Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua bảo hiểm nhân thọ tại Công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam khu vực Thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2025

Từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải và nhận thấy được vai trò của việc phát triển thương hiệu nên tác giả chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ QUYÊN

NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY TNHH BẢO HIỂM NHÂN THỌ PRUDENTIAL VIỆT NAM TẠI ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

NGUYỄN THỊ QUYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ

TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh-Năm 2017

NGUYỄN THỊ QUYÊN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BẢO HIỂM NHÂN THỌ TẠI CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2025

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHAN QUỐC TẤN

Tp Hồ Chí Minh-Năm 2017

nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác

Nguyễn Thị Quyên

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 Lý do chọn đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 3

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài 4

3.1 Đối tượng nghiên cứu 4

3.2 Phạm vi nghiên cứu 4

4 Phương pháp nghiên cứu 4

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

6 Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý ĐỊNH MUA 7

1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua 7

1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu 7

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu 8

1.1.3 Khái niệm về ý định mua 9

1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua 10

1.3 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu 11

1.3.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 11

1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993) 12

1.3.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) 12 1.4 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua13

1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả

Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 14

1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) 15

1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 16

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo 16

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 16

1.5.2 Thang đo các thành phần 18

1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 18

1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu 19

1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận 20

1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 21

1.5.2.5 Thang đo ý định mua 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM 23

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam 23

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh 25

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 26

2.1.4 Danh mục sản phẩm 27

2.1.5 Hệ thống chi nhánh 28

2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay28 2.2 Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu 29

2.2.1 Tổng quan về kết quả khảo sát 29

2.2.2 Phân tích các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential 34

2.3.3 Hạn chế 58

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU NHẰM ĐẨY MẠNH Ý ĐỊNH MUA BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM KHU VỰC TP.HCM ĐẾN NĂM 2025 59

3.1 Cơ sở đề xuất giải pháp 59

3.1.1 Mục tiêu và định hướng phát triển của BHNT Prudential đến năm 2025 59

3.1.2 Cơ sở xác định thứ tự ưu tiên đề xuất giải pháp 61

3.2 Một số giải pháp đề xuất nâng cao giá trị thương hiệu Prudential đến năm 2025 63

3.2.1 Nhóm giải pháp thứ 1: Nhóm giải pháp về chăm sóc khách hàng 64

3.2.2 Nhóm giải pháp thứ 2: Nhóm giải pháp về năng lực phục vụ khách hàng 68 3.2.3 Nhóm giải pháp thứ 3: Nhóm giải pháp về giải quyết quyền lợi bảo hiểm cho khách hàng 73

3.3 Kiến nghị 75

3.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài 76

KẾT LUẬN 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

BHNT: Bảo hiểm nhân thọ

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential 29

Bảng 2.2: Phân bổ các mẫu giới tính 31

Bảng 2.3: Phân bổ các mẫu về độ tuổi 31

Bảng 2.4: Phân bổ các mẫu về nghề nghiệp 32

Bảng 2.5: Phân bổ các mẫu về trình độ học vấn 32

Bảng 2.6: Phân bổ các mẫu về thu nhập 33

Bảng 2.7: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha 34

Bảng 2.8: Thống kê trung bình các thành phần của giá trị thương hiệu 34

Bảng 2.9: Các chương trình hoạt động của Prudential 36

Bảng 2.10: Các giải thưởng đạt được của Prudential năm 2016-2017 38

Bảng 2.11: Kết quả phân tích trung bình về sự nhận biết thương hiệu 39

Bảng 2.12: Thái độ của khách hàng đối với Prudential trên social media 40

Bảng 2.13: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của Prudential 41

Bảng 2.14: Thị phần của Prudential qua các năm 42

Bảng 2.15: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của công ty BHNT Bảo Việt 42

Bảng 2.16: Doanh thu quy năm hợp đồng khai thác mới của Prudential 43

Bảng 2.17: Kết quả phân tích trung bình về liên tưởng thương hiệu của Prudential 44 Bảng 2.18: Bảng thống kê số lượng khiếu nại qua các năm 47

Bảng 2.19: Kết quả phân tích trung bình về chất lượng cảm nhận thương hiệu của Prudential 51

Bảng 2.20: Số lượng hợp đồng bị hủy qua các năm 52

Bảng 2.21: Số lượng khách hàng đáo hạn tái ký hợp đồng mới của Prudential 54

Bảng 2.22: Kết quả phân tích trung bình về lòng trung thành thương hiệu của Prudential 54

Bảng 2.23: Kết quả phân tích trung bình về ý định mua của Prudential 57

Bảng 3.2: Thứ tự ưu tiên khắc phục các hạn chế 63

Hình 1.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993) 12

Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng 13

Hình 1.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) 14

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005) 14

Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013) 15

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 16

Hình 1.8 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định mua BHNT Prudential 17

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Prudential 27

Hình 2.2: Số lượng và thị phần thảo luận về BHNT trên social media 35

Hình 2.3: Doanh thu quy năm của hợp đồng khai thác mới (tỷ đồng) 43

Hình 2.4: Quy trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại 49

Hình 2.5: Quy trình giải quyết quyền lợi bảo hiểm của Prudential 50

Hình 3.1: Ma trận các tiêu chí ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Prudential 63

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Toàn cầu hoá kinh tế là một xu thế khách quan, lôi cuốn ngày càng nhiều nước tham gia, xu thế này đang bị một số nước phát triển và các tập đoàn kinh tế tư bản xuyên quốc gia chi phối, chứa đựng nhiều mâu thuẫn, vừa có mặt tích cực vừa có mặt tiêu cực, vừa có hợp tác vừa có đấu tranh, vừa tạo ra những cơ hội cho sự phát triển nhưng cũng vừa có những thách thức đối với các quốc gia, nhất là các quốc gia đang ở trình độ kém phát triển, sự cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp ở hầu hết các ngành kinh tế, lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ (BHNT) cũng không ngoại lệ Tốc độ tăng trưởng khai thác lên đến 30 - 40%/năm và chỉ chưa đến 8% dân

số trong hơn 90 triệu người mua bảo hiểm nhân thọ đã làm cho lĩnh vực kinh doanh này trở nên rất sôi động khi có đến khoảng 19 doanh nghiệp (DN) cùng hiện diện và cạnh tranh gay gắt Bảo hiểm nhân thọ được đánh giá là một trong những ngành có mức tăng trưởng cao nhất tại Việt Nam hiện nay Trước thị trường tăng trưởng nhanh, các công ty bảo hiểm nhân thọ đều bày tỏ tham vọng chiếm lĩnh thị phần khiến cạnh tranh trở nên gay gắt hơn

BHNT xuất hiện từ rất lâu mang những đặc trưng riêng và ngày càng thể hiện những vai trò, tác dụng chủ yếu của nó BHNT góp phần ổn định đời sống người dân, là chỗ dựa tinh thần cho người được bảo hiểm; BHNT góp phần ổn định tài chính và sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp, tạo lập mối quan hệ gần gũi gắn bó giữa người lao động và người sử dụng lao động BHNT góp phần thúc đẩy quá trình tập trung vốn cho nền kinh tế BHNT còn là một công cụ hữu hiệu để huy động những nguồn tiền mặt nhàn rỗi nằm ở các tầng lớp dân cư trong xã hội để thực hành tiết kiệm góp phần chống lạm phát…

Nhận thức về bảo hiểm của người dân Việt Nam đang thay đổi và nhu cầu cần được bảo vệ bằng bảo hiểm ngày càng cao

Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đoàn bảo hiểm uy tín hàng đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu

tư lâu dài, an toàn và hiệu quả Có mặt tại Việt Nam từ năm 1995 và chính thức đi

vào hoạt động năm 1999, với thông điệp “Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu

hiểu”, Prudential đã duy trì vị trí hàng đầu trong ngành bảo hiểm nhân thọ

Thương hiệu, thị phần của BHNT Prudential dẫn đầu thị trường trong nhiều năm liên tiếp từ lúc bắt đầu thành lập tuy vậy bên cạnh những thành công đã có thì Prudential vẫn đang tồn tại một số vấn đề cần quan tâm

Theo kết quả kinh doanh của Prudential qua các năm từ năm 2011 đến 2016 ta thấy số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm có xu hướng giảm liên tục

Bảng 0.1: Số lượng hợp đồng bảo hiểm khai thác mới theo năm của

Nguồn: Kết quả kinh doanh của Prudential

Số lượng hợp đồng mới giảm một phần là do khách hàng đánh giá không cao, không hài lòng nhiều về chất lượng dịch vụ của Prudential, chăm sóc khách hàng kém, thủ tục chi trả rườm rà, mất nhiều thời gian, khách hàng sợ không lấy lại được tiền khi tham gia, lòng trung thành của khách hàng giảm khi những khách hàng đáo hạn có ý định sẽ tham gia ở một công ty khác…vì thế hiện tại đã làm giảm ý định mua BHNT Prudential của khách hàng

Hiện nay, số lượng các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ tham gia vào thị trường ngày càng đông đã làm cho thị trường bảo hiểm nhân thọ Việt Nam luôn có

sự cạnh tranh gay gắt (cạnh tranh về sản phẩm, kênh phân phối, dịch vụ khách hàng đầu tư ) Trong quá trình này, buộc các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, phải cơ cấu lại bộ máy hoạt động, tìm ra các giải pháp thích hợp để nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp mình Một số giải pháp mà các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ thường áp dụng như: nâng cao năng lực tài chính, đa dạng hoá sản phẩm để ngày càng đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng, cải tiến công nghệ quản

lý, ứng dụng thương mại điện tử trong giao dịch với khách hàng, chú trọng phát triển thương hiệu, chú trọng phát triển nguồn nhân lực, các chuyên gia và đa dạng hoá kênh phân phối, trong lĩnh vực bảo hiểm nhân thọ

Giải pháp chú trọng phát triển thương hiệu được nhiều doanh nghiệp quan tâm

vì đóng vai trò khá quan trọng

Sự khác biệt giữa các sản phẩm chính là thương hiệu Đây là yếu tố làm tăng

vị thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Đến nay, dựa vào các báo cáo của những công

ty nghiên cứu thị trường như Nielsen, EuromonitorInternational, Datamonitor, FTA,… có thể nhận thấy định hướng xây dựng thương hiệu là cần thiết, chính thương hiệu đã giúp công ty khẳng định vị thế trên thị trường để tồn tại và phát triển; đồng thời, quá trình xây dựng thương hiệu gắn liền với công tác truyền thông, minh chứng là chỉ những công ty nào đầu tư vào hoạt động truyền thông tiếp thị thì thương hiệu mới được nhiều người biết đến Bên cạnh đó, khi công ty có thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu nổi tiếng với những liên tưởng tích cực thì mức độ

sử dụng hay lòng trung thành với thương hiệu cao hơn Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay

vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác

Từ những vấn đề then chốt công ty đang gặp phải và nhận thấy được vai trò

của việc phát triển thương hiệu nên tác giả chọn đề tài “ Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực TP HCM” với mong muốn đo lường sự tác động của các yếu tố

“giá trị thương hiệu” đến ý định chọn mua sản phẩm BHNT Prudential nhằm xác định các vấn đề mà khách hàng quan tâm khi chọn mua BHNT và yếu tố “giá trị thương hiệu” mà công ty BHNT Prudential xây dựng đã đạt được kết quả như thế

nào

2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của đề tài là xây dựng một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT tại công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài tập trung thực hiện:

- Phân tích thực trạng các thành phần giá trị thương hiệu của Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh nhằm đưa ra những ưu và hạn chế làm cơ sở xây dựng giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu đề tài

3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Giá trị thương hiệu BHNT Prudential

- Đối tượng khảo sát: khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

- Không gian: nghiên cứu này được thực hiện tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh

- Thời gian:

+ Dữ liệu thứ cấp: Các số liệu thứ cấp được dùng để phân tích trong đề tài là

từ năm 2013 đến năm 2016, bao gồm: Báo cáo tài chính, báo cáo kết quả kinh doanh,.…

+ Dữ liệu sơ cấp: Các số liệu sơ cấp được thực hiện khảo sát từ tháng 04 đến tháng 05 năm 2017

+ Xây dựng giải pháp đến năm 2025

4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, cụ thể như sau:

Phương pháp nghiên cứu định tính được sử dụng để khảo sát Ban lãnh đạo công ty BHNT Prudential nhằm điều chỉnh bảng câu hỏi khảo sát cũng như thu thập

ý kiến từ Ban lãnh đạo Prudential trong phỏng vấn sâu để tìm ra các vấn đề tồn tại

và gợi ý giải pháp, các tác động liên quan đến các vấn đề đã được nhận dạng thông qua bảng câu hỏi khảo sát; trong phỏng vấn lấy ý kiến của cán bộ quản lý đánh giá tầm quan trọng, mức nghiêm trọng của những vấn đề đã được nhận dạng, thứ tự ưu tiên và tính khả thi của giải pháp

Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua bảng câu hỏi dựa trên các nghiên cứu trước đây và có điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính

để phù hợp hơn với hoàn cảnh của công ty Prudential

Tác giả tiếp tục sử dụng phương pháp định tính cụ thể là phương pháp thống

kê, mô tả, tổng hợp và so sánh từ các dữ liệu thứ cấp được thu thập tại Prudential để phân tích thực trạng giá trị thương hiệu của công ty BHNT Prudential

5.Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với BHNT Prudential Nghiên cứu này giúp cho các nhà quản lý của Prudential biết được giá trị thương hiệu đối với ý định mua BHNT của khách hàng, cũng như những điểm mạnh, yếu nhằm đề ra các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential, tăng doanh thu, giúp Prudential Việt Nam ngày càng phát triển

Kết quả nghiên cứu cũng là tài liệu tham khảo cho các công ty BHNT khác ở khu vực thành phố HCM

6 Kết cấu của đề tài

Ngoài Phần mở đầu, Kết luận, Tài liệu tham khảo và Phụ lục, luận văn gồm 3 chương, cụ thể như sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm Trình bày khái niệm về thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua sản phẩm; Mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua sản phẩm; Các mô hình

đo lường giá trị thương hiệu và một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu được áp dụng tại Việt Nam Từ đó kết hợp giữa các lý thuyết, các mô hình tham khảo để đưa

ra các thang đo đánh giá giá trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential Việt Nam Giới thiệu sơ lược về công ty BHNT Prudential Việt Nam

Đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu hiện nay tại BHNT Prudential Việt Nam

Trên cơ sở kết quả khảo sát chi tiết về các tiêu chí cụ thể của từng thành phần của giá trị thương hiệu kết hợp với tình hình thực tế tại BHNT Prudential Việt Nam;

tác giả tiến hành phân tích, đánh giá thực trạng về giá trị thương hiệu tại BHNT Prudential

Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT của công ty BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025

Đề xuất một số giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu nhằm đẩy mạnh ý định mua BHNT Prudential Việt Nam đến năm 2025 dựa trên mục tiêu, phương hướng phát triển và thực trạng giá trị thương hiệu của Prudential

Kết luận nêu lên những kết quả nghiên cứu chủ yếu của đề tài, những hạn chế

và những định hướng cho nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ Ý

ĐỊNH MUA 1.1 Khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, ý định mua

1.1.1 Các khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm với dấu hiệu của nhà sản xuất gắn lên mặt, lên bao bì hàng hoá nhằm khẳng định chất lượng và xuất

xứ sản phẩm Thương hiệu thường gắn liền với quyền sở hữu của nhà sản xuất và thường được uỷ quyền cho người đại diện thương mại chính thức

Đã có nhiều tác giả nghiên cứu về vấn đề này và đưa ra các quan điểm khác nhau về thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một

tổ chức

Thương hiệu là một tập hợp các thành phần cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu sản phẩm sẽ cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng trong khi đó thương hiệu cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý cho khách hàng (Hanskinson & Cowking, 1996)

Theo Lassar & ctg (1995) thì cho rằng: Một thương hiệu được khách hàng đánh giá cao sẽ tạo lợi thế cạnh tranh bởi vì sự tin tưởng của khách hàng dành cho thương hiệu đó sẽ cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cạnh tranh Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong quyết định mua một thương hiệu hàng hóa, dịch vụ nhất định thay vì hàng hóa, dịch vụ của thương hiệu khác (Swait & ctg, 1993) Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu (brand) là Một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một hàng hóa và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ

Phillip Kotler cũng định nghĩa: Thương hiệu (brand) là sản phẩm, dịch vụ được thêm vào các yếu tố để khác biệt hóa với sản phẩm dịch vụ khác cũng được

thiết kế để thỏa mãn cùng nhu cầu Sự khác biệt này có thể là về mặt chức năng, các yếu tố hữu hình của sản phẩm Chúng cũng có thể là những yếu tố mang tính biểu tượng, cảm xúc, hoặc vô hình mà thương hiệu thể hiện ra Thương hiệu gồm hai phần: phần đọc được và phần không đọc được Phần đọc được bao gồm những yếu

tố có thể phát âm được, tác động vào thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp (Honda…), tên sản phẩm (Xmen, Romano…), đoạn nhạc và các yếu tố phát

âm khác Phần không đọc được bao gồm những yếu tố không thể đọc hoặc phát âm được mà chỉ cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (biểu tượng vòng tròn đan lẫn nhau của dòng xe Audi), màu sắc (màu xanh của Pepsi) hay các yếu tố nhận biết bằng mắt khác

Tóm lại theo đề tài này thì khái niệm thương hiệu được hiểu theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ là một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế hoặc

là sự kết hợp chúng với nhau nhằm nhận diện một sản phẩm và dịch vụ một người bán hàng hoặc nhóm của những người bán hàng phân biệt với đối thủ

1.1.2 Khái niệm giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…) Giá trị thương hiệu là lợi ích mà thương hiệu mang lại cho một doanh nghiệp

Aaker (1991) thì định nghĩa giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản và khoản phải trả mà nó làm tăng thêm hay giảm đi giá trị được cung cấp bởi sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu, thông qua tên và biểu tượng của thương hiệu đó, đối với một công ty hay (và) các khách hàng của công ty

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu như sự ảnh hưởng có tính khác biệt

về kiến thức thương hiệu trong phản hồi của người tiêu dùng đối với việc tiếp thị về thương hiệu, đồng thời kiến thức thương hiệu cao làm tăng khả năng chọn lựa thương hiệu

Thêm vào đó, Yoo et al (2000) lại đề xuất giá trị thương hiệu được hiểu như một sự khác biệt trong việc lựa chọn của người tiêu dùng giữa sản phẩm có thương

hiệu nổi tiếng và sản phẩm không có thương hiệu ở cùng một cấp độ về các đặc tính sản phẩm

Giá trị thương hiệu là tập hợp những liên tưởng, hành vi của khách hàng và các thành viên trong kênh đối với thương hiệu nhằm cho phép thương hiệu tạo ra được giá trị lớn nhất cũng như lợi nhuận lớn nhất thông qua những lợi thế mạnh, bền vững và khác biệt so với đối thủ cạnh tranh (Leuthesser, 1988) Hầu hết tất cả các khái niệm giá trị thương hiệu được chấp nhận đều liên quan đến giá trị gia tăng cho các sản phẩm và nhận thức về thương hiệu của người tiêu dùng (Chaudhuri,1999)

Giá trị thương hiệu không những làm nâng cao giá trị cho tổ chức, bên cạnh

đó nó còn giúp tổ chức duy trì được thị phần của họ (Lee and Black, 2009)

Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu

Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh Một thương hiệu mạnh đồng nghĩa với có giá trị thương hiệu cao, đã chiếm được những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng khi họ sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp Họ yêu thích thương hiệu đó và tin tưởng tuyệt đối những lợi ích sản phẩm sẽ mang lại như những gì doanh nghiệp đã tuyên bố trong thương hiệu của mình

Tóm lại với đề tài này thì giá trị thương hiệu được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là toàn bộ giá trị tăng thêm mà công ty đó có được dựa trên phản ứng của khách hàng dẫn đến hành vi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ của thương hiệu đó

1.1.3 Khái niệm về ý định mua

Ý định mua hàng là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm và là hệ quả của quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ

có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch

vụ

Theo Yangil Park, Jengchung V.Chen (2007), người tiêu dùng sẽ ra quyết định mua sắm sau khi đánh giá chi tiết các yếu tố quan trọng đối với họ

Hsu (1987) chỉ ra rằng, ý định mua hàng liên quan trực tiếp tới một hành vi trao đổi nhất định được tạo ra sau khi khách hàng có những đánh giá tổng quan về sản phẩm Nó là một phản ứng mang tính nhận thức xuất phát từ thái độ của một người nào đó đối với một đối tượng Như vậy, ý định mua hàng sẽ được hình thành

từ những đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm hoặc thái độ của họ đối với một thương hiệu kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài

Ý định mua hàng của người tiêu dùng là rất phức tạp Thông thường, ý định mua có liên quan chặt chẽ tới hành vi mua, thái độ cũng như nhận thức của họ Hành vi mua là một chìa khóa đặc biệt quan trọng trong quá trình người mua xem xét, đánh giá một sản phẩm nhất định nào đó (Keller, 2001)

Tác giả Gorsh (1990) đã phát biểu rằng nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua Một khi người tiêu dùng đã quyết định mua sản phẩm ở một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện đúng ý định của mình Tuy nhiên, ý định mua hàng hoàn toàn có thể bị thay đổi do tác động của nhận thức về giá cả, chất lượng hay cảm nhận về giá trị Ngoài ra, người mua hàng còn có thể bị ảnh hưởng bởi sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua Hành vi của họ thông thường được dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó kích thích nhu cầu của họ dẫn đến hành vi mua hàng để đáp ứng những nhu cầu đó (Kim and Jin, 2001)

Tóm lại với đề tài này thì ý định mua được hiểu theo tác giả tổng hợp lại là quá trình nhận thức nhu cầu, tìm kiếm và phân tích các thông tin về sản phẩm và dịch vụ có thể đáp ứng nhu cầu trước khi đưa ra quyết định mua sắm sử dụng sản phẩm dịch vụ

1.2 Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua

Theo Aaker (1991): Sự cảm nhận của khách hàng về sản phẩm sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua hàng và lòng trung thành với thương hiệu Sự nhận biết

thương hiệu là sức mạnh của sự có mặt thương hiệu đó trong tâm trí người tiêu dùng Nó liên quan đến ký ức của khách hàng về thương hiệu, được đo bằng nhiều cách (Aaker, 1996) Điều quan trọng là sự nhận biết thương hiệu có thể xác định bằng cách đo lường sự nhận ra thương hiệu và sự hồi tưởng thương hiệu Một thương hiệu được thành lập và có sự lui tới của khách hàng được gọi là sự trung thành thương hiệu Trung thành thương hiệu thực sự mang lại quyền lợi cho doanh nghiệp bởi vì tốn ít chi phí hơn để giữ khách hàng cũ hơn là tìm khách hàng mới Lòng trung thành của khách hàng được coi là cốt lỗi của giá trị thương hiệu Năm nhân tố ảnh hưởng được xếp hạng từ cao đến thấp trong ý định mua hàng là: thương hiệu, giá, người bán lẻ, dịch vụ người bán lẻ, kinh nghiệm của khách hàng

Theo nghiên cứu sự ảnh hưởng của thương hiệu đến ý định mua hàng của khách hàng của David (2000) về sản phẩm máy lạnh cho rằng: Khi đến với thương hiệu nào đó, hầu hết khách hàng có nhiều sự lựa chọn Người tiêu dùng hình thành

sự lựa chọn các thương hiệu dựa trên sự giới thiệu của người bán, theo phân tích ý định mua của mình Điều kiện lựa chọn trong quá trình đánh giá bao gồm mục tiêu cuối cùng của khách hàng và có thể bao gồm hình ảnh thương hiệu, đặc tính, giá, thiết kế, và kinh nghiệm trước đó

Theo (Ashil và Sinha, 2004, Chang và Liu, 2009) giá trị thương hiệu có thể ảnh hưởng đến ý định mua trong các bối cảnh khác nhau

1.3 Các mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu

1.3.1 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần của giá trị thương hiệu: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu

Hình 1.1 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker 1991

1.3.2 Nghiên cứu của Keller (1993)

Keller (1993) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó, kiến thức khách hàng gồm 2 thành phần chính là nhận biết thương hiệu và ấn tượng thương hiệu

Hình 1.2 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Ấn tượng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Giá trị thương hiệu

Hình 1.3 Mô hình thành phần giá trị thương hiệu và mối quan hệ giữa chúng

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang 2011 Mặc dù có nhiều quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu, nhưng

mô hình của Aaker (1991) đề xuất gồm nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu thường được các nhà nghiên cứu trích dẫn nhất (Atilgan et al 2005), là một trong những mô hình được áp dụng phổ biến nhất vì nó thể hiện sự đánh giá đầy đủ của khách hàng đối với thương hiệu; đặt biệt nó có thể được hiểu dễ dàng bởi khách hàng (Yoo & ctg, 2000), do vậy, tác giả đề xuất các thành phần giá trị thương hiệu theo mô hình của Aaker

1.4 Mô hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua

1.4.1 Ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Nghiên cứu này nhằm mục đích điều tra tác động của các khía cạnh giá trị thương hiệu đối với ý định mua hàng, dựa trên khuôn khổ khái niệm nổi tiếng của Aaker trong ngành công nghiệp ô tô

Nghiên cứu cho thấy rằng nhận biết về thương hiệu, liên kết thương hiệu, lòng trung thành của thương hiệu và chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của người tiêu dùng

Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận

Lòng trung thành

Chất lượng cảm nhận Nhận biết thương hiệu

Ham muốn thương hiệu

Hình 1.4 Mô hình ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên ý định mua của

Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Nguồn: International Business Management 2011

1.4.2 Nghiên cứu mối liên hệ giữa giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm và ý định mua sắm về máy ảnh kỹ thuật số ở Bangkok của nhóm tác giả Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Nghiên cứu này dựa trên nền tảng lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker

Mô hình nghiên cứu của đề tài dựa trên 2 thành phần chủ yếu là giá trị thương hiệu và thuộc tính sản phẩm như sau:

Hình 1.5 Mô hình nghiên cứu của Thammawimutti và Chaipoopirutana (2005)

Nguồn: Journal Management ISSN 2005

Lòng trung thành thương hiệu

Chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Ý định mua

Liên tưởng thương hiệu

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Giá trị cảm nhận Trung thành thương hiệu

Ý định mua

Thuộc tính sản phẩm

1.4.3 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở Iran của Firoozeh Fouladivanda và cộng sự (2013)

Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện nghiên cứu dựa trên thành phần giá trị thương hiệu chủ yếu của Aaker bao gồm 4 thành phần thương hiệu là: nhận biết thương hiệu, giá trị cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 thành phần trên đều có tác động tích cực đến hành vi mua của người tiêu dùng Trong đó yếu tố tác động mạnh nhất là lòng trung thành thương hiệu với hệ số hồi quy β= 0,313, tiếp đến là liên tưởng thương hiệu với hệ số hồi qui β= 0,301 và tiếp theo là thành phần thuộc tính sản phẩm giá trị cảm nhận và nhận biết thương hiệu với các hệ số lần lượt là β= 0,202, β=0,188

Hình 1.6 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi của người tiêu dùng trong thị trường hàng tiêu dùng nhanh ở iran của Firoozeh

Fouladivanda và cộng sự (2013)

Nguồn: Linterdisciplinary Joural of Contemporary Research Business 2013

Lòng trung thành thương hiệu

1.4.4 Nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008

Hình 1.7 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định

mua của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008

Nguồn: Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh 2008 Tiếp đến là nghiên cứu của Nguyễn Trường Sơn và Trần Trung Vinh (2008) Nghiên cứu này đã kiểm định sự ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sắm trong thị trường điện thoại di động tại Việt Nam Kết quả phát hiện cả 03 thành phần giá trị thương hiệu là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu đều có tác động tích cực đến hành vi mua sắm, thực chất là thành phần trung thành thương hiệu

1.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo

1.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Để có thể đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài của mình tác giả đã xem xét mức độ phù hợp các mô hình nghiên cứu có liên quan Xét thấy mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của nhóm tác giả Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) nói chung đã dựa trên cơ sở lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker Đây là mô hình được thế giới tin tưởng và sử dụng nhiều và nhận thấy cũng phù hợp với môi trường hoạt động tại công ty BHNT Prudential Việt Nam nên tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp với đề tài này là kế thừa mô hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị

thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011)

Theo đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận

Nhận biết thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu

Hình 1.8 Mô hình ảnh hưởng của các yếu tố giá trị thương hiệu lên ý định

mua BHNT Prudential

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

 Nhận biết thương hiệu: Thể hiện khả năng mà một người mua nhận ra hay nhớ lại một thương hiệu là thành viên của một ngành sản phẩm chắc chắn (Aaker, 1991) hay mức độ phản ánh dấu hiệu thương hiệu trong bộ nhớ cùa người tiêu dùng nhằm nhận diện thương hiệu trong các điều kiện khác nhau (Keller, 1993) Như vậy, nhận biết thương hiệu gồm nhận ra và nhớ lại thương hiệu

 Liên tưởng thương hiệu: Là bất cứ thứ gì được kết nối trong bộ nhớ đối với một thương hiệu, đồng thời thương khách hàng không chỉ có một mà là nhiều liên tưởng trong một số tình trạng có ý nghĩa, được gọi là ấn tượng thương hiệu (Aaker, 1991) Liên tưởng thương hiệu trong ngành bán lẻ được chia thành hai nhóm: sản phẩm và tổ chức (Musekiwa & ctg, 2013) Trong đó, các liên tưởng về sản phẩm liên quan đến giá, chất lượng, cách sử dụng Còn các liên tưởng về tổ chức thì liên quan đến năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp

 Chất lượng cảm nhận: Mô tả sự đánh giá của người tiêu dùng về tính ưu việt hay sự tuyệt vời tổng thể của một sản phẩm (Zeithaml, 1988) Do đó, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan về chất lượng sản phẩm của khách hàng Thành phần này có được khi khách hàng biết đến thương hiệu (Nguyen et al., 2011)

 Trung thành thương hiệu: Thể hiện sự gắn bó mà một khách hàng có với một thương hiệu (Aaker, 1991) hay một sự cam kết sâu sắc về việc mua lại hay lui

Lòng trung thành thương hiệu

tới với một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích nhất quán trong tương lai (Oliver, 1997)

Do đó, để có trung thành thì khách hàng cần có cảm nhận chất lượng là tin cậy (Nguyen et al., 2011) hoặc liên tưởng tốt về thương hiệu (Iranzadeh et al., 2012)

1.5.2 Thang đo các thành phần

1.5.2.1 Thang đo nhận biết thương hiệu

Theo Keller (2003), nhận biết về thương hiệu đóng một vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của người tiêu dùng bằng cách đưa ra ba ưu điểm đó là lợi thế học tập, xem xét lợi thế, và lợi thế lựa chọn

Sự nhận biết thương hiệu là số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay một công ty Có 3 mức độ nhận biết thương hiệu là: thương hiệu nhớ đến đầu tiên, thương hiệu nhận biết không cần trợ giúp và thương hiệu nhận biết có trợ giúp

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng thì tiêu chí thương hiệu nhận biết đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Nếu mức

độ nhận biết của người tiêu dùng về thương hiệu tăng hay giảm thì ý định mua sản phẩm đó cũng tăng hay giảm theo

Thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát để hỏi người tiêu dùng về nhận thức thương hiệu về sản phẩm BHNT thông qua tên gọi, logo và những đặc trưng của thương hiệu Như đã trình bày ở phần trên, nhận biết thương hiệu có nghĩa là người tiêu dùng có thể biết và nhớ được tên thương hiệu, nhận dạng được các biểu tượng, các thuộc tính của thương hiệu cũng như có thể phân biệt thương hiệu này với các thương hiệu khác Thang đo nhận biết thương hiệu ký hiệu

là (BA) Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza

Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo nhận biết thương hiệu như sau:

BA1 - Tôi nhận biết được thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam một cách

1.5.2.2 Thang đo liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker liên tưởng thương hiệu là sự liên kết bất cứ điều gì của khách hàng về một thương hiệu Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc là chủ sở hữu của thương hiệu (Aperia, 2004) Khách hàng sẽ liên tưởng đến một vài đặc trưng của thương hiệu nào đó khi chúng được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và cho khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin, tạo ra giá trị cảm xúc tích cực giúp người mua hàng quyết định lựa chọn sản phẩm Một số nghiên cứu chứng minh rằng liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến quyết định mua của khách hàng

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu liên tưởng thương hiệu tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua sản phẩm cũng tăng lên hay giảm xuống

Thang đo liên tưởng thương hiệu được ký hiệu là (BLI) Dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự

(2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang

đo liên tưởng thương hiệu như sau:

BLI1 - Tôi thích thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam hơn các thương hiệu khác

BLI2 - Khả năng tôi chọn thương hiệu BHNT Prudential rất cao

BLI3 - Tôi tin dùng sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

BLI4 - Tôi nghĩ rằng, nếu đi mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ tôi sẽ mua sản phẩm của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam

1.5.2.3 Thang đo chất lượng cảm nhận

Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm hay dịch vụ dựa vào nhận thức của họ về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra”

Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận khác nhau Tuy vậy, các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và những gì họ bỏ ra (sự hy sinh) để có được sản phẩm hay dịch vụ

Theo nghiên cứu của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Chất lượng cảm nhận có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nếu chất lượng cảm nhận thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống

Thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là (BQP) Cơ sở xây dựng thang

đo là dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới và các tác giả Việt Nam về các thành phần giá trị thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo chất lượng cảm nhận như sau:

BQP1 - Chất lượng sản phẩm thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt nhất so với các sản phẩm của các thương hiệu khác

BQP2 - Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu BHNT Prudential Việt Nam là tốt (thái độ bán hàng của nhân viên tốt, tư vấn nhiệt tình, có nhiều chương trình ưu đãi hấp dẫn)

BQP3 - Sản phẩm BHNT Prudential luôn đổi mới và nâng cao chất lượng

1.5.2.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương hiệu

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào đó trong một họ sản phẩm và lập lại hành vi này (Chaudhuri, 1999)

Theo Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) thì lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến ý định mua của khách hàng Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đối với ý định mua sản phẩm, nghĩa là nếu lòng trung thành thương hiệu của người tiêu dùng về một thương hiệu nào đó tăng lên hay giảm xuống thì ý định mua hàng thương hiệu đó cũng tăng lên hay giảm xuống

Thang đo lòng trung thành của thương hiệu được ký hiệu là (BL)

Để xây dựng thang đo tác giả dựa trên các nghiên cứu của các tác giả thế giới

và các tác giả Việt Nam về lòng trung thành thương hiệu, dựa trên thang đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo lòng trung thành thương hiệu như sau: BL1 - Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của công ty BHNT Prudential Việt Nam

BL2 - Sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3 - Tôi sẽ không mua sản phẩm của công ty khác nếu có sản phẩm của công ty BHNT Prudential Việt Nam

1.5.2.5 Thang đo ý định mua

Ý định mua là sau khi có nhu cầu và khách hàng dựa vào thông tin có được cũng như sự yêu ghét và cảm nhận chủ quan của khách hàng thì họ đi đến quyết định mua Thang đo ý định mua của khách hàng được ký hiệu (PI), dựa trên thang

đo gốc của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) và thông qua kết quả nghiên cứu định tính (xem chi tiết phụ lục 2) thì thang đo ý định mua như sau: PI1- Tôi sẽ thích mua sản phẩm thương hiệu Prudential hơn bất cứ sản phẩm nào sẵn có

PI2- Tôi sẽ sẵn sàng giới thiệu cho mọi người mua sản phẩm BHNT Prudential

PI3- Tôi sẽ mua sản phẩm BHNT thương hiệu Prudential trong tương lai

Tóm tắt chương 1

Chương này nhằm xác định các khái niệm cơ bản và những thang đo lý thuyết

về vấn đề ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của khách hàng trong thị trường BHNT làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu cho đề tài Từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu mà các tác giả trên thế giới cũng như Việt Nam đã nghiên cứu ở trên Tác giả kế thừa sử dụng mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với đề tài này là mô hình ảnh hưởng của các thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) Theo

đó ý định mua của khách hàng sẽ được tác động bởi bốn biến độc lập là: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) lòng trung thành thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH BHNT Prudential Việt Nam

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Giới thiệu về Tập đoàn Prudential Anh Quốc

Được thành lập vào năm 1848 tại Luân Đôn (London), tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn Tài chính- BHNT lớn nhất Vương quốc Anh và cũng là một trong những tập đoàn BHNT lớn và lâu đời nhất trên thế giới Quản lý trên 545

tỷ đô la Mỹ và có trên 22 ngàn nhân viên, tập đoàn Prudential phát triển vững mạnh đáp ứng nhu cầu của hơn 17 triệu khách hàng trên toàn thế giới Hiện nay, tập đoàn Prudential cung cấp các dịch vụ BHNT, hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và BH phi nhân thọ Tại Châu Á, với hơn 88 năm kinh nghiệm, Prudential hiện đang hoạt độngthành công tại 13 nước: Campuchia (Cambodia), Trung Quốc, Hồng Kông, Ấn Độ, Indonesia, Nhật Bản, Hàn Quốc, Ma-lây-xi-a (Malaysia), Phi-lip-pin (Phillipines), Xing-ga-po (Singapore), Đài Loan, Thái Lan, Việt Nam Với hơn 410 ngàn nhân viên và đại lý, tập đoàn Prudential Châu Á (PCA) hứa hẹn sẽ phát triển và mở rộng ảnh hưởng mạnh mẽ tới các nước còn lại trong khu vực

Lịch sử phát triển công ty trách nhiệm hữu hạn bảo hiểm nhân thọ Prudential Việt Nam

Ông Stephen James Clark (Steve Clark): Tổng Giám đốc Công ty TNHH Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam

Công ty tự hào là thành viên của Tập đoàn bảo hiểm hàng đầu thế giới đang phát triển mạnh mẽ, tăng trưởng bền vững và cam kết đầu tư, gắn bó lâu dài tại thị trường Việt Nam

1995: Thành lập VPĐD Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential tại Hà Nội 1997: Khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại thành phố Hồ Chí Minh 1999: Thành lập Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam

2000: Kỷ niệm Hợp đồng Bảo hiểm cho khách hàng thứ 100.000 chỉ sau 1 năm hoạt động

2001: Tăng vốn đầu tư lên 40 triệu USD cam kết đầu tư lâu dài tại Việt Nam 2002: Hoàn thành sứ mệnh phục vụ 1.000.000 khách hàng

2002: Thành lập Văn phòng Tổng Đại lý BHNT đầu tiên tại Long An

2004: Trở thành công ty BHNT dẫn đầu tại thị trường Việt Nam với thị phần cao nhất

2005: Trao trả quyền lợi đáo hạn cho Khách hàng đầu tiên

2005: Thành lập Công ty TNHH Quản lý Quỹ Eastspring Investments

2006: Đạt danh hiệu “Thương hiệu số một trong ngành Bảo hiểm - Tài chính - Ngân hàng”, đồng thời được bầu chọn vào danh sách “10 Thương hiệu nổi tiếng nhất Việt Nam”

2007: Chi trả lợi tức lần thứ nhất ước tính 521 tỷ VNĐ cho khách hàng

2007: Thành lập Công ty TNHH MTV Tài chính Prudential Việt Nam (Prudential Finance), thành lập ngày 09/10/2007

2008: Chính thức đưa ra thị trường sản phẩm PRUlink - Phú - Bảo Gia Đầu

Tư

2008: Tăng vốn đầu tư lên 75 triệu USD

2009: Công ty Bảo hiểm Nhân thọ Prudential Việt Nam là công ty Bảo hiểm nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam hoạt động trên khắp 63 tỉnh thành cả nước

2009: Công ty BHNT nước ngoài đầu tiên tại Việt Nam có mặt tại tất cả 63 tỉnh thành

2009: Nhận được bằng khen danh dự của Thủ tướng Chính phủ và Ủy ban Nhân dân TP.HCM

2010: Được vinh danh là “1 trong 10 doanh nghiệp đóng thuế thu nhập doanh nghiệp nhiều nhất”

2010: Giải thưởng “Rồng Vàng” cho danh hiệu “Dịch vụ Tài chính được tin tưởng nhất”

2010: Giải thưởng “Thương mại dịch vụ” năm 2010

2011: Lần thứ 10 liên tục nhận Giải thưởng “Rồng Vàng”

2012: Chi trả khoản Bảo tức Đặc biệt khoảng 430 tỷ đồng cho 104.000 khách hàng

2014: Vinh dự nhận Huân Chương Lao Động Hạng Nhì do Chủ tịch nước CH XHCN Việt Nam trao tặng

2015: Lập kỷ lục đầu tư 3.200 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ kỳ hạn 20 năm Đầu tư 500 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ kỳ hạn 30 năm

2016: Cam kết đầu tư 6.000 tỷ đồng vào trái phiếu chính phủ với kỳ hạn lên đến 30 năm

Prudential Việt Nam tự hào là thành viên của tập đoàn bảo hiểm uy tín hàng đầu thế giới với bề dày kinh nghiệm lâu đời, sự phát triển vững mạnh, cam kết đầu

tư lâu dài, an toàn và hiệu quả

Nhận diện thương hiệu

Thương hiệu Prudential gắn liền với hình ảnh với nữ thần Prudence và phương

châm “Luôn luôn lắng nghe, Luôn luôn thấu hiểu”

2.1.2 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi, triết lý kinh doanh

Biểu tượng Prudential

Nữ thần Prudence là gương mặt quen thuộc gắn liền với thương hiệu Prudential từ năm 1848 Nữ thần Prudence được biểu trưng cho 4 yếu tố: sự thận trọng, sự công bằng, liêm chính và tính cách chuẩn mực Từ thời Hy Lạp và La Mã

cổ, nữ thần Prudence đã được hình tượng hoá dưới hình tượng một người phụ nữ nắm giữ một con rắn và chiếc gương soi Tính cách thận trọng được thể hiện thông qua việc ghi nhớ thông tin, sự thông tuệ và sự nhìn xa trông rộng; điều này được thể hiện qua việc hiểu biết về quá khứ, hiện tại lẫn tương lai

Hình ảnh được sử dụng như là biểu tượng của Prudential từ năm 1848 được lấy từ tranh vẽ nữ thần Prudence của Ngài Joshua Reynolds

Dấu ấn thương hiệu ngày nay được phác thảo bởi Wolff Olins và chính thức đi vào sử dụng từ năm 1986, biểu tượng Prudence đã được cải tiến nhiều tuy nhiên hình ảnh này vẫn giữ được những nét cơ bản như biểu tượng trước đây

“Luôn luôn lắng nghe Luôn luôn thấu hiểu”

Luôn đặt khách hàng là trung tâm trong mọi hoạt động, Prudential Việt Nam lắng nghe và thấu hiểu khách hàng từ những điều nhỏ nhất, cam kết mang đến những giải pháp an toàn tài chính hữu hiệu, giúp nâng cao chất lượng cuộc sống cho mỗi gia đình để luôn là lựa chọn số 1 về bảo hiểm nhân thọ cho mọi gia đình Việt

-Mũi tên: Tượng trưng cho sự tự tin vào khả năng chuyên môn

-Con rắn: Tượng trưng cho sự tài trí, linh hoạt trong hoạt động quản lý và kinh doanh

-Chiếc gương: Tượng trưng cho sự cẩn trọng thông qua việc luôn tự nhìn vào chính mình

2.1.3 Sơ đồ cơ cấu tổ chức

Hiện tại, công ty có một đội ngũ nhân viên với khoảng 1.700 người Trong đó lực lượng lao động trẻ chiếm gần 90% Đội ngũ nhân viên của công ty có trình độ đại học và trên đại học chiếm gần 70% Số lượng nhân viên nữ khoảng hơn 870 người, chiếm 50,97%, nam giới khoảng 840 người chiếm 49,03%

Tổ chức công ty được xây dựng hoàn thiện với các phòng ban chức năng đầy

đủ theo hướng tập trung hóa

Ban điều hành công ty gồm có Tổng Giám đốc và 11 Phó Tổng Giám đốc, Giám đốc điều hành, hỗ trợ Tổng Giám đốc trong các họat động nghiệp vụ:

Hình 2.1: Cơ cấu tổ chức công ty Prudential

Nguồn: Phòng nhân sự Prudential

2.1.4 Danh mục sản phẩm

- Kế hoạch tiết kiệm: Kế hoạch giáo dục

Một kế hoạch bảo vệ và tích lũy hiệu quả giúp khách hàng chuẩn bị và thực hiện kế hoạch giáo dục cho con: sản phẩm Pru- An Tâm Trọn Đời, Phú Đăng Khoa Thành Tài

- Kế hoạch bảo vệ: An tâm chăm sóc bản thân và gia đình với các kế hoạch

bảo vệ tài chính toàn diện trước những rủi ro tai nạn, bệnh hiểm nghèo…: sản phẩm

Pru-Cuộc Sống Bình An, Phú An Lộc, Phú Bảo An, Phú Tâm An

- Kế hoạch đầu tư: Một giải pháp bảo vệ kết hợp đầu tư sẽ giúp khách hàng

xây dựng nền tảng tài chính vững vàng trước những bất trắc của cuộc sống: sản phẩm Pru An Tâm Trọn Đời, Phú Toàn Gia Hưng Thịnh, Phú Bảo Gia Thịnh

Vượng

- Kế hoạch hưu trí: Hoạch định kế hoạch hưu trí với các giải pháp bảo vệ và

tích lũy hiệu quả cho một tuổi hưu độc lập và an nhàn: sản phẩm Pru An Tâm Trọn

Đời, Phú An Thịnh Hưu Trí

- Sản phẩm gia tăng bảo vệ: Gia tăng bảo vệ cho bản thân khách hàng và

những người thân yêu trước các rủi ro phổ biến như tai nạn, thương tật, nằm viện, bệnh hiểm nghèo,…: sản phẩm Bảo hiểm miễn đóng phí bệnh hiểm nghèo, BH bệnh hiểm nghèo từ giai đoạn đầu, chăm sóc sức khỏe toàn diện, bảo hiểm sức khỏe dành cho trẻ em, BH chết và tàn tật do tai nạn mở rộng,…

2.1.5 Hệ thống chi nhánh

Hệ thống kênh phân phối

Prudential có văn phòng chính được đặt tại Tp.HCM, các văn phòng chi nhánh tại Hà Nội, An Giang, Vũng Tàu, Bình Định, Bình Dương, Bình Thuận, Thái Nguyên, Quảng Ninh, Thanh Hóa, Hải Phòng, Nghệ An, Thừa Thiên Huế, Đà Nẵng, Khánh Hòa, Đắk Lăk, Lâm Đồng, Cần Thơ, Kiên Giang, Cà Mau, Tiền Giang, Sơn La Cùng với gần 200 văn phòng Tổng đại lý, Prudential có mặt khắp

63 tỉnh thành trong cả nước

Hiện tại, Prudential cung cấp dịch vụ BH cho khách hàng thông qua hệ thống kênh phân phối đa dạng, ngoài 116.519 đại lý truyền thống, công ty còn đẩy mạnh các kênh phân phối thông qua liên kết với ngân hàng, siêu thị, doanh nghiệp, các kênh bán hàng qua điện thoại…

2.1.6 Tổng quan về kết quả kinh doanh của Prudential từ khi thành lập đến nay

Với nhiều thay đổi qua khoảng thời gian hơn 17 năm, nhưng xuyên suốt quá trình hình thành và phát triển ấy, Prudential vẫn luôn kiên định một niềm tin, một sứ mệnh góp phần nâng cao chất lượng cuộc sống cho mọi gia đình Việt Nam Đây được xem là chìa khóa cho sự thành công của một doanh nghiệp đứng đầu ngành bảo hiểm nhân thọ

16 năm trước, khi bảo hiểm nhân thọ vẫn còn là một khái niệm có phần mơ hồ với đông đảo người dân, thì Prudential đã bắt đầu đặt những viên gạch đầu tiên định

hình ngành bảo hiểm nhân thọ tại thị trường Việt Nam Và suốt từ đó cho đến nay, Prudential vẫn luôn tiếp tục xây dựng, củng cố, khẳng định vị thế tiên phong

Bảng 2.1: Kết quả kinh doanh Prudential ĐVT: triệu đồng Năm 2012 Năm 2013 Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 1.Doanh thu 10.040.495 11.011.535 13.054.346 16.683.325 18.412.537

Doanh thu từ hoạt động

kinh doanh BH 6.592.755 7.640.078 9.155.577 11.201.157 13.343.896 Doanh thu hoạt động tài

3 Lợi nhuận trước thuế -130.985 1.145.031 1.290.688 732.018 1.603.726

4 Chi phí thuế thu nhập

doanh nghiệp 22.305 -303.481 -287.074 -169.958 -324.156

5 Lợi nhuận sau thuế -108.680 841.550 1.003.614 562.060 1.279.570

Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Prudential Nhìn chung từ năm 2012 đến năm 2016 thì doanh thu tăng dần qua các năm, lợi nhuận sau thuế có tăng lên sau đó giảm xuống Năm 2015 lợi nhuận sau thuế giảm đi do chi phí cho hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng cao Nhưng nhìn chung năm 2016 thì lợi nhuận sau thuế tăng lên so với năm 2012 Năm 2015, Prudential đầu tư mạnh mẽ vào trái phiếu chính phủ dài hạn, với 3.200 tỷ đồng cho thời hạn 20 năm và 500 tỷ đồng cho thời hạn 30 năm

2.2 Phân tích thực trạng về giá trị thương hiệu

2.2.1 Tổng quan về kết quả khảo sát

Để tiến hành đánh giá giá trị thương hiệu của BHNT Prudential Việt Nam, tác giả đã tham khảo một số ý kiến của 10 chuyên gia trong lĩnh vực bảo hiểm để đưa

ra bảng khảo sát (Phụ lục 2)

Dựa vào thang đo của Mohammad Reza Jalivand và cộng sự (2011) (Phụ lục 1) làm gốc cho các thành phần nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên

tưởng thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, các chuyên gia đã xem xét với tình hình hoạt động của BHNT Prudential Việt Nam, chỉnh sửa phù hợp, chi tiết hơn và sau đó tác giả bắt đầu đem đi khảo sát

Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu gồm 3 phần:

- Thông tin ban đầu: bao gồm phần giới thiệu và gạn lọc đối tượng cần trả lời

- Thông tin phát biểu: ghi nhận mức độ đồng ý về các biến quan sát (được diễn tả bằng các phát biểu)

- Thông tin cá nhân: ghi nhận thông tin cá nhân (nhân khẩu học đối tượng nghiên cứu)

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện, một trong các hình thức chọn mẫu phi xác xuất

Kích thước mẫu áp dụng trong nghiên cứu được dựa theo yêu cầu của phân tích khám phá nhân tố EFA và hồi quy đa biến

Đối với phương pháp phân tích khám phá nhân tố EFA: dựa theo nghiên cứu của Hair, Anderson, Tatham và Black (1998) cho khảo sát mẫu và kích thước dự kiến Theo đó kích thước mẫu tối thiểu gấp 5 lần số biến quan sát Trong nghiên cứu này dự kiến có tổng số biến quan sát là 22 Do đó lượng mẫu tối thiểu cần đạt là n=22*5 =110 mẫu

Đối với phân tích hồi quy thì cở mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức 50 + 8*m (với m là biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996) Trong nghiên cứu này số biến độc lập là 4 nên cở mẫu tối thiểu là 50+8*4= 82 mẫu

Với thông tin trên thì mẫu thu thập theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện, kích thước mẫu n = 170 mẫu Sau khi thu về làm sạch và mã hóa thu được 153 mẫu hợp

lệ

Mục tiêu khảo sát: Đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu của BHNT Prudential Việt Nam bằng cách đo lường các yếu tố tác động đến ý định mua của khách hàng về giá trị thương hiệu khi sử dụng các sản phẩm của BHNT Prudential Phạm vi khảo sát: Khách hàng biết đến công ty BHNT Prudential Việt Nam khu vực thành phố Hồ Chí Minh