Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

Vì những lý do trên nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh... 1.2 Mục tiêu ng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

TRƯƠNG ĐẠI TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC

TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA GIỚI TRẺ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

TRƯƠNG ĐẠI TIẾN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM THỜI TRANG CỦA

GIỚI TRẺ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI

MÃ SỐ: 60340121

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐÔNG PHONG

TP Hồ Chí Minh – Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

***

Tối xin cam đoan luận văn nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh” là nghiên cứu của riêng tôi dưới sự hướng dẫn khoa học của GS TS Nguyễn Đông Phong Nội dung và kết quả của luận văn này là trung thực và chưa được công bố trước đây Những số liệu, hình ảnh, bảng biểu, dẫn chứng phục vụ cho việc phân tích nếu được thu thập từ nguồn khác đều được trích dẫn nguồn gốc rõ ràng

Tôi xin chịu trách nhiệm hoàn toàn với lời cam kết trên

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 05 năm 2017

Tác giả

Trương Đại Tiến

MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC 3

DANH MỤC BẢNG 8

DANH MỤC HÌNH 9

Chương 1 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung 3

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 4

1.6 Cấu trúc của luận văn 5

Chương 2 6

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài 6

2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến 6

2.1.2 Khái niệm giới trẻ 6

2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT) 6

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan 7

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB) 7

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR) 8

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 9

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce

Adoption Model) 10

2.2.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler 11

2.2.6 Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến 13

2.2.6.1 Nghiên cứu của Yi Jin Lim & đồng sự (2016) 13

2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016) 14

2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015) 15

2.2.6.4 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) 16

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 17

2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR) 18

2.3.2 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) 18

2.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU) 19

2.3.4 Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word Of Mouth – EWOM) 20

2.3.5 Sự tin cậy 20

2.3.6 Mong đợi về giá 21

2.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 24

Chương 3 25

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1 Quy trình nghiên cứu 25

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ 25

3.3 Nghiên cứu định tính 27

3.3.1 Trình tự tiến hành 28

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính 28

3.4 Nghiên cứu định lượng 30

3.4.1 Chọn mẫu và cỡ mẫu 30

3.4.2 Tiến hành thu thập dữ liệu 31

3.4.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo 31

3.4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 32

3.4.5 Phân tích tương quan 33

3.4.6 Phân tích hồi qui tuyến tính bội và dò tìm các vi phạm 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 34

Chương 4 36

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 36

4.1.1 Giới tính 36

4.1.2 Độ tuổi 37

4.1.3 Nghề nghiệp 38

4.1.4 Thu nhập 39

4.1.5 Mức độ mua sản phẩm thời trang trực tuyến 40

4.1.6 Thiết bị dùng để tìm kiếm thông tin/mua hàng trực tuyến 40

4.1.7 Hình thức mua sắm trực tuyến 41

4.1.8 Sản phẩm thời trang được mua nhiều nhất 42

4.1.9 Hình thức thanh toán 42

4.1.10 Trang thương mại điện tử được nhắc đến nhiều nhất 43

4.2 Độ tin cậy của thang đo 44

4.2.1 Thang đo nhận thức rủi ro 45

4.2.2 Thang đo nhận thức sự hữu ích 45

4.2.3 Thang đo nhận thức tính dễ sử dụng 45

4.2.4 Thang đo truyền miệng trực tuyến 45

4.2.5 Thang đo sự tin cậy 45

4.2.6 Thang đo mong đợi về giá 45

4.2.7 Thang đo quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến 46

4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá 46

4.3.1 Phân tích nhân tố các biến độc lập 46

4.3.2 Phân tích nhân tố biên phụ thuộc 49

4.4 Kết quả phân tích tương quan 51

4.5 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội 53

4.5.1 Độ phù hợp của mô hình 56

4.5.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình 56

4.6 Kết quả dò tìm vi phạm 59

4.6.1 Giả định liên hệ tuyến tính 59

4.6.2 Giả định về tính độc lập của phần dư 60

4.6.3 Giả định phân phối chuẩn của phần dư 60

4.6.4 Dò tìm đa cộng tuyến 60

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 61

Chương 5 63

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 63

5.1 Kết luận 63

5.2 Hàm ý quản trị 66

5.2.1 Nâng cao sự tin cậy 68

5.2.2 Nâng cao sự mong đợi về giá 68

5.2.3 Kiểm soát rủi ro liên quan đến sản phẩm 69

5.2.4 Đẩy mạnh yếu tố truyền miệng trực tuyến 69

5.2.5 Nâng cao nhận thức tính dễ sử dụng 70

5.2.6 Nâng cao nhận thức sự hữu ích 70

5.2.7 Một số gợi ý quản trị liên quan đến các nhân tố nhân khẩu học 70

5.3 Đóng góp của nghiên cứu 71

5.4 Hạn chế của nghiên cứu 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO 74

PHỤ LỤC 79

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

B2C Thương mại điện tử doanh nghiệp – khách hàng

E-CAM Mô hình chấp nhận thương mại điện tử

OSB Quyết định mua hàng thời trang trực tuyến

PRP Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm PRT Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015 1

Bảng 2.1 Kết quả kiểm định của Lim (2015) 16

Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến 22

Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ 26

Bảng 3.2: Thang đo điều chỉnh theo nghiên cứu định tính 28

Bảng 4.1 Giới tính trong mẫu 36

Bảng 4.2 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo giới tính 36

Bảng 4.3 Kết quả phân tích ANOVA theo giới tính 37

Bảng 4.4 Độ tuổi trong mẫu 37

Bảng 4.5 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo độ tuổi 37

Bảng 4.6 Kết quả phân tích ANOVA theo độ tuổi 38

Bảng 4.7 Nghề nghiệp trong mẫu 38

Bảng 4.8 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp 39

Bảng 4.9 Phân tích ANOVA theo nghề nghiệp 39

Bảng 4.10 Thu nhập của mẫu 39

Bảng 4.11 Kiểm tra sự đồng nhất phương sai theo thu nhập 40

Bảng 4.12 Phân tích ANOVA theo thu nhập 40

Bảng 4.13 Tổng hợp hệ số Cronbach's alpha 44

Bảng 4.14 KMO & Barlett's test lần 2 48

Bảng 4.15 Ma trận nhân tố xoay 48

Bảng 4.16 KMO & Barlett's test biến phụ thuộc 50

Bảng 4.17 Tổng phương sai trích biến phụ thuộc 50

Bảng 4.18 Ma trận nhân tố biến phụ thuộc 50

Bảng 4.19 Ma trận hệ số tương quan 52

Bảng 4.20 So sánh hai mô hình 54

Bảng 4.21 Tóm tắt mô hình hồi quy 56

Bảng 4.22 Kiểm định ANOVA 57

Bảng 4.23 Mô hình hồi quy bội 57

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định 7

Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR) 9

Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 9

Hình 2.4 Mô hình E-CAM 10

Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm 12

Hình 2.6 Mô hình của Lim (2016) 13

Hình 2.7 Mô hình của Adnan Abd Hamid và đồng sự 15

Hình 2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015) 15

Hình 2.9 Mô hình của Milad Kamtarin 17

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất 23

Hình 4.1 Mức độ mua SPTT trực tuyến 40

Hình 4.2 Thiết bị tìm kiếm thông tin/mua hàng 41

Hình 4.3 Hình thức mua sắm trực tuyến 41

Hình 4.4 Sản phẩm được mua trực tuyến 42

Hình 4.5 Hình thức thanh toán 43

Hình 4.6 Trang TMĐT được nhắc đến 44

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo EFA 51

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh theo kết quả hồi quy 55

Hình 4.3 Biểu đồ phân tán của phần dư 59

Hình 4.4 Phân phối của phần dư 60

Chương 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Theo kết quả khảo sát năm 2015 của Cục Thương Mại Điện Tử (TMĐT) và Công Nghệ Thông Tin (CNTT) Việt Nam thì giá trị mua hàng trực tuyến trong năm ước đạt 160 USD/người, doanh số thương mại điện tử B2C đạt khoảng 4,07 tỷ USD, tăng 37% so với 2014, chiếm khoảng 2,8% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước; loại hàng hóa, dịch vụ được mua trực tuyến phổ biến nhất là quần áo, giày dép và mỹ phẩm (chiếm 64%), kế đến

là đồ công nghệ và điện tử, thiết bị đồ dùng gia đình, sách – văn phòng phẩm – hoa – quà tặng; phần lớn người mua hàng trực tuyến vẫn lựa chọn hình thức thanh toán tiền mặt, 48% sử dụng phương thức chuyển khoản qua ngân hàng, 20% người tham gia khảo sát cho biết từng sử dụng các loại thẻ thanh toán

1 Bảng 1.1 Tình hình TMĐT B2C của Việt Nam năm 2015

Tỷ lệ người dùng Internet tham gia mua sắm trực tuyến

Ước tính giá trị mua hàng trực tuyến của một người

Ước tính doanh số TMĐT B2C

91,3 triệu

(Nguồn: Báo cáo TMĐT năm 2015 của Cục TMĐT và CNTT Việt Nam)

Cũng theo báo cáo trên, trong nhóm người mua hàng trực tuyến thì loại hàng hóa được họ mua nhiều nhất trong năm 2015 là quần áo - giày dép - mỹ phẩm

(64%), tiếp đó là đồ công nghệ - điện tử (56%), đồ dùng gia đình (49%), sách - văn phòng phẩm - hoa - quà tặng (42%)

Những con số thống kê trên cho thấy thương mại điện tử tại Việt Nam đang trên con đường phát triển và sẽ phát triển mạnh trong tương lai Bên cạnh đó là tình hình cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp thương mại điện tử tại Việt Nam Báo chí gần đây đã tốn nhiều giấy mực để phản ánh mức độ cạnh tranh và cách các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau Họ cho rằng đây là cuộc chiến mà người

có tiền nhiều hơn sẽ là người chiến thắng Từ thực tế ấy, việc nghiên cứu xem những yếu tố nào tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến là điều cần thiết Vừa góp phần bổ sung thêm hiểu biết của người nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, vừa giúp nhà quản trị cạnh tranh tốt hơn, ít tốn kém hơn

Nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu mặt hàng cụ thể là hàng thời trang vì theo khảo sát của cục TMĐT & CNTT Việt Nam thì hàng quần áo – giày dép –

mỹ phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong thương mại điện tử

Tác giả nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh bởi vì đây là thành phố năng động nhất cả nước, cơ sở hạ tầng thương mại điện tử cũng phát triển hơn rất nhiều so với hầu hết các tỉnh khác của Việt Nam Hơn nữa, do thời gian và chi phí có giới hạn nên việc nghiên cứu ở thành phố Hồ Chí Minh là hợp lý hơn cho tác giả

Tác giả chọn đối tượng khảo sát cụ thể là giới trẻ (thế hệ Y) bởi vì họ được tiếp xúc với công nghệ thông tin nhiều hơn, và chính họ cũng là phần đông trong những người tham gia thương mại điện tử ở Việt Nam trong giai đoạn hiện tại

Vì những lý do trên nên tác giả tiến hành nghiên cứu đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến sản phẩm thời trang của giới trẻ Thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu chung

Mục tiêu nghiên cứu chung là khám phá và phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ tại thành phố Hồ Chí Minh Đồng thời đưa ra một số gợi ý nhằm giúp nhà quản trị doanh nghiệp nhằm phát triển thương mại điện tử

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu cụ thể

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của giới trẻ (thế hệ Y) tại thành phố Hồ Chí Minh

- Xác định mức độ ảnh hưởng (mạnh yếu) của từng yếu tố đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến

- Đề xuất hàm ý quản trị giúp nhà quản trị thực hiện công việc tốt hơn trong lĩnh vực liên quan

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố tác động đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến của thế hệ Y tại thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát là những người đang sinh sống, làm việc và học tập tại thành phố Hồ Chí Minh có độ tuổi từ 15-35 tuổi

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi thời gian: nghiên cứu được thực hiện trong khoảng thời gian từ 01/03/2017 đến 15/04/2017

Phạm vi không gian: nghiên cứu thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh Tập trung vào những người trẻ độ tuổi từ 15-35 tuổi, phần lớn họ là sinh viên và nhân viên văn phòng Mặt hàng của nghiên cứu này là sản phẩm thời trang như: quần-áo, giày-dép, mũ-nón, túi xách, bóp-ví, và các phụ kiện thời trang

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả lược lại khung lý thuyết kết hợp với xử lý thông tin định tính bằng cách tổng hợp ý kiến chuyên gia đồng thời bổ sung một số quan điểm cá nhân vào

mô hình nghiên cứu từ đó có mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp kết hợp giữa định tính và định lượng Thu thập thông tin định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia để bổ sung, hoàn thiện các yếu tố và thang đo Thu thập thông tin định lượng bằng cách dùng bảng câu hỏi của google forms để lấy thông tin trực tuyến và đi tiếp xúc từng đối tượng để khảo sát

Sau khi khảo sát, tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS 22 để kiểm định mô hình và đề xuất hàm ý quản trị

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Ý nghĩa lý thuyết: kết quả của nghiên cứu góp phần khám phá ra các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến Kiểm định lại lý thuyết ở không gian và thời gian khác nhau Góp phần làm phong phú thêm hiểu biết về hành vi của người tiêu dùng trong lĩnh vực thương mại điện tử

Ý nghĩa thực tiễn: Trên cơ sở phân tích dữ liệu thu thập được cũng như các thống kê mô tả giúp cho nhà quản trị trong lĩnh vực liên quan có thêm cơ sở để

ra quyết định chính xác hơn, cạnh tranh tốt hơn

1.6 Cấu trúc của luận văn

Luận văn có cấu trúc gồm 5 chương:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị

Chương 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Một số khái niệm liên quan đến đề tài

2.1.1 Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Quyết định mua là hành vi của cá nhân mua sắm sản phẩm hoặc dịch vụ Từ đó, khái niệm quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến là quyết định của cá nhân mua mua sản phẩm bằng phương thức trực tuyến Họ đôi khi còn có ý định tái mua hoặc sẽ giới thiệu cho người quen, bạn bè mua theo quyết định của họ Sản phẩm cụ thể trong nghiên cứu này là sản phẩm thời trang

2.1.2 Khái niệm giới trẻ

Thế hệ trẻ hay còn gọi là thế hệ Y (Generation Y, Gen Y) là những người được sinh

ra trong thời gian từ năm 1980 đến năm 2000 (Foley & cộng sự, 2012, Hansen & Leuty, 2012, Lavoie-Tremblay & cộng sự, 2010, Stanley, 2010) Trong nghiên cứu của Mazzini & đồng sự (2016) về hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia đề cập đến giới trẻ là những người được sinh ra trong khoảng thời gian từ 1980 đến đầu thập kỷ 90

Trong nghiên cứu này, giới trẻ là những người từ 15 tuổi đến 35 tuổi, tức là những người có năm sinh trong khoảng thời gian từ 1980 đến 2000

2.1.3 Sản phẩm thời trang (SPTT)

Khái niệm sản phẩm thời trang trong nghiên cứu này hàm ý nói đến các sản phẩm như: quần, áo, giầy, dép, mũ/nón, túi xách, bóp/ví, mắt kính thời trang và các phụ kiện thời trang khác

2.2 Cơ sở lý thuyết liên quan

2.2.1 Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior - TPB)

Thuyết hành vi dự định được mở rộng từ Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) (Fishbein & Ajzen, 1975; Ajzen & Fishbein, 1980) Đến năm

1985, Ajzen đã bổ sung thêm một thành phần nhận thức kiểm soát hành vi và

thuyết được đặt tên là thuyết hành vi dự định (TPB) Thuyết này được các học giả trên thế giới dùng để dự đoán ý định của một cá nhân sẽ thực hiện hành vi tại một thời điểm và địa điểm cụ thể Mô hình này cho rằng hành vi của một cá nhân bị thúc đẩy bởi ý định hành vi, trong đó, ý định hành vi là một chức năng của ba yếu tố quyết định: thái độ của cá nhân đó đối với hành vi; chuẩn chủ quan; nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen,1991)

hình 1 Hình 2.1 Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Thuyết hành vi dự định (Ajzen,1991)

Thái độ đối với hành vi

`

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Ý định hành vi

Attitude toward Behavior (thái độ đối với hành vi): là mức độ mà một người

có cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực về hành vi quan tâm

Subjective Norm (Chuẩn chủ quan): là niềm tin về việc người khác nghĩ rằng

anh ta hoặc cô ta nên thực hiện hành vi Nó liên quan đến nhận thức của một người trong môi trường xã hội xung quanh hành vi đó

Perceived Behavioral Control (Nhận thức kiểm soát hành vi): Điều này nói

đến nhận thức của cá nhân về mức độ mà thực hiện hành vi này là dễ dàng hay khó khăn (Ajzen, 1991) Nó tăng lên khi cá nhân cảm nhận họ có nhiều nguồn lực và sự tự tin (Ajzen, 1985; Hartwick & Barki, 1994; Lee & Kozar, 2005)

Behavior Intention (Ý định hành vi): đại diện cho động lực của một người

trong cảm giác của cá nhân đó dự định hoặc quyết định chắc chắn sẽ thực hiện hành vi Ý định càng mạnh mẽ thì hành vi càng có khả năng xảy ra

Các nghiên cứu về giao dịch thông qua mạng internet sử dụng các khái niệm trong TPB bao gồm: Marzieh Zendehdel (2015); Yi Jin Lim & đồng sự (2016); Al-Maghrabi, Dennis, & Halliday (2011); Limayem & đồng sự (2000); Jamil & Mat (2011); Orapin (2009)

2.2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk - TPR)

Bauer là người đề xuất mô hình TPR vào năm 1960, theo đó, ông cho rằng hành vi tiêu dùng sản phẩm công nghệ thông tin bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố nhận thức rủi

ro đó là rủi ro liên quan đến sản phẩm dịch vụ và rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Mô hình được khái quát như hình dưới:

hình 2 Hình 2.2 Thuyết nhận thức rủi ro (TPR)

(Nguồn: Bauer, 1960)

2.2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Thêm một phiên bản biến thể nữa của thuyết hành động hợp lý (TRA) là mô hình chấp nhận công nghệ TAM được Davis đưa ra vào năm 1985, cho đến nay

có rất nhiều biến thể của nó Mô hình này giải thích ý định chấp nhận sử dụng một công nghệ mới

hình 3 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Nguồn: Davis (1989) trích dẫn trong Rima Fayad & David Paper (2015)

Davis (1989) định nghĩa: nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU) là

“cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ

Sử dụng công nghệ

nâng cao kết quả thực hiện của cá nhân đó”1; nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEU) là “cấp độ mà một cá nhân tin rằng sử dụng một

hệ thống (thông tin) đặc thù sẽ không cần nỗ lực”2

Mô hình chấp nhận công nghệ được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong các nghiên cứu về mua bán, giao dịch thông qua mạng internet: Adnan Abd Hamid

& đồng sự (2016); Dilek Sultan Acarli & Yasemin Saglam (2015); Chew Meow Khee (2014); Renny & đồng sự (2013); Yong-Hui & Jing-Wen Huang (2009

2.2.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM (E-commerce Adoption

HÀNH VI MUA

Joongho Ahn và cộng sự đã tích hợp thuyết nhận thức rủi ro và mô hình chấp nhận công nghệ để hình thành mô hình chấp nhận thương mại điện tử E-CAM Mô hình này được nghiên cứu thực nghiệm ở thị trường Hàn Quốc và Mỹ nhằm giải thích sự chấp nhận thương mại điện tử

2.2.5 Thuyết hành vi người tiêu dùng của Phillip Kotler

Theo Kotler (2001) thì người tiêu dùng sẽ chọn mua ở nơi mà họ nhận được giá trị cao nhất (còn gọi là giá trị dành cho khách hàng), nếu sản phẩm đáp ứng được mong muốn của người mua thì họ sẽ trung thành, sẽ tái mua hoặc cao hơn là sẽ giới thiệu chon người khác cùng mua Do đó, để lôi cuốn khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ thì các doanh nghiệp cần phải tập trung vào các yếu tố quyết định giá trị và thỏa mãn khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm nào đó

Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng, theo Kotler (200), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm với những kỳ vọng của người đó

Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm Nghĩa là, kết quả thu được từ sản phẩm được đo lường bằng giá trị dành cho khách hàng

Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó; ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của người bán và đối thủ cạnh tranh

Tuy nhiên, Kotler cũng cho rằng có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm được thể hiện qua hình 2.5

hình 5 Hình 2.5 Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Nguồn: Kotler, 2001)

Yếu tố đầu tiên là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay phản đối (chuẩn chủ quan) Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay

từ bỏ ý định mua sắm

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích kỳ vọng Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao; sản phẩm không đáp ứng

kỳ vọng…) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy

bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được

Đánh giá các

hàng

Thái độ của người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua sắm

Tóm lại, theo Kotler thì hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động bên ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra trong quá trình ra quyết định mua sắm hàng hóa, trong đó các yếu tố chính là giá trị (chất lượng) sản phẩm; giá cả và các phí tổn khác; giá trị nhân sự; hình ảnh doanh nghiệp; nhóm tham khảo; hoạt động chiêu thị của những người làm marketing và đặc tính cá nhân của khách hàng

2.2.6 Các nghiên cứu trước đây về mua hàng trực tuyến

2.2.6.1 Nghiên cứu của Yi Jin Lim & đồng sự (2016)

Dựa trên cơ sở là thuyết hành vi dự định và mô hình chấp nhận công nghệ, nhóm tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến ở Malaysia, trong đó, đề cao vai trò trung gian của ý định mua trực tuyến

hình 6 Hình 2.6 Mô hình của Lim (2016)

(Nguồn: Yi Jin Lim & đồng sự 2016)

Theo mô hình trên, Chuẩn chủ quan (SN) và Nhận thức sự hữu dụng (PU) vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến thông qua biến trung gian là ý định mua Nhóm tác giả đã khảo sát trên 662 mẫu và sử

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định mô hình Kết quả kiểm định cho thấy:

(1) Chuẩn chủ quan có tác động dương lên ý định và hành vi mua trực

tuyến có ý nghĩa thống kê;

(2) Nhận thức sự hữu dụng có tác động dương lên ý định và hành vi

mua trực tuyến có ý nghĩa thống kê;

(3) Ý định mua trực tuyến tác động dương lên hành vi mua trực tuyến

và có ý nghĩa thống kê;

(4) Không tìm thấy mối liên hệ trực tiếp giữa chuẩn chủ quan và hành

vi mua trực tuyến;

(5) Tác động của nhận thức sự hữu dụng lên hành vi mua trực tuyến

là không đáng kể do đó bị loại khỏi mô hình

Tuy nhiên, hạn chế của nghiên cứu này nằm ở chỗ đối tượng khảo sát được chọn là sinh viên đại học Họ có nền tảng giao dục cao hơn so với phần đông dân số Malaysia, do đó, tính đại diện của mẫu chưa cao

2.2.6.2 Nghiên cứu của Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016)

Cũng trên nền tảng của mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989),

thêm một nghiên cứu nữa được thực hiện ở Malaysia về nhận thức sự hữu dụng

và nhận thức tính dễ sử dụng lên quyết định tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực

tuyến (chính phủ điển tử)

Với kích thước 543 mẫu khảo sát và phương pháp phân tích hồi quy bội, kết quả

nghiên cứu chỉ ra rằng nhận thức sự hữu dụng và nhận thức tính dễ sử dụng dự

đoán được ý đinh tiếp tục sử dụng dịch vụ công trực tuyến.Hạn chế của nghiên cứu

ở chỗ: (1) phương pháp lấy mẫu thuận tiện; (2) chỉ khảo sát một vài dịch vụ công trực tuyến, do đó, chưa khái quát hóa hết cho toàn bộ dịch vụ công trực tuyến; (3)

đáp viên toàn bộ là những người phục vụ trong chính phủ, nếu khảo sát trên người dân bình thường có thể quan điểm sẽ khác

hình 7 Hình 2.7 Mô hình của Adnan Abd Hamid và đồng sự

Nguồn: Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016)

2.2.6.3 Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015)

Một nghiên cứu nữa của Lim Yi Jin & đồng sự được công bố năm 2015, nghiên cứu hành vi mua hàng online của giới trẻ Malaysia Nghiên cứu lần này của Lim dựa

trên mô hình thuyết hành vi dự định (TPB) Tuy nhiên, yếu tố nhận thức kiểm soát

hành vi (Perceived Behavior Control) của TPB được thay thế bởi yếu tố Tin cậy

(Trust) vì đây là yếu tố quyết định then chốt lên sự kiểm soát của khách hàng đối với giao dịch trực tuyến (Tseng và đồng sự, 2011)

hình 8 Hình 2.8 Mô hình của Lim và đồng sự (2015)

(Nguồn: Lim Yi Jin & đồng sự 2015)

Thái độ

Chuẩn chủ quan

Hành vi mua trực tuyến

Lim & đồng sự (2015) đã kiểm định mô hình bằng mô hình cấu trúc tuyến tính và kết quả kiểm định được tóm tắt trong bảng 2.1

2 Bảng 2.1 Kết quả kiểm định của Lim (2015)

Thái độ  Hành vi mua trực tuyến 0,097

Chuẩn chủ quan  Hành vi mua trực tuyến -0,134

Chuẩn chủ quan  Ý định mua trực tuyến 0,234

Ý định mua  Hành vi mua trực tuyến 0,680

Nguồn: Lim Yi Jin & đồng sự (2015)

Qua đó: biến thái độ và tin cậy có tác động rất yếu lên hành vi mua trực

tuyến; biến chuẩn chủ quan tác động trực tiếp lên hành vi mua nhưng yếu

và đó là tác động ngược chiều; thái độ và chuẩn chủ quan có tác động rõ

ràng nhất lên ý định mua (Lim Yi Jin & đồng sự, 2015)

2.2.6.4 Nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012)

Milad Kamtarin (2012) đã nghiên cứu sự ảnh hưởng của yếu tố truyền

miệng trong môi trường điện tử, sự tin cậy và giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng trực tuyến dưới quan điểm của người tiêu dùng thành phố

Isfahan, Iran Milad Kamtarin đưa ra mô hình nghiên cứu với ba biến độc lập

đó là: (1) sự truyền miệng trong môi trường điện tử (Electronic Word of Mouth); tin cậy (Trust); và giá trị cảm nhận (Perceived Values) Mô hình được khái quát như hình 2.13

hình 9 Hình 2.9 Mô hình của Milad Kamtarin

Nguồn: Milad Kamtarin (2012)

Nghiên cứu của Milad chỉ ra rằng tác động của yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử, Sự tin cậy và Giá trị cảm nhận lên ý định mua hàng trực tuyến là đáng kể mà mô hình đưa ra là đáng tin cậy; Kiểm định bằng mô hình

SEM cho biết biến Giá trị cảm nhận có tác động lớn nhất, sau đó là biến

Tin cậy và cuối cùng là yếu tố truyền miệng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Qua việc xem lại khung lý thuyết, nhận thấy rằng mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) được chấp nhận rộng rãi trong giới học thuật về mua hàng trực tuyến, một

số nhà khoa học đã áp dụng mô hình TAM để nghiên cứu trong lĩnh vực mua hàng trực tuyến bao gồm: Joongho Ahn và cộng sự (2001), Marios Koufaris (2002), Paul

A Pavlou (2003), Lina Zhou & cộng sự (2007), Xiao Tong (2010), Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016) Do đó, nghiên cứu này cũng sẽ lấy TAM làm trung tâm của mô hình nghiên cứu, đồng thời bổ sung thêm một số nhân tố khác như: nhận thức rủi ro; truyền miệng trực tuyến; sự tin cậy; và mong đợi về giá

Truyền miệng trực tuyến

Tin cậy

Giá trị cảm nhận

Ý định mua trực tuyến

2.3.1 Nhận thức rủi ro (Perceived Risk – PR)

Nhận thức rủi ro của người tiêu dùng trong mua sắm được đề cập lần đầu tiên bởi Bauer Raymond Augustine và năm 1960 Theo Cox & Rich (1964) thì nhận thức rủi

ro là mức độ cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi quyết định mua hàng

Theo Dowling & Staelin (1994) nhận thức rủi ro có thể được định nghĩa là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua một sản phẩm hay dịch vụ Liang & Huang (1998) chỉ ra rằng quyết định mua hàng trực tuyến bị ảnh hưởng bởi nhận thức rủi ro Thêm vào đó, Park & Stoel (2005) cho rằng mua sắm trực tuyến rủi ro thường cao hơn so với mua sắm truyền thống bởi vì người mua không nhìn thấy sản phẩm thật cũng như không tiếp xúc với người bán hoặc nhân viên bán hàng Bhatnagar & Ghose (2004) chỉ ra ba nhân tố rủi ro tác động đến quyết định mua hàng trực tuyến đó là: rủi ro sản phẩm, rủi ro tài chính và rủi ro bảo mật thông tin cá nhân của người mua Trong khi, McCorkle (1990) lại chỉ ra rằng rủi ro trong mua hàng trực tuyến là sự gian lận của người bán khi giao các sản phẩm không đáng tin cậy

Bùi Thanh Tráng (2013) đã kết luận rằng nhận thức rủi ro bao gồm: rủi ro tài chính; rủi ro về sản phẩm; rủi ro bảo mật thông tin; rủi ro về gian lận của người bán hàng trực tuyến đều có tác động nghịch chiều với quyết định mua hàng trực tuyến Do đó, yếu tố nhận thức rủi ro được đưa vào mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H 1 : Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua hàng trực

tuyến

2.3.2 Nhận thức sự hữu ích (Perceived Usefulness – PU)

Là mức độ mà một cá nhân tin rằng mua hàng trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho bản thân như: nhanh chóng, thuận tiện Nhận thưc sự hữu ích cũng được định nghĩa như là mức độ mà người mua cảm nhận website trực tuyến làm tăng thêm giá trị và

hiệu quả cho họ khi thực hiện hành vi mua sắm trực tuyến (Hu & cộng sự, 2009; Lai & Wang, 2012)

Nhận thức sự hữu ích là một thành phần của mô hình TAM Mô hình này đã được chấp nhận rộng rãi trên thế giới trong nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng qua mạng internet: Yong-Hui Li & Jing-Wen Huang (2009); Seyed F A A và cộng sự (2011); Renny & cộng sự (2013); Yi Jin Lim (2016); Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016)

2.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived Easy of Use – PEOU)

Là mức độ mà một cá nhân tin rằng việc sử dụng hệ thống thương mại điện tử B2C (việc tương tác với các trang web bán hàng trực tuyến) sẽ không cần nhiều nỗ lực

Họ không cần nhiều thời gian và công sức để làm quen và sử dụng nó

Cũng như đã nhắc đến ở trên, tác giả lấy mô hình TAM làm trọng tâm cho mô hình nghiên cứu, mà Nhận thức tính dễ sự dụng là một thành phần của mô hình TAM Quyết định mua có thể bị ảnh hưởng bởi nhận thức tính dễ sử dụng (Gong & cộng sư., 2013; Heijden & cộng sự., 2003; Roca & cộng sự., 2009; Kim và Song, 2010; Yusniza, 2007; Adnan Abd Hamid & đồng sự 2016) Nghiên cứu của Davis (1989)

và Hsieh & Liao (2011) đã gợi ý rằng tính dễ sự dụng làm gia tăng nhận thức về sự hữu ích và ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng Do đó, PEOU được đưa vào mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H 3 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định

Chưa có nhiều nghiên cứu đưa yếu tố này vào để nghiên cứu hành vi mua hàng trực tuyến Tuy nhiên, mua hàng trực tuyến tiềm ẩn nhiều rủi ro, do vậy mà người mua không những tham khảo ý kiến của người thân, bạn bè mà còn dùng công cụ tìm kiếm để tham khảo Các bình luận, chia sẻ, lời khuyên trên các mạng xã hội, các diễn đàn hẳn là ảnh hưởng nhiều đến người mua hàng trực tuyến So với truyền miệng truyền thống, truyền miệng trực tuyến mang lại nhiều thuận lợi do tốc độ lan truyền nhanh, tiện lợi, một ý kiến bình luận tiếp cận được nhiều người đọc và không

có áp lực đối diện trực tiếp (Phelps & đồng sự, 2004)

Dựa vào nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012) về “Sự ảnh hưởng của sự truyền miệng trực tuyến, tin tưởng và giá trị cảm nhận lên ý định hành vi dưới quan điểm người tiêu dùng” ở Iran, yếu tố truyền miệng trực tuyến được đưa vào nghiên cứu

Giả thuyết H 4 : Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực tuyến

2.3.5 Sự tin cậy

Là niềm tin của người mua hàng trực tuyến đối với nhà cung cấp mà mà họ lựa chọn trên mạng internet hoặc trang web mà họ mua Niềm tin đó có thể là về uy tín

của người bán, tính chuyên nghiệp của trang web, thông tin chi tiết về sản phẩm được thể hiện trên website, hình ảnh chi tiết về sản phẩm làm cho người mua xuất hiện một niềm tin rằng họ sẽ mua được và mua đúng sản phẩm họ cần

Yếu tố Sự tin cậy là một trong những yếu tố chính ảnh hưởng đến mua hàng trực tuyến, mức độ rủi ro cảm nhận sẽ giảm xuống khi sự tin cậy tăng lên (Kolsaker & đồng sự, 2004) Chen & Barnes (2007) cho rằng tin cậy là yếu tố quan trọng tác động lên quyết định mua sắm trực tuyến Theo Khalil & Micheal (2008) tin cậy có tác động cùng chiều lên quyết định mua sắm trực tuyến Tương tự, Nghiên cứu của Lim Yi Jin & đồng sự (2015); Lai & Wang (2012); Mazzini & cộng sự (2016); Yulihasri & đồng sự (2011); Zuhal & Nurgen (2013); Anders và cộng sự (2007) đều

có cùng quan điểm như trên

Do đó, biến Sự tin cậy được đưa vào mô hình

Giả thuyết H 5 : Sự tin cậy có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng trực

tuyến

2.3.6 Mong đợi về giá

Là sự mong đợi về giá của người mua hàng trực tuyến Họ mong đợi giá cả khi mua trực tuyến sẽ rẻ hơn so với mua theo kiểu truyền thống Khi mua bất cứ loại hàng hóa nào, người tiêu dùng luôn quan tâm đến giá cả Giữa hai hoặc nhiều hình thức mua sắm khác nhau, hình thức nào có chi phí phải trả ít hơn mà chất lượng lại ngang bằng nhau thì lẽ thường tình là người tiêu dùng sẽ có xu hướng mua với hình thức mua sắm đó

Trong các nghiên cứu về hành vi mua sắm trực tuyến chưa có nhiều học giả đề cập đến mong đợi về giá Tuy nhiên, tâm lý người Việt luôn quan tâm đến giá, hơn nữa, chi phí để có một cửa hàng thật và một cửa hàng ảo là khác xa, do đó, nghiên cứu này quyết định thêm yếu tố mong đợi về giá

Nghiên cứu của Kosuke M & cộng sự (2016) cho rằng: Mua sắm trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí hơn (so với mua sắm tại cửa hàng) cho cả người bán lẫn người mua Ngoài ra, nghiên cứu của Anders Hasslinger và đồng sự (2007) về “Hành vi người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến”, gợi ý yếu tố giá cả có ảnh hưởng đến quyết định mua sắm trực tuyến Do đó, biến Giá cả được đưa vào mô hình nghiên cứu

Giả thuyết H 6 : Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định mua hàng

trực tuyến

Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến mà tác giả dự định sẽ kế thừa được đúc kết lại thông qua bảng 2.2

3 Bảng 2.2 Các nhân tố tác động đến quyết định mua sắm trực tuyến

Yi Jin Lim & đồng sự (2016) Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016) Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) Davis (1989)

Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016) Truyền miệng trực tuyến (EWOM) Milad Kamtarin (2012)

Milad Kamtarin (2012)

2.3.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ những nghiên cứu có trước kết hợp với nhận định chủ quan của mình, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu với sáu biến độc lập bao gồm: Nhận thức rủi ro (PR) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2013); Nhận thức sự hữu ích

(PU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Yi Jin Lim & đồng sự (2016), Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016); Nhận thức tính dễ sử dụng (PEOU) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Davis (1989), Adnan Abd Hamid & đồng sự (2016); Truyền miệng trược tuyến (E-WOM) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Milad Kamtarin (2012); Tin cậy (TRUST) tác giả tham khảo từ nghiên cứu của Lim

Yi Jin & đồng sự (2015), Milad Kamtarin (2012); Mong đợi về giá (PRICE) do tác giả tự đề xuất và một biến phụ thuộc là quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến (OSB)

hình 10 Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Các giả thiết được phát biểu:

Giả thuyết H 1 : Nhận thức rủi ro có tác động âm (-) lên quyết định mua sản phẩm

thời trang trực tuyến

Giả thuyết H 2 : Nhận thức sự hữu ích có tác động dương (+) lên quyết định mua sản

phẩm thời trang trực tuyến trực tuyến

Giả thuyết H 3 : Nhận thức tính dễ sử dụng có tác động dương (+) lên quyết định

mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Giả thuyết H 4 : Yếu tố truyền miệng trong môi trường điện tử có tác động dương (+) lên quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến

Giả thuyết H 5 : Tin cậy có tác động dương (+) lên quyết định mua sản phẩm thời

trang trực tuyến

Giả thuyết H 6 : Mong đợi về giá có tác động dương (+) lên quyết định mua sản

phẩm thời trang trực tuyến

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu như: Sản phẩm thời trang; Quyết định mua sản phẩm thời trang trực tuyến; giới trẻ Tiếp theo, tác giả lược sơ về khung lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, đưa ra một số mô hình nghiên cứu trước để làm cơ sở cho việc hình thành mô hình nghiên cứu của mình

Sau khi đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính nhằm hoàn thiện mô hình hơn và hình thành thang đo cho các nhân tố Tiếp đó, từ kết quả nghiên cứu định tính, tác giả nghiên cứu định lượng để minh chứng cho tính thực tiễn của mô hình Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được trình bày trong chương tiếp theo

Chương 3

THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được mô tả tóm tắt gồm các bước sau:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ nhằm xác định trước các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua trực tuyến đồng thời tham khảo thang đo của từng nhân tố;

Bước 2: Nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi để hình thành mô hình nghiên cứu chính thức và điều chỉnh thang đo cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu này;

Bước 3: Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng với kỹ thuật dùng bảng câu hỏi sử dụng thang đo likert 5 điểm để lấy dữ liệu;

Bước 4: Phân tích dữ liệu để có thông tin đi đến kết luận

3.2 Xây dựng thang đo sơ bộ

Thang đo sơ bộ được đưa ra từ sự tham khảo các nghiên cứu trước đây ở nước ngoài về mua hàng trực tuyến gồm:

Davis, F.D (1989): Hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và sự chấp nhận công nghệ

thông tin của người dùng”;

Renny & cộng sự (2013): “hữu ích cảm nhận, tính dễ sử dụng và thái độ đến sự hữu

ích khi mua sắm trực tuyến đối với mua vé máy bay trực tuyến”;

Davis, Bagozzi, Warshaw (1989): “sự chấp nhận công nghệ của người dùng: so

sánh hai mô hình lý thuyết”;

Milad Kamtarin (2012) “ảnh hưởng của truyền miệng trực tuyến, tin tưởng và giá

trị cảm nhận lên ý định mua xét từ góc độ người tiêu dùng”;

Joongho Ahn, Jinsoo Park & Dongwon Lee (2000) “Giải thích các nhân tố ảnh

hưởng đến chấp nhận thương mại điện tử”;

Anders Hasslinger, Selma Hodzic, Claudio Opazo (2007) “Hành vi người tiêu dùng

trong mua sắm trực tuyến”;

Lim Yi Jin & đồng sự (2015): “Ảnh hưởng trung gian của ý định mua hàng trực

tuyến của người tiêu dùng: Một quan điểm về hành vi mua hàng trực tuyến của thế

hệ Y”

4 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo sơ bộ

khảo

Nhận thức

rủi ro (PR)

1 Sản phẩm thực tế không giống đã đặt

2 Chất lượng sản phẩm không như mong đợi

3 Sợ bị tiết lộ thông tin cá nhân

4 Lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến

Joongho Ahn & cộng sự (2000)

3 Mua bất kỳ khi nào

4 Tìm thông tin sản phẩm nhanh chóng

Davis, Bagozzi

& Warshaw (1989)

Renny & cộng sự (2013)

Nhận thức

tính dễ sử

dụng

(PEOU)

1 Dễ dàng tìm kiếm thông tin sản phẩm

2 Mua sắm và mua sắm đơn giản

3 Chức năng trang web rõ ràng, dễ hiểu

4 Dễ dàng so sánh đặc tính sản phẩm

Davis, Bagozzi

& Warshaw (1989)

Renny & cộng sự (2013)

2 Bình luận của người mua trước là quan trọng

3 Chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm

4 Phản hồi tích cực khiến tôi yên tâm hơn

5 Phản hồi của người mua trước ảnh hưởng đến tôi

Milad Kamtarin (2012)

Renny & cộng sự (2013)

Tin cậy

(TRUST)

1 Mua sắm trực tuyến đáng tin cậy

2 Tính chuyên nghiệp của web làm tăng tin cậy

3 Thông tin sản phẩm càng chi tiết càng tin cậy

4 Hình ảnh về sản phẩm làm tăng tin cậy

Milad Kamtarin (2012)

Renny & cộng sự (2013)

Mong đợi về

giá (PRICE)

1 Giá cả là đáng quan tâm khi mua trực tuyến

2 Giá cả trên mạng rẻ hơn cửa hàng

3 Dễ dàng so sánh giá

4 Các chương trình khuyến mãi hấp dẫn

5 Tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng

Anders Hasslinger & cộng sự (2007) Eliasson, M., Holkko, L J., Smajovic, S (2009)

Quyết định

mua trực

tuyến (OSB)

1 Tôi hài lòng với dịch vụ mua hàng trực tuyến

2 Tôi sẽ mua hàng trực tuyến trong tương lai

3 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ mua trực tuyến cho những người khác

Milad Kamtarin (2012)

Lim Yi Jin & đồng sự (2015)

Trên đây là thang đo sơ bộ được trích lọc ra từ những nghiên cứu trước về mua hàng trực tuyến Để có thang đo cụ thể vào vấn đề nghiên cứu là mua sản phẩm thời trang trực tuyến thì tác giả tiến hành nghiên cứu định tính

3.3 Nghiên cứu định tính

Trong phần này, tác giả tiến hành thảo luận tay đôi với các đối tượng có hiểu biết về lĩnh vực thương mại điện tử hoặc là có kinh nghiệm nhiều năm trong việc mua bán

hàng trực tuyến Trong số những người này có một người là chuyên viên nghiên cứu của công ty nghiên cứu thị trường More, hai người là nhân viên phát triển dự án thương mại điện tử Adayroi.com của tập đoàn Vingroup, ba người đang có cửa hàng kinh doanh quần áo thời trang trực tuyến Năm người còn lại là những người

am hiểu về mua bán hàng thời trang trực tuyến

3.3.1 Trình tự tiến hành

Bước 1: Thảo luận tay đôi với từng người được mời tham gia nghiên cứu định tính

Bước 2: Hình thành bảng câu hỏi định lượng và hiệu chỉnh trên cơ sở tập hợp ý kiến của người tham gia

Bước 3: Sau khi có bảng câu hỏi chính thức, tiến hành khảo sát pilot để tránh sai sót

và chắc chắn các phát biểu là ngắn gọn, dễ hiểu

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Về tổng quan thì các yếu tố không tăng hay giảm về số lượng Tổng cộng có 30 biến quan sát, các biến này được phát biểu lại cho tròn câu và rõ nghĩa Riêng yếu tố Nhận thức rủi ro (PR) được thêm một biến quan sát mới là: “Rủi ro khi mua sản phẩm thời trang trực tuyến là khá cao.” Và một biến quan sát của yếu tố Tin cậy là:

“Mua sắm trực tuyến là đáng tin cậy” được đổi thành: “Tôi tin tưởng vào người/web tôi đặt mua” Sau khi hiệu chỉnh các biến thành phần được phát biểu lại như trong bảng 3.2

NHẬN THỨC RỦI RO

PR1 Tôi cho rằng rủi ro khi mua SPTT trực tuyến là cao

PR2 Tôi lo lắng sản phẩm thực tế không giống với sản phẩm đã đăng trên

mạng

PR3 Tôi lo lắng chất lượng sản phẩm thực tế không như tôi mong đợi

PR4 Tôi lo ngại thông tin cá nhân sẽ bị tiết lộ

PR5 Tôi lo ngại về độ an toàn của hệ thống thanh toán trực tuyến của các

trang web

NHẬN THỨC SỰ HỮU ÍCH

PU6 Mua trực tuyến có ích trong việc tiết kiệm thời gian của tôi

PU7 Tôi có thể đặt hàng trực tuyến dù tôi ở bất kỳ đâu miễn là có internet

PU8 Tôi có thể đặt hàng trực tuyến bất kỳ lúc nào miễn là có internet

PU9 Mua SPTT trực tuyến giúp tôi tìm thông tin về sản phẩm nhanh chóng

NHẬN THỨC TÍNH DỄ SỬ DỤNG

PEU10 Tôi dễ dàng tìm kiếm được thông tin về sản phẩm khi cần mua

PEU11 Cách thức mua và thanh toán khi mua SPTT trực tuyến khá đơn giản

PEU12 Các chức năng trên website mua sắm trực tuyến khá rõ ràng, dễ hiểu

PEU13 Tôi dễ dàng so sánh đặc tính giữa các sản phẩm

TRUYỀN MIỆNG TRỰC TUYẾN

E-WOM14 Tôi thường dành thời gian để xem các bình luận của những người mua

trước

E-WOM15 Bình luận của người mua trước là quan trọng

E-WOM16 Tôi chủ động tìm kiếm thông tin về sản phẩm hoặc người bán

E-WOM17 Các phản hồi tích cực mà tôi đọc được trên mạng khiến tôi yên tâm hơn

khi đặt mua

E-WOM18 Các bình luận của người mua trước có ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua của tôi

SỰ TIN CẬY

Trust19 Tôi tin tưởng vào người/web bán mà tôi đặt mua SPTT

Trust20 Tính chuyên nghiệp của trang web làm tăng sự tin cậy của tôi

Trust21 Thông tin về sản phẩm càng chi tiết thì tôi càng tin cậy

Trust22 Hình ảnh chi tiết về sản phẩm trên website làm tăng sự tin cậy

MONG ĐỢI VỀ GIÁ

Price23 Giá cả là đáng quan tâm khi mua SPTT trực tuyến

Price24 Tôi thấy giá cả trên mạng thường rẻ hơn so với giá cả ở cửa hàng

Price25 Mua SPTT trực tuyến giúp tôi dễ dàng so sánh về giá

Price26 Tôi thấy các chương trình khuyến mãi SPTT trực tuyến khá hấp dẫn

Price27 Mua SPTT trực tuyến giúp tiết kiệm chi phí đi lại xem hàng

QUYẾT ĐỊNH MUA TRỰC TUYẾN

OSB28 Tôi tôi hài lòng về dịch vụ mua hàng trực tuyến để mua SPTT

OSB29 Tôi sẽ tiếp tục mua SPTT trực tuyến trong tương lai

OSB30 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ mua trực tuyến cho người khác

3.4 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được tiến hành tại thành phố Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ 01/03/2017 đến 15/04/2017

3.4.1 Chọn mẫu và cỡ mẫu

Có hai phương pháp chọn mẫu đó là chọn mẫu theo xác suất và chọn mẫu phi xác suất Chọn mẫu theo phương pháp nào là phù hợp thì tác giả xem xét ba yếu tố cơ bản nhất đó là (1) mục tiêu nghiên cứu, (2) thời gian, và (2) chi phí Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm định lý thuyết và nghiên cứu khám phá do đó chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất là chấp nhận được Tuy tính đại diện của phương pháp chọn mẫu này không cao như phương pháp chọn theo xác suất nhưng nó lại có ưu điểm về mặt thời gian và tính kinh tế đồng thời vẫn đảm bảo được mục tiêu nghiên cứu

Bên cạnh đó, kích thước mẫu cũng là vấn đề đáng quan tâm trong nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ (2013) cho rằng có một công thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu trong mô hình hồi quy bội đó là:

n≥ 50+8p

Trong đó, n là kích thước mẫu và p là số biến độc lập có trong mô hình Theo đó, nghiên cứu này có 6 biến độc lập, suy ra cỡ mẫu sẽ lớn hơn hoặc bằng 98 Tuy vậy, nghiên cứu này còn sử dụng phân tích nhân tố khám phá (gọi tắt là EFA) mà EFA lại đòi hỏi cỡ mẫu lớn hơn Hair & cộng sự (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải

là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ quan sát/biến đo lường là 5:1 tức là một biến

đo lường cần tối thiểu 5 quan sát Do đó, với 30 biến đo lường, cần cỡ mẫu tối thiểu là 30*5=150, cỡ mẫu này đáp ứng được cả hai yêu cầu ở trên Nghiên cứu này có cỡ mẫu n=163