Nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh

Mục tiêu nghiên cứu - Xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến - Xác định mức độ tác động dự định tìm kiế

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-

Nguyễn Việt Phương

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – năm 2012

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp.HCM

-

Nguyễn Việt Phương

NGHIÊN CỨU MỘT SỐ ĐỘNG LỰC THÚC ĐẨY DỰ ĐỊNH TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ DỰ ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC

TUYẾN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Tiếp đến, tôi cũng xin gửi đến những người bạn đã giúp đỡ tôi trong quá trình khảo sát, thu thập số liệu để hoàn thành đề tài một cách trọn vẹn nhất

Những kiến thức tôi học được từ sự truyền đạt của các Thầy Cô khoa Sau Đại Học, Trường Đại Học Kinh Tế Hồ Chí Minh là vô cũng quý báu và bổ ích, giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc nghiên cứu và hoàn thành đề tài, xin gửi đến các Thầy Cô lời cảm ơn chân thành và sâu sắc

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những người thân trong gia đình

đã luôn ủng hộ, động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài vừa qua

Tp Hồ Chí Minh, tháng 9, năm 2012

Nguyễn Việt Phương

TÓM TẮT

Nghiên cứu về thái độ, hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến được nghiên cứu nhiều trên thế giới, nhưng ở Việt Nam lại còn rất hạn chế Với hơn 10 năm phát triển thương mại điện tử, Việt Nam đã có những bước phát triển mạnh mẽ về cở sở hạ tầng cũng như số lượng người sử dụng internet Tuy nhiên, hoạt động mua hàng qua mạng còn mang tính tự phát, nhiều hạn chế và chưa xứng tầm với tiềm năng phát triển, do đó, chưa mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, người tiêu dùng nói riêng và nền kinh tế Việt Nam nói chung Các nghiên cứu được thực hiện ở Việt Nam trong lĩnh vực này vẫn còn rất ít Trên cơ sở đó, nghiên cứu này thực hiện nhằm xác định một số động lực thúc đẩy hành vi người mua hàng trong môi trường trực tuyến, từ đó bổ sung vào cơ sở lý thuyết cũng như làm cơ sở ứng dụng cho các doanh nghiệp kinh doanh trực tuyến nâng cao hiệu quả kinh doanh Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước Bước một, nghiên cứu sơ

bộ nhằm đánh giá, điều chỉnh sơ bộ thang đo làm cơ sở cho nghiên cứu chính thức Kết quả nghiên cứu sơ bộ cho thấy loại một biến quan sát số 3 (SHL3) của thang

đo Sự hài lòng, các thang đo còn lại đều đạt Bước hai, nghiên cứu chính thức thông qua khảo sát bằng bản câu hỏi với kết quả thu được là 252 bản trả lời hợp lệ Thang đo cũng được đánh giá chính thức thông qua phân tích Cronbach Alpha và EFA, kết quả này cho thấy các thang đo đạt yêu cầu Hồi qui được sử dụng để kiểm định mô hình và các giả thuyết Kết quả hồi qui cho thấy mô hình phù hợp, 5 trên 7 giả thuyết được chấp nhận Theo đó các giá trị động lực thiết thực (Sự tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú) và động lực giá trị tiêu khiển (Sự tự chủ) đều tác động cùng chiều đến Dự định tìm kiếm thông tin, qua đó tác động đến

Dự định mua hàng Hai động lực giá trị tiêu khiển là Sự phiêu lưu và Sự hài lòng không được chấp nhận trong kết quả mô hình này Mô hình đạt được độ phù hợp 44%

Nghiên cứu vẫn còn một số hạn chế về phương pháp lấy mẫu thuận tiện, phạm vi khảo sát chưa mang tính khái quát cao, nghiên cứu chưa đi sâu vào một ngành hàng tiêu dùng cụ thể Những hạn chế này sẽ đề ra hướng cho các nghiên cứu tiếp theo

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN

TÓM TẮT

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

DANH MỤC BẢNG

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Giới thiệu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Cơ sở lý thuyết 5

2.2.1 Cơ sở lý luận 5

2.2.2 Dự định mua hàng trực tuyến 7

2.2.3 Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến 7

2.2.4 Động lực mua hàng 8

2.2.5 Giả thuyết nghiên cứu 11

2.2.5.1 Các yếu tố động lực giá trị thiết thực 11

2.2.5.1.1.Tiết kiệm chi phí 11

2.2.5.1.2.Sự thuận tiện 12

2.2.5.2 Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển 13

2.2.5.2.1.Sự phiêu lưu 13

2.2.5.2.2.Sự hài lòng 14

2.2.5.2.3.Sự tự chủ 14

2.2.5.3 Giả thuyết về mối quan hệ giữa dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến 15

2.3 Mô hình nghiên cứu 16

2.4 Tóm tắt 17

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 18

3.1 Giới thiệu 18

3.2 Thiết kế nghiên cứu 18

3.2.1 Các bước nghiên cứu 18

3.2.2 Quy trình nghiên cứu 19

3.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu 20

3.3.1 Tiết kiệm chi phí 20

3.3.2 Sự thuận tiện 20

3.3.3 Sự lựa chọn phong phú 21

3.3.4 Sự phiêu lưu: 21

3.3.5 Sự hài lòng: 21

3.3.6 Sự tự chủ 22

3.3.7 Dự định tìm kiếm thông tin: 22

3.3.8 Dự định mua hàng 22

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 23

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 24

3.5 Nghiên cứu chính thức 24

3.5.1 Mẫu nghiên cứu chính thức 24

3.5.2 Phương pháp phân tích số liệu 25

3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 25

3.5.2.2 Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA 25

3.5.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết 26

3.6 Tóm tắt 28

CHƯƠNG IV: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Mô tả về mẫu nghiên cứu 30

4.2 Kết quả đánh giá thang đo 31

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach Alpha 31

4.2.2 Kết quả kiểm định thang đo bằng EFA 33

4.3 Kết quả kiểm định mô hình hồi qui và các giả thuyết 35

4.3.1 Đánh giá và kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui 35

4.3.1.1 Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ nhất: 35

4.3.1.2 Kết quả phân tích mô hình hồi qui thứ hai: 38

4.3.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu 40

4.4 Thảo luận kết quả 41

4.5 Tóm tắt 45

CHƯƠNG V: KẾT LUẬN 46

5.1 Kết quả nghiên cứu 46

5.2 Ý nghĩa đề tài 47

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 51 TÀI LIỆU THAM KHẢO 52 PHỤ LỤC 57

B2C : Business to consumer (hình thức giao dịch doanh nghiệp – người tiêu

dùng)

C2C : Consumer to consumer (hình thức giao dịch người tiêu dùng – người

tiêu dùng)

DDMH : Dự định mua hàng

DDTKTT: Dự định tìm kiếm thông tin

EFA : Explore factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

KMO : Kasier – Meyer – Olkin (hệ số kiểm định phân tích EFA)

TPB : Theory of planned behavior (thuyết hành vi được hoạch định)

TRA : Theory of reason action (Thuyết hành động hợp lý)

VIF : Variance inflation factor (hệ số phóng đại phương sai)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm

kiếm thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến 16

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 19 Hình 4.1: Biểu đồ phân phối phần dƣ chuẩn hóa (mô hình hồi qui 1) 67 Hình 4.2: Biểu đồ biểu diễn mối quan hệ giữa phần dƣ dự đoán chuẩn hóa hồi

qui và phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 1) 67

Hình 4.3: Phân phối phần dƣ chuẩn hóa hồi qui (mô hình hồi qui 2) 68

Bảng 3.1: Kết quả phân tích Cronbach Alpha (nghiên cứu sơ bộ) 63

Bảng 3.2: Kết quả phân tích EFA cho từng khái niệm trước khi loại biến (nghiên cứu sơ bộ) 64

Bảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) 65

Bảng 3.4: Kết quả phân tích EFA thang đo Sự hài lòng sau khi loại biến SHL3 (nghiên cứu sơ bộ) 65

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát 31

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo 32

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA 34

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình 35

Bảng 4.5: Bảng kết quả phân tích ANOVA 36

Bảng 4.6: Kết quả phân tích hệ số hồi qui 36

Bảng 4.7: Tóm tắt mô hình hồi qui 38

Bảng 4.8: Kết quả phân tích ANOVA 38

Bảng 4.9: Bảng kết quả hệ số hồi qui 38

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định các giả thuyết mô hình lý thuyết 40

Bảng 4.11 : KMO and Bartlett's Test (phân tích EFA nghiên cứu chính thức) 65

Bảng 4.12: Tổng phương sai được giải thích của phân tích EFA 66

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Giới thiệu

Thương mại điện tử (TMĐT) trên thế giới phát triển bùng nổ vào những năm

1990 Các hoạt động thương mại qua mạng ngày càng phát triển và đóng góp giá trị đáng kể vào tổng giá trị thương mại Theo ước tính, giá trị TMĐT toàn cầu đạt 680

tỷ đô la năm 2011 Tại Việt Nam, TMĐT phát triển đáng kể từ năm 2004 Ý thức được vai trò quan trọng của TMĐT trong phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp nói riêng và nền kinh tế nói chung, thủ tướng chính phủ đã ra quyết định số 222/2005/QD- TTg về kế hoạch phát triển TMĐT 2006 – 2010 Sau hơn 5 năm triển khai, TMĐT Việt Nam cũng đã đạt được những thành tựu nhất định Cụ thể là số người dùng internet hiện nay khoảng 27 triệu người (Đức Thiện, 2010, Báo tuổi trẻ online), hơn 98% doanh nghiệp kết nối internet, 38% doanh nghiệp có website (trong đó chỉ có hơn 32% số website này có chức năng giao dịch TMĐT và 7% website hỗ trợ thành toán trực tuyến), 15% doanh nghiệp tham gia sàn giao dịch TMĐT (Báo cáo Bộ Công Thương, 2011) Cũng theo kết quả khảo sát của Bộ Công Thương, năm 2010 đến 34% doanh nghiệp tham gia khảo sát cho biết doanh thu tăng khi tham gia TMĐT, điều đó cũng cho thấy vai trò tích cực của TMĐT Ngày càng có nhiều cá nhân, doanh nghiệp tham gia vào các hoạt động giao thương qua mạng và hình thức cũng phong phú Hiện nay có hơn 97 trang web bán hàng trực tuyến (Phúc Minh, 2011, Vneconomy), chủ yếu tập trung ở hình thức kinh doanh B2C và C2C

Với cơ sở hạ tầng ngày càng được hoàn thiện, số lượng người sử dụng internet cao, hoạt động mua hàng qua mạng của người tiêu dùng ngày càng tăng, tiềm năng phát triển kênh bán hàng qua mạng tại Việt Nam hiện nay là rất lớn Bên cạnh đó, giai đoạn kinh tế khó khăn hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp phải nâng cao hiệu quả hoạt động, tiết giảm chi phí, tăng cường khả năng cạnh tranh, duy trì mức phát triển là một bài toán khó Có thể thấy, phát triển kênh bán hàng qua mạng

là một giải pháp hợp lý vì với hình thức bán hàng qua mạng, doanh nghiệp có thể tiết giảm được chi phí (chi phí nhân viên, chi phí mặt bằng, chi phí giao dịch và các chi phí vận hành liên quan) và thời gian giao dịch (Minh Thái, 2011, báo Đất Việt online) Để xây dựng được kênh bán hàng trực tuyến hiệu quả, cần hiểu được đối tượng khách hàng, hiểu được qui trình mua hàng và các yếu tố tác động thúc đẩy hoạt động mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

Các nghiên cứu về người tiêu dùng trực tuyến được thực hiện nhiều trên thế giới, tuy nhiên, ở Việt Nam hiện nay, các nguyên cứu về lĩnh vực này vẫn rất còn hạn chế Trước thực trạng đó, việc thực hiện nghiên cứu về các yếu tố động lực thúc đẩy dự định mua hàng trực tuyến là một trong các nghiên cứu thực sự cần thiết, có ý nghĩa, đóng góp một phần vào các cơ sở lý thuyết làm cơ sở cho các ứng dụng thực tiễn của doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp nâng cao được hiệu quả trong kinh doanh

trực tuyến Trên cơ sở đó, tác giả chọn thực hiện đề tài “nghiên cứu một số động lực thúc đẩy dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến tại

Tp Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định mức độ tác động của động lực giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

- Xác định mức độ tác động dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến

- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu tác động của động lực giá trị thiết thực, giá trị tiêu khiển đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại Tp Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

- Nguồn dữ liệu nghiên cứu

 Nguồn thứ cấp: các tạp chí khoa học, sách giáo trình, báo điện tử, luận văn trong và ngoài nước

 Nguồn sơ cấp: thực hiện khảo sát thống kê

- Phương pháp thực hiện

 Gồm hai bước chính là khảo sát sơ bộ nhằm điều chỉnh thang đo cho phù hợp; khảo sát chính thức bằng bảng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, gửi email tới các đối tượng khảo sát phù hợp

- Đối tượng khảo sát: những người có thói quen sử dụng internet hàng ngày,

đã từng thực hiện giao dịch mua hàng trực tuyến đang sống và làm việc tại

Tp HCM

- Kích thước mẫu: 252 mẫu

- Giới tính: nam & nữ

- Độ tuổi: 15 – 35 (theo Cimigo (2011), đây là nhóm tuổi có tỷ lệ sử dụng net nhiều nhất)

- Địa điểm khảo sát: người tiêu dùng mua hàng trực tuyến tại tp Hồ Chí Minh

- Phương pháp lấy mẫu: phương pháp lấy mẫu thuận tiện

- Phương pháp xử lý kết quả: xử lý kết quả bằng SPSS Thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach Alpha, phân tích EFA Kiểm định sự phù hợp của mô hình và các giả thuyết bằng hồi qui

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 nhằm mục đích giới thiệu cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình cho việc nghiên cứu Chương này bao gồm hai phần chính: (1) Cơ sở lý thuyết, (2) Mô hình nghiên cứu

2.2 Cơ sở lý thuyết

2.2.1 Cơ sở lý luận

Trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, lý thuyết Hành vi được hoạch định – TPB (Theory of Planned Behavior) được sử dụng rộng rãi nhằm nghiên cứu, khám phá, đo lường, dự đoán hành vi của người tiêu dùng Mô hình lý thuyết này được Ajzen mở rộng năm 1985 từ mô hình lý thuyết Hành động hợp lý - TRA (theory of reasonned action) khi bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi (perceive behavioral control) Theo đó, một hành vi của một cá nhân sẽ chịu tác động trực tiếp, mạnh mẽ từ yếu tố “dự định” của chính cá nhân đó hay nói cách khác, “dự định” về một hành vi sẽ định hướng cá nhân hiện thực hóa hành vi Khám phá này của Ajzen tạo cơ sở cho việc đo lường xu hướng hành vi thông qua đo lường dự định hướng đến hành vi đó

Trong qui trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng, giai đoạn tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ đáp ứng thỏa mãn nhu cầu đóng vai trò quan trọng đối với hành vi ra quyết định mua hàng Đối với môi trường mua hàng trực tuyến, vai trò của tìm kiếm thông tin càng trở nên quan trọng Internet ra đời đã thay đổi cách thức tiếp cận, tìm thông tin của con người, nó rút ngắn được khoảng cách, giảm bớt thời gian và người dùng có thể dễ dàng tiếp cận, tìm kiếm được các thông tin cần thiết cho quyết định mua hàng của mình Nghiên cứu của Klein (1998) chỉ ra rằng trong môi trường mua hàng truyền thống, trải nghiệm sản phẩm ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua hàng thì trong môi trường trực tuyến, tìm

kiếm thông tin đóng vai trò như nhân tố chính trong dự đoán hành vi mua của khách hàng Tìm kiếm thông tin trong môi trường trực tuyến được sử dụng như là một nhân tố chính trong mô hình nghiên cứu về hành vi mua của khách hàng trong một

số nghiên cứu của một số tác giả như Shim & ctg (2001), Kim & ctg (2004) và To

Kim & ctg (2004) chỉ ra việc tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến bị thúc đẩy bởi cả giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển Trong đó, động lực giá trị thiết thực hướng người tiêu dùng nâng cao hiểu biết của họ về sản phẩm họ quan tâm như thông tin sản phẩm hay giá cả, động lực này thúc đẩy người tiêu dùng hướng đến hành vi mua trong tương lai gần sau đó Động lực giá trị tiêu khiển thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin vì sự vui vẻ, mang tính giải trí, người tiêu dùng cảm thấy thích thú ngay trong quá trình thực hiện việc tìm kiếm thông tin và với những gì họ khám phá được khi kết thúc tìm kiếm Nghiên cứu của

To & ctg (2007) cũng cho thấy động lực giá trị tiêu khiển và giá trị thiết thực tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến thông qua hoạt động tìm kiếm thông tin

Như vậy, hành vi mua hàng trực tuyến bị tác động bởi các động lực mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin trong nghiên cứu này

vụ mà họ kỳ vọng sẽ thỏa mãn được nhu cầu cá nhân của chính mình” (Schiffman

& ctg, 2005, trang 6) Qui trình ra quyết định mua hàng có thể được thực hiện xuất phát từ nhu cầu cá nhân đến các hoạt động tìm kiếm thông tin, dự định mua hàng và tiến đến hiện thực hóa dự định bằng hành động mua Theo lý thuyết TPB thì dự định là yếu tố tác động mạnh mẽ đến hành vi (Ajzen ,1985) Hay nói cách khác, nghiên cứu về dự định mua hàng trực tuyến sẽ cho dự đoán tốt đối với hành vi mua hàng trực tuyến

2.2.3 Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

Bước tìm kiếm thông tin là bước đầu tiên quan trọng trong qui trình mua hàng của người tiêu dùng trong môi trường mua hàng truyền thống hay mua hàng trực tuyến (Shim & ctg, 2001)

Tìm kiếm thông tin là sự thu thập thông tin một cách không có chủ đích (thăm dò, khám phá) hoặc có chủ đích (Rowley, 2000) Thăm dò, khám phá được hiểu là hoạt động thu thập trông tin một cách thụ động, chưa có chủ đích cụ thể được hoạch định, do đó hoạt động này chưa tập trung vào một mục tiêu rõ ràng về tính năng sản phẩm, kiểu dáng, nhãn hiệu hay nhà sản xuất Hoạt động tìm kiếm mang tính thăm dò, khám phá cũng tác động đến hành vi mua sắm (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Tìm kiếm có chủ đích được thực hiện khi mà người tiêu dùng có một mục đích rõ ràng, họ cần thông tin để hỗ trợ trực tiếp cho quyết định mua hàng, trong trường hợp này nó mang tính định hướng mục tiêu hay tính chức năng cụ thể (Wolfinbarger và Gilly, 2001) Cả hai hình thức tìm kiếm thông tin trên có thể diễn

ra song song đan xen lẫn nhau và được thực hiện ở giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua hàng hoặc hoạt động thăm dò sẽ diễn ra trước sau đó đến tìm kiếm trực tiếp (Rowley, 2000; Shim & ctg, 2001, trích từ Detlor, 2003)

Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng thực hiện tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng đó là sự tồn tại của nhận thức rủi ro, nhận thức rủi ro này càng cao thì càng thúc đẩy họ tìm kiếm thông tin trước khi quyết định (Mitchel

& Boustani, 1994) Trong môi trường mua hàng truyền thống, việc thu thập thông tin về sản phẩm, giá cả, so sánh giá, tham khảo từ người khác tiêu tốn nhiều thời gian, nỗ lực cũng như công sức của người tiêu dùng Trong khi đó, internet là một công cụ tìm kiếm thông tin rất hữu dụng (Hammond & ctg, 1998) và làm giảm được chi phí di chuyển, chi phí thời gian Như vậy, người tiêu dùng tìm kiếm qua internet

có thể dễ dàng tìm được nhiều thông tin liên quan đến sản phẩm mình có nhu cầu như giá, kiểu dáng, màu sắc, so sánh cùng một sản phẩm với nhiều nhà cung cấp khác, tham khảo ý kiến của những người đã sử dụng sản phẩm trước đó Nghiên cứu của Teo & ctg (2004) chỉ ra rằng chi phí giao dịch (thời gian, tiền bạc) càng thấp thì sự sẵn lòng mua hàng qua mạng của người tiêu dùng càng cao Chi phí tìm kiếm thông tin càng thấp thì chi phí mua hàng (tính về thời gian, công sức, tiền bạc) càng thấp và như vậy càng thúc đẩy hành vi mua hàng Nghiên cứu của Shim & ctg (2001) cũng chỉ ra tác động mạnh của dự định tìm kiếm thông tin đến dự định mua hàng trực tuyến Tóm lại, người tiêu dùng sẽ có xu hướng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin như là một hoạt động chính phục vụ cho quá trình ra quyết định mua hàng của mình, và hành vi tìm kiếm thông tin qua mạng này tác động mạnh mẽ đến

dự định mua hàng trực tuyến

2.2.4 Động lực mua hàng

Schiffman & ctg (2005, trang 70) mô tả động lực như là lực tồn tại bên trong các cá nhân, nó thúc đẩy các cá nhân đi đến hành động, động lực này được sinh ra như là kết quả của sự chưa thỏa mãn các nhu cầu Động lực mua hàng là sự thúc đẩy hành vi người người tiêu dùng thực hiện hành vi mua nhằm thỏa mãn nhu cầu

của họ (Trang & ctg, 2006) Tauber (1972) khám phá ra các động lực mua hàng, theo đó, quá trình mua hàng là một chuỗi các hành vi nhằm có được sản phẩm phù hợp hoặc các giá trị khác (người mua hàng nhận được các giá trị này trong quá trình thực hiện hành vi mua hàng) Điều này cũng ngụ ý rằng, người tiêu dùng mua hàng không chỉ đơn thuần là để thỏa mãn nhu cầu chức năng khi sử dụng sản phẩm họ cần mà còn để thỏa mãn các khía cạnh khác về mặt tâm lý xã hội (như vui cùng bạn

bè, giết thời gian khi rảnh rỗi )

Có nhiều sự phân loại động lực mua hàng khách nhau Theo phân loại của Tauber (1972) thì động lực mua hàng được phân loại dựa trên nền tảng tâm lý xã hội thành các nhóm như: nhóm yếu tố cá nhân như sự nhập vai, sự tự hài lòng với bản thân, học hỏi về xu hướng mới, hoạt động thể chất, kích thích các giác quan ; nhóm yếu tố xã hội như trải nghiệm xã hội, trao đổi với những người khác cùng sở thích, sự thu hút từ nhóm đồng đẳng, tính tự chủ, sự thoải mái trong mặc cả Westbrook and Black (1985) phân loại các nhóm động lực mua hàng thành 7 khía cạnh: tính hữu dụng dự đoán được (Anticipated Utility), nhập vai (role enactment), thương lượng (negotiation), tối ưu hóa sự lựa chọn (Choice Optimization), sự kết nạp (affiliation), sự tự chủ (power/ authority), sự kích thích (stimulation) Ngoài sự phân loại trên thì cũng có nhiều nghiên cứu về động lực mua hàng bao gồm các yếu

tố với tên gọi khác nhau như sự giải thoát, sự khám phá, sự hiểu biết (Bloch & ctg, 1994); định hướng giá, định hướng chất lượng, định hướng mục tiêu, sự thuận tiện,

so sánh giá, phân loại thông tin (Morschett & ctg, 2005; Nobel & ctg, 2006, trích từ Chang & ctg, 2010) Tuy nhiên, một cách tổng quát lại thì các yếu tố động lực mua hàng có thể chia thành hai nhóm là nhóm động lực giá trị thiết thực (Utilitarian) và động lực giá trị tiêu khiển (Hedonic) (Trang & ctg, 2006)

Động lực giá trị thiết thực là động lực thúc đẩy hành vi mua hàng mang tính nhiệm vụ, tính lý trí, tính hiệu quả và định hướng mục tiêu (Hirschman và Holbrook 1982; Batra và Ahtola,1991; Engel & ctg,1993, trích từ To & ctg, 2007) Khía cạnh giá trị thiết thực trong hành vi mua hàng đó chính là hướng đến sự thỏa mãn các nhu cầu về chức năng hay nhu cầu về tính kinh tế khi sử dụng sản phẩm Quá trình

mua hàng được xét ở khía cạnh này là thực hiện một nhiệm vụ cụ thể, giá trị nhận được phụ thuộc vào việc hoàn thành nhiệm vụ đó hay không và phụ thuộc vào nhiệm vụ đó hoàn thành hiệu quả như thế nào (Babin & ctg, 1994; Hirschman và Holbrook 1982, trích từ Kim & ctg, 2006) Nghiên cứu của Kim & ctg (2004) khám phá được hai khía cạnh về động lực giá trị thiết thực trong hành vi mua sắm đó là: hiệu quả và thành tựu (Kim & ctg, 2004 trích từ Kim & ctg, 2006) Hiệu quả nói về nhu cầu người tiêu dùng cần tiết kiệm thời gian và nguồn lực trong mua sắm, trong khi đó, thành tựu đề cập đến việc người tiêu dùng đạt được mục tiêu mua sắm đã được hoạch định trước Tóm lại, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố liên quan đến việc thỏa mãn các nhu cầu chức năng và các mục tiêu được hoạch định trước của người tiêu dùng Các động lực giá trị thiết thực có thể là: sự thuận tiện, sự tiết kiệm thời gian, tiết kiệm chi phí, quyền thương lượng trả giá, sự sẵn có thông tin, nhiều sự lựa chọn…

Ở một khía cạnh khác với động lực giá trị thiết thực đó là động lực giá trị tiêu khiển Hành vi tiêu dùng mang tính tiêu khiển được xác định là các hành vi liên quan đến cảm xúc và sự hứng thú (Hirschman và Holbrook, 1982) Nghiên cứu về động lực giá trị tiêu khiển, Arnold và Reynolds (2003) đã xác định được sáu động lực giá trị tiêu khiển: Sự phiêu lưu (advanture), tính xã hội (social), sự hài lòng (Gratification), ý tưởng (idea), vai trò (role) và giá trị (value) Như vậy, có thể hiểu động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố liên quan đến các giá trị cảm xúc của người mua hàng: như sự khám phá, phiêu lưu, sự vui vẻ, sự tự hài lòng, sự cập nhật thông tin, sự kết nạp vào các nhóm tương đồng…

Có thể thấy khá nhiều nghiên cứu về động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển Các động lực này tác động đến hành vi của người tiêu dùng Các nghiên cứu đề cập trên được thực hiện trong môi trường mua hàng truyền thống Trong môi trường trực tuyến, nhiều nghiên cứu về các động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển cũng đã được tiến hành, cơ bản cũng dựa trên các lý thuyết, các khám phá của các nghiên cứu ở môi trường mua hàng truyền thống Các nghiên cứu này chỉ ra sự tồn tại các động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu

khiển trong môi trường trực tuyến và nó tác động đến thái độ và hành vi người mua hàng trực tuyến Một số nghiên cứu có thể dẫn ra như sau: Childers & ctg (2001) xác định động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển tác động đến thái

độ người tiêu dùng trực tuyến; Overby & Lee (2006) xác định tác động của giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua nhân tố tham khảo; To & ctg (2007) xác định được tác động của động lực thiết thực và tiêu khiển đến dự định mua hàng trực tuyến, trong đó động lực giá trị thiết thực tác động gián tiếp và trực tiếp đến dự định mua hàng còn động lực giá trị tiêu khiển tác động đến dự định mua hàng gián tiếp thông qua dự định tìm kiếm thông tin; Delafrooz & ctg (2011) chỉ ra tác động giá trị thiết thực và giá trị tiêu khiển đến dự định mua hàng trực tuyến

Tóm lại, động lực mua hàng trực tuyến là các yếu tố thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện hành vi mua hàng trong môi trường trực tuyến Có thể phân loại các động lực theo nhóm các động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển Trong đó, động lực giá trị thiết thực là các yếu tố thúc đẩy các hành vi mua hàng mang tính nhiệm vụ, tính lý trí (tính toán, so sánh), tính mục tiêu được hoạch định, động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu chức năng, nhu cầu mang tính kinh tế Khác với động lực giá trị thiết thực, động lực giá trị tiêu khiển là các yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng liên quan đến cảm xúc, sự thích thú của người tiêu dùng khi thực hiện việc mua hàng qua mạng Các động lực này nhằm thỏa mãn các nhu cầu mang tính cảm xúc của cá nhân Cả hai dạng động lực này tồn tại và tác động đến thái độ, hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến

2.2.5 Giả thuyết nghiên cứu

2.2.5.1 Các yếu tố động lực giá trị thiết thực

2.2.5.1.1 Tiết kiệm chi phí

Nghiên cứu của Lee & ctg (2003) cho thấy giá sản phẩm được chào bán trên mạng thường thấp hơn so với tại của hàng, sự điều chỉnh giá của các nhà cung cấp qua mạng cũng thường có mức tăng thấp hơn Chi phí người tiêu dùng ở đây không

chỉ hiểu là giá thành sản phẩm mà còn chính là chi phí thời gian, chi phí tìm kiếm thông tin trước khi mua hàng, môi trường trực tuyến cho phép người tiêu dùng với một thời gian ngắn có thể tìm được các thông tin hữu ích cần thiết Như vậy, mua hàng qua mạng sẽ tăng hiệu quả so với mua hàng ở kênh tuyền thống xét về mặt chi phí Chính vì vậy yếu tố tiết kiệm chi phí thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng internet

để tìm kiếm thông tin và qua đó tác động đến hành vi mua hàng Reibstein (2002) cho thấy yếu tố giá và chi phí là yếu tố tác động mạnh đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng (Reibstein, 2002, trích từ Bigné & ctg, 2010).Tóm lại, tiết kiệm chi phí là một động lực giá trị thiết thực mà trong đó người tiêu dùng cảm thấy mua hàng qua mạng sẽ giúp họ mua được hàng với mức chi phí thấp hơn

và vì vậy tác động đến hành vi mua thông qua dự định tìm kiếm thông tin Như vậy, giả thuyết sau được thiết lập

Giả thuyết H 1 : Tiết kiệm chi phí tác động dương đến Dự định tìm kiếm

thông tin trực tuyến

2.2.5.1.2 Sự thuận tiện

Khác với kênh bán hàng truyền thống, môi trường trực tuyến cung cấp cho người tiêu dùng dịch vụ không hạn chế về mặt thời gian (24 giờ/ ngày, 7 ngày / tuần) và không hạn chế về không gian (ở bất cứ đâu, chỉ cần có kết nối internet) (Mckinney, 2004; Kim & Kim, 2004, trích từ Delafrooz & ctg, 2011) Cũng chính

vì sự thuận tiện này mà internet thu hút người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và thúc đẩy họ thực hiện mua hàng qua mạng Một số nghiên cứu chỉ

ra tác động của sự thuận tiện đến thái độ và dự định mua hàng trực tuyến như Childers & ctg (2001), To & ctg (2007).Tóm lại, sự thuận tiện là yếu tố mà người tiêu dùng cảm thấy không bị hạn chế về mặt thời gian, không gian khi thực hiện mua hàng qua mạng Từ đó, giả thuyết sau được đề xuất

Giả thuyết H 2 : Sự thuận tiện tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông

tin trực tuyến

2.2.5.1.3 Sự lựa chọn phong phú

Yếu tố có thể thúc đẩy người tiêu dùng thực hiện mua hàng trực tuyến là họ

có thể có được sự lựa chọn phong phú về chủng loại sản phẩm và nhà cung cấp (Harn & ctg, 2006) Theo số liệu báo cáo của công ty nghiên cứu trị trường Neilsen (2011) thì một nghiên cứu của công ty này thực hiện năm 2009 về hành vi tiêu dùng trực tuyến tại Việt Nam cho thấy có 55% số người được hỏi cho biết lý do mua hàng trực tuyến đó là dễ dàng so sánh nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và chức năng khác nhau Người tiêu dùng có thể so sánh, lựa chọn một loại sản phẩm của hai hay nhiều nhãn hiệu và hai hay nhiều nhà cung cấp khác nhau mà tiêu tốn ít thời gian công sức hơn nhiều so với thực hiện mua hàng theo phương pháp truyền thống

Sự lựa chọn phong phú của môi trường trực tuyến cũng thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin qua đó tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Một số nghiên cứu xác định ảnh hưởng của yếu tố sự lựa chọn phong phú đến thái độ, hành

vi tiêu dùng trực tuyến như Harn & ctg (2006), To & ctg (2007), Delafrooz & ctg (2011) Tóm lại, sự lựa chọn phong phú là yếu tố người tiêu dùng cảm thấy họ dễ dàng thực hiện việc so sánh lựa chọn nhiều loại sản phẩm, nhiều nhãn hiệu và nhà cung cấp khác nhau, yếu tố này thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng internet để tìm kiếm thông tin và qua đó tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng Như vậy, giả thuyết sau được đề xuất:

Giả thuyết H 3: Sự lựa chọn phong phú tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

2.2.5.2 Các yếu tố động lực giá trị tiêu khiển

2.2.5.2.1 Sự phiêu lưu

Arnold và Reynolds (2003) xác định được phiêu lưu như là một động lực giá trị tiêu khiển Theo đó, hoạt động mua sắm có thể đem lại cho người mua cảm giác thích thú, tò mò và khám phá, họ bị hối thúc xem có gì mới lạ và khi khám được sự mới lạ thì họ cảm thấy hài lòng và thích thú, quá trình mua hàng được xem như là một trải nghiệm thú vị của cuộc sống ở một thế giới hoàn toàn khác Nghiên cứu

của Arnold và Reynolds (2003) thực hiện trong môi trường mua hàng truyền thống Còn trong môi trường trực tuyến, sự phiêu lưu của người tiêu dùng khi thực hiện mua hàng tập trung chính ở quá trình tìm kiếm thông tin, do trong hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng trực tuyến có tồn tại hoạt động tìm thông tin mang tính thăm dò, khám phá Do vậy, trong môi trường trực tuyến, sự phiêu lưu tác động đến hành vi mua của khách hàng một cách gián tiếp thông qua tìm kiếm thông tin Như vậy, giả thuyết sau được thiết lập

Giả thuyết H 4 : Sự phiêu lưu tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin

trực tuyến

2.2.5.2.2 Sự hài lòng

Arnold và Reynolds (2003) khám được sự hài lòng là một yếu tố động lực giá trị tiêu khiển, nghiên cứu của Trang & ctg (2006) tại Việt Nam cũng cho thấy kết quả tương tự Sự hài lòng được mô tả như là một giải pháp giảm bớt sự căng thẳng, đem lại sự thoải mái, giải pháp này có được từ hoạt động mua sắm (Arnold

và Reynolds, 2003) Như vậy có thể hiểu sự hài lòng là yếu tố người tiêu dùng cảm thấy như giải tỏa được sự căng thẳng và giúp họ cảm thấy thư giản, thoải mái hơn từ hoạt động mua sắm Người tiêu dùng có thể cải thiện được tâm trạng căng thẳng, buồn hay tiêu cực từ hoạt động mua hàng, và điều này họ đạt được trong quá trình trải nghiệm quá trình mua hàng (tìm thông tin, nhìn ngắm kiểu dáng, so sánh sản phẩm, đọc các tranh luận hay ý kiến của người dùng khác…) cho dù giao dịch được thực hiện hay không thực hiện Môi trường trực tuyến cho thấy, việc tìm kiếm sản phẩm, thông tin hay “lang thang” trên mạng đôi khi cũng chỉ đơn giản là giải tỏa tâm trạng Chính vì vậy, tác giả đề nghị giả thuyết sau:

Giả thuyết H 5 : Sự hài lòng tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin

trực tuyến

2.2.5.2.3 Sự tự chủ

Trong môi trường mua hàng truyền thống, người tiêu dùng thường bị tác động bởi người bán hàng, người bán hàng có thể giới thiệu, khuyên dùng sản phẩm,

điều này đôi khi làm khách hàng không thoải mái và e ngại Môi trường mua trực tuyến sẽ giúp người tiêu dùng cảm thấy tự chủ hơn trong việc lựa chọn sản phẩm họ muốn xem, tự chủ hơn về quyết định thời gian đặt hàng và giao hàng (Parsons, 2002) và dễ dàng quyết định mua hay không mua hàng mà không phải e ngại đối với người bán (khi không mua), điều này thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng qua mạng To & ctg (2007) chỉ ra yếu tố sự tự chủ là một động lực giá trị tiêu khiển tác động đến hành vi mua hàng thông qua hoạt động tìm kiếm thông tin trong môi trường trực tuyến Tóm lại, sự tự chủ là yếu tố người tiêu dùng cảm thấy họ có thể kiểm soát được quá trình mua hàng của mình, trong đó bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin và ra quyết định mua hàng, điều này kích thích họ tham gia vào môi trường mua hàng trực tuyến Vì vậy, giả thuyết sau được thiết lập

Giả thuyết H 6 : Sự tự chủ tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin

Giả thuyết H 7 : Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động dương đến

Dự định mua hàng trực tuyến

2.3 Mô hình nghiên cứu

Trên cơ sở lý thuyết về khái niệm các động lực mua hàng, dự định tìm kiếm thông tin, dự định mua hàng trực tuyến, và mô hình tham khảo theo nghiên cứu của To&ctg (2007), Nguyễn Vũ Tuấn (2010) mô hình nghiên cứu lý thuyết được đề xuất như Hình 2.1 bên dưới

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết về các động lực thúc đẩy Dự định tìm kiếm

thông tin và Dự định mua hàng trực tuyến

Trong đó:

- Biến độc lập gồm: Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú,

Sự phiêu lưu, Sự hài lòng, Sự tự chủ

- Biến phụ thuộc: Dự định tìm kiếm thông tin, Dự định mua hàng

Các giả thuyết trong mô hình:

H 1 : Tiết kiệm chi phí tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

H 2 : Sự thuận tiện tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

H 3: Sự lựa chọn tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

H 4 : Sự phiêu lưu tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

Dự định mua hàng

H 5 : Sự hài lòng tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

H 6 : Sự tự chủ tác động dương đến Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến

H 7 : Dự định tìm kiếm thông tin trực tuyến tác động dương đến Dự định mua hàng

trực tuyến

Trong nghiên cứu của To&ctg (2007), động lực giá trị thiết thực tác động trực tiếp và gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến, còn động lực giá trị tiêu khiển tác động gián tiếp đến dự định mua hàng trực tuyến thông qua dự định tìm kiếm thông tin Mô hình nghiên cứu đề xuất trên chỉ tập trung xem xét mối liên hệ gián tiếp của động lực mua hàng đến dự đinh mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin để đơn giản hóa mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu của Nguyễn Vũ Tuấn (2010) xác định động lực giá trị tiêu khiển

& động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định mua hàng thông qua dự định tìm kiếm thông tin, tuy nhiên lại không chỉ ra rõ các yếu tố cụ thể động lực giá trị thiết thực và động lực giá trị tiêu khiển Mô hình nghiên cứu đề xuất trên là hướng nghiên cứu chi tiết hơn khi xác định cụ thể một số yếu tố của động lực giá trị tiêu khiển và động lực giá trị thiết thực tác động đến dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng trực tuyến

2.4 Tóm tắt

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết về đo lường dự đoán hành vi thông qua

đo lường “dự định” của hành vi đó theo lý thuyết TBP, cơ sở lý thuyết về vai trò của tìm kiếm thông tin trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trong môi trường trực tuyến, cơ sở lý thuyết của động lực mua hàng

Đồng thời, chương này cũng đưa ra các giả thuyết, mô hình nghiên cứu diễn

tả mối quan hệ giữa động lực mua hàng, dự định tìm kiếm thông tin và dự định mua hàng Trong đó, các yếu tố động lực mua hàng sẽ tác động tích cực đến dự định tìm kiếm thông tin, dự định tìm kiếm thông tin tác động tích cực đến dự định mua hàng

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày các giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu Chương 3 nhằm giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng hiệu chỉnh, đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết

đã đề xuất Chương này bao gồm các phần chính sau: (1) thiết kế nghiên cứu, (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh giá sơ bộ thang đo, (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Các bước nghiên cứu

Thực hiện theo 2 bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Cả hai nghiên cứu này đều sử dụng phương pháp định lượng

Nghiên cứu sơ bộ: Mục đích của bước nghiên cứu này là đánh giá sơ bộ

thang đo các khái niệm trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức Bước đầu tiên của nghiên cứu sơ bộ là phỏng vấn thăm dò với 6 người thuộc đối tượng nghiên cứu nhằm đánh giá sự rõ nghĩa từ ngữ cũng như nội dung các câu hỏi trong thang đo Kế đến, thực hiện khảo sát bằng bản câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp gửi email với mẫu 60 người thuộc đối tượng khảo sát Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích EFA Từ kết quả nghiên cứu này, thang đo được điều chỉnh (nếu có) sau đó được sử dụng cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức: Mục đích nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình

lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Dữ liệu được thu thập dựa trên bản câu hỏi nghiên cứu chính thức bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và gửi email Khảo sát được thực hiện tại Tp.HCM, kích thước mẫu là 252

3.2.2 Quy trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được tham khảo theo Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2009,trang 188) Qui trình này phù hợp với nghiên cứu của tác giả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Cronbach Alpha Kiểm tra Cronbach Alpha

Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

Cronbach Alpha Kiểm tra Cronbach Alpha Loại các biến có hệ số tương quan biến

– tổng nhỏ

EFA Kiểm tra số nhân tố Kiểm tra phương sai trích được

Loại các biến quan sát có trọng số nhân

tố nhỏ hoặc biến quan sát có hệ số nhân

tố lớn đáng kể trên nhiều nhân tố

Kiểm định mô hình và giả thuyết

Phân tích hồi qui

3.3 Thang đo lường các khái niệm nghiên cứu

Có tổng cộng 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này và đều là khái niệm đơn hướng Tám khái niệm này bao gồm: Sự tiết kiệm, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự phiêu lưu, Sự thỏa mãn, Sự tự chủ, Dự định tìm kiếm thông tin,

Dự định mua hàng Nội dung các thang đo này nguyên thủy bằng tiếng Anh và được dịch sang tiếng Việt Bám sát ý nghĩa nội dung, câu từ và kiểm tra bằng phỏng vấn thăm dò là các biện pháp được sử dụng nhằm đảm bảo ý nghĩa của các biến quan sát Tất cả các thang đo được đo lường bằng dạng Likert 7 điểm trong đó 1: hoàn toàn không đồng ý và 7: hoàn toàn đồng ý

3.3.1 Tiết kiệm chi phí

Tiết kiệm chi phí ký hiệu là TKCP, được đo lường bởi 3 biến quan sát To & ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu các động lực mua hàng trong môi trường trực tuyến Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp ở thị trường Việt Nam

TKCP1: Mua hàng qua mạng giúp tôi tiết kiệm được tiền

TKCP2: Tôi chi tiêu ít hơn khi mua hàng qua mạng

TKCP3: Mua hàng qua mạng giá cả cạnh tranh hơn

3.3.2 Sự thuận tiện

Sự thuận tiện ký hiệu là STT, được đo lường bởi 4 biến quan sát To & ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực mua hàng trong môi trường trực tuyến Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam

STT1: Tôi có thể mua hàng qua mạng bất kể lúc nào tôi muốn

STT2: Tôi có thể mua hàng qua mạng mà không cần phải đi ra ngoài

STT3: Mua hàng qua mạng luôn phù hợp với thời gian/ lịch trình và thời

gian sinh hoạt của tôi STT4: Mua hàng qua mạng luôn thuận tiện cho tôi

SLCPP1: Tôi có thể dễ dàng tiếp cận với nhiều nhà cung cấp hàng hóa khác

nhau khi mua hàng qua mạng SLCPP2: Tôi có thể tiếp cận và lựa chọn được nhiều nhãn hiệu hàng hóa

khác nhau khi mua hàng qua mạng

SLCPP3: Nói chung, tôi có được nhiều sự lựa chọn khi mua hàng qua mạng 3.3.4 Sự phiêu lưu:

Sự phiêu lưu ký hiệu là SPL, được đo lường bởi 3 biến quan sát Arnold và Reynolds (2003) xây dựng và sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực giá trị tiêu khiển Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam

SPL1: Khi mua sắm qua mạng, tôi thấy mình như đang ở trong thế giới của

riêng tôi SPL2: Tôi thấy mua hàng qua mạng rất thú vị

SPL3: Đối với tôi, mua hàng qua mạng như là một cuộc phiêu lưu, khám phá

3.3.5 Sự hài lòng:

Sự hài lòng ký hiệu là SHL, được đo lường bởi 3 biến quan sát Arnold và

Reynolds (2003) xây dựng và sử dụng thang đo này trong nghiên cứu động lực giá trị tiêu khiển Nội dung thang đo được kiểm tra và điều chỉnh thông qua phỏng vấn định tính để phù hợp với thị trường Việt Nam

SHL1: Khi có tâm trạng không vui, mua hàng qua mạng giúp tôi cảm thấy

tốt hơn

SHL2: Với tôi, mua hàng qua mạng giúp tôi giải tỏa căng thẳng tinh thần SHL3: Tôi mua hàng qua mạng như là một món quà thú vị cho bản thân

mình khi có dịp đặc biệt nào đó

3.3.6 Sự tự chủ

Sự tự chủ ký hiệu là STC, được đo lường bởi 3 biến quan sát To & ctg (2007) sử dụng thang đô này trong nghiên cứu động lực mua hàng ở môi trường trực tuyến Nội dung được kiểm tra và điều chỉnh qua phỏng vấn định tính để phù hợp hơn với thị trường Việt Nam

STC1: Mua hàng qua mạng cho tôi cảm giác mọi thứ trong tầm kiểm soát

của mình STC2: Tôi kiểm soát toàn bộ quá trình mua hàng qua mạng của mình

STC3: Mua hàng qua mạng cho phép tôi kiểm soát được quá trình mua sắm

của mình

3.3.7 Dự định tìm kiếm thông tin:

Dự định tìm kiếm thông tin ký hiệu là DDTKTT, được đo lường bởi 3 biến quan sát To & ctg (2007) sử dụng thang đo này trong nghiên cứu về động lực mua hàng ở môi trường trực tuyến Nội dung được kiểm tra và hiệu chỉnh qua phỏng vấn định tính cho phù hợp với thị trường Việt Nam

DDTKTT1: Tìm kiếm bằng internet là một cách tuyệt vời để tìm kiếm các

hàng hóa dịch vụ DDTKTT2: Tôi thường tìm kiếm thông tin các sản phẩm hoặc dịch vụ trên

mạng DDTKTT3: Tôi sẽ tiếp tục tìm kiếm thông tin hàng hóa, dịch vụ

3.3.8 Dự định mua hàng

Dự định mua hàng ký hiệu là DDMH, được đo lường bởi 3 biến quan sát To

& ctg (2007) sử dụng thang do này trong nghiên cứu về động lực mua hàng ở môi

trường trực tuyến Nội dung được kiểm tra và hiệu chỉnh qua phỏng vấn định tính

để phù hợp với thị trường Việt Nam

DDMH1: Mua hàng qua mạng là một cách mua sắm tuyệt vời

DDMH2: Tôi thường mua hàng hóa và dịch vụ trên mạng

DDMH3: Tôi sẽ tiếp tục mua hàng hóa, dịch vụ trên mạng

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

Thang đo trong nghiên cứu này được dịch từ một số thang đo đã có sẵn ở một số nghiên cứu trước đây ở nước ngoài thành thang đo nháp Thông qua thảo luận tay đôi với 6 người thuộc đối tượng nghiên cứu, nội dung thang đo được chỉnh sửa, bổ sung cho phù hợp Sau đó, thang đo này được nghiên cứu định lượng với mẫu 60 người thông qua khảo sát phỏng vấn trực tiếp, gửi email Số liệu thu thập được xử lý bằng SPSS Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phân tích Cronbach Alpha và phân tích EFA cho từng khái niệm cụ thể Hệ số Cronbach Alpha thang đo từng khái niệm cần ≥ 0.6, biến quan sát có tương quan biến tổng < 0.3 sẽ bị loại nếu không ảnh hưởng đến giá trị nội dung của thang đo Phân tích EFA sẽ được sử dụng cho thang đo của từng khái niệm, trong đó số nhân tố trích được của thang đo đơn hướng phải là 1, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát trong thang đo ≥ 0.5 và tổng số phương sai trích được phải ≥ 50%

Mục đích của bước này nhằm đánh giá sự phù hợp về từ ngữ, nội dung (ý nghĩa và số biến quan sát cho từng khái niệm) Thang đo thu được sau bước này được sử dụng cho bước nghiên cứu định lượng chính thức

3.4.1 Hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Kết quả phân tích Cronbach Alpha của thang đo các khái niệm trong phân tích sơ bộ đều > 0.6, hệ số tương quan biến tổng các biến quan sát đều > 0.3 (xem Bảng 3.1 phụ lục 3) Như vậy, sơ bộ cho thấy các thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy

3.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi đánh giá sơ bộ bằng Cronbach Alpha, EFA được sử dụng cho từng khái niệm Ngoài thang đo Sự hài lòng có biến quan sát SHL3 có trọng số nhân tố thấp 0.349 < 0.5 thì các thang đo khác đều đạt yêu cầu (xem Bảng 3.2, phụ lục 3) SHL3 bị loại khỏi thang đo SHL Sau khi loại biến SHL3, kiểm tra lại Cronbach Alpha và phân tích EFA cho thang đo SHL, kết quả cho thấy thang đo SHL đạt yêu cầu với Cronbach Alpha 0.815 > 0.6, hệ số tương quan biến – tổng 2 biến quan sát của thang đo lớn hơn 0.3 (xem Bảng 3.3, phụ lục 3), phương sai trích bằng 68.76%

> 50% và trọng số nhân tố đều lớn hơn 0.5 (xem Bảng 3.4, phụ lục 3)

Từ kết quả phân tích sơ bộ, ta có thể sử dụng thang đo các khái niệm này cho nghiên cứu chính thức, trong đó, thang đó SHL bỏ đi SHL3, các thang đo khác giữ nguyên

3.5 Nghiên cứu chính thức

3.5.1 Mẫu nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

Do hạn chế về mặt thời gian và chi phí nên mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện Trong nghiên cứu này sử dụng EFA để đánh giá thang đo, sử dụng hồi qui để kiểm định mô hình và các giả thuyết, do đó kích thước mẫu cần phù hợp với yêu cầu kích thước mẫu của phương pháp EFA và hồi qui Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) kích thước mẫu cho phân tích EFA tối thiểu là

50 (tốt hơn là 100) và lượng mẫu cần gấp 5 lần so với số lượng biến quan sát Nghiên cứu này sau khi đánh giá sơ bộ thang đo, số lượng biến quan sát còn lại trong mô hình là 24, vậy lượng mẫu tối thiểu cần để đáp ứng phân tích EFA là n ≥ 5*24 = 120 Cũng theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì số mẫu cần cho phân tích hồi qui tối thiểu là n ≥ 50 + 8p (với p là số lượng biến độc lập trong mô hình) Trong nghiên cứu này, số biến độc lập là 6, kích thước mẫu tối thiểu đáp ứng phân tích hồi

qui là n ≥ 50+8*6 = 98 Như vậy, kích thước mẫu tối thiểu cho nghiên cứu này là n

≥ 5*24 = 120

Với nghiên cứu này tác giả phát đi 200 phiếu khảo sát trực tiếp, thu về được

200 phiếu trong đó có 123 phiếu đạt yêu cầu, gửi email đến hơn 150 người và nhận được 143 phản hồi trong đó có 129 phản hồi đạt yêu cầu Tổng cộng 252 mẫu đạt yêu cầu được đưa vào trong nghiên cứu chính thức

3.5.2 Phương pháp phân tích số liệu

3.5.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo

Sử dụng hệ số Cronbach Alpha để kiểm định độ tin cậy thang đo Thang đo đạt độ tin cậy khi hệ số Cronbach Alpha > 0.6, các biến quan sát của thang đo có tương quan biến – tổng > 0.3 Các biến quan sát có hệ số tương quan biến - tổng không đạt được loại bỏ

3.5.2.2 Kiểm tra giá trị phân biệt thang đo EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của từng thang đo các khái niệm, EFA được sử dụng để đánh giá giá trị phân biệt của các thang đo trong mô hình EFA trong nghiên cứu này sử dụng phương pháp trích principle axis factoring với phép quay promax Trong EFA cần lưu ý đánh giá về một số thông số cụ thể sau:

- Hệ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin): là hệ số để đánh giá sự thích hợp cho phân tích nhân tố Hệ số này cần đạt giá trị lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình Thọ, 2011) để tập số liệu phù hợp với phân tích EFA

- Số nhân tố trích được phải bằng với số khái niệm (nhân tố) đưa vào phân tích EFA

- Tổng phương sai trích các tất cả các nhân tố trích được phải ≥ 50%

- Trọng số nhân tố: là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa của một biến quan sát đối với nhân tố biến quan sát đó đo lường Theo Hair & ctg (2006) thì trọng

số trong phân tích EFA từ 0.3 đến 0.4 là chấp nhận được, 0.5 hoặc lớn hơn thì được xem là có ý nghĩa thực tiễn Trọng số nhân tố có thể được đánh

giá và chấp nhận dựa theo kích thước mẫu, kích thước mẫu càng lớn thì yêu cầu trọng số nhân tố của một biến quan sát trên một nhân tố càng bé mà vẫn đạt được mức ý nghĩa Với kích thước mẫu 252 thì trọng số nhân tố có thể chấp nhận là 0.35 hoặc lớn hơn

3.5.2.3 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết

Sử dụng mô hình hồi qui đa biến để kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết sử dụng trong mô hình nghiên cứu lý thuyết Khi sử dụng hồi qui, ta cần quan tâm đánh giá một số thông số cụ thể sau:

Đánh giá độ phù hợp của mô hình và kiểm định giả thuyết về sự phù hợp của

mô hình hồi qui:

- Hệ số 2

adj

R điều chỉnh (Adjust Coeficient of determination): là hệ số đo lường phần phương sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập trong mô hình hồi qui có tính đến ảnh hưởng của số lượng biến độc lập và kích thước mẫu, được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội Do hệ số R2 (coefficient of determination) được xác định là không giảm theo số lượng biến độc lập đưa vào mô hình Càng đưa nhiều biến độc lập vào mô hình R2 càng tăng Tuy nhiên, không phải mô hình có càng nhiều biến độc lập sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, do vậy nếu sử dụng R2 thì có thể thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình Do đó, sử dụng

hệ số R2

điều chỉnh sẽ an toàn hơn 2

adj

R điều chỉnh có giá trị từ 0→1, hệ số này càng gần 1 thì mô hình được đánh giá là càng phù hợp

- Hệ số thống kê F: sử dụng để kiểm định giả thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 thì giả thuyết Ho về sự không tuyến tính của biến phụ thuộc với tập các biến độc lập trong mô hình sẽ bị bác bỏ hay nói cách khác ta có thể kết luận rằng tập các biến độc lập trong mô hình có thể giải thích được sự thay đổi của biến phụ thuộc, khi đó mô hình phù hợp với tập dữ liệu

Xác định các hệ số hồi qui và kiểm định ý nghĩa các hệ số hồi qui trong mô hình

- Hệ số hồi qui chuẩn hóa beta (Standardized Coefficients): hệ số này chính là

hệ số hồi qui trong mô hình Hệ số hồi qui chuẩn hóa của một biến độc lập

đo lường sự biến thiên của biến phụ thuộc khi biến độc lập đó thay đổi một đơn vị, trong điều kiện các biến độc lập khác không thay đổi

- Kiểm định giả thuyết về hệ số hồi qui chuẩn hóa beta: sử dụng kiểm định t để đánh giá mức ý nghĩa thống kê của các hệ số beta trong mô hình hồi qui Nếu mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05, ta có thể kết luận hệ số beta

có ý nghĩa trong mô hình về mặt thống kê

- Kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến: trong hồi qui bội có giả thuyết đặt ra là biến độc lập không tương quan hoàn toàn với nhau, tức là một biến độc lập không được phép giải thích bởi các biến độc lập còn lại Một biến độc lập được xem là không có hiện tượng đa cộng tuyến khi mà hệ số phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF) không lớn hơn 10 (Hair & ctg, 2006)

Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tổng thể

Trong nghiên cứu này, mô hình nghiên cứu là sự kết hợp của hai mô hình hồi qui.Trong đó mô hình hồi qui thứ nhất bao gồm các biến độc lập là Tiết kiệm chi phí, Sự thuận tiện, Sự lựa chọn phong phú, Sự phiêu lưu, Sự hài lòng Sự tự chủ và biến phụ thuộc là Dự định tìm kiếm thông tin, mô hình này có hệ số 2

1

R ; mô hình hồi qui thứ hai có biến độc lập là Dự định tìm kiếm thông tin, biến phụ thuộc là Dự định mua hàng, mô hình này có hệ số 2

2

R

Mô hình tổng thể gồm 2 mô hình hồi qui trên sẽ được đánh giá độ phù hợp thông qua hệ số phù hợp tổng hợp (generalize squared multiple correlation; Pedhazur 1982, trích từ Nguyễn Đình Thọ, 2011) Hệ số này được tính theo công thức sau:

Kiểm tra sự vi phạm các giả định của mô hình hồi qui:

Mô hình hồi qui có một số giả định, kiểm tra sự vi phạm các giả định này để đánh giá được kết quả ước lượng có đáng tin cậy hay không Các giả định cần kiểm tra trong hồi qui như sau:

- Giả định liên hệ tuyến tính: giả định đưa ra là các biến độc lập và biến phụ thuộc phải có quan hệ tuyến tính Để kiểm tra sự vi phạm giả định này trong mẫu phân tích, có thể sử dụng đồ thị phân tán giữa giá trị phần dư hiệu chỉnh (Standardized Residuals) và giá trị dự đoán hiệu chỉnh (standardized predicted values) Nếu như mô tả của của hai giá trị này trên đồ thị phân tán cho thấy các giá trị thay đổi không theo một trật tự nào thì khi đó giả định về liên hệ tuyến tính trong hồi qui không bị vi phạm

- Giả định phương sai sai số không đổi: giả định cũng có thể được kiểm tra giống như giả định liên hệ tuyến tính

- Giả định về phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra bằng biểu đồ phân bố phần dư chuẩn hóa Một phân phối được xem là chuẩn khi mà trung bình =

0, độ lệch chuẩn bằng 1.Tuy nhiên, trong thực tế thì phần dư không thể nào đạt được phân phối chuẩn, do vậy, phân phối xấp xỉ chuẩn được chấp nhận (trung bình gần 0 và độ lệch chuẩn gần 1)

- Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập: kiểm tra thông qua hiện tượng đa cộng tuyến đã trình bày ở trên

3.6 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu dùng để đánh giá thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết Phương pháp nghiên cứu bao gồm hai bước chính là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Trong nghiên cứu sơ

bộ, phỏng vấn tay đôi với 6 đối tượng nghiên cứu nhằm điều chỉnh và kiểm tra nội dung thang đo, thang đo sau khi kiểm tra điều chỉnh qua phỏng vấn định tính được