Giải pháp hoàn thiện online marketing cho dòng sản phẩm trò chơi trực tuyến tại thị trường Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Luận văn “Giải pháp hoàn thiện Online Marketing cho dòng sản phẩm trò chơi trực tuyến tại thị trường Việt Nam” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LÊ ĐẠI PHÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ONLINE MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH



LÊ ĐẠI PHÚ

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN ONLINE MARKETING CHO DÒNG SẢN PHẨM TRÒ CHƠI TRỰC TUYẾN TẠI THỊ

TRƯỜNG VIỆT NAM

Chuyên ngành: Thương mại

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TSKH NGÔ CÔNG THÀNH

Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn “Giải pháp hoàn thiện Online Marketing cho dòng sản phẩm trò chơi trực tuyến tại thị trường Việt Nam” do tôi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, các chuyên gia marketing trong ngành trò chơi trực tuyến, bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả trong luận văn này là trung thực

TP.Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 10 năm 2014

Người thực hiện luận văn

LÊ ĐẠI PHÚ

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

MỤC LỤC 2

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT 4

DANH MỤC CÁC BẢNG 5

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ 7

LỜI MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ONLINE MARKETING 6

1.1 Thương mại điện tử và B2C 6

1.2 Khái niệm về online marketing 6

1.3 Các công cụ online marketing 7

1.3.1 SEM (Search engine marketing) 7

1.3.2 Email marketing 9

1.3.3 Viral marketing 10

1.3.4 Online PR 11

1.3.5 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising) 12

1.3.6 Mobile Marketing 15

1.3.7 Social Media Marketing 17

1.3.8 Quan hệ đối tác trực tuyến (Online Partnership) 17

1.3.8.1 Affliate Marketing 17

1.3.8.2 Tài trợ trực tuyến (Online sponsorship) 18

1.4 Khách hàng trực tuyến (online customer) 18

1.5 Hiệu quả truyền thông đến các khách hàng trực tuyến 20

1.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết: 20

1.7 Tổng kết chương 1 22

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ONLINE MARKETING TẠI VIỆT NAM 23

2.1 Tình hình Internet tại Việt Nam 23

2.2 Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam: 25

2.3 Tình hình online marketing sản phẩm trò chơi trực tuyến tại Việt Nam 28

2.3.1 Tình hình thị trường game online Việt Nam 28

2.3.2 Thực trạng online marketing ngành trò chơi trực tuyến tại Việt Nam 30

2.4 Phân tích kết quả khảo sát 33

2.4.1 Phương pháp lấy mẫu khảo sát 33

2.4.2 Thống kê nhân khẩu học 34

2.4.3 Kết quả phân tích các công cụ Online Marketing 35

2.4.3.1 Kết quả phân tích công cụ SEM 36

2.4.3.2 Kết quả phân tích công cụ Email Marketing 39

2.4.3.3 Kết quả phân tích công cụ Viral Marketing 42

2.4.3.4 Kết quả phân tích công cụ Online PR 46

2.4.3.5 Kết quả phân tích công cụ Online Advertising 49

2.4.3.6 Kết quả phân tích công cụ Mobile Marketing 53

2.4.3.7 Kết quả phân tích công cụ Social Media Marketing 58

2.4.3.8 Kết quả phân tích công cụ Online Partnership 61

2.5 Tổng kết chương 2 64

CHƯƠNG 3: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 65

3.1 Thảo luận về kết quả 65

3.2 Một số giải pháp nâng cao sự thu hút từ các công cụ online marketing 67

3.2.1 Nhóm giải pháp ngắn hạn 67

3.2.1.1 Phối hợp các hoạt động online và offline 67

3.2.1.2 Nội dung marketing cần gắn liền với nội dung ingame 67

3.2.1.3 Cải thiện các công cụ theo dõi và đánh giá hiệu quả từng kênh 68

3.2.2 Nhóm giải pháp dài hạn 69

3.2.2.1 Sử dụng từng kênh online marketing theo từng giai đoạn khác nhau 69

3.2.2.2 Xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng 74

3.2.2.3 Nâng cao kiến thức marketing của đội ngũ nhân sự vận hành game 74

3.3 Những hạn chế của đề tài 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2: PHIÊU KHẢO SÁT VỀ SỰ THU HÚT CỦA CÁC CÔNG CỤ ONLINE MARKETING

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VỀ CÁC THUỘC TÍNH CẦN KHẢO SÁT CỦA CÁC CÔNG CỤ ONLINE MARKETING

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

1 SPSS : phần mềm thống kê khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social Science)

2 SEM : Marketing thông qua công cụ tìm kiếm

(Search Engine Marketing)

3 Crosstabs : Phương pháp thống kê dữ liệu sử dụng bảng chéo

4 B2C : mối quan hệ thương mại giữa công ty và khách hàng

(Business to Consumer)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Danh sách các thuộc tính nhằm đo lường sự thu hút 22

Bảng 2.1: Tổng quan thị trường Internet Việt Nam 24

Bảng 2.2: Thống kê về nhân khẩu học 34

Bảng 2.3: Số lượng người chơi biết đến công cụ SEM 36

Bảng 2.4: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ SEM 36

Bảng 2.5: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo giới tính 37

Bảng 2.6: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo độ tuổi 37

Bảng 2.7: Phân tích mức độ tác động công cụ SEM theo thu nhập 38

Bảng 2.8: Số lượng người chơi biết đến công cụ Email Marketing 39

Bảng 2.9: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Email Marketing 39

Bảng 2.10: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo giới tính 40

Bảng 2.11: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo độ tuổi 41

Bảng 2.12: Phân tích mức độ tác động công cụ Email Marketing theo thu nhập 41

Bảng 2.13: Số lượng người chơi biết đến công cụ Viral Marketing 42

Bảng 2.14: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Viral Marketing 43

Bảng 2.15: Phân tích mức độ tác động công cụ Viral Marketing theo giới tính 43

Bảng 2.16: Phân tích mức độ tác động công cụ Viral Marketing theo độ tuổi 44

Bảng 2.17: Phân tích mức độ tác động công cụ Viral Marketing theo thu nhập 45

Bảng 2.18: Số lượng người chơi biết đến công cụ Online PR 46

Bảng 2.19: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Online PR 46

Bảng 2.20: Phân tích mức độ tác động công cụ Online PR theo giới tính 47

Bảng 2.21: Phân tích mức độ tác động công cụ Online PR theo độ tuổi 47

Bảng 2.22: Phân tích mức độ tác động công cụ Online PR theo thu nhập 48

Bảng 2.23: Số lượng người chơi biết đến công cụ Online Advertising 49

Bảng 2.24: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Online Advertising 50

Bảng 2.25: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Advertising theo giới tính 50

Bảng 2.26: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Advertising theo độ tuổi 51

Bảng 2.27: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Advertising theo thu nhập 52

Bảng 2.28: Số lượng người chơi biết đến công cụ Mobile Marketing 53

Bảng 2.29: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Mobile Marketing 54

Bảng 2.30: Phân tích mức độ tác động công cụ Mobile Marketing theo giới tính 54

Bảng 2.31: Phân tích mức độ tác động công cụ Mobile Marketing theo độ tuổi 55

Bảng 2.32: Phân tích mức độ tác động công cụ Mobile Marketing theo thu nhập 57

Bảng 2.33: Số lượng người chơi biết đến công cụ Social Media Marketing 58

Bảng 2.34: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính công cụ Social Media Marketing 58

Bảng 2.35: Phân tích mức độ tác động công cụ Social Media Marketing theo giới tính 59

Bảng 2.36: Phân tích mức độ tác động công cụ Social Media Marketing theo độ tuổi 60

Bảng 2.37: Phân tích mức độ tác động công cụ Social Media Marketing theo thu nhập 60

Bảng 2.38: Số lượng người chơi biết đến công cụ Online Partnership 61

Bảng 2.39: Thống kê kết quả phản hồi các thuộc tính của công cụ Online Partnership 62

Bảng 2.40: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Partnership theo giới tính 62

Bảng 2.41: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Partnership theo độ tuổi 63

Bảng 2.42: Phân tích mức độ tác động công cụ Online Partnership theo thu nhập 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Online Marketing của Kiekowski 21

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam tháng 1 năm 2014 23

Hình 2.2: Biểu đồ độ tuổi sử dụng Internet tại Việt Nam 24

Hình 2.3: Biểu đồ tần suất truy cập Internet tại Việt Nam 25

Hình 2.4: Biểu đồ các hoạt động trên Internet 26

Hình 2.5: Biểu đồ các hình thức quảng cáo của website TMĐT 27

Hình 2.6: Biểu đồ top 10 mạng xã hội tại Việt Nam 27

Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu các thị trường game online Đông Nam Á 28

LỜI MỞ ĐẦU

Ý nghĩa và tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu từ report Cimigo netcitizens in VietNam năm 2012 của tổ chức nghiên cứu thị trường Cimigo, có đến 35% dân số Việt Nam biết sử dụng internet, trong

đó 35% người sử dụng internet cho mục đích chơi game (bao gồm web game và các ứng dụng game online) 9% trong số này thậm chí chơi game hàng ngày Internet nói chung

và trò chơi trực tuyến nói riêng đang có sức lan tỏa rất lớn, không chỉ vì nhu cầu giải trí,

đó còn là nơi họ được thỏa mãn những khao khát, được chứng tỏ và thể hiện bản thân theo cách riêng của mình

Bắt đầu hình thành từ năm 2004 với các tựa game MU, Priston Tales và trở nên phát triển thông qua dòng game Võ Lâm Truyền Kỳ, trò chơi trực tuyến không còn là một khái niệm xa lạ đối với người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ Từ 1-2 game trên thị trường, hiện nay trò chơi trực tuyến đã trở thành một ngành nghề hấp dẫn các doanh nghiệp, với hơn 100 tựa game khác nhau Với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt như vậy, online marketing là một giải pháp rất phù hợp để quảng bá để doanh nghiệp có thể quảng

bá rộng rãi sản phẩm trò chơi trực tuyến của mình đến với cộng đồng Nhưng lĩnh vực này chưa được quan tâm đúng mực, nhiều doanh nghiệp vẫn chỉ tiến hành online marketing như một công việc thường thấy khi ra mắt sản phẩm mới mà chưa thấy được vai trò thực sự của nó Việc tìm hiểu vai trò của online marketing, cách thức từng công cụ hoạt động, đo lường, đánh giá hiệu quả từ đó tìm ra phương hướng phát triển là một vấn

đề quan trọng đối với sự phát triển của doanh nghiệp kinh doanh trong ngành Vì thế tác

giả đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện Online Marketing cho dòng sản phẩm

trò chơi trực tuyến tại thị trường Việt Nam” Thông qua nghiên cứu này, tác giả hy

vọng đây sẽ là tiền đề cũng như cơ sở tham khảo cho các công ty vận hành trò chơi trực tuyến trên thị trường Việt Nam có thể áp dụng tốt hơn các công cụ online marketing

Mục tiêu nghiên cứu

o Đề xuất giải pháp phát triển online marketing sản phẩm trò chơi trực tuyến

tại thị trường Việt Nam

Câu hỏi nghiên cứu:

o Khách hàng trực tuyến đang suy nghĩ như thế nào về các công cụ online marketing dòng sản phẩm trò chơi trực tuyến

o Trong số các công cụ online marketing, công cụ nào thu hút được nhiều người sử dụng sản phẩm nhất

Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu

Đề tài tập trung nghiên cứu 8 công cụ Online Marketing đang được các doanh nghiệp trò chơi trực tuyến tại Việt Nam triển khai và thực hiện, bao gồm: SEM, Email Marketing, Viral Marketing, Online PR, Online Advertising, Mobile Marketing, Social Media Marketing và Online Partnership

Tổng quan và điểm mới của luận văn

Chaffey (2009) phân loại các phương tiện truyền thông online marketing, bao gồm SEM, Online Partnership, Online Advertising, Email Marketing, Viral Marketing

Danaher và Rossiter (2011) nhấn mạnh rằng các thông điệp được truyền tải xuyên suốt và vai trò quan trọng của truyền thông trong việc giao tiếp hiệu quả Để kiểm tra sự hiệu quả của các kênh truyền thông họ đã đưa ra mười bốn thuộc tính diễn tả tính hiệu quả: dễ từ chối (easy-to-reject), thú vị (enjoyable), đáng tin cậy (trustworthy), chứa đựng thông tin (informative), thuận tiện (convenient), chấp nhận được (acceptable), có tính giải trí (entartaining), tin cậy được (reliable), phù hợp (appropriate), phản đối (objectionable), phiền phức (annoying), tốn thời gian (time-consuming), khó bỏ qua (difficult to ignore)

và gây rối (disruptive)

Trong bài nghiên cứu này, tác giả kết hợp 2 nghiên cứu của Chaffey và Danaher, qua đó đánh giá mức độ thu hút của các công cụ Online Marketing Tác giả sử dụng 2 nguồn dữ liệu chính:

o Dữ liệu thứ cấp: các báo cáo về tình hình thị trường game của CIMIGO, tạp chí game, các website cung cấp thông tin game…

o Dữ liệu sơ cấp: điều tra khảo sát thu thập từ các đối tượng người chơi game trên địa bàn TP.Huế và TP.HCM-cơ sở để thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp thống kê mô tả

Tuy nhiên để phù hợp với các kiến thức mới cũng như vận dụng thực tế của Online Marketing ngày nay, tác giả bổ sung thêm 2 công cụ Online Marketing đang nổi lên là Mobile Marketing và Social Media Marketing Tổng số công cụ mà tác giả sẽ đo lường và đánh giá mức độ thu hút là 8 công cụ thay vì 6 công cụ như trước

Khung nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ trình bày cơ sở lý thuyết của nghiên cứu, sau đó tiến hành phân tích thực trạng, phân tích các số liệu khảo sát thực tế, từ đó đề ra các giải pháp ngắn hạn và dài hạn nhằm hoàn thiện các công cụ Online Marketing

Phương pháp nghiên cứu

Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện và được tiến hành thông qua các cửa tiệm internet tại địa bàn thành phố Huế & TP.HCM và qua mạng (google docs) gửi đến bạn bè và đồng nghiệp đã từng chơi game online Tác giả tiến hành thống kê mô

tả các dữ liệu thu thập được nhằm đánh giá vai trò của từng công cụ Online Marketing đến các nhóm đối tượng khách hàng khác nhau, phân chia theo độ tuổi, mức thu nhập và giới tính Tất cả các công cụ trên được thực hiện thông qua phần mềm xử lý thống kê SPSS

Nội dung tóm tắt nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu được chia thành 3 chương:

o Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu, trình bày cơ sở lý

thuyết về online marketing

o Chương 2 trình bày thực trạng tình hình phát triển Internet, thương mại

điện tử và ngành game online tại Việt Nam, phân tích các số liệu thu được sau khi tiến hành khảo sát

o Chương 3 trình bày những nội dung thu được sau khi phân tích kết quả

khảo sát và đưa ra giải pháp phát triển marketing online tại Việt Nam, bao gồm các giải pháp ngắn hạn và giải pháp dài hạn

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ ONLINE MARKETING

1.1 Thương mại điện tử và B2C

Theo Chaffey (2009) thương mại điện tử được định nghĩa là tất cả các giao dịch phi tài chính và tài chính sử dụng các phương tiện điện tử trung gian giữa một tổ chức với bất kỳ bên thứ ba nào khác

Internet cho phép người sử dụng phải trả chi phí giao dịch thấp hơn và nó cung cấp thông tin một cách thuận tiện và chi tiết hơn nhiều so với các hình thức thông thường;

và internet cung cấp nhiều phương tiện thay thế với giá cả cạnh tranh cho sản phẩm và dịch vụ so với môi trường truyền thống (Chun & Kim, 2005) Internet cho phép dễ dàng truy cập vào một thị trường toàn cầu trong đó thông tin các sản phẩm, giá cả và phân phối đều bình đẳng cho tất cả

Chaffey (2009) khẳng định, hình thức kinh doanh B2C ( business to consumer) đã

có những đóng góp đáng kể cho sự phát triển thương mại của Internet, khuyến khích sử dụng rộng rãi quy mô của các mạng máy tính một cách đa dạng và phạm vi ngày càng trở nên toàn cầu

1.2 Khái niệm về online marketing

Online marketing là một khái niệm khá mới trong vòng 10 năm trở lại đây, nó có thể có nhiều tên gọi khác nhau như E-marketing, digital marketing, để thống nhất thì trong bài viết này tác giả sẽ sử dụng tên gọi chung là online marketing

Theo Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, ông sử dụng thuật ngữ marketing và định nghĩa e-marketing là quá trình lập kế hoạch về sản phẩm, giá, phân

e-phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tưởng để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và

cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và internet (Philip Kotler, 2007)

Hay theo quan niệm của Chaffey (2009) thì online marketing tập trung vào cách thức công ty và các nhãn hiệu sử dụng trang web và các phương tiện truyền thông điện tử khác như email và thiết bị di động để kết nối với khách hàng nhằm đạt được mục tiêu marketing

Một định nghĩa khác toàn diện và thực tiiễn hơn đến từ các chuyên viên của CISCO: online marketing là 1 khái niệm tổng quát cho 1 tập hợp các hoạt động – quảng cáo, giao tiếp khách hàng, xây dựng thương hiệu, các chương trình khách hàng thân thiết.v.v – bằng cách sử dụng Internet Hơn cả việc phát triển website thông thường, online marketing tập trung vào việc giao tiếp trực tuyến, trò chuyện trực tiếp với khách hàng từ đó đóng góp vào việc tạo ra sản phẩm mới, các phương thức hiệu quả đế chiếm được lòng tin khách hàng và giúp công việc kinh doanh thuận lợi hơn Online marketing

là tổng hợp của tất cả các hoạt động mà 1 công ty phải làm với mục đích, tìm, thu hút, đạt được và giữ chân khách hàng

Như vậy có thể hiểu một cách đơn giản, online marketing là hoạt động quảng

bá sản phẩm, dịch vụ bằng cách ứng dụng các phương tiện điện tử như điện thoại, fax, internet… nhằm hướng đến khách hàng

Tuy nhiên trong giới hạn của đề tài, tác giả sẽ tập trung nghiên cứu các ứng dụng internet của online marketing

1.3 Các công cụ online marketing

1.3.1 SEM (Search engine marketing)

SEM là viết tắt của từ Search Engine Marketing – là hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm Đây là phương pháp tiếp cận khách hàng tiềm năng bằng cách đưa trang web của doanh nghiệp hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả của các

công cụ tìm kiếm như Google, Yahoo, MSN…Tìm kiếm thông tin trực tuyến là một quá trình quan trọng của việc mua sắm hoặc thử nghiệm một sản phẩm hoặc dịch vụ Trong

số các công cụ tìm kiếm, Google hiện đang là công cụ phổ biến nhất không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các nước phương tây

Phương pháp quảng cáo này có 2 hình thức cơ bản: SEO (Search Engine Optimization) – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm và PPC (Pay Per Click) – trả tiền theo Click

o SEO – tối ưu hóa công cụ tìm kiếm

SEO là chữ viết tắt của từ Search Engine Optimization (tối ưu hóa công cụ tìm kiếm) SEO là một tập hợp các phương pháp nhằm nâng cao thứ hạng của một website trong các trang kết quả của công cụ tìm kiếm Thông thường một trang kết quả tìm kiếm

sẽ bao gồm 2 phần là paid search (tìm kiếm trả phí) và organic search (tìm kiếm tự

nhiên) Doanh nghiệp không cần trả phí nếu xuất hiện trong phần kết quả tìm kiếm tự nhiên nên một trang web được tối ưu hóa sẽ tiết kiệm được rất nhiều chi phí chạy Pay Per Click SEO được chia làm hai phần: onpage optimization (là cách xây dựng cấu trúc trang web, nội dung trang web, sự chặt chẽ, kết nối giữa các trang trong trang của bạn) và off-page optimization (là quá trình phổ biến trang web của bạn đến nhiều người) Các nhà marketing sử dụng SEO với mục tiêu chủ yếu là nâng cao thứ hạng của danh sách tìm kiếm miễn phí theo một số từ khóa nhằm tăng lượng truy cập vào trang web

o Pay Per Click – Trả tiền theo Click

Pay Per Click là cách hiển thị thông điệp quảng cáo trên phần liên kết được tài trợ trong trang kết quả tìm kiếm của Google, Yahoo, MSN… khi người dùng tìm kiếm những từ khóa có liên quan Doanh nghiệp sẽ đặt giá cơ bản cho mỗi click và trả tiền cho mỗi lần công cụ tìm kiếm hướng khách hàng tới website Khi có nhiều người truy cập vào trang web đồng nghĩa với việc doanh nghiệp càng có nhiều cơ hội trong việc bán hàng và tạo dựng thương hiệu Công cụ SEM được sử dụng phổ biến ở Việt Nam là google adwords

1.3.2 Email marketing

Quảng cáo bằng thư điện tử (email) là một trong những hình thức quảng cáo thông dụng nhất hiện nay trên mạng Theo Martin (2003), email marketing trở nên phổ biến vì chi phí thấp hơn so với hình thức gửi thư truyền thống và có thể nhận được phản hồi nhanh chóng từ khách hàng

Để thực hiển việc gửi thư điện tử tới người nhận, công ty phải có được danh sách địa chỉ thư điện tử của các khách hàng mà công ty muốn gửi thông điệp của mình Công

ty có thể đi thuê của những công ty chuyên cung cấp các danh sách email hoặc có thể tự làm danh sách email cho riêng mình Sau khi đã có được danh sách email của các khách hàng, công ty có thể tiến hành việc gửi email trực tiếp để quảng bá cho sản phẩm của công ty Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email đó, ta có hai hình thức gửi email trực tiếp là email không được sự cho phép của người nhận và email được sự cho phép của người nhận

o Email không được sự cho phép của người nhận (Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email-UCE) hay còn gọi là Spam

Spam là hiện tượng một công ty gửi thư quảng cáo tới các địa chỉ mà người nhận không có yêu cầu về thông tin của công ty đó”

Đây là hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet Người tiêu dùng hay khách hàng thường nhìn nhận hiện tượng spam như là hình thức marketing qua điện thoại, điều đó có thể gây phiền phức cho họ và rất có thể sẽ khiến họ khó chịu và có những nhận xét không tốt về công ty đã gửi spam Tuy nhiên, không phải là không có cách khắc phụ nhược điểm của các spam nếu như người làm marketing vẫn muốn dùng

nó Một nhà marketing khôn ngoan có thể gửi kèm theo bức thư một món quà nho nhỏ và một mẫu đăng ký danh sách gửi thư Chỉ nên gửi quảng cáo của mình đến hộp thư của khách hàng một hoặc hai lần và số lần nên cách nhau một khoảng thời gian dài để không gây khó chịu cho người nhận Đồng thời cũng nên nói rõ cho họ biết nếu họ không muốn

nhận thư của công ty nữa, chỉ cần thực hiện một số thao tác đơn giản là họ có thể loại bỏ tên của mình ra khỏi danh sách nhận thư, cũng như sẽ không phải nhận một thư mời nào khác

Tuy rằng những phương pháp trên có những tác dụng nhất định, việc sử dụng spam vẫn có thể mang lại một rủi ro rất lớn cho uy tín của công ty Vì vậy, nếu một công

ty thực sự muốn đầu tư và thu lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh trực tuyến, nên suy nghĩ thật kỹ trước khi sử dụng phương thức này

o Email được sự cho phép của người nhận (Solicited Commercial Email)

Đây là một trong các hình thức marketing quảng cáo tốt nhất để tạo cho công việc kinh doanh của công ty phát triển, mang lại lợi nhuận nhanh chóng với chi phí thấp nhất vì:

 Công ty gửi email cho những người có quan tâm đến sản phẩm của công ty và họ sẽ cám ơn công ty vì điều này

 Công ty có thể nhận được đơn đặt hàng của khách hàng trong vòng vài phút sau khi thư chào hàng được gửi đi

 Công ty có thể nhanh chóng xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng thông qua việc gửi cho họ các bản tin, thông tin cập nhật

về sản phẩm, khuyến mại sau các khoảng thời gian khác nhau, hoàn toàn tự động

Nhược điểm duy nhất của hình thức này là công ty phải được sự cho phép của người nhận Vậy làm thế nào để được khách hàng cho phép? Giải pháp cho vấn đề này là

đó là sử dụng các danh sách thư “tiếp nhận” (opt-in list), nghĩa người nhận có yêu cầu được nhận các email Và bất kỳ lúc nào họ cũng có quyền lựa chọn ra khỏi danh sách và không nhận email

1.3.3 Viral marketing

Viral marketing được định nghĩa bởi Chaffey & Smith (2008) như là một công cụ khai thác hiệu quả lan truyền của internet và có thể có đạt được hiệu quả khi nhắm đến một số lượng lớn khách hàng, tương tự như virus máy tính có thể tác động đến nhiều máy móc trên toàn thế giới

Viral marketing là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái tên là marketing lan truyền Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền thông tin, cũng tương tự như cách thức virus lan truyền từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp

số nhân Các nhà làm marketing sử dụng hình thức này với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của công ty lên gấp nhiều lần

Viral marketing sẽ sử dụng tất cả các hình thức của truyền thông được thực hiện trên môi trường internet như các đoạn video, trò chơi trực tuyến, bài hát, sách điện tử, tin nhắn văn bản,…

Cruz và Fill (2008) diễn tả rằng viral marketing biến đổi hình thức truyền miệng (word of mouth) sang môi trường trực tuyến bằng cách cho phép người dùng chia sẻ tin tức, thông tin hay các hình thức giải trí trên mạng cho những người khác Với kỹ thuật lan truyền, lượng truy cập được xây dựng thông qua email (hình thức truyền miệng ảo) hoặc hình thức truyền miệng thực tế để truyền bá thông điệp từ người này sang người khác (Chaffey & Smith, 2008) Viral marketing có một tiềm năng rất lớn trong việc đạt được số lượng lớn những người online Cruz & Fill (2008) chỉ ra rằng mọi người thích chia sẻ những kinh nghiệm, ý tưởng, việc mua sắm sản phẩm và dịch vụ vì nhiều lý do khác nhau Nếu nội dung của công ty đủ tốt để mọi người có thể chia sẻ lên các trang mạng xã hội như Youtube, Facebook hay Twitter, điều này có thể giúp công ty dễ dàng đạt được hàng ngàn, thậm chí hàng triệu lượt xem chỉ trong một thời gian ngắn

1.3.4 Online PR

Online PR giúp tối đa hóa sự hiện diện của công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc website trên những website thứ ba nhằm thu hút khách hàng mục tiêu Online PR có thể

mở rộng sự tiếp cận và nhận thức thương hiệu của một nhóm đối tượng và tạo ra những backlinks quan trọng đối với SEO Nó còn được sử dụng để hỗ trợ Viral Marketing trên các phương tiện truyền thông khác (Chaffey et al, 2009)

Online PR bao gồm một số hoạt động chính sau:

o Giao tiếp với những người sở hữu truyền thông: Xây dựng mối quan hệ với những người có ảnh hưởng trên mạng (online media owners) là cách để mở rộng sự tiếp cận đối với thương hiệu Ví dụ nhà báo, bloggers hay những người có danh tiếng có thể lấy nguồn từ website của công ty thông qua:

 Các bài viết trên website

 Báo cáo mail về các bài viết mới

 Online new feeds

 Blogs

 RSS

o Xây dựng link (link building): Link building rất quan trọng đối với SEO Link building được coi như thành tố chính của online PR bởi nó giúp thương hiệu của bạn hiện diện trên các trang web thứ ba và tạo nên backlinks trả về website của bạn

1.3.5 Quảng cáo trực tuyến (Online Advertising)

Internet đã trở thành một phương tiện chứng minh cho quảng cáo và đã trở thành một phương án thay thế khả thi cho các phương thức truyền thông truyền thống như truyền hình và các biển quảng cáo, theo Wang et al, (2002)

Chaffey (2009) cho rằng quảng cáo hiển thị (display advertising) giúp website thu hút lượng truy cập và tạo ra sự nhận diện thương hiệu, sự quen thuộc, ưa thích và ý định mua sắm Quảng cáo trực tuyến có thể bao gồm dạng biểu ngữ, văn bản, đa phương tiện (rich media) như banner, pop up, pop-under…

Nói tóm lại, quảng cáo hiển thị truyền tải thông điệp quảng cáo một cách trực quan bằng việc sử dụng văn bản, logo, hình ảnh động, video, hình ảnh, hoặc các phương tiện

đồ họa khác Quảng cáo hiển thị thường nhắm mục tiêu người dùng với những đặc điểm riêng biệt để gia tăng hiệu quả quảng cáo Những người quảng cáo trực tuyến (thông qua máy chủ của họ) thường sử dụng cookies để quyết định quảng cáo nào sẽ được hiển thị với những khách hàng riêng biệt Cookies có thể theo dõi khi nào một người dùng rời trang web mà không mua bất kỳ thứ gì, vì thế nhà quảng cáo có thể tái định vị người dùng với việc hiển thị quảng cáo từ những trang mà người dùng đã từng xem

Có nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác nhau, trong đó có một số hình thức chính như sau:

o Biểu ngữ quảng cáo (banner ads)

Banner điển hình là những quảng cáo đồ họa hiển thị trong một trang web Nhiều biểu ngữ quảng cáo được phân phối bởi một máy chủ quảng cáo trung tâm

Banner có thể sử dụng hình thức đa phương tiện (rich media) để kết hợp video, âm thanh, hình ảnh động (gif), nút bấm, biểu mẫu, hoặc các yếu tố tương tác khác sử dụng java, HTML5, Adobe Flash và những chương trình khác

o Khung quảng cáo – Frame ads

Những khung quảng cáo là dạng đầu tiên của biểu ngữ quảng cáo trên web Từ

“biểu ngữ quảng cáo” thường đề cập đến khung quảng cáo truyền thống Tổ chức IAB (Interactive Advertising Bureau) đề xuất đơn vị đo lường kích thước tiêu chuẩn cho các mẫu quảng cáo là pixel (viết tắt là px)

o Pop-up/pop-under ads

Kiểu quảng cáo pop-up được hiển thị trên một khung cửa sổ mới của trình duyệt

và nằm trên cửa sổ trang web mà người dùng đang xem Còn kiểu quảng cáo pop-under

mở một cửa sổ trình duyệt nằm dưới trang web mà người dùng đang xem

o Floating ads

Kiểu quảng cáo Floating ads (hoặc overlay ads) là một dạng quảng cáo đa phương tiện xuất hiện chồng lên nội dung của trang web Floating ads có thể biến mất hoặc gây ít khó chịu hơn sau một thời gian định trước

o Expanding ads

Kiểu quảng cáo Expanding ads thay đổi kích thước theo một điều kiện đã định trước, ví dụ như trong một khoảng thời gian người xem xem một trang web, người xem nhấn chuột vào quảng cáo hoặc người xem di chuyển con trỏ chuột lên quảng cáo Expanding ads cho phép các nhà quảng cáo đặt nhiều thông tin hơn vào một không gian quảng cáo hạn chế

o Trick banners

Trick banners là một dạng quảng cáo mô phỏng các thông báo thường gặp của các chương trình mà người xem hay sử dụng (ví dụ như thông báo có email mới) nhằm dụ dỗ người xem click vào biểu ngữ quảng cáo Do đó đây là kiểu quảng cáo có tỷ lệ nhấn chuột cao so với các loại hình quảng cáo thông thường khác Tuy nhiên, kiểu quảng cáo này sẽ gây ra cảm giác bực bội và có thể tẩy chay nhà quảng cáo do họ đã bị lừa

o Interstitial ads

Kiểu quảng cáo Interstitial ads hiển thị trước khi người dùng có thể truy cập vào nội dung cần xem, đôi khi họ còn phải đợi một khoảng thời gian để quảng cáo hiển thị, đây là một dạng của kiểu marketing gián đoạn (interruption marketing)

o Text ads

Text ads hiển thị liên kết dựa trên văn bản, nó có thể hiển thị độc lập với trang web hoặc có thể chèn liên kết dựa trên nội dung mà người dùng đang xem

o Phần mềm quảng cáo (adware)

Là một dạng phần mềm khi được cài đặt vào máy tính của người dùng, nó sẽ tự động hiển thị quảng cáo Các quảng cáo có thể xuất hiện trên bản thân phần mềm, tích hợp vào trang web đang xem của người dùng, hoặc ở dạng pop-ups/pop-unders Phần mềm quảng cáo được cài đặt mà không có sự cho phép của người dùng là một dạng phần mềm độc hại (malware)

1.3.6 Mobile Marketing

Nói về mobile marketing, chưa có một định nghĩa chính xác về thuật ngữ này, tuy nhiên mobile marketing có thể được hiểu là sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt động marketing

Mobile marketing là loại hình được lựa chọn do nó thể hiện một số ưu thế khác biệt không có ở các loại hình khác:

o Mobile Marketing là một công cụ truyền thông có thể đo lường hiệu quả chính xác hơn các loại hình truyền thông truyền thống

o Mobile Marketing còn có khả năng tương tác, đối thoại hai chiều với người tiêu dùng với tốc độ nhanh, chính xác Điều này có nghĩa là khách hàng có thể gửi phản hồi ngay khi nhận được thông điệp

o Công cụ này còn có thể tích hợp với các công cụ truyền thông khác như: truyền hình, báo chí, đài phát thanh, tờ rơi,… Chẳng hạn như các gameshow truyền hình thường có phần hướng dẫn người xem gửi tin nhắn bình chọn cho các thí sinh mà khán giả yêu thích

Có khá nhiều ứng dụng có thể thực hiện trên nền tảng di động, sau đây là một số ứng dụng điển hình thường sử dụng:

o SMS-tin nhắn văn bản: đây là hình thức đơn giản và phổ biến nhất Công ty

bạn có thể sử dụng SMS để gửi cho khách hàng thông tin về các sản phảm mới, chương trình khuyến mại mới, hay một lời chúc mừng sinh nhật… những nội dung này có thể phát triển ra rất nhiều hình thức khác nhau, tùy thuộc vào sự sáng tạo của công ty Tuy nhiên, có một hạn chế là số ký tự cho phép của một tin nhắn SMS hiện nay chỉ là 160 ký tự Vì thế bạn sẽ phải cân nhắc thật kỹ về nội dung thông tin gửi đi Mặt khác, việc gửi tin nhắn cũng nên được sự đồng ý trước của khách hàng, nếu không, tin nhắn

sẽ bị xếp vào dạng “tin rác” và gây tác dụng ngược lại

o PSMS: đây là một dạng phát triển hơn của SMS, có mức phí cao hơn tin

nhắn văn bản thông thường và thường được sử dụng để kêu gọi khách hàng tham gia vào một trò chơi dự đoán nào đó, hoặc để bán các dịch vụ như nhạc chuông, hình nền cho điện thoại di động

o MMS: tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh

đi cùng tin nhắn Hình thức này mới chỉ được sử dụng một vài năm trở lại đây cho các chương trình marketing của một số hãng lớn trên thế giới Lý

do dễ hiểu là vì chi phí cho tin nhắn MMS lớn hơn và không phải khách hàng nào của bạn cũng có chức năng gửi/nhận tin nhắn MMS trên điện thoại Tuy nhiên, hiệu quả nó đem lại cso thể khá bất ngờ

o WAP: hiểu một cách đơn giản đó là những trang web trên điện thoại di

động Tương tự như những trang web được xem trên internet, bạn có thể đưa thông tin về công ty hay các sản phẩm dịch vụ của công ty mình lên

những trang wap này, hoặc phổ biến hơn là các thông tin hỗ trợ khách hàng

o Video xem trên điện thoại di động:tương tự như tin nhắn MMS, tác động

của video đối với khách hàng có thể khá bất ngờ nhưng hình thức này khó

áp dụng vì sự hạn chế của cơ sở hạ tầng công nghệ ở nhiều nước chưa cho

phép, cũng như số thiết bị có thể xem được video di động cũng chưa nhiều

1.3.7 Social Media Marketing

Social Media Marketing là một thuật ngữ để chỉ một cách thức truyền thông kiểu mới, trên nền tảng là các dịch vụ trực tuyến, với mục đích tập trung các thông tin có giá trị của những người tham gia, mà các nhà marketing Việt Nam thường gọi là truyền thông xã hội hay truyền thông đại chúng

Truyền thông xã hội được thể hiện dưới hình thức là các mạng giao lưu chia sẻ thông tin cá nhân như Facebook, Yahoo 360, Twitter… hay các mạng chia sẻ tài nguyên

cụ thể như: ảnh (Flickr), video (Youtube), tài liệu (scribb)

1.3.8 Quan hệ đối tác trực tuyến (Online Partnership)

Ryan (2009) cho rằng quan hệ đối tác trực tuyến là một thỏa thuận hai bên cùng có lợi giữa hai tổ chức để cùng đạt kết quả mong muốn Theo Chaffey (2009) quan hệ đối tác trực tuyến là một phần quan trọng của online marketing hỗn hợp và có thể được quản

lý thông qua việc xây dựng các liên kết (link building), Affliate Marketing và Online Sponsorship

1.3.8.1 Affliate Marketing

Chaffey (2009) định nghĩa Affiliate Marketing là một sự thỏa thuận ăn theo hoa hồng nơi

mà trang web đề xuất (referring sites) nhận một khoản hoa hồng trên doanh số từ các thương gia (nhà bán lẻ hoặc các trang web giao dịch khác) Ông nhận định rằng Affiliate Marketing là một công cụ hữu hiệu tạo ra lượng truy cập cho trang web

Nhìn chung Affiliate Marketing là dạng marketing xảy ra khi các nhà quảng cáo liên kết với bên thứ 3 để tạo ra các khách hàng tiềm năng của họ Các đại lý bên thứ ba sẽ nhận được thanh toán dựa trên doanh số mà họ tạo ra thông qua các hoạt động xúc tiến của họ

1.3.8.2 Tài trợ trực tuyến (Online sponsorship)

Ryan (2009) định nghĩa tài trợ trực tuyến là mối liên kết của một thương hiệu với nội dung hoặc ngữ cảnh liên quan cho mục đích tạo ra sự nhận diện thương hiệu và tăng cường sự hấp dẫn của thương hiệu trong một hình thức phân biệt rõ ràng từ biểu ngữ, nút bấm hoặc các đơn vị quảng cáo tiêu chuẩn khác

Theo Sally J.Mcmillian (2007), tương tự như hình thức tài trợ truyền thống, tài trợ trực tuyến tận dụng lợi thế của một sự kiện và tạo ra lượng truy cập hoặc xu hướng tích cực đối với trang web của công ty tài trợ

1.4 Khách hàng trực tuyến (online customer)

Bắt đầu với thuật ngữ “người dùng cuối”, được định nghĩa bởi các học giả từ thập niên 1970, nhằm xác định người được hưởng lợi từ việc sử dụng thông tin, chúng tôi đề cập đến hơn mười triệu người, trong vòng 20 năm sau đó đã khai sinh ra thuật ngữ

“người tiêu dùng” nhằm khẳng định sức mạnh kinh tế trong việc mua sắm (Nicholas et al, 2003)

Nicholas và Dobrowolski (2008) tranh luận về việc sử dụng quá mức thuật ngữ

người sử dụng (user) để chỉ các hoạt động trên internet và giới thiệu thuật ngữ người chơi

(player) để diễn tả sự kết nối giữa một người với hệ thống thông tin tương tác ngày nay Thuật ngữ này cung cấp một cái tên mới cho những người tiêu dùng thông tin (information consumer) và phân loại các hành vi tìm kiếm thông tin như tương tác, giải trí, xã hội và cạnh tranh với sắc thái phụ thuộc vào sự tham gia trực tuyến của từng cá nhân

Dựa vào những nghiên cứu của họ năm 2003, những người chơi này có các đặc

điểm sau:

o Số lượng lớn và chưa từng có trước đó; chúng tôi đang nói lượng truy cập các website lên đến hàng triệu

o Tất cả rất mạnh mẽ, sức mạnh đến từ những con số, bởi các khả năng to lớn trong việc ra quyết định

o Tính cách cá nhân; họ bao gồm các nhóm tuổi, nhóm học thức và giới tính Hơn nữa, nghiên cứu chỉ ra rằng Internet không còn chỉ được sử dụng bởi nam giới và trở nên cân bằng hơn và cần một cách phân loại mới trong hành vi người tiêu dùng

Nhiều nguồn thông tin và dữ liệu có thể dẫn đến:

o Người dùng hỗn tạp (Promiscuous users) – thời gian chú ý và truy cập ngắn; họ

được gọi là những bouncers

o Hành vi hỗn tạp (Promiscuous behavior); người dùng truy cập một loạt website, nhưng chỉ thực hiện hành vi mua sắm ở một vài nơi

o Không tin tưởng; mọi thông tin đều có tính hai chiều và người cung cấp thông tin

họ cần và thiếu kỹ năng để xử lý các thông tin đó

Mặc dù thiếu sự tin tưởng và hỗn tạp, xuất hiện kiểu người tiêu dùng mới kết nối hàng ngày với internet hoặc các phương tiện di động khác để thực hiện các công việc kinh doanh và nhận thông tin Họ hy vọng thông tin có sẵn theo yêu cầu của họ, đồng thời họ có công cụ lẫn mong muốn chia sẻ và xã hội hóa các thông tin đó với những

người đáng tin cậy – mặc dù họ có thực sự biết hay không Nicholas et al gọi họ là những người tiêu dùng giao dịch có khả năng tương tác và kết nối với công ty hơn là chỉ download một vài thứ

Tóm lại, những khách hàng online ngày nay được cung cấp, thậm chí là tấn công dồn dập bởi một loạt thông tin và thông điệp khiến họ thay đổi thói quen online, trở nên hỗn tạp và tạo thành những người dùng đầy tính yêu cầu và quyền lực, quyền lực nằm ở trong quyết định của họ

1.5 Hiệu quả truyền thông đến các khách hàng trực tuyến

Danaher và Rossiter (2011) nhấn mạnh rằng các thông điệp được truyền tải xuyên suốt và vai trò quan trọng của truyền thông trong việc giao tiếp hiệu quả Để kiểm tra sự hiệu quả của các kênh truyền thông họ đã đưa ra mười bốn thuộc tính diễn tả tính hiệu quả: dễ từ chối (easy-to-reject), thú vị (enjoyable), đáng tin cậy (trustworthy), chứa đựng thông tin (informative), thuận tiện (convenient), chấp nhận được (acceptable), có tính giải trí (entartaining), tin cậy được (reliable), phù hợp (appropriate), phản đối (objectionable), phiền phức (annoying), tốn thời gian (time-consuming), khó bỏ qua (difficult to ignore)

và gây rối (disruptive)

1.6 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết:

Hình 1.1: Mô hình nghiên cứu Online Marketing của Kiekowski

Nguồn: Tổng hợp từ Kierzkowski et al., (1996) và Chaffey (2009)

Chaffey (2009) phân loại các phương tiện truyền thông online marketing, bao gồm SEM, Online Partnership, Online Advertising, Email Marketing, Viral Marketing Do xu thế phát triển hiện tại, tác giả sẽ thêm vào 2 phương tiện nữa là Mobile Marketing và Social Media Marketing

Trong phạm vi nghiên cứu, tác giả sẽ tập trung vào việc thu hút khách hàng thông qua các phương tiện Online Marketing và tạm thời không quan tâm đến bốn nỗ lực còn lại Đồng thời tác giả lựa chọn 10 trong số 14 thuộc tính của Danaher và Rossiter (2011)

để đo lường mức độ thu hút của các công cụ marketing, do một số thuộc tính khi dịch từ tiếng anh sang tiếng việt có ý nghĩa tương đồng, cụ thể là:

o Thuộc tính “thuận tiện” và “chấp nhận được” có ý nghĩa tương tự thuộc tính “phù hợp” nên tác giả sẽ không sử dụng 2 thuộc tính này

o Thuộc tính “dễ từ chối” và “phủ nhận” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả

sẽ không sử dụng thuộc tính “dễ từ chối”

o Thuộc tính “gây rối” và “khó chịu” có ý nghĩa tương tự nhau nên tác giả sẽ không sử dụng thuộc tính “gây rối”

Do đó 10 thuộc tính mà tác giả sẽ sử dụng để đo lường như sau:

Thuộc tính Mô tả Thái độ

Thú vị Thoải mái khi đọc và tiếp nhận Tốt

Đáng tin cậy Thông tin chính xác Tốt

Chứa đựng thông tin tìm ra thứ mà tôi muốn biết Tốt

Phù hợp Thông tin phù hợp kênh truyền thông Tốt

Có tính giải trí cảm thấy vui khi truy cập Tốt

Phủ nhận Không chấp nhận thông tin Không tốt

Khó chịu quấy rối người dùng Không tốt

Mất thời gian gây mất thời gian cho người dùng Không tốt

Bỏ qua Không tiếp nhận thông tin Không tốt

Phản đối Không đồng tình với thông tin đưa ra Không tốt

Bảng 1.1: Danh sách các thuộc tính nhằm đo lường sự thu hút

1.7 Tổng kết chương 1

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết của đề tài, trình bày các khái niệm, định nghĩa và quan điểm về Online Marketing, đồng thời giới thiệu mô hình nghiên cứu mà tác giả sẽ sử dụng Trong phần cuối chương 1 tác giả trình bày thêm về bài học kinh nghiệm Online Marketing tại một số quốc gia và công ty hoạt động trong ngành game online Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày về thực trạng Online Marketing tại thị trường Việt Nam, đồng thời phân tích số liệu bảng khảo sát thông qua phương pháp thống kê mô tả, sử dụng phần mềm SPSS

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG ONLINE MARKETING TẠI VIỆT NAM 2.1 Tình hình Internet tại Việt Nam

Số người sử dụng Internet tại Việt Nam tăng mạnh qua các năm, kể từ thời điểm Internet bắt đầu phổ biến tại Việt Nam vào đầu những năm 2000, số lượng người sử dụng Internet đã gia tăng rất mạnh mẽ với mức tăng rất ổn định qua các năm, từ 4% dân số tiếp cận với Internet năm 2003, con số này đã tăng lên đến 31% vào năm 2010 và 39% vào năm 2014

Hình 2.1: Biểu đồ tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam tháng 1 năm 2014

Nguồn: Vietnam Digital Landscape Report 2012

Số lượng người sử dụng Internet tại Việt Nam

Số lượng người sử dụng & Dân số

Theo tổ chức We are social, số người sử dụng Internet tại Việt Nam vào tháng 1 năm 2014 là hơn 36 triệu người, chiếm đến 39% dân số, trong đó có đến 134 triệu thiết bị

di động được sử dụng Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng thời gian mà một người sử dụng để truy cập Internet mỗi ngày lên đến 4 giờ 37 phút Đây là một con số rất ấn tượng về sự phát triển của Internet tại Việt Nam Tỷ lệ này cao hơn mức trung bình chung của thế giới (32%)

Bảng 2.1: Tổng quan thị trường Internet Việt Nam

Chỉ tiêu Số lượng tỷ lệ %

Nguồn: báo cáo “Asia-Pacific Digital Overview 2014”-We are Social

Ngoài ra, theo báo cáo Cimigo Netcitizen Report năm 2012 từ tổ chức Cimigo, tỷ

lệ số người trong nhóm tuổi 35-49 sử dụng Internet trên các thiết bị di động tăng đến 50%, cho thấy Internet ngày nay không phải chỉ dành cho những người trẻ tuổi Những thế hệ lớn hơn đã bắt đầu làm quen với việc sử dụng máy tính và các ứng dụng trên mạng, những thứ chỉ mới xuất hiện trong vòng 10 năm trở lại đây

Hình 2.2: Biểu đồ độ tuổi sử dụng Internet tại Việt Nam

Nguồn: Báo cáo Cimigo Netcitizens 2012

2.2 Tình hình thương mại điện tử tại Việt Nam:

Theo báo cáo Thương Mại Điện Tử 2013 của Cục Thương Mại điện tử và Công nghệ thông tin, trong 781 người có sử dụng Internet, có đến 702 người sử dụng Internet hàng ngày, tỷ lệ lên đến 92% Chỉ có 3% trong số những người tham gia khảo sát là sử dụng internet không thường xuyên Điều này chứng tỏ internet hiện đã rất phổ cập tại Việt Nam Mọi người đều có thể tiếp cận internet từ nhiều nguồn

Trong đó việc sử dụng Internet cho hoạt động chơi game chiếm đến 37%, đây không phải là con số quá lớn nếu so sánh với các mục đích truy cập Internet khác như cập nhật thông hay tham gia mạng xã hội nhưng vẫn là con số khả quan và nhiều kỳ vọng

Hình 2.3: Biểu đồ tần suất truy cập Internet tại Việt Nam

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013

Hình 2.4: Biểu đồ các hoạt động trên Internet

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013

Đối với thị trường thương mại điện tử Việt Nam, quảng cáo thông qua mạng xã hội và các công cụ tìm kiếm (đặc biệt là Google) là hình thức quảng cáo phổ biến nhất,

Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Không thường xuyên

Tần suất truy cập Internet tại Việt Nam

Truy cập email Phục vụ công việc Xem phim, ảnh, nghe nhạc

Hoạt động khác Nghiên cứu, học tập Chơi game Mua bán cá nhân

Các hoạt động trên Internet

chiếm đến hơn 80% Tiếp theo đó là marketing liên kết (affiliate marketing) Báo giấy và truyền hình chỉ chiếm 1 tỷ lệ rất nhỏ

Hình 2.5: Biểu đồ các hình thức quảng cáo của website TMĐT

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013

Đối với các trang mạng xã hội, Facebook vẫn đang là mạng xã hội lớn nhất Việt Nam với số lượng thành viên lên đến 11,8 triệu người (chiếm đến 1/3 số người sử dụng Internet tại Việt Nam)

Hình 2.6: Biểu đồ top 10 mạng xã hội tại Việt Nam

Các công cụ tìm kiếm

Mạng xã hội

Các hình thức quảng cáo của website TMĐT

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2013

2.3 Tình hình online marketing sản phẩm trò chơi trực tuyến tại Việt Nam 2.3.1 Tình hình thị trường game online Việt Nam

Thị trường trò chơi trực tuyến (game online) tại Việt Nam bắt đầu nhen nhóm tại Việt Nam từ đầu những năm 2000, cùng với sự du nhập của Internet Tuy nhiên game online chỉ thực sự bùng nổ vào giai đoạn 2004, khi game online nổi tiếng Võ Lâm Truyền

Kỳ ra mắt và thu hút hơn 1,5 triệu người Việt Nam tham gia vào cơn sốt này Kể từ đó, thị trường game online đã có những bước phát triển vượt bậc Theo báo cáo từ chuyên gia tập đoàn DeNA Asia Pacific của Tetsuya Mori, thị phần game online tại thị trường Việt Nam đã vượt qua 2 thị trường lớn khác là Thái Lan và Malaysia để đứng đầu khu vực Đông Nam Á Từ 23% vào năm 2007 với hơn 30 triệu USD, con số này đã tăng lên đến 45.2% vào năm 2012 và thậm chí là 69.1% năm 2014, với mức doanh thu xấp xỉ 500 triệu USD Đây quả thực là một con số khổng lồ cho một thị trường non trẻ

Hình 2.8: Biểu đồ doanh thu các thị trường game online Đông Nam Á

Nguồn: Báo cáo Game Development-Driving’s Vietnam and Your Own Future

Cũng theo báo cáo này, ngoài các hình thức trò chơi trực tuyến truyền thống, xuất hiện hai hình thức mới đang nổi lên và trở thành xu hướng, đó là Social games và Mobile games Mặc dù thị phần của hai dòng game này là chưa lớn nhưng trong tương lai, cùng với sự phát triển của smartphone và sự lớn mạnh của các mạng xã hội, nó sẽ là xu hướng cho sự phát triển game online trong tương lai

Tuy nhiên thị trường game online Việt Nam đã bước vào giai đoạn khó khăn Đó là các khó khăn về mặt thị trường (số lượng game mới phát hành ngày càng nhiều trong khi lượng người chơi có hạn, sự cạnh tranh của các nhà phát hành game nước ngoài…), những trở ngại về nhân lực (nhân sự làm game nhiều nhưng thiếu những nhà thiết kế game chuyên nghiệp đủ tiêu chuẩn) và đặc biệt là sự thiếu nghiêm trọng những nghiên cứu, báo cáo khoa học chính xác của các chuyên gia trong ngành Đặc biệt là sự thiếu đầu tư trong việc nghiên cứu, phát triển nội dung game mới Chỉ có một số nhà phát hành lớn như VNG, Soha mới triển khai việc nghiên cứu và phát triển, đa số các nhà phát hành nhỏ vẫn thực hiện phương châm mua game Trung Quốc với giá rẻ và vận hành theo kiểu hút máu, thiếu sự đầu tư lâu dài Thực tế là gần như tất cả các game đang được phát

hành tại Việt Nam đều là các game nhập khẩu từ nước ngoài, đa số là Trung Quốc và Hàn Quốc Doanh thu của các nhà phát hành thu được đều phải chia sẻ với đối tác nước ngoài Trong khi đó về công tác hỗ trợ game, mỗi khi có lỗi của các đối tác này doanh nghiệp Việt Nam phải chịu thêm nhiều khoản chi phí cho việc khắc phục sự cố Thêm vào đó, do

đa số là các game nhập khẩu, game thủ phải làm quen, nhập vai các nhân vật nước ngoài, vốn rất xa lạ với văn hóa Việt Nam

Hiện tại, đã có một vài doanh nghiệp làm game đang đầu tư có quy mô cho việc phát triển các game có nội dung thuần Việt, thực tế đã có một số tựa game với nội dung thuần Việt ra đời như Thuận Thiên Kiếm (VNG), 7554 (Emobi Studio), Chinh phục vũ môn (Egame) tuy nhiên những tựa game này vẫn còn thiếu sự hấp dẫn cần thiết đối với game thủ nước nhà, hệ quả là lần lượt các game đều phải đóng cửa do lượng người chơi quá ít Các doanh nghiệp cũng chưa cởi mở thông tin về ý tưởng phát triển game Việt, có thể vì muốn giữ bí mật ý tưởng kinh doanh hoặc chưa thực sự tự tin vào khả năng thành công

2.3.2 Thực trạng online marketing ngành trò chơi trực tuyến tại Việt Nam

Cho đến nay, chưa có một thống kê hay báo cáo cụ thể nào về tình hình online marketing riêng về ngành game tại Việt Nam Tác giả tổng hợp tình hình chung về online marketing dựa trên kinh nghiệm làm việc, tham khảo từ đồng nghiệp, và các báo cáo có liên quan đến online marketing tại Việt Nam

o Đối với SEO, các nhà phát hành Việt Nam thực hiện SEO cho các sản phẩm của mình khá tốt, một phần là do đây là các doanh nghiệp tiên phong trong lĩnh vực công nghệ thông tin nên rất am hiểu và có nhiều kinh nghiệm về mảng này Một lý do khác nằm ở các tựa game, tên của mỗi game thường rất riêng và không trùng nhau, do đó việc làm SEO tương đối ít đối thủ cạnh tranh Riêng công cụ PPC, đa số nhà phát hành sử dụng hệ thống google adwords với sự phổ biến của công cụ tìm kiếm này của Việt Nam Đây là một công cụ dễ đo

lường hiệu quả nhờ google analytics Các nhà phát hành thường sử dụng công

cụ PPC cho những dịp ra mắt sản phẩm, event hoặc ra mắt phiên bản mới, kéo dài từ 1 tuần đến 1 tháng

o Email marketing chưa phát huy được nhiều tác dụng trong lĩnh vực game online Một phần do các nhà phát hành không ưa chuộng hình thức này, một phần khác do những đối tượng chơi game đa số là học sinh, sinh viên Nhóm đối tượng này chưa có thói quen sử dụng và làm việc với email thường xuyên

mà chỉ sử dụng để đăng ký tài khoản game là chính Đôi lúc email marketing vẫn được sử dụng cho những dịp ra mắt phiên bản mới hoặc mời gọi những người chơi cũ quay lại nhưng hiệu quả là không cao

o Viral marketing là một hình thức được sử dụng khá nhiều trong lĩnh vực trò chơi trực tuyến, đặc biệt là đối với các game sắp ra mắt Các video với nội dung mang tính vui nhộn, sử dụng hot boy, hot girl là hình thức thường được các nhà phát hành sử dụng Một số clip viral của các game lớn trên thị trường

có lượt view trên youtube rất cao, tạo độ nhận biết thương hiệu và mang lại lượng truy cập trang chủ lớn cho game Văn hóa truyền miệng của Việt Nam vẫn còn khá phổ biến nên những chương trình viral marketing nếu được thực hiện tốt có thể mang lại lượng người chơi khổng lồ Một trong những ví dụ thành công điển hình trong thời gian vừa qua là game MOBA Liên Minh Huyền Thoại của nhà phát hành Garena

o Online PR tại thị trường Việt Nam rất đa dạng về hình thức thực hiện, có thể

kể đến một số hình thức sau: viết bài giới thiệu game trên các báo & tạp chí điện tử, thiết kế các trang teaser hoành tráng, quảng bá cho game trên các forum và fanpage dưới vai trò là game thủ, mời các hot boy, hot girl làm đại sứ hình ảnh cho game….Nhìn chung online PR là một công cụ tốt để giới thiệu sản phẩm đến với các game thủ Tuy nhiên trong những năm gần đây các chiêu trò PR của nhà phát hành thường lặp lại và không còn nhiều tính sáng tạo như thời gian đầu, dần dần khiến game thủ cảm thấy nhàm chán và có thể tóm tắt ngắn gọn trong 3 từ “sex, shock, sến”