Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ internet banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP hồ chí minh

 NGUYỄN THỊ MINH THỦY NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG



NGUYỄN THỊ MINH THỦY

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018



NGUYỄN THỊ MINH THỦY

NGHIÊN CỨU TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG

DỊCH VỤ INTERNET BANKING ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH VÀ TRUYỀN MIỆNG TÍCH CỰC THÔNG QUA SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN – TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TP HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

MÃ SỐ: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHAN QUỐC TẤN

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sỹ kinh tế về “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP HCM” là công trình nghiên cứu do chính tác giả thực

hiện dưới sự hướng dẫn trực tiếp của TS Phan Quốc Tấn

Các kết quả nghiên cứu chính của luận văn là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tất cả những phần kế thừa cũng như tham khảo đều được trích dẫn đầy đủ và trích dẫn nguồn gốc rõ ràng trong danh mục tài liệu tham khảo

Ký tên

Nguyễn Thị Minh Thủy

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 6

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6 Bố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 8

2.1 Các khái niệm 8

2.1.1.Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking 8

2.1.2.Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking 11

2.1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction) 13

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty) 15

2.1.5 Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth - WOM) 16

2.2 Những nghiên cứu liên quan đến đề tài 18

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực 22

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thiết kế thang đo nháp 1 32

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ định tính 34

3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 37

3.3.3.Nghiên cứu định lượng sơ bộ 38

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 43

3.4.1 Chọn mẫu nghiên cứu 43

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu 44

3.4.3.Phương pháp phân tích dữ liệu 44

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 48

4.1 Mẫu nghiên cứu 48

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 50

4.3 Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 50

4.4 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA 51

4.4.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho các khái niệm trong mô hình nghiên cứu 52

4.4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA cho mô hình tới hạn 54

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 56

4.5.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức 56

4.5.2 Kiểm định giả thuyết thống kê 57

4.5.3 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 62

5.1 Tóm tắt nội dung của nghiên cứu 62

5.2 Thảo luận kết quả 63

5.3 Ý nghĩa và hàm ý quản trị của đề tài 64

5.3.1 Ý nghĩa của đề tài 64

5.3.2 .Hàm ý quản trị 65

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2 1 Các nghiên cứu về thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking

13

Bảng 3 1 Thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking 32

Bảng 3 2 Thang đo các sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến 33

Bảng 3 3 Thang đo lòng trung thành của khách hàng trực tuyến 33

Bảng 3 4 Thang đo truyền miệng tích cực 33

Bảng 3 5 Thang đo điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking 35

Bảng 3 6 Thang đo điều chỉnh sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến 36

Bảng 3 7 Thang đo điều chỉnh lòng trung thành của khách hàng trực tuyến 36

Bảng 3 8 Thang đo điều chỉnh truyền miệng tích cực 37

Bảng 3 9 Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 40

Bảng 3 10 Kết quả EFA Chất lượng dịch vụ Internet Banking 41

Bảng 3 11 Trọng số nhân tố Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành trực tuyến, truyền miệng tích cực 42

Bảng 4 1 Bảng mô tả thống kê mẫu 48

Bảng 4 2 Đánh giá độ tin cậy các thang đo 50

Bảng 4 3 Kết quả phân tích EFA cho các khái niệm trong mô hình 51

Bảng 4 4 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến 55

Bảng 4 5 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 56

Bảng 4 6 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình (chuẩn hóa) 58

Bảng 4 7 Hiệu quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp 59

Bảng 4 8 Kết quả ước lượng bằng Bootstrap với N=1000 61

Bảng 5 1 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần hiệu quả 67

Bảng 5 2 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần thân thiện với người sử dụng 68Bảng 5 3 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần nhu cầu cá nhân 69Bảng 5 4 Giá trị trung bình các biến đo lường thành phần tổ chức trang web 70

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2 1 Mô hình vai trò của sự thỏa mãn và sự hữu ích của trang web trong việc

phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực 18

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu về vai trò của chất lượng thiết kế trang web trong sự hài lòng và truyền miệng 19

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến 20

Hình 2 4 Mô hình Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking 22

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu 31

Hình 4 1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking (chuẩn hóa) 52

Hình 4 2 Kết quả CFA cho khái niệm truyền miệng tích cực (chuẩn hóa) 53

Hình 4 3 Kết quả CFA cho mô hình tới hạn (chuẩn hóa) 54

Hình 4 4 Kết quả SEM cho mô hình chuẩn hóa 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu: Lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp, ý nghĩa và kết cấu của đề tài

1.1 Lý do chọn đề tài

Cách mạng công nghiệp 4.0 đang tạo ra rất nhiều cơ hội và thách thức cho nền kinh tế Việt Nam trên nhiều lĩnh vực: Công nghệ thông tin, công nghệ sinh học, năng lượng tái sinh Trong đó nổi bật nhất đó là lĩnh vực công nghệ thông tin với sự bùng

nổ của Internet kết nối vạn vật Theo số liệu trên trang Internetworldstats - một website chuyên thống kê lượng người dùng Internet của các quốc gia trên toàn thế giới, tính tới giữa năm 2017, Việt Nam đã có 64 triệu người dùng Internet, tương ứng với 67% dân

số cả nước Với con số này, Việt Nam là quốc gia có lượng người dùng Internet cao thứ 12 trên toàn thế giới và đứng thứ 6 trong tổng số 35 quốc gia/vùng lãnh thổ khu vực châu Á (Cổng thông tin điện tử- Bộ thông tin và truyền thông, 2017)

Theo báo cáo của Vũ Văn Điệp đăng trên web Tạp chí công thương (2017) thì Internet và thiết bị điện tử đóng vai trò quan trọng trong quá trình mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt đối với người tiêu dùng trong độ tuổi 25-34 tuổi Trong khoảng 92 triệu dân, có 58% người sử dụng Internet đã từng tham gia mua hàng trực tuyến và 65% sử dụng smartphone để truy cập Internet Tính đến nay, Việt Nam có hơn 120 triệu thuê bao di động, 95% sử dụng smartphone cho việc nghiên cứu sản phẩm, dịch

vụ trước khi đưa ra quyết định mua hàng và 60% đã từng mua hàng trực tuyến thông qua smartphone (Vũ Văn Điệp, 2017) Điều này cho thấy, phương thức thương mại truyền thống cần có sự chuyển dịch, thích ứng với quá trình mua hàng mới hiện nay của người tiêu dùng

Ngày 30/12/2016, Thủ tướng chính phủ đã ký ban hành Quyết định số TTg phê duyệt đề án “Phát triển thanh toán không dùng tiền mặt tại Việt Nam giai đoạn 2016 – 2020” do ngân hàng Nhà Nước xây dựng Các ngân hàng thương mại ở Việt Nam cũng đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ điện tử để thúc đẩy việc thanh toán không dùng tiền mặt điển hình như: Techcombank có chương trình “E-banking: Zero

2545/QĐ-Fee” miễn phí hoàn toàn các dịch vụ ngân hàng điện tử từ ngày 27/9/2016, TP bank có chương trình “TP Bank – Live bank” một mô hình giao dịch trực tuyến hoạt động 24/7, hay gần đây nhất là OCB tung ra OCB-OMNI ngân hàng hợp kênh đầu tiên tại Việt Nam

Với đặc tính là các giao dịch hoàn toàn được thực hiện thông qua mạng viễn thông và những thiết bị điện tử, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã mang đến nhiều lợi ích thiết thực cho cả khách hàng, ngân hàng, và toàn xã hội

Đối với ngân hàng, thông qua việc cung cấp và phát triển các dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng sẽ có thể dễ dàng tiếp cận với khách hàng hơn, mở rộng phạm

vi hoạt đông của mình, từ đó tiến hành các hoạt động để xúc tiến, giới thiệu sản phẩm đến khách hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện hơn Bên cạnh đó, ngân hàng cũng có thể giảm được chi phí nhờ vào việc cắt giảm chi phí vận hành liên quan đến dịch vụ ngân hàng truyền thống tại quầy như: Nhân viên, kho quỹ, thuê văn phòng Đối với khách hàng, nhờ vào việc truy cập dễ dàng vào hệ thống ngân hàng điện

tử tại bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu chỉ cần có kết nối mạng, khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian, chi phí và thực hiện giao dịch một cách nhanh chóng và hiệu quả hơn Ngoài ra, các ngân hàng điện tử hiện nay thường có thể liên kết với nhau trong nhiều dịch vụ, ví dụ: Dịch vụ chuyển tiền nhanh 24/7, các liên minh thẻ,… từ đó tạo thuận lợi cho khách hàng trong việc thực hiện các giao dịch liên ngân hàng của mình Đối với xã hội, cùng với sự phát triển của thương mai điện tử, sự ra đời của các dịch vụ ngân hàng điện tử đã tạo ra một phương thức mới trong giao dịch ngân hàng,

từ đó góp phần trong việc thúc đẩy các hoạt động kinh tế, thương mại, dịch vụ và du lịch phát triển, tạo điều kiện cho Việt Nam mở rộng hợp tác kinh tế với khu vực và thế giới

Thật vậy, dịch vụ ngân hàng điện tử ngày càng trở thành một phương tiện rất thiết yếu để ngân hàng cung cấp sản phẩm và dịch vụ ngân hàng (Amin, 2016, Casado-Diaz & cộng sự, 2009) Bên cạnh việc chạy đua trong việc cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử, các ngân hàng thương mại Việt Nam cũng tìm cách để cung cấp dịch vụ ngân hàng điện tử sao cho sao cho khách hàng thỏa mãn về chất lượng dịch vụ Chất lượng

dịch vụ có một mối quan hệ tích cực với việc giữ khách hàng (Choudhury, 2013) Tầm quan trọng của sự thỏa mãn của khách hàng và chất lượng dịch vụ trong hỗ trợ sự phát triển của ngân hàng được đặc biệt nhấn mạnh trong tài liệu nghiên cứu về ngân hàng (Adam & cộng sự, 2009) Các nhà quản lý ngân hàng biết rằng sự thỏa mãn của khách hàng từ chất lượng dịch vụ là nguồn lợi thế cạnh tranh và lợi nhuận của ngân hàng (Anderson & cộng sự , 2011) Do đó, không có nghi ngờ về tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là mục tiêu cuối cùng của các nhà cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, trong thời đại ngày nay, sự thỏa mãn của khách hàng là chưa

đủ và các công ty không nên chỉ làm hài lòng khách hàng (Aksoy, 2014) Họ nên đảm bảo rằng khách hàng thỏa mãn và trung thành Ngày nay, nghệ thuật tiếp thị là biến khách hàng của một tổ chức vừa là đồng nghiệp bên trong tổ chức và cũng là những người ủng hộ bên ngoài của tố chức đó Vì vậy, các công ty cố gắng thiết lập mối quan

hệ lâu dài với khách hàng để tạo ra sự trung thành của khách hàng và để nâng cao khả năng sinh lời

Trong những thập kỷ gần đây, cải thiện mối quan hệ lâu dài với khách hàng, có lợi nhuận cho công ty là thành công trong mối quan hệ của cả hai bên được các tác giả quan tâm (Barrutia, 2009) Bên cạnh đó, khả năng cạnh tranh trong thương mại điện tử ngày càng tăng do ngày càng nhiều các công ty tham gia vào nó Vì vậy, rất khó để tăng cơ sở dữ liệu khách hàng của một doanh nghiệp trực tuyến, và kết quả là sự phát triển của lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM) là hai mục tiêu chính nhằm vào các nhà quản lý trực tuyến Thật vậy, các nhà quản trị trong lĩnh vực trực tuyến từ lâu công nhận tầm quan trọng chung của cả hai khái niệm lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực (WOM), bằng chứng là trong văn học tiếp thị đã có nhiều phân tích rộng rãi cả khái niệm về lòng trung thành (Collier, 2006, Oliver, 1997; Baker, 1992) và WOM (Bansal & Voyer, 2000; Ha, 2012) Lòng trung thành của khách hàng sẽ dẫn đến việc khách hàng ưu tiên mua sắm hơn trong tương lai (Cyr, 2008) và WOM có ảnh hưởng mạnh mẽ đến sự lựa chọn của người tiêu dùng, để các công ty có một cơ hội tốt để tăng thị phần của họ bằng cách phát triển tích cực WOM giữa các khách hàng (Bansal & Voyer, 2000; Cheema, 2010; Ha, 2012)

Chính những lợi ích trên đã làm cho việc đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, phát triển lòng trung thành của khách hàng và hành vi truyền miệng tích cực (WOM) của khách hàng đối với các dịch vụ ngân hàng điện tử để đưa ra những chiến lược phù hợp là việc làm rất có ý nghĩa

Qua tìm hiểu, tác giả nhận thấy có một số nghiên cứu trước đây về dịch vụ ngân hàng điện tử của các tác giả ngoài nước, điển hình như: Nghiên cứu vai trò của sự thỏa mãn và tính hữu dụng của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực trong ngân hàng điện tử (Casalo & cộng sự, 2008), nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn trong tương tác trước đó với trang web của ngân hàng đã có một ảnh hưởng tích cực đến sự trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực Ngoài ra, tính hữu dụng của trang web có một tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành cũng liên quan đáng kể đến truyền miệng tích cực Nghiên cứu về Chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự hài lòng của khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng điện tử (Amin , 2016) Kết quả xác nhận rằng cả bốn thành phần (nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, thân thiện với người sử dụng và hiệu quả của trang web) là các cấu trúc riêng biệt của chất lượng dịch vụ Internet Banking và mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet banking, sự thỏa mãn của khách hàng điện tử và lòng trung thành của khách hàng điện tử là rất đáng kể

Trong nước cũng có một số nghiên cứu về chất lượng ngân hàng điện tử theo tác giả tìm hiểu như sau: Chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: So sánh giữa mô hình SERQUAL và mô hình GRONROOS (Nguyễn Thị Phương Trâm, 2008), kết quả nghiên cứu cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử theo mô hình GRONROOS thì phù hợp hơn trong bối cảnh Viêt Nam Nghiên cứu về thái độ

và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử trong khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long (Mai Văn Trí, 2014), kết quả nghiên cứu chỉ ra những nhân tố tác đông đến thái

độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2014) phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking

Theo tác giả nhận thấy, các nghiên cứu trước đây đa phần đều chỉ ra các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự thỏa mãn, lòng trung thành, hay các yếu tố tác động đến ý định sử dụng của khách hàng, ngoài ra cũng có nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking Tuy nhiên chưa có nhiều nghiên cứu vế mối quan hệ của chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực, nhận thấy đây là đề tài có ý nghĩa đối với hoạt động kinh doanh của ngân hàng và ít được nghiên cứu tại Việt Nam hiện nay, nên tác giả

chọn đề tài “Nghiên cứu tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân – Trường hợp các ngân hàng thương mại tại TP HCM” làm đề tài nghiên cứu

cho luận văn này

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhắm đến các mục tiêu:

(1) Xác định các yếu tố thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP HCM

(2) Đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng

cá nhân của các ngân hàng thương mại tại TP HCM

(3) Đề xuất một số hàm ý cho những nhà quản trị ngân hàng trong việc nâng cao lòng trung thành và truyền miệng tích cực của khách hàng thông qua chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Tác động của chất lượng dịch vụ Internet Banking

đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại tại TP HCM

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP HCM

trong khoảng thời gian từ tháng 9/2017 đến tháng 9/2018

Đối tượng khảo sát: các khách hàng cá nhân đã từng sử dụng dịch vụ Internet

Banking của các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu sử dụng hai phương pháp là phương pháp định tính và phương pháp định lượng:

Phương pháp định tính: Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua việc tác

giả tổng quan lý thuyết các nghiên cứu đi trước, khai thác các nguồn thông tin thứ cấp phục vụ nghiên cứu để đề xuất mô hình nghiên cứu Tiếp theo, tác giả thực hiện phương pháp thảo luận nhóm nhằm khám phá, điều chỉnh thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực, cuối cùng là đưa ra bảng câu hỏi

Phương pháp định lượng: Dùng phương pháp thu thập thông tin thông qua khảo

sát bằng bảng câu hỏi Mục đích của nghiên cứu này nhằm khẳng định lại các thành phần, yếu tố có giá trị cũng như độ tin cậy của các thang đo, đồng thời trả lời các mục tiêu nghiên cứu Trong phần nghiên cứu này sẽ bao gồm bước điều tra thử trên mẫu nhỏ và điều chỉnh, sau đó thực hiện điều tra chính thức thông qua việc thực hiện khảo sát các đối tượng khảo sát trên mẫu lớn hơn Đề tài có sử dụng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 23.0 và AMOS 20.0 để thực hiện các thống kê mô tả, độ tin cậy của thang

đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích yếu tố khẳng định (CFA), kiểm định mô hình cấu trúc phương trình tuyến tính (SEM)

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Về lý thuyết

Đề tài này đã đóng góp một phần kiến thức vào nghiên cứu về: Chất lượng dịch

vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực

Về mặt thực tiễn

Những kết quả thực tiễn mà nghiên cứu mang lại sẽ có ý nghĩa cho các nhà quản trị trong ngành ngân hàng đưa ra những chính sách hợp lý để nâng cao lòng trung

thành và truyền miệng tích cực của khách hàng cá nhân thông qua chất lượng dịch vụ Internet Banking

1.6 Bố cục của đề tài

Kết cấu của đề tài bao gồm 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết: Giới thiệu các khái niệm, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực của người tiêu dùng cá nhân trên địa bàn TP HCM Lược thảo các công trình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Các khái niệm

2.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking

2.1.1.1 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Dịch vụ được định nghĩa là những hoạt động kinh tế mà sản xuất một sản phẩm

vô hình như giáo dục, giải trí, giao thông, bảo hiểm, thương mại, chính phủ, tài chính,

y tế, sửa chữa và bảo dưỡng (Shelash Al-Hawary và cộng sự, 2011) Chất lượng dịch

vụ là sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và hiệu quả hoạt động của họ đối với dịch vụ (Kuo & cộng sự, 2009) Nghiên cứu chất lượng dịch vụ bắt đầu vào năm 1980 khi Gronroos phát triển mô hình đầu tiên để đo lường chất lượng dịch vụ (Saraei & Amini, 2012) Chất lượng dịch vụ thường được xem như là một giá trị toàn cầu (Fei Luoha & Ts Hshiung, 2011) vì vậy mỗi tổ chức đang cố gắng cung cấp chất lượng dịch vụ tốt nhất cho khách hàng Chất lượng dịch vụ có các tính năng chẳng hạn như tính vô hình, không đồng nhất, và không thể tách rời (Akram và cộng sự, 2014) Hơn nữa, chất lượng dịch vụ là một lĩnh vực quan trọng vì sự liên quan của nó đối với các công ty dịch vụ (Saraei & Amini, 2012) Các nghiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ là điều kiện tiên quyết cho thành công và sự sống còn trong môi trường cạnh tranh ngày nay, sự quan tâm đến chất lượng dịch vụ đã tăng đáng kể Chất lượng dịch vụ dẫn đến lòng trung thành của khách hàng và thu hút khách hàng mới, truyền miệng tích cực, sự hài lòng và cam kết của nhân viên, tăng cường hình ảnh doanh nghiệp, giảm chi phí và tăng hiệu quả kinh doanh (Akbaba, 2006) Do đó, chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố thành công quan trọng ảnh hưởng đến tính cạnh tranh của một tổ chức

Trong ngành ngân hàng, chất lượng có nghĩa là không chỉ đáp ứng, mà còn vượt quá mong đợi của khách hàng (Choudhury ,2013) Đó là lý do tại sao chất lượng dịch

vụ được xem là một khía cạnh quan trọng trong ngành ngân hàng Hơn nữa, rõ ràng là qua nhiều năm, nhận thức của các khách hàng về chất lượng dịch vụ trong ngành ngân hàng đã được thay đổi rất nhiều (Talib & cộng sự, 2012) Một ngân hàng có thể phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh bằng cách cung cấp dịch vụ chất lượng cao (Siddiqi, 2011)

Chất lượng dịch vụ là vô hình nên không dễ đo lường Trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu đưa ra các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ Điển hình trong số đó phải kể đến là mô hình đánh giá chất lượng kỹ thuật/chức năng của Gronroos (1984) với (1) chất lượng kỹ thuật là những gì khách hàng nhận được và (2) chất lượng chức năng là diễn giải dịch vụ được cung cấp như thế nào Mô hình nghiên cứu của Parasuraman (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế về dịch vụ mà họ hưởng thụ Nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ Các câu hỏi được thiết kế ra để đo lường các khái niệm thuộc năm nhân tố bên trong

mô hình, đo lường mỗi khái niệm hai khía cạnh: khía cạnh mọng đợi về chất lượng dịch vụ và khía cạnh cảm nhận về dịch vụ mà họ thật sự nhận được, khi chất lượng mong đợi lớn hơn chất lượng thật sự nhận được, thì chất lượng dịch vụ được tính là thấp Hoặc có thể kể đến mô hình đánh giá theo kết quả thực hiện của Cronin & Taylor (1992) Tuy nhiên, được nhắc đến và sử dụng nhiều hơn là mô hình của Parasuraman

và cộng sự (1985 đến năm 1988) được đặt tên là mô hình SERVQUAL Bộ thang đo SERVQUAL nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm: Tin cậy (reliability), Đáp ứng (responsiveness), Năng lực phục vụ (assurance), Đồng cảm (empathy), Phương tiện hữu hình (tangibles) Nhiều nhà nghiên cứu đã kiểm định thang đo này ở nhiều loại hình dịch vụ và nhiều quốc gia khác nhau Kết quả cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ không đồng nhất ở từng quốc gia và từng thị trường Tuy nhiên, SERVQUAL vẫn được xem như là một thang đo rất hữu ích trong việc đo lường chất lượng dịch vụ bằng cách điều chỉnh thang đo cho phù hợp với từng nghiên cứu cụ thể

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ Internet Banking

Dịch vụ ngân hàng qua Internet (Internet Banking)

Internet Banking là một loại hình ngân hàng đại diện cho các dịch vụ ngân hàng

ở bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu trong môi trường trực tuyến thông qua việc tạo ra các cơ sở để tăng tốc độ và hiệu quả của các dịch vụ (Amin, 2016) Internet Banking là một phần của dịch vụ ngân hàng điện tử (Eletronic Banking hay còn gọi là E-Banking), dịch vụ ngân hàng điện tử là các dịch vụ ngân hàng mà được cung cấp thông qua mạng viễn thông và sử dụng các phương tiện điện tử, giúp cho khách hàng có thể

tự thực hiện giao dịch mà không cần đến quầy Trong dịch vụ Internet Banking, khách hàng tương tác chủ yếu với trang web của ngân hàng Để truy cập vào dịch vụ Internet Banking, khách hàng cần đăng ký tên truy cập (Username) và mật khẩu (Password) Thông qua dịch vụ Internet Banking, khách hàng có thể thực hiện gần như toàn bộ các giao dịch mà không cần đến quầy như: Gửi tiết kiệm, chuyển khoản, thanh toán các hóa đơn, xem sao kê về tài khoản, xem lãi suất, tỉ giá, biểu phí dịch vụ và thực hiện những giao dịch khác

Chất lượng dịch vụ Internet banking

Trong bối cảnh thương mại điện tử, chất lượng dịch vụ Internet Banking được định nghĩa là những đo lường và đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về chất lượng của các dịch vụ ngân hàng được cung cấp thông qua Internet (Bauer và cộng sự, 2006, Parasuraman và cộng sự, 2005) Dựa vào điều này, chất lượng dịch vụ Internet Banking đã được khái niệm hóa như là một cơ sở cho dịch vụ thông tin tương tác (Ghosh và cộng sự, 2004) Khái niệm chất lượng dịch vụ Internet Banking được mở rộng đến mức toàn cầu và chất lượng dịch vụ Internet Banking cần được xem xét trên tất cả các khía cạnh của giao dịch, bao gồm cung cấp dịch vụ, dịch vụ khách hàng và

hỗ trợ ( Rolland & Freeman, 2010) Các nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking trước đây tập trung vào việc đo lường các yếu tố của trải nghiệm web, mối quan hệ giữa trải nghiệm web, sự tin cậy, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định sử dụng

và lòng trung thành (Rowley, 2006) Điều này nhấn mạnh vào vai trò của công nghệ

hỗ trợ cho dịch vụ đối lập với nghiên cứu chất lượng dịch vụ truyền thống nhấn mạnh yếu tố con người cung cấp dịch vụ (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003) Do đó, các nhà nghiên cứu lập luận rằng khung chất lượng dịch vụ được giới thiệu bởi Parasuraman

và cộng sự (1985) có thể không đạt được sự phù hợp trong trường hợp trực tuyến

(Sahadev & Purani, 2008) Nghiên cứu của Herington & Weaven (2009); Ho và Lin (2010); Amin (2016) cho rằng chất lượng dịch vụ Internet Banking cần dựa trên yếu tố hiệu quả, tổ chức trang web

Vì vậy, trong nghiên cứu này, các thuộc tính của chất lượng dịch vụ Internet Banking được dựa trên quan điểm của Herington & Weaven (2009); Ho & Lin (2010); Amin (2016); các khía cạnh trong nghiên cứu đang đặt trọng tâm hơn vào tầm quan trọng của hiệu quả kỹ thuật và tổ chức của trang web, đề cao vai trò của công nghệ

2.1.2 Các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking

Cho đến ngày nay, nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển các khái niệm về chất lượng dịch vụ của các ngành công nghiệp khác nhau ở các nước (Anderson & cộng sự, 2011; Carlson & O'Cass 2011) Ví dụ: Carlson & O'Cass (2011) nhấn mạnh rằng người tiêu dùng đánh giá các khía cạnh khác nhau của dịch vụ Internet Banking để tạo thành một đánh giá tổng thể về chất lượng dịch vụ Internet Banking Họ kết luận rằng thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, tức là chất lượng môi trường, chất lượng phân phối và chất lượng kết quả là tiền đề để đo lường chất lượng dịch vụ Internet Banking toàn cầu

Trong nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking, Zeithaml và cộng sự (2002), phát triển bộ thang đo gọi là e-SERVQUAL bao gồm: (1) Hiệu quả, (2) độ tin cậy, (3) hoàn thành, (4) bảo mật, (5) phản hồi, (6) bồi thường và (7) liên lạc Jayawardhena (2004) đề xuất năm thành phần để đo lường chất lượng dịch

vụ điện tử: (1) Truy cập, (2) giao diện web, (3) tin tưởng, (4) sự chú ý, và (5) sự tín nhiệm, và kết luận rằng khách hàng đã chỉ ra khái niệm chất lượng dịch vụ trong ngân hàng điện tử phần lớn được xác định bởi các yếu tố web Trong một nghiên cứu của (Parasuraman và cộng sự, 2005) kiểm tra chất lượng dịch vụ điện tử trên các trang web mua sắm, ông đề xuất bốn thành phần chất lượng dịch vụ như sau: (1) Hiệu quả; (2) hoàn thành; (3) sẵn có và (4) sự riêng tư Herington và Weaven (2009) đã tìm ra bốn chiều của e-SERVQUAL: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) tính thân thiện và (4) hiệu quả; và tất cả các yếu tố được đánh giá đều và những yếu tố quan trọng để xác định chất lượng dịch vụ điện tử Collier (2006) đã sử dụng thang đo sáu chiều để đo chất lượng dịch vụ điện tử bao gồm: (1) Độ tin cậy, (2) khả năng phản hồi,

(3) dễ sử dụng, (4) cá nhân hoá, (5) an ninh và (4) thiết kế trang web Theo Barrutia và cộng sự (2009) đề xuất các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử bao gồm: (1) Khả năng tiếp cận (Accessibility), (2) dễ dàng (Easiness), (3) sự tin tưởng (Trust), (4) sự an toàn (Security), (5) thiết kế trang web (Website designing), (6) nội dung trang web (Website content), (7) vận tốc (Speed), (8) phí (Commission) Theo Amin (2016) chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm các thành phần: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) thân thiện và (4) hiệu quả

Như vậy, có rất nhiều nghiên cứu về các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking Trong đó, nghiên cứu của tác giả chọn kế thừa nghiên cứu của Amin (2016) bởi vì đây là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking và có tính kế thừa các nghiên cứu trước đây của Herington & Weaven, (2009), Ho & Lin, (2010) và

đã được chứng thực trong bối cảnh Malaysia vào năm 2016 Malaysia và Việt Nam cùng là các quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á, cùng là thành viên của Diễn đàn Hợp tác kinh tế châu Á - Thái Bình Dương (APEC), hai nước rất gần gũi về địa lý

và có nhiều nét tương đồng về văn hóa Ngoài ra, nghiên cứu của Amin (2016) còn chỉ

ra được chất lượng dịch vụ Internet Banking phần lớn được xác định bởi các yếu tố web, đề cao vai trò của công nghệ hơn các yếu tố truyền thống về con người

Theo Amin (2016) chất lượng dịch vụ Internet Banking bao gồm bốn thành phần: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) tổ chức trang web, (3) thân thiện với người sử dụng (user friendliness) và (4) hiệu quả Và các thành phần này cũng được các nhà nghiên cứu khác chứng minh theo bảng 2.1 như sau:

Bảng 2 1 Các nghiên cứu về thành phần của chất lượng dịch vụ Internet

Banking Các thành phần của Chất

2.1.3 Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction)

2.1.3.1 Khái niệm về sự thỏa mãn

Khái niệm về sự thỏa mãn của khách hàng trong nhiều năm đã chiếm sự chú ý của các nhà nghiên cứu Oliver (1980) giải thích rằng sự thỏa mãn của khách hàng đề cập đến việc đáp ứng kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ Nếu khách hàng nhận thức sự phù hợp hoặc thậm chí vượt quá sự mong đợi của họ về dịch vụ, họ thỏa mãn, ngược lại thì khách hàng không thỏa mãn (Fullerton & Taylor, 2015, Oliver,

1993, Sharifi & Esfidani, 2014) Hiện nay, trong văn học tiếp thị việc xác định sự thỏa mãn của khách hàng cần lưu ý đó là sự thỏa mãn trong một giao dịch hoặc sự thỏa mãn tích luỹ (Boulding và cộng sự, 1993; Cronin & Taylor, 1994; Liébana-Cabanillas & cộng sự, 2013) Trong định nghĩa này, sự thỏa mãn tích luỹ là được xác định bằng cách đo sự đáp ứng sự thỏa mãn và không thỏa mãn khách hàng với một sản phẩm hoặc dịch vụ qua thời gian (Parasuraman và cộng sự, 1994; Zeithaml và cộng sự, 1993), và sự thỏa mãn giao dịch được định nghĩa là sự thỏa mãn với một sản phẩm hoặc dịch vụ trong một giao dịch đơn lẻ Cronin và Taylor,1994; Oliver, 1993) Parasuraman và cộng sự (2015) chỉ ra sự thỏa mãn là kết quả của một quá trình mà khách hàng kích hoạt nhiều sự tham khảo so sánh

Ta có thể thấy nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng có thể được tìm thấy trong các nghiên cứu ở nước ngoài Trong đó, tác giả đồng thuận với quan điểm của Oliver (1993) giải thích rằng sự thỏa mãn của khách hàng đề cập đến việc đáp ứng nhu cầu và kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm và dịch vụ

2.1.3.2 Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến (E-Customer satisfaction)

Trong phạm vi nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm giấy bản dịch chính xác của E-Customer satisfaction trong các tài liệu tại Việt Nam, tuy nhiên theo từ điển bách khoa Việt Nam (Wikipedia) một số từ tương tự như E-service được dịch là dịch

vụ điện tử, E-commerce là thương mại điện tử Khái niệm dịch vụ điện tử là một ứng dụng nổi bật của việc sử dụng các công nghệ thông tin và truyền thông trong các lĩnh vực khác nhau Tuy nhiên, việc cung cấp một định nghĩa chính xác về dịch vụ điện tử rất khó thực hiện vì các nhà nghiên cứu đã sử dụng các định nghĩa khác nhau để mô tả dịch vụ điện tử Mặc dù có những định nghĩa khác nhau nhưng có thể lập luận rằng tất

cả đều đồng ý về vai trò của công nghệ trong việc tạo điều kiện cho việc cung cấp các dịch vụ làm cho chúng trở thành các dịch vụ điện tử Trong khuôn khổ bài nghiên cứu này, tác giả chú trọng đến một lĩnh vực trong dịch vụ điện tử đó là dịch vụ Internet banking, chứ không phải toàn bộ các dịch vụ điện tử, nên tác giả tạm dịch khái niệm E-Customer satisfaction là sự thỏa của khách hàng trực tuyến, để phù hợp với nghiên cứu của mình

Trong bối cảnh trực tuyến, Szymanski & Henard (2001) khái niệm hóa sự thỏa mãn trực tuyến như là sự đánh giá của người tiêu dùng về kinh nghiệm giao dịch qua internet của họ so với kinh nghiệm giao dịch với cách truyền thống Tương tự, Anderson & Srinivasan (2003) giải thích sự thỏa mãn điện tử như là sự thỏa mãn của khách hàng liên quan đến kinh nghiệm mua hàng trước đó của khách hàng với thương mại điện tử

Nghiên cứu trước đây đã xác định được các yếu tố khác nhau để xác định sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến Một số tác giả gợi

ý rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến được điều khiển bởi đặc điểm của trang web (Anderson & Swaminathan, 2011; Bansal và cộng sự, 2004) và các thuộc tính chất lượng trang web (Collier & Bienstock, 2006)

Theo quan điểm này, Jeong và Lee (2010) đã giải thích rằng có năm yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn trực tuyến là: (1) Sự đa dạng sản phẩm, (2) hữu hình, (3) phản hồi, (4) tương tác, và (5) sự ổn định Điều này có nghĩa là cách mà dịch

vụ được phân phối qua trang web đóng một vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự thỏa mãn của khách hàng Casaló (2008) nhấn mạnh rằng khách hàng trực tuyến phần lớn là thỏa mãn với khả năng truy cập internet, dễ sử dụng, hữu dụng và tin tưởng Do đó, nhận thức của người tiêu dùng tích cực (hoặc tiêu cực) về chất lượng trên các thuộc tính dịch vụ điện tử sẽ dẫn đến sự thỏa mãn (hoặc không thỏa mãn) với dịch vụ điện tử được cung cấp thông qua trang web (Carlson & O'Cass, 2011)

Nhìn chung, các nhà nghiên cứu trước đây đều có quan điểm chung rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến sẽ liên quan đến kinh nghiệm họ sử dụng trang web, và nhu cầu của họ có được đáp ứng bởi các thuộc tính của trang web hay không (Anderson & Swaminathan, 2011; Casaló, 2008; Bansal và cộng sự, 2000)

2.1.4 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty)

2.1.4.1 Lòng trung thành

Lòng trung thành có thể được định nghĩa là ý định hoặc khuynh hướng của khách hàng mua lại sản phẩm dịch vụ từ cùng một tổ chức (Adam và cộng sự, 2009), lòng trung thành là kết quả từ niềm tin rằng giá trị nhận được từ một người bán lớn hơn giá trị sẵn có từ các lựa chọn khác (Amod, 2015) Phát triển lòng trung thành là một mục tiêu truyền thống của các nhà quản lý (Adarsh, 2015) vì nó dẫn đến ý định mua hàng trong tương lai Lòng trung thành đã được coi là một yếu tố quan trọng để đạt được sự thành công của công ty và tính bền vững theo thời gian (Kettinger và cộng sự, 1995),

và một số tác giả đã đề xuất lòng trung thành cũng dẫn đến sự ủng hộ cao hơn trong truyền miệng tích cực (Szymanski & Henard, 2001) và mức độ nhạy cảm về giá thấp hơn (Wong & Zhou, 2006)

Trong các nghiên cứu trước đây, có hai khía cạnh để đo lường lòng trung thành của khách hàng, cụ thể là hành vi trung thành và thái độ trung thành (Piha và Avlonitis, 2015) Sự trung thành về hành vi đề cập đến hành vi của khách hàng đối với quay lại mua sắm, do sở thích của họ về một thương hiệu hoặc dịch vụ cụ thể (Cyr, 2008; Zeithaml và cộng sự, 1993) Thái độ trung thành phản ánh tình trạng cảm xúc và

tâm lý của khách hàng tiếp tục mua hàng và giới thiệu cho người khác (Baumann và cộng sự, 2012; Wong và Zhou, 2006)

Theo các lý thuyết được đề cập ở trên, lòng trung thành liên quan chặt chẽ đến ý định của khách hàng gắn bó và sẽ quay lại mua hàng trong tương lai và lòng trung thành luôn là tiền đề cho các nhà quản lý trong việc duy trì khách hàng, phát triển bền vững cho công ty (Cyr, 2008; Zeithaml và cộng sự, 1993; Edvardsson và cộng sự, 2000)

2.1.4.2 Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến (E-Customer loyalty)

Trong ngành ngân hàng trực tuyến, Anderson và Srinivasan (2003) đã xác định lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là xu hướng của khách hàng tiếp tục sử dụng trang web cụ thể là: thường xuyên truy cập nó, và cho thấy độ gắn kết cao về thời gian với trang web đó Vì lý do này, Gera (2011) nhấn mạnh rằng kinh nghiệm tương tác với trang web là ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng để trở lại trang web và đưa ra kiến nghị cho người khác Tương tự, Caruana (2002) gợi ý rằng khách hàng thường phát triển thái độ đối với hành vi mua hàng dựa trên trên kinh nghiệm quá khứ

Do đó, tập trung vào lòng trung thành của khách hàng trực tuyến rất quan trọng đối với internet banking để duy trì mối quan hệ với khách hàng Trong bối cảnh này, những khách hàng có lòng trung thành cao sẽ thường xuyên ghé thăm và giới thiệu cho người khác (Amin và cộng sự, năm 2013), và điều này dẫn đến cam kết cao để mua lại một dịch vụ hoặc sản phẩm nhất quán trong tương lai (Anderson & Swaminathan, 2011; Melnyk & Bijmolt, 2015), và ngăn cản họ tạo ra truyền miệng tiêu cực (WOM) và truyền tải ấn tượng tích cực của họ đối với các khách hàng khác (Amin và cộng sự, 2008; Caruana, 2002; Kou và cộng sự, 2009)

Vì vậy, trong nghiên cứu này, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là đề cập đến ý định quay lại trang web internet banking và xem xét sử dụng lại một dịch vụ Internet banking ưu tiên trong tương lai (Amin và cộng sự, 2013; Zeithaml và cộng sự, 2002)

2.1.5 Truyền miệng tích cực (Positive Word-of-Mouth - WOM)

Truyền miệng nói đến việc trao đổi suy nghĩ, ý tưởng hoặc nhận xét giữa hai hoặc nhiều khách hàng hơn mà không ai trong số họ là các nguồn tiếp thị (Young Ha

2012) Trong quá trình này, khách hàng có xu hướng nói với người khác về cảm giác của họ về cả dịch vụ và nhà cung cấp dịch vụ (Casaló và cộng sự, 2008) Truyền miệng có thể được định nghĩa là một kiểu truyền thông không chính thức giữa các bên liên quan đến đánh giá hàng hoá và dịch vụ (Dichter, 1966) và nó đã được coi là một trong những lực lượng truyền thông mạnh trên thị trường (Bansal & Voyer, 2000)

Ở nhiều thị trường, khách hàng chịu ảnh hưởng rất mạnh bởi ý kiến của các đồng nghiệp của họ (Young Ha, 2012) Nghiên cứu của Choudhury (2014) kiểm tra các yếu

tố hiệu quả trong việc hình thành WOM trong các dịch vụ của hãng hàng không và những phát hiện của họ cho thấy sự thõa mãn, tin tưởng, chất lượng dịch vụ, giá trị nhận thức và lòng trung thành là những yếu tố hiệu quả trong việc hình thành WOM

về các công ty hàng không và đây là những yếu tố trực tiếp và gián tiếp có thể ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng

Trong một nghiên cứu khác, Bansal và cộng sự (2000) đã cố gắng nghiên cứu những ảnh hưởng của Word-of-Mouth so với tiếp thị truyền thống trong một trang mạng xã hội trên Internet Họ phát hiện ra sự WOM có hiệu quả chuyển tiếp đáng kể lâu hơn các hành động tiếp thị truyền thống

Như vậy, trong nghiên cứu này, WOM có thể được định nghĩa là một kiểu truyền thông không chính thức giữa các bên liên quan đến đánh giá hàng hoá và dịch vụ (Dichter, 1966) và tầm quan trọng của WOM nằm ở thực tế là sự lựa chọn của người tiêu dùng thường bị ảnh hưởng bởi WOM, đặc biệt là khi việc mua hàng là quan trọng Điều này được giải thích do thực tế là người tiêu dùng thích dựa vào các nguồn thông tin cá nhân không chính thức (ví dụ: người tiêu dùng khác) trong quyết định mua hàng thay vì các nguồn chính thức từ công ty bán hàng như các chiến dịch quảng cáo (Bansal & Voyer, 2000) Truyền miệng tích cực là kiểu truyền thông không chính thức nhưng có ý nghĩa tích cực giữa các bên liên quan đến đánh giá hàng hoá và dịch vụ (Casaló và cộng sự, 2008)

Lòng trung thành

Truyền miệng tích cực

Sự thỏa mãn

Sự hữu ích

của website

2.2 Những nghiên cứu liên quan đến đề tài

2.2.1 Những nghiên cứu ở nước ngoài

2.2.1.1 Nghiên cứu về vai trò của sự thỏa mãn và sự hữu ích của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực trong các dịch vụ ngân hàng điện tử của Casaló và cộng sự (2008)

Nghiên cứu này cho thấy sự thỏa mãn với các tương tác trước đó với trang web của ngân hàng đã có một ảnh hưởng tích cực đến cả lòng trung thành của khách hàng

và truyền miệng tích cực Ngoài ra, tính hữu dụng của trang web có một tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành cũng liên quan đáng kể đến truyền miệng tích cực

Hình 2 1 Mô hình vai trò của sự thỏa mãn và sự hữu ích của trang web trong việc phát triển lòng trung thành của khách hàng và truyền miệng tích cực

Nguồn: Casaló và cộng sự, 2008

2.2.1.2 Nghiên cứu về vai trò của chất lượng thiết kế trang web trong sự hài lòng và truyền miệng của Young Ha và cộng sự (2012)

Nghiên cứu này chỉ ra rằng chất lượng thiết kế trang web có tác động trực tiếp

tích cực đối với niềm vui, sự phấn khích và nhận thức chất lượng thông tin và ảnh hưởng gián tiếp đến sự hài lòng và ý định truyền miệng đối với nhóm khách hàng mua sắm online Kinh nghiệm mua sắm vui vẻ trước đây đối với trang web sẽ tăng nhận thức và sự thỏa mãn Kết quả cũng cho thấy sự thỏa mãn đã làm trung gian mối quan

hệ giữa đáp ứng cảm xúc và ý định truyền miệng tích cực

Hình 2 2 Mô hình nghiên cứu về vai trò của chất lượng thiết kế trang web trong

sự hài lòng và truyền miệng

Nguồn: Young Ha và cộng sự, 2012 2.2.1.3 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến của Amin (2016)

Nghiên cứu này cho rằng bốn thành phần: Nhu cầu cá nhân, tổ chức trang web, tính thân thiện với người sử dụng và hiệu quả của trang web là các thành phần có quan

Thiết kế web

Nhận thức về chất lượng thông tin

Sự phấn khích

Niềm vui

Ý định truyền miệng tích cực

Sự thỏa mãn

hệ tích cực với chất lượng dịch vụ Internet Banking Phát hiện này còn cho thấy rằng mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking với sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến là đáng kể

Hình 2 3 Mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ Internet Banking và ý nghĩa của nó đối với sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

Nguồn: Amin, 2016

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước

2.2.2.1 Nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử: so sánh giữa mô hình SERVQUAL và GRONROOS của Nguyễn Thị Phương Trâm (2008)

Mục đích chính của nghiên cứu này là điều chỉnh và bổ sung các thành phần của chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, kiểm định và so sánh mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử và sự thỏa mãn của khách hàng theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng (Gronross,1984, 1990) Đó là sự kết hợp giữa chất lượng dịch

vụ ngân hàng điện tử theo mô hình SERVQUAL gồm năm thành phần: tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Và mô hình Chất lượng kỹ

Chất lượng dịch vụ

Sự thỏa mãn

thuật/ Chất lượng chức năng của Gronroos xác định chất lượng dịch vụ gồm hai thành phần là: Chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng

Bằng cách kết hợp mô hình SERVQUAL và mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng Nghiên cứu này đã xác định được các thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử Mô hình SERVQUAL có hai thành phần ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, đó là thành phần đáp ứng và năng lực phục vụ và thành phần phương tiện hữu hình, trong đó thành phần phương tiện hữu hình tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ nhiều hơn thành phần đáp ứng

và năng lực phục vụ Mô hình Chất lượng chức năng/ Chất lượng kỹ thuật có 2 thành phần chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử, trong đó thành phần chất lượng

kỹ thuật tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ nhiều hơn thành phần chất lượng chức năng

Nghiên cứu cũng đã chỉ ra được kết quả so sánh giữa hai mô hình Trong bối cảnh của nghiên cứu, tác giả kết luận áp dụng mô hình Chất lượng kỹ thuật/ Chất lượng chức năng để đo lường sự thỏa mãn của khách hàng về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử tốt hơn áp dụng mô hình SERVQUAL

Cuối cùng, mô hình lý thuyết này góp phần bổ sung vào hệ thống lý thuyết về chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử của các ngân hàng thương mại trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

2.2.2.2 Nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking của các ngân hàng thương mại Việt Nam- Những khuyến nghị - Phạm Thùy Giang (2014)

Nghiên cứu của Phạm Thùy Giang (2014) phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet Banking (trên cơ sở áp dụng các mô hình Lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen (1991), Thuyết chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1985),

mô hình hệ thống thông tin thành công (ISS) của DeLone và McLean (1992) tại các ngân hàng thương mại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố về mặt kỹ

thuật của trang web như: Chất lượng hệ thống Internet Banking, chất lượng thông tin trên trang web đều có ảnh hưởng đến quyết định sử dụng Internet Banking của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam

Hình 2 4 Mô hình Phân tích hành vi người tiêu dùng đối với dịch vụ Internet

Banking

Nguồn: Phạm Thùy Giang, 2014

2.3 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến, lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực

2.3.1 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ Internet Banking và sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

Chất lượng dịch vụ được đánh giá dựa vào hiệu quả thực tế của dịch vụ, thông qua những thuộc tính đặc biệt của dịch vụ trong những bối cảnh cụ thể, trong khi đó sự hài lòng của khách hàng được đánh giá theo kinh nghiệm tổng thể về dịch vụ, trong đó chất lượng dịch vụ là một khía cạnh (Oliver, 1993)

Trong các tài liệu nghiên cứu về lĩnh vực dịch vụ, quan hệ nhân quả giữa chất lượng dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ đề của các cuộc tranh luận và không có sự đồng thuận về vấn đề này (Bahia & Nantel, 2000) Một số các nhà nghiên cứu mô tả sự thỏa mãn của khách hàng như là tiền đề của chất lượng dịch vụ (Bitner và cộng sự, 1990; Carman, 1990; Parasuraman và cộng sự, 1985), và những người khác đã lập luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự thỏa mãn của khách hàng (Amin & Isa, 2008; Cronin và cộng sự, 2000; Kashif và cộng sự, 2015; Sheng và Liu, 2010; Yap và cộng sự, 2012)

Trong ngành ngân hàng, Herington và cộng sự (2009) đã nhấn mạnh rằng sự sẵn

có của dịch vụ ngân hàng trực tuyến và sự thân thiện của người sử dụng dường như tương quan với sự thỏa mãn và trung thành của khách hàng Tương tự, Rolland và cộng sự (2010) nhận thấy rằng khi chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được đánh giá cao, khách hàng có nhiều khả năng thỏa mãn với dịch vụ trực tuyến và do đó sẽ hài lòng hơn với cả ngân hàng cung cấp dịch vụ đó Bên cạnh đó, Anderson và Srinivasan (2003) lập luận rằng sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có thể là được điều khiển bởi đặc điểm trang web (ví dụ: dễ sử dụng), vì trang web là sự liên kết giữa khách hàng và công ty Ngoài ra, Piha và cộng sự (2015) cho rằng mặc dù sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính trang web, người tiêu dùng khác nhau sẽ bị ảnh hưởng khác nhau

Như đã trình bày ở mục 2.1.2, nghiên cứu của tác giả dựa trên các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking của Amin (2016) bao gồm: (1) Nhu cầu cá nhân, (2) Tổ chức trang web, (3) Thân thiện với người sử dụng (user friendliness) và (4) Hiệu quả Các thành phần này cũng xuất hiện trong các nghiên cứu trước đây, và được chứng minh có mối quan hệ với sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến như sau:

Nhu cầu cá nhân: Nghiên cứu của Zeithaml và cộng sự (2002); Parasuraman và

cộng sự (2005), những thành phần về chất lượng dịch vụ Internet Banking có điểm giống nhau là liên quan đến các yếu tố an ninh và sự riêng tư cho các giao dịch cá nhân của khách hàng trực tuyến Trong nghiên cứu của mình Herington và Weaven (2009) nhóm các thành phần liên quan đến yếu tố an ninh và sự riêng tư đó lại thành một nhân tố mới và đã đặt một tên gọi mới là “Nhu cầu cá nhân” và Amin (2016) một

lần nữa chứng minh rằng “Nhu cầu cá nhân” là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh

mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

Tổ chức trang web: Dựa trên các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet

Banking trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 2005 Herington và Weaven (2009) đã đặt tên thành phần “Tổ chức trang web” cho các yếu tố liên quan đến đến sự

dễ dàng truy cập vào trang web đó Theo Herington & Weaven (2009) và Amin (2016) tổ chức trang web là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking

và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

Thân thiện với người sử dụng: Dựa trên các nghiên cứu trước đây về chất lượng

dịch vụ trong bối cảnh ngân hàng trực tuyến, và các thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking trong nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự, 2005 Herington và Weaven (2009) đã đặt tên yếu tố liên quan đến sự dễ dàng của người dùng có thể điều hướng trong trang web là thành phần thứ ba của chất lượng dịch vụ Internet Banking với tên gọi “Thân thiện với người sử dụng” Amin (2016) đã chứng minh rằng thân thiện với người sử dụng là một thành phần của chất lượng dịch vụ Internet Banking và góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

Hiệu quả: Thành phần này được giữ nguyên so với nghiên cứu Parasuraman &

cộng sự (2005) Herington và Weaven (2009) và Amin (2016) đã chứng minh rằng: Hiệu quả là thành phần quan trọng nhất trong chất lượng dịch vụ Internet Banking góp phần giúp chất lượng dịch vụ Internet Banking tác động mạnh mẽ đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

Như vậy, qua những nghiên cứu trước đây, tác giả đồng ý với quan điểm của (Carlson và O'Cass, 2011; Rolland và cộng sự, 2010; Piha và cộng sự, 2015) là khách hàng cảm nhận và đánh giá tích cực về chất lượng của các thuộc tính dịch vụ Internet Banking sẽ dẫn đến sự thỏa mãn với dịch vụ được cung cấp Từ những lập luận trên, giả thuyết nghiên cứu sau đây được tác giả đề xuất:

H1: Chất lượng dịch vụ Internet Banking có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

2.3.2 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

Nhiều nghiên cứu đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm để hỗ trợ tuyên bố rằng

sự thỏa mãn của khách hàng có mối quan hệ tích cực với ý định mua lại và lòng trung thành của khách hàng (Aksoy, 2014; Amin và cộng sự, 2013; Sharifi và Esfidani, 2014; Zeithaml và cộng sự, 1993) Ví dụ, Amin và cộng sự (2016) nhận thấy rằng có một mối quan hệ đáng kể giữa sự sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến và lòng trung thành của khách hàng trực tuyến trong lĩnh vực ngân hàng Dường như những người tiêu dùng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều khả năng hơn để tham gia vào một mối quan hệ nhất quán với ngân hàng trực tuyến trong tương lai và chứng minh một hành vi trung thành hơn (Baker & Levy,1992; Wong và Zhou, 2006)

Tuy nhiên, khi sự không sự thỏa mãn được cảm nhận, khách hàng có thể khiếu nại về dịch vụ và tham gia vào WOM tiêu cực (Caruana, 2002), và họ sẽ chuyển sang các nhà cung cấp dịch vụ khác (Amin và cộng sự, 2011; Cheema và cộng sự, 2010; Wirtz và cộng sự, 2007) Theo nghĩa này, nếu ngân hàng trực tuyến không cung cấp các kênh mà khách hàng cần, sẽ khó khăn nhiều hơn trong việc phát triển mối quan hệ với khách hàng của họ (Amin và cộng sự, 2013; Bloemer và cộng sự, 1998; Levy, 2014) Kết quả là, khách hàng thỏa mãn với dịch vụ ngân hàng qua internet sẽ thể hiện

sự trung thành cao đối với ngân hàng của họ Vì lý do này, sự thỏa mãn của khách hàng được coi là yếu tố quan trọng quyết định sự trung thành của khách hàng trực tuyến (Amin và cộng sự, 2013; Bloemer và cộng sự, 1998) Như vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:

H2: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

2.3.3 Mối quan hệ giữa sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực

Theo tài liệu rà soát, nhiều nghiên cứu đã chứng tỏ tầm quan trọng của truyền miệng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng (Finn, 2009), trong bối cảnh

ra quyết định mua bán (Bansal và Voyer, 2000) và trong việc giảm rủi ro liên quan đến quyết định mua hàng (Melnyk và cộng sự, 2015) Hơn nữa, có bằng chứng từ các tài liệu về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và mong muốn giới thiệu (ví dụ như Parasuraman và cộng sự, 1988) Cụ thể hơn, như Young Ha (2012) đề cập đến việc xem xét động cơ của người tiêu dùng tham gia vào WOM có xu hướng làm nổi bật tầm quan trọng của sự thỏa mãn khách hàng như một yếu tố quyết định của WOM tích cực Ngoài ra, sự không thỏa mãn liên quan đến ý định sử dụng WOM tiêu cực của khách hàng Dichter (1966) báo cáo rằng ít nhất chín mươi phần trăm khách hàng không thỏa mãn từ một công ty dự kiến sẽ thể hiện sự thất vọng của họ với tối thiểu là chín cá nhân khác

Các nghiên cứu trước đây từng làm nổi bật vai trò quan trọng của sự thỏa mãn trong dự đoán các hành vi khác nhau của người tiêu dùng như WOM (Cheema và cộng

sự, 2010;) và ý định trung thành (Casaló và cộng sự, 2008; Rodgers và cộng sự, 2005) Các khả năng người tiêu dùng tham gia vào giao tiếp của WOM có liên quan chặt chẽ đến mức độ thỏa mãn (Ladhari, 2007, Matos & Rossi, 2008; Ranaweera & Prabhu, 2003) Trong bối cảnh bán lẻ-mua sắm, sự thỏa mãn là một tiền thân của WOM tích cực Người tiêu dùng thỏa mãn có nhiều khả năng đề nghị các cửa hàng hoặc sản phẩm của mình cho người khác (Choudhury,2014) Young Ha và cộng sự (2012) từng chứng minh rằng sự thỏa mãn liên quan đến WOM tích cực Trong nghiên cứu của Arasli và cộng sự (2005) đã chứng minh trong bối cảnh ở các ngân hàng Hy Lạp, sự thỏa mãn tổng thể về chất lượng dịch vụ có tác động đến truyền miệng tích cực

Theo những phát hiện trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau đây:

H3: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực

2.3.4 Mối quan hệ giữa lòng trung thành của khách hàng trực tuyến và truyền miệng tích cực

Bansal và cộng sự (2000) nghiên cứu ảnh hưởng của lợi ích và sở thích mua sắm trên sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành, và truyền miệng trong một bối cảnh thương hiệu bán lẻ Họ nhận thấy rằng lợi ích mua sắm tiện dụng xuất phát từ niềm tin của khách hàng cho rằng các mục tiêu cụ thể cho một chuyến đi mua sắm sẽ được thỏa mãn và phản ánh tình cảm giá trị tâm lý của việc mua sắm, trong đó sự thỏa mãn đã có ảnh hưởng một cách gián tiếp đến truyền miệng, và lòng trung thành có tác động trực tiếp đến truyền miệng Một số tác giả đã đề xuất lòng trung thành cũng dẫn đến cường độ cao hơn trong truyền miệng tích cực (Casaló, 2008) Cụ thể hơn, lòng trung thành có thể được xem như một hành vi không ngẫu nhiên, được thể hiện theo thời gian, phụ thuộc vào quá trình tâm lý và gần gũi với thương hiệu cam kết, và nó đã được phân tích từ hai quan điểm khác nhau: thái độ và hành vi (Bloemer và Ruyter, 1998) Thực tế này ngụ ý rằng khái niệm về lòng trung thành bao gồm một liên kết tâm lý, dựa trên cảm xúc của khách hàng thúc đẩy sự gắn bó chung với người, sản phẩm hoặc dịch vụ của một tổ chức (Casaló, 2008), và hành vi dựa trên các khía cạnh như tần suất truy cập vào một cửa hàng hoặc tỷ lệ phần trăm chi phí (Cyr, 2008)

Sự trung thành phản ánh thái độ thích hợp đối với thương hiệu hoặc tổ chức (Baumann và cộng sự, 2012) Khách hàng trung thành thường giúp công ty bằng cách nhấn mạnh đến các thuộc tính chính của sản phẩm đến những người khác Điều này được thúc đẩy bởi thực tế rằng sự trung thành là kết quả của niềm tin rằng số lượng giá trị nhận được từ việc tiêu dùng một sản phẩm hoặc dịch vụ là lớn hơn giá trị không tiêu dùng (Casaló, 2008) Vì vậy, cá nhân có động cơ để duy trì trung thành với công

ty và để thúc đẩy nó bằng hành vi, ví dụ, hành vi truyền miệng tích cực (Young Ha, 2012) Dựa trên những kết quả nghiên cứu trên, tác giả đề xuất rằng lòng trung thành

có thể tác động tích cực đến truyền miệng trong lĩnh vực Internet Banking:

H4: Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào mục tiêu nghiên cứu của đề tài và các tổng quan lý thuyết được trình bày ở trên, thông qua kết quả nghiên cứu định tính (phụ lục 1), tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu như Hình 2.5 Mô hình này tác giả dựa trên nghiên cứu của Casalo và cộng sự (2008), nghiên cứu của Young Ha và cộng sự (2012) và nghiên cứu của Amin (2016)

Trong mô hình, yếu tố chất lượng dịch vụ Internet Banking là một biến đa hướng bao gồm bốn thành phần được kế thừa bởi nghiên cứu của Amin (2016) bởi vì đây là nghiên cứu về chất lượng dịch vụ Internet Banking và có tính kế thừa các nghiên cứu trước đây của Herington & Weaven, (2009), Ho & Lin, (2010) và đã được chứng thực trong bối cảnh Malaysia vào năm 2016 Malaysia và Việt Nam cùng là các quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á, hai nước rất gần gũi về địa lý và có nhiều nét tương đồng về văn hóa Ngoài ra, nghiên cứu của Amin (2016) còn chỉ ra được chất lượng dịch vụ Internet Banking phần lớn được xác định bởi các yếu tố web, đề cao vai trò của công nghệ hơn các yếu tố truyền thống về con người, quan điểm này được đông đảo các nhà nghiên cứu trước đây thừa nhận (Bauer và cộng sự, 2006, Zeithaml và cộng sự ,2002; Parasuraman và cộng sự, 2005)

Hình 2 5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Truyền miệng tích cực

Sự thỏa mãn

Lòng trung thành

2.4.2 Các giả thuyết đề xuất

Từ cơ sở lý thuyết được trình bày ở trên và mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Chất lượng dịch vụ Internet Banking có tác động tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến

H2: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng trực tuyến

H3: Sự thỏa mãn của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực

H4: Lòng trung thành của khách hàng trực tuyến có tác động tích cực đến truyền miệng tích cực

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình các khái niệm, lý thuyết liên quan đến chất lượng dịch vụ Internet Banking, sự thỏa mãn, lòng trung thành và truyền miệng tích cực Chương này cũng trình bày sơ lược các mô hình nghiên cứu trước đây, từ đó đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu đề nghị Chương 3 sẽ tiếp tục trình bày phương pháp nghiên cứu

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã giới thiệu cơ sở lý thuyết và đề xuất mô hình, các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, xây dựng

thang đo, bảng câu hỏi, cách thu thập dữ liệu và các bước phân tích dữ liệu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu thực hiện với mục đích là đo lường sự ảnh hưởng của chất lượng dịch

vụ Internet Banking đến lòng trung thành và truyền miệng tích cực thông qua sự thỏa mãn của khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại tại TP HCM Từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm nâng cao lòng trung thành và truyền miệng tích cực của các khách hàng cá nhân Với mục tiêu nghiên cứu trên, đề tài này có 2 bước nghiên cứu: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ: Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định

tính, sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm (n =10) nhằm điều chỉnh mô hình nghiên cứu

và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với thị trường Việt Nam Kết quả nghiên cứu được điều chỉnh thành thang đo dự kiến Thang đo dự kiến sẽ được kiểm định bằng định lượng sơ bộ với mẫu là 127 Thang đo

dự kiến sau khi được kiểm định bằng định lượng sơ bộ sẽ trở thành thang đo chính thức của đề tài

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu chính thức thực hiện bằng phương pháp

nghiên cứu định lượng Phương pháp này được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp khách hàng tại các ngân hàng thương mại trên địa bàn TP.HCM Thông qua bảng câu hỏi chi tiết nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đã được đặt ra bằng các kiểm định Cronbach’s Alpha, EFA, CFA, SEM Nghiên cứu chính thức được thực hiện tại TP.HCM từ tháng 07/2018 đến tháng 09/2018 Quy trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 như sau:

Hình 3 1 Quy trình nghiên cứu

Câu hỏi và mục tiêu nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất và các

giả thuyết

Vấn đề nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và các

nghiên cứu trước

Thảo luận nhóm (n = 10)

→ Hình thành bảng câu hỏi nháp Nghiên cứu sơ bộ định tính

Phỏng vấn trực tiếp, n = 395

Kiểm định lại độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Kiểm định giá trị các thang đo bằng EFA

Kiểm định mô hình và các giả thuyết: Kiểm định CFA, phân tích SEM, kiểm định Boostrap