Hoàn Thiện Chiến Lược Marketing Mặt Hàng Dầu Gội của Các Công Ty Đa Quốc gia tại Việt Nam

Sơ đồ 5 : Khái niệm 5 cấp bậc trong công ty đa quốc gia SS1 SPU 1 SBU 2 SBU 1 Ký hiệu Tên cấp bậc Mục đích của mỗi cấp bậc HQ Cơ quan chỉ huy Đặt ra mục tiêu cho công ty Thiết lập vă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

NGUYỄN HÀ ĐỨC MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2000

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ MẶT HÀNG DẦU GỘI

TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM 1.1 SỰ PHÁT TRIỂN CỦA MẶT HÀNG DẦU GỘI

1.1.1 Giới thiệu về mặt hàng dầu gội

Khi mới được đưa ra thị trường lần đầu tiên, dầu gội chỉ có một công dụng duy

nhất là làm sạch mái tóc và mang đúng nghĩa là dầu gội Thành phần chính của nó là

hai hợp chất sulfate mang ion tích điện dương : Ammonium Laureth Sulfate và

Ammonium Lauryl Sulfate Vì vậy, dầu gội đầu có một nhược điểm: sau khi gội bằng

dầu gội, mái tóc bị rít, khó chải vì ion dương này bám vào tóc sau khi gội

Bảng 1 : Thành phần nguyên liệu chính trong công thức dầu gội

Thành phần Tỉ lệ chi phí

ALS 70% Hương liệu 10%

Phụ gia 20%

Để khắc phục điều này, các nhà tiếp thị đã giới thiệu loại dầu xả mang ion âm

được dùng ngay sau khi gội, giúp làm tóc mềm và dễ chải Người tiêu dùng đã sử

dụng dầu gội và xả riêng biệt trong nhiều năm bởi vì thành phần dầu gội đầu chứa ion

dương và dầu xả chứa ion âm và chúng sẽ trung hòa khi tiếp xúc Mãi cho đến năm

1987, công ty Procter & Gamble có trụ sở ở Mỹ với sự phát triển của khoa học kỹ

thuật đã tìm ra cách kết hợp hai loại này để giới thiệu nhãn hiệu dầu gội 2 trong 1 đầu

tiên Pert Plus Và lúc này, dầu gội đã không còn nguyên nghĩa ban đầu của nó nữa

Có thể nói ngày nay, phần lớn mọi người đều hiểu rằng dầu gội đầu bao gồm cả dầàu

gội và xả, trừ những trường hợp có sự phân biệt rõ ràng

Bước đột phát về mặt công nghệ dầu gội 2 trong 1 của P&G vẫn được xem là

có tầm quan trọng bật nhất bởi nó mở ra một thị trường dầu gội đầu 2 trong 1 đầy hứa

hẹn nhờ phù hợp với nhu cầu tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại; như một quảng cáo

đã nói: ”Tôi không có nhiều thời gian nên tôi thường dùng dầu gội đầu có dầu xả và

chất trị gàu” Mặc dù sau này, các công ty khác giới thiệu thêm loại dầu gội có thêm

những tính năng mới như trị gàu hoặc nuôi dưỡng tóc và được gọi dầu gội 3 trong 1

như DeBon, nhưng họ vẫn phải dựa trên nền tảng công nghệ của dầu gội đầu 2 trong

Trang 1

1 Trong luận án này, cụm từ dầu gội được hiểu là dầu gội đầu có chứa cả dầu xảû, trừ trường hợp có giải thích cụ thể

Xét về mặt phân loại, dầu gội được xếp vào nhóm hàng tiêu dùng thiết yếu có vòng luân chuyển nhanh Nghĩa là, người tiêu dùng mua nó thường xuyên, tức thời và

ít bỏ công so sánh hay tìm mua, bởi vì mặt hàng này thường được sử dụng hết trong thời gian ngắn và giá cả của một đơn vị sản phẩm là nhỏ so với mức thu nhập của người đó

Để đánh giá mức phát triển của một mặt hàng của một quốc gia hay một vùng nào đó, các nhà tiếp thị sử dụng chỉ số CDI – chỉ số phát triển mặt hàng Chỉ số này

đo lường mức tiêu thụ sản phẩm trên 1000 người dân Đối với mặt hàng dầu gội, chỉ số CDI được các công ty đa quốc gia kinh doanh mặt hàng tính bằng đơn vị SU - đơn

vị thống kê, theo đó 1 SU tương đương với 2.571 ml

1.1.2 Vai trò của mặt hàng dầu gội đầu trong trong nền kinh tế quốc dân

Với sự phát triển của nền văn minh xã hội và giao lưu kinh tế giữa các nước, con người có khuynh hướng tìm cách thỏa mãn nhu cầu của mình trong đó có nhu cầu làm đẹp cá nhân Cụ thể, nhu cầu có mái tóc đẹp ngày càng được chú trọng, đúng như ông ta đã nói “cái răng cái tóc là gốc con người” Do đó, các sản phẩm chăm sóc xuất hiện và được sử dụng ngày càng rộng rãi, trong đó có mặt hàng dầu gội

Vai trò của mặt hàng dầu gội trong nền kinh tế quốc dân ngày càng trở nên quan trọng hơn, nhờ những ảnh hưởng tích cực của nó:

Thứ nhất, đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của người dân trong

nước Aùp lực của cuộc sống hiện đại khiến cho con người dành ít thời gian cho việc chăm tóc theo các phương pháp truyền thống và sự ra đời của mặt hàng dầu gội đã giúp thỏa mãn được nhu cầu này Môi trường ngày càng ô nhiễm và hội chứng stress đã tạo nên hiện tượng “tóc bị gàu”, một dạng bị nấm và kết quả là một thị trường dầu gội trị gàu xuất hiện Ngày nay mặt hàng dầu gội đã trở thành sản phẩm không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mỗi chúng ta và chức năng của nó cũng đã vượt ra khỏi ý nghĩa nguyên thủy - làm sạch tóc - để đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng như làm đẹp tóc, trị gàu, …

của chúng ta

Thứ hai, đóng góp vào mức tăng trưởng GDP của nền kinh tế Thị trường dầu

gội năm 1999 được ước tính có doanh số lên đến 465 tỉ đồng với mức tăng trưởng bình quân giai đoạn 1995-1999 khoảng 8% trong những năm qua đã góp vào mức tăng trưởng của GDP

Thứ ba, tạo ra nhiều việc làm cho xã hội, đồng thời khai thác lợi thế lao động

rẻ Đến năm 1997, ngành hàng dầu gội đã thu hút hơn 5,000 lao động trực tiếp làm việc trong các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh mặt hàng dầu gội và hơn 20.000 lao động gián tiếp thông qua hệ thống phân phối rộng khắp trên cả nước Đặc biệt, lao động ở Việt Nam tương đối rẻ so với các nước khác trong khu vực như Hồng Kông, Singapore, Malaysia, Thái Lan và Philippins

Thứ tư, thay thế hàng hóa nhập khẩu để tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước Sự

phát triển mạnh mẽ của mặt hàng dầu gội trong nước sẽ thúc đẩy tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng mà trước đây là lãnh địa của hàng nhập khẩu, chính hoặc tiểu ngạch Do vậy, sự phát triển của mặt hàng này góp phần tiết kiệm ngoại tệ cho đất nước

1.1.3 Tình hình phát triển của mặt hàng dầu gội ở một vài nước trên thế giới

Ngày nay, mặt hàng dầu gội đã trở nên phổ biến ở nhiều nơi trên thế giới đặc biệt ở các nước phát triển

1.1.3.1 Tại Mỹ

Tại Mỹ, mặt hàng dầu gội đầu được xem là phát triển vào bậc nhất trên thế giới hiện nay về cả mặt số lượng và chất lượng Rổ mua sắm - mức chi bình cho một lần mua sắm, nếu không có dầu gội, là $20.01; nhưng nếu tính cả dầu gội là $50.16, gấp 2,5 lần1 Tại Mỹ, có đến 97% hộ gia đình có sử dụng mặt hàng chăm sóc tóc, trong đó mặt hàng dầu gội đầu có số hộ gia đình sử dụng cao nhất 80%, so với 50% của dầu xả và 43% của sản phẩm tạo nếp tóc2

1 AC Nielsen HH shampoo shopping expenditure 1996

2 AC Nielsen Household Panel Data

Trang 3

Thị trường dầu gội đầu được ước tính vào khoảng 1,5 tỉ USD vào cuối năm

1995 trong có hơn 50 nhãn hiệu dầu gội đầu được ghi nhất, chiếm 94% tổng doanh thu

bán ra3

1.1.3.2 Tại Nhật Bản

Thị trường dầu gội Nhật Bản năm 1991 được ước tính là 106 tỉ yên Mặt hàng

dầu gội có thể được chia thành 2 nhóm: dành cho hộ gia đình và dành cho những

người chuyên nghiệp như nhà tạo mẫu tóc Mức chi tiêu hàng năm cho dầu gội của hộ

gia đình liên tục tăng từ 2.792 yên trong năm 1987 lên 3.387 yên trong năm 1991 Hơn

98% phụ nữ Nhật Bản tuổi từ 20 đến 50 được hỏi cho rằng họ có gội đầu với dầu gội ít

nhất một lần mỗi ba ngày Gần 36% phụ nữ từ 20-50 tuổi gội đầu hàng ngày 4

1.1.3.3 Tại các nước Đông Nam Á

Ở các nước khu vực Đông Nam Á, trừ Thái Lan, mức phát triển của mặt hàng

dầu gội vẫn còn tương đối thấp so với các nước phát triển như Mỹ và Nhật Bản Cụ

thể, chỉ số phát triển của mặt hàng dầu gội đầu CDI của các nước Đông Nam Á thấp

hơn vài lần so với các nước phát triển (bảng 2) Chỉ số CDI thể hiện số lượng sản

phẩm tiêu thụ trong một năm trên 1,000 người dân

Bảng 2 : Chỉ số CDI của mặt hàng dầu gôäi của một số quốc gia

Mỹ 455 Nhật Bản 355

Thái lan 260 Malaysia 154 Philippines 112 Indonesia 87 Việt Nam 26

Nguồn: Số liệu của P&G toàn cầu 1998

1.1.4 Tình hình phát triển của mặt hàng dầu tại Việt Nam

Để phân tích sự phát triển thị trường dầu gội đầu tại Việt Nam, chúng ta có thể

nghiên cứu qua 3 giai đoạn: trước 1986, từ 1987 đến 1994 và từ 1995 đến nay

* Giai đoạn trước 1986

3 InfoScan Markets1996

4 The haircare and hair application products market in Japan, JETRO, 3/1993

Mặt hàng dầu gội đầu hầu như chưa phát triển trong nền kinh tế bao cấp, có lẽ

vì mặt hàng này được xem là mặt hàng cao cấp, xa xỉ Người tiêu dùng gội đầu hoặc theo phương pháp truyền thống sử dụng trái bồ kết, phần lớn là nữ, hoặc bằng xà bông

cục hay thậm chí bằng xà phòng giặt

* Giai đoạn 1987 đến 1994

Với chính sách mở cửa của nhà nước, các nhãn hiệu dầu gội nước ngoài bắt đầu xuất hiện trên thị trường qua hai con đường chính: quà biếu của thân nhân như Ivory, H&S, Pert Plus và nhập khẩu tiểu ngạch qua biên giới như Kao, Palmolive Tuy nhiên giá cả của mặt hàng này rất cao và do đó, chỉ những người có thu nhập cao mới sử dụng

Bên cạnh đó, các doanh nghiệp trong nước như công ty Phương Đông với dầu gội Vinalux, công ty P/S với dầu gội P/S và bồ kết, từ năm 1990 trở đi, đã bắt đầu nghiên cứu và sản xuất mặt hàng dầu gội nhưng chất lượng chưa cao do điều kiện nghiên cứu và sản xuất còn hạn chế Trong giai đoạn này, các số liệu báo cáo chủ yếu dựa trên sản lượng của các doanh nghiệp quốc doanh, chứ không phải nhu cầu của thị trường Theo số liệu của Tổng công ty hóa chất, tổng sản lượng của mặt hàng dầu gội khoảng 3.000 lít, tương đương 1.200 MSU

* Giai đoạn từ 1995 đến nay

Năm 1995 là năm bước ngoặt của ngành hóa mỹ phẩm Việt Nam Đứng trước yêu cầu phát triển của ngành, chính phủ đã cho phép tổng công ty Hóa chất Việt Nam liên doanh với các đối tác nước ngoài để tiếp thu công nghệ và kinh nghiệm quản lý Với sự ra đời của 3 doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài là Lever, P&G và Kao, người tiêu dùng có thể gần như ngay lập tức mua được các nhãn hiệu dầu gội đầu nổi tiếng với chất lượng cao ngay trong cửa tiệm tạp hóa nhỏ gần nhà mình

Quy mô thị trường dầu gội, dựa vào nhu cầu của người tiêu dùng, tại thời điểm cuối năm 1995 được ước tính khoảng 4,6 triệu lít/năm, tương đương 1800 MSU5 với hơn 30 nhãn hiệu khác nhau Các nhãn hiệu dầu gội có thể chia thành ba nhóm theo chỉ tiêu chất lượng (CL): cao, trung bình và thấp Hoạt động tiếp thị của mặt hàng dầu gội trở nên sôi động với các chương trình quảng cáo khuyến mãi ồ ạt nhằm kích thích

5 Ước lượng của P&G Asia 1995, 1 MSU=1000 SU

Trang 5

người tiêu dùng sử dụng thử những sản phẩm mới Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội trong giai đoan này được thể hiện qua bảng sau:

Bảng 3 : Mức tăng trưởng sản lượng dầu gội trong giai đoạn 1995-1999

Nguồn: Ước đoán của AC Nielsen Việt Nam 1999 tại Hà Nội và TP.HCM

Sản lượng của mặt hàng dầu gội trong giai đoạn này đạt mức tăng trưởng khá nhanh, bình quân 8%/năm Sản lượng của sản phẩm cao cấp chỉ tăng gấp 2,6 lần sau 5 năm so với mặt hàng cấp trung bình tăng gấp 6 lần Mặc dù các công ty đa quốc gia trong giai đoạn này tập trung nhiều nỗ lực tiếp thị để phát triển nhanh phân khúc cao cấp, nhưng vì mức giáù bán cao nên ít người tiêu dùng có thể mua dầu cao cấp thường xuyên Trong khi đó, dầu gội trung bình có giá phù hợp túi tiền với mức chất lượng chấp nhận được nên có sản lượng bán ra cao Sản lượng phân khúc thấp có khuynh hướng giảm dần vì người tiêu dùng có khuynh hướng chuyển sang sử dụng những sản phẩm có chất lượng cao hơn

Sự phát triển của mặt hàng dầu gội trong giai đoạn 1995-1999 xuất phát từ những nguyên nhân sau:

Thứ nhất, môi trường chính trị ổn định và khung pháp luật ngày càng được cải

thiện là một ưu thế để Việt Nam thu hút các nhà đầu tư nước ngoài thiết lập cơ sở làm ăn lâu dài, đặc biệt trong ngành hóa mỹ phẩm và giúp các doanh nghiệp trong nước yên tâm bỏ vốn ra làm ăn

Thứ hai, chính sách thu hút đầu tư trực tiếp của nước ngoài hợp lý được triển khai

trong giai đoạn trước từ năm 1989 đã bắt đầu phát huy tác dụng Ngành hóa mỹ

phẩm nói chung và ngành hàng dầu gội nói riêng đã thu hút được các công ty đa quốc gia hàng đầu có công nghệ nghiên cứu và sản xuất sản phẩm chất lượng cao và có kinh nghiệm tiếp thị thành công ở nhiều quốc gia trên thế giới Những công

ty này sẽ là những đầu tàu – nhờ ngân sách tiếp thị lớn, họ có thể những chương trình tiếp thị mạnh mẽ làm thay đổi thị hiếu tiêu dùng - trong việc giới thiệu những sản phẩm mới có chất lượng cao để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng

Thứ ba, nền kinh tế đạt mức tăng trưởng GDP cao trong giai đoạn này Mức tăng

trưởng nhanh này có tác dụng tạo ra một nền tảng căn bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức sống của người dân Tổng sản phẩm quốc nội bình quân đầu người liên tục tăng, từ 3,4 triệu năm 1996 lên 5,2 triệu năm 19996

Biểu đồ 4 : MỨC TĂNG TRƯỞNG GDP VÀ CÔNG

NGHIỆP1991-1999

Thứ tư, thị trường tiêu thụ nội địa có tiềm năng lớn với 76,3 triệu dân với mức tăng

dân số ước đoán từ 1,2-1,5%/năm trong những năm tới Việt Nam được xem là nước có dân số trẻ với trên 70% dân số dưới 30 tuổi trong đó nữ chiếm hơn 50%7 Mức tiêu dùng tại các đô thị tương đối cao Tại TP.HCM và Hà Nội, người tiêu

dùng trung bình gôäi đầu với dầu gội 4 lần/tuần và mỗi lần dùng hết 2,8 ml dầu gội

Thứ năm, thị trường dầu gội Việt Nam là thị trường mới phát triển, trong đó nhu

cầu tiêu dùng bị kìm hãm trong thời gian dài Nhờ mức sống ngày càng được nâng cao, nhu cầu giao tiếp và bảo vệ sức khỏe ngày được coi trọng Do đó, các sản

6 Thời báo Kinh tế Việt Nam (VET) 20/11/99 và báo SaiGon Times Daily 01/2000

7 Tổng cục thống kế, tính đến 1-4-1999

Trang 7

phẩm vệ sinh cá nhân như dầu gội, xà bông, v.v ngày càng ưu chuộng Với đặc điểm khí hậu nhiệt đới nóng ẩm quanh năm, Việt Nam là một thị trường tiêu thụ tốt cho các sản phẩm vệ sinh cá nhân, đặc biệt là dầu gội Trong giai đoạn mới phát triển, người tiêu dùng không trung thành quá mức với các sản phẩm thiếu yếu như dầu gội, … mà thường lựa chọn các sản phẩm đem lại giá trị cao nhất cho mình Khuynh hướng này đã thúc đẩy doanh nghiệp luôn đưa ra các sản phẩm mới,

tạo cơ hội mở rộng ngành

Thứ sáu, mặt hàng dầu gội có nhiều ưu điểm trong việc đáp ứng nhu cầu ngày

càng đa dạng phức tạp của người tiêu dùng so với các sản phẩm truyền thống Trong cuộc sống hiện đại ngày nay, thời gian trở thành yếu tố quan trọng Do đó, các sản phẩm có chất lượng cao và tiện dụng đang dần dần thay thế những sản phẩm truyền thống; dầu gội thay cho nước bồ kết

1.2 CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA ĐANG SẢN XUẤT VÀ KINH DOANH MẶT HÀNG DẦU GỘI ĐẦU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

1.2.1 Cơ cấu tổ chức của công ty đa quốc gia

Theo cách hiểu thông thường, công ty đa quốc gia là công ty có hoạt động kinh doanh ở nhiều quốc gia Còn trong mậu dịch quốc tế, công ty đa quốc được định nghĩa là một công ty với các công ty con có hoạt động sản xuất và tiếp thị vượt ra khỏi biên giới một quốc gia Từ những năm 1980 trở đi, các công ty đa quốc gia đã trở thành những đối tác quan trọng trong mậu dịch quốc tế thông qua đầu tư trực tiếp

Phần lớn các công ty đa quốc gia đều tham gia vào nhiều lĩnh vực kinh doanh và thường bao gồm 5 cấp độ nhưng không nhất thiết được phản ảnh trong cơ cấu tổ chức của nó

Sơ đồ 5 : Khái niệm 5 cấp bậc trong công ty đa quốc gia

SS1

SPU 1

SBU 2 SBU 1

Ký hiệu Tên cấp bậc Mục đích của mỗi cấp bậc

HQ Cơ quan chỉ huy Đặt ra mục tiêu cho công ty

Thiết lập văn hóa/hệ thống Cung cấp nguồn lực

SS Khu vực chiến lược Hoạch định chiến lược dài hạn và phân bổ nguồn lực

Đơn vị chính trị xã hội SBU Đơn vị kinh doanh

chiến lược Thực hiện chiến lược trung và ngắn hạn Tạo ra sự cộng hưởng giữa các chức năng SPU Đơn vị hoạch định

Phạm vi nghiên cứu của luận án này chỉ giới hạn trong hoạt động tiếp thị những mặt hàng dầu gội do các công ty đa quốc gia sản xuất và bán tại thị trường Việt

Trang 9

Nam, không xét đến các sản phẩm được nhập khẩu để thăm dò thị trường như LG Debon hoặc Colgate-Palmolive, vì nó chiếm một tỉ lệ nhỏ so với những mặt hàng trong nước và do đó, chiến lược tiếp thị của chúng không rõ ràng Cụ thể, luận án sẽ tập trung nghiên cứu hoạt động tiếp thị của 3 công ty đa quốc gia : Procter & Gamble,

UniLever và Kao

1.2.2.1 Procter & Gamble (P&G)

Vào cuối năm 1994, tập đoàn P&G có trụ sở tại Mỹ chuyên sản xuất hàng tiêu dùng đã được chính thức cấp giấy phép thành lập công ty liên doanh sản xuất hóa mỹ phẩm Procter & Gamble Việt Nam với đối tác phía Việt Nam là công ty Phương Đông, thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam Tính đến 2 năm 1998, công ty đã tăng vốn đầu tư lên 80 triệu USD, trong đó phía Việt Nam chiếm 7% với thời hạn liên doanh được kéo dài đến 40 năm

Tính đến tháng 6 năm 1999, công ty P&G đã chính thức đưa ra thị trường ba mặt hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm Các nhãn hiệu chủ yếu của liên doanh hiện nay gồm có:

Bột giặt : Tide, Doll Dầu gội đầu : Rejoice, Pantene và Head & Shoulders Xà bông tắm : Camay, Safeguard, Doll và General

1.2.2.2 Unilever (Lever)

Vào cuối năm 1994, tập đoàn Uni-Lever của Anh - Hà Lan cũng đã liên doanh với 2 công ty con thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam trong lĩnh vực hóa mỹ phẩm để thành lập Lever-Viso với vốn đầu từ 36,6 triệu USD với tỉ lệ góp vốn tương ứng là 67/33 và công ty Lever-Haso với vốn đầu tư 11,7 triệu USD với tỉ lệ góp vốn tương ứng là 70/30

Dù hai công ty tách biệt nhau về mặt pháp lý, nhưng trong thực tế nó được quản lý thống nhất bởi một ban điều hành Do vậy, luận án này xem xét và phân tích hoạt động của hai công ty này như một công ty Lever

Tính đến tháng 6 năm 1999, công ty Lever đã chính thức đưa ra thị trường năm mặt hàng chính là bột giặt, dầu gội đầu, xà bông tắm, sản phẩm chùi rửa và nước làm mềm vải Các nhãn hiệu chủ yếu của liên doanh hiện nay gồm có:

Bột hoặc kem giặt : Omo, Viso Dầu gội đầu : Sunsilk, Organics, Clear, Dimensions và Lux Xà bông tắm : Lux, Lifebuoy

Sản phẩm chùi rửa : Vim, Sunlight Nước làm mềm vải : Comfort

1.2.2.3 Kao

Công ty Kao Việt Nam được cấp giấy phép hoạt vào cuối 1995 dưới hình thức 100% vốn đầu tư của tập đoàn Kao có trụ sở tại Nhật Bản với tổng vốn đầu tư 39,5 triệu USD trong thời hạn 40 năm

Công ty chính thức giới thiệu sản phẩm ra thị trường vào tháng 2 năm 1998 và tính đến tháng 6 năm 1999, công ty Kao Việt Nam đã đưa ra thị trường bốn mặt hàng chính là dầu gội đầu và dầu xả, sữa rửa mặt và sản phẩm vệ sinh Các nhãn hiệu chủ yếu của công ty hiện nay gồm có:

Dầu gội đầu : Sifoné và Kao Essential Dầu xả : Kao Essential

Sữa rửa mặt : Biore Sản phẩm vệ sinh : Laurier Tóm lại, bên cạnh mặt hàng dầu gội, các công ty này còn kinh doanh nhiều mặt hàng tiêu dùng luân chuyển nhanh khác như xà bông, bột giặt, chất tẩy rửa,v.v

Vì vậäy, chiến lược marketing của mặt hàng dầu gội, xét trên một khía cạnh nào đó, sẽ

bị ảnh hưởng bởi chiến lược marketing chung của toàn công ty Luận án này chỉ đề cập đến những hoạt động marketing có liên qua trực tiếp đến mặt hàng dầu gội mà thôi

Để việc trình bày ngắn gọn, công ty đa quốc gia hiện đang sản xuất và kinh doanh mặt hàng dầu gội tại thị trường Việt Nam tính đến tháng 1 năm 1999 sẽ được

gọi tắt là các công ty đa quốc gia, từ phần này của luận án trở đi

1.2.3 Tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh doanh chung của các công ty đa quốc gia tại Việt Nam

Trang 11

Để thấy được tầm quan trọng của mặt hàng dầu gội trong chiến lược kinh doanh tổng thể của các công ty đa quốc gia hiện nay, chúng ta cần xem xét và đánh giá các 2 yếu tố:

- Thứ nhất, tiềm năng phát triển bao gồm quy mô và mức tăng trưởng thị trường

- Thứ hai, mức lợi nhuận của mặt hàng này

Bảng 6: So sánh quy mô và tiềm năng của 3 mặt hàng trong ngành hóa mỹ phẩm

Năm 1999 Dầu gội Xà bông Bột giặt

Quy mô thị trường (tỉ VND) 520 250 1350

Tăng trưởng bình quân 95-99 (%) 8% 6% 5%

Mức lợi nhuận gộp (%) 43% 28% 13%

Lợi nhuận gộp (tỉ VND) 224 70 175

Nguồn : Ước đoán của các chuyên gia trong ngành hóa mỹ phẩm

Trong 3 mặt hàng chính của ngành hóa mỹ phẩm, mặt hàng dầu có tổng lợi nhuận cao nhất đạt 224 tỉ đồng, gấp 3,2 lần lợi nhuận của mặt hàng xà bông và 1,3 lần của mặt hàng bột giặt

Mặt hàng bột giặt tuy có giá trị lớn nhưng mức lợi nhuận thấp nên ít hấp dẫn hơn mặt hàng dầu gội Theo thông tin nội bộ từ các công ty này, mặt hàng dầu gội là mặt hàng đạt lợi nhuận sớm nhất trong các mặt hàng và chiếm một tỉ lệ lớn trong lợi nhuận của các công ty Bên cạnh đó, mặt hàng dầu gội đã đạt được mức tăng trưởng cao 8%, cao hơn hai mặt hàng chủ lực khác trong ngành hóa mỹ phẩm trong 5 năm qua

Phân tích này cho thấy mặt hàng dầu gội đóng một vị trí rất trong chiến lược kinh doanh của các công ty đa quốc trong ngành hóa mỹ phẩm Cả 3 công ty đều tung

ra mặt hàng dầu gội ngay khi vừa hình thành cơ sở tại Việt Nam Ngoài ra, các công

ty đa quốc gia khác trong ngành như Colgate-Palmolive và Debon cũng đã nhập khẩu dầu gội từ nước ngoài để thử nghiệm thị trường Nếu thành công, chắc chắn họ sẽ gia nhập thị trường

CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA TẠI VIỆT NAM

Các nhà sản xuất và tiếp thị mặt hàng dầu gội trên thị trường Việt Nam có thể được chia thành hai nhóm :

• Nhóm 1 bao gồm các công ty đa quốc gia dưới hình thức liên doanh hoặc 100%

vốn nước ngoài với sản phẩm có chất lượng trung bình trở lên và chiến lược tiếp thị dựa vào các yếu tố phi giá cả;

• Nhóm 2 bao gồm các công ty trong nước với sản phẩm có chất lượng trung bình và

thấp, chiến lược cạnh tranh phần lớn dựa vào giá cả Các công ty này bao gồm: Mỹ phẩm Sài Gòn, Mỹ Hảo, Daso-Dacco, v.v Trước sự cạnh tranh gay gắt của các công ty đa quốc gia với thế mạnh về tài chính và kinh nghiệm tiếp thị, các công ty trong nước đã phải thay đổi chiến lược của mình theo hai hướng chính:

Một là: doanh nghiệp cố gắng thích nghi với tình hình mới, giữ vững thị trường của

mình bằng cách chuyển đổi phương thức tiếp thị dựa vào bán hàng sang dựa vào người tiêu dùng Tiêu biểu cho khuynh hướng hướng này là công ty Daso-Dacco với chiến lược xây dựng hai nhãn hiệu dầu gội Daso và Dacco

Hai là: các doanh nghiệp khác chuyển thị trường về khu vực nông thôn với mức giá

bán thấp nhằm phục vụ cho người tiêu dùng có mức thu nhập thấp Đại diện cho xu hướng này là Mỹ Hảo và Mỹ phẩm Sài Gòn

Đối với các công ty đa quốc gia, công tác nghiên cứu marketing đã trở nên công cụ không thể thiếu trong marketing hiện đại và kết quả của các nghiên cứu marketing là nền tảng cho việc đề ra các chiến lược marketing có hiệu quả của những công ty này

2.1 CÔNG TÁC NGHIÊN CỨU MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Các công ty đa quốc gia thường sử dụng nghiên cứu tiếp thị để ra những quyết định tiếp thị quan trọng của mình, bới lý do đơn giản là giảm thiểu những rủi ro trong khoản đầu tư của mình Phần lớn các quyết định tiếp thị quan trọng

Trang 13

đều sử dụng những khoản ngân sách tiếp thị rất lớn Do đó, họ sẵn sàng bỏ ra từ 3-5% để thực hiện nghiên cứu trước khi thực hiện trên quy mô lớn

Sau đây là một vài nghiên cứu tiếp thị mà các công ty đa quốc gia đã thực hiện:

Một là: Nghiên cứu Thái độ và Hành vi của người tiêu dùng Hiện nay, có hai loại

nghiên cứu người tiêu dùng được sử dụng phổ biến:

• Nghiên cứu thói quen tiêu dùng: Công ty P&G đã tiến hành nghiên cứu thói quen

sử dụng dầu gội của người tiêu dùng Việt Nam tại Tp.HCM và Hà Nội theo phương pháp định lượng vào năm 1995 Kết quả của cuộc nghiên cứu đã giúp các nhà tiếp thị biết được: một người tiêu dùng gội đầu trung bình 4 lần trong một tuần, mỗi lần dùng 2,8 ml dầu gội

• Nghiên cứu mức nhận biết và sử dụng của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu:

Nghiên cứu này giúp các công ty xác định được những khuynh hướng tiêu dùng và

vị thế của mình so với các đối thủ khác Phụ lục 1 cho thấy kết quả nghiên cứu

mức nhận biết và sử dụng các nhãn hiệu dầu gội trong năm 1997

Hai là: Nghiên cứu thị trường Có 3 dạng nghiên cứu thị trường chủ yếu hiện đang

được các công ty sử dụng:

• Nghiên cứu thị phần : Hiện nay, nghiên cứu này chỉ được thực hiện ở 2 thành phố

lớn là Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nội Tuy nhiên, dịch vụ này chưa được hoàn chỉnh vì phương tiện điều tra chưa đầy đủ, hệ thống buôn bán chưa rõ ràng và tính hiệu quả-chí phí của những nghiên cứu này còn thấp

Bảng 7: Thị phần dầu gội theo giá trị của các công ty

tại TP.HCM &ø Hà Nội

Nguồn: AC Nielsen Việt Nam 1997-1998

• Nghiên cứu hệ thống phân phối : Công ty Lever đã ủy thác tiến hành cuộc

nghiên cứu hệ thống các cửa hàng tạp hóa bán các hàng tiêu dùng luân chuyển

nhanh trên phạm vi cả nước nhằm có chính sách phân phối hợp lý Kết quả của cuộc nghiên cứu cho thấy: ước tính hiện có khoảng 77.000 cửa hàng, quầy hàng tạp hóa trên toàn quốc, trong đó ở Tp.Hồ Chí Minh và Hà Nôäi có đến 34.0008 Tuy nhiên, có sự khác biệt đáng kể trong tập quán buôn bán của các cửa hàng tạp hóa giữa ba miền

• Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh : Thường được thực hiện trong nội bộ doanh

nghiệp dưới dạng tổng hợp bao gồm doanh số và lợi nhuận trên cơ sở thông tin tổng hợp từ nhiều nguồn khác nhau, kể cả mua thông tin từ những đơn vị chuyên cung cấp thông tin

Ba là: Nghiên cứu quảng cáo Vì các công ty đa quốc gia chi rất nhiều tiền cho

quảng cáo, nên các công ty đa quốc gia đã tiến hành nghiên cứu nội dung quảng cáo và phương tiện quảng cáo Nghiên cứu nội dung quảng cáo nhằm xác định thái độ và phản ứng của khách hàng mục tiêu đối với một chương trình quảng cáo cụ thể theo 4 tiêu chuẩn: Tính hấp dẫn, tính thuyết phục, chỉ số khách hàng tiềm năng sẽ dùng thử sản phẩm và chỉ số gợi nhớ Để có thể phát sóng, một băng quảng cáo phải đạt mức trung bình trở lên cho mỗi chỉ tiêu Bên cạnh những nghiên cứu trên, các công ty sản xuất và tiếp thị mặt hàng dầu gội còn thực hiện những nghiên cứu nội bộ từ những số liệu của công ty dưới các hình thức: thử nghiệm thị trường, sản phẩm hoặc hiệu quả quảng cáo

2.2 CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING MẶT HÀNG DẦU GỘI CỦA CÁC CÔNG TY ĐA QUỐC GIA

Chiến lược tiếp thị là một giải pháp cơ bản và hợp lý thị nhờ đó doanh nghiệp có khả năng đạt được mục tiêu tiếp thị đề ra Chiến lược tiếp thị tổng quát bao gồm các

chính sách cụ thể liên quan đến lựa chọn thị trường mục tiêu và xây dựng chính sách

marketing-mix

2.2.1 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Các công ty đa quốc gia đều vận dụng marketing trọng điểm, bao gồm các giai đoạn phân biệt những phân khúc khác nhau của thị trường, chọn một hay vài phân khúc trong số đó và định vị sản phẩm trong thị trường trọng điểm

2.2.1.1 Phân khúc thị trường:

Trang 15

8 Khảo sát thói quen mua sắm do công ty AC Nielsen VN thực hiện năm 1999

Để phân khúc thị trường, các công ty này sử dụng những tiêu thức sau đây, theo thứ tự tầm quan trọng giảm dần:

Một là: Yêu cầu về lợi ích của sản phẩm Căn cứ vào nhu cầu của người tiêu dùng

Việt Nam hiện nay, các nhà tiếp thị chia các yêu cầu về lợi ích sản phẩm thành 3 nhóm chính: giúp tạo ra mái tóc đẹp, trị sạch gàu và làm sạch tóc Làm sạch tóc là chức năng cơ bản của bất cứ loại dầu gội nào Tương ứng với hai yêu cầu đầu tiên là hai nhóm dầu gội làm đẹp tóc và loại trị gàu Đây là tiêu căn bản nhất để phân khúc dầu gội

Hai là: Thu nhập của người tiêu dùng Mức thu nhập quyết định đến khả năng

thanh toán của người tiêu dùng, biến nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thành nhu cầu có khả năng thanh toán Các công ty nghiên cứu thị trường đã phân nhóm các hộ gia đình Việt Nam, bình quân 5 thành viên/gia đình theo mức thu nhập như sau:

Bảng 8 : Phân nhóm hộ gia đình theo thu nhập Loại hộ gia đình Mức thu nhập bình quân (VND/ tháng)

Đối với thị trường dầu gội, ta có thể chia hộ gia đình thành 3 nhóm chính: thu nhập cao (hộ AB), trung bình (hộ CD) và thấp (hộ EF)

Ba là: Địa bàn phân bố dân cư Bên cạnh yếu thu nhập của hộ gia đình, địa bàn

phân bố cũng được sử dụng như là một tiêu chí để phân khúc thị trường, bởi vì nó ảnh hưởng đến chiến lược kinh doanh mà trước hết là chiến lược phân phối của doanh nghiệp Việc tiếp cận người tiêu dùng ở nơi có mật độ dân số cao sẽ có hiệu quả hơn ở có mật độ dân số thấp Trong thực tế, các công ty đã chia thị trường Việt Nam thành 2 nhóm : thành thị và nông thôn

Bốn là: Giới tính Đối với mặt hàng dầu gội, cả nam và nữ hiện nay đều sử dụng,

nhưng họ có những yêu cầu khác nhau đối với lợi ích của sản phẩm Vì vậy, các công ty đa quốc gia đã đi sâu hơn trong việc phân khúc thị trường bằng cách sử dụng yếu tố giới tính như một tiêu thức phân khúc phụ

Sơ đồ phân khúc thị trường dầu gội của các công ty đa quốc gia theo các tiêu thức trên như sau:

Bảng 9: Phân khúc thị trường dầu gội của các công ty đa quốc gia

Các yếu tố trong từng phân khúc

Phân khúc theo lợi

ích của sản phẩm Thu nhập Địa lý Giới tính

1 Giữ mái tóc sạch Trung bình/Thấp Thành thị/Nông thôn Nữ / Nam

2 Trị sạch gàu Cao/Trung Bình Thành thị Nữ / Nam

3 Giúp làm đẹp tóc Cao/Trung bình Thành thị Nữ

Mỗi phân khúc của thị trường có những đặc điểm riêng biệt, tạo ra những cơ hội tiếp thị cho các doanh nghiệp, cụ thể như sau:

• Phân khúc thứ 1: Người tiêu dùng ở phân khúc này sử dụng dầu gội để giữ mái

tóc sạch mà thôi và giá cả của những mặt hàng này chỉ ở mức thấp, dưới 12.000 VND/200 ml Đa số ngưòøi tiêu dùng trong phân khúc này thông thường là thành viên của những hộ gia đình có thu nhập trung bình trở xuống và có thể ở thành thị hoặc nông thôn Những sản phẩm này có thể được sử dụng chung cho các thành viên trong gia đình, cả nam lẫn nữ

Các công ty đa quốc gia không tham gia vào phân khúc này vì cạnh tranh ở phân khúc này phần lớn dựa vào giá cả Phân khúc 1 được tiếp tục phân chia theo tiêu chí giá bán như sau:

Bảng 10 : Chia phân khúc 1 của thị trường dầu gội theo giá bán

Cao (> 20.000/200ml) Không có vì không có khách hàng

Trung (>12.000 – < 20.000/200ml) Không có vì không có khách hàng

Thấp (<12.000/200ml) Fresh, Mỹ Hảo, Dacco

• Phân khúc thứ 2: Người tiêu dùng ở phân khúc này, bên cạnh nhu cầu làm sạch

tóc, còn có nhu cầu làm sạch gàu trên tóc Dầu gội trị gàu đòi hỏi sản phẩm phải có chất lượng trung bình trở lên, bởi vì chất lượng trị gàu phụ thuộc vào yếu tố vi

Trang 17

sinh trong quá trình sản xuất và do đó, giá cả cũng thường ở mức trung bình trở lên Vì vậy, phần lớn người tiêu dùng trong phân khúc này là những hộ gia đình có mức thu nhập trung bình trở lên Mặt khác, người tiêu dùng ở thành thị với môi trường ô nhiễm đầy khói bụi và nhịp sống căng thẳng, lo âu thường có tóc bị gàu nhiều hơn các vùng nông thôn Phân khúc 2 được tiếp tục phân chia theo tiêu thức

giá bán như sau:

Bảng 11 : Chia phân khúc 2 của thị trường dầu gội theo giá bán

Cao (> 20.000/200ml) Head&Shoulders, Clear, Pantene AD,

Rejoice AD, Organics AD, Sifone AD

Trung (>12.000 – < 20.000/200ml) Daso Multi-V, Dimension

Thấp (<12.000/200ml) Không có vì không khả thi

• Phân khúc thứ 3: Người tiêu dùng của phân khúc này tìm kiếm các loại dầu gội

không những giúp họ làm sạch tóc mà còn làm mái tóc đẹp hơn Mái tóc đẹp được người tiêu dùng nhìn nhận theo những cách khác nhau: mái tóc khỏe mạnh, hoặc óng mượt, hoặc suôn mềm

Người tiêu dùng thuộc phân khúc này phải có thu nhập cao ở thành thị với cuộc sống bận rộn, không có nhiều thời gian chăm sóc tóc và phần lớn trong số họ là nữ, bởi vì nữ giới nhìn chung có khuynh hướng chăm sóc cho vẻ đẹp bên ngoài nhiều hơn nam Phân khúc 3 được chia theo tiêu thức giá bán :

Bảng 12 : Chia phân khúc 1 của thị trường dầu gội theo giá bán

Cao (> 20.000/200ml) Pantene, Rejoice, Organics, Sifone, Lux

2.2.1.2 Lựa chọn thị trường mục tiêu

Với chiến lược kinh doanh lâu dài tại Việt Nam, các công ty đa quốc gia, sau khi nghiên cứu thị trường, đã lựa chọn phân khúc 2 và 3 làm thị trường mục tiêu cho mình Có bốn lý do cơ bản để những công ty này lựa chọn thị trường mục tiêu như sau:

ƒ Thứ nhất, người tiêu dùng trong cuộc sống hiện đại đầy bận rộn ai cũng muốn có

một sản phẩm giúp chăm sóc mái tóc đẹp và sạch gàu

ƒ Thứ hai, các công ty đa quốc có kinh nghiệm trong tiếp thị những sản phẩm có chất

lượng cao, đòi hỏi ứng dụng những tiến bộ của khoa học kỹ thuật

ƒ Thứ ba, phân khúc 2 và 3 là những phân khúc mang lại lợi nhuận cao do người tiêu

dùng có khuynh hướng trả giá cao cho những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu ngày càng cao của họ

ƒ Thứ tư, thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam sẽ tăng lên trong những năm tới và

họ sẵn sàng mua những sản phẩm có chất lượng cao hơn khi mức sống được nâng cao

2.2.1.3 Định vị sản phẩm trong thị trường mục tiêu

Hiện nay, người tiêu dùng Việt Nam bị chìm ngập trong bởi thông tin quảng cáo và khuyến mãi Đối với mặt hàng dầu gội hàng ngày, họ có thể lựa chọn trong số hơn

30 nhãn hiệu khác nhau và trong mỗi nhãn hiệu có nhiều loại khác nhau Vì người tiêu dùng không thể nhớ hết hoặc đánh giá lại mỗi nhãn hiệu cho mỗi lần mua hàng nên họ có khuynh hướng “định vị trí” các nhãn hiệu trong tâm trí của họ trong dài hạn Người tiêu dùng định vị trí sản phẩm có thể có hoặc không có ảnh hưởng của nhà tiếp thị Tuy nhiên, các công ty đa quốc gia có kinh nghiệm về tiếp thị không thể phó mặc vị trí sản phẩm của mình cho may rủi Họ nghiên cứu và hoạch định những vị trí để sản phẩm của họ có được lợi thế cạnh tranh lớn nhất trong thị trường mục tiêu đã chọn và vạch ra những chính sách marketing-mix để đạt được những vị trí dự định đó:

• Chính sách định vị cho phân khúc 2 của các công ty đa quốc gia

Các nhãn hiệu trong phân khúc này được định vị dựa vào hai thuộc tính quan trọng nhất : Mức độ trị gàu của sản phẩm và giá bán sản phẩm, hoặc mức thu nhập của người tiêu dùng

Trong phân khúc này hiện có 4 nhãn hiệu được định vị tương đối rõ ràng: Nizoral - hàng nhập khẩu, Head & Shoulders, Clear và Daso Multi-V - công ty trong nước Các nhãn hiệu trong phân khúc này có thể được chia thành 3 cấp độ:

Trang 19

- Thứ nhất, Nizoral có khả năng trị gàu cao và được định vị như một loại “thuốc trị

gàu” có giá bán rất cao, 3000 đồng/6ml so với các loại dầu gội thông thường 1000 đồng/6ml và được khuyến cáo sử dụng chỉ từ 2-3 lần trong môät tuần;

- Thứ hai, H&S của P&G và Clear của Lever được định vị tương tự nhau: nhắm vào

người tiêu dùng sẵn sàng trả một mức giá trên trung bình để có được loại dầu gội thông thường nhưng trị gàu có hiệu quả H&S được xem là loại dầu gội “cho mái tóc sạch gàu” Clear được định vị có khả năng trị gàu tốt “Clear-Không còn dấu hiệu của gàu”;

- Thứ ba, Daso Multi-V cũng sử dụng công nghệ ZPT trong sản phẩm của mình,

nhưng nó được định vị ở vị trí thấp hơn

Sơ đồ 13 : Sơ đồ định vị phân khúc 2 của thị trường dầu gội

Nizoral

H&S Clear

Giá cả/Mức thu nhập

• Chính sách định vị cho phân khúc 3 của các công ty đa quốc gia

Các nhãn hiệu được định vị dựa vào hai thuộc tính quan trọng nhất : Khả năng giúp tạo mái tóc đẹp của sản phẩm và giá bán sản phẩm tương ứng với mức thu nhập của người tiêu dùng Trong phân khúc

này, các nhãn hiệu có thể được chia thành 3 nhóm:

− Nhóm cao cấp: Pantene, Lux, Rejoice, Sifoné, Organics

− Nhóm trung bình: Sunsilk, Kao Essentials và Daso Multi-V Nhãn hiệu Daso được

định vị có nhiều tính năng khác nhau

− Nhóm cấp thấp: các nhãn hiệu khác của các công ty nhóm 2 như Dacco, Fresh và

Mỹ Hảo chưa thể hiện được vị trí của mình nên được xếp vào vị trí thấp của ma trận

Sơ đồ 14 : Sơ đồ định vị phân khúc 3 của thị trường dầu gộ i

Pantene Lux Rejoice Sifoné

Organics Sunsilk

Kao

Daso

Dacco Fresh MyHao

Thấp Cao Giá cả/Mức thu nhập

Trong phân khúc 3, các nhãn hiệu giúp tạo mái tóc đẹp lại được định vị theo hai thuộc tính cụ thể hơn: cho mái tóc suôn mềm và cho mái tóc óng mượt.Theo cách định vị này, các nhãn hiệu chính được chia thành 4 nhóm: Rejoice - nhóm nghiêng hẳn về thuộc tính “suôn mềm”; Pantene, Lux, Organics, Sunsilk và Kao nghiêng hẳn về thuộc tính “óng mượt”; Sifoné được định vị có cả hai thuộc tính; và các sản phẩm còn

lại thuộc nhóm “giữa đường”

Sơ đồ 15 : Sơ đồ định vị phân khúc 3 của thị trường dầu gội (chi tiết)

Trang 21

Cao Rejoice

Sifoné

Fresh MyHao

Pantene Lux Organics Sunsilk Kao

• Sự kết hợp chính sách định vị của phân khúc 2 và 3

Trong thực tế, có những người tiêu dùng không muốn sử dụng hai loại dầu gội làm đẹp tóc và trị gàu riêng biệt nên các nhà sản xuất đã tung ra thị trường những sản phẩm kết hợp cả 2 chức năng riêng biệt này với nhau tạo ra một phân khúc mới trong thị trường dầu gội Trong phân khúc này, chúng ta có thể chia các nhãn hiệu thành 2 nhóm:

- Nhóm thứ nhất gồm H&S, Clear và Daso: Khả năng trị gàu được nhấn mạnh hơn

khả năng giúp là đẹp tóc Ban đầu, các nhãn hiệu này được định vị như là một loại dầu gội chuyên trị gàu với thông điệp tiếp thị chỉ nhấn mạnh vào thuộc tính trị gàu Sau khi đã xây dựng được thuộc tính trị gàu cho các nhãn hiệu này, các nhà tiếp thị của các nhãn hiệu này bắt đầu thêm vào thuộc tính thứ 2, làm đẹp tóc

− Nhóm thứ hai gồm Pantene AD - trị gàu, Rejoice AD, Sifoné AD, Organics AD –

được định vị nhấn mạnh vào khả năng làm đẹp tóc hơn Các mặt hàng này là sản phẩm của chiến lược mở rộng nhãn hiệu nhằm đáp ứng cầu của người tiêu dùng

Sơ đồ 16 : Sơ đồ định vị phân khúc kết hợp giữa phân khúc 2 và 3

của thị trường dầu gội

Pantene AD Rejoice AD Sifoné AD

Organics AD

Daso

Mái tóc đẹp

Tóm lại, các công ty đa quốc gia đều có chiến lược định vị rõ ràng cho các nhãn hiệu của mình nhờ sự hỗ trợ của nghiên cứu tiếp thị Các nhãn hiệu của cùng một công ty đều được định vị dựa trên những thuộc tính khác nhau nhằm tránh hiện tượng

“tăng sản lượng của một nhãn hiệu này, nhưng giảm sản lượng của nhãn hiệu khác trong cùng một công ty”

Tuy nhiên, chính sách định vị của các công ty đa quốc gia có 2 hạn chế cơ bản sau:

- Khoảng 80% số nhãn hiệu trong phân khúc 2 và 3 của các công ty đa quốc gia được định vị nhắm vào người tiêu dùng có thu nhập cao, chỉ có 20% số nhãn hiệu định vị nhắm vào người có thu nhập trung bình Đặc biệt, không có nhãn hiệu nào trong phân khúc 2 được định vị dành cho người thu nhập trung bình

- Các nhãn hiệu của các công ty đa quốc gia khác nhau được định vị “tương tự” nhau, tự đánh mất đi lợi thế cạnh tranh có được từ chính sách định vị nhãn hiệu Chẳng hạn, phân khúc 3 có đến 5 nhãn hiệu được định vị “tạo mái tóc bóng mượt”, bao gồm: Pantene, Lux, Organics, Sunsilk và Kao Essential

2.2.2 Chính sách marketing-mix

Sau khi đã định vị các sản phẩm trong thị trường mục tiêu, các công ty đa quốc gia tiến hành xây dựng chính sách marketing-mix cho từng thị trường mục tiêu

2.2.2.1 Chính sách sản phẩm

Chính sách sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing-mix, nó cụ thể hóa

những ý tưởng tiếp thị bằng những sản phẩm cụ thể

a Yếu tố chất lượng

Có hai điểm nổi bật trong chính sách chất lượng dầu gội của các công ty đa quốc gia:

Trang 23

- Thứ nhất, mức chất lượng của mỗi nhãn hiệu phù hợp với vị thế đã xác định trong

chính sách định vị Tiêu biểu cho mức chất lượng cao là Pantene, Lux, Rejoice, Sifone, Organics, Clear, H&S và mức chất lượng trung bình : Sunsilk, Kao Essentials Để có được những sản phẩm có chất lượng cao, các công ty này ứng dụng những thành tựu khoa học mới như pro-vitamin, protein silk, hợp chất ZPT, glucasil, v.v

- Thứ hai, tính nhất quán cao trong chất lượng của các nhãn hiệu dầu gội Với mục

tiêu đầu tư lâu dài thông qua chính sách xây dựng nhãn hiệu, các công ty đa quốc luôn đặt vấn đề duy trì chất lượng lên hàng đầu Khi đưa vào sản xuất, các công ty này đã áp dụng nhiều biện pháp kiểm soát để duy trì mức chất lượng

b Bao bì và kích cỡ

Mặt hàng dầu gội đầu hiện nay của các công ty đa quốc gia đều được đóng trong chai nhựa có dung tích từ 100, 200, 300 và 400 ml và trong gói nhỏ 5-7 ml Bao bì được thiết kế rất bắt mắt, có tính thẩm mỹ cao Màu sắc của bao bì được thiết kế đặc trưng cho mỗi loại sản phẩm: Rejoice có màu xanh lá, Sunsilk Bồ Kết - màu đen, Sifone – xanh tím, vv…

Tuy nhiên, sau khi sử dụng hết dầu gội, người tiêu dùng không thể tái sử dụng vỏ chai còn rất tốt Đây là cơ hội mà các công ty chưa nhận ra

c Xây dựng và mở rộng nhãn hiệu

Với kinh nghiệm tiếp thị có được từ bên ngoài và khả năng tài chính mạnh, các công ty đa quốc gia thực hiện chiến lược xây dựng các nhãn hiệu dầu gội ngay từ những ngày đầu mới thành lập, bởi vì họ tin rằng việc xây dựng nhãn hiệu cho sẽ giúp họ có được lợi thế cạnh tranh trong tương lai Tất cả các mặt hàng dầu gội tung ra thị trường đều có nhãn hiệu của nhà sản xuất Tên nhãn hiệu phần lớn bằng tiếng nước ngoài, bởi vì đây là những nhãn hiệu đã được tiếp thị thành công ở những nước khác

Khác với các công ty trong nước, nhãn hiệu của các công ty đa quốc gia vượt ra khỏi ý nghĩa nó là một tên gọi: nhãn hiệu được xây dựng để gắn liền với một hoặc vài thuộc tính hoặc lợi ích nào đó(phụ lục 2)

Chiến lược nhãn hiệu của các công ty được thực hiện theo hai hướng chính :

- Thứ nhất, các nhãn hiệu dầu gội nhìn chung mở rộng chuỗi sản phẩm thông qua

tăng thêm các loại kích cở bao bì và thay đổi các đặc tính của sản phẩm (bảng 19) Nhược điểm hiện nay là các công ty đa quốc gia đã đưa ra quá nhiều chủng loại, hương vị, kích cỡ khác nhau làm cho người tiêu dùng lúng túng, không biết lựa chọn loại nào

Bảng 17: Việc mở rộng chuỗi sản phẩm của nhãn hiệu Rejoice và Sunsilk Mặt hàng chuẩn Thêm kích cỡ bao bì Thay đổi đặc tính của

sản phẩm

Rejoice Thường 7ml (gói) Rejoice Plus

Rejoice Thường

200ml Rejoice Thường 100ml (chai) Rejoice Trị gàu (AD)

Sunsilk Extra Mild 5ml Sunsilk Bồ Kết

Sunsilk Extra Mild

200ml Sunsilk Extra Mild 300ml Sunsilk Thảo Dược

- Thứ hai, thực hiện chính sách đa nhãn hiệu nhắm vào những khách hàng mục tiêu

khách nhau Chẳng hạn, công ty Kao ban đầu đã giới thiệu nhãn hiệu Sifone có chất lượng cao bán cho người tiêu dùng có thu nhấp khá trở lên Sau đó, do có thể công ty nhận thấy số người mua sản phẩm này không đủ lớn nên họ giới thiệu một sản phẩm mới Kao Essential nhắm vào những người tiêu dùng có mức thu nhập trung bình Chỉ với mặt hàng dầu gội, công ty Kao đã có hai nhãn hiệu Đối với P&G, số nhãn hiệu là 3 và với Lever là 5

d Cải tiến và giới thiệu sản phẩm mới

Các công ty đa quốc gia không ngừng cải tiến và giới thiệu những sản phẩm mới trên thị trường và xem đây là một trong những công cụ để thu hút khách hàng trong thị trường cạnh tranh gay gắt hiện nay Bảng dưới đây tóm tắt tiến trình giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến từ năm 1995 đến nay:

Bảng 18: Tiến trình giới thiệu các sản phẩm mới và cải tiến từ năm 1995

1995 Dimension

Sunsilk Extra Mild

Rejoice Pantene

1996 Clear

Clear Bạc hà Rejoice AD Rejoice Plus

H&S Bạc hà

Sifone Kao Essentials

2.2.2.2 Chính sách giá cả

Đối với các công ty đa quốc gia, chính sách giá cả được nghiên cứu rất kỹ càng dựa vào nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm Sau đây là những vấn đề chủ yếu trong chính sách giá cả

của các công ty:

a Khung giá bán phụ thuộc vào vị trí đã được xác định

III Nhờ có chính sách định vị rõ ràng cho từng nhãn hiệu ngay từ bước đầu nên việc xác định mức giá cho các nhãn hiệu của các công ty đa quốc gia tương đối rõ ràng: nhãn hiệu cần định giá thuộc phân khúc nào trên thị trường thì mức giá bán sẽ nằm trong khung giá do thị trường đã hình thành

IV Bảng 19: Mứùc giá bán các nhãn hiệu dầu gội của các công ty đa quốc gia

V cho người tiêu dùng

(đơn vị tính : Đồng, bao gồm VAT)

Kích cỡ Phân khúc

b Phương pháp định giá

Điểm nổi bật nhất trong chính sách giá cả của các công ty đa quốc gia là phương pháp định giá bán dựa vào nhận thức của khách hàng mục tiêu đối với sản phẩm được chào bán Các công ty này đã dựa vào 2 yếu tố cơ bản để đưa ra mức giá như vậy:

- Mức độ hài lòng của khách hàng mục tiêu về chất lượng của sản phẩm so với số tiền mà họ bỏ ra;

- Mức giá bán hiện tại của các sản phẩm có tương tự ở các nước làng giềng với Việt Nam như Thái Lan, Inđônêsia,…

Do đó, giá bán của sản phẩm nhìn chung ổn định trong thời gian dài, trừ phi có những thay đổi lớn ảnh hưởng đến giá cả, chẳng hạn như sự thay đổi của tỉ giá hối đoái, lạm

phát cao, áp dụng thuế VAT, v.v Giá bán của dầu gội Pantene chỉ tăng 2,7% trong giai đoạn 1995-99, trong khi mức lạm phát bình quân trong giai đoạn này là 6%

VII c Định giá cho chuỗi sản phẩm

Các công ty này phải có chính sách giá hợp lý giữa các mặt hàng trong chuỗi sản phẩm, dựa trên hai cơ sở chính :

ƒ Thứ nhất, vị trí của nhãn hiệu đã được xác định trong chính sách định vị Nhãn

hiệu đã được định vị ở vị trí nào đó trên thị trường thì mức giá bán của nó phải phù hợp với vị trí đó trên thị trường Chẳng hạn, mức giá bán của Sunsilk Bồ Kết phải thấp hơn giá bán của Lux có cùng thể tích

ƒ Thứ hai, lợi ích mà mỗi mặt hàng mang lại cho người tiêu dùng Mặt hàng nào

được cảm nhận đem lại lợi ích nhiềuhoặc tốt hơn thì sẽ được định giá cao hơn đối với các nhãn hiệu và mặt hàng của một công ty Ở P&G, mặc dù cả 3 đều được định vị ở phân khúc cao của thị trường, H&S được định giá cao hơn Rejoice và Pantene thường, bởi vì H&S, ngoài thuộc tính trị gàu, cũng có công dụng làm đẹp tóc Phụ lục 3 thể hiện mức giá cụ thể cho chuỗi sản phẩm của các công ty

e Mức giá bán thống nhất cho người tiêu dùng

Vì giá cả được xây dựng trên cơ sở nhận thức của người tiêu dùng về giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm nên các mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc phần lớn đều được định giá và bán bằng nhau ở các khu vực khác nhau trong cả nước thông qua chính sách công ty giao hàng tận nơi cho người trung gian Mặc dù khó có thể kiểm soát được mức giá bán lẻ cho người tiêu dùng,nhưng các công ty đa quốc gia này luôn tìm cách để sản phẩm đến tay người tiêu dùng cuối cùng không cao quá mức giá dự tính

2.2.2.3 Chính sách phân phối

Thực trạng hính sách phân phối mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc được phân tích như sau:

a Kênh phân phối được cải tiến

Kênh phân phối vẫn dựa trên kênh phân phối truyền thống được các công ty Việt Nam vận dụng nhưng có vài thay đổi nhằm nâng cao hiệu quả và kiểm soát thị trường tốt hơn

Trang 27

Sơ đồ 20: Hệ thống phân phối mặt hàng dầu gội của các công ty đa quốc gia

P&G

Lever

Nhà phân phối

Chi nhánh bán hàng Ỵ

Người bán sỉ (chỉ được sử dụng

ở khu vực nông thôn)

Người bán lẻ

Người tiêu dùng

- Thứ nhất, hình thức nhà phân phối 1 cấp được sử dụng thay cho hình thức tổng đại

lý và đại lý các cấp với mục tiêu kiểm soát và giải quyết mâu thuẫn giữa các thành viên trong kênh phân phối Nhà phân phối được công ty hỗ trợ về cách thức bán hàng, chi phí bán hàng và huấn luyện nhân viên, và có trách nhiệm phân phối sản phẩm đến các nhà bán lẻû trong địa bàn được giao theo yêu cầu của nhà sản xuất Công ty P&G và Lever cùng áp dụng chính sách này, trong khi công ty Kao sử dụng đội ngũ bán hàng của công ty thông qua các văn phòng chi nhánh để đưa hàng đến các nhà bán lẻ

- Thứ hai, vai trò của người bán sỉ bị suy giảm ở khu vực thành thị vì công ty thực

hiện chính sách bán hàng thẳng từ nhà phân phối đến người bán lẻ Người bán sỉ chỉ được sử dụng ở những khu vực nông thôn – nơi dân cư sống không tập trung Tuy nhiên, các công ty đa quốc chưa có chính sách ưu đãi cho người bán sỉû ở nông thôn Mức lợi nhuận của họ bị khống chế khoảng 2%, bằng với mức lợi nhuận nhà bán

sỉ ở thành thị Các chương trình khuyến mãi toàn quốc chỉ có lợi cho những trung gian có vốn lớn ở thành thị và khiến hàng hóa tràn về khu vực nông thôn với mức giá thấp hơn quy định, khiến các nhà phân phối chưa yên tâm vào chính sách của các công ty này và buộc chuyển sang bán những nhãn hiệu khác có mức lời cao hơn để bù đắp cho chi phí vận chuyển và rủi ro tín dụng của mình

Nhờ hệ thống những người bán lẻ phân bố khắp mọi nơi để đưa hàng đến tay người tiêu dùng, nên họ được các công ty “chiều chuộng” bằng cách giao hàng đến tận nơi