Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học tại TPHCM

Mục tiêu nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình xây dựng thương hiệu trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề chính: 

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƯỜNG

ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM VIỆN ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

LÊ THỊ THANH HƯỜNG

ĐO LƯỜNG CÁC NHÂN TỐ CHÍNH TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TẠI THÀNH PHỐ

LỜI CAM ĐOAN

Lời đầu tiên tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả làm việc của

chính cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của GS.TS Nguyễn Đông Phong –

Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh

Để có thể thực hiện được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy

cô trường Đại học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy cho tôi những

kiến thức vô cùng bổ ích về kinh tế, về cuộc sống, và tôi xin chân thành gửi lời cảm

ơn đặc biệt đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy đã hướng dẫn tôi nhiệt tình và

luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện Ngoài ra để có thể hoàn thành được đề

tài tôi cũng xin có lời cảm ơn gửi đến những người bạn đã giúp tôi hoàn thành quá

trình khảo sát và cho ý kiến đóng góp, xin cảm ơn những người thân và gia đình đã

luôn tạo điều kiện tốt nhất cho tôi để có thể hoàn thành đề tài này

Tuy nhiên, do hạn chế về mặt thời gian, số liệu cũng như kinh nghiệm cá

nhân và kiến thức của chính tôi nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những sai

sót Tôi rất mong nhận được sự hướng dẫn thêm từ quý thầy cô, sự chia sẻ và góp ý

của độc giả để tôi có thể nghiên cứu tốt hơn nữa

TP Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2013

TÁC GIẢ

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 3

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu 4

1.6 Cấu trúc nghiên cứu 4

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 5

2.1 Giới thiệu 5

2.2 Định nghĩa thương hiệu 5

2.3 Các thành phần của thương hiệu 7

2.4 Giá trị thương hiệu 7

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker 7

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller 9

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg 10

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 11

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu 11

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu 11

2.5.2 Đề xuất mô hình nghiên cứu 15

2.6 Tóm tắt 16

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Giới thiệu 17

3.2 Quy trình nghiên cứu 17

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ 17

3.1.2 Nghiên cứu chính thức 18

3.1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 18

3.3 Xây dựng thang đo 19

3.3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 20

3.3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 21

3.3.3 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 22

3.3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 22

3.3.5 Thang đo giá trị thương hiệu 23

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo 24

3.5 Nghiên cứu chính thức 25

3.5.1 Phương pháp thu thập thông tin 25

3.5.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 25

3.6 Tóm tắt 26

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 28

4.1 Giới thiệu 28

4.2 Thông tin mẫu khảo sát 28

4.2.1 Giới tính 28

4.2.2 Tuổi 29

4.2.3 Nghề nghiệp 29

4.2.4 Nhóm trường 30

4.2.5 Nhóm ngành 31

4.3 Kiểm định thang đo 32

4.3.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha 32 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 36

4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính 42

4.5 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư 45

4.6 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo các biến định tính 48

4.6.1 Phân tích sự khác biệt về đánh giá giá trị thương hiệu và thành phần của nó theo biến nhóm trường 48

4.6.2 Phân tích sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu trường đại học của khách hàng theo các nhóm ngành khác nhau 51

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu 54

4.7.1 Giả thuyết H1 54

4.7.2 Giả thuyết H2 54

4.7.3 Giả thuyết H3 54

4.7.4 Giả thuyết H4 55

4.7.5 Giả thuyết H5 55

4.7.6 Giả thuyết H6 56

4.7.7 Giả thuyết H7 56

4.7.8 Thảo luận kết quả nghiên cứu so với các nghiên cứu trước đây 56_Toc377717349 4.8 Tóm tắt 60

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62

5.1 Giới thiệu 62

5.2 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 62

5.3 Một số đề xuất về hàm ý chính sách 63

5.3.1 Hàm ý chính sách đối với nhân tố Chất lượng cảm nhận 63

5.3.2 Hàm ý chính sách đối với nhân tố Lòng ham muốn thương hiệu 65

5.3.3 Hàm ý chính sách đối với nhân tố Nhận biết thương hiệu 65

5.3.5 Hàm ý chính sách đối với nhân tố Liên tưởng thương hiệu 66

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 67

5.5 Tóm tắt 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN iv

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN viii

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG xiv

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CHO THANG ĐO SƠ BỘxviii PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU xxiii

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO THANG ĐO NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC xxvi

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CHO THANG ĐO CHÍNH THỨC xxxi PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PEARSON VÀ HỒI QUY TUYẾN TÍNH xlvi

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T – TEST VÀ ANOVA li

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

AMA: American Marketing Association – Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ

CL: Chất lượng cảm nhận

EFA: Exploratory Factor Analysis: Phân tích nhân tố khám phá

GTTH: Giá trị thương hiệu

HA: Liên tưởng thương hiệu

HM: Ham muốn thương hiệu

KMO: Kaiser-Meyer-Olkin

NB: Nhận biết thương hiệu

TT: Trung thành thương hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo Nhận biết thương hiệu 20

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 21

Bảng 3.3 Thang đo Lòng trung thành thương hiệu 22

Bảng 3.4 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 23

Bảng 3.5 Thang đo Giá trị thương hiệu 24

Bảng 3.6 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên cứu định lượng sơ bộ 24

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát 28

Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát 29

Bảng 4.3 Bảng thống kê nhóm công việc mẫu khảo sát 30

Bảng 4.4 Bảng thống kê nhóm trường mẫu khảo sát 30

Bảng 4.5 Bảng thống kê nhóm ngành mẫu khảo sát 31

Bảng 4.6 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo nhận biết thương hiệu 32

Bảng 4.7 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Chất lượng cảm nhận 33

Bảng 4.8 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành thương hiệu 34

Bảng 4.9 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng ham muốn thương hiệu

35

Bảng 4.10 Kết quả Cronbach’s Alpha của thang đo Giá trị thương hiệu 36

Bảng 4.11 Kết quả EFA của thang đo giá trị thương hiệu 37

Bảng 4.12 Bảng hệ số tương quan Pearson giữa các biến trong mô hình 41

Bảng 4.13 Bảng thống kê hệ số hồi quy của các biến 42

Bảng 4.14 Bảng thống kê mô tả 2 mẫu độc lập theo nhóm trường 45

Bảng 4.15 Bảng kết quả kiểm định T- test so sánh trung bình 2 mẫu độc lập theo nhóm trường 46

Bảng 4.16 Bảng thống kê mô tả kết quả Anova theo các nhóm chuyên ngành 47

Bảng 4.17 Bảng kết quả kiểm định Levene phương sai đồng nhất 48

Bảng 4.18 Bảng kết quả phân tích Anova theo các nhóm chuyên ngành 49

Bảng 4.19 Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành khi đánh giá giá trị thương hiệu 50

Bảng 4.20 Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về nhận biết thương hiệu 52

Bảng 4.21 Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về liên tưởng thương hiệu 53

Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm ngành về chất lượng cảm nhận thương hiệu 54

Bảng 4.23 Kết quả nghiên cứu của Hoàng Thị Phương Thảo & ctg (2009) 57

Bảng 4.24 Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Kim & Kim (2004) 58

Bảng 4.25 Kết quả nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Phượng Hoàng Lam (2009) 59 Bảng 4.26 Kết quả nghiên cứu mối quan hệ giữa các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2009) 59

Bảng 4.27 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết 61

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 8

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996) 9

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 9

Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 10

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009) 11

Hình 2.6 Mô hình khám phá các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh 15

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 19

Hình 4.1 Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh sau phân tích EFA 41

Hình 4.2 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 46

Hình 4.3 Biểu đồ P-P plot 46

Hình 4.4 Biểu đồ phân tán Scatterplot 46

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong khi các trường đại học trên thế giới đang chạy đua để quảng bá thương hiệu, hầu như các trường đại học Việt Nam chưa bắt đầu xây dựng thương hiệu hoặc làm không bài bản Hầu hết các trường đại học ở nước ta đều đặt nặng mục tiêu phục vụ giáo dục - đào tạo vì nhiều ý kiến cho rằng giáo dục thuộc môi trường hàn lâm không nên mang dấu ấn kinh doanh Tuy nhiên, nếu nhìn nhận và phân tích

kỹ vấn đề, ta thấy suy nghĩ trên đúng nhưng chưa đủ, vì một thực thể muốn tồn tại được trong môi trường biến động và cạnh tranh khốc liệt như hiện nay phải biết tự vận động để phát triển

Trong những năm gần đây, khá nhiều trường đại học ở Việt Nam đã có sự điều chỉnh thích hợp trong việc nắm bắt nhu cầu của thị trường bằng cách mở ra nhiều chương trình, ngành nghề đào tạo, đáp ứng nhu cầu của xã hội Đây là những dấu hiệu tích cực, chứng tỏ các trường đại học có sự nhạy bén và thích ứng với điều kiện mới của nền kinh tế thị trường Một số trường đại học trong nước bắt đầu tạo nên tên tuổi bằng việc nâng cao chất lượng đào tạo, tuyển chọn giảng viên giỏi, liên kết, hợp tác với các viện, trường quốc tế Tuy nhiên, uy tín, thương hiệu và chất lượng của đại học Việt Nam, nếu so sánh với đại học của các nước tiên tiến trên thế giới vẫn còn trong giai đoạn phát triển sơ khai và ít được thế giới biết đến

GS.TS Trần Văn Hiền hiện đang công tác tại Khoa Quản lý hệ thống thông tin (Đại học Houston – Hoa Kỳ) cho rằng, chiến lược xây dựng thương hiệu đại học

là một bộ phận của chiến lược phát triển, do đó mỗi trường đại học đều phải xây dựng chiến lược và cách thức quản trị thương hiệu cho riêng mình, sao cho hiệu quả

để có thể tạo ra danh tiếng bền vững và trở thành xung lực cạnh tranh lành mạnh và cần thiết

học cần phải hội nhập đầy đủ với giáo dục đại học của thế giới với tốc độ khẩn trương và sát thực tiễn Muốn giữ vững được thương hiệu thì ngoài việc giữ vững chất lượng đào tạo, rất cần chú ý tới việc đào tạo theo nhu cầu xã hội Sự quan tâm

và đầu tư có trọng tâm, trọng điểm của Chính phủ trong thời gian qua và sắp tới sẽ

là nguồn động lực rất quan trọng cho các trường đại học ở Việt Nam quyết tâm xây dựng và gìn giữ thương hiệu cho riêng mình

Trước sự cạnh tranh rất lớn và nguy cơ chảy máu chất xám từ các trường đại học có thương hiệu lớn trên thế giới, đặt ra cho các trường đại học tại Việt Nam nói chung và các trường đại học tại thành phố Hồ Chí Minh nói riêng những chiến lược hành động cần thiết trong xây dựng thương hiệu của nhà trường Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường mức độ tác động của chúng đến giá trị thương hiệu là một công việc vô cùng quan trọng trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thành công Chính vì lý do này mà tác giả xin chọn nghiên cứu đề tài: Đo lường các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài là giải quyết các vấn đề đặt ra trong quá trình xây dựng thương hiệu trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh với các vấn đề chính:

 Khám phá một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu của trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Xác định mức độ tác động của những nhân tố chính đến giá trị thương hiệu trường đại học tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Một số hàm ý chính sách xây dựng thương hiệu trường đại học tại Thành phố

Hồ Chí Minh

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Nghiên cứu thông qua khảo sát khía cạnh cảm nhận và đánh giá về thương hiệu của đối tượng đang/đã sử dụng một cách trực tiếp và gián tiếp dịch vụ giáo dục Đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh Nghiên cứu được thực hiện tại các trường đại học trong khoảng thời gian từ tháng 5/2013 – 10/2013

Đối tượng nghiên cứu là các nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu trường đại học

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai bước là nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với bước đầu tiên là nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận tay đôi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Thông qua nghiên cứu định tính hình thành bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng sơ bộ Nghiên cứu sơ

bộ định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực truyến với thông tin thu thập nhằm đánh giá sơ bộ về độ tin cậy của các thang đo, từ đó sàng lọc các biến quan sát và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện bằng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp từ những người đang/đã từng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học của một hay một số trường đại học (sinh viên, giảng viên, nhân viên công ty, ….) thông qua bảng câu hỏi và được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh với mẫu khảo sát lớn

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: Các thống kê mô tả, phân tích độ tin cậy (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis), phân tích hồi quy bội thông qua phần mềm SPSS 20.0 để xử lý và phân

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Thông qua nghiên cứu này giúp cho chính tác giả nhìn nhận được tầm quan trọng của thương hiệu trường Đại học tại thành phố Hồ Chí Minh, có giá trị đối với nghề nghiệp mà bản thân đã lựa chọn và theo đuổi

Đề tài này cung cấp cho những nhà quản lý các trường Đại học tại thành phố

Hồ Chí Minh thấy được một số nhân tố chính tác động đến giá trị thương hiệu dựa trên cảm nhận của đối tượng sử dụng dịch vụ giáo dục đại học, từ đó đề ra chiến lược marketing và nâng cao thương hiệu của trường không chỉ tại Việt Nam mà hướng đến là thương hiệu quốc tế

Về lý thuyết, đề tài cũng có thể làm tư liệu tham khảo cho các sinh viên, giảng viên, các nhà nghiên cứu khoa học nghiên cứu thêm về lĩnh vực marketing trong ngành giáo dục đại học sau này

Xét thấy tính cấp thiết của vấn đề nên đã có một số công trình nghiên cứu liên quan, tuy nhiên đa phần các đề tài trước đây đều nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu chứ chưa đánh giá mức độ tác động của từng thành phần đến giá trị thương hiệu, đây là điểm mới của đề tài mà tác giả đang nghiên cứu

1.6 Cấu trúc nghiên cứu

Kết cấu của luận văn được chia thành 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý luận

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Giới thiệu

Chương 2 sẽ trình bày các vấn đề về cơ sở lý thuyết và những nghiên cứu trước đây trên thế giới và Việt Nam có liên quan đến lĩnh vực thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu

Chương 2 bao gồm 4 phần chính như sau: định nghĩa thương hiệu, thành phần thương hiệu, các mô hình giá trị thương hiệu, mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu

2.2 Định nghĩa thương hiệu

Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) đã đưa ra một định nghĩa rất phổ biến:

“thương hiệu là một cái tên, một thuật ngữ, một ký hiệu, một biểu tượng hoặc một thiết kế, hoặc sự kết hợp của tất cả các yếu tố kể trên, nhằm xác định hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán, và nhằm phân biệt chúng với những sản phẩm cạnh tranh” Theo đó, chức năng cơ bản và trước nhất của thương hiệu đơn giản là dùng để phân biệt các sản phẩm với nhau, và cứ mỗi khi một sản phẩm mới xuất hiện với một cái tên, một ký hiệu hoặc biểu tượng mới thì chính là lúc một thương hiệu mới ra đời Có thể nói định nghĩa này nhấn mạnh vào khía cạnh hữu hình của thương hiệu, và được đưa ra từ góc độ của người sản xuất, hay nói cách khác là “góc độ đầu vào” (Ryder, 2006)

John Murphy, người sáng lập ra Interbrand, trong một tác phẩm hiện nay vẫn thường xuyên được các nhà nghiên cứu trích dẫn của ông năm 1987, đã khái quát các thành phần của thương hiệu bao gồm “ bản thân sản phẩm, bao bì, nhãn hiệu, hoạt động tuyên truyền, quảng cáo và toàn bộ quá trình thể hiện sản phẩm,” và kết luận rằng thương hiệu là “tổng hợp của tất cả các yếu tố này, cả về mặt vật chất hữu hình, thẩm mỹ, lý trí và cảm xúc” Có thể thấy, định nghĩa của Murphy đã giải thích

Theo Moore (2003) thì thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, liên tưởng và mọi sự thể hiện liên tưởng, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì định nghĩa về thương hiệu được chia thành 2 quan điểm chính Theo quan điểm truyền thống cho rằng thương hiệu là “một cái tên, một từ, thiết kế, biểu tượng hoặc bất kỳ một đặc điểm nào để phân biệt sản phẩm hay dịch vụ của đơn vị này với đơn vị khác” Theo quan điểm tổng hợp về thương hiệu cho rằng thương hiệu không chỉ là 1 cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều, nó là 1 tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này sản phẩm chỉ là

1 thành phần của thương hiệu làm nhiệm vụ vừa cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Trong khi đó, thương hiệu vừa cung cấp cho khách hàng mục tiêu những lợi ích chức năng mà còn lợi ích tâm lý

Dù được nhìn từ góc độ nào thì một thương hiệu mạnh, có tài sản thương hiệu cao sẽ có giá trị cao hơn hẳn giá trị thực của nó, tức là, khi sở hữu một thương hiệu đã được công nhận là một thương hiệu mạnh thì doanh nghiệp đôi khi có thể đưa ra mức giá cao hơn rất nhiều so với chi phí đã bỏ ra cho sản phẩm và dịch vụ mang thương hiệu đó Vì thế, có thể nói mục tiêu của các chiến lược marketing được thiết kế và triển khai trong quá trình xây dựng thương hiệu cũng đều nhằm tăng tài sản thương hiệu của sản phẩm hoặc dịch vụ đó Theo đó, một trong những vấn đề được các doanh nghiệp đặc biệt quan tâm chính là làm thế nào để xây dựng được một thương hiệu mạnh và đo lường tài sản thương hiệu như thế nào, dẫn đến rất nhiều nghiên cứu được triển khai để giải quyết vấn đề này

2.3 Các thành phần của thương hiệu

Theo lý thuyết của Aaker (1996) thương hiệu bao gồm các thành phần:

+ Thành phần chức năng: có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm

+ Thành phần cảm xúc: bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý

2.4 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương hiệu này Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm của người tiêu dùng (Lassar & ctg, 1995)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

Để đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ, nghiên cứu này đi theo hướng thứ 2 (theo quan điểm của người tiêu dùng) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu theo quan điểm của người tiêu dùng

2.4.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker

Aaker (1991) đề nghị 4 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu (như một nhân vật gắn liền với thương hiệu, bằng sáng chế, mối quan hệ với kênh phân phối)

Lòng trung thành

thương hiệuNhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1996)

Nguồn: Aaker (1996, pp 102-120)

2.4.2 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó, kiến thức của khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng về thương hiệu

Hình 2.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, pp.1-22)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993) là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian

Nhận biết thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Lòng trung thành

thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993, pp 1-22)

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ marketing để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách tăng liên tưởng thương hiệu trong kí ức của khách hàng (Kotler (2003))

2.4.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar&ctg

Lassar & ctg (1995) đề nghị 5 thành phần của giá trị thương hiệu: (1) Chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

2.4.4 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa 4 thành phần về giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu đề xuất: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng ham muốn thương hiệu, (4) lòng trung thành thương

hiệu

2.4.5 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Hoàng Thị Phương Thảo (2002)

Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009) đưa ra 4 thành phần về giá trị thương hiệu trong mô hình nghiên cứu: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.5 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Hoàng Thị Phương Thảo

và ctg (2009)

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009, p15-17)

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Giả thuyết nghiên cứu

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả tiến hành xem xét mức độ phù hợp của các mô hình tham khảo đến đề tài Xét thấy các mô hình

Giá trị thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Lòng trung thành thương

hiệu

mới đang từng bước hình thành vị trí của thương hiệu trong tâm trí người sử dụng Lấy

ví dụ, mô hình của Keller (1993, 1998) đưa ra hai thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên thành phần ấn tượng thương hiệu là một khái niệm bậc cao bao gồm nhiều thành phần con khác nữa như thái độ, thuộc tính, lợi ích,…Các thành phần con này lại bao gồm nhiều thành phần con khác, điều này gây khó khăn cho việc đo lường Tương tự như mô hình của Keller, các mô hình khác về giá trị thương hiệu cũng bao gồm quá nhiều thành phần con và có nhiều thành phần người tiêu dùng chưa nhận dạng được, ví dụ như thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình của Aaker (1991, 1996) Những mô hình như vậy tuy

có mức độ biểu thị giá trị thương hiệu cao nhưng mức độ thực tế không cao lắm cho các nước mà mức độ phát triển về thương hiệu chưa cao (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

Do đó tác giả xin đề xuất mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình dựa theo quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đưa ra phân tích trong đề tài “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại Việt Nam” với 4 thành phần chính tác động đến giá trị thương hiệu: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu Tuy nhiên đề tài của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về lĩnh vực hàng tiêu dùng với sản phẩm nghiên cứu là dầu gội đầu, trong khi lĩnh vực nghiên cứu của tác giả là về dịch vụ giáo dục đại học Chính vì điều đó trong quá trình xây dựng thang đo tác giả sẽ căn cứ vào thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ để hình thành thang đo giá trị thương hiệu cho lĩnh vực giáo dục đại học mà mình nghiên cứu

 h n iết thương hiệu: mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một

người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller (1993)) Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất, họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu

tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập hợp các thương hiệu cạnh tranh Cho nên nhận biết là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

iả thu ết : ếu ứ đ nh n iết ủa ngư i sử dụng v thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng

t ng ha giả theo

 h t ư ng ả nh n chất lượng mà khách hàng cảm nhận được mới là yếu

tố mà khách hàng làm căn cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy chất lượng cảm nhận được bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker(1991); Keller (1998)) Một thương hiệu được người tiêu dùng cảm nhận

có chất lượng cao thì họ sẽ biểu hiện cảm xúc của mình theo chiều hướng tốt vì khi đó họ cho rằng thương hiệu đó có những đặc tính khiến họ thích thú, điều này làm gia tăng giá trị của thương hiệu

iả thu ết ếu h t ư ng ả nh n ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì giá trị của thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo

 ng ha u n v thương hiệu một người tiêu dùng muốn sở hữu một

thương hiệu khi họ thích thú về nó và muốn sử dụng nó Vì vậy lòng ham muốn

về thương hiệu nói lên mức độ thích thú và xu hướng tiêu dùng của người tiêu dùng đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

Sự thích thú của 1 người tiêu dùng đối với một thương hiệu đo lường sự đánh giá của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó Trong quá trình đánh giá người tiêu dùng sẽ thể hiện cảm xúc của mình Thương hiệu nào nhận được nhiều cảm xúc tích cực của người tiêu dùng sẽ có được một lợi thế trong cạnh tranh (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

Xu hướng tiêu dùng thương hiệu được thể hiện qua xu hướng hành vi của

thương hiệu nào đó Xu hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định hành vi tiêu dùng thương hiệu (Ajzen & Fishbein (1980))

Khi một người thể hiện sự thích thú và xu hướng hành vi về một đối tượng nào đó, thì họ thường có biểu hiện hành vi đối với đối tượng đó (Ajzen & Fishbein (1980)) Nghĩa là khi người tiêu dùng thể hiện lòng ham muốn của họ

về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Như vậy lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

iả thu ết : ếu ng ha u n thương hiệu ủa ngư i sử dụng v

t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó ng t ng ha giả theo

 ng trung thành thương hiệu: nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và

sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri (1999)) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách để tìm thị trường mới mà quên đi việc nuôi

dư ng thị trường hiện có, trong khi đó lợi nhuận đem lại do thương hiệu của thị trường hiện có thường cao hơn rất nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler (2003)) Do vậy, thương hiệu nào tạo được lòng trung thành thương hiệu càng cao thì lợi nhuận đem lại cho công ty càng cao, nghĩa

là, thương hiệu này có giá trị cao Cho nên, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002))

iả thu ết : ếu ng trung thành ủa ngư i sử dụng v t thương hiệu trư ng đại học nào đó t ng ha giả thì gi trị ủa thương hiệu trư ng đó

ng t ng ha giả theo

2.5 Đ xu t mô hình nghiên cứu

và giữa các khối ngành khác nhau Do đó, nghiên cứu cũng đƣa ra các giả thuyết sau:

Giả thuyết H5: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học

đ i với nhó trư ng công l p và ngoài công l p

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt trong đ nh gi v giá trị thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu của ngư i sử dụng dịch vụ giáo dụ đại học

H2 +

H3 +

H4 +

2.6 Tóm tắt

Chương 2 đã trình bày các cơ sở lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, thành phần thương hiệu và các mô hình giá trị thương hiệu đã được nghiên cứu và phát triển trên thế giới và Việt Nam Kế thừa các mô hình đã được nghiên cứu, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài của mình nhằm nghiên cứu về giá trị thương hiệu giáo dục đại học và đo lường mức độ tác động của các thành phần đến nó, bao gồm: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 3 sẽ đưa ra phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong đề tài để hiệu chỉnh và đánh giá thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình đề xuất cùng các giả thuyết đặt ra trong chương 2

Chương 3 bao gồm 3 phần: quy trình nghiên cứu, xây dựng thang đo và phương pháp nghiên cứu chính thức

3.2 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là: nghiên cứu sơ

bộ và nghiên cứu chính thức

3.1.1 Nghiên cứu sơ

Thực hiện thông qua 2 bước nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

 Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và xác định các khái niệm dùng trong thang đo lường giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục Dựa theo cơ sở lý thuyết của chương 2 về các thành phần của giá trị thương hiệu ứng dụng trong ngành hàng tiêu dùng như thực phẩm, thức uống và ngành dịch vụ như khách sạn và nhà hàng của các nhà nghiên cứu Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Lassar &ctg (1995), Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), các biến quan sát dùng để đo các thành phần của giá trị thương hiệu dịch vụ giáo dục đại học đã được hình thành, tuy nhiên các biến này được xây dựng trên cơ sở lý thuyết do đó cần phải điều chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu là ngành dịch vụ giáo dục đại học và điều kiện đặc thù tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn định tính sơ

thảo luận tay đôi Quá trình thảo luận được thực hiện cùng với 20 chuyên gia hiện đang là giảng viên khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Công Nghiệp thành phố Hồ Chí Minh thông qua thảo luận tay đôi, dàn bài thảo luận được thiết kế sẵn với thang đo sơ bộ, từ đó hình thành thang đo các nhân tố có tác động đến giá trị thương hiệu mà tác giả đã điều chỉnh vào thang đo định lượng Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

 Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với mô hình dịch vụ giáo dục đại học, nghiên cứu thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tuyến với mẫu khảo sát nhỏ

3.1.2 Nghiên cứu chính thức

Thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát cũng như ước lượng và kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong mô hình Sau khi tiến hành nghiên cứu định lượng sơ bộ để xác định các thang đo cho các nhân tố, tác giả đưa ra bảng câu hỏi khảo sát chính thức và tiến hành thu thập dữ liệu với mẫu khảo sát lớn hơn

3.1.3 Sơ đồ quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3 Xây dựng thang đo

Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo

mà nhiều tác giả nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau, và tác giả cũng có điều chỉnh thông qua khảo sát định tính nhằm đưa ra thang đo phù hợp nhất cho ngành dịch vụ giáo dục đại học tại thành phố Hồ Chí Minh Các tập biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ thay đổi từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý Các phát biểu này đại diện cho

Cơ sở lý thuyết và mô hình lý thuyết

Thảo luận tay đôi

Đánh giá sơ bộ dữ liệu

(Cronbach Alpha)

Thang đo nháp 1

Thang đo nháp 2

Điều chỉnh

Phân tích tương quan Hồi qui đa biến Kiểm định T-test, ANOVA

3.3.1 Thang đo nh n biết thương hiệu

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về nhận thức thương hiệu nhà trường qua tên gọi, logo và những đặc trưng của thương hiệu Như đã trình bày ở chương 2, nhận biết có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như phân biệt được nó với các thương hiệu khác Thang đo nhận biết thương hiệu (được ký hiệu là NB) đưa ra ban đầu gồm 6 biến quan sát căn

cứ trên thang đo mức độ nhận biết thương hiệu mà tác giả Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình Tuy nhiên theo kết quả thảo luận cùng chuyên gia, tác giả có sự chỉnh sửa và bổ sung các biến, trong đó biến quan sát “tôi có thể nhớ và nhận biết logo của X một cách nhanh chóng” được phần đông ý kiến chuyên gia cho rằng nên tách ra thành 2 biến quan sát riêng biệt Do đó thang đo nhận biết thương hiệu sẽ bao gồm 7 biến quan sát cụ thể như sau:

Bảng 3.1 Thang đo h n biết thương hiệu

NB5 Tôi có thể nhớ logo của trường X một cách chính xác

NB6 Các đặc điểm của trường X đến với tôi một cách nhanh chóng

NB7 Một cách tổng quát, khi nhắc đến trường X tôi có thể dễ dàng hình dung ra

nó

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp từ

nghiên cứu định tính

quan sát trong thang đo Chất lượng cảm nhận như sau:

Bảng 3.2 Thang đo h t ư ng cảm nh n

CL1 Nhân viên trường X cư xử với tôi rất thân thiện

CL2 Môi trường học tập tại trường X rất chuyên nghiệp

CL3 Giảng viên của trường giảng dạy rất nhiệt tình

CL4 Giảng viên của trường có phương pháp giảng dạy hiệu quả

CL5 Nội dung chương trình luôn được cập nhật, đổi mới

CL6 Các khóa học đáp ứng tốt mong đợi của tôi (kiến thức/kỹ năng)

CL7 Liên kết đào tạo với các trường đào tạo quốc tế rất mạnh

CL8 Nhà trường có nhiều hoạt động ngoại khóa bổ ích

CL9 Một cách tổng quát, tôi hài lòng về chất lượng đào tạo của nhà trường

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg,2009; tác giả tổng hợp từ nghiên

3.3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri, 1999) Thang đo Lòng trung thành thương hiệu (được ký hiệu là TT) xây dựng căn cứ vào thang đo 5 biến quan sát phát triển bởi Ratchford (1987), được Kim & Kim (2004) sửa đổi với 6 biến quan sát, sau khi khảo sát định tính tác giả có sự điều chỉnh nội dung và thay đổi một số biến quan sát cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu (kết quả nghiên cứu định tính được trình bày trong phụ lục 2) Thang đo này bao gồm 5 phát biểu như sau:

Bảng 3.3 Thang đo ng trung thành thương hiệu

TT1 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của trường X

TT2 Tôi nghĩ ngay đến trường X khi có nhu cầu khác về bậc học

TT3 Tôi nghĩ ngay đến trường X khi có nhu cầu khác về ngành học

TT4 Tôi hoàn toàn hài lòng khi sử dụng dịch vụ của trường X

TT5 Tôi sẽ giới thiệu trường X đến người quen biết của tôi

Nguồn: Kim & Kim (2004)

3.3.4 Thang đo lòng ham mu n thương hiệu

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu thể hiện là khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về một thương hiệu nào đó thì họ thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu đó Thang đo Lòng ham muốn thương hiệu (được ký hiệu là HM) xây dựng trên thang đo mức độ thích thú thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) bao gồm 7 biến quan sát, sau khi thực hiện thảo luận hai phát biểu “xác suất chọn trường X của tôi rất cao” và phát biểu “khả năng chọn trường X

của tôi rất cao” được cho rằng có sự đồng nghĩa nên tác giả quyết định chọn một phát biểu Do đó, thang đo cụ thể có 6 phát biểu như sau:

Bảng 3.4 Thang đo ng ham mu n thương hiệu

HM1 Tôi thích trường X hơn các thương hiệu trường đại học khác

HM2 Tôi thích sử dụng dịch vụ của trường X hơn các thương hiệu trường đại học

khác

HM3 Tôi tin rằng sử dụng dịch vụ của trường X xứng đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu trường đại học khác

HM4 Khả năng chọn trường X của tôi rất cao

HM5 Tôi nghĩ rằng nếu chọn dịch vụ của trường đại học thì tôi sẽ chọn trường X HM6 Tôi tin rằng tôi muốn sử dụng dịch vụ của trường X

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002), tác giả tổng hợp

từ nghiên cứu định tính

3.3.5 Thang đo gi trị thương hiệu

Thang đo giá trị thương hiệu thể hiện sự chọn lọc có lý trí và tình cảm của khách hàng dành cho thương hiệu Đó cũng là điểm nhấn giải thích bao quát giá trị thương hiệu như là kết quả của nỗ lực marketing của doanh nghiệp nhằm xây dựng những nhận thức, hành vi tích cực của người tiêu dùng đối với một thương hiệu và giải thích giá trị vô hình vì sao người tiêu dùng chọn mua thương hiệu này mà không chọn thương hiệu khác (Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009)) Thang đo giá trị thương hiệu (ký hiệu GT) gồm có 3 biến quan sát:

Bảng 3.5 Thang đo i trị thương hiệu

GT1 Thật có ý nghĩa khi sử dụng dịch vụ trường X thay cho các trường khác,

dù cho các trường đều như nhau

GT2 Dù các trường khác có cùng đặc điểm như trường X, tôi vẫn chọn sử

dụng dịch vụ trường X

GT3 Dù các trường khác cũng tốt như trường X, tôi thích sử dụng dịch vụ

trường X hơn

Nguồn: Hoàng Thị Phương Thảo và ctg (2009)

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

Sau khi nghiên cứu định tính và xây dựng các thang đo, tác giả tiến hành khảo sát định lượng với một mẫu thuận tiện có kích thước mẫu là 115 Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 với công cụ kiểm định Cronbach’s Alpha Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo như sau:

Bảng 3.6 Bảng kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với thang đo nghiên

Như vậy các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và được giữ nguyên các biến quan sát như ban đầu Để thực hiện những phân tích sâu hơn, tác giả tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức

3.5 Nghiên cứu chính thức

3.5 Phương ph p thu th p thông tin

Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập thông qua hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp và trả lời trực tuyến

Để đạt yêu cầu kích c mẫu cho phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội ở những phân tích tiếp theo của nghiên cứu, c mẫu tối thiểu là

N 5x (x: tổng số biến quan sát) (Hair & ctg (2006)), tức là cần đạt ít nhất 5 mẫu tương ứng với 1 biến quan sát Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 30 biến quan sát như vậy số mẫu tối thiểu cần đạt là 150 mẫu

3.5 Phương ph p phân tí h dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm IBM SPSS 20.0 Các phương pháp phân tích và đánh giá được sử dụng trong báo cáo:

 Bảng thống kê mô tả nhằm mô tả mẫu thu thập theo các biến định tính như: giới tính, trường chọn, kênh thông tin, thu nhập,…

 Kiểm định độ tin cậy thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong thang đo có sự tương quan với nhau, từ đó giúp loại

bỏ những biến không phù hợp (thông qua hệ số tương quan, nếu tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại)

Thang đo đạt độ tin cậy tốt khi hệ số Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng [0,7 – 0,8] Nếu Cronbach’s Alpha lớn hơn hoặc bằng 0,6 là thang đo có thể chấp nhận được về mặt tin cậy (Nunnally & Berntein, 1994)

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

EFA là kỹ thuật phân tích nhằm thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu, giúp xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như trong việc tìm mối quan hệ giữa các biến với nhau

Đánh giá trị số KMO trong phân tích EFA để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố, phân tích được xem là thích hợp nếu KMO có giá trị trong khoảng [0,5 – 1]

Song song đó cần đánh giá eigenvalue Số lượng nhân tố được xác định ở nhân tố (dừng ở nhân tố) có eigenvalue tối thiểu bằng 1

EFA với các phép trích và xoay nhân tố giúp đưa ra ma trận nhân tố chứa các

hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố Thông thường nhân tố

có hệ số tải nhân tố đạt từ trên 0,3 là đạt yêu cầu

 Phân tích mô hình hồi quy bội

Với mô hình đề xuất trong chương 2 sẽ được đưa vào phân tích hồi quy bội

để xem xét ảnh hưởng của các biến thành phần đến giá trị thương hiệu

 Kiểm định T-test và Anova

Sử dụng phép kiểm định này để xem xét giả thuyết H5 và H6 có sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu giữa các nhóm trường hay nhóm ngành hay không

3.6 Tóm tắt

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong báo cáo bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận cùng 20 chuyên gia trong lĩnh vực giáo dục đại học, sau đó tiến hành khảo sát sơ bộ định lượng với số mẫu nghiên cứu là 115 nhằm hiệu chỉnh thang đo Phương pháp nghiên cứu định lượng với khảo sát chính thức thu về 240 mẫu đạt

yêu cầu hướng về đối tượng khảo sát là sinh viên và cựu sinh viên của các trường đại học trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu gồm 1 biến phụ thuộc là giá trị thương hiệu tổng quát (gồm 3 biến quan sát) được đo lường thông qua 4 thành phần: nhận biết thương hiệu (gồm 7 biến quan sát), chất lượng cảm nhận (gồm 9 biến quan sát), trung thành thương hiệu (gồm 5 biến quan sát), ham muốn thương hiệu (gồm 6 biến quan sát)

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 4 sẽ trình bày các phân tích về mẫu khảo sát và kiểm định mô hình

đo lường các khái niệm nghiên cứu thông qua các đánh giá về độ tin cậy thang đo (với chỉ số đánh giá Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA), phương trình hồi quy bội để từ đó đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thành phần đến giá trị thương hiệu giáo dục đại học Ngoài ra trong chương này tác giả sẽ tìm hiểu thêm về sự khác biệt trong đánh giá giá trị thương hiệu trường đại học theo các tiêu thức nhóm trường và nhóm ngành

4.2 Thông tin mẫu khảo sát

Tác giả thu thập dữ liệu thông qua các bảng câu hỏi được phát đi và thu về trực tiếp, kết hợp thu thập qua email và khảo sát trực tuyến Sau khi tiến hành nhập liệu và loại bỏ những mẫu không phù hợp, tác giả có được dữ liệu gồm 240 mẫu khảo sát

4.2.1 Giới tính

Bảng 4.1 Bảng thống kê giới tính của mẫu khảo sát

Số lượng Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu của tác giả

Kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ nam và nữ trong mẫu khảo sát chênh lệch không quá lớn, trong đó nam chiếm 47,5% và nữ chiếm 52,5%

4.2.2 Tuổi

Theo thống kê các nhóm tuổi từ kết quả khảo sát thì có 17,5% đáp viên có độ tuổi từ 18 – 25; 63,3% đáp viên nằm trong độ tuổi từ 26-35; 17,5% đáp viên thuộc nhóm tuổi 36 – 50 và 1,7% đáp viên ở độ tuổi trên 50

Bảng 4.2 Bảng thống kê nhóm tuổi mẫu khảo sát

Tần số Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm lũy trích

Theo bảng thống kê mô tả thấy được chiếm tỷ lệ cao nhất trong các đáp viên

là nhóm nghề nhân viên công ty với 39,2%, thứ hai là nhóm nghề nghiệp chuyên môn với 35%, tiếp đó là nhóm cán bộ, nhân viên nhà nước với 10,8%, nhóm học sinh sinh viên chiếm 9,2% và chủ doanh nghiệp chiếm 5,8%