Các yếu tố ảnh hưởng đến thõa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi ngân hàng TMCP xăng dầu Petrolimex tại trang web: https://pgbank.com.vn

Là một cán bộ tại PGBank, tôi muốn thực hiện đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Pet

TRẦN VĂN CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XĂNG DẦU PETROLIMEX TẠI

TRANG WEB https://home.pgbank.com.vn

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009

-oOo -

TRẦN VĂN CHÂU

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH

VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XĂNG DẦU PETROLIMEX TẠI

TRANG WEB https://home.pgbank.com.vn

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS NGUYỄN TRỌNG HOÀI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2009

ĐẾN THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN

ĐƯỢC CUNG CẤP BỞI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN XĂNG DẦU

nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, thông tin được sử dụng trong Luận văn tốt nghiệp này là trung thực

TRẦN VĂN CHÂU

MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT V DANH MỤC CÁC HÌNH VI DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU VI

LỜI MỞ ĐẦU 1

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

1.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 5

1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ 5

1.1.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ 6

1.1.2.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ 6

1.1.2.2 Các mô hình về sự thỏa mãn 7

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH 10

1.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC MÔ HÌNH 15

1.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 15

1.3.2 Chất lượng hệ thống trực tuyến 16

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến 17

1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual) 17

1.3.3.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng (Wolfinbarger và Gilly, 2003) 19

1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ 20

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 21

1.4.1 Mô hình 21

1.4.2 Các giả thuyết của mô hình 22

Chương 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 23

2.1 THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU 23

2.1.1 Nghiên cứu định tính 23

2.1.2 Nghiên cứu định lượng 23

2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 24

2.2.1 Mục đích 24

2.2.2 Cách thực hiện 24

2.2.3 Kết quả 24

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 25

2.3.1 Thang đo 25

2.3.1.1 Thang đo thành phần “Thiết kế trang web” 25

2.3.1.2 Thang đo thành phần “Độ tin cậy” 25

2.3.1.3 Thang đo thành phân “Độ an toàn” 26

2.3.1.4 Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng 26

2.3.1.5 Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 27

2.3.2 Thiết kế mẫu 28

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu 28

2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu 28

2.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo 28

2.3.4.2 Phân tích nhân tố 29

2.3.4.3 Kiểm định phân phối chuẩn 30

2.3.4.4 Phân tích tương quan và hồi qui đa biến 31

2.3.4.5 Kiểm định sự vi phạm các giả định của hồi qui tuyến tính 32

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 35

3.1 MÔ TẢ THÔNG TIN 35

3.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ 35

3.2.1 Mô tả mẫu 35

3.2.2 Giá trị các biến quan sát trong mô hình 37

3.3 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO 39

3.3.1 Thang đo các biến độc lập 39

3.3.2 Thang đo biến phụ thuộc 40

3.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 41

3.5 HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH 42

3.6 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH 43

3.6.1 Kiểm định phân phối chuẩn 44

3.6.2 Phân tích tương quan 45

3.6.3 Phân tích hồi qui tuyến tính đa biến 45

3.6.4 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi qui tuyến tính 45

3.6.4.1 Giả định liên hệ tuyến tính 46

3.6.4.2 Giả định phương sai của sai số không đổi 46

3.6.4.3 Giả định về phân phối chuẩn của phần dư 47

3.6.4.4 Giả định không có tương quan của các biến độc lập 48

3.6.5 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu 50

3.7 ĐÁNH GIÁ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN.51 3.8 CÁC KIẾN NGHỊ CẢI THIỆN NHẰM NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN TẠI PGBANK 52

3.8.1 Dịch vụ khách hàng 53

3.8.2 Độ an toàn 54

3.8.3 Thiết kế trang website 55

3.8.4 Độ tin cậy 56

Chương 4: KẾT LUẬN 58

4.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA THỰC TIỄN 58

4.1.1 Kết quả 58

4.1.2 Ý nghĩa thực tiễn 59

4.2 HẠN CHẾ VÀ ĐỀ XUẤT NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 59

4.2.1 Hạn chế 59

4.3.2 Đề xuất nghiên cứu tiếp theo 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO 62

PHỤ LỤC 64

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH 64

Phụ lục 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG 66

Phụ lục 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ 69

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 72

Phụ lục 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA 72

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ 77 Phụ lục 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH PHÂN PHỐI CHUẨN 79 Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC NHÂN TỐ 80 Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI 81 Phụ lục 9: ĐỒ THỊ PHÂN TÁN 83 Phụ lục 10: BIỂU ĐỒ TẦN SỐ HISTOGRAM VÀ BIỂU ĐỒ Q-Q PLOT 84

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT PGBank: Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Xăng Dầu Petrolimex

DANH MỤC CÁC HÌNH

Bảng 1.1 Thang đo E-S Qual 18

Bảng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual 18

Bảng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ 20

Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web 25

Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy 26

Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn 26

Bảng 2.4: Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng 27

Bàng 2.5: Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến 27

Bảng 3.1: Mô tả các thành phần của mẫu 35

Bảng 3.2: Bảng thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu 37

Bảng 3.3: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha 39

Bảng 3.4: Kết quả phân tích Cronbach’s alpha của biến phụ thuộc 40

Bảng 3.5: Kết quả KMO và Bartlett's Test 41

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập 41

Bảng 3.7 Thống kê giá trị các biến tổng hợp 51

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Hình 1.1: Mô hình Tabul, 1981 7

Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993) 8

Hình 1.3: Mô hình thỏa mãn theo chức năng và quan hệ 9

Hình 1.4: Chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể 10

Hình 1.5: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ 11

Hình 1.6: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ 19

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất 21

Hình 3.1 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 43

Hình 3.2: Biểu đồ phân tán 46

Hình 3.3: Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 47

Hình 3.4: Biểu đồ Q-Q Plot 47

LỜI MỞ ĐẦU

1 LÝ DO HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Sự phát triển công nghệ thông tin trong những năm gần đây đã làm thay đổi lớn trong cách thức cung cấp dịch vụ ngân hàng đến khách hàng Một trong những sản phẩm dịch vụ mới mà các ngân hàng tung ra thị trường đó là dịch vụ ngân hàng trực tuyến Các dịch vụ này đang là một lựa chọn hấp dẫn đối với các khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân xuất phát từ một số lý do như sự thuận tiện, cảm giác kiểm soát được, trách được tiếp xúc với con người và tiết kiệm được thời gian

Nắm bắt nhu cầu của khách khách trong điều kiện mới, các ngân hàng tại Việt Nam trong những năm gần đây đã chạy đua trong việc đầu tư mới về cơ sở vật chất về công nghệ thông tin để triển khai các sản phẩm dịch vụ mới liên quan đến dịch vụ ngân hàng trực tuyến như internet banking, sms banking …v.v nhằm đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, đồng thời là cách thu hút khách hàng mới, duy trì khách hàng hiện tại Cùng với việc đầu tư này, các ngân hàng cũng đã nhận biết được sự quan trọng của các dịch vụ này, đó là làm sao cho khách hàng khi sử dụng các dịch

vụ được thỏa mãn và hài lòng

Từ những vấn đề trên cho thấy chất lượng dịch vụ cao là vấn đề quan trọng góp phần đến sự tồn tại và phát triển của các ngân hàng trong môi trường hoạt động ngân hàng cạnh tranh ngày càng cao Điều này cho ta thấy rằng, các ngân hàng cần phải có sự hiểu biết đúng đắn về thái độ, cảm nhận, cách đánh giá chất lượng dịch

vụ của khách hàng để trên cơ sở đó các ngân hàng có thể giám sát và đẩy mạnh các dịch vụ, đồng thời cải thiện chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn khách hàng

Trước đây cũng đã có nhiều nghiên cứu về các thang đo thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trong môi trường ngân hàng truyền thống có sự tương tác trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên ngân hàng Tuy nhiên, nghiên cứu về thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến thì chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt Nam

Vì thế, việc tìm hiểu thái độ, cảm nhận của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến là hết sức quan trọng đối với các ngân hàng cung cấp các dịch vụ

ngân hàng trực tuyến Khách hàng luôn có chung một số kỳ vọng và tiêu chuẩn khi nhận xét đánh giá đâu là dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp có chất lượng cao hay thấp để thể hiện mức độ thỏa mãn của mình Đây là vấn đề mà các ngân hàng phải tìm hiểu để có cách cải thiện các dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm làm hài lòng khách hàng khi sử dụng dịch vụ

Nằm trong xu hướng đó, Ngân hàng TMCP Xăng Dầu Petrolimex (PGBank) cũng đã triển khai dịch vụ ngân hàng trực tuyến flexilink tại trang web https://home.pgbank.com.vn Trong quá trình triển khai các dịch vụ ngân hàng trực tuyến này, PGBank cũng đã nhận được nhiều góp ý cũng như than phiền của khách hàng khi sử dụng dịch vụ Là một cán bộ tại PGBank, tôi muốn thực hiện đề tài

“Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex tại trang web https://home.pgbank.com.vn” với mục đích góp phần giúp ban lãnh đạo

của PGBank biết được đánh giá của khách hàng một cách hệ thống và mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với dịch vụ trực tuyến do mình cung cấp như thế nào để trên cơ sở đó đề ra các giải pháp thích hợp nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

9 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do PGBank cung cấp tại trang web https://home.pgbank.com.vn;

9 Xác định mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do PGBank cung cấp tại trang web

https://home.pgbank.com.vn

9 Đề ra kiến nghị, chính sách và các giải pháp cụ thể lên ban lãnh đạo để nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến nhằm phục vụ khách hàng ngày một tốt hơn, đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này giới hạn thu thập thông tin thông qua bảng câu hỏi từ mẫu

300 khách hàng có độ tuổi trên 18 đang sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank cung cấp tại trang web https://home.pgbank.com.vn

4 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

• Kết qủa nghiên cứu của đề tài sẽ giúp đánh giá được chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do PGBank cung cấp trong thời gian qua, đồng thời xác định mức độ thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ này tại PGBank

• Xác định được những yếu tố nào có tác động mạnh đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

• Dựa vào kết quả đã phân tích, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến để PGBank ngày càng phục vụ khách hàng tốt hơn, đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng

5 BỐ CỤC LUẬN VĂN

Ngoài Lời mở đầu, Luận văn còn được trình bày 04 chương tiếp theo với nội dung trình bày tóm lược như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

• Cơ sở lý thuyết liên quan đến dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống trực tuyến

• Một số mô hình nghiên cứu và đề ra mô hình nghiên cứu cho đề tài

Chương 2: Phương pháp nghiên cứu

• Thiết kế nghiên cứu

• Nghiên cứu định tính

• Nghiên cứu định lượng

Chương 3: Phân tích kết quả nghiên cứu

• Tóm lược thông tin nghiên cứu

• Kết quả thống kê mô tả

• Kiểm định độ tin cậy thang đo

• Phân tích nhân tố

• Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu

• Kiểm định mô hình nghiên cứu

• Đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến tại PGBank Chương 4: Kết luận

• Kết quả và ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

• Hạn chế của đề tài và đề xuất nghiên cứu tiếp theo

Chương 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này tác giả trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu, bao gồm các kiến thức cơ bản trong dịch vụ, chất lượng dịch vụ, dịch vụ ngân hàng trực tuyến, chất lượng hệ thống trực tuyến Ngoài ra tác giả trình bày một số

mô hình nghiên cứu, trên cơ sở đó tác giả thừa kế lựa chọn mô hình nghiên cứu cho

đề tài

1.1 KHÁI NIỆM VỀ SỰ THỎA MÃN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

1.1.1 Định nghĩa và đặc điểm của dịch vụ

Trong những năm gần đây, các ngành dịch vụ ngày càng đóng vai trò quan trọng đối với nền kinh tế quốc gia Điều này thể hiện ở chỗ là có sự chuyển đổi lớn trong cơ cấu của các nền kinh tế thế giới theo chiều hướng gia tăng về lĩnh vực dịch

vụ, cụ thể là số lượng và tính đa dạng của các nhà cung cấp dịch vụ liên tục gia tăng Trong môi trường cạnh tranh này, các công ty dịch vụ phải luôn chú trọng đến các yếu tố mang tính chất cạnh tranh như làm việc hiệu quả hơn, cung cấp các sản phẩm dịch vụ có chất lượng tốt hơn để trên cơ sở đó duy trì và khẳng định vị thế cạnh tranh của mình trên thương trường

Trong những năm qua, có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ của nhiều tác giả đưa ra, mỗi định nghĩa có những cách diễn đạt khác nhau Tuy nhiên về bản chất của các định nghĩa đều có sự tương đồng

Theo Grönroos (2000), định nghĩa về dịch vụ nhu sau: “ Một dịch vụ là một quá trình, thông thường nhưng không phải là luôn luôn, gồm không ít thì nhiều các hoạt động vô hình diễn ra trong quá trình tác động qua lại giữa khách hàng và nhân viên phục vụ và/hoặc các nguồn lực vật vất hoặc hàng hóa và/hoặc hệ thống của nhà cung cấp dịch vụ nhằm đưa ra giải pháp để giải quyết các vấn đề của khách hàng” Với định nghĩa trên, dịch vụ có một số đặc tính chính để phân biệt đối với sản phẩm

hàng hóa đó là: Dịch vụ là một quá trình, có tính chất vô hình và phức tạp, dịch vụ

không thể lưu trữ trong kho và không có sự chuyển giao quyền sở hữu, quá trình tạo

ra dịch vụ, phân phối và sử dụng dịch vụ là một quá trình diễn ra đồng thời trong một ngữ cảnh dịch vụ, giá trị chính được tạo ra trong quá trình tác động qua lại giữa người mua và người bán và quan trọng nhất là trong ngữ cảnh dịch vụ mà khách hàng tham gia Qua đây cho thấy đặc tính cuối cùng ở trên là hết sức quan

trọng khi vấn đề chất lượng dịch vụ được đưa ra để thảo luận Lý do là vì sự tham gia của khách hàng trong quá trình tạo ra sản phẩm dịch vụ, chất lượng của dịch vụ

là được cảm nhận trực tiếp của khách hàng ngay trong quá trình đó Đó chính là tại sao mà chất luợng dịch vụ có thể được định nghĩa là chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng (Grönroos) Chính vì thế, việc đo lường chất lượng dịch vụ là một thử thách thực sự đối với các nhà cung cấp dịch vụ

1.1.2 Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ

1.1.2.1 Định nghĩa sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ

Theo Kotler (1997), sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là cảm giác dễ chịu hoặc thất vọng của một người khi so sánh một sản phẩm dịch vụ nhận được với sự mong đợi của họ

Jones & Sasser (1995) thì cho rằng bốn phần tử cơ bản ảnh hưởng đến sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là các thành phần cơ bản của dịch vụ, các dịch vụ hỗ trợ cơ bản, quá trình khắc phục các lỗi và các dịch vụ bất thường

Theo Anderson & Sullivan (1993), sự thỏa mãn được định nghĩa là kết quả của chất lượng dịch vụ Trong mối quan hệ nhân quả, sự thỏa mãn được miêu tả là

sự đánh giá sau tiêu dùng của chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, còn một số định nghĩa tiêu biểu về sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ như:

Sự thỏa mãn chất lượng dịch vụ là trạng thái được cảm nhận bởi một người,

họ trải nghiệm qua một số sản phẩm hoặc dịch vụ mà thỏa mãn sự mong đợi của họ

Sự thỏa mãn như vậy là một hàm của nhiều mức quan hệ giữa sự kỳ vọng và kết quả cảm nhận được Sự mong đợi được hình thành dựa vào trải nghiệm quá khứ với tình trạng giống hoặc tương tự từ các phát biểu của bạn bè hoặc các tổ chức khác và các phát biểu của tổ chức cung ứng dịch vụ (Kotler & Clarke, 1987)

Sự thỏa mãn hoặc không thỏa mãn có tính phản ứng cao hơn so với kết quả chất lượng của sản phẩm hoặc dịch vụ Nó chịu ảnh hưởng bởi sự kỳ vọng trước đây về mức độ chất lượng Khách hàng thường hình thành niềm tin vào kết quả sản phẩm dựa trên trải nghiệm trước đây theo sản phẩm dịch vụ hoặc/và thông tin về sản phẩm dịch vụ được hiểu ở một mức độ chất lượng dịch vụ nào đó

* Mô hình của Kano: Trong mô hình Kano có sự phân biệt 3 loại đặc tính sản phẩm/dịch vụ có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng:

• Những đặc tính phải tồn tại: Đây là chỉ tiêu cơ bản nhất của một sản phẩm hay dịch vụ Nếu các đặc tính này không được đáp ứng, khách hàng sẽ hoàn toàn không thỏa mãn Mặt khác, nếu tăng mức độ đáp ứng

Nhu cầu khách hàng

Khả năng doanh nghiệp

Nhu cầu khách hàng được đáp ứng

các đặc tính thì cũng không làm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

do họ xem điều này là đương nhiên Nếu những đặc tính phải có này không được đáp ứng, khách hàng sẽ không quan tâm đến sản phẩm/dịch

vụ đó

• Những đặc tính một chiều: Đối với những đặc tính này thì sự thỏa mãn của khách hàng tỉ lệ thuận với mức độ đáp ứng Nếu đáp ứng càng cao thì sự thỏa mãn càng tăng và ngược lại

• Thuộc tính gây thích thú: Những đặc tính này nếu không có, khách hàng vẫn mặc nhiên chấp nhận dịch vụ được cung cấp Nhưng nếu chúng tồn tại thì khách hàng sẽ rất thích thú vì bất ngờ và nhận thấy rất hữu ích vì có chúng Do đó, cần quan tâm phát hiện các đặc tính này để gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng

Hình 2.4: Mô hình Kano về sự thỏa mãn của khách hàng

(Berger và cộng sự, 1993)

Hình 1.2: Mô hình Kano về sự thỏa mãn (Berger và cộng sự, 1993)

Mô hình Kano giúp cho doanh nghiệp hiểu về khách hàng của mình hơn thông qua các đặc tính của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của họ

* Mô hình thỏa mãn khách hàng theo chức năng về quan hệ của Parasuraman, 1994:

Sự thỏa mãn chức năng và mối quan hệ lại chịu ảnh hưởng của các yếu tố sau:

• Giá cả: là giá trị sản phẩm hay giá trị dịch vụ được quy đổi ra tiền Giá

cả phụ thuộc vào nhiều yếu tố như chất lượng, thương hiệu, dịch vụ đi kèm… Tuy nhiên, yếu tố khách hàng quan tâm là giá cả có phù hợp với

Giá Chất lượng dịch vụ

Chất lượng sản phẩm

Dịch vụ quan hệ

Chất lượng quan hệ

Sự thỏa mãn chức năng

Mối quan hệ

Sự thỏa mãn toàn phần

chất lượng hay không Do vậy, giá cả cũng có ảnh hưởng nhất định đến

1.2 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TRUYỀN THỐNG VÀ CÁC MÔ HÌNH

Trong suốt hai thập kỷ vừa qua nhiều nhà nghiên cứu đã thực hiện điều tra về chất lượng dịch vụ và tầm quan trọng của nó cho các khác biệt về dịch vụ và được lợi thế cạnh tranh đã được công nhận (Zeithaml và cộng sự, 1996; Ennew, Reed & Binks, 1993) Bài viết đầu tiên của Zeithaml về chất lượng dịch vụ đã nói rằng chất lượng dịch vụ xuất phát từ sự so sách về những gì khách hàng cảm thấy một công ty nên cung cấp (những kỳ vọng của họ) với những hoạt động cung cấp dịch vụ thực tế của công ty Một trong những nhà nghiên cứu đầu tiên cho rằng khái niệm chất lượng dịch vụ có mối liên quan chặt chẽ đến sự tin tưởng và nhận thức là Gummesson (1979) Sau này, Grönroos đã đưa ra khái niệm “chất lượng dịch vụ được cảm nhận tổng thể” để định nghĩa sự cảm nhận như thế nào khi khách hàng so sánh sự khác nhau giữa dịch vụ mong muốn và dịch vụ thực tế được cung cấp

nhận tổng thể

Năm 1985, Parasuraman & các cộng sự là những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách rõ ràng, chi tiết Các nhà nghiên cứu này đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ

Hình 1.5: Mô hình phân tích các loại khoảng cách chất lượng trong dịch vụ

(Nguồn: Parasuraman & các cộng sự, 1985)

Thông tin truyền

miệng Các nhu cầu cá nhân Kinh nghiệm quá khứ

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ cảm nhận

Dịch vụ thực hiện

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

Nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng

• Khoảng cách thứ hai: Khoảng cách này xuất hiện khi công ty dịch vụ

gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển đổi kỳ vọng của khách hàng thành những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn đề này

là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao động quá nhiều về chất lượng dịch vụ Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không thể đáp ứng được

• Khoảng cách thứ ba: Khoảng cách này xuất hiện khi nhân viên dịch vụ

không chuyển giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định

• Khoảng cách thứ tư: Khoảng cách giữa thông tin thông báo cho khách

hàng với việc cung cấp dịch vụ Khoảng cách thứ tư này xảy ra khi nhà cung cấp dịch vụ không giữ đúng cam kết Trong thực tế, phần lớn khách hàng nhận được thông tin qua các phương tiện quảng cáo nhưng

có một số quảng cáo không phản ánh đúng chất lượng của dịch vụ dẫn đến làm giảm chất lượng cảm nhận của khách hàng

• Khoảng cách thứ năm: Khoảng cách giữa dịch vụ mong muốn và dịch

vụ nhận được Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được

Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ năm này Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất lượng của dịch vụ được xem là hoàn hảo

Trên cơ sở đó, Parasuraman và các cộng sự cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng cách thứ 5, mô hình chất lượng dịch vụ có thể được biểu diễn như sau:

Chất lượng dịch vụ = f(KC-5) = f (KC-1,KC-2,KC-3,KC-4)

Trong đó KC-1, KC-2,KC-3,KC-4,KC-5 là các khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5 Chất lượng dịch vụ có thể được xác định thông qua việc đo lường sự chênh lệch giữa mức độ kỳ vọng và giá trị cảm nhận thực sự của khách hàng về dịch vụ đó

Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman & các cộng sự (1985) cho chúng ta một bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này mang tính chất khái niệm nhiều hơn Sau này, Parasuraman & các cộng sự (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể khái quát hóa thành mười thành phần, đó là:

1 Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ

đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe

về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách hàng, thể hiện sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (understanding/knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm mang tính chất lý thuyết, có thể có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch

vụ này không đạt giá trị phân biệt Sau này Parasuraman & các cộng sự (1988) đã

kiểm định lại mô hình và đã xây dựng mô hình SERVQUAL để do lường chất

lượng dịch vụ chỉ bao gồm năm thành phần cơ bản, đó là:

1 Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) thể hiện sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ dịch vụ

1.3 DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN VÀ CÁC MÔ HÌNH

1.3.1 Dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Theo Centeno (2003), dịch vụ ngân hàng trực tuyến là các dịch vụ cung cấp thông qua internet Các dịch vụ này bao gồm như mở/đóng tài khoản, chuyển tiền trong/ngoài nước, đề nghị mở thẻ tín dụng, đề nghị vay vốn, đầu tư bảo hiểm, đầu

tư quỹ tương trợ, mở tài khoản ký quỹ, …v.v

Từ định nghĩa trên cho thấy dịch vụ ngân hàng trực tuyến đưa ra một số thách thức cho các nhà cung cấp dịch vụ Trước hết đó là sự tiếp xúc trực tiếp giữa nhân viên và khách hàng là không có Thứ hai là cách thức cung cấp dịch vụ là hoàn toàn thay đổi Trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến, trang web trở thành cầu nối giữa khách hàng và ngân hàng Kết quả các trang web (giao diện người sử dụng) là

cơ sở xác định cách thức cung cấp dịch vụ của một ngân hàng Các khách hàng có thể dựa vào trang web để đánh giá và xác định ngân hàng đang có những dịch vụ ngân hàng trực tuyến nào và cách thức cung cấp ra sao Trong giao dịch ngân hàng trực tuyến không có sự tiếp xúc trực tiếp giữa khách hàng và nhân viên đại diện cung cấp dịch vụ nên các trang web là nhân tố ảnh hưởng đến sự đánh giá, nhận xét của khách hàng về chất lượng dịch vụ tổng thể Vì thế các ngân hàng cung cấp dịch

vụ trực tuyến cần phải quan tâm đến thiết kế cũng như chức năng của trang web vì khách hàng có khi không truy cập được hoặc quá nản lòng khi việc truy cập phức tạp, khó khăn hoặc tốc độ truy cập quá chậm Ngoài ra, nội dung thông tin của trang

web cũng là thành phần quan trọng ảnh hưởng đến đánh giá, nhận xét của khách hàng về các dịch vụ trực tuyến này

Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ trực tuyến được xác định thông qua

sự nhận xét, đánh giá tổng thể của khách hàng về quá trình cung cấp dịch vụ trong một thị trường ảo Các doanh nghiệp đã có kinh nghiệm và thành công trong việc cung cấp dịch vụ trực tuyến thường bắt đầu bằng sự nhận định rằng ngoài sự hiện diện của trang web, giá cả thấp, điều quan trọng trong sự thành công hay thất bại còn bao gồm các yếu tố chất lượng dịch vụ trực tuyến So với việc đánh giá chất lượng các dịch vụ truyền thống thì thông qua Internet khách hàng rất dễ dàng so sánh chất lượng dịch vụ giữa các nhà cung cấp hơn Vì thế đây cũng là lý do để tăng tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ trực tuyến Vì vậy, các khách hàng sử dụng dịch vụ trực tuyến mong đợi chất lượng dịch vụ được cung cấp bằng hoặc cao hơn mức độ chất lượng dịch vụ truyền thống cung cấp

Nhiều ngân hàng đã nhận ra sự quan trọng về việc cung cấp dịch vụ trực tuyến có chất lượng cao, tuy nhiên phát sinh một vấn đề mà các ngân hàng muốn làm rõ đó là làm sao xác định như thế nào là dịch vụ trực tuyến có chất lượng và việc đo lường đánh giá nó như thế nào Về đo lường chất lượng dịch vụ truyền thống thì đã có nhiều nghiên cứu và các mô hình nghiên cứu được sử dụng,

1.3.2 Chất lượng hệ thống trực tuyến

Dịch vụ truyền thống và dịch vụ trực tuyến có sự khác biệt rất lớn Đối với dịch vụ truyền thống, quá trình diễn ra có sự tiếp xúc trực tiếp giữa người cung cấp dịch vụ và khách hàng thông qua nhiều hành vi mang tính chất cá nhân như thái độ, hành vi, nụ cười …v.v các yếu tố này ảnh hưởng đế sự hài lòng, thõa mãn của khách hàng, nó quyết định đến chất lượng dịch vụ Trong dịch vụ trực tuyến thì các yếu tố này hoàn toàn không có và được thay vào bởi các yếu tố khác

Đã có nhiều nghiên cứu về chất lượng hệ thống thông tin trực tuyến, trang web và đã có những kết luận về những yếu tố quyết định đến chất lượng Nghiên cứu của Liu và Arnett (2000) cho rằng thành công của trang web được quyết định bởi các nhân tố: cách sử dụng hệ thống, chất lượng thiết kế hệ thống, chất lượng

thông tin và sự bắt mắt của trang web Cox và Dale (2001) thì kết luận rằng chất lượng của trang web là do các yếu tố sau: cách sử dụng dễ dàng, sự tin tưởng, nguồn thông tin trực tuyến và dịch vụ thiết lập quan hệ Còn theo Abels, White và Hahn (1999) lại cho rằng các tiêu chuẩn để tạo nên một trang web tuyệt vời là cách

sử dụng, nội dung, cấu trúc, đường link, công cụ tìm kiếm và giao dịch trang web

1.3.3 Các mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ trực tuyến

1.3.3.1 Mô hình E-SQ (E-S Qual và E-RecS – Qual)

Mô hình nghiên cứu E-SQ do Parasuaraman, Zeithaml và Malhotra (2005) thực hiện trên cơ sở phát triển từ mô hình SERVQUAL để đo lường chất lượng dịch

vụ trực tuyến Mô hình E-SQ sử dụng 11 thành phần thước đo như sau:

1 Tin cậy (reliability): Bao gồm chức năng kỹ thuật chính xác của wetsite, thông tin về sản phẩm, cam kết cung cấp dịch vụ chuẩn

2 Đáp ứng (responsiveness): khả năng phản hồi và giúp đỡ nhanh chóng khi khách hàng cần có sự giúp đỡ

3 Truy cập (access): Khả năng truy cập vào website và liên hệ công ty nhanh chóng khi có nhu cầu

4 Sự linh động (flexibility): Cách thức chi trả, giao hàng, mua hàng, trả lại hàng …v.v có tính chất linh hoạt

5 Định hướng sử dụng dễ dàng (Ease of Navigation): wetsite có các chức năng có thể giúp khách hàng tìm kiếm những gì họ cần không phải mất nhiều khó khăn, có thể nói là cách di chuyển và sử dụng các chức năng của website một cách dễ dàng và nhanh chóng

6 Hiệu quả (efficiency): Website có thiết kế hoàn hảo, đơn giản cho việc sử dụng, không yêu cầu khách hàng phải nhập nhiều thông tin …v.v

7 Sự tin tưởng (Assurance/Trust): Sự tự tin và tin tưởng của khách hàng khi giao dịch qua website, sản phẩm và dịch vụ cung cấp là rõ ràng và có thông tin đáng tin cậy

8 An toàn (Security/Privacy): Mức độ an toàn về các thông tin cá nhân

9 Kiến thức về giá cả (Price Knowledge):Mức giá cả mà khách hàng có thể

chấp nhận được

10 Giao dịch của trang web (Site Aesthetics): Sự thân thiện của giao dịch

trang web

11 Cách bố cục theo nhu cầu khách hàng (Customization/Personalization)

Sau này trong quá trình nghiên cứu, Parasuraman và các cộng sự nhận thấy

kết quả khảo sát vắng không có ở một số thang đo Sau khi phân tích lại các thang

đo này, họ đã tách các thang đo thành 02 mô hình độc lập, mô hình thứ nhất là mô

hình E-S-Qual (E-core service quality scale) gồm 04 thanh đo và được đo lường bởi

22 biến Đây là các thang đo phản ánh chính chất lượng dịch vụ điện tử Mô hình

thứ 2 là mô hình E-ResS-Qual (e-service recovery quality scale) gồm 03 thang đo

và được đo lường bởi 11 biến, đây là mô hình nhằm khảo sát các nhân tố ảnh hưởng

đến sự khôi phục chất lượng dịch vụ điện tử

Bảng 1.1 Thang đo E-S Qual

E-S-QUAL Scale

Hiệu quả (Efficiency) Cách sử dụng và tốc độ truy cập vào trang web

Cam kết (Fulfillment) Mức độ cam kết thực hiện của trang web

Sự sẵn sàn của hệ thống

(System availibility) Chức năng kỹ thuật của trang web

Bảo mật (privacy) Mức độ an toàn và bảo mật thông tin khách hàng

Nguồn: Parasuraman, Zeithaml, Malhotra, 2005

Bảng 1.2: Thang đo E-RecS – Qual

1.3.3.2 Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng (Wolfinbarger và Gilly, 2003)

Hình 1.6: Mô hình chất lượng bán lẻ qua mạng EtailQ

Nguồn: Wolfinbarger và Gilly, 2003

Trong mô hình nghiên cứu trên, Wolfinbarger và Gilly sử dụng thang đo có 4 thành phần chính:

9 Thiết kế trang web (web design): Những yếu tố liên quan trong việc thực

hiện các thao tác để mua hàng tại trang web như việc tìm kiếm thông tin, quá trình thực hiện quyết định mua, việc lựa chọn sản phẩm, mức độ cá nhân hóa

9 Độ tin cậy (Reliability/compliance with commitments): Độ chính xác giữa

sản phẩm thực tế so với hình ảnh, các thông tin được hiển thị tại trang web; thời gian giao hàng chính xác như khoảng thời gian thông báo cho khách hàng

9 Độ an toàn (Security/Pravacy): Độ an toàn trong việc chi trả thông qua thẻ

tín dụng và an toàn trong việc chia sẻ thông tin cá nhân

9 Dịch vụ khách hàng (Customer service): Sự phản hồi, sự sẵn sàng giúp đỡ

đối với những yêu cầu cần sự hỗ trợ từ khách hàng

Thiết kế Website

Chất lượng bán

lẻ qua mạng

Độ tin cậy

Dịch vụ

khách hàng

Độ an toàn

1.3.3.3 So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ

Bảng 1.3: So sánh mô hình E-SQ và mô hình EtailQ

Tin cậy (reliability) Độ tin cậy (Reliability/compliance

with commitments) Đáp ứng (responsiveness) Dịch vụ khách hàng (Customer

service) Truy cập (access) Thiết kế trang web (web design)

Sự linh động (flexibility) Dịch vụ khách hàng (Customer

service) Định hướng sử dụng dễ dàng

(Ease of Navigation)

Thiết kế trang web (web design)

Hiệu quả (efficiency) Dịch vụ khách hàng (Customer

service)

Sự tin tưởng (Assurance/Trust) Độ tin cậy (Reliability/compliance

with commitments)

An toàn (Security/Privacy) Độ an toàn (Security/Pravacy)

Giao dịch của trang web (Site

Aesthetics)

Thiết kế trang web (web design)

Cách bố cục theo nhu cầu khách

hàng

(Customization/Personalization)

Thiết kế trang web (web design)

Từ Bảng 1.3 cho các thành phần mô hình EtailQ chứa đựng các nội dung của

tất cả các thành phần của mô hình E-SQ Sự khác biệt ở đây là sự nhóm lại các thành phần/nhân tố chính, trong mô hình EtailQ chỉ có 04 nhân tố, trong khi đó mô hình E-SQ thì gồm tới 11 nhân tố

1.4 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT

1.4.1 Mô hình

Dựa trên cơ sở so sách mô hình E-SQ do Parasuaraman, Zeithaml và Malhotra (2002), mô hình EtaiQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), tác giả sử dụng

mô hình nghiên cứu Wolfinbarger và Gilly (2003) để thực hiện đề tài này

Hình 1.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất

Với mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả tiến hành thực hiện đề tài nghiên

cứu: “Các yếu tố ảnh hưởng đến thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến được cung cấp bởi Ngân hàng thương mại cổ phần xăng dầu Petrolimex tại trang web https://home.pgbank.com.vn ”

Trang web https://home.pgbank.com.vn là trang web được quản lý bởi PGBank Tại trang web này, PGBank cung cấp các dịch vụ ngân hàng trực tuyến sau:

Thiết kế trang web

(Web design)

Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực

• Xem số dư tài khoản: Đây là dịch vụ cho phép khách hàng xem số tiền hiện tại của mình có trong tài khoản

• Xem sao kê tài khoản: Dịch vụ này khách hàng có thể xem chi tiết các khoản giao dịch trên tài khoản của mình trong quá khứ

• Thực hiện giao dịch chuyển khoản (bao gồm cả trong và ngoài hệ thống PGBank): Có thể nói đây là dịch vụ mang nhiều tiện ích nhất cho khách hàng, với dịch vụ này khách hàng có thể thực hiện chuyển tiền cho các

tổ chức, cá nhân khác có tài khoản mở tại PGBank hoặc tại các ngân hàng khác tại Việt Nam

• Truy vấn và tra soát các thông tin liên qua đến các giao dịch chuyển khoản: Đối với các giao dịch trực tuyến thực hiện không thành công do

có sai sót từ khách hàng, trang web này cũng cho phép khách hàng thực hiện yêu cầu chỉnh sửa hoặc các tra soát khác

Để truy cập được trang web này người sử dụng phải được PGBank cấp tên truy cập và mật khẩu Ngoài ra, để thực hiện được các giao dịch chuyển khoản,

truy vấn và tra soát thông tin liên quan đến giao dịch chuyển khoản, người sử dụng phải đăng ký để được PGBank cấp một thiết bị bảo mật RSA Đây là thiết bị cung cấp thông số bảo mật thứ 2 để thực hiện giao dịch

1.4.2 Các giả thuyết của mô hình

• H1: Gia tăng sự thiết kế trang web sẽ làm tăng thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến;

• H2: Gia tăng độ tin cậy sẽ làm gia tăng thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến;

• H3: Gia tăng độ an toàn sẽ làm gia tăng thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến;

• H4: Gia tăng dịch vụ khách hàng sẽ làm gia tăng thỏa mãn chất lượng dịch

vụ ngân hàng trực tuyến;

Chương 2

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Trên cơ sở lý thuyết đã đề cập ở chương 2, mô hình nghiên cứu đã được xây dựng cùng với các giả thuyết Chương này sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng thang đo cho các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình nghiên cứu đã đặt ra Chương này có 3 phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu, (2) Nghiên cứu định tính, (3) Nghiên cứu định lượng

2.1 THIẾT KÊ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng:

2.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với khách hàng, và các chuyên gia như giao dịch viên, nhân viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc, Phó Giám Đốc của ngân hàng nhằm khám phá các ý tưởng, đồng thời điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng cũng như xây dựng mô hình nghiên cứu hợp lý với cảm nhận của khách hàng

2.1.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng thực hiện thông qua phỏng vấn bằng bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính Mẫu nghiên cứu là các khách hàng trên tại TP Hồ Chí Minh có độ tuổi trên 18 lựa chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước lấy mẫu n ≈ 210

Sau khi lấy được số liệu nghiên cứu định lượng, tiếp tục xử lý và phân tích số liệu bằng phần mềm SPSS 16.0 Các bước phân tích được tiến hành như sau:

• Thống kê mô tả dữ liệu

• Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

• Phân tích nhân tố

• Kiểm định phân phối chuẩn

• Phân tích tương quan và hồi qui đa biến, phân tích ANOVA

• Kiểm định sự vi phạm các giả thuyết của hồi qui tuyến tính

2.2 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

2.2.1 Mục đích

Nghiên cứu định tính là một dạng nghiên cứu khám phá trong đó dữ liệu được thu thập ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận và diễn dịch (Thọ & Trang, 2007) Thông tin trong quá trình thảo luận với đối tượng nghiên cứu sẽ được tổng hợp và làm cơ sở cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu

Bên cạnh đó, các khái niệm trong mô hình nghiên cứu (hình 1.4) bao gồm Thiết kế trang web, độ tin cậy, độ an toàn, dịch vụ khách hàng được đo lường

bằng các thang đo trong nghiên cứu của Wolfinbarger và Gilly (2003), đồng thời có

sự điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp với mục đích điều tra của đề tài

2.2.2 Cách thực hiện

Trong nghiên cứu này, dựa trên Bảng câu hỏi nghiên cứu định tính (được

trình bày ở Phụ lục 1), thảo luận tay đôi được thực hiện với giao dịch viên, nhân

viên kinh doanh, trưởng/phó phòng giao dịch, Giám đốc, phó giám đốc và một số khách hàng của Ngân hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện

2.2.3 Kết quả

Từ bảng câu hỏi thảo luận tay đôi ở Phụ lục 1, tác giả hoàn thiện được các

thang đo để thực hiện đo lường các khái niệm trong mô hình nghiên cứu Đây là cơ

sở cho việc thiết lập bảng câu hỏi khảo sát để tiến hành thu thập dữ liệu phục vụ cho phân tích định lượng tiếp theo

2.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

2.3.1 Thang đo

Từ kết quả nghiên cứu định tính, các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được xây dựng như sau:

2.3.1.1 Thang đo thành phần “Thiết kế trang web”

Ở thang đo này tác giả sử dụng 06 biến quan sát để đo lường khái niệm Thiết

kế trang web được mã hóa biết từ TKW1 đến TKW6, cụ thể như sau:

Bảng 2.1: Thang đo thành phần Thiết kế trang web

TKW1 Trang web https://home.pgbank.com.vn cung cấp đầy đủ các

thông tin liên quan đến các sản phẩm dịch vụ ngân hàng trực tuyến

TKW2 Việc truy cập vào trang web https://home.pgbank.com.vn không

làm mất nhiều thời gian TKW3 Rất là nhanh chóng để hoàn tất một giao dịch trực tuyến tại trang

web https://home.pgbank.com.vn

TKW4 Các thao tác trong trang web https://home.pgbank.com.vn để thực

hiện một giao dịch trực tuyến rất dễ dàng TKW5 Khi hoàn tất một giao dịch trực tuyến thì ngay lập tức hệ thống

thông báo kết quả giao dịch cho tôi TKW6 Giao diện và bố cục của trang web https://home.pgbank.com.vn

trông thật bắt mắt

2.3.1.2 Thang đo thành phần “Độ tin cậy”

Thang đo này đo lường mức độ tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng, có 04 biến quan sát được mã hóa biến từ DTC7 đến DTC10

Bảng 2.2: Thang đo thành phần Độ tin cậy

DTC7 Thời gian hoàn thành giao dịch trực tuyến tại trang web

https://home.pgbank.com.vn luôn đúng như những gì ngân hàng cam kếtDTC8 Việc thực hiện giao dịch trực tuyến thông qua trang web

https://home.pgbank.com.vn giống như tôi thực hiện trực tiếp với nhân viên ngân hàng tại quầy giao dịch

DTC9 Các giao dịch trực tuyến của tôi thực hiện tại trang web

https://home.pgbank.com.vn luôn đúng như mong muốn của tôi DTC10 Ngân hàng tôi sử dụng dịch vụ trực tuyến là ngân hàng có uy tín trên thị

trường

2.3.1.3 Thang đo thành phân “Độ an toàn”

Thang đo này đo lường mức độ cảm nhận về sự an toàn của khách hàng sử dụng dịch vụ ngân hàng, có 04 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm “Độ

an toàn”, được mã hóa từ DAT11 đến DAT14

Bảng 2.3: Thang đo thành phần Độ an toàn

DAT11 Độ bảo mật thông tin cá nhân của tôi tại trang web

https://home.pgbank.com.vn cao DAT12 Tôi cảm thấy thật an toàn khi thực hiện các giao dịch ngân hàng trực

tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vnDAT13 Trang web https://home.pgbank.com.vn có độ bảo mật cao

DAT14 Tôi cảm thấy tin tưởng vào trang web này

2.3.1.4 Thang đo thành phần Dịch vụ khách hàng

Thang đo này đo lường mức độ hỗ trợ khách hàng của doanh nghiệp, tác giả

sử dụng 04 biến quan sát được dùng để đo lường khái niệm Dịch vụ khách hàng, được mã biến từ DVKH15 đến DVKH18

Bảng 2.4: Thang đo thành phần dịch vụ khách hàng

THANG ĐO DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

DVKH15 Rất dễ dàng liên hệ ngân hàng qua điện thoại

DVKH16 Nhân viên ngân hàng rất nhiệt tình và hỗ trợ tôi trong những lúc tôi gặp sự cố

cần giúp đỡ DVKH17 Những yêu cầu của tôi luôn được ngân hàng phản hồi một cách nhanh chóng DVKH

18

Tôi có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng trực tuyến tại trang web https://home.pgbank.com.vn vào bất cứ thời gian nào trong ngày

2.3.1.5 Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

Thang đo này nhằm thực hiện đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến của PGBank

Ở thang đo này tác giả sử dụng 03 biến quan sát để đo lường khái niệm sự thỏa mãn, được mã biến từ TMCL19 đến TMCL21

Bàng 2.5: Thang do Thỏa mãn chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến

TMCL19 Tôi rất hài lòng với dịch vụ ngân hàng trực tuyến mà PGBank cung cấp

tại trang web https://home.pgbank.com.vn TMCL20 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do PGBank cung cấp

tại trang web https://home.pgbank.com.vn TMCL21 Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ ngân hàng trực tuyến này cho những người có

nhu cầu mà tôi biết

Các biến quan sát trong những thang đo trên đều được đo bằng thang đo Likert với 05 mức:

Bình thường/trung hòa

Tương đối đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

Với mô hình nghiên cứu và 21 thang đo được xây dựng, tác giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu n ≈ 210 nhằm tăng tính đại diện của mẫu Tác giả thực hiện lấy mẫu phi xác suất theo phương pháp thuận tiện

2.3.3 Phương pháp thu thập dữ liệu

Dữ liệu được thu thập thông qua bảng câu hỏi được gửi trực tiếp, fax, email Đối tượng trả lời bảng câu hỏi là các khách hàng đã sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến do PGBank cung cấp có độ tuổi trên 18 Đây là độ tuổi mà tác giả nhận thấy đối tượng điều tra có đủ năng lực hành vi dân sự, do đó những nhận xét, đánh giá từ các đối tượng này mang tính chính xác cao

2.3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu

2.3.4.1 Kiểm định độ tin cậy của các thang đo

Đầu tiên chúng ta cần phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho từng nhóm biến thuộc các nhân tố khác nhau Độ tin cậy Cronbach’s Alpha phải nằm trong khoảng từ 0.6 đến 1.0 để đảm bảo các biến trong cùng một nhóm nhân tố có tương quan về ý nghĩa (Trọng & Ngọc, 2008)

Trong mỗi thang đo, hệ số tương quan biến tổng thể hiện sự tương quan giữa một biến quan sát với tất cả các biến khác trong thang đo Hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến với các biến khác càng cao Các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ hơn 0.3 bị coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo (Nunnally và Bernstein, 1994)

2.3.4.2 Phân tích nhân tố

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và hầu hết các biến này có liên hệ với nhau Phân tích nhân tố là một nhóm các thủ tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắc dữ liệu Sau khi phân tích nhân tố số lượng biến

sẽ được giảm xuống và được trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản chúng ta

có thể sử dụng được nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý nghĩa các biến thu thập Theo Trọng & Ngọc (2008), các tham số thống kê quan trọng trong phân tích nhân tố bao gồm:

• Bartlett’s test of sphericity: đại lượng Bartlett là một đại lượng thống

kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong tổng thể

• Correlation matrix: cho biết hệ số tương quan giữa tất cả các cặp biến

trong phân tích

• Communality: là đại lượng biến thiên của một biến được giải thích

chung với các biến khác được xem xét trong phân tích Đây cũng chính là phần biến thiên được giải thích bởi các nhân tố chung

• Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi

nhân tố Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích, các nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình (Hair và cộng sự, 1995)

• Hệ số tải nhân tố (factor loadings): là hệ số tương quan đơn giữa các

biến và nhân tố Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng

có quan hệ chặt chẽ với nhau Hệ số chuyển tải của nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại (tuỳ trường hợp cụ thể) (Gerbing & Anderson, 1998)

• Factor matrix (ma trận nhân tố): chứa các hệ số tải nhân tố của tất cả

các biến đối với các nhân tố được rút ra

• Factor scores: là các điểm số nhân tố tổng hợp được ước lượng cho

từng quan sát trên các nhân tố được rút ra

• Chỉ số Kaiser-Meyer-Olkin (KMO): kiểm định sự thích hợp của phân

tích nhân tố Chỉ số KMO phải đủ lớn (>0.5) thì phân tích nhân tố là thích hợp, còn nếu nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với dữ liệu

• Percentage of variance: phần trăm phương sai toàn bộ được giải thích

bởi từng nhân tố Nghĩa là cho biến thiên là 100% thì giá trị này cho biết phân tích nhân tố cô động được bao nhiêu phần trăm và bị thất thoát bao nhiêu phần trăm

• Residuals: là các chênh lệch giữa các hệ số tương quan trong ma trận

tương quan đầu vào (input correlation matrix) và các hệ số tương quan sau khi phân tích (reproduced correlations) được ước lượng từ ma trận nhân tố

• Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phương sai trích

phải lớn hơn 50%

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle Components và phép quay góc Varimax để tìm ra các nhân tố đại diện cho các biến Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hoá số lượng biến có hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích các nhân tố

2.3.4.3 Kiểm định phân phối chuẩn

Trong quá trình chạy mô hình hồi qui đa biến thì mẫu thu thập phải đảm bảo các biến thỏa mãn giả định về tính phân phối chuẩn Vì vậy việc kiểm định phân phối chuẩn là cần thiết

Thực hiện kiểm tra tính phân phối chuẩn các biến bằng cách xem dạng phân phối tần số của các mẫu cũng như các thông số Skewness và Kurtosis (Hair và cộng

sự, 1995) Nếu Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng ±1 được xem là tốt, trong

khoảng ±2 thì biến đó vẫn được chấp nhận để sử dụng thực hiện các kỹ thuật thống

kê

2.3.4.4 Phân tích tương quan và hồi qui đa biến

Phân tích tương quan để kiểm tra liên hệ giữa những biến định lượng thông

qua hệ số tương quan Pearson (ký hiệu r) Trị tuyệt đối của r cho biết mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính Giá trị tuyệt đối của r tiến gần đến 1 khi hai biến có mối tương quan tuyến tính chặt chẽ Giá trị r = 0 chỉ ra hai biến không có mối liên

hệ tuyến tính Theo Trọng và Ngọc (2008), khi phân tích hệ số tương quan cần chú

ý một số đặc điểm của r:

• Giá trị của r cho biết không có mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến

chưa hẳn có nghĩa là hai biến đó không có mối liên hệ Do đó hệ số tương quan tuyến tính chỉ nên được sử dụng để biểu thị mức độ chặt chẽ của liên hệ tương quan tuyến tính

• Ngoài ra cần phải cẩn thận xem xét đồng thời hệ số tương quan và cả

đồ thị bởi vì hệ số tương quan có thể có cùng một giá trị trong khi hình dạng của mối quan hệ lại rất khác nhau

• Một lỗi thông thường khi giải thích hệ số tương quan tuyến tính là cứ

cho rằng có liên hệ tương quan có nghĩa là lúc nào cũng có mối liên

hệ nhân quả

• Cần cảnh giác với những mối quan hệ gọi là tương quan giả Hai biến

định lượng có thể có hệ số tương quan r rất cao nhưng thực tế lại chẳng có quan hệ gì, giá trị r cao tính được chỉ do một sự ngẫu nhiên

Phân tích hồi qui đa biến: Theo Trọng và Ngọc (2008), phân tích hồi qui là

nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập), với ý tưởng ước lượng và/hoặc dự đoán giá trị trung bình (tổng thể) của biến phụ thuộc trên cơ sở giá trị biết trước (trong mẫu) của các biến độc lập