MARKETING CĂN BẢN (Dùng cho sinh viên hệ đào tạo đại học từ xa)

ây chính là tri t lý kinh doanh Marketing đ nh h ng khách hàng... Các lo i bao bì hàng hoá khó phân hu c ng b lên án... Có th nói, trên th tr ng luôn luôn có các c h i kinh doanh... chia

MARKETING C N B N

(Dùng cho sinh viên h đào t o đ i h c t xa)

L u hành n i b

HÀ N I - 2007

Biên so n : TS NGUY N TH NG THÁI

Toàn c u hoá, h i nh p kinh t khu v c và qu c t là xu th không tránh kh i đ i v i các

qu c gia, trong đó có Vi t Nam ng và Nhà n c ta ch tr ng ch đ ng h i nh p đ phát tri n

và yêu c u các ngành ph i xây d ng l trình h i nh p

Trong đi u ki n đó, c nh tranh ngày càng tr nên gay g t v i quy mô, c ng đ và ph m

vi ngày càng r ng i u này bu c các doanh nghi p ph i thay đ i t duy kinh doanh, h ng t i khách hàng Do v y, Marketing tr thành môn h c không th thi u đ c đ i v i các sinh viên ngành qu n tr kinh doanh c a các tr ng nói chung và c a H c vi n công ngh B u chính Vi n thông nói riêng

Cu n tài li u “Marketing c n b n” đ c tác gi biên so n nh m m c đích cung c p nh ng

ki n th c Marketing c n b n cho các sinh viên h đào t o t xa ngành qu n tr kinh doanh, H c

vi n công ngh b u chính vi n thông Ngoài ra, các nhà qu n tr kinh doanh trên m ng l i c ng

có th tham kh o đ trang b cho mình m t công c h tr đ c l c cho các quy t đ nh kinh doanh trong m t môi tr ng c nh tranh m nh m

Tài li u đ c biên so n d a trên giáo trình “Marketing c n b n” c a tác gi , đ c c u t o thành 11 ch ng theo th t lô gíc c a môn h c Ngoài nh ng nguyên lý Marketing c n b n, tài

li u còn phân tích các đ c đi m th c ti n môi tr ng kinh doanh c a Vi t Nam đ giúp cho ng i

đ c d áp d ng các ki n th c c b n c a Marketing trong th c ti n Tác gi còn l a ch n nhi u ví

d , tình hu ng kinh doanh trên th tr ng Vi t Nam nói chung, và th tr ng b u chính vi n thông nói riêng đ minh ho cho các lu n đi m lý thuy t đ c trình bày Cu i m i ch ng, tác gi cung

c p nh ng câu h i đ ôn t p và th o lu n, giúp cho sinh viên n m ch c bài h n

Tác gi đã giành nhi u công s c cho vi c biên so n giáo trình này Tuy nhiên, vì đây là l n

đ u tiên tài li u đ c biên so n cho h đào t o đ i h c t xa, nên ch c r ng tài li u không tránh

kh i nh ng h n ch nh t đ nh R t mong nh n đ c các ý ki n đóng góp chân thành c a đ c gi

g n xa

Tác gi

TS Nguy n Th ng Thái

• M i quan h c a ch c n ng Marketing v i các ch c n ng khác trong doanh nghi p

• Con đ ng phát tri n c a t duy kinh doanh

• Nh ng v n đ c b n trong “Qu n tr Marketing”

N I DUNG

1.1 VAI TRÒ C A MARKETING

1.1.1 S ra đ i c a Marketing

Marketing ra đ i trong n n s n xu t hàng hoá t b n ch ngh a nh m gi i quy t mâu thu n

gi a cung và c u Xu t phát t n c M , sau đó đ c truy n bá d n d n sang các n c khác Vi t Nam đã ti p nh n và đ a vào gi ng d y môn h c Marketing t i các tr ng h c vào cu i nh ng

n m 80 đ u 90 khi n n kinh t đang chuy n sang c ch th tr ng Hi n nay, Marketing là m t môn h c b t bu c trong các ch ng trình ngành Qu n tr kinh doanh

Marketing là quá trình t ng k t th c ti n s n xu t kinh doanh trong môi tr ng c nh tranh

và d n d n đ c khái quát hoá và nâng lên thành lý lu n khoa h c Do quá trình s n xu t hàng hoá phát tri n, t ch lao đ ng th công đ n lao đ ng c gi i hoá, s n xu t hàng lo t l n, l ng hàng hoá cung c p ngày càng nhi u d n t i v t nhu c u c a th tr ng M t khác, m i quan h

gi a ng i s n xu t và ng i tiêu dùng ngày càng xa do xu t hi n các trung gian phân ph i khi quy mô s n xu t ngày càng l n Do v y, ng i s n xu t ngày càng ít có c h i hi u rõ đ c mong

mu n c a khách hàng ây là nh ng nguyên nhân c n b n d n t i hàng hoá s n xu t ra không bán

đ c vì không đáp ng nhu c u c a khách hàng Hoàn c nh này bu c các nhà s n xu t ph i tìm tòi các ph ng pháp khác nhau đ tiêu th hàng hoá M i khi ph ng pháp c không gi i quy t

đ c v n đ đ t ra thì l i xu t hi n ph ng pháp m i thay th Do v y, n i dung, ph ng pháp và

t duy kinh doanh c ng bi n đ i đ thích nghi v i môi tr ng kinh doanh m i

T t duy kinh doanh “Bán nh ng cái mình có s n” trong đi u ki n cung nh h n c u, các

doanh nghi p ph i chuy n d n sang t duy “Bán cái mà khách hàng c n” khi cung v t c u và

c nh tranh gia t ng ó chính là t duy kinh doanh Marketing

th c hi n đ c t duy “Bán cái mà khách hàng c n” thì nhà s n xu t ph i hi u r t rõ

khách hàng c a mình qua công tác nghiên c u th tr ng Do v y, doanh nghi p ph i ti n hành

ho t đ ng Marketing t t c các giai đo n c a quá trình s n xu t, t khi nghiên c u th tr ng đ

n m b t nhu c u cho đ n c sau khi bán hàng

Marketing đ u tiên đ c áp d ng trong các doanh nghi p s n xu t hàng hóa tiêu dùng, r i sau đó chuy n sang các doanh nghi p s n xu t hàng công nghi p Và trong th p k g n đây, Marketing đã xâm nh p vào các ngành d ch v và phi th ng m i T ch ch bó h p trong l nh

v c kinh doanh trong giai đo n đ u, sau đó Marketing còn xâm nh p vào h u h t các l nh v c khác nh chính tr , đào t o, v n hoá-xã h i, th thao Ngày nay, chúng ta có th th y nhi u

tr ng đ i h c qu c t th c hi n hàng lo t các ch ng trình truy n thông t i Vi t Nam đ thu hút sinh viên Vi t Nam theo h c Th m chí, các ch ng trình “Sinh đ có k ho ch” c ng c n đ n s

h tr c a Marketing n u mu n thuy t ph c đ c công chúng th c hi n Ng i ta ph i tìm hi u rõ

chuyên gia v ch ra n i dung c a ch ng trình truy n thông sao cho thuy t ph c đ c công chúng tin theo

1.1.2 Các khái ni m c b n c a Marketing

1) Marketing là gì?

a) Marketing theo ngh a r ng

Marketing là ho t đ ng có ph m vi r t r ng, do v y c n m t đ nh ngh a r ng B n ch t c a

Marketing là giao d ch, trao đ i nh m m c đích tho mãn nhu c u và mong mu n c a con ng i

Do đó, ho t đ ng Marketing xu t hi n b t k n i nào khi m t đ n v xã h i (cá nhân hay t ch c)

c g ng trao đ i cái gì đó có giá tr v i m t đ n v xã h i khác T đó, chúng ta có th đ a ra các

đ nh ngh a Marketing theo ngh a r ng sau đây:

Marketing là các ho t đ ng đ c thi t k đ t o ra và thúc đ y b t k s trao đ i nào

nh m tho mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a con ng i

B t k khi nào ng i ta mu n thuy t ph c ai đó làm m t đi u gì, thì t c là các ch th đó

đã th c hi n ho t đ ng Marketing ó có th là Chính ph thuy t ph c dân chúng th c hi n sinh

đ có k ho ch, m t đ ng chính tr thuy t ph c c tri b phi u cho ng c viên c a mình vào gh

T ng th ng, m t doanh nghi p thuy t ph c khách hàng mua s n ph m, hay b n thân b n thuy t

1 M t hàng hóa: ô tô Toyota Innova, s mi Vi t Ti n…

2 M t d ch v : Mega Vnn, chuy n phát nhanh DHL, ngành h c PR…

3 M t ý t ng: phòng ch ng HIV, sinh đ có k ho ch

4 M t con ng i: ng c viên t ng th ng, ng c viên qu c h i…

5 M t đ a đi m: khu du l ch Tu n Châu, Sapa…

Ng i th c hi n

Marketing

(Ch th )

i t ng đ c Marketing (S n ph m)

i t ng nh n

s n ph m (Khách hàng)

6 Và c m t đ t n c: Vietnam Hiden Charme

i t ng ti p nh n các ch ng trình Marketing có th là ng i mua, ng i s d ng,

ng i nh h ng, ng i quy t đ nh

b) Marketing theo ngh a h p

Marketing nh đ nh ngh a trên đây đ c p đ n vai trò c a nó trong m t h th ng kinh t -

xã h i r ng l n Tuy nhiên, m c đích c a giáo trình này là nghiên c u v v n đ Marketing cho

m t t ch c riêng bi t trong h th ng đó T ch c này có th là m t m t doanh nghi p, ho c m t

t ch c phi l i nhu n Nh v y, chúng ta c n m t đ nh ngh a Marketing theo ngh a h p h n

Marketing là m t h th ng t ng th các ho t đ ng c a t ch c đ c thi t k nh m ho ch

đ nh, đ t giá, xúc ti n và phân ph i các s n ph m, d ch v , ý t ng đ đáp ng nhu c u c a th

tr ng m c tiêu và đ t đ c các m c tiêu c a t ch c (theo Hi p h i Marketing M – AMA)

Nói riêng, n u t ch c th c hi n Marketing là doanh nghi p, chúng ta có th tham kh o

m t đ nh ngh a Marketing tiêu bi u sau đây:

Marketing là quá trình qu n lý c a doanh nghi p nh m phát hi n ra nhu c u c a khách hàng và đáp ng các nhu c u đó m t cách có hi u qu h n so v i các đ i th c nh tranh (Chartered Institute of Marketing)

Marketing theo đ nh ngh a này có các hàm ý quan tr ng sau đây:

• Marketing là m t tri t lý kinh doanh m i, tri t lý vì khách hàng ng th i, đ đ m b o các ho t đ ng Marketing, trong t ch c c n có m t ch c n ng qu n tr m i – ch c n ng

• Doanh nghi p thu đ c l i nhu n thông qua tho mãn nhu c u c a khách hàng

• Marketing nh m đáp ng các m c tiêu c a doanh nghi p trong dài h n

C ng có th nói, Marketing là quá trình làm tho mãn nhu c u c a khách hàng, đ c th c

hi n b ng cách:

• Ph i h p các b ph n ch c n ng khác nhau trong doanh nghi p

• Nh m tr ng tâm vào “Khách hàng m c tiêu”

• Thông qua vi c s d ng “Các m c tiêu, chi n l c và k ho ch Marketing”

S n ph m là ph ng ti n mà công ty dùng đ tho mãn nhu c u c a khách hàng S n ph m

có th là hàng hoá h u hình, d ch v vô hình, có th là m t đ a đi m khách hàng phân bi t

đ c, s n ph m ph i có nhãn hi u và ph i đ c đóng gói

Giá c

Giá c là s ti n khách hàng ph i b ra đ có đ c s n ph m Khách hàng mua nhi u có th

đ c gi m giá Khách quen có th đ c giá u đãi Ph ng th c thanh toán ti n l i, linh ho t

c ng giúp cho khách hàng mua nhi u

Phân ph i

Phân ph i là các ho t đ ng nh m chuy n s n ph m đ n tay khách hàng m c tiêu N u doanh nghi p t ch c kênh phân ph i t t s t ng kh n ng tiêu th , đ ng th i ti t ki m đ c chi phí, và nh v y t ng đ c kh n ng c nh tranh

Xúc ti n

Xúc ti n, hay truy n thông Marketing, l i là m t h n h p bao g m các thành t c u thành

là qu ng cáo, quan h v i công chúng, tuyên truy n, khuy n mãi và bán hàng tr c ti p Xúc ti n

có vai trò cung c p thông tin, khuy n khích và thuy t ph c công chúng tin t ng vào công ty, vào

s n ph m và tiêu dùng s n ph m c a công ty

N u công ty nghiên c u k nhu c u c a th tr ng, sau đó s n xu t ra các s n ph m phù

h p v i nhu c u th tr ng và xác đ nh giá c phù h p v i giá tr s n ph m, t ch c h th ng phân

ph i t t và truy n thông Marketing có hi u qu thì ch c ch n s d dàng tiêu th s n ph m c a mình

Khi công ty th c hi n nghiên c u th tr ng k đ thi t k s n ph m, thì b n thân s n ph m

đã có kh n ng “t bán nó” r t t t Do v y, m t chuyên gia v Marketing, ông Peter Drukker k t

lu n nh sau: “M c đích c a Marketing là nh n bi t và hi u rõ khách hàng k đ n m c hàng hoá hay d ch v đem ra bán s đáp ng t t nhu c u c a khách hàng đ n m c t nó đã bán nó!”

2) Nhu c u, mong mu n

Chúng ta đã th y Marketing hi n đ i h ng t i tho mãn nhu c u c a th tr ng, vì nhu c u chính là đ ng l c thôi thúc con ng i hành đ ng nói chung và mua hàng nói riêng V y nhu c u là gì? Mu n hi u rõ chúng ta c n phân lo i các nhu c u:

a) Nhu c u t nhiên

Nhu c u t nhiên, hay nhu c u con ng i (human need) là nhu c u đ c hình thành khi con

ng i c m th y thi u th n m t cái gì đó Nhà kinh t h c Maslow đã phân lo i nhu c u t nhiên

c a con ng i thành 5 b c khác nhau (xem hình 1.1.)

Nhu c u t nhiên là v n có đ i v i con ng i Marketing ch phát hi n ra các nhu c u t nhiên c a con ng i ch không t o ra nó

nhà hàng sang tr ng Cùng là nhu c u thông tin, ng i thì dùng máy di đ ng nhãn hi u Noikia

ho c Motorola, ng i thì dùng nh n tin k t h p đi n tho i th

Hi u bi t nhu c u t nhiên c a khách hàng thôi thì ch a đ Ng i làm Marketing còn ph i

n m đ c mong mu n c a h đ t o ra các s n ph m đ c thù có tính c nh tranh giúp doanh nghi p th ng l i Ai c ng bi t là con ng i có nhu c u n đ t n t i, nh ng các nhà kinh doanh n

u ng khác nhau t o ra vô vàn các lo i th c ph m khác nhau, các cách th c ph c v khác nhau đ đáp ng các mong mu n khác nhau c a khách hàng Giao l u c ng là m t nhu c u t nhiên c a con ng i Các nhà kinh doanh B u chính Vi n thông (BCVT) đã t o ra vô vàn các d ch v khác nhau đ đáp ng các mong mu n giao l u gián ti p khác nhau c a khách hàng

Hình 1.1 Thang b c nhu c u c a Maslow

áp ng các mong mu n c a các nhóm khách hàng khác nhau s giúp cho doanh nghi p

t ng đ c kh n ng c nh tranh, đ ng th i mang l i cho xã h i nhi u lo i s n ph m, d ch v khác nhau cùng tho mãn m t nhu c u t nhiên c a con ng i Tuy nhiên, xác đ nh đúng mong mu n

c a khách hàng không ph i là công vi c d dàng Do v y, doanh nghi p c ng ph i g i m mong

mu n đang ti m n trong m i con ng i Ai c ng mu n đ c tôn tr ng, t tin Nh ng không ai

bi t là mu n t tin thì ph i dùng kem đánh r ng “Close up”, hay ph i nhai k o cao su đ “ t p th

d c m t” B ng các s n ph m này, các công ty s n xu t kem đánh r ng và k o cao su đã giúp khách hàng tho mãn nhu c u đ c tôn tr ng, t tin

c) Nhu c u có kh n ng thanh toán

Nhu c u có kh n ng thanh toán là nhu c u t nhiên và mong mu n phù h p v i kh n ng tài chính c a khách hàng N u không có gì tr ng i đ i v i hành vi mua, nh ch a có s n đ bán, bán không đúng lúc, đúng ch … thì nhu c u có kh n ng thanh toán s chuy n thành quy t đ nh

(Demand)

Có th nói, n u doanh nghi p ch m sóc khách hàng t t thì s lo i b nhi u tr ng i, rào c n

đ i v i hành vi mua và giúp khách hàng chuy n t nhu c u có kh n ng thanh toán thành quy t

đ nh mua

Nhu c u có kh n ng thanh toán là nhu c u mà doanh nghi p c n quan tâm tr c h t, vì đây chính là c h i kinh doanh c n ph i n m b t và đáp ng k p th i C h i kinh doanh không dành cho riêng ai Trong đi u ki n th tr ng ngày càng đ c t do hoá, thì nhu c u có kh n ng

Nhu c u t nhiên ( n, u ng, th , duy trì nòi gi ng…) Nhu c u an toàn ( đ c b o v , yên n ) Nhu c u xã h i (tình c m, giao l u…) Nhu c u đ c tôn tr ng Nhu c u t

kh ng đ nh mình

thanh toán ch a đ c tho mãn s kích thích các đ i th c nh tranh tham gia th tr ng

Có th nói, trên th tr ng Vi t Nam hi n nay còn r t nhi u nhu c u có kh n ng thanh toán

nh ng ch a đ c tho mãn ây chính là c h i l n cho các nhà kinh doanh

i v i th tr ng Vi t Nam thì kh n ng thanh toán là v n đ r t quan tr ng Do v y, s n

ph m ph i v a túi ti n c a ng i tiêu dùng

khách hàng Vi t Nam mua dùng Lý do c b n là giá c các hàng hoá đó v a v i túi ti n cu đông

đ o khách hàng Vi t Nam, đ c bi t là nông thôn

d) Các m c đ khác nhau c a c u và nhi m v Marketing

- C u âm

Là c u th tr ng mà ph n l n khách hàng không thích s n ph m Nhi m v c a Marketing

là tìm nguyên nhân vì sao khách hàng không thích s n ph m Trên c s đó c n ph i thi t k l i 4 thành t Marketing – mix đ thu hút khách hàng

- Không có c u

chào Trong tr ng h p này, nhi m v c a Marketing là thông qua các ch ng trình xúc ti n đ làm cho khách hàng th y đ c r ng s n ph m s đáp ng nhu c u nào đó c a h

- C u ti m tàng

mãn Nhi m v c a Marketing là phát hi n và đánh giá quy mô c a th tr ng và t o ra các s n

ph m tho mãn các m c c u đó

- C u suy gi m

Là c u đang gi m d n Nhi m v c a Marketing là ph i xác đ nh rõ nguyên nhân suy gi m

và đ ra các chính sách, chi n l c m r ng c u b ng cách tìm các th tr ng m c tiêu m i, ho c thay đ i các n i dung c a 4 chi n l c Marketing mix

- C u không đ u theo th i gian

ó là c u thay đ i theo th i gian (gi trong ngày, ngày trong tu n, tu n trong tháng, tháng trong n m ) C u không n đ nh làm cho t ch c lúc thì d th a kh n ng cung c p, lúc thì quá

t i công vi c Nhi m v c a Marketing là tìm cách dàn đ u m c c u thông qua chi n l c giá linh

ho t, chi n l c xúc ti n và các chính sách khuy n khích khác

- C u đ y đ

ây là tr ng h p khi t ch c hài lòng v i l ng c u đang có Nhi m v c a Marketing là duy trì m c đ c u hi n có nh m phòng tránh tình hu ng c u s t gi m do c nh tranh t ng lên c ng

nh s thay đ i s thích, th hi u c a khách hàng Doanh nghi p c n ph i th ng xuyên đo l ng

m c đ hài lòng c a khách hàng đ k p th i đi u ch nh các chi n l c Marketing mix

- C u v t quá kh n ng cung c p

ây là tr ng h p khi t ch c không có kh n ng đáp ng h t c u th tr ng Nhi m v

c a Marketing là s d ng các chi n l c giá c , xúc ti n đ gi m b t c u t m th i hay v nh vi n

c a các ph n th tr ng có l i nhu n th p, ho c c u không c p thi t C u v đi n hi n nay Vi t Nam thu c lo i này Nhà n c tính giá đi n theo ki u lu ti n đ h n ch ng i dùng nhi u ng

th i Nhà n c t ng c ng vi c tuyên truy n dân chúng s d ng đi n ti t ki m

- C u không lành m nh

Nhi m v c a Marketing là làm gi m c u b ng các chi n l c xúc ti n, giá c và h n ch ngu n cung (thu c lá, r i, bia, game, ma tuý )

Marketing có vai trò qu n lý c u b ng các chính sách khác nhau

3) Giá tr , chi phí và s th a mãn

Ng i tiêu dùng không mua m t s n ph m H mua l i ích mà s n ph m mang l i khi tiêu dùng ó chính là giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m Và là c n c đ ng i tiêu dùng l a ch n mua s n ph m Ta có th đ nh ngh a nh sau:

Giá tr tiêu dùng c a m t s n ph m là s đánh giá c a ng i tiêu dùng v kh n ng t ng

th c a s n ph m có th th a mãn nhu c u c a h

Chi phí đ i v i m t s n ph m là toàn b nh ng hao t n mà ng i tiêu dùng ph i b ra đ

có đ c giá tr tiêu dùng c a nó

S th a mãn c a ng i tiêu dùng là m c đ tr ng thái c m giác c a h khi so sánh gi a k t

qu tiêu dùng s n ph m v i nh ng đi u h mong đ i tr c khi mua

a) Th tr ng

mong mu n c th , s n sàng mua và có kh n ng mua hàng hoá d ch v đ tho mãn các nhu c u mong mu n đó

Theo đ nh ngh a này, chúng ta c n quan tâm đ n con ng i và t ch c có nhu c u, mong

Con ng i s d ng hàng hoá, d ch v đ tho mãn nhu c u c a mình Marketing dùng khái

ni m s n ph m (product) đ ch chung cho hàng hoá, d ch v

S n ph m là b t k cái gì có th chào bán đ th a mãn nhu c u, mong mu n

S n ph m có th là hàng hóa, d ch v , ý t ng, đ a đi m, con ng i…C n l u ý t ng ng i

tiêu dùng không mua m t s n ph m, mà mua m t l i ích, công d ng, m t s hài lòng mà s n

ph m mang l i

5) Trao đ i

Trao đ i là vi c trao cho ng i khác m t th gì đó đ nh n l i m t s n ph m mà mình mong mu n

trao đ i Trao đ i là khái ni m c n b n nh t c a Marketing

Trao đ i là m t trong 4 cách mà con ng i có th có đ c s n ph m Cách th nh t là t

s n xu t ra s n ph m Cách th 2 là l y c a ng i khác Cách th ba là đi xin Và cách th t là trao đ i (mua là m t hình th c trao đ i)

trao đ i đ c th c hi n, c n ph i có các đi u ki n sau đây:

• Có hai phía (hai đ n v xã h i) tham gia trao đ i

• Hai bên đ u t nguy n tham gia và có nhu c u c n đ c tho mãn

• M i bên có th gì đó có giá tr đ trao đ i và các bên đ u tin là h đ c l i qua trao đ i

• Hai bên ph i thông tin cho nhau v nhu c u, v giá tr trao đ i

Trao đ i là hành đ ng có đ c m t s n ph m mong mu n t ng i khác b ng cách chuy n giao cho ng i đó m t th khác có giá tr t ng đ ng Trao đ i là m t khái ni m c n b n đ

đ nh ngh a Marketing

1.1.3 Vai trò, ch c n ng c a Marketing trong doanh nghi p

1) Vai trò c a Marketing trong doanh nghi p

Marketing có vai trò là c u n i trung gian gi a ho t đ ng c a doanh nghi p và th tr ng,

đ m b o cho ho t đ ng c a doanh nghi p h ng đ n th tr ng, l y th tr ng làm m c tiêu kinh doanh Nói cách khác, Marketing có nhi m v t o ra khách hàng cho doanh nghi p S d ng Marketing trong công tác k l p ho ch kinh doanh s giúp cho doanh nghi p th c hi n ph ng

châm k ho ch ph i xu t phát t th tr ng

Trong đi u ki n c nh tr nh trên th tr ng gay g t thì ch có doanh nghi p nào bi t h ng

đ n th tr ng thì m i có kh n ng t n t i

2) Ch c n ng c a Marketing trong doanh nghi p

Marketing c n ph i tr l i các v n đ sau c a doanh nghi p :

• Ai là khách hàng m c tiêu c a doanh nghi p? H có các đ c đi m gì? Nhu c u, mong

mu n c a h nh th nào? (Hi u rõ khách hàng)

• Môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p có tác đ ng tích c c, tiêu c c nh th nào

đ n doanh nghi p? (Hi u rõ môi tr ng kinh doanh)

• Các đ i th nào đang c nh tranh v i doanh nghi p? H m nh y u nh th nào so v i

doanh nghi p? (Hi u rõ đ i th c nh tranh)

• Doanh nghi p s d ng các chi n l c Marketing h n h p gì đ tác đ ng t i khách

hàng? (S n ph m, giá c , kênh phân ph i, xúc ti n – Marketing mix) ây là v khí ch

đ ng trong tay c a doanh nghi p đ “t n công” vào th tr ng m c tiêu

Nh v y, có th nói mu n kinh doanh thành công, doanh nghi p ph i hi u rõ mình, hi u rõ

đ i ph ng, hi u rõ khách hàng, hi u thiên rõ thiên th i, đ a l i (đi u ki n môi tr ng) T đó công ty m i có th xây d ng nên chi n l c Marketing h ng t i th tr ng

ây là ch c n ng riêng c a “Qu n tr Marketing” mà các ch c n ng khác trong công ty

nhiên, đ th c hi n các ho t đ ng c a mình, b ph n Marketing c n đ c s h tr ph i h p c a các ch c n ng khác

3) M i quan h c a Marketing v i các ch c n ng khác

Trong m t doanh nghi p có nhi u ch c n ng ó là:

• Ch c n ng qu n tr tài chính- k toán

• Ch c n ng qu n tr ngu n nhân l c

• Ch c n ng qu n tr s n xu t

• Ch c n ng qu n tr Marketing

• Ch c n ng nghiên c u-phát tri n…

Hình 1.2 mô t m i quan h gi a ch c n ng Marketing và các ch c n ng khác trong công

ty, trong đó ch c n ng Marketing là c u n i gi a th tr ng và doanh nghi p thông qua các ch c

n ng khác

V y m i quan h gi a các ch c n ng này nh th nào? Marketing có th đ ng riêng r đ

t o ra khách hàng cho doanh nghi p đ c không? Câu tr l i là mu n th c hi n đ c m c tiêu

c a mình thì Marketing ph i bi t ph i h p v i các ch c n ng khác đ t o ra s c m nh t ng h p

Lý do đ n gi n là mu n th c hi n chi n l c c a mình thì các nhà qu n tr Marketing ph i có các ngu n l c nh tài chính, nhân l c, công ngh , thi t b s n xu t…, t c là ph i bi t ph i h p v i các

ch c n ng khác trong doanh nghi p đ t o ra s c m nh t ng h p h ng t i th tr ng Nh v y, Marketing v a có các ch c n ng đ c l p, v a ph i ph i h p v i các ch c n ng khác trong doanh nghi p đ th c hi n đ c m c tiêu đ t ra Ch c n ng Marketing có m i liên h th ng nh t h u c

v i các ch c n ng khác

đ ng th i v a là m t ch c n ng quan tr ng trong công ty – ch c n ng k t n i th tr ng v i công

ty, đ m b o cho công ty th c hi n t duy h ng v khách hàng Trong đi u ki n kinh t th tr ng

có th nói Marketing là chìa khoá c a s thành công cho doanh nghi p

các bi n pháp nh m thi t l p, c ng c và duy trì nh ng cu c trao đ i có l i v i ng i mua đ c

l a ch n đ đ t đ c m c tiêu c a doanh nghi p

Nh v y, qu n tr Marketing có liên quan tr c ti p đ n các v n đ sau đây:

• N m b t nh ng bi n đ ng (t ng, gi m) c a nhu c u th tr ng

• G i m , kích thích và đi u hòa nhu c u c a th tr ng

• ra các bi n pháp nh m tác đ ng đ n c u c a th tr ng sao cho doanh nghi p có th

đ t đ c các m c tiêu đ t ra

• Ki m tra vi c th c hi n các chi n l c, k ho ch và các bi n pháp Marketing

Marketing hình thành và phát tri n trong m t quá trình hoàn thi n không ng ng c a nh n

th c v qu n tr doanh nghi p Cho đ n nay, trên th gi i ng i ta đã t ng k t 5 quan đi m qu n

tr Marketing Có th tóm t t n m quan đi m đó nh sau

Quan đi m h ng v s n xu t cho r ng khách hàng s a thích nhi u s n ph m giá ph i

ch ng đ c bán r ng rãi Do v y, doanh nghi p c n ph i m r ng quy mô s n xu t và m r ng

ph m vi phân ph i

Theo quan đi m này thì y u t quy t đ nh thành công cho doanh nghi p là giá bán h và có nhi u hàng hoá Doanh nghi p s n xu t nh ng hàng hoá mà h có thu n l i Trên th c t , các doanh nghi p theo đu i quan đi m này s thành công n u l ng hàng cung c p còn th p h n nhu

c u và doanh nghi p có l i th theo quy mô (t c là s n xu t càng nhi u thì giá thành càng h ),

đ ng th i th tr ng mong mu n h giá s n ph m Tuy nhiên, trong đi u ki n s n xu t c gi i hoá hàng lo t d n t i cung v t c u thì quan đi m này khó đ m b o cho doanh nghi p thành công

gi i nh giá th p và ch t l ng t m t m Chi n l c này đã thành công do th tr ng nông thôn

r ng l n c a Vi t Nam nhi u nhu c u tiêu dùng ch a đ c đáp ng, và kh n ng thanh toán ch a cao

Trong m t công ty h ng v s n xu t, các nhà qu n lý c p cao nh Ch t ch H i đ ng qu n

tr , giám đ c đi u hành có chuyên môn k thu t thu c l nh v c s n xu t c a công ty, còn b ph n bán hàng là m t phòng nh th c hi n ch c n ng qu ng cáo mà thôi

Quan ni m hoàn thi n s n ph m cho r ng ng i tiêu dùng a thích nh ng s n ph m có

ch t l ng cao nh t, có tính n ng s d ng t t nh t T đó, doanh nghi p c n ph i n l c hoàn thi n s n ph m không ng ng

T t nhiên, trong môi tr ng c nh tranh các doanh nghi p c n ph i th ng xuyên hoàn thi n

s n ph m c a mình, nh ng đó không ph i là t t c Nhu c u c a th tr ng luôn thay đ i N u các doanh nghi p quên m t đi u đó, ch say s a hoàn thi n s n ph m đã có c a mình, thì s có khi b

th t b i vì nhu c u th tr ng đã thay đ i Hãng s m l p xe ô tô M t-x -lanh c a Pháp t ng n i

ti ng vì ch t l ng s m l p b n t t, đã theo đu i quan đi m hoàn thi n s n ph m Tuy nhiên, sau

đó h đã b th t b i khi xu h ng c a th tr ng là thay đ i m t ô tô nhanh chóng N u B u chính các n c ch nh m vào các d ch v truy n th ng đ hoàn thi n thì s khó tránh kh i s th t b i do các d ch v vi n thông thay th đang c nh tranh quy t li t

Trong l ch s , quan đi m này c ng mang l i thành công cho nhi u doanh nghi p Và cho

t i ngày nay các k thu t bán hàng, khuy n m i v n phát huy tác d ng Tuy nhiên, nó không ph i

là y u t quy t đ nh Ngày nay, nhi u ng i v n l m l n gi a Marketing và bán hàng Tuy nhiên,

c ng s là vô ích B n s vô ích khi thuy t ph c m t thanh niên th i nay mua b áo dài the, kh n

Quan đi m h ng v khách hàng kh ng đ nh r ng đ thành công doanh nghi p ph i xác

đ nh chính xác nhu c u và mong mu n c a th tr ng m c tiêu, đ ng th i có th tho mãn các nhu c u mong mu n đó sao cho có hi u qu h n các đ i th c nh tranh

Th i đi m xu t hi n c a quan đi m này là vào cu i nh ng n m 1960 ây chính là tri t lý kinh doanh Marketing đ nh h ng khách hàng

So sánh khái quát gi a các t t ng đ nh h ng bán hàng và đ nh h ng khách hàng đ c

mô t trong hình 1.3

phân bi t rõ quan đi m đ nh h ng khách hàng chúng ta v ch rõ các đ c tr ng c b n

c a quan đi m này nh sau:

• Nh m vào th tr ng m c tiêu nh t đ nh

• Hi u rõ nhu c u, mong mu n c a khách hàng m c tiêu

• S d ng t ng h p các công c khác nhau (Marketing h n h p)

• T ng l i nhu n trên c s tho mãn nhu c u c a khách hàng

Có th nói, Marketing là m t t duy kinh doanh m i, t duy h ng t i khách hàng, l y khách hàng làm m c tiêu t n t i th c hi n t duy này c n ph i có m t t ch c đ m nhi m các

ho t đ ng Marketing trong doanh nghi p Do v y, xu t hi n m t ch c n ng m i là ch c n ng

Qu n tr Marketing nh các ch c n ng khác: Qu n tr nhân s , Qu n tr tài chính - k toán, Qu n

tr s n xu t

Trong m t công ty h ng v khách hàng, Ch t ch H i đ ng qu n tr và Giám đ c đi u hành có ki n th c c b n là Marketing ch không ph i là ki n th c công ngh

Hình 1.3 So sánh gi a hai quan đi m Trong th i k kinh t k ho ch hoá t p trung Vi t Nam, Marketing không có ch đ ng Kinh t qu c doanh có v trí tuy t đ i c v quy mô và v th Nh ng các doanh nghi p nhà n c không có đ ng l c áp d ng Marketing, vì h không c n khách hàng Còn các thành ph n kinh t

h p tác xã và t nhân thì nh bé, manh mún Do v y, h c ng ch chú tr ng t i khâu bán hàng mà thôi

T khi Vi t Nam chuy n sang c ch th tr ng thì b t đ u n y sinh nhu c u tìm hi u, h c

Nam

D nhiên là không ph i m t s m, m t chi u mà m t công ty có th chuy n ngay sang đ nh

h ng Marketing đánh giá m c đ đ nh h ng Marketing c a m t công ty, chúng ta có th s

d ng ph ng pháp cho đi m theo các tiêu chu n khác nhau (xem Ph l c cu i ch ng)

ây là quan đi m xu t hi n g n đây nh t Quan đi m này đòi h i ph i k t h p hài hoà gi a

3 l i ích khách hàng nhau: l i ích khách hàng, l i ích doanh nghi p và l i ích xã h i S n ph m

c a các doanh nghi p ph i giúp cho c ng đ ng c i thi n ch t l ng cu c s ng, ch không ch đ n thu n là đ i s ng v t ch t

Trên th c t , có nhi u doanh nghi p tho mãn đ c hai l i ích đ u nh ng đã lãng quên l i ích xã h i nh : gây ô nhi m, hu ho i môi tr ng, làm c n ki t tài nguyên, gây b nh t t cho con

ng i… K t qu là b xã h i lên án, t y chay Các hãng thu c lá ngày càng b xã h i lên án, và

t ng b t ch c b o v ng i tiêu dùng bu c t i v các ch t hoá h c có h i cho s c kho con

ng i Các lo i bao bì hàng hoá khó phân hu c ng b lên án

Các công c

s d ng

• Kích thích mua nhi u nh các n l c th ng m i

M c tiêu c a b t k doanh nghi p nào là cung ng giá tr cho khách hàng đ th a mãn nhu

c u c a h , và thu l i nhu n cho doanh nghi p Có 2 quan đi m cung ng giá tr cho khách hàng

Theo quan đi m truy n th ng, đ cung ng giá tr cho khách hàng, doanh nghi p tr c tiên

c n ph i có s n ph m Sau đó, doanh nghi p đ nh giá, thông tin cho khách hàng, và tiêu th s n

ph m Quan đi m này ch thành công trong đi u ki n th tr ng khan hi m

Theo quan đi m hi n đ i, quá trình cung ng giá tr cho khách hàng bao g m 3 b c:

B c 1: L a ch n giá tr Trong b c này, c n ti n hành phân đo n th tr ng, l a ch n th

tr ng m c tiêu thích h p, và đ nh v s n ph m (t c là t o ra s khác bi t c a s n ph m so v i các s n ph m c nh tranh)

B c 2: T o ra giá tr Trong b c này công ty ph i phát tri n s n ph m, d ch v kèm theo,

đ nh giá, t ch c m ng l i phân ph i

B c 3: Thông báo và cung ng giá tr Trong b c này, doanh nghi p th c hi n các ho t

đ ng truy n thông nh qu ng cáo, khuy n mãi và bán hàng

2) Qu n tr quá trình Marketing

Quá trình Marketing bao g m 5 b c sau đây:

• Phân tích c h i Marketing

• Phân đo n và l a ch n th tr ng m c tiêu

• Thi t k các chi n l c Marketing

tr ng luôn luôn bi n đ i Có th nói, trên th tr ng luôn luôn có các c h i kinh doanh V n đ

là cho doanh nghi p có k p th i phát hi n ra hay không, và c h i đó có phù h p v i n ng l c

c a doanh nghi p hay không?

- ánh giá kh n ng đáp ng c h i th tr ng c a công ty

Trên th tr ng luôn có các c h i kinh doanh khác nhau V n đ là các c h i đó có phù

h p v i công ty hay không, t c là công ty có kh n ng tham gia th tr ng v i u th cao h n so

v i các đ i th c nh tranh hay không… Nói cách khác, công ty ph i xem xét đ n m c tiêu và ti m

n ng cu công ty

b) Phân đ an th tr ng L a ch n th tr ng m c tiêu

Sau khi phân tích c h i th tr ng, công ty ph i l a ch n th tr ng m c tiêu, t c là công

ty có th nh m vào đ i t ng khách hàng nào h p d n nh t đ ph c v thì thu n l i nh t cho công ty: ph c v t t c các khách hàng trên t t c các đ a bàn, hay ch n m t nhóm ho c m t s nhóm khách hàng nào? Tr c khi ch n th tr ng m c tiêu, công ty c n phân đo n th tru ng, t c là

chia khách hàng thành các nhóm khác bi t v nhu c u, tính cách hay hành vi Th tr ng m c tiêu

có th bao g m m t ho c m t vài đo n th tr ng Sau đó công ty ph i đ nh v s n ph m trên th

tr ng m c tiêu đã đ c ch n, t c là đ m b o cho s n ph m d ki n tung ra th tr ng có các đ c tính gì khác bi t v i các s n ph m c nh tranh và phù h p v i mong mu n c a khách hàng m c tiêu Làm đ c nh v y công ty s t ng đ c kh n ng c nh tranh cho s n ph m

c) Xây d ng chi n l c Marketing

M i công ty đ u ph i ho t đ ng có đ nh h ng, có m c tiêu rõ ràng Mu n v y, công ty

ph i đ t ra m c tiêu và cách th c đ đ t đ c m c tiêu đó Công c đ th c hi n là k ho ch chi n

l c và k ho ch Marketing

M i công ty có th có m t vài l nh v c ho t đ ng M i l nh v c ho t đ ng có nh ng m t hàng khác nhau T p đoàn BCVT Vi t Nam có ba l nh v c kinh doanh: các d ch v b u chính, các

d ch v vi n thông và l nh v c công nghi p vi n thông Trong t ng l nh v c đó l i có các s n

ph m, d ch v khác nhau Tuy nhiên, không ph i t t c các l nh v c ho t đ ng c a công ty đ u có

t ng lai t t đ p nh nhau Có l nh v c suy gi m, thua l , có l nh v c t ng tr ng nhanh M c

tiêu c a k ho ch chi n l c là xác đ nh rõ công ty đang tìm đ c và phát tri n các l nh v c s n

xu t m nh và thu h p các l nh v c s n xu t y u kém

Vi c l p k ho ch Marketing có nhi m v so n th o các k ho ch cho riêng t ng ngành s n

xu t, t ng m t hàng c a công ty sau khi công ty đã thông qua các quy t đ nh chi n l c đ i v i

t ng ngành s n xu t c a mình K ho ch Marketing bao g m các k ho ch dài h n (trên 1 n m) và

k ho ch hàng n m

K ho ch dài h n phân tích các nhân t ch y u nh h ng đ n th tr ng trong giai đo n

k ho ch, đ ra các m c tiêu cho giai đo n đó, nh ng bi n pháp chi n l c c b n đ chi m l nh

th ph n d ki n cho s n ph m, l i nhu n d ki n, doanh thu và chi phí d ki n K ho ch này

đ c xem xét và đi u ch nh cho phù h p v i các bi n đ ng trong môi tr ng

K ho ch n m là ph ng án chi ti t c a các d ki n đ ra trong k ho ch dài h n đ i v i

n m th c hi n đ u tiên Trong k ho ch n m trình bày các tình hu ng Marketing hi n t i, v ch ra nguy c và c h i, các m c tiêu đ t ra đ i v i m i s n ph m, k ho ch Marking cho n m k

ho ch K ho ch Marketing là c s đ ph i h p t t c các lo i hình ho t đ ng: s n xu t, Marketing, tài chính

d) Xây d ng các ch ng trình Marketing h n h p (Marketing mix)

Marketing mix bao g m t t c nh ng gì mà công ty có th v n d ng đ tác đ ng đ n th

tr ng m c tiêu nh m t o ra các đáp ng mong mu n

Sau khi quy t đ nh v đ nh v s n ph m, công ty ph i ti n hành l p k ho ch Marketing h n

h p nh m huy đ ng m i n ng l c c a công ty đ đ t đ c m c tiêu ây là khác bi t c b n cu

h p, công ty ph i xác đ nh rõ các đ c tr ng c a s n ph m nh tên g i, bao bì, các thu c tính, các

d ch v kèm theo; giá bán c a s n ph m bao g m bán l , bán buôn, giá u đãi, chi t kh u, bán tr

truy n thông Marketing nh m thông tin cho khách hàng m c tiêu v s n ph m m i, thuy t ph c

h , nh c nh h , gây thi n c m c a h đ i v i công ty

e) T ch c th c hi n các ho t đ ng Marketing

th c hi n các ho t đ ng Marketing công ty c n ph i có b máy t ng ng ó là h

th ng b máy t ch c Marketing

i v i các công ty nh , b máy t ch c Marketing có th ch do m t vài ng i đ m nhi m

t t c các ho t đ ng Marketing nh nghiên c u Marketing, t ch c tiêu th , t ch c truy n thông Marketing, cung c p các d ch v khách hàng…

i v i các công ty l n, ng i ta ph i xây d ng m t b máy t ch c marketing có quy c

B máy Marketing có th đ c t ch c theo s n ph m; theo khách hàng, theo đ a d ; và t ch c

ki u h n h p k t h p 2 ho c 3 tiêu chu n (theo đ a d , theo s n ph m, theo khách hàng)

1) Trình bày t duy “Ch bán nh ng th mà khách hàng c n” L y ví d doanh nghi p th c

hi n theo t duy này (*)

2) Hãy nêu m t ví d v s xâm nh p c a Marketing vào các l nh v c ngoài kinh doanh nh chính tr , giáo d c, công ích

3) Trình bày vai trò và ch c n ng Marketing trong doanh nghi p (*)

4) Tìm m t tình hu ng ch ng t r ng doanh nghi p th t b i khi không th c hi n t duy ch bán nh ng th mà khách hàng c n

5) Trình bày quan đi m h ng v khách hàng.? (*)

6) Phân tích quan đi m cho r ng Marketing v a là m t t duy kinh doanh m i, v a là m t

ch c n ng trong công ty

7) Trình bày s khác nhau gi a đ nh h ng bán hàng và đ nh h ng Marketing.(*)

8) Trình bày m i quan h c a ch c n ng Marketing v i các ch c n ng khác trong doanh nghi p (*)

9) Trình bày quan đi m Marketing đ o đ c xã h i (*)

10) Phân bi t gi a nhu c u và mong mu n c a khách hàng (*)

11) Các doanh nghi p Vi t Nam d i th i bao c p có c n dùng đ n Marketing hay không? Vì sao?

12) B n đang có nhà t i m t đ a đi m có nhi u tr ng đ i h c B n đ nh m c a hàng c m

B n s th c hi n các b c trong công tác Marketing nh th nào? Ph ng án kinh doanh

c a b n có gì khác nhau trong 2 tr ng h p cung l n h n c u, và cung nh h n c u? 13) T i sao các nhà kinh doanh t nhân nh không d các các khoá h c v Marketing mà v n thành công? N u b n đ c h c Marketing m t cách bài b n, b n có hy v ng r ng mình s

tr thành nhà kinh doanh gi i không? Vì sao?

14) B n th tìm ki m các c h i kinh doanh t i đ a ph ng b n B n th ch n l y m t c h i kinh doanh phù h p v i kh n ng c a b n?

15) Phân tích quá trình qu n tr Marketing (*)

Ghi chú: Nh ng câu h i có d u (*) cu i là nh ng câu có đáp án tóm t t đ c trình bày

ph n cu i cùng c a tài li u

CH NG II

H TH NG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN C U MARKETING

M C TIÊU

Sau khi h c xong ch ng này, sinh viên c n n m đ c:

• Khái ni m nghiên c u Marketing và h th ng thông tin Marketing

• N i dung 4 h th ng con trong h th ng thông tin Marketing

• Các giai đo n, các n i dung nghiên c u Marketing

H th ng thông tin Marketing là m t t p h p con ng i, thi t b và các th t c dùng đ thu

th p, phân lo i, phân tích, đánh giá và phân ph i thông tin c n thi t m t cách chính xác, k p th i cho các nhà quy t đ nh Marketing

Theo đ nh ngh a này, con ng i và thi t b có vai trò thi t y u trong h th ng thông tin Marketing

M t h th ng thông tin Marketing lý t ng có kh n ng:

• T o ra các báo cáo th ng xuyên và các nghiên c u đ c bi t khi c n thi t

• K t h p các s li u c và m i đ cung c p các thông tin c p nh t và xác đ nh các xu

• Phân tích s li u (dùng các mô hình toán h c)

• Giúp cho các nhà qu n lý tr l i các câu h i d ng “N u… thì…?”

Ví d “N u công ty gi m giá 10% thì doanh s t ng bao nhiêu?”

Do máy tính cá nhân ngày càng đ c s d ng r ng rãi và d dàng v i chi phí th p và kh

n ng n i m ng các máy tính các đ a đi m khác nhau, h th ng thông tin Marketing mang l i

• chính xác và tính hi n th c c a các mô hình và k thu t phân tích các s li u

• M i quan h công tác gi a nhà khai thác H th ng thông tin và các nhà qu n lý Marketing s d ng thông tin

2.1.2 S c n thi t m t H th ng thông tin Marketing

Ho t đ ng Marketing trong doanh nghi p ngày càng ph c t p và đa d ng, đòi h i ph i có

đ y đ và k p th i các thông tin c n thi t Vi c qu n tr các ho t đ ng Marketing ph i d a trên các

trong quá trình qu n tr Marketing nh phân tích, l p k ho ch, th c hi n và ki m tra hi u qu c a các ho t đ ng Marketing thì nhà qu n tr Marketing đ u c n thông tin H c n thông tin v nhu

c u, th hi u c a khách hàng, v ho t đ ng c a các đ i th c nh tranh, v các y u t c a m t

gi a các nhà qu n lý, đ c truy nh p d dàng ây c ng là lý do đ c n ph i t ch c thông tin Marketing thành m t h th ng Có th tóm t t nh ng y u t d n t i s c n thi t có H th ng thông tin Marketing đ i v i doanh nghi p nh sau:

• Các nhà qu n lý c p cao c a doanh nghi p ngày càng có ít th i gian đ ra các quy t

đ nh Marketing Lý do là môi tr ng ép bu c doanh nghi p thay đ i các s n ph m hi n

t i và đ a ra các s n ph m m i ngày càng nhanh h n Do v y, h c n l y thông tin

nhanh h n, nhi u h n

• Các ho t đ ng Marketing ngày càng ph c t p h n, ph m vi và đ a bàn ngày càng r ng

h n do c nh tranh ngày càng m nh cùng v i xu h ng toàn c u hoá Do v y, thông tin Marketing ngày càng đa d ng, đ i t ng s d ng ngày càng nhi u và đ a bàn r ng h n

• Mong đ i c a khách hàng ngày càng cao, doanh nghi p ngày càng ph i quan tâm nhi u

đ n khách hàng Do v y, doanh nghi p ngày càng c n nhi u các nghiên c u Marketing

• Xu h ng h i t gi a tin h c và vi n thông t o ra s d dàng cho vi c thi t l p các c

2.1.3 Mô hình H th ng thông tin Marketing

S đ trên Hình 2.1 mô t c u trúc c a mô hình h th ng thông tin Marketing c a Doanh nghi p, g m 4 h th ng con trong h th ng thông tin Marketing ó là:

• H th ng báo cáo n i b (doanh thu, chi phí, s n l ng, v t t , ti n m t…)

• H th ng thu th p thông tin Marketing bên ngoài (thông tin bên ngoài doanh nghi p , bao g m thông tin doanh nghi p t thu th p ho c mua bên ngoài)

• H th ng nghiên c u Marketing (t ch c nghiên c u đ thu th p thông tin c n thi t)

• H th ng phân tích thông tin Marketing (dùng các ph ng pháp th ng kê toán và máy tính đ phân tích thông tin thu đ c)

1) H th ng báo cáo n i b

B t k công ty nào c ng có h th ng báo cáo n i b i v i các doanh nghi p nhà n c

nh T p đoàn BCVT Vi t Nam, theo pháp l nh th ng kê, vi c th c hi n h th ng báo cáo n i b

là b t bu c Các báo cáo đi t c p d i lên c p trên, ph n ánh các ch tiêu tiêu th các s n ph m,

d ch v hàng ngày, hàng tu n, hàng tháng, hàng quý, hàng n m (d i d ng giá tr và d ng hi n

v t); chi phí, đ u t , công n , v t t …

Nhi u công ty đã xây d ng H th ng báo cáo n i b hoàn ch nh trên c s tin h c hoá, đ m

b o kh n ng l u tr m t kh i l ng thông tin l n, đ ng th i ti n l i cho vi c tìm ki m và l y thông tin

2) H th ng thu th p thông tin Marketing bên ngoài

H th ng thu th p thông tin th ng ngày bên ngoài là t p h p các ngu n tin và các ph ng pháp thu th p thông tin th ng ngày v các s ki n t môi tr ng kinh doanh c a công ty

Các ngu n tin th ng ngày bên ngoài r t phong phú ó là các thông tin mà các chuyên viên Marketing có th thu đ c trên báo chí, t p chí, trên TV, trên các trang Web T i T p đoàn BCVT Vi t Nam, hàng ngày có các chuyên viên theo dõi tin t c khen chê c a khách hàng trên các báo chí Các nhân viên th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng có th thu th p đ c nhi u thông tin b ích t các khách hàng qua giao ti p tr c ti p v i h Các đ i lý c ng là các ngu n thông tin Marketing quan tr ng Các chuyên viên Marketing chuyên trách v thông tin có th đóng vai các khách hàng đ n mua t i các qu y hàng c a các đ i th , ho c d các cu c h p c đông, các cu c tri n lãm, nói chuy n v i các nhân viên c a h …Cu i cùng, công ty có th mua tin t c thông

th ng t các nhà cung c p thông tin chuyên nghi p th ng ngày bên ngoài

i v i các thông tin này, v n đ quan tr ng là v n đ t ch c thu th p thông tin th ng xuyên Ví d nh doanh nghi p có th quy đ nh ch đ báo cáo đ nh k cho các nhân viên th ng

HT thông tin Marketing bên ngoài

H th ng nghiên c u Marketing

HT phân tích

h tr Q Marketing

ánh giá nhu c u Thông tin

Phân ph i Thông tin

H th ng thông tin Marketing

Các quy t đ nh và truy n thông marketing

xuyên ti p xúc v i khách hàng, các đ i lý phân ph i…V i các doanh nghi p l n có đ i ng nh ng

ng i th ng xuyên ti p xúc v i khách hàng thì đây là ngu n thông tin quan tr ng và chi phí th p

3) H th ng nghiên c u Marketing

Có th nói, nghiên c u Marketing là chìa khoá cho s thành công c a doanh nghi p B t k

m t doanh nghi p nào theo đu i đ nh h ng khách hàng c ng c n đ n các nghiên c u Marketing

đ th c ph ng châm bán nh ng th mà khách hàng c n Nghiên c u Marketing nh m xác đ nh

m t cách có h th ng nh ng t li u c n thi t do tình hu ng Marketing đ t ra cho công ty, thu

th p, phân tích chúng và báo cáo k t qu Nghiên c u Marketing có th đ c th c hi n b ng hai cách là b n thân công ty t làm l y ho c công ty thuê ngoài làm

Các công ty nh th ng không có đ nhân l c đ ti n hành các nghiên c u Marketing cho mình H có th thuê sinh viên, giáo viên các tr ng đ i h c, ho c thuê các t ch c chuyên nghiên

c u Marketing th c hi n theo yêu c u đ t ra c a công ty

Các công ty l n th ng có đ ti m l c đ t ch c m t b ph n nghiên c u Marketing chuyên nghi p Nh v y, công ty s ch đ ng trong nghiên c u Marketing

Sau đây là k t qu cu m t nghiên c u 798 công ty v các l nh v c nghiên c u Marketing

mà công ty ti n hành (Hình 2.2)

4) H th ng phân tích thông tin Marketing

H th ng phân tích thông tin Marketing là t p các ph ng pháp phân tích, x lý thông tin Marketing thu th p đ c nh m đ a ra các k t lu n c n thi t cho quá trình ra quy t đ nh Marketing H th ng này bao g m ngân hàng th ng kê và ngân hàng mô hình

hành nghiên c u

1 Qu ng cáo

̇ Nghiên c u đ ng c mua c a ng i tiêu dùng

̇ Nghiên c ú n i dung qu ng cáo

̇ Nghiên c u ph ng ti n qu ng cáo

̇ Nghiên c u hi u qu

̇ D báo ng n h n ( n 1 n m)

̇ D báo dài h n (Trên 1 n m)

̇ Nghiên c u xu th kinh doanh

̇ Nghiên c u kênh phân ph i

̇ Nghiên c u th nghi m Marketing

đ c nghiên c u và xác đ nh đ tin c y th ng kê c a các k t lu n đ t đ c ó là các ngân hàng

th ng kê có th thu đ c các câu tr l i, ch ng h n nh sau:

• Các bi n s c b n nào nh h ng đ n m c tiêu th c a s n ph m đang xét? T m quan

tr ng c a m i bi n s đó?

• N u công ty nâng giá bán lên 10%, thì doanh thu gi m đi bao nhiêu?

• D báo nhu c u tiêu th trong n m sau là bao nhiêu?

Ngân hàng mô hình là t p h p các mô hình toán h c giúp cho các nhà qu n tr Marketing ra

các quy t đ nh Marketing t i u ó là các mô hình tính toán giá, mô hình ch n đ a đi m t i u,

mô hình xác đ nh ngân sách qu ng cáo…

Mô hình g m m t t p h p các bi n s liên h qua l i v i nhau, mô ph ng m t h th ng,

m t quá trình th c t nào đó

2.2 NGHIÊN C U MARKETING

2.2.1 Khái ni m

Theo hi p h i Marketing M , “Nghiên c u Marketing là quá trình thu th p và phân tích có

h th ng các thông tin (d li u) v các v n đ liên quan đ n các ho t đ ng Marketing hàng hoá và

d ch v ”

B n ch t c a nghiên c u Marketing là xác đ nh m t cách có h th ng các t li u c n thi t

do tình hu ng Marketing đ t ra cho công ty, thu th p, x lý, phân tích chúng và báo cáo k t qu

i u quan tr ng đây là thông tin ph i đ c thu th p và phân tích m t cách có h th ng,

t c là ph i theo m t trình t logic nh t đ nh, đ ng th i ph i đ m b o tính chính xác, khoa h c,

ph n ánh trung th c th c t

2.2.2 M c đích c a nghiên c u Marketing

T t ng ch đ o c a Marketing là ”M i quy t đ nh kinh doanh đ u ph i xu t phát t th

tr ng” Mu n th c hi n đ c t t ng ch đ o này thì ph i có đ y đ thông tin v th tr ng, v môi tr ng kinh doanh, t c là ph i nghiên c u Marketing đ :

• Hi u rõ khách hàng

• Hi u rõ các đ i th c nh tranh

• Hi u rõ tác đ ng c a môi tr ng đ n doanh nghi p

• Hi u rõ các đi m m nh, đi m y u c a ta

C n c vào các thông tin thu đ c qua nghiên c u Marketing, các nhà qu n lý s v ch ra chi n l c, chính sách kinh doanh phù h p nh m vào th tr ng m c tiêu

Nghiên c u Marketing không ch h tr cho các quy t đ nh Marketing có tính chi n thu t

ty

• Nghiên c u phân ph i: Nh m gi i đáp các v n đ v t ch c, qu n lý kênh phân ph i

• Nghiên c u qu ng cáo: Nh m gi i đáp các v n đ v hi u qu qu ng cáo, v ch n

ph ng ti n qu ng cáo, v n i dung qu ng cáo

• Nghiên c u d báo: Nh m gi i đáp các v n đ v d báo nhu c u ng n h n (1 n m), d báo trung h n và dài h n (t 2 n m tr lên)

Ví d : Các n i dung nghiên c u v qu ng cáo có th là:

• Nghiên c u đ ng c mua c a ng i tiêu dùng

• Nghiên c u tâm lý : tâm lý gia đình c a ng i Vi t Nam

• Nghiên c u l a ch n ph ng ti n qu ng cáo

• Nghiên c u ch n n i dung qu ng cáo

• Nghiên c u hi u qu c a qu ng cáo

Ví d : Nghiên c u th tr ng đi n máy Vi t Nam n m 2006

Th tr ng đi n máy Vi t Nam hi n nay (n m 2006) đang trong th i k t ng tr ng v i

t c đ cao và ti m n ng l n Theo công ty nghiên c u th tr ng GfK, th tr ng đi n máy Vi t Nam có hai phân khúc rõ r t, đó là dòng tiêu dùng đáp ng nhu c u c n thi t c a ng i có thu

nh p d i trung bình, và dòng tiêu dùng thay th v i nhu c u cao h n c a ng i có thu nh p t trung bình cao tr lên

C hai dòng này, c ng theo GfK, t o nên s c t ng tr ng cao c a th tr ng đi n máy S

li u c a GfK cho bi t, ch m i có 25-30% s h gia đình có t l nh và 10-15% có máy gi t, con

s quá th p so v i các n c trong khu v c và đ c bi t là v i dân s h n 80 tri u ng i Vi t Nam

V i s li u này, đánh giá c a GfK cho r ng nhu c u mua s m nh ng m t hàng đi n máy này

r t l n v i phân khúc mua s m thi t y u Trong khi đó, 75-80% s h gia đình Vi t Nam đ u có tivi

l i t o ra th tr ng thay th s n ph m công ngh cao h n đ c cho là có t c đ t ng tr ng cao h n bên c nh th tr ng nhu c u thi t y u c a 20-25% h gia đình còn l i ch a có máy thu hình

Chi n d ch gi m giá mà các hãng đi n t tr c ti p và gián ti p đang th c hi n khuy n khích c hai dòng phân khúc, t o c h i cho ng i tiêu dùng ao c có m t chi c t l nh hay máy

gi t có th th c hi n c m Còn nh ng ng i có thu nh p cao trang b thêm s n ph m đi n t ,

đi n l nh công ngh m i

2.2.3 Quá trình nghiên c u Marketing

Quá trình nghiên c u Marketing bao g m 5 giai đo n (5 b c) nh đ c mô t trên Hình 2.3 Chúng ta s tìm hi u n i dung các b c trong quá trình nghiên c u Marketing đó

Thu th p thông tin c n thi t

Phân tích thông tin thu th p đ c

Trình b y k t qu thu th p đ c

Hình 2.3 Quá trình nghiên c u Marketing

Nh v y, m c tiêu nghiên c u là phát hi n v n đ và gi i quy t v n đ N u v n đ đã t n

t i rõ ràng, thì m c tiêu nghiên c u là gi i quy t v n đ

Tr c khi đ a d ch v DataPost ra th tr ng, công ty VPS ph i ti n hành nghiên c u th

tr ng V n đ chung c n ph i tr l i là công ty có nên đ a vào khai thác d ch v này không? ây

chính là m c tiêu nghiên c u Có th chia nh m c tiêu chung này thành các m c tiêu nh – các

v n đ sau:

• Nhu c u th tr ng đ i v i d ch v này là bao nhiêu?

• Khách hàng mong mu n các đ c tr ng b sung thêm gì cho d ch v này?

• S d ng các kênh phân ph i nào cho d ch v này?

• Công ngh s thay đ i nh th nào trong 5 n m t i?

• Tình hình c nh tranh s ra sao trong 5 n m t i?

Nh v y, t m c tiêu nghiên c u chung ta chia thành các m c tiêu nh , c th h n

Ng i ta phân bi t 3 lo i nghiên c u sau, m i lo i nghiên c u có m c tiêu c a mình:

• Nghiên c u khám phá (exploratory research): có m c tiêu thu th p d li u ban đ u đ làm sáng t b n ch t th c c a v n đ và g i ý các gi thi t hay các ý t ng m i C n có các nghiên c u ti p theo đ kh ng đ nh các gi thi t, ý t ng

• Nghiên c u mô t (descriptive research): có m c tiêu xác đ nh đ l n c a các ch tiêu nào đó Ví d nh bao nhiêu ng i s s d ng d ch v DataPost v i m c giá T ng chi phí khuy n m i EMS lên 20% thì doanh thu t ng lên bao nhiêu?

• Nghiên c u nhân qu (causal research): có m c tiêu ki m tra m i quan h nhân qu c a

các hi n t ng nào đó Th ng thì có m i liên h ràng bu c gi a các hi n t ng nào đó

mà s thay đ i c a m t hi n t ng này d n đ n s thay đ i cu hi n t ng kia Ví d

m i quan h gi a thu nh p qu c dân trên đ u ng i và m t đ đi n tho i trên 100 dân

2) Xây d ng k ho ch nghiên c u

ây là giai đo n th 2 c a quá trình nghiên c u Marketing Tr c khi quy t đ nh nghiên

c u c ng c n ph i bi t rõ chi phí c n thi t cho nghiên c u K ho ch nghiên c u Marketing bao

g m nh ng n i dung sau đây (Xem hình 2.4.):

D li u th c p (c p 2) là nh ng d li u đã thu th p tr c đây vì m c tiêu khác, nh ng

hi n nay ta v n có th s d ng đ c Ngu n d li u này bao g m:

• Ngu n d li u bên trong doanh nghi p: Các báo cáo tài chính, báo cáo k t qu ho t

đ ng s n xu t kinh doanh đ nh k (hàng tháng, hàng quý, hàng n m); th ng kê đ n th khi u n i c a khách hàng; các báo cáo nghiên c u Marketing tr c đó

• Ngu n d li u bên ngoài doanh nghi p: Ngu n này r t đa d ng, t các n ph m, các

Bank), T ch c th ng m i th gi i (WTO), Liên minh vi n thông th gi i (ITU), Liên minh b u chính th gi i (UPU); Trung tâm th ng m i th gi i; các ngu n thông tin đ i chúng (niên giám th ng kê, báo, t p chí, Internet…)

Các ngu n d li u th c p s n có trong doanh nghi p và ph n ánh nhi u m t quá trình ho t

đ ng s n xu t kinh doanh c a doanh nghi p Các ngu n thông tin bên ngoài c ng r t phong phú Ngu n d li u th c p th ng r ti n, d thu th p và ch p nh n đ c Do v y, nên t n d ng ngu n

d li u th c p Khi nào không đ d li u th c p c n thi t cho nghiên c u thì m i nên tìm ki m

d li u s c p Thông th ng, d li u th c p chi m đ n 80% nhu c u d li u cho m t nghiên c u Marketing Tuy nhiên, c n l u ý tính th i s và đ chính xác c a d li u th c p

Thu th p d li u là giai đo n t n th i gian và kinh phí nh t, đ ng th i c ng d m c sai l m

nh t Nh ng khó kh n th ng g p trong quá trình thu th p d li u là:

• Kh n ng ti p c n tr c ti p v i nh ng ng i c n thi t đ thu th p d li u

• Kh n ng thuy t ph c khách hàng tham gia cung c p d li u

• tin chân th c c a các d li u mà khách hàng cung c p

• chân th c không thiên v cu nh ng ng i tham gia th c hi n ph ng v n

thu th p d li u chúng ta có th dùng các ph ng pháp khác nhau đ c mô t trong

m c 2.2.5

ây là giai đo n x lý các d li u đã thu đ c đ có đ c các k t qu nào đó x lý d

li u, ng i ta dùng các ph n m m th ng kê, các mô hình d báo khác nhau

có th ti p c n gián ti p v i đ i t ng c n nghiên c u đ thu th p c d li u s c p

t ng, hành vi c a khách hàng, c a nhân viên công ty, và c a các đ i th c nh tranh M c đích

c a quan sát là ghi l i hành vi, l i nói c a nhân viên, c a khách hàng khi h các n i giao d ch

v i khách hàng Sau khi quan sát th y m t hành vi nào đó c a khách hàng, ta có th ph ng v n h

đ bi t thêm thông tin v hành vi đó Có th th c hi n các quan sát b ng m t, b ng máy ghi âm, ghi hình…Ví d nh quan sát hành vi c a khách hàng khi h b c vào b u c c, c a hàng, đi m

ph c v ; khi h xem m t qu ng cáo; nghe h bình lu n v ch t l ng hàng hoá, d ch v , thái đ

ph c v c a doanh nghi p, c a các đ i th c nh tranh T i các siêu th , các máy quét laze giúp cho

vi c th ng kê các lo i hàng hoá đ c tiêu th trong ngày nhanh chóng Ng i nghiên c u có th đóng vai m t khách hàng bí m t đ quan sát hành vi, phong cách cu ng i bán hàng c a công ty

ho c c a các đ i th c nh tranh

pháp này là không th y đ c m i liên h gi a hi n t ng và b n ch t c a nó Mu n v y ng i ta

ph i ti n hành quan sát nhi u l n đ tìm ra quy lu t

Khi quan sát c n gi bí m t đ đ m b o tính khách quan N u khách hàng bi t chúng ta quan sát thì h s không ng x hành vi m t cách khách quan

Ph ng pháp ph ng v n (Interview Method) là ph ng pháp thu th p d li u s c p b ng

đ nh c a khách hàng Tuy nhiên, ph ng pháp ph ng v n c ng có các nh c đi m nh t đ nh ó

là chi phí cao, t n kém th i gian và nhi u khi ng i đ c ph ng v n không tr l i ho c tr l i không trung th c (đ c bi t đ i v i ng i châu Á)

Ph ng v n có th đ c ti n hành b ng cách ph ng v n tr c ti p cá nhân, ph ng v n t i n i

công c ng, ph ng v n nhóm t p trung, ph ng v n qua đi n tho i và ph ng v n qua th M i

ph ng pháp này c ng có các u nh c đi m riêng

a) Ph ng v n tr c ti p cá nhân

đ c ph ng v n g p g tr c ti p Ph ng pháp này có tính linh ho t cao h n so v i các lo i

ph ng v n kia, vì ng i ph ng v n có th thay đ i cách h i ho c gi i thích thêm n u ng i đ c

h i ch a hi u rõ câu h i Ph ng v n tr c ti p có kh n ng thu đ c nhi u d li u h n ngoài b ng câu h i mà khách hàng tr l i, b i vì ng i ph ng v n có th quan sát đ thu đ c thêm d li u v

ng i đ c ph ng v n qua ngôn ng không l i (nhà c a, thái đ , hành vi, trang ph c…) K n ng

ph ng v n, k n ng giao ti p, thuy t ph c s quy t đ nh đ n ch t l ng và s l ng thông tin thu

đ c

b) Ph ng v n t i n i công c ng

Ph ng v n t i nhà ng i đ c ph ng v n d n đ n khó kh n g p m t h , đ ng th i chi phí cao Do v y, thông th ng ng i ta ti n hành ph ng v n g p ng u nhiên t i các trung tâm t p trung đông ng i nh các trung tâm th ng m i, t i các qu y giao d ch

Ph ng v n t i n i công c ng (Public Interviews) yêu c u ph i th c hi n nhanh đ tránh làm phi n khách hàng Do v y n i dung ph ng v n ph i ng n g n Ng i ph ng v n c ng ph i có k

n ng ti p c n và thuy t ph c khách hàng c ng tác

Ph ng v n t i n i công c ng có th ti n hành nhanh, chi phí r , d ki m tra Nh c đi m

c a ph ng pháp này là khó kh n trong vi c ti p c n, thuy t ph c khách hàng trong khi h đang

đi l i ho c làm vi c khách Tính ng u nhiên c a m u c ng có th không đ c đ m b o

c) Ph ng v n nhóm t p trung

Trong ph ng pháp ph ng v n nhóm t p trung (Focus-group Interviews), ng i ph ng v n

s g p g v i m t nhóm khách hàng t 4 d n 10 ng i trong m t b u không khí g n g i, thân thi n Các câu h i m đ c s d ng đ khuy n khích khách hàng t do th o lu n v n đ đ c đ t

ra Ng i ph ng v n có th đ t các câu h i liên ti p đ hi u sâu h n thái đ c a khách hàng v

d) Ph ng v n qua đi n tho i

Ph ng pháp ph ng v n qua đi n tho i (Telephone Interviews) ti p c n v i khách hàng

b ng ph ng ti n đi n tho i V i s h tr c a công ngh thông tin và máy tính, kh n ng c a

ph ng pháp này đ c m r ng Nh s h tr này, vi c quay s đi n tho i có th đ c th c hi n

ng u nhiên, các câu tr l i có th đ c l u tr v i dung l ng l n u đi m c a ph ng v n qua

đi n tho i là kh n ng ti p c n nhanh không ph thu c vào kho ng cách, chi phí th p, th i gian

ng n, d qu n lý Nh c đi m c a ph ng pháp này là không phù h p v i các ph ng v n có n i dung dài, không quan sát đ c hành vi c a khách hàng Ngoài ra, các s đi n tho i đ c in trong danh b có th đã l c h u vào th i đi m ph ng v n; m t s h gia đình không có máy đi n tho i

ho c có đi n tho i nh ng không đ ng ký vào danh b

e) Ph ng v n qua th

(Questionnaire) cho khách hàng qua b u đi n Ng i nh n ch c n đánh d u vào các câu h i trong

b ng và c ng s g i l i qua b u đi n Ph ng pháp ph ng v n này có các u đi m nh sau Th

nh t, do không ti p xúc m t đ i m t v i ng i ph ng v n nên ng i tr l i (vô danh) không b lúng túng, k t qu ph ng v n không b thiên l ch Th hai, chi phí ph ng v n th p h n nhi u so

v i ph ng v n tr c ti p, do v y phù h p cho các ph ng v n trên ph m vi toàn qu c Nh c đi m

c a ph ng pháp này là th i gian kéo dài (t 3 đ n 4 tu n) C ng có th th c hi n ph ng v n qua e-mail

Do m i ph ng pháp thu th p d li u có các u đi m và nh c đi m riêng Do v y, ng i

ta th ng k t h p các ph ng pháp thu th p d li u khác nhau

Ph ng pháp th c nghi m (Experimental Method) nh m t o ra đi u ki n nhân t o đ xác

đ nh k t qu khi ta thay đ i m t bi n s nào đó trong khi gi nguyên các bi n s khác, t c là

khám phá ra m i liên h nhân qu c a hai bi n s nào đó ho c ki m ch ng các gi thi t đ t ra

Ch ng h n, khi ta thay đ i giá (t ng, gi m) và mu n bi t nh h ng c a quy t đ nh đó đ n s c mua c a khách hàng Ho c khi ta mu n th nghi m m t s n ph m m i, m t cách đóng gói, bao bì

h p v i lo i nghiên c u nhân qu , t c là nghiên c u tác đ ng c a m t bi n s nào đó đ n m t

bi n s khác, ví d s thay đ i v giá, hay s thay đ i v bao bì nh h ng nh th nào đ n s c mua c a khách hàng Sau đây là tóm t t m t s m c tiêu c a ph ng pháp th c nghi m

• Khám phá m i liên h nhân qu gi a 2 đ i l ng

• Ki m ch ng m t gi thi t nào đó

• Th nghi m s n ph m m i

• Th nghi m các chi n l c Marketing m i (bao bì m i, giá m i, qu ng cáo m i…)

c u bi t đ c ph n ng c a h , và d li u đ c ghi chép c n th n đ phân tích

h ng c a các nhân t ngo i lai

Trong ph ng pháp nghiên c u hi n tr ng, chúng ta ph i quy t đ nh l a ch n đ i t ng

c n đi u tra nh th nào? Chúng ta có th đi u tra toàn b đ i t ng c n quan tâm, ho c đi u tra

m t m u đ c ch n ra t đó, t c là m t b ph n nào đó trong s các đ i t ng khách hàng mà chúng ta quan tâm Chúng ta s tìm hi u hai cách đi u tra này

tr ng h p này n u đi u tra toàn b thì chi phí s cao, th i gian s kéo dài và c ng không c n thi t

thuy t th ng kê, vi c nghiên c u thông tin thu đ c t m t m u l y ra t m t đám đông c n nghiên c u có th cho phép ta suy ra các k t lu n t ng đ i chính xác v các tính ch t nào đó c a đám đông tin c y c a các k t lu n tu thu c vào tính đ i di n c a m u đ c ch n, t c là ph

ph ng pháp ch n m u sau đây:

a) Ch n m u ng u nhiên

Theo ph ng pháp này thì m i ph n t c a đám đông đ c ch n ng u nhiên vào m u Nh

v y b t k ph n t nào c a đám đông c ng có xác su t nh nhau đ đ c ch n vào m u Ph ng

pháp này cho chúng ta kh n ng tính đ c đ tin c y c a các k t lu n cho đám đông đ c rút ra

t các k t qu nghiên c u trên t p h p m u

i u ki n áp d ng ph ng pháp ch n m u ng u nhiên là đám đông c n nghiên c u ph i có tính đ ng đ u v các đ c tính c n nghiên c u Ví d đó là đám đông các doanh nghi p nh , đám đông là sinh viên các tr ng đ i h c t i Hà n i

b) Ch n m u ng u nhiên phân t ng

Khi đám đông không có tính đ ng đ u v đ c tính c n nghiên c u thì tr c h t ta c n chia

đám đông đó ra thành các nhóm đ ng đ u theo các đ c tính c n nghiên c u Sau đó t m i nhóm

đ ng đ u đó ta l i ch n ra m t m u theo ph ng pháp ch n ng u nhiên Vi c chia đám đông c n nghiên c u thành các nhóm đ ng đ u c ng gi ng nh vi c phân đo n th tr ng

M t v n đ c n tr l i là kích th c m u bao nhiêu thì v a Rõ ràng là kích th c m u càng l n thì đ tin c y c a các k t lu n càng cao, nh ng d n đ n chi phí cao Do v y, c n ph i tính toán c m u sao cho đ m b o đ tin c y cho tr c Cách tính toán này có th tham kh o các giáo trình th ng kê

2.2.7 Phi u đi u tra

Phi u đi u tra (B ng câu h i - Questionnaire) là m t công c th ng đ c dùng đ ghi

chép các ý ki n c a khách hàng trong ph ng pháp ph ng v n Phi u đi u tra là m t b ng các câu

h i mà ng i đ c ph ng v n c n tr l i Vi c biên so n m t b ng câu h i phù h p là m t v n đ quan tr ng trong ph ng pháp này Các câu h i ph i đ c đ t rõ ràng, tránh hi u nh m, tránh

nh ng câu h i t nh khó tr l i

Có hai lo i câu h i là câu h i đóng và câu h i m Các câu h i đóng nêu ra các ph ng án

tr l i (ví d đúng, sai?), ng i đ c h i ch vi c l a chon m t trong các ph ng án đó Câu h i

m cho phép ng i đ c h i có th tr l i theo ý riêng cu mình, không b ràng bu c, do v y câu

h i m phù h p v i giai đo n nghiên c u th m dò đ bi t xem khách hàng suy ngh gì?

tin c y c a các câu tr l i là v n đ mà ng i ph ng v n không ki m tra đ c Lý do là

ng i ph ng v n không bi t là câu h i có đ c hi u đúng hay không? Ng i tr l i có ph i là ch

h hay không? M t nh c đi m n a c a ph ng pháp này là s các th tr l i th ng không cao, khó đ m b o tính ng u nhiên c a m u đ c ch n Do v y, ng i ph ng v n c n có các bi n pháp khuy n khích khách hàng tr l i

Nh ng sai l m th ng g p khi so n th o Phi u đi u tra là:

• Câu h i mà ng i đ c h i không có kh n ng tr l i: “ V anh thích kem gì?”

• Câu h i mà ng i đ c h i không mu n tr l i: “Cô bao nhiêu tu i?”

• Câu h i mà ng i đ c h i không th nh : “N m qua anh đã vi t bao nhiêu là th ?”

• Câu h i có các t ng không rõ : “Anh có th ng g i đi n tho i không? Khái ni m

“th ng” đây không xác đ nh (th nào là th ng?)

• Câu h i t nh , khó tr l i: ”Thu nh p c a anh bao nhiêu m t tháng?” Trong tr ng h p này nên h i : ”kho ng t 1 tri u đ n 2 tri u hay t 2 tri u đ n 3 tri u…”

Ví d 1:

B n câu h i này dùng đ nghiên c u m c đ s d ng và hi u bi t c a Ông/Bà v m t s

d ch v Vi n thông Chúng tôi đánh giá r t cao nh ng nh n xét và ý ki n đóng góp quý báu c a Ông/Bà Chúng tôi xin b o đ m r ng các thông tin tr l i s đ c gi bí m t chúng tôi có th

ph c v khách hàng t t h n xin Ông/Bà vui lòng tr l i m t s câu h i sau

Câu 1 Hi n nay Ông/Bà có s d ng đi n tho i c đ nh t i nhà không?

b) M c đích l p đ t đi n tho i c a Ông/Bà ch y u đ làm gì?

Câu 4 Trong t ng lai Ông/Bà có mu n s d ng đi n tho i di đ ng không?

1 Có n u giá thuê bao và c c thông tin gi m

1 Nhân viên c quan HCSN

2 Nhân viên doanh nghi p NN

3 Nhân viên doanh nghi p khác

2 L ng nhân viên doanh nghi p

3 Kinh doanh buôn bán

Câu 9. Ông/Bà đã bao gi s d ng d ch v Internet/ email ch a ?

Theo đi u tra c a Taylor Nelson Sofres – m t công ty nghiên c u th tr ng, Vi t Nam

đang có m t l p ng i tiêu dùng có thu nh p cao nh t trong xã h i, ch y u s ng các thành

ph l n H chi m 37% dân s t i các thành ph , 3% trong s đó có thu nh p khá cao C ng theo

đi u tra c a Công ty, thì l p ng i m i chi m 5% dân s , v i thu nh p trung bình 350USD/tháng/h V t l chi tiêu các kho n kh c nhau, h chi nhi u cho gi i trí, du l ch, th thao và đ u t cho giáo d c con cái Trong phong cách mua s m, h thích hàng hi u h n là n

ch c m c b n Cách nhìn cu c s ng c a nh ng ng i này là g n ch t v i truy n th ng, tôn tr ng

ng i già S c kho quan tr ng h n ti n b c Ph n ph i tham gia vào các công vi c xã h i H

mu n làm vi c ch m ch vì th h sau H cho r ng đàu t n c ngoài trong nh ng n m qua đã giúp t ng c ng ch t l ng cu c s ng c a ng i Vi t Nam

M t đi u tra khác đ c công b cho th y hi n 70% l n mua s m VN là do ph n quy t

đ nh, trong khi đó 65% vi c l t trên m ng Internet là do nam gi i th c hi n Ng i tiêu dùng

VN v n có thói quen n trong các quán c m bình dân, lang thang ngoài ph mua s m, nh ng

d ng đ xem nhi u h n mua H coi th thao là hình th c th dãn ph bi n Có 43% l p ng i tiêu dùng mu n đi du l ch n c ngoài, 39% trong s nh ng ng i này mu n có xe h i và 30% s

nh ng ng i tiêu dùng m i mu n có máy tính cá nhân lo i hi n đ i

K t qu đi u tra c ng đ a ra m t l i khuy n cáo c n thi t cho các công ty khi ti p th v i ng i tiêu dùng C n t ng c ng nâng cao ch t l ng s n ph m, và khi qu ng cáo, ti p th hàng hoá,

d ch v đ n ng i tiêu dùng thì hãy th hi n phong cách gi n d , tinh t thì s có hi u qu h n

CÂU H I ÔN T P VÀ TH O LU N

1) Mô t khái quát h th ng thông tin Marketing và ch c n ng c a nó (*)

2) Phân tích nhu c u c n thi t m t h th ng thông tin Marketing đ i v i doanh nghi p

3) Trình bày và phân tích các thành ph n c u thành mô hình h th ng thông tin Marketing (*) 4) M c đích c a nghiên c u Marketing? Phân bi t gi a nghiên c u th tr ng và nghiên c u Marketing?

5) Trình bày các ph ng pháp nghiên c u Marketing? (*)

6) Trình bày các ph ng pháp ch n đ i t ng đi u tra (*)

7) Các giai đo n trong quá trình nghiên c u Marketing?

8) hi u rõ khách hàng, các doanh nghi p có th thu th p các ngu n thông tin v khách hàng

nh th nào? (*)

9) Các ngu n thông tin Marketing khác nhau và ph ng pháp thu th p thông tin đó (*)

10) Gi s m t công ty vi n thông c n tìm hi u v các doanh nghi p t nhân đang làm n trên

đ a bàn huy n đ đánh giá nhu c u phát tri n thuê bao đi n tho i Khi đó công ty có th tìm ngu n thông tin th c p hay s c p? N u là thông tin th c p thì l y đâu?

11) Sau khi công ty ti n hành m t chi n d ch qu ng cáo, công ty có c n ti n hành nghiên c u Marketing không? N u có thì công ty c n nghiên c u v n đ gì?

12) Trình bày v các ngu n thông tin nghiên c u Marketing Liên h v i các doanh nghi p n i

b n đang làm vi c ho c hi u bi t (*)

13) B n hãy đ xu t các bi n pháp đ đ y m nh ho t đ ng thu th p và l u tr ngu n thông tin

th c p trong doanh nghi p n i b n đang công tác, ho c b n quen bi t

14) Trình bày các ph ng pháp thu th p thông tin Marketing (*)

15) tìm hi u tình hình c nh tranh trên th tr ng máy đi n tho i di đ ng, công ty có th dùng

ph ng pháp gì? Thông tin c n thi t thu th p đâu?

16) M t doanh nghi p s n xu t thi t b tin h c Vi t Nam có d ki n m r ng th tr ng sang

doanh nghi p có th thu th p các thông tin đó đâu? doanh nghi p có s th s d ng các

CH NG III

M C TIÊU

Sau khi h c ch ng này, sinh viên c n:

• N m đ c các y u t môt tr ng nh h ng đ n ho t đ ng c a doanh nghi p

• Hi u rõ các nguy c do môi tr ng mang l i cho các doanh nghi p BCVT hi n t i và trong t ng lai

• N m đ c các c h i mà môi tr ng mang l i cho các doanh nghi p BCVT hi n t i và trong t ng lai

N I DUNG

3.1 MÔI TR NG MARKETING LÀ GÌ?

Môi tr ng Marketing là t ng h p các y u t bên trong và bên ngoài công ty có nh h ng tích c c ho c tiêu c c đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p

D th y r ng, b t k doanh nghi p nào c ng ho t đ ng trong m t môi tr ng kinh doanh

nh t đ nh và ch u s chi ph i, tác đ ng m nh c a môi tr ng đó đ n các ho t đ ng kinh doanh

c a doanh nghi p Nh ng bi n đ ng trong môi tr ng nh h ng sâu s c đ n doanh nghi p, bao

g m c các nh h ng t t và nh h ng x u Nh ng bi n đ ng trong môi tr ng có th di n ra t

t , nh ng c ng có th x y ra đ t ng t

Các y u t môi tr ng th ng mang l i cho doanh nghi p các nguy c đe do , nh ng đ ng

th i c ng mang l i các c h i kinh doanh cho doanh nghi p N u doanh nghi p có đ y đ các thông tin đó, h s có k ho ch, các bi n pháp ch đ ng v t qua các nguy c và n m l y các c

h i thu n l i Do v y doanh nghi p c n hi u rõ các y u t c a môi tr ng Ta có th phân chia thành 2 lo i môi tr ng: môi tr ng v mô và môi tr ng vi mô

3.2 MÔI TR NG MARKETING V MÔ

Môi tr ng v mô g m các y u t , các l c l ng xã h i r ng l n, có tác đ ng đ n toàn b môi tr ng kinh doanh c a doanh nghi p Doanh nghi p không th ki m soát, thay đ i đ c các

y u t c a môi tr ng v mô Các y u t trong môi tr ng v mô mang l i nh ng c h i m i c ng

nh các thách th c đ i v i các doanh nghi p Vì doanh nghi p không th thay đ i đ c môi

tr ng v mô, do v y ph i tìm cách thích ng v i nó thì m i có th t n t i và phát tri n đ c Sau đây là các y u t môi tr ng v mô (xem Hình 3.1)

Nhân kh u h c là m t môn khoa h c nghiên c u dân c và s phân b dân c C th , nó nghiên c u các v n đ nh quy mô, m t đ , phân b dân c , ngh nghi p, tu i tác, gi i tính, tôn giáo, t l sinh, t l ch t…Các nhà qu n lý Marketing r t quan tâm đ n các y u t c a môi

tr ng nhân kh u, vì con ng i h p thành th tr ng cho các doanh nghi p Sau đây chúng ta s

doanh nghi p

1) Quy mô, c c u tu i tác

Quy mô, c c u tu i tác c a dân c là y u t quy đ nh c c u khách hàng ti m n ng c a

m t doanh nghi p Khi quy mô, c c u tu i tác dân c thay đ i thì th tr ng ti m n ng c a doanh nghi p c ng thay đ i, kéo theo s thay đ i v c c u tiêu dùng và nhu c u v các hàng hoá, d ch

v Do v y các doanh nghi p c ng ph i thay đ i các chi n l c Marketing đ thích ng

Vào nh ng n m 90, t i nhi u n c phát tri n t l nh ng ng i s ng đ c thân t ng lên, t

l sinh đ càng gi m, t l ng i già ngày càng t ng và tr em ngày càng gi m Các công ty s n

xu t th c n và đ dùng tr em có nguy c m t d n khách hàng H bu c ph i chuy n d n sang

ph c v các khách hàng l n tu i b ng cách đ a ra các s n ph m, d ch v m i nh s a ch ng loãng x ng cho ph n có tu i, shampo cho tóc trên 40, kem d ng da cho ph n trên 50, b o

hi m cho ng i già Các qu ng cáo “Tr em là m i quan tâm c a chúng ta” đ c thay b ng các

qu ng cáo “Ch m sóc ng i già nh b m ” Các công ty du l ch, khách s n c ng có th thu hút thêm các khách hàng đ c thân, nhàn r i Nhi u công ty cung c p th c n tr em đã m th tr ng

m i t i các n c đang phát tri n, n i có t l tr em cao

mô t c c u dân c theo tu i tác, ng i ta dùng khái ni m tháp tu i Tháp tu i Vi t Nam trên to d i bé, t c là t l dân s tr cao ây là th tr ng quan tr ng cho nhi u nhà kinh doanh

2) Quy mô và t c đ t ng dân s

Quy mô và t c đ t ng dân s là hai ch tiêu dân s h c quan tr ng Dân s l n và t ng cao

t o ra m t th tr ng ti m n ng r ng l n cho nhi u doanh nghi p Vi t Nam v i quy mô dân s h n

70 tri u ng i v i t c đ t ng cao là th tr ng h p d n c a các công ty trong n c và n c ngoài

ây là các y u t nh h ng m nh đ n nhu c u th tr ng nhi u hàng hoá, d ch v khác nhau Th c hi n chính sách k ho ch hoá gia đình, t c đ t ng dân c Vi t Nam đang gi m

ph m, đ ch i, qu n áo tr em gi m, nh ng l i yêu c u ch t l ng cao h n Ph n đ c gi i phóng và tham gia vào m i ho t đ ng xã h i là nhân t thúc đ y tiêu dùng nhi u lo i hàng hoá,

d ch v nh nhà tr , h c sinh n i trú, máy gi t, b p ga, th c ph m ch bi n s n, m ph m, qu n

áo th i trang, gi t là, g i đ u, giao hàng t i nhà, ng i giúp vi c…

4) Quá trình đô th hoá, phân b l i dân c

T i các n c đang phát tri n nói chung và t i Vi t Nam nói riêng, quá trình đô th hoá và phân b l i dân c di n ra m nh m Các đô th ngày càng m r ng và đông đúc Dòng ng i t các vùng quê đ xô ra thành ph làm n ây là y u t làm t ng nhu c u xây nhà c a, s m đ đ c

gia đình, nhu c u thuê nhà bình dân, nhu c u c m bình dân, nhu c u g i ti n v quê, nhu c u g i

đi n tho i công c ng, nhu c u v n chuy n hành khách… t đai các khu ven đô c ng d n d n

đ t lên và tr thành các t đi m dân c m i, mang l i nhi u ti n cho các gia đình nông dân ngo i thành tr c đây v n thi u th n i u này t o ti n đ cho các nhu c u xây nhà c a, mua s m đ

đ c Quá trình đô th hoá và chuy n d ch lao đ ng c ng giúp cho đ i s ng nông thôn thay đ i Nông thôn tr thành các th tr ng quan tr ng cho nhi u doanh nghi p

Hành vi mua s m và tiêu dùng c a khách hàng ph thu c vào trình đ v n hoá, giáo d c

c a h ó là v n hoá tiêu dùng nh v n hoá m th c, v n hoá th i trang, v n hoá trà… Nh ng

ng i có v n hoá cao s có c h i ki m đ c nhi u ti n h n, h có nhu c u tiêu dùng nh ng hàng hoá có ch t l ng cao h n

Môi tr ng kinh t bao g m t t c các y u t v mô nh h ng đ n s c mua c a ng i dân

ó là t c đ t ng tr ng kinh t qu c dân, là l m phát, th t nghi p, lãi su t ngân hàng Các y u

t kinh t này nh h ng tr c ti p đ n s c mua c a ng i dân, c a Chính ph và cu các doanh nghi p, và do v y c ng nh h ng tr c ti p đ n ho t đ ng Marketing c a doanh nghi p

Vào th i k t ng tr ng kinh t , đ u t mua s m c a xã h i không nh ng t ng, mà còn phân hoá rõ r t Nhu c u tiêu dùng các s n ph m, d ch v cao c p t ng Ng i ta h ng t i nhu

c u n ngon, m c đ p, ngh ng i, vui ch i gi i trí, du l ch ây là c h i vàng cho các nhà s n

xu t, kinh doanh cung c p các d ch v du l ch, ngh ng i, các hàng hoá tiêu dùng đ t ti n Các công ty m r ng các ho t đ ng Marketing, phát tri n thêm các s n ph m m i, xâm nh p th

tr ng m i Ng c l i, khi t c đ t ng tr ng kinh t gi m sút, n n kinh t suy thoái, đ u t , mua

ho t đ ng Marketing c a các doanh nghi p

Vào nh ng n m 90 kinh t toàn c u và nhi u n n kinh t l n suy gi m, nh h ng l n đ n

th ng m i qu c gia và qu c t Nhà n c bán b t các doanh nghi p công ích đ gi m n Các công ty gi m b t v n đ u t , c t gi m biên ch , th t nghi p t ng, s c mua c a xã h i gi m Tuy nhiên, đi u này còn ph thu c vào các t ng l p dân c Nh ng nhóm ng i giàu có v n tiêu dùng nhi u hàng hoá đ t ti n ngay c vào th i k kinh t khó kh n Nh ng t ng l p nghèo trong xã h i

bu c ph i thay đ i c c u chi tiêu, t p trung vào nh ng hàng hoá thi t y u nh t và s l ng mua

c ng gi m sút Trong đi u ki n đó, ho t đ ng Marketing c ng ph i thay đ i đ thích ng Các s n

ph m v a túi ti n s bán ch y h n là các s n ph m xa x

Khi l m phát t ng, giá c t ng nhanh h n thu nh p cá nhân, nhu c u tiêu dùng c a dân chúng c ng thay đ i M t s t m gác l i các chi tiêu l n S nh ng ng i nhi u ti n l i v i vã đ u

c vàng, đô la ho c nhà đ t đ gi c a

Khi lãi su t ti n g i cao s làm gi m s c mua các hàng hoá lâu b n và thu hút dân chúng

g i ti t ki m h n là đ u t ho c tiêu dùng Khi lãi su t gi m, các công ty th ng kích thích tiêu

th b ng cách bán tr ch m v i lãi su t th p h n th tr ng ho c không lãi

t ng tr ng GDP c a Vi t Nam ch đ ng sau Trung Qu c Thu nh p c a dân chúng t ng, đ u t trong và ngoài n c v n m c cao, l m phát th t nghi p th p, nhà n c c ng có chính sách kích

c u ây chính là các đi u ki n kinh t v mô thu n l i cho các doanh nghi p m r ng s n xu t kinh doanh

M t khác, Vi t Nam đang chuy n m nh sang n n kinh t th tr ng, đ ng th i t ng b c

ch đ ng h i nh p kinh t khu v c và qu c t Vi t Nam đã ký hi p đ nh th ng m i Vi t - M , là

Trong đi u ki n đó, c nh tranh s ngày càng gia t ng c v quy mô và m c đ Nhà n c bu c các ngành ph i xây d ng l trình h i nh p đ thích nghi v i môi tr ng c nh tranh trên ph m vi

qu c t Trong đi u ki n đó, các doanh nghi p ph i tái c u trúc, đ i m i công ngh , s n ph m

d ch v , thay đ i t duy kinh doanh, h ng t i khách hàng thì m i có th t n t i và phát tri n

Môi tr ng t nhiên là h th ng các y u t t nhiên có nh h ng đ n các ngu n l c đ u

Marketing c a doanh nghi p ó là các y u t nh khí h u, th i ti t, v trí đ a lý, tài nguyên thiên

Vào nh ng n m 60 d lu n th gi i đã c nh báo v v n đ ô nhi m môi tr ng do ho t

đ ng s n xu t và tiêu dùng c a con ng i gây ra Nhi u t ch c b o v môi tr ng ra đ i và đã

ho t đ ng tích nh m h n ch nh ng ô nhi m do ch t th i c a các ngành công nghi p và ch t th i tiêu dùng gây ra Tr c tình th đó, các ngành s n xu t hàng hoá c ng b t đ u ph i thay đ i công ngh s n xu t nh m gi m ô nhi m môi tr ng nh s d ng bao bì d tái ch , s d ng x ng không chì, s d ng h th ng l c n c, khí th i Các s n ph m “thân thi n v i môi tr ng” nh xe đ p

đi n, ô tô đi n, ô tô khí ga, x ng không chì…ngày càng xu t hi n nhi u và đang chi m đ c thi n

c m c a ng i tiêu dùng và xã h i

Kinh t Vi t Nam phát tri n nhanh chóng Tuy nhiên, v n đ ô nhi m môi tr ng c ng tr nên ngày càng tr nên n ng n , đ c xã h i quan tâm lo l ng

2) Tình hình khan hi m nguyên, nhiên li u

Các nguyên, nhiên li u truy n th ng nh vàng, b c, s t, thép, đ ng, d u m , than đá… ngày càng c n ki t i u này bu c các công ty s d ng các nguyên, nhiên li u đó ph i chi phí nhi u h n do thu tài nguyên t ng lên đ ng th i v i chi phí cho các đ u t nghiên c u tìm các nguyên li u m i thay th N ng l ng gió, m t tr i, đ a nhi t ngày càng đ c s d ng nhi u h n

i u này m ra c h i kinh doanh cho các ngành s n xu t m i

Trong nh ng n m g n đây, giá d u trên th gi i đã t ng nhanh chóng ây là thách th c

đ i v i các doanh nghi p Vi t Nam s d ng nhi u x ng d u, nh ng c ng là đ ng l c đ các doanh nghi p nghiên c u đ a ra nhi u s n ph m m i nh xe ch y b ng ga, đi n…

3) S can thi p c a lu t pháp

b o cho xã h i s d ng ngu n tài nguyên thiên nhiên h p lý Các b lu t m i ra đ i nh m b o v ngu n n c, không khí, đ t đai, bi n, r ng, chim muông, thú quý hi m Nhi u khu v n qu c gia

m i ra đ i t o nên nh ng môi tr ng bình yên cho các loài đ ng th c v t phát tri n

Ho t đ ng kinh doanh c a các doanh nghi p ch u s đi u ti t nghiêm ng t c a các c quan nhà n c, đ ng th i ch u s theo dõi, giám sát ch t ch c a d lu n xã h i và c a các t ch c b o

v môi tr ng i u này bu c các doanh nghi p c ng ph i tìm ki m các gi i pháp m i tránh vi

ph m lu t l b o v tài nguyên, môi tr ng

Công ngh ngày càng thay đ i nhanh chóng, mang l i cho con ng i nhi u đi u k di u,

nh ng c ng đ t ra các thách th c m i cho các doanh nghi p

1) Công ngh là m t v khí c nh tranh Công ngh m i s t o ra các s n ph m m i c nh tranh v i s n ph m hi n t i Do v y công ngh t o ra c h i cho các doanh nghi p m i giúp cho các doanh nghi p m i c nh tranh v i các doanh nghi p c ch m ch p Các doanh nghi p m i

th ng dùng công ngh m i đ c nh tranh v i doanh nghi p c nh là m t chi n l c th c s n Máy phô to copy ra đ i đã làm thi t h i cho ngành s n xu t gi y than, máy ch ng h

đi n t c a Nh t đã m t th i t ng làm điêu đ ng ngành s n xu t đ ng h c h c c a Thu S Trong l nh v c đi n t vi n thông, các con chíp nh v i giá c ngày càng h , các tuy n cáp quang dung l ng ngày càng l n v i giá ngày càng r đã t o ra cu c cách m ng trong tin h c và

vi n thông i u này d n đ n m t lo t các d ch v m i ra đ i làm thay đ i b m t xã h i Th tr

tr c đi n t cho d ch v đi n tho i di đ ng đã kích thích nhu c u c a khách hàng, làm cho t l thuê bao di đ ng tr tr c t ng lên chóng m t và đ t con s 70% t ng s thuê bao di đ ng toàn

qu c vào cu i n m 2001

2) Ngày nay công ngh thay đ i nhanh chóng Công ngh truy n thông s hoá, tin h c hoá, quang hoá phát tri n nhanh chóng làm cho giá c giá c các thi t b vi n thông gi m nhanh, và

ch t l ng l ng đ c nâng cao, có kh n ng t o ra các d ch v đa d ng

3) Xu h ng h i t gi a các công ngh : Vi n thông - Tin h c - Truy n thông đã và đang t o

ra nhi u d ch v m i, nhi u đ i th c nh tranh m i, đ c bi t là Internet mang l i nhi u d ch v

vi n thông m i c nh tranh v i các d ch v vi n thông truy n th ng T ng t nh v y, xu h ng

h i t gi a B u chính truy n th ng, Tin h c và Vi n thông c ng mang l i cho xã h i các d ch v

m i là b u chính đi n t

4) Các công ty và Nhà n c ngày càng chú tr ng đ n đ u t nghiên c u công ngh m i,

s n ph m m i i u này giúp t ng kh n ng c nh tranh cho các doanh nghi p, cho qu c gia M

là n c đ u t l n nh t cho nghiên c u khoa h c và th nghi m s n ph m m i ây là m t trong các nguyên nhân giúp n n kinh t M tr thành m t n n kinh t có kh n ng c nh tranh m nh nh t trên th gi i

nâng cao kh n ng c nh tranh, các nhà qu n tr Marketing ph i luôn theo dõi s bi n đ i

c a công ngh m i đ gi v trí tiên phong trên th tr ng Vi c Vietel m d ch v 178 tr c so v i VNPT là m t b c đ t phá th ng l i c a Vietel vào th tr ng đi n tho i liên t nh Vi t Nam

Ví d :

• i n tho i công ngh VoiIP c nh tranh m nh v i đi n tho i đ ng dài truy n th ng,

• E-mail, e-card c nh tranh v i th , b u nh b u thi p truy n th ng

• i n tho i di đ ng n i vùng c nh tranh v i đi n tho i c đ nh, đi n tho i di đ ng

• Th ng m i đi n t nh h ng đ n B u chính truy n th ng

• Thanh toán đi n t c nh tranh v i chuy n ti n truy n th ng

• Báo đi n t c nh tranh v i báo chí truy n th ng

• CityPhone c nh tranh v i đi n tho i c đ nh…