Mối quan hệ giữa uy tín thương hiệu và truyền miệng tích cực: vai trò của kết nối bản thân với thương hiệu và kết nối xã hội với thương hiệu

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa ...52 Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu v

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành Phố Hồ Chí Minh, Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu)

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” do

PGS.TS Trần Hà Minh Quân hướng dẫn là công trình nghiên cứu khoa học, độc lập của tôi

Tôi xin cam đoan rằng: “nghiên cứu này do tôi thực hiện, các kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, khách quan và chưa từng được dùng để bảo vệ ở bất kỳ học vị nào”

Tôi xin cam đoan rằng mọi sự giúp đỡ trong quá trình thực hiện luận văn đã được cảm ơn, các thông tin trích dẫn trong luận văn này đều được chỉ rõ nguồn gốc

Tp.HCM, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Trần Văn Tâm

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

PHẦN TÓM TẮT - ABSTRACT

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.4.1 Nguồn dữ liệu 2

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 3

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 5

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu 5

2.1.1 Thương hiệu là gì? 5

2.1.2 Uy tín thương hiệu 11

2.1.3 Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội 11

2.1.4 Kết nối bản thân với thương hiệu 14

2.1.5 Kết nối xã hội với thương hiệu 14

2.1.6 Hành vi Truyền miệng tích cực 15

2.2 Các nghiên cứu liên quan 15

2.2.1 Nghiên cứu về “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu” - Tülin Erdem and Joffre Swait (2004) 15

2.2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của Kết nối bản thân với thương hiệu và việc tự Truyền miệng của những người yêu thích thương hiệu - Kwon and Anna S Mattila (2015) 17

2.2.3 Chuyển sự tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan điểm về tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017 18

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu 20

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

2.3.2 Giả thiết nghiên cứu 20

Tóm tắt chương 2: 21

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 22

3.1 Thiết kế nghiên cứu 22

3.2 Quy trình nghiên cứu 23

3.2.1 Đối tượng khảo sát 23

3.2.2 Cách thức khảo sát 24

3.2.3 Quy mô mẫu 24

3.3 Thang đo 24

3.3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu 26

3.3.2 Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu 27

3.3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 28

3.3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực 29

3.4 Phương pháp phân tích và xử lý số liệu 30

3.4.1 Làm sạch dữ liệu 30

3.4.2 Kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach‟s Alpha 30

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) 32

3.4.4 Phân tích hồi quy tuyến tính SEM (Tructural Equation Modeling) 32

3.4.5 Kiểm định ước lượng Bootstrap 34

3.5 Sự sai biệt phương pháp chung 35

3.6 Kỹ thuật phân tích dữ liệu 35

Tóm tắt chương 3 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 38

4.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu 38

4.1.1 Đặc điểm chung người dùng trong nghiên cứu 38

4.1.2 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng và thời gian công tác 39

4.2 Đánh giá sơ bộ độ tin cậy của thang đo trong mô hình nghiên cứu 40

4.2.1 Kiểm định Cronbach‟s Alpha 40

4.2.1.1 Nhân tố “Uy tín thương hiệu” 40

4.2.1.2 Nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” 42

4.2.1.3 Nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 42

4.2.1.4 Nhân tố “Truyền miệng tích cực” 43

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

4.2.2.1 Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Uy tín thương hiệu” 44

4.2.2.2 Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối bản thân với thương hiệu” 46

4.2.2.3 Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Kết nối xã hội với thương hiệu” 47

4.2.2.4 Rút trích các nhân tố thuộc nhân tố “Truyền miệng tích cực” 48

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định CFA 49

4.4 Mô hình cấu trúc (SEM) 51

4.5 Kiểm định Bootstrap 55

4.6 Nội dung thảo luận 56

Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 58

5.1 Kết luận nghiên cứu 58

5.2 Hàm ý lý thuyết 61

5.3 Hàm ý quản trị 61

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 62

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

AVE (Average Variance Extracted) : Phương sai trích bình quân

CFA (Comfirmatory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khẳng định

EFA (Exploratory Factor Analysis) : Phân tích nhân tố khám phá

Sig (Significance of Testing (p-value)) : Mức ý nghĩa của phép kiểm định

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu 7

Bảng 3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu 27

Bảng 3.2 Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu 28

Bảng 3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu 29

Bảng 3.4 Thang đo Truyền miệng tích cực 30

Bảng 4.1 Hệ số Cronbach‟s Alpha của Uy tín thương hiệu 41

Bảng 4.2 Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối bản thân với thương hiệu 42

Bảng 4.3 Hệ số Cronbach‟s Alpha của Kết nối xã hội với thương hiệu 43

Bảng 4.4 Hệ số Cronbach‟s Alpha của Truyền miệng tích cực 44

Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA của nhân tố thuộc Uy tín thương hiệu 45

Bảng 4.6 Ma trận xoay của các nhân tố Uy tín thương hiệu 45

Bảng 4.7 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố thuộc Kết nối bản thân với thương hiệu 46

Bảng 4.8 Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối bản thân với thương hiệu 47

Bảng 4.9 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 47

Bảng 4.10 Ma trận xoay của các nhân tố Kết nối xã hội với thương hiệu 48

Bảng 4.11 Kết quả phân tích EFA của các nhân tố Truyền miệng tích cực 48

Bảng 4.12 Ma trận xoay của các nhân tố Truyền miệng tích cực 49

Bảng 4.13 Độ tin cậy tổng hợp (CR) và tổng phương sai rút trích (AVE) 51

Bảng 4.14 Bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa 53

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bootstrap 56

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004 16

Hình 2.2 Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S Mattila (2015) 18

Hình 2.3 Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017 19

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất 20

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 23

Biểu đồ 4.1 Đặc điểm giới tính của người dùng 38

Biểu đồ 4.2 Đặc điểm nhóm tuổi của người dùng 39

Biểu đồ 4.3 Cơ cấu mẫu theo thu nhập bình quân mỗi tháng 39

Biểu đồ 4.4 Cơ cấu mẫu theo thời gian công tác 40

Hình 4.1 Mô hình phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa 50

Hình 4.2 Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chuẩn hóa 52

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu” 55

PHẦN TÓM TẮT Tiêu đề

Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu

Tóm tắt

Trong bối cảnh ngày nay, chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sao tiêu thụ Vì thế, việc kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trở nên quan trọng Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả làm sáng

tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu như là nền tảng quan trọng để khách hàng nhận biết đặc điểm bản thân và nhận dạng xã hội, những cái có liên quan đến thương hiệu họ yêu thích thông qua Truyền miệng tích cực

Mô hình đề xuất gồm 214 khách hàng của những thương hiệu cà phê hàng đầu tại Tp.HCM Các phát hiện cho thấy Uy tín của một thương hiệu là vô cùng quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển cảm giác đồng nhất với thương hiệu, cũng như cảm giác thân thiết với những người dùng khác của thương hiệu Ngoài ra, Kết nối bản thân với thương hiệu

và Kết nối xã hội với thương hiệu là điều cần thiết trong việc truyền bá WOM tích cực

Từ khóa

Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu, Truyền miệng tích cực

ABSTRACT Title

Turning brand credibility into positive word-of-mouth: integrating the signaling and social identity perspectives

The relationship between brand credibility and positive word of mouth: the role of brand-self connection and brand–social connection

Abstract

In today's context, the quality of services is often very difficult to evaluate prior to or even after consumption Therefore, examining the relationship between brand credibility and WOM becomes necessary Based on signaling theory and social identity theory, the author developed a theoretical model that illuminates the role of brand credibility as an important basis on which customers form and signal their brand-related self and social identities via positive word-of-mouth (WOM) The proposed model is 214 customers of top coffee in Ho Chi Minh City The findings show that the credibility of a brand is of paramount importance for the customer in developing a sense of oneness with the brand as well as a sense of affinity with other users of the brand In addition, brand-self connection and brand–social connection are essential in spreading positive WOM

Keywords

Brand credibility, Brand–self connection, Brand–social connection, Word-of-mouth

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU

Chương 1 trình bày: (1) lý do chọn đề tài, (2) mục tiêu nghiên cứu, (3) đối tượng nghiên cứu, (4) phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, (5) ý nghĩa của đề tài và (6) bố cục của Luận văn: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực: vai trò của

Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh của các thương hiệu cà phê ở Việt Nam ngày càng gia tăng, và phần lớn thông tin WOM đều xuất phát từ người tiêu dùng, chỉ một phần nhỏ là từ doanh nghiệp, thì việc xây dựng và duy trì thương hiệu Uy tín để khách hàng trao trái tim, tình cảm của họ vào thương hiệu đó là trở nên cực kỳ quan trọng trong việc sống còn của doanh nghiệp

Người này truyền tai người kia, người kia truyền tai người nọ, lời Truyền miệng (WOM) được xem là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng (Chevalier và Mayzlin, 2006) Nhiều tài liệu tiếp thị trước đây đã nhấn mạnh vai trò của Uy tín thương hiệu Hầu hết các thông tin trong các ngành dịch vụ là không đồng nhất, tạo cho khách hàng cảm giác không chắc chắn (Erdem và Swait 2004; Erdem et al 2006)

Uy tín thương hiệu được xác định là ''sự tin cậy sản phẩm được chứa trong thương hiệu, người tiêu dùng cảm nhận rằng thương hiệu có khả năng (nghĩa là chuyên môn) và sự sẵn sàng (nghĩa là tin cậy) để liên tục cung cấp cho khách hàng những gì mà thương hiệu đã hứa'' (Erdem và Swait 2004, trang 192)

Trong các báo cáo ngành cho thấy khoảng 2,4 tỷ cuộc hội thoại hàng ngày liên quan đến một thương hiệu (Nielsen 2012; Keller và Fay 2012; Baker và cộng sự 2016) „Thương hiệu và Truyền miệng là nền tảng của lĩnh vực tiếp thị, nhưng mối quan hệ này chưa nhận được nhiều sự chú ý” (Lovett và cộng sự 2013, trang 427) Hơn nữa, kiểm tra mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng trở nên quan trọng hơn trong bối cảnh dịch vụ, theo đó chất lượng dịch vụ thường rất khó đánh giá trước hoặc thậm chí sau khi tiêu thụ Đó

cũng là lý do tác giả nghiên cứu đề tài này: “Mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và

Truyền miệng tích cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu”

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu được kỳ vọng sẽ đóng góp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và WOM tích cực trong thị trường ngày càng cạnh tranh như hiện nay, từ đó đưa ra các giải pháp giúp hoạt động tiếp thị cà phê và các dịch vụ tương tự trở nên hiệu quả hơn

Để đạt được mục đích này nghiên cứu giải quyết các vấn đề sau đây:

- Hệ thống hóa cơ sở lý thuyết về mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực

- Xây dựng và kiểm định thang đo các yếu tố Uy tín thương hiệu, Truyền miệng tích cực

- Chỉ ra mối liên hệ hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực trong việc phát triển thương hiệu cà phê

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích

cực: vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu

 Đối tượng khảo sát: những người có thói quen sử dụng cà phê

 Phạm vi nghiên cứu: Không gian: các quận nội thành trong khu vực TP.HCM, ngữ

cảnh dịch vụ (cà phê) và một thương hiệu chuỗi cà phê

 Thời gian thực hiện cuộc khảo sát: nghiên cứu được thực hiện từ tháng 09 năm

Dữ liệu thứ cấp: các đề tài nghiên cứu khoa học, các bài báo, tạp chí khoa học, giáo trình tham khảo có liên quan trong và ngoài nước

Dữ liệu sơ cấp: thu thập thông qua các phiếu khảo sát thực tế người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp.HCM, tổng hợp từ các nghiên cứu trước đây để xác định cơ sở lý thuyết và thang đo phục vụ cho việc nghiên cứu

1.4.2 Phương pháp nghiên cứu

Tác giả tiến hành nghiên cứu thông qua 2 giai đoạn chính:

- Nghiên cứu định tính: lựa chọn sàng lọc thông tin từ thực tiễn, từ các bài nghiên

cứu trước đó, từ đánh giá của chuyên gia trong lĩnh vực mà đề tài hướng đến, thang đo và bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ được xây dựng trên nền tảng thang đo gốc của bài nghiên cứu

đã được kiểm chứng trước đó Tiếp đó, tác giả tiến hành thảo luận trực tiếp 15 chuyên gia trong lĩnh vực cà phê…để chỉnh sửa, thêm hoặc bớt, điều chỉnh câu chữ sao cho có được thang đo phù hợp với khảo sát thực tế ở Tp.HCM

- Nghiên cứu định lượng: Đây là nghiên cứu chính thức với kỹ thuật phỏng vấn trực

tiếp người dùng để thu thập dữ liệu Trong bài nghiên cứu này, tác giả sử dụng thang đo Liker 5 mức độ từ 1 là hoàn toàn không đồng ý đến 5 là hoàn toàn đồng ý cho mỗi đánh giá, những đánh giá này dựa trên nhận thức, ý kiến khách quan của người tiêu dùng cà phê trên địa bàn Tp.HCM Mẫu điều tra chính thức là 214 người tiêu dùng cà phê trên địa bàn TP.HCM Khi hoàn tất các mẫu điều tra sẽ tiến hành xử lý dữ liệu khảo sát, phân tích bằng phần mềm Amos 20.0 và SPSS 20.0 Từ đó kiểm định các hệ số quan trọng như Cronbach‟s Alpha, EFA và đặc biệt kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu so với kết quả khảo sát thực tế

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về Uy tín thương hiệu và hành vi Truyền miệng về các sản phẩm, dịch vụ Ý nghĩa thực tiễn cho những nhà làm thương hiệu tại Tp.HCM, cụ thể như sau: các nhà quản trị làm thương hiệu tại Tp.HCM

có cái nhìn tổng quan hơn về mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với

thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu và sự Truyền miệng tích cực Nghiên cứu cũng

đề xuất các kiến nghị thúc đẩy Truyền miệng tích cực trên nền tản Uy tín thương hiệu, để

các nhà làm thương hiệu nói chung, cụ thể là thương hiệu cà phê nói riêng tham khảo áp

dụng

1.6 Kết cấu bài nghiên cứu

Bao gồm 5 chương:

Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Chương này trình bày lý do để hình thành đề tài; các mục tiêu mà mà nghiên cứu

hướng đến, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa học

và thực tiễn của đề tài, bố cục của nghiên cứu

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến bài nghiên cứu: cơ sở lý thuyết

về thương hiệu, về mối hệ giữa Uy tín thương hiệu, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết

nối xã hội với thương hiệu và Truyền miệng tích cực Bên cạnh đó, tác giả cũng phân tích

các giả thiết, mô hình nghiên cứu trước đó để có nền tảng nhằm đưa ra mô hình nghiên cứu

phù hợp

Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương này bao gồm thiết kế nghiên cứu, quy trình nghiên cứu, phương pháp nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng, mẫu nghiên cứu, cách thức thu thập dữ liệu, xây

dựng và mã hóa thang đo, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

Chương này trình bày kết quả nghiên cứu, phân tích số liệu thu thập thập được từ

khảo sát thực tế thông qua phần mềm SPSS 20 và Amos 20.0

Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương này nêu ra kết luận và hàm ý quản trị của bài nghiên cứu Đồng thời trình

bày những hạn chế của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu trong tương lai

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 2 sẽ trình bày: (1) Cơ sở lý thuyết về lý thuyết về thương hiệu, Uy tín thương hiệu, lý thuyết tín hiệu và thuyết nhận diện xã hội, Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối

xã hội với thương hiệu, (2) Các nghiên cứu liên quan, (3) Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.1 Cơ sở lý thuyết về thương hiệu

Theo từ điển businessdictionary.com thương hiệu là một thiết kế độc đáo, ký hiệu, biểu tượng, tên hoặc kết hợp những thứ này, được sử dụng trong việc tạo ra một hình ảnh nhằm xác định một sản phẩm và phân biệt nó với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Theo thời gian, hình ảnh này trở nên gắn liền với mức độ đáng tin cậy, chất lượng và sự hài lòng trong tâm trí của người tiêu dùng Do đó, các thương hiệu giúp người tiêu dùng nhận dạng được sản phẩm/dịch vụ trong thị trường đông đúc và phức tạp như ngày nay, bằng cách hiểu được những lợi ích và giá trị nhất định mà thương hiệu mang lại

Với định nghĩa này, thương hiệu chỉ là yếu tố vật lý hữu hình, dùng để phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác Nhưng trong điều kiện thị trường đông đúc và phức tạp như hiện nay, khái niệm thương hiệu này chưa đánh giá đúng vai trò của thương hiệu Thật vậy, thương hiệu không chỉ là biểu tượng hay cái tên, nó còn mang những thuộc tính làm khác biệt sản phẩm của doanh nghiệp với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh Sự khác biệt này

có thể là hữu hình liên quan đến tính năng của sản phẩm hay vô hình như biểu tượng, cảm xúc được thể hiện qua thương hiệu (Keller, 2013) Trong đó, các thuộc tính vô hình thuộc

về hình ảnh, cảm xúc, biểu tượng được xem là các yếu tố duy nhất tạo nên sự khác biệt giữa các thương hiệu trong cùng chủng loại sản phẩm (Keller, 2013) Như vậy, khái niệm này đã cho thấy thương hiệu có thể mang đến cho người tiêu dùng về giá trị chức năng và cảm xúc

Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì người tiêu dùng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu

là tài sản riêng của mỗi doanh nghiệp Sản phẩm có thể nhanh chóng bị lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu (Aaker, 1991) Thương hiệu được xem là tài sản vô hình quý giá nhất của mỗi doanh nghiệp, nó không chỉ tạo nên sự khác biệt bền vững cho sản phẩm mà còn là công cụ quyết định sự lựa chọn của người tiêu dùng (Aaker, 1991, 1996; Keller, 1993, 2013)

Thương hiệu biểu thị cho sự cảm nhận và cảm xúc của người tiêu dùng về sản phẩm

và tính năng lợi ích của nó cho nên giá trị thật của một thương hiệu là khả năng nắm bắt được sự ưa thích và lòng trung thành của người tiêu dùng Một cách tối ưu nhất, thương hiệu thể hiện cho việc giữ lời hứa và xây dựng lòng trung thành của khách hàng bằng sự tin tưởng và từ đó, nó giúp doanh nghiệp duy trì các mối quan hệ với người tiêu dùng trung thành (Kotler và Armstrong, 2012; Reichheld, 2001, 2006)

Định nghĩa vể thương hiệu thì có rất nhiều, trong nền kinh tế cạnh tranh phức tạp như hiện nay, thì việc hiểu rõ thương hiệu là gì để xây dựng và phát triển Uy tín thương hiệu là một trong những nhiệm vụ tối quan trọng của các nhà lãnh đạo Người tiêu dùng có

xu hướng mua hàng, sử dụng hàng hóa, dịch vụ từ các thương hiệu có Uy tín đáng tin cậy,

có những giá trị tốt và mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng Dưới đây là một số định nghĩa về thương hiệu do tác giả tổng hợp

Một số định nghĩa thương hiệu

Bảng 2.1: Tổng hợp một số định nghĩa về thương hiệu Quan

Cổ điển Bennett

(1995)

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng hoặc sự phối hợp tất cả các yếu tố này để có thể nhận biết hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán cũng như phân biệt nó với hàng hoá hay dịch vụ của những người bán khác Nếu dùng cho doanh nghiệp thì thương hiệu được đề cập đến như là nhãn hiệu hàng hoá

David Aaker

(1995)

Thương hiệu là sự gợi nhớ tới hình ảnh, cảm xúc, suy nghĩ lý tính và nét văn hóa riêng, khác biệt khi nói đến một công ty hoặc một sản phẩm nào đó

Nguồn: tác giả tổng hợp

Như vậy, thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố, là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Một thương hiệu có Uy tín là một thương hiệu mạnh, nó đảm bảo sự tồn tại và phát triển bền vững của doanh nghiệp qua thời gian

 Thành phần và chức năng của thương hiệu

Thương hiệu bao gồm hai thành phần cơ bản, đó là thành phần chức năng và thành phần cảm xúc (Aaker, 1991) Thành phần chức năng nhằm mục đích cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng khi họ sử dụng như đặc trưng bổ sung, công dụng sản phẩm và chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng những giá trị về tâm lý

 Một số chức năng chính của thương hiệu:

Một là chức năng nhận biết và phân biệt sản phẩm, chức năng gốc rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu Qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và phân biệt được hàng hóa của doanh nghiệp này và doanh nghiệp khác Ngoài ra, thương hiệu còn giúp doanh nghiệp phân khúc thị trường theo nhiều tiêu chí khác nhau như địa lý, giới tính, thu nhập…và dựa trên những lợi ích của mình, doanh nghiệp sẽ chọn những tiêu chí phân khúc phù hợp để xây dựng thương hiệu đặc thù Như ở thị trường Việt Nam, Starbucks được định

vị ở phân khúc cao cấp Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng Cà phê hay Phúc Long được định vị ở phân khúc tầm trung

Hai là chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy, việc tạo ra một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về sản phẩm/dịch vụ là rất quan trọng đối với thương hiệu Nó mang đến cho người dùng những giá trị vô hình như: cảm nhận về sự sang trọng, sự khác biệt, sự yên tâm, thoải mái và tin tưởng vào hàng hóa dịch vụ Thật vậy, sách lược tâm “Khác biệt, Đặc biệt và đi đến tính Duy nhất” của Nhà sáng lập – Chủ tịch – Tổng Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ làm đường dẫn xuyên suốt của Tập đoàn trong nhiều năm qua, Trung Nguyên Legend triển khai mạnh mẽ sự thay đổi toàn diện với danh xưng mới Trung Nguyên Legend

và toàn bộ hình ảnh nhận diện theo hướng tối ưu, tối giản về màu sắc, hình ảnh

Ba là chức năng thông tin và chỉ dẫn, thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ như giá trị sử dụng, công dụng, chất lượng Điều này giúp cho người tiêu dùng hiểu biết và mua sản phẩm Câu khẩu hiệu (slogan) trong thương hiệu cũng chứa đựng thông điệp về lợi ích cho khách hàng, đồng thời định vị sản phẩm nhằm vào những tập khách hàng nhất định Nghe

thông điệp định vị sau đây chúng ta có thể biết các sản phẩm đó nhằm vào thị trường mục tiêu nào

Bốn là chức năng kinh tế, thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng, được thể hiện khi sang nhượng thương hiệu Thương hiệu là tài sản vô hình rất có giá trị của doanh nghiệp Thương hiệu nổi tiếng thì hàng hoá dịch vụ sẽ bán chạy hơn, giá bán cũng cao hơn, dễ xâm nhập thị trường Thế nhưng, để có một thương hiệu Uy tín, công ty phải đầu tư nhiều thời gian và công sức Nhưng thương hiệu mang lại hiệu quả lớn hơn chi phí đầu tư nhiều

 Phân loại thương hiệu

Thương hiệu có thể được phân chia thành nhiều loại khác nhau tùy theo tiêu chí và góc nhìn khác nhau, chẳng hạn như ở góc độ doanh nghiệp thì có thể phân loại thành thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu sản phẩm hay ở một góc độ khác giữa nhà sản xuất và nhà phân phối thì có thể phân loại thành thương hiệu riêng hay nhãn hàng riêng Do

đó, có rất nhiều cách phân loại thương hiệu, chẳng hạn như thương hiệu hàng hoá, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu chính, thương hiệu phụ, thương hiệu bổ sung Nhưng nhìn chung, có hai cách phân loại thương hiệu phổ biến như sau: Một là, thương hiệu cá biệt, thương hiệu gia đình, thương hiệu tập thể và thương hiệu quốc gia Hai là, thương hiệu doanh nghiệp, thương hiệu sản phẩm, thương hiệu cá nhân, thương hiệu chứng nhận và thương hiệu riêng

 Đánh giá thương hiệu

Theo lý thuyết về đánh giá thương hiệu, Paul Temporal (2012) đưa ra 12 tiêu chí mà tất cả thương hiệu mạnh hàng đầu của thế giới đều thỏa mãn Các tiêu chí này là cơ sở của đánh giá thương hiệu, cụ thể như sau:

Một là, có một tầm nhìn thương hiệu, nó giúp doanh nghiệp định hướng chiến lược, tạo nên những chuẩn mực giá trị nhất định cho cong người trong nội bộ doanh nghiệp và cả người bên ngoài tức người tiêu dùng thông qua thương hiệu sản phẩm

Hai là, thương hiệu mang lại cơ sở vốn tình cảm hay năng lực của lòng tin Vốn tình cảm là sự đồng tâm, đồng lòng hợp sức của cả tập thể doanh nghiệp, bao gồm cả những đối tác thân thiết, người tiêu dùng cuối cùng thông qua việc trải nghiệm thương hiệu sản phẩm

Ba là, tầm nhìn và giá trị doanh nghiệp luôn được khẳng định thông qua trải nghiệm của người tiêu dùng và truyền thông thương hiệu Điều này cho thấy sự cam kết về sản phẩm, chất lượng và hình ảnh của thương hiệu đối với người dùng, thúc đẩy thương hiệu phát triển vì lợi ích của khách hàng, của thương hiệu mà ở đó còn bao gồm lợi ích của từng thành viên trong tập thể doanh nghiệp

Bốn là, dùng phương tiện truyền thông đa kênh với một năng lực tài chính tương xứng Điều này sẽ giúp thương hiệu gần gữi hơn với công chúng, một thương hiệu mạnh luôn tiếp khai thác phương tiện truyền thông đa phương tiện để tối đa hóa năng lực tiếp cận khách hàng tiềm năng của mình

Năm là, có chiến lược định vị đa dạng bằng phương pháp cụ thể nhằm thích nghi với

sự thay đổi khắc nghiệt của thị trường

Sáu là, luôn gần gũi và liên kết với khách hàng Thương hiệu liên kết, Kết nối làm chính bản thân thương hiệu như một thành viên của cộng đồng, gần gũi và có trách nhiệm bằng những hành động cụ thể

Bảy là, không bị bó buộc trong một kiến trúc thương hiệu cứng nhắc Thương hiệu nên luôn thay đổi và sáng tạo để làm nên nhiều yếu tố bất ngờ và khác biệt hóa, để phát triển và tiến bộ, mang đến cho khách hàng những gì tốt nhất

Tám là, luôn hướng đến chất lượng cao nhất với giá trị tương xứng với mong đợi của khách hàng Chất lượng ổn định và không ngừng cải tiến, thêm vào đó là những yếu tố bất ngờ làm cho khách hàng cảm nhận được giá trị mà họ được nhận cao hơn sự kỳ vọng, họ sẽ ngưỡng mộ, hạnh diện và cả sự trung thành

Chín là, được khách hàng đánh giá cao về mức giá cần thiết phải trả Khách hàng sẵn lòng trả mức giá cao hơn so với thương hiệu của đối thủ cùng nhóm

Mười là, luôn giữ lời hứa, luôn cung cấp trải nghiệm thương hiệu tuyệt vời

Mười một là, thương hiệu phải luôn được giám sát quản trị hiệu quả và bằng một hệ thống quản trị thương hiệu Hai yếu tố con người và tính chuyên nghiệp là cực kỳ quan trọng để tạo nên sự thành công của thương hiệu

Mười hai là, giá trị thương hiệu tăng đều mỗi năm thông qua số lượng khách hàng

mà thương hiệu chinh phục được tình cảm của họ

2.1.3 Lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội

Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận diện xã hội, tác giả phát triển một mô hình nối tiếp, trong đó hai trung gian quan trọng là: “Kết nối bản thân với thương hiệu” và

“Kết nối xã hội với thương hiệu”

Lý thuyết tín hiệu giải thích rằng xây dựng thương hiệu, hoạt động như một tín hiệu

về chất lượng dịch vụ, trở nên cực kỳ quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh dịch vụ có nhiều thông tin không đối xứng cao, liên quan đến chất lượng dịch vụ của nhà cung cấp dịch vụ

và người tiêu dùng sở hữu (Spence 1974) Boulding và Kirmani (1993) lập luận rằng lý

thuyết tín hiệu có thể ''nâng cao kiến thức của chúng ta về hành vi của người tiêu dùng trong điều kiện thông tin không đầy đủ” Lý thuyết tín hiệu thúc đẩy vai trò của sự tín nhiệm (được xác định nội sinh, bởi sự tương tác năng động giữa các công ty và người tiêu dùng),

là yếu tố quyết định chính của vốn chủ sở hữu thương hiệu dựa trên người tiêu dùng Vì vậy, khi người tiêu dùng không chắc chắn về các thuộc tính sản phẩm, các công ty có thể sử dụng thương hiệu để thông báo cho người tiêu dùng, về vị trí sản phẩm và để đảm bảo rằng tuyên bố sản phẩm của họ đáng tin cậy

Lý thuyết tín hiệu hữu ích cho việc mô tả hành vi khi hai bên (cá nhân hoặc tổ chức)

có quyền tiếp cận các thông tin khác nhau Thông thường, một bên, người gửi, phải chọn có hay không và cách giao tiếp (hoặc báo hiệu) thông tin đó, và bên kia, người nhận, phải chọn cách diễn giải tín hiệu Theo đó, lý thuyết tín hiệu giữ một vị trí nổi bật trong một loạt các văn bản quản lý, bao gồm quản lý chiến lược, tinh thần kinh doanh và quản lý nguồn nhân lực

Một thương hiệu dịch vụ có thể được xem như một tín hiệu để giúp khách hàng đơn giản hóa sự phức tạp trong việc lựa chọn thương hiệu dịch vụ (de Chernatony và Riley 1999), và giảm rủi ro mua hàng (Erdem và Swait 1998) Các thương hiệu mạnh giúp khách hàng giảm bớt những lo ngại của họ về những rủi ro liên quan đến việc mua các dịch vụ vô hình, khó đánh giá trước khi mua (Zeithaml et al 2013)

Mặc dù một thương hiệu được xem là tín hiệu về chất lượng sản phẩm hoặc dịch vụ, tín hiệu phải đáng tin cậy (Wernerfelt 1988) Độ tin cậy của thương hiệu, còn được gọi là

Uy tín trong lý thuyết thông tin kinh tế (Herbig và Milewicz 1995), đòi hỏi đầu tư nhất quán

và phân phối định vị thương hiệu theo thời gian, thể hiện giá trị, niềm tin và bản sắc của thương hiệu (Erdem và Swait 1998) Erdem và Swait (2004) cũng cho thấy rằng độ tin cậy của thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi ro nhận thức liên quan đến lựa chọn thương hiệu

Theo Keller (2013), truyền thông thương hiệu từ một khách hàng được là khía cạnh quan trọng của việc xây dựng thương hiệu, vì độ tin cậy và sự liên quan cao hơn so với truyền thông tiếp thị Lobschat et al (2013) cho thấy WOM là một trong những yếu tố góp

phần vào giá trị xã hội của thương hiệu, từ đó, ảnh hưởng tích cực đến giá trị vốn chủ sở hữu thương hiệu Vốn chủ sở hữu thương hiệu, lần lượt, tác động tích cực đến hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp (Srivastava et al 1998) Hơn nữa, các tài liệu tiếp thị dịch vụ giải thích rằng WOM là một trong những yếu tố ảnh hưởng cốt lõi của các kỳ vọng và nhận thức

về chất lượng dịch vụ (Parasuraman et al 1985) Trong nghiên cứu này, giả định rằng WOM tích cực có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu và hiệu quả kinh doanh của thương hiệu, bài viết nghiên cứu sâu hơn về cách thương hiệu ảnh hưởng đến

WOM bằng lý thuyết nhận diện xã hội

Lý thuyết nhận thức xã hội được giới đề xuất và giới thiệu bởi Bandura (1989); dựa trên lý thuyết học tập xã hội do chính mình giới thiệu Bandura (1977) Lý thuyết này đã được thừa nhận rộng rãi và kiểm chứng thực nghiệm Theo đó, hành vi cá nhân như cấu trúc tăng động, chịu sự tương tác của các yếu tố: tác động của môi trường, các yếu tố nhận thức

và các yếu tố cá nhân Lý thuyết này nhấn mạnh rằng các cá nhân có thể xem xét môi trường, mục tiêu cá nhân và quan hệ xã hội trước khi chia sẻ tri thức Tuy nhiên, cho dù một

cá nhân có thực hiện hành động hay không đều chịu tác động của các mục tiêu cá nhân và

sự tự tin về năng lực của cá nhân trong khi thực hiện hành vi đó Nếu một cá nhân chắc chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẵn sàng chia sẻ nó Ngược lại, nếu một cá nhân không chắc chắn về năng lực của họ và kết quả của tri thức mà họ dự định chia sẻ, thì họ có thể sẽ không chia sẻ nó

Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích rằng thông qua các quy trình tự phân loại, các

cá nhân phân loại hoặc phân loại chúng thành một nhóm hoặc nhóm xã hội bằng cách làm nổi bật những điểm giống nhau với các thành viên khác trong nhóm để tạo thành danh tính

xã hội của họ Một khi danh tính xã hội của họ được hình thành, họ quảng bá và bảo vệ quyền lợi của nhóm để xây dựng và duy trì một hình ảnh tự tin nhất quán và lòng tự trọng (Tajfel và Turner 1979) Điều này cung cấp một cơ sở lý thuyết mà người tiêu dùng cá nhân Kết nối với một nhóm xã hội (thương hiệu) hoặc nhóm xã hội (những người dùng khác cùng một thương hiệu) và tăng cường, duy trì hoặc bảo vệ các Kết nối của họ thông qua việc Truyền miệng tích cực

Lý thuyết nhận dạng xã hội giải thích cách thức cá nhân tạo nên danh tính của họ bằng cách thuộc các nhóm xã hội hoặc nhóm (Hogg và Abrams 1988) Cá nhân hình thành

ý thức của bản thân bằng cách nội tâm hóa thái độ, niềm tin và giá trị, phản ứng tình cảm, tiêu chuẩn hành vi, phong cách phát biểu giữa các thành viên của cùng một nhóm xã hội hoặc „thành viên trong nhóm‟ (Stets and Burke 2000) Các cá nhân có bản sắc xã hội mạnh

mẽ hành xử theo cách nâng cao bản thân và tập hợp các kết quả của các thành viên (Thoits

và Virshup 1997)

Cá nhân hành động vì lợi ích tốt nhất của bản thân họ và các thành viên trong nhóm

để duy trì và nâng cao lòng tự trọng của họ (Turner et al 1987) Điều này giải thích tại sao các cá nhân có thể được thúc đẩy thúc đẩy và nuôi dưỡng bản sắc xã hội của họ Mức độ nỗ lực của họ, trong việc tham gia vào các hành vi tăng cường nhóm xã hội tăng lên, khi ý thức cam kết của họ và thuộc về nhóm xã hội tăng lên (Stryker 1980) Vì việc tham gia vào WOM có thể được coi là hành vi duy trì, hoặc tăng cường thành viên của người tiêu dùng trong một thương hiệu và / hoặc với những người dùng khác cùng một thương hiệu, bài viết

áp dụng lý thuyết nhận dạng xã hội trong việc giải thích cơ chế giữa Uy tín thương hiệu và WOM thông qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu

2.1.4 Kết nối bản thân với thương hiệu

Kết nối bản thân với thương hiệu đề cập đến “mức độ mà cá nhân (khách hàng) đã kết hợp thương hiệu vào chính bản thân họ” (Escalas và Bettman 2003, trang 329) Theo nghĩa này, „thương hiệu trở nên Kết nối với bản thân, khi một thương hiệu có thể giúp người tiêu dùng đạt được các mục tiêu được thúc đẩy bản thân họ” (Escalas và Bettman

2005, trang 379) Vì vậy, thương hiệu trở thành nguồn lực thiết yếu cho việc xây dựng bản sắc (Elliott và Wattanasuwan 1998; Karjaluoto et al 2016)

2.1.5 Kết nối xã hội với thương hiệu

Kết nối xã hội với thương hiệu đề cập đến mức độ khách hàng phát triển cảm giác được Kết nối với những người dùng thương hiệu khác (Lobschat và cộng sự 2013; Fischer

và cộng sự 2010) Khách hàng thường có ý thức về bản thân của họ, họ tìm „„thức ăn cho sự

suy nghĩ‟‟ (ví dụ, các yếu tố bên ngoài như thương hiệu và các nhóm xã hội), cho bản sắc cá nhân và xã hội của họ

Kết nối bản thân với thương hiệu là một khía cạnh quan trọng của gắn bó thương hiệu, thể hiện trong cả hai Kết nối nhận thức và cảm xúc giữa thương hiệu và khách hàng (Chaplin và John 2005; Escalas 2004; Escalas và Bettman 2003)

2.1.6 Hành vi Truyền miệng tích cực

Định nghĩa về Truyền miệng (WOM) trước đây đã được nghiên cứu trong nhiều chiến lược marketing Truyền miệng là việc tạo nên câu chuyện để mọi người cho ý kiến về câu chuyện đó Truyền miệng là truyền tải thông tin về sản phẩm và dịch vụ, giữa những người độc lập với lợi ích của công ty cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ trong một môi trường độc lập (Jalilvand và cộng sự 2013)

Truyền miệng được thừa nhận đóng một vai trò quan trọng trong việc ảnh hưởng và hình thành nhận thức, ý định trong hành vi của người tiêu dùng trong tương lai Hầu hết chúng ta đều công nhận rằng, mọi người thích trò chuyện với nhau và đặc biệt trước khi quyết định mua hàng hóa hóa hay sử dụng dịch vụ nào đó, họ thường chia sẻ với bạn bè nhằm tìm lời khuyên hữu ích, hay chỉ đơn giản là tìm kiếm sự tin tưởng đề chắc rằng quyết định chọn hàng hóa, dịch vụ đó của họ là đúng đắn Hành vi Truyền miệng được coi là chia

sẻ không chính thức của bất kỳ giao dịch mua hoặc tiêu dùng nào thông tin liên quan giữa các khách hàng bao gồm hai loại chung: Truyền miệng tích cực và Truyền miệng tiêu cực

Và Truyền miệng tích cực hay tiêu cực tạo ra những kết quả mà hiệu quả của nó là không nhất quán Do đó, nghiên cứu thêm (cụ thể bài viết nghiên cứu về Truyền miệng tích cực) là cần thiết để làm sáng tỏ các quy trình cơ bản, trong đó đánh giá nhận thức Uy tín thương hiệu (niềm tin và chuyên môn) đối với WOM tích cực

2.2 Các nghiên cứu liên quan

2.2.1 Nghiên cứu về “Uy tín thương hiệu, cân nhắc và lựa chọn thương hiệu” - Tülin Erdem and Joffre Swait (2004)

 Mục tiêu nghiên cứu:

Erdem và Swait thực hiện nghiên cứu nhằm xem xét vai trò của Uy tín thương hiệu (sự tin cậy và chuyên môn) đối với sự cân nhắc, lựa chọn thương hiệu trên nhiều loại sản phẩm

 Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát nghiên cứu gồm 498 mẫu (83 cho giày thể thao, 84 cho dịch vụ di động, 83 cho thuốc đau đầu, 83 cho nước trái cây, 82 cho máy tính cá nhân và 83 cho dầu gội đầu) với mỗi người được hỏi cung cấp dữ liệu về ba loại sản phẩm Sau đó thu thập lại

và tiến hành phân tích đưa ra kết quả

 Định hướng nghiên cứu đặt ra giả thiết như sau:

H1: Độ tin cậy cao hơn sẽ làm tăng xác suất thương hiệu được đưa vào bộ cân nhắc và xác suất được chọn từ bộ cân nhắc

H2: Tác động của Uy tín thương hiệu thông qua rủi ro có nhận thức chủ yếu được tìm thấy

ở giai đoạn hình thành tập hợp, thay vì lựa chọn thương hiệu có điều kiện ở giai đoạn xem xét

H3: Tác động của Uy tín thương hiệu thông qua chất lượng sẽ được cảm nhận rõ rệt hơn so với lựa chọn thương hiệu có điều kiện trên tập hợp xem xét

Mô hình nghiên cứu:

Hình 2.1 Mô hình của Tülin Erdem and Joffre Swait 2004

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

 Kết quả nghiên cứu:

Nghiên cứu chỉ ra rằng Uy tín thương hiệu làm tăng xác suất đưa thương hiệu vào việc cân nhắc, cũng như lựa chọn thương hiệu có điều kiện khi xem xét Độ tin cậy thương hiệu tác động đến sự lựa chọn thương hiệu nhiều hơn, hiệu ứng Uy tín có mặt trong tất cả các loại Cuối cùng, kết quả chỉ ra rằng sự đáng tin cậy, thay vì chuyên môn, ảnh hưởng đến

sự lựa chọn của người tiêu dùng và xem xét thương hiệu nhiều hơn Nghiên cứu cũng cho thấy rằng độ tin cậy của thương hiệu làm tăng chất lượng cảm nhận và giảm rủi ro nhận thức liên quan đến lựa chọn thương hiệu

 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả

Chỉ ra được chi phí thông tin về thương hiệu ảnh hưởng đến người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ nhưng không nghiên cứu sâu mối quan hệ của chúng

Tác giả tin rằng Uy tín thương hiệu (sự tin cậy và chuyên môn) là một yếu tố quan trọng trong việc xem xét thương hiệu Kế thừa lại thang đo này trong điều kiện thương hiệu

cà phê của Việt Nam, tác giả muốn khám phá lại mối quan hệ giữa Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực, cụ thể là khu vực Tp.HCM

2.2.2 Nghiên cứu ảnh hưởng của Kết nối bản thân với thương hiệu và việc tự Truyền miệng của những người yêu thích thương hiệu - Eunjin Kwon and Anna S Mattila (2015)

 Mục tiêu nghiên cứu:

Nghiên cứu này xem xét tác động giữa Kết nối bản thân với thương hiệu và việc Truyền miệng của những người yêu thích thương hiệu

 Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu

Thu thập dữ liệu trong một bối cảnh đa văn hóa (Hoa Kỳ: đại diện cho phương Tây

và Hàn Quốc: đại diện cho các nền văn hóa Đông Á) bao gồm 230 người tiêu dùng quan tâm về các thương hiệu khách sạn mà họ tuyên bố là yêu thích

 Định hướng nghiên cứu qua mô hình dưới đây:

Hình 2.2 Mô hình của Eunjin Kwon and Anna S Mattila (2015)

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

 Kết quả nghiên cứu:

Kết quả chứng minh rằng tác động của Kết nối bản thân với thương hiệu là tích cực với Truyền miệng xảy ra đối với những người yêu thích thương hiệu

 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả

Cỡ mẫu tương đối nhỏ Hầu hết những người tham gia thương hiệu được sử dụng từ lĩnh vực dịch vụ thực phẩm, bao gồm nhiều loại nhà hàng và quán cà phê (93%)

Từ kết quả nghiên cứu và đặc điểm của người tham gia nghiên cứu (quán cà phê), tác giả xây dựng, củng cố mô hình nghiên cứu

2.2.3 Chuyển sự tín nhiệm thương hiệu thành lời nói tích cực: “tích hợp các quan điểm về tín hiệu và nhận dạng xã hội” - PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự

2017

 Mục tiêu nghiên cứu:

Dựa trên lý thuyết tín hiệu và lý thuyết nhận dạng xã hội, tác giả đã phát triển một

mô hình lý thuyết làm sáng tỏ vai trò của Uy tín thương hiệu, là cơ sở quan trọng để khách

hàng hình thành và tự Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu thông qua tích cực Truyền miệng (WOM)

 Phương pháp nghiên cứu và cỡ mẫu nghiên cứu

Sử dụng dữ liệu được ghi thời gian từ một mẫu của 249 học sinh của một trường đại học hàng đầu ở một thành phố đô thị

 Định hướng nghiên cứu qua mô hình dưới đây:

Hình 2.3 Mô hình của PGS.TS Trần Hà Minh Quân và các cộng sự 2017

Nguồn: tác giả tự tổng hợp

 Kết quả nghiên cứu:

Nghiên cứu cũng cung cấp thông tin chi tiết mới: thương hiệu đóng vai trò là biểu tượng mà khách hàng sử dụng trong quá trình suy nghĩ phát triển của họ tạo ra mối liên hệ giữa nhận dạng cá nhân và bản sắc xã hội

 Hạn chế của đề tài và nhận định của tác giả

Nghiên cứu này chỉ kiểm tra trong một ngữ cảnh dịch vụ (giáo dục) và một thương hiệu đại học

Vì vậy, tác giả muốn khám phá trên nhiều bối cảnh dịch vụ hơn, cụ thể là thương hiệu cà phê, nhằm làm sáng tỏ hơn mối quan hệ của Uy tín thương hiệu và Truyền miệng tích cực

2.3 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả của những nghiên cứu trước đây, tác giả đề xuất mô hình làm rõ vai trò mối liên hệ giữa Uy tín thương hiệu đối với Truyền miệng tích cực thông qua Kết nối bản thân với thương hiệu và Kết nối xã hội với thương hiệu Một thương hiệu

Uy tín là hết sức quan trọng đối với khách hàng trong việc phát triển ý thức về thương hiệu, cũng như ý thức về mối quan hệ với những người dùng khác của thương hiệu, là cơ sở quan trọng để khách hàng hình thành và phát tín hiệu bản thân và bản sắc xã hội của họ thông qua Truyền miệng tích cực

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn tác giả đề xuất

2.3.2 Giả thiết nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên kết quả và hạn chế của các nghiên cứu

được thực hiện trước đó, giả thuyết được xây dựng và kiểm chứng trong nghiên cứu này, như sau:

Giả thuyết H1: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối bản thân với thương hiệu

Giả thuyết H2: Uy tín thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với thương hiệu

Giả thuyết H3: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến Kết nối xã hội với

thương hiệu

Giả thuyết H4: Kết nối xã hội với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực

Giả thuyết H5: Kết nối bản thân với thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực

Giả thuyết H6: Uy tín thương hiệu thương hiệu tác động tích cực đến WOM tích cực

Tuy mô hình này có nhiều nét tương đồng với nghiên cứu trước đó, nhưng tác giả muốn

khẳng định lại những mối liên hệ của các nhân tố trong mô hình mà tác giả đề xuất trong

một ngữ cảnh hoàn toàn mới, cụ thể là trong trường hợp thương hiệu cà phê

Tóm tắt chương 2:

Mục tiêu của chương 2 trình bày những cơ sở lý luận để phát triển lý thuyết và mô

hình nghiên cứu cho đề tài được thực hiện nghiên cứu bao gồm: (1) cơ sở lý thuyết; (2) các

nghiên cứu trước đây; (3) mô hình nghiên cứu đề xuất Mục tiêu của chương 2 là làm rõ

những khái niệm, cơ sở và căn cứ để xây dựng mô hình nghiên cứu và chứng minh, thuyết

phục sự khả thi của nó bằng kết quả và lập luận của những nghiên cứu khác trước đây

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 sẽ bao gồm các phần như sau: (1) Quy trình nghiên cứu, (2) Thiết kế nghiên cứu, (3) Phương pháp phân tích và xử lý số liệu

3.1 Thiết kế nghiên cứu

Đề tài này được thực hiện qua hai giai đoạn chính là nghiên cứu sơ bộ (nghiên cứu định tính) và nghiên cứu chính thức (nghiên cứu định lượng)

Nghiên cứu sơ bộ: thông qua nghiên cứu định tính, thu thập dữ liệu để dễ dàng tiếp cận vấn đề, hiểu đúng vấn đề cần nghiên cứu Qua đó bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái niệm, nội dung nghiên cứu Trên nền tản nghiên cứu, nhận định, tổng hợp kết quả của các nghiên cứu có liên quan trước đây, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu

Trong nghiên cứu định tính, tác giả sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát nhằm tạo ra một thang đo phù hợp hơn với điều kiện cũng như thực tiễn của các doanh nghiệp cà phê ở trên địa bàn Tp.HCM Nhóm thảo luận gồm 15 khách hàng hiện đang sống, làm việc tại TP.HCM và có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày tại các cửa hàng cà phê có thương hiệu Tác giả chọn thương hiệu cà phê, thay vì lĩnh vực khác là vì ở Việt Nam cà phê đã từ lâu trở thành thói quen không thể thiếu của đại đa

số Câu chuyện Truyền miệng xoay quanh những tách cà phê, là lý do chính cho ý tưởng về vai trò của Kết nối bản thân với thương hiệu, Kết nối xã hội với thương hiệu

Nghiên cứu chính thức: thông qua nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng vấn trực tiếp người có thói quen sử dụng cà phê trên địa bàn Tp.HCM bằng bảng câu hỏi chi tiết đã được thiết kế để đánh giá các thang đo, thực hiện kiểm định

mô hình đề xuất và các giả thuyết đặt ra ban đầu bằng các kiểm định như kiểm định Cronbach‟s Alpha, kiểm định EFA, kiểm định CFA và mô hình SEM Khảo sát chính thức được tác giả thực hiện vào tháng 09 năm 2018 tại khu vực TP.HCM

3.2 Quy trình nghiên cứu

Thiết kế nghiên cứu là một kế hoạch chi tiết hướng dẫn việc thực hiện triển khai thực nghiệm các nghiên cứu (Aaker và cộng sự, 2004; Hair và cộng sự, 2003; Malhotra, 2006)

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ (2012), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Lao động xã hội)

3.2.1 Đối tƣợng khảo sát

Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, đối tượng được chọn để tham gia thảo luận nhóm gồm 15 người có thói quen sử dụng cà phê hằng ngày tại các cửa hàng cà phê có thương

hiệu trên địa bàn Tp.HCM tiến hành thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh hay bổ sung các thang đo

Trong giai đoạn nghiên cứu chính thức, đối tượng khảo sát là người sử dụng cà phê có thương hiệu trên địa bàn Tp.HCM

3.2.2 Cách thức khảo sát

Việc khảo sát được thực hiện thực bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp đến người sử dụng cà phê trên địa bàn Tp.HCM

3.2.3 Quy mô mẫu

Trong EFA, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào “kích thước tối thiểu” và

“số lượng biến đo lường đưa vào phân tích”, theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), số lượng quan sát (cỡ mẫu) ít nhất phải gấp 4 đến 5 lần số biến trong phân tích nhân

tố Còn Hair và cộng sự (2009) cho rằng để sử dụng EFA cố gắng tối đa hóa tỷ lệ quan sát trên mỗi biến đo lường là 5:1, có nghĩa là cứ 1 biến đo lường thì cần tối thiếu là 5 quan sát Ngoài ra, Hair và cộng sự (1998, trang 604) lập luận rằng kích thước mẫu đóng vai trò quan trọng trong việc ước lượng và giải thích kết quả của SEM Do đó đề tài sẽ đề xuất kích thước mẫu là 230 người dùng cà phê có thương hiệu trên địa bàn Tp.HCM Với số lượng mẫu này được cho là phù hợp và có giá trị cho bộ dữ liệu phân tích

1 Xác định nội dung của khái niệm nghiên cứu dựa trên lý thuyết đã có

2 Xây dựng tập biến quan sát để đo lường nội dung, khái niệm nghiên cứu dựa trên lý thuyết, thảo luận nhóm…

3 Thu thập dữ liệu sơ bộ (trong nghiên cứu này dữ liệu sơ bộ là 70 mẫu)

4 Điều chỉnh thang đo dựa vào kết quả của hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA

5 Thu thập dữ liệu chính thức

6 Đánh giá sơ bộ thang đo, hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha và khám phá EFA

7 Đánh giá giá trị và độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân

tố khẳng định CFA

Qua lý thuyết đã có, tác giả dựa trên nghiên cứu của Erdem và Swait (2004) tác giả

đề xuất thang đo về Uy tín thương hiệu như sau:

 Sự tin cậy có 5 biến quan sát

1 Thương hiệu cà phê X mang đến cho tôi những giá trị mà nó hứa hẹn

2 Thương hiệu cà phê X là thương hiệu đáng tin cậy

3 Theo thời gian, những trải nghiệm của tôi với thương hiệu cà phê X đã khiến tôi hy vọng nó sẽ giữ lời hứa, không hơn không kém

4 Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi có thể tin tưởng

5 Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối, hoàn toàn đáng tin cậy

 Sự chuyên môn có 2 biến quan sát

1 Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi có thể tin tưởng

2 Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối, hoàn toàn đáng tin cậy

Dựa trên nghiên cứu của Park et al (2010) tác giả đề xuất thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu với 2 biến quan sát:

1 Thương hiệu này là một phần của tôi và tôi biết mình là ai

2 Tôi cảm thấy chính cá nhân tôi được Kết nối với thương hiệu này

Dựa trên nghiên cứu của Lobschat et al (2013) và Fischer et al (2010) tác giả đề xuất thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu gồm 5 biến quan sát:

1 Thông qua thương hiệu cà phê X, tôi cảm thấy mình giống như một thành viên của một cộng đồng

2 Tôi cảm thấy có một liên kết với những người dùng khác của thương hiệu cà phê X

3 Tôi làm quen với những người thú vị khi dùng cà phê với thương hiệu X

4 Đối với tôi, thương hiệu cà phê này thực sự quan trọng, bởi vì tôi tin rằng: “người khác đánh giá tôi dựa trên cơ sở của việc tôi sử dụng thương hiệu X”

5 Tôi chú ý đến thương hiệu cà phê X bởi vì những người dùng nó cũng giống như tôi

Dựa trên nghiên cứu của Lobschat et al (2013) và Fischer et al (2010) tác giả đề xuất thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu gồm 3 biến quan sát:

1 Tôi sẽ nói những điều tích cực về thương hiệu cà phê X

2 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X cho người khác

3 Tôi sẽ giới thiệu thương hiệu cà phê X cho người khác khi họ muốn tìm kiếm một lời khuyên của tôi

 Phỏng vấn chuyên gia

Sau quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia trong ngành cà phê bằng cách phỏng vấn trực tiếp 15 người bao gồm giám đốc, phó và trưởng phòng am hiểu về cà phê tại Tp.HCM gồm: Trung Nguyên, Starbucks, Highlands Coffee, The Coffee House, Passio, Cộng Cà Phê, Viva Star Coffee Các chuyên giả đều đồng ý giữ nguyên nhưng câu hỏi khảo sát mà tác giả đề ra Do đó thang đo chính thức sẽ được trình bày như bên dưới

3.3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu

Thang đo Uy tín thương hiệu được xây dựng trên thang đo gốc của Erdem và Swait (2004) gồm bảy mục phản ánh sự tin cậy (với năm biến quan sát) và chuyên môn (với 2 biến quan sát) Thang đo này được trình bày cụ thể trong bảng 3.1

Bảng 3.1 Thang đo Uy tín thương hiệu Yếu tố Mã

cậy

Erdem và Swait (2004) TW3

Theo thời gian, những trải nghiệm của tôi với thương hiệu cà phê X đã khiến tôi hy vọng nó

sẽ giữ lời hứa, không hơn không kém

Erdem và Swait (2004)

TW4 Thương hiệu cà phê X là một cái tên làm tôi

có thể tin tưởng

Erdem và Swait (2004)

TW5 Thương hiệu cà phê X không có gì giả dối,

hoàn toàn đáng tin cậy

Erdem và Swait (2004)

Erdem và Swait (2004)

EXP2 Thương hiệu cà phê X có khả năng cung cấp

những giá trị mà nó hứa hẹn

Erdem và Swait (2004)

(Nguồn Erdem và Swait, 2004)

3.3.2 Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu

Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu với 2 biến quan sát dựa theo thang đo gốc của Park et al (2010) Thang này đo lường cảm giác của người dùng về cảm xúc của bản thân họ với thương hiệu cà phê mà họ thường sử dụng nhất Cụ thể trong bảng 3.2

Bảng 3.2 Thang đo Kết nối bản thân với thương hiệu

SELF_CON1 Thương hiệu này là một phần của tôi và tôi biết

mình là ai

Park et al

(2010)

SELF_CON2 Tôi cảm thấy chính cá nhân tôi được Kết nối với

thương hiệu này

Park et al

(2010)

(Nguồn: Park và cộng sự, 2010)

3.3.3 Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu

Thang đo Kết nối xã hội với thương hiệu được xây dựng dựa theo thang đo gốc của Lobschat et al (2013) và Fischer et al (2010), gồm năm mục hỏi, cụ thể trong bảng 3.3