Thông qua nghiên cứu này, tôi đặtmục tiêu là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam.. Để thực hiện các mục
Trang 1XÂY DỰNG MÔ HÌNH HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỀ VIỆC MUA SẢN PHẨM THỂ THAO TRỰC TUYẾN TẠI
KHU VỰC TP.HCM
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2019
Trang 2MỤC LỤC
CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 7
1.1 Lý do chọn đề tài 7
1.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu 9
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu 9
1.4 Bố cục, cấu trúc của Đề tài luận văn thạc sĩ 9
CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 11
2.1 Mô hình TPB 11
2.2 Mô hình MGB (the Model of Goal-Directed Behavior): mô hình hành vi hướng đến mục tiêu (tham khảo bài nghiên cứu) 12
2.3 Sự phân biệt giữa ham muốn và ý định 17
2.4 Hành vi người tiêu dùng 17
2.5 Những nghiên cứu khoa học sử dụng mô hình MGB 19
2.5.1 Kim, MJ And Preis, M.W (2016) “Why seniors use mobile devices: applying an extended model of goal directed behavior” 19
2.5.2 Lee, C.-K, Song, H.-J.,Bendle, L.J., Kim, M.-J and Han, H (2012), “The impact of non-pharmaceutical interventions for 2009 H1N1 influenza on travel intentions: a model of goal-directed behavior” 20
2.5.3 Leone, L., Perugini, M and Ercolani, A.P (2004), “Studying, practicing, and mastering: a test of the model of goal-directed behavior (MGB) in the software learning domain” 21
CHƯƠNG 3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22
3.1 Đối tượng nghiên cứu 22
3.2 Khách thể nghiên cứu 22
3.3 Phương pháp nghiên cứu 22
3.2.1 Phương pháp tổng hợp và phân tích các tài liệu 22
3.2.2 Phương pháp phỏng vấn nhóm và chuyên gia 22
3.2.3 Phương pháp điều tra xã hội học 22
3.2.4 Phương pháp xử lý toán thống kê 23
Trang 33.4 Tổ chức nghiên cứu 23
3.5 Tiến độ nghiên cứu 23
CHƯƠNG 4 24
DỰ BÁO KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 24
4.1 Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM 24
4.2 Xác định các nhân tố theo học thuyết MGB tác động đến hành vi mua hàng 24
4.3 Xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB 24
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 25
Trang 4DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT (NẾU CÓ)
Trang 5DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ (NẾU CÓ)
Trang 6CHƯƠNG 1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài
Thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, vượt ra khỏi biên giới nhờvào sự phát triển của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 và công nghệ số Tại ViệtNam cũng vậy, thương mại điện tử ngày càng tiện lợi nên hành vi mua sắm củakhách hàng cũng thay đổi nhanh chóng, đòi hỏi các doanh nghiệp, nhà bán lẻ phải
nỗ lực bắt nhịp với xu hướng này…
Các doanh nghiệp phải không ngừng đưa ra những chiến lược nhằm đẩy mạnh
và quảng bá thương hiệu của mình đến công chúng Muốn thực hiện được điều đó,một chiến lược về marketing là không thể thiếu Và tìm hiểu về hành vi khách hàngđược xem là một trong những vấn đề quan trọng nhất trong việc nghiên cứumarketing, bởi khách hàng chính là đối tượng phục vụ của doanh nghiệp đồng thờicũng là nhân tố góp phần tạo nên thị trường
Gần đây, trong một báo cáo nghiên cứu của CBRE Việt Nam, được thực hiệnthông qua ghi nhận ý kiến khoảng 1.000 người tại TP.HCM và Hà Nội, cho thấy:25% số NTD được khảo sát dự định sẽ giảm tần suất mua sắm tại cửa hàng thực tế,trong khi 45 - 50% số người được hỏi cho rằng họ sẽ mua sắm trực tuyến thông quamáy tính để bàn/máy tính xách tay hay điện thoại thông minh/máy tính bảng,thường xuyên hơn trong tương lai Kết quả khảo sát HVNCLC cũng cho thấy kếtquả tương tự: xu hướng mua bán online ngày càng rõ rệt, đặc biệt với giới tiêu dùngtrẻ Nếu như kết quả khảo sát HVNCLC 2017 về nơi chọn mua sản phẩm, cho thấymua sắm online mới chỉ chiếm 0,9%, thì chỉ sau một năm, kết quả khảo sátHVNCLC 2018 cho thấy số NTD chọn mua online đã tăng gấp ba lần (2,7%).Ngoài ra, kết quả khảo sát còn cho thấy, tất cả các sản phẩm tiêu dùng ít nhiều đềuđược NTD lựa chọn mua online, trong đó tập chọn mua online ngày càng nhiều cácdòng sản phẩm thuộc các ngành hàng như thiết bị - đồ điện tử kỹ thuật cao; đồ chơi
- dụng cụ thể thao; mỹ phẩm; chăn mền, drap, gối, rèm cửa; dụng cụ làm đẹp; văn
Trang 7phòng phẩm và các mặt hàng thời trang (chiếm tỷ lệ từ 10 - 30% NTD chọn muaonline).
Cần lưu ý rằng người tiêu dùng trực tuyến của hàng thể thao có những đặcđiểm độc đáo khác biệt với người mua sắm nói chung; người mua sắm trực tuyếncác mặt hàng thể thao dành nhiều thời gian hơn để duyệt các trang web bán lẻ vàđấu giá (Chiu et al., 2014; Zhu và Won, 2010) Thông qua nghiên cứu này, tôi đặtmục tiêu là điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sản phẩm
đồ thể thao trực tuyến của người tiêu dùngViệt Nam
Để thực hiện các mục tiêu đã nêu ở trên, nghiên cứu này đã sử dụng mô hìnhhành vi hướng đến mục tiêu (MGB) làm lý thuyết cơ bản để điều tra các hành vi củangười tiêu dùng Việt Nam trực tuyến đối với việc mua các sản phẩm thể thao tạikhu vực TP.HCM Áp dụng MGB là một khuôn khổ nghiên cứu đầy hứa hẹn đểđiều tra các ý định và quyết định hành vi của cá nhân, bởi vì MGB kết hợp một cáchtoàn diện các khía cạnh quy trình, không biến động, động lực, tình cảm và thóiquen, do đó đưa ra dự đoán chính xác hơn về các quyết định và hành vi của conngười (Perugini và Bagozzi, 2001, 2004) Cụ thể, vai trò của phản ứng tình cảm củangười tiêu dùng trong quá trình ra quyết định thường bị bỏ qua trong tài liệu về muasắm trực tuyến (Éthier et al., 2006; Koo và Ju, 2010) Do đó, việc áp dụng MGBtrong nghiên cứu này là phù hợp Cụ thể, nghiên cứu này sẽ làm rõ các yếu tố ý chí,không biến động, động lực, tình cảm và thói quen ảnh hưởng đến người tiêu dùngmong muốn và ý định mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến Từ quan điểm thực tế,kết quả có thể hiểu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng để đưa ra cácchiến lược tiếp thị và quảng bá sản phẩm hiệu quả, và thúc đẩy sự hài lòng của
người tiêu dùng Do đó, đề tài “Xây dựng mô hình Hành vi người tiêu dùng Việt
Nam về việc mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM” được
hình thành
Trang 81.2 Mục đích, ý nghĩa nghiên cứu
- Mục đích: Nghiên cứu “sự ảnh hưởng của mong muốn và tần suất muahàng trong quá khứ đến ý định mua sản phẩm thể thao trực tuyến tại TP.HCM”
- Ý nghĩa: Những phát hiện của nghiên cứu này cung cấp sự hiểu biết tốthơn, thông qua các phân tích về qui trình ra quyết định của người tiêu dùng ViệtNạm tại khu vực TP.HCM, về ý định của người tiêu dùng để mua các sản phẩm thểthao trực tuyến
1.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Nhiệm vụ 1: Đánh giá thực trạng người tiêu dùng Việt Nam về việc mua sảnphẩm thể thao trực tuyến tại khu vực TP.HCM
Nhiệm vụ 3: Xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng theo học thuyết MGB
1.4 Bố cục, cấu trúc của Đề tài luận văn thạc sĩ
Đề tài nghiên cứu bao gồm 5 chương:
Chương 1: Giới thiệu tổng quan đề tài nghiên cứu Nội dung chương này đềcập khái quát lý do hình thành đề tài, mục đích, ý nghĩa nghiên cứu, nhiệm vụnghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết Nội dung chương này trình bày khái niệm liênquan đến đề tài nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Nội dung chương này mô tả cụ thểphương pháp tiến hành nghiên cứu, cách thức chọn mẫu, địa điểm nghiên cứu…
Chương 4: Phân tích kết quả của nghiên cứu Nội dung chương này đề cậpcách phân tích, đánh giá dữ liệu thống kê, kiểm định giả thiết
Trang 9Chương 5: Kết luận và đề xuất giải pháp Nội dung chương này đánh giá vắntắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, các giải pháp cho nhà quản lý, một số điểm hạn chếcủa đề tài.
Trang 10CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ CÁC VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
- Thành phần kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh việc dễ dàng hay khó khănkhi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơhội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố kiểm soát hành vi tác độngtrực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu đương sự chính xác trong cảmnhận về mức độ kiểm soát của mình, thì kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi
Sơ đồ 2.1.1 Mô hình TPB
Ưu điểm : Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc
dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn
Trang 11cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hìnhTRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận.
Nhược điểm : Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi(Werner, 2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không giới hạnthái độ, chuẩn chủ quan, kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen 1991) Có thể có cácyếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằngchỉ có 40% sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB(Ajzen năm 1991; Werner 2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cáchđáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánhgiá (Werner 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thayđổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một
cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định
2.2 Mô hình MGB (the Model of Goal-Directed Behavior): mô hình hành
vi hướng đến mục tiêu (tham khảo bài nghiên cứu)
- MGB là một mô hình lý thuyết tâm lý xã hội tiên tiến được các nhà nghiêncứu áp dụng rộng rãi để dự đoán một ý định / hành vi cá nhân (Perugini và Bagozzi,
2001, 2004) MGB phát triển từ lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) Có ý kiếncho rằng TPB đã không bắt người dân hành vi trong quá khứ, và cũng không tínhđến động lực và thành phần tình cảm của hành vi con người Các biến trong TPBkhông xem xét liệu các cá nhân có muốn thực hiện một hành động hay không, cảmxúc mà họ mong đợi sẽ cảm thấy như thế nào nếu họ thực hiện hành động nói trên
và thói quen của họ (Perugini và Bagozzi, 2001, 2004) Để giải quyết các hạn chếcủa TPB, MGB bổ sung các biến động lực (mong muốn), phản ứng tình cảm (cảmxúc dự đoán tích cực và tiêu cực) và quy trình thói quen (hành vi trong quá khứ)vào TPB để hiểu rõ hơn ý định và hành vi của con người MGB gợi ý rằng một ýđịnh cá nhân của bạn thực hiện một hành vi cụ thể chủ yếu được thúc đẩy bởi mongmuốn thực hiện hành vi của họ và mong muốn đó được xác định bởi thái độ, chuẩnmực chủ quan, kiểm soát hành vi và cảm xúc dự đoán (tích cực và tiêu cực) Ngoài
Trang 12ra, các hành vi hoặc thói quen trong quá khứ được coi là yếu tố dự báo quan trọng
về mong muốn, ý định và hành vi kết quả (Perugini và Bagozzi, 2001)
- So với TPB, MGB được báo cáo là giải thích số lượng phương sai lớn hơnđáng kể trong việc dự đoán ý định và hành vi của cá nhân (Taylor et al., 2005;Carrus et al., 2008; Esposito et al., 2016; Lee et al., 2012) Một đánh giá tài liệu chothấy MGB đã được áp dụng rộng rãi như một lý thuyết cơ bản để điều tra ý địnhhành vi của một cá nhân trong các lĩnh vực khác nhau, chẳng hạn như hành vi dulịch (Meng và Han, 2016; Song et al., 2016; Han và Hwang, 2014; Kim et al.,2012), hành vi sử dụng điện thoại di động (Kim và Preis, 2016), hành vi cải thiệnsức khỏe (Baranowski et al., 2013; Hingle et al., 2012), tham gia hoạt động thể chất(Esposito et al., 2016) và hành vi mua sắm (Han et al., 2014) Mặc dù TPB đã được
áp dụng để điều tra hành vi mua sắm trực tuyến (Choi và Geistfeld, 2004; Hansen
và cộng sự, 2004; Cheng và Huang, 2013), thật đáng ngạc nhiên khi MGB, một lýthuyết tiên tiến hơn, đã không được sử dụng như một lý thuyết cơ bản để hiểu hành
vi mua sắm trực tuyến cho đến bây giờ Hơn nữa, MGB chưa được áp dụng trongbối cảnh thể thao để hiểu hành vi của người tiêu dùng thể thao
- MGB là một khuôn khổ thích hợp để khám phá hành vi mua sắm trực tuyến
vì hai lý do Đầu tiên, mua sắm trực tuyến là hành vi tiêu dùng theo mục tiêu(Bagozzi và Dholakia, 1999) Người tiêu dùng tìm kiếm thông tin về các sản phẩmtrên internet và sau đó đưa ra quyết định mua hàng Sau khi mua hàng trực tuyến,người tiêu dùng phản ứng cảm xúc liên quan đến việc liệu mục tiêu đạt được cóđược tạo ra (hoặc dự đoán mục tiêu đã nói) hay không và phản ứng cảm xúc của họ
sẽ ảnh hưởng đến hành vi trong tương lai (Bagozzi và Dholakia, 1999; Phillips vàBaumgartner, 2002) Thứ hai, môi trường mua sắm trực tuyến có thể gợi lên chongười tiêu dùng những phản ứng cảm xúc trong quá trình ra quyết định (Machleit vàEroglu, 2000) Ví dụ, người tiêu dùng có thể cảm thấy niềm vui cảm xúc khi duyệt
và mua sắm trên một trang web được thiết kế tốt Tuy nhiên, vai trò của phản ứngcảm xúc của người tiêu dùng thường bị bỏ qua trong tài liệu về mua sắm trực tuyến(Éthier et al., 2006; Koo và Ju, 2010) Do đó, các yếu tố cảm xúc trong MGB có thể
Trang 13cung cấp nhiều hiểu biết hơn để hiểu hành vi tiêu dùng trực tuyến của các cá nhân.Với lợi thế của MGB, so với TPB trong việc dự đoán hành vi của con người và lỗhổng trong tài liệu, nghiên cứu này đã thông qua MGB để điều tra ý định của ngườitiêu dùng khi mua sản phẩm đồ thể thao trực tuyến.
- Giả thuyết phát triển
Thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi nhận thức và mong muốn
+ Theo TPB, thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là những yếu tố dự đoán về một ý định cá nhân (Ajzen, 1985, 1991) Một thái
độ đối với một hành vi là mức độ mà một cá nhân nhận thấy một kết quả thuận lợi / bất lợi từ hiệu suất của nó (Ajzen, 1985, 1991) Chuẩn mực chủ quan là áp lực xã hội nhận thức từ những người khác (ví dụ: đồng nghiệp, giađình và đồng nghiệp) tham gia hoặc không tham gia vào một hành vi nhất định (Ajzen, 1985, 1991) Kiểm soát hành vi cảm nhận phản ánh liệu một cá nhân có đủ khả năng hoặc tài nguyên (ví dụ: tiền hoặc thời gian) để tham gia vào một hành vi nhất định
+ Trong MGB, ba biến này gián tiếp ảnh hưởng đến ý định thực hiện một hành vi nhất định thông qua mong muốn (Perugini và Bagozzi, 2001; Prestwich et al., 2008) Mong muốn như một nguồn động lực đằng sau hành
vi đã được thêm vào MGB để tăng cường dự đoán ý định (Malle, 1999; Perugini và Bagozzi, 2004) Trong khi đó, ham muốn làm trung gian tác động của thái độ, chuẩn mực chủ quan, kiểm soát hành vi và cảm xúc dự đoán về ý định hành vi, đại diện cho tính năng quan trọng nhất của MGB.+ Các nghiên cứu áp dụng MGB trên các lĩnh vực khác nhau đã tiết lộ rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi là những yếu tố quan trọng trong việc hình thành ham muốn (Meng và Han, 2016; Kim et al.,2012;Esposito et al., 2016; Han và Ryu, 2012) Trên thực tế, nghiên cứu của Esposito và cộng sự (2016) cho thấy thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến mongmuốn thực hiện các hoạt động thể chất Ngoài ra, nghiên cứu của Han và
Trang 14Ryu, (2012), trong bối cảnh dịch vụ nhà hàng, đã tiết lộ rằng thái độ, chuẩn mực chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành ý định bảo trợ thông qua mong muốn Do đó, dựa trên đánh giá tài liệu, nghiên cứu này đã đề xuất các giả thuyết sau đây liên quan đến việc mua đồ thể thao trực tuyến của công dân Trung Quốc:
H1 Thái độ sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn
H2 Các chuẩn mực chủ quan sẽ có ảnh hưởng tích cực đến mong muốn của họ
H3 Kiểm soát hành vi cảm nhận sẽ có ảnh hưởng tích cực đến ham muốn
Dự kiến cảm xúc và mong muốn
+ Cảm xúc dự đoán được định nghĩa là dự đoán của [kết quả] cảm xúc [phản ứng do kết quả hành vi] hoặc niềm tin về phản ứng cảm xúc của một người khác đối với kết quả trong tương lai, (Bagozzi et al., 2016, p 630) Mọi người thường xem xét hậu quả cảm xúc trước khi thực hiện hoặc không thực hiện một hành vi cụ thể (Bagozzi et al., 1998) Ví dụ, các cá nhân có xu hướng có cảm xúc tích cực khi họ có mức độ cao về lợi ích tâm lý dự kiến cóđược bằng cách thực hiện một hành vi cụ thể Nghiên cứu đã phát hiện ra rằng những kỳ vọng về cảm xúc ảnh hưởng đến các cá nhân trong quá trình
ra quyết định (Bagozzi et al., 1998; Phillips và Baumgartner, 2002) Leone et
al (2004) tuyên bố rằng những cảm xúc được dự đoán sẽ đóng vai trò là động lực khoái lạc trong việc thúc đẩy kết quả tích cực của công việc và tránh kết quả tiêu cực của công việc Cụ thể, có hai loại cảm xúc dự đoán, tích cực và tiêu cực, được coi là yếu tố dự báo quan trọng của mong muốn và
ý định (Bagozzi et al., 1998, 2016; Perugini và Bagozzi, 2001; Leone et al., 2004)
+ Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy vai trò quan trọng của hai loại cảm xúc dự đoán này Ví dụ, nghiên cứu của Meng và Choi (2016) và Song et al (2016) phát hiện ra rằng cả những cảm xúc dự đoán tích cực và tiêu cực đều
có ảnh hưởng đáng kể đến khách du lịch trên du khách Theo đó, hai loại
