Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac

Đồ thị 2.1: N gân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 nguồn TN S Đồ thị 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007 nguồn TN S Đồ thị 2.3: N gân sác

-LÊ THN PHƯƠNG THÙY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN

CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2009

LÊ THN PHƯƠNG THÙY

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GÓP PHẦN

CHO NGƯỜI TIÊU DÙNG

NHẬN BIẾT VỀ SỮA DIELAC

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

“Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac” là công trình

nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi để làm luận văn thạc sĩ Đây là đề tài của luận văn Thạc sỹ Kinh Tế, chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh Luận văn này chưa được ai công bố dưới bất kỳ hình thức nào

Tác giả: Lê Thị Phương Thùy

Email: thuy_ltp@yahoo.com

HP: 0908 269016

TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình

SOV Share of Voice

Tỉ lệ phầm trăm của quảng cáo cho môt thương hiệu trong một hạng mục sản phNm cụ thề so sánh với các nhãn hàng khác trong cùng hạng mục

GRP Gross Rating Point Tổng số cơ hội thấy quảng cáo

TRP Total Rating Points Tòan tổng cơ hội thấy quảng cáo

CPM Cost per 1000 impressions Giá mỗi nghìn lần hiện diện

TVC Television Commercial Mẫu quảng cáo trên truyền hình

TN S Taylor N elson Sofres Công ty chuyên nghiên cứu thị trường TN S USD (US$) United State dolars Đồng đô la Mỹ

Gameshow Chương trình trò chơi trên truyền hình

Đồ thị 2.1: N gân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.2: Chi phí dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.3: N gân sách quảng cáo hàng năm của thị trường sữa so với thị trường khác ở Việt N am (nguồn TN S)

Đồ thị 2.4: N gân sách quảng cáo của sữa bột so với toàn ngành (nguồn TN S)

Đồ thị 2.5: Chi phí cho quảng cáo của các công ty trong ngành sữa bột (nguồn TN S)

Đồ thị 2.6: Chi phí cho quảng cáo phân theo từng nhóm sản phNm trong ngành sữa bột (nguồn

TN S)

Đồ thị 2.7: Các kênh truyền hình mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.8: N hững giờ phát quảng cáo trên các kênh truyền hình của Dielac trong năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.9: Các đầu báo và tạp chí mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008 (nguồn TN S)

Đồ thị 2.10: Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn biết đến (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.11 : Các nhãn sữa bột mà người được Phỏng Vấn thường sử dụng/ mua (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.12 : N guồn thông tin mà người được Phỏng Vấn biết đến sữa bột (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.13 : Số lượng mà người được Phỏng Vấn đồng ý phương tiện quảng cáo tivi, báo và tạp chí tiếp cận nhiều người tiêu dùng nhất (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.14: Mức độ nhận thức của các phương tiện truyền thông trên thị trường HCM & Hà N ội (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.15: Mức độ nhận thức các phương tiện truyền thông (nguồn TN S)

Đồ thị 2.16: Các kênh truyền hình mà người được PV tại TP HCM hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.17: Các kênh truyền hình mà người được PV tại Hà N ội hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

nghiên cứu)

Đồ thị 2.20: N hững tờ báo/ tạp chí mà người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 2.21: Các vị trí quảng cáo thu hút nhiều sự chú ý của người được PV hay xem (nguồn tự nghiên cứu)

Đồ thị 3.1: Thói quen xem truyền hình của đối tượng khách hàng (nguồn TN S)

Đồ thị 3.2: Lượng người xem trong ngày (nguồn TN S)

BẢNG BIỂU:

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh của Vinamilk trong năm 2008 (nguồn: từ phòng Marketing) Bảng 2.2: Chi phí quảng cáo trên tivi, báo và tạp chí của Dielac từ năm 2005 đến năm 2008 (nguồn: từ phòng Marketing)

Lời Cam Đoan

Danh mục các từ viết tắt và từ tiếng Anh

Danh mục các đồ thị và bảng biểu

Phần mở đầu 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

4 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu 2

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu 3

6 Kết cấu luận văn 3

Chương 1 Cơ sở lý luận của đề tài 4

1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng: 4

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng 4

1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng 5

1.2 Lý thuyết về quảng cáo 8

1.2.1 Quảng cáo 8

1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông 10

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo 12

Tóm tắt chương 1 14

Chương 2 Phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty Vinamilk về sữa Dielac 15

2.1 Giới thiệu chung về công ty Vinamilk 15

2.1.1 Các nhóm sản phNm của công ty Vinamlik 15

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Vinamilk trong năm 2009 17

2.2.1 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt N am 18

2.2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo về sản phNm sữa tại Việt N am 20

2.3 Giới thiệu sữa Dielac và hoạt động quảng cáo về sữa Dielac 23

2.3.1 Các nhóm sữa bột Dielac 23

2.3.1.1 Sữa bột Dielac dành cho phụ nữ có thai và cho con bú 23

2.3.1.2 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em 23

2.3.1.3 Sữa bột Dielac dành cho người lớn 24

2.3.2 Tình hình quảng cáo về sản phNm Dielac 25

2.4 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac 30

2.4.1 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên cứu định tính 32

2.4.2 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac thông qua nghiên cứu định lượng 33

Tóm tắt chương 2 44

Chương 3 Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac 45

3.1 Giải pháp quảng cáo trên truyền hình 46

3.1.1 Chọn kênh quảng cáo 49

3.1.2 Chọn giờ quảng cáo 50

3.1.3 Chọn chương trình quảng cáo 51

3.1.4 Sử dụng những hình thức mới trong truyền hình như một hình thức sáng tạo trong việc tiếp cận đối tượng khách hàng 52

3.1.4.1 Lồng sản phNm vào các bộ phim (product placement) 52

3.1.4.2 Tài trợ game show 52

3.2 Quảng cáo trên báo và tạp chí 53

3.2.3 Cuộc thi về những bài viết trên báo/ tạp chí 55 Tóm tắt chương 3 57

Về phía nhà sản xuất, ai cũng muốn người tiêu dùng biết đến sản phNm của mình càng nhiều càng tốt, do đó việc nắm bắt hành vi người tiêu dùng để cho ra đời chiến lược marketing nói chung và chiến lược truyền thông tiếp thị nói riêng là vô cùng quan trọng Tuy nhiên với sự phát triển không ngừng của các phương tiện quảng cáo truyền thông, việc lựa chọn các phương tiện quảng cáo nào nhằm tiếp cận được nhiều khách hàng để khác hàng nhận biết là thương hiệu đó đã có mặt ở thị trường

và rất có ích cho người tiêu dùng là vô cùng quan trọng Điều này tác động mạnh đến chiến lược tiếp thị (marketing) cũng như chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp

Điều cuối cùng nhưng không kém phần quan trong đó là cơn khủng hoảng về melamine trong sữa bột vào những tháng cuối năm 2008 góp phần làm cho người tiêu dùng có khuynh hướng suy nghĩ về việc sử dụng sữa nội có chất lượng Đây vừa là cơ hội nhưng cũng là thách thức cho các nhãn sữa bột trong nước nói chung

và nhãn sữa Dielac nói riêng

Trên cơ sở đó và căn cứ vào mục tiêu kinh doanh cũng như mục tiêu marketing cho nhãn hàng Dielac trong năm 2009 không có gì thay đổi so với năm 2008, chúng

tôi quyết định chọn đề tài “Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac” để nghiên cứu cho luận văn tốt nghiệp cao học Quản Trị Kinh

Doanh

2 Mục tiêu nghiên cứu

Dựa trên kết quả khảo sát việc đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng đối với việc quảng cáo của Dielac từ góc độ là người lập kế hoạch truyền thông và người đang sử dụng sữa Dielac cho con uống, nghiên cứu được thực hiện với mong muốn

đề xuất những phương tiện quảng cáo truyền thông chính nên được sử dụng để ngày càng có nhiều người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac: sữa bột giá nội, chất lượng ngoại

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào đối tượng khách hàng là những bà mẹ có con nhỏ và đang sử dụng sữa bột cho con uống Việc điều tra chủ yếu được tiến hành trong khu vực TP HCM và Hà Nội

Chúng tôi tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo truyền thông là truyền hình, báo và tạp chí trong việc tác động đến sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac

4 Dữ liệu và phương pháp nghiên cứu

Việc đánh giá về mức độ hiệu quả của quảng cáo đối với sự nhận biết của người tiêu dùng về các sản phNm/ dịch vụ nói chung và sữa Dielac nói riêng là rất khó Vì thế chúng tôi tập trung nghiên cứu vào việc phân tích các loại hình quảng cáo nào tác động nhiều đến người tiêu dùng sữa bột nói chung và người sử dụng sữa Dielac nói riêng dưới góc độ là người lập kế hoạch truyền thông, là một người tiêu dùng thông qua các thông tin thu thập được

Nghiên cứu được thực hiện theo hai giai đoạn:

- Giai đoạn 1: Tham khảo số liệu điều tra của công ty nghiên cứu thị trường TNS về thói quen của người tiêu dùng là nữ ở độ tuổi 20-45 (độ tuổi mà chúng tôi nghĩ là đa số đều có gia đình và có con, đặc biệt là con nhỏ) hay xem quảng cáo ở các phương tiện truyền thông nào

- Giai đoạn 2: Nghiên cứu thêm được thực hiện theo phương pháp định lượng với kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những bà mẹ đang sử dụng sữa bột cho con uống Sau đó, tập trung nghiên cứu phương tiện quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí

có tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng trong việc nhận biết được sữa Dielac Sau khi có được những thông tin trên, chúng tôi đề xuất những giải pháp quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí để thật nhiều người tiêu dùng nhận biết sữa Dielac

5 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu giúp công ty Vinamilk/ công ty truyền thông phụ trách việc lên kế hoạch quảng cáo sữa Dielac có cái nhìn cụ thể hơn về các kênh quảng cáo trên truyền hình cũng như danh mục các báo và tạp chí mà người tiêu dùng sữa Dielac hay khách hàng tiềm năng quan tâm Trên cơ sở đó công ty Vinamilk/ công

ty truyền thông có dữ liệu cho việc lập chiến lược hay lên kế hoạch quảng cáo sữa Dielac trong năm 2009 hay hoạch định chiến lược quảng cáo cho những năm sau nhằm góp phần gặt hái nhiều thành công cho doanh nghiệp

6 Kết cấu luận văn

Ngoài phần mở đầu và phần kết luận, luận văn gồm 3 chương chính:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của đề tài

- Chương 2: Thực trạng hoạt động quảng cáo về sữa Dielac

- Chương 3: Một số giải pháp góp phần cho người tiêu dùng nhận biết về sữa

Dielac

Chương I CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 1.1 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

1.1.1 Hành vi người tiêu dùng

Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và sự tác động của xã hội diễn ra trước và sau khi mua sản phNm hay sử dụng dịch vụ

Việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu cá nhân người tiêu dùng, quy trình ra quyết định mua sắm/ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng và những nhân tố tác động đến quy trình mua hàng này cũng như sự tác động của hành vi người tiêu dùng lên xã hội nói chung và doanh nghiệp nói riêng

Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

- Giúp nhà quản trị nâng cao sự hiểu biết chung về một khía cạnh chủ yếu của hành vi con người

- Cung cấp chìa khóa cho việc phát triển sản phNm mới, hình thành các đặc điểm của sản phNm, chọn lựa kênh tiếp thị, thông điệp và các yếu tố khác của marketing mix

Các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng

- Đặc tính của người tiêu dùng: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý

- Loại hành vi trong quyết định mua hàng

- Quy trình mua hàng của người tiêu dùng

1.1.2 Quy trình mua hàng của người tiêu dùng

Trong việc phân tích hành vi người tiêu dùng thì việc hiểu rõ quy trình mua hàng là điều quan trọng vì nó sẽ giúp người làm marketing tiếp cận được người mua Quy trình mua hàng bao gồm 5 bước

Nhận thức – Nhận dạng nhu cầu

Trong bước đầu tiên, người tiêu dùng xác định xem vì lý do nào đó người tiêu dùng không hài lòng và muốn cải thiện tình hình của họ Chẳng hạn, những thúc đNy bên trong, như đói hay khát, có thể nói cho người tiêu dùng biết rằng họ cần đến thức ăn hay đồ uống

Những yếu tố bên ngoài cũng có thể thúc giục những nhu cầu của khách hàng

“Tôi có thể cần một thứ gì đó” Vào một lúc nào đó, chúng ta sẽ nhận ra nhu cầu

Quảng cáo có thể làm nảy sinh nhu cầu Các chuyên gia marketing đặc biệt giỏi ở

điểm này thông qua quảng cáo, trưng bày sản phNm hay thậm chí chủ ý dùng hương thơm (thí dụ các quầy nước hoa) Những sản phNm uy tín như quần áo, hàng hiệu hay nước hoa thường làm nảy sinh mong muốn của con người Chúng đáp ứng nhu cầu về cảm xúc như sự yêu thích và chấp thuận của nhóm Bạn cần phải tự hỏi mình

“Làm thế nào để người tiêu dùng nhận biết được sản phNm của tôi”, “Các mục tiêu của tôi nằm ở đâu trong việc thể hiện trong thông điệp của mình” Ở giai đoạn này, quá trình ra quyết định có thể trì hoãn nếu người tiêu dùng không được thúc đNy tiếp tục Tuy vậy, nếu họ có động lực bên trong thỏa mãn nhu cầu thì họ sẽ tiếp tục bước tiếp theo

Ngoài ra, do không thỏa mãn với sản phNm hiện tại, người tiêu dùng có nhu cầu tìm kiếm sản phNm thay thế

Nhận thức Æ Tìm kiếm thông tin Æ Đánh giá các giải pháp thay thế

Æ Mua hàng Æ Đánh giá (hành vi hậu mãi)

Tìm kiếm thông tin – Giai đoạn tác động của quảng cáo

Giả định người tiêu dùng được kích thích thỏa mãn nhu cầu của anh ta hay cô ta,

họ sẽ tiến hành tìm kiếm thông tin cho những giải pháp có thể Những người tham gia vào các quyết định mua hàng thường phải đối đầu với nhiều nguồn thông tin khác nhau Những nguồn được dùng thu nhận thông tin có thể đơn giản là những thông tin còn nhớ từ kinh nghiệm trước (trí nhớ) hay khách hàng có thể nỗ lực hết mức xác định thông tin từ những nguồn ngoài như: nguồn từ quan hệ cá nhân,

nguồn từ quảng cáo, qua cộng đồng

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng nhiều đến đâu phụ thuộc vào những yếu tố như: tầm quan trọng của việc thỏa mãn nhu cầu, sự quen thuộc với những giải pháp hiện có và khoảng thời gian có để tìm kiếm Để thu hút người tiêu dùng đang trong giai đoạn tìm kiếm, các chuyên gia marketing nên nỗ lực để đảm bảo khách hàng có thể tìm kiếm thấy những thông tin liên quan đến sản phNm của họ Thí dụ, với những chuyên gia marketing mà khách hàng của họ dựa vào internet để thu thập thông tin, việc đạt được thứ hạng cao trong những phương tiện tìm kiếm trở thành một mục tiêu marketing then chốt Với tư cách là nhà quản lý marketing, bạn muốn thị trường mục tiêu của mình có càng nhiều càng tốt các thông tin có lợi về sản phNm của bạn – những thông tin về thời gian và địa điểm mà người mua hàng đưa

ra quyết định mua sắm của mình

Đánh giá các giải pháp thay thế

Nỗ lực tìm kiếm của người tiêu dùng có thể cho kết quả một loạt những phương

án mà từ đó sự lựa chọn có thể được quyết định Người tiêu dùng đánh giá các giải pháp thay thế căn cứ vào:

- Các lợi ích của sản phNm mang lại nhiều hay ít

- Giá trị của người tiêu dùng cao hay thấp khi sử dụng sản phNm

Đánh giá sau mua (Hành vi hậu mãi)

Tôi có thực hiện việc gì đó sai lầm? Kết luận này có thể hiện diện hoặc là mức

độ tự nhiên bằng cách kiểm tra tính hiệu quả của sản phNm hoặc ở mức độ tâm lý bằng sự kiển tra sự chấp thuận của đồng nghiệp Sự hối tiếc của người mua và sự thất vọng sau khi mua hàng chính là các thuật ngữ dùng để mô tả giai đoạn bối rối thường diễn ra sau khi cuộc mua bán kết thúc Nếu sản phNm không như họ mong đợi thì anh ta/cô ta sẽ đánh giá lại sự thỏa mãn với quyết định của mình, điều mà cực đoan nhất có thể xảy ra là khách hàng sẽ trả lại sản phNm hay trong tình huống

ít cực đoan hơn là họ vẫn giữ lại món hàng đã mua nhưng lại có một cái nhìn tiêu cực về nó

Các nhà làm marketing đã nhận ra rằng nguồn cung cấp thông tin về sản

phẩm sẽ tác động mạnh đến sự nhận biết sản phẩm, đến hành vi mua sản phẩm hay

dịch vụ của người tiêu dùng Và truyền thông tiếp thị (chiêu thị) là một phương tiện chính để sản phẩm hay dịch vụ tiếp cận người tiêu dùng, hay ngược lại đây chính là công cụ giúp người tiêu dùng nhận biết sản phẩm, dịch vụ

1.2 Lý thuyết về quảng cáo

1.2.1 Quảng cáo

Định nghĩa về quảng cáo

- Theo Luật thương mại Việt Nam 2005 (điều 102): “Quảng cáo thương mại là hoạt động xúc tiến của thương nhân để giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình”

- Theo Pháp lệnh quảng cáo Việt Nam 2001: “Quảng cáo là giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh, hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ không có mục đích sinh lời” (điều 4)

- Định nghĩa của Hiệp hội Marketing Mỹ (American Marketing Association): Quảng cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, tư tưởng đến một nhóm người mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo

Mặc dù có nhiều định nghĩa khác nhau nhưng chung quy quảng cáo chính là phương tiện giúp doanh nghiệp giới thiệu sản phNm/ dịch vụ… của mình đến người tiêu dùng

Quảng cáo là hình thức truyền thông phi cá nhân mà phải trả tiền cho việc mua không gian và thời gian để đăng thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo phải

sử dụng các phương tiện đại chúng để chuyển tải thông điệp đến số đông khách hàng trong cùng thời điểm Tuy nhiên, quảng cáo vẫn được xem là hình thức sử dụng nhiều nhất của truyền thông vì tính lan rộng của nó Quảng cáo được các công

ty sản xuất hàng tiêu dùng sử dụng rất thường xuyên

Vai trò của quảng cáo đối với người tiêu dùng

Quảng cáo có nhiều vai trò khác nhau tùy từng đối tượng khác nhau Đối với người tiêu dùng quảng cáo có các vai trò chính sau:

- Quảng cáo cung cấp những thông tin về hàng hoá, dịch vụ, trang bị cho người tiêu dùng những kiến thức cần biết để lựa chọn cho sản phNm trước khi mua sắm

- Quảng cáo giúp người tiêu dùng nâng cao trình độ nhận thức về sản phNm, dịch vụ đang lưu thông trên thị trường, nhắc nhở thúc đNy họ thay đổi việc sử dụng sản phNm

Chức năng của quảng cáo

- Thông tin: mục đích của quảng cáo là nhằm thông tin, thu hút và làm tăng sự

ham muốn của người tiêu dùng về lợi ích, sự hấp dẫn, tính tiện ích của sản phNm qua những thông số về kỹ thuật, kinh tế của sản phNm

Với chức năng này quảng cáo là nhịp cầu nối giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, qua quảng cáo người tiêu dùng biết được những sản phNm hiện đang có mặt trên thị trường được bán ở đâu, với giá bao nhiêu, có tính năng đặc điểm như thế nào

- Thuyết phục: Qua quảng cáo, nhà sản xuất hướng đến một đối tượng tiêu dùng

cụ thể nhằm mục đích cuối cùng là thuyết phục họ sử dụng sản phNm, dịch vụ của mình

- Nhắc nhở: Quảng cáo nhắc nhở người tiêu dùng rằng các sản phNm, dịch vụ

được quảng cáo vẫn còn có mặt trên thị trường, gợi nhớ lại cho người tiêu dùng về sản phNm, dịch vụ đã có trước đó, nhắc nhở về hình ảnh, uy tín công ty

Quảng cáo thường được sử dụng như một phương cách chính để giới thiệu sản phNm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng Tùy vào khả năng và ngân sách dành riêng cho từng nhãn hàng mà các nhà marketer phải cân đong đo đếm để phân bố và lựa chọn các phương tiện trên các kênh quảng cáo sao cho hiệu quả nhất trong khả năng cho phép của ngân sách quảng cáo Và điều này đòi hỏi các nhà làm tiếp thị phải nắm vững các ưu và khiết điểm của từng phương tiện trên từng kênh quảng cáo

để có thể lên kế hoạch chi tiêu sao cho tối ưu nhất Quảng cáo hiện đại ngày nay sử dụng ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh kết hợp với màu sắc để thu hút sự chú ý của đối

tượng khách hàng muốn nhắm đến một cách toàn diện Các phương tiện quảng cáo trên các kênh quảng cáo truyền thống ATL (Above-the-line) như TVC (phim quảng cáo) trên truyền hình, đài phát thanh; print-ad (trang quảng cáo) trên các báo, tạp chí; và các bảng quảng cáo ngoài trời (Billboard) là những phương tiện và kênh quen thuộc nhất

1.2.2 Các phương tiện quảng cáo truyền thông

Quảng cáo trên truyền hình

Thế mạnh: Truyền hình được biết đến là một phương tiện quảng cáo hiệu quả

nhất do nó có sự kết hợp của cả âm thanh, ánh sáng lẫn hình ảnh và nó có thể đưa thông tin đến với nhiều người nhất.Quảng cáo trên truyền hình có hai ưu điểm nổi bật:

- Quảng cáo trên truyền hình dễ khiến người xem nhớ về đặc điểm của hàng hóa cũng như chứng minh những lợi ích của việc tiêu dùng sản phNm đó một cách thuyết phục hơn

- Quảng cáo trên truyền hình có thể phác họa một cách ấn tượng hình ảnh người tiêu dùng sản phNm đó, cách sử dụng sản phNm cũng như chất lượng tuyệt hảo của sản phNm có thương hiệu đó

Hạn chế: Vì bản chất tạm thời của thông tin và những yếu tố có thể khiến người

tiêu dùng dễ xao lãng trong quá trình xem đoạn quảng cáo mặt hàng đó Chi phí khá cao cho việc sản xuất và phát sóng mẫu quảng cáo

Quảng cáo trên báo

Thế mạnh: Được đánh giá là đáng tin cậy nhất Có đủ diện tích để diễn đạt thông

điệp của mình đến khách hàng Có thể sử dụng hình ảnh Có thể nhắm vào một đối tượng nhân khNu học nào đó cắn cứ trên yếu tố địa lý, lứa tuổi, nghề nghiệp…

Hạn chế: Khó nhắm vào các đối tượng dựa trên yếu tố về địa lý Thời gian có

hiệu lực ngắn (khách hàng chỉ đọc một lần và có thể xé bỏ trong ngày), hình ảnh chất lượng thấp

Quảng cáo qua tạp chí

Thế mạnh: Có thể nhắm vào đối tượng người đọc dựa trên nhân khNu học hoặc

những mối quan tâm đặc biệt Thời gian hiệu lực lâu vì người đọc có thể giữ lại, hoặc cắt trang họ thích ra dán nơi khác Hình ảnh cầu kì và hấp dẫn hơn so với báo

Hạn chế: Thời gian chuNn bị lâu

Quảng cáo trên đài phát thanh

Thế mạnh: Dễ nhắm vào một đối tương người nghe nào đó (bằng cách chọn đài,

chương trình), chi phí thấp, có thể thôi thúc khách hàng mua ngay một sản phNm đang quảng cáo

Hạn chế: Không nhìn thấy, không chứng minh sản phNm được Khách hàng

không phải lúc nào cũng tập trung chú ý

Quảng cáo ngoài trời

Thế mạnh: Có thể nhắm vào một khu vực địa lý nhất định, có thể đặt gần nơi

bán hàng, khách hàng có thể nhìn thấy nhiều lần

Hạn chế: Thông điệp phải thật ngắn gọn và ấn tượng vì khách hàng thường đi

lướt qua Đối tượng nhìn thấy thường chỉ giới hạn trong những người có việc đi ngang qua khu vực ấy và nhìn thóang qua

Quảng cáo vừa có tính nghệ thuật vừa có tính thương mại Do đó để có thể có một chiến lược quảng cáo cũng như chương trình quảng cáo hiệu quả, sự sáng tạo cũng phải dựa trên những nguyên tắc cơ bản về truyền thông và markerting thì mới phát huy được các chức năng của quảng cáo

1.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chọn phương tiện quảng cáo

Khi chọn lựa các phương tiện quảng cáo, người làm tiếp thị phải lưu ý đến các điểm sau:

- Mục tiêu quảng cáo

- Ngân sách chi cho quảng cáo

- Đặc điểm khách hàng

- Phạm vi hoạt động của phương tiện

- Tần suất quảng cáo Để thành công trong chiến dịch quảng cáo thông điệp của

quảng cáo phải tiếp cận được nhóm khách hàng mục tiêu với tần suất đủ để thấm vào họ “Tần suất” là khái niệm được sử dụng để chỉ số lần khách hàng thực sự nghe hoặc nhìn thấy quảng cáo của doanh nghiệp

Số lượng xem và tần suất xem quảng cáo là những phương pháp định lượng chủ yếu của mục tiêu quảng cáo trên phương tiện truyền thông Số lượng xem là tỷ lệ phần trăm người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu xem và nghe các quảng cáo của bạn Tần suất xem là số lần họ xem hoặc nghe các quảng cáo đó Số lần một người xem một mNu quảng cáo liên quan đến ấn tượng tổng thể được tạo ra đối với người

đó Do hành vi mua hàng thường gắn với các sản phNm khác nhau nên người ta cần các cách kết hợp khác nhau giữa số lượng và tần xuất xem để kích thích mua hàng Nếu đem số lượng xem nhân với tần xuất, ta được cách tính gọi là Tổng số cơ hội thấy quảng cáo (Gross Rating Points – GRPs) Nếu cộng các điểm GRPs này lại ta thu được Toàn tổng cơ hội thấy quảng cáo (Total rating points – TRPs) TRP và GRP là công cụ tính toán mua bán quảng cáo trên đài phát thanh, truyền hình và ngoài trời Số lượng người xem mong muốn và sự đa dạng khán giả từ nhiều phân khúc thị trường cũng là một cách tính toán

Quảng cáo trên tạp chí và báo được mua bán dựa trên cơ sở dung lượng và biến đổi phân khúc thị trường trong quá trình lưu hành Các tạp chí có thời hạn sử dụng dài hơn báo nhưng lại có thế mạnh truyền tải thông tin nhanh và tập trung vào đúng độc giả xét theo góc độ địa lý, đáp ứng tốt nhất được yêu cầu quảng cáo Cả hai khối độc giả của báo và tạp chí được “mua” theo cơ sở chi phí trên một nghìn bạn

đọc (cost per 1000 impressions – CPM – là chữ viết tắt của giá mỗi nghìn lần hiện diện Khách hàng quảng cáo chạy các quảng cáo CPM định mức giá mà họ mong muốn cho mỗi 1000 quảng cáo được phục vụ, lựa chọn các vị trí quảng cáo nhất định mà trên đó hiển thị các quảng cáo của họ, và trả tiền mỗi lần quảng cáo của họ xuất hiện – ND)

Một biện pháp có khả năng cạnh tranh của truyền thông là Chia sẻ ảnh hưởng (Share of Voice) Sử dụng biện pháp này, người làm tiếp thị có thể tính toán cụ thể

tỉ lệ phần trăm phương tiện đang sử dụng của các đối thủ cạnh tranh trong cùng một hạng mục sản phNm Các đơn vị quảng cáo tin rằng để có được tác động thông qua các phương tiện truyền thông, mức chi tiêu tương ứng cũng quan trọng không kém những đồng tiền xác thực được chi ra

- Chi phí

- Đặc điểm độc giả của các phương tiện

- Phạm vi phát hành của các phương tiện

Trên cơ sở các lý thuyết được trình bày ở trên, sự nhận biết của người tiêu dùng

về một sản phNm hay dịch vụ bị tác động nhiều bởi các công cụ truyền thông tiếp thị, trong đó có quảng cáo Quảng cáo là nguồn tìm kiếm thông tin quan trọng của người tiêu dùng hay nói cách khác là có mối liên hệ chặt chẽ giữa quảng cáo và sự nhận biết của người tiêu dùng

Để có giải pháp hỗ trợ người tiêu dùng nhận biết về sữa Dielac, chúng ta cần phân tích tác dụng của từng phương tiện quảng cáo như:

- Quảng cáo qua truyền hình

- Quảng cáo qua báo và tạp chi

- Quảng cáo trên đài phát thanh

- Quảng cáo bằng pano tại tụ điểm giao thông

để có giải pháp thích hợp

Trên cơ sở xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự nhận biết của người tiêu dùng qua việc quảng cáo trên truyền hình, báo và tạp chí, đề tài tập trung vào các vấn đề sau:

- Khảo sát đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng sữa bột về phương tiện quảng cáo truyền thông

- Khảo sát đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac qua phương tiện quảng cáo là truyền hình, báo và tạp chí

- Đánh giá mối quan hệ giữa sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac qua phương tiện quảng cáo truyền hình, báo và tạp chí nhằm xác định mức độ tác động của các phương tiện này đến sự nhận biết của người tiêu dung nhằm đề xuất các giải pháp

Tóm tắt chương 1

Bất cứ một sản phNm nào ra đời đều mong muốn có nhiều người biết đến để từ

đó mà chú ý, yêu thích rồi mua và sử dụng sản phNm Để được nhiều người biết đến sản phNm không có biện pháp nào hiệu quả hơn là sử dụng các công cụ truyền thông tiếp thị để quảng cáo Trong các loại công cụ này thì truyền hình, báo và tạp chí là phương tiện quảng cáo truyền thông tiếp cận được nhiều người tiêu dùng nhất Đánh giá sự nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua các phương tiện quảng cáo là rất quan trọng vì đây sẽ là căn cứ để các nhà quản lý định hướng cho chiến lược truyền thông tiếp thị nói chung và chiến lược quảng cáo nói riêng Chương 2 tiếp theo sẽ giới thiệu khái quát về công ty Vinamlik và sữa Dielac, đồng thời phân tích thực trạng hoạt động quảng cáo của công ty Vinamilk về sữa Dielac

Chương II PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY VINAMLIK VỀ SỮA DIELAC

2.1 Giới thiệu về công ty Vinamilk

Theo Euromonitor, tính đến 31/12/2007, Vinamilk là nhà sản xuất sữa hàng đầu tại Việt Nam căn cứ trên doanh số thu được và sản lượng bán ra

Từ khi bắt đầu đi vào hoạt động năm 1976, Công ty đã xây dựng hệ thống phân phối rộng nhất tại Việt Nam và đã làm đòn bNy để giới thiệu các sản phNm mới như nước ép, sữa đậu nành, nước uống đóng chai và café cho thị trường

Phần lớn sản phNm của Công ty cung cấp cho thị trường dưới thương hiệu

“Vinamilk”, thương hiệu này được bình chọn là một “Thương hiệu Nổi tiếng” và là một trong nhóm 100 thương hiệu mạnh nhất do Bộ Công Thương bình chọn năm

2006 Vinamilk cũng được bình chọn trong nhóm “Top 10 Hàng Việt Nam chất lượng cao” từ năm 1995 đến năm 2007

Hiện tại Công ty tập trung các hoạt động kinh doanh vào thị trường đang tăng trưởng mạnh tại Việt Nam mà theo Euromonitor là tăng trưởng bình quân 7.85% từ năm 1997 đến 2007 Đa phần sản phNm được sản xuất tại 9 nhà máy với tổng công suất khoảng 570.406 tấn sữa mỗi năm Công ty sở hữu một mạng lưới phân phối rộng lớn trên cả nước, đó là điều kiện thuận lợi để Vinamilk đưa sản phNm đến với

số lượng lớn người tiêu dùng

Sản phNm Vinamilk chủ yếu được tiêu thụ tại thị trường Việt Nam và cũng xuất khNu sang các thị trường nước ngoài như Úc, Campuchia, Irắc, Philipines và Mỹ

2.1.1 Các nhóm sản phẩm của công ty Vinamilk

Hiện nay, nhu cầu sử dụng thực phNm ngày càng phong phú, người tiêu dùng không chỉ cần có sản phNm tốt, giàu chất dinh dưỡng là đủ, mà sản phNm đó còn phải đáp ứng nhiều nhu cầu khác, chẳng hạn, sản phNm không có cholesterol cho người cao huyết áp, bệnh tim mạch; Sản phNm phải giàu canxi cho phụ nữ và những người mắc chứng loãng xương Ngoài ra, cũng cần sản xuất sản phNm giá rẻ cho

người có thu nhập thấp, sản phNm có bao bì khác lạ, vui mắt dành cho thiếu nhi Nắm bắt được nhu cầu của thị trường, Vinamilk đã hoàn toàn đáp ứng được nhu cầu này Từ mặt hàng đầu tiên lúc mới thành lập (năm 1976) là sữa đặc có đường, đến nay, Vinamilk đã có trên 100 nhãn hiệu bao gồm sữa đặc, sữa tươi, kem, sữa chua, sữa bột và bột dinh dưỡng các loại, sữa đậu nành, nước ép trái cây các loại

Sản phNm sữa đặc truyền thống và đa dạng của Vinamilk gồm có sữa ông thọ, sữa Ngôi sao Phương Nam, sữa Moka, sôcôla phục vụ cho nhu cầu của mọi đối tượng với các mục đích sử dụng khác nhau, như dành cho người ăn kiêng, người dưỡng bệnh, pha cà phê, làm sữa chua, làm bánh

Sữa tươi tiệt trùng là thức uống bổ dưỡng và cần thiết cho mọi lứa tuổi, giúp tăng cường sức khỏe và trí tuệ, giúp phát triển chiều cao, đồng thời có tác dụng giải độc rất tốt, dành cho người làm việc trong môi trường độc hại

Sữa bột Dielac gồm 3 nhóm chính dành cho 3 đối tượng khác nhau: trẻ em, phụ

nữ mang hai và cho con bú, người lớn tuổi

Bột dinh dưỡng Ridielac gồm các loại: Dielac ngọt, thịt, cá, tôm, cà rốt, cải bó xôi, được chế biến phù hợp cho từng giai đoạn phát triển của trẻ từ 4 tháng tuổi trở lên Các sản phNm bột dinh dưỡng ăn liền, không cần nấu, tiện sử dụng và tiết kiệm thời gian cho các bà mẹ

thịt-Sản phNm Yomilk với nhiều loại cam, chanh, dâu nguyên chất, giúp cho cơ thể luôn khỏe mạnh, làn da mịn màng, vóc dáng cân đối

Nước ép trái cây gồm nhiều loại: Cam, đào, táo, cà chua, xoài, ổi rất giàu vitamin và khoáng chất, mang lại sự sảng khoái, tăng cường sức đề kháng của cơ thể

Sữa đậu nành cung cấp các chất dinh dưỡng và lượng đạm cao cho cơ thể, dễ tiêu hóa, không chứa cholesterol, rất tốt cho những người mắc bệnh tim mạch đặc biêt, sữa đậu nành không đường thích hợp cho những người mắc bệnh tiểu đường

và kiêng đường

Kem Vinamilk với nhiều chủng loại bao gồm: kem que, kem ly, kem thố , với nhiều hương vị thơm ngon như vani, cốm, sầu riêng, cacao, cam, chanh, dâu, trái cây dành cho các bạn trẻ

2.1.2 Mục tiêu kinh doanh của Vinamilk trong năm 2009

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam – Vinamilk (VNM-HOSE) vừa công bố kế hoạch kinh doanh trình đại hội cổ đông phê duyệt trong ngày 31/3/2009 Theo đó, Hội đồng Quản trị của Vinamilk sẽ trình kế hoạch kinh doanh năm 2009 với doanh thu đạt 9.220 tỷ đồng; lợi nhuận sau thuế đạt 1.438 tỷ đồng, tăng 15% so với năm

2008 Bên cạnh đó, năm 2009, Vinamilk dự kiến sẽ đầu tư 1.208 tỷ đồng vào tài sản

cố định, trong đó sẽ đầu tư vào dự án Maga factory 203 tỷ đồng (tổng vốn đầu tư 1.330 tỷ đồng); đầu tư 295 tỷ đồng vào dự án nhà máy nước giải khát (tổng vốn đầu

tư là 392 tỷ đồng) Cũng trong đại hội cổ đông sắp tới, Hội đồng Quản trị Vinamilk

sẽ trình đại hội phê duyệt kế hoạch phân phối lợi nhuận với tỷ lệ trả cổ tức năm

2009 là 30%/vốn điều lệ

Ghi chú: Lợi nhuận trước thuế năm 2009 đã trừ đi quỹ khen thưởng phúc lợi 10%

Trong những năm tới, hướng phát triển của Vinamilk nhằm mục tiêu: Người Việt Nam sẽ được sử dụng các sản phNm tiêu chuNn quốc tế ngay tại Việt Nam do chính doanh nghiệp của Việt Nam sản xuất với những điều kiện ưu đãi nhất Để đạt được mục tiêu đó, Vinamilk tiếp tục tăng cường đa dạng hóa sản phNm, xây dựng kênh phân phối ở các tỉnh, thành, chọn đơn vị, cá nhân làm nhà phân phối có khả năng kinh doanh và tài chính dồi dào, có mạng lưới bán hàng rộng và mối quan hệ

tốt, tổ chức lực lượng nhân viên bán hàng chuyên nghiệp, tận tâm, hỗ trợ tốt cho công tác xây dựng và quảng bá thương hiệu sản phNm

2.2 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt Nam và hoạt động quảng cáo

về sữa tại Việt Nam

2.2.1 Giới thiệu thị trường quảng cáo của Việt Nam

Quảng cáo là một ngành công nghiệp của Việt Nam đang đứng trước những cơ hội phát triển mạnh mẽ Nhiều doanh nghiệp quảng cáo trong nước tuy mới thành lập nhưng đã biết cách áp dụng những cách thức làm việc của các công ty quảng cáo đa quốc gia và bước đầu đã gặt hái được nhiều thành công

Hoạt động quảng cáo tại Việt Nam nhìn chung đang phát triển rất mạnh và đa dạng về cả số lượng, chất lượng Các doanh nghiệp Việt Nam đã thấy được tầm quan trọng của quảng cáo và quảng cáo là một hoạt động đầu tư chứ không phải là chi phí sản xuất Những cách tiếp cận bán hàng tẻ nhạt sẽ sớm bị “tNy chay” và thay vào đó là những quảng cáo chất lượng, mang tính giải trí cao, thu hút

Công ty TNS Media qua cuộc khảo sát thường niên của mình đã đi đến kết luận: năm 2008, chi phí đầu tư vào quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam hầu như không bị ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế Tại cuộc tọa đàm do Thời báo Kinh tế Sài Gòn tổ chức vào ngày 27-11 vừa qua, bà Trần Thị Thanh Mai, Tổng giám đốc Công

ty TNS Media Việt Nam, cho biết tổng chi phí quảng cáo trên các phương tiện truyền thông (truyền hình, báo giấy, radio) trong năm nay đạt khoảng trên 500 triệu

đô la Mỹ, tăng 17% so với năm 2007 Giải thích điều này bà Nguyễn Hoàng Anh, Giám đốc điều hành Công ty Quảng cáo Golden, cho rằng do những nhu cầu tiêu dùng thiết thực, hàng ngày của người dân vẫn tiếp tục tăng cao nên các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng này không thể cắt giảm, trái lại vẫn phải đNy mạnh quảng cáo, tiếp thị nhằm thỏa mãn nhu cầu tiêu thụ Tuy nhiên, nguyên nhân có lẽ còn phải tính đến một thực tế nữa, đó là làn sóng đầu tư ồ ạt vào Việt Nam (chỉ trong 11 tháng đầu năm2008, theo Cục Đầu tư nước ngoài, đầu tư trực tiếp nước

ngoài đạt trên 60 tỉ đô la Mỹ, gấp ba lần so với cả năm 2007), đặc biệt là đối với các ngành bán lẻ, phân phối kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO và mở cửa theo lộ trình cam kết với tổ chức này

Năm 2009: tăng hay giảm? Theo dự báo của bà Trần Thị Thanh Mai, năm 2009

sẽ là một năm khó khăn của ngành quảng cáo nhưng khó khăn ở mức độ nào thì chưa thể đưa ra nhận định “Mỹ, châu Âu suy thoái đã bộc lộ rõ Nhưng riêng châu

Á - Thái Bình Dương, ngay cả các chuyên gia cũng chưa biết sẽ ra sao Tất cả còn đang chờ đợi vào các động thái, quyết định của thị trường Trung Quốc” Theo bà Mai, nếu trong trường hợp kinh tế khu vực châu Á-Thái Bình Dương được cứu vãn

và không rơi vào suy thoái nghiêm trọng thì mức tăng trưởng về chi phí quảng cáo của Việt Nam vào năm tới được dự báo là sẽ đạt khoảng 8% (so với 2008)

Trong khi đó, ông Nguyễn Quý Cáp, Giám đốc Công ty Quảng cáo Trẻ, lại cho rằng nền kinh tế của Việt Nam nói chung và ngành quảng cáo nói riêng sẽ gặp rất nhiều khó khăn Khi tăng trưởng chậm lại thì chi phí đầu tư cho quảng cáo chắc chắn cũng phải bị thu hẹp “Chẳng hạn như Unilever, tôi nghe nói, có khả năng sắp tới họ sẽ cắt giảm 40% chi phí quảng cáo” - ông Cáp dẫn chứng Tuy nhiên, ở một góc độ khác ông Cáp cho rằng đây chính là thời cơ cho các doanh nghiệp tận dụng

để cạnh tranh, chiếm lĩnh thị trường Bà Nguyễn Hoàng Anh cũng có ý kiến tương tự: “Với những doanh nghiệp lớn, có tiềm lực tài chính mạnh thì điều này càng tạo

cơ hội cho họ tranh thủ thu hút khách hàng, khuyếch trương thương hiệu Họ sẽ giành được thị phần đáng kể khi kinh tế trở lại hồi phục”

Điều quan trọng, theo các ý kiến, là các doanh nghiệp phải cân nhắc, lựa chọn cách quảng cáo, loại phương tiện quảng cáo sao cho hiệu quả “Các doanh nghiệp nước ngoài khi chi tiêu, họ kiểm soát và dựa trên các dữ liệu đánh giá rất khoa học Trong khi các doanh nghiệp trong nước phần nhiều vẫn dựa trên cảm tính, thấy kênh truyền hình nào hay hay thì đưa lên chứ không dựa vào số liệu, khảo sát gì cả”- bà Mai nhận xét

Theo TNS Media, trong số các phương tiện truyền thông thì truyền hình vẫn dẫn đầu, chiếm 76,9% chi phí quảng cáo, kế đến là báo in: 22,8% và phần còn lại 0,3% thuộc về phát thanh

2.2.2 Tình hình hoạt động quảng cáo về sản phẩm sữa tại Việt Nam

Trong năm 2008, ngành sữa chi tiêu cho quảng cáo khá nhiều, chiếm 8% trong tổng số chi phí quảng cáo của Việt Nam (45 triệu US$ trên tổng số 574 triệu US$ của tòan bộ chi phí quảng cáo tại Việt Nam), đứng thứ hai sau ngành Điện Thoại Viễn Thông

Đồ thị 2.1: Ngân sách dành cho quảng cáo của ngành sữa năm 2008

Trong nội bộ ngành sữa, ngành sữa bột (GUM – Growing Up Milk) chiếm tỷ trọng lớn nhất (46%), kế tiếp là ngành sữa nước chỉ có 17% Điều này chứng tỏ sự cạnh tranh trong ngành sữa bột rất mạnh mẽ vì có rất nhiều thương hiệu đang đầu tư vào quảng cáo

UHT MILK  RANGE 17%

GROWING‐

UP MILK (1‐

5YO) 46%

GROWING‐

UP MILK (1‐

5YO) 46%

Đồ thị 2.2: Chi phí quảng cáo của ngành sữa năm 2008 so với năm 2007

Xét trong quá khứ (từ năm 2005-2008), ngân sách quảng cáo của ngành sữa bột

có gia tăng nhưng mức gia tăng thấp hơn của toàn bộ các ngành tại Việt Nam, cụ thể:

Đồ thị 2.3: Ngân sách quảng cáo hàng năm của thị trường sữa so với thị

trường quảng cáo chung ở Việt Nam

Và ngành sữa bột (Growing Up Milk) thì luôn có mức tăng về ngân sách quảng cáo cao hơn so với mức tăng trung bình của cả ngành sữa (2006 so với 2005 là +33%, 2007 so với 2006 là +65%, 2008 so với 2007 là +21%)

Thị trường Việt Nam Thị trường Sữa

Đồ thị 2.4: Ngân sách quảng cáo của sữa bột so với toàn ngành

Trong số các công ty sữa quảng cáo tại Việt Nam, Dutch Lady (với 2 dòng thương hiệu chính là Friso & Dutch Lady 123-456) đang đứng đầu danh sách các công ty chi tiêu cho quảng cáo nhiều nhất trong năm 2008

Đồ thị 2.5: Chi tiêu cho quảng cáo của các công ty trong ngành sữa bột

2.3 Giới thiệu sữa Dielac và hoạt động quảng cáo về sữa Dielac

2.3.1 Các nhóm sữa bột Dielac

Dielac thuộc nhóm sữa của Vinamilk Dielac có 3 nhóm sữa dành cho 3 đối tượng khác nhau

2.3.1.1 Sữa bột Dielac dành cho bà mẹ

Sữa bột Dielac dành cho bà mẹ có tên Dielac Mama được nghiên cứu bởi Trung

tâm Nghiên cứu dinh dưỡng và Phát triển sản phNm Vinamilk Sản phNm được chứng nhận quốc tế về an toàn vệ sinh thực phNm HACCP Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla được đặc chế theo công thức đặc biệt dành riêng cho phụ nữ trong thời kỳ mang thai và cho con bú Trong thời kỳ chuNn bị mang thai, mang thai, ngay

cả sau khi sinh con và cho con bú, nhu cầu của các bà mẹ về các thành phần dinh dưỡng, vitamin và khoáng chất rất cao, đặc biệt là các thành phần quyết định giúp

bé phát triển một cách toàn diện, khỏe mạnh cả về thể chất lẫn trí tuệ sau này Sữa bột Dielac Mama hương Vanilla giàu dinh dưỡng, được bổ sung canxi, sắt, kẽm, I

ốt, vitamin A, C, D3, E và hỗn hợp vitamin B một cách đầy đủ và cân đối; không những tăng cường sức khỏe của bà mẹ mà còn giúp cho sự phát triển hoàn thiện của

bé, phòng ngừa nguy cơ để lại những di chứng khó khắc phục khi trẻ trưởng thành

2.3.1.2 Sữa bột Dielac dành cho trẻ em

Sản phNm sữa bột Dielac dành cho trẻ em được nghiên cứu bởi Trung tâm nghiên cứu dinh dưỡng và Phát triển sản phNm Vinamilk theo khuyến nghị của Ủy ban dinh dưỡng quốc tế Codex Alimentarius về dinh dưỡng đối với trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ Sản phNm được chứng nhận quốc tế về an toàn vệ sinh thực phNm HACCP Sữa bột Dielac trẻ em gồm các nhóm sản phNm sữa bột Dielac Alpha, sữa bột Dielac Star và Dielac Pedia

- Dielac Alpha gồm 3 dòng: Dielac Alpha Step 1 (Sữa bột dành cho trẻ em từ 0

– 6 tháng tuổi), được bổ sung thêm DHA, giúp cho não bộ của trẻ phát triển hoàn

thiện hơn và giống sữa mẹ về mặt dinh dưỡng Dielac Alpha Step 2 (Sữa bột dành

cho trẻ từ 6 – 12 tháng tuổi), được bổ sung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng

hấp thụ canxi Dielac Alpha 123 (Sữa bột dành cho trẻ từ 1 – 3 tuổi) và Dielac Alpha 456 (Sữa bột dành cho trẻ từ 4 – 6 tuổi), cả hai loại sữa này đều được chế

biến với công thức đặc biệt, được bổ xung DHA và chất xơ thực vật, tăng khả năng hấp thụ canxi, hỗ trợ tiêu hóa, thích hợp cho trẻ trong giai đoạn tăng trưởng từ 1 năm tuổi trở lên, giúp cơ thể phát triển chiều cao, khỏe mạnh và cứng cáp

- Dielac Pedia là sữa dinh dưỡng đặc biệt dành cho trẻ biếng ăn và suy dinh dưỡng

2.3.1.3 Sữa bột Dielac dành cho người lớn

Sữa bột dành cho người lớn cũng khá phong phú, gồm Dielac Sure, Dielac

Canxi, Dielac Diecerna Dielac canxi với hàm lượng canxi sữa cao và không có

chất béo, giúp cơ thể dễ hấp thụ can xi, giúp xương vững chắc, phòng và ngừa bệnh

loãng xương lúc tuổi già Dielac Sure là sản phNm dinh dưỡng đặc biệt, chứa hàm

lượng đạm, béo cao, không chứa đường lactose, được bổ sung thêm chất Oligofructose, giúp phục hồi nhanh sức khỏe

Theo cập nhật thông tin từ ngành Marketing, hiện tại ngành sữa bột được chia làm 3 nhóm chính, dựa trên mức giá bán của từng sản phNm:

- Nhóm 1 – Rất cao cấp (Super Premium): là nhóm sản phNm có giá trên 250.000 đồng/ hộp 900gr

- Nhóm 2 – Cao cấp (Premium): là nhóm sản phNm có giá từ 150.000 – 250.000 đồng/ hộp 900gr

- Nhóm 3 – Phổ thông (Main Stream): là nhóm sản phNm có giá dưới 150.000 đồng/ hộp 900gr Đây cũng chính là nhóm sản phNm của Dielac và đối thủ chính trực tiếp là Dutch Lady 123-456

Đồ thị 2.6: Chi tiêu cho quảng cáo phân theo từng nhóm sản phẩm

Có thể thấy nhóm sản phNm Phổ Thông (Main Stream) đang giảm chi tiêu quảng cáo so với năm 2007 (-40%, trong khi đó các ngành Rất Cao Cấp (Super Premium)

& Cao Cấp (Premium) lại có chỉ số ngân sách quảng cáo cao hơn năm trước) Việc thay đổi ngân sách chủ yếu do 2 đối thủ chính trong ngành là Dutch Lady & Dielac

đã cắt giảm ngân sách

Bên cạnh đó, nhóm sản phNm Cao Cấp (Premium) tăng rất nhanh nhờ vào các sản phNm mới tung là Dutch Lady Gold, Star Science Gold, và sự tái tung sản phNm Meiji

Nhóm sản phNm Rất Cao Cấp (Super Premium) chiếm 69% trong tổng số chi tiêu quảng cáo của ngành sữa bột, tăng khoảng 45%, trong đó có rất nhiều các thương hiệu nổi tiếng như Friso, Gain, Milex, Enfa Grow A+, Dumex

2.3.2 Tình hình quảng cáo về sản phẩm sữa Dielac

Thị trường sữa bột dinh dưỡng ở Việt Nam đang khá cạnh tranh với những thương hiệu như Abbott, Mead Johnson, Dumex, Friso… Hầu hết thông điệp của các thương hiệu này đều nhấn mạnh đến các thành phần dinh dưỡng như DHA,

Prebiotic, Canxi… giúp trẻ thông minh, sáng mắt và khỏe mạnh Chính vì thế, để tạo một hướng đi riêng là một thách thức Bởi lẽ, không chỉ để tạo sự khác biệt chỉ

để khác biệt mà quan trọng hơn là thông điệp khác biệt đó có làm các bà mẹ quan tâm hay không

Dielac tung ra một chiến dịch 360 độ khi chính thức giới thiệu một diện mạo mới, bao gồm logo và bao bì mới Tất cả đều chuyển tải thông điệp "tình yêu của mẹ", là nền tảng chung cho định vị thương hiệu, đồng thời củng cố thông điệp sữa non Colostrum giúp bé tăng sức đề kháng, được bổ sung vào thành phần công thức sữa Dielac Alpha Đây là một hướng riêng mà Dielac muốn "sở hữu"

Logo với dòng sữa ngọt ngào được cách điệu từ vòng tay mẹ, trái tim nhỏ bên trên biểu tượng cho "tình yêu của mẹ" Rồi một phiên bản 45 giây quảng cáo truyền hình (TVC) và 3 phiên bản 30 giây TVC đã tạo được sự khác biệt - không phải vì

độ dài mà còn là lối thể hiện trắng đen, điều rất hiếm thấy đối với các TVC đặc biệt

là dinh dưỡng Những cảnh được chọn và quay khá xúc động, mô tả tình yêu của

mẹ dành cho bé từ lúc nhỏ cho đến lúc bé chập chững bắt đầu đi học, qua những khoảnh khắc rất đời thường và đầy cảm xúc

TVC được hỗ trợ bằng các quảng cáo báo và cũng được Dielac đầu tư "tới bến" khi trên những tạp chí xuất hiện 2 trang đôi thể hiện chủ đề "tình yêu của mẹ" và 1 trang kế nhấn mạnh đến sản phNm, cụ thể là lợi ích của sữa non Colostrum Hình ảnh, sáng tạo cũng tạo sự nhất quán chung - trắng đen và những khoảnh khắc mẹ con Chính điều này giúp Dielac vượt lên tầm cao trong một rừng quảng cáo sữa bột dinh dưỡng

Kỷ lục tình yêu của mẹ: Các hoạt động PR cũng được triệt để sử dụng nhằm

"minh họa" rõ ràng về "tình yêu của mẹ" - đồng thời củng cố được lợi ích sữa non Colostrum - mà các hoạt động quảng cáo khó có điều kiện chuyển tải hết

Những bài viết về sự hy sinh của các bà mẹ đã khơi dậy tình yêu của mẹ, trong

đó có cả việc cho con bú sữa mẹ Chính điều đó càng tô đậm lên lợi ích của sữa non Colostrum, vốn chỉ có 3 ngày đầu khi sinh con Một số bà mẹ nổi tiếng như MC Quỳnh Giang của Đài truyền hình TP Hồ Chí Minh (HTV), nhà báo Như Hoa,

Giám đốc đối ngoại Hoàng Thị Thanh Thảo của Khách sạn Renaissance Riverside

đã tham gia chương trình và gửi bài viết với thông điệp: mặc dù là những bà mẹ bận rộn, nhưng đối với họ làm mẹ là trải nghiệm tuyệt vời và họ sẵn sàng làm tất cả vì đứa con thân yêu

Cốt lõi của chiến dịch PR tổng lực này là kỷ lục "Số lượng các bà mẹ cho con bú" đồng thời tại 3 nơi: TP Hồ Chí Minh, Cần Thơ và Hà Nội và xác lập được 1.161

bà mẹ tham gia, được Trung tâm Sách Kỷ lục Việt Nam - Vietbook xác nhận

Một mũi tên nhằm vào hai mục đích Đầu tiên, khuyến khích các bà mẹ cho con

bú trực tiếp tô đậm lên lợi ích của sữa mẹ, đặc biệt là sữa non Colostrum Kế đến,

kỷ lục này cũng đã gióng lên một hồi chuông báo động về tỷ lệ cho con bú sữa mẹ ngày có khuynh hướng giảm, đặc biệt là ở các TP lớn

Dù là ý tưởng độc đáo nhưng cũng đặt ra nhiều thách thức - đó là số lượng các

bà mẹ tham dự Vì thế, để thuyết phục các cấp chịu trách nhiệm cao nhất về marketing, một cuộc khảo sát độc lập đã được ACNielsen thực hiện, trên chính những bà mẹ có con từ 4 tháng đến 1 năm Kết quả của cuộc khảo sát cho thấy các

bà mẹ nhận thức được ý nghĩa của kỷ lục và sẵn sàng tham gia Họ cũng cho biết một số lo lắng cần được Ban tổ chức quan tâm như địa điểm phải thoáng mát, sạch

sẽ và cũng cần được "che chắn"

Trên hết đó là một số nhóm chuyên trách gọi điện trực tiếp đến các bà mẹ vừa giới thiệu kỷ lục và cũng để thuyết phục họ tham gia Rồi một đường dây nóng cũng được lắp đặt để vừa nhận đăng ký và giải quyết mọi thắc mắc của các bà mẹ Trước ngày xác lập kỷ lục, nhóm phụ trách lại một lần nữa gọi nhắc nhở những người đã đăng ký Tất cả chỉ để bảo đảm số lượng các bà mẹ tham gia: 1.161, nhiều hơn kế hoạch 161 (mục tiêu ban đầu là 1.000 bà mẹ)

Sự kiện độc đáo này còn giúp cho nhãn hàng xuất hiện trên những bài viết dài, những trang hình và cả những phóng sự trên các đài truyền hình khác Dielac cũng không bỏ lỡ cơ hội sản xuất một phim tự giới thiệu nhằm tiếp cận thêm những khách hàng ở tỉnh nơi mà báo viết hạn chế

Bên cạnh đó, chi phí dành cho quảng cáo của Dielac cũng thay đổi qua hàng năm, trong số đó năm 2007 có mức chi phí gần 3 triệu đô la Mỹ

Đồ thị 2.7: Các kênh truyền hình mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008

h Thủ Đô v

19:00 ‐ 23:0 64%

Dielac thườ

ờ phát quản năm 2

06:00 ‐ 08:00 1%

ữ Thủ Đô, Pcủa Dielac

1:00 ‐ 13:30 18%

17:00 ‐ 19 11%

0-23:00

ủa Dielac tr

hính, bao gNhiên, CônPhụ Nữ Chủ

Đồ thị 2.9: Các đầu báo và tạp chí mà Dielac hay quảng cáo trong năm 2008

(nguồn TNS)

2.4 Phân tích sự nhận biết của người tiêu dùng về sữa Dielac

Cơn địa chấn melamine đã bắt đầu thay đổi thói quen chọn sữa của các bà mẹ Giờ đây, các tiêu chí “thông minh”, “thiên tài” có vẻ trở nên xa xỉ khi mà điều mong mỏi cuối cùng của các bà mẹ là sữa cho con làm sao phải an toàn tuyệt đối… Khi cơn địa chấn melamine đổ bộ vào Việt Nam cũng là lúc các bà mẹ bắt đầu hoang mang, lo lắng Một số các bà mẹ lo sợ quá đến nỗi quyết định cắt luôn khNu phần sữa cho con Các nhà trẻ thì sẵn sàng thay thế sữa bằng các thực phNm tự chế biến khác như chè, sữa đậu nành… chứ không dám “đánh bạc” với sức khoẻ của các bé

Tuy nhiên, theo các chuyên gia dinh dưỡng, nhu cầu về năng lượng và các dưỡng chất để tăng trưởng ở trẻ nhỏ là rất cao Sữa là thực phNm giàu dinh dưỡng,

dễ tiêu hóa, dễ hấp thu nên mới đáp ứng được nhu cầu tăng trưởng của trẻ Bộ Y tế

Tên báo/ tạp chí

USD

TIEP THI & GIA DINH

THE GIOI PHU NU

TUOI TRE THANH NIEN Cong An Thanh Pho Ho Chi …

PHU NU Tp.HCM THOI TRANG TRE

PHU NU THU DO PHU NU CHU NHAT

AN NINH THU DO Cong An Thanh Pho Da Nang

HANH PHUC GIA DINH

PHU NU VIET NAM CUOI TUAN

PHU NU AP BAC THUOC & SUC KHOE

TU VAN TIEU DUNG

SAIGON TIEP THI PHU NU VIET NAM

2008