Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty dệt may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm.. Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng h

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Trần Hoàng Việt Dũng

MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH

THƯƠNG HIỆU MATTANA CỦA CÔNG TY DỆT MAY NHÀ BÈ

ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS Bảo Trung

Thành phố Hồ Chí Minh - 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Trần Hoàng Việt Dũng là học viên cao học khoa Quản Trị Kinh Doanh

trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh Tôi xin cam đoan luận văn “Một số

giải pháp nâng cao hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đối với khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu

do các nhân tôi thực hiện, được thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của Tiến sĩ

Bảo Trung Các số liệu, những kết luận nghiên cứu được trình bày trong luận văn này

trung thực và chưa từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Trần Hoàng Việt Dũng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH, TỪ VIẾT TẮT

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 M c ti u đề tài 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 hư ng h nghi n cứu 4

5 ngh a thực ti n của đề tài 5

6 Cấu trúc đề tài 5

Chư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU 6

1.1 Khái niệm thư ng hiệu 6

1.2 Mô hình CBBE của Keller: 7

1.3 Hình ảnh thư ng hiệu và hư ng h đ nh gi theo mô hình CBBE 11

1.3.1 Li n tưởng thư ng hiệu và phân loại li n tưởng thư ng hiệu 11

1.3.2 Ba ti u chí đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu 14

Chư ng 2: THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 17

2.1 Giới thiệu Công ty may Nhà Bè và thư ng hiệu Mattana 17

2.1.1 Công ty may Nhà Bè 17

2.1.2 S đồ bộ máy tổ chức 19

2.1.3 Trung tâm thời trang Mattana 21

2.2 Thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 22

2.2.1 Thực trạng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà Bè……… 22

2.2.2 Khảo sát thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana của khách hàng m c

tiêu… 38

2.2.3 Kết luận về thực trạng hình ảnh thư ng hiệu Mattana 47

Chư ng 3: MỘT SỐ GIÁI PHÁP NÂNG CAO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU MATTANA 51

3.1 Định hướng phát triển của NBC 51

3.2 Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana 52

3.2.1 Tạo nhận thức thư ng hiệu sâu và rộng h n với đối tượng khách hàng cá nhân tại thành phố Hồ Chí Minh 52

3.2.2 Tập trung quảng b c c điểm mạnh, điểm tích cực, đặc biệt chú trọng vào những đặc điểm mà khách hàng cá nhân coi trọng 53

3.2.3 Thay đổi những cảm nhận không tích cực của khách hàng về thư ng hiệu Mattana 55

3.2.4 Nhấn mạnh , làm nổi bật những nét độc đ o của Mattana so với các thư ng hiệu thời trang công sở khác 57

3.2.5 Tập trung xây dựng hình tượng thư ng hiệu 60

3.2.6 Tăng cường các hoạt động truyền thông thư ng hiệu đúng m c ti u, đúng đối tượng 61

3.3 Kế hoạch truyền thông hình ảnh thư ng hiệu Mattana 64

3.2.1 Kế hoạch truyền thông 64

3.2.1 Đ nh gía hiệu quả 65

KẾT LUẬN 67 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng 28

Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c 31

Bảng 2.3 Danh s ch c c li n tưởng được đưa vào khảo s t 39

Bảng 2.4 Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng tham gia khảo s t 40

Bảng 2.5 Đ nh gi sức mạnh của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 41

Bảng 2.6 Đ nh gi tầm quan trọng của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 43

Bảng 2.7 Đ nh gi sự độc đ o của c c li n tưởng thư ng hiệu Mattana 46

DANH SÁCH HÌNH ẢNH Hình 1.1 Mô hình kim tự th tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng (CBBE) 9 Hình 2.1 S đồ bộ m y tổ chức công ty may Nhà Bè 19

Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana 23

Hình 2.3 Áo s mi Casual và Classic Fit Mattana 24

Hình 2.4 Áo veston Classic Fit Mattana 26

Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana 29

Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana 34

Hình 2.7 K nh b n lẻ trực tiế thực hiện qua chuỗi cửa hàng và k nh online 36

Hình 3.1 Vị trí c c chuỗi cửa hàng tại T Hồ Chí Minh 59

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBBE Tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng

NBC Công ty may Nhà Bè

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Trong kinh doanh, khái niệm “thư ng hiệu” từ lâu đã trở nên quá quen thuộc

và khẳng định tầm quan trọng của nó đối với sự thành bại của một sản phẩm nói riêng

và một doanh nghiệp nói chung Các nhà quản trị marketing đều coi việc xây dựng, phát triển và bảo vệ thư ng hiệu là một trong những nhiệm v quan trọng hàng đầu trong giai đoạn hiện nay và ngành dệt may cũng không hải là một ngoại lệ Hiện nay ngành dệt may hiện là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng cao qua c c năm Tuy vậy, các doanh nghiệp Việt Nam vẫn chưa xây dựng được những thư ng hiệu mạnh Nếu trước đây, ngành dệt may Việt Nam chủ yếu làm chức năng gia công mỗi sản phẩm xuất khẩu có giá thu về rất nhỏ Hiện nay, các doanh nghiệp dệt may hàng đầu đã bắt đầu chú trọng xây dựng và phát triển những thư ng hiệu cho riêng mình

Được thành lập từ năm 1975, Tổng công ty cổ phần may Nhà Bè (NBC) là một doanh nghiệp sản xuất kinh doanh hàng may mặc hàng đầu thuộc Tậ đoàn dệt may Việt Nam (Vinatex) Với gần 40 năm hoạt động trong l nh vực dệt may, NBC đã tạo dựng được uy tín với khách hàng về năng lực sản xuất, chất lượng sản phẩm Với m c tiêu là hình thành nên những dòng sản phẩm chủ lực như bộ veston, s mi cao cấp có giá trị gia tăng cao, tạo được lợi thế cạnh tranh và nhắm đến những thị trường trọng điểm như Mỹ, Nhật, EU Giống như đa số các công ty dệt may trong nước, NBC mới chỉ chú trọng vào gia công xuất khẩu mà thiếu đi sự quan tâm tới việc xây dựng thư ng hiệu, nhất là c c thư ng hiệu dành cho thị trường nội địa

Do đó, từ năm 2008, Công ty đã có nhiều thay đổi về định hướng hoạt động, c cấu tổ chức và phát triển thị trường trong nước Vào giữa th ng Gi ng năm 2009, NBC cho ra mắt thư ng hiệu Mattana với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản phẩm thanh lịch Mattana mang phong cách thiết kế Châu Âu Mattana là

thư ng hiệu được liên kết với nhà thiết kế thời trang nổi tiếng người Ý: Mr Lucas Hubscher Tuy mang hong c ch Châu Âu nhưng Mattana lại rất phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam, kể cả vóc dáng, chất liệu lẫn kỹ thuật cắt may… Thời trang Mattana là sự kết hợp giữa màu sắc, chất liệu mới, kiểu dáng hiện đại với công nghệ tiên tiến Hiện nay, Mattana đã có mặt tại các tỉnh thành lớn và c c trung tâm thư ng mại trên toàn quốc với chuỗi hệ thống h n 100 cửa hàng phủ đều khắp cả nước

Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở sang trọng được sản xuất tại Việt Nam, ph c v cho đối tượng khách hàng với yêu cầu cao về sản phẩm Một trong những khó khăn khi h t triển thư ng hiệu Mattana là ngày nay trên thị trường trong nước xuất hiện ngày càng nhiều sản phẩm may mặc có thư ng hiệu nổi tiếng của nước ngoài và c c thư ng hiệu này ngày một trở nên quen thuộc với người tiêu dùng nội địa Trên thị trường có rất nhiều thư ng hiệu danh tiếng và cạnh tranh khốc liệt, các sản phẩm Mattana dù có chất lượng tư ng đư ng nhưng lại chưa tạo dựng được giá trị sâu sắc trong tâm trí người tiêu dùng, chưa khẳng định thư ng hiệu của mình tại thị trường trong nước Đó là một trong những nguyên nhân dẫn tới việc thực hiện

m c ti u tăng trưởng của Mattana chưa đạt được kết quả như mong muốn So với mức tiêu th nội địa của toàn ngành dệt may trong năm 2013 ở mức tăng trưởng 12% so với cùng kỳ, doanh thu của Mattana trong năm 2013 là 43,8 tỷ VNĐ, giảm 2,23% so với cùng kỳ năm trước

Để hiện thực hóa được m c ti u đưa thư ng hiệu Mattana trở thành một trong những thư ng hiệu thời trang có chỗ đứng vững chắc tại thị trường nội địa, doanh nghiệp cần trả lời được câu hỏi là hiện nay hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè đang được khách hàng đ nh gi như thế nào Câu trả lời của câu hỏi trên chính là c sở để NBC x c định hướng đi đúng đắn trong việc đưa ra c c giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana trong con mắt người tiêu dùng Đây chính là lý do để tôi chọn đề tài nghiên cứu này

2 M t đề tài:

Nghiên cứu thực hiện hai m c tiêu sau:

(1) Đ nh gi thực trạng thư ng hiệu Mattana trong tâm trí khách hàng cá nhân tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

(2) Đề xuất một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana

3 Đố tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của luận văn là hình ảnh thư ng hiệu Mattana của công

ty may Nhà Bè Nghi n cứu sẽ thực hiện trong khoảng thời gian từ th ng 4 tới th ng

10 năm 2014

hạm vi nghi n cứu là kh ch hàng c nhân tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh Khảo s t được thực hiện tr n c c nhóm kh ch hàng là doanh nhân, nhân viên văn hòng và sinh vi n có độ tuổi từ 25 tới 40 Lý do cho sự lựa chọn nhóm đối tượng

tr n để thực hiện nghi n cứu là bởi vì đây là kh ch hàng tiềm năng, là đối tượng trực tiế cần thu hút trong kinh doanh, n n những cảm nhận của đối tượng này đối với thư ng hiệu có ý ngh a vô cùng quan trọng, và tính quyết định với sự h t triển thư ng hiệu Nghi n cứu được thực hiện tại Thành hố Hồ Chí Minh, đây là thị trường quan trọng nhất với doanh thu và lượng kh ch hàng lớn nhất Trong thời gian gần đây khi những thư ng hiệu thời trang nổi tiếng của nước ngoài ồ ạt tấn công vào thị trường thành hố Hồ Chí Minh n n việc cạnh tranh tìm chỗ đứng cho các thư ng hiệu Việt ngày càng trở n n khó khăn Do đó, nếu NBC hiểu được định vị sản hẩm của mình trong tâm trí kh ch hàng, từ đó đưa ra những giải h nhằm đ ứng hù

hợ nhu cầu của kh ch hàng m c ti u, nhằm cải thiện hình ảnh thư ng hiệu, h t triển thư ng hiệu một c ch vững mạnh

4 P ư ng ng n ứ

Nghi n cứu d ng mô hình CBBE của Keller (2008) để đ nh gi về hình ảnh thư ng hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè

- hư ng h thu thậ dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấ được thu thậ từ các thông tin, dữ liệu, b o c o được công

ty cung cấp, qua quan sát thực tế và phỏng vấn với lãnh đạo và chuyên gia

về thư ng hiệu Mattana của Trung tâm thời trang Mattana Dữ liệu thứ cấp cung cấp thông tin về hoạt động sản xuất kinh doanh của NBC nói chung

và Mattana nói riêng, làm sáng tỏ thêm một số nội dung của đề tài, ph c v

đo lường hình ảnh thư ng hiệu Nghiên cứu còn sử d ng thông tin từ các

đề tài, các bài nghiên cứu liên quan tới hoạt động kinh doanh của thư ng hiệu Mattana

 Dữ liệu s cấ được thu thậ từ thông tin khảo s t kh ch hàng c nhân có

sử d ng thư ng hiệu Mattana tại thị trường Thành hố Hồ Chí Minh thông qua hiếu điều tra theo bảng câu hỏi Thu thậ dữ liệu bằng hư ng h khảo s t trực tiế c c đối tượng và khảo s t qua mạng internet

- hư ng pháp xử lý và hân tích dữ liệu:

 Thống k mô tả được dùng để mô tả ý ngh a c bản của dữ liệu trong một nghi n cứu Nghi n cứu này đã dùng hư ng h mô tả để giải thích c c đặc điểm của kết quả khảo s t, cũng như mô tả xế hạng của c c li n tưởng thư ng hiệu hần mềm Microsoft Excel 2007 được sử d ng để hân tích

đó giú công ty x c định được những điểm mạnh, điểm yếu, những điểm cần phát huy

và khắc ph c về hình ảnh thư ng hiệu trong tâm trí khách hàng m c tiêu Nghiên cứu cũng đưa ra một số giải pháp giúp doanh nghiệp có thể xem xét ứng d ng nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu của doanh nghiệp Từ kết quả tr n để đưa ra c c giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana

6 Cấ trú đề tài

Đề tài được thực hiện theo cấu trúc 3 chư ng:

- Chư ng 1: C sở lý thuyết về hình ảnh thư ng hiệu

- Chư ng 2: Thực trạng về hình ảnh thư ng hiệu Mattana

- Chư ng 3: Một số giải pháp nâng cao hình ảnh thư ng hiệu Mattana

C ư ng 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

1.1 K n ệm t ư ng ệu

Thư ng hiệu đã được sử d ng qua nhiều thế kỷ như một thuật ngữ nhằm hân biệt hàng hóa của nhà sản xuất này với hàng hóa của nhà sản xuất kh c (Keller, 2008) Cùng với sự h t triển li n t c c c công cuộc nghi n cứu về thư ng hiệu và hoạt động xây dựng thư ng hiệu, đã có rất nhiều t c giả đưa ra định ngh a của ri ng mình về thư ng hiệu, tuy nhi n, nhìn chung, có thể hân biệt hai c ch tiế cận đối với kh i niệm về thư ng hiệu

Dưới góc độ marketing, Hiệp Hội Marketing Mỹ (AMA) đã đưa ra một định ngh a rất phổ biến: “Thư ng hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố vừa kể, nhằm x c định hàng hóa hoặc dịch v của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Hay theo hili Kotler: “Thư ng hiệu là tên gọi, biểu tượng, dấu hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hóa, dịch v của một người cũng như hân biệt nó với hàng hóa, dịch

v của những người kh c” Theo đó, chức năng c bản và trước nhất của thư ng hiệu

đ n giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thư ng hiệu mới ra đời

Tuy vậy, hầu hết c c nhà kinh doanh đều coi thư ng hiệu có ý ngh a rộng h n

và hức tạ h n rất nhiều so với định ngh a tr n Thư ng hiệu ngoài việc là một “lời hứa hẹn” của người b n đối với người mua về tính chất và lợi ích của sản hẩm hoặc dịch v (Kotler, 1999), mà nó còn “thực sự tạo ra khả năng được nhận biết, danh tiếng, sự nổi bật” cho sản hẩm hoặc dịch v tr n thị trường (Keller, 2008) Thư ng hiệu không chỉ là đại diện cho sự kh c biệt của sản hẩm hoặc dịch v , mà nó còn đặc biệt quan trọng ở chỗ là nguy n nhân tại sao người mua cảm thấy bị thu hút hoặc bị thuyết h c rằng sản hẩm hoặc dịch v đó tốt h n sản hẩm hoặc dịch v kh c

John Mur hy, người s ng lậ ra Interbrand, đã kh i qu t c c thành hần của thư ng hiệu bao gồm “ bản thân sản hẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuy n truyền, quảng c o và toàn bộ qu trình thể hiện sản hẩm,” và kết luận rằng thư ng hiệu là “tổng hợ của tất cả c c yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định ngh a của Mur hy đã giải thích rõ những gì tạo ra thư ng hiệu từ cả hai góc độ, góc độ đầu vào của nhà sản xuất và góc độ đầu ra của khách hàng

Từ hai cách tiếp cận trên, có thể nhận thấy một thư ng hiệu sẽ bao gồm:

- Hình tượng được tạo nên bởi các yếu tố hữu hình có khả năng nhận biết như tên gọi, bi u trưng, biểu tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu … hoặc sự kết hợp các yếu tố đó (thường gắn liền với đối tượng sử d ng trí tuệ như nhãn hiệu, t n thư ng mại, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệ …)

- Phần thứ hai, quan trọng h n luôn ẩn đằng sau những dấu hiệu nhìn thấy được và làm cho dấu hiệu đó đi vào tâm trí khách hàng, chính là chất lượng hàng hóa, dịch

v , cách ứng xử của doanh nghiệp với khách hàng và cộng đồng, những hiệu quả

1.2 Mô hình CBBE Keller:

Mô hình CBBE (tài sản thư ng hiệu dựa vào kh ch hàng) được Keller giới thiệu lần đầu vào khoảng năm 2000, và sau đó đã hân tích chi tiết trong t c hẩm

“Quản trị Thư ng hiệu Chiến lược: Xây dựng, Đo lường và Quản trị Tài sản Thư ng hiệu” (t i bản lần thứ 3 vào năm 2008) Mô hình này tiế cận tài sản thư ng hiệu từ góc độ kh ch hàng Định đề c bản của mô hình CBBE là “sức mạnh của một thư ng hiệu nằm ở những gì mà kh ch hàng biết được, cảm nhận được, thấy được và nghe được về thư ng hiệu sau một thời gian trải nghiệm nó.” Nói c ch kh c, “sức mạnh của thư ng hiệu nằm ở những gì tồn tại trong tâm trí kh ch hàng,” do đó, th ch thức

mà c c nhà marketing hải chinh h c được trong qu trình xây dựng thư ng hiệu là làm sao đó để kh ch hàng có những trải nghiệm hù hợ với sản hẩm và dịch v cũng như c c chư ng trình marketing đi kèm với chúng, nhằm gắn kết vào thư ng

hiệu tất cả những suy ngh , cảm xúc, hình ảnh, lòng tin, cảm nhận và ý kiến (cùng những điều tư ng tự kh c) mà họ mong muốn kh ch hàng có với thư ng hiệu

Keller (2008) định ngh a “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) là

hiệu ứng khác biệt mà kiến thức thương hiệu tạo ra ở phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing của thương hiệu” C thế, một thư ng hiệu có CBBE dư ng

nếu kh ch hàng có hản ứng tốt với một sản hẩm và c ch nó được tiế thị khi họ biết sản hẩm này mang thư ng hiệu đó h n là khi không biết (chẳng hạn như khi sản hẩm được dưa ra dưới một c i t n giả hoặc không nói t n) Ngh a là kh ch hàng sẽ

có thể d chấ nhận một thư ng hiệu con mới của một thư ng hiệu có CBBE dư ng

h n, ít nhạy cảm h n với việc tăng gi và sự rút lui của c c hỗ trợ quảng c o, hoặc sẵn sàng tìm kiếm thư ng hiệu đó tại một k nh hân hối mới h n Ngược lại, một thư ng hiệu có CBBE âm nếu kh ch hàng có hản ứng kém thuận lợi h n với sản hẩm và hoạt động marketing khi họ biết sản hẩm thuộc thư ng hiệu này, so với khi

họ không biết

Dựa tr n định ngh a tr n, có thể thấy theo quan điểm của mô hình CBBE thì tài sản thư ng hiệu xuất h t từ sự kh c biệt trong hản ứng của kh ch hàng mà sự kh c

biệt này được tạo ra bởi k ến t ứ t ư ng ệ của kh ch hàng, tức là tất cả những

gì kh ch hàng biết được, cảm nhận được, nhìn thấy được và nghe thấy được về thư ng hiệu dựa tr n những trải nghiệm của họ trước đó Nói ngắn gọn, “kiến thức thư ng hiệu chính là chìa khóa tạo ra tài sản thư ng hiệu” Kiến thức thư ng hiệu mà

c c nhà quản lý marketing tạo ra được trong tâm trí kh ch hàng trong qu khứ sẽ quyết định gi trị thực sự và vi n cảnh tư ng lai của thư ng hiệu Do đó, điều mà c c nhà quản lý marketing cần là tìm ra hư ng thức t i hiện kiến thức thư ng hiệu trong

hiệu trong những điều kiện kh c nhau Đây là bước cần thiết, nhưng không hải lúc nào cũng đủ, để tạo ra tài sản thư ng hiệu, mà thông thường kh i niệm quan trọng

h n trong qu trình này là hình ản t ư ng ệ , tức những cảm nhận của kh ch

hàng về một thư ng hiệu, được hản nh bằng những li n tưởng nằm trong tâm trí

kh ch hàng Nhận thức thư ng hiệu và hình ảnh thư ng hiệu chính là c c nguồn của

tài sản thư ng hiệu Keller (2008) x c định “tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng

xuất hiện khi khách hàng có một mức độ nhận thức và quen thuộc cao đối với thương hiệu và có những liên tưởng mạnh, có ý nghĩa quan trọng và độc đáo về thương hiệu trong tâm trí.”

Dựa tr n nền tảng đó, mô hình CBBE vạch ra bốn bước xây dựng một thư ng hiệu mạnh, trong đó mỗi bước chỉ có thể thực hiện được sau khi đã đạt được những m c

ti u ở bước trước đó Bốn bước này gồm:

(1) Thiết lậ nhận diện thư ng hiệu đúng đắn, tức là tạo ra chiều rộng và chiều sâu cho nhận thức thư ng hiệu

(2) Tạo ra ý ngh a thư ng hiệu hù hợ thông qua những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc đ o (tức tạo ra hình ảnh thư ng hiệu tích cực)

(3) Gợi ra những hản ứng tích cực và d li n hệ ở kh ch hàng

(4) Hình thành c c quan hệ thư ng hiệu với kh ch hàng, được thể hiện bằng sự trung thành mạnh mẽ và chủ động của kh ch hàng

Triển khai bốn bước tr n là tạo ra s u khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu, gồm có

sự nổi trội của thư ng hiệu (brand salience), hiệu năng của thư ng hiệu (brand performance), hình tượng của thư ng hiệu (brand imagery), c c đ nh gi về thư ng hiệu (brand judments), c c cảm xúc về thư ng hiệu (brand feelings) và sự cộng hưởng

về thư ng hiệu (brand resonance), được thể hiện theo hình kim tự th như, với xuất

Như đã đề cậ , tài sản thư ng hiệu thường không xuất hiện khi chỉ mới có mức

độ nhận thức cao, mà ý ngh a hoặc hình ảnh thư ng hiệu thường có vai trò lớn h n Tạo ra ý ngh a cho thư ng hiệu ở bước (2) chính là thiết lậ hình ảnh thư ng hiệu – những li n tưởng về thư ng hiệu nằm trong tâm trí kh ch hàng Những li n tưởng này được hân làm hai nhóm: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu

và nhóm li n tưởng li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu Và ý ngh a thư ng hiệu hay hình ảnh thư ng hiệu được đ nh gi bằng ba ti u chí: sức mạnh, tầm quan trọng và độc đ o của những li n tưởng thư ng hiệu Đây là nội dung li n quan đến đề tài nghi n cứu, sẽ được trình bày chi tiết h n ở hần tiế theo

Khi thư ng hiệu đã có nhận diện thư ng hiệu đúng đắn và ý ngh a thư ng hiệu

hù hợ , bước tiế theo sẽ là gợi ra những hản ứng tích cực đối với thư ng hiệu, c c hoạt động marketing và c c nguồn thông tin kh c hản ứng với thư ng hiệu chia làm hai loại là những đ nh gi về thư ng hiệu và cảm xúc mà kh ch hàng có với thư ng hiệu Ti u chí đ nh gi c c hản ứng là mức độ tích cực của chúng, cũng như việc chúng xuất hiện d và nhanh đến mức nào khi kh ch hàng ngh đến thư ng hiệu

Khối thành tố tạo dựng thư ng hiệu cuối cùng và có gi trị nhất, sự cộng hưởng về thư ng hiệu, chỉ có được khi tất cả c c khối thành tố kh c đã hình thành Đối với thư ng hiệu có sự cộng hưởng thực sự, kh ch hàng sẽ thể hiện mức độ trung thành rất cao, như là họ chủ động tìm c ch tư ng t c với thư ng hiệu và chia sẻ kinh nghiệm với người kh c Những doanh nghiệ có thể đạt được sự cộng hưởng cho thư ng hiệu sẽ gặt h i được rất nhiều lợi ích, như có thể đưa ra những mức gi cực cao cho sản hẩm và đạt được hiệu quả và hiệu suất cao cho c c chư ng trình marketing Đây là m c ti u cuối cùng của việc xây dựng thư ng hiệu

1.3 Hìn ản t ư ng ệ v ư ng đ n g t eo mô ìn CBBE

1.3.1 Liên tưởng thương hiệu và phân loại liên tưởng thương hiệu

Keller (2008) định ngh a “hình ảnh thương hiệu là các cảm nhận của khách

hàng về một thương hiệu, được phản ánh bằng những liên tưởng lưu giữ trong ký ức

của khách hàng về thương hiệu đó” Những li n tưởng này có thể xuất hiện ở mọi

hình thức và có thể hản nh c c đặc điểm của sản hẩm và c c khía cạnh kh c độc

lậ khỏi sản hẩm

Do số lượng li n tưởng gắn với mỗi thư ng hiệu thường là rất lớn, n n chúng

có thể được hân loại thành hàng nghìn loại kh c nhau Tuy nhi n, thông thường, c c

li n tưởng thư ng hiệu thường được hân thành hai nhóm lớn: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu, và mỗi nhóm có thể hân thành một số nhóm nhỏ kh c

1.3.1.1 Hiệu năng thương hiệu

Hiệu năng thư ng hiệu chỉ những thuộc tính bản chất b n trong của thư ng hiệu về những đặc điểm vốn có của sản hẩm hoặc dịch v Hiệu năng thư ng hiệu

li n quan đến c c c ch thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho kh ch hàng của sản hẩm hoặc dịch v Chất lượng của thư ng hiệu được đ nh gi kh ch quan như thế nào? Thư ng hiệu thỏa mãn đến đâu c c nhu cầu thực tế, thẩm mỹ và kinh tế của kh ch hàng bằng sản hẩm hoặc dịch v của nó? Thông thường, có 5 loại thuộc tính và lợi ích về hiệu năng c thể nằm trong hiệu năng thư ng hiệu:

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp: kh ch hàng thường sẽ giữ một ấn tượng về

mức độ hoạt động hiệu quả của c c đặc tính s cấ , và đôi khi lưu giữ ấn tượng

về những yếu tố s cấ đặc biệt hoặc s ng tạo

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm: cảm

nhận về hiệu năng của sản hẩm thường bị t c động bởi c c yếu tố như tốc độ,

độ chính x c và sự chu đ o khi giao và lắ đặt sản hẩm; sự nhanh chóng, th i

độ l độ và hợ t c trong dịch v chăm sóc kh ch hàng; chất lượng và thời gian của dịch v sửa chữa, v.v…

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ: khách hàng

thường có những li n tưởng về hiệu năng với những tư ng t c về dịch v , trong đó hiệu quả là mức độ đ ứng đòi hỏi của kh ch hàng, hiệu suất là tốc

độ, mức độ nhạy bén khi thực hiện dịch v , và sự đồng cảm thể hiện ở th i độ tin cậy, chu đ o và coi trọng ý muốn của kh ch hàng của nhà cung cấ dịch v

(4) Phong cách và thiết kế: kh ch hàng có thể có c c li n tưởng với một sản hẩm

có tính thẩm mỹ cao, n n hiệu năng có thể cũng h thuộc vào những yếu tố

gi c quan như hình d ng, âm thanh, mùi vị, v.v…

(5) Giá: chính s ch gi cả của thư ng hiệu có thể tạo ra những li n tưởng đến mức

gi , cũng như mức độ thường xuy n hoặc mức ch nh lệch về gi của c c chư ng trình khuyến mại mà thư ng hiệu d ng trong tâm trí kh ch hàng

1.3.1.2 Hình tượng thương hiệu

Hình tượng thư ng hiệu li n quan đến những thuộc tính b n ngoài của sản hẩm hoặc dịch v , trong đó bao gồm cả những c ch thức mà thư ng hiệu thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho kh ch hàng Hình tượng thư ng hiệu là những gì mà người ta ngh một c ch trừu tượng về thư ng hiệu chứ không hải là những gì họ ngh thư ng hiệu làm được Do đó, hình tượng chỉ những khía cạnh vô hình của thư ng hiệu, có thể được hân loại thành bốn nhóm:

(1) Chân dung người dùng: Một nhóm li n tưởng hình tượng thư ng hiệu li n

quan đến loại người hoặc tổ chức sử d ng thư ng hiệu Những li n tưởng này

có thể dựa tr n c c nhân tố nhân khẩu học (như giới tính, sắc tộc, thu nhậ , tình trạng hôn nhân) hoặc c c nhân tố tâm lý (như thế giới quan, sự nghiệ , tài sản, vấn đề xã hội…)

(2) Tình huống mua và sử dụng: nhóm li n tưởng này li n quan đến việc có thể

hoặc n n mua và sử d ng thư ng hiệu ở những điều kiện nào Những yếu tố về điều kiện mua có thể là loại k nh hân hối, một cửa hàng c thể nào đó, và mức độ mua sắm d dàng và c c món quà kèm theo, nếu có… Còn những yếu

tố về điều kiện sử d ng có thể là thời gian sử d ng trong ngày/tuần/th ng/năm,

n i sử d ng và loại hoạt động có thể sử d ng thư ng hiệu…

(3) Cá tính và giá trị: Thư ng hiệu cũng có thể có những c tính và gi trị tư ng

tự như người, có thể được di n tả bằng những khía cạnh: sự chân thành, sự sôi nổi, năng lực, sự tinh tế, và sự góc cạnh

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm: thư ng hiệu có thể có những li n tưởng liên

quan đến qu khứ và những sự kiện đ ng nhớ trong lịch sử hình thành của nó Loại li n tưởng này cũng có thể gắn với những kinh nghiệm hoặc quãng đời nổi bật của c nhân, hoặc li n quan đến những hành vi và trải nghiệm trong

qu khứ của bạn bè, gia đình và những người kh c… Do đó, những li n tưởng này thường mang tính chất ri ng có, dù đôi khi chúng có thể có điểm chung Nếu không, những li n tưởng này có thể mang tính đại chúng và có thể được

kh ch hàng đối với thư ng hiệu

1.3.2 Ba tiêu chí đánh giá hình ảnh thương hiệu

Theo mô hình CBBE, muốn tạo ra một hình ảnh thư ng hiệu tốt thì cần hải tìm c ch gắn kết thư ng hiệu với những li n tưởng mạnh, có ý ngh a quan trọng và độc đ o trong tâm trí kh ch hàng Mặc dù có nhiều c ch để kh ch hàng hình thành c c

li n tưởng gắn với thư ng hiệu, như thông qua kinh nghiệm trực tiế , thông tin từ c c

hư ng tiện truyền thông, qua truyền miệng, hoặc tự suy di n dựa tr n kiến thức hoặc

sở thích c nhân, v.v , nhưng việc những li n tưởng này được hình thành như thế nào

và ở đâu không quan trọng, quan trọng là sức mạnh, tầm quan trọng và sự độc đ o của chúng

1.3.2.1 Sức mạnh của các liên tưởng thương hiệu

Những li n tưởng thư ng hiệu mạnh được hình thành khi kh ch hàng gắn kết

c c thông tin về sản hẩm hoặc dịch v (gồm c c thuộc tính và lợi ích của chúng) một

c ch chặt chẽ và sâu sắc với những kiến thức thư ng hiệu đã có trong tâm trí họ Có hai nhân tố giú tăng sức mạnh của c c li n tưởng đối với thư ng hiệu là li n hệ tới

c nhân kh ch hàng và sự nhất qu n mà thư ng hiệu thể hiện qua thời gian Do đó, nhìn chung, những kinh nghiệm trực tiế đối với sản hẩm và dịch v sẽ tạo ra những

li n tưởng mạnh nhất về c c thuộc tính và lợi ích của thư ng hiệu, và có ảnh hưởng đặc biệt lớn đến quyết định của kh ch hàng Nguồn thông tin do doanh nghiệ cung

cấ , như quảng c o, thường tạo ra những li n tưởng yếu nhất và vì thế mà d thay đổi nhất Do đó, c c chư ng trình truyền thông marketing sử d ng những hư ng pháp truyền thông s ng tạo, giú kh ch hàng hiểu cặn kẽ h n c c thông tin li n quan đến thư ng hiệu và li n hệ nó tới những kiến thức họ đã có C c hư ng h truyền thông này tiế xúc thường xuy n với kh ch hàng và đảm bảo có những dấu hiệu gợi ý

để nhắc kh ch hàng nhớ tới thư ng hiệu

1.3.2.2 Sự thuận lợi của các liên tưởng thương hiệu

C c nhà quản trị marketing tạo ra những li n tưởng có ý ngh a quan trọng về thư ng hiệu bằng c ch thuyết h c kh ch hàng rằng thư ng hiệu sở hữu những thuộc tính và lợi ích hù hợ có thể thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, để từ đó

kh ch hàng hình thành những đ nh gi tích cực về thư ng hiệu Do đó, những li n tưởng có ý ngh a quan trọng về một thư ng hiệu là những li n tưởng có những tính chất mà kh ch hàng mong muốnvà được sản hẩm hoặc dịch v đ ứng thành công

Có ngh a rằng muốn tạo ra một li n tưởng có ý ngh a quan trọng đòi hỏi doanh nghiệ hải hiện thực hóa thành công li n tưởng mà kh ch hàng mong muốn đó Và việc hiện thực hóa thành công hay không h thuộc vào ba yếu tố: khả năng thực tế và tiềm ẩn của sản hẩm hoặc dịch v , c c hoạt động truyền thông trong hiện tại và tư ng lai về

việc thực hiện những khả năng đó, và tính bền vững của việc thực hiện khả năng tr n thực tế cũng như đã tuy n truyền theo thời gian

1.3.2.3 Tính độc đáo của các liên tưởng thương hiệu

Có thể nói tính độc đ o là một trong những nguy n nhân lớn nhất thu hút

kh ch hàng đến với một thư ng hiệu, n n khi xây dựng thư ng hiệu, c c nhà marketing đều nhấn mạnh sự kh c biệt của thư ng hiệu so với c c đối thủ cạnh tranh bằng c ch tạo ra những li n tưởng độc đ o Kh ch hàng có thể cho rằng tất cả c c thư ng hiệu trong cùng một l nh vực đều có chung một số thuộc tính hoặc lợi ích nhất định, và coi một thư ng hiệu c thể nào đó là đại diện ti u biểu nhất Để có thể tạo ra được sự kh c biệt nhằm nâng cao tài sản thư ng hiệu, c c nhà marketing cần đảm bảo rằng một số li n tưởng thư ng hiệu mạnh không chỉ có ý ngh a quan trọng mà còn hải độc đ o, tức là hải kh c biệt so với c c thư ng hiệu cạnh tranh Thông thường, những li n tưởng li n quan đến hình tư ng thư ng hiệu có khả năng tạo sự kh c biệt

h n là những li n tưởng về hiệu năng

Có thể nói một c ch ngắn gọn rằng, m c ti u cần đạt được trong qu trình tăng tài sản thư ng hiệu là làm sao tạo ra trong tâm trí kh ch hàng những li n tưởng mạnh

về thư ng hiệu, và những li n tưởng mạnh này nhất thiết hải có ý ngh a quan trọng

và độc đ o

Tóm tắt ư ng 1:

Chư ng 1 của nghiên cứu khái quát lại c sở lý thuyết về thư ng hiệu và mô hình tài sản thư ng hiệu dựa trên khách hàng (CBBE) của Keller Hình ảnh thư ng hiệu là một thành phần trong mô hình CBBE và Keller đã đưa ra hư ng h đ nh giá hình ảnh thư ng hiệu dựa vào c c li n tưởng thư ng hiệu C c li n tưởng thư ng hiệu được phân loại theo hai nhóm là hình tượng và hiệu năng thư ng hiệu Keller cũng đưa ra ba ti u chí để đ nh gi về hình ảnh thư ng hiệu theo: sức mạnh của các

li n tưởng thư ng hiệu, sự thuận lợi của c c li n tưởng và tính độc đ o của các liên tưởng thư ng hiệu

C ư ng 2: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

MATTANA

2.1 G ớ t ệ Công ty m y N Bè v t ư ng ệ M tt n :

2.1.1 Công ty may Nhà Bè:

2.1.1.1 Sơ lược:

Tên công ty: TỔNG CÔNG TY MAY NHÀ BÈ – CTCP

 Tên giao dịch: Nha Be Garment Corporation – Joint Stock Company

 Tên viết tắt: NBC

 Địa chỉ: 4 Bến Nghé, hường Tân Thuận Đông, Quận 7, TP.HCM

 Website: www.nhabe.com.vn

2.1.1.2 Quá trình phát triển:

NBC khởi đầu từ hai xí nghiệp may Ledgine và Jean Symi thuộc khu chế xuất

Sài Gòn hoạt động từ trước năm 1975 Sau ngày thống nhất, Bộ Công nghiệp nhẹ tiếp nhận và đổi t n hai đ n vị này thành Xí nghiệp may khu chế xuất

Tháng 3/1992 Bộ Công nghiệp quyết định thành lập Công ty may Nhà Bè trên

c sở Xí nghiệp may Nhà Bè

Tháng 4/2005, Công ty may Nhà Bè cổ phần hóa và chuyển đổi từ doanh

nghiệ Nhà nước thành Công ty cổ phần May Nhà Bè

Th ng 10/2008 Công ty đổi tên thành Tổng công ty CP May Nhà Bè với tên giao dịch là NBC và giới thiệu bộ nhận diện thư ng hiệu mới

Đến nay NBC đã h t triển thành một tổng công ty có 34 đ n vị thành viên,

20.000 cán bộ công nhân viên, bao gồm: 14 xí nghiệp trực thuộc, 11 đ n vị hoạch

to n độc lậ , 8 công ty kinh doanh thư ng mại và dịch v hoạch to n độc lập, 8 công

ty kinh doanh thư ng mại và dịch v ở các tỉnh như Bình Dư ng, Bình Thuận, An Giang, Tiền Giang, Gia Lai, Kontum, Bình Định,Đà Lạt

Hoạt động của NBC gồm ba l nh vực/thị trường chính: Ngoài thế mạnh truyền thống là sản xuất các sản phẩm may mặc, NBC còn tham gia một số l nh vực khác:

 Sản xuất và bán lẻ hàng may mặc cho thị trường trong nướcvới những thư ng hiệu De Celso, Mattana, Novelty…

 Sản xuất hàng may mặc xuất khẩu cho thị trường quốc tế NBC là đ n vị sản xuất cho những nhãn hiệu nổi tiếng tr n thế giới

 Các hoạt động đầu tư, thư ng mại và dịch v khác

2.1.1.3 Sứ mệnh và tầm nhìn:

Sứ mệnh: NBC cung cấ cho kh ch hàng và người tiêu dùng những sản phẩm

thời trang đ ng tin cậy cùng những dịch v chuyên nghiệp, tạo nên sự tự tin khi đồng

hành cùng thư ng hiệu NBC

Tầm n ìn: NBC mang những xu thế thời trang mới nhất đến với người Việt

Nam và thế giới trong vai trò nhà cung cấ sản hẩm thời trang công nghệ hàng đầu

2.1.2 Sơ đồ bộ máy tổ chức, chức năng nhiệm vụ các bộ phận

Hình 2.1: S đồ c cấu bộ máy tổ chức công ty may Nhà Bè

(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)

Chứ năng a các bộ phận:

 Phòng xuất nhập khẩu: có nhiệm v soạn thảo các hợ đồng ngoại thư ng, tiến hành đàm h n kí kết hợ đồng xuất nhập khẩu, đồng thời kết hợp với phòng kế hoạch theo dõi các đ n hàng xuất khẩu, lên kế hoạch nhập nguyên liệu, ph tùng máy móc thiết bị trong thời gian ngắn, trung và dài hạn Thực hiện các việc xuất nhập khẩu ủy th c Đảm bảo việc đối ngoại với nước ngoài và trong nước

 Phòng kế hoạch thị trường: tiến hành đàm h n c c hợ đồng xuất nhập khẩu, phối hợp với phòng kinh doanh xuất nhập khẩu để lập kế hoạch sản xuất ngắn hạn

và dài hạn; điều phối, theo dõi, điều chỉnh và cân đối sản xuất Cung ứng vật tư nguyên liệu cho sản xuất, quản lý kho hàng, phối hợp với phòng kế toán và các bộ phận khác thực hiện kế hoạch giá thành sản phẩm, tiêu th sản phẩm, tìm kiếm và phát triển thị trường trong và ngoài nước

 Phòng kế toán tài chính: theo dõi hạch toán toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh, quản lý toàn bộ nguồn tài chính công ty, cân đối các nguồn vốn, phân tích, tính toán hiệu quả kinh tế và x c định các chỉ tiêu giao nộ danh s ch, đồng thời tham mưu cho lãnh đạo về công tác tài chính

 Phòng kinh doanh xuất khẩu: phối hợp cùng phòng xuất khẩu, phòng kế hoạch tìm kiếm kh ch hàng ngoài nước

 Phòng kinh doanh nộ địa: đây là bộ phận chịu trách nhiệm tìm kiếm khách hàng trong nước nhằm thúc đẩy sự phát triển của thị trường nội địa

 Phòng kỹ thuật KCS: chịu trách nhiệm giải quyết các vấn đề về kỹ thuật của sản phẩm, nghiên cứu các mẫu mới, tính toán và quyết định các thông số kỹ thuật của sản phẩm, thiết kế và may mẫu để đưa vào sản xuất hàng loạt Nghiên cứu sử d ng các loại công nghệ, quản lý nâng cấ và đổi mới thiết bị công c , kiểm tra theo dõi chất lượng sản phẩm

 Phòng hành chính: là bộ phận trực tiếp quản lý con dấu của công ty quan hệ với chính quyền, quản lý công văn đến và đi

 Phòng tổ chứ l o động tiền lư ng: có nhiệm v quản lý, phân bổ, điều động cán

bộ công nhân viên phù hợp với năng lực của từng người, thực hiện tuyển d ng, sa thải nhân lực phù hợp với nhu cầu của công ty Thực hiện đầy đủ chế độ tiền

lư ng, thưởng cho nhân viên, ngoài ra còn lập kế hoạch về đào tạo cán bộ cũng như nâng cao trình độ tay nghề cho công nhân viên

 Phòng quản trị chất lượng, quản lý đầ v o v đầu ra: chịu trách nhiệm kiểm tra chất lượng nguyên ph liệu, vật tư mua vào và thành hẩm trước khi nhập kho

2.1.3 Trung tâm thời trang Mattana:

Trung tâm thời trang Mattana có tiền thân là hòng kinh doanh nội địa thuộc Tổng công ty may Nhà Bè Th ng 6/2008 hòng kinh doanh nội địa được chuyển thành Công ty Cổ hần Kinh doanh Nhà Bè trực thuộc Tổng công ty Thời gian này công ty kinh doanh thư ng hiệu thời trang Novelty, một nhãn hàng truyền thống của NBC ở thị trường nội địa Đến ngày 1/1/2011 Công ty Cô hần Kinh doanh nhà Bè chính thức đồi thành Trung tâm thời trang Mattana và hoạt động tới nay

Trung tâm thời trang Mattana cho ra mắt thư ng hiệu Mattana vào giữa th ng

Gi ng năm 2009 Trung tâm thời trang Mattana đã kế thừa những kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh của c c thư ng hiệu trước đây của Tổng công ty may Nhà

Bè để tiế t c h t triển thư ng hiệu Mattana Kể từ khi bắt đầu hoạt động tới nay, doanh thu của TTTT Mattana luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh thu từ thị trường nội địa của tổng công ty, thư ng hiệu Mattana đã nhanh chóng được kh ch hàng chấ nhận và tạo ra những ấn tượng tốt đối với người ti u dùng nối tiế truyền thống của

c c thư ng hiệu của NBC

2.2 T trạng ìn ản t ư ng ệ M tt n

2.2.1 Thực trạng xây dựng hình ảnh thương hiệu Mattana của Công ty may Nhà Bè:

Để đ nh gi về thực trạng xây dựng thư ng hiệu Mattana của công ty may Nhà

Bè, nghi n cứu sẽ đ nh gi hình ảnh thư ng hiệu qua hai nhóm li n tưởng: nhóm li n tưởng li n quan đến hiệu năng của thư ng hiệu và nhóm li n quan đến hình tượng của thư ng hiệu Trong khi hiệu năng thư ng hiệu tậ trung vào c c thuộc tính bản chất

b n trong của sản hẩm Mattana, c ch thức thỏa mãn nhu cầu mang tính chức năng cho kh ch hàng, thì hình tượng thư ng hiệu sẽ li n quan đến những thuộc tính b n ngoài của sản hẩm mang thư ng hiệu Mattana, những c ch thức nhằm thỏa mãn nhu cầu về tâm lý và xã hội cho kh ch hàng

Hiệu năng thương hiệu

(1) Những đặc tính sơ cấp và thứ cấp:

Những đặc tính c bản mà NBC x c định khi xây dựng Mattana đó là một thư ng hiệu thời trang công sở với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản hẩm thanh lịch Mặt hàng chính của thư ng hiệu là trang h c công sở với sản hẩm chủ đạo là o s mi nam, ngoài ra thư ng hiệu còn bao gồm c c mặt hàng thời trang công sở kh c như như quần tây, o vest và một số h kiện đi kèm với chất liệu mềm mại, kiểu d ng lịch sự, sang trọng Mattana là thư ng hiệu thời trang công sở đem đến một lựa chọn hù hợ cho kh ch hàng, mang lại sự tự tin cho kh ch hàng bằng sự tinh

tế trong kiểu d ng, chất liệu và kỹ thuật cắt may

ngh a t n gọi “Mattana” xuất h t bởi c m từ “Mattanyahu” (theo tiếng Hy

Lạ ), ngh a là “Gift from God – Món quà của Thượng Đế”, n n chính là thông điệ

“may mắn và thành công” mà NBC đã và đang nỗ lực h t triển mạnh mẽ h n nữa để dành tặng cho người ti u dùng Việt Nam Bi u trưng Mattana được thiết kế bởi hình hai ngọn núi, thể hiện sự kh t khao chinh h c mọi đỉnh cao Hai khối màu đỏ b n trong biểu tượng giú trung hòa sắc lạnh, thể hiện sự nhiệt huyết cũng như làm cho

biểu trưng mang tính hài hòa h n hông chữ đen thể hiện sang trọng, mạnh mẽ và hiện đại

Hình 2.2 Biểu trưng thư ng hiệu Mattana

(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)

Mattana là nhãn hiệu thời trang được h t triển tại kinh đô nh s ng của thế giới với hong c ch thiết kế Châu Âu Sự kết hợ giữa kỹ thuật tiến tiến cùng hong cách và sự chắt lọc văn hóa Việt Nam đã tạo n n những thư ng hiệu thể hiện được hong c ch sống của người Việt Là dòng thời trang dành ri ng cho giới công sở, nhưng Mattana hội t đủ c c yếu tố: mạnh mẽ, trẻ trung, thanh lịch, thành công… mang lại cảm gi c tự tin cho kh ch hàng khi sử d ng theo đúng khẩu hiệu “ Tự tin thể hiện” mà thư ng hiệu đã và đang xây dựng và h t triển

Sản ẩm ín t ư ng ệ M tt n :

 Áo s m n m:

Là sản hẩm chủ lực của thư ng hiệu Mattana Sản hẩm o s mi nam của Mattana bao gồm 3 dòng sản hẩm chính là CASUAL FIT, CLASSIC FIT và SLIM FIT

- Dòng CLASSIC FIT là dòng sản sản hẩm với kiểu d ng mang nét cố điển, sang trọng Sản hẩm thuộc dòng này có cầu vai rộng, dài tay, cắt may chuẩn hù hợ với kh ch hàng có thân hình chuẩn

- Dòng SLIM FIT với kiểu d ng hiện đại, thời trang Sản hẩm thuộc dòng Slim có cầu vai hẹ , tay o dài, bó s t, vạt o ôm hù hợ kh ch hàng có thân hình cao,

ốm

- Dòng CASUAL FIT mang nét hiện đại thoải m i Sản hẩm chính là s mi ngắn tay, cắt may rộng hoặc chuẩn Sản hầm hù hợ với trang h c hàng ngày có thể

sử d ng đa dạng trong nhiều tình huống, dành cho đối tượng có tính c ch năng động

Hình 2.3 Áo s mi nam CASUAL FIT và CLASSIC FIT của Mattana

(Nguồn: mattana.com.vn)

Kiểu d ng - Màu sắc: Sản hẩm o s mi Mattana có màu sắc và kiểu d ng đa dạng, hù hợ với nhiều hong c ch như: s mi trắng dài tay – lịch sự, s mi đen dài tay - ấn tượng và c tính, s mi màu ngắn tay – trẻ trung, s mi kẻ ca rô – lãng mạn, th u – lịch lãm, vạt bầu – trẻ trung, vạt ngang - sang trọng… Với kiểu d ng

đa dạng như vậy, kh ch hàng có thể tự tin thể hiện bản thân trong nhiều hoàn cảnh

kh c nhau như hội thảo, l tiệc, hèn hò hay du lịch

Kích cỡ: Sản hẩm Mattana đa dạng về kích cỡ, có sự điều chỉnh hù hợ theo vóc d ng Ngoài c c kích cỡ hổ biến, kh ch hàng còn có thế lựa chọn đặt may

ri ng theo số đo c nhân

Chất liệu:

- Chất liệu Cotton: Sản hẩm o s mi Mattana cao cấ 100% có nhiều ưu điểm như chất liệu từ thi n nhi n, hút ẩm tốt, tho ng m t khi mặc, thích hợ với người ra nhiều mồ hôi và làn da nhạy cảm Bằng hư ng h xỷ lý công nghệ hiện đại LIQUID AMONIA MOISTURE, sản hẩm cotton của Mattana tr nh được c c nhược điểm của cotton thông thường là mình vải cứng, có cảm khô khi mặc H n nữa sản hẩm sử d ng sợi COTTON IM ACT được dệt với mất độ cao Vì thế mặt vải thường rất mịn, đẹ , ít bị xù lông và rất bền

- Chất liệu olyester: Sản hẩm Mattana sử d ng chất liệu olyester mà Trung tâm thời trang Mattana đã nghi n cứu và tung ra thị trường với c c tính năng: có tính thi n nhi n, hút mồ hôi (nhưng kém h n cotton), ít nhân, gi nguy n liệu hợ lý

- Chất liệu Rayon: Chất liệu Rayon của sản hẩm Mattana có ưu điểm giống như cotton nhưng nổi bật h n cotton ở tính mềm mại, nhưng d nhàu

- Chất liệu Wool: Chất liệu thi n nhiền từ lông cừu, độ hút ẩm cao, bề mặt vải mịn

và đẹ

- Chất liệu Silk: được làm từ sợ t tằm, chất liệu mềm rũ hoặc sợi thô, mạng lại cảm

gi c d chịu, thoải m i khi mặc Nhược điểm của chất liệu này là d bị nhàu

 Veston nam:

Đây là một trong những dòng sản hẩm mạnh của thư ng hiệu Mattana Với kinh nghiệm sản xuất lâu năm, sử d ng công nghệ ti n tiến cho ra đời c c sản hẩm veston có chất lượng hàng đầu Veston của Mattana có 2 dòng s n hẩm chính là:

- CLASSIC FIT là dòng sản sản hẩm mang hong c ch nét cố điển, sang trọng với

kỹ thuật cắt may ti u chuẩn

- SLIM FIT với kiểu d ng hiện đại, trang nhã Kiểu d ng ôm, bó hù hợ kh ch hàng có thân hình cao, ốm

Ngoài ra còn có dòng sản hẩm o BLAZER trẻ trung, hiện đại với nhiều màu sắc

Hình 2.4 Áo Veston CLASSIC FIT của Mattana

(Nguồn: mattana.com.vn)

(2) Độ tin cậy, độ bền và khả năng cung cấp dịch vụ đi kèm của sản phẩm:

Đối với sản hẩm của Mattana chất lượng luôn đặt l n hàng đầu Nhằm đ ứng những y u cầu khắt khe nhất của kh ch hàng n n toàn bộ nguồn nguy n vật liệu làm n n sản hẩm Mattana đều được nhậ từ c c nguồn đ ng tin cậy trong nước hoặc được nhậ khẩu từ c c đối t c uy tín lâu năm từ c c nước như: Trung Quốc, Th i Lan, Malaysia, Ấn Độ, Hàn Quốc Nguy n vật liệu được đảm bảo chất lượng uy tín, không độc hại, ảnh hưởng đến sức khỏe của người ti u dùng Luôn có c c công đoạn kiểm tra chất lượng, thành hần trước khi tiến hành sản xuất ra thành hẩm Quy trình

sản xuất đảm bảo việc xỷ lý, t i tạo và sử d ng chất thải, hạn chế ô nhi m và bảo vệ môi trường Sản hẩm của Mattana là sản hẩm thân thiện với môi trường và an toàn cho người sử d ng Nguy n liệu vải của Mattana đượclàm từ những chất liệu chọn lọc, rất đa dạng như nguy n liệu Cotton, olyester, Rayon, Wool , Silk… Sản hẩm của Mattana sử d ng kỹ thuật nhuộm hiện đại và thuốc nhuộm cao cấ không độc hại đến c thể và có được độ bền màu tr n o rất cao

Sản hẩm Mattana sử d ng mùi hư ng Lavender tự nhi n, không dùng hóa chất, an toàn tuyệt đối với da nhạy cảm, đây là dòng sản hẩm mới hiện có duy nhất tại thị trường Việt Nam C c sản hẩm mới này này đều có gắn th m nhãn FRAGRANT trang trí đính tr n nút o Hư ng th m nhè nhẹ được gắn trong từng sợi vải và hiệu ứng này kéo dài trong nhiều lần giặt Khi kh ch hàng sử d ng cả ngày cà không thấy mùi th m nữa chỉ cần chà vài lần tr n o và mùi hư ng sẽ lại xuất hiện

Sản phẩm của Mattana được sản xuất theo quy trình phù hợp với tiêu chuẩn quản lý chất lượng ISO 9002 Về công nghệ, công ty sử d ng hệ thống máy móc tiên

tiến với với trên 11.000 thiết bị được sản xuất từ Nhật (85%), Đức (10%), Ý (5%) Về

kỹ thuật, công ty có đội ngũ công nhân lành nghề, thường xuy n được đào tạo nâng

cao tay nghề Kinh nghiệm nhiều năm trong kỹ thuật may mặc, chinh ph c được

những khách hàng khó tính ở những thị trường xuất khẩu

(3) Hiệu quả, hiệu suất và sự đồng cảm trong cung cấp dịch vụ:

Với m c ti u xây dựng chuỗi cửa hàng đồng nhất về hình ảnh và thư ng hiệu

n n trung tâm Mattana rất chú trọng công t c tổ chức quản lý hệ thống hân hối và tuyển d ng, đào tạo lực lượng b n hàng Hệ thống k nh hân hối của Mattana rất đa dạng từ k nh b n lẻ trực tiế , k nh b n lẻ trực tuyến, k nh b n sỉ cho đến k nh đồng

h c với những ưu điểm nổi bật

Mattana rất chú trọng h t triển k nh b n lẻ trực tiế , việc tậ trung đầu tư vào chuỗi cửa hàng ri ng mình đi kèm với bộ nhận diện thư ng hiệu Tính đến th ng 3 năm 2014, với h n 106 cửa hàng tr n khắ cả nước và 23 cửa hàng tại thị trường

Thành hố Hồ Chí Minh, Mattana đã xây dựng được một hệ thống hân hối rộng khắ Với độ bao hủ thị trường như vậy, tại T Hồ Chí Minh, ta có thể d dàng bắt

gặ và ghé thăm c c cửa hàng của hàng thời trang của Mattana Bất cứ cửa hàng nào của Mattana có thể d dàng nhận thấy, màu sắc chủ đạo của cửa hàng là ba màu: đen, trắng và đỏ, tạo n n vẻ ngoài sang trọng cho cửa hàng, đặc trưng cho sự tự tin, cá tính, nhiệt huyết Ba gam màu kết hợ tao sự hài hòa trong không gian cửa hàng Khi bước vào cửa hàng, khu vực trung tâm là những kệ hàng bằng kính, được đặt những h kiện, o, quần được xế ngay ngắn, gọn gàng, chạy dọc hai b n cửa hàng là tủ o treo

o s mi, veston và quần tây được bài trí gọn gàng và bắt mắt Chuỗi cửa hàng của Mattana được quản lý chặt chẽ về mặt hình ảnh và thư ng hiệu n n tạo ra một sự đồng nhất tr n toàn hệ thống cho kh ch hàng d dàng ghi nhớ và hân biệt được cửa hàng của Mattana với c c cửa hàng thời trang kh c

Bảng 2.1: Mức độ bao hủ của chuỗi cửa hàng

Mứ độ b o

24 cửa hàng 35 cửa hàng 17 cửa hàng 8 cừa hàng

10 quận 11 quận 7 quận 5 quận

(Nguồn: Khảo s t của Trung tâm thời trang Mattana)

Về chất lượng khi cung cấ dịch v của k nh b n lẻ trực tiế , Mattana chú trọng xây dựng hình ảnh thư ng hiệu thông qua đội ngũ nhân vi n b n hàng tại chuỗi cửa hàng vì đây là lực lượng trực tiế tiế xúc với kh ch hàng và là một trong những yếu tố quyết định hành vi mua hàng của kh ch hàng Để xây dựng và h t triển lực lượng bán hàng, Trung tâm thời trang Mattana hải thông qua c c hoạt động như tuyển d ng, đào tạo và thúc đẩy lực lượng b n hàng Qu trình huấn luyện đạo tạo giú trang bị cho nhân vi n những kiến thức về sản hẩm và kỹ năng b n hàng, kỹ năng giao tiế , kỹ năng trình bày thuyết h c và th i độ với kh ch hàng Mattana đã xây dựng hệ thống đ nh gi thông qua tinh thần làm việc, khả năng giao tiế và ứng

xử, đặc biệt là khi giao tiế với kh ch hàng Qua hệ thống tuyển chọn, đào tạo và

đ nh gi khắt khe, đội ngũ nhân vi n b n hàng sẽ được trang bị những kỹ năng cần thiết để có thể cung cấ dịch v với chất lượng tốt nhất dành cho kh ch hàng

Hình 2.5 Biểu đồ trình độ nhân vi n b n hàng của Mattana

(Nguồn: Trung tâm thời trang Mattana)

Về k nh b n hàng trực tuyến, ngoài trang web chính thức là mattana.com.vn, Mattana còn li n kết với c c trang web b n hàng online như chon.vn, tiki.vn Trang web chính thức có thiết kế hiện đại nhằm cung cấ c c thông tin về sản hẩm, dịch

v , hệ thống cửa hàng Hiện nay, Mattana cũng thường xuy n cậ nhật thông tin sản hẩm và khuyến mãi, lấy ý kiến hản hồi của kh ch hàng sau khi sử d ng dịch v và thu nhận những ý kiến đóng gó thông qua hệ thống email c nhân tới kh ch hàng

(4) Phong cách và thiết kế:

Sản hẩm thời trang công sở của Mattana có kiểu d ng thiết kế hiện đại, sử

d ng công nghệ ti n tiến, chất liệu, màu sắc trang nhã, sự tính tế về chất liệu và kỹ thuật cắt may Sản hẩm chính của Mattana là o s mi rất đa dạng về kiểu d ng và màu sắc, giú người mặc thể hiện tính c ch đa dạng như: s mi trắng dài tay – lịch sự,

s mi đen dài tay - ấn tượng và c tính, s mi màu ngắn tay – trẻ trung, s mi kẻ ca rô – lãng mạn, th u – lịch lãm, vạt bầu – trẻ trung, vạt ngang - sang trọng… Với kiểu

d ng đa dạng như vậy, kh ch hàng có thể tự tin thể hiện bản thân trong nhiều hoàn cảnh kh c nhau

Sản hẩm là sự kết hợ giữa hong c ch thiết kế truyền thống và hiện đại Sản hẩm Mattana là sự h c ch về thiết kế, mang hong c c thời trang tinh tế của Châu

Âu nhưng có sự thay đồi hù hợ với vóc d ng người Việt C thể Mattana là thư ng hiệu liến kết với nhà thiết kế nổi tiếng Lucas Hubscher – chuy n vi n thiết kế trang

h c cho Chủ tịch FIFA, Chủ tịch ngân hàng Th y Sỹ và nhiều quan chức chính hủ Châu Âu kh c Sự kết hợ giữa kỹ thuật tân tiến cùng sự h c ch về thiết kế dưới sự

tư vấn của c c nhà thiết kế và sự chắt lọc của văn hóa Việt Nam đã tạo n n những dòng sản hẩm Mattana không chỉ đẹ mà còn thể hiện được hong c ch rất ri ng,

hù hợ với nhu cầu ngày càng tính tế của người ti u dùng Việt

Các sản phẩm của Mattana có kiểu dáng rất đa dạng Với kiểu dáng Classic mang nét cố điển, sang trọng và không kém phần quyết rũ hay kiểu dáng Casual mang nét hiện đại thoải mái Khách hàng có rất nhiều lựa chọn khi dùng thư ng hiệu Matttana tùy vào vóc dáng hay tình huống sử d ng Các kiểu d ng s mi hiện đại của Mattana đều rất thành công trong việc tôn dáng cho nam giới đồng thời giúp cho bớt

đi những khuyết điểm của họ Không chỉ chú trọng vào sự đa dạng của kiểu dáng, thư ng hiệu còn tập trung vào thị hiếu của kh ch hàng, luôn đổi mới mẫu mã, kiểu dáng sản phẩm để bắt kị xu hướng thời trang mới nhất

C c sản hẩm của Mattana được đóng gói cẩn thận trong hộ giấy có in biểu trưng Mattana Qu trình bao gói sản hẩm kh hức tạ từ khâu gấ đến khâu bao gói với nhiều h kiện như gim, giấy cứng, nẹ cổ Kh ch hàng có thể tìm thấy thông tin kích cỡ sản hẩm, thành hần chất liệu, hướng dẫn sử d ng và gi thành trên nhãn treo Bao bì ngoài m c đích bảo vệ và đóng gói sản hẩm còn tạo hình ảnh thanh lịch, trang nhã cho sản hẩm Khi b n sản hẩm, ngoài túi E hoặc hộ giấy kh ch hàng còn được cung cấ túi giấy lớn đ ng ngoài, tr n đó có in biểu trưng của ông ty, túi giấy và bao bì có chất lượng cao nhằm tạo ấn tượng cho kh ch hàng

(5) Giá: mức giá, giảm giá

Sản hẩm của Mattana là sản hẩm thời trang công sở hướng tới kh ch đối tượng kh ch hàng m c ti u là những doanh nhân, nhân vi n văn hòng có mức thu nhậ tư ng đối ổn định và gu thẩm mỹ tinh tế, đòi hỏi ti u chuẩn cao Mức gi của sản hẩm vì thế cũng tư ng ứng với ti u chuẩn tr n Khi chọn mức gi Mattana đã xem xét c c yếu tố ngoài và mức gi của c c đối thủ cạnh tranh để đưa ra mức gi hù

hợ Công ty đã lựa chọn gi sản hẩm nằm ở mức trung và cao cấ tư ng đư ng với

c c sản hẩm nội như An hước hay c c sản hẩm ngoại của Pierre Cardin, San Sciaro, John Henry C c sản hẩm may mặc như o s mi, sản hẩm của Mattana có mức gi trung bình từ 350.000 – 750.000 đồng/sản hẩm

Bảng 2.2 Tư ng quan mức gi của Mattana so với một số thư ng hiệu kh c

Đ n vị tính:ngàn đồng/sản hẩm TÊN HÀNG Mattana Việt Tiến An hước

và hư ng thức thanh to n linh hoạt Các chính sách gi thường sử d ng là: giảm gi nhân dị khai trư ng cửa hàngvà vào dị l tết… Ngoài ra kh ch hàng khi mua hàng trực tuyến tại địa chỉ chon.vn sẽ được giảm gi 10% Mattana thường đưa ra c c

chư ng trình khuyến mãi giảm gi tới 30% tr n c c sản hẩm tại một cửa hàng trong

hệ thống hoặc giảm 30% cho 5 sản hẩm nổi bật Chính s ch giảm gi này được

d ng luân hi n cho c c cửa hàng tại nhiều khi vực giú tăng lượng kh ch hàng sử

d ng mà không ảnh hưởng nhiều tới tình hình kinh doanh chung của công ty

Hình tượng thương hiệu

(1) Chân dung người dùng: giới tính , độ tuổi, thu nhập

Phân khúc kh ch hàng m c ti u mà Mattana là nam giới sống tại c c thành hố lớn có độ tuổi từ 25-35 tuổi, có thu nhậ từ 7 triệu đồng, chủ yếu là doanh nhân và nhân vi n văn hòng có mức thu nhậ ổn định và gu thẩm mỹ tinh tế, đòi hỏi ti u chuẩn cao Đây là những người ti u dùng trẻ, nhiệt tình, mong muốn được cống hiến cho xã hội, có công việc ổn định Họ thích kh m h , đi nhiều n i, năng động, hiện đại, thích giao lưu và gặ gỡ bạn bè Họ là những kh ch hàng có kiến thức, hiểu biết

và có cân nhắc trong việc lựa chọn sản hẩm, khi ngh gì về trang h c, họ mong muốn: “Trang h c giú tôi tự tin, năng động h n!” “ Trang h c thể hiện được sự tôn trọng người xung quanh, “Cần có gi vừa hải, hợ lý, không qu cao” Tất cả c c mong muốn tr n của người ti u dùng được thể hiện trong tính c ch của Mattana, khi kho c sản hẩm của Mattana l n người, kh ch hàng sẽ nhận thấy 7 tính c ch đặc trưng cho những hình ảnh mà thư ng hiệu muốn thể hiện, đó là: mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam m , thành công và thanh lịch

(2) Tình huống mua và sử dụng:

Mattana là một thư ng hiệu thời trang công sở với hệ thống cửa hàng sang trọng và những dòng sản hẩm thanh lịch Sản hẩm chủ đạo là o s mi nam, ngoài

ra thư ng hiệu còn bao gồm c c mặt hàng thời trang công sở kh c như như quần tây,

áo vest và một số h kiện đi kèm Sản hẩm thời trang Mattana tuy được định hình

là trang h c công sở nhưng kh ch hàng có thể sử d ng sản hẩm một c ch linh hoạt cho nhiều tình huống kh c nhau như hội thảo, l tiệc, hèn hò hay du lịch… nhờ thiết

kế, màu sắc và kiểu d ng đa dạng Kh ch hàng có thể chọn s mi trắng dài tay cho trang h c công sở hàng ngày, s mi đen dài tay được sử d ng cho c c buổi hội thảo, với c c buổi giao lưu, icnic có tính thư giãn s mi màu ngắn tay là một lựa chọn hợ

lý, dành cho c c buổi hẹn hò lãng mạn, Mattana có s mi kẻ ca rô … Với sản hẩm của Mattana, trong mọi tình huống kh ch hàng đều có thể: “Tự tin thể hiện” Mattana không chỉ hù hợ để sử d ng mà còn thích hợ để làm quà tặng cho c c dị sinh nhật, ngày l , ngày kỷ niệm Với kh ch hàng doanh nghiệ , Mattana rất hù hợ để sử

d ng làm đồng h c không chỉ cho nam giới mà còn d dàng thay đồi thiết kế để h

hợ cả với nữ giới Hiện tại Mattana cũng đã xây dựng bộ hận chuy n tr ch về đồng

h c với chức năng thiết kế và sản xuất đồng h c theo y u cầu của kh ch hàng

(3) Cá tính và giá trị:

Thư ng hiệu được thiết kế với 7 tính c ch đặc trưng của hong c ch Mattana: Mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thời trang, đam m , thành công và thanh lịch, các tính cách này rất hù hợ với tính c ch điển hình của nhóm kh ch hàng m c ti u mà thư ng hiệu muốn nhắm tới, đó là hong c c điển hình của một người đàn ông Việt Nam hiện đại

Khẩu hiệu thư ng hiểu Mattana là: “Tự tin thể hiện” Thư ng hiệu muốn nhắn nhủ với kh ch hàng rằng: trong mọi tình huống, trang h c của Mattana giú cho

kh ch hàng có thể tự tin thể hiện c tính, ban thân là chinh h c thử th ch

Để c thể hóa c tính thư ng hiệu, Mattana đã lựa chọn cho mình một Đại sứ thư ng hiệu ri ng cho mình, đó là Nam vư ng Ngô Tiến Đoàn – người đàn ông đoạt giải nhất trong cuộc thi Mr International năm 2008 Việc lựa chọn Ngô Tiến Đoàn làm Đại sứ được đ nh gi là một hành động khôn ngoan, đã kết hợ được các tính cách của một thư ng hiệu quốc tế với màu sắc văn hóa Việt Nam Với hình ảnh người đàn ông mạnh mẽ, năng động, trẻ trung, thành công, thời trang, thanh lịch, trí thức và không có scandal, Ngô Tiến Đoàn hoàn toàn hù hợp với c c tính c ch thư ng hiệu Mattana đề ra Việc Tiến Đoàn sử d ng Mattana làm trang ph c chính cho các buổi

tiếp xúc với truyền thông và trong các hoạt động quảng b kh c đã tạo được những ấn tượng rất tốt của người ti u dùng đối với thư ng hiệu

Hình 2.6 Tính c ch đặc trưng cho thư ng hiệu Mattana

(Nguồn: Công ty may Nhà Bè)

(4) Lịch sử, di sản và kinh nghiệm:

NBC – Tổng công ty may Nhà Bè là một trong những doanh nghiệ hàng đầu trong ngành dệt may Việt Nam Với h n 40 hoạt động sản xuất kinh doanh trong l nh vực dệt may, NBC là một trong những thư ng hiệu có uy tín, chất lượng và được người ti u dùng tin cậy, đạt được nhiều thành tích trong đó có danh hiệu “Thư ng hiệu Quốc gia” cùng nhiều giải thưởng cao quý kh c NBC có c sở vật chất kỹ thuật, công nghệ hiện đại, cùng với đội ngũ c n bộ chuyện nghiệ và công nhân lành nghề, NBC đã và đang cung cấ cho kh ch hàng trong và ngoài nước nước c c sản hẩm hàng may mặc chất lượng cao, năng suất tăng li n t c c c năm Mattana cùng với Novelty và De Celso là những dòng sản hẩm chủ lực của công ty tại thị trường nội địa Công ty luôn mong muốn mang những xu hướng thời trang mới nhất đến với người ti u dùng Việt Nam và thế giới