CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP. HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất

TRẦN THỊ THANH VÂN

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TP HCM ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO QUA TIN NHẮN VĂN BẢN SMS TRÊN

ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học

TS NGÔ THỊ ÁNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CẢM ƠN

Tác giả xin gửi lời cảm ơn đến Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP HCM đã truyền đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian học tập tại trường, tạo cơ sở kiến thức để tác giả có thể thực hiện nghiên cứu này

Tác giả đặc biệt cảm ơn đến Tiến sĩ Ngô Thị Ánh đã tận tình hướng dẫn, góp

ý về nội dung và phương pháp thực hiện nghiên cứu này

Tác giả cũng xin chân thành cảm ơn đến bạn bè, đồng nghiệp đã tham gia thảo luận nhóm, trả lời bảng câu hỏi khảo sát và giúp đỡ tác giả thu thập dữ liệu bảng trả lời câu hỏi khảo sát, tạo nguồn thông tin để thực hiện nghiên cứu này

Đồng thời tác giả muốn cảm ơn sâu sắc đến gia đình, người thân đã luôn động viên để tác giả có thể hoàn thành nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù đã cố gắng nhưng cũng khó có thể tránh khỏi sai sót Rất mong sự góp ý của Quý thầy cô và bạn đọc

Trân trọng!

TP HCM, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Thanh Vân

LỜI CAM ĐOAN Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động” là công trình nghiên cứu của riêng tác giả Các số liệu được thu

thập và sử dụng một cách trung thực Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn hoặc công trình nghiên cứu nào trước đây

Trân trọng!

TP HCM, tháng 12 năm 2013

Tác giả

Trần Thị Thanh Vân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG

DANH SÁCH HÌNH

DANH SÁCH PHỤ LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1

1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Nguồn dữ liệu 3

1.4.2 Phương pháp thực hiện 4

1.5 Kết cấu luận văn 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Lý thuyết về Mobile Marketing 6

2.1.1 Marketing 6

2.1.2 Mobile Marketing 8

2.2 Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động 10

2.2.1 Quảng cáo trên điện thoại di động 10

2.2.2 Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động 12

2.2.3 Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động 15

2.2.3.1 Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động 15

2.2.3.2 Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động 17

2.3 Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 19

2.3.1 Thái độ của khách hàng 19

2.3.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo 22

2.3.3 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động 23

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trước 24

2.4.1 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

(Tsang và cộng sự, 2004) 24

2.4.2 Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007) 26

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) 27

2.4.4 Thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động (Mir, 2011) 29

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu 30

2.5.1 Khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 30

2.5.1.1 Tính giải trí (Entertainment) 30

2.5.1.2 Giá trị thông tin (Informativeness) 31

2.5.1.3 Sự phiền nhiễu (Irritation) 32

2.5.1.4 Độ tin cậy (Credibility) 33

2.5.2 Mô hình nghiên cứu 34

Tóm tắt chương 2 34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35

3.1 Thiết kế nghiên cứu 35

3.1.1 Phương pháp 35

3.1.1.1 Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính 35

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng 37

3.1.2 Quy trình nghiên cứu 40

3.2 Thang đo 41

3.2.1 Thang đo Tính giải trí 41

3.2.2 Thang đo Giá trị thông tin 41

3.2.3 Thang đo Sự phiền nhiễu 42

3.2.4 Thang đo Độ tin cậy 44

3.2.5 Thang đo Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động 44

Tóm tắt chương 3 45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 46

4.2 Đánh giá thang đo 47

4.2.1 Phân tích Độ tin cậy thang đo 47

4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 48

4.2.2.1 Phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập 48

4.2.2.2 Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 52

4.3 Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu điều chỉnh 52

4.4 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 53

4.4.1 Phân tích tương quan 53

4.4.2 Phân tích hồi quy 54

4.4.3 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính 58

4.4.3.1 Giả định liên hệ tuyến tính giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc và giả định phương sai của phần dư không đổi 59

4.4.3.2 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 59

4.4.3.3 Giả định về tính độc lập của phần dư 59

4.4.3.4 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 60

4.4.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính 61

4.4.4.1 Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo giới tính 61

4.4.4.2 Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo trình độ học vấn 63 4.4.4.3 Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo thu nhập 64

4.4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động theo độ tuổi 66

Tóm tắt chương 4 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 69

Giới thiệu 69

5.1 Các kết quả chính và hàm ý chính sách 69

5.1.1 Các kết quả chính 69

5.1.2 Hàm ý chính sách 73

5.2 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 76 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ nghiên cứu 35

Bảng 3.2: Câu hỏi khảo sát điều chỉnh 37

Bảng 3.3: Thang đo Tính giải trí 41

Bảng 3.4: Thang đo Giá trị thông tin 42

Bảng 3.5: Thang đo Sự phiền nhiễu 43

Bảng 3.6: Thang đo Độ tin cậy 44

Bảng 3.7: Thang đo Thái độ của khách hàng 44

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu 47

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo 48

Bảng 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA các biến độc lập 49

Bảng 4.4: Thang đo biến Giá trị nội dung (sau EFA) 50

Bảng 4.5: Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo biến Giá trị nội dung 51

Bảng 4.6: Thang đo biến Sự phiền nhiễu (sau EFA) 51

Bảng 4.7: Thang đo biến Độ tin cậy (sau EFA) 52

Bảng 4.8: Kết quả Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc 52

Bảng 4.9: Hệ số tương quan giữa các biến nghiên cứu 54

Bảng 4.10: Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 54

Bảng 4.11: Bảng đánh giá sự phù hợp của mô hình 55

Bảng 4.12: Phân tích phương sai (Hồi quy) 55

Bảng 4.13: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter 56

Bảng 4.14: Kết quả kiểm định các giả thuyết 57

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định Independent-sample T-test đối với biến giới tính 62

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Trình độ học vấn 63

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Thu nhập 65

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định One-way ANOVA đối với biến Độ tuổi 66

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing 9

Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008) 13

Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động 15

Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975) 20

Hình 2.5: Lý thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1985, 1991) 21

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989) 22

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) 25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007) 26

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Saadeghvaziri và Hosseini (2011) 28

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mir (2011) 29

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu đề xuất 34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 53

DANH SÁCH PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY BỘI

PHỤ LỤC 7: ĐỒ THỊ SCATTERPLOT

PHỤ LỤC 8: BIỂU ĐỒ HISTOGRAM VÀ ĐỒ THỊ Q-Q PLOT

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH

PHỤ LỤC 10: CÁC THANG ĐO GỐC SỬ DỤNG TRONG NGHIÊN CỨU

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

Đề tài được thực hiện nhằm tìm hiểu các yếu tố tác động và mức độ tác động của các yếu tố đó đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Dựa trên cơ sở lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo và tổng kết các nghiên cứu trước, tác giả đưa ra mô hình đề xuất gồm 4 yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này, bao gồm: Tính giải trí, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy

Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính sử dụng công cụ thảo luận nhóm với 8 đối tượng và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng sử dụng công cụ bảng câu hỏi trên 281 khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh

Sau khi tiến hành làm sạch mẫu, có 200 mẫu khảo sát đạt yêu cầu và được tiến hành kiểm định Độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy các thang đo đều có độ tin cậy đạt yêu cầu và có 3 nhân tố được rút trích sau khi phân tích nhân tố EFA do đó được đưa vào mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh là: Giá trị nội dung, Sự phiền nhiễu và Độ tin cậy

Phân tích hồi quy bội cho mô hình hiệu chỉnh cho thấy 2 nhân tố Giá trị nội dung và Độ tin cậy có tác động tích cực và nhân tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản trên điện thoại di động Trong đó, Giá trị nội dung là nhân tố có ảnh hưởng mạnh nhất

Kiểm định T-test cho thấy có sự khác biệt về thái độ giữa khách hàng nam và

nữ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động Mặt khác, kết quả phân tích phương sai (ANOVA) lại cho thấy không có sự thái biệt về thái

độ đối với hình thức quảng cáo này giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

Phần cuối tác giả trình bày ý nghĩa của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu vấn đề nghiên cứu

Theo thống kê Quý 1/2013 của tập đoàn Ericsson vào ngày 03/06/2013, toàn thế giới hiện có 6,4 tỷ thuê bao di động (chiếm 90% dân số thế giới), trong đó nếu tính đến việc một người có nhiều SIM thì số thuê bao sẽ là 4,5 tỷ Chỉ tính riêng trong Quý 1/2013, có đến 50% lượng điện thoại bán ra là smartphone, tăng 10% so với cùng kỳ năm ngoái Hãng này cũng dự đoán đến cuối năm 2018, tổng số thuê bao smartphone trên toàn cầu sẽ đạt mức 4,5 tỷ, tăng 2,8 tỷ so với năm 2013 Lưu lượng dữ liệu tăng gấp đôi trong khoảng thời gian từ Quý 1 - 2012 đến Quý 1 -

2013 và dự kiến tăng gấp 12 lần vào năm 2018

Tại Việt Nam, theo báo cáo Sơ kết công tác quản lý nhà nước 6 tháng đầu năm

2013 của Bộ Thông tin và Truyền thông, cho tới thời điểm này, cả nước có khoảng

136 triệu thuê bao di động

Từ những thống kê trên cũng như từ thực tế quan sát được, có thể thấy rằng việc sử dụng điện thoại di động đang trở thành một phương tiện tất yếu của mỗi người và dần trở thành phương tiện tiếp nhận thông tin gần gũi nhất của khách hàng

Từ góc độ những người làm marketing, đây thực sự là một cơ hội lớn, một kênh truyền thông mới để quảng cáo sản phẩm/dịch vụ, thông báo thông tin khuyến mãi, quảng bá thương hiệu, chăm sóc khách hàng, nghiên cứu thị trường,… tới nhóm đối tượng khách hàng mong muốn một cách nhanh chóng, có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian và vị trí Hình thức marketing này được gọi là Mobile Marketing Với hình thức này, các doanh nghiệp có thể thông tin tương tác với khách hàng thông qua các công cụ như: SMS, MMS, Bluetooth, Website trên điện thoại di động, ứng dụng trên điện thoại di động, dịch vụ dựa trên vị trí (Location Based Services),

…

Hiện nay, trên thế giới, khái niệm “Mobile Marketing” đã rất phổ biến, mang lại hiệu quả truyền thông rất tốt, tiếp cận với một thị trường khách hàng rộng lớn đồng thời thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết về khách hàng mà tiết kiệm chi phí

và thời gian so với các hình thức marketing truyền thống Quảng cáo trên điện thoại

di động (Mobile Ads) là một thành phần của Mobile Marketing Theo kết quả công

bố cuộc khảo sát về Mức độ tiếp nhận truyền thông di động của InMobi Global – Mạng quảng cáo trên di động độc lập lớn nhất thế giới vào tháng 2/2013 đã chỉ ra rằng 59% người sử dụng điện thoại di động (trên toàn cầu) dễ dàng chấp nhận quảng cáo trên điện thoại di động như cách họ chấp nhận quảng cáo trên tivi hay Internet Trong các kênh quảng cáo qua di động, kênh quảng cáo qua tin nhắn văn bản (SMS: Short Message Service) là kênh phát triển sớm nhất, một mặt vì nó không đòi hỏi sự nâng cấp hệ thống mạng để hỗ trợ truy cập Internet như các hình thức còn lại, mặt khác nó còn mang một số ưu điểm như: có khả năng tiếp cận khách hàng nhanh chóng nhất, có tỷ lệ xem cao nhất, có khả năng lưu trữ và phản hồi lại sau,… Theo khảo sát của Upstream (2013) đối với 3500 người trưởng thành tại 4 nước: Brazil, Ấn Độ, Nigeria, Saudi Arabia, khi được hỏi thích phương thức tiếp thị nào trên điện thoại di động nào nhất thì có đến 51% số người khảo sát muốn nhận thông tin tiếp thị qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động Tuy nhiên, tại Việt Nam, những năm gần đây, tình trạng tin nhắn gửi tới các thuê bao di động quá thường xuyên (thường được gọi là tin nhắn rác hoặc tin nhắn spam) mà phần lớn là mang tính chất lừa đảo, không rõ cá nhân/tổ chức gửi hoặc những tin nhắn mang tính đại trà, nội dung không liên quan đến người nhận, tạo tâm lý tiêu cực cho khách hàng trước những tin nhắn quảng cáo, đồng thời làm các doanh nghiệp e ngại trong việc triển khai thực hiện các chiến dịch SMS Marketing Vì vậy,

để tận dụng tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động như một kênh marketing thì trước hết các doanh nghiệp phải hiểu được tâm lý khách hàng và tiếp theo là xây dựng những chiến dịch marketing thực sự làm hài lòng, tạo được sự chú ý, thích thú đối với khách hàng

Do đó, trong phạm vi luận văn, tác giả đã quyết định chọn đề tài nghiên cứu:

“Các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng tại TP HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở phần trên , nắm bắt được những yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động nói chung và quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động nói riêng rất quan trọng đối với những người làm marketing, các doanh nghiệp có quan tâm đến Mobile Marketing

Do đó để giúp những người làm marketing nhận ra được đâu là những yếu tố cần quan tâm khi thực hiện triển khai các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động,

mà cụ thể là quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS, luận văn này được xây dựng với mục tiêu như sau:

 Xác định và đánh giá mức độ tác động của các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại

di động

 Kiểm định sự khác biệt về thái độ đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các nhóm khách hàng khác nhau về: độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Quảng cáo trên điện thoại di động gồm nhiều kênh như: tin nhắn văn bản SMS, tin nhắn đa phương tiện MMS, ứng dụng trên điện thoại di động, website trên điện thoại di động,…Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố tác động đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Đối tượng khảo sát là những người đang sử dụng điện thoại di động

Nghiên cứu được thực hiện trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

1.4 Phương pháp nghiên cứu

1.4.1 Nguồn dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nguồn dữ liệu chủ yếu là dữ liệu thu thập từ khảo sát điều tra

1.4.2 Phương pháp thực hiện

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính:

 Phương pháp thực hiện: thảo luận nhóm với những người đang sử dụng điện thoại di động

 Mục tiêu: khám phá và điều chỉnh toàn bộ thang đo cho các biến nghiên cứu Bước 2: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng

 Phương pháp thực hiện: phỏng vấn đối tượng khảo sát bằng bảng câu hỏi

 Phương pháp chọn mẫu: thuận tiện

 Phương pháp phân tích dữ liệu: kiểm định sơ bộ thang đo (sử dụng hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu (sử dụng phân tích hồi quy), kiểm định sự khác biệt của thái độ của các khách hàng khác nhau về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS (sử dụng công cụ T-test, ANOVA)

 Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 20.0 được sử dụng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu

1.5 Kết cấu luận văn

Luận văn gồm 5 chương như sau:

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu tổng quan về nghiên cứu, bao gồm: giới thiệu vấn đề nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, kết cấu luận văn

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Trình bày cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu, bao gồm: lý thuyết về Mobile Marketing, quảng cáo trên điện thoại di động, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, tổng kết các nghiên cứu trước Sau đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trình bày về phương pháp, quy trình nghiên cứu, mẫu nghiên cứu định lượng chính thức và các thang đo

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trình bày kết quả kiểm định thang đo, kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH

Tổng kết những kết quả đạt được của luận văn, nêu hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp triển khai SMS Marketing đồng thời trình bày các hạn chế của luận văn và nêu lên hướng mở rộng cho những nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1 giới thiệu tổng quan về nghiên cứu Chương 2 này sẽ trình bày cơ

sở lý thuyết cho nghiên cứu, từ đó đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu Chương này gồm 6 phần: Lý thuyết về Mobile Marketing (2.1); Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động (2.2); Lý thuyết về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo (2.3); Tổng kết các nghiên cứu trước (2.4); Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (2.5)

2.1 Lý thuyết về Mobile Marketing

2.1.1 Marketing

Một số định nghĩa về Marketing trích trong Đinh Công Tiến (2012):

Định nghĩa về Marketing của Gronroos (1990): “Marketing là thiết lập, duy trì, củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác liên quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này”

Theo hiệp hội Marketing Mỹ (2004): “Marketing là một chức năng của tổ chức và là một tập hợp các quá trình để tạo ra, truyền đạt và chuyển giao giá trị cho khách hàng và để quản lý các mối quan hệ với khách hàng sao cho có lợi cho tổ chức và những thành phần có liên quan với tổ chức”

Theo Kotler (2008): “Marketing là quá trình mà các công ty tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng”

Các định nghĩa Marketing mặc dù được xây dựng từ những góc độ, khía cạnh, mục đích và phạm vi nghiên cứu khác nhau nhưng nhìn chung đều cho rằng Marketing hiện nay là việc nghiên cứu, tìm hiểu nhu cầu khách hàng, từ đó thiết kế

và tạo ra sản phẩm như thế nào để thỏa mãn nhu cầu đó, cung cấp thông tin và thu hút khách hàng mua sản phẩm đồng thời xây dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng để nhận được giá trị trao đổi từ khách hàng

“Mục tiêu kép của Marketing là nhằm thu hút các khách hàng mới bằng việc cam kết tạo ra giá trị vượt trội và giữ chân/phát triển các khách hàng hiện hữu thông qua việc tạo ra sự hài lòng” (Kotler và Amstrong, 2011, trang 6-7)

Ngày nay, các chương trình và chiến lược Marketing của doanh nghiệp phải hướng tới việc tạo ra các giá trị cho khách hàng Marketing mix là tập hợp các công

cụ marketing mà doanh nghiệp sử dụng nhằm thực thi các chiến lược Marketing của mình Các công cụ cơ bản của Marketing mix được chia thành 4 nhóm với tên gọi 4P: Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối), Promotion (Chiêu thị/truyền thông Marketing)

Để xây dựng mối quan hệ khách hàng thật tốt, các công ty không những phải phát triển một sản phẩm tốt, bán giá hấp dẫn và đưa nó đến thị trường mục tiêu mà còn phải chuyển tải tuyên bố giá trị của mình tới khách hàng và việc này không nên làm một cách qua loa đại khái Toàn bộ các thông tin truyền thông phải được lên kế hoạch và kết hợp hài hòa trong các chương trình truyền thông marketing tích hợp IMC (Integrated Marketing Communication) Cũng như đối với việc xây dựng và duy trì bất kỳ dạng quan hệ nào, giao tiếp tốt là yếu tố sống còn khi một công ty muốn nỗ lực xây dựng trong những mối quan hệ khách hàng có khả năng tạo lợi nhuận

Theo Kotler và Amstrong (2013), tổ hợp chiêu thị hay còn gọi là tổ hợp truyền thông marketing là sự kết hợp những công cụ chiêu thị/công cụ mà công ty

sử dụng để chuyển tải giá trị khách hàng sao cho thuyết phục và xây dựng quan hệ khách hàng Có 5 công cụ chiêu thị chính:

 Quảng cáo: là mọi hình thức giới thiệu và quảng bá phi cá nhân về ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ do một nhà tài trợ xác định chi trả (bao gồm quảng cáo trên truyền hình, trên ấn phẩm in ấn, trên Internet, quảng cáo ngoài trời,…)

 Khuyến mãi: là những ưu đãi ngắn hạn để khuyến khích việc mua hay bán một sản phẩm hay dịch vụ (bao gồm chiết khấu, phiếu giảm giá, các buổi trưng bày và các buổi thử nghiệm chứng minh đặc tính sản phẩm)

 Bán hàng cá nhân: là việc lực lượng bán hàng của công ty tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nhằm mục đích bán hàng và xây dựng quan hệ khách hàng (bao gồm giới thiệu về sản phẩm, triển lãm thương mại và các chương trình

ưu đãi)

 Quan hệ công chúng (PR): là việc xây dựng mối quan hệ tốt với các cộng đồng công chúng khác nhau của công ty bằng cách giành lấy thiện cảm từ họ, xây dựng một hình ảnh công ty tích cực, xử lý những tin đồn, câu chuyện và

sự kiện bất lợi cho công ty (bao gồm thông cáo báo chí, hoạt động tài trợ, sự kiện đặc biệt và trang web)

 Marketing trực tiếp: những mối liên kết trực tiếp với từng khách hàng mục tiêu đã được lựa chọn cẩn thận để có thể vừa thu được phản hồi lập tức vừa nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài với khách hàng (bao gồm catalogue, marketing qua điện thoại, các cửa hàng, Internet, …)

2.1.2 Mobile Marketing

Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh (2003, trang 3): “Mobile Marketing bao gồm một loạt các phương thức trong đó khách hàng mục tiêu tương tác với chiến dịch Marketing bằng điện thoại di động của họ”

Dickinger và cộng sự (2004, trang 2) định nghĩa: “Mobile Marketing là việc

sử dụng phương tiện truyền thông tương tác không dây để cung cấp cho khách hàng những thông tin mang tính cá nhân hóa, linh hoạt về thời gian và vị trí bao gồm thông tin về hàng hóa, dịch vụ, các ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan”

Hiệp hội Mobile Marketing - MMA (2009) đã đưa ra định nghĩa về Mobile Marketing như sau: “Mobile Marketing là một tập hợp các hoạt động để các công ty giao tiếp và thu hút khách hàng của họ tham gia tương tác hoặc các hình thức có liên quan thông qua và với bất kỳ mạng hoặc thiết bị di động nào”

Như vậy, Mobile Marketing có thể được hiểu là việc thực hiện các chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền thông là điện thoại

di động

Hình 2.1: Một số hình thức Mobile Marketing

Mobile Marketing dựa trên sự cho phép (Permission based Mobile Marketing)

Bản chất phương thức marketing truyền thống là sử dụng các phương tiện truyền thông đại chúng để đưa các sản phẩm và hình ảnh công ty tới người tiêu dùng, tạo chú ý cho người tiêu dùng bằng sự gián đoạn Ví dụ: quảng cáo xuất hiện giữa 1 đoạn phim đang gay cấn, quảng cáo xuất hiện khi đang truy cập 1 website nào đó, quảng cáo xuất hiện giữa các nội dung của 1 tạp chí,… Hiện nay, hiệu quả đạt được khi áp dụng hình thức này đang dần giảm sút Một mặt, do xuất hiện nhiều đối thủ nên các chương trình marketing (quảng cáo, phát hàng mẫu, khuyến mãi, tổ chức sự kiện,…) trở nên quá tải, doanh nghiệp muốn tạo ra những chương trình quảng cáo, marketing khác biệt nên chi phí thực hiện rất cao Mặt khác, do khách hàng cảm thấy khó chịu đối với việc marketing dựa trên sự gián đoạn này

Do đó, hình thức marketing dựa vào sự cho phép (Permission Marketing) ra đời, được phát triển bởi Seth Godin, phó tổng giám đốc phụ trách Marketing của Yahoo, một người làm Marketing thời đại mới Ý tưởng căn bản của hình thức này

là người làm Marketing phải nhận được sự cho phép, sự đồng tình của khách hàng

để bắt đầu một mối tương tác 2 chiều, với sự tham gia của cả người làm Marketing

và khách hàng (hay nói cách khác là chuyển từ cách thức marketing dựa trên sự

SMS MMS

Ứng dụng

trên ĐTDĐ

Web trên ĐTDĐ Bluetooth

Dịch vụ dựa trên vị trí

QR codes Banner Công cụ tìm kiếm

gián đoạn thành marketing dựa trên sự tương tác) Sự tương tác này giúp xây dựng giao kết với khách hàng thông qua những cuộc đối thoại mang tính cá nhân, giúp cho sản phẩm của doanh nghiệp riêng biệt hơn, đến gần được với khách hàng hơn, tức là một quá trình mà người làm Marketing hỗ trợ người tiêu dùng để mua và người tiêu dùng hỗ trợ lại người làm Marketing để bán, một ý thức Marketing định hướng vào người tiêu dùng

Hiện nay, với sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ di động và sự tăng trưởng thuê bao di động liên tục, hình thức Mobile Marketing dựa vào sự cho phép của khách hàng (Permission based Mobile Marketing) thực sự là một công cụ marketing đầy tiềm năng Theo MMA (2011), Mobile Marketing dựa vào sự cho phép nên được xem là một phần riêng biệt của Mobile Marketing Yếu tố cốt lõi tạo nên hiệu quả và thành công của hình thức này là dựa vào sự trao đổi giá trị, trong

đó, khách hàng sẽ trao đổi bằng sự đồng ý tham gia hoặc các thông tin cá nhân, thông tin về sở thích của họ và cái họ nhận lại từ phía doanh nghiệp sẽ là sự bảo mật những thông tin cá nhân của họ, những thông tin chào hàng mà họ quan tâm, thích thú và cảm thấy có giá trị (ví dụ như: coupon, sản phẩm giảm giá, mẫu thử hoặc những thông tin, ứng dụng mang lại sự giải trí,…)

Nói tóm lại, Mobile Marketing dựa vào sự cho phép sẽ mang lại cho các doanh nghiệp mối liên kết dài lâu với khách hàng, đồng thời khả năng thuyết phục khách hàng tham gia cao, tỷ lệ tương tác cao và mang lại lợi nhuận đầu tư cao

2.2 Lý thuyết về quảng cáo trên điện thoại di động

2.2.1 Quảng cáo trên điện thoại di động

Theo Idean (2012), Mobile Marketing được chia thành 2 thành phần: Quảng cáo trên điện thoại di động (Mobile Advertising) và truyền thông quan hệ khách hàng (Customer Relation Communication) Trong đó Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: quảng cáo hiển thị (display advertising), quảng cáo dựa trên các công cụ tìm kiếm (search advertising) và quảng cáo qua tin nhắn (messaging

advertising) Truyền thông quan hệ khách hàng bao gồm nhiều loại thông điệp đa dạng từ công ty/tổ chức gửi đến khách hàng hoặc nhóm khách hàng mong muốn Theo Friman (2010, trang 18), sau khi tổng hợp một số nghiên cứu, tác giả đã chỉ ra rằng: “Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm các mẫu quảng cáo đã được định dạng, có tính tương tác và các thông điệp truyền thông với khách hàng được gửi thông qua điện thoại di động” Trong nghiên cứu của mình, Friman giả định Quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: các mẫu quảng cáo (Advertisements), Thư mời sự kiện (Event Invitation) và truyền thông quan hệ khách hàng (Customer relation communication)

Trong nghiên cứu này, khái niệm Quảng cáo trên điện thoại di động được hiểu như sau: Quảng cáo trên điện thoại di động là hoạt động truyền tải những mẫu quảng cáo có khả năng tương tác, linh hoạt về thời gian, địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng, thương hiệu đến khách hàng thông qua điện thoại di động của họ

Theo Tsang (2004), dựa vào chiến lược cụ thể, những người làm marketing

có thể sử dụng:

 Quảng cáo dựa trên sự cho phép: loại quảng cáo này khác với hình thức quảng cáo gây khó chịu truyền thống ở chỗ: tin nhắn về những dịch vụ, sản phẩm, …sẽ sẽ được gửi tới từng cá nhân, những người đã đồng ý nhận tin nhắn trước đó Khách hàng cũng có thể từ chối nhận tin nhắn quảng cáo bất cứ khi nào Bằng cách dựa vào sự cho phép của khách hàng mục tiêu, hình thức quảng cáo này sẽ giảm được Sự phiền nhiễu gây

ra cho khách hàng

 Quảng cáo dựa vào sự khuyến khích: cung cấp những phần thưởng mang giá trị vật chất cụ thể cho những cá nhân đồng ý tham gia chiến dịch marketing

 Quảng cáo dựa vào vị trí: các mẫu quảng cáo sẽ được gửi dựa trên vị trí của khách hàng

Theo Bamba & Barnes (2007), quảng cáo trên điện thoại di động được phân làm 2 mô hình: kéo và đẩy (push và pull)

 Chiến dịch quảng cáo sử dụng mô hình kéo: nhà quảng cáo sẽ gửi thông tin đã được khách hàng yêu cầu đến điện thoại di động của họ Người dùng có sự chủ động và thích thú với quảng cáo Quảng cáo được phân phối một cách có chọn lọc lấy người dùng làm trung tâm

 Chiến dịch quảng cáo sử dụng mô hình đẩy: nhà quảng cáo sẽ gửi thông tin đến khách hàng bất chấp sự đồng ý của họ, người dùng trở nên thụ động trong việc nhận quảng cáo

Theo Hiệp hội Mobile Marketing - MMA (2009), khi thực hiện chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động, các doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều kênh để tiếp cận khách hàng, bao gồm:

 Tin nhắn di động

 Website cho điện thoại di động

 Ứng dụng trên điện thoại di động

 Video di động

Điện thoại di động cung cấp một kênh truyền thông độc lập để thực hiện chiến dịch quảng cáo nhưng để đạt hiệu quả cao nên thực hiện các chiến dịch kết hợp với các kênh truyền thông khác như: tivi, quảng cáo giấy, radio, quảng cáo ngoài trời, email, …

Như đã trình bày ở Chương 1, trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả chỉ tập trung nghiên cứu về quảng cáo trên điện thoại di động thông qua phương thức SMS, hay có thể gọi là Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

2.2.2 Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động

Nếu nhìn tổng quan, cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động do 2

bộ phận ngành cấu thành: quảng cáo (Advertising) và viễn thông (Telecommunication) Khi phân tích sâu hơn, thì hình thức quảng cáo này được vận hành bởi các công ty tiếp thị di động (Mobile Marketing companies) và các nhà

cung cấp công nghệ (Technology providers) Để phân tích thị trường quảng cáo trên điện thoại di động, việc nắm được các thành phần cấu thành chính là điều quan trọng Những thành phần chính trong chuỗi giá trị của hình thức quảng cáo trên điện thoại di động bao gồm: các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo trên di động (m-advertising companies), các công ty truyền thông (Media owners), các đơn vị quảng cáo truyền thống (traditional advertising agencies), các nhà vận hành mạng di động (Network operator/carrier), các nhà cung cấp công nghệ (Technology providers) và khách hàng (Customers) Các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ là thành phần quan trọng nhất, doanh thu của chuỗi giá trị được chi trả bởi những công ty này cho các công ty quảng cáo thực hiện các chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động (Leppäniemi và cộng sự, 2004)

Theo Interactive Advertising Bureau (2008), cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động được thể hiện ở hình 2.2:

Hình 2.2: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động theo IAB (2008)

Các nhãn hàng

(Advertiser)

Các đơn vị quảng cáo (Agency)

Mạng quảng cáo (Ad network)

Server quảng cáo (Ad server)

Cổng truyền thông tin (Carrier Portal)

Mã hóa nội dung (Content Enabler)

Phát hành nội dung (Content Publisher)

Mạng truyền thông tin (Carrier Network)

Điện thoại di động (Handset)

Khách hàng (Consumer)

Quảng cáo (Advertising)

Phương tiện truyền thông (Media)

Truyền gửi (Delivery)

Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động này khá tương tự với cấu trúc quảng cáo dựa vào Website trên máy vi tính Tuy nhiên, mã hóa nội dung (Content Enabler) là một thành phần mới, đó là những công ty chuyên cung cấp các dịch vụ mã hóa nội dung, đóng vai trò hỗ trợ cho các công ty phát hành nội dung (Content Publisher) để đảm bảo nội dung muốn truyền tải có thể được hiển thị ở định dạng tốt nhất đến hàng loạt các loại điện thoại di động hiện nay

Theo OpenMarket (2011), các cấu trúc hệ thống quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động gồm:

 Các nhãn hàng (Buyers/Advertisers): các doanh nghiệp hoặc nhãn hàng muốn truyền thông quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ: Toyota, P&G, Coke, Disney,…)

 Mạng quảng cáo (Ad network): là doanh nghiệp nhận các mẫu quảng cáo theo yêu cầu từ các nhãn hàng phân phối qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm tin nhắn trên điện thoại di động (Ví dụ: Movoxx, Quattro, Millennial,…)

 Đơn vị kết hợp (Aggregator): là công ty trung gian giữa Ad network và Publisher, nhằm tạo sự kết hợp hoàn hảo để giá trị mang lại càng cao (Ví dụ: Off-Deck Hub, Open Market, )

 Đơn vị phát hành (Publisher): bao gồm các nhà tiếp thị di động và các nhà cung cấp nội dung Những công ty này xây dựng nội dung và chuẩn bị không gian (inventory) để các quảng cáo xuất hiện

 Nhà vận hành mạng di động (Operator): cung cấp cơ sở hạ tầng để truyền đi những tin nhắn quảng cáo đến người sử dụng điện thoại di động (Ví dụ: AT&T, T-Mobile,…)

 Khách hàng sử dụng điện thoại di động (Customer)

Nhìn chung, tùy theo thị trường mà sẽ hình thành cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động khác nhau, tuy nhiên thành phần chính bao gồm: Các công ty cần quảng cáo sản phẩm/dịch vụ (Advertisers), các công ty quảng cáo

(Advertising Company), các nhà cung cấp nội dung (Content Providers), các nhà mạng di động (Carriers), khách hàng (Customers) (Hình 2.3)

Hình 2.3: Cấu trúc hệ thống quảng cáo trên điện thoại di động

Một số công ty quảng cáo trên điện thoại di động tại Việt Nam: Admicro, VIVAS, VNG,…

2.2.3 Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

2.2.3.1 Tổng quan về tin nhắn trên điện thoại di động

Công nghệ tin nhắn trên điện thoại di động cho phép người dùng giao tiếp với nhau ở chế độ không đồng bộ, cụ thể là các tin nhắn sẽ được lưu trữ trong hệ thống mạng và sẽ gửi đến người nhận ngay khi điện thoại di động của họ ở trạng thái có thể nhận được tin nhắn Có 2 dạng tin nhắn:

 SMS (Short Message Service): tin nhắn văn bản, cho phép người sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn văn bản tối đa 160 ký tự đơn giản

 MMS (Multimedia Message Service): tin nhắn đa phương tiện, cho phép người

sử dụng điện thoại di động gửi và nhận một tin nhắn ngoài ký tự còn đính kèm hình ảnh, âm thanh, video

Tin nhắn trên điện thoại di động là một phương tiện hữu hiệu để truyền tải thông điệp quảng cáo Thông điệp quảng cáo có thể được chèn thêm vào các tin nhắn cung cấp dịch vụ nội dung của các đơn vị truyền thông, các tin nhắn cung cấp dịch vụ khách hàng được triển khai bởi các doanh nghiệp hoặc những tin nhắn cá nhân,…

Theo MMA (2009), tin nhắn trên điện thoại di động được chia thành 2 dạng: tin nhắn A2P và tin nhắn P2P:

 Tin nhắn A2P (Application-to-Person)

Các nhãn

hàng

Công ty quảng cáo

Nhà cung cấp nội dung

Nhà mạng

di động

Khách hàng

Tin nhắn A2P là các tin nhắn SMS hoặc MMS được gửi từ một doanh nghiệp/tổ chức đến điện thoại di động của khách hàng thông qua một chương trình ứng dụng và khách hàng có thể tương tác với chương trình ứng dụng bằng cách gửi tin nhắn Loại tin nhắn này có thể được sử dụng hiệu quả khi triển khai dưới dạng tin nhắn quảng cáo

Một số dịch vụ sử dụng tin nhắn A2P:

 Dịch vụ nội dung đẩy (Push content services): các nhà truyền thông (media publishers) gửi tin nhắn cung cấp nội dung hoặc thông tin theo yêu cầu của khách hàng Khách hàng có thể đăng ký dịch vụ hàng ngày, hàng tuần,…Ví dụ: dịch vụ cung cấp thông tin dự báo thời tiết, tin tức, thông tin thể thao hàng ngày, … Thông tin quảng cáo từ nhà cung cấp nội dung có thể được chèn thêm vào nội dung tin nhắn mà khách hàng yêu cầu và tin nhắn này là miễn phí nếu khách hàng đồng ý

 Dịch vụ và CRM của doanh nghiệp: các doanh nghiệp có thể sử dụng tin nhắn trên điện thoại di động như là phương thức giao tiếp với khách hàng

để cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của họ Ví dụ như: ngân hàng gửi tin nhắn thông báo khi có biến động số dư tài khoản tiền gửi của khách hàng, hãng xe gửi tin nhắn nhắc nhở khách hàng về thời điểm thực hiện bảo trì xe, các nhà mạng gửi tin nhắn (hiện nay hầu như là tin nhắn SMS) thông báo các thuê bao của họ để xác nhận các thao tác thay đổi dịch vụ, thông báo roaming, số dư tài khoản,…Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn, đổi lại khách hàng sẽ nhận được những ưu đãi từ doanh nghiệp

 Dịch vụ yêu cầu và tìm kiếm: các nhà truyền thông và các nhà cung cấp dịch vụ tìm kiếm sử dụng SMS và MMS để gửi thông tin trả lời các yêu cầu của khách hàng Ví dụ: vị trí cửa hàng, giá cả thị trường, kết quả xổ số,….Quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn

 Dịch vụ tương tác: khách hàng tham gia bình chọn, tham gia cuộc thi, (ví dụ như các show truyền hình,…) và họ sẽ nhận được tin nhắn trả lời

tự động, tin nhắn này có thể bao gồm thông tin quảng cáo

Ngoài ra, tin nhắn A2P được sử dụng như một phần của chiến dịch chiêu thị, quảng cáo hay Mobile Marketing trực tiếp

Ví dụ: Công ty Doritos/Frito-Lay mời khách hàng nhắn đoạn mã văn bản được tìm thấy bên trong sản phẩm của công ty để tham gia giành giải thưởng Mục tiêu của chiến dịch này là tăng doanh số bán hàng

 Tin nhắn P2P (Person-to-Person)

Tin nhắn P2P là tin nhắn cá nhân được gửi/nhận giữa người sử dụng điện thoại di động Ngoài mục đích ban đầu của tin nhắn là giao tiếp giữa người sử dụng, thông tin quảng cáo có thể được chèn thêm vào tin nhắn P2P Ngày nay, hình thức quảng cáo qua tin nhắn P2P không được sử dụng phổ biến Tuy nhiên, ở một số nước, nhà mạng sẽ cung cấp một số ưu đãi cho những khách hàng đồng ý để nhà mạng chèn thêm thông tin quảng cáo vào tin nhắn mà họ nhận được từ bạn bè

2.2.3.2 Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động

Dựa trên định nghĩa về Mobile Marketing của Dickinger và cộng sự (2004), Kavassilis (2003) đã đưa ra định nghĩa về quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS như sau: “Quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS là sử dụng tin nhắn SMS gửi đến điện thoại di động của khách hàng để cung cấp những thông tin linh hoạt về thời gian và địa điểm về các sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và do đó tạo ra giá trị cho các bên liên quan”

Theo MMA (2009), quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS được định nghĩa là mẫu quảng cáo được thêm vào một tin nhắn truyền tải nội dung nào đó hoặc là một tin nhắn quảng cáo đơn thuần Một mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS gồm hai loại:

 Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS tĩnh: người nhận không thể phản hồi dựa vào tin nhắn

 Mẫu quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS động: người nhận có thể phản hồi dựa vào tin nhắn

Khả năng phản hồi SMS được chia thành ba loại sau:

 Phản hồi dựa vào tin nhắn

Người nhận có thể trả lời SMS bằng một SMS Số điện thoại để người nhận trả lời có thể là số điện thoại/tổng đài xuất hiện trong nội dung tin hoặc dựa vào số điện thoại gửi tới Những loại tin nhắn trả lời có thể áp dụng:

 Opt-in để nhận được tin nhắn

 Nhắn tin để nhận thêm thông tin

 Nhắn tin để tham gia các chương trình may mắn trúng trưởng

 Nhắn tin để tham gia các chương trình khảo sát khách hàng

 Nhắn tin bình chọn

 Nhắn tin giới thiệu cho bạn bè

 Nhắn tin mua

 Nhắn tin để tìm địa điểm

 Nhắn tin để nhận các chương trình chiêu thị

 Phản hồi dựa vào cuộc gọi

Từ tin nhắn SMS tới, người nhận có thể nhấp chọn số điện thoại và thực hiện cuộc gọi trực tiếp Khách hàng có thể tương tác trực tiếp với nhân viên hoặc với hệ thống trả lời tự động IVR (Interactive Voice Response) để:

 Tham gia bình chọn

 Mua sắm

 Tìm hiểu thêm thông tin (ví dụ như về các khoản vay, sản phẩm mới,…)

 Thay đổi kế hoạch

 Thực hiện cuộc khảo sát

 Tán gẫu

 Nhận các chương trình chiêu thị

 Phản hồi dựa vào địa chỉ web di động (Mobile web)

Từ tin nhắn SMS, người nhận có thể nhấp chọn trên địa chỉ WAP để truy cập vào WAP site

Hiện nay trên thế giới tồn tại hai cơ chế truyền gửi tin nhắn quảng cáo:

 Cơ chế Opt – out quy định người gửi có thể gửi tin nhắn quảng cáo cho đến khi người nhận từ chối

 Cơ chế Opt – in mặc định người dùng không đồng ý nhận thư quảng cáo, người gửi chỉ được gửi tin nhắn khi có sự đồng ý hoặc đăng ký của người nhận

2.3 Lý thuyết về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

2.3.1 Thái độ của khách hàng

Thái độ là một yếu tố được nghiên cứu rộng rãi trong cả lĩnh vực tâm lý xã hội và tâm lý quảng cáo Mặc dù về cơ bản, các nhà nghiên cứu đều thống nhất rằng: thái độ thể hiện phản ứng của con người đối với một đối tượng nào đó, tuy nhiên vẫn chưa thống nhất được định nghĩa cho khái niệm này

Thurstone (1928) là nhà nghiên cứu đầu tiên định nghĩa về thái độ, ông cho rằng thái độ là tập hợp những cảm nghĩ đối với một đối tượng nào đó Sau đó, Allport (1935) đã đưa ra một định nghĩa rộng hơn cho khái niệm này: “Thái độ là trạng thái tinh thần về sự sẵn sàng phản ứng, được hình thành bởi kinh nghiệm, chi phối và/hoặc ảnh hưởng tới hành vi” (trích trong Friman (2010))

Theo Kotler (2000), thái độ là sự đánh giá tốt xấu, những cảm nghĩ và xu hướng hành động của một cá nhân đối với một đối tượng hoặc một ý tưởng nào đó Thái độ trong mỗi cá nhân hình thành nên một khung suy nghĩ rằng thích hay không thích một đối tượng đồng thời chấp nhận hay xa lánh, rời bỏ đối tượng đó Thái độ làm con người có cách hành xử phù hợp với những đối tượng tương tự nhau Bởi vì

thái độ tồn tại ở dạng thức suy nghĩ nên rất khó thay đổi, để thay đổi một thành phần thái độ cụ thể nào đó có thể phải đòi hỏi sự tác động đến nhiều thành phần khác của thái độ

Arnould (2002) cho rằng: thái độ là sự đánh giá lâu dài, tổng quan về một khái niệm hoặc đối tượng như một con người, một nhãn hiệu hoặc một dịch vụ nào

đó Shiu (2009) bổ sung vào định nghĩa này bằng cách chỉ ra rằng thái độ là một cấu trúc ý nghĩ mà không thể quan sát trực tiếp được Tuy vậy, các thành phần của thái

độ vẫn chưa đi đến thống nhất (trích trong Friman (2010))

Triandis và cộng sự (1971) đưa ra mô hình thái độ của khách hàng bao gồm

3 thành phần có quan hệ với nhau:

 Nhận thức (cognition): kiến thức mà khách hàng có được về đối tượng

 Cảm xúc (affect): cảm nghĩ của khách hàng (tích cực hoặc tiêu cực) về đối tượng

 Xu hướng hành vi (conation): hành vi dự định thực hiện của khách hàng với đối tượng

Mô hình 3 thành phần của Triandis được áp dụng rộng rãi trong nhiều nghiên cứu về tâm lý quảng cáo sau này

Một số lý thuyết về thái độ và xu hướng hành vi khách hàng:

 Lý thuyết hành động hợp lý TRA - Theory of reasoned action (Fishbein &

Ajzen, 1975): thái độ và chuẩn mực chủ quan sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua hoặc

sử dụng sản phẩm thông qua xu hướng hành vi

Hình 2.4: Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein & Ajzen, 1975)

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Trong đó:

Thái độ là cảm giác tích cực hay tiêu cực (có tính ước lượng) của một cá nhân về việc thực hiện hành vi mục tiêu, được đo bằng niềm tin của người đó về hệ quả của hành vi này

Chuẩn mực chủ quan là nhận thức của một người về việc những người quan trọng đối với người đó sẽ nghĩ họ nên hay không nên thực hiện hành vi mục tiêu

 Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behaviour, Ajzen,

1985, 1991): được phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý TRA với việc thêm vào

một nhân tố mới là Sự kiểm soát hành vi cảm nhận, nó đại diện cho các nguồn lực cần thiết của một người để thực hiện một công việc bất kỳ, đề cập đến nguồn tài nguyên sẵn có, những kỹ năng, cơ hội cũng như nhận thức của riêng từng người

hướng tới việc đạt được kết quả

Thái độ

Chuẩn mực chủ quan Xu hướng

hành vi

Hành vi thực sự

Sự kiểm soát hành vi cảm nhận

dễ sử dụng cảm nhận là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng hệ thống đó không khó

sử dụng và có thể đạt hiệu ích cao

Hình 2.6: Mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Davis, 1989)

Nghiên cứu này sẽ tập trung nghiên cứu Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS nhằm nắm bắt được tâm lý khách hàng để từ

đó có thể đưa ra các chiến dịch quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS thực sự hiệu quả, đồng thời kết quả của nghiên cứu này cũng làm tiền đề cho những nghiên cứu tiếp theo về xu hướng hành vi và hành vi của khách hàng sau khi nhận quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

2.3.2 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo

Theo tổng kết của Tsang (2004), trước 1970, những nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo thường cho kết quả tích cực Ví dụ: nghiên cứu của Gallup (1959) nhận thấy rằng đa phần người xem thích quảng cáo và cảm thấy nó mang nhiều thông tin hữu ích, nghiên cứu của Greyser (1968) cho kết quả rằng: số người có thái độ yêu thích đối với quảng cáo nhiều hơn số người không thích Tuy nhiên, sau 1970, mọi thứ đã thay đổi Ví dụ: nghiên cứu của Harris và Associates (1999) cho thấy phần lớn người xem cho rằng quảng cáo trên truyền hình là sự lừa dối nghiêm trọng

Theo tổng kết của Friman (2010), các nghiên cứu về thái độ của khách hàng đối với quảng cáo khác nhau về tỷ lệ thái độ tích cực và thái độ tiêu cực nhưng đều có

sự tương đồng về các yếu tố chính ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng như: giá

Thái độ

Sự dễ sử dụng cảm nhận

Xu hướng hành vi

Hành vi thực sự

Biến bên

ngoài

Ích lợi cảm nhận

trị thông tin, Tính giải trí, Độ tin cậy, …Ngoài ra, Friman cũng kết rút ra được kết luận quan trọng: Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo là đa chiều, tức là cùng lúc khách hàng vừa có ý kiến tiêu cực, vừa có ý kiến tích cực đối với những khía cạnh khác nhau của quảng cáo

Theo kết quả tổng kết các nghiên cứu trước của Kamphuis và Ramnarain (2012), thái độ của khách hàng đối với các mẫu quảng cáo sẽ ảnh hưởng quan trọng đến hiệu quả chiến dịch quảng cáo, thái độ đối với nhãn hàng và xu hướng tiêu dùng

2.3.3 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

Mặc dù những người làm marketing đã nhận thức được rằng quảng cáo trên điện thoại di động là một kênh quảng cáo có lợi thế về chi phí để tiếp cận với khách hàng nhưng họ vẫn chưa hiểu hết được những tiềm năng của nó Để làm rõ bản chất của kênh quảng cáo này, nhiều nghiên cứu đã được thực hiện nhằm tìm ra những yếu tố cụ thể ảnh hưởng đến thành công của chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động Các yếu tố này bao gồm: sự chấp nhận, nhận thức, sự phản ứng và thái độ của khách hàng Để sử dụng điện thoại di động như một kênh quảng cáo có hiệu quả, những người làm marketing phải hiểu rõ khách hàng nhận thức và đánh giá về nó như thế nào (Friman, 2010)

Theo tổng hợp của Boloshi (2010), các nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động đều nhận thấy sự tác động của một

số yếu tố cốt lõi như: Tính giải trí (entertainment), giá trị thông tin (informative),

Sự phiền nhiễu (irritation), Độ tin cậy (credibility)

Theo nghiên cứu của Kamphuis và Ramnarain (2012), giữa quảng cáo trên điện thoại di động thông thường và quảng cáo trên điện thoại di động dựa trên sự cho phép của khách hàng thì quảng cáo có xin phép khách hàng trước sẽ tạo được thái độ tích cực nơi khách hàng Theo nghiên cứu của Tsang (2004), một khi khách hàng đã có thái độ tích cực, họ sẽ đọc ngay và đọc toàn bộ các thông điệp mà công

ty marketing gửi đến đồng thời công ty cũng tạo được mối quan hệ dài lâu với

khách hàng Do vậy để chiến dịch quảng cáo thành công, có được sự chấp nhận của khách hàng là điều quan trọng đầu tiên

Ngoài ra, cũng theo Kamphuis và Ramnarain (2012), nội dung thông điệp quảng cáo cũng là yếu tố quan trọng để hấp dẫn và duy trì khách hàng Các nhà quảng cáo phải xây dựng những thông điệp có nội dung ngắn gọn, xúc tích và có liên quan đến khách hàng sẽ nhận được thông điệp Và tác giả cũng nhấn mạnh việc ghi nhớ nguyên tắc vàng của quảng cáo là giá trị nội dung, yếu tố quan trọng nhất dẫn đến sự thành công của chiến dịch quảng cáo

Bên cạnh đó, một số yếu tố như: giờ gửi thông điệp quảng cáo, số lượng thông điệp gửi đi, tính cá nhân hóa các thông điệp, khả năng tương tác giữa khách hàng và công ty quảng cáo cũng tác động đến Giá trị nội dung, từ đó ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng

2.4 Tổng kết các nghiên cứu trước

2.4.1 Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

(Tsang và cộng sự, 2004)

Mục tiêu nghiên cứu: Dựa trên lý thuyết hành động hợp lý (TRA), Tsang và cộng sự nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS và mối quan hệ giữa thái độ, sự sẵn lòng nhận các SMS quảng cáo và hành vi của khách hàng sau khi nhận SMS quảng cáo trong 3 trường hợp:

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo nói chung (sau đây gọi là mô hình 1)

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo không có sự cho phép của khách hàng (sau đây gọi là mô hình 2)

 Đối với tin nhắn văn bản SMS quảng cáo đã được sự cho phép của khách hàng (sau đây gọi là mô hình 3)

Trong mô hình của Tsang và cộng sự, hành vi của khách hàng sau khi nhận SMS quảng cáo được đo lường bằng hành vi đọc SMS của khách hàng (không đọc

 đọc hết SMS) và thời gian đọc (đọc ngay khi nhận  bỏ qua không đọc)

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện thoại di động tại Đài Loan và nhận được 380 bảng trả lời hoàn chỉnh

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

+ Giá trị trung bình của biến Thái độ của khách hàng sử dụng thang đo Likert 5 mức độ đối với mô hình 1; 2; 3 lần lượt là 2,76; 2,41; 3,27 Kết quả này cho thấy rằng, nhìn chung khách hàng tại Đài Loan có thái độ tiêu cực đối với hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS trên điện thoại di động Tuy nhiên nếu hình thức quảng cáo này thực hiện dựa trên sự cho phép của khách hàng trước đó thì họ sẽ có thái độ khá tích cực

+ Tính giải trí, Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu có tác động đến khái độ khách hàng Trong đó, Tính giải trí là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là

Độ tin cậy và Sự phiền nhiễu

+ Kết quả phân tích hồi quy cho thấy yếu tố Tính giải trí giải thích được 45,5%

sự biến thiên của Thái độ của khách hàng Các yếu tố Độ tin cậy, Sự phiền

Thái độ của khách hàng (Attitudes)

Khuyến mãi (Incentives)

Sự sẵn lòng nhận SMS quảng cáo (Intention)

Hành vi khách hàng (Behavior)

nhiễu và Giá trị thông tin lần lượt đóng góp 8,7%, 1,9%, 0,6% trong việc giải

thích cho sự biến thiên của Thái độ của khách hàng

+ Những khách hàng có thái độ tích cực sẽ sẵn lòng nhận tin quảng cáo và những người sẵn lòng nhận tin quảng cáo có khuynh hướng đọc ngay và đọc toàn bộ nội dung tin quảng cáo

+ Quảng cáo có nội dung khuyến mãi có tác động tích cực đến sự sẵn lòng nhận SMS quảng cáo

2.4.2 Tác động của yếu tố Tính cá nhân hóa đến Thái độ của khách hàng đối

với quảng cáo trên điện thoại di động ở Trung Quốc (Xu, 2007)

Mục tiêu nghiên cứu: Xu nghiên cứu sự tác động của các yếu tố: Tính giải trí, thông tin, Sự phiền nhiễu, Độ tin cậy và tính cá nhân hóa đến thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS trên điện thoại di động tại Trung Quốc Trong đó, tính cá nhân hóa là yếu tố mới mà Xu muốn xem xét tác động của nó đến thái độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với những người sử dụng điện thoại di động và trên 18 tuổi tại tỉnh Quảng Đông, Trung Quốc và nhận được 135 bảng trả lời hoàn chỉnh

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Xu (2007)

Thái độ (Attitudes)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

+ Khách hàng ở Trung Quốc có thái độ hơi tiêu cực đối với quảng cáo trên điện thoại di động (giá trị trung bình của biến thái độ là 3,87; sử dụng thang đo Likert 7 mức độ, giá trị giữa là 4)

+ Ba biến độc lập: Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa là ba thành phần có ảnh hưởng đến Thái độ của khách hàng đến quảng cáo trên điện thoại di động Hai biến độc lập: Giá trị thông tin và Sự phiền nhiễu không tác động đến Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động

+ Hệ số hồi quy của lần lượt 3 biến Tính giải trí, Độ tin cậy và Tính cá nhân hóa trong mô hình hồi quy là 0,334; 0,28; 0,267 (có giá trị thống kê ở mức ý nghĩa α = 0,05) Mô hình này giải thích được 48,7% sự biến thiên của Thái

độ của khách hàng đối với hình thức quảng cáo này

+ Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động sẽ được cải thiện nếu tin nhắn quảng cáo được cá nhân hóa khi gửi đến khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy Tính cá nhân hóa đóng vai trò rất quan trọng, ảnh hưởng đến thái độ của khách hàng về quảng cáo trên điện thoại di động + Tính cá nhân hóa được đánh giá quan trọng đối với nữ và yếu tố Tính giải trí được đánh giá quan trọng đối với nam

2.4.3 Nghiên cứu các yếu tố tạo nên thái độ tích cực đối với quảng cáo qua tin

nhắn trên điện thoại di động của khách hàng ở Iran (Saadeghvaziri và Hosseini, 2011)

Mục tiêu nghiên cứu: tìm các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ tích cực của người sử dụng điện thoại di động ở Iran đối với quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động Các biến độc lập của nghiên cứu gồm: Tính cá nhân hóa, Giá trị thông tin, Sự phiền nhiễu, sự tin cậy, Tính giải trí, sự ưu đãi So với các nghiên cứu trước đây, thì trong nghiên cứu này, tác giả đã thêm một biến độc lập mới là sự ưu

đãi (monetary benefit) Sự ưu đãi là những phần giải thưởng hoặc phần quà cụ thể

mà khách hàng sẽ nhận được nếu đồng ý nhận thông tin quảng cáo

Nghiên cứu dựa vào khảo sát bảng câu hỏi đối với người sử dụng điện thoại

di động tại Iran và nhận được 652 bảng trả lời hoàn chỉnh

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Saadeghvaziri và Hosseini (2011)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

Tính cá nhân hóa, Sự tin cậy, Giá trị thông tin, Tính giải trí, Sự ưu đãi có tác động tích cực đến Thái độ của khách hàng Do đó:

+ Các chương trình marketing cần hướng tới từng cá nhân khách hàng bằng cách xuất phát từ việc nghiên cứu hồ sơ của họ

+ Những công ty nổi tiếng, được khách hàng biết đến nhiều thì khả năng thành công khi triển khai chiến dịch quảng cáo trên điện thoại di động là rất cao

+ Tin nhắn quảng cáo phải cung cấp những thông tin làm tăng giá trị cho khách hàng như: sản phẩm mới, cập nhật giá cả sản phẩm, chương trình giảm giá,…

Tính giải trí (Entertaiment)

Giá trị thông tin (Informativeness)

Độ tin cậy (Credibility)

Sự phiền nhiễu (Irritation)

Tính cá nhân hóa (Personalization)

Sự ưu đãi (Monetary benefit)

Thái độ của khách hàng (Customer Attitude)

+ Quảng cáo qua tin nhắn trên điện thoại di động phải hấp dẫn, có hình ảnh, video và âm thanh

+ Xây dựng các chương trình quảng cáo mang lại giá trị cụ thể, những phần thưởng vật chất thiết thực cho khách hàng

Yếu tố Sự phiền nhiễu có tác động tiêu cực đến Thái độ của khách hàng Do

đó, tin nhắn quảng cáo cần ngắn gọn và xúc tích, đồng thời cần xin phép sự đồng ý của khách hàng trước

2.4.4 Thái độ của khách hàng đối với việc chấp nhận quảng cáo qua tin nhắn

trên điện thoại di động (Mir, 2011)

Mục tiêu nghiên cứu: kiểm định tác động của 3 yếu tố mà những nghiên cứu trước tác giả đã tìm ra, bao gồm: Sự cho phép của khách hàng, tính cá nhân hóa và nội dung tin nhắn đến Thái độ của khách hàng

Nghiên cứu thực hiện khảo sát với 300 sinh viên có sử dụng điện thoại di động của 3 trường đại học ở Islamabad, Pakistan

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Mir (2011) Kết quả của nghiên cứu này cho thấy rằng:

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với những tin nhắn quảng cáo gửi đến điện thoại khách hàng khi có sự cho phép của khách hàng và có chương trình khuyến khích nếu họ chấp nhận nhận quảng cáo

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo trên di động nếu nội dung quảng cáo được cá nhân hóa dựa trên nhu cầu và sở thích của họ

Sự cho phép của khách hàng

(Customer Permission)

Tính cá nhân hóa (Personalization)

Nội dung tin nhắn (Message Content)

Thái độ của khách hàng (Customer Attitude)

 Khách hàng sẽ có thái độ tích cực đối với quảng cáo trên di động nếu nội dung quảng cáo có Tính giải trí, có giá trị thông tin, dễ hiểu, trình bày đẹp + Hệ số hồi quy trong mô hình hồi quy của ba biến Sự cho phép của khách hàng, Tính cá nhân hóa, Nội dung tin nhắn lần lượt là 0,235; 0,208; 0,479

Mô hình này giải thích được 59,8% sự biến thiên Thái độ của khách hàng theo sự biến thiên của ba biến Sự cho phép của khách hàng, Tính cá nhân hóa

và Nội dung tin nhắn

2.5 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

Ở phần trên, tác giả đã tổng kết một số nghiên cứu về Thái độ của khách hàng đối với quảng cáo trên điện thoại di động trước đây Trong đó, nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) là nghiên cứu được nhiều tác giả khác sử dụng để nghiên cứu lặp lại, thể hiện được giá trị ứng dụng của nghiên cứu, đồng thời mục tiêu của nghiên cứu này cũng bao gồm những mục tiêu mà luận văn đặt ra Do đó, trong luận văn này, tác giả chọn mô hình nghiên cứu của Tsang và cộng sự (2004) để áp dụng cho việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến Thái độ của khách hàng tại TP HCM đối với quảng cáo qua tin nhắn văn bản SMS

2.5.1 Khái niệm nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1.1 Tính giải trí (Entertainment)

Tính giải trí là một trong những yếu tố quan trọng của quảng cáo trên điện thoại di động Do đó, một tin nhắn quảng cáo nên ngắn gọn, súc tích và thú vị (Xu, 2007) Tính giải trí thể hiện ở sự thích thú của khách hàng đối với tin nhắn quảng cáo Tính giải trí trong nội dung quảng cáo có tác động tới giá trị quảng cáo đối với những quảng cáo truyền thống (Ducoffe, 1995 trích trong Saadeghvaziri và Hosseini, 2011) Một tin nhắn quảng cáo tất yếu cần phải ngắn gọn, vui, từ đó sẽ thu hút ngay lập tức sự chú ý của khách hàng (Katterbach, 2002 trích trong Zabadi và cộng sự, 2012)