Tái định vị thương hiệu 333 tại thị trường TP. Hồ Chí Minh

Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đứng đầu về thị phần với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012, nhưng chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân v

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

VÕ THỚI TẤT THUẦN

TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.BẢO TRUNG

Tp.Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình tìm hiểu, nghiên cứu khoa học một cách độc lập và nghiêm túc Các số liệu trong luận văn được thu thập qua khảo sát thực tế, nguồn gốc rõ ràng, được xử lý trung thực, khách quan, chưa từng được

sử dụng và công bố trong bất kì công trình nào

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài: 1

2 Mục tiêu của đề tài: 5

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

3.1 Đối tượng nghiên cứu: 5

3.2 Phạm vi nghiên cứu 5

4 Phương pháp nghiên cứu: 6

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài: 6

6 Kết cấu đề tài : 7

CHƯƠNG 1 LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU 8

1.1Lý thuyết về thương hiệu 8

1.1.1Thương hiệu 8

1.1.2 Thành phần của thương hiệu 10

1.1.3 Chức năng thương hiệu 11

1.1.4 Giá trị thương hiệu 12

1.2Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu 13

1.2.1 Định vị thương hiệu: 13

1.2.2 Tái định vị thương hiệu: 14

1.2.3 Các bước định vị thương hiệu: 14

Tóm tắt: 16

CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA 17

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn

và thương hiệu bia 333: 172.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 182.2.1 Mô hình nghiên cứu: 182.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước: 192.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp: 222.2.2 Phương pháp nghiên cứu: 252.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện: 262.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 272.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 292.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia 292.2.5.2 Khảo sát khách hàng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh 332.2.5.3 Thực hiện phân tích nhân tố EFA cho thang đo đa hướng các yếu

tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia: 352.2.5.4 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 382.2.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 402.2.5.6 Thực hiện kiểm tra sự khác biệt trong đánh giá giữa các nhóm người tiêu dùng 422.2.6 Tần suất sử dụng bia của người tiêu dùng: 47Tóm tắt: 49

CHƯƠNG 3 BẢN ĐỒ NHẬN THỨC CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VÀ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU BIA 333 50

3.1Nhận thức của người tiêu dùng về các thương hiệu bia: 503.2Đường cong giá trị của các thương hiệu bia cung cấp cho khách hàng: 533.3Thực trạng thương hiệu bia 333 trong nhận thức người tiêu dùng 55

Tóm tắt 56

CHƯƠNG 4 TÁI ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU BIA 333 57

4.1 Vị trí tái định vị trên cơ sở kết hợp giữa vị trí mong muốn và nhu cầu thị trường: 57

4.2 Chương trình tái định vị: 59

4.2.1 Nhận biết thương hiệu: 59

4.2.2 Giá cả cảm nhận: 60

4.2.3 Chất lượng cảm nhận: 61

4.2.4 Độ bao phủ thương hiệu: 62

4.2.5 Hình ảnh thương hiệu 63

4.2.6 Thái độ đối với quảng cáo: 64

Tóm tắt 66

KẾT LUẬN 67

1 Kết quả nghiên cứu 67

2 Ý nghĩa thực tiễn và kiến nghị 68

3 Những hạn chế còn tồn tại và hướng nghiên cứu mở rộng 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Tiến độ thực hiện nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng xu hướng

tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………

Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu………

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu ………

Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận ………

Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận………

Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo………

Bảng 2.7 Thang đo độ bao phủ thương hiệu………

Bảng 2.8 Thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu………

Bảng 2.9 Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia………

Bảng 2.10 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo nhân tố………

Bảng 2.11 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp………

Bảng 2.12 Tóm tắt mô hình.………

Bảng 2.13 Kết quả kiểm định ANOVA………

Bảng 2.14 Hệ số hồi quy………

Bảng 3.1 Dữ liệu bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………

Bảng 3.2 Dữ liệu đường cong giá trị ………

Trang ………26

…… 30

………30

………31

………31

………32

………33

………33

………36

………39

…… 40

….… 40

………40

………41

………50

………53

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu….………

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng………

Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp ………

Hình 2.2 Quy trình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp……….…

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh……….…

Hình 2.4 Mức độ thường xuyên uống bia……… …

Hình 2.5 Tần suất uống bia theo độ tuổi………

Hình 3.1 Bản đồ nhận thức thương hiệu bia ………

Hình 3.2 Vị trí thương hiệu trong nhận thức người tiêu dùng theo các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia ………

Hình 3.3 Đường cong giá trị …….………

Hình 4.1 Sự kết hợp giữa nhận thức của người tiêu dùng đối với các thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia ………

Hình 4.2 Vị trí tái định vị thương hiệu bia 333 ………

9

…… 10

…… 22

………26

…….29

……….48

……….48

…….51

…….52

53

… …58

…….59

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Theo báo cáo của Kirin về sức tiêu thụ bia toàn cầu được phát hành năm

2010, Việt Nam được xem là một trong 25 thị trường hàng đầu trên thế giới Ở vị trí thứ 30 vào năm 2000, vị trí của Việt Nam đã gia tăng đều đặn trên bảng xếp hạng lên 17 bậc để đạt vị trí số 13 trong năm 2010 Trong khi Trung Quốc duy trì vị trí số một trong danh sách có mức tăng trưởng 6,3% trong việc sản xuất bia từ năm 2009 -

2010, thì Việt Nam lại có mức tăng 15,2% Về sức tiêu thụ, theo dự đoán, nhu cầu

về bia tại Việt Nam sẽ tăng hơn gấp đôi vào năm 2020, đạt 5,8 tỉ lít từ 2,6 tỉ lít trong năm 2010

Năm 2013, ước tính dân số Việt Nam đạt mốc 91 triệu người với độ tuổi trung bình gần 28, trong đó 70% dân số nhỏ hơn 40 tuổi, 34% dân số trong độ tuổi

từ 20-40 và 36% dân số nhỏ hơn 20 tuổi, mỗi năm có hơn 1 triệu dân số bước sang tuổi 18 Với tốc độ tăng trưởng dân số lớn hơn 1%, ước tính dân số Việt Nam sẽ đạt

100 triệu người vào năm 2015 (FGate, 2013)

Là một nước có dân số trẻ, và với cơ cấu dân số vàng-tổng số dân trong độ tuổi lao động chiếm đa số trong tổng số dân, thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam nói chung và thị trường bia nói riêng đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các nhà đầu tư trong nước cũng như thế giới Thực tế năm 2012 thị trường bia Việt Nam tiêu thụ gần 3 tỷ lít bia, tương đương 3 tỷ USD, điều này càng chứng tỏ sự hấp dẫn của thị trường bia Việt Nam trong mắt các hãng bia trong nước và quốc tế

Chính vì là một thị trường hấp dẫn, thu hút được sự chú ý của nhiều hãng bia lớn trên thế giới cũng như các doanh nghiệp trong nước nên mức độ cạnh tranh tại thị trường bia Việt Nam cũng ngày càng gay gắt Hiện ở Việt Nam có hơn 30 thương hiệu bia quốc tế được sản xuất trong nước cũng như nhập khẩu với hơn 350

cơ sở sản xuất bia trên toàn quốc Mặc dù vậy, về mặt thị phần, chiếm ưu thế vẫn là các doanh nghiệp lớn, uy tín cũng như các thương hiệu quốc tế danh tiếng Trong 6 tháng đầu năm 2013 ngành Bia – Rượu – NGK Việt Nam đạt chỉ số tăng trưởng là 10,5% so với cùng kỳ, mức tăng trưởng này cao hơn nhiều so với mức tăng trưởng

của toàn ngành công nghiệp chế biến, chế tạo: 5,7% Sản lượng toàn ngành Bia trong 6 tháng đạt 1.373 triệu lít, bằng 47,3% kế hoạch năm, tăng 10,7% so với cùng

kỳ năm 2012 Sản lượng trên tập trung vào 4 tổng công ty, tập đoàn lớn như Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội, VBL liên doanh Heineiken với thương hiệu Heineken và Tiger, tập đoàn Carlsberg (Bộ Công Thương Việt Nam, 2013)

Về mặt thị phần tính theo sản lượng thì có thể thấy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Sài Gòn, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải Khát Hà Nội chiếm ưu thế nhưng thế mạnh của cả hai doanh nghiệp này đều tập trung ở dòng bia phổ thông trong khi Heinenken hầu như hoàn toàn thống trị ở phân khúc cấp cao với thương hiệu Heinenken và cũng không bỏ qua phân khúc cấp trung với thương hiệu Tiger

Với mức sống ngày càng tăng cao (năm 2008 thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đã vượt 1000 USD/người, chuyển sang tốp các nước có thu nhập trung bình (thấp)), người dân đang có xu hướng chuyển dịch sang sử dụng các dòng bia cao cấp, giảm sử dụng bia bình dân, phổ thông ( Chuyên trang Markting 24h, 2013), đây là một thử thách lớn đối với các doanh nghiệp đang chiếm lĩnh thị phần với dòng bia phổ thông và trung cấp, nhất là khi ngày càng nhiều thương hiệu bia nổi tiếng khác xuất hiện ở Việt Nam, điều này vô hình đẩy vị trí các chủng loại bia xuống phân khúc thấp hơn khi có thương hiệu bia cao cấp hơn các thương hiệu bia cao cấp hiện tại được thị trường chấp nhận (hiện nay các thương hiệu bia: Corona, Budweiser, Bit Burger, Leffe Brown, Hoegaarden White, MOA, Cooper, Bavaria xuất xứ từ Mexico, Đức, Bỉ, Hà Lan với giá cao gấp 2-3 lần so với bia sản xuất trong nước nhưng vẫn được ưa chuộng tại các nhà hàng, khách sạn) Nguy cơ này càng tăng cao khi tập đoàn AB Inbev với các thương hiệu bia hàng đầu thế giới đã

có giấy phép xây nhà máy tại Việt Nam, cũng như khi Việt Nam gia nhập Hiệp định đối tác kinh tế chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TTP), thuế suất nhập khẩu hàng hóa từ các nước trong khối giảm xuống 0%, việc đổ bộ của các thương hiệu bia cao cấp khác vào thị trường Việt Nam là không tránh khỏi

Nhìn chung, với các yếu tố về nhân khẩu học, văn hóa tiêu dùng bia của người dân Việt Nam, thị trường bia Việt Nam đang trở nên ngày càng hấp dẫn trong mắt các hãng bia trong và ngoài nước, nhưng sự cạnh tranh cũng khốc liệt không kém giữa các thương hiệu đang có trên thị trường, các thương hiệu mạnh đến từ các hãng bia hàng đầu thế giới, các tập đoàn có thương hiệu lâu năm, có vị thế trên khu vực và thế giới

Hiện nay, thị trường bia là cuộc cạnh tranh gay gắt giữa các công ty trong và ngoài nước ở phân khúc trung và cao cấp Các tập đoàn lớn khi vào Việt Nam hầu hết đều chọn phân khúc này Nếu như VBL có Tiger, Heineken và Foster’s thì SABmiller có Zorok và Miller, công ty Bia San Miguel có San Miguel Trước sự

“bành trướng” của nhãn hiệu bia cao cấp đến từ nước ngoài, các doanh nghiệp trong nước đã không thể bỏ trống phân khúc hấp dẫn này Habeco đã liên doanh Tập đoàn Carlsberg và công ty Sành sứ Thủy tinh Việt Nam thành lập công ty bia Hà Nội - Vũng Tàu để sản xuất Carlsberg Sabeco cũng không bỏ lỡ cơ hội khi tiếp tục hướng đến phân khúc này bằng cách tăng cường sản phẩm bia Saigon Special định

vị dành cho giới trẻ thành công Tất cả các yếu tố này đang góp phần tăng cao tính cạnh tranh của thị trường bia Việt Nam

Ngoài ra, với mức tăng trưởng bình quân 20% trên năm cùng thuế tiêu thụ đặc biệt đối với mặt hàng bia giảm từ 75% (năm 2009) xuống 45% (năm 2010) và giảm tiếp còn 30% vào năm 2012, Việt Nam chính là một thị trường đầy tiềm năng trong mắt nhiều hãng bia quốc tế Đến đầu năm 2013 hãng bia hàng đầu thế giới AB

Inbev với thương hiệu Bud Weiser nổi tiếng đã có giấy phép xây dựng nhà máy tại Việt Nam vào cuối năm 2014 Việc tập đoàn Bia lớn nhất thế giới nhắm đến và quyết định đầu tư tại Việt Nam đã làm cho thị trường bia Việt Nam vốn đã gay gắt nay lại càng thêm khốc liệt

Sự cạnh tranh này mang đến cho người tiêu dùng nhiều sự lựa chọn với nhiều lợi ích hơn Tuy nhiên đối với các nhà sản xuất, để có chỗ đứng trên thị trường với nhiều đối thủ cạnh tranh như vậy không phải là một việc dễ dàng

Mặc dù nhiều năm qua Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đứng đầu về thị phần (với 48% sản lượng tiêu thụ vào năm 2012), nhưng chủ yếu tập trung vào phân khúc bình dân với các dòng bia phổ thông, trong khi đó mức sống người dân ngày càng cao, sự đòi hỏi về giá trị nhận được của khách hàng

dĩ nhiên cũng thay đổi theo chiều hướng tăng dần với nhiều thuộc tính khác nhau chứ không còn là sự đòi hỏi đơn thuần về những đặc tính chức năng thông thường của sản phẩm Điều đó càng thể hiện rõ khi trong 2 năm qua tăng trưởng sản lượng tiêu thụ của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn luôn thấp hơn tăng trưởng sản lượng trung bình ngành Thương hiệu bia 333 của Tổng Công

ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn ở phân khúc trung và cao cấp tốc độ tăng trưởng đã chựng lại, trong khi tốc độ tăng trưởng của Heinenken ở phân khúc cao cấp đang chiếm lợi thế và tăng trưởng rất mạnh, Bia Sài gòn sẽ làm gì để giữ vững vị thế và thị phần trung, cao cấp trên thị trường bia Việt Nam?

Theo nghiên cứu thực nghiệm: Sự ảnh hưởng của nhận biết thương hiệu bia đến mùi vị cảm nhận ( Influence of Beer Brand Identification on Taste Perception) của Ralph I.Allison và Kenneth P.Uhl, người uống bia không thể phân biệt sự khác nhau của vị bia thuộc các thương hiệu khác nhau trong bài kiểm tra (test) mù Điều

đó cho thấy khái niệm bia ngon hay dở, thơm hay không thơm hầu như không khác biệt giữa các sản phẩm của các thương hiệu Như vậy có thể thấy rằng việc lựa chọn bia phụ thuộc vào thương hiệu rất nhiều

Để tiếp tục giữ vững thị phần ở phân khúc trung, cao cấp và ngày càng phát triển, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã tung sản phẩm bia Sài gòn Special vào phân khúc bia cao cấp nhưng hiệu quả không được như mong đợi khi thị phần chiếm được quá nhỏ Theo Phillip Kotler chúng ta nên định

vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách, như vậy Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn cần định vị lại thương hiệu bia 333 nhằm làm tăng giá trị thương hiệu Bia 333-thương hiệu chủ chốt ở phân khúc trung và cao cấp của bia Sài gòn hiện nay

Định vị thương hiệu là một bước quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu, định vị thương hiệu để biết được thương hiệu đang ở đâu trong tâm trí khách hàng và định vị để người quản lý có cơ sở xây dựng các chiến lược thương hiệu Nếu định vị sai có thể dẫn đến xây dựng chiến lược sai, tạo nên sự thất bại của doanh nghiệp, và làm sụp đổ cả hình ảnh thương hiệu hiện có Với các lý do nêu trên, đề tài “Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh” được lựa chọn để nghiên cứu với hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ giúp Bia Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333 phù hợp trong quá trình xây dựng thương hiệu, nâng cao giá trị thương hiệu giữ vững thị phần và lợi thế cạnh tranh

2 Mục tiêu của đề tài:

- Hệ thống hóa lý luận về thương hiệu và định vị thương hiệu

- Xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu được người tiêu dùng yêu thích hay các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá sự khác biệt giữa các nhóm người tiêu dùng trong đánh giá các thuộc tính liên quan của thương hiệu

- Xác định được vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của người tiêu dùng, thực trạng thương hiệu bia 333 Tái định vị thương hiệu Bia 333 tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp thực hiện

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Tái định vị thương hiệu bia 333

3.2 Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian: Khảo sát vào năm 2013

Đối tượng khảo sát: khách hàng sử dụng bia tại Thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến việc định vị thương hiệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp người sử dụng bia qua bảng khảo sát và được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh

Sử dụng công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi qui tuyến tính bội

Sử dụng công cụ MDS (Multidimensional Scaling) để xây dựng biểu đồ nhận thức của người tiêu dùng, sử dụng Excel trong một số tính toán và vẽ đường cong giá trị Thống kê, xử lý và phân tích dữ liệu bằng phần mềm Excel và SPSS 16.0

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Xác định được các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh Đánh giá được vị trí hiện tại của thương hiệu Bia 333 trong tâm trí của khách hàng cũng như vị trí của các thương hiệu cạnh tranh Trên cơ sở đó giúp Công ty Cổ phần Bia Rượu Nước Giải khát Sài gòn tái định vị thương hiệu bia 333, có định hướng chiến lược marketing hợp lí, nâng cao giá trị thương hiệu Bia 333

Đưa ra một hướng nghiên cứu về định vị thương hiệu theo lý thuyết thương hiệu, là tài liệu tham khảo cho các doanh nghiệp trong ngành rượu bia, các công ty

tư vấn chiến lược, nghiên cứu thị trường, sinh viên và giảng viên trong các lĩnh vực liên quan

6 Kết cấu đề tài :

Phần mở đầu

Chương 1: Lý thuyết thương hiệu và định vị thương hiệu

Chương 2: Tổng quan Tổng công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài

gòn, thương hiệu 333 và các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

Chương 3: Bản đồ nhận thức của người tiêu dùng và thực trạng thương hiệu

bia 333

Chương 4: Tái định vị thương hiệu bia 333

Kết luận

CHƯƠNG 1

LÝ THUYẾT THƯƠNG HIỆU VÀ ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Lý thuyết về thương hiệu

1.1.1 Thương hiệu

Từ trước khi Marketting trở thành một ngành trong kinh doanh thì khái niệm thương hiệu đã ra đời khi công ty Libby giới thiệu khái niệm giám đốc thương hiệu vào năm 1919 Cho đến giữa thập kỷ 20 thì khái niệm thương hiệu được hiểu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của thương hiệu là dùng để phân biệt với các sản phẩm cạnh tranh cùng loại Vào giai đoạn này, thương hiệu được hiểu đơn giản như là một cái tên, là một biểu tượng, kiểu dáng hay là sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích nhận dạng, phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất với các đối thủ cạnh tranh

Các nhà nghiên cứu cuối thế kỷ 20, điển hình là Aaker DA, Ambler & Styles

C, de Chernatory L & Riley FD trong nhiều bài nghiên cứu đều cho rằng quan điểm truyền thống là không còn phù hợp vì nó không thể giải thích được vai trò của thương hiệu trong hoàn cảnh nền kinh tế thế giới chuyển sang nền kinh tế toàn cầu cũng như

sự cạnh tranh ngày càng gay gắt

Theo quan điểm tổng hợp thì thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis 2002) Ambler & Styles (1996) cho rằng “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”, như vậy sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng, cùng với sản phẩm, các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng là thành phần của thương hiệu” Thương hiệu bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt 1981), theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) thì thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu là thành phần của

sản phẩm

Sản phẩm là thành phần của

thương hiệu

Hình 1.1 Sản phẩm và thương hiệu

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002

Ngày nay, hầu hết các nhà nghiên cứu đều chấp nhận quan điểm cho rằng sản phẩm là thành phần của thương hiệu, điều này cũng được thực tiễn chứng minh khi khách hàng cần nhiều hơn những chức năng của sản phẩm mang lại, đó là những nhu cầu về tâm lý Trong khi nhu cầu của khách hàng không chỉ là về chức năng của sản phẩm mà còn có nhu cầu tâm lý thì điều mà sản phẩm có thể mang lại cho khách hàng chỉ là các lợi ích chức năng, như vậy về cơ bản sản phẩm chỉ đáp ứng được phân nửa nhu cầu của khách hàng Chỉ có thương hiệu mới cung cấp đầy đủ

cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanjkinson & Cowking 1996) Như vậy có thể thấy rằng khách hàng mua thương hiệu chứ không mua sản phẩm Cũng chính vì vậy mà ngày nay khái niệm thương hiệu gần như đã được thay thế cho khái niệm sản phẩm trong lĩnh vực Marketing cũng như trong các nghiên cứu khoa học

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu

Sản phẩm

Hình 1.2 Thương hiệu và khách hàng

Nguồn: Hankinson & Cowking 1996

Như vậy, thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng, công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm, dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp

1.1.2 Thành phần của thương hiệu

Aaker (1996) cho rằng thương hiệu bao gồm hai thành phần:

Thành phần chức năng: thành phần chức năng của thương hiệu có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm Nó bao gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng

Thành phần cảm xúc: Thành phần cảm xúc của thương hiệu bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng (symbolic values) nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý Các yếu tố này có thể là nhân cách cách thương hiệu (brand personality), biểu tượng (symbols), luận cứ giá trị hay còn gọi là luận cứ bán

Lối sống

Ngân sách

Người tiêu dùng

Các nhu cầu chức năng

Các nhu cầu tâm lý

Thương hiệu

Các thuộc tính chức năng

Các thuộc tính tâm lý

hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty (organizational associations), như quốc gia xuất xứ (country of origin), công ty nội địa hay quốc tế

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu là nhân cách thương hiệu Aaker (1997), định nghĩa nhân cách thương hiệu “là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu” Như vậy, nhân cách thương hiệu sẽ có những đặc tính của con người như giới tính, tuổi tác, tầng lớp xã hội, cũng như các cảm xúc của họ như nhiệt tình, âu lo, đa cảm,

…

Aaker (1997), dựa vào thành phần nhân cách con người, đưa ra 5 thành phần của nhân cách thương hiệu thường được gọi là “The big five” (năm cá tính chính),

đó là: chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong trần/ mạnh mẽ

1.1.3 Chức năng thương hiệu

Thương hiệu có các chức năng cơ bản sau:

Chức năng nhận biết và phân biệt: đây là chức năng đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Khả năng nhận biết được của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả doanh nghiệp

Chức năng thông tin, chỉ dẫn: thể hiện qua những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị của hàng hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và tương lai Chỉ dẫn dù rõ ràng

và phong phú đến đâu nhưng không thỏa mãn về khả năng phân biệt và nhận biết thì cũng được coi là một thương hiệu không thành công, bởi vì nó dễ tạo ra sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng

Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy: đó là sự cảm nhận về sự khác biệt, sang trọng, cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ

đó Nói đến chức năng cảm nhận là nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hóa và dịch vụ trong tâm trí người tiêu dùng Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu và sự trải

nghiệm của người tiêu dùng Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa mang một thương hiệu nào đó đã mang đến cho doanh nghiệp một tập khách hàng trung thành

Chức năng kinh tế: thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng Giá trị thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu được coi

là một tài sản vô hình và rất có giá trị Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó xác định nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nỗi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn

1.1.4 Giá trị thương hiệu

Lassar & ctg (1995) chia giá trị thương hiệu thành hai nhóm chính- giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính – quan điểm này xem xét giá trị thương hiệu khi đánh giá tài sản của công ty, và giá trị thương hiệu đánh giá theo quan điểm khách hàng Lane Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu đó Hai thành phần đặc biệt quan trọng trong sự hiểu biết của khách hàng về thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu do Aaker (1996) đề xuất gồm 5 thành phần của giá trị thương hiệu: Lòng trung thành thương hiệu; nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; sự liên tưởng thương hiệu: các thuộc tính gắn với thương hiệu như sự khác biệt, vị trí, gợi lại thương hiệu trong suy nghĩ của khách hàng…; các quyền sở hữu khác: bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), đưa ra ba thành phần về giá trị thương hiệu, đó là nhận biết thương hiệu; chất lượng cảm nhận; lòng đam

mê thương hiệu, bao gồm thích thú, xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Theo quan điểm về marketing, tài sản thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị thương hiệu đó, quan điểm thứ hai trên cơ sở đánh giá của người tiêu dùng

Tài sản thương hiệu là một tập hợp tài sản liên quan đến thương hiệu mà nó làm gia tăng giá trị cung cấp bởi một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với tổ chức hoặc khách hàng của tổ chức đó (Aaker 1996) Thành phần chính tài sản thương hiệu gồm: sự nhận biết thương hiệu; lòng trung thành thương hiệu; chất lượng cảm nhận;

sự liên tưởng thương hiệu, và những giá trị tài sản thương hiệu khác (quan hệ theo kênh phân phối, phát minh gắn liền với thương hiệu…)

1.2 Định vị, tái định vị thương hiệu và quy trình định vị thương hiệu

1.2.1 Định vị thương hiệu:

Năm 1982 Ai Ries và Jack Trout đã đưa "định vị" vào lĩnh vực marketing trong cuốn Định vị-Cuộc chiến tâm lý (Positioning-The Battle for Your Mind) Theo Phillip Kotler (1999) thì từ định vị đã được sử dụng trước đây khi người ta bố trí sản phẩm trong cửa hàng, với hy vọng ở vị trí đúng tầm nhìn Tuy nhiên, Ries và Trout (1982) đã đưa ra một bước ngoặt cho thuật ngữ đó: "Định vị không phải là những gì bạn làm cho một sản phẩm Định vị là những gì bạn làm cho tâm trí của khách hàng tiềm năng." Định vị thương hiệu là nhằm làm cho khách hàng và công chúng thấy được vị thế xác định của thương hiệu, là điều khách hàng liên tưởng tới trong tâm trí mình mỗi khi đối diện với thương hiệu trong bối cảnh cạnh tranh phức tạp giữa các thương hiệu

Có nhiều cách để một công ty có thể nhận là mình khác biệt và tốt hơn công

ty khác: Chúng tôi nhanh hơn, an toàn hơn, rẻ hơn, tiện nghi hơn, bền hơn, thân thiện hơn, chất lượng cao hơn, giá trị tốt hơn nhưng Ries và Trout nhấn mạnh sự cần thiết phải chọn một trong những điều đó để gắn chặt vào tâm trí người mua, họ xem định vị như là một bài tập truyền đạt Trừ phi một sản phẩm được nhận dạng là tốt nhất về mặt nào đó và có ý nghĩa đối với một nhóm khách hàng nào đó, bằng không nó sẽ bị định vị kém và ít được nhớ đến Khách hàng thường chỉ nhớ những thương hiệu dẫn đầu hay tốt nhất về mặt nào đó mà thôi

Như vậy định vị thương hiệu là việc tạo ra vị thế riêng biệt của thương hiệu trong một môi trường cạnh tranh để bảo đảm rằng mỗi người tiêu dùng trong thị trường mục tiêu có thể phân biệt được thương hiệu ấy với các thương hiệu cạnh tranh khác Việc định vị thương hiệu mang tính chất quan trọng là do nó có liên quan trực tiếp đến suy nghĩ và nhận định của người tiêu dùng

1.2.2 Tái định vị thương hiệu:

Phillip Kotler (1999) cho rằng dù một thương hiệu ban đầu có định vị tốt đến đâu trong thị trường thì về sau có thể công ty cũng phải định vị lại nó vì: có thể đối thủ cạnh tranh đưa ra thương hiệu được định vị tương tự thương hiệu của công ty, nhu cầu của khách hàng thay đổi…

Ngày nay, môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, cùng với quá trình toàn cầu hóa, công nghệ kỹ thuật, công nghệ thông tin phát triển mạnh mẽ với độ khuếch tán rộng, lợi thế tuyệt đối trong cạnh tranh về chất lượng, hình ảnh….hầu như không còn, việc một doanh nghiệp mất đi hình ảnh đứng đầu hay mất đi cảm nhận tốt từ khách hàng đã trở nên bình thường, cũng như với sự phát triển mạnh mẽ của hoạt động Marketing, quản trị và xây dựng thương hiệu thì việc một hình ảnh thương hiệu trở nên già cõi, thiếu sức sống theo thời gian cũng không có gì lạ khi công ty không thực hiện tốt công tác quản trị thương hiệu của mình Ở trường hợp này, để đảm bảo những lợi thế cạnh tranh công ty cần định vị lại thương hiệu hoặc tung ra các sản phẩm mới Theo Phillip Kotler chúng ta nên định vị lại thương hiệu đang có trước khi tung ra sản phẩm mới, bằng cách này có thể xây dựng sự nhận biết đối với thương hiệu hiện tại và lòng trung thành của khách hàng Việc định vị

có thể cần phải thay đổi cả sản phẩm lẫn hình ảnh của thương hiệu, hoặc có thể chỉ cần thay đổi hình ảnh của sản phẩm thay đổi cảm nhận của người tiêu dùng

1.2.3 Các bước định vị thương hiệu:

Trong cuốn Những nguyên lý tiếp thị, Phillips Kotler (1999) cho rằng công việc định vị gồm 3 bước: Nhận diện ra một tập hợp các lợi thế cạnh tranh có thể có được để dựa vào nó xây dựng nên chỗ đứng; chọn lựa các lợi thế cạnh tranh thích hợp; và truyền đạt cũng như phân phối hiệu quả vị trí đã chọn đó đến thị trường

Theo Aaker (1996), định vị thương hiệu là một phần trong nhận dạng thương hiệu và công bố giá trị Việc định vị sẽ chủ động truyền đạt đến khách hàng mục tiêu nhằm mục đích cố gắng thể hiện một sự vượt trội hơn so với các đối thủ Nghĩa là việc định vị phải tập trung giải quyết bốn vấn đề: tập hợp về chương trình nhận dạng thương hiệu, công bố giá trị, đáp ứng đúng vào đối tượng khách hàng

mục tiêu, chủ động truyền tin và cung cấp lợi thế cạnh tranh

Happer Boyd (2011, 10/2) cho rằng: định vị thương hiệu (hoặc tái định vị thương hiệu) chỉ đến vị trí sản phẩm hoặc thương hiệu chiếm trong tâm trí khách hàng, liên quan đến nhu cầu của khách hàng; các sản phẩm, thương hiệu cạnh tranh; và quyết định của nhà tiếp thị dự định tạo ra vị trí như thế nào Định vị là đưa ra các thành phần

có liên quan đến thương hiệu và thông tin đến khách hàng mục tiêu nhằm làm cho

họ hiểu và đánh giá những thành phần tiêu biểu của thương hiệu so với đối thủ cạnh tranh Để chương trình định vị thành công thì những thành phần này phải là những thành phần mà khách hàng mục tiêu cho là quan trọng nhất

Đề tài này áp dụng qui trình định vị của Boyd (2011, 10/7), quy trình này gồm các bước:

Bước một: nhận diện thương hiệu cạnh tranh trên thị trường Kolter (2003) chia mức độ cạnh tranh ra thành bốn tầng chính, đó là cạnh tranh thương hiệu (brand competition), cạnh tranh sản phẩm (product competition), cạnh tranh nhu cầu (need competition), và cạnh tranh ngân sách (budget competition) Đề tài này chọn các thương hiệu bia trung và cao cấp để nghiên cứu Các thương hiệu này có sức cạnh tranh mạnh ở phân khúc trung, cao cấp của thị trường bia

Bước hai: nhận diện các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia Việc nhận diện này căn cứ vào các nhân tố có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung và cao cấp được đề xuất từ bước một Khảo sát khách hàng và thực hiện hồi quy tuyến tính với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 xác định các trọng số ảnh hưởng của các thuộc tinh liên quan đến thương hiệu đối với xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp

Bước ba: thu thập thông tin từ khách hàng về nhận thức của họ đối với các thương hiệu Thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Bước này đề tài gộp chung với phần khảo sát trong bước hai

Bước bốn: xác định vị trí các thương hiệu bia trong nhận thức của khách hàng Bước này sẽ tiến hành phân tích dữ liệu từ bước ba Hỗ trợ bằng phần mềm SPSS 16.0 với biểu đồ nhận thức, ngoài ra đề tài cũng sử dụng một số chức năng của Excel

phục vụ cho việc thống kê, tính toán, vẽ đường cong giá trị và vẽ các biểu đồ

Bước năm: xác định sự kết hợp của những thuộc tính ưa thích nhất của khách hàng Phân tích ý kiến của khách hàng về thuộc tính mà họ cho là quan trọng hơn các thuộc tính khác

Bước sáu: xác định sự phù hợp giữa vị trí có thể và xu hướng nhu cầu của thị trường, từ đó đưa ra những chiến lược thích hợp trong qui trình định vị thương hiệu

Bước bảy: đưa ra các chương trình định vị nâng cao vị thế cạnh tranh của sản phẩm theo cách thức nhất định, đưa ra chiến lược phát triển thương hiệu

Tóm tắt:

Chương 1 trình bày các lý thuyết, quan điểm về thương hiệu, làm rõ sự khác biệt giữa các quan điểm, từ đó thấy được quan điểm đang được các nhà nghiên cứu, thực tiễn marketing chấp nhận Phần tiếp theo của chương đề cập đến các thành phần của thương hiệu, giá trị thương hiệu, các bước định vị thương hiệu Chương 2 sẽ giới thiệu về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn và thương hiệu

333, sau đó thực hiện nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia, trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước cùng và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp

CHƯƠNG 2

TỔNG QUAN TỔNG CÔNG TY CỔ PHẦN BIA, RƯỢU, NƯỚC GIẢI KHÁT SÀI GÒN, THƯƠNG HIỆU BIA 333 VÀ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN XU HƯỚNG TIÊU DÙNG THƯƠNG HIỆU BIA

2.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn

và thương hiệu bia 333:

2.1.1 Tổng quan về Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài gòn:

Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn là một trong bốn công ty bia lớn nhất Việt Nam, chiếm 48% tổng sản lượng bia tiêu thụ năm 2012 Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn có 28 đơn vị thành viên

là các công ty con, đơn vị trực thuộc và công ty liên kết với địa bàn hoạt động trải rộng trên khắp các vùng miền của Việt Nam Trong đó có 21 đơn vị trực tiếp tham gia vào sản xuất và phân phối các sản phẩm của Sabeco, năng lực sản xuất lên tới 1,7 tỷ lít bia/ năm, hệ thống phân phối trải rộng khắp cả nước

Năm 2012, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đạt doanh thu 25.128 tỷ đồng, vượt 8,39% so với KH và tăng 12,6% so với năm 2011; lợi nhuận sau thuế đạt 2.785,7 tỷ đồng vượt 16,67% kế hoạch

Với kinh nghiệm trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh Bia, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã phát triển được thương hiệu Bia Sài Gòn, Bia 333 và là doanh nghiệp đứng đầu về sản lượng trong ngành sản xuất Bia tại Việt Nam

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn đã đầu tư nhiều dây chuyền, thiết bị, công nghệ hiện đại do KHS, Krones-Đức sản xuất Bên cạnh đó, Bia Sài Gòn cũng tăng cường đầu tư cho hoạt động đào tạo, tuyển dụng nhân lực cao cấp với các chương trình đào tạo thạc sĩ bia (Brew master) ở các viện nghiên cứu bia hàng đầu thế giới như Doemens, VBL; tuyển dụng các chuyên viên cao cấp được đào tạo từ các trường đại học danh tiếng trong và ngoài nước

2.1.2 Thương hiệu bia 333:

Ra đời vào năm 1992, bia 333 của Tổng Công ty Cổ phần Bia, Rượu, Nước Giải khát Sài Gòn là thương hiệu bia lon đầu tiên sản xuất tại thị trường nội địa Với lợi thế là người tiên phong, thương hiệu bia 333 phát triển vững mạnh qua các thời kì, trở thành thương hiệu bia phổ biến tại Việt Nam, và gần như gắn liền với hình ảnh của Việt Nam, trở thành thương hiệu bia được khách du lịch lựa chọn để thử khi đến Việt Nam Bia 333 đạt Huy Chương Bạc tại cuộc thi bình chọn Bia quốc tế tổ chức tại Australia năm 1999, 2000 và 2001

Với lợi thế là thương hiệu bia cao cấp xuất hiện đầu tiên, khi mức sống người dân ngày càng nâng cao, bia 333 trở thành thương hiệu bia được người tiêu dùng lựa chọn trong nhiều năm qua Tuy nhiên sự xuất hiện ngày càng nhiều của các thương hiệu bia cao cấp khác của các hãng bia nước ngoài với các thương hiệu nổi tiếng trên thế giới cùng mức sống ngày càng cao (đến năm 2012 thu nhập trung bình đầu người của Việt Nam đã đạt mức 1.600 USD), thương hiệu bia 333 không còn giữ được lợi thế của người tiên phong, từ thương hiệu bia cao cấp đã dần mất vị thế và trở thành thương hiệu bia phổ thông, cấp trung

2.2 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1 Mô hình nghiên cứu:

Trong quy trình định vị bảy bước của Happer Boys, cần xác định các thuộc tính liên quan đến thương hiệu để phục vụ quy trình định vị Các thuộc tính liên quan đến thương hiệu bia được nhận diện dựa trên cơ sở các nhân tố ảnh hưởng đến

xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp của người tiêu dùng tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Việc này được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sau khi đề xuất mô hình nghiên cứu trên cơ sở các lý thuyết thương hiệu và các mô hình nghiên cứu đã được thực hiện trước đây Trong nghiên cứu định tính cũng xác định tập các thương hiệu bia cạnh tranh tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

2.2.1.1 Các mô hình nghiên cứu đi trước:

Trong nghiên cứu “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với các sản phẩm tiêu dùng nhanh ở Iran” (The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran), (Firoozeh và cộng

sự, 2013) đã đưa ra các thành phần giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng ở Iran gồm:

Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng của nó (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu thật sự quan trọng vì có nhận biết thương hiệu, liên hệ đên sản phẩm thì sản phẩm mới có thể lọt vào danh sách lựa chọn của người mua Nhận biết thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu càng mạnh

Chất lượng cảm nhận: Rất nhiều lý thuyết bàn luận về chất lượng cảm nhận

theo các hướng khác nhau, nhiều sự chú ý tập trung cho thuộc tính quan trọng như chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận được định nghĩa là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hoặc tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ (Keller, 1998) Chất lượng cảm nhận thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương hiệu của khách hàng càng mạnh

Lòng trung thành thương hiệu: Một vấn đề được phân tích và nghiên cứu rất

nhièu trong các lý thuyết mở rộng là những khái niệm về lòng trung thành của thương hiệu, bởi vì nó là cốt lõi của giá trị thương hiệu Theo nghiên cứu thực hiện bởi Atilgan et al (2005), ông khẳng định rằng lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cả tích cực và tiêu cực đến chất lượng thương hiệu của sản phẩm, ông cũng giải thích nó ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp đến lòng trung thành của thương hiệunhư thế nào Lòng trung thành thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ thương

hiệu của khách hàng càng mạnh

Liên tưởng thương hiệu (các yếu tố đồng hành thương hiệu): Các khái niệm

về liên tưởng thương hiệu đã được rất nhiều nghiên cứu đã đưa ra với sự đa dạng về vai trò quan trọng của liên tưởng thương hiệu Mặc dù có một số ý kiến nhất trí về

mối liên hệ đặc biệt giữa trí nhớ và thương hiệu (Keller, 1998), các nhóm nghiên cứu khẳng định rằng xa hơn giá trị thương hiệu chủ yếu được hỗ trợ bởi sự liên tưởng đến thương hiệu của người tiêu dùng, điều này đóng góp rất nhiều cho một hình ảnh thương hiệu cụ thể Liên tưởng thương hiệu càng cao thì hành vi tiêu thụ

thương hiệu của khách hàng càng mạnh

Bên cạnh đó, trong nghiên cứu: Giá, thông tin sản phẩm, và xu hướng tiêu dùng: một nghiên cứu thực nghiệm, hai tác giả Chang & Wildt (1994), đã đưa ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng với các thành phần sau:

Giá cả cảm nhận: trong mô hình này ngoài yếu tố chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng còn một yếu tố khác xuất hiện là giá cả cảm nhận Giá cả cảm nhận được hình thành trên cơ sở của giá cả thật sự của chính sản phẩm đó và giá cả tham chiếu của người tiêu dùng Giá tham chiếu là mức giá chung mà người tiêu dùng cảm nhận đối với một chủng loại sản phẩm nào đó Giá

cả cảm nhận chịu ảnh hưởng nghịch biến bởi giá cả tham chiếu của chính sản phẩm (Chang & Wildt,1994)

Chất lượng cảm nhận: Chất lượng cảm nhận ngoài ảnh hưởng của thông tin qui kết về tính chất vốn có của thương hiệu, nó còn chịu ảnh hưởng của giá cả cảm nhận Chất lượng cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến với thông tin qui kết về thương hiệu và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994)

Giá trị cảm nhận: là yếu tố trung gian trong mối quan hệ giữa thông tin cảm nhận về giá cả, chất lượng và xu hướng tiêu dùng Giá trị cảm nhận chịu ảnh hưởng đồng biến bởi chất lượng cảm nhận và giá cả cảm nhận (Chang & Wildt, 1994)

Xu hướng tiêu dùng: Xu hướng tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng biến bởi giá trị cảm nhận Nghĩa là nếu một thương hiệu bị cho là có giá trị thấp (bởi chất lượng thấp hoặc giá cao) thì xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đối với thương hiệu

đó sẽ thấp, và ngược lại (Chang & Wildt, 1994)

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam trong

đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” gồm các thành phần như sau:

Nhận biết thương hiệu: là khả năng người tiêu dùng nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong tập các thương hiệu có mặt trên thi trường (Aaker 1991) Khi người tiêu dùng quyết định tiêu dùng và đam mê một thương hiệu nào đó, trước tiên họ phải nhận biết được thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng đam mê thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Chất lượng cảm nhận: chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì lòng đam mê thương hiệu của họ cũng tăng hay giảm theo (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Lòng đam mê thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng của thương hiệu đó Hơn nữa, nhận biết về thương hiệu cũng góp phần vào việc làm gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng Người tiêu dùng chỉ cảm nhận được chất lượng của một thương hiệu khi họ có thể nhận biết được những đặc điểm của thương hiệu đó và có thể so sánh nó với thương hiệu cạnh tranh Nghĩa là, mức độ nhận biết về thương hiệu càng cao càng làm tăng chất lượng họ cảm nhận về thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang 2002)

Thái độ của người tiêu dùng đối với các chương trình quảng cáo và khuyến mại của một thương hiệu nào đó tăng hay giảm thì mức độ nhận biết và mức độ cảm nhận về chất lượng cũng tăng hay giảm theo Tuy nhiên, khi người tiêu dùng có thái

độ tích cực với chương trình quảng cáo và khuyến mại không có nghĩa là người ta đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

Lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng sẽ tăng khi họ cảm nhận được chất lượng và đam mê thương hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2002)

2.2.1.2 Đề xuất mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia trung, cao cấp:

Trên cơ sở các mô hình nghiên cứu đi trước và các thành phần của tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị- chiêu thị bao gồm quảng cáo và khuyến mãi), đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh gồm: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Hình ảnh thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận, (4) Thái độ đối với quảng cáo , (5) Thái độ đối với các chương trình khuyến mãi, (6) Giá cả cảm nhận, (7) Độ bao phủ thương hiệu

Hình 2.1 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia

Nhận biết thương hiệu: là khả năng của một người tiêu dùng tiềm năng nhớ lại và nhận ra các thương hiệu, liên kết thương hiệu với các lớp sản phẩm tương ứng của nó (Aaker, 1991), Aaker cũng cho rằng nhận biết thương hiệu chỉ đến sức mạnh

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

của thương hiệu hiện diện trong tâm trí khách hàng Nếu như tưởng tượng rằng tâm trí của khách hàng chứa đựng những bảng thông báo tinh thần – mỗi bảng thông báo

đó gắn một thương hiệu riêng biệt, nhận thức của thương hiệu thể hiện ở kích thước bảng thông báo tinh thần có tên thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ( Aaker, 1996)

Hình ảnh thương hiệu: Là tập hợp niềm tin, những sự liên tưởng khi người

tiêu dùng nghĩ về một thương hiệu nào đó (Phillip Kotler, 1991) Có thể nói rằng hình ảnh thương hiệu thể hiện nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Hình ảnh thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu và cá tính nhân cách thương hiệu Sự liên tưởng thương hiệu phần lớn được tạo thành bởi tất cả sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến thương hiệu và cảm nhận mà họ có về thương hiệu ( Aaker,

Cá tính thương hiệu hay nhân cách thương hiệu có những đặc điểm giống như những đặc điểm con người bao gồm tuổi tác, tính cách, nhiệt tình, lo âu, giới tính

…đây chính là yếu tố quan trọng nhất tạo nên lợi ích tâm lý cho người tiêu dùng

ra quyết định tiêu dùng (Keller, 1998)

Nhiều nghiên cứu cố gắng cảm nhận, tranh luận cảm giác đối với một thương hiệu, và một cách chủ quan đi đến kết luận rằng thông số kỹ thuật sản phẩm có thể

có ít sự tương quan với chất lượng cảm nhận Chất lượng cảm nhận của một thương hiệu có thể giúp tạo ra giá trị bằng cách cung cấp những lý do quan trọng để mua sản phẩm, giúp khác biệt hóa vị trí của thương hiệu, thu phí cao, thúc đẩy các thành

viên trong kênh hoạt động tốt đồng thời mở rộng giới thiệu các loại thương hiệu mới (Aaker, 1991) Thêm vào đó chất lượng cảm nhận vô cùng quan trọng trong việc quyết định lòng trung thành thương hiệu và lặp lại mua

Thái độ đối với chiêu thị ( bao gồm thái độ đối với quảng cáo và thái độ đối với khuyến mãi): Chiêu thị là hoạt động thực hiện các chức năng thông tin của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu sản phẩm, thương hiệu, tổ chức… (quảng cáo), các biện pháp kích thích tiêu thụ (khuyến mãi) nhằm đạt mục tiêu truyền thống của doanh nghiệp Chiêu thị là công

cụ cạnh tranh của doanh nghiệp, cải thiện doanh thu, giới thiệu sản phẩm, tạo thuận tiện cho phân phối cũng như xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp đối với các nhóm công chúng Chiêu thị cung cấp thông tin, cung cấp kiến thức nâng cao nhận thức về sản phẩm trong thị trường, cung cấp các lợi ích kinh tế cho người tiêu dùng Một cách tổng quan, chiêu thị theo chức năng tích cực của nó là thông tin về

sự hiện diện của một thương hiệu và giá trị mà nó đem lại cho người tiêu dùng (Kotler, 2003)

Trong trường hợp người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của thương hiệu đó trên thị trường, Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi, nếu quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì

họ sẽ có thái độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, khuyến mãi, những thông tin náy cũng góp phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu

Giá cả cảm nhận: Giá cả là một thành phần của giá trị thương hiệu vì nó tác động đến giá trị thương hiệu trên cơ sở đánh giá theo quan điểm của khách hàng Nhưng các hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và giống nhau, khi giá cả không tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất lượng cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu ( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2009)

Độ bao phủ thương hiệu: Độ bao phủ thương hiệu là tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu trên tổng số điển bán toàn thị trường Độ bao phủ thương hiệu càng lớn nếu tỷ lệ điểm bán có sự hiện diện của thương hiệu càng lớn Độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Các thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu luôn có mức độ bao phủ tốt Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau thì thương hiệu mà người tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời gian, chi phí đi lại nhất để mua sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu: Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng - họ có thể có xu hướng tiêu dùng hay không tiêu dùng một thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là yếu

tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein, 2011)

2.2.2 Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính với mục tiêu xác định được những mong muốn của khách hàng đối với thương hiệu bia cũng như các yếu tố có thể tác động đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia của khách hàng

Từ đó điều chỉnh mô hình, các thang đo phục vụ cho nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Nhóm gồm chín nam, thường sử dụng bia, trong độ tuổi từ 24 đến 53 Được thực hiện vào tháng 5 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh ( Phụ lục 1-Dàn bài thảo luận nhóm)

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng với mục tiêu kiểm định lại mô hình đo lường, giả thuyết của mô hình Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng cách phỏng vấn người tiêu dùng bia qua bảng câu hỏi Được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 8 năm 2013 tại thành phố Hồ Chí Minh

2.2.3 Quy trình nghiên cứu và tiến độ thực hiện:

Kỹ thuật sử

1 Sơ bộ Định tính Thảo luận

Thành phố

Hồ Chí Minh

08/2013

06-Cơ sở lý thuyết

Mô hình, thang

đo sơ bộ

Thảo luận nhóm tập trung

Mô hình, thang

đo hiệu chỉnh

Nghiên cứu định lượng

EFA Kiểm tra nhóm biến quan sát, trọng số nhân tố và phương sai trích

Cronbach Alpha Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha

Loại biến có tương quan biến-tổng nhỏ

Hồi quy tuyến tính hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu

2.2.4 Nghiên cứu định tính các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia:

Nghiên cứu định tính nhằm mục đích xác định những thuộc tính quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng bia của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh, trên cơ sở mô hình lý thuyết, từ đó điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với sản phẩm, thị trường và làm nền tảng cho việc xây dựng thang đo cho các yếu tố trong quá trình nghiên cứu định lượng

Do bia là mặt hàng được sử dụng rất rộng rãi ở Việt Nam vì vậy nghiên cứu đinh tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm có thể xem là phù hợp nhất Nhóm thảo luận được chọn gồm 5 thành viên là nam giới độ tuổi từ 24 đến 53

là những người thường xuyên sử dụng và là người quyết định trong việc mua các thương hiệu bia trung, cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

Kết quả nghiên cứu định tính:

Những thương hiệu bia trung cao cấp người tiêu dùng thành phố Hồ Chí Minh nhận biết trong phỏng vấn nhóm tập trung là: 333, Heineken, Tiger, Sapporo, Saigon Special

Nhận biết thương hiệu: nhóm thống nhất với các câu hỏi về nhận biết thương hiệu thể hiện được ba mức độ về nhận biết thương hiệu, và không có ý kiến chỉnh sửa hay thêm bớt câu hỏi

Các đặc tính của bia mà người tiêu dùng quan tâm là: chất lượng bia, mùi, vị, (nhóm đề xuất bia có vị dễ uống thay cho bia có độ chua vừa phải), khả năng nhức đầu sau khi sử dụng bia, bao bì đẹp, bắt mắt

Hình ảnh thương hiệu bia theo mong muốn của nhóm thảo luận là: đẳng cấp, sang trọng, sự trẻ trung; năng động, sự khác biệt và sành điệu như dàn bài đề xuất tuy nhiên có thêm: hiện đại, hợp thời

Thái độ đối với chiêu thị:

Thái độ đối với quảng cáo: Nhóm thảo luận thống nhất rằng đối với các thương hiệu bia trung và cao cấp quảng cáo ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu rất lớn, các câu hỏi của thang đo thái độ đối với quảng cáo là phù hợp, phản ánh đúng thái độ của người tiêu dùng đối với quảng cáo

Thái độ đối với khuyến mãi: Nhóm thảo luận cho rằng đặc thù các thương hiệu bia trung và cao cấp ít khi thực hiện chương trình khuyến mãi, nếu có cũng chỉ

là các chương trình trúng thưởng chứ không khuyến mãi trực tiếp trên sản phẩm, đồng thời nhiều người tiêu dùng các thương hiệu này không quan tâm lắm đến các chương trình khuyến mãi (cả 5 đối tượng thảo luận cho rằng bản thân không quan tâm đến các chương trình khuyến mãi khi lựa chọn thương hiệu bia), cũng như có các thương hiệu bia chưa từng khuyến mãi vẫn được người tiêu dùng đánh giá rất cao Do đó thái độ đối với chiêu thị sẽ loại bỏ thái độ đối với khuyến mãi trong mô hình đề xuất

Về giá cả thương hiệu thì nhóm cho rằng tùy hoàn cảnh mà lựa chọn thương hiệu bia có giá phù hợp, tuy nhiên trong hoàn cảnh giao tiếp cần thể hiện thành ý thì nhóm có xu hướng chọn thương hiệu bia thiên về hướng giá cao

Ngoài ra trong quá trình nghiên cứu định tính nhóm cũng đề xuất ý kiến về tác động của giá đối với chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, đây cũng có thể là cơ sở trong quá trình xây dựng chiến lược giá cho thương hiệu

Đối với độ bao phủ thương hiệu nhóm thảo luận cho rằng các điểm có bán bia không chỉ là các đại lý phân phối mà còn cả nhà hàng, quán ăn (quán nhậu) cũng như sự thuận tiện khi muốn mua thương hiệu bia X

Từ nghiên cứu định tính mô hình nghiên cứu được điều chỉnh thành:

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng

thương hiệu bia trung, cao cấp hiệu chỉnh

2.2.5 Nghiên cứu định lượng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

2.2.5.1 Thang đo khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng thương hiệu bia

Thang đo trong nghiên cứu được xây dựng trên cơ sở lý thuyết thang đo và thang đo sẵn có trong nghiên cứu đi trước và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng bia trên cơ sở tham khảo các nghiên cứu liên quan Nghiên cứu sử dụng thang

đo Likert 5 điểm để đo các biến quan sát thay đổi từ 1= hoàn toàn phản đối đến 5=

hoàn toàn đồng ý

Thang đo nhận biết thương hiệu:

Như đã nói ở phần lý thuyết, nếu người tiêu dùng không nhận biết thương hiệu thì thương hiệu không tồn tại trong khả năng lựa chọn cho mục đích tiêu dùng của họ Ký hiệu mức độ nhận biết thương hiệu là BAW, trên cơ sở các nghiên cứu

Nhận biết thương hiệu Hình ảnh

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu

đi trước cùng kết quả thảo luận trong nghiên cứu đinh tính, mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bằng 6 biến quan sát BAW1 đến BAW6:

Bảng 2.2 Thang đo nhận biết thương hiệu

BAW1 Tôi biết bia X

BAW2 Tôi có thể dễ dàng nhận biết bia X trong các loại bia khác

BAW3 Tôi có thể dễ dàng phân biệt bia X với các loại bia khác

BAW4 Các đặc điểm của X có thể đến với tôi một cách nhanh chóng BAW5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng BAW6 Một cách tổng quát, khi nhắc đến X tôi có thể dễ dàng hình

dung ra nó

Thang đo hình ảnh thương hiệu:

Kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính cho thấy hình ảnh thương hiệu của bia được người tiêu dùng quan tâm là: đẳng cấp, sang trọng, sự khác biệt

và sành điệu, sự trẻ trung, năng động, đáng tin cậy Nghiên cứu đo lường hình ảnh thương hiệu bằng 5 biến quan sát: BIM1 đến BIM 6

Bảng 2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu

BIM1 Tôi nghĩ rằng bia X rất đẳng cấp

BIM2 Tôi nghĩ rằng bia X rất sang trọng

BIM3 Tôi nghĩ rằng bia X rất hiện đại và hợp thời

BIM4 Tôi nghĩ bia X thể hiện sự khác biệt và sành điệu của tôi

BIM5 Bia X thể hiện sự trẻ trung, năng động

BIM6 Nhìn chung, thương hiệu bia X đáng tin cậy

Thang đo chất lượng cảm nhận:

Như đã biết, chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là thành phần giá trị của thương hiệu bởi vì nó chính là yếu tố mà khách hàng làm căn cứ để ra

quyết định tiêu dùng (Aaker, 1991), (Keller, 1998) Theo nghiên cứu định tính, chất lượng cảm nhận của khách hàng khi sử dụng bia tập trung quanh các tiêu chí mùi,

vị, khả năng gây nhức đầu, vẻ bề ngoài của bao bì Ký hiệu chất lượng cảm nhận là PCQ, đo lường chất lượng cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu bia bằng 7 biến quan sát từ PCQ1 đến PCQ7

Bảng 2.4 Thang đo chất lượng cảm nhận

PCQ1 Bia X rất đậm đà

PCQ2 Bia X có mùi thơm hấp dẫn

PCQ3 Bia X có vị dễ uống

PCQ4 Uống bia X không gây nhức đầu

PCQ5 Bao bì, kiểu dáng của bia X rất đặc trưng, bắt mắt

PCQ6 Chất lượng bia X đáng tin cậy hơn các thương hiệu bia khác PCQ7 Nhìn chung, tôi hoàn toàn tin tưởng ở chất lượng của thương

hiệu bia X

Thang đo giá cả cảm nhận:

Hiệu ứng mà giá cả tác động đến giá trị không phải luôn ổn định và giống nhau, khi giá cả không tương xứng với chất lượng nó sẽ làm giảm giá trị của thương hiệu, tuy vậy trong những trường hợp khác giá cao lại là dấu hiệu của chất lượng cao và rõ ràng ở trường hợp này nó làm tăng giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ

& Nguyễn Thị Mai Trang, 2009) Ký hiệu giá cả cảm nhận là PCP, đo lường giá cả cảm nhận dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng đối với các thuộc tính của thương hiệu bia bằng 3 biến quan sát từ PCP1 đến PCP3

Bảng 2.5 Thang đo giá cả cảm nhận

PCP1 Giá của bia X so với chất lượng là hợp lý

PCP2 Giá của bia X rất cạnh tranh

PCP3 Nhìn chung, giá của bia X là hợp lý

Thang đo đối với quảng cáo:

Nếu người tiêu dùng có thái độ tốt với với một quảng cáo hay chương trình khuyến mãi của một thương hiệu thì họ sẽ biết được sự hiện diện của thương hiệu

đó trên thị trường Với hiệu quả cao hơn của quảng cáo và khuyến mãi, nếu quảng cáo có thể gây ấn tượng mạnh, tạo sự thích thú cho người tiêu dùng thì họ sẽ có thái

độ tốt với thương hiệu qua thông tin từ quảng cáo, những thông tin này cũng góp phần giúp người tiêu dùng cảm nhận được chất lượng của thương hiệu Ký hiệu thái

độ đối với quảng cáo là AAD, đo lường thái độ đối với quảng cáo dựa vào sự đánh giá của người tiêu dùng bằng 3 biến quan sát từ AAD1 đến AAD3

Bảng 2.6 Thang đo thái độ đối với quảng cáo

AAD1 Các quảng cáo của bia X rất thường xuyên

AAD2 Các quảng cáo của bia X rất hấp dẫn, ấn tượng

AAD3 Tôi rất thích quảng cáo của X

Thang đo độ bao phủ của thương hiệu:

Theo như lý thuyết chương 1, độ bao phủ thương hiệu có ảnh hưởng lớn đến quyết định tiêu dùng của khách hàng Các thương hiệu có ảnh hưởng tích cực trong tâm trí người tiêu luôn có mức độ bao phủ tốt Nếu phải lựa chọn giữa các thương hiệu mà hầu như các yếu tố khác là tương đương nhau thì thương hiệu mà người tiêu dùng không phải mất, hoặc mất ít thời gian, chi phí đi lại nhất cũng như dễ dàng để mua nhất sẽ được người tiêu dùng quan tâm hơn Ký hiệu độ bao phủ thương hiệu là BP, kết hợp các nghiên cứu đi trước cùng kết quả nghiên cứu định tính, độ bao phủ thương hiệu bia được đo bằng 5 biến quan sát từ BP1 đến BP5: