Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) của công ty viễn thông liên tỉnh (VTN) đến năm 2020

Phụ lục 1.1 : MỘT VÀI TƢ DUY MỚI VỀ ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐƢỢC CẢM NHẬN : MÔ HÌNH ĐA CẤP Phụ lục 2.1 : BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN Phụ lục 2.2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI Phụ lục 2.

-

PHẠM NGỌC DUY LIÊM

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH

(VTN) ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2012

-

PHẠM NGỌC DUY LIÊM

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH

LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH (VTN) ĐẾN NĂM 2020

” này là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Lâm Tịnh đã tận tình hướng dẫn tôi

hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 05 năm 2012

Tác giả luận văn

PHẠM NGỌC DUY LIÊM

Hồ Chí Minh đã tận tình dạy dỗ tôi những kiến thức vô cùng bổ ích trong cuộc sống nói chung và trong lĩnh vực kinh doanh nói riêng

Tôi xin chân thành cảm ơn đồng nghiệp của tôi tại Công ty Viễn thông Liên tỉnh đã nhiệt tình cung cấp cho tôi nhiều nguồn thông tin và tài liệu quan trọng Tôi xin chân thành cảm ơn các bạn và các anh/chị đồng môn đã cung cấp cho tôi nhiều tài liệu tham khảo quý giá

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn TS Hoàng Lâm Tịnh đã tận tình chỉ

bảo, hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 05 năm 2012

Tác giả luận văn

PHẠM NGỌC DUY LIÊM



MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC BẢNG PHỤ LỤC

Trang

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Quy trình nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Cấu trúc luận văn 4

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng 6

1.2 Tổng quan về chất lượng dịch vụ 8

1.2.1 Khái niệm chất lượng dịch vụ 8

1.2.2 Đo lường chất lượng dịch vụ 9

1.3 Tổng quan về giá cả 12

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 13

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 14

CHƯƠNG 2 : PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 15

2.1 Quy trình nghiên cứu : 15

2.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết 16

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ 16

2.2.2 Thang đo giá cả 19

2.2.3 Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng 19

2.3 Nghiên cứu sơ bộ 20

2.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 20

2.3.2 Phỏng vấn tay đôi 21

2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 24

2.4 Nghiên cứu chính thức 27

2.4.1 Phỏng vấn chính thức : 27

2.4.2 Kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha : 29

2.4.3 Phân tích nhân tố khám phá - EFA 31

2.4.4 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 và phát biểu các giả thuyết nghiên cứu 34

2.4.5 Phân tích nhân tố khẳng định - CFA 35

2.4.6 Xây dựng mô hình cấu trúc - SEM 41

2.4.7 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 45

CHƯƠNG 3 : PHÂN TÍCH ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ VPN CỦA CÔNG TY VTN VÀ CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐẾN NĂM 2020 46

3.1 Tổng quan về Công ty Viễn thông Liên tỉnh - VTN 46

3.2 Những chặng đường phát triển 47

3.3 Hệ thống mạng lưới của VTN 48

3.4 Giới thiệu dịch vụ VPN của Công ty VTN 49

3.4.1 Dịch vụ MegaWAN 50

3.4.2 Dịch vụ MetroNET 50

3.5 Phân tích đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty Viễn thông Liên tỉnh – VTN 50

3.5.1 Đánh giá thành phần “NV Kinh doanh” 51

3.5.2 Đánh giá thành phần “NV Kỹ thuật” 51

3.5.3 Đánh giá thành phần “Mạng lưới” 52

3.5.4 Đánh giá thành phần “Chất lượng” 53

3.6.2 Đối với thành phần “NV Kỹ thuật” 55 3.6.3 Đối với thành phần “Mạng lưới” 56 3.6.4 Đối với thành phần “Chất lượng” 57 3.7 Các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty VTN đến năm 2020 57 3.7.1 Giải pháp nâng cao chất lượng tương tác giữa khách hàng và nhân viên kinh doanh 58 3.7.2 Giải pháp nâng cao chất lượng tương tác giữa khách hàng và nhân viên

kỹ thuật 59 3.7.3 Giải pháp bảo đảm độ phủ rộng của mạng lưới 60 3.7.4 Giải pháp nâng cao chất lượng (kỹ thuật) dịch vụ cung cấp cho khách hàng 61 3.8 Một số kiến nghị đối với Chính phủ, các cơ quan quản lý Nhà nước 63 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 64 KẾT LUẬN 65TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Từ viết tắt Tên đầy đủ

AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình B2B Business to Business - Quan hệ giữa các doanh nghiệp

CFI Comparative Fit Index

CFA Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá

FPT Công ty Viễn thông FPT (FPT Telecom)

GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình

GFI Goodness Of Fit Index

ISDN Integrated Services Digital Network – Mạng số tích hợp dịch vụ

KMO Kaiser – Meyer – Olkin

KPI Key Performance Indicator - Chỉ số cốt yếu đo lường hiệu quả

công việc KRI Key Result Indicator - Chỉ số cốt yếu đo lường kết quả công việc LAN Local Area Network - Mạng nội bộ

MPLS Multi Protocol Label Switching - Chuyển mạch nhãn đa giao thức MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu MAN-E Metro Area Network – Ethernet - Mạng đô thị dựa trên công nghệ

Ethernet

PI Performance Indicator - Chỉ số đo lường hiệu suất công việc

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SDN Software Defined Network – Mạng được định nghĩa bằng phần

mềm SEM Structural Equations Models - Mô hình cấu trúc

SLA Service Level Agreement - Cam kết chất lượng dịch vụ

TLI Tucker Lewis Index

Viettel Công ty Viễn thông Quân Đội

VTN Vietnam Telecoms National - Công ty Viễn thông Liên tỉnh

VPN Virtual Private Network - Mạng riêng ảo

VPLS Virtual Private LAN Service - Dịch vụ mạng LAN ảo

VLL Virtual Leased Line - Dịch vụ kênh thuê riêng ảo

Bảng 2.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo giá cả sau

khi hiệu chỉnh 25

Bảng 2.2 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp sự hài lòng của KH 26

Bảng 2.3 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 28

Bảng 2.4 Hệ số Cronbach’s Alpha các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, giá cả và thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng 30

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến của thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo giá cả 31

Bảng 2.6 Kết quả phân tích EFA các biến của thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 2.7 Chỉ số phương sai trích trung bình (AVE) của các yếu tố 38

Bảng 2.8 Độ tin cậy tổng hợp của các yếu tố 39

Bảng 2.9 Kiểm định hệ số tương quan giữa các yếu tố khác biệt với “1” 40

Bảng 2.10 Hệ số hồi quy (chưa chuẩn hóa) 42

Bảng 2.11 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (mô hình II) 42

Bảng 2.12 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa (mô hình II) 43

Bảng 2.13 Bình phương hệ số tương quan bội 43

Bảng 2.14 Kết quả kiểm định Bootstrap 44

Bảng 3.1 Kết quả đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của KH 51

Bảng 3.2 Chi tiết đánh giá về thành phần “NV Kinh doanh” 51

Bảng 3.3 Chi tiết đánh giá về thành phần “NV Kỹ thuật” 52

Bảng 3.4 Chi tiết đánh giá về thành phần “Mạng lưới” 52

Bảng 3.5 Chi tiết đánh giá về thành phần “Chất lượng” 53

Bảng 3.6 Thống kê mô tả thành phần “NV Kinh doanh” của 3 công ty : VTN, Viettel và FPT 54

Bảng 3.7 Phân tích chi tiết các biến quan sát của thành phần “NV Kinh doanh” 54

Bảng 3.9 Phân tích chi tiết các biến quan sát của thành phần “NV Kỹ thuật” 55 Bảng 3.10 Thống kê mô tả thành phần “Mạng lưới” của 3 công ty : VTN, Viettel và FPT 56 Bảng 3.11 Phân tích chi tiết các biến quan sát của thành phần “Mạng lưới” 56 Bảng 3.12 Thống kê mô tả thành phần “Chất lượng” của 3 công ty : VTN, Viettel và FPT 57 Bảng 3.13 Phân tích chi tiết các biến quan sát của thành phần “Chất lượng” 57

Trang

Hình 1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng trong giao dịch cụ thể 6

Hình 1.2 Mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua tích luỹ của nhiều giao dịch cụ thể 7

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của KH 8

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp 11

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 13

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu 15

Hình 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) 23

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần I 27

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần II 35

Hình 2.5 Sơ đồ phân tích CFA (đã chuẩn hóa) 37

Hình 2.6 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ I 41

Hình 2.7 Kết quả ước lượng mô hình lần thứ II 42

Hình 3.1 Sơ đồ mạng chuyển mạch thế hệ sau (NGN) của Công ty VTN 48

Hình 3.2 Sơ đồ cung cấp dịch vụ VPN 49

Hình 3.3 Biểu đồ tăng trưởng doanh thu và khách hàng của dịch vụ VPN giai đoạn 2008 – 2011 49

Phụ lục 1.1 : MỘT VÀI TƢ DUY MỚI VỀ ĐỊNH NGHĨA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ ĐƢỢC CẢM NHẬN : MÔ HÌNH ĐA CẤP

Phụ lục 2.1 : BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN

Phụ lục 2.2 : KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phụ lục 2.3 : THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ

BỘ

Phụ lục 2.4 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) (Nghiên cứu sơ bộ)

Phụ lục 2.5 : THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Phụ lục 2.6 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO GIÁ CẢ (Nghiên cứu sơ bộ)

Phụ lục 2.7 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO TRỰC TIẾP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (Nghiên cứu sơ bộ)

Phụ lục 2.8 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO GIÁ CẢ (Nghiên cứu sơ bộ)

Phụ lục 2.9 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG ĐO CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ VÀ THANG ĐO GIÁ CẢ SAU KHI ĐƢỢC ĐIỀU CHỈNH TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA (Nghiên cứu

sơ bộ)

Phụ lục 2.10 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO TRỰC TIẾP

SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG (Nghiên cứu sơ bộ)

Phụ lục 2.11 : THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Phụ lục 2.12 : BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) (Nghiên cứu chính thức)

Phụ lục 2.13 : THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG BẰNG

Phụ lục 2.18 : PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA THANG ĐO TRỰC TIẾP SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 2.19 : KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH – CFA Phụ lục 2.20 : MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM

Phụ lục 3.1 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT

Phụ lục 3.2 : KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VTN, VIETTEL VÀ FPT

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Dịch vụ mạng riêng ảo VPN (Virtual Private Network) là mạng dùng riêng cho

cá nhân – doanh nghiệp nhưng được thiết lập dựa trên hạ tầng mạng công cộng Thay cho việc sử dụng các kết nối thật (chẳng hạn kết nối kênh thuê riêng – leased line), dịch vụ VPN sử dụng các kết nối ảo được thiết lập bằng phần mềm để truyền tải dữ liệu trên mạng công cộng mà vẫn bảo đảm tính an toàn – bảo mật Ưu điểm nổi trội của dịch vụ VPN là tiết kiệm chi phí và thiết lập mạng dễ dàng , linh hoạt

Ra đời từ năm 1985, dịch vụ mạng riêng ảo – VPN lần đầu tiên được Công ty viễn thông AT&T cung cấp ra thị trường với tên gọi ban đầu là SDN (Software Defined Network – Mạng được định nghĩa bằng phần mềm) đây được xem là thế hệ đầu tiên của dịch vụ VPN

Thế hệ thứ hai của VPN xuất hiện cùng với sự ra đời của công nghệ X25 và ISDN vào đầu thập niên 90 Đây cũng là giai đoạn đánh dấu sự phát triển mạnh mẽ của dịch vụ VPN tại thị trường Bắc Mỹ khi cước phí sử dụng dịch vụ VPN chỉ bằng 30% so với dịch vụ kênh thuê riêng (leased line) trước đó Sau đó, thế hệ thứ hai của VPN nhanh chóng bị thay thế bởi thế hệ thứ 3 dựa trên công nghệ Frame Relay

và ATM Ngày nay với sự bùng nổ của mạng Internet trên nền công nghệ IP và sự

ra đời của công nghệ MPLS (Multi Protocol Label Switching – Chuyển mạch nhãn

đa giao thức), dịch vụ VPN đã chuyển sang giai đoạn thứ tư là IP/MPLS-VPN

Từ cột mốc đáng ghi nhớ là quyết định chuyển hoàn toàn từ độc quyền công ty sang khuyến khích cạnh tranh của nhiều doanh nghiệp trên tất cả các loại dịch vụ viễn thông và Internet vào ngày 28/04/2003 đến nay, ngành viễn thông đã có những bước phát triển vượt bậc cả về doanh số và số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ Tính đến tháng 12/2010 cả nước có 10 doanh nghiệp viễn thông kinh doanh dịch vụ trên mạng cố định, 07 doanh nghiệp viễn thông kinh doanh dịch vụ thông tin di động và 80 doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Internet (theo sách trắng Việt Nam

2011) tạo nên một thị trường viễn thông cạnh tranh mạnh mẽ, đem lại cho khách hàng ngày càng nhiều các dịch vụ mới với giá cả cạnh tranh

Tại Việt Nam, cùng với sự ra đời của mạng viễn thông thế hệ sau (NGN – Next Generation Network) vào năm 2004, Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN – trực thuộc Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam – VNPT) là doanh nghiệp viễn thông đầu tiên cung cấp dịch vụ IP/MPLS-VPN tại thị trường Việt Nam với thương hiệu MegaWAN và sau đó vào năm 2009 tiếp tục lần đầu tiên giới thiệu dịch vụ VPN lớp 2 (VPLS – Virtual Private LAN Service và VLL – Virtual Leased Line) với thương hiệu MetroNET ra thị trường Hiện nay, VPN là sự lựa chọn hàng đầu cho các doanh nghiệp có nhu cầu thiết lập mạng dùng riêng vì vậy đây cũng là một trong những dịch vụ viễn thông bị cạnh tranh gay gắt nhất với sự tham gia của hầu hết các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam như Viettel, FPT, SPT, CMC, … Kinh doanh trong một thị trường cạnh tranh sôi động và hứa hẹn còn nhiều cơ hội phát triển, Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN – Vietnam Telecoms National) xác định việc làm hài lòng khách hàng là yêu cầu bức thiết đảm bảo sự thành công cho công việc kinh doanh của doanh nghiệp, góp phần quan trọng giữ vững vị thế dẫn đầu thị trường

Vì vậy tác giả chọn đề tài : “ CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI DỊCH VỤ MẠNG RIÊNG ẢO (VPN) CỦA CÔNG TY VIỄN THÔNG LIÊN TỈNH (VTN) ĐẾN NĂM 2020” làm đề tài

nghiên cứu khoa học của mình

2 Quy trình nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ hài lòng của các khách hàng đối với dịch

vụ VPN Kết quả nghiên cứu giúp cho doanh nghiệp hiểu được các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và mức độ hài lòng của khách hàng hiện tại, từ đó

đề ra các giải pháp để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau :

Thứ nhất là xây dựng mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN tại thị trường viễn thông Việt Nam (mô hình B2B) Kết quả nghiên

cứu đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổng quát hơn về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với các dịch vụ viễn thông dành cho doanh nghiệp tại Việt Nam

Thứ hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng và sử dụng mô hình này để đo lường sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ VPN tại Việt Nam,

từ đó xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

Cuối cùng là đề ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty VTN đến năm 2020

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài : là các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ VPN trên cơ sở đánh giá của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ VPN của các doanh nghiệp viễn thông tại Việt Nam Nghiên cứu này chọn ra 2 đối thủ cạnh tranh để so sánh với Công ty VTN đó là Công ty Viễn thông Quân đội (Viettel Telecom) và Công ty Viễn thông FPT (FPT Telecom)

Phạm vi nghiên cứu : do thời gian và nguồn kinh phí còn hạn hẹp nên tác giả

chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng dịch vụ VPN trên địa bàn các tỉnh khu vực phía Nam

4 Phương pháp nghiên cứu

Đầu tiên, tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết tổng quát xác định các yếu

tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng trên thế giới và các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó chọn lựa mô hình phù hợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết)

Từ mô hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai

bước : nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ : bao gồm : thu thập bảng 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi và

thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu Tác giả tìm ra các ý kiến chung nhất về các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo lần 1 (thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng vấn thử

Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh và đề xuất thang đo lần 3 áp dụng trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng Thông qua hình thức phỏng vấn các khách hàng đang sử dụng dịch vụ VPN tại phía Nam Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Phần mềm xử lý số liệu SPSS và AMOS phiên bản 16.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ

VPN tại Việt Nam, giúp cho Công ty VTN định lượng được mức độ hài lòng của các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của mình và hiểu được những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng; đồng thời so sánh với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trên thị trường

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho Công ty VTN đề ra các giải pháp nhằm

nâng cao sự hài lòng của khách hàng đang sử dụng dịch vụ, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho các

nghiên cứu tiếp theo về mô hình đo lường sự hài lòng của các khách hàng sử dụng dịch vụ nói chung và dịch vụ viễn thông nói riêng tại thị trường Việt Nam

6 Cấu trúc luận văn

Kết quả nghiên cứu là một luận văn với nội dung như sau :

Phần mở đầu

Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 1 : Cơ sở lý thuyết và Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ; lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá cả Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 2 : Phương pháp và kết quả nghiên cứu

Trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để điều chỉnh và kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu Phương pháp kiểm định, đánh giá mô hình và các giả thuyết nghiên cứu Phần cuối chương trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả phân tích dữ liệu đa biến và kiểm định các mô hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu

Chương 3 : Phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN) và các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng đến năm 2020

Giới thiệu sơ lược về Công ty Viễn thông Liên tỉnh (VTN) và phân tích, đánh giá các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty VTN, đồng thời so sánh với hai đối thủ cạnh tranh là Viettel và FPT Từ thực trạng đó tác giả đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ VPN của Công ty VTN đến năm 2020

Kết luận

Trình bày các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN tại Việt Nam; các điểm mới, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mục đích của chương 1 là giới thiệu cơ sở lý thuyết về mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng, từ đó đưa ra mô hình tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng bao gồm : chất lượng dịch vụ và giá cả Đồng thời trình bày cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và giá cả, làm cơ sở để xây dựng mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng của khách hàng

Có nhiều ý kiến bất đồng nhau về đánh giá sự hài lòng của khách hàng kể từ khi Cardozo (1965)[13] lần đầu tiên đưa khái niệm này vào trong lĩnh vực tiếp thị Cảm nhận về chất lượng dịch vụ và đánh giá sự hài lòng của khách hàng dựa vào sự chênh lệch giữa cảm nhận thực tế của khách hàng so với mức chất lượng dịch vụ mà

họ mong đợi Do đó, hai khái niệm này được sử dụng thay thế lẫn nhau trong các nghiên cứu trước đây cho đến khi Parasuraman & ctg (1994)[30] đưa ra mô hình rõ ràng cho mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Hình 1.1 Mô hình đánh giá sự hài lòng trong giao dịch cụ thể

(Nguồn : Parasuraman & ctg (1994), p 121)[30] Parasuraman & ctg (1994)[30] đề xuất mô hình sự hài lòng trong từng giao dịch cụ thể bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả

Sự hài lòng trong giao dịch cụ thể

Đánh giá chất lượng

dịch vụ (SQ)

Đánh giá chất lượng sản phẩm (PQ)

Đánh giá giá cả

(P)

(hình 1.1) và mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua tích luỹ của rất nhiều giao dịch cụ thể (hình 1.2) Tổng hợp hai mô hình ta rút ra được kết

luận : sự hài lòng của khách hàng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả (trong đó chất lượng sản phẩm đề cập đến trong mô

3 Giá cả hợp lý giải thích 39% sự biến thiên của biến sự hài lòng của khách hàng

Do đó, tác giả đã chọn mô hình này làm mô hình lý thuyết đánh giá sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, do đặc thù của dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) không có yếu tố “sản phẩm hữu hình” vì vậy mô hình nghiên cứu lý thuyết sử dụng

Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Giá cả

Sự hài lòng trong giao dịch thứ n

trong nghiên cứu này được hiệu chỉnh loại bỏ yếu tố chất lƣợng sản phẩm (hình

1.3)

Hình 1.3 Mô hình lý thuyết hiệu chỉnh đánh giá sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn : Tác giả tổng hợp) Trong phần tiếp theo tác giả tiếp tục nghiên cứu lý thuyết về chất lượng dịch

Tính vô hình : bởi chúng là sự thể hiện chứ không phải là một đối tượng cụ

thể, do đó khả năng sản xuất chính xác để cho ra đời các dịch vụ có chất lượng giống hệt nhau là điều bất khả thi Phần lớn các dịch vụ là không thể đếm , đo, kiểm

kê, thử nghiệm và kiểm tra trước khi bán cho khách hàng để đảm bảo chất lượng dịch vụ Và cũng bởi tính vô hình của dịch vụ nên nhà cung cấp dịch vụ rất khó khăn để hiểu khách hàng cảm nhận về dịch vụ và đánh giá chất lượng dịch vụ của

họ như thế nào

Sự hài lòng của Khách hàng (Customer Satisfaction)

Chất lƣợng dịch vụ

(Service Quality)

Giá cả (Price)

Tính không đồng nhất : sự thể hiện của dịch vụ thay đổi từ nhà cung cấp này

đến nhà cung cấp khác, từ khách hàng này đến khách hàng khác và từ thời điểm này đến thời điểm khác Việc đảm bảo chất lượng dịch vụ đồng nhất là điều gần như không thể bởi vì những cái mà nhà cung cấp muốn đem đến cho khách hàng có thể hoàn toàn khác với những cái mà khách hàng thực sự cảm nhận

Tính không thể tách rời : hầu hết quá trình sản xuất và sử dụng dịch vụ là

không thể tách rời Hệ quả là chất lượng của dịch vụ không thể được tạo ra tại nhà máy sản xuất rồi được chuyển nguyên vẹn đến khách hàng Chất lượng dịch vụ được tạo ra trong suốt quá trình khách hàng trải nghiệm dịch vụ Nhà cung cấp do

đó cũng có ít khả năng quản lý chất lượng của dịch vụ bởi vai trò của khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ là rất lớn (ví dụ trong dịch vụ khám - chữa bệnh, kết quả khám chữa bệnh phụ thuộc rất lớn vào lời khai triệu chứng của bệnh nhân) Nghiên cứu và thảo luận về chất lượng dịch vụ cho phép chúng ta rút ra được các kết luận cơ bản :

 Khách hàng gặp khó khăn hơn nhiều khi đánh giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá chất lượng của sản phẩm (hữu hình) : bởi vì khi đánh giá chất lượng của sản phẩm (hữu hình), khách hàng có nhiều căn cứ như màu sắc, nhãn hiệu, đóng gói, kiểu dáng, v…v…Trong khi đó dịch vụ thường vô hình nên trong nhiều trường hợp các bằng chứng hữu hình chỉ giới hạn trong cơ sở vật chất của nhà cung cấp, thiết bị, nhân viên Vì vậy rất khó khăn cho khách hàng khi đánh giá về chất lượng dịch vụ

 Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ thông qua kết quả cuối cùng của dịch vụ mà còn được đánh giá thông qua quá trình dịch vụ được cung cấp tới khách hàng

khách hàng với trải nghiệm dịch vụ trong thực tế Điển hình cho mô hình này là các nghiên cứu của Gronroos (1984)[19] và Parasuraman & ctg (1985)[27]

Gronroos đã đưa ra mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên hai yếu tố là

chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng biểu thị cách

thức dịch vụ được cung cấp đến khách hàng, nó đo lường cảm nhận của khách hàng

về quá trình tương tác với nhà cung cấp dịch vụ Chất lượng kỹ thuật phản ánh kết quả cuối cùng của dịch vụ hay nói cách khác là cái mà khách hàng nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

Parasuraman, Zeithaml và Berry (1988)[28] đưa ra mô hình SERVQUAL, trong đó chất lượng dịch vụ được xem như sự khác biệt giữa mức độ mong đợi của khách hàng với mức độ cảm nhận dịch vụ mà khách hàng thực sự nhận được Trong

khi Gronroos đề xuất hai yếu tố thì Parasuraman & ctg đề xuất năm yếu tố : độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự bảo đảm, sự thấu cảm và phương tiện hữu hình

Hướng thứ ba là các nghiên cứu đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ phân cấp Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16] đã đề xuất và kiểm chứng mô hình

phân cấp về chất lượng dịch vụ bán lẻ với 3 mức : (1) cảm nhận chung của khách

hàng về chất lượng dịch vụ, (2) các thông số đo sơ cấp, (3) các thông số thứ cấp

Mô hình đa cấp này ghi nhận được nhiều khía cạnh và thông số đo cảm nhận chất lượng dịch vụ

1.2.2.3 Mô hình chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp

Trên cơ sở kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28],

mô hình chất lượng dịch vụ 3 thành phần của Rust & Oliver (1994)[32] và mô hình phân cấp của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16]; Brady và Cronin (2001)[8]

đã đưa ra và kiểm chứng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp (hình 1.4 và phụ lục 1.1)

Hình 1.4 Mô hình chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp

(Nguồn : Brady & Cronin (2001)[8] - Phụ lục 1.1) Nghiên cứu của Brady & Cronin đã đạt được hai thành tựu quan trọng : đầu tiên, nó hợp nhất nhiều khái niệm về chất lượng dịch vụ vào trong một cấu trúc đơn nhất, toàn diện, đa chiều dựa trên nền tảng lý thuyết vững chắc; thứ hai, nó tạo ra hướng đi mới trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ và góp phần làm giảm sự bế tắc hiện nay (Brady & Cronin (2001)[8]) Vì vậy, tác giả đã chọn mô hình chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp của Brady & Cronin làm mô hình lý thuyết đánh giá chất lượng dịch vụ

S

R E R S E R S E

Chất lượng môi trường cung cấp

DV

Điều/k xung quanh

Thiết

kế

Cộng đồng

S

R E R S E R S E

Chất lượng kết quả DV

Thời gian chờ

Hữu hình

Cảm tình

S

R E R S E R S E

1.3 Tổng quan về giá cả

Trong quá trình nghiên cứu mối liên hệ giữa giá cả và sự hài lòng của khách hàng, Zeithaml và Bitner (1996)[37] đã chứng minh rằng sự hài lòng của khách hàng không chỉ gói gọn trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác như chất lượng sản phẩm, giá cả, yếu tố cá nhân, … Anderson, Fornell và Lehmann (1994)[4] cũng đưa ra kết luận nhấn mạnh giá cả là một yếu tố quan trọng tác động đến sự hài lòng của khách hàng bởi vì khi khách hàng đánh giá chất lượng của dịch vụ họ thường có xu hướng nghĩ về giá cả Tuy nhiên các nghiên cứu thực nghiệm về sự ảnh hưởng của giá cả chưa được thực hiện đầy đủ

Nhiều nghiên cứu thực nghiệm được công bố trong lĩnh vực marketing cho thấy giá thực tế và giá được cảm nhận là các yếu tố chủ yếu tác động đến sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ (Zeithaml 1988[37]) Đứng dưới góc

độ cảm nhận của khách hàng, giá cả là cái mà khách hàng phải từ bỏ hoặc hy sinh

để nhận được một loại sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Zeithaml 1988[37]) Vì thế trong nhiều nghiên cứu trước đây (ví dụ nghiên cứu của Athanassopoulos 2000[5]) giá cả được xem như một kiểu hy sinh Zeithaml (1988)[37] đã chứng minh rằng giá

cả được tính bằng tiền không tương đồng với giá cả trong suy nghĩ của khách hàng

Định nghĩa giá cả đứng từ quan điểm của khách hàng : giá cả là cái mà khách hàng cảm nhận hay đƣợc gọi là giá cả đƣợc cảm nhận Đối với khách hàng giá

cả được cảm nhận mang nhiều ý nghĩa hơn so với giá cả tuyệt đối được tính bằng tiền

Thông thường, giá cả được cảm nhận càng thấp tức là cảm nhận về sự hy sinh càng ít, khách hàng càng cảm thấy hài lòng về giá cả được cảm nhận Mặt khác cũng có trường hợp khách hàng sử dụng giá cả như một đầu mối cung cấp thông tin, trong trường hợp đó, giá cả tuyệt đối tính bằng tiền thấp hoặc giá cả được cảm nhận

là thấp chưa bảo đảm cho sự hài lòng của khách hàng Bởi vì khách hàng thường đánh giá giá cả và chất lượng dịch vụ đi đôi với nhau từ đó mới đưa ra nhận định là

“hài lòng” hay “không hài lòng” đối với dịch vụ Trong thực tế điều này đã được

ông cha ta thể hiện trong câu nói cửa miệng : “tiền nào của nấy”

Martín-Ruiz, D và Rodán-Cataluna, F.J (2008)[25] trong nghiên cứu của mình đã chứng minh rằng điều quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá

cả chính là ở sự hợp lý (hay sự công bằng) giữa nhà cung cấp và khách hàng “Sự hợp lý” của giá cả ở đây dựa trên sự so sánh giữa giá cả của dịch vụ hiện tại với lợi

ích mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, với giá của các dịch vụ cùng loại trên thị trường và với chi phí mà nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư (hay nói cách khác là lợi nhuận của nhà cung cấp) Nghiên cứu này được thực hiện ở bốn ngành :

xe hơi; sửa chữa cơ khí; băng đĩa và biểu diễn ca nhạc với kết quả đạt độ tin cậy cao

vì vậy tác giả đã chọn mô hình của Martín-Ruiz, D và Rodán-Cataluna, F.J làm mô hình lý thuyết đánh giá về giá cả

1.4 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu lý thuyết

(Nguồn : Tác giả tổng hợp)

Sự hài lòng của

Khách hàng

Chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng của sự tương tác giữa KH và NCC

Thái độ Hành động

Chất lượng kết quả dịch vụ

Thời gian chờ đợi Phương tiện hữu hình Cảm tình đối với NCC

Giá cả

So với lợi ích đạt được của KH

So với chi phí của NCC

So với giá của SP thay thế

So với mức lợi nhuận của các NCC khác

Căn cứ vào cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và giá cả đã được trình bày chi tiết ở trên, tác giả đã chọn được mô hình nghiên cứu lý thuyết như trình bảy ở hình 1.5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương I trình bày cơ sở lý luận và các mô hình lý thuyết để đo lường sự hài lòng của khách hàng, chất lượng dịch vụ và sự công bằng trong định giá dịch vụ Từ

đó tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết như ở hình 1.5

Sự hài lòng của khách hàng : Parasuraman & ctg (1994)[30] đề xuất mô hình

sự hài lòng bị ảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm và giá cả

(hình 1.1) và mô hình sự hài lòng của khách hàng đối với một công ty qua tích luỹ của rất nhiều giao dịch cụ thể (hình 1.2)

Chất lượng dịch vụ : Nghiên cứu và thảo luận về chất lượng dịch vụ cho

phép chúng ta rút ra được các kết luận cơ bản :

 Khách hàng gặp khó khăn hơn nhiều khi đánh giá chất lượng dịch vụ so với đánh giá chất lượng của sản phẩm (hữu hình)

 Chất lượng dịch vụ được đánh giá không chỉ thông qua kết quả cuối cùng của dịch vụ mà còn được đánh giá thông qua quá trình dịch vụ được cung cấp tới khách hàng

Trên cơ sở kết hợp mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28],

mô hình chất lượng dịch vụ 3 thành phần của Rust & Oliver (1994)[32] và mô hình phân cấp của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16]; Brady và Cronin (2001)[8]

đã đưa ra và kiểm chứng mô hình đo lường chất lượng dịch vụ đa tham số dựa trên cấu trúc phân cấp (hình 1.4) Đây là mô hình lý thuyết được lựa chọn làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo của tác giả

Giá cả : Martín-Ruiz, D và Rodán-Cataluna, F.J (2008)[25] trong nghiên cứu

của mình đã chứng minh rằng điều quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá cả chính là ở sự hợp lý (hay sự công bằng) giữa nhà cung cấp và khách hàng

“Sự hợp lý” của giá cả ở đây dựa trên sự so sánh giữa giá cả của dịch vụ hiện tại

với lợi ích mà khách hàng có được khi sử dụng dịch vụ, với giá của các dịch vụ cùng loại trên thị trường và với chi phí mà nhà cung cấp dịch vụ phải đầu tư (hay nói cách khác là lợi nhuận của nhà cung cấp)

CHƯƠNG 2 PHƯƠNG PHÁP VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 2 nhằm mục đích giới thiệu chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng & điều chỉnh thang đo, đánh giá & kiểm định thang

đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu và kết quả nghiên cứu

2.1 Quy trình nghiên cứu :

Hình 2.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ

bộ

Quy trình nghiên cứu được thực hiện bao gồm 3 bước :

Bước 1 : Chọn lọc các thang đo lý thuyết : từ mô hình lý thuyết được chọn ở

chương 1, trong bước này tác giả chọn lọc các thang đo lý thuyết đã được các học giả sử dụng

Bước 2 : Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm bước 2.1 đến 2.6) : được sử dụng để

khám phá, điều chỉnh, loại bỏ và bổ sung các biến quan sát của các thang đo lý thuyết để phù hợp với dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) tại thị trường Việt Nam

Bước 3 : Nghiên cứu chính thức (bao gồm bước 3.1 đến 3.7) : được sử dụng

để xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình và đưa ra kết luận nghiên cứu

2.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết

Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng bao

gồm : thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo giá cả Ngoài ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng, được sử dụng để đo lường

trực tiếp mức độ hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau

2.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001)[8] là sự tổng hợp có

chọn lọc các mô hình đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: mô hình Bắc Âu của Gronroos (1984)[19], mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988)[28],

mô hình 3 thành phần của Rust và Oliver (1994)[32] và mô hình đa cấp của

Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996)[16] vì vậy được tác giả chọn làm thang đo lý thuyết để đo lường chất lượng dịch vụ

Thang đo chất lượng dịch vụ của Brady và Cronin (2001) :

Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 7 mức (với 1 = “Rất không đồng ý”, “7 = Rất đồng ý”) Ký tự “r” để chỉ câu hỏi liên quan đến độ tin cậy; “sp” để chỉ câu hỏi liên quan đến khả năng đáp ứng và “em” để chỉ câu hỏi liên quan đến sự thấu cảm

Chất lượng của sự tương tác

Nói chung, có thể nói chất lượng của quá trình tương tác giữa tôi với nhân viên của nhà cung cấp dịch vụ là tuyệt vời

Tôi phải nói rằng chất lượng của quá trình tương tác giữa nhân viên của XYZ với tôi là cao

Thái độ

1 Anh/chị cảm thấy nhân viên của XYZ rất thân thiện (r)

2 Thái độ của nhân viên XYZ chứng tỏ họ luôn nhiệt tình giúp đỡ tôi (sp)

3 Thái độ của nhân viên XYZ cho thấy họ hiểu được nhu cầu của tôi (em)

Hành động

4 Tôi tin tưởng nhân viên của XYZ luôn hành động để giải quyết những yêu cầu của tôi (r)

5 Nhân viên của XYZ luôn đáp ứng một cách nhanh chóng yêu cầu của tôi (sp)

6 Những hành động của nhân viên XYZ chứng tỏ họ hiểu nhu cầu của tôi (em)

Tính chuyên nghiệp

7 Anh/chị tin tưởng rằng nhân viên của XYZ nắm rõ công việc của họ (r)

8 Nhân viên của XYZ có khả năng trả lời các thắc mắc của tôi một cách nhanh chóng (sp)

9 Nhân viên hiểu rằng trình độ chuyên môn của nhân viên là căn cứ để tôi đánh giá khả năng thoả mãn yêu cầu của mình (em)

Chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ

Tôi phải nói rằng chất lượng môi trường cung cấp dịch vụ của XYZ là một trong những đơn vị tốt nhất trong ngành công nghiệp dịch vụ của nó

Tôi đánh giá môi trường cung cấp dịch vụ của XYZ ở mức cao

Môi trường xung quanh

10 Tại XYZ, anh/chị cảm nhận được không khí làm việc rất tốt (r)

11 Không khí làm việc của XYZ là cái mà tôi tìm kiếm cho một … (sp)

12 XYZ hiểu được không khí làm việc rất quan trọng đối với tôi (em)

Thiết kế

13 Cơ sở hạ tầng (văn phòng, …) của nhà cung cấp dịch vụ luôn gây ấn tượng với tôi (r)

14 Cơ sở hạ tầng của XYZ đáp ứng được mục đích của tôi (sp)

15 XYZ hiểu rằng thiết kế của các tiện nghi là rất quan trọng đối với tôi (em)

18 XYZ hiểu rằng các khách hàng quen của họ có ảnh hưởng đến cảm nhận của tôi

về chất lượng dịch vụ được cung cấp

Chất lượng kết quả dịch vụ

Tôi luôn luôn có được sự trải nghiệm tuyệt vời khi tôi đến công ty XYZ

Tôi cảm thấy hài lòng về những gì mà XYZ đem đến cho khách hàng của họ

Thời gian chờ đợi

19 Thời gian chờ đợi tại XYZ là có thể dự đoán được (r)

20 XYZ luôn cố gắng để giảm thiểu thời gian chờ đợi của tôi (sp)

21 Nhà cung cấp dịch vụ này hiểu rằng thời gian chờ đợi có ý nghĩa quan trọng đối với tôi

Phương tiện hữu hình

22 Tôi luôn hài lòng với … tại XYZ (r)

23 Tôi thích XYZ bởi vì nó có … mà tôi cần (sp)

24 XYZ hiểu được loại … mà khách hàng đang tìm kiếm

Cảm tình đối với nhà cung cấp/Cảm xúc cá nhân

Hướng dẫn : Những câu hỏi này đề cập đến việc anh/chị nghĩ gì về kết quả dịch vụ

mà anh/chị đã trải nghiệm : tốt hay xấu Vui lòng chọn con số phản ánh đúng nhất cảm nhận của anh/chị về việc : sự trải nghiệm dịch vụ vừa qua là tốt hay xấu

25 Khi tôi rời khỏi XYZ, tôi luôn cảm thấy rằng tôi đã có một khoảng thời gian trải nghiệm tuyệt vời (r)

26 Tôi tin rằng XYZ luôn cố gắng để đem đến cho tôi một sự trải nghiệm tuyệt vời (sp)

27 Tôi tin rằng XYZ biết loại trải nghiệm mà khách hàng mong muốn được trải qua (em)

2.2.2 Thang đo giá cả

Thang đo cảm nhận sự hợp lý về giá được Martin-Ruiz D và

Rondán-Cataluna F.J (2008)[25] sử dụng trong nghiên cứu khám phá cảm nhận của khách hàng về mức độ hợp lý của giá dịch vụ đem lại kết quả nghiên cứu đáng tin cậy, vì vậy tác giả chọn thang đo này làm thang đo lý thuyết để đo lường mức độ hợp lý của giá dịch vụ VPN đối với khách hàng Thang đo này bao gồm 4 câu hỏi như sau :

1 So với lợi ích mà dịch vụ của XYZ đem lại cho Doanh nghiệp của anh/chị, thì

2.2.3 Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng

Thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng được phát triển bởi Lam S.Y và ctg (2004)[24] được chọn để tham khảo và đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau Thang đo này có 5 câu hỏi :

1 Nhìn chung, Công ty của anh/chị rất hài lòng với dịch vụ của XYZ

2 Nhìn chung, Công ty của anh/chị cảm thấy rất hài lòng trong mối quan hệ với

XYZ

3 Nhìn chung, XYZ là một đối tác cung cấp dịch vụ tốt

4 Nhìn chung, mối quan hệ giữa Công ty của anh/chị với XYZ là rất công bằng

5 Nhìn chung, dịch vụ của XYZ đáp ứng được mong đợi của anh/chị

2.3 Nghiên cứu sơ bộ

2.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến

Tác giả chọn lựa 11 khách hàng trong đó có 8 khách hàng của VTN; 2 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng của FPT Mỗi khách hàng được phát một bảng ghi nhận 20 ý kiến về các vấn đề ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ VPN (Phụ lục 2.1)

Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến :

Qua tổng hợp bảng 20 ý kiến của khách hàng, tác giả tổng hợp được những ý kiến chung nhất về các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ

VPN (xếp theo thứ tự mức độ quan tâm từ cao đến thấp) :

1 Độ ổn định của đường truyền (thời gian kênh truyền hoạt động liên tục)

2 Độ phủ rộng của mạng lưới

3 Thời gian xử lý sự cố

4 Thủ tục lắp đặt kênh

5 Thời gian triển khai kênh

6 Thông báo tiến trình và kết quả xử lý sự cố

7 Thái độ của nhân viên kinh doanh

8 Thái độ của nhân viên kỹ thuật

9 Hành động của nhân viên kinh doanh

10 Hành động của nhân viên kỹ thuật

11 Tính chuyên nghiệp của nhân viên kinh doanh

12 Tính chuyên nghiêp của nhân viên kỹ thuật

13 Ý kiến đánh giá của các khách hàng đã sử dụng dịch vụ

14 Cập nhật thông tin về các công nghệ mới được sử dụng trên mạng lưới

15 Giá dịch vụ : so sánh với giá các dịch vụ cùng loại trên thị trường

16 Giá dịch vụ : so sánh với lợi ích mà KH nhận được khi sử dụng dịch vụ

17 Giá dịch vụ : so sánh với chất lượng dịch vụ mà KH nhận được

18 Độ ổn định của băng thông

19 Độ bảo mật của đường truyền

20 Cung cấp nhiều gói dịch vụ với cước phí khác nhau để phù hợp với các nhu cầu khác nhau của khách hàng

21 Chất lượng cơ sở hạ tầng (nhà trạm, router, modem, …) của Nhà cung cấp

Từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng và các thang đo lý thuyết, tác giả đã tổng hợp thành bảng câu hỏi để sử dụng cho bước phỏng vấn tay đôi

2.3.2 Phỏng vấn tay đôi

Trong bước này tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với cơ cấu khách hàng gồm : 5 khách hàng của VTN, 2 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng của FPT, người được phỏng vấn là các chuyên gia về CNTT tại doanh nghiệp với nội dung phỏng vấn là bảng câu hỏi tổng hợp từ kết quả thu thập 20 ý kiến của khách hàng và các thang đo lý thuyết

Kết quả bước phỏng vấn tay đôi (trình bày chi tiết ở Phụ lục 2.2) :

Tác giả đã chọn ra được các nhóm yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ VPN với mức độ quan tâm được đánh giá từ 1 đến 4 (trong đó

1 thể hiện mức độ quan tâm cao nhất) Kết quả này được chuyển sang bước 2.3.3 là thảo luận nhóm

2.3.3 Thảo luận nhóm

Một nhóm bao gồm : 3 khách hàng của VTN, 1 khách hàng của Viettel và 1 khách hàng sử dụng dịch vụ của 2 nhà cung cấp là VTN và FPT được mời thảo luận nhóm để loại bỏ và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên cơ sở là kết quả phỏng vấn tay đôi

Kết quả thảo luận nhóm :

Tác giả rút ra được một số chỉnh sửa so với mô hình lý thuyết :

+ Loại bỏ các yếu tố :

1 Môi trường xung quanh (không khí làm việc)

2 Thiết kế

3 Phương tiện hữu hình

4 Cảm nhận về giá : so với chi phí của nhà cung cấp

5 Cảm nhận về giá : so với lợi nhuận của đối thủ

+ Bổ sung và sửa đổi các yếu tố :

1 Quy trình cung cấp dịch vụ (thủ tục ký kết hợp đồng - phụ lục, v…v…)

2 Độ phủ rộng của mạng lưới

3 Thời gian chờ đợi (bao gồm chờ đợi lắp đặt kênh và xử lý sự cố)

4 Thông số kỹ thuật của đường truyền

5 Thái độ của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật

6 Hành động của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật

7 Sự chuyên nghiệp của nhân viên, bao gồm nhân viên kinh doanh và nhân viên kỹ thuật

8 Truyền thông giữa Nhà cung cấp và Khách hàng : bao gồm thông tin trong quá trình xử lý sự cố; cập nhật thông tin về các công nghệ mới áp dụng trên mạng của Nhà cung cấp

9 Cảm nhận về giá : so với chất lượng dịch vụ

Từ đó tác giả xây dựng được bộ thang đo sử dụng cho bước phỏng vấn thử, bao gồm 50 biến quan sát cụ thể như sau (Phụ lục 2.3) :

Truyền thông giữa NCC và Khách hàng (TT) : 2 biến quan sát

Mạng lưới của Nhà cung cấp X (ML) : 4 biến quan sát

Thông số kỹ thuật của đường truyền (KT) : 5 biến quan sát

Cảm tình đối với Nhà cung cấp (CT) : 3 biến quan sát

2.3.4 Phỏng vấn thử

Bước này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email thông qua bảng câu hỏi chi tiết (Nguồn : Phụ lục 2.4) với kích thước mẫu là

40 mẫu và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Các thông tin chung về mẫu nghiên cứu được trình bày trong phụ lục 2.5 Tiếp theo tác giả thực hiện bước đánh giá độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

2.3.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha dùng để loại các biến rác trước tiên bằng cách loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng (Item – Total Correlation) nhỏ hơn 0,3

và từng thành phần thang đo sẽ được chọn nếu hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha : (nguồn : phụ lục 2.6, 2.7)

Hình 2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha (nghiên cứu sơ bộ) (Nguồn : Tác giả tổng hợp)

Tất cả 50 biến quan sát trong nghiên cứu sơ bộ đều có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation) lớn hơn 0,3 Các thành phần của các thang đo : chất lượng dịch vụ, giá cả và đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng đều có hệ số

Sự hài lòng của khách hàng (5 biến quan sát) : 0,923

Thái độ (6 biến quan sát) : 0,917

Hành động (6 biến quan sát) : 0,914

Sự chuyên nghiệp (5 biến quan sát) : 0,883

Truyền thông (2 biến quan sát) : 0,744

Mạng lưới của nhà cung cấp (4 biến quan sát) : 0,877

Cộng đồng (3 biến quan sát) : 0,777

Quy trình lắp đặt (3 biến quan sát) : 0,852

Thời gian chờ đợi (4 biến quan sát) : 0,815

Thông số kỹ thuật của DV (5 biến quan sát) : 0,864

Cảm tình đối với NCC (3 biến quan sát) : 0,877

Chi phí sử dụng dịch vụ (4 biến quan sát) : 0,763

Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 Do đó, 50 biến quan sát này đều được sử dụng cho bước phân tích EFA tiếp theo

2.3.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA

Các biến thành phần của các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) với điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue (giá trị riêng) từ 1 trở lên Trong phân tích EFA chúng ta sẽ loại bỏ dần các biến để đảm bảo tiêu chuẩn như sau :

+ Hệ số tải (Factor Loading) lớn nhất của mỗi Item ≥ 0,5

+ Tại mỗi Item, chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ phải ≥ 0,3 + Tổng phương sai trích ≥ 50%

+ KMO ≥ 0,5 và Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05)

Cuối cùng, các biến tải trên cùng một nhân tố được đưa vào phân tích Cronbach’s Alpha lần 2 để kiểm định lại độ tin cậy của các thành phần thang đo mới hiệu chỉnh từ kết quả phân tích EFA Thang đo cuối cùng được sử dụng cho bước nghiên cứu chính thức tiếp theo

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo chất lƣợng dịch vụ và giá cả (nguồn : Phụ lục 2.8) :

Phân tích EFA lần 1 có 9 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị từ 1,201 trở lên với tổng phương sai trích là 82,293% Tổng phương sai trích đạt yêu cầu (>50%) nhưng vẫn còn một số biến có hệ số tải < 0,5 và một số biến có chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ < 0,3 ; do đó ta loại bỏ các biến sau : + Thái độ (TD) 11, TD 21, TD 31; Hành động (HD) 12, HD 32; Thời gian (TG) 3, TG 2, TG 4; Cảm tình (CT) 3; Cộng đồng (CD) 1, CD 2; Quy trình (QT) 1,

QT 2, QT 3; Kỹ thuật (KT) 3, KT 4, KT 5 (do chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và

hệ số tải bất kỳ <0,3)

+ Mạng lưới (ML) 1 (do hệ số tải <0,5)

Loại bỏ các biến này ta tiếp tục thực hiện phân tích EFA và kết quả cuối cùng như sau : KMO = 0,710 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) như vậy số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp

Bảng 2.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo chất lượng dịch vụ và thang đo giá cả sau khi

Có 7 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị từ 1,000 trở lên với tổng phương sai trích là 76,357 % (đạt yêu cầu ≥ 50%) Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ số tải ≥ 0,5 và tại mỗi biến quan sát (Item) chênh lệch giữa hệ số tải lớn nhất và hệ số tải bất kỳ ≥ 0,3 Đưa 7 yếu tố được được rút trích từ phân tích EFA vào phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 ta được kết quả tất cả 7 yếu tố đều

có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (phụ lục 2.9 & bảng 2.1)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng (nguồn : Phụ lục 2.7 & 2.10) :

KMO = 0,795 và kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05) như vậy

số liệu đưa vào phân tích EFA là thích hợp

Có 1 yếu tố được trích tại eigenvalue có giá trị bằng 3,827 với tổng phương sai trích là 70,971 % (đạt yêu cầu ≥ 50%) Tất cả các biến đều đảm bảo tiêu chuẩn hệ

số tải ≥ 0,5 (bảng 3.2)

Bảng 2.2 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn : Phụ lục 2.7 và 2.10)

Yếu tố đƣợc rút trích Biến quan sát (Item) 1

2.4.1 Phỏng vấn chính thức :

Mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện trong số các khách hàng đang sử dụng dịch vụ VPN của các doanh nghiệp viễn thông : VTN, Viettel, FPT, EVN và một số doanh nghiệp khác

Qua phỏng vấn trực tiếp và gián tiếp (qua điện thoại, email) các khách hàng là các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ mạng riêng ảo (VPN) của các Nhà cung cấp dịch vụ viễn thông tại khu vực phía Nam, tác giả thu được 175 mẫu

Nghiên cứu này có 31 biến quan sát nên số lượng mẫu nghiên cứu tối thiểu là :

31 x 5 = 155 mẫu (Hair & ctg (2010)[22]), kết quả thực tế thu được 175 mẫu, vậy

số lượng mẫu thu được phù hợp với yêu cầu đặt ra

Các đặc tính của mẫu nghiên cứu được trình bày trong Bảng 2.3 (Phụ lục 2.13)

Sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng của sự tương tác giữa khách hàng

và nhân viên kinh doanh

Chất lượng của sự tương tác giữa khách hàng

và nhân viên kỹ thuật

Chất lượng mạng lưới của nhà cung cấp

Chất lượng (kỹ thuật) của DV được cung cấp

Chất lượng truyền thông giữa khách hàng và nhà cung cấp

Tiến độ lắp đặt kênh

Cảm nhận sự hợp lý về giá