Các thương hiệu ở New England lấy cảm hứng những ý tưởng từ đâu Khu vực New England của Mỹ là nơi xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới nổi – từ Burt’s Bees, Ben & Jerry’s tới Tom’s của Maine và Stonyfield farm – tất cả những thương hiệu này đều xúc tiến các hoạt động kinh doanh gắn liền với tự nhiên, trong khi xây dựng những giá trị của thương hiệu. Nhưng có một thứ sâu xa hơn nguồn gốc sản phẩm – một thứ mang tính chất văn học – có ảnh hưởng sâu sắc đến thành công của thương hiệu. Giáo sư Jane E.Rosecrans, một thành viên của Hội đồng Trường Virginia’s J. Sargeant Reynolds cho rằng, những giá trị xanh mà các thương hiệu trên dành được là nhờ giá trị của những ý tưởng tiến bộ hình thành ở New England vào giữa thế kỷ 19, đó là ý tưởng của những nhà văn theo thuyết tiên nghiệm như Pralph Waldo Emerson hay Henry David Thoreau. Rosecrans nói rằng “Tất cả những thương hiệu này gợi lên một bối cảnh đơn giản và quyền sỡ hữu của địa chủ về đất đai, những thứ tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, đúng hơn là, sản phẩm của họ được tạo nên từ những thành phần có nguồn gốc tự nhiên. Tất cả những công ty này đi theo đường nối của những học giả theo thuyết tiên nghiệm, họ luôn tập trung vào những thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, những thứ gắn liền với đất đai, quyền sở hữu đất đai” Rosecrans nói bà đã phát hiện Stonyfield’s đang thực hiện một cuộc vận động ăn uống chậm và đang rất được chú ý. “Những người theo thuyết tiên nghiệm luôn lo lắng về vấn đề công nghiệp hóa và sự tác động của quá trình này nên chất lượng cuộc sống con người.” Bà cho biết thêm, “Cho đến nay, Emerson và Thoreau đã lặp lại nhiều lần trong các bài viết của mình về mục đích của cuộc sống và việc ăn uống chậm rãi đã tái hiện lại những cảm xúc trong khoảng thời gian, khi mà họ ăn uống, đó là những cảm xúc về thức ăn khi họ ăn và họ thích những trải nghiệm trong các bữa ăn. Những người theo thuyết tiên nghiệm rất hứng thú với những ý niệm đơn giản như thế này, những thứ đặc biệt quan trọng đối với Thoreau.” Trong Accidental Branding, David Vinjamuri xem xét các thương hiệu đã dành được những thành công đáng kể, không kể những thương hiệu được thiết lập bởi các cá nhân được đào tạo chính thức về kinh doanh. Ông ghi lại rằng, New England có mối liên hệ mật thiết với đất đai trong gần 5 thế kỷ trở lại đây, “Chắc chắn, lý do tạo nên thành công của một vài thương hiệu mới nổi luôn gắn liền với đất và môi trường tự nhiên ở New England”. Thú vị thay, cả 4 thương hiệu này tạo ra sức hút mãnh liệt thông thông qua các sản phẩm mang đến những trải nghiệm về cảm tính. Hãy xem thương hiệu kem Chunky Monkey của Ben & Jerry hay kem cạo râu hương mật ong sữa Tom’s of Maine. Rất nhiều nhà văn nổi tiếng, trong đó Thoreau là người độc nhất trong số những người theo thuyết tiên nghiệm, ông có chủ trương theo phương pháp tiếp cận bằng cảm xúc để hiểu thiên nhiên. Những bài viết của ông đầy những lời tường thuật về những cuộc đấu tranh cảm xúc với thế giới tự nhiên ở New England bao gồm những hương thơm, âm thanh, và mùi vị mà ông đã tìm thấy ở đó. Thoreau đã khám phá ra một tập hợp các yếu tố tinh thần qua những trải nghiệm cảm xúc của ông để tiếp cận những giác quan giúp nhận thức thế giới. Một học giả Thoreau, Alan D. Hodder của trường đại học Hampshire ở Massachusetts đã nói ông có thể thấy được sự ảnh hưởng của Thoreau đến một số chiến lược kinh doanh hiện đại, đặc biệt là những chiến lược được thiết kế nhằm thu hút một lượng khổng lồ những người ở trong thập niên 40-60. Hodder cho biết “Thoreau đã trở thành một biểu tượng văn hóa, đặc biệt là đối với những người thuộc thập niên 60, khi những người theo ông bùng nổ vượt bậc, vì thế, không có gì đáng ngạc nhiên khi một vài thông điệp truyền thông phảng phất một vài giá trị mà ông gây dựng.” Hãy xem xét thương hiệu Burt’s Bee. Những sản phẩm chăm sóc da có nguồn gốc tự nhiên của Burt’s Bees có khả năng gia tăng sự táo bạo và bất ngờ trong nhục dục. Gần đây, chúng tôi đã gọi điện thoại nói chuyện với Roxanne Quimby - người sáng lập công ty và ông Burt Shavitz - người nuôi ong, về sự ảnh hưởng của Thoreau đối với những ý tưởng của bà. Quimby cho biết Thoreau là “động lực chủ yếu” khiến bà quyết định chuyển đến vùng xa xôi hẻo lánh là Maine, nơi mà cuối cùng bà đã gặp được Shavitz và bắt đầu với Burt’s Bee. “Lúc đó, tôi đang sống ở California và mới tốt nghiệp đại học, tôi đã đọc xong cuốn Civil Disobedience (Mâu thuẫn nội bộ) và xem cuốn The Maine Woods (Những cánh rừng Maine) vài lần. Vài bài viết của ông đã truyền cảm hứng cho tôi. Cũng như Thoreau, Quimby thấy được thế giới tự nhiên đang kể một câu chuyện thông qua những trải nghiệm cảm tính. Bà đã cho biết, “Thật khó điều khiển phản ứng của chúng ta, khi bị kích thích bởi những hương thơm ngào ngạt hay khi khứu giác bị bất cứ cái gì khác kích thích mà không phải là một sự nhận biết căn bản tạo ra hành động dựa trên các tác nhân kích thích đó.” “Đó không phải là một quá trình có ý thức. Nó tác động đến mỗi cá nhân theo cách thức rất cơ bản và đầy quyền lực.” “Nếu bạn là một nhà tiếp thị và đang cố gắng để thỏa mãn những nhu cầu, ước muốn và khát vọng của con người - nếu bạn có thể đi sâu vào tâm trí của họ bao nhiêu, thì bạn có bấy nhiêu cơ hội để chiếm lấy tâm trí họ và thay đổi thái độ của họ bằng cách nào đó.” Một cách rất tỉ mỉ, bà đã cho chúng tôi biết thêm: “Ở Burt’s Bee, chúng tôi chỉ sử dụng những loại dầu thật cần thiết. Chúng được chiết suất từ thực vật, không phải là những chất lấy từ dầu hỏa hay là xác thực vật. Chúng tôi tin những chất liệu thực vật này tốt hơn bất cứ loại dầu nào khác đã được biết đến và những chất dẫn xuất từ dầu hỏa, bởi vì chúng vẫn còn tươi và có bản chất từ những thứ đang tồn tại và tiến hóa qua rất nhiều thế hệ. Giống như Burt’s Bee, Tom’s of Maine & Jerry’s và Stonyfield farm cũng sử dụng những chất liệu tự nhiên trong sản phẩm của họ. Một hay nhiều thập niên trước đây, khi mà những thương hiệu bắt đầu cố gắng để gắn kết với nhiều giác quan mà họ có thể trong nỗ lực tạo sự khác biệt – từ những khúc nhạc quảng cáo trong siêu thị đến phấn màu hay hương nhân tạo – có thể nói là nhiều, nếu không nói rằng hầu hết những thứ tạo cảm giác là nhân tạo. Đa số những sản phẩm tự nhiên mà Burt’s Bees đã bán được là nhờ họ biết kết hợp với những phản ứng tiêu cực của người tiêu dùng sau khi có sự cảm nhận nhân tạo. Martin Lindstrom, người viết cuốn Brand Sense cũng thừa nhận. “Ngày càng nhiều người tiêu dùng muốn những giá trị đích thực trở thành một phần đời sống của họ. Những thương hiệu đích thực, thật sự thường dựa trên khả năng duy trì. Sự đích thực phải liên quan đến nhiều giác quan chính yếu. Bao nhiêu lần trải nhiệm về giác quan, thì bấy nhiêu lần bạn tiến gần đến khả năng cảm nhận giá trị đích thực và nhờ đó có khả năng duy trì thương hiệu. Mặc dù hiện nay Quimby đã bán thương hiệu Burt’s Bees, nhưng di sản của Thoreau buộc bà phải mua một khu đất ở Maine với mục tiêu mở rộng Công viên Baxter State. Bà đang cân nhắc việc sẽ gọi nó là Quảng trường hoang sơ Henry David Thoreau hay là Tượng đài quốc gia Henry David Thoreau. Sáng kiến của bà là để tưởng niệm ông Thoreau và những gì mà ông ấy tin tưởng. Bà cho biết “Phải mất 150 năm sau, những ý tưởng của Thoreau mới thích hợp hơn so với lúc mà ông ấy viết về chúng.” . Các thương hiệu ở New England lấy cảm hứng những ý tưởng từ đâu Khu vực New England của Mỹ là nơi xuất hiện rất nhiều thương hiệu mới nổi – từ Burt’s. đó là những cảm xúc về thức ăn khi họ ăn và họ thích những trải nghiệm trong các bữa ăn. Những người theo thuyết tiên nghiệm rất hứng thú với những ý niệm