Phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam

Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những NH có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quả

LÊ PHƯƠNG THÚY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013

LÊ PHƯƠNG THÚY

PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Tài chính – Ngân hàng

Mã số: 603.402.01

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - 2013

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ: “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng

Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” là kết quả của quá trình học tập,

nghiên cứu khoa học độc lập và làm việc với tinh thần nghiêm túc

Các số liệu sử dụng trong luận văn này được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được sử lý trung thực và khách quan

Tác giả: Lê Phương Thúy

Đầu tiên tôi kính gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi những kiến thức quý báu trong thời gian qua

Tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những đồng nghiệp và những khách hàng đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Cuối cùng, tôi đặc biệt gửi lời cảm ơn đến PGS.TS Nguyễn Đăng Dờn, người trực tiếp hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận tình hướng dẫn hoàn thành luận văn này

Trân trọng!

Tác giả: Lê Phương Thúy

LỜI CẢM ƠN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU 1

1.1 Khái quát về thương hiệu: 1

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu: 1

1.1.1.1 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: 1

1.1.1.2 Theo các văn bản luật của Việt Nam: 2

1.1.2 Thương hiệu ngân hàng: 3

1.1.3 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh

nghiệp: 4

1.2 Vai trò của thương hiệu : 6

1.2.1 Đối với ngân hàng: 6

1.2.2 Đối với khách hàng: 8

1.3 Mô hình thương hiệu: 10

1.3.1 Thương hiệu gia đình: 10

1.3.2 Thương hiệu cá biệt: 10

1.3.3 Mô hình đa thương hiệu: 11

1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu: 11

1.4.1 Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu: 12

1.4.1.1 Cốt lõi thương hiệu: 13

1.4.1.2 Hình ảnh thương hiệu: 16

1.4.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu 23

1.4.3 Quảng bá thương hiệu: 23

1.4.4 Quản lý và phát triển thương hiệu: 24

1.5.3 Bài học kinh nghiệm 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 31

2.1 Tổng quan về NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam: 31

2.1.1 Lược sử hình thành và phát triển: 31

2.1.2 Mô hình tổ chức: 32

2.1.3 Nguồn nhân lực: 32

2.1.4 Năng lực tài chính của VCB: 33

2.2 NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam với việc xây dựng và phát triển thương hiệu: 34

2.2.1 Tạo dựng các yếu tố nhận diện thương hiệu: 34

2.2.1.1 Tên thương hiệu: 34

2.2.1.2 Logo: 35

2.2.1.3 Slogan: 35

2.2.2 Tạo dựng giá trị và hình ảnh thương hiệu: 36

2.2.2.1 Tạo ra những sản phẩm dịch vụ có hàm lượng công nghệ cao và có sự khác biệt, vượt trội về tính năng so với các sản phẩm của các NHTM khác: 36

2.2.2.2 Từng bước chuyên nghiệp hóa công tác khách hàng, cải tiến quy trình nghiệp vụ : 40

2.2.3 Hoạt động quảng bá thương hiệu: 40

2.2.3.1 Quảng bá thương hiệu ra ngoài công chúng: 40

2.2.3.2 Quảng bá thương hiệu trong nội bộ ngân hàng: 46

2.2.4 Công tác đăng ký bảo hộ thương hiệu: 46

2.3 Đánh giá chung về hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NHTMCP Ngoại Thương VN: 47

2.3.1 Thành quả đạt được: 47

2.3.1.1 Kết quả kinh doanh: 47

2.3.1.2 Chính sách giá cao và phát hành cổ phiếu thành công: 50

2.3.1.3 Các giải thưởng và sự tín nhiệm của khách hàng: 51

2.3.2 Những hạn chế còn gặp phải: 54

2.3.2.4 Vẫn còn ý kiến của khách hàng phàn nàn về một số chất lượng dịch vụ

cung cấp: 57

2.3.2.5 Tác phong làm việc của nhân viên chưa chuyên nghiệp, còn một số ít nhân viên có thái độ phục vụ chưa nhiệt tình, tận tâm, niềm nở với

khách hàng: 57

2.3.2.6 Công tác khách hàng mang tính tự phát, chưa phân nhóm đối tượng khách hàng mà chỉ có chính sách riêng trong từng trường hợp cụ thể: 58

2.3.2.7 Tính sáng tạo trong việc thiết kế, triển khai các sản phẩm dịch vụ mới còn hạn chế, chưa theo sát thị trường Do vậy danh mục sản phẩm chưa thật sự đa dạng : 58

2.3.2.8 Công tác quảng bá thương hiệu chưa thật sự hiệu quả: 59

2.3.3 Một số nguyên nhân và thách thức ảnh hưởng đến hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của NH 59

2.3.3.1 Nguyên nhân: 59

2.3.3.2 Thách thức: 61

2.4 Khảo sát giá trị thương hiệu Ngân hàng Vietcombank dựa vào

khách hàng 61

2.4.1 Quy trình khảo sát: 63

2.4.2 Xây dựng thang đo 65

2.4.3 Kết quả khảo sát: 67

2.4.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu: 67

2.4.3.2 Đánh giá các thang đo: 69

2.4.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu: 74

2.4.4 Hạn chế của khảo sát: 77

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM 79

3.1 Định hướng phát triển của NHTMCP Ngoại Thương Việt Nam

đến 2020: 79

3.1.1 Định hướng chung của ngành Ngân hàng: 79

3.1.2 Định hướng phát triển của VCB đến 2020: 79

3.1.2.1 Tầm nhìn: 79

3.2.1 Nâng cao nhận thức về thương hiệu: 81

3.2.2 Nâng cao năng lực tài chính: 81

3.2.3 Xây dựng chiến lược thương hiệu và lộ trình cụ thể: 82

3.2.4 Hoàn thiện bộ nhận diện thương hiệu: 84

3.2.5 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu ra ngoài công chúng một cách hiệu quả: 87

3.2.6 Xây dựng chiến lược quảng bá thương hiệu trong nội bộ: 90

3.2.7 Đầu tư đổi mới công nghệ: 91

3.2.8 Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ: 92

3.2.8.1 Nắm bắt nhu cầu khách hàng: 93

3.2.8.2 Đa dạng hoá danh mục sản phẩm, dịch vụ: 94

3.2.8.3 Chấn chỉnh ngay thái độ phục vụ khách hàng của nhân viên: 94

3.2.8.4 Xây dựng chính sách khách hàng thống nhất trong toàn hệ thống: 95

3.2.8.5 Xây dựng bộ cẩm nang sản phẩm và thiết lập tổng đài/hộp thư thoại tự động giới thiệu và chỉ dẫn dịch vụ của VCB: 96

3.2.8.6 Nâng cấp chất lượng dịch vụ ATM: 97

3.2.9 Tăng cường đầu tư và phát triển nguồn nhân lực: 98

3.2.9.1 Công tác tuyển dụng và đào tạo: 98

3.2.9.2 Môi trường làm việc và chế độ đãi ngộ: 100

3.2.10 Phát triển cơ sở hạ tầng và mạng lưới hoạt động: 101

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHỤ LỤC 3

1 ACB Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu

2 Agribank Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn Việt Nam

3 ANZ Tập đoàn Ngân hàng Uc và Newzealand

4 ATM Máy rút tiền tự động

5 BIDV Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam

6 Vietinbank Ngân hàng Công thương Việt Nam

7 HSBC Hongkong and Shanghai Banking Corporation

8 Eximbank Ngân hàng xuất khẩu Việt Nam

10 NHTM Ngân hàng thương mại

11 Sacombank Ngân hàng thương mại cổ phần Sài gòn Thương tín

12 TCTD Tổ chức tín dụng

13 TMCP Thương mại Cổ phần

14 TMNN Thương mại Nhà nước

15 VIB Ngân hàng thương mại cổ phần Quốc tế

16 Vietcombank (VCB)Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam

17 VP Bank Ngân hàng Việt Nam Thịnh Vượng

18 WTO Tổ chức Thương mại Thế giới

19 DNNN Doanh nghiệp nhà nước

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản của VCB giai đoạn 2007-2012

Bảng 2.2 Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu

Bảng 2.3 Thu nhập theo mẫu nghiên cứu

Bảng 2.4 Thời gian sử dụng dịch vụ theo mẫu nghiên cứu

Bảng 2.5 Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu

Bảng 2.6 Cronbach anpha của thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 2.7 Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần đo lường thương hiệu

Bảng 2.8 Kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm giá trị thương hiệu của khách hàng

Bảng 2.9 Kết quả hồi qui của mô hình

Bảng 2.10 Bảng phân tích phương sai ANOVA

Hình 2.4: Kệ brochure & một số mẫu brochure của VCB

Hình 2.5 : Mẫu quảng cáo VCB trên báo

Hình 2.6: Giao diện website của VCB

Hình 2.9: Đồng phục nhân viên của Sacombank

Hình 2.10: Hình ảnh một số điểm đặt máy ATM của VCB

Hình 3.1: Các yếu tố xây dựng chiến lược thương hiệu VCB

Hình 3.2 Bộ nhận diện thương hiệu cty SSP- Art Design

Hình 3.3 Bộ nhận diện thương hiệu cty PNJ

Một trong những cam kết khi Việt Nam gia nhập WTO là phải mở cửa thị trường tài chính theo hướng gỡ bỏ sự bảo hộ của Nhà nước đối với các ngân hàng trong nước và cho phép các ngân hàng nước ngoài được hoạt động tại Việt Nam Trong thời gian qua, thị trường tài chính ngân hàng tại VN đã đón nhận sự tham gia của những NH có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank và đặc biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập NH 100% vốn nước ngoài tại VN Điều này cho thấy các NHTM của VN nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới

Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng

có lịch sử lâu đời nhất tại VN, sức mạnh thương hiệu VCB luôn là niềm mơ ước của các NHTM khác Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những NH có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, VCB cũng cần phải đánh giá và xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo nhằm chiếm lĩnh vị thế trong tâm trí khách hàng Đây cũng chính là một trong những yếu tố trọng góp phần không

nhỏ vào sự thành công của ngân hàng Do đó, tôi chọn đề tài “Phát triển thương hiệu Ngân Hàng Thương Mại Cổ Phần Ngoại Thương Việt Nam” để làm đề tài

nghiên cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế của tôi

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:

- Nghiên cứu này nhằm mục tiêu tìm ra các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu tại Ngân Hàng Thương Mại cổ phần Ngoại Thương Việt Nam, từ đó

chế hiện có, nâng cao hoạt động công tác quảng bá thương hiệu nhằm đem đến cho khách hàng sự hài lòng cao nhất trong cung cấp dịch vụ Tạo nền tảng quan trọng để Vietcombank tiến tới trở thành một trong hai ngân hàng hàng đầu tại Việt Nam có sức ảnh hưởng trong khu vực và là một trong 300 tập đoàn ngân hàng tài chính lớn nhất thế giới vào năm 2020

3 PHẠM VI VÀ ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thông qua khách hàng đang giao dịch tại Vietcombank

- Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng đang giao dịch tại Vietcombank chi nhánh Kỳ Đồng

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI:

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

(2) Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại Thương

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Anova với phần mềm SPSS 16.0

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI:

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được bốc cục trong 3 chương :

Chương 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

Chương 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG

CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu:

1.1.1 Khái niệm về thương hiệu:

Có nhiều cách tiếp cận và định nghĩa khác nhau về thương hiệu bắt nguồn từ những triết lý cũng như những nhận thức khác nhau của mọi người

1.1.1.1 Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ:

Thương hiệu là một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ

thiết kế hoặc tập hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định và phân biệt sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán với sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh

Định nghĩa này có khuynh hướng thiên về công ty, chỉ đề cập đến những yếu tố hữu

hình của thương hiệu Về sau các tác giả như Watkins(1996), Kotler đã có những bổ

sung mới cho định nghĩa nêu trên như sau:

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc một là những nét

đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay

nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác

Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, nó cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào thính

giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua thị giác

như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,… ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike

Ngày nay, các yếu tố cấu thành thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào các giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của thương hiệu Như vậy, tiếng động, mùi vị,…riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền

1.1.1.2 Theo các văn bản luật của Việt Nam:

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều,

nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại Do đó, việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao

bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích thuộc tính của sản phẩm, thị hiếu, hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng …chúng ta có thể gọi các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu Việc sử dụng các yếu tố thương hiệu cũng rất đa dạng, tùy thuộc vào các chiến lược mà doanh nghiệp áp dụng Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Clear, Sunsilk, Rejoice của Unilever…

Các yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được pháp luật bảo

hộ dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như nhãn hiệu hàng hóa, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý …

Nhãn hiệu hàng hóa: theo điều 785 Bộ luật dân sự và điều 72 Luật sở hữu trí tuệ

Việt Nam năm 2005 quy định: Nhãn hiệu hàng hóa là những dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, hình ảnh hay sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc

Tên gọi xuất xứ hàng hóa: Điều 786 Bộ luật dân sự quy định: Tên gọi xuất xứ hàng

hóa là tên địa lý của nước, địa phương dùng để chỉ xuất xứ của mặt hàng từ nước,

địa phương đó với điều kiện những mặt hàng này có các tính chất, chất lượng đặc thù dựa trên các điều kiện địa lý độc đáo và ưu việt, bao gồm yếu tố tự nhiên, con người hoặc kết hợp cả hai yếu tố đó

Tên thương mại: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: tên thương mại

được bảo hộ là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh, đáp ứng đầy đủ các điều kiện sau: Là tập hợp các chữ cái, có thể kèm theo chữ số, phát

âm được; Có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với các chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực kinh doanh;

Chỉ dẫn địa lý: Điều 14 Nghị định 54/2000/NĐ-CP quy định: Chỉ dẫn địa lý được

bảo hộ là thông tin về nguồn gốc địa lý của hàng hoá đáp ứng đủ các điều kiện sau đây:

a) Thể hiện dưới dạng một từ ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc hình ảnh, dùng để chỉ một quốc gia hoặc một vùng lãnh thổ, địa phương thuộc một quốc gia;

b) Thể hiện trên hàng hoá, bao bì hàng hoá hay giấy tờ giao dịch liên quan tới việc mua bán hàng hoá nhằm chỉ dẫn rằng hàng hoá nói trên có nguồn gốc tại quốc gia, vùng lãnh thổ hoặc địa phương mà đặc trưng về chất lượng, uy tín, danh tiếng hoặc các đặc tính khác của loại hàng hoá này có được chủ yếu là do nguồn gốc địa lý tạo nên

Nói tóm lại, thương hiệu là tất cả những yếu tố hữu hình và vô hình nhằm giúp nhận diện và phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một tổ chức hay cá nhân này với những tổ chức, cá nhân khác

Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó

1.1.2 Thương hiệu ngân hàng:

- Theo TS Lê Khắc Trí “Thương hiệu ngân hàng” có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng

khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch vụ ngân hàng”

- Theo TS Trịnh Quốc Trung: Thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng

- Theo TS Trần Ngọc Sơn: Thương hiệu của một ngân hàng là tập hợp thể hiện cơ bản hoạt động dịch vụ của ngân hàng đó theo những quy định của pháp luật và phù hợp với quy chế điều hành riêng của từng đơn vị nhằm đáp ứng nhu cầu của công chúng giao dịch nhưng vẫn tuân thủ độ an toàn trong kinh doanh, giúp cho công chúng hiểu biết hơn về ngân hàng mà họ chọn giao dịch khác với các ngân hàng khác như thế nào, trên cơ sở sự ứng dụng và phát triển của khoa học và công nghệ trong từng thời kỳ nhất định Thương hiệu như vậy là một bộ phận giá trị của ngân hàng và được tính toán xác định để đưa vào sản nghiệp thông qua mức độ sử dụng dịch vụ của người tiêu dùng tính trên tổng giá trị thị trường tài chính, tín dụng Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn

mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng

1.1.3 Sự khác biệt giữa thương hiệu ngân hàng và thương hiệu doanh nghiệp:

Về tổng thể thì thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu ngân hàng không khác nhau nhiều lắm Tuy nhiên do sự khác nhau cơ bản về tính chất của doanh nghiệp

và ngân hàng nên chúng có những khác biệt nhất định sau:

Thứ nhất, Thương hiệu ngân hàng có thể là vật bảo chứng cho doanh nghiệp trong

quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh (doanh nghiệp muốn làm ăn với một đối tác nào đó, thì việc doanh nghiệp đó được một ngân hàng có uy tín cho vay hay bảo lãnh tài sản là một lợi thế trong đàm phán) Ngược lại, một thương hiệu doanh nghiệp không thể là vật bảo chứng cho ngân hàng nhưng ở một chừng mực nào đó thì một ngân hàng có nhiều khách hàng là các doanh nghiệp nổi tiếng, có uy tín trên thương trường thì chắc chắn uy tín của ngân hàng đó cũng tăng theo

Khác biệt thứ hai đó chính là mức độ phổ biến của thương hiệu Đối với doanh

nghiệp thì sản phẩm của họ có thể “len lỏi” đến từng ngóc ngách của thị trường, đến mọi tầng lớp dân cư trong xã hội, vì vậy làm cho thương hiệu của họ được biết đến nhiều hơn Chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp mọi lúc, mọi nơi Nhưng đối với thương hiệu ngân hàng thì mức độ quảng

bá rộng khắp là thấp, và hầu như chỉ tập trung ở những vùng kinh tế phát triển, dân

cư đông đúc, không có ở làng bản, thôn xóm Chính vì vậy, thường thì khi một ngân hàng nào đó mở chi nhánh tại một vùng nào thì chỉ vùng đó mới biết đến ngân hàng

đó mà thôi Do đó, thương hiệu ngân hàng lại ít được biết đến trong công chúng so với các thương hiệu thương mại khác

Một khác biệt nữa đó là sự khác biệt về tính đa dạng thương hiệu Một doanh

nghiệp có thể có rất nhiều thương hiệu khác nhau cho những sản phẩm trong cùng một ngành hàng hay cho những sản phẩm ở các ngành hàng khác nhau và có thể không có sản phẩm nào mang tên công ty mình Ví dụ, công ty P&G có hàng loạt các thương hiệu khác nhau cho các sản phẩm của mình như: Tide, Camay, Rejoice…

Đối với ngân hàng thì hầu như chỉ sử dụng một thương hiệu cho các hoạt động của mình dù có mở rộng lĩnh vực kinh doanh sang các ngành khác như Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (VCB) có công ty cho thuê tài chính NHNT – VCB Leasing, Công ty TNHH Chứng khoán NHNT – VCBS, Công ty liên doanh quản lý Quỹ đầu tư Chứng khoán – VCBF

1.2 Vai trò của thương hiệu :

Theo một chuyên gia kinh tế đã từng khẳng định rằng: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp Sản phẩm nhanh chóng bị lạc hậu còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi theo thời gian.”

1.2.1 Đối với ngân hàng:

Thứ nhất, thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành:

Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định

Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch Một ngân hàng có thương hiệu

sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình

Ngoài ra, các khách hàng thường có xu hướng trung thành hơn với một ngân hàng lớn, có uy tín, và có thương hiệu tốt so với ngân hàng có thương hiệu kém hơn Một khi khách hàng đã trung thành với một thương hiệu ngân hàng cụ thể nào đó thì họ sẵn sàng trả phí dịch vụ cao hơn so với ngân hàng khác, đồng thời cũng sẵn lòng quảng bá, giới thiệu thêm với người khác về thương hiệu ngân hàng mà họ trung thành

Thứ hai, gia tăng hình ảnh về quy mô

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ

rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng

mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai

Thứ ba, nâng cao hình ảnh về chất lượng

Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Chẳng hạn như khi có nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này

Thứ tư, tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy:

Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác

Thứ năm, tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành

thuận lợi và hiệu quả hơn

Thứ sáu, Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao vốn bao giờ cũng khan

hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt

Thứ bảy, giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng Lợi thế cơ

bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ giữa các thành viên trong tập thể Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân hàng đều có thể

bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó

Thứ tám, Gia tăng khả năng thu hút vốn đầu tư nhằm tạo điều kiện cho ngân hàng tăng trưởng, phát triển thông qua việc bán các loại chứng khoán vốn

1.2.2 Đối với khách hàng:

Thương hiệu bắt nguồn từ cảm nhận của con người về sản phẩm và dịch vụ mà họ nhận được Do đó thương hiệu được tạo lập bởi nhận thức và niềm tin của con người và thương hiệu ngày càng có vai trò quan trọng trong việc ra quyết định mua của họ

Thứ nhất: thương hiệu giúp khách hàng dễ dàng xác định được nguồn gốc, xuất xứ

của sản phẩm nên tạo được tâm lý yên tâm, tin cậy rằng sản phẩm có chất lượng đảm bảo và đã được kiểm chứng qua thời gian Hơn nữa, thương hiệu góp phần bảo

vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng Thương hiệu được Nhà nước bảo hộ sẽ ngăn ngừa được tình trạng sản phẩm bị làm nhái, làm giả Ngoài ra, khách hàng còn

có thể đòi hỏi trách nhiệm của người cung cấp, giảm chi phí do tránh được việc sử dụng sản phẩm chất lượng kém

Thứ hai, thương hiệu giúp khách hàng tiết kiệm được thời gian cần thiết để mua

được những sản phẩm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ, vì càng ngày khách hàng càng có nhiều sự lựa chọn mà họ lại có rất ít thời gian để tìm hiểu, cân nhắc và quyết định nên phần lớn họ sẽ mua hàng dựa vào sự tin tưởng sẵn có và việc tồn tại của một thương hiệu mạnh sẽ là yếu tố quan trọng quyết định đến hành vi mua hàng

Thứ ba, thương hiệu khuyến khích tâm lý tiêu dùng sản phẩm dịch vụ có thương

hiệu nổi tiếng Khách hàng, đặc biệt là những người có thu nhập cao muốn tự khẳng định giá trị bản thân mình thông qua thương hiệu, họ không chỉ sẵn sàng trả tiền cho giá trị sản phẩm mà còn trả tiền cho sự hài lòng của mình khi mua được sản phẩm

có thương hiệu nổi tiếng, nhất là khi thương hiệu đó gắn liền với một tính cách hay một giá trị nào đó

Thứ tư, Thương hiệu giữ vai trò báo hiệu những đặc điểm và thuộc tính của sản

phẩm tới người tiêu dùng Theo tổng kết của các nhà nghiên cứu thì có 3 loại hàng hóa: hàng hóa tìm kiếm, hàng hóa kinh nghiệm và hàng hóa tin tưởng

Hàng hóa tìm kiếm: các thuộc tính và chất lượng của sản phẩm có thể nhìn thấy và

được đánh giá ngay khi tiếp xúc với sản phẩm, qua sự kiểm chứng bằng mắt thường Do vậy, việc tạo ấn tượng đầu tiên là rất quan trọng như màu sắc, kiểu dáng, hình thức trưng bày, cung cách tiếp đón

Hàng hóa kinh nghiệm: các thuộc tính và chất lượng của sản phẩm không thể dễ

dàng đánh giá được ngay mà phải trải qua sự thử nghiệm về sản phẩm mới có thể đánh giá được như độ bền, chất lượng dịch vụ

Hàng hóa tin tưởng: các thuộc tính của sản phẩm rất khó biết được Do đó, việc

đánh giá, giải thích các thuộc tính và lợi ích của sản phẩm là hàng hóa kinh nghiệm

và hàng hóa tin tưởng và thương hiệu là công cụ tạo nên sự khác biệt nhằm giúp khách hàng nhận biết dễ dàng hơn, như chi trả bảo hiểm

Thứ năm, Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản

phẩm do có nhiều kiểu rủi ro mà khách hàng có thể gặp phải:

 Rủi ro chức năng: sản phẩm không được như mong muốn;

 Rủi ro vật chất: sản phẩm đe dọa sức khoẻ của người sử dụng;

 Rủi ro tài chính: sản phẩm không tương xứng với giá đã trả;

 Rủi ro xã hội: sản phẩm không phù hợp với văn hóa, tín ngưỡng hoặc chuẩn mực đạo đức xã hội;

 Rủi ro tâm lý: sản phẩm ảnh hưởng đến sức khỏe tinh thần của người sử dụng;

 Rủi ro thời gian: sản phẩm không như mong muốn dẫn đến mất chi phí cơ hội

để tìm sản phẩm khác

Tóm lại, với khách hàng, thương hiệu có thể làm thay đổi nhận thức và kinh nghiệm

của họ về sản phẩm Cùng một chủng loại sản phẩm nhưng khách hàng có thể có những đánh giá khác nhau tùy vào sự khác biệt và uy tín của thương hiệu hoặc các thuộc tính của sản phẩm Với khách hàng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày

và cuộc sống của họ trở nên thuận tiện và phong phú hơn

1.3 Mô hình thương hiệu:

Trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu, một trong những nội dung rất quan trọng là lựa chọn mô hình thương hiệu Theo nghiên cứu của các chuyên gia,

có ba mô hình thương hiệu sau:

1.3.1 Thương hiệu gia đình:

Là mô hình mà doanh nghiệp chỉ xây dựng một thương hiệu duy nhất, theo đó mọi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đều mang cùng một thương hiệu, cho dù có sự khác biệt khá nhiều về chủng loại sản phẩm, dịch vụ mà doanh nghiệp kinh doanh

Ví dụ:

Sử dụng một thương hiệu Samsung cho tất cả sản phẩm: Điện thoại, Máy giặt, Tivi, tủ lạnh…

Ưu điểm: mô hình này tạo thuận lợi cho doanh nghiệp khi tung ra sản phẩm mới, chi phí cho công tác xây dựng thương hiệu thấp, phù hợp với các doanh nghiệp quy

mô vừa và nhỏ

Hạn chế: cản trở khả năng mở rộng mặt hàng và lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp

1.3.2 Thương hiệu cá biệt:

Là mô hình mà thương hiệu doanh nghiệp là một thương hiệu lớn, bao trùm, sở hữu, bảo chứng cho nhiều thương hiệu con khác nhau, mỗi thương hiệu con đại diện cho một loại sản phẩm/dịch vụ duy nhất

Đặc điểm nổi bật của mô hình này là chi phí xây dựng thương hiệu lớn, phù hợp với các doanh nghiệp có nhiều sản phẩm/ dịch vụ mang tính đặc trưng cao, sự lệ thuộc của thương hiệu hàng hóa vào doanh nghiệp là rất ít

Ưu điểm: khi một thương hiệu xảy ra sự cố thì ít ảnh hưởng đến các thương hiệu hàng hóa khác và thương hiệu của doanh nghiệp Các thương hiệu của từng loại sản phẩm/dịch vụ con hoàn toàn chủ động, độc lập trong phát triển các chiến lược kinh doanh, quảng bá hình ảnh Trong cùng một thương hiệu doanh nghiệp có thể có hai hay nhiều thương hiệu sản phẩm/dịch vụ mà tính chất ngành nghề có thể hoàn toàn khác nhau, thậm chí đối lập nhau

Nhược điểm: sự liên tưởng trong tâm trí của khách hàng về các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp không cao, hạn chế sự hỗ trợ qua lại giữa các thương hiệu trong cùng một doanh nghiệp Do vậy, không phát huy được sức mạnh tổng hợp của thương hiệu

Ví dụ: Unilever là thương hiệu lớn - Sunsilk, Clear là thương hiệu con

1.3.3 Mô hình đa thương hiệu:

Là mô hình xây dựng thương hiệu mà theo đó doanh nghiệp tiến hành xây dựng đồng thời nhiều thương hiệu cho nhiều chủng loại sản phẩm, dịch vụ khác nhau, vừa xây dựng thương hiệu gia đình vừa xây dựng thương hiệu cá biệt cho sản phẩm

Mô hình này thường được các doanh nghiệp áp dụng khi mà sự xuất hiện của những chủng loại sản phẩm, dịch vụ mới đòi hỏi phải có sự phân đoạn và cá biệt hóa trong khi doanh nghiệp vẫn muốn khai thác tất cả lợi thế của những thương hiệu đi trước hoặc thương hiệu gia đình

Mô hình này phù hợp và phổ biến đối với những tập đoàn kinh tế lớn kinh doanh đa ngành, đa lĩnh vực, bao gồm một thương hiệu chính và các thương hiệu trực thuộc

Ưu điểm: khả năng khai thác tối đa lợi thế và phát huy sức mạnh tổng hợp của các thương hiệu trong cùng một thương hiệu lớn

Nhược điểm: trong trường hợp thương hiệu chính gặp khủng hoảng thì các thương hiệu trực thuộc có thể sẽ bị ảnh hưởng

Ví dụ: VCB có VCB, VCBF, VCBS…còn sản phẩm thẻ có VCB Connect 24, VCB Connect Visa

1.4 Quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu:

Xu thế phát triển kinh tế hiện nay đòi hỏi các doanh nghiệp ngày càng phải nhanh nhạy hơn trước những nhu cầu của khách hàng để tạo ra những sản phẩm phù hợp nhất với giá thành cạnh tranh Theo các chuyên gia, hướng phát triển một hình ảnh

thương hiệu mạnh chính là điều kiện cần để các doanh nghiệp chiếm lĩnh thị trường

“Muốn chiếm lĩnh thị phần phải chiếm được tâm trí khách hàng, muốn chiếm được tâm trí khách hàng phải có thương hiệu mạnh” Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp phải tạo dựng được cho mình một quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu một cách bài bản Tổng hợp từ nghiên cứu của một số tác giả trong và ngoài nước thì quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu phải trải qua 4 bước cơ bản sau:

Bước 1: Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu

Bước 2: Đăng ký bảo

hộ thương hiệu Bước 3: Quảng bá thương hiệu

Bước 4: Quản lý và phát triển thương hiệu

Đối với ngành ngân hàng, việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng trải qua 4 bước trên, cụ thể:

1.4.1 Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu:

Xây dựng giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu

Yếu tố hữu hình

Chiến lược thương hiệu

QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU

THƯƠNG HIỆU

1.4.1.1 Cốt lõi thương hiệu:

Là tổng hợp các tình cảm, niềm tin của công chúng về thương hiệu đó Những đặc trưng cốt lõi hình thành nên một hình ảnh trong tâm trí khách hàng và chính những điều này làm cho thương hiệu nổi bật lên trong rất nhiều thương hiệu khác Những đặc trưng về tính cách cốt lõi của thương hiệu thì không bao giờ thay đổi theo thời gian Khi xây dựng cốt lõi thương hiệu, các ngân hàng cần tiến hành phân tích khách hàng, phân tích đối thủ cạnh tranh cũng như phân tích môi trường nội bộ hiện tại của ngân hàng để hoạch định tầm nhìn thương hiệu, định vị thương hiệu và chiến lược thương hiệu một cách đúng đắn và kịp thời

Để có một định hướng dài hạn cho quá trình xây dựng thương hiệu, trước tiên Ngân hàng cần xác định cho mình một tầm nhìn thương hiệu.Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn, xuyên suốt gợi ra định hướng cho tương lai, là

khát vọng mà thương hiệu hướng tới

Tầm nhìn thương hiệu cho ngân hàng bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn tuyệt hảo, một điều lý tưởng, nó mang tính lựa chọn một trong những giá trị tuyệt vời nhất của một thương hiệu Tầm nhìn thương hiệu của ngân hàng còn mang tính chất của một sự độc đáo, nó ám chỉ đến việc tạo ra một điều gì đó đặc biệt Khi

đó, vai trò tầm nhìn của thương hiệu ngân hàng giống như một thấu kính hội tụ tất cả sức mạnh của thương hiệu vào một điểm chung Ngân hàng thông qua tầm nhìn sẽ định hướng được đâu là việc cần làm và việc không cần làm cho thương hiệu của mình

Khi đã có một tầm nhìn cho tương lai của thương hiệu, trách nhiệm của các nhà lãnh đạo ngân hàng là phải truyền tải tầm nhìn này đến mọi thành viên trong ngân hàng, biến nó thành một tầm nhìn chung được chia sẻ bởi tất cả mọi người Tầm nhìn thương hiệu ngân hàng phải đạt được các tiêu chuẩn:

(i) Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của ngân hàng ở mọi cấp;

(ii) Tạo sự nhất quán trong lãnh đạo ngân hàng;

(iii) Động viên tinh thần nhân viên và nhà quản lý ngân hàng;

(iv) Định hướng sử dụng nguồn tài nguyên của ngân hàng, tạo tiền đề cho việc

xây dựng các mục tiêu trong cùng một định hướng

Sau khi xây dựng được tầm nhìn thương hiệu, thể hiện ước muốn cao nhất của ngân hàng về thương hiệu trong dài hạn thì ngân hàng phải xác định cụ thể vị trí mà họ muốn đạt được trong tâm trí khách hàng, từ đó dần dần hướng khách hàng tới cảm nhận về thương hiệu ngân hàng đúng với tầm nhìn thương hiệu mà ngân hàng đã đặt ra

Để làm được điều này, ngân hàng cần tiến hành định vị thương hiệu Mục tiêu của định vị là tạo ra sự khác biệt của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng

Do vậy, muốn định vị thương hiệu, ngân hàng trước tiên cần xác định thị trường mục tiêu của mình là gì, những đối thủ cạnh tranh chính trên thị trường mục tiêu này là ai, so sánh những điểm mạnh và yếu của ngân hàng mình với các ngân hàng cạnh tranh để tìm ra được những điểm khác biệt so với họ Khi đó, việc xây dựng thương hiệu ngân hàng sẽ phải dựa trên sự khác biệt này để ghi dấu

ấn vào tâm trí khách hàng

Trong marketing có nhiều cách thức để định vị, riêng trong lĩnh vực tài chính ngân hàng thì việc định vị thường được thực hiện dựa trên 3 cách sau:

- Định vị dựa trên tiêu chí vấn đề - giải pháp: Cách định vị này dựa trên giả thiết

rằng khách hàng không nhất thiết sử dụng dịch vụ của ngân hàng bắt buộc vì một mục đích rõ ràng nào đó Cái họ thực sự muốn là một giải pháp cho một vấn đề

mà họ đang gặp phải và giải pháp ấy chỉ có thể tìm thấy ở sản phẩm/ dịch vụ hay ngân hàng này

- Định vị dựa trên sự cạnh tranh: Mỗi ngân hàng phải luôn ý thức được tình hình

cạnh tranh trên thị trường, cái gì đã và đang diễn ra Tùy thuộc vào chiến lược của các đối thủ cạnh tranh, mà có thể phải thay đổi chiến lược định vị Một kiểu chiến lược phản ứng lại Mặt khác, cũng có thể đi tiên phong và thay đổi chiến lược định vị của mình trước và như thế gây bất lợi cho đối thủ cạnh tranh

- Định vị dựa trên tính cách: xây dựng thương hiệu dựa trên tính cách có thể cực

kỳ hiệu quả, và thường xuyên được sử dụng bởi những ngân hàng muốn xây dựng thương hiệu tầm cỡ thế giới Bởi vì, khách hàng thường sẽ hưởng ứng lại một phẩm chất tính cách mà họ cảm thấy liên quan hay thích hợp với họ Những đặc điểm tính cách sau đây đã được chứng minh là cực kỳ hấp dẫn với phần đông mọi người: quan tâm chăm sóc, hiện đại, đột phá, ấm áp, độc lập, mạnh mẽ, chân thành, từng trải, xác thực, sành điệu, thành công, truyền cảm hứng, mãnh liệt, đáng tin cậy, chắc chắn, dễ gần và vui vẻ - đáng yêu

Sau khi tiến hành định vị, nhà quản lý ngân hàng cần thực hiện những tuyên bố định vị chính thức để bảo đảm có một cái nhìn chung về thương hiệu trong toàn bộ ngân hàng và để chỉ đạo tư duy chiến thuật khi xây dựng thương hiệu ở các bước tiếp theo

Trong tuyên bố định vị nêu rõ lợi ích mà khách hàng sẽ đạt được bằng cách sử dụng thương hiệu ngân hàng của mình và giải thích vì sao sử dụng thương hiệu ngân hàng mình để đạt được lợi ích thì ưu việt hơn những thương hiệu ngân hàng khác hoặc chỉ ra những điểm khác biệt mà thương hiệu ngân hàng sẽ đem lại cho khách hàng mục tiêu so với những thương hiệu ngân hàng khác và cơ sở để ngân hàng có thể làm được điều này cho khách hàng

Tuyên bố định vị thương hiệu có thể được công bố rộng rãi trong ngân hàng và

thậm chí chia sẻ với các đối tác (như hãng quảng cáo, các đại lý…)

Sau khi đã định vị được thương hiệu, ngân hàng cần xây dựng chiến lược thương hiệu trong dài hạn Chiến lược thương hiệu là định hướng dài hạn, xuyên suốt và thống nhất cho mọi thành viên của tổ chức trong hoạt động phối hợp xây dựng thương hiệu, nhằm thiết lập và quản lý chặt chẽ mọi khía cạnh trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ của khách hàng với mục tiêu là duy trì được tính nhất quán của thương hiệu trên cơ sở hình ảnh thương hiệu được xác định từ việc định vị thương hiệu

Chiến lược thương hiệu đóng vai trò là trung tâm và then chốt kết nối các hoạt động xây dựng thương hiệu như: quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công

chúng, tổ chức sự kiện với các yếu tố thương hiệu cũng như quản trị nhân sự, tinh thần nhân viên và văn hóa doanh nghiệp Mỗi hoạt động đều có vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu, mặc dù một số hoạt động có thể liên hệ chặt chẽ với thương hiệu hơn so với những hoạt động khác, nhưng tựu trung lại đều nhằm mục đích ghi dấu ấn sâu đậm về hình ảnh đặc trưng của thương hiệu trong tâm trí khách hàng một cách nhất quán và liên tục

1.4.1.2 Hình ảnh thương hiệu:

Là tất cả những hình ảnh giúp tạo nên sự liên tưởng khi khách hàng nghĩ đến một thương hiệu Những giá trị cộng thêm giúp cho hình ảnh thương hiệu luôn tồn tại và đứng vững trong tâm trí khách hàng, vượt hơn hẳn các đối thủ cạnh tranh Sự liên tưởng để tạo lập hình ảnh thương hiệu đòi hỏi có sự thấu hiểu về chính thương hiệu,

về đối thủ cạnh tranh, về khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, khách hàng truyền thống, sự hỗ trợ tư vấn của những chuyên gia đầu ngành và các đại lý phân phối Mấu chốt chính là tất cả cảm nhận mà họ có về thương hiệu

Hình ảnh thương hiệu có thể là một hoặc tập hợp các yếu tố hữu hình như tên gọi, logo, màu sắc, bảng hiệu, bài hát, các ấn phẩm quảng cáo, ấn phẩm văn phòng, trang phục nhân viên Nó cũng có thể chính là hành vi ứng xử của nhân viên làm việc cho thương hiệu Mặt khác, hình ảnh thương hiệu còn có thể là những yếu tố cảm nhận vô hình thông qua các hoạt động xã hội của thương hiệu đó Cụ thể:

 Các yếu tố hữu hình

loại sản phẩm, dịch vụ trong nhận thức của khách hàng Do tính vô hình và khó phân biệt của dịch vụ mà tên của ngân hàng thường được gắn với các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng

Quy tắc chung khi đặt tên thương hiệu là:

(i) Dễ nhớ (đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần);

(ii) Có ý nghĩa (gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng);

(iii) Dễ chuyển đổi (tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một chủng loại; dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ có nền văn hóa khác nhau);

(iv) Gây ấn tượng (tên thương hiệu cần gây được ấn tượng khi đọc và có tính thẩm mỹ);

(v) Đáp ứng yêu cầu bảo hộ (có khả năng phân biệt, không trùng, không tương

tự với nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn bảo hộ

- Logo: là ấn tượng bên ngoài, đại diện cho thương hiệu Logo đi cùng với tên

ngân hàng làm gia tăng tính nhận biết của khách hàng về thương hiệu và là một công cụ để khách hàng nhanh chóng nhận ra thương hiệu giữa một biển nhiều logo nhìn thấy Việc thiết kế logo cần đơn giản nhưng ấn tượng Có năm nguyên tắc chính khi thiết kế logo:

(i) Logo nên phản ánh công ty theo cách trung thực nhất;

(ii) Tránh quá chi tiết (những logo đơn giản được nhận ra nhanh hơn những logo phức tạp) Những đường kẻ và chữ đậm biểu hiện tốt hơn các chi tiết mờ nhạt và tất nhiên gây ấn tượng mạnh hơn;

(iii) Logo vẫn đẹp khi được in bằng màu đen trắng (nếu logo không sắc nét khi

in màu đen trắng, nó cũng sẽ rất khó thuyết phục nếu được in bằng bất cứ màu nào khác);

(iv) Đảm bảo để logo có thể phóng to, thu nhỏ tùy thích (logo phải thỏa mãn tối ưu về mặt thẩm mỹ ở bất kỳ kích cỡ nào, to, nhỏ hay trung bình);

(v) Logo nên được thiết kế sao cho cân bằng (nghĩa là “vừa mắt” người nhìn, phần này không lấn át phần kia) Màu sắc và chi tiết không tách khỏi nhau

để không tạo nên một logo không cân xứng Màu sắc, đường nét, hình khối là

ba yếu tố quyết định đến tính cân bằng của một logo

- Câu khẩu hiệu (Slogan): là một đoạn thông tin mô tả hoặc thuyết phục về

thương hiệu theo một cách nào đó Slogan cần diễn đạt súc tích, chứa đựng những ý nghĩa và thông điệp về thương hiệu mà ngân hàng muốn gửi gắm đến khách hàng Slogan cũng giúp củng cố, định vị thương hiệu và tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu ngân hàng.Và ngược lại, khi ngân hàng có dịch vụ tốt, con người tốt sẽ góp phần thẩm thấu sâu vào tâm trí khách hàng, vào lòng người tiêu dùng thông qua một câu khẩu hiệu hay

Các tiêu chí thường đặt ra khi thiết kế slogan là:

(i) Dễ nhớ;

(ii) Thể hiện được những đặc tính và ích lợi chủ yếu của sản phẩm, dịch vụ; (iii) Phải ấn tượng và tạo nên sự khác biệt; (iv) Ngoài ra, còn một đặc tính rất quan trọng của slogan, đặc biệt là khi mở rộng thương hiệu ra phạm vi quốc tế,

đó là tính khái quát cao và dễ chuyển đổi

- Các yếu tố hữu hình khác:

Ngoài 3 yếu tố tên gọi, logo, khẩu hiệu là những dấu hiệu nhận biết của thương hiệu mà bất kỳ doanh nghiệp nào cũng phải thiết kế khi xây dựng thương hiệu, thương hiệu ngân hàng còn được tạo dựng từ những yếu tố hữu hình khác mang đặc trưng của thương hiệu ngân hàng như:

+ Quy mô ngân hàng, mạng lưới giao dịch, sự khang trang hiện đại của ngân hàng, hệ thống điểm giao dịch tự động (ATM, POS): do dịch vụ ngân hàng mang tính vô hình nên khách hàng phải dựa vào một số yếu tố hữu hình để đánh giá và đưa ra quyết định sử dụng dịch vụ Ngân hàng có quy mô lớn, mạng lưới giao dịch rộng (bao gồm giao dịch tự phục vụ qua hệ thống ATM, POS), trụ sở khang trang hiện đại giúp tạo nên cảm nhận về một ngân hàng lớn mạnh, có khả năng cung ứng những dịch vụ đa dạng, chất lượng; và ngược lại Đây là một yếu

tố quan trọng với thương hiệu ngân hàng để tạo sự tin cậy của khách hàng quyết định sử dụng dịch vụ trước khi trải nghiệm

+ Trang phục làm việc của nhân viên ngân hàng: đây là một dấu hiệu nhận biết

về hình ảnh doanh nghiệp nói chung nhưng trong một ngành dịch vụ đòi hỏi sự chuyên nghiệp cao, trang phục của các nhân viên ngân hàng còn góp phần tạo nên ấn tượng cho khách hàng về thương hiệu ngân hàng có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, năng động, kỷ luật hay không, và liên tưởng đến khả năng thực hiện tốt các dịch vụ cho khách hàng Trang phục nhân viên cũng như thiết kế trụ

sở của mạng lưới giao dịch nếu đồng bộ sẽ trở thành những dấu hiệu tốt để

nhận biết hình ảnh về một ngân hàng

 Các yếu tố vô hình:

Khác với những yếu tố hữu hình giúp khách hàng nhận diện được thương hiệu ngân hàng, các yếu tố vô hình tạo nên những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu và còn được gọi là phần hồn của thương hiệu, yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng Nếu các yếu tố hữu hình được tạo nên bởi các thao tác mang tính kỹ thuật thì các yếu tố vô hình của thương hiệu ngân hàng được tạo ra thông qua sự trải nghiệm của khách hàng khi sử dụng dịch vụ như chất lượng dịch vụ, văn hóa kinh doanh…

Từ những đặc trưng riêng của loại hình dịch vụ ngân hàng thì yếu tố vô hình của thương hiệu ngân hàng gồm những yếu tố cơ bản như:

- Chất lượng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng: cũng như tất cả các sản phẩm dịch vụ

khác, chất lượng luôn là yếu tố quan tâm của khách hàng khi mua hàng Tuy nhiên dịch vụ ngân hàng có điểm khác biệt là khách hàng luôn có yêu cầu cao về chất lượng (chứ không phải trong sự tương quan với giá cả và nhu cầu)

Do vậy, chất lượng dịch vụ ngân hàng là một yếu tố quan trọng và có tính quyết định đối với thương hiệu ngân hàng

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thể hiện qua tính nhanh chóng, thuận tiện, chính xác, an toàn, bảo mật và hiệu quả Ví dụ: dịch vụ rút tiền tại máy rút tiền

tự động của ngân hàng cần đáp ứng các yêu cầu nhiều máy để thuận tiện giao dịch, máy hoạt động ổn định và đủ tiền, thao tác sử dụng đơn giản, nhanh chóng,

số tiền được rút và số dư tài khoản chính xác, thông tin bảo mật, … ; hoặc dịch

vụ chuyển tiền thanh toán của ngân hàng cần đáp ứng các yêu cầu về chuyển tiền nhanh, đúng số tiền, đúng người nhận, không bị thất lạc và thậm chí có thể thực hiện tại nhà thông qua giao dịch ngân hàng trực tuyến; hoặc một dịch vụ cho vay mua nhà trả góp ba bên giữa ngân hàng, người mua, người bán với thủ tục đơn giản, nhanh chóng là một giải pháp tài chính hiệu quả cho khách hàng

có thu nhập thấp

Chất lượng dịch vụ ngân hàng được thực hiện bởi sự kết hợp của 2 nhân tố chính là công nghệ ngân hàng và sự chuyên nghiệp của nhân viên ngân hàng trong thao tác nghiệp vụ cũng như trình độ tư vấn cho khách hàng Để có 2

nhân tố này đòi hỏi ngân hàng phải có năng lực tài chính đủ mạnh để đầu tư cho công nghệ cũng như có chính sách đúng đắn về đầu tư cho nhân sự

Chất lượng sản phẩm, dịch vụ chính là linh hồn của thương hiệu ngân hàng Một thương hiệu ngân hàng chỉ có thể sống và phổ biến rộng khắp khi mà sự phát triển của nó phải đi kèm với sự nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ

- Yếu tố con người, đặc biệt là những nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng:

Nếu như yêu cầu cao về chất lượng sản phẩm là tất yếu trong nhu cầu của khách hàng khi đến với ngân hàng nên hầu như các ngân hàng đều cố đạt được yếu tố này, thì yếu tố tạo nên sự khác biệt trong nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ ngân hàng chính là con người, thông qua quá trình phục vụ khách hàng

Trong mọi doanh nghiệp, yếu tố con người luôn đóng vai trò quyết định đến thành công của doanh nghiệp Đối với ngành dịch vụ, con người còn trực tiếp đưa dịch vụ đến với khách hàng Do vậy, xét trên góc độ xây dựng thương hiệu của ngân hàng thì nhân tố con người có vai trò quan trọng, đặc biệt là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là những người trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng và tạo nên cảm nhận của khách hàng về dịch vụ cũng như thương hiệu của ngân hàng

Những nhân viên ngân hàng tiếp xúc trực tiếp khách hàng không chỉ là những thanh toán viên, giao dịch viên mà còn là tiếp tân, bảo vệ, người giữ xe, … đều là những người thường xuyên gặp gỡ khách hàng và để lại ấn tượng trong tâm trí khách hàng về hình ảnh của ngân hàng Do vậy xây dựng thương hiệu ngân hàng thông qua yếu tố con người cần chú trọng mọi thành viên ngân hàng có thể tiếp xúc với khách hàng để tạo một ấn tượng nhất quán về thương hiệu ngân hàng trong tâm trí khách hàng

- Hệ thống chăm sóc khách hàng: Cũng như yếu tố con người, hệ thống chăm sóc

khách hàng góp phần tạo nên sự khác biệt và ấn tượng đối với khách hàng về thương hiệu ngân hàng Hệ thống chăm sóc khách hàng tốt tạo ra tâm lý thoải mái, được tôn trọng, … cho khách hàng, là yếu tố quan trọng mang lại sự trung

thành của khách hàng với thương hiệu Hệ thống chăm sóc khách hàng rất đa dạng nhưng nhìn chung bao gồm những tiện ích như:

+ Tạo sự thoải mái cho khách hàng trong thời gian giao dịch (như chỗ ngồi thuận tiện, tivi, tạp chí để xem trong thời gian chờ đợi, …, đối với những khách hàng quan trọng có thể có phòng tiếp khách riêng với nước uống…)

+ Có bộ phận hỗ trợ tư vấn và giải quyết thắc mắc, khiếu nại của khách hàng + Chăm sóc khách hàng trong các quan hệ gắn bó với ngân hàng như: tặng quà nhân dịp sinh nhật, mời tham gia hội nghị khách hàng, …

Để có được hệ thống chăm sóc khách hàng hiệu quả, ngân hàng phải có một bộ phận chuyên trách và phải có sự phân nhóm đối tượng khách hàng một cách tương đối vì nguồn lực của ngân hàng là có giới hạn

- Uy tín của ngân hàng:

Uy tín của ngân hàng là một trong những yếu tố hàng đầu để khách hàng lựa chọn ngân hàng Do những yêu cầu cao về chất lượng dịch vụ, uy tín ngân hàng

là một yếu tố hỗ trợ cho niềm tin của khách hàng khi giao dịch

Uy tín ngân hàng thể hiện qua các thông tin về năng lực tài chính vững mạnh được công nhận, chất lượng ổn định của dịch vụ mà khách hàng trải nghiệm và khả năng thực hiện lời hứa thương hiệu của ngân hàng với khách hàng Như vậy,

có sự tác động qua lại giữa uy tín và thương hiệu ngân hàng Ngân hàng có uy tín góp phần tạo nên thương hiệu mạnh cho ngân hàng và ngược lại, thực hiện được lời hứa thương hiệu làm tăng thêm uy tín cho ngân hàng

Tuy nhiên, uy tín là một yếu tố phải được xây dựng qua thời gian nhưng xây dựng thương hiệu cũng là một quá trình lâu dài và ngân hàng không thể bỏ qua việc xây dựng uy tín của mình trong suốt quá trình đó nếu không muốn đánh mất thương hiệu

Để từng bước xây dựng uy tín của mình, ngân hàng cần đảm bảo năng lực tài chính vững mạnh, đạt các tiêu chuẩn quốc tế và công bố các thông tin này đến với khách hàng; đồng thời ổn định và liên tục nâng cao chất lượng dịch vụ cũng như thực hiện đầy đủ các cam kết của ngân hàng với khách hàng

* Ngoài những yếu tố đã trình bày ở trên, những yếu tố khác như sự đa dạng của sản phẩm dịch vụ ngân hàng và giá cả của nó cũng tạo nên những đánh giá của khách hàng về thương hiệu ngân hàng và thường được xem xét chung với yếu

tố chất lượng dịch vụ Tuy nhiên 2 yếu tố này mang tính tương đối trong nhận xét của khách hàng vì nó phụ thuộc vào tương quan so sánh với những ngân hàng cạnh tranh trên thị trường mục tiêu (nghĩa là không nhất thiết có nhiều dịch

vụ hơn hay giá rẻ hơn thì thương hiệu tốt hơn)

Mặc dù được tách bạch thành 4 yếu tố vô hình để tạo dựng thương hiệu ngân hàng nhưng những yếu tố này có sự liên quan nhất định với nhau Ví dụ như: chất lượng dịch vụ hay hệ thống chăm sóc khách hàng đều có sự góp mặt của yếu tố con người để đạt được hiệu quả Từ đó cho thấy để tạo nên thương hiệu ngân hàng cần phải có một sự phối hợp tổng thể từ bên trong ngân hàng để tạo ra hình ảnh bên ngoài mà khách hàng nhìn thấy hay cảm nhận được Đó là một năng lực tài chính vững mạnh để có được uy tín, công nghệ tốt, quy mô lớn; phải có nguồn nhân lực tốt từ lãnh đạo đến nhân viên cùng thống nhất về mục tiêu thương hiệu để có thể vận hành toàn bộ bộ máy hiệu quả Đây là những yếu

tố quan trọng hỗ trợ tạo dựng nên hình ảnh thương hiệu

Việc thiết kế và tạo dựng các yếu tố thương hiệu cũng phải luôn lưu ý phù hợp với tầm nhìn, định vị và chiến lược thương hiệu đã đặt ra, nhất là nhắm đến những khách hàng mục tiêu mà ngân hàng đã chọn lựa, có như vậy mới không lãng phí nguồn lực và nhanh chóng đưa thương hiệu đạt được mục tiêu ban đầu mà nó đã

đặt ra

Tóm lại, Bước 1 có vai trò hết sức quan trọng trong quy trình xây dựng

thương hiệu ngân hàng và có ảnh hưởng đến việc thực hiện tất cả các bước còn lại trong quy trình, bởi nó mang tính chất định hướng, các bước tiếp theo của quy trình sẽ phải triển khai trên cơ sở định hướng này Tuy nhiên, do thị trường là thay đổi, định vị thương hiệu ngân hàng có thể thay đổi cho phù hợp

và làm ảnh hưởng đến những bước tiếp theo của quy trình nhưng nhìn chung những thay đổi này cũng không đi chệch khỏi mục tiêu ban đầu mà tầm nhìn

thương hiệu của ngân hàng đã đặt ra và đây cũng là mục tiêu cuối cùng cho quy

trình xây dựng và phát triển thương hiệu của ngân hàng

1.4.2 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Thương hiệu là tài sản lớn nhất của ngân hàng và cần được sự bảo hộ của pháp luật,

vì những hành vi xâm phạm quyền sở hữu thương hiệu sẽ gây ra những thiệt hại chủ yếu cho ngân hàng hơn là cho khách hàng Thiệt hại của ngân hàng chính là sự mất thị phần và sụt giảm doanh thu cũng như uy tín của ngân hàng trên thương trường Còn về phía khách hàng thì thiệt hại gần như là không có vì trong ngành dịch vụ thì bản thân các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng là có sự tương đồng, khó phân biệt

và dễ bắt chước, do đó tình trạng khách hàng mua phải hàng giả, hàng nhái như trong ngành sản xuất và cung ứng hàng hóa là khó có thể xảy ra

1.4.3 Quảng bá thương hiệu:

Một thương hiệu tốt nhưng không được quảng bá tốt thì mất đi 90% ý nghĩa, vì vậy

để thương hiệu được biết đến rộng rãi và in sâu trong tâm trí khách hàng, đòi hỏi việc xây dựng thương hiệu không chỉ dừng lại ở nội bộ doanh nghiệp mà phải thường xuyên thực hiện các biện pháp quảng bá thương hiệu ra thị trường Có rất nhiều công cụ để quảng bá thương hiệu như quảng bá trên các phương tiện truyền thông, quảng bá nơi công cộng hay thực hiện các chương trình khuyến mại…Nhìn chung, việc doanh nghiệp lựa chọn phương pháp quảng bá nào còn tuỳ thuộc vào tính chất sản phẩm, thị trường mục tiêu và khả năng tài chính Sau đây là một số yếu tố làm cơ sở cho việc lựa chọn công cụ quảng bá:

Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Quảng bá thương hiệu

 Sứ mạng của thương hiệu

 Nguồn lực doanh nghiệp

 Quy mô thị trường

 Đặc tính thị trường – khách hàng mục tiêu

 Phương tiện truyền thông

1.4.4 Quản lý và phát triển thương hiệu:

Thương hiệu luôn gắn liền với hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vì thế, sau khi thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ thì ngân hàng vẫn phải nỗ lực quản lý và phát triển thương hiệu nhiều hơn nữa để thương hiệu thật sự đi vào cuộc sống và ghi dấu

ấn sâu đậm trong tâm trí khách hàng Đây cũng chính là giai đoạn để ngân hàng kiểm chứng lại các chiến lược và kế hoạch kinh doanh xoay quanh thương hiệu của mình đã đạt được kết quả ra sao?

Hơn nữa thông qua hoạt động quản lý, ngân hàng biết được tình trạng thương hiệu của mình có bị xâm phạm không, biết được sự đánh giá của khách hàng dành cho thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh, biết được giá trị thương hiệu bị sụt giảm hay gia tăng, và nó có ảnh hưởng như thế nào đến doanh thu và lợi nhuận của ngân hàng, từ đó đưa ra kế hoạch và chiến lược kịp thời và thích hợp

 Tóm lại, quy trình xây dựng và phát triển thương hiệu đã trình bày ở trên chỉ là một bộ khung căn bản, được phân ra từng bước một, tuy nhiên trong thực tế nó không tách bạch rõ ràng như vậy mà có sự liên quan chặt chẽ giữa các bước với nhau và các ngân hàng dựa trên đặc điểm riêng có của mình để định ra con đường thích hợp cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu Nói chung, thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ ngân hàng rất nhạy cảm, chúng tồn tại trong ý nghĩ hay cảm nhận của con người, và chỉ chiếm những vị trí tạm thời trong tâm trí con người, Do

đó, nếu không được củng cố và cải tiến, chúng sẽ mất dần đi vị thế và dễ dàng bị

Quản lý và phát triển thương hiệu

Quản lý thương hiệu Phát triển thương hiệu

các hình ảnh có sức ảnh hưởng lớn hơn khác thay thế Quá trình định vị tạo nên những hình ảnh có tầm ảnh hưởng lớn, nhưng chính sự quản lý tốt mới giúp chúng phát triển bền vững

1.5 Kinh nghiệm phát triển thương hiệu ngân hàng thương mại :

Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, góp phần tăng lợi nhuận trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa Chính vì vậy mà các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực sản xuất hàng hóa đã chú trọng việc tạo dựng thương hiệu từ rất sớm, nhiều doanh nghiệp trở thành nổi tiếng không phải chỉ do quy mô đầu tư và đổi mới công nghệ mà còn nhờ chính thương hiệu Theo nghiên cứu của Interbrand thì giá trị thương hiệu của một số doanh nghiệp hàng đầu thế giới hiện nay chiếm khoản 1/3 giá trị của doanh nghiệp và có giá trị đến hàng chục

tỉ USD

Việc xây dựng và phát triển thương hiệu trong lĩnh vực tài chính có độ trễ hơn so với các lĩnh vực khác Tuy nhiên trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế, các ngân hàng trên thế giới cũng đã có sự đầu tư cho quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu của mình Sau đây, chúng ta sẽ cùng tìm hiểu qua một số kinh nghiệm thực tiễn về chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của một vài tập đoàn tài chính

Thứ nhất, tạo ra sản phẩm dựa trên sự hiểu biết và nắm rõ nhu cầu khách hàng

Citibank gây dựng được sự nổi tiếng của mình nhờ vào việc luôn tập trung tới

những sản phẩm mới dựa trên sự hiểu biết và nắm bắt rõ nhu cầu của khách hàng Các sản phẩm có chức năng vượt xa so với mục đích được làm ra Nó còn có nhiều hơn những giá trị về tài chính như loại thẻ Photocard, một loại thẻ với chức năng bảo mật khả năng nhận dạng mà chỉ có ảnh mới có thể cung cấp được Ngoài ra, các sản phẩm đơn lẻ của Citibank được thiết kế rất sáng tạo, linh hoạt và hoàn toàn phù hợp với các nhu cầu cá nhân của khách hàng Một ví dụ điển hình là Citibank’s Mortgage Power, hình thức vay tín dụng tuần hoàn đầu tiên của Australia giúp cho

khách hàng có thể tăng lợi nhuận

Thứ hai, là ngân hàng tiên phong trong mọi lĩnh vực và có chiến lược kinh doanh linh hoạt:

Citibank là ngân hàng tiên phong trong việc đổi mới ngân hàng với một tầm nhìn nhằm phát triển việc kinh doanh của khách hàng bằng việc hiểu được những vấn đề trong vùng hay toàn cầu thông qua mạng lưới khách hàng rộng lớn và liên kết với mạng lưới ngân hàng Châu Á Thái Bình Dương

Citibank rất nổi tiếng về tỉ giá hối đoái và tỉ giá chung qua các chiến lược với thành tích thành công rất ấn tượng trong thương mại và chuyên môn riêng Với cách thương lượng tỉ giá cụ thể với mỗi khách hàng đã đưa Citibank trở thành ngân hàng dẫn đầu trong thị trường tài chính đối với cả Foreign Exchange và Interest Rates

Thứ ba, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu hoàn hảo:

Kể từ ngày 30/3/2007, tập đoàn tài chính hàng đầu thế giới của Mỹ đã sử dụng thương hiệu Citi trong kinh doanh thay cho Citigroup Trên logo mới cũng không có hình chiếc ô màu đỏ quen thuộc với bao thế hệ nhân viên cũng như khách hàng và đối tác nữa Theo đó, tất cả mọi chương trình quảng cáo và marketing của Citi trên phạm vi toàn cầu sẽ mang thương hiệu mới Các mảng kinh doanh sẽ bắt đầu dùng nhãn hiệu chữ Citi màu bạc và hình cung màu đỏ gồm dịch vụ Ngân hàng đầu tư và doanh nghiệp dùng thương hiệu Citi, Ngân hàng quản lý tài sản sử dụng Citi Smith Barney, Citi Investment Research and Citi Private Bank, và Ngân hàng đầu tư đa dạng sử dụng Citi Alternative Investments Các mảng kinh doanh bán lẻ trên toàn cầu của Citi, bao gồm mạng lưới các chi nhánh của Citibank, giữ nguyên nhãn hiệu

và biển hiệu chữ Citi màu xanh và hình cung màu đỏ Biểu tượng vòng cung đỏ trên