Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng – nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu Đối tƣợng nghiên cứu Đề tài nghiên cứu về năng lực bán hàng bao gồm: khả năng thích ứng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ nă

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒ THU NGUYỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

TRẦN HỒ THU NGUYỆT

ẢNH HƯỞNG CỦA NĂNG LỰC BÁN HÀNG ĐẾN KẾT QUẢ BÁN HÀNG - NGHIÊN CỨU NHÂN VIÊN KINH DOANH TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 8340101 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS TỪ VĂN BÌNH

Thành phố Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, luận văn “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả

bán hàng – Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh” này là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của chính tôi với sự hướng dẫn của

PGSTS Từ Văn Bình Toàn bộ những nghiên cứu, luận văn, luận án, tài liệu của

những nhà nghiên cứu khác được sử dụng trong luận văn này đều được trích dẫn theo đúng quy định Những số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

TP.Hồ Chí Minh, năm 2019

Trần Hồ Thu Nguyệt

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN I MỤC LỤC II DANH MỤC BẢNG BIỂU VII DANH MỤC HÌNH VẼ X TÓM TẮT Error! Bookmark not defined.

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1.Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu 1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3.Câu hỏi nghiên cứu 4

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5.Phương pháp nghiên cứu 5

1.6.Ý nghĩa của nghiên cứu 7

1.7.Kết cấu của nghiên cứu 7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 9

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU 9

2.1.1 Năng lực bán hàng 9

2.1.2 Kết quả bán hàng 13

2.1.3 Khả năng thích ứng 16

2.1.4 Kiến thức 19

2.1.5 Kỹ năng trình bày 20

2.1.6 Kỹ năng lắng nghe 22

2.1.7 Kỹ năng đặt câu hỏi 24

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 25

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu 25

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước 28

2.2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất 31

2.2.4 Các yếu tố ảnh hưởng khác 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 36

3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 36

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 37

3.2 Xây dựng thang đo 40

3.2.1 Thang đo Khả năng thích ứng 40

3.2.2 Thang đo Kiến thức sản phẩm 42

3.2.3 Thang đo Kỹ năng trình bày 44

3.2.4 Thang đo Kỹ năng lắng nghe 46

3.2.5 Thang đo Kỹ năng đặt câu hỏi 50

3.2.6 Thang đo kết quả bán hàng 51

3.3 Đánh giá sơ bộ thang đo 54

3.3.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 54

3.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 56

3.4 Nghiên cứu định lượng chính thức 56

3.4.1 Mẫu nghiên cứu 57

3.4.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 57

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 61

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 61

4.2.Thống kê mô tả các biến nghiên cứu 65

4.3 Kiểm tra độ tin cậy Cronbach's Alpha ……… 68

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 80

4.4.1 Biến độc lập 80

4.4.2 Biến phụ thuộc 82

4.4.3 Kết luận mô hình và giả thuyết nghiên cứu 83

4.5 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 83

4.5.1 Phân tích tương quan 83

4.5.2 Phân tích hồi quy 86

4.6 Phân tích ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng 91

4.6.1 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ 91

4.6.2 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tuổi 93

4.6.3 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm trình trạng hôn nhân 94

4.6.4 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm ngành nghề kinh doanh 95

4.6.5 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số năm kinh nghiệm 96

4.6.6 Phân tích sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu nhập 98

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 100

5.1 Thảo luận kết quả 100

5.2 Hàm ý quản trị 103

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 107

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1 PHỤ LỤC 1A: BẢNG KHẢO SÁT 20 Ý KIẾN

PHỤ LỤC 1B: BẢNG TỔNG HỢP KẾT QUẢ TỪ PHƯƠNG PHÁP 20 Ý KIẾN PHỤ LỤC 2A: DÀN BÀI PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 2B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƯƠNG PHÁP

PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

PHỤ LỤC 3A: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3B: BẢNG TỔNG HỢP BIẾN QUAN SÁT TỪ PHƯƠNG PHÁP

THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 4A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ

PHỤ LỤC 4B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG SƠ BỘ

PHỤ LỤC 5A: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC

PHỤ LỤC 5B: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA Analysis of variance: Phân tích phương sai

MLR MuLtipe Regression: Hồi quy bội

N Kích thước mẫu khảo sát

Sig Observed significant level: Mức ý nghĩa quan sát

SPSS Statistical Package for the Social Sciences : Phần mềm thống kê

cho khoa học xã hội

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1- Những năng lực bán hàng quan trọng ……….10

Bảng 2.2- Những tình huống mà năng lực bán hàng thích ứng là quan trọng……… 18

Bảng 3.1 Thang đo khả năng thích ứng………42

Bảng 3.2: Thang đo Kiến thức sản phẩm……….…… 44

Bảng 3.3: Thang đo Kỹ năng trình bày……….…….46

Bảng 3.4: Thang đo Kỹ năng lắng nghe……….……49

Bảng 3.5: Kỹ năng đặt câu hỏi……….… 51

Bảng 3.6: Thang đo kết quả bán hàng……….… 54

Bảng 4.1- Tỷ lệ giới tính………61

Bảng 4.2 - Tỷ lệ độ tuổi……….62

Bảng 4.3 - Tỷ lệ tình trạng hôn nhân……… 63

Bảng 4.4- Tỷ lệ ngành nghề kinh doanh………63

Bảng 4.5-Tỷ lệ số năm kinh nghiệm……… 64

Bảng 4.6 - Tỷ lệ thu nhập hàng tháng………65

Bảng 4.7- Bảng thống kê mô tả các yếu tố của năng lực bán hàng………66

Bảng 4.8- Bảng thống kê mô tả biến kết quả bán hàng……… 68

Bảng 4.9- Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 1……… 68

Bảng 4.10 - Cronbach‟s alpha của “Khả năng thích ứng” lần 2……….69

Bảng 4.11- Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 1……… 70

Bảng 4.12 - Cronbach‟s alpha của “Kiến thức” lần 2………71

Bảng 4.13 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 1……… 72

Bảng 4.14- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng trình bày” lần 2………73

Bảng 4.15 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 1……… 74

Bảng 4.16- Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng lắng nghe” lần 2……… 75

Bảng 4.17 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 1………76

Bảng 4.18 - Cronbach‟s alpha của “Kỹ năng đặt câu hỏi” lần 2………77

Bảng 4.19 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 1……… 78

Bảng 4.20 - Cronbach‟s alpha của “Kết quả bán hàng” lần 2………79

Bảng 4.21 - Kết quả phân tích EFA thang đo các yếu tố tác động đến năng lực bán hàng của nhân viên……… 81

Bảng 4.22- Ma trận yếu tố Kết quả bán hàng………82

Bảng 4.23: Phân tích tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc……….85

Bảng 4.24 - Kết quả phân tích kiểm định mô hình………87

Bảng 4.25 - Hồi quy từng phần a……… 88

Bảng 4.26 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa nam và nữ 92

Bảng 4.27 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tuổi……… 93

Bảng 4.28 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm tình trạng hôn nhân khác nhau……… 94

Bảng 4.29 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các ngành nghề kinh doanh……….95

Bảng 4.30 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm số năm kinh nghiệm……… 97 Bảng 4.31 - Kết quả kiểm định sự khác biệt trong kết quả bán hàng giữa các nhóm thu nhập………98

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 2.1- Mô hình nghiên cứu đề xuất……… 29

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu……… 34

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và khe hổng nghiên cứu

Bán hàng cá nhân có tầm quan trọng hàng đầu đối với sự thành công của hầu hết các doanh nghiệp Những nhân viên bán hàng của thời đại ngày nay là những người tạo thêm doanh thu trong nền kinh tế của chúng ta so với người lao động trong bất kỳ ngành nghề nào khác vì họ có tác động trực tiếp đến việc giới thiệu sản phẩm mới cho thị trường và phát triển thị trường cho các sản phẩm hiện có (Futrell, 1995) Bán hàng

cá nhân được định nghĩa là "sự giao tiếp trực tiếp giữa đại diện bán hàng và khách hàng tiềm năng để dẫn đến các đơn đặt hàng, sự hài lòng của khách hàng và dịch vụ hậu mãi" (Dalrymple & Cron, 1995) Mỗi năm, có hàng ngàn sản phẩm mới có mặt tại thị trường Khi những sản phẩm trở nên đa dạng, phức tạp hơn và có mặt ở thị trường nhanh hơn thì việc hỗ trợ cá nhân do một nhân viên bán hàng được đào tạo cung cấp sẽ quan trọng hơn bao giờ hết

So với hình thức quảng cáo của chiêu thị, thì bán hàng cá nhân cũng được xem như một phần nỗ lực của marketing (Manning & Reese, 1995) So với các công cụ quảng cáo khác, bán hàng cá nhân có lợi thế về tính linh hoạt hơn trong hoạt động Đại diện bán hàng có thể điều chỉnh việc trình bày nội dung bán hàng của họ để phù hợp với nhu cầu và hành vi của khách hàng cá nhân Họ có thể thấy phản ứng của khách hàng đối với từng phương pháp bán hàng cụ thể và sau đó thực hiện các điều chỉnh cần thiết Bởi vì bán hàng cá nhân tập trung vào các khách hàng tiềm năng cụ thể nên có ít

sự nỗ lực bị lãng phí

Ngược lại, trong hầu hết các hình thức quảng cáo, phần lớn chi phí được dành để gửi thông điệp đến những người không phải là khách hàng tiềm năng thực sự Trong bán hàng cá nhân, một công ty có cơ hội xác định thị trường mục tiêu của mình hiệu quả hơn nhiều so với bất kỳ thiết bị quảng cáo nào khác Quảng cáo có thể thu hút sự

chú ý và khơi dậy ham muốn của khách hàng, nhưng họ không nhất thiết phải trực tiếp

có hành động mua như là trong hoạt động bán hàng cá nhân

Nhận thấy được tầm quan trọng của bán hàng cá nhân trong hoạt động kinh doanh của mình, các doanh nghiệp đã không ngừng quan tâm đến lực lượng đại diện bán hàng Bằng cách sàng lọc kỹ ở khâu tuyển dụng và đào tạo nâng cao kỹ năng cho đội ngũ nhân viên bán hàng, các doanh nghiệp hy vọng rằng doanh số bán hàng sẽ tăng và

xa hơn nữa là mục tiêu tăng trưởng về doanh thu và lơi nhuận

Vấn đề được đặt ra là làm thế nào để các doanh nghiệp có thể nắm giữ một lực lượng bán hàng có đầy đủ những năng lực bán hàng cần thiết? Câu trả lời nằm ở chỗ, các doanh nghiệp phải xác định được những yếu tố nào của năng lực bán hàng là cần thiết và quan trọng nhất để đạt được hiệu quả bán hàng cao nhất Khi những yếu tố này được xác định chính xác thì sẽ giúp doanh nghiệp có được các tiêu chí tuyển dụng phù hợp nhất, cũng như dễ dàng trong việc xác định hướng đào tạo nâng cao năng lực bán hàng cho nhân viên của mình

Năng lực bán hàng nhận được rất ít sự chú ý của học giả trước năm 1990 (Weilbaker, 1990) Bắt đầu từ năm 1990, đã có một số nghiên cứu điều tra năng lực bán hàng (Zhong, 2001; Brian Blambert & cgt, 2009; Jack B Keenan, 2010; Singh, 2017) đã cung cấp một khung năng lực dành cho những người bán hàng Tại Việt Nam, một số ít những nghiên lặp lại cũng đã được thực hiện để xác định những năng lực cần thiết của nhân viên bán hàng như nghiên cứu của Huỳnh Âu Văn (2012) và nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Ngọc (2013) Tuy nhiên, những nghiên cứu về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng vẫn rất ít được nghiên cứu Đặc biệt, ở Việt Nam vẫn chưa có nghiên cứu nào về mối quan hệ này Mặc dù, nhiều công ty đã nhận thấy rõ rằng lực lượng bán hàng là công cụ quảng cáo tốt nhất và cần thiết (Futrell, 1995)

Trên thực tế, người tiêu dùng là người cuối cùng trả tiền cho những nỗ lực bán hàng của doanh nghiệp,chi phí cho hoạt động này được đưa vào giá mà người tiêu dùng phải trả cho sản phẩm mình mua Chính vì vậy, việc nghiên cứu sự ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng có thể giúp các công ty giảm thiểu sự thiếu hiệu quả của năng lực bán hàng, từ đó giảm thiểu chi phí cho người tiêu dùng Ngoài ra, hiểu được vai trò của lực lượng bán hàng ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng cũng là một phần thú vị khác của nghiên cứu Bên cạnh đó, mối quan hệ giữa các yếu tố thuộc năng lực bán hàng và kết quả bán hàng sẽ cung cấp thông tin chi tiết

về quản lý lực lượng bán hàng Xác định các năng lực bán hàng quyết định có thể dẫn đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa chọn mục tiêu cho nhân viên bán hàng, từ

đó sẽ giúp tổ chức đạt dược hiệu quả cao hơn

Vì những lý do đã trình bày, tác giả đề xuất một nghiên cứu với đề tài: “Ảnh

hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng - Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên đia bàn Thành phố Hồ Chí Minh”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng- Nghiên cứu nhân viên kinh doanh trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

 Khám phá các yếu tố năng lực bán hàng ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

 Xây dựng mô hình và đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh

 Xác định sự khác biệt kết quả bán hàng theo các biến nhân khẩu học

 Đề xuất các hàm ý quản trị giúp các nhà quản lý doanh nghiệp tuyển dụng

và xây dựng đúng các chương trình đào tạo, phát triển nhân viên kinh doanh

có đầy đủ những năng lực cần thiết để nâng cao hiệu quả kinh doanh

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

 Những yếu tố năng lực bán hàng nào có ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Khả năng thích ứng có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Kiến thức về sản phẩm có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Kỹ năng trình bày có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Kỹ năng lắng nghe có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Kỹ năng đặt câu hỏi có tác động như thế nào đến kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

 Có sự khác biệt như thế nào về kết quả bán hàng giữa các nhóm nhân viên kinh doanh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh?

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu về năng lực bán hàng bao gồm: khả năng thích ứng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi và mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng

Phạm vi nghiên cứu:

Nghiên cứu này được thực hiện khảo sát với các đối tượng là nhân viên kinh doanh đang làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nguyên nhân của việc giới hạn phạm vi nghiên cứu này là vì thời gian nghiên cứu và nguồn lực có hạn nên không thể mở rộng quy mô khảo sát Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 3 năm 2019 đến tháng 6 năm 2019

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức

1.5.1 Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện qua ba bước:

 Thu thập ý kiến: Phỏng vấn 30 nhân viên kinh doanh tại địa bàn thành phố

Hồ Chí Minh để khám phá các yếu tố thuộc về năng lực bán hàng ảnh hưởng tới kết quả bán hàng của họ Những câu trả lời sẽ được người khảo

sát điền vào phiếu khảo sát 20 ý kiến (Xem bảng câu hỏi phụ lục 1A)

 Thảo luận tay đôi: Thảo luận tay đôi với 20 nhân viên kinh doanh, thông

qua bước này, tác giả sẽ thu thập được một số yếu tố quan trọng của năng lực bán hàng để đánh giá kết quả bán hàng của họ Trên cơ sở các ý kiến thu thập được và thảo luận tay đôi, kết hợp với thang đo gốc kế thừa, tác

giả xây dựng thang đo nháp (Bảng câu hỏi thảo luận nêu ở phụ lục 2A)

 Thảo luận nhóm: Trên cơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tiến hành thảo

luận với 2 nhóm nhân viên kinh doanh (một nhóm 10 nam và một nhóm 10 nữ) Trong quá trình thảo luận một số biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ, đồng thời một số biến mới phù hợp sẽ được bổ sung Từ đó hình thành

thang đo sơ bộ (Bảng câu hỏi phụ lục 3A và danh sách đáp viên kèm theo)

Phương pháp định lượng trong giai đoạn này được thực hiện bằng cách sử dụng thang đo sơ bộ, tiến hành khảo sát thử đối với 100 nhân viên kinh doanh đến từ các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Mục đích của bước

này là nhằm điều chỉnh thang đo lần cuối cùng trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức

1.5.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi bảng khảo sát trực tiếp và qua email đến các đối tượng là nhân viên kinh doanh thuộc các lĩnh vực, ngành nghề khác nhau trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh dựa trên bảng câu hỏi khảo sát đã thiết kế sẵn Phương pháp lấy mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 300 Kích thước mẫu được xác định trên cơ sở thỏa mãn điều kiện phân tích EFA và phân tích hồi quy bội MLR Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA, cỡ mẫu tối thiểu phải đạt được tính theo công thức N>= 5x với

x là tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Bên cạnh đó, phân tích hồi quy bội MLR yêu cầu cỡ mẫu tối thiểu theo công thức N>= 50+8m với m là số biến độc lập (Tabachnick và cộng sự, 1996) Sau khi kết thúc giai đoạn nghiên cứu sơ bộ, số biến quan sát đạt yêu cầu còn lại là 46 biến Như vậy có thể thấy, kích thước mẫu tối thiểu cần có cho nghiên nghiên là 230 Tuy nhiên, một số khảo sát không đạt yêu cầu sẽ bị loại nên trong bài nghiên cứu này, tác giả quyết định chọn cỡ mẫu là 300 các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert 7 mức độ, tương ứng với 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2- Hầu như không đồng ý, 3- Không đồng ý một chút, 4- Trung lập, 5- Đồng ý một chút, 6- Hầu như đồng ý, 7- Hoàn toàn đồng ý

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 để kiểm tra các tiêu chí sau:

 Kiểm tra, đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach‟s Alpha

 Kiểm tra giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo và rút gọn biến thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA

 Phân tích hồi quy bội MLR, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu và kiểm tra vi phạm giả định hồi quy

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu giúp mọi người có cái nhìn tổng quát về các năng lực cần thiết của người bán hàng Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng chỉ ra được các đặc điểm cá nhân của nhân viên kinh doanh góp phần quyết định đến năng lực bán hàng của họ như: tuổi tác, giới tính, trình độ, kinh nghiệm,…Trên cơ sở đó, người bán hàng có thể xác định được những năng lực nào mình còn thiếu để từ đó, cố gắng rèn luyện nâng cao năng lực của mình

Mối quan hệ giữa các năng lực bán hàng cụ thể và kết quả bán hàng sẽ cung cấp thông tin chi tiết cho doanh nghiệp về quản lý lực lượng bán hàng Việc xác định các

kỹ năng bán hàng quan trọng có thể dẫn đến các chương trình đào tạo hiệu quả, lựa chọn mục tiêu phù hợp với nhân viên kinh doanh, hướng tới mục tiêu sở hữu đội ngũ nhân viên kinh doanh có năng lực tốt

Nghiên cứu này mang tính chất khám phá Do đó, các nghiên cứu tiếp theo có thể

sử dụng nghiên cứu này để làm cơ sở nghiên cứu sâu hơn về ảnh hưởng của năng lực bán hàng đến kết quả bán hàng trong các lĩnh vực khác với phạm vi hẹp hơn

1.7 Kết cấu của nghiên cứu

Nghiên cứu này được chia thành 5 chương:

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu.Trong chương này sẽ trình bày cơ sở

hình thành đề tài nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết Trong chương này giới thiệu các lý thuyết làm nền

tảng cho nghiên cứu, nêu lên các khái niệm dùng trong nghiên cứu và tổng kết nghiên

cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng Trên cở đó trình bày các giả thuyết cần kiểm định của nghiên cứu và đề xuất mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu Chương này sẽ trình bày quy trình nghiên

cứu, xây dựng và đánh giá sơ bộ thang đo dùng đo lường các khái niệm nghiên cứu, chọn mẫu nghiên cứu và phương pháp phân tích dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu

Chương 4: Kết quả phân tích, trình bày các kết quả kiểm định độ tin cậy của

thang đo và giá trị của đo lường, cũng như kiểm định mô hình nghiên cứu thông qua phần mềm SPSS 20.0

Chương 5: Kết luận, đưa ra những tổng kết về mối quan hệ giữa năng lực bán

hàng và kết quả bán hàng của nhân viên kinh doanh Đồng thời, nêu lên hàm ý cho nhà quản trị Trong chương này cũng sẽ trình bày những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

ĐỀ XUẤT

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về vấn đề nghiên cứu Chương 2 sẽ trình bày những cơ sở khoa học của nghiên cứu, làm rõ các khái niệm như: năng lực bán hàng, kết quả bán hàng, khả năng thích ứng, kiến thức sản phẩm, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi Chương 2 cũng sẽ trình bày mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, từ đó đưa ra giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

2.1.1 Năng lực bán hàng

Theo Weilbaker (1990), năng lực bán hàng được định nghĩa là khả năng hoặc tiềm năng được sở hữu bởi nhân viên bán hàng, cho phép họ hoàn thiện một số hoạt động bán hàng liên quan Năng lực được phát triển theo thời gian Cụ thể, nó được phát triển như là sản phẩm của kinh nghiệm của nhân viên bán hàng (một yếu tố môi trường) và năng khiếu (một yếu tố di truyền học)

Các khái niệm, định nghĩa về năng lực bán hàng được sử dụng trong các nghiên cứu hiện tại đều dựa trên nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhân viên bán hàng dược phẩm và sự thành công của họ trong các tương tác bán hàng được thực hiện bởi Weilbaker (1990)

Thông qua các cuộc phỏng vấn với nhân viên bán hàng, các nhà quản lý bán hàng

và các bác sĩ, mười bốn yếu tố thuộc về năng lực bán hàng đã được Weilbaker (1990) xác định là quan trọng cho sự thành công trong các tương tác bán hàng

Weilbaker đã xếp thứ tự những năng lực này về tầm quan trọng theo các nhóm khác nhau liên quan đến bán hàng dược phẩm (nhân viên bán hàng, nhà quản lý và bác sĩ)

Mười bốn năng lực là khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi, kỹ năng quan sát, sự tự tin, kỹ năng tổ chức, nhiệt tình,

sự đồng cảm, xử lý sự từ chối, sáng tạo, kiên trì và dễ mến

Bảng 2.1- Những năng lực bán hàng quan trọng Năng lực Nhân viên

Trên cơ sở nghiên cứu trước đó của Weilbaker, Zhong (2001) đã tiến hành nghiên cứu trên năm yếu tố được xếp hạng hàng đầu trong năng lực bán hàng đó là khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi Ông

đã đưa ra kết luận rằng các năng lực khác nhau có thể là yếu tố quyết định trong các loại hình bán hàng khác nhau

Bán hàng thích ứng hiện nay rất hiệu quả do tình hình cạnh tranh cao xảy ra, thông tin rất dễ có được và khách hàng có nhiều đặc điểm và nhu cầu khác nhau (Jasanta, 2018) Pyun (2017) kết luận rằng việc bán thích ứng có tác động rất lớn đến

sự gia tăng chất lượng của mối quan hệ giữa lực lượng bán hàng và khách hàng

Sản phẩm đa dạng, nhu cầu khách hàng đa dạng, việc kết hợp từng nhu cầu khách hàng với đúng từng loại sản phẩm là rất khó nếu như nhân viên kinh doanh không am hiểu về sản phẩm của mình Một nhân viên kinh doanh có nền tảng kiến thức vững chắc luôn sẵn sàng trong tất cả các tình huống bán hàng (Sangtani, 2017)

Kỹ năng lắng nghe được Weilbaker xếp hạng quan trọng thứ ba trong số những năng lực cần thiết của nhân viên kinh doanh Quá trình lắng nghe sẽ giúp nhân viên kinh doanh cảm nhận, đánh giá và trả lời tốt những vấn đề mà khách hàng đưa ra, trên

cơ sở đó đề ra được chiến lược kinh doanh phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng

Trong thời gian tương tác hạn chế với khách hàng thì việc trình bày ngắn gon, súc tích, đầy đủ thông tin là vô cùng quan trọng, bên cạnh đó, trình bày thế nào để thu hút được sự chú ý của khách hàng lại càng quan trọng hơn nữa Limbu (2016), cho rằng khả năng của nhân viên bán hàng trong việc trình bày và thuyết phục người mua kết thúc bán hàng là rất quan trọng đối với thành tích bán hàng, ông và các cộng sự cho rằng chính khả năng này sẽ giúp nhân viên điều chỉnh chiến lược bán hàng và nó sẽ có

tác động tích cực đáng kể đến kết quả của nhân viên bán hàng Do đó có thể thấy rằng, nhân viên kinh doanh có kỹ năng trình bày tốt sẽ đạt được kết quả bán hàng tốt hơn

Trong kinh doanh, điều quan trọng nhất là biết được nhu cầu của khách hàng và bán cho họ những thứ họ cần Nhưng để biết được nhu cầu của khách hàng là không hề

dễ dàng Trong xã hội hiện nay, với sự cạnh tranh khốc liệt từ nhiều nhà cung cấp, khách hàng sẽ không tự tìm đến nhân viên kinh doanh để nói về nhu cầu của mình mà ngược lại nhân viên kinh doanh phải tìm đến khách hàng và cố gắng để nắm bắt nhu cầu của khách hàng Dorle (2016) cho rằng vai trò của các câu hỏi trong bán hàng là nền tảng, vì nó chủ yếu liên quan đến việc đạt được sự giao tiếp, cả về mức độ thông tin, cũng như ở khía cạnh đồng cảm, thái độ Như vậy, cách tốt nhất để thu thập thông tin, đánh giá cách khách hàng suy nghĩ và cảm nhận là đặt câu hỏi Biết cách đặt câu hỏi tốt thì sự tương tác sẽ thành công

Trên cơ sở nghiên cứu của Weibaker (1990), 14 yếu tố năng lực bán hàng được tác giả xem xét lựa chọn để đưa vào nghiên cứu hiện tại Hai phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện để xác định các yếu tố năng lực bán hàng quan trọng nhất Đầu tiên, tác giả thực hiện phương pháp thu thập ý kiến bằng cách phỏng vấn 30 nhân viên kinh doanh tại địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để khám phá các yêu tố năng lực bán hàng quan trọng ảnh hưởng đến kết quả bán hàng của họ Sau đó, phương pháp phỏng vấn tay đôi được tiến hành, những ý kiến thu thập được cũng sẽ được dùng để xác định các yếu tố năng lực bán hàng quan trọng nhất trong bối cảnh cụ thể là ngành nghề kinh doanh tại Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả sau khi thực hiện xong hai bước nghiên cứu này, các yếu tố năng lực đều xoay quanh 5 yếu tố: khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe, kỹ năng đặt câu hỏi Kết quả này phù hợp với 5 yếu tố được xếp hạng hàng đầu trong 14 yếu tố năng lực bán hàng của Weibaker (1990) Bên cạnh đó, 5 yếu tố này cũng là 5 yếu tố được xem xét trong nghiên cứu của Zhong (2001) Do đó nghiên cứu hiện tại đề xuất sử dụng năm yếu tố năng lực xếp

hạng hàng đầu trong bảng xếp hạng của Weilbaker là khả năng thích ứng, kiến thức, kỹ năng trình bày, kỹ năng lắng nghe và kỹ năng đặt câu hỏi để xem xét mối quan hệ giữa năng lực bán hàng và kết quả bán hàng Mặt khác, với việc lựa chọn năm yếu tố năng lực này vào nghiên cứu với mục đích có thể so sánh kết quả nghiên cứu trong nghiên cứu này với nghiên cứu kế thừa trước đó để thấy rõ những đóng góp của đề tài

2.1.2 Kết quả bán hàng

Campbell và cộng sự (1993) định nghĩa kết quả công việc là những gì mọi người làm có thể được quan sát và đo lường về mức độ thành thạo hoặc mức độ đóng góp Nó cũng bao gồm các hành động hoặc hành vi liên quan đến một mục tiêu của tổ chức (Blickle et al., 2011) Do đó, kết quả công việc của nhân viên bán hàng được xác định

là kết quả tài chính của các hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng (Valenzuela et al., 2014) Kết quả của nhân viên bán hàng, còn được gọi là kết quả bán hàng, là một trong những cấu trúc được nghiên cứu rộng rãi nhất trong tài liệu bán hàng cá nhân Kết quả bán hàng đã được xác định và đo lường bằng nhiều cách khác nhau (Limbu, 2016) Các nghiên cứu chủ yếu dựa vào doanh số tính theo đơn vị hoặc doanh thu bán hàng như là một chỉ số chính về thành tích của nhân viên bán hàng (Miao et al., 2007; Sundaram et al., 2007) Trong các mô hình và các cơ sở lý thuyết khác nhau, kết quả bán hàng đã được khái niệm hóa là kết quả của một tập hợp các biến điều tiết và trung gian (Reid, 2015) Mô hình kết quả công việc Campbell được cho là mô hình kết quả công việc nổi bật nhất trong văn học (Borman et al., 2014; Lee & Donohue, 2012) Tuy nhiên, khả năng dự đoán kết quả công việc bán hàng vẫn khó nắm bắt do nhiều biến số bao gồm lựa chọn nhân viên bán hàng, tương tác người bán, thiết kế công việc, hệ thống khuyến khích, kiểm soát bán hàng và giám sát (Evans, McFarland, Dietz, & Jaramillo, 2012)

Các biện pháp thực hiện nên bao gồm các yếu tố ảnh hưởng đến kết quả liên quan đến công việc (Bateman & Snell, 2012) Medhurst và Albrecht (2011) chỉ ra rằng kết

quả bán hàng là một yếu tố quan trọng liên quan đến kết quả của cá nhân và tổ chức Các nhà nghiên cứu hy vọng mô hình của họ sẽ hữu ích cho các nhà quản lý nhân sự và bán hàng muốn cải thiện kỹ năng và liên quan đầy đủ hơn đến nhân viên bán hàng để tối ưu hóa kết quả của nhân viên bán hàng (Medhurst & Albrecht, 2011)

Muốn hiểu kết quả công việc của nhân viên bán hàng có liên quan đến khả năng được huấn luyện của họ hay không, Shannahan (2013) chỉ ra rằng kết quả bán hàng là cao nhất khi nhân viên bán hàng có khả năng huấn luyện cao, cạnh tranh cao

Như vậy, có thể thấy Kết quả bán hàng là một trong những yếu tố quan trọng trong nghiên cứu bán hàng Có rất nhiều công trình nghiên cứu mang tính khái niệm và thực nghiệm liên quan đến kết quả bán hàng Tuy nhiên, những phát hiện của nghiên cứu thực nghiệm thường bị lẫn lộn, điều này có thể một phần do tính chất khác nhau của hai hình thức chính dùng để đo lường kết quả bán hàng

Như vậy, kết quả của lực lượng bán hàng có thể được đánh giá dựa trên các tiêu chuẩn của hành vi hoặc kết quả Trong một hệ thống dựa trên hành vi, người quản lý giám sát chặt chẽ các hoạt động bán hàng của nhân viên bán hàng, cung cấp cho họ rõ ràng những định hướng và đánh giá nỗ lực của họ bằng cách sử dụng nhiều tiêu chí Có

vẻ như các hệ thống dựa trên hành vi là thích hợp nhất khi trách nhiệm của nhân viên trong quá trình bán hàng là khó phân công (Anderson & Oliver, 1987) Các hệ thống dựa trên hành vi cho phép người quản lý bán hàng đưa ra đề xuất về cách nhân viên bán hàng phân bổ thời gian và tài nguyên của họ Người quản lý bán hàng cũng có thể đảm bảo rằng nhân viên bán hàng thực hiện công việc của họ một cách nhất quán với các chính sách của công ty Tuy nhiên, Zhong (2001) cho rằng, hệ thống dựa trên hành

vi có thể tốn kém và khó quản lý

Một kết quả dựa trên hệ thống tập trung vào kết quả cuối cùng chứ không phải là các quá trình thành phần Người quản lý trong hệ thống dựa trên kết quả cho phép nhân

viên bán hàng của họ thực hiện công việc theo cách riêng của họ, mà không có hướng

cụ thể về cách thực hiện công việc Nhân viên bán hàng nhận được ít nhất sự hướng dẫn Về cơ bản, trong một hệ thống dựa trên kết quả, nhân viên bán hàng được giao các mục tiêu, nhưng không hướng dẫn một cách chi tiết về phương pháp để đạt mục tiêu đó Nhân viên bán hàng sẽ được tự do phát triển phương pháp riêng của họ để đạt được chúng (Anderson & Oliver, 1987) Các nhà quản lý giám sát nhân viên bán hàng trong

hệ thống dựa trên kết quả theo dõi kết quả hàng ngày của nhân viên bán hàng Họ theo dõi các yếu tố như khối lượng bán hàng và mức độ đạt được chỉ tiêu Nhân viên bán hàng hoạt động trong các hệ thống có điều khiển hành vi được đánh giá theo cách họ thực hiện công việc của mình Mặt khác, nhân viên bán hàng hoạt động trong hệ thống dựa trên kết quả chỉ chịu trách nhiệm về kết quả của họ, chứ không phải về cách họ đạt được kết quả (Anderson & Oliver, 1987)

Vì tính chất khách quan của nó, một hệ thống dựa trên kết quả sẽ được sử dụng cho nghiên cứu hiện tại để điều tra mối quan hệ giữa khả năng bán hàng và kết quả bán hàng bởi vì các nhà nghiên cứu đã gợi ý rằng các nhà quản lý tin rằng kết quả bán hàng

có thể được đánh giá một cách khách quan hơn bởi một hệ thống dựa trên kết quả (Anderson & Oliver, 1987)

Bên cạnh đó, ai sẽ là người đánh giá kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng cũng là vấn đề cần được làm rõ Một thang đo tự đánh giá về kết quả bán hàng đã được phát triển bởi Behrman & Perreault (1982) đã mở ra một cách thức mới trong đánh giá kết quả bán hàng Các biện pháp định lượng truyền thống có thể phụ thuộc vào các yếu

tố nằm ngoài sự kiểm soát của lực lượng bán hàng và việc đánh giá có thể bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm tính cách của người quản lý Với việc tự đánh giá, thang đo đã giúp khắc phục được sự chủ quan này

2.1.3 Khả năng thích ứng

Khả năng thích ứng trong bán hàng cá nhân là khả năng thay đổi hành vi bán hàng theo kế hoạch (hoạt động hoặc thông điệp) trong hoặc trên các tương tác với khách hàng để đáp ứng với các trường hợp khác nhau, phù hợp với những gì được mong đợi (Weilbaker, 1990;) Ở một định nghĩa khác, Rapp (2008) cho rằng, khả năng thích ứng trong bán hàng được định nghĩa là một cách tiếp cận để bán hàng cá nhân Trong đó hành vi bán hàng được thay đổi trong quá trình tương tác bán hàng dựa trên thông tin thu thập được về một khách hàng và bản chất của tình huống bán hàng Như vậy, nhân viên bán hàng thích ứng thay đổi hành vi bán hàng của họ trong tương tác với khách hàng trên thông tin nhận thức về bản chất của tình huống bán hàng Việc kiểm tra mối quan hệ giữa kỹ năng bán hàng thích ứng và kết quả bán hàng đã được thực hiện bởi Baldauf và Cravens (2002); Fang (2004); Pelham và Kraritz (2008); Terho (2013); Altintas (2017, Jasanta (2018))

Mặc dù có một số bằng chứng từ việc kiểm tra mối quan hệ giữa khả năng bán hàng thích ứng và kết quả bán hàng được trích dẫn ở trên Tuy nhiên, Keillor (2000) và Miao & Evans (2013) không tìm thấy mối quan hệ giữa khả năng thích ứng và kết quả bán hàng

Với những bằng chứng mâu thuẫn về mối quan hệ giữa của việc bán hàng thích ứng và kết quả bán hàng, các nhà nghiên cứu đã cố gắng khám phá các điều kiện biên, xác định khả năng thích ứng có thể liên quan đến hoạt động bán hàng Blackshear (1998) cho rằng một phần của kết quả không nhất quán là từ các định nghĩa không phù hợp và không nhất quán của việc bán hàng thích ứng Blackshear đã lưu ý rằng những phát hiện tích cực xuất hiện nhiều nhất khi một hành vi thích ứng được sử dụng rộng rãi Marks, Vorhies và Badovick (1996) đã đề xuất rằng sự pha trộn các kết quả xảy ra

do sự phụ thuộc vào một thang đo của bán hàng thích ứng một cách cứng nhắc (khuôn

khổ) Nói một cách đơn giản, bán hàng thích ứng phụ thuộc vào bản chất của tình hình bán hàng

Cả Giacobbe (1991) và Blackshear (1998) đều cho rằng số tiền mà người mua nhận thấy trong quá trình mua hàng có thể liên quan đến hành vi bán hàng thích ứng Mua hàng có rủi ro hơn có thể yêu cầu định hướng bán hàng thích ứng nhiều hơn Nhiều khách hàng khác nhau tương ứng với các tình huống bán hàng hoàn toàn khác nhau, lúc này khả năng thích ứng là rất quan trọng Rõ ràng là các phương pháp tiếp cận độc đáo sẽ giúp kết thúc việc bán hàng một cách tốt đẹp và nhanh chóng hoặc tạo thuận lợi cho việc bán hàng khi mỗi khách hàng có các đặc điểm riêng biệt của mình

Đa dạng sản phẩm cũng có thể có ảnh hưởng đến hành vi bán hàng thích ứng, các đặc điểm của mỗi sản phẩm có thể yêu cầu một cách tiếp cận khác nhau cho từng sản phẩm

Bên cạnh đó, thời gian của mối quan hệ có thể là một yếu tố quan trọng trong việc cần phải thực hành bán hàng thích ứng Mối quan hệ càng dài thì khả năng thích ứng quan trọng hơn đối với nhân viên bán hàng Rõ ràng, khi có mối quan hệ lâu dài với khách hàng thì việc thuyết phục khách hàng với cùng một nội dung như nhau ở tất cả các lần gặp sẽ là không hiệu quả Do đó, việc điều chỉnh cách thức trình bày, thuyết phục là vô cùng cần thiết

Ngoài ra, sự hiện diện của một trung tâm mua sắm, giá trị của sản phẩm chào bán

và độ phức tạp của việc chào bán cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến thực tiễn bán hàng thích ứng

Tuy nhiên Spiro & Weitz (1992) đã mở rộng các tình huống cho các nguồn lực của công ty và khả năng của nhân viên bán hàng Hàng tiêu dùng, trái ngược với hàng hóa công nghiệp, có thể yêu cầu các phương pháp bán hàng khác nhau Bảng 2.2 tóm

tắt các tình huống trong đó khả năng thích ứng có thể có hoặc có thể không quan trọng trong các nghiên cứu trước đây

Bảng 2.2- Những tình huống mà khả năng bán hàng thích ứng là quan trọng Giacobbe (1991) Spiro & Weitz

3 Những nguồn lực của công ty

4 Khả năng của nhân viên bán hàng

Nguồn: Blackshear (1998), Giacobbe (1991), Spiro & Weitz (1992)

Ở một khía cạnh khác, Porter (2003) nhận định rằng, khả năng bán hàng thích ứng không chỉ phụ thuộc vào các tình huống bán hàng mà nó còn phụ thuộc vào nhận

thức của nhân viên bán hàng về việc thể hiện khả năng bán hàng thích ứng mà người quản lý kỳ vọng ở họ Khi nhân viên nhận thức được sự mong đợi của người quản lý dành cho mình thì họ sẽ lấy điều đó làm động lực để thể hiện nhiều hơn nữa khả năng thích ứng trong bán hàng (Chakrabarty, 2008)

2.1.4 Kiến thức

Kiến thức sản phẩm liên quan đến mức độ mà nhân viên bán hàng am hiểu về các tính năng kỹ thuật, công dụng sản phẩm của công ty cũng như việc sử dụng sản phẩm của khách hàng (Homburg, 2008)

Kiến thức sản phẩm bao gồm kiến thức chuyên sâu vê sản phẩm, thương hiệu nội

bộ và kiến thức sản phẩm về đối thủ cạnh tranh (Sangtani, 2017)

Nhân viên có đầy đủ kiến thức về các sản phẩm và thương hiệu cho phép họ truyền đạt được lợi ích và giá trị thương hiệu (Baumgarth và Schmidt, 2010) Trong một nghiên cứu của mình, Sangtani (2017) cho thấy nhân viên bán hàng có kiến thức vượt trội sẽ tự tin và thành thạo trong việc khắc phục sự từ chối của khách hàng và do

đó nhanh chóng kết thúc việc bán hàng Đổi lại, khi người tiêu dùng nhận thấy rủi ro sản phẩm cao và khả năng phân tích thông tin thấp họ sẽ mong muốn có được một nhân viên với mức độ hiểu biết sản phẩm cao, có thể làm tăng niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua hàng và giảm chi phí tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng

Trong khi đó, kiến thức về đối thủ cạnh tranh cho phép nhân viên bán hàng tập trung và làm nổi bật tính năng tốt nhất sản phẩm của riêng họ, phân biệt chúng với các sản phẩm cạnh tranh về tính năng, giá cả; do đó thích ứng với nhu cầu khách hàng và nhận được phản ứng tích cực (Baumgarth và Schmidt, 2010)

Sự hiện diện của hai cơ sở kiến thức cho phép nhân viên thu thập kiến thức từ đối thủ cạnh tranh và đồng hóa nó với kiến thức nội bộ, tạo lợi thế cho công ty (Zahra và George, 2002) Kiến thức sản phẩm càng nhiều sẽ giúp nhân viên nâng cao khả năng

hiểu được mức độ tiện ích của một sản phẩm phù hợp với nhu cầu và mong đợi của khách hàng và do đó góp phần phát triển mối quan hệ (Steward, 2009) Như vậy, Zhong (2001) cho rằng bằng cách tận dụng cả kiến thức sản phẩm công ty mình và kiến thức sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, nhân viên bán hàng có thể hiểu rõ hơn về cách họ định vị thương hiệu so với các lựa chọn thay thế từ đối thủ cạnh tranh và tạo ra các giải pháp để phù hợp với nhu cầu của khách hàng, từ đó làm tăng kết quả bán hàng

Bên cạnh đó, một mức độ cao của kiến thức cũng có thể có tác dụng rất tích cực

vì nó giúp nhân viên bán hàng xây dựng một hình ảnh tốt và nó còn giúp nhân viên bán hàng cảm thấy rằng họ đã có sự chuẩn bị kỹ lưỡng để tương tác với khách hàng (Anderson, 1995) Lý thuyết này đã được hỗ trợ bởi nhiều nghiên cứu Các nghiên cứu cho thấy rằng những người bán hàng hiệu quả hơn có kiến thức nhiều hơn về các sản phẩm của công ty họ (Smith & Owens, 1995; Zhong, 2001Trong một nghiên cứu gần đây, Mariadoss (2014) cũng đã kết luận rằng, kiến thức sản phẩm càng cao sẽ đạt được kết quả bán hàng càng lớn

2.1.5 Kỹ năng trình bày

Churchill (1997) đã định nghĩa kỹ năng trình bày khi bán hàng là kỹ năng liên quan đến hiệu quả của quy trình bán hàng cá nhân (tức là chuỗi các bước hành động liên quan đến việc người bán hàng thường sử dụng và ảnh hưởng đến khách hàng) Zhong (2001) đã có một cách định nghĩa khác, khả năng nhân viên bán hàng sử dụng các phương tiện bằng lời nói và phi ngôn ngữ để truyền đạt rõ ràng lợi ích của các sản phẩm/ dịch vụ cụ thể của họ trong thông điệp bán hàng được gọi là kỹ năng trình bày

Kỹ năng trình bày trong bán hàng cũng được mô tả là "cơ quan chính" của cuộc hội thoại bán hàng (Moncrief and Marshall, 2005) Ở một khía cạnh khác, kỹ năng này cũng được nhắc đến như sự thử thách, bổ ích và thú vị nhất trong tương tác giữa người mua và người bán (Futrell , 2006) Tại đây, những nỗ lực của nhân viên bán hàng mở

ra, trao đổi bắt đầu và người mua bắt đầu quá trình quyết định Những thay đổi trong

môi trường bán hàng, áp lực và nhiệm vụ mới, tăng cường nhấn mạnh vào cách tiếp cận bán hàng theo mối quan hệ và nhiều tiến bộ công nghệ làm tăng cả khả năng của nhân viên bán hàng và kỳ vọng của khách hàng (Piercy, 2010; Moncrief và Marshall,

2005 ; Bush và cộng sự, 2007; Clark và cộng sự, 2007), và làm cho sự tương tác này trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Gần đây, Agnihotri et al (2009) khám phá mối quan hệ giữa người mua và người bán để khám phá ra rằng kiến thức chuyên môn cũng như kỹ năng giao tiếp có thể tăng cường xây dựng mối quan hệ Hơn nữa, nghiên cứu của Johlke (2006) cho thấy kinh nghiệm của nhân viên bán hàng làm cơ sở cho kỹ năng trình bày của họ mà cuối cùng là nâng cao kết quả bán hàng Nghiên cứu định tính gần đây đã kiểm tra đo lường kết quả bán hàng từ quan điểm của người quản lý bán hàng

và nhân viên bán hàng (Zallocco et al., 2009)

Riggs (2012) cho rằng kỹ năng trình bày bán hàng có thể làm khả năng bán hàng thành công Ông cho rằng khách hàng chứ không phải nhân viên bán hàng là người cuối cùng quyết định việc tương tác có xảy ra hay không và nhân viên bán hàng được

đo lường bằng chính kết quả của họ Như vậy, trình bày thế nào để thu hút khách hàng tương tác, từ đó tạo ra mối quan hệ với khách hàng là điều vô cùng quan trọng giúp cho việc bán hàng thành công Một nhân viên bán hàng không hiệu quả có thể sẽ không tạo

ra nhiều doanh số cũng như không tạo ra nhiều mối quan hệ có lợi (Riggs, 2012)

Các đặc điểm, thái độ, kinh nghiệm, kỹ năng và khả năng cá nhân đã được tìm thấy ảnh hưởng đến hiệu quả trình bày bán hàng Johlke (2006) nhận thấy rằng trải nghiệm của nhân viên bán hàng giúp nâng cao kỹ năng trình bày của họ Khả năng nhận biết và đánh giá chính xác cảm xúc của người bán hàng có tác động có lợi đến thành công của họ (Kidwell và cộng sự, 2007) Lực lượng bán hàng theo định hướng khách hàng đã được tìm thấy có kết quả bán hàng tốt hơn (Keillor et al., 2000) Hơn nữa, những người bán hàng có khả năng tinh thần và năng lực xã hội lớn hơn là những người làm việc tốt hơn trong khi những người có khả năng tinh thần thấp và năng lực

xã hội thấp khiến nhân viên bán hàng hoạt động kém (Verbeke et al., 2008) DelVecchio et al (2002) cho thấy một số chiến thuật nhất định được sử dụng bởi nhân viên bán hàng làm tăng khả năng thành công trong việc thúc đẩy sự phát triển của các mối quan hệ bán hàng

Kỹ năng trình bày bán đóng vai trò là yếu tố dự đoán hành vi bán hàng (thu thập,

sử dụng và phổ biến thông tin), cuối cùng dự đoán kết quả bán hàng (mức độ đạt được mục tiêu mong muốn) (Yam, 2016)

Hai mô hình đã được đề xuất để hiểu mối quan hệ này (Castleberry & Shepherd, 1993; Drollinger & Comer, 2013) Castleberry và Shepherd (1993) đề xuất rằng lắng nghe có bốn chiều: cảm nhận, diễn giải, đánh giá và trả lời Trong quá trình cảm nhận, nhân viên bán hàng nhận được tất cả các tín hiệu bằng lời nói và không bằng lời nói (từ ngữ, ngôn ngữ cơ thể, nét mặt) được truyền bởi người khác và phải có khả năng giải

mã tín hiệu không lời của người mua Sau đó nhân viên bán hàng diễn giải thông điệp

và so sánh các thông điệp đến từ những người khác nhau trong bộ nhớ Trong quá trình đánh giá, người nghe xác định các yếu tố chính của thông điệp và đánh giá tầm quan trọng của thông điệp Người nghe quyết định có đồng ý hay không đồng ý với thông điệp đó Cuối cùng, quá trình phản hồi bằng các hình thức như: bằng lời nói hoặc không bằng lời nói Phản hồi có thể là phản hồi bằng lời nói như đặt câu hỏi hoặc tóm tắt, hoặc các tín hiệu không lời nói như nụ cười hoặc cau mày

Drollinger & Comer (2013) sáp nhập các khái niệm về lắng nghe và đồng cảm tích cực Trong mô hình của họ, họ kết hợp việc diễn giải và đánh giá thành một bước

và bổ sung sự hiểu biết và ghi nhớ vào chiều hướng lắng nghe Họ cho rằng lắng nghe không phải là một hoạt động thụ động trong đó người nghe chỉ đơn giản để thông tin rót vào tai mà người nghe phải đảm bảo rằng người nói họ biết ta đang lắng nghe thông qua những cái gật đầu và ánh mắt Người nghe cũng tìm cách hiểu người nói bằng cách đặt câu hỏi hoặc nhắc lại những gì đã nghe nhằm mục đích làm rõ vấn đề Lắng nghe tích cực cũng là một quá trình thu thập thông tin Trong đó, người nghe tham gia đầy

đủ vào cuộc nói chuyện Như vậy, một nhân viên bán hàng có khả năng nghe đồng cảm tích cực sẽ có kết quả tốt hơn những người nghe yếu hơn

Nghiên cứu đã được thực hiện trong lĩnh vực này hỗ trợ các quan niệm được thảo luận ở trên Itani (2015) đã đưa ra kết luận, trong bán hàng chuyên nghiệp, kỹ năng lắng nghe hiệu quả là một trong những yếu tố quan trọng nhất góp phần vào thành công của nhân viên bán hàng và thiếu kỹ năng lắng nghe là một trong những nguyên nhân nổi bật dẫn đến sự thất bại của nhân viên bán hàng Một nghiên cứu của Ramsey & Sohi (1997) đã làm tiền đề cho nhiều nghiên cứu sau này về tác động của kỹ năng lắng nghe đến kết quả bán hàng Trong nghiên cứu này ông đã xây dựng thang đo về kỹ năng lắng nghe với ba chiều hướng: cảm nhận, đánh giá và phản hồi và sử dụng nó để khảo sát một nhóm người mua xe mới để đánh giá kỹ năng lắng nghe của nhân viên

bán hàng Họ tìm thấy mối quan hệ tương quan mạnh mẽ, tích cực giữa người bán hàng biết lắng nghe

2.1.7 Kỹ năng đặt câu hỏi

Kỹ năng đặt câu hỏi của nhân viên bán hàng là khả năng dùng những câu hỏi sâu sắc để thăm dò và khám phá ra tình hình và nhu cầu mua hàng của khách hàng -kỹ năng này thường được coi là kỹ năng bán hàng thiết yếu (Schiffman, 1990) Có ba lý

do chính để đặt câu hỏi cho khách hàng (Zhong, 2001)Đó là: để thu thập thông tin, để đánh giá cách khách hàng suy nghĩ hoặc cảm nhận, và để xác minh các sự kiện và thái

độ được phát hiện bởi các câu hỏi hoặc nguồn dữ liệu khác Wotruba (1996) cho rằng, nhân viên bán hàng như người quản lý giá trị của khách hàng, nhân viên bán hàng phải trở thành người được khách hàng ủng hộ và giúp công ty đáp ứng nhu cầu của khách hàng; với vai trò này đòi hỏi nhân viên bán hàng phải có sự hiểu biết tinh vi về khách hàng của mình Bằng cách này, nhân viên bán hàng có thể xác định các vấn đề hoặc nhu cầu rõ ràng của khách hàng và những vấn đề không phải lúc nào cũng rõ ràng

Shoemaker (2002) chỉ ra rằng, đặt câu hỏi có ý nghĩa trong việc khuyến khích giao tiếp hai chiều giữa nhân viên bán hàng và khách hàng Người mua sẽ có nhiều cơ hội mở lòng hơn với nhân viên bán hàng, từ đó nhân viên bán hàng có thể dễ dàng lựa chọn thông điệp bán hàng phù hợp nhất Ngoài ra việc đặt câu hỏi cũng giúp các nhân viên bán hàng thu hút được khách hàng tham gia có hiệu quả hơn

Các câu hỏi thuyết phục mạnh mẽ hơn bất kỳ hình thức nào khác của lời nói Có một sự liên kết thống kê rõ ràng giữa việc sử dụng các câu hỏi với sự thành công của tương tác

Dorle (2016) cho rằng để có cách tiếp cận bán hàng tốt phụ thuộc phần lớn vào chiến lược được thiết lập bởi nhân viên bán hàng, tùy thuộc vào đối tượng khách hàng, hoàn cảnh và khả năng ngôn ngữ của họ Các chiến lược bán hàng dựa trên khoa học lý

luận về khả năng thuyết phục và thuyết phục bao gồm các kỹ năng liên quan đến giao tiếp, trong đó một trong những điều quan trọng nhất là đặt câu hỏi Khả năng đặt câu hỏi của nhân viên bán hàng trong một cuộc hội thoại bán hàng thể hiện tính chuyên nghiệp của họ

2.2 GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Giả thuyết nghiên cứu

2.2.1.1.Mối quan hệ giữa khả năng bán hàng thích ứng và kết quả bán hàng

Nghiên cứu của Zhong (2001) chỉ ra rằng một nhân viên bán hàng có khả năng phản ứng với nhu cầu của các khách hàng khác nhau trong các tình huống bán hàng khác nhau sẽ thành công hơn một người ít có khả năng phản ứng Bằng chứng là nhân viên bán hàng tham gia vào hành vi bán hàng thích ứng đã được tìm thấy trong một số nghiên cứu (Giacobbe và cộng sự, 2006), và các nhà nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh mối quan hệ tích cực giữa hành vi bán hàng thích ứng của nhân viên bán hàng và kết quả công việc (Franke & Park, 2006; Jaramillo và cộng sự, 2007; Park & Holloway, 2003; Román & Iacobucci, 2010; Wang, 2016; Altintas, 2017) Do đó, mối quan hệ tích cực được kỳ vọng giữa khả năng thích ứng và kết quả của nhân viên bán hàng Giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H1: Có mối quan hệ tích cực giữa khả năng bán hàng thích ứng của

nhân viên kinh doanh và kết quả bán hàng của họ

2.2.1.2 Mối quan hệ giữa kiến thức về sản phẩm và kết quả bán hàng

Kiến thức về sản phẩm mà nhân viên bán hàng sở hữu tác động tích cực đến kết quả của nhân viên bán hàng (Zhong, 2001) Một mức độ cao của kiến thức sản phẩm làm tăng sự tự tin của nhân viên bán hàng vào công việc của mình và tin tưởng vào sản phẩm của công ty mình Menguc et al (2013) đã phát hiện mối liên hệ tích cực giữa

kiến thức của nhân viên bán hàng và kết quả công việc của họ Tương tự, Rapp et al (2014) mô tả nhân viên bán hàng là nhà môi giới tri thức, có nhiệm vụ chính là thu thập kiến thức về sản phẩm và ngành nghề của họ, từ đó áp dụng nó để giúp giải quyết các vấn đề của khách hàng, góp phần làm tăng kết quả bán hàng Trong một cuộc khảo sát khác với 185 nhân viên bán xe hơi tại Hoa Kỳ, Sangtani (2017) đã khẳng định rằng kiến thức sản phẩm có mối quan hệ tích cực với kết quả bán hàng của các nhân viên tại đây.Vì vậy, giả thuyết sau được nêu:

Giả thuyết H2: Có mối quan hệ tích cực giữa kiến thức sản phẩm của nhân viên

kinh doanh và kết quả bán hàng của họ

2.2.1.3 Mối quan hệ giữa kỹ năng trình bày và kết quả bán hàng

Trình bày trong bán hàng là một trong những bước quan trọng trong bán hàng cá nhân Trình bày bán hàng hiệu quả là cách tốt nhất để bán hàng thành công (Cicala, 2012) Các nghiên cứu biệt lập đã chỉ ra rằng các kỹ năng trình bày bán hàng có thể làm tăng khả năng bán hàng thành công, từ đó nâng cao kết quả bán hàng Symanski (2001) đã điều tra tính hiệu quả của các bài trình bày bán hàng bằng cách so sánh tiếp cận qua điện thoại với phương pháp tiếp cận trực tiếp cho cả việc bán hàng hóa và dịch

vụ Kết quả cho thấy trình bày trực tiếp dẫn đến khả năng thành công cao hơn giữa những người tham gia Zhong (2001) và Johlke (2006) cũng đã chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng trình bày và kết quả bán hàng trong nghiên cứu của mình Một nghiên cứu định tính khác của Zallocco (2009) đã kiểm tra tác động của kỹ năng trình bày bằng cách đo lường kết quả bán hàng từ cả quan điểm của người quản lý bán hàng

và nhân viên bán hàng Do đó, giả thuyết thứ ba được đưa ra như sau:

Giả thuyết H3: Có mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng trình bày của nhân viên

kinh doanh và kết quả bán hàng của họ

2.2.1.4 Mối quan hệ giữa kỹ năng lắng nghe và kết quả bán hàng

Kỹ năng lắng nghe hiệu quả là điều cần thiết để bán hàng cá nhân Người bán hàng giỏi là những người nghe giỏi (Zhong, 2001) Kỹ năng lắng nghe tích cực sẽ cho phép nhân viên bán hàng thu thập thông tin họ cần để cung cấp cho khách hàng giá trị vượt trội, những người có hành vi lắng nghe tích cực có lợi thế hơn so với các đồng nghiệp của họ (Shoemaker, 2013); trong khi những người bán hàng nghe kém lại có mối tương quan đáng kể với kết quả công việc kém (Drollinger & Comer, 2007) Drollinger (2013), tiếp tục nghiên cứu về kỹ năng lắng nghe của nhân viên bán hàng, với 175 phiếu khảo sát hợp lệ và được sử dụng để phân tích, kết quả cho thấy kỹ năng lắng nghe có mối quan hệ tích cực trong việc làm tăng kết quả bán hàng thông qua việc tăng cường các mối quan hệ giữa người mua và người bán Trong một nghiên cứu khác, Itani (2015) đã cho thấy kỹ năng lắng nghe tích cực đóng vai trò quan trọng trong việc giúp các nhân viên kinh doanh tạo dựng và phát triển tốt mối quan hệ với khách hàng, trên cơ sở đó nâng cao kết quả bán hàng của họ Punwatkar (2014), đã đề xuất rằng nhân viên bán hàng cần lắng nghe khách hàng của họ để nuôi dưỡng mối quan hệ tin cậy giữa họ Lắng nghe trợ giúp nhân viên bán hàng để thu thập thông tin và hiểu rõ hơn nhu cầu của khách hàng Khi khách hàng nhận ra rằng một nhân viên bán hàng đang lắng nghe những gì họ nói và làm việc chăm chỉ vì nhu cầu của họ, họ cảm thấy rằng nhân viên bán hàng quan tâm đến họ một cách đáng tin cậy và từ đó việc bán hàng

sẽ thành công Do đó, kỹ năng lắng nghe được dự kiến sẽ có tác động tích cực đến kết quả bán hàng của nhân viên bán hàng

Giả thuyết H4: Có mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng lắng nghe của nhân viên

kinh doanh và kết quả bán hàng của họ

2.2.1.5 Mối quan hệ giữa kỹ năng đặt câu hỏi và kết quả bán hàng

Kỹ năng đặt câu hỏi dự kiến sẽ có tác động tích cực đến kết quả bán hàng Các câu hỏi thuyết phục mạnh mẽ hơn bất kỳ hình thức lời nói nào khác Mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng đặt câu hỏi và kết quả bán hàng được tìm thấy trong nghiên cứu của

Zhong (2001) Ngoài ra, Dorle (2016) đã chỉ ra rằng việc bắt đầu đặt câu hỏi về nhu cầu của khách hàng có thể dẫn đến việc tìm ra những lợi ích mong muốn đạt được bằng cách mua sản phẩm tương ứng Về mặt này, khách hàng sẽ phải được đặt câu hỏi liên quan đến sản phẩm hiện tại Nếu nhân viên bán hàng không đủ khéo léo trong việc đưa

ra các câu hỏi và diễn giải các câu trả lời, đôi khi trực quan, việc đặt câu hỏi có thể dẫn đến việc chọn sai sản phẩm, cuối cùng sẽ không được mua vì nó không phù hợp với cái khách hàng đã đề cập hoặc không thỏa mãn được mong muốn của họ Việc sử dụng các câu hỏi được kết hợp với sự thành công của sự tương tác Giả thuyết sau đây được

đề xuất:

Giả thuyết H5: Có mối quan hệ tích cực giữa kỹ năng đặt câu hỏi của nhân viên

kinh doanh và kết quả bán hàng của họ

2.2.2 Tổng quan các nghiên cứu trước

2.2.2.1 Mô hình nghiên cứu của Johkle và cộng sự (2006)

Nghiên cứu được thực hiện với mục đích xem xét mối quan hệ giữa kinh nghiệm, chất lượng đào tạo với các năng lực bán hàng quan trọng và kết quả bán hàng của những nhân viên kinh doanh ngành hàng công nghiệp B2B Trong tổng số 400 bảng câu hỏi được gửi đi có 236 bảng câu hỏi được trả lại trực tiếp cho nhà nghiên cứu (tỷ lệ phản hồi 59%) Những nhân viên kinh doanh này đến từ năm công ty khác nhau Mỗi nhóm nhân viên trong cùng một công ty sẽ được so sánh với bốn nhóm nhân viên đến

từ bốn công ty còn lại về trung bình độ tuổi, số năm kinh nghiệm bán hàng, số năm gắn

bó với công ty cũng như giới tính, trình độ học vấn và cách thức trả lương Tuy nhiên không có sự khác biệt nào được tìm thấy giữa các nhóm người được hỏi Tuổi trung bình của đáp viên là 41 tuổi, số năm kinh nghiệm trung bình là mười năm, trình độ đại học và cach1t hức trả lương phổ biến là lương cơ bản cộng lương thưởng (tiền hoa hồng)