Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại Thành phố Hồ Chí Minh

Các nghiên cứu trong nước Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm gần đây đang là đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên

-

HUỲNH NGỌC DUYÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA XANH: TRƯỜNG HỢP XĂNG SINH HỌC

E5 TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS HỒ ĐỨC HÙNG

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

Tôi xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xanh:

trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” do GS.TS Hồ Đức

Hùng hướng dẫn, là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu, kết quả trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng

Tác giả

Huỳnh Ngọc Duyên

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết 5

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý 5

2.1.2 Thuyết hành vi dự định – TPB 6

2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu 8

2.2.1 Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân” 8

2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng” 8

2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân” 9

2.2.2 Khái niệm “hành vi tiêu dùng” 9

2.2.3 Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng” 10

2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh” 10

2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5” 11

2.3 Các nghiên cứu trước 12

2.4.1 Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý

định mua hàng xanh 16

2.4.2 Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh 17

2.4.3 Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh 18

2.4.4 Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh 19

2.4.5 Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh 19

2.5 Mô hình nghiên cứu 19

2.5.1 Lý giải mô hình nghiên cứu 19

2.5.2 Các giả thuyết 21

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 22

3.1 Giới thiệu 22

3.2 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2.1 Quy trình nghiên cứu 22

3.2.1.1 Bước 1 Nghiên cứu sơ bộ 23

3.2.1.2 Bước 2 Nghiên cứu chính thức 24

3.2.2 Thuận lợi và khó khăn trong quá trình triển khai 25

3.2.2.1 Thuận lợi 25

3.2.2.2 Khó khăn 25

3.3 Thiết kế mẫu 25

3.3.1 Đối tượng khảo sát 25

3.3.2 Kích thước mẫu 26

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu 26

3.4 Xây dựng bộ công cụ 27

3.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 36

4.2 Đánh giá thang đo 40

4.2.1 Độ tin cậy Alpha 40

4.2.2 Độ giá trị EFA 42

4.3 Thực trạng sử dụng xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh 44

4.3.1 Tổng quan về xăng sinh học E5 44

4.3.1.1 Lý thuyết 44

4.3.1.2 Thống kê số lượng cây xăng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh 46

4.3.2 Mức độ tiếp cận của người tiêu dùng đối với xăng sinh học E5 47

4.3.3 Mức độ đồng ý của người tiêu dùng về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 49

4.3.3.1 Về Giá trị theo cảm nhận xanh: 49

4.3.3.2 Về Rủi ro theo cảm nhận xanh: 50

4.3.3.3 Về niềm tin xanh: 52

4.3.3.4 Về ý định tiêu dùng xanh: 52

4.3.3.5 Về quan tâm đến môi trường: 53

4.3.3.6 Về chất lượng theo cảm nhận xanh: 54

4.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 55

4.4.1 Kết quả phân tích độ tin cậy và thống kê mô tả của các biến quan sát 55

4.4.2 Kết quả phân tích tương quan giữa các biến quan sát 57

4.4.3 Kết quả phân tích hồi quy để kiểm định mô hình nghiên cứu 58

4.4.4 Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu 65

4.5.2 Yếu tố về độ tuổi 67

4.5.3 Yếu tố về trình độ học vấn 68

4.5.4 Yếu tố về nghề nghiệp 69

4.5.5 Yếu tố về thu nhập 70

4.6 Kết quả và thảo luận 72

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 74

5.1 Kết luận 74

5.1.1 Kết luận chung 74

5.1.2 Kết quả và đóng góp về phương diện lý thuyết 75

5.1.3 Kết quả và đóng góp về phương diện thực tiễn 76

5.2 Hàm ý quản trị - Kiến nghị 77

5.2.1 Hàm ý quản trị 77

5.2.2 Kiến nghị 79

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 80

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 81

KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

Cụm từ viết tắt Nghĩa tiếng anh Nghĩa tiếng việt

Bảng 3.2: Thang đo chính thức về ý định mua xăng sinh học E5 31

Bảng 3.3: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 1 34

Bảng 3.4: Tổng hợp nhóm các giả thuyết 2 35

Bảng 4.1: Thống kê số lượng mẫu trong nghiên cứu chính thức 36

Bảng 4.3: Hệ số phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.4: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

Bảng 4.5: Hệ số phân tích nhân tố 42

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố 43

Bảng 4.7: Lí do người tiêu dùng có biết đến xăng sinh học E5 47

Bảng 4.7: Người tiêu dùng biết đến xăng sinh học E5 không phải vì những lý do 47 Bảng 4.8: Lý do người tiêu dùng có ý định dùng xăng sinh học E5 48

Bảng 4.9: Lý do người tiêu dùng không có ý định dùng xăng sinh học E5 49

Bảng 4.10: Độ tin cậy, ĐTB và độ lệch chuẩn của thang đo 56

Bảng 4.11: Hệ số tương quan giữa các biến quan sát 58

Bảng 4.12: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 59

Bảng 4.13: Kết quả phân tích hồi quy M = f(X2, X3, X4) của các biến về giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với niềm tin xanh 60

Bảng 4.14: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(M) của biến niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 61

Bảng 4 15: Kết quả phân tích hồi quy Y = f(X1, X2, X4, M) của các biến về quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với ý định mua xăng sinh học E5 61

Bảng 4.16: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 1 65

Bảng 4.17: Bảng tóm tắt kiểm định giả thuyết nghiên cứu 2 66

khi xét đến nghề nghiệp 70

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB 7

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) 13

Hình 2 4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013) 13

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) 14

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015) 15

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016) 16

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất 21

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 22

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu thực tế 34

Hình 4.1: Biểu đồ tỷ lệ về độ tuổi của người tiêu dùng 38

Hình 4.2: Biểu đồ tỷ lệ về trình độ học vấn của người tiêu dùng 38

Hình 4.3: Biểu đồ tỷ lệ về nghề nghiệp của người tiêu dùng 39

Hình 4.4: Biểu đồ tỷ lệ về mức thu nhập của người tiêu dùng 39

Hình 4.5: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về giá trị theo cảm nhận xanh 50 Hình 4.6: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về rủi ro cảm nhận xanh 51

Hình 4.7: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về niềm tin xanh 52

Hình 4.8: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về ý định tiêu dùng xanh 53

Hình 4.9: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về quan tâm đến môi trường 54 Hình 4.10: ĐTB mức độ đồng ý của người tiêu dùng về chất lượng theo cảm nhận xanh 55

Hình 4.11: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm giới tính 67

Hình 4.12: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm trình độ học vấn 69

Hình 4.13: Đánh giá của người tiêu dùng ý định mua xăng sinh học E5 khi xét đến đặc điểm thu nhập 71

Hình 4.14: Mô hình nghiên cứu sau khảo sát 72

hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh; (b) Đánh giá tác động của mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng sinh học E5; (c) Đề xuất các giải pháp nâng cao hiệu quả kinh doanh xăng sinh học E5

Mô hình nghiên cứu bao gồm 6 thang đo và 26 chỉ báo được phát triển dựa trên cơ sở lý thuyết về Thuyết hành động hợp lý - TRA và Thuyết hành vi dự định - TPB Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm điều chỉnh, bổ sung biến quan sát cho các thang đo Nghiên cứu định lượng áp dụng mô hình tích hợp các khái niệm tiếp thị xanh và các mối quan hệ của tiếp thị vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh Đồng thời, xem xét mức xanh của sản phẩm và cả giá trị sản phẩm cũng như những rủi ro để tăng cường ý định tiêu dùng của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện với mẫu nghiên cứu gồm 401 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá thang đo và mô hình nghiên cứu lý thuyết mà tác giả đề xuất SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu

Thông qua kết quả nghiên cứu định tính và định lượng, tác giả tìm ra các yếu

tố có khả năng ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học, bao gồm yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, niềm tin xanh, quan tâm đến môi trường và chất lượng theo cảm nhận xanh Các hệ số độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo các thang đo đều đo đúng cái cần đo đồng thời đạt mục tiêu mà nghiên cứu đề

ra

Kết quả phân tích độ tin cậy và độ giá trị cho thấy cả 6 thang đo đều đạt độ tin cậy cao, đồng thời các thang đo này được rút trích qua phân tích nhân tố EFA giải tích được gần 80% biến ý định mua xăng sinh học E5

Kết quả kiểm định giả thuyết thống kê cho thấy có mối liên hệ giữa niềm tin xanh với chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh với độ tin cậy 95% Đồng thời, kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu cho thấy ý định mua

Kết quả kiểm định các giả thuyết liên quan đến nhân khẩu học cho thấy không có sự khác biệt về ý định mua xăng sinh học E5 với giới tính và trình độ học vấn Riêng các đặc điểm liên quan đến độ tuổi, ngành nghề, mức thu nhập của người tiêu dùng có sự khác biệt giữa các nhóm về ý định mua xăng sinh học E5 với

độ tin cậy 99%

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu, tác giả xây dựng giải pháp và kiến nghị nhằm nâng cao ý thức của các bên liên quan trong việc sử dụng xăng sinh học E5 Bên cạnh đó, tác giả cũng chỉ ra một số hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Để hướng đến một sự phát triển bền vững, nhiều quốc gia trên thế giới đã khởi động và triển khai các chương trình nghiên cứu tìm kiếm các nguồn năng lượng mới, đặc biệt là các dạng năng lượng có thể tái tạo và thân thiện với môi trường như năng lượng mặt trời, năng lượng gió, năng lượng sinh khối hay còn gọi là nhiên liệu sinh học Trong các dạng năng lượng tái tạo nói trên, nhiên liệu sinh học được đa số các quốc gia trên thế giới quan tâm và lựa chọn để phát triển do có thể sản xuất ở quy mô công nghiệp và nguồn nguyên liệu khá phong phú, đặc biệt là các quốc gia

có lợi thế nông nghiệp như Việt Nam Ngày 20 tháng 11 năm 2007, Thủ tướng Chính phủ đã ký Quyết định số 177/2007/QĐ-TTg về việc phê duyệt “Đề án phát triển nhiên liệu sinh học đến năm 2015, tầm nhìn đến năm 2025” nhấn mạnh mục tiêu tổng quát “Phát triển nhiên liệu sinh học, một dạng năng lượng mới, tái tạo được để thay thế một phần nhiên liệu hóa thạch truyền thống, góp phần bảo đảm an ninh năng lượng và bảo vệ môi trường” Ngày 22 tháng 11 năm 2012, Thủ tướng Chính phủ đã ký tiếp Quyết định số 53/2012/QĐ-TTg về việc ban hành lộ trình áp dụng tỷ lệ phối trộn nhiên liệu sinh học với nhiên liệu truyền thống Theo quyết định này, từ ngày 01 tháng 12 năm 2015 xăng được sản xuất, phối chế, kinh doanh

để sử dụng cho phương tiện cơ giới đường bộ tiêu thụ trên toàn quốc là xăng sinh học E5

Để thúc đẩy việc sử dụng xăng sinh học E5, mới đây, Chính phủ đã quyết định

kể từ 01/01/2018, chỉ cho phép sản xuất kinh doanh xăng sinh học E5 RON 92 và xăng khoáng RON 95 nhằm góp phần bảo đảm an ninh năng lượng, giảm dần sự lệ thuộc vào xăng khoáng, cải thiện môi trường, Kể từ khi xăng RON 92 chính thức

bị “khai tử”, tình hình tiêu thụ xăng sinh học E5 RON92 đã có những chuyển biến tích cực Theo báo cáo của Bộ Công thương, trong 6 tháng đầu năm 2018, tổng lượng xăng tiêu thụ nội địa trên địa bàn cả nước đạt khoảng 4,43 triệu mét khối, trong đó xăng sinh học E5 RON92 đạt khoảng 1,78 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng khoảng 40,18%; xăng RON95 đạt khoảng 2,65 triệu mét khối, chiếm tỷ trọng khoảng 59,82% So với cùng kì năm 2017, lượng xăng sinh học E5 RON92 tiêu thụ nội địa đã tăng khoảng 31,18% (năm 2017 xăng sinh học E5 RON92 chỉ tiêu thụ được khoảng 9% tổng lượng xăng các loại)

Tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, theo báo cáo của Bộ Công Thương, tính đến ngày 30 tháng 4 năm 2018 trên địa bàn Thành phố có 538 cửa hàng bán lẻ xăng dầu, trong đó có 475 cửa hàng có kinh doanh xăng sinh học E5 Tổng sản lượng tiêu thụ bình quân toàn thành phố của xăng sinh học E5 là 44.730m3/tháng, chiếm 26,79% tổng sản lượng cung ứng xăng toàn thành phố So với con số 6,7% tổng sản lượng cung ứng cùng kỳ năm 2017 thì tăng nhưng so với tỷ lệ tiêu thụ xăng RON A92 trước khi bị “khai tử” thì rõ ràng là chưa cao Vì vậy, vấn đề đặt ra là tìm hiểu nguyên nhân dẫn đến vấn đề xăng sinh học E5 chưa được ưu chuộng

Bên cạnh đó, theo nghiên cứu của Chen và Chang (2012) với đề tài “Nâng cao

ý định tiêu dùng xanh: vai trò giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh

và niềm tin xanh” đã kết luận có sự tác động giữa các biến Cụ thể giá trị theo cảm nhận xanh tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, cuối cùng là niềm tin xanh tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Trong đó, hệ số tác động của yếu tố giá trị theo cảm nhận xanh là mạnh nhất đối với ý định tiêu dùng xanh Amran (2012) nghiên cứu thấy rằng yếu tố quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Tuy nhiên, các nghiên cứu này chỉ thực hiện ở Đài Loan hoặc Malaysia, với đối tượng thực hiện khảo sát là người Đài Loan hoặc Malaysia, nghiên cứu tập trung vào kinh nghiệm về thông tin và các sản phẩm điện tử Vì vậy, các bài nghiên cứu sau có thể tập trung vào các sản phẩm

xanh khác và người tiêu dùng ở các nước khác nhau để có thể so sánh với kết quả nghiên cứu này

Để làm rõ hơn về tiềm năng phát triển của loại xăng E5 tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

xanh: trường hợp xăng sinh học E5 tại thành phố Hồ Chí Minh” nhằm giúp các

nhà quản lý kinh doanh trong lĩnh vực xăng dầu sinh học E5 có cách nhìn khách quan về kết quả đạt được, cũng như hạn chế, yếu kém trong việc triển khai kinh doanh xăng sinh học E5, từ đó đề ra những giải pháp phù hợp nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh xăng sinh học E5

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này cụ thể như sau:

- Đánh giá tác động mối quan hệ giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và chất lượng theo cảm nhận xanh đến niềm tin xanh

- Đánh giá tác động mối quan hệ giữa quan tâm đến môi trường, giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh và niềm tin xanh đến ý định mua xăng

sinh học E5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: giá trị theo cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh, quan tâm đến môi trường và niềm tin xanh với ý định mua xăng sinh học E5 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

9/2018 tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu định tính kết hợp với phương pháp nghiên cứu định lượng

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Phỏng vấn và thảo luận với một số chuyên gia và người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5 để xây dựng thang đo cho phù hợp với đề tài cần nghiên cứu

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Thu nhập dữ liệu thông qua gửi phiếu khảo sát đến người tiêu dùng, sử dụng phương pháp thống kê mô tả để phân tích dữ liệu và phương pháp hồi quy để kiểm định sự tương quan của các yếu tố và mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Với tình hình Việt Nam hiện nay, nghiên cứu này góp phần giúp dự đoán được kết quả phản hồi của người tiêu dùng về ý định mua xăng sinh học E5 Đặc biệt giúp cho các doanh nghiệp xăng dầu biết trước yếu tố nào tác động mạnh đến ý định mua của người tiêu dùng để hoạch định các chiến lược cho phù hợp Bên cạnh đó, thông qua nghiên cứu các doanh nghiệp xăng dầu có thể đánh giá mức độ quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng

1.6 Kết cấu

Luận văn gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Thuyết hành động hợp lý

Mô hình của Thuyết hành động hợp lý TRA của Ajzen và Fishbein (1975)

Hình 2.1: Mô hình của thuyết hành động hợp lý TRA

Thuyết hành động hợp lý được Ajzen và Fishbein xây dựng năm 1975, cho rằng ý định hành vi (Behavior Intention) là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ (Attitude) và chuẩn mực chủ quan (Subjective Norm) Trong đó, thái độ là biểu hiện yếu tố cá nhân thể

Niềm tin đối với

Hành vi thực sự

Ý định hành vi

hiện niềm tin tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng đối với sản phẩm Còn chuẩn chủ quan thể hiện ảnh hưởng của quan hệ xã hội (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp) lên cá nhân người tiêu dùng Yếu tố quyết định đến hành vi cuối cùng không phải là thái độ mà là ý định hành vi Ý định bị tác động bởi thái độ và quy chuẩn chủ quan Thái độ đối với một hành động là bạn cảm thấy như thế nào khi làm một việc gì đó Quy chuẩn chủ quan là người khác (gia đình, bạn bè…) cảm thấy như thế nào khi bạn làm việc đó

Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi,

và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích

xu hướng hành vi của người tiêu dùng

Nhược điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong mà trong thực tế có thể

là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Werner, 2004)

Yếu tố xã hội có nghĩa là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen, 1991) yếu tố về thái

độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng

Thuyết hành vi dự định –TPB của Ajzen (1991) được khái quát qua hình sau:

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định - TPB

Nguồn: Thuyết hành vi dự định –TPB (Ajzen, 1991)

Thuyết TPB cho rằng ý định được giả sử bao gồm các yếu tố động cơ và được định nghĩa như là mức độ nỗ lực cá nhân để thực hiện hành vi, ý định là tiền đề của hành vi và được dự đoán bởi thái độ (Attitude Toward Behavier – AB), chuẩn chủ quan (Subjective Noun – SN) và nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavirol Control – PBC)

TPB bổ sung giả định kỳ vọng về nhận thức kiểm soát hành vi về những hạn chế bên ngoài và bên trong của hành vi (Taylor và Todd, 1995), nhận thức về sự dễ dàng và khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Fishbein và Ajzen, 1975)

Theo Ajzen (1991) khẳng định rằng những kỳ vọng này là những thông tin nền tảng của hành vi và nguyên nhân của hành vi một cách cơ bản Vì thế, sự thay đổi trong những kỳ vọng dẫn đến sự thay đổi trong hành vi

Thành phần nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi; điều này phụ thuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các

niềm tin và tạo

lợi nhuận cho

nhận thức

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định

cơ hội để thực hiện hành vi Ajzen đề nghị rằng nhân tố nhận thức kiểm soát hành

vi tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi, và nếu xu hướng thực hiện hành vi tác động tới việc thực hiện hành vi, thì nhận thức kiểm soát hành vi còn dự báo cả hành vi

Ưu điểm: Mô hình TPB được xem như tối ưu hơn mô hình TRA trong việc dự đoán và giải thích hành vi của người tiêu dùng trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu Bởi vì mô hình TPB khắc phục được nhược điểm của mô hình TRA bằng cách bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi

Nhược điểm: Mô hình TPB có một số hạn chế trong việc dự đoán hành vi theo Werner (2004) Các hạn chế đầu tiên là yếu tố quyết định ý định không chỉ giới hạn

ở thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi Có thể có các yếu tố khác ảnh hưởng đến hành vi Dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu cho thấy rằng chỉ có 40%

sự biến động của hành vi có thể được giải thích bằng cách sử dụng TPB Werner (2004) Hạn chế thứ hai là có thể có một khoảng cách đáng kể thời gian giữa các đánh giá về ý định hành vi và hành vi thực tế được đánh giá (Werner, 2004) Trong khoảng thời gian, các ý định của một cá nhân có thể thay đổi Hạn chế thứ ba là TPB là mô hình tiên đoán rằng dự đoán hành động của một cá nhân dựa trên các tiêu chí nhất định Tuy nhiên, cá nhân không luôn luôn hành xử như dự đoán bởi những tiêu chí (Werner, 2004)

2.2 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu

2.2.1 Khái niệm “Người tiêu dùng” và “Người tiêu dùng cá nhân”

2.2.1.1 Khái niệm “Người tiêu dùng”

Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để chỉ các cá nhân, hộ gia đình, tổ chức sử dùng sản phẩm hoặc dịch vụ tiêu dùng trong nền kinh

tế sản xuất Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều ngữ cảnh khác nhau

vì thế cách dùng và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng Người tiêu dùng là người có nhu cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống, người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình hoặc tổ chức Cụ thể theo khoản 1 điều 3 luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng

2010 của Việt Nam quy định “Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình, tổ chức”

2.2.1.2 Khái niệm “Người tiêu dùng cá nhân”

Từ khái niệm về “Người tiêu dùng” nêu trên có thể khái quát khái niệm

“Người tiêu dùng cá nhân” là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục đích tiêu dùng, sinh hoạt của bản thân

2.2.2 Khái niệm “hành vi tiêu dùng”

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Theo Bennett D.B (1977), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ

Theo Philip Kotler (2008), hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm" Nói cách khác, hành vi của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các sản phẩm tiêu dùng

Theo các định nghĩa trên, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính tương tác, tác động qua lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài Nghiên cứu về người tiêu dùng thực chất là nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, theo đó, hành vi của người tiêu dùng thể hiện ở tất cả các giai đoạn của quá trình mua sắm: trước khi mua, trong khi mua và sau khi mua

Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi mua, là giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm, mà trong một số nghiên cứu nước ngoài có liên quan thì thuật ngữ này được gọi là “Purchase intention”, còn các nghiên cứu trong nước thì được gọi là ý định mua sắm/ ý định tiêu dùng hoặc xu hướng lựa chọn về một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó

2.2.3 Khái niệm “ý định hành vi tiêu dùng/ý định tiêu dùng”

Như đã nói ở trên, nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không mua một loại hàng hóa, dịch vụ hay một thương hiệu nào

đó Một trong những cách để phân tích hành vi tiêu dùng là đo lường xu hướng tiêu dùng của khách hàng

Theo Fishbein và Ejzen (1975), ý định tiêu dùng là một khuynh hướng chủ quan mà người tiêu dùng có được đối với một sản phẩm nhất định và đã được chứng minh là một yếu tố then chốt để dự đoán hành vi tiêu dùng

Theo Schiffman và Kanuk (2007), ý định tiêu dùng đo lường khả năng người tiêu dùng mua sắm một loại sản phẩm, ý định tiêu dùng càng cao thì khả năng người đó mua sản phẩm sẽ càng cao

Như vậy, có thể thấy, ý định tiêu dùng là một khái niệm quan trọng trong marketing vì người tiêu dùng thường không ra quyết định mua sắm một loại sản phẩm, dịch vụ hay một thương hiệu nào đó khi ý định tiêu dùng nó của họ không cao Vì lý do này, hầu hết các mô hình trong lý thuyết hành vi tiêu dùng đều đưa khái niệm ý định tiêu dùng làm biến phụ thuộc trong mô hình của mình (Ajzen và Fishbein, 1991; Schiffman và Kanuk, 2007) Điều nhận thấy rõ ràng, các thuật ngữ

“ý định tiêu dùng”, “ý định mua sắm”, hay “xu hướng lựa chọn” có một sự tương đồng, vì tất cả chúng đều hướng đến việc biểu thị một kế hoạch lựa chọn, một ý định mua sắm một loại hàng hóa, dịch vụ hoặc một thương hiệu nào đó

2.2.4 Khái niệm “tiếp thị xanh”

Bởi vì người tiêu dùng quan tâm nhiều hơn các hoạt động bảo vệ môi trường

và tác động của ô nhiễm, người tiêu dùng theo chủ nghĩa môi trường trở nên phổ biến hơn trên thế giới Nancy J Sell (1992) Kết quả là, người tiêu dùng sẵn sàng mua các sản phẩm xanh không gây hại cho môi trường (Chen, 2010) Do sự phổ biến của chủ nghĩa môi trường và sự nổi lên của các quy định nghiêm ngặt về môi trường, các công ty cần phải thay đổi mô hình kinh doanh của họ có thể nắm bắt các

cơ hội xanh (Peattie, 1992) Tiếp thị xanh đã được phát triển rộng rãi để đáp ứng nhu cầu xanh của người tiêu dùng là một kỷ nguyên mới trong lĩnh vực tiếp thị

Tiếp thị xanh là một quá trình bao gồm tất cả các hoạt động tiếp thị được phát triển

để kích hoạt và duy trì các thái độ và hành vi môi trường của người tiêu dùng (Jain

và Kaur, 2004) Bên cạnh đó, các công ty có thể áp dụng khái niệm tiếp thị xanh để thực hiện các chiến lược khác biệt hóa xanh để đáp ứng nhu cầu hoặc mong muốn của người tiêu dùng về môi trường (Chen, 2008) Trước đó, các công ty nên thực hiện các chiến lược tiếp thị xanh để tìm ra nhu cầu xanh của khách hàng, khởi động các sản phẩm xanh, phân chia thị trường xanh thành các phân khúc khác nhau, nhắm mục tiêu một hoặc một số phân khúc để xây dựng chiến lược định vị xanh, và thực hiện chương trình kết hợp tiếp thị (Jain và Kaur, 2004) Vì xã hội đã trở nên lo lắng hơn về môi trường, nên nhiều khách hàng có niềm tin môi trường sẵn sàng mua các sản phẩm xanh có ít tác động bất lợi đến môi trường hơn (Peattie, 1995)

Do đó, Roe (2001) cho rằng việc mua hàng của người tiêu dùng có thể hỗ trợ tương lai cho năng lực tái tạo ở Mỹ Vì thế, các công ty cần phải sửa đổi mô hình kinh doanh của mình để tuân thủ với chủ nghĩa môi trường của người tiêu dùng Ottman (1998) Các tài liệu trước cho thấy các công ty nên phát triển các chiến lược tiếp thị xanh để có được lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên môi trường hiện nay (Chen, 2006) Khi người tiêu dùng buộc phải tạo ra sự cân bằng giữa các thuộc tính sản phẩm và độ xanh của sản phẩm, hầu hết người tiêu dùng sẽ không hy sinh nhu cầu của họ chỉ để trở thành người tiêu dùng xanh (Ginsberg và Bloom, 2004) Ngoài ra, các chiến lược tiếp thị xanh hoạt động hiệu quả dưới các thị trường khác nhau và các điều kiện cạnh tranh khác nhau từ phương pháp tiếp cận "xanh tinh gọn" quá thụ động và im lặng đến phương pháp tiếp cận tương đối và có thể nhìn thấy "xanh tuyệt đối" - với các phương pháp "xanh phòng thủ" và "xanh bao phủ" ở giữa (Ginsberg và Bloom, 2004)

2.2.5 Khái niệm “Sản phẩm xanh” và “Xăng E5”

Theo Trung tâm Sản xuất sạch Việt Nam (VNCPC) được thành lập theo khuôn khổ dự án US/VIE/96/063 do Tổ chức Phát triển Liên hợp quốc (UNIDO) điều hành, “Sản phẩm xanh” được hiểu là những sản phẩm được tạo ra từ các vật liệu

thân thiện với môi trường, tạo ra một môi trường thân thiện và an toàn đối với sức khoẻ Sản phẩm xanh được đánh giá ở 4 tiêu chí sau:

thay cho các sản phẩm phẩm độc hại truyền thống;

Theo Tập đoàn Xăng dầu Việt Nam (Petrolimex) “Xăng E5” là Xăng sinh học

là hỗn hợp của xăng không chì truyền thống và cồn sinh học (bio-ethanol), trong đó 95% là thể tích là xăng không chì truyền thống và 5% thể tích là cồn sinh học được

sử dụng làm nhiên liệu cho các loại động cơ đốt trong như xe máy, ô tô

Xăng E5 sẽ có hàm lượng ôxy cao hơn (do được pha trộn 4-5% thể tích Etanol) nên quá trình cháy sạch và triệt để hơn ít tạo ra khói bụi so với xăng khoáng truyền thống Quá trình sản xuất xăng E5 thay thế một phần xăng khoáng bằng nhiên liệu sinh học (là nhiên liệu có khả năng tái tạo) giúp bảo vệ môi trường, giảm thiểu các khí thải độc hại của động cơ

Xăng E5 hoàn toàn đáp ứng những tiêu chí đánh giá của một sản phẩm xanh

và là nguồn nhiên liệu mới đang được Việt Nam và các nước trên thế giới đẩy mạnh

sử dụng nhằm thay thế cho các nguồn nhiên liệu cũ không có khả năng tái tạo

2.3 Các nghiên cứu trước

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Nghiên cứu của Chen và Chang (2012) thực hiện thông qua việc gửi các bảng câu hỏi cho 800 người Đài Loan có kinh nghiệm về các thông tin và sản phẩm điện

tử Trong đó, số lượng bảng câu hỏi hợp lệ là 258 chiếm 32,25% Kết quả cho thấy giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh

Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012) được khái quát qua hình sau:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012)

Nguồn: Chen và Chang (2012)

Nghiên cứu của Chen và Chang (2013) kiểm tra các giả thuyết và khung nghiên cứu bằng các câu hỏi khảo sát Đối tượng thực hiện khảo sát là các khách hàng có kinh nghiệm về các thông tin và những sản phẩm điện tử ở Đài Loan Nhóm tác giả đã gửi thư điện tử ngẫu nhiên 750 trong nhóm khách hàng này và nhận được 248 hợp lệ được sử dụng Kết quả nghiên cứu cho thấy, chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động thuận và mạnh nhất đối với niềm tin xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động nghịch và khá mạnh đối với niềm tin xanh (có sự tương đồng với kết quả năm 2012)

Mô hình nghiên cứu của Chen & Chang (2013) được khái quát qua hình sau:

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2013)

Nguồn: Chen và Chang (2013)

Nghiên cứu của Amran (2012) khảo sát các 384 người tiêu dùng Sabahan (tác giả đã gửi 400 bảng câu hỏi, 390 bảng được phản hồi và 384 bảng câu hỏi hợp lệ) Kết quả cho thấy kiến thức về môi trường và mối quan tâm đến môi trường có tác động tích cực đến thái độ, thái độ là yếu tố trung gian kết hợp sự tác động của kiến thức môi trường và quan tâm đến môi trường để tác động đến ý định tiêu dùng xanh, ngoài ra kiến thức về môi trường và quan tấm đến môi trường cũng tác động trực tiếp tới ý định tiêu dùng xanh

Mô hình nghiên cứu của Amran (2012) được khái quát qua hình sau:

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Amran (2012)

Nguồn: Amran (2012)

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu về ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng tại Việt Nam trong những năm gần đây đang là đề tài nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu, Nguyễn Bá Phước (2015) đã tiến hành nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ” tác giả nghiên cứu đã tiến hành gửi 238 bảng câu hỏi trực tiếp đến khách hàng tại các tỉnh và thu về được 225 mẫu hợp lệ và dùng công cụ Google Documents được sử dụng để khảo sát thêm người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 đến 30 với trình độ từ trung cấp trở lên tại 5 tỉnh thành gồm: Phú Yên, Bình Định, Quảng Ngãi, Quảng Nam, Đà Nẵng để thập thêm được 112 mẫu hợp lệ

Mô hình nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng trẻ - Nghiên cứu tại các tỉnh Nam Trung Bộ”

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Bá Phước (2015)

Nguồn: Nguyễn Bá Phước (2015)

Với 337 phiếu khảo sát hợp lệ kết quả nghiên cứu cho thấy ý định mua sản phẩm xanh chịu sự ảnh hưởng bởi 5 nhân tố là (1) Thái độ đối với hành vi mua xanh, (2) ảnh hưởng nhóm tham khảo, (3) nhận thức của người tiêu dùng và thông tin về tính hiệu quả vì môi trường, (4) sự quan tâm đến hình ảnh cái tôi và (5) tính tập thể

Một nghiên cứu gần đây của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016)

đã tiến hành nghiên cứu tìm hiểu “các nhân tố tác động đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh (TP.HCM)” Nghiên cứu được thực hiện thông qua khảo sát trực tuyến và phỏng vấn trực tiếp các đối tượng người tiêu dùng cá nhân sinh sống tối thiểu 06 tháng tại TP.HCM thực hiện khảo sát tại tất

cả các quận và một số huyện tại TP.HCM

Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh 2016

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh

(2016)

Nguồn: Nguyễn Thế Khải, Nguyễn Thị Lan Anh (2016)

Từ 802 phiếu khảo sát hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của năm nhân tố: (1) sự quan tâm đến các vấn đề môi trường, (2) nhận thức các vấn đề môi trường, (3) lòng vị tha, (4) ảnh hưởng xã hội, (5) cảm nhận tính hiệu quả đến ý định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại TPHCM Bên cạnh đó, nghiên cứu còn tìm thấy sự khác nhau về ý định tiêu dùng xanh của những nhóm người tiêu dùng được phân loại dựa trên thu nhập và dựa trên trình độ học vấn

2.4 Lập luận giả thuyết

2.4.1 Tác động tích cực của giá trị theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh

Theo Bolton (1997) giá trị theo cảm nhận là đánh giá của người tiêu dùng về lợi ích ròng mà họ nhận được khi sử dụng sản phẩm Nghiên cứu của Sweeney (1999) đã giải thích được giá trị theo cảm nhận có tác động tích cực đến niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm Vì vậy các doanh nghiệp có thể nâng cao niềm tin của khách hàng bằng cách tăng giá trị cảm nhận của khách hàng khi sử dụng sản

phẩm (Steenkamp, 2006) Có thể tăng giá trị cảm nhận cho khách hàng bằng cách cung cấp cho họ lợi ích khác biệt đối với các sản phẩm của đối thủ (Aaker,1996) Giá trị theo cảm nhận là yếu tố quyết định trong việc duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua việc tác động đến niềm tin và ý định mua hàng (Kim, 2008)

Các nghiên cứu trước đây cho rằng giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh và ý định tiêu dùng xanh (Chen và Chang, 2012), vì giá trị cảm nhận xanh cao làm tăng sự tin tưởng vào việc sử dụng sản phẩm sẽ có tác động tốt đến môi trường Dựa trên giả thuyết của (Chen và Chang, 2012) nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng giá trị cảm nhận xanh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh và ý định mua hàng xanh với sản phẩm cụ thể là xăng E5

H1 Giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực tới niềm tin xanh H6 Giá trị theo cảm nhận xanh có tác động tích cực tới ý định mua xăng E5

2.4.2 Tác động tích cực của chất lượng theo cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh

Chất lượng theo cảm nhận là một tập hợp các thuộc tính liên quan đến cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm hoặc thương hiệu Theo Kardes (2004) hiểu biết người tiêu dùng về sản phẩm thường dựa trên thông tin không đầy đủ, vì vậy người tiêu dùng thường dựa vào chất lượng sản phẩm hoặc thương hiệu để lựa chọn giữa các sản phẩm

McKnight (1998; 2004) đã chỉ ra rằng chất lượng theo cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến lòng tin của người tiêu dùng Sự gia tăng chất lượng theo cảm nhận không chỉ có thể cải thiện sự hài lòng của khách hàng (Parasuraman, 1988) mà còn nâng cao niềm tin của khách hàng Bên cạnh đó, chất lượng theo cảm nhận kém có thể dẫn đến mất lòng tin của khách hàng (Yeh và

Li, 2009) Nếu người tiêu dùng nhận thấy rằng một sản phẩm hoặc thương hiệu có chất lượng cao, họ có khả năng tin tưởng cao đối với sản phẩm hoặc thương hiệu Chang và Chen (2013) Koehn (2003) đã chứng minh được sự gia tăng chất lượng theo cảm nhận có thể cải thiện lòng tin của khách hàng Nói cách khác, chất lượng

theo cảm nhận được dự kiến là tiền đề niềm tin của khách hàng (Pavlou và Gefen, 2004)

Các nghiên cứu trước đây cho rằng chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực đến niềm tin xanh Chen và Chang (2013), vì chất lượng theo cảm nhận xanh cao làm tăng sự tin tưởng của người tiêu dùng vào thương hiệu và các sản phẩm xanh Dựa trên giả thuyết của Chen và Chang (2013) nghiên cứu này đưa

ra giả thuyết rằng chất lượng theo cảm nhận xanh của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến niềm tin xanh

H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh có tác động tích cực tới niềm tin xanh

2.4.3 Tác động tiêu cực của rủi ro cảm nhận xanh đối với niềm tin xanh và

ý định mua hàng xanh

Nghiên cứu trước đây khẳng định rằng rủi ro theo cảm nhận sẽ ảnh hưởng đến

ý định và hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Mitchell, 1992) Lý thuyết rủi ro cho rằng người tiêu dùng muốn giảm thiểu rủi ro theo cảm nhận của họ thay vì tối

đa hóa tiện ích của họ (Mitchell, 1999) Sự bất đối xứng thông tin khiến người mua khó xác định giá trị sản phẩm thực tế trước khi mua hàng Chính điều kiện này cung cấp một cơ hội khuyến khích người bán hành động không trung thực (Mishra, 1998) Cuối cùng, người mua không muốn mua sản phẩm, vì sự không tin tưởng của người mua về người bán (Gregg và Walczak, 2008) Nếu người tiêu dùng nhận thấy rủi ro cao đối với một sản phẩm, họ sẽ không muốn tin tưởng vào sản phẩm (Mitchell, 1999)

Do đó, nghiên cứu trước đây cho rằng rủi ro theo cảm nhận xanh ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh (Chen và Chang 2013) ngoài ra có tự tác động mạnh mẽ giữa các rủi ro theo cảm nhận xanh đến ý đinh tiêu dùng xanh (Chang và Chen, 2012) Dựa trên giả thuyết của Chen và Chang (2012, 2013) nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng rủi ro theo cảm nhận xanh có ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin xanh

và ý định mua xanh với sản phẩm cụ thể là xăng E5

H3 Rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực tới niềm tin xanh H7 Rủi ro theo cảm nhận xanh có tác động tiêu cực tới ý định mua xăng E5

2.4.4 Tác động tích cực của niềm tin xanh đối với ý định tiêu dùng xanh

Theo Harris và Goode (2010) ý định mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi lòng tin của người tiêu dùng Nếu người mua đã có sự tin cậy với sản phẩm của người bán, họ sẽ có ý định mua cao hơn Do đó, niềm tin của người tiêu dùng là tiền

đề của ý định mua của khách hàng (van der Heijden và cộng sự, 2003) Nghiên cứu trước đây cho thấy niềm tin của khách hàng sẽ ảnh hưởng tích cực và là yếu tố quyết định ý định mua của người tiêu dùng (Schlosser và cộng sự, 2006)

Lu và cộng sự (2010) cho thấy niềm tin của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng Do đó, Chen (2012) lập luận rằng niềm tin xanh sẽ ảnh hưởng tích cực đến ý định tiêu dùng xanh Dựa trên giả thuyết của Chen và Chang (2012) nghiên cứu này đưa ra giả thuyết rằng niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh với sản phẩm cụ thể là xăng E5

H4 Niềm tin xanh có tác động tích cực tới ý định mua xăng E5

2.4.5 Tác động tích cực của quan tâm đến môi trường đối với ý định tiêu dùng xanh

Đã có rất nhiều bằng chứng về mối quan tâm đến môi trường có thể ảnh hưởng ý định mua của người tiêu dùng Mối tương quan tích cực của hai biến này

đã được nghiên cứu rộng rãi trong lý thuyết nghiên cứu người tiêu dùng (Chan và Lau, 2000) Theo Chan và Lau (2000) mối quan tâm về môi trường và kiến thức về sinh thái là những yếu tố dự báo quan trọng của ý định tiêu dùng xanh của khách hàng Bằng cách sử dụng mô hình phương trình cấu trúc, Chan và Lau (2000) đã chứng minh rằng có mối quan hệ rất tích cực và tồn tại giữa mối quan tâm về môi trường ý định tiêu dùng xanh

Do đó, dựa trên kết quả của Chan và Lau (2000) nghiên cứu này đưa ra giả thuyết quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua xanh với sản phẩm cụ thể là xăng E5

H5 Quan tâm đến môi trường có tác động tích cực tới ý định mua xăng E5 2.5 Mô hình nghiên cứu

2.5.1 Lý giải mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu này tích hợp các khái niệm tiếp thị xanh và các mối quan hệ của tiếp thị xanh vào mô hình nghiên cứu về ý định tiêu dùng xanh với sản phẩm cụ thể

là xăng E5 Mặc dù doanh nghiệp hướng đến sự khác biệt trong các sản phẩm xanh

để thu hút người tiêu dùng, thì doanh nghiệp phải luôn đảm bảo rằng các sản phẩm xanh phải có chức năng như các sản phẩm truyền thống để đáp ứng các yêu cầu như các sản phẩm thông thường nhằm nâng cao ý định mua hàng Bài nghiên cứu này

mở rộng nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng theo giá trị và chất lượng cảm nhận xanh, rủi ro theo cảm nhận xanh, niềm tin và mức độ quan tâm đến môi trường của người tiêu dùng trong lĩnh vực tiếp thị xanh Nghiên cứu này khẳng định rằng giá trị cảm nhận xanh và quan tâm đến môi trường có ảnh hưởng tích cực đến

ý định tiêu dùng xanh, trong khi rủi ro cảm nhận xanh ảnh hưởng tiêu cực đến ý định tiêu dùng xanh Ngoài ra, nghiên cứu này lập luận rằng mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và ba yếu tố quyết định của nó - giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và rủi ro theo cảm nhận xanh - có trung gian là niềm tin xanh Điều đó có nghĩa là tăng cường niềm tin xanh có thể làm tăng mức

độ của mối quan hệ tích cực giữa giá trị theo cảm nhận xanh, chất lượng theo cảm nhận xanh và ý định tiêu dùng xanh đồng thời làm giảm mức độ của mối quan hệ tiêu cực giữa rủi ro cảm nhận xanh và ý định tiêu dùng xanh

Từ những giả thuyết trên ta có mô hình nghiên cứu sau:

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu lý thuyết tác giả đề xuất 2.5.2 Các giả thuyết

H1 Giá trị theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh

H2 Chất lượng theo cảm nhận xanh có liên quan tích cực với niềm tin xanh H3 Rủi ro theo cảm nhận xanh có liên quan tiêu cực với niềm tin xanh

H4 Niềm tin xanh có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh

H5 Quan tâm đến môi trường có liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh H6 Giá trị theo cảm nhận xanh liên quan tích cực với ý định tiêu dùng xanh H7 Rủi ro cảm nhận xanh có liên quan tiêu cực với ý định tiêu dùng xanh

Tóm tắt chương 2

Qua việc tìm hiểu cơ sở lý luận và tổng quan được tổng hợp trong chương 2, tác giả đã định nghĩa được sản phẩm xanh, xăng sinh học E5, đồng thời giải thích được vì sao xăng sinh học E5 được xem là sản phẩm xanh và kế thừa các nghiên cứu trước về ý định tiêu dùng xanh, niềm tin xanh và ý định mua xanh Trên cơ sở của thuyết hành động hợp lý TRA và thuyết hành vi dự định TPB, tác giả đã đề xuất

7 giả thuyết ảnh hưởng đến ý định mua hàng xanh và đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ

Chí Minh

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Trong chương 2 tác giả đã trình bày lịch sử vấn đề nghiên cứu, cơ sở lí luận

và đề xuất mô hình nghiên cứu các giả thuyết của nghiên cứu Trong chương 3 này, tác giả đưa ra phương pháp nghiên cứu để đánh giá các khái niệm nghiên cứu, khảo nghiệm mô hình nghiên cứu mà tác giả đề xuất và tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua xăng sinh học E5 Chương này tập trung vào 4 phần chính: (1) thiết kế nghiên cứu; (2) thiết kế mẫu; (3) xây dựng bộ công cụ; (4) đề xuất mô hình các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ

bộ (định tính, định lượng)

Cơ sở

lý thuyết

Kiểm tra độ tin cậy, độ giá trị, tính

logic của phiếu hỏi

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và

phương sai trích

Xây dựng phương trình hồi qui

Thang đo nháp

Nghiên cứu này gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 Khách thể nghiên cứu là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

3.2.1.1 Bước 1 Nghiên cứu sơ bộ

a Xây dựng bộ công cụ

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 06/2018 bằng phương pháp nghiên cứu định tính (phương pháp nghiên cứu tài liệu, phương pháp phỏng vấn và phương pháp chuyên gia) Bước này được thực hiện với mục tiêu: phát hiện những yếu tố mới, những nội dung còn thiếu sót trong bộ công cụ dự thảo Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chi Minh trên 2 nhóm khách thể: (1) chuyên gia; (2) người tiêu dùng am hiểu về xăng sinh học E5

Kết quả nghiên cứu của giai đoạn này, tác giả đưa ra được nội dung thang đo được cụ thể hóa từ mô hình nghiên cứu lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 gồm các yếu tố:

(1) Thang đo giá trị cảm nhận xanh;

(2) Thang đo rủi ro cảm nhận xanh;

(3) Thang đo niềm tin xanh;

(4) Thang đo ý định tiêu dùng xanh;

(5) Thang đo quan tâm đến môi trường;

(6) Thang đo chất lượng cảm nhận xanh

b Hoàn thiện bộ công cụ

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 07/2018, trong giai đoạn này tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng để điều chỉnh bộ công cụ dự thảo Tác giả thực hiện bước này nhằm mục tiêu: điều chỉnh một số thuật ngữ sử dụng trong bảng hỏi thử nghiệm, đồng thời đánh giá sơ bộ các khái niệm nghiên cứu trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

Căn cứ vào kết quả của quá trình xây dựng bộ công cụ, tác giả tiến hành một số bước như sau:

- Cụ thể hóa các tiêu chí thành các chỉ báo;

- Tiến hành tham khảo ý kiến của một số chuyên gia và người tiêu dùng

am hiểu về xăng sinh học E5 góp ý cho mẫu phiếu dự thảo;

- Bổ sung, điều chỉnh mẫu phiếu dự thảo;

- Tiến hành khảo sát thử nghiệm

Bộ công cụ được đánh giá thông qua: (1) hệ số tin cậy Cronbach Alpha; (2) phân tích nhân tố EFA; (3) phân tích hồi quy đa biến

Nghiên cứu được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh trên nhóm khách thể

là 30 người tiêu dùng am hiểu xăng sinh học E5 Tác giả tiến hành phát phiếu hỏi đến người tiêu dùng để thu thập thông tin về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5

Các bước tổ chức thu thập thông tin:

- Bước 1: Trình bày mục đích của đợt khảo sát và nội dung phiếu dự thảo với 30 mẫu khảo sát được lựa chọn;

- Bước 2: Hướng dẫn kỹ thuật trả lời phiếu;

- Bước 3: Thu phiếu trả lời

3.2.1.2 Bước 2 Nghiên cứu chính thức

a Mục tiêu khảo sát

Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 08/2018 bằng phương pháp định lượng

(phương pháp điều tra bằng bảng hỏi soạn sẵn) Bước này được thực hiện nhằm mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh

b Phương pháp tiến hành

Nghiên cứu được hiện bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Phiếu khảo sát được thực hiện bằng 3 cách: (1) Phát phiếu trực tiếp; (2) Gọi điện thoại và (3) Lấy phiếu trực tuyến

Công cụ đánh giá:

- Phiếu khảo sát về ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng

- Phạm vi triển khai khảo sát rộng mất nhiều công sức và chi phí đi lại;

- Đối tượng khảo sát chủ yếu là người tiêu dùng nên phụ thuộc vào tâm lý và thái độ hợp tác của họ trong quá trình khảo sát, do đó số lượng phiếu thu về còn ít

3.3 Thiết kế mẫu

3.3.1 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, tuổi từ đủ 16 trở lên Đây là độ tuổi có tính chủ động và quyết đoán trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng Ngoài ra, nhóm đối tượng này được tiếp cận với nhiều thông tin trên các phương tiện thông tin đại chúng Vì thế, kết quả thu được đảm bảo tính ổn định

Trong nghiên cứu này, tác giả chỉ giới hạn đối tượng khảo sát là nhóm người tiêu dùng đang sinh sống và làm việc tại thành phố Hồ Chí Minh với thời gian ít nhất từ 6 tháng trở lên để đảm bảo tính ổn định của kết quả khảo sát

3.3.2 Kích thước mẫu

Trong nghiên cứu này, với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, tác giả chọn kỹ thuật lấy mẫu với trường hợp không biết được tổng thể mẫu

Khách thể nghiên cứu trong đề tài là người tiêu dùng trên địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh nên tác giả chọn mẫu thuận tiện Cỡ mẫu được tính dựa trên công thức 1 với độ tin cậy là 95% thì giá trị Z tương ứng là 1,96 và sai số cho phép nằm trong khoảng +5% đồng thời giả định (pxq) lớn nhất có thể xảy ra là (0,5*0,5) Kết quả cỡ mẫu được tính là 385

Kết quả này được kiểm chứng tại https://www.surveysystem.com/sscalc.htm

3.3.3 Kỹ thuật lấy mẫu

Vì điều kiện thời gian nghiên cứu có hạn nên trong nghiên cứu này phương pháp chọn mẫu phi xác xuất với hình thức chọn mẫu thuận tiện được sử dụng Bên cạnh đó, với phương pháp chọn mẫu này sẽ giúp tiết kiệm thời gian và chi phí để

thu thập thông tin cần nghiên cứu vì người trả lời dễ tiếp cận và họ sẵn sàng trả lời phiếu điều tra

Phương pháp tiến hành lấy mẫu cho nghiên cứu tiến hành chủ yếu trên 2 phương pháp :

a Phương pháp lấy phiếu trực tiếp : phương pháp có nhiều ưu điểm bởi tính

thuận tiện, linh hoạt trong quá trình thu thập thông tin Đối với phương pháp này thì vai trò của người lấy phiếu và hoàn cảnh tiến hành lấy phiếu là rất quan trọng, nó quyết định thành công của đợt khảo sát Trong quá trình lấy thông tin, người lấy phiếu có thể cảm nhận tâm lý của người trả lời để điều chỉnh hợp lý nhằm đạt được kết quả tốt nhất Việc xác định đúng khách thể nghiên cứu để tiến hành phỏng vấn

sẽ quyết định chất lượng thông tin mà tác giả cần thu thập và đánh giá đúng các yếu

tố ảnh hưởng đến ý định mua xăng sinh học E5 của người tiêu dùng Phiếu khảo sát được tác giả thu thập tại các cây xăng, công viên, bãi xe, cơ quan công sở, trường học, khu vui chơi giải trí, khu dân cư, cổng các khu công nghiệp, tuyến phố đi bộ trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

b Phương pháp lấy phiếu qua Internet : phiếu khảo sát được thu thập thông

qua mạng xã hội với những người có kiến thức về xăng sinh học E5 Đây được xem

là nhóm tiên phong trong các lĩnh vực công nghệ mới ở thời đại công nghiệp 4.0

Chuyên gia

Phỏng vấn chuyên gia về thang đo dự thảo

06/2018 Người tiêu

dùng am hiểu về xăng sinh học E5

Phỏng vấn những người am hiểu về xăng sinh học E5