một số kiến nghị nhằm Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty da giầy Hà Nội

Nó càng đặc biệt có ý nghĩa đối với công ty vì công ty hoạt động trong lĩnh vực mà sản phẩm xuất khẩu chiếm tới 80% - 90% cho nên việc phân tích các yếu tố về chế độ chính sách xuất nhập

một số kiến nghị nhằm Hoàn thiện công tác hoạch định chiến lược kinh doanh tại công ty da

giầy Hà Nội.

I Tăng cường phân tích môi trường kinh doanh

1 Môi trường vĩ mô.

Môi trường vĩ mô có thể hiểu đó là toàn bộ các nhân tố từ kinh tế, chính trị, thể chất và luật pháp cho tới các nhân tố khoa học, văn hoá xã hội điều kiện tự nhiên và môi trường Tuy nhiên, căn cứ vào thực tiễn quá trình hoạch định chiến lược kinh doanh của công ty và trong khuôn khổ phạm vi của bài viết tác giả chỉ xin tập chung vào yếu tố chính trị và luật pháp vì đây là nhân tố nhậy cảm thường xuyên biến động Nó càng đặc biệt có ý nghĩa đối với công ty vì công ty hoạt động trong lĩnh vực mà sản phẩm xuất khẩu chiếm tới 80% - 90% cho nên việc phân tích các yếu tố về chế độ chính sách xuất nhập khẩu, thủ tục hải quan, hải ngạch COTA của nước ta mà công ty xuất hàng sang sẽ đảm bảo cho công ty không bị vi phạm luật.

Nhân tố thể chất và pháp lý:

* Môi trường pháp lý trong nước.

Trong những năm vừa qua đặc biệt là từ khi xẩy ra cuộc khủng khoảng tài chính tiền tệ ở khu vực Châu Á, nhiều nước trong khu vực lâm vào tình trạng khủng khoảng toàn diện và đặc biệt là sau sự kiện 11- 09 -2001 tình hình thế giới đã có sự biến động sâu sắc, thế nhưng Việt Nam lại được coi là nơi an toàn nhất cho đầu tư ngoại quốc vì sự ổn định về mặt chính trị Tuy nhiên các thủ tục hành chính đặc biệt là thủ tục hải quan vẫn còn phiền hà gây khó khăn cho hoạt động cho các doanh nghiệp Công tác chống buôn lậu vẫn còn nhiều khe

hở, việc hoàn thuế giá trị gia tăng vẫn còn chưa hợp lý nhiều doanh nghiệp vẫn còn tìm cách móc túi Nhà nước thông qua luật thuế này

Hiện nay do chủ trương của Đảng và Nhà nước là hướng mạnh về xuất khẩu, khuyến khích các doanh nghiệp xuất hàng sang các nước đối tác và quy định sẽ có phần thưởng xứng đáng với các doanh nghiệp có thành tích đặc biệt suất xắc trong hoạt động xuất nhập khẩu (quyết định 61/2001/QT-TTG) đồng thời cũng khuyến khích các doanh nghiệp nhà nước tăng cường liên doanh liên kết với các đối tác nước ngoài nhằm học hỏi, tiếp thu các kinh nghệm về khoa học quản lý hiện dại cũng như có thể nhập thêm máy móc trang thiết bị hiện đại Đây chính là những chủ trương chính sách tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp của ta nói chung và công ty nói riêng Vì vậy cần phải nắm bắt đúng tinh thần của Đảng, Nhà nước và Tổng công ty.

* Môi trường pháp lý bên ngoài

Như trên đã trình bầy có tới 80% - 90% sản phẩm của công ty là giành cho xuất khẩu Chiến lược dài hạn của tổng công ty là đẩy mạnh xuất nhập khẩu

mà cụ thể là:

- Tiếp tục tục duy trì và phát triển đối tác truyền thống là EU tuyệt đối không để xẩy ra tình trạng các đối tác huỷ bỏ hợp đồng với công ty chuyển sang ký kết với các doanh nghiệp Trung Quốc như đã xẩy ra một đối tác CHLB Đức đã làm như vậy.

- Thâm nhập sâu vào thị trường Mỹ và Nhật Bản Tháng 7/2001 Hiệp định thương mại Việt Nam-Hoa Kỳ chính thức có hiệu lực, chính là cơ hội cho công

ty tiến vào thị trường nay Tuy nhiên, đây là hai thị trường tiềm năng nhưng cũng rất khó tính, bất kỳ một hàng hoá nào để vào được thị trường của họ đều phải trải qua những kiểm nghiệm nghiêm ngặt về chất lượng nên công ty phải đặc biệt chú trọng đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm tìm đối tác tin cậy ở phía nước sở tại nhằm tìm hiểu dễ dàng hơn quy định thủ tục ở nước đó trên

cơ sở hợp tác cùng có lợi Có như thế các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và

công ty nói riêng không bị lợi dụng chất lượng nhằm loại bỏ hàng hoá Việt Nam ra khỏi thị trường của họ.

Đây là vấn đề đặc biệt có ý nghĩa vì các doanh nghiệp của ta chưa có kinh nghiêm trong hoạt động kinh doanh quốc tế Vì vậy vấn đề này ngoài sự lỗ lực của doanh nghiệp cần sự phối hợp đồng bộ của các đơn vị trong ngành, các cơ quan chức năng nhằm tránh thiệt hại cho các doanh nghiệp của ta khi tham gia vào thị trường thế giới.

2 Môi trường ngành

Môi trường ngành là các yếu tố có tác động trực tiếp tới hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp Theo Micheal Porter thì có năng lực lượng canh tranh cơ bản đó là: Đối thủ cạnh tranh hiện tại, khách hàng nhà cung ứng, sản phẩm thay thế, đối thủ cạnh tranh tiềm năng Tuy nhiên, mỗi nhân tố sẽ có những tác động ở những góc độ khác nhau và mức độ khác nhau vì vậy ở mỗi thời điểm xác định nhân tố nào quan trọng nhất để từ đó tìm hiểu phân tích nhằm tìm ra biện pháp có lợi nhất cho công ty Trong quá trình tìm hiểu hoạt động kinh doanh của công ty người viết cho rằng hiện nay cần phải tập trung vào việc phân tích hai nhân tố cơ bản

2.1 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Tăng cường phân tích các đối thủ cạnh tranh trực tiếp phải được tiến hành thường xuyên liên tục, tìm ra các điểm mạnh các điểm yếu của họ từ đó tìm ra các biện pháp chủ động đối phó Ở đây, trong khuôn khổ bài viết chỉ xin phân tích những đối thủ cạnh tranh trực tiếp ở trong nước tập trung vào một số công ty cụ thể như :

a Công ty giầy Thang Long.

Điểm mạnh:

+ Chất lượng giầy tốt, có thể tích trữ thời gian dài mà không bị ố mốc.

+ Giá cả hợp lý.

+ Mẫu mã, phom giầy đẹp, vừa vặn tiêu chuẩn và thị yếu của khách hàng.

Điểm mạnh.

+Chỉ tập trung vào giầy thể thao mẫu mã chưa phong phú:

+Chưa có bộ phận marketing chuyên nghiệp Do đó chưa chủ động tìm kiếm khách hàng.

Điểm yếu:

+ Chỉ tập chung vào giầy dép thể thao mẫu mã chưa phong phú:

+ Chưa có bộ phận marketing chuyên nghiệp Do đó chưa chủ động tìm khách hàng mới mà chủ yếu là do khách hàng tự tìm đến.

a Công ty giầy Thượng Đình

+Chưa có bộ phận marketing nghiên cứu sản phẩm mới, chủ yếu là thông qua sản phẩm do trung tâm mẫu cấp

+ Có hiện tượng cắt cứ giữa các phòng ban nên sẩy ra tình trạng ém hàng chờ giá cao bán thu lợi cho đơn vị mình Do vậy lượng hàng tồn kho là rất lớn.

c Công ty da giày Thuỵ Khuê

Điểm mạnh.

+ Có đội ngũ nghiên cứu thị trường một cách bài bản hệ thống.

+ Giá cả hợp lý chất lượng tốt được khách hàng tím nhiệm.

+ Mạng lưới phân phối rộng khắp và trú trọng công tác khuấc trương, quảng cáo.

Điểm yếu.

+ Chưa thiết lập được đại lý phân phối tại Hà Nội.

Từ thực tiễn cần phân tích ở trên công ty cần tập trung vào một số điểm sau:

-Tăng cường việc chăm sóc khách hàng tuyệt đối không để xẩy ra tình trạng bao gói thiếu, hàng hoá bị ố mốc gây mất thiện cảm của khách hàng.

- Xúc tiến việc mở rộng các đại lý phân phối độc quyền trong cả nước về sản phẩm của công ty nhằm nâng cao uy thế và vị thế của công ty trên thị trường.

- Cần đẩy nhanh việc sớm hình thành phòng marketing với đội ngũ cán bộ trẻ có năng lực chuyên môn nghiệp vụ, đặc biệt có thể đưa thông tin lên mạng, đọc hiểu và có khả năng soạn thảo các hợp đồng ngoại thương.

2.2 Khách hàng.

Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của sự sản xuất, các sản phẩm ngày càng phong phú đa dạng, thông tin về thị trường ngày càng thông suốt với khách hàng, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa chọn hàng hoá cho mình Vì thế áp lực từ phía khách hàng lên công ty ngày càng lớn và sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt nhằm giành giật khách hàng Khả năng mặc cả của

khách hàng ngày càng lớn và buộc công ty phải nâng cao chất lượng và hạ giá bán làm cho lợi nhuận bị giảm hoặc loại bỏ khỏi thị trường.

Khách hàng chủ yếu của công ty hiện là EU với dân số khoảng 380 triệu dân, dung lượng thị trường là 1,5 tỷ đôi trên năm Nhưng đòi hỏi chất lượng cao và

ổn định, giầy dép không chỉ bảo vệ đôi chân mà 65% là dùng cho nhu cầu thời trang.

Ngoài ra thị trường tiềm năng khác là Mỹ và Nhật Bản cũng hứa hẹn nhiều triển vọng cho công ty Tuy nhiên đây là hai thị trường khó tính đòi hỏi công ty phải có sự chuận bị cần thiết thì mới có thể thâm nhập vào thị trường này.

3 Tăng cường phân tích các yếu tố nội bộ trong công ty.

Môi trường nội bộ doanh nghiệp là yếu tố quyết định đếm sự thành công hay thất bại của công ty trong chiến lược dài hạn Các vấn đề trong nội bộ công ty đều nhất trí sẽ tạo điều kện thuận lợi cho việc xây dựng và thực hiên thành công các mục tiêu dài hạn của công ty Ở đây ta sẽ phân tích trên từng mặt rồi

từ đó có những tổng kết đánh giá tổng hợp.

3.2 Công tác marketing

Hiện nay công ty đã xây dựng một đội ngũ marketing trẻ năng động, có trình

độ chuyên môn về marketing quốc tế, có thể tự thiết kế trang web trên mạng internet và các nghiệp vụ ngoại thương Tuy nhiên cho tới nay công ty chưa có

bộ phận marketing độc lập mà các bộ phận này nằm trong phòng kế hoạch và phòng xuất nhập khẩu nên các hoạt động thu thập thông tin thị trường vẫn chưa bài bản thống nhất Vì vậy trong thời gian tới công ty cần tập trung vào một số giải pháp cụ thể như sau:

a-Sắp xếp lại đội ngũ marketing.

Phải có những người có trình độ chuyên môn về giầy dép tham gia vào công tác này.

Xây dựng một chiến lược và kế hoạch marketingcụ thể: Theo hướng tập trung vào củng cố các mối quan hệ với khách hàng cũ và các khách hàng cần

ưu tiên phát triển Tập trung vào việc tìm kiếm khách hàng, phân tích và lựa chọn đối tác tin cậy, tăng dần tỷ lệ xuất khẩu trực tiếp không thông qua trung gian Chiến lược phải làm rõ các điểm sau:

Phải hệ thống hoá lại để lựa chọn ra các khách hàng cần ưu tiên Xây dựng tiêu chuẩn để phân loại khách hàng.

-Điều tra nắm rõ các khách hàng đang có quan hệ làm ăn với công ty:

Về tổ chức, khả năng tài chính, uy tín, các đối tác đang có quan hệ với họ

-Các phương pháp và nghệ thuật chăm sóc khách hàng, chăm sóc đối với từng khách hàng cụ thể.

-Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh của công ty.

Điều tra nhu câu thị trường về sản phẩm giầy da, giầy vải, giầy thể thao Mức giá chung trên thị trường quốc tế cũng như xu hướng mẫu mốt để từ đó làm cơ sở để thiết kế sản phẩm mẫu phù hợp với thị yếu khách hàng.

c Xây dựng lại trang web của công ty hoàn chỉnh hơn, tăng cường khai thác thông tin trên mạng về thị trường.

3.2 Tình hình tài chính.

Tình hình tài chính của công ty trong những năm qua được thể hiện thông qua bảng sau:

Biểu 5 : Tình hình tài chính – Kế toán

Nguồn: phòng kế toán công ty

Hệ số nợ của công ty khá cao, đồng thời khả năng thanh toán nhanh rất thấp (mặc dù có tăng theo các năm ) cho thấy mức độ an toàn giảm Công ty có khả năng thanh toán các khoản nợ Mặc khác chỉ số doanh lợi toàn bộ vốn thấp cho thấy hiệu quả sử dụng vốn chưa cao Như vậy tình hình tài chính của công

ty chưa thuận lợi sẽ ảnh hưởng đến hoạt đông kinh doanh của công ty, công ty

dễ bị phụ thuộc nhiều vào vốn vay, nhưng doanh thu vẫn tăng theo hàng năm Cho nên ta có thể thấy sự biến đổi doanh thu qua các biểu đồ sau:

Biểu đồ doanh thu qua của công ty da giầy Hà Nội.

Năm 2005 và 2010 là dự kiến doanh thu tương lai.

II Một số mô hình trong hoạch định chiến lược kinh doanh ở công ty

- Những bộ phận nằm ở góc phần tư thứ I ( ô dấu hỏi ): Doanh nghiệp có mức thị phần tương đối thấp nhưng lại cạnh tranh trong ngành có mức tăng trưởng cao Thông thường doanh nghiệp này có nhu cầu đầu tư lớn, lợi nhuận thấp Doanh nghiệp này có sự lựa chọn trong quyết định : Hoặc thâm nhập vào thị trường từ bỏ, hoặc duy trì có thể tồn tại được.

- Những bộ phận nằm ở góc phần tư thứ II ( ô ngôi sao): Doanh nghiệp có mức thị phần tương đối cao và mức tăng trưởng ngành lớn, là đặc trưng của

cơ hội lâu dài và tăng trưởng mạnh, lợi nhuận cao Chiến lược thị trường của doanh nghiệp này có thể thâm nhập thị trường cả trong nước đặc biệt là phát triển thị trường nước ngoài.

- Những bộ phận nằm ở góc phần tư thứ III ( ô bò sữa ): Doanh nghiệp có luôn cao ở vị thế thống lĩnh nhưng trên một thị trường tăng trưởng chậm

Chiến lược có thể được áp dụng ở đây là phát triển sản phẩm mới trên thị

phần mới, đồng thời khai thác triệt để thị trường hiện tại.

- Những bộ phận ở góc phần thứ tư IV ( ô con chó ): Doanh nghiệp ở vị trí này có thị phần tương đối thấp và cạnh tranh trong ngành ở mức tăng trưởng thấp Các doanh nghiệp ở đây không có thị trường nên chiến lược chủ yếu của doanh nghiệp là tìm thị trường hoặc cắt bỏ giảm bớt chi tiêu.

2 Môi hình phân tích thị trường tiêu thụ sản phẩm.

Thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp bao gồm bốn bộ phận: Thị trường của đối thủ cạnh tranh, thị trường hiện có của doanh nghiệp, thị trường không tiêu dùng tương đối và thị trường không tiêu dùng tuyệt đối.

Sơ đồ 4 : Phân tích thị trường tiêu thụ.

Thị trường của

đối thủ cạnh

tranh

Thị trường hiện tại của doanh nghiệp

Thị trường không tiêu dùng tương đối

Thị trường không tiêu dùng tuyệt đối

Nếu mô hình trước cho ta biết vị thế của doanh nghiệp thì mô hình này

cho chúng ta thấy thị trường của doanh nghiệp Thị trường chủ yếu của doanh nghiệp vẫn là thị trường mục tiêu, doanh nghiệp cần duy trì thị trường này.

Đối với thị trường tiêu dùng không tương đối: Cùng với thị trường hiện tại, doanh nghiệp sẽ nghiên cứu thị trường này để biết nguyên nhân tại sao họ không sẵn sàng bỏ tiền mua, từ đó điều chỉnh chiến lược sản phẩm cho phù hợp để xâm nhập thị trường mới mẻ này.

Doanh nghiệp có thể có chiến lược phát triển thị trường bằng cách giành giật thị trường của đối thủ cạnh tranh Chiến lược này mạo hiểm hơn, đòi hỏi doanh nghiệp phải đủ mạnh về nguồn tài chính, về khả năng cạnh tranh và nguồn lực mọi mặt Có thể giành giật thông qua đa dạng hoá sản phẩm, hoạt động tiếp thị

Chiến lược cuối cùng mà doanh nghiệp có thể tìm kiếm đó là tham gia vào thị trường hoàn toàn mới (chiến lược phát triển thị trường) Có thể định hướng theo mô hình sau (cấp sản phẩm - thị trường ).

3 Ma trận SWOT:

Ma trận cơ hội: Được phân loại theo thứ tự ưu tiên trên cơ sở xác định mức

độ tác động của một cơ hội đối với những hãng có thể tranh thủ được cơ hội đó.

Ma trận SWOT là sự kết hợp của các cơ hội, nguy cơ điểm mạnh, điểm yếu tạo ra các cạnh logic.

Các cơ hội về thị trường là:

- Cơ hội khai thác phân đoạn thị trường mới:

- Cơ hội mở rộng thị trường ra nước ngoài

- Cơ hội tìm thị trường tăng trưởng cao.

- Khả năng hội nhập.

Các nguy cơ có thể xẩy ra :

- Mức độ cạnh tranh về thị trường cao.

- Bị rào chắn khi tìm thị trường mới.

- Bị đối thủ cạnh tranh tìm thị trường.

- Thị trường đã bão hoà hoặc sản phẩm đang suy thoái.

Biểu 6 : Mô hình SWOT lý thuyết

Cơ hội - opprtunities(o) Thách thức- Threats(T) Mặt mạnh - Strengths

(S)

Sử dụng điểm mạnh bên trong để khai thác các

cơ hội (SO).

Tận dụng điểm mạnh của doanh nghiệp để khắc phục hay làm giảm

đi những bất lợi và thiệt hại do đe doạ gây ra.

Điểm yếu - Weakness Tận dụng cơ hội bên

ngoài để khắc phục điểm yếu trong doanh nghiệp trước khi tận dụng bên ngoài

Đưa ra những chiến thuật phòng thủ nhằm giảm đi những điểm yếu bên trong và tránh những mối đe doạ từ bên ngoài (WT).

III Xác định rõ căn cứ và mục tiêu chiến lược.

1 Các căn cứ để hình thành các mục tiêu chiến lược tại công ty da

giầy Hà Nội.

1.1 Dựa vào định hướng phát triển chung của ngành.

Mục tiêu tổng quát của tổng công ty đến năm 2010 sẽ trở thành tập đoàn kinh tế mạnh, giữ vai trò then chốt trong sự phát triển chung của ngành với các mục tiêu cụ thể sau:

- Hướng mạnh về xuất khẩu, tạo sự phát triển cân đối bền vững Muốn vậy phải đầu tư mạnh cho các doanh nghiệp thành viên để họ có đủ khả năng tham gia thị trường quốc tế.

- Tập trung chiếm lĩnh thị trường nội địa bằng cách đa dạng hoá mẫu mã chất lượng để phù hợp với xu hướng tiêu dùng trong nước.

1.2 Dựa vào định hướng phát triển chung của công ty.

Trong những năm tới công ty chủ trương đẩy mạnh tốc độ tăng trưởng trung bình từ 20% - 30%, tăng cường khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế, cụ thể như sau: Tiếp tục duy trì thị trường xuất khẩu EU, chuẩn bị những điều kiện cần thiết để xâm nhập thị trường Mỹ, Nhật Bản và thị trường các nước trong vùng.

- Xây dựng đội ngũ marketing đủ mạnh để có thể thu nhập và sử lý thông tin trên thị trường quốc tế, nâng cao nghiệp vụ kỹ thuật ngoại thương, biết khai thác và thiết lập các thông tin trên iternet để quảng bá sản phẩm của mình được tốt hơn.

1.3 Căn cứ vào thực lực và điều kiện của công ty

Có nghĩa là phải dựa trên những phân tích về tình hình nội bộ trong công ty như đã phân tích ở phần trên Riêng về năng lực sản xuất hiện nay công ty có