệu ngân hàngNông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Họcviện ngân hàng Nội dung tác giả phân tích thấy được sự khác biệt giữa haikhái niệm nhãn hiệu và thương hiệu Thương hiệu bao gồm nhiều yếu tốnhưng chưa hệ thống hóa riêng biệt được từng yếu tố cấu thành Đề tài tậptrung vào xác định giá trị thương hiệu và một số nhân tố chủ yếu của giá trịthương hiệu, căn cứ đề xuất một số giải pháp về thương hiệu cho Ngân hàngNông nghiệp và Phát triển nông thôn: Chương trình thương hiệu cho sảnphẩm, Chương trình định vị thương hiệu và Quảng bá thương hiệu Qua nhậnđịnh về việc xác định yếu tố cấu thành thương hiệu và xác định giá trị thươnghiệu, tác giả cần hơn nữa những công trình nghiên cứu chuyên sâu để cụ thểhóa những vấn đề này

 Chử Văn Nguyên (2009), “Nghiên cứu thực trạng sử dụng nhãn hiệu,thương hiệu và đề xuất các biện pháp quản lý, phát triển nhãn hiệu, thươnghiệu của Tổng công ty Hóa chất Việt Nam” Đề tài nghiên cứu cấp bộ, Tổngcông ty hóa chất Việt Nam, Bộ Công thương, mã số 253.09 RD Theo đó,Thương hiệu là nhãn hiệu kết hợp với một số yếu tố khác (như tên thươngmại, biểu tượng kinh doanh, khẩu hiệu kinh doanh, phong cách kinh doanh,

…) phát triển trên thị trường và lớn dần, trở thành thương hiệu Theo tác giả

đề tài, thương hiệu thực chất vẫn chỉ là nhãn hiệu nhưng được kết hợp cùngmột vài yếu tố và xuất hiện, sử dụng thường xuyên trên thị trường

 Phan Thị Thanh Xuân (2009), “Nghiên cứu đặc thù và lộ trình xâydựng thương hiệu đối với sản phẩm Ngành Da – Giầy nhằm giúp các doanhnghiệp chuyển đổi mô hình sản xuất mà mở rộng thị trường” Đề tài cấp bộ,Hiệp hội Da – Giầy Việt Nam, Bộ Công Thương, mã số 149.09/RD/HD-

KHCN Đề tài khắc họa thương hiệu là một phạm trù dùng phổ biến trongmarketing, bao gồm nhiều yếu tố tác động đến khách hàng Tuy nhiên, đề tàichưa hệ thống hóa được các yếu tố cấu thành thương hiệu và mới chỉ thấyđược một số hoạt động hời hợt của công tác phát triển thương hiệu Các giảipháp của nghiên cứu này giải quyết những vấn đề cụ thể của ngành Da – GiầyViệt Nam nhưng cũng có thể sử dụng làm căn cứ xây dựng các giải pháptrong công tác xây dựng định vị thương hiệu.

 Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009), “Thương hiệu vớinhà quản lý”, nhà xuất bản Lao động – Xã hội Khái niệm thương hiệu trong

đề tài này được tiếp cận từ góc độ của doanh nghiệp, của sản phẩm Thươnghiệu là một tập hợp các yếu tố tác động vào khách hàng Cuốn sách giới thiệucác yếu tố của thương hiệu và đề xuất các hoạt động nhằm xây dựng và quảntrị thương hiệu hiệu quả Nội dung còn cung cấp cơ sở lý luận phong phú địnhhướng cho nghiên cứu và ứng dụng phát triển định vị thương hiệu trongdoanh nghiệp theo thời gian và tiến trình xây dựng thương hiệu

 Lê Thị Kim Tuyền (2010), “Xây dựng thương hiệu bền vững cho ngânhàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đạihọc kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tác giả mô tả sự khác nhau giữa nhãnhiệu và thương hiệu nhưng chưa nêu rõ bản chất của thương hiệu Luận án đềcập đến thuyết Âm – Dương trong thiết kế logo, đưa ra khái niệm “Triết giathương hiệu”, đề cập nhiều đến giá trị thương hiệu và tập trung phân tích cácyếu tố của một thương hiệu mạnh Nghiên cứu chỉ ra khái niệm thương hiệungân hàng nhưng không phân tích được những yếu tố đặc trưng của ngànhngân hàng, khiến các hoạt động thương hiệu triển khai không thực sự khả thi.Qua nội dung của luận án, các công trình nghiên cứu cần lưu ý: định vịthương hiệu cần phải được hoạch định trên cơ sở đặc trưng của đối tượng

 Lê Thị Hoài Dung (2010), “Xây dựng và quản lý thương hiệu của cácdoanh nghiệp dệt may Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Kinh tếquốc dân, Hà Nội Luận án phân tích thương hiệu bao gồm hai phần: bêntrong và bên ngoài Ngoài ra, quy trình xây dựng và quản lý thương hiệu đượcxác định bao gồm bốn bước: Xây dựng chiến lược thương hiệu, Xây dựng cácyếu tố bên ngoài của thương hiệu, Đăng ký nhãn hiệu hàng hóa và tên miềninternet và Các hoạt động Marketing - Mix Luận án đề xuất tuyên ngônthương hiệu cho thương hiệu dệt may Việt Nam "Chất lượng giữ nguyên, giá

rẻ hơn" Luận án có quan điểm khác biệt về cách thức cấu phần các yếu tố củathương hiệu và đề xuất những hoạt động khác biệt trong quy trình xây dựng

và quản lý thương hiệu

 Cấn Anh Tuấn (2011), “Xây dựng thương hiệu mạnh cho các doanhnghiệp Việt Nam”, luận án tiến sĩ kinh tế, Đại học Thương mại Luận ánkhông đề cập nhiều đến khải niệm, lý luận thương hiệu mà tập trung vào độmạnh của thương hiệu Khái niệm thương hiệu mạnh không được nhiều côngtrình nghiên cứu đề cập và chưa có tiêu chí thống nhất đánh giá Tuy nhiên,luận án gợi ý mục tiêu phát triển thương hiệu mạnh cho việc định vị thươnghiệu

Tóm lại, những bài viết và công trình nghiên cứu trên, về cơ bản đã hệthống hóa tương đối toàn diện cơ sở lý luận về thương hiệu, xây dựng thươnghiệu, định vị thương hiệu, phát triển thương hiệu và quản trị thương hiệu Đặcbiệt, các tác giả đều chỉ ra vai trò quan trọng của thương hiệu và vấn đề nhậnthức đối với thương hiệu Bởi vậy, bằng những kiến thức và kinh nghiệm thực

tế trong quá trình công tác bản thân, cùng mong muốn phát triển doanhnghiệp, việc lựa chọn đề tài “Định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thựcphẩm Hữu Nghị” là hoàn toàn hợp lý

1.1.2 Các mô hình nghiên cứu

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Aaker (1991) đã chỉ ra các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, baogồm: độ trung thành thương hiệu, độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảmnhận, thuộc tính liên tưởng thương hiệu (ví dụ như tên chỉ dẫn địa lý, mộtnhân vật nổi tiếng gắn liền với thương hiệu đó, nhãn hiệu được chứng nhận),

và các giá trị khác như: kênh phân phối…

Hình 1.1: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker (1991)

 Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995)

Lassar & Ctg (1995) đề ra các thành phần của giá trị thương hiệu nhưsau: Chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, sự tintưởng với thương hiệu, cảm nghĩ của người tiêu dùng với thương hiệu và ấntượng đối với thương hiệu

Hình 1.2: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu theo Lassar & Ctg (1995)

Nguồn: Lassar & Ctg (1995)

 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993, 1998)

Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của người tiêu dùng về một thươnghiệu định hình giá trị thương hiệu Kiến thức của người tiêu dùng bao gồm:

Độ nhận diện thương hiệu (Brand Awareness), sự ấn tượng về thương hiệu(Brand Image)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu theo Keller (1993,1998)

Nguồn: Keller

 Mô hình hành động hợp lý

Theo Mô hình hành động hợp lý –Theory of Reasoned Action- TRA củaFishbein, M & Ajzen (1975), xu hướng tiêu dùng được xây dựng dựa theo 2yếu tố cơ bản là thái độ đối với việc thực hiện hành vi của người tiêu dùng vàmột số chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng Cụ thể, chuẩn mực chủ quan

có thể được đánh giá bởi các yếu tố như: Động cơ mua sắm của người tiêudùng bị ảnh hưởng theo ý kiến của người liên quan Thái độ từ những ngườiliên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càngkhăng khít thì càng ảnh hưởng tới xu hướng mua của người tiêu dùng

Hình 1.4: Mô hình hành động hợp lý (Fishbein, M & Ajzen 1975)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

 Mô hình nghiên cứu về Giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn

Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang thực hiện năm 2002 tại thị trường Việt Nam

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang(2002), các thành phần giá trị thương hiệu ứng dụng tại thị trường Việt nambao gồm 4 yếu tố chính là: độ nhận diện thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

sự khao khát thương hiệu và sự trung thành với thương hiệu Mô hình nàyđược tác giả thực hiện và kiểm định đối với các sản phẩm dầu gội tại ViệtNam Sau đó, tác giả đã đưa ra giả thuyết mô hình lý thuyết các thành phầngiá trị thương hiệu như hình sau:

Hình 1.5: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Hình 1.6: Mô hình giá trị thương hiệu theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn

Thị Mai Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2008 Nghiên cứu khoa học

- Nhận biết thương hiệu: trong mô hình này cho thấy mức độ nhận biếtthương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thìchất lượng cảm nhận và lòng đam mê của họ đối với thương hiệu đó cũngtăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

- Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối vớimột thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họcũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

- Sự đam mê với thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảmnhận được chất lượng của thương hiệu đó Hơn nữa, nhận biết về thương hiệucũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêudùng Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệukhi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể sosánh nó với thương hiệu cạnh tranh Nghĩa là, mức độ nhận biết về thươnghiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (NguyễnĐình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

- Thái độ của người tiêu dùng đối với các hoạt động quảng bá, chiêu thịcủa một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ cảm nhận chất lượng

và mức độ nhận biết cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng

có thái độ tích cực với việc chiêu thị thì không có nghĩa họ sẽ thích thú vớithương hiệu đó

 Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen & Fishbein (1980)

Hình 1.7: Mô hình xu hướng tiêu dùng thương hiệu theo Ajzen &

Fishbein (1980)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Theo Ajzen & Fishbein (1980), các yếu tố ảnh hưởng tới xu hướng tiêu dùngcủa thương hiệu bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hìnhảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, độ bao phủ thương hiệu và thái độ với việc chiêu thị Cụ thể:

- Nhận biết thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đốivới một thương hiệu nhiều hay ít phụ thuộc vào độ nhận diện thương hiệu đócủa người tiêu dùng

- Chất lượng cảm nhận: Việc cảm nhận của người tiêu dùng với thương hiệu tích cực hay tiêu cực sẽ ảnh hưởng tới việc chi tiêu cho thương hiệu đó

- Hình ảnh hương hiệu: Hình ảnh thương hiệu được thực hiện hiệu quả sẽtác động tích cực tới mức độ tiêu dùng của người tiêu dùng và ngược lại

- Lòng trung thành thương hiệu: Một thương hiệu có lòng trung thànhthương hiệu cao từ người tiêu dùng sẽ có kết quả tiêu dùng cao từ người tiêu

- Độ bao phủ thương hiệu: Độ bao phủ thương hiệu tốt góp phần khôngnhỏ vào việc tiếp cận người tiêu dùng, qua đó thúc đẩy mức độ chi tiêu củangười tiêu dùng với sản phẩm thương hiệu đó.

- Thái độ với chiêu thị: Nếu các hoạt động quảng cáo hay khuyến mạicủa một thương hiệu được đón nhận tích cực từ người tiêu dùng, xu hướngtiêu dùng các sản phẩm thương hiệu đó tăng lên và ngược lại

1.2 Cơ sở lý luận về định vị thương hiệu

1.2.1 Khái niệm và vai trò của thương hiệu

1.2.1.1 Một số khái niệm

Ngày nay, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụng rộng rãi trên truyềnthông tại Việt Nam Tuy nhiên hiện tại có rất nhiều cách giải thích khác nhau chothuật ngữ này Trong văn bản pháp luật của Việt Nam thực ra không có thuật ngữthương hiệu mà chỉ có các thuật ngữ liên quan khác như nhãn hiệu hàng hóa, têngọi xuất xứ hàng hóa, tên thương mại, kiểu dáng công nghiệp…

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, định nghĩa của thương hiệu như sau:

“Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, mộthình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên nhằm xác định một sản phẩm hay mộtdịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm hay dịch vụ của một (một nhóm)người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các đối thủ cạnh tranh”

Còn định nghĩa của Tổ chức trí tuệ thế giới (W/PO) đối với thương hiệunhư sau: “Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhậnbiết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay đượccung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức Đối với doanh nghiệp, thươnghiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch vụ với dấu hiệucủa doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định chấtlượng và xuất xứ Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối vớicác doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phầnđáng kể trong tổng giá trị của doanh nghiệp”

Qua đó, ta có thể thấy rằng, thương hiệu là một thuật ngữ được sử dụngnhiều trong Marketing Thương hiệu có thể được thể hiện bằng hình ảnh vềdoanh nghiệp hoặc hình ảnh về một nhóm các sản phẩm, dịch vụ hoặc một loạisản phẩm, dịch vụ riêng biệt Ngoài ra, thương hiệu cũng là các điểm nhấn, sựkhác biệt, dấu hiệu để phân biệt các sản phẩm, dịch vụ của từng doanh nghiệp, tổchức khác nhau Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về sản phẩm hay doanhnghiệp mà nó còn phải là đặc trưng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ, trải nghiệmcủa khách hàng đối với sản phẩm dịch vụ hay thái độ phục vụ mà doanh nghiệpđem lại cho khách hàng… Các dấu hiệu có thể là các khẩu hiệu, màu sắc trênlogo, lời nói, biểu ngữ…hay sự pha trộn tất cả các yếu tố đó.

1.2.1.2 Vai trò của thương hiệu

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp

Khả năng nhận biết thương hiệu là sức mạnh cực kỳ quan trọng vớidoanh nghiệp Khách hàng có thể dựa vào thương hiệu để ra quyết định lựachọn sản phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại Vai trò của thương hiệucàng quan trọng hơn khi mà sản phẩm, dịch vụ trên thị trường ngày càng đadạng và phong phú Nếu như một thương hiệu của một doanh nghiệp đanggây dựng được niềm tin với khách hàng bị nhầm lẫn thương hiệu với doanhnghiệp khác thì uy tín, sự tin cậy của doanh nghiệp đó cũng bị suy giảm đáng

kể Điều này rất quan trọng bởi trên thị trường hiện nay cũng đang xuất hiệntình trạng rất nhiều doanh nghiệp mới, không uy tín đánh lừa khách hàng bằngviệc thiết kế logo, nhãn hiệu nhằm tạo dựng thương hiệu nhái theo các thươnghiệu của các doanh nghiệp đã nổi tiếng Qua đó có thể thấy rằng vai trò củathương hiệu trong thị trường là cực kỳ quan trọng

Thương hiệu còn giúp doanh nghiệp định hình rõ các thông tin cơ bản

về sản phẩm, dịch vụ của mình đối với người tiêu dùng, giúp khách hàngtránh mua phải những sản phẩm, dịch vụ giả mạo với chất lượng kém, vừa

làm ảnh hưởng tiêu cực với trải nghiệm sử dụng của khách hàng, vừa làm ảnhhưởng tới uy tín của doanh nghiệp.

Thương hiệu tốt sẽ tạo được sự tin cậy đối với khách hàng khi lựa chọn sửdụng sản phẩm, dịch vụ, qua đó thể hiện yếu tố quan trọng trong việc thành công

về mặt doanh số, gián tiếp mang lại nguồn lợi kinh tế cho doanh nghiệp

 Vai trò của thương hiệu đối với khách hàng

Thương hiệu có vai trò giúp khách hàng dễ dàng xác định rõ xuất xứ,nguồn gốc của sản phẩm, dịch vụ Mỗi sản phẩm, dịch vụ đối với khách hàng

sẽ được phân biệt bởi các dấu hiệu khác nhau như tên gọi, slogan, logo… Vìthế khách hàng có thể nhận dạng được từng loại sản phẩm, dịch vụ của từngdoanh nghiệp khác nhau qua thương hiệu

Thông qua thương hiệu, khách hàng có thể tối thiểu hóa chi phí khi tìmkiếm sản phẩm, dịch vụ mong muốn Khách hàng thường lựa chọn những sảnphẩm phù hợp nhất với nhu cầu của mình thông qua kinh nghiệm, niềm tin cósẵn đối với thương hiệu Điều này có nghĩa thương hiệu là công cụ tốt nhất đểkhách hàng nhanh chóng chọn lựa, đơn giản hóa quyết định chọn lựa sản phẩm,dịch vụ Có thể nói đó là điều quan trọng nhất mà một thương hiệu cần vươn tới

Thương hiệu giúp khách hàng tối thiểu hóa rủi ro khi quyết định chọn mua

và sử dụng một sản phẩm, dịch vụ Dựa vào niềm tin về thương hiệu, hình ảnhđối với một doanh nghiệp, khách hàng sẽ có sự đảm bảo về chất lượng của sảnphẩm, dịch vụ hay gián tiếp giảm sự lo lắng về rủi ro khi mua sản phẩm hay sửdụng dịch vụ Có rất nhiều rủi ro có thể gặp phải như chất lượng sản phẩm khôngtương xứng với giá đã trả, sản phẩm không được như kỳ vọng dẫn tới mất thêmchi phí, thời gian để tìm mua sản phẩm thay thế khác hay sản phẩm tác động tiêucực tới sức khỏe của khách hàng… Bởi vậy, để hạn chế tối đa những rủi ro này,khách hàng sẽ chọn mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ từ những doanh nghiệpnổi tiếng, mà điều này sẽ được thể hiện trực tiếp thông qua thương hiệu

Thương hiệu còn có vai trò thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của khách hàngkhi sử dụng sản phẩm, dịch vụ Ngoài các vai trò ở trên, một số thương hiệu còngóp phần gia tăng giá trị cá nhân cho khách hàng sử dụng, như việc thể hiệnđẳng cấp hay tạo cảm giác sang trọng, được tôn vinh Theo thực tế, một thươnghiệu lớn và nổi tiếng sẽ mang tới cho người sử dụng một giá trị vô hình kèm theonhững giá trị về chất lượng hay trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ khi sử dụng, nógiúp cho người tiêu dùng hay khách hàng có cảm giác đẳng cấp hơn, nổi bật hơnkhi sử dụng sản phẩm, hàng hóa mang thương hiệu đó.

1.2.2 Nội dung định vị thương hiệu

1.2.2.1 Khái niệm về định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu có khá nhiều cách hiểu, theo P Kotler, định vị thươnghiệu được hiểu như sau “Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằmmục đích tạo ra cho sản phẩm và thương hiệu sản phẩm một vị trí xác định (sovới đối thủ cạnh tranh) trong tâm trí của khách hàng” Còn chi tiết hơn, theo địnhnghĩa từ Marc Filser “Định vị thương hiệu là nỗ lực đem lại cho sản phẩm mộthình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng, hay cụ thể hơn, là điều màdoanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi đối diện với thương hiệucủa mình” Nói tóm lại, tổng hợp từ cả hai cách hiểu trên Thương hiệu về cơ bảncũng giống như con người Con người cần một vị thế trong xã hội để được tôntrọng và khẳng định bản thân thì thương hiệu cũng cần được định vị để khẳngđịnh tầm quan trọng của sản phẩm cũng như khẳng định sức mạnh và tầm ảnhhưởng của doanh nghiệp đối với thương hiệu tạo dựng

1.2.2.2 Vai trò của định vị thương hiệu

Vị thế cạnh tranh tất yếu

Mức độ cạnh tranh trên thị trường ngày càng gay gắt, thể hiện tháchthức to lớn với bất cứ doanh nghiệp nào trên thị trường muốn ổn định và pháttriển Bởi vậy, việc xác định vị thế là ưu điểm so với đối thủ cạnh tranh thông

qua việc tạo ra thương hiệu, hình ảnh nổi bật, khác biệt của sản phẩm, dịch vụhay bản thân doanh nghiệp Doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp có vịthế cao trên thị trường, vừa có lợi thế lớn trong cạnh tranh lại vừa chiếm đượcniềm tin từ khách hàng.

Thâm nhập nhận thức của khách hàng

Khả năng tiếp nhận thông tin đối với con người đều có giới hạn Do đó,

để thâm nhập được vào tâm trí của khách hàng tốt nhất và bền lâu thì nhữngthông điệp được truyền tải càng phải ấn tượng, rõ ràng kết hợp với vị thế tốtcủa sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp Tất cả những điều đó được thể hiện

và khắc họa thông qua thương hiệu

Hiệu quả truyền thông

Hiện nay, dung lượng và tần suất quảng cáo quá nhiều khiến kháchhàng khó có thể tiếp nhận được tất cả những nội dung, thông điệp mà họ đãtiếp xúc hàng ngày Do đó, để thu hút và gây chú ý tới khách hàng khi họđang bị bao vây bởi ma trận truyền thông như vậy, cách tốt nhất chỉ có thể làđịnh vị thương hiệu chuẩn xác và hiệu quả Khi thương hiệu được định vị tốt,những nội dung, thông điệp quảng cáo hướng tới khách hàng sẽ được tiếpnhận đầy đủ, hiệu quả bởi khắc họa, truyền đạt ý tưởng rõ ràng về sự nổi bật,đặc biệt của sản phẩm, dịch vụ hướng tới nhu cầu, mong muốn mà kháchhàng mong đợi

1.2.2.3 Các hoạt động trọng tâm của định vị thương hiệu

Tạo dựng hình ảnh thương hiệu cụ thể trong tâm trí khách hàng

Điều đầu tiên của việc định vị thương hiệu là tạo dựng được hình ảnh

về thương hiệu một cách cụ thể nhắm tới tâm trí khách hàng ở phân khúc thịtrường mục tiêu

Hình ảnh thương hiệu tiếp cận trong tâm trí khách hàng là tập hợp sựtiếp nhận và đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ và doanh

nghiệp đó Nói tóm lại, nó là tất cả tập hợp sự ấn tượng về suy nghĩ, nhậnthức của khách hàng đối với thương hiệu.

Hình ảnh của một thương hiệu được tạo dựng dựa trên hai yếu tố chính:đường nét thiết kế, phương thức truyền đạt những hình ảnh mà doanh nghiệpnhắm tới và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm, dịch vụ của khách hàng Định vịthương hiệu thành công là khi tìm được điểm giao nhau giữa niềm tin của kháchhàng, người tiêu dùng với các đặc điểm nổi bật, khác biệt của thương hiệu

Xác định vị thế thương hiệu

Với rất nhiều thương hiệu đang tồn tại trên thị trường, việc định hìnhhình ảnh thương hiệu được khắc họa trong tâm trí khách hàng không chỉ đượcxác định bằng chủ quan bản thân thương hiệu và các hoạt động marketing củadoanh nghiệp mà còn phụ thuộc vào sự đánh giá, so sánh với các thương hiệucạnh tranh khác Như vậy có nghĩa việc xây dựng một hình ảnh thương hiệuchưa đủ mà còn phải xây dựng một vị thế vững chắc cho hình ảnh thươnghiệu đó trên thị trường

Tùy vào vị thế được xác định, doanh nghiệp định hình được chiến lượccạnh tranh cho riêng mình, ví dụ như chiến lược giành lấy những khu vực thịtrường mà đối thủ cạnh tranh chưa “xuất hiện” hay chiến lược cạnh tranh đốiđầu với các thương hiệu đang “tồn tại” trên thị trường

Vị thế của thương hiệu trên thị trường lớn tới đâu phụ thuộc vào sựđánh giá của khách hàng và thái độ của khách hàng với thương hiệu đó khi sosánh tương quan với các thương hiệu cạnh tranh khác trên thị trường

Tạo dựng sự khác biệt cho thương hiệu

Để khách hàng có thể phân biệt, ấn tượng với thương hiệu của sảnphẩm, dịch vụ, doanh nghiệp so với các đối thủ cạnh tranh, điều quan trọngnhất là phải tạo ra được đặc tính khác biệt hay độc đáo cho sản phẩm, dịch vụ

Vị thế thương hiệu trên thị trường chỉ được tạo lập khi tổng hợp tất cảnhững đặc điểm thương hiệu khác biệt, độc đáo của sản phẩm, dịch vụ kếthợp cùng các hoạt động marketing hỗ trợ khác tiếp cận tới khách hàng sosánh với các thương hiệu cạnh tranh trên thị trường.

Có bốn yếu tố chính được sử dụng trong marketing để tạo ra sự khácbiệt về thương hiệu:

 Yếu tố 1: Sự khác biệt về tính chất sản phẩm

 Yếu tố 2: Sự khác biệt về dịch vụ

 Yếu tố 3: Sự khác biệt về nhân sự

 Yếu tố 4: Sự khác biệt về hình ảnh

Xác định và khuếch trương những sự khác biệt có giá trị

Hoạt động trọng tâm cuối cùng của định vị thương hiệu là xác định baonhiêu điểm khác biệt cần khuếch trương và nhấn mạnh vào những điểm khácbiệt nào có giá trị hay ý nghĩa thực sự để đạt hiệu quả trong tâm trí kháchhàng

Trên thực tế, một doanh nghiệp có thể tạo ra rất nhiều điểm khác biệtnhưng không phái tất cả những điểm khác biệt đó đều có giá trị sử dụng hoặc

có giá trị truyền tải đối với khách hàng Ngoài ra, việc lựa chọn điểm khácbiệt không chính xác gây lãng phí chi phí thực hiện và thời gian triển khai,một điều rất tiêu cực tới kết quả kinh doanh

Nguyên tắc khi tìm kiếm những sự khác biệt có ý nghĩa với khách hàng

là những mong muốn, lợi ích thầm kín mà khách hàng mong muốn phải gắnvới những điểm khác biệt được lựa chọn, đồng thời những điểm khác biệt đóphải có tính chất dễ dàng truyển đạt, hiệu quả khi sử dụng trong các hoạt độngtruyền thông nhằm truyền tải những thông tin nổi bật, rõ ràng với khách hàngtrọng tâm một cách hiệu quả

1.2.2.4 Quy trình xây dựng định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu trong marketing đã dần trở thành một khái niệmriêng biệt, nghĩa là cách thức tạo dựng những suy nghĩ, cảm xúc trong tâm tríngười tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu hoặc doanh nghiệp Ngoài ra,

nó còn là căn cứ so sánh giữa các sản phẩm trên thị trường phân chia theo cácphân khúc khác nhau trong tâm trí khách hàng Để xây dựng định vị thươnghiệu hiệu quả, cần tuân thủ cơ bản 5 bước sau đây:

Bước 1: Nhận dạng thị trường mục tiêu

Khách hàng mục tiêu (hay thị trường mục tiêu) được hiểu là tập hợpcác cá nhân hay nhóm người có nhu cầu hoặc khả năng mua sản phẩm, mà sảnphẩm hướng tới Bởi vậy việc xác định nhóm đối tượng này chuẩn xác sẽ giúpcho công tác định vị thương hiệu chính xác hơn

Ví dụ một loại thức uống cà phê cao cấp, được pha chế bằng nhữnghương liệu hảo hạng, có khách hàng mục tiêu là đối tượng thanh niên trong độtuổi 20-35 bất kể giới tính, sống ở thành thị, thu nhập khá, trẻ trung và nhạycảm… Những yếu tố đó sẽ giúp doanh nghiệp dễ dàng thực hiện các hoạtđộng nhằm định vị thương hiệu hiệu quả

Để xác định rõ nhóm khách hàng mục tiêu muốn hướng tới, cácmaketer có thể phân tích 5 yếu tố sau:

Who: Người mua là ai ? Người sử dụng là ai ?

What: Họ đang tìm kiếm và mong muốn gì ?

Why: Tại sao họ mua sản phẩm đó ?

Where: Nơi sinh sống của họ ? Họ hay mua hàng ở đâu ?

When: Thời điểm nào họ mua hàng ?

Bước 2: Phân tích đối thủ cạnh tranh

Đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp này cũng luôn luôn

là đối tượng mục tiêu của các doanh nghiệp khác Bởi vậy doanh nghiệp cần

phải tìm hiểu phương án định vị thương hiệu của đối thủ nhằm tham khảo xácđịnh hướng đi định vị thương hiệu riêng biệt của mình, mục đích tạo “ấntượng” của sản phẩm trong tâm trí của người tiêu dùng.

Các nghiên cứu có thể tập trung vào đo lường sự cảm nhận của khách hàng vềcác sản phẩm hiện có, so sánh toàn diện các đặc tính thương mại, kỹ thuật…

và xác định sự khác biệt của mình trong mối tương quan đó

Bước 3: Nghiên cứu các thuộc tính sản phẩm

Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm có ảnh hưởng tới quyết địnhmua của khách hàng đều cần phải được nghiên cứu cẩn thận, từ đó doanhnghiệp sẽ tìm ra điểm sáng, điểm đặc biệt để tiến hành định vị Các thuộc tínhsản phẩm có thể được phân tích như sau: cấu tạo công dụng (độ hiệu quả,nguyên liệu cấu thành, công nghệ sản xuất…) và dịch vụ thương mại (chế độhậu mãi, phương thức thanh toán…) Từ các kết quả phân tích này, marketer

sẽ lập sơ đồ định vị và tìm kiếm phương án tối ưu nhất đối với doanh nghiệp

Bước 4: Lập sơ đồ định vị nhằm xác định phương thức định vị

Sơ đồ định vị là những trục tọa độ thể hiện giá trị của các thuộc tínhkhác nhau mà nhà nghiên cứu có thể dựa vào đó xác định vị trí sản phẩm củamình trong tương quan với đối thủ cạnh tranh

Thường người ta lập sơ đồ định vị chủ yếu dựa trên hai trục: giá cả vàchất lượng, có thể được cụ thể hóa bằng một thuộc tính nào đó làm cho sự sosánh rõ ràng hơn

 Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Hai

thương hiệu trên thị trường phải có ít nhất một sự khác nhau, ví dụ có thểgiống nhau về chất lượng cảm nhận nhưng phải khác nhau về cách thức sửdụng Vì vậy, ta có thể định vị một thương hiệu khác so với đối thủ nhờ vàođặc tính này (ví dụ cùng là trà sữa nhưng có loại trà sữa uống vào buổi sáng,trà sữa uống sau bữa trưa,…)

1.2.3 Xác định mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ cơ sở lý luận đã trình bày ở trên, cùng việc tham khảo Môhình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995) và Mô hình nghiêncứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang (2002) kết hợp cùng các lý thuyết về định vị thương hiệu nhằm đánhgiá định vị thương hiệu của Công ty Cổ phần Thực phẩm Hữu Nghị, tác giảxây dựng mô hình nghiên cứu như sau:

Nhận diện thương hiệu

Độ bao phủ thương hiệu

Hình 1.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Ở Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & Ctg (1995), Giátrị thương hiệu được khắc họa thể hiện qua các yếu tố như chất lượng cảmnhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin và cảm tưởng vềthương hiệu, tuy nhiên tác giả nhận thấy các yếu tố này chưa đủ để cấu thànhđịnh vị thương hiệu Bên cạnh đó, sau khi tham khảo thêm Mô hình nghiêncứu về giá trị thương hiệu của PGS.TS Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị MaiTrang thực hiện 2002 tại thị trường Việt Nam, tác giả phát hiện mối liên quangiữa các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu, qua đó bổ sung thêm các yếu tốnhằm cấu thành định vị thương hiệu như thái độ với chiêu thị, sự trung thànhthương hiệu.

Với mô hình nghiên cứu các yếu tố định vị thương hiệu vừa xây dựng,tác giả cho rằng định vị thương hiệu trong đề tài này được thể hiện và đolường qua các yếu tố: Nhận diện thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Hình ảnhthương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu, Sự tiếp nhận đối với chiêu thị, Độbao phủ thương hiệu

1.2.3.1 Nhận diện thương hiệu

Mức độ nhận biết của thương hiệu nói lên khả năng một người tiêudùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trênmột tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường Thị trường bánh kẹo ViệtNam hiện có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng đã có mặt và cạnh tranhmạnh như Hữu Nghị, Kinh Đô, Tràng An, Hải Hà, Bibica, Orion… Bởi vậy tacần xem xét mức độ nhận biết của người tiêu dùng đối với từng thương hiệubánh kẹo mức độ nào Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng mộtthương hiệu bánh kẹo nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Nhưvậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại mộtthương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh

1.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu

Chúng ta điều biết xu hướng của con người đa số thích lựa chọn những

gì phù hợp với họ nhưng cũng không quá tầm thường Điều đó phụ thuộcphần nhiều vào việc bạn xác lập hình ảnh thương hiệu của mình trong tâm trínhững người tiêu dùng Vì vậy, chúng ta cần phải định nghĩa hình ảnh thươnghiệu là gì Hình ảnh thương hiệu là tất cả những sự liên tưởng khi khách hàngnghĩ đến thương hiệu của bạn Ví dụ khi nói đến thương hiệu bánh kẹo Kinh

Đô là ta nghĩ ngay đến hình ảnh “Vị của hạnh phúc” Những giá trị cộng thêm

đã giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm tríkhách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng để tạo lậphình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu của bạn,

về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, và cảnhững người trước đây đã từng là khách hàng của thương hiệu bạn, sự hỗ trợ

tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối của bạn Mấuchốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu của bạn Vì vậy, hìnhảnh thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vị thương hiệu củacác doanh nghiệp

1.2.3.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên

xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó và lặplại hành vi này Lòng trung thành đóng một vai trò quan trọng trong sự thànhcông của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảotưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên đi việc chăm sóc thịtrường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại cho thương hiệu của thị trườnghiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do tiết kiệm được chiphí tiếp thị hơn

Thương hiệu nào hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêudùng càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, tức là, thương hiệunày có giá trị cao (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn thị Mai Trang, 2002) Vì vậy,lòng trung thành thương hiệu cũng là một yếu tố nhằm đo lường định vịthương hiệu

1.2.3.5 Thái độ đối với quảng bá, chiêu thị

Theo Nguyễn Đình Thọ &Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì quảng cáo

và khuyến mại là hai công cụ chiêu thị thường được các nhà tiếp thị sử dụng

để quảng bá thương hiệu của mình cho thị trường mục tiêu Vì vậy, nghiêncứu này cũng xem xét tác động của hai công cụ này đối với xu hướng tiêudùng của khách hàng đối với các thương hiệu bánh kẹo và qua đó định vịthương hiệu rõ ràng hơn trong tâm trí khách hàng

Công cụ tiếp thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về sự hiệndiện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng(Kotler, 2003) Như vậy, nếu một người tiêu dùng có thái độ tốt với mộtquảng cáo hay một chương trình khuyến mại của một thương hiệu thì trướctiên là người đó phải nhận biết được sự hiện diện của thương hiệu trên thịtrường, phân biệt nó với các thương hiệu cạnh tranh Hoặc thông thường một