Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực đồng bằng sông Cửu Long

Vì vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn và kinh nghiệm hơn, câu trả lời đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đủ sức cạnh tran

 

MAI VĂN TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

 

MAI VĂN TRÍ

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THÁI ĐỘ VÀ Ý ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI KHU VỰC ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH - NĂM 2014

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện Các số liệu

và thông tin sử dụng trong luận văn này đều là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng, cụ thể Kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trên bất công trình nghiên cứu nào

Thành Phố Hồ Chí Minh - năm 2014

Mai văn Trí

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu và từ viết tắt

Danh mục các hình vẽ

Danh mục các bảng biểu

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Cơ sở hình thành đề tài 1

1.2 Vấn đề nghiên cứu 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu 4

1.6 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu 5

1.7 Bố cục của đề tài 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI 2.1 Tổng quan về dịch vụ ngân hàng điện tử 6

2.1.1 Lịch sử phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử 6

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử 8

2.2 Các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng điện tử 9

2.2.1 Internet Banking 9

2.2.2 Phone Banking 10

2.2.3 Mobile Banking 11

2.2.4 Home Banking 12

2.2.5 Kiosk Banking 13

2.2.6 Call Centre 13

2.2.7 Tiền điện tử - Digital Cash 13

2.2.8 Séc điện tử - Digital Cheques 14

2.3.2 Đặc trưng của thương mại điện tử 15

2.4 Thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến 16

2.4.1 Khái niệm 16

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB) 17

2.4.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA) 17

2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) 18

2.4.5 Một số nghiên cứu về Thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến 20

2.4.5.1 Mô hình nghiên cứu “Mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking tại IRAN” 20

2.4.5.2 Mô hình nghiên cứu “Rào cản sự chấp nhận sử dụng internet banking tại Tunisian” 21

2.4.5.3 Mô hình nghiên cứu “Sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng tại Nigeria” 23

2.4.5.4 Mô hình nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong

nghiên cứu e-banking ở Việt Nam” 24

2.4.5.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng

ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM ” 24

2.5 Thực trạng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại khu vực ĐBSCL 26

2.6 Mô hình nghiên cứu 30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Quy trình nghiên cứu 34

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 34

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 34

3.2 Phương pháp xử lý số liệu 36

3.2.1 Kiểm định thang đo bằng hệ số Croncbach Alpha 36

3.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 37

3.3.2 Cách thức khảo sát 41

2.3.3 Quy mô và cách chọn mẫu 41

3.4 Xây dựng thang đo 42

3.4.1 Điều chỉnh thang đo 42

3.4.2 Xây dựng thang đo thực tiễn 43

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Mô tả mẫu khảo sát 46

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo qua kiểm tra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 49

4.3 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA 51

4.3.1 EFA cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng 51

4.3.2 EFA cho thang đo thái độ khách hàng 53

4.3.3 EFA cho thang đo ý định sử dụng 54

4.4 Hiệu chỉnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu 54

4.5 Kiểm định mô hình 59

4.5.1 Kiểm định mô hình các thành phần thái độ của khách hàng 59

4.5.1.1 Phân tích tương quan 59

4.5.1.2 Phân tích hồi quy bội 60

4.5.1.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy bội 62

4.5.2 Kiểm định mô hình các thành phần ý định sử dụng của khách hàng 64

4.5.2.1 Phân tích tương quan 64

4.5.2.2 Phân tích hồi quy đơn 64

4.5.2.3 Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết trong hồi quy đơn 66

4.5.2.4 Phân tích đường dẫn PATH 67

4.6 Kiểm định các giả thuyết của mô hình 67

4.7 Kiểm định sự khác biệt (Independent Samples Test và Anova) 69

4.7.1 Kiểm định sự khác biệt trung bình mẫu theo giới tính của khách hàng 69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1 Thảo luận kết quả 74

5.2 Ý nghĩa của nghiên cứu này 75

5.3 Một số đề xuất và hàm ý 76

5.3.1 Nâng cao sự tín nhiệm cảm nhận của khách hàng 76

5.3.2 Nâng cao sự hữu ích cảm nhận của khách hàng 78

5.3.3 Nâng cao sự thú vị cảm nhận của khách hàng 78

5.3.4 Nâng cao sự dễ dàng sử dụng cảm nhận của khách hàng 79

5.3.5 Giảm rủi ro cảm nhận của khách hàng 79

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 80

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

AIE Các biến nhân khẩu học Age/Income/Education

CA Thái độ khách hàng Customer Attitude

CNTT Công nghệ thông tin

ĐBSCL Đồng Bằng Sông Cửu Long

IB Ngân hàng trực tuyến Internet Banking

NHĐT Ngân hàng điện tử

NHTMCP Ngân hàng thương mại cổ phần

MLR Mô hình hồi quy bội Multi Linear Regression

SLR Mô hình hồi quy đơn Simple Linear Regression TMĐT Thương mại điện tử

TAM Mô hình chấp nhận công nghệ Technology Acceptance Model TPB Lý thuyết hành vi dự định Theory of Planning Behavior TRA Lý thuyết hành động hợp lý Theory of Reasoned Action

PC Sự tín nhiệm cảm nhận Perceived Credibility

PCST Chi phí cảm nhận Perceived Cost

PU Sự hữu ích cảm nhận Perceived Usefulness

PEOU Dễ dàng sử dụng cảm nhận Perceived Easy of Use

PE Sự thú vị cảm nhận Perceived Enjoyment

… 20 Hình 2.2 Mô hình Rào cản sự chấp nhận sử dụng Ngân hàng trực tuyến tại Tunisian 22 Hình 2.3 Mô hình chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria 23 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam 24 Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng ………25 Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực ĐBSCL 33 Hình 3.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 35 Hình 4.1 Mô hình kết quả nghiên cứu 68

vực ĐBSCL 28

Bảng 2.2 Báo cáo tình hình thanh toán bằng các phương tiện tháng 06/2013 của khu Vực ĐBSCL 29

Bảng 4.1 Mô tả mẫu theo giới tính khảo sát sơ bộ 47

Bảng 4.2 Mô tả mẫu theo độ tuổi khảo sát sơ bộ 47

Bảng 4.3 Mô tả mẫu theo trình độ học vấn .47

Bảng 4.4 Mô tả mẫu theo thu nhập .48

Bảng 4.5 Mô tả mẫu theo tình trạng sử dụng .48

Bảng 4.6 Cronbach's Alpha các thành phần trong thang đo nháp 49

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng .52

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) Thái độ khách hàng .53

Bảng 4.9 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) ý định sử dụng 54

Bảng 4.10 Mô tả mẫu theo giới tính khảo sát chính thức 54

Bảng 4.11 Mô tả mẫu theo độ tuổi khảo sát chính thức .55

Bảng 4.12 Mô tả mẫu theo trình độ học vấn .55

Bảng 4.13 Mô tả mẫu theo thu nhập .55

Bảng 4.14 Mô tả mẫu theo tình trạng sử dụng .56

Bảng 4.15 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) cho thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ khách hàng thang đo chính thức 57

Bảng 4.16 Kết quả phân tích nhân tố (EFA) thái độ khách hàng cho thang đo chính thức 58

Bảng 4.19 Kết quả hệ số xác định và kiểm định Durbin-watson .60

Bảng 4.20 Kết quả phân tích ANOVA cho hồi quy bội .60

Bảng 4.21 Kết quả phân tích hồi quy bội giữa CA và ITU .61

Bảng 4.22 Kết quả tương quan giữa CA và ITU .64

Bảng 4.23 Kết quả hệ số xác định và kiểm định Durbin-watson .65

Bảng 4.24 Kết quả phân tích ANOVA cho hồi quy đơn .65

Bảng 4.25 Kết quả phân tích hồi quy đơn giữa CA và ITU .65

Bảng 4.26 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu .68

Bảng 4.27 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo độ tuổi khách hàng 70

Bảng 4.28 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo độ tuổi của khách hàng .70

Bảng 4.29 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo theo trình độ học vấn của khách hàng .71

Bảng 4.30 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo trình độ học vấn của khách hàng 71

Bảng 4.31 Kết quả kiểm định đồng nhất phương sai theo theo thu nhập của khách hàng 72

Bảng 4.32 Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt giá trị trung bình mẫu nghiên cứu theo thu nhập của khách hàng 72

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Cơ sở hình thành đề tài

Trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay, các tổ chức lớn như FPT, VietTel, Ngân hàng, Bảo hiểm,… mọi thành phần kinh tế đều phải tự tạo tiềm lực cho riêng mình để đủ sức cạnh tranh và hội nhập với nền kinh tế trong khu vực và thế giới Đặc biệt, trong lĩnh vực ngân hàng sẽ phải đối đầu với những tập đoàn tài chính đa quốc gia với tiềm lực tài chính khổng lồ, kỹ thuật, công nghệ hiện đại và dày dặn kinh nghiệm hơn chúng ta

Thứ nhất, Ngày nay khách hàng ngày càng có nhiều sự chọn lựa và thay đổi

hành vi sử dụng thường xuyên hơn nên buộc các ngân hàng phải thay đổi nhanh chóng chất lượng dịch vụ bằng cách dự đoán được hành vi và ý định của khách hàng Phép màu của công nghệ máy tính hiện đại đã tạo điều kiện cho các ngân hàng nâng cao năng lực cạnh tranh, cắt giảm chi phí và tăng các tiện ích giao dịch bằng cách cho phép khách hàng giao tiếp trực tiếp với thiết bị ngân hàng điện tử chứ không phải với con người bằng xương bằng thịt như truyền thống

Thứ hai, Sự thay đổi nhanh chóng và linh hoạt các chiến lược kinh doanh đã

buộc các ngân hàng phải áp dụng công nghệ tiên tiến như một điều kiện cần thiết

để tạo vị thế cạnh tranh mà trong đó dịch vụ ngân hàng trực tuyến đóng vai trò rất quan trọng

Thứ ba, Việc ứng dụng công nghệ máy tính đã tạo nên nền tảng vật chất kỹ thuật

cho việc triển khai đa dạng các nghiệp vụ và dịch vụ ngân hàng hiện đại, cung cấp các tiện ích mới thuận lợi cho các cá nhân, doanh nghiệp Để đáp ứng các yêu cầu đó ngành ngân hàng đã có những đột phá trong việc ứng dụng công nghệ tin học với việc triển khai các dự án hiện đại hóa ngân hàng và hệ thống thanh toán hiện đại và việc các ngân hàng thương mại phải cơ cấu lại nhằm đáp ứng yêu cầu hội nhập thì tốc độ và hiệu quả của việc ứng dụng công nghệ thông tin cũng được đặc biệt chú trọng hơn Các Ngân hàng thương mại Việt Nam đang phấn đấu đuổi kịp các ngân hàng tiên tiến trong việc đưa ra các tiện ích ngân

hàng mới đặc biệt là phát triển các sản phẩm và các loại hình dịch vụ, trong đó có dịch vụ ngân hàng trực tuyến thông qua internet Lợi ích đem lại từ ngân hàng trực tuyến là rất lớn cho khách hàng, ngân hàng và cả cho nền kinh tế nhờ vào những tiện ích, sự nhanh chóng và chính xác của nó Việc ứng dụng công nghệ máy tính đã tạo ra sự tương tác lẫn nhau và kích thích tính năng động, tạo ra nhiều khả năng và khai thác tối đa các nguồn lực

Trong bối cảnh các ngân hàng cạnh tranh gay gắt về chất lượng dịch vụ thì dịch

vụ ngân hàng trực tuyến là vô cùng quan trọng Vì vậy làm thế nào để các ngân hàng có thể cạnh tranh được với các đối thủ lớn hơn và kinh nghiệm hơn, câu trả lời đó là nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến đủ sức cạnh tranh với các ngân hàng trong nước và nước ngoài, đáp ứng được nhu cầu ngày càng đa dạng của khách hàng từ đó tác giả muốn đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long đồng thời góp phần thúc đẩy việc

áp dụng công nghệ hiện đại vào thị trường tài chính Việt Nam Như vậy chúng ta

đã xác định được tên đề tài như sau: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long”

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

- Đề xuất một số hàm ý để hoàn thiện những hạn chế trong việc phát triển dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các Ngân hàng Thương mại Việt Nam tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu được thực hiện với các mục tiêu:

- Xác định các thành phần nào ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch

1.4 Phạm vi, đối tượng nghiên cứu

 Phạm vi nghiên cứu

Nghiên cứu các lý thuyết, các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến thái

độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

 Đối tượng nghiên cứu

Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

 Đối tượng khảo sát

Đề tài tập trung vào khảo sát các nhóm khách hàng là các cá nhân đã sử dụng, chưa sử dụng hoặc đang có ý định sử dụng các dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các Ngân hàng thương mại Việt Nam và được thực hiện tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Nghiên cứu phỏng vấn trực tiếp các đối tượng sau:

- Các chuyên viên về kinh doanh dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các ngân hàng thương mại

- Các cán bộ trực tiếp kinh doanh tại các chi nhánh của Ngân hàng tại khu vực ĐBSCL

- Các nhóm khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp mô tả, phương pháp khảo sát, phương pháp

hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính và định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính: nghiên cứu được thực hiện trên cơ sở nguồn

dữ liệu thứ cấp là các tài liệu học thuật, các tạp chí và các nghiên cứu hiện có tại các ngân hàng nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết và các giả thuyết của mô hình Nghiên cứu sơ bộ định tính được tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ định lượng: Nghiên cứu được thực hiện với mẫu nhỏ

bằng phương pháp phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi chi tiết để đánh giá sơ bộ

về độ tin cậy, giá trị của các thang đo nháp đã được thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp nhằm hoàn thiện thang đo và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức định lượng: nhằm kiểm định mô hình đo lường

cũng như mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Sử dụng bảng câu hỏi để thu thập thông tin thông qua khách hàng của các ngân hàng đang hoạt động tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS Thang đo sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

1.6 Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến, đánh giá một cách khách quan tình trạng khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của các Ngân hàng thương mại Việt Nam tại khu vực ĐBSCL Từ đó đề xuất một số hàm ý nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cho các ngân hàng

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mô hình đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến Đây có thể là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đến thương mại điện tử trong các lĩnh vực kinh doanh khác

1.7 Cấu trúc của đề tài

Chương 1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2 Cơ sở lý luận của đề tài

Chương 3 Thiết kế nghiên cứu

Chương 4 Kết quả nghiên cứu

Chương 5 Kết luận và các hàm ý

Chương 2 : CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI

Phần này trình bày cơ sở lý luận, các vấn đề về thương mại điện tử, dịch vụ ngân hàng điện tử, ngân hàng trực tuyến, qua đó xác định các thành phần nghiên cứu, các biến cần nghiên cứu có ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng, xây dựng mô hình nghiên cứu và xác định các giả thuyết nghiên cứu

2.1 TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

2.1.1 Lịch sử phát triển của dịch vụ ngân hàng điện tử

Khoảng hơn một thập kỷ trước đây, hàng loạt các ngân hàng bắt đầu cung ứng một chương trình phần mềm cho khách hàng nhằm giúp khách hàng có thể xem

số dư tài khoản, đồng thời thực hiện một số lệnh thanh toán cho một số dịch vụ công cộng như tiền điện, tiền nước,… Đến 1995, nghiệp vụ ngân hàng điện tử chính thức được triển khai thông qua phần mềm Quicken của công ty Intuit Inc., với sự tham gia của 16 ngân hàng lớn nhất nước Mỹ Khi đó, khách hàng chỉ cần một máy tính, một modem và phần mềm Quicken là có thể sử dụng dịch vụ này Ngày nay dịch vụ Ngân hàng điện tử đã và đang được nhân rộng ra ngoài nước

Mỹ đến tất cả các châu lục khác, ở các nước phát triển dịch vụ này trở nên khá quen thuộc với khách hàng vì tính tiện lợi và hiệu quả của nó (Nguyễn Minh Kiều, 2007)

Thương mại điện tử và những ứng dụng của nó ngày càng đem lại nhiều lợi ích cho xã hội nói chung và lĩnh vực tài chính ngân hàng nói riêng Việc ứng dụng thương mại điện tử vào cung cấp dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một kênh phân phối sản phẩm mới, giúp ngân hàng ngày càng đa dạng hoá sản phẩm và

mở rộng phạm vi hoạt động của mình

Thương mại điện tử đang là một xu thế phát triển tất yếu trên thế giới đặc biệt là các nước tiên tiến thì thương mại điện tử đang phát triển nhanh, làm biến đổi sâu sắc các phương thức kinh doanh, thay đổi hình thức, nội dung hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội Để thúc đẩy quá trình hội nhập, thu hút khách hàng cũng

như giành giật cơ hội trong kinh doanh, hầu hết các ngân hàng trên thế giới đang không ngừng tăng cường và đưa ra các dịch vụ tiện lợi, nhanh gọn và được hỗ trợ mạnh mẽ bởi các công nghệ hiện đại như máy giao dịch tự động (ATM), máy thanh toán tại các điểm bán hàng, mạng lưới cung cấp dịch vụ ngân hàng thông qua mạng điện thoại, máy tính cá nhân

Kể từ khi ngân hàng đầu tiên cung cấp dịch vụ ngân hàng qua mạng đầu

tiên tại Mỹ vào năm 1989 – ngân hàng WellFargo Từ đó đến nay có rất nhiều

tìm tòi, thử nghiệm, thành công cũng như thất bại trên con đường xây dựng một

hệ thống ngân hàng điện tử hoàn hảo, phục vụ tốt nhất cho khách hàng và được phát triển qua các hình thái như sau:

Brochure – ware: Là hình thái đơn giản nhất của ngân hàng điện tử Hầu hết các

ngân hàng khi mới bắt đầu xây dựng ngân hàng điện tử là thực hiện theo mô hình này Việc đầu tiên chính là xây dựng một website chứa những thông tin về ngân hàng, về sản phẩm lên trên mạng nhằm quảng cáo, giới thiệu, chỉ dẫn, liên lạc,… Thực chất ở đây chỉ là một kênh quảng cáo mới ngoài những kênh thông tin truyền thống khác như báo chí, truyền hình,… Mọi giao dịch của ngân hàng vẫn thực hiện qua hệ thống phân phối truyền thống, tức là qua các chi nhánh ngân hàng

E – commerce: Trong hình thái thương mại điện tử, ngân hàng sử dụng Internet

như một kênh phân phối mới cho những dịch vụ truyền thống như xem thông tin tài khoản, nhận thông tin giao dịch chứng khoán,… Internet ở đây chỉ đóng vai trò như một dịch vụ cộng thêm vào để tạo sự thuận lợi thêm cho khách hàng Hầu hết các ngân hàng vừa và nhỏ đang ở hình thái này

E – business: Trong hình thái này, các xử lý cơ bản cả ở phía khách hàng và phía

người quản lý đều được tích hợp với Internet và các kênh phân phối khác Giai đoạn này được phân biệt bởi sự gia tăng về sản phẩm và chức năng của ngân hàng với sự phân biệt sản phẩm theo nhu cầu và quan hệ của khách hàng đối với ngân hàng Hơn thế nữa, sự phối hợp, chia sẻ dữ liệu giữa hội sở ngân hàng và các kênh phân phối như chi nhánh, mạng Internet, mạng không dây,… giúp cho

việc xử lý yêu cầu và phục vụ khách hàng được nhanh chóng và chính xác hơn Internet và khoa học công nghệ đã tăng sự liên kết, chia sẻ thông tin giữa ngân hàng, đối tác, khách hàng, cơ quan quản lý,… Một vài ngân hàng tiên tiến trên thế giới đã xây dựng được mô hình này và hướng tới xây dựng được một ngân hàng điện tử hoàn chỉnh

E–Bank (Enterprise): chính là mô hình lý tưởng của một ngân hàng trực tuyến

trong nền kinh tế điện tử, một sự thay đổi hoàn toàn trong mô hình kinh doanh và phong cách quản lý Những ngân hàng này sẽ tận dụng sức mạnh thực sự của mạng toàn cầu nhằm cung cấp toàn bộ các giải pháp tài chính cho khách hàng với chất lượng tốt nhất Từ những bước ban đầu là cung cấp các sản phẩm và dịch vụ hiện hữu thông qua nhiều kênh riêng biệt, ngân hàng có thể sử dụng nhiều kênh liên lạc này nhằm cung cấp nhiều giải pháp khác nhau cho từng đối tượng khách hàng mục tiêu (Nguyễn Minh Kiều, 2007)

2.1.2 Khái niệm dịch vụ ngân hàng điện tử

Ngân hàng điện tử được hiểu là các nghiệp vụ, các sản phẩm dịch vụ ngân hàng truyền thống trước đây được phân phối trên các kênh mới như Internet, điện thoại, mạng không dây,… Hiện nay, ngân hàng điện tử tồn tại dưới hai hình thức: hình thức ngân hàng trực tuyến, chỉ tồn tại dựa trên môi trường mạng Internet, cung cấp dịch vụ 100% thông qua môi trường mạng; và mô hình kết hợp giữa hệ thống ngân hàng thương mại truyền thống và điện tử hoá các dịch vụ truyền thống, tức là phân phối những sản phẩm dịch vụ cũ trên những kênh phân phối mới Ngân hàng điện tử tại Việt Nam chủ yếu phát triển theo mô hình này Khi

đề cập đến dịch vụ ngân hàng điện tử, có rất nhiều cách tiếp cận đề cập đến khái niệm ngân hàng điện tử

- Dịch vụ ngân hàng điện tử được giải thích như là khả năng của một khách hàng có thể truy cập từ xa vào một ngân hàng nhằm thu thập thông tin, thực hiện các giao dịch thanh toán, tài chính dựa trên các tài khoản lưu ký tại ngân hàng

đó, đăng ký sử dụng các dịch vụ mới

- Dịch vụ ngân hàng điện tử là một hệ thống phần mềm vi tính cho phép

khách hàng tìm hiểu hay mua dịch vụ ngân hàng thông qua việc nối mạng máy vi tính của mình với ngân hàng

Như vậy, các khái niệm trên đều định nghĩa ngân hàng điện tử thông qua các dịch vụ cung cấp hoặc qua kênh phân phối điện tử Định nghĩa này có thể đúng ở từng thời điểm nhưng không thể khái quát hết được cả quá trình lịch sử phát triển cũng như tương lai phát triển của ngân hàng điện tử, một định nghĩa tổng quát nhất về ngân hàng điện tử có thể được diễn đạt như sau: Ngân hàng điện tử bao gồm tất cả các dạng của giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (cá nhân và tổ chức) dựa trên quá trình xử lý và chuyển giao dữ liệu số hoá nhằm

cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng (Nguyễn Minh Kiều, 2007)

2.2 CÁC SẢN PHẨM DỊCH VỤ CỦA NGÂN HÀNG ĐIỆN TỬ

2.2.1 Dịch vụ Ngân hàng trực tuyến (Internet Banking)

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến là một trong những kênh phân phối các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, mang ngân hàng đến nhà, văn phòng, trường học, đến bất

kỳ nơi đâu và bất cứ lúc nào Khi kết nối Internet, bạn sẽ được cung cấp và được hướng dẫn các sản phẩm, các dịch vụ của ngân hàng Qua đó khách hàng có thể gởi đến ngân hàng những thắc mắc, góp ý với ngân hàng và được trả lời sau một thời gian nhất định

Dịch vụ ngân hàng trực tuyến giúp khách hàng chuyển tiền trên mạng thông qua các tài khoản cũng như kiểm soát hoạt động của các tài khoản này Khách hàng có thể truy cập vào website của Ngân hàng và thực hiện giao dịch tài chính, truy vấn thông tin cần thiết,… Khách hàng cũng có thể truy cập vào các Website

khác để mua hàng và thực hiện thanh toán với Ngân hàng

Các dịch vụ Internet banking cung cấp như:

 Xem số dư tài khoản

 Vấn tin lịch sử giao dịch

 Xem thông tin tỷ giá, lãi suất tiền gửi tiết kiệm

 Khách hàng có thể gửi các thắc mắc, góp ý về sản phẩm dịch vụ của ngân

hàng và sẽ được giải quyết 1 cách nhanh nhất

 Thanh toán hóa đơn điện, nước, điện thoại

 Thanh toán trực tuyến qua mạng,…

Tuy nhiên, khi kết nối Internet thì ngân hàng phải có hệ thống bảo mật đủ mạnh

để đối phó với những rủi ro trên phạm vi toàn cầu Đây là trở ngại lớn nhất đối với các ngân hàng vì đầu tư vào hệ thống bảo mật rất tốn kém và đòi hỏi trình độ

kỹ thuật rất cao (Nguyễn Minh Kiều, 2007)

Ngày nay internet banking có vai trò to lớn trong chiến lược phát triển ngân hàng vì tính tiện lợi không phụ thuộc vào vị trí, thời gian giao dịch nhưng lại tiết kiệm được nhiều chi phí (P.K Gupta, Jamia Millia Islamia, 2008 Internet

banking in India-consumer concerns and bank strategies Global journal of

business research, volume 2, number 1, 2008)

2.2.2 Phone Banking

Đây là loại sản phẩm cung cấp thông tin ngân hàng qua điện thoại hoàn toàn tự động, hệ thống mang lại cho khách hàng một tiện ích mới là có thể mọi lúc và mọi nơi dùng điện thoại cố định của mình để có thể nghe các thông tin về sản phẩm dịch vụ ngân hàng và thông tin tài khoản cá nhân Phone banking là hệ thống tự động trả lời, khách hàng chỉ cần nhấn các phím trên bàn phím điện thoại theo mã do ngân hàng quy định để yêu cầu hệ thống trả lời các thông tin cần thiết

Phone banking phục vụ khách hàng hoàn toàn miễn phí chỉ cần khách hàng đến ngân hàng đăng ký sử dụng dịch vụ để được cấp mã số truy cập và mật khẩu Nếu khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì khách hàng cũng có thể sử dụng chung mã số truy cập và mật khẩu cho dịch vụ Phone banking

Các dịch vụ Phone banking cung cấp như:

 Kiểm tra số dư tài khoản tiền gửi thanh toán

 Kiểm tra các giao dịch phát sinh mới nhất

 Kiểm tra các thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái

 Kiểm tra các thông tin chứng khoán

 Yêu cầu Ngân hàng fax bảng liệt kê giao dịch, lãi suất tiết kiệm, tỷ giá hối đoái, bảng giá chứng khoán, liệt kê giao dịch chứng khoán

2.2.3 Mobile Banking

Là hình thức thanh toán trực tuyến qua mạng điện thoại di động, song hành với phương thức thanh toán qua mạng Internet ra đời khi mạng lưới Internet phát triển đủ mạnh vào khoảng thập niên 90 Phương thức này được ra đời nhằm giải quyết nhu cầu thanh toán các giao dịch có giá trị nhỏ hoặc những dịch vụ tự động không có người phục vụ

Muốn tham gia dịch vụ, khách hàng đăng ký để trở thành thành viên chính thức trong đó quan trọng là cung cấp những thông tin cơ bản như: số điện thoại

di động, tài khoản cá nhân dùng trong thanh toán Sau đó, khách hàng được nhà cung ứng dịch vụ thanh toán qua mạng này cung cấp một mã số định danh Mã số này không phải số điện thoại và nó sẽ được chuyển thành mã vạch để dán lên điện thoại di động, giúp cho việc cung cấp thông tin khách hàng khi thanh toán nhanh chóng, chính xác và đơn giản hơn các thiết bị đầu cuối của điểm bán hàng hay cung ứng dịch vụ Cùng với mã số định dạng khách hàng còn được cấp một

mã số cá nhân (PIN) để khách hàng xác nhận giao dịch thanh toán khi nhà cung cấp dịch vụ thanh toán yêu cầu Sau khi hoàn tất các thủ tục cần thiết thì khách hàng sẽ là thành viên chính thức và đủ điều kiện để thanh toán thông qua điện thoại di động

Các dịch vụ Mobile banking cung cấp như:

 Nhận tin nhắn khi số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản thẻ thay đổi

 Xem số dư tài khoản tiền gửi thanh toán, số dư thẻ hiện tại

 Xem các liệt kê giao dịch gần nhất

 Xem thông tin về lãi suất, tỷ giá hối đoái

 Kiểm tra tiền nhận bằng CMND/Passport

 Chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán qua thẻ

 Thanh toán các hóa đơn: tiền điện, nước, cước điện thoại bàn, cước điện thoại di động tiền internet tiền bảo hiểm, cước truyền hình cáp

2.2.4 Home Banking

Với ngân hàng tại nhà, khách hàng giao dịch với ngân hàng qua mạng nhưng là mạng nội bộ do ngân hàng xây dựng riêng Các giao dịch được tiến hành tại nhà thông qua hệ thống máy tính nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng Thông qua dịch vụ Home banking, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch về chuyển tiền, liệt kê giao dịch, tỷ giá, lãi suất, báo Nợ, báo Có,… Để sử dụng dịch vụ Home banking, khách hàng cần có máy tính kết nối với hệ thống máy tính của Ngân hàng

Ứng dụng và phát triển Home-banking là một bước phát triển chiến lược của các NHTM Việt Nam trước sức ép rất lớn của tiến trình hội nhập toàn cầu về dịch vụ Ngân hàng Đứng về phía khách hàng, Home-banking đã mang lại những lợi ích thiết thực như tiết kiệm chi phí, thời gian chính là ưu thế lớn nhất mà mô hình Ngân hàng truyền thống không thể nào sánh được Dịch vụ Ngân hàng tại nhà được xây dựng trên một trong hai nền tảng: hệ thống các phần mềm ứng dụng và nền tảng công nghệ Web, thông qua hệ thống máy chủ, mạng Internet và máy tính của khách hàng, thông tin tài chính sẽ được thiết lập, mã hóa, trao đổi

và xác nhận yêu cầu sử dụng dịch vụ

Các dịch vụ Home banking cung cấp như:

 Chuyển khoản (Funds transfer): Cho phép khách hàng chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán đến các tài khoản tiền gửi thanh toán khác trong hoặc ngoài hệ thống

 Thanh toán hóa đơn (Bill payment): Khách hàng thanh toán các hóa đơn cước phí điện, nước, điện thoại, internet, thông qua ngân hàng nhanh chóng

 Chuyển tiền (Money transfer): Khách hàng có thể chuyển tiền từ tài khoản tiền gửi thanh toán đến các tài khoản tiền gửi thanh toán khác hoặc chuyển

tiền đến người nhận tiền mặt bằng CMND, passport, thẻ

 Chuyển đổi ngoại tệ (Foreign exchange): Khách hàng có thể chuyển đổi ngoại tệ của mình từ tài khoản ngoại tệ sang tài khoản tiền gửi thanh toán Việt nam đồng trong hệ thống

 Khách hàng có thể tra cứu thông tin như xem số dư tài khoản, liệt kê các giao dịch trên tài khoản,

2.2.5 Kiosk Banking

Là sự phát triển của dịch vụ Ngân hàng hướng tới việc phục vụ khách hàng với chất lượng cao nhất và thuận tiện nhất Trên đường phố sẽ đặt các trạm làm việc với đường kết nối internet tốc độ cao Khi khách hàng cần thực hiện giao dịch hoặc yêu cầu dịch vụ, họ chỉ cần truy cập, cung cấp số chứng nhận cá nhân và mật khẩu để sử dụng dịch vụ của hệ thống Ngân hàng phục vụ mình

2.2.6 Call Centre

Do quản lý dữ liệu tập trung nên khách hàng có tài khoản tại bất kỳ chi nhánh nào vẫn gọi về một số điện thoại cố định của trung tâm này để được cung cấp mọi thông tin chung và cá nhân Khác với Phone banking chỉ cung cấp các loại thông tin lập trình sẵn, Call centre có thể linh hoạt cung cấp thông tin hoặc trả lời các thắc mắc của khách hàng

 Cung cấp các thông tin về sản phẩm dịch vụ của ngân hàng như tiền gửi thanh toán, tiết kiệm, cho vay, chuyển tiền, tỷ giá,…

 Giới thiệu qua điện thoại các sản phẩm thẻ của ngân hàng

 Đăng ký làm thẻ qua điện thoại

 Thực hiện thanh toán các hóa đơn điện, nước, điện thoại, truyền thình cáp, bảo hiểm, Internet và các hình thức chuyển tiền khác

 Tiếp nhận qua điện thoại các khiếu nại, thắc mắc từ khách hàng khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

2.2.7 Tiền điện tử - Digital Cash

Tiền điện tử là một phương tiện thanh toán trên internet Người muốn sử dụng tiền điện tử gửi yêu cầu tới Ngân hàng Ngân hàng phát hành tiền điện tử sẽ phát hành một bức điện được ký phát bởi mã cá nhân của ngân hàng và được mã hoá bởi khoá công khai của khách hàng Nội dung bức điện bao gồm thông tin xác định người phát hành, địa chỉ Internet, số lượng tiền, số seri, ngày hết hạn Ngân hàng sẽ phát hành tiền với từng khách hàng cụ thể Khách hàng cất giữ tiền điện

tử trên máy tính cá nhân Khi thực hiện một giao dịch mua bán, khách hàng gửi tới nhà cung cấp một thông điệp điện tử được mã hoá bởi khoá công khai của nhà cung cấp hàng hoá dịch vụ Nhà cung cấp dùng khoá riêng của mình để giải mã thông điệp đồng thời kiểm tra tính xác thực của thông điệp thanh toán này với Ngân hàng phát hành cũng bằng mã khoá công khai của Ngân hàng phát hành và kiểm tra số seri tiền điện tử

2.2.8 Séc điện tử - Digital Cheques

Cũng sử dụng kỹ thuật tương tự như trên để chuyển phát séc và hối phiếu điện tử trên mạng Internet Séc điện tử có nội dung giống như séc thường, chỉ khác biệt duy nhất là séc này được ký điện tử (tức là việc mã hoá thông điệp bằng mật mã

cá nhân của người ký phát séc) Khi ngân hàng của người thụ hưởng thực hiện nghiệp vụ nhờ thu séc, họ sẽ đánh dấu lên thông điệp điện tử và việc thông điệp này được mã hoá bởi mã hoá công khai của Ngân hàng phát hành séc sẽ là cơ sở cho việc thanh toán séc điện tử này

2.2.9 Thẻ thông minh - Ví điện tử - Stored Value smart Card

Là một loại thẻ nhựa gắn với một bộ vi xử lý, khách hàng sử dụng thẻ nạp tiền vào thẻ và sử dụng trong việc mua hàng Số tiền được ghi trong thẻ sẽ được trừ lùi cho tới zero Lúc đó chủ sở hữu có thể nạp lại tiền hoặc vứt bỏ thẻ Ví điện tử được sử dụng trong rất nhiều các loại giao dịch như ATM, ngân hàng trực tuyến, Home banking, Telephone banking hoặc mua hàng trên mạng với một đầu đọc thẻ thông minh kết nối vào máy tính cá nhân (Nguyễn Minh Kiều, 2007)

2.3 Thương mại điện tử

2.3.1 Khái niệm thương mại điện tử

Thương mại điện tử (E-commerce) là một khái niệm được dùng để mô tả quá trình mua và bán hoặc giao dịch sản phẩm, dịch vụ và thông tin qua mạng máy tính, kể cả internet Thuật ngữ thương mại (commerce) được nhiều người hiểu là một số giao dịch được thực hiện giữa các đối tác kinh doanh Vì vậy, thương mại điện tử cũng thường được hiểu theo nghĩa hẹp là mua và bán trên mạng, hay mua bán thông qua các phương tiện điện tử Họ thường đồng nghĩa giữa E-commerce

và E-trade

Trên thực tế, có nhiều người sử dụng thuật ngữ “Kinh doanh điện tử business)” để chỉ một phạm vi rộng hơn của thương mại điện tử Đó không chỉ là quá trình mua và bán mà còn là dịch vụ khách hàng, kết nối với các đối tác kinh doanh, thực hiện các giao dịch điện tử trong phạm vi một tổ chức Kinh doanh điện tử (E-business) là chu kỳ kinh doanh, tốc độ kinh doanh, toàn cầu hóa, nâng cao năng suất, tiếp cận khách hàng mới và chia sẻ kiến thức giữa các tổ chức nhằm đạt được lợi thế cạnh tranh Thuật ngữ thương mại (E-commerce) được hiểu theo nghĩa rộng là các hoạt động kinh tế nhằm mục tiêu sinh lợi của các chủ thể kinh doanh trên thị trường (Trần văn Hòe, 2010)

(E-Thương mại điện tử là hình thức mua bán hàng hóa và dịch vụ thông qua mạng máy tính toàn cầu Thương mại điện tử theo nghĩa rộng được định nghĩa trong luật mẫu về thương mại điện tử của Ủy ban Liên Hiệp Quốc về luật thương mại quốc tế (UNCITRAL) (Nguyễn Đăng Hậu, 2004)

2.3.2 Đặc trưng của thương mại điện tử

Thương mại điện tử không thể hiện các văn bản giao dịch trên giấy, tất cả các văn bản đều có thể thể hiện bằng các dữ liệu tin học, các băng ghi âm, hay các phương tiện điện tử khác Đặc trưng này làm thay đổi căn bản văn hóa giao dịch bởi lẽ độ tin cậy không còn phụ thuộc vào các cam kết bằng giấy tờ mà bằng niềm tin lẫn nhau giữa các đối tác Giao dịch không dùng giấy cũng giảm đáng

kể chi phí và nhân lực để chu chuyển, lưu trữ và tìm kiếm các văn bản khi cần thiết Người sử dụng thông tin có thể tìm kiếm thông tin ngay trong ngân hàng dữ

liệu của mình mà không cần người khác tham gia nên bảo vệ được bí mật, ý tưởng và cách thức thực hiện ý đồ kinh doanh Giao dịch không dùng giấy đảm bảo an ninh và an toàn dữ liệu mới, đó là an ninh và an toàn giao dịch thương mại điện tử

Thương mại điện tử có tốc độ nhanh nhờ vào áp dụng kỹ thuật số nên tất cả các bước của quá trình giao dịch đều được tiến hành thông qua mạng máy tính Ngôn ngữ của công nghệ thông tin cũng cho phép rút ngắn độ dài của các văn bản giao dịch Các dịch vụ phần mềm ngày càng hoàn hảo, tốc độ đường truyền nhanh cho phép rút ngắn thời gian soạn thảo, giao tiếp và ký kết các văn bản giao dịch điện tử Tất cả những điều này đã làm cho thương mại điện tử đạt tốc độ nhanh nhất trong các phương thức giao dịch, tạo nên tính cách mạng trong giao dịch thương mại (Trần văn Hòe, 2010)

2.4 Thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến

2.4.1 Khái niệm

Trong từ điển tiếng Việt, khái niệm thái độ được định nghĩa là: “Cách nhìn nhận, hành động của cá nhân về một hướng nào đó trước một vấn đề, một tình huống cần giải quyết Đó là tổng thể những biểu hiện ra bên ngoài của ý nghĩ, tình cảm của cá nhân đối với con người hay một sự việc nào đó”

Thái độ là một trong những yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến dự định và từ đó ảnh hưởng đến hành vi khách hàng cho nên nó thu hút sự chú ý từ các nhà nghiên cứu về hành vi của khách hàng, theo Venkatesh và cộng sự (2003), thái độ đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến được định nghĩa là phản ứng tình cảm của một

cá nhân đối với sử dụng internet cho các hoạt động giao dịch ngân hàng

Fishbein và Ajzen (1975) lập luận rằng “thái độ đối với hành vi được tạo thành niềm tin về việc tham gia vào các hành vi và các đánh giá liên quan đến niềm tin” Họ xác định thái độ như là một cảm xúc cá nhân tích cực và tiêu cực

về việc thực hiện hành vi mục tiêu

Fishbein và Ajzen (1980) cho rằng nếu thái độ của một người thuận lợi hơn đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ, nhiều khả năng người đó sẽ mua hoặc sử dụng sản phẩm/dịch vụ đó Assael (1981) cho rằng Thái độ phát triển theo thời gian thông qua một quá trình học tập bị ảnh hưởng bởi nhóm tham khảo, kinh nghiệm trong quá khứ và tính cách

Ý định sử dụng (ITU): ý định được xác định bởi thái độ và chuẩn chủ quan của khách hàng, từ mô hình lý thuyết hành vi dự định (TPB) của Ajzen(1991) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến, ý định thể hiện thái độ tình cảm thực sự muốn sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng hay trong nghiên cứu này nó giải thích trực tiếp bởi thái độ của khách hàng (CA)

2.4.2 Lý thuyết hành vi dự định (TPB)

Lý thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) là sự mở rộng của

lý thuyết TRA để khắc phục hạn chế trong việc giải thích về những hành vi nằm ngoài kiểm soát Lý thuyết này đã được Fishbein & Ajzen bổ sung từ năm 1991 bằng việc đề ra thêm yếu tố kiểm soát hành vi nhận thức như là lòng tin của cá nhân liên quan đến khả năng thực hiện hành vi khó hay dễ như thế nào Càng nhiều nguồn lực và cơ hội, họ nghĩ rằng sẽ càng có ít cản trở và việc kiểm soát nhận thức đối với hành vi sẽ càng lớn Yếu tố kiểm soát này có thể xuất phát từ bên trong của từng cá nhân hay bên ngoài đối với cá nhân Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh hưởng rộng được sử dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về hành vi của con người (Hung & ctg, 2010)

2.4.3 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

Lý thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) là mô hình nghiên cứu theo quan điểm tâm lý xã hội nhằm xác định các yếu tố của xu hướng hành vi có ý thức được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu chỉnh dần theo thời gian

Đến năm 1975 lý thuyết TRA được Fishbein và Ajzen cho rằng: yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người là ý định thực hiện hành vi đó

Ý định thực hiện hành vi được quyết định bởi hai nhân tố: thái độ của một người

về hành vi và chuẩn chủ quan liên quan đến hành vi Kết quả của hai yếu tố này hình thành nên ý định thực hiện hành vi Trên thực tế, lý thuyết này tỏ ra rất hiệu quả khi dự báo những hành vi nằm trong tầm kiểm soát của ý chí con người và được áp dụng rộng rãi trong nhiều lãnh vực như: Hành vi người tiêu dùng cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng, các dự đoán về ý định sử dụng ngân hàng điện tử của Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi, (2012),… như vậy lý thuyết hành động hợp lý là lý thuyết giải thích tốt nhất cho hành động hợp lý mà sau này Davis (1989) đã phát triển cho mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

2.4.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)

Để kiểm tra mức độ hiệu quả của một hệ thống sản xuất, các nhà phát triển nghiên cứu những lý do tại sao mọi người quyết định sử dụng hay không sử dụng một hệ thống thông tin Mô hình chấp nhận công nghệ là một hệ thống lý thuyết thông tin cho rằng các mô hình mà người dùng chấp nhận sử dụng một hệ thống công nghệ Mô hình TAM được cung cấp bởi Davis (1989) là một phần mở rộng của lý thuyết hành động hợp lý (TRA) và Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)

Lý thuyết hành động hợp lý và lý thuyết hành vi hoạch định chứng tỏ có kết quả khá tốt trong việc dự báo các hành vi của con người Mục tiêu của TAM là để giải thích những gì quyết định chấp nhận máy tính có khả năng giải thích hành vi người sử dụng trên một phạm vi rộng lớn của công nghệ máy tính của người dùng cuối và số lượng người sử dụng, trong khi hợp lý cả về chi phí và hợp lý về mặt lý thuyết Mô hình chấp nhận công nghệ giải thích mối quan hệ giữa niềm tin (sự hữu dụng và dễ dàng sử dụng cảm nhận của một hệ thống thông tin) và thái

độ của người sử dụng, ý định, và sử dụng thực tế của hệ thống TAM thừa nhận hai cấu trúc lý thuyết, tính hữu dụng cảm nhận (PU) và dễ dàng sử dụng cảm nhận (PEOU) là yếu tố quyết định cơ bản chấp nhận người sử dụng một số hệ

thống thông tin của các công trình nghiên cứu đã được thực hiện sử dụng TAM

và giới thiệu các biến khác mà được xác nhận là có tác động trên tính hữu dụng,

dễ dàng sử dụng, thái độ chấp nhận của người sử dụng, và ý định sử dụng (Hanudin, 2007; Muniruddeen, 2007; Pikkarainen et al, 2004) Davis xác định rằng trong tương lai nghiên cứu về chấp nhận công nghệ phải giải quyết tác động của các biến số khác hữu ích, dễ sử dụng và người dùng có ý định chấp nhận Hiệu quả của TAM có thể được tăng lên bằng cách khám phá bản chất và ảnh hưởng cụ thể của các yếu tố công nghệ và cách sử dụng ngữ cảnh mà có thể ảnh hưởng đến chấp nhận của người dùng Ví dụ, Hanudin (2007) kết luận rằng sự tín nhiệm là trung tâm của hệ thống ngân hàng trực tuyến và tìm thấy máy tính tự hiệu quả như là một ảnh hưởng lớn vào tính dễ sử dụng cảm nhận Để thảo luận

về việc sử dụng ngân hàng điện tử, Muniruddeen (2007) đã sử dụng mô hình TAM mở rộng để kiểm tra an ninh nhận thức và sự riêng tư cá nhân của ngân hàng trực tuyến ở Malaysia Jahangir et al (2008) đã sử dụng TAM mở rộng với thái độ theo lý thuyết hành động hợp lý để xác định sự thích ứng của khách hàng đối với ngân hàng điện tử Mô hình chấp nhận công nghệ cũng đã được sử dụng

và mở rộng trong nghiên cứu Vincent xem xét các biến nhân khẩu học và phân tích bởi một phân tích bất biến (Vincent et al, 2005) Pikkarainen et al (2004) đã tiến hành mô hình TAM bằng cách thêm hưởng thụ cảm nhận như là một biến bên ngoài

Vì vậy, nhận thức dễ sử dụng và tính hữu dụng có thể không hoàn toàn xác định ý định của người sử dụng thông qua khảo sát ngân hàng điện tử, do đó cần phải kiểm tra các yếu tố bổ sung có thể dự đoán tốt hơn sự chấp nhận của ngân hàng điện tử Máy tính tự hiệu quả, nhận thức sự tín nhiệm, nguy cơ nhận thức, chất lượng của kết nối internet, biến nhân khẩu học và sự thú vị cảm nhận là những yếu tố mở rộng nhằm kiểm tra tính hiệu quả mà người dùng chấp nhận sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

2.4.5 Một số nghiên cứu về Thái độ và ý định sử dụng ngân hàng trực tuyến

2.4.5.1 Mô hình nghiên cứu “Mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking tại IRAN” của Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi (2012)

Theo mô hình nghiên cứu này Dr.Hossein Rezaei Dolat Abadi đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến thái độ và ý định sử dụng e-banking tại IRAN bao gồm các nhân tố:

Hình 2.1 Mô hình mức độ chấp nhận sử dụng dịch vụ e-banking tại IRAN

(Nguồn: Dr.HosseinRezaei Dolat Abadi, International Journal of Academic

Research in Business and Social Sciences, June 2012, vol 2, no 6 )

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy các yếu tố: Sự hữu ích cảm nhận, Dễ dàng

sử dụng cảm nhận, Sự tín nhiệm cảm nhận, Sự thú vị cảm nhận có ảnh hưởng theo các mức độ khác nhau và thật bất ngờ yếu tố sự thú vị cảm nhận (PE) lại có tác động mạnh nhất đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử tại IRAN nên có thể phù hợp cho nghiên cứu này trong đó các giả thiết H5 và H6 bị loại bỏ

2.4.5.2 Mô hình nghiên cứu “Rào cản sự chấp nhận sử dụng internet banking tại Tunisian” của Mohamed Rochdi Keffala (2010)

Theo mô hình nghiên cứu này Mohamed Rochdi Keffala đã nghiên cứu các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng internet banking tại Tunisian bao gồm:

bỏ, kết quả này trái chiều với mô hình nghiên cứu “Sự chấp nhận ngân hàng điện

tử của khách hàng ở Nigeria” của James A Odumeru (2012)

Hình 2.2 Mô hình Rào cản sự chấp nhận sử dụng internet banking tại

Tunisian

(Nguồn: Mohamed Rochdi Keffala, University of Liverpool - Institute of

Financial and Actuarial Mathematics March 8, 2010)

2.4.5.3 Mô hình nghiên cứu “Sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria” của James A Odumeru (2012)

Theo mô hình nghiên cứu này của A Odumeru đã nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria bao gồm các nhân tố:

1) Sự hữu ích cảm nhận (PU)

2) Lợi ích cảm nhận (PB)

3) Rủi ro cảm nhận (PR)

trong khi đó kết quả này trái chiều với mô hình nghiên cứu “Rào cản sự chấp

nhận sử dụng internet banking tại Tunisian” của Mohamed Rochdi Keffala

(2010) Nên có thể chọn một nhân tố sự rủi ro cảm nhận (PR) để xem tác động như thế nào vào mô hình nghiên cứu này

Hình 2.3 Mô hình Sự chấp nhận ngân hàng điện tử của khách hàng ở Nigeria

(Nguồn: James A Odumeru, World Review of Business Research, Vol 2 No 2 March 2012 Pp 62 – 74)

2.4.5.4 Mô hình nghiên cứu “Ứng dụng mô hình chấp nhận công nghệ trong nghiên cứu e-banking ở Việt Nam” của Trương thị Vân Anh (2008)

Trong nghiên cứu này so với ngân hàng truyền thống khi khách hàng sử dụng ngân hàng điện tử thì còn rất hạn chế, thăm dò vì công nghệ mới mẻ hay thiếu sự chấp nhận công nghệ từ khách hàng Mục tiêu của nghiên cứu này là xác định các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi và tác động đến ý định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng tại Việt Nam

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu ngân hàng điện tử ở Việt Nam

(Nguồn: Trương thị Vân Anh – tuyển tập báo cáo “Hội nghị sinh viên nghiên cứu

khoa học” lần 6-2008)

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố đặc điểm cá nhân bị loại bỏ, các nhân tố rủi ro cảm nhận, sự tự chủ, sự thuận tiện, lợi ích cảm nhận, dễ sử dụng cảm nhận có ảnh hưởng đến thái độ và dự định sử dụng ngân hàng điện tử của khách hàng Vì vậy nhân tố này (PR) sẽ được đưa vào xem xét trong nghiên cứu này để đánh giá mức độ ảnh hưởng điều này cũng phù hợp với bối cảnh nghiên cứu và các ý kiến của các chuyên gia

2.4.5.5 Mô hình nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ đối với sử dụng ngân hàng trực tuyến của khách hàng trên địa bàn TP.HCM” của

Nguyễn Thị Kim Anh (2012)

Trong nghiên cứu này nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ sử dụng ngân hàng trực tuyến như sau:

Mô hình như sau:

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố đến thái độ đối với

sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng

Kết quả của nghiên cứu này cho thấy nhân tố sự tương tác bị loại bỏ, các nhân tố

dễ sử dụng, hữu ích, rủi ro, niềm tin, chi phí có ảnh hướng đến thái độ đối với sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến với các mức độ khác nhau mà trong đó yếu tố tính hữu ích (PU) có mức độ ảnh hưởng lớn nhất

Qua 5 nghiên cứu ở trên chúng ta thấy rằng:

- Các nghiên cứu này đều xác định các nhân tố ảnh hưởng như: Sự hữu ích (PU), dễ dảng sử dụng (PEOU), sự thú vị (PE), Sự tín nhiệm (PC), Chi phí (PSCT), Rủi ro (PR), niềm tin, an toàn, nhân khẩu học,… có những mức độ ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến thái độ và ý định sử dụng, tuy nhiên mỗi nghiên cứu tại các thị trường khác nhau sẽ có những nhân tố ảnh hưởng ở thị trường này nhưng lại không ảnh hưởng ở thị trường khác vì vậy đề tài này một lần nữa kiểm chứng thêm tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long Trong đó nhân tố chi phí trước đây thường được bỏ qua đối với các ngân hàng mới tham gia thị trường nhưng ngày nay các ngân hàng đang tăng dần thu phí các dịch vụ này vì vậy yếu

tố này cần được kiểm chứng

- Các lý thuyết nền sử dụng: Trong các nghiên cứu trên các lý thuyết thường được sử dụng như: lý thyết hành vi, Lý thuyết hành vi dự định (TPB), lý thuyết hành động hợp lý (TRA), mô hình chấp nhận công nghệ TAM,… các lý thuyết này giải thích rất tốt cho hành vi khách hàng đã được rất nhiều nghiên cứu sử dụng nên các lý thuyết này được sử dụng cho nghiên cứu này

2.5 Thực trạng dịch vụ Internet Banking tại khu vực ĐBSCL

Ngày nay hầu như các ngân hàng đều cho ra đời hệ thống ngân hàng trực tuyến dựa trên sự phát triển của công nghệ thông tin và viễn thông Với nhiều lợi ích

mà nó mang lại cho khách hàng trên cả nước nói chung và vùng Đồng Bằng Sông Cửu Long nói riêng thì đang được rất nhiều các hệ thống Tổ chức tín dụng

mở rộng khai thác dịch vụ này bởi vì khi đã triển khai được dịch vụ này thì việc triển khai ra các khu vực như ĐBSCL không gặp khó khăn rào cản về vị trí địa lý nên các ngân hàng hầu như đã triển khai đủ các dịch vụ ngân hàng trực tuyến trên khắp 13 tỉnh, thành

Tại Thành Phố Hồ Chí Minh là trung tâm lớn nhất trong cả nước về ứng dụng thương mại điện tử nói chung và ngân hàng điện tử nói riêng, hiện nay các

NHTM đã phát triển các sản phẩm dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử với

những tính năng tiện lợi có xu hướng ngày càng tăng lên Nhiều dịch vụ thanh toán mới hiện đại và các dịch vụ giá trị gia tăng tiện ích đi kèm đã được các ngân hàng khai thác đưa vào hoạt động, làm phong phú thêm cho dịch vụ thanh toán, tạo ưu thế cạnh tranh giữa các ngân hàng Do đó các ngân hàng đã chú trọng đầu

tư công nghệ, cơ sở hạ tầng một cách hiệu quả nhằm phục vụ tốt dịch vụ thanh toán qua ngân hàng điện tử với phạm vi ngày càng mở rộng tới các đối tượng doanh nghiệp, cá nhân các tầng lớp dân cư và người nước ngoài, tạo điều kiện thuận lợi cho việc thanh toán giữa các bên (Nguyễn Văn Dũng, 2012 Phát triển dịch vụ Ngân hàng điện tử tại TP.HCM, thực trạng và tầm nhìn đến năm 2015

Tạp chí tin học Ngân hàng số 5-2012)

Các NHTM đang hợp tác với đối tác thứ ba trong việc triển khai dịch vụ thanh toán điện tử nhằm giảm chi phí đầu tư, tăng tính cạnh tranh, tính tiện ích trong việc nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng, giúp ngân hàng giảm bớt việc thực hiện thanh toán qua chứng từ thanh toán bằng giấy, tạo sự tiện lợi cho khách hàng, khách hàng không cần tới ngân hàng nhưng vẫn có thể thực hiện được các giao dịch thanh toán thông qua ngân hàng trực tuyến Đồng thời việc hợp tác với các đơn vị cung cấp dịch vụ bảo mật sẽ tạo được mức độ bảo mật cao, đảm bảo an toàn tài sản cho khách hàng và ngân hàng nâng cao được niềm tin cho khách hàng

Các chuyên gia nhận định dịch vụ ngân hàng trực tuyến có nhiều tiềm năng

để phát triển ở Đồng Bằng Sông Cửu Long vì số lượng người sử dụng ở thị trường này vẫn còn tương đối thấp so với dân số, trong khi đó trình độ dân trí ngày càng được nâng cao, thu nhập ngày càng cải thiện nên ĐBSCL được xem như một thị trường màu mỡ đầy tiềm năng vì vậy hầu hết các ngân hàng thương mại Việt Nam đã có mạng lưới tại đây và được mô tả trong bảng số liệu bảng 2.1 bên dưới

Bảng 2.1 Danh sách các NHTM cung cấp dịch vụ Internet Banking tại Khu Vực ĐBSCL

Tra cứu thông tin

Chuyển khoản trong hệ thống

Chuyển khoản ngoài hệ thống

Thanh toán hóa đơn

3 NH Đầu tư và Phát triển (BIDV)    

4 NH Nông nghiệp và PT nông thôn    

5 NH TMCP Hàng Hải (Maritimebank)    

6 NH TMCP Sài Gòn Thương Tín    

9 NH TMCP Sài Gòn Công thương    

10 NH TMCP Việt Nam thịnh vượng   

11 NH TMCP Kỹ Thương (Tecombank)    

12 NH TMCP Quân đội (MBBank)   

14 NH TMCP Việt Nam Tín Nghĩa    

tại khu vực Đồng Bằng Sông Cửu Long cho thấy việc thanh toán qua internet còn

rất khiêm tốn do thói quen, đặc điểm của vùng miền vì vậy các ngân hàng cần

khai thác thị trường này tốt hơn và đây cũng là mục tiêu của nghiên cứu này

Bảng 2.2 Báo cáo tình hình thanh toán bằng các phương tiện tháng 06/2013

của Khu Vực ĐBSCL

Số

4C014 901 PTTT khác dùng để rút tiền mặt 84,877 7,654,571,544,985

4C014 902 PTTT khác dùng để thanh toán 47,504 5,695,394,509,038

4C014 05 Số lượng giao dịch thanh toán được xử lý qua

4C014 06 Giá trị giao dịch thanh toán được xử lý qua

4C014 07 Số lượng giao dịch thanh toán được xử lý qua

4C014 08 Giá trị giao dịch thanh toán được xử lý qua

4C014 09 Số lượng giao dịch thanh toán được xử lý qua

Internet, mobile, PC kết nối mạng 12,235

4C014 10 Giá trị giao dịch thanh toán được xử lý qua

4C014 23 Số lượng chuyển tiền nội địa qua SWIFT 4C014 24 Giá chuyển tiền nội địa qua SWIFT

4C014 25 Số lượng chuyển tiền quốc tế nội địa qua

4C014 26 Giá trị chuyển tiền quốc tế nội địa qua

4C014 27 Số lượng chuyển tiền quốc tế đến qua SWIFT 2,193

4C014 28 Giá trị chuyển tiền quốc tế đến qua SWIFT 128,021,093,576

4C02024 01 Số lượng giao dịch thanh toán nội bộ 5,988

4C02024 02 Giá trị giao dịch thanh toán nội bộ 7,512,945,575,991

4C02044 05 Số lượng chuyển tiền đi bằng ngoại tệ 2.520

4C02044 06 Giá trị chuyển tiền đi bằng ngoại tệ 12,257,919,092,167

4C02044 07 Số lượng chuyển tiền đến bằng ngoại tệ 1.330

4C02044 08 Giá chuyển tiền đến bằng ngoại tệ 2,360,830,378,588

4C02054 01 Số lượng máy ATM (Máy rút tiền tự động)

4C02054 02 Số lượng đầu cuối máy POS/EFTPOS/EDC

(Nguồn: Tổng hợp báo cáo Ngân hàng Nhà Nước Cần Thơ)