Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

i Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu c

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

B Ộ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

-

ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẮM SẢN PHẨM DU LỊCH LỮ HÀNH

Chuyên ngành: Kinh doanh t hương mại

i

Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong luận văn này là trung thực, đồng thời tôi cũng nhận được

rất nhiều góp ý của TS Bùi Thanh Tráng để hoàn thành luận văn

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệu về nội dung của luận văn này

Tp Hồ Chí Minh, năm 2013 Người thực hiện luận văn

Trần Thị Ngọc Bích

ii

L ỜI CAM ĐOAN i

M ỤC LỤC ii

DANH M ỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT v

DANH M ỤC CÁC BẢNG BIỂU vi

DANH M ỤC CÁC HÌNH VẼ vii

DANH M ỤC CÁC PHỤ LỤC viii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do hình thành đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

1.6 Kết cấu đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 7

2.1 Giá trị cảm nhận của khách hàng 7

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận 7

2.1.2 Giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng 9

2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành 10

2.2.1 Sản phẩm du lịch lữ hành 10

2.2.2 Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành 15

2.2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối vớ i sản phẩm du lịch lữ hành 22

2.3 Ý định mua sắm của khách hàng 23

2.4 Các nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng 27

2.5 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 29

2.6 Tóm tắt chương 2 33

iii

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 34

3.1 Thiết kế nghiên cứu 34

3.1.1 Nghiên cứu định tính 34

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.1.3 Quy trình nghiên cứu 36

3.2 Xây dựng thang đo 37

3.2.1 Thang đo phương tiện hữu hình (HH) 37

3.2.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch (CL) 37

3.2.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên (NV) 38

3.2.4 Thang đo giá cả và thanh toán (GC) 39

3.2.5 Thang đo phản ứng cảm xúc (CX) 39

3.2.6 Thang đo mối quan hệ xã hội (XH) 40

3.2.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng (CN) 40

3.2.8 Thang đo ý định mua sắm (YD) 41

3.3 Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 43

4.2 Đánh giá thang đo 44

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 44

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 46

4.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu sau phân tích nhân tố khám phá (EFA) 51

4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu 53

4.4.1 Phân tích tương quan Pearson 53

4.4.2 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng với các nhân tố của nó 54

4.4.3 Kiểm định giả thuyết về mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm của khách hàng 56

4.5 Phân tích ảnh hưởng của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ đến giá trị cảm nhận của khách hàng 57

iv

4.6 Tóm tắt chương 4 58

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 59

5.1 Kết luận 59

5.2 Định hướng cho các kiến nghị 60

5.3 Một số kiến nghị cho các nhà quản lý 61

5.3.1 Tính chuyên nghiệp của nhân viên 61

5.3.2 Cảm xúc 62

5.3.3 Chất lượng chương trình du lịch 63

5.3.4 Mối quan hệ xã hội 64

5.3.5 Giá cả và thanh toán 64

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 65

v

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences – Phần mềm SPSS

(Thống kê cho khoa học xã hội) EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá KMO: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

Sig.: Observed significance level – Mức ý nghĩa quan sát

VIF: Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai

ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

vi

Bảng 2.1 Bảng tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận 22

Bảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành 24

Bảng 3.1 Thang đo phương tiện hữu hình 37

Bảng 3.2 Thang đo chất lượng chương trình du lịch 38

Bảng 3.3 Thang đo tính chuyên nghiệp của nhân viên 38

Bảng 3.4 Thang đo giá cả và thanh toán 39

Bảng 3.5 Thang đo cảm xúc 39

Bảng 3.6 Thang đo mối quan hệ xã hội 40

Bảng 3.7 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 41

Bảng 3.8 Thang đo ý định mua sắm 41

Bảng 4.1 Mô tả mẫu 44

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha các thang đo 45

Bảng 4.3 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 1 47 Bảng 4.4 Kết quả EFA đối với các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận lần 2 48 Bảng 4.5 Kết quả EFA đối với thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng 50

Bảng 4.6 Kết quả EFA đối với thang đo ý định mua sắm của khách hàng 50

Bảng 4.7 Bảng kết quả phân tích tương quan Pearson 53

Bảng 4.8 Kết quả hồi quy tuyến tính bội 55

Bảng 4.9 Kết quả hồi quy tuyến tính đơn 57

vii

Hình 2.1 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ

hành (Gallarza & Saura, 2006) 18

Hình 2.2 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch nhà dân (Salamiah và cộng sự, 2011) 20

Hình 2.3 Các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành (Sanchez và cộng sự, 2006) 21 Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề nghị 30

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 36

viii

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận tay đôi (nghiên cứu định tính)

Phụ lục 2: Danh sách thảo luận tay đôi

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng

Phụ lục 4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha các khái niệm trong thang đo chính

thức

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phụ lục 6: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha sau phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phụ lục 7: Phân tích tương quan và hồi quy

Phụ lục 8: Phân tích phương sai ANOVA và T-test

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do hình thành đề tài

So với chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng thì giá trị cảm nhận

nổi lên như một chủ đề mới đầy thú vị, không ngừng thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu Giá trị cảm nhận đã trở thành một lĩnh vực với sức hút mạnh mẽ khi mà chính nó được xem là nhân tố then chốt ảnh hưởng đến việc ra quyết định và hành vi của người tiêu dùng (Zeithaml, 1988; Sheth và cộng sự , 1991) Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị cảm nhận

của khách hàng như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng , giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng,…

Việc tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng chính là nguồn gốc của lợi thế cạnh tranh (Woodruff, 1997) Các công ty đã nhận thức được tầm quan trọng của việc

phối hợp các hoạt động nội bộ để tạo ra sức mạnh tổng hợp cần thiết cho việc tiếp

tục tạo ra và truyền tải giá trị đến khách hàng Các tổ chức kinh doanh phải trở thành nhà cung cấp giá trị, và phải thực hiện điều đó một cách khác biệt so với đối

thủ, chính điều này này sẽ cho phép họ nổi bật hơn đối thủ, từ đó đạt được kết quả

cải thiện và gia tăng khả năng tồn tại trong tương lai (Butz & Goodstein, 1996) Khi đời sống của người dân ngày một nâng cao thì nhu cầu du lịch theo đó

cũng gia tăng mạnh mẽ Tuy nhiên, thời điểm hiện tại, ngành du lịch nước ta đang

gặp phải những khó khăn chung của nền kinh tế: chi phí sản xuất tăng cao trong khi người dân tiếp tục thắt chặt chi tiêu Trên một thị trường khó khăn và cạnh tranh

khốc liệt, để giữ chân khách hàng hiện tại và thu hút thêm khách hàng mới cần có

một chiến lược quản lý hiệu quả trên mọi khía cạnh Có thể thấy, việc duy trì duy khách hàng hiện tại tiết kiệm chi phí hơn so với việc tìm kiếm những khách hàng

mới (Reicheld & Sasser, 1990) Do vậy, sự hiểu biết các nhân tố tác động đến ý định mua sắm của khách hàng hiện tại được xem như mối quan tâm hàng đầu của các doanh nghiệp du lịch lữ h ành Cụ thể là tác động của các nhân tố giá trị cảm

2

nhận, bởi vì cảm nhận của khách hàng cung cấp nguồn dữ liệu trực tiếp cho việc phát triển và cải tiến dịch vụ (Williams & Soutar, 2000) Để giữ vững khách hàng,

tận dụng lòng trung thành của họ, sự thấu hiểu giá trị cảm nhận khách hàng là điều

cần thiết (Berry, 1983) Một sự hiểu biết thấu đáo giá trị cảm nhận sẽ giúp doanh nghiệp thay đổi, điều chỉnh một cách phù hợp nhằm giữ vững lượng khách hàng trung thành của mình, cũng là giúp doanh nghiệp tiếp tục tồn tại và phát triền Vì lý

do đó, đề tài “Nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm

s ản phẩm du lịch lữ hành của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” được lựa

chọn nghiên cứu Với đề tài này, hy vọng kết quả tìm được sẽ giúp xác định và đo lường mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận và ý định mua sắm cũng như các nhân tố ảnh hưởng tới giá trị cảm nhận đối với sản phẩm dịch vụ du lịch lữ hành Từ đó, gợi

ý cho các nhà lãnh đạo cũng như nhà làm marketing trong các công ty du lịch lữ hành đưa ra các biện pháp gia tăng giá trị cảm nhận khách hàng một cách phù hợp

nhằm tiếp tục giữ vững khách hàng của mình

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu cốt lõi của luận văn là tập trung nghiên cứu sự ảnh hưởng

của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch lữ hành - du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh Chính vì vậy, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn tập trung vào:

- Xác định sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm

du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du

lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

- Đề xuất kiến nghị giúp các doanh nghiệp du lịch lữ hành gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng nhằm góp phần giữ chân khách hàng, khiến họ tiếp tục quay

lại sử dụng sản phẩm

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu

3

Sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm sản phẩm du lịch di

sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

Các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh;

Khách hàng hiện đang sinh sống tại thành ph ố Hồ Chí Minh, đã từng mua và

trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung Đà Nẵng – Huế -

Quảng Trị - Quảng Bình của một hoặc nhiều doanh nghiệp trong số tất cả các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ du lịch lữ hành trên địa bàn Hồ Chí Minh bao gồm doanh nghiệp tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn và công ty cổ phần (Saigontourist, Vietravel, Fiditour, Bến Thành )

Sản phẩm được nghiên cứu là sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói, cụ thể là sản

phẩm du lịch di sản các tỉnh miền Trung, cụ thể là các tỉnh Đà Nẵng – Huế - Quảng

Trị - Quảng Bình Từ khi cố đô Huế và tiếp theo đó là đô thị cổ Hội An, Mỹ Sơn, nhã nhạc cung đình Huế, vườn quốc gia Phong Nha - Kẻ Bàng lần lượt được công

nhận là di sản văn hóa thế giới thì điểm đến là các tỉnh miền Trung này đã tạo ra

một sức hút mạnh mẽ đối với khách du lịch

1.4 P hương pháp nghiên cứu

Đề tài được thực hiện thông qua nghiên định tính và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên c ứu định tính: Do sự khác nhau về ngôn ngữ, văn hóa và trình đ ộ

phát triển, các thang đo đã thiết lập trên thế giới chưa thật sự phù hợp với thị trường

Việt Nam Do đó, nghiên cứu định tính nhằm mục đích khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi với 10 nhà quản lý có kinh nghiệm làm việc lâu năm tại các công ty du lịch lữ hành và 10 khách hàng tại thành phố Hồ

4

Chí Minh thường xuyên sử dụng dịch vụ du lịch lữ hành bao gồm loại hình du lịch

di sản các tỉnh miền Trung

- Nghiên c ứu định lượng: Thu thập dữ liệu bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật

phỏng vấn các khách hàng đã từng mua và trải nghiệm chương trình du lịch di sản các tỉnh miền Trung của một hoặc nhiều công ty, đang sinh sống tại Hồ Chí Minh Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện Đánh giá

độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS, qua đó loại bỏ các biến quan sát không giải thích cho khái niệm nghiên cứu (không đạt độ tin cậy) đồng

thời tái cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố (thành phần đo lường) phù

hợp làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên

cứu, các nội dung phân tích và kiểm định tiếp theo Sau cùng, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây dựng hàm hồi quy

về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối cùng, sử dụng ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của

khách hàng

1.5 Ý ngh ĩa thực tiễn

Phần lớn các đề tài về ý định mua sắm của khách hàng tại Việt Nam nghiên

cứu ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng, nghiên cứu này tập trung vào nghiên cứu giá trị cảm nhận và xem xét chất lượng dịch vụ chỉ là

một phần trong số các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Nghiên cứu này góp phần phát triển hệ thống thang đo các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành trọn gói của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên nền tảng đó từng bước thiết lập hệ thống tương đương

về đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trên cả lãnh thổ Việt Nam Bên cạnh

đó, nghiên cứu còn cho thấy mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận với ý định mua sắm

của khách hàng

Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà nghiên cứu, các nhà quản lý doanh nghiệp trong ngành kinh doanh lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh có cái nhìn đầy

5

đủ và toàn diện hơn về phương thức tiếp cận và đo lường các thành phần giá trị cảm

nhận và tác động của chúng đến ý định hành vi mua sắm của khách hàng, cụ thể đối

với sản phẩm du lịch di sản mà điểm đến là các tỉnh miền Trung Từ đó, các doanh nghiệp có thể điều chỉnh và xây dựng các chính sách phù hợp và hiệu quả hơn nhằm

giữ vững lượng khách hàng hiện tại cũng như thu hút thêm lượng khách hàng tiềm

năng và tạo ra lợi thế cạnh tranh

1.6 K ết cấu đề tài

Đề tài được trình bày thành 5 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương đầu tiên trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, bao gồm lý do hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa thực tiễn và kết cấu đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nội dung của chương 2 làm rõ khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng

và các nhân tố ảnh hưởng đến nó Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày khái niệm sự

thỏa mãn và ý định mua sắm của khách hàng Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho

việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này trình bày hai phương pháp nghiên cứu được tác giả sử dụng là định tính và định lượng, cách lựa chọn mẫu nghiên cứu, quy trình nghiên cứu cũng như thiết kế thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 4 phân tích kết quả mẫu nghiên cứu, sử dụng Cronbach’s Alpha để

kiểm định độ tin cậy của các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận và ý định mua

sắm của khách hàng; đồng thời tái cấu trúc các biến quan sát của các nhân tố thỏa mãn độ tin cậy bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA), làm cơ sở cho việc hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu Tiếp theo, nghiên cứu dùng phương pháp phân tích hồi quy với các quan hệ tuyến tính để xây

dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình với nhau Cuối

6

cùng, sử dụng T-test và ANOVA để kiểm định sự ảnh hưởng của các nhân tố định tính đến giá trị cảm nhận của khách hàng

Chương 5: Kết luận và đề xuất

Dựa trên kết quả chương 4, nội dung chương 5 trình bày các kiến nghị góp

phần gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành của các công ty tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung

7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày những nội dung cơ bản về các lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này, bao gồm các khái niệm như: giá trị

cảm nhận của khách hàng, sự thỏa mãn của khách hàng, ý định mua sắm của khách hàng; phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận ; phân tích sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm Từ đó, xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Giá tr ị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Khái ni ệm giá trị cảm nhận

Từ những năm cuối thế kỷ 20 khái niệm giá trị cảm nhận đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm đến, nó nổi lên như một yếu tố đóng vai trò quan

trọng đối với sự sống còn của tổ chức, doanh nghiệp Các nhà nghiên cứu đã sử

dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa “giá trị cảm nhận” của khách hàng

Chẳng hạn như: giá trị cảm nhận, giá trị của khách hàng, giá trị cho khách hàng, giá

trị cảm nhận của khách hàng, giá trị khách hàng cảm nhận, giá trị của người tiêu dùng, giá trị tiêu dùng… Theo Patterson & Spreng (1997), giá trị là một khái niệm

trừu tượng mà ý nghĩa của nó đa dạng tùy thuộc vào từng bối cảnh Trong phạm trù marketing, giá trị được xác định từ phía khách hàng, và nhà làm marketing phải dựa vào quan điểm của khách hàng để nhận ra giá trị (Zeithaml, 1988; Gallarza & Saura, 2006)

Tính đến nay, khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất được phát biểu bởi tác

giả Zeithaml (1988) Dựa vào kết quả phỏng vấn sâu và phỏng vấn nhóm nghiên

cứu về giá trị cảm nhận, tác giả đã tập hợp, chia thành bốn ý kiến về giá trị: thứ

nhất, giá trị là giá cả thấp; thứ hai, giá trị là những gì mong muốn ở một sản phẩm;

thứ ba, giá trị là chất lượng nhận được so sánh với giá cả phải trả; thứ tư, giá trị là

những gì nhận được so với những gì bỏ ra Theo đó, Zeithaml kết luận giá trị cảm

nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa

8

vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra Khái niệm này

thể hiện việc đánh giá của khách hàng như một sự so sánh giữa hai thành phần nhận được và bỏ ra cho sản phẩm

Vì giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa

và thời gian (Sanchez và cộng sự, 2006) nên ngoài khái niệm phổ biến của Zeithaml

đề cập ở trên, một số nhà nghiên cứu khác cũng đưa ra các khái niệm về giá trị cảm

nhận của khách hàng

Cùng quan điểm so sánh giữa thành phần nhận được và bỏ ra của Zeithaml, theo Monroe (1990) giá trị cảm nhận là sự cân đối giữa chất lượng sản phẩm hoặc

lợi ích mà khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm và chi phí mà họ phải trả cho

sản phẩm đó Anderson và cộng sự (1993) cũng phát biểu rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính th eo đơn vị tiền tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận được so với giá mà họ

trả cho một sản phẩm, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung

cấp sẵn có

Một định nghĩa khác về giá trị cảm nhận, đó là mối quan hệ cảm xúc được thiết lập giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi khách hàng đã sử dụng một sản

phẩm hay dịch vụ của nhà cung cấp và thấy rằng sản phẩm hay dịch vụ đó tạo ra giá

trị gia tăng (Butz & Goodstein, 1996) Khái niệm này dựa trên mối quan hệ cảm xúc

giữa khách hàng và nhà cung cấp sau khi sử dụng sản phẩm

Còn theo Woodruff (1997), giá trị cảm nhận của khách hàng là sự yêu thích,

cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, chức năng và

những kết quả đạt được hoặc hậu quả phát sinh từ việc sử dụng đó, qua đó tạo điều

kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp

sử dụng Giá trị cảm nhận trong định nghĩa này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn

và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích

và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp sử dụng

và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng

9

Như vậy, có thể hiểu giá trị cảm nhận của khách hàng là sự đánh giá, sự hài lòng v ề sản phẩm trong sự so sánh với những gì nhận được và những gì phải bỏ ra

Giá trị cảm nhận diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao

gồm cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.2 Giá tr ị cảm nhận và sự thỏa mãn của khách hàng

Cũng như giá trị cảm nhận, có nhiều quan điểm khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng Theo Bachelet (1995), sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm hay dịch vụ Tác giả Oliver (1997) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng cũng là phản ứng của khách hàng, nhưng là phản ứng về việc đáp ứng nhu cầu của họ Với “cha đẻ marketing hiện đại” Philip Kotler (2003) thì sự thỏa mãn của khách hàng được phát biểu là mức độ thích thú hoặc thất vọng bắt nguồn từ sự kỳ vọng của họ về sản phẩm Cụ thể, sự

thỏa mãn chính là cảm xúc thích thú hoặc thất vọng của một người thông qua so sánh kết quả có được từ việc tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ Nếu

kết quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ

phản hồi của khách hàng đối với sản phẩm Đôi khi, còn có sự nhầm lẫn giữa hai khái niệm này

Thực tế, giá trị cảm nhận là một khái niệm khác biệt so với sự thỏa mãn Trong khi giá trị cảm nhận xảy ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm cả giai đoạn trước khi mua (Woodruff, 1997) thì sự thỏa mãn được

10

chấp nhận rộng rãi là sự đánh giá sau khi mua và tiêu thụ sản phẩm (Oliver, 1981)

Do vậy, giá trị nhận thức có thể được hình thành mà không phải thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm, trái lại trải nghiệm của quá trình sử dụng sản phẩm sẽ định hình sự thỏa mãn của khách hàng

Một sự khác biệt nhận thấy được khi ta xem xét tại thời điểm sau khi mua hàng, giá trị cảm nhận là sự so sánh giữa những gì nhận được và những gì phải bỏ

ra khi mua sản phẩm, trong khi thỏa mãn là sự so sánh giữa kết quả đạt được và mong đợi Hơn nữa, sự thỏa mãn thường được tiếp cận dưới d ạng cấu trúc đơn hướng, liên tục từ thất vọng đến thỏa mãn còn giá trị cảm nhận là một cấu trúc đa hướng (Sweeney và Soutar, 2001)

2.2 Các nhân t ố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch

- Kinh doanh lưu trú du lịch;

- Kinh doanh vận chuyển khách du lịch;

- Kinh doanh phát triển khu du lịch, điểm du lịch;

quảng cáo và bán các chương trình này trực tiếp hay gián tiếp qua các trung gian

hoặc văn phòng đại diện tổ chức các chương trình và hướng dẫn du lịch

a Chương trình du lịch trọn gói

11

Một chương trình du lịch trọn gói gói phải được sắp đặt trước và liên kết bởi các thành phần sau:

- Phương tiện vận chuyển: trong chương trình du lịch tùy thuộc vào các điều

kiện cụ thể mà sử dụng các phương tiện, chẳng hạn có thể kết hợp giữa hai loại máy bay/ ô tô, máy bay/ tàu thủy hoặc chỉ một loại tàu hỏa, hoặc chỉ ô tô… Đặc điểm

của phương tiện vận chuyển như là chủng loại, thứ hạng, nhà ga, bến cảng, sân bay,

uy tín của các hãng vận chuyển Dịch vụ vận chuyển được xác địn h là thành phần chính, quan trọng thứ nhất của chương trình du lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu thiết yếu khi đi du lịch

- Nơi ở được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ hai của chương trình du

lịch trọn gói vì nó thỏa mãn nhu cầu thiết yếu Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể mà nơi ở có thể là các loại hạng cơ sở lưu trú, chủng loại buồng giường…

- Lộ trình được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ ba của chương trình du

lịch trọn gói Nó bao gồm số điểm dừng, thời gian tại mỗi điểm dừng, thời gian và khoảng cách giữa điểm đi và điểm đến, các hoạt động cụ thể của từng buổi, từng ngày với thời gian và không gian đã được ấn định trước

- Bữa ăn được sắp xếp vào thành phần quan trọng thứ tư của chương trình du

lịch trọn gói Nó bao gồm các bữa ăn, nơi ăn, thực đơn, có thể chọn món hoặc không, các loại nước uống không cồn

- Tham quan giải trí là thành phần khôn g chỉ quan trọng mà nó còn là thành

phần đặc trưng để thỏa mãn nhu cầu cảm thụ các đẹp và giải trí của khách Tùy thuộc vào điều kiện cụ thể lựa chọn các đối tượng tham quan, các loại hình vui chơi

giải trí khác nhau

- Quản lý và hướng dẫn là thành phần làm tăng giá trị của các dịch vụ đơn lẻ nói trên, làm thỏa mãn sự mong đợi của khách trong chuyến đi Nó bao gồm việc tổ

chức, thông tin, kiểm tra

- Mua sắm là dịch vụ không thể thiếu của chương trình

- Các thành phần khác như là hành lý được mang, hành lý miễn cước, các hàng hóa biếu tặng khách

12

b Đặc điểm sản phẩm du lịch lữ hành

Chương trình du lịch là một dịch vụ tổng hợp, mang tính trọn vẹn được tạo nên

từ các dịch vụ riêng lẻ của các nhà cung cấp khác nhau Do vậy, chương trình du

lịch mang trong nó những đặc điểm vốn có của sản phẩm là dịch vụ Các đặc điểm

đó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, tính không dự trữ Ngoài ra, sản phẩm du lịch còn mang tính thời vụ cao

- Tính vô hình của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó không phải là thứ

có thể cân đong đo đếm, sờ, nếm thử để kiểm tra, lựa chọn trước khi mua giống như người ta bước vào một cửa hàng, mà người ta phải đi du lịch theo chuyến, phải tiêu dùng nó thì mới có được sự cảm nhận về nó tốt xấu, hay dở Kết quả khi mua chương trình du lịch là sự trải nghiệm về nó chứ không phải là sở hữu nó

- Tính không đồng nhất của chương trình du lịch biểu hiện ở chỗ nó kh ông

giống nhau, không lặp lại về chất lượng ở những chuyến thực hiện khác nhau Vì

chất lượng các dịch vụ cấu thành phụ thuộc vào tâm lý, trạng thái tình cảm của cả người phục vụ lẫn người cảm nhận Mà các nhân tố đó thì lại thay đổi và chịu tác động của nhiều nhân tố trong những thời điểm khác nhau Do đó, việc đánh giá chất lượng của một chuyến du lịch theo sự tiêu chuẩn hóa nó là công việc rất khó khăn

với doanh nghiệp kinh doanh lữ hành

- Tính đồng thời giữa sản xuất và tiêu dùng, quá trình sản xuất và tiêu dùng

sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng một thời gian Trong kinh doanh lữ hành, chúng ta chỉ tiến hành phục vụ khách du lịch khi có sự có mặt của khách trong quá trình phục vụ Có thể xem khách hàng là nhân tố “nguyên liệu đầu vào” trong quá trình kinh doanh lữ hành Vì thế trong kinh doanh lữ hành sản phẩm không thể sản

xuất trước Quá trình sản xuất và tiêu dùng sản phẩm lữ hành diễn ra trong cùng

một không gian Các sản phẩm lữ hành không thể vận chuyển mang đến tận nơi để

phục vụ khách hàng Khách hàng chỉ có thể thoả mãn nhu cầu khi vận động gặp gỡ Như vậy, khách hàng là bộ phận tham gia trực tiếp không thể tách rời từ quá trình

sản xuất

13

- Tính không dự trữ được, không giống như ngành sản xuất vật chất khác, sản

phẩm du lịch lữ hành không bảo quản, lưu kho, lưu bãi được và giá của sản phẩm lữ hành có tính linh động cao

- Một đặc điểm cần lưu ý là kinh doanh lữ hành mang tính thời vụ rõ nét Ở các thời vụ khác nhau trong năm, nhu cầu của du khách cũng khác nhau Chẳng

hạn, vào mùa hè nhu cầu du lịch nghỉ biển tăng rất cao nhưng vào mùa đông thì ngược lại, vào mùa xuân nhu cầu du lịch lễ hội cũng tăng mạnh làm cho hoạt động kinh doanh lữ hành có tình thời vụ Vì vậy, trong kinh doanh lữ hành đòi hỏi các nhà quản trị phải nắm bắt được tính thời vụ nhằm có những biện pháp hạn chế tính

thời vụ, duy trì nhịp độ phát triển đều đặn và nâng cao hiệu quả kinh doanh lữ hành Ngoài ra, hoạt động kinh doanh lữ hành còn phụ thuộc khá nhiều vào nhân tố tự nhiên, quỹ thời gian nhàn rỗi, trình độ dân trí cũng như phụ thuộc vào thu nhập của người dân

c S ản phẩm du lịch di sản miền Trung

Đất nước Việt Nam với ưu thế được thiên nhiên ban tặng một nguồn tài nguyên phong phú: bãi biển, hang động, đảo, nước khoáng, lớp phủ thực vật, cảnh quan thiên nhiên độc đáo cùng với bề dày lịch sử và truyền thống văn hóa với các

di tích lịch sử, kiến trúc nghệ thuật, phong tục tập quán, các làng nghề thủ công truyền thống, sự đa dạng về bản sắc văn hóa của các dân tộc Đây chính tiền đề thuận lợi cho ngành du lịch Việt Nam phát tr iển được nhiều loại hình du lịch khác nhau: du lịch sinh thái, du lịch di sản, du lịch nghỉ dưỡng, du lịch hội nghị, hội thảo, triển lãm, tổ chức sự kiện, du lịch khen thưởng , du lịch nhà dân, du lịch mạo

hiểm…

Thời điểm hiện tại, Việt Nam đã có đến 16 di sản được UNESCO công nhận

là di sản thế giới Tận dụng thế mạnh này, việc khai thác giá trị di sản trong hoạt động du lịch vẫn luôn được khẳng định là chủ chốt trong chiến lược phát triển du

lịch tại Việt Nam Đặc biệt, khu vực các tỉnh miền Trung Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị,

Quảng Bình là nơi hội tụ nhiều nền văn hóa và sự sáng tạo đặc sắc của con người

Từ kiệt tác của thiên nhiên với những hang động có kích thước lớn nhất, dài nhất,

cửa hang cao và rộng nhất, hồ ngầm đẹp nhất thế giới – di sản Phong Nha – Kẻ Bàng thuộc tỉnh Quảng Bình; đến sự tinh tế của Nhã nhạc cung đình Huế, sự thâm nghiêm của Quần thể di tích cố đô Huế - di sản được UNESCO xem là "một thí dụ điển hình về đô thị hóa và kiến trúc của một kinh đô phòng thủ, thể hiện quyền lực

của vương quốc phong kiến cổ của Việt Nam ở thời kỳ huy hoàng vào thế kỷ XIX" Đặc biệt hơn là điểm dừng chân Đà Nẵng – một điểm đến hai di sản: Đô thị cổ Hội

An và Thánh địa Mỹ Sơn – những bằng chứng sống động về giao thoa văn hóa với

những giá trị kiến trúc, điêu khắc điển hình Trong đó, đô thị cổ Hội An là sự bảo

tồn hoàn hảo một cảng thị châu Á truyền thống, chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của văn hóa Trung, Nhật; còn Thánh địa Mỹ Sơn là Angkor của Việt Nam, một ví dụ tiêu

biểu về trao đổi văn hóa với Ấn Độ, Chămpa

Bắt kịp nhu cầu muốn trải nghiệm, tìm về mảnh đất miền Trung – nơi hội tụ các di sản văn hóa thế giới của khách hàng cùng với sự phát động của Tổng cục Du

lịch, những năm gần đây, các doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hồ Chí Minh đã đẩy mạnh cung cấp ra thị trường sản phẩm du lịch di sản miền Trung đi qua các tỉnh

Đà Nẵng, Huế, Quảng Trị, Quảng Bình với tên gọi “Con đường di sản miền Trung” Chương trình du lịch thường kéo dài từ 3 đến 5 ngày, giá chương trình dao động từ

3 triệu đồng đến 6 triệu đồng chưa bao gồm tiền vé máy bay Phương tiện vận chuyển từ thành phố Hồ Chí Minh ra Đà Nẵng được các hãng lữ hành lựa chọn là máy bay Sau khi đến Đà Nẵng, khách hàng sẽ được vận chuyển bằng xe khách du

lịch Đặc điểm của sản phẩm du lịch này, khách hàng sẽ được tự mình trải nghiệm tìm hiểu, khám phá các di sản thế giới cùng với việc kết hợp tham quan các tuyến điểm du lịch đặc sắc khác như Bán đảo Sơn Trà, Ngũ Hành Sơn, Bà Nà Hill, Biển

Mỹ Khê…

phải bỏ ra Nó diễn ra ở các giai đoạn khác nhau của quá trình mua hàng, bao gồm

cả giai đoạn trước, trong và sau khi mua, do đó sẽ có nhiều nhân tố tác động đến giá

trị cảm nhận của khách hàng

Với nghiên cứu thực hiện trong ngành thuốc lá , Sheth và cộng sự (1991) đã xác định giá trị cảm nhận bao gồm năm giá trị cốt lõi, đó là chức năng của sản

phẩm, giá trị xã hội, cảm xúc, tri thức và điều kiện Mỗi nhân tố thành phần của giá

trị cảm nhận trong lý thuyết phù hợp với những thành phần khác nhau của những

mô hình được phát triển bởi Maslow, Kart

Trong đó, các tác giả xác định chức năng của sản phẩm là các lợi ích thực

dụng, thiết thực hay hiệu quả vật chất của sản phẩm Lâu nay, giá trị chức năng được xem như lực dẫn dắt chính sự lựa chọn của khách hàng Giá trị chức năng có

thể xuất phát từ các đặc điểm và thuộc tính như độ tin cậy, độ bền và giá cả Còn giá

trị xã hội được định nghĩa là các tác động vô hình liên quan đến mối quan hệ giữa

cá nhân với một hay nhiều nhóm đặc biệt trong xã hội xuất phát từ việc mua sản

phẩm như địa vị xã hội và sự kính trọng người khác dành cho họ Với nhân tố cảm xúc, các tác giả cho rằng đây chính là những cảm giác hoặc trạng thái cảm xúc hình thành trong bản thân khách hàng trong quá trình trước, trong và sau khi mua sản

phẩm Sự cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm thường liên quan tới các

phản hồi về cảm xúc Nhân tố tri thức cũng là một thành phần quan trọng trong giá

trị cảm nhận của khách hàng, nó bao gồm sự tò mò, tính mới lạ và các kiến thức,

hiểu biết mà sản phẩm cung cấp cho người tiêu dùng Cuối cùng, nhân tố điều kiện được định nghĩa là tính hữu dụng của sản phẩm phụ thuộc vào một tình huống, điều

kiện cụ thể nào đó

Phát triển dựa trên nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991), trong một nghiên

cứu sau đó về cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm được mua tại các điểm

16

bán lẻ, Sweeney & Soutar (2001) đã không xem nhân tố tri thức và nhân tố điều

kiện là quan trọng tác động đến giá trị cảm nhận Năm nhân tố ban đầu do đó giảm

xuống còn ba: chức năng của sản phẩm, giá trị xã hội và cảm xúc Với nghiên cứu này, Sweeney và Soutar (2001) đã thiết kế một thang đo đo lường giá trị cảm nhận PERVAL như đã biết Chức năng của sản phẩm bao gồm các nhân tố giá cả - tiện ích có được từ chi phí tiền bạc bỏ ra và nhân tố chất lượng – tiện ích có được từ chất lượng cảm nhận và hiệu suất mong đợi của sản phẩm Trong khi đó, cảm xúc là

những cảm xúc và trạng thái tình cảm có được từ kinh nghiệm tiêu thụ sản phẩm và giá trị xã hội là những ảnh hưởng vô hình của việc mua sản phẩm đến các mối quan

cứu của Sweeney & Soutar (2001), nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991) được

thực hiện đối với sản phẩm hàng hóa hữu hình, đối với trường hợp sản phẩm chương trình du lịch trọn gói, tác giả sẽ tiếp tục phân tích chi tiết hơn các công trình nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch

a Nghiên c ứu của Gallarza & Saura (2006): sản phẩm du lịch lữ hành

Trong một nghiên cứu về các thành phần của giá trị cảm nhận đối với sản

phẩm du lịch lữ hành của sinh viên đại học tại Tây Ban Nha – đối tượng thường xuyên đi du lịch theo nhóm trong kỳ nghỉ mùa xuân, Gallarza & Saura (2006) ban đầu đã đề xuất 8 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận, trong đó 5 nhân tố tác động cùng chiều và 3 nhân tố tác động ngược chiều:

Thứ nhất, nhân tố được tác giả gọi tên là hiệu suất có tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận Tên gọi là hiệu suất tuy nhiên đây thực chất là sự đánh giá của khách hàng đối với chất lượng của 3 dịch vụ thành phần tạo thành chương trình du

lịch trong chương trình du lịch bao gồm: di chuyển, ăn uống, lưu trú

17

Thứ hai, nhân tố chất lượng dịch vụ có tác động cùng chiều đến giá trị cảm

nhận Chính xác đây là nhân tố đo lường tính chuyên nghiệp của nhân viên bao

gồm: nhân viên cung cấp dịch vụ một cách đáng tin cậy; đúng giờ; nhân viên có

kiến thức và kỹ năng tốt; việc tiếp cận nhân viên dễ dàng; nhân viên lịch sự và tôn

trọng khách hàng; nhân viên lắng nghe và thấu hiểu khách hàng; nhân viên đáng tin

cậy và trung thực; nhân viên cố gắng trong việc thấu hiểu nhu cầu khách hàng; nhân

viện gọn gàng và sạch sẽ

Thứ ba, nhân tố mối quan hệ xã hội tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận

Mối quan hệ xã hội chính là mối quan hệ giữa giá trị cá nhân trong và ngoài một nhóm người nhất định, bao gồm việc củng cố mối quan hệ với các thành viên trong nhóm du lịch và các thành viên ngoài nhóm là những người đi chung chuyến du lịch nhưng không quen biết trước và những người dân địa phương

Thứ tư, nhân tố cảm xúc tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận Đây là nhân tố thuộc về cảm xúc bên trong của khách hàng, có được từ quá trình tiêu thụ

sản phẩm du lịch lữ hành, tuy nhiên các biến quan sát đo lường chỉ mang tính chung chung về cảm xúc vui thích khi được trải nghiệm chuyến du lịch

Thứ năm, nhân tố thẩm mỹ tác động cùng chiều đến giá trị cảm nhận Nhân tố

thẩm mỹ là một phần quan trọng trong chương trình du lịch lữ hành, khách hàng có

sự quan tâm đặc biệt đến nhân tố này, nó bao gồm nét đẹp của phong cảnh thiên nhiên cũng như do con người tạo ra các con đường, tòa nhà cao ốc,…

Thứ sáu, nhân tố chi phí tiền tệ tác động ngược chiều đến giá trị cảm nhận Nhân tố chi phí ngoài chi phí trả cho chương trình du lịch đã mua còn bao gồm chi phí cho ăn uống, shopping ngoài chương trình, chi phí cơ hội của số tiền bỏ ra và cả chi phí trong trường hợp trả lại vé không đi

Thứ bảy, nhân tố cảm nhận rủi to tác động ngược chiều với giá trị cảm nhận

Việc đề cập đến nhân tố rủi ro là điểm mới của nghiên cứu, vì nhân tố này rất ít xuất

hiện trong các nghiên cứu trước đó, nhân tố rủi ro bao gồm rủi ro gặp phải khủng

bố, tội phạm, bệnh truyền nhiễm, thảm họa thiên nhiên, vấn đề chính trị, xả hội

18

Thứ tám, nhân tố thời gian và công sức ảnh hưởng ngược chiều với giá trị cảm

nhận Thời gian và công sức của khách hàng đánh đổi để có được sản phẩm Bao

gồm thời gian bỏ ra trong chuyến du lịch, chi phí cơ hội cho quỹ thời gian đã bỏ ra,

nỗ lực rời bỏ công việc, gia đình và bạn bè

Nguồn: Gallarza, M G & Saura, I G., 2006 Value dimensions, perceived

value, satisfaction and loyalty: an investigation of university students’ travel

behavior Tourism Management

Hình 2.1 Các nhân t ố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du

l ịch lữ hành (Gallarza & Saura, 2006)

Thông qua khảo sát 274 bảng câu hỏi tại 2 trường đại học của Valencia và Madrid, kết quả cho thấy chỉ có 5 trên 8 nhân tố trên có ảnh hưởng đến giá trị cảm

nhận: bao gồm nhân tố chất lượng dịch vụ, mối quan hệ xã hội, cảm xúc, thẩm mỹ,

thời gian và công sức Ưu điểm của nghiên cứu này là các tác giả đã bám sát đối

Giá trị cảm nhận

19

tượng sản phẩm nghiên cứu là sản phẩm du lịch lữ hành để tìm ra các nhân tố cụ thể tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, nghiên cứu gặp phải hạn

chế ở cách đặt tên các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận không thực sự phù hợp

với nội dung các biến quan sát; hơn nữa, kết quả vẫn chưa thể làm hài lòng tác giả

do nhân tố đánh giá chất lượng các dịch vụ thành phần tạo thành chương trình du

lịch như di chuyển, ăn uống, lưu trú là quan trọng lại không có ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận, đây có thể được giải thích là sai số do chọn mẫu

b Nghiên c ứu của Salamiah và cộng sự (2011): sản phẩm du lịch nhà dân – homestay

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của du khách đối với chương trình du lịch nhà dân tại Malaysia của Salamiah và cộng sự (2011) đã chỉ ra 5 nhân tố ảnh hưởng tích

cực đến giá trị cảm nhận bao gồm: cảm xúc; tương tác giữa chủ nhà và khách; văn hóa và kiến thức; phương tiện hữu hình; giá cả

Cũng giống như các nghiên cứu khác, cảm xúc là yếu tố thuộc về cảm xúc bên trong của khách hàng, xuất phát từ quá trình trải nghiệm dịch vụ

Đối với nhân tố sự tương tác giữa chủ nhà và khách, đây có thể được hiểu là nhân tố đánh giá về tính chuyên nghiệp của nhân viên trực tiếp giao dịch với khách hàng, mà cụ thể ở đây là chủ nhà

Vì du lịch nhà dân là hình thức du lịch tạo cho du khách cảm giác gần gũi với thiên nhiên, văn hóa và tập quán bản địa, nên văn hóa và kiến thức bao gồm các

hoạt động hướng về truyền thống, lễ hội, sự kiện, được tách hẳn ra một nhân tố độc

lập ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận

Trong khi đó, phương tiện hữu hình chính là không gian sinh hoạt tại ngôi nhà

du khách ở cũng như những cảnh vật xung quanh N hân tố giá cả được đo lường thông qua cảm nhận của du khách về giá cả chung phải trả cho chương trình du lịch, giá cả cho các sản phẩm, dịch vụ ngoài chương trình có sẵn tại địa phương

Các tác giả chọn 3 ngôi làng tại các bang khác nhau trên đất nước Malaysia bao gồm Banghuris, Selangor, Tanjung Piai, Johor, Pelegong, Negeri Sembilan để

thực hiện nghiên cứu Có 353 du khách phần đông là Malaysia, Nhật Bản, Trung

20

Quốc, Hồng Kông tham gia khảo sát thông qua bảng câu hỏi Kết quả nghiên cứu ngoài việc khẳng định ảnh hưởng của 5 nhân tố kể trên đến giá trị cảm nhận còn

nhấn mạnh đối với loại hình du lịch nhà dân, nhân tố cảm xúc có ảnh hưởng quan

trọng hơn nhân tố thuộc về chức năng (nhân tố hữu hình và giá) Bởi vì du khách đến với du lịch nhà dân tại các ngôi làng truyền thống muốn tìm kiếm một trải nghiệm độc đáo, khác lạ do đó sự đánh giá của họ về giá trị cảm nhận sẽ hướng tới

cảm xúc nhiều hơn

Nguồn: Salamiah A Jamal, Nor’Ain Othman and Nik Muhammad, 2011

Tourist perceived value in a community-based homestay visit: An investigation into

the functional and experiential aspect of value Journal of Vacation Marketing

Hình 2.2 Các nhân t ố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du

l ịch nhà dân (Salamiah và cộng sự, 2011)

c Nghiên c ứu của Sanchez và cộng sự (2006): sản phẩm du lịch lữ hành

Được thực hiện tại Tây Ban Nha, một công trình nghiên cứu của Sanchez và

cộng sự (2006) đã cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách

21

hàng đối với sản phẩm du lịch lữ hành Thông qua phỏng vấn 402 người dân sinh

sống tại 3 thành phố Madrid, Valencia, La Coruna, kết quả khẳng định giá trị cảm

nhận chịu ảnh hưởng tích cực bởi phương tiện hữu hình, nhân viên, giá trị sản

phẩm, giá cả, cảm xúc và giá trị xã hội

Sanchez, J., Callarisa, L., Rodrıguez, R.M., & Moliner, M.A., 2006 Perceived

value of the purchase of a tourism product Tourism Management

Hình 2.3 Các nhân t ố tác động đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du

Giá trị xã hộiPhương tiện

hữu hình

Cảm xúc Tri thức Điều kiện Sweeney & Soutar

(2001)

Sản phẩm mua tại các điểm bán lẻ

Chức năng của sản phẩm Giá trị xã hội

và khách Văn hóa và kiến thức Phương tiện hữu hìnhGiá cả

Sanchez và cộng sự

Giá trị sản phẩmNhân viên Phương tiện hữu hìnhGiá cả

23

Cảm xúcGiá trị xã hộiThông qua các công trình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đã phân tích ở phần trên, đặc biệt là 3 công trình trong lĩnh vực dịch vụ du lịch, có thể

nhận thấy mặc dù với tên gọi khác nhau nhưng hầu như các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành đều có những điểm chung nhất định Nhân tố thẩm mỹ trong nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) với nội dung

là nét đẹp của cảnh quan thiên nhiên và nhân tạo thực chất được các tác giả khác

gộp chung vào nhân tố giá trị sản phẩm du lịch Ngoài ra, nhân tố văn hóa và kiến

thức của Salamiah và cộng sự (2011) cũng được tác giả khác xem xét trong nhân tố

xã hội, kiến thức du khách có được từ trải nghiệm du lịch giúp họ hiểu biết hơn trong mắt người khác Từ nền tảng đó, tác giả rút ra các nhân tố ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch di sản miền Trung, bao gồm:

- Chất lượng chương trình du lịch

- Tính chuyên nghiệp của nhân viên

- Phương tiện hữu hình

- Giá cả và thanh toán

- Cảm xúc

- Mối quan hệ xã hội

Mặc dù kết quả nghiên cứu của Gallarza & Saura (2006) cho thấy nhân tố chất lượng chương trình du lịch (hiệu suất) không ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận, tuy nhiên, tác giả vẫn đưa vào nghiên cứu vì nhận thấy đây là một nhân tố nhân tố quan

trọng và ngay cả bản thân Gallarza & Saura (2006) cũng kiến nghị các công trình nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định lại nhân tố này trong mối quan hệ với giá trị

cảm nhận

2.3 Ý định mua sắm của khách hàng

Ý định mua sắm của khách hàng là một thành phần của lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng được định nghĩa như là sự cam kết của khách hàng sẽ

24

mua lại sản phẩm hoặc dịch vụ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản

phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai

Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng là một quá trình bao

gồm bốn giai đoạn theo trình tự nhận thức, cảm xúc, ý muốn và hành động Ban đầu, nhận thức dựa vào kiến thức hoặc kinh nghiệm sử dụng trước đây và lòng trung thành chủ yếu dựa vào nguồn thông tin này, do đó mức độ trung thành còn

thấp Trong giai đoạn tiếp theo, sự gắn kết với thương hiệu được phát triển theo cùng với sự gia tăng hài lòng của khách hàng, khách hàng hài lòng khi sử dụng sản

phẩm và nó trở thành một phần kinh nghiệm trong họ Do đó, họ bắt đầu hình thành

cảm xúc yêu thích đối với sản phẩm Tuy nhiên, tương tự như giai đoạn trước, tại giai đoạn này, lòng trung thành vẫn dễ bị tổn thương, khả năng khách hàng thay thế

sản phẩm khác là khá cao Mức độ trung thành tăng lên trong giai đoạn ý muốn, khách hàng có cam kết hoặc ý định tiếp tục mua lại sản phẩm, sự lặp lại thường xuyên các cảm xúc tích cực hình thành nên giai đoạn ý muốn Cuối cùng, sự mong

muốn và ý định được chuyển thành sự háo hức hành động, khách hàng sẵn sàng vượt qua mọi trở ngại ngăn cản họ sử dụng sản phẩm yêu thích

B ảng 2.2 Đặc điểm các giai đoạn của lòng trung thành

Giai đoạn của lòng trung thành Đặc điểm

Ý mu ốn Cam kết hoặc ý định mua lại

Trong thực tế, trung thành thể hiện ở giai đoạn hành động rất khó đo lường và

hầu hết các nhà nghiên cứu có khuynh hướ ng sử dụng ý định hành vi mua sắm khi

đề cập đến lòng trung thành (Yang và Peterson, 2004) Trong lĩnh vực dịch vụ, ý định mua lại và sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác được xem là thành phần của

ý định mua sắm (Chen và Tsai, 2007) Phần lớn các nhà nghiên cứu đã nhấn mạnh

tầm quan trọng của việc đo lường ý định mua sắm, điều này sẽ giúp tổ chức đánh giá được tiềm năng tiếp tục gắn bó hoặc rời bỏ tổ chức của khách hàng Theo

25

Parasuraman và cộng sự (1988), ý định mua sắm tích cực của khách hàng cùng với

nỗ lực của nhà cung cấp dịch vụ tiếp tục giữ vững lòng trung thành khách hàng Khi khách hàng trung thành với công ty, họ sẽ không tìm kiếm các dịch vụ thay thế cũng không nhạy cảm với giá cả và sẽ truyền đi những thông tin tích cực cho khách hàng khác (Desai & Mahajan 1998) và thậm chí họ còn sẵn sàng mua các sản phẩm khác

từ công ty (Shani & Chalasani, 1992)

Theo Hiệp hội marketing Hoa Kỳ, hành vi khách hàng chính là sự tác động qua lại giữa các nhân tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ Hay nói cách khác, hành vi khách hàng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng Những nhân

tố như ý kiến từ những người tiêu dùng khác, quảng cáo, thông tin về giá cả, bao bì,

bề ngoài sản phẩm… đều có thể tác động đến cảm nhận, suy nghĩ và hành vi của khách hàng

Ý nghĩa giá trị cảm nhận đối với hành vi khách hàng

Còn theo hai nhà nghiên cứu Kotler & Levy (196 9), hành vi khách hàng là

những hành vi cụ thể của một cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử

dụng và vứt bỏ sản phẩm hay dịch vụ

Như vậy, có thể kết luận hành vi khách hàng là những suy nghĩ và cảm nhận

của con người trong quá trình mua sắm và tiêu dùng Hành vi khách hàng là năng động và tương tác vì nó chịu tác động bởi những nhân tố từ môi trường bên ngoài

và có sự tác động trở lại đối với môi trường ấy Hành vi khách hàng bao gồm các

hoạt động: mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm dịch vụ

Tính đến nay, nghiên cứu về hành vi khách hàng đã thu hút nhiều sự quan tâm

của các nhà hoạt động marketing thực tiễn bởi vì một sự hiểu biết thấu đáo cách

thức khách hàng suy nghĩ, cảm nhận và ứng xử cho phép họ miêu tả, phân tích, dự đoán và kiểm soát cũng như tác động đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Crounch và cộng sự, 2004)

26

Các tổ chức ra sức tìm kiếm thông tin về hành vi khách hàng Và những thông tin này được xem là thành phần quan trọng trong việc phát triển chiến lược makerting (Cravens & Piercy, 2003) Đi sâu hơn, tổ chức buộc phải nghiên cứu về giá trị cảm nhận vì đây là nền tảng giúp công ty đáp ứng được mong đợi của khách hàng, qua đó tác động đến hành vi khách hàng (Lin và cộng sự, 2005) Chính việc

tạo ra giá trị vượt trội cho khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp nổi bật hơn trên thị trường so với các đối thủ cạnh tranh (Cant và cộng sự, 2006) Nhiều nhà nghiên cứu marketing đã đồng ý rằng giá trị cảm nhận là công cụ đắc lực trong việc gia tăng lợi

thế cạnh tranh Việc thấu hiểu các khoảng cách giữ cảm nhận khách hàng và mong đợi của họ sẽ có tác động tích cực lên nỗ lực của doanh nghiệp trong việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng (Woodruff, 1997)

Gallarza & Saura (2006) lập luận rằng hành vi khách hàng được nhận thức rõ

ràng hơn thông qua góc nhìn giá trị cảm nhận Bởi vì giá trị cảm nhận giải thích được các góc cạnh khác nhau của hành vi khách hàng, như sự lựa chọn sản phẩm và hành vi mua lại

Giá trị cảm nhận cũng có mối quan hệ với một phần cấu trúc quan trọng của hành vi khách hàng, đó là lòng trung thành Lòng trung thành của khách hàng được xây dựng bằng cách không ngừng mang lại giá trị vượt trội cho họ (Butcher và cộng

sự, 2002)

Tóm lại, với những lập luận trên, ta thấy được sự quan tâm và hiểu biết về giá

trị cảm nhận mang lại những lợi ích thiết thực cho doanh nghiệp Ban đầu, các nhà nghiên cứu chiến lược về marketing hiện đại tiếp cận giá trị cảm nhận như là sự định hướng thoát ra ngoài doanh nghiệp, hướng tới và lấy khách hàng làm trọng tâm Sau đó, chính tầm quan trọng của nó đã khiến họ phải dồn sự tập trung vào quá trình tạo ra giá trị, mang đến giá trị tốt hơn cho khách hàng nhằm mục đích giành

lấy lợi thế cạnh tranh Bởi vì khách hàng thường nghĩ về dịch vụ của một công ty trong mối quan hệ với những dịch vụ khác được cung cấp bởi các đối thủ cạnh tranh Do đó, nắm bắt giá trị cảm nhận của khách hàng hiện tại và các khách hàng

chứng minh rằng có sự ảnh hưởng tích cực của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm

của khách hàng Nghiên cứu xin giới thiệu một số công trình của các tác giả sau đây:

a Nghiên c ứu của Zeithaml (1988)

Nghiên cứu về giá trị cảm nhận của người tiêu dùng là nữ giới đối với sản

phẩm nước uống trái cây tại Hoa Kỳ, Zeithaml (1988) đã chỉ ra ảnh hưởng trực tiếp

của giá trị cảm nhận đến quyết định mua sắm

Tại thời điểm năm 1988, có nhiều công trình nghiên cứu về mối liên hệ giữa

chất lượng sản phẩm và hành vi mua hàng, nhưng nghiên cứu về sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến hành vi mua hàng có lẽ Zeithaml được xem là người tiên phong Thông qua nghiên cứu khám phá của mình, Zeithmal chỉ ra rằng mặc dù người tiêu dùng đều tin tưởng rằng nước ép trái cây nguyên chất có chất lượng cao hơn nước ép đóng gói, nhiều người trong số họ không chọn mua duy nhất nước ép nguyên chất bởi vì nó quá mắc, họ có khuynh hướng trộn cả hai loại nước ép trên theo một tỷ lệ nhất định Như vậy, một sản phẩm có thể có chất lượng cao nhưng khách hàng không đủ tiền mua hoặc không muốn bỏ tiền r a để mua nó, giá trị của

sản phẩm đó không được cảm nhận cao như một sản phẩm có giá trị thấp hơn nhưng với giá cả hợp lý Chính cảm nhận của khách hàng khi cân nhắc về những gì

họ nhận được và bỏ ra mới là nhân tố tác động trực tiếp đến quyết định mua sắm

chứ không phải là chất lượng sản phẩm

b Nghiên c ứu của Chen & Tsai (2008)

Chen & Tsai (2008) trong một nghiên cứu của mình về hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm dịch vụ lưu trú thông qua kênh mua sắm ti vi tại Đài Loan,

28

đã đưa ra mô hình ảnh hưởng của giá trị cảm nhận trực tiếp đến lòng trung thành và

sự thỏa mãn của khách hàng

Thông qua việc khảo sát 1,000 khách hàng, thu về 407 bảng câu hỏi có giá trị,

kết quả cho thấy giá trị cảm nhận ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành và sự

thỏa mãn Điều bất ngờ với kết quả nghiên cứu là giả thiết sự thỏa mãn ảnh hưởng đến lòng trung thành không được chấp nhận Vì bản chất của sản phẩm dịch vụ lưu trú tại khách sản được mua thông qua dịch vụ mua sắm trên ti vi, nên sự đánh giá

của khách hàng về thỏa mãn bao gồm cả dịch vụ khách sạn và dịch vụ mua sắm, nên rất khó để truy ra nguồn gốc của việc bác bỏ giả thiết là xuất phát từ kênh mua

sắm hay là từ phía khách sạn

c Nghiên c ứu của Meng và cộng sự (2010)

Nếu như nghiên cứu của Zeithaml (1998) và Sheth và cộng sự (1991) đối với

sản phẩm hàng hóa hữu hình, nghiên cứu của Chen & Tsai (2008) đối với dịch vụ lưu trú thì nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010) có đối tượng sản phẩm gần

giống với luận văn này nhất, đó là sản phẩm du lịch du thuyền

Với đối tượng nghiên cứu là 1,600 hành khách của công ty Star Cruise, công

ty nổi tiếng chuyên cung cấp hành trình du thuyền tại Đài Loan, lòng trung thành

của khách hàng được đo lường cụ thể qua khái niệm ý định mua sắm Thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng, tác giả đã chứng minh sự ảnh hưởng cùng chiều của giá trị cảm nhận đến ý định hành vi mua sắm và sự thỏa mãn cũng như sự

thỏa mãn có tác động tích cực đến ý định hành vi mua sắm

d Nghiên c ứu của Sumaedi và cộng sự (2012)

Một nghiên cứu của Sumaedi và cộng sự (2012) về ý định mua sắm của khách hàng đối với dịch vụ vận chuyển công cộng tại thủ đô Jakarta của Indonesia cũng cho kết quả tương tự như nghiên cứu của Meng và cộng sự (2010)

Sumaedi và cộng sự (2012) tiếp tục chứng minh được sự ảnh hưởng đáng kể

của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm và sự thỏa mãn của khách hàng thông qua nghiên cứu định lượng Tuy nhiên, số lượng mẫu trong trường hợp này chỉ dừng lại

29

ở con số 339 hành khách nên kết quả bị hạn chế trong việc khái quát hóa cho tất cả hành khách tại Jarkata

e Nghiên c ứu của Wahyuningsih (2012)

Wahyuningsih (2012) tiếp tục chỉ ra sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng trong một nghiên cứu về ý định mua sắm của khách

du lịch đến đảo Togean, Indonesia Wahyuningsih (2012) đã chứng minh nhân tố tác động trực tiếp ý định hành vi mua sắm của khách hàng là giá trị cảm nhận Cấu trúc giá trị cảm nhận trong nghiên cứu này được tiếp cận bao gồm chất lượng cảm

nhận và giá cả cảm nhận, tuy nhiên đối với sản phẩm du lịch giá trị cảm nhận nên được đo lường bởi nhiều nhân tố khác hơn là chỉ bao gồm hai nhân tố trên

Tóm lại, kết quả của các công trình nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Hoa Kỳ, Đài Loan, Indonesia đối với sản phẩm hữu hình và cả sản phẩm dịch vụ, trong đó có dịch vụ du lịch đã cho thấy có sự tác động tích cực của giá trị cảm nhận lên hành vi mua sắm gồm ý định và quyết định mua sắm của khách hàng

2.5 Mô hình nghiên c ứu và các giả thiết nghiên cứu

Từ các phân tích đã trình bày ở trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu sự ảnh hưởng của giá trị cảm nhận đến ý định mua sắm của khách hàng đối với sản

phẩm du lịch lữ hành – du lịch di sản miền Trung

Bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu thêm mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến giá

trị cảm nhận đối với sản phẩm du lịch lữ hành gồm 6 nhân tố (1) Phương tiện hữu hình, (2) Chất lượng chương trình du lịch, (3) Tính chuyên nghiệp của nhân viên, (4) Giá cả và thanh toán, (5) Cảm xúc, (6) Mối quan hệ xã hội

Như vậy, ta có mô hình đề nghị tổng quát như sau:

30

Hình 2.4 Mô hình nghiên c ứu đề nghị

Phương tiện hữu hình: vì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm du lịch

bao gồm giá trị cảm nhận của họ về chương trình du lịch và nhà cung cấp dịch vụ (Sanchez và cộng sự, 2006) nên phương tiện hữu hình được xé t đến ở đây bao gồm văn phòng, trụ sở giao dịch của doanh nghiệp và cả các phương tiện, cơ sở vật chất

kỹ thuật tạo ra các dịch vụ, hàng hóa cấu thành chương trình du lịch Phương tiện

hữu hình là một nhân tố quan trọng đối với cảm nhận của khách hàng về giá trị sản

phẩm, đặc biệt trong lĩnh vực dịch vụ khi mà hàng hóa mang tính vô hình, đánh giá

của khách hàng càng có xu hướng dựa vào các phương tiện hữu hình Phương tiện

hữu hình càng khang trang, hiện đại, càng đem đến cảm giác yên tâm cho khách

H7 (+) H4 (+)

Giá trị

cảm nhận

H5 (+) H6 (+)

H2 (+) H1 (+)