Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa

HỒ CHÍ MINH --- LƯƠNG TUẤN KHẢI CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp... Tôi cam đoan luận vă

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LƯƠNG TUẤN KHẢI

CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA TOUR DU LỊCH HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG

CỦA DU KHÁCH NỘI ĐỊA

Chuyên ngành: Quản lý kinh tế

Mã số: 60340410

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH THỊ THU OANH

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2017

Tôi cam đoan luận văn “Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour

du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa” là kết quả công trình nghiên cứu của bản thân tôi, dưới sự hướng dẫn của TS Đinh Thị Thu Oanh

Trừ các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu được thu thập từ thực tế, xử lý trung thực, khách quan và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung và tính trung thực của

đề tài này

Rạch Giá, ngày tháng 11 năm 2017

Tác giả luận văn

Lương Tuấn Khải

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.2.1 Mục tiêu chung 4

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 5

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu 5

1.5 Phương pháp nghiên cứu 6

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài 6

1.6.1 Ý nghĩa khoa học 6

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn 7

1.7 Bố cục của nghiên cứu 7

Chương 2 CƠ SỞ KHOA HỌC 10

2.1 Các lý thuyết về du lịch 10

2.1.1 Du khách nội địa 10

2.1.2 Khái niệm điểm đến 11

2.1.3 Sản phẩm du lịch - Di ̣ch vụ di ̣ch vụ 12

2.2.2 Hà Tiên-Tiềm năng du lịch 19

2.2.3 Chính sách du lịch Hà Tiên 23

2.2.4.Tình hình du lịch Hà Tiên giai đoạn 2012-2016 23

2.3 Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng 25

2.3.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng 25

2.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan 25

2.3.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA 25

2.3.2.2 Lý thuyết hành vi dự định-TPB 27

2.4 Lược khảo các nghiên cứu trước 28

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước 28

2.4.2 Các nghiên cứu trong nước 29

2.4.3 Tổng hợp đánh giá 31

2.5 Mô hình nghiên cứu 32

2.5.1 Giải thích mô hình 33

TÓM TẮC CHƯƠNG 2 37

Chương 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 38

3.1 Quy trình nghiên cứu: 38

3.2 Nghiên cứu định tính 39

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 39

3.2.2 Thang đo các yếu tố 41

3.2.3 Kết quả nghiên cứu định tính 45

3.3 Xác định các thang đo 45

3.3.1 Thang đo cho các biến quan sát 45

3.3.1 Thang đo nhân khẩu học 47

3.4 Nghiên cứu định lượng 48

3.4.3 phương pháp nghiên cứu định lượng 50

3.4.3.1 Phân tích Cronbach’s Alpha-đánh giá độ tin cậy các biến quan sát50 3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA- so sánh sự hội tụ và rút gọn biến51 3.4.3.3 Phân tích tương quan 52

3.4.3.4 Phân tích hồi quy và kiểm định hồi quy, kiểm định sự khác biệt 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 57

Chương 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 58

4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 58

4.2 KIỂM ĐỊNH THANG ĐO 62

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 62

4.2.2 Phân tích yếu tố khám phá – EFA: 64

4.2.2.1 Phân tích yếu tố biến độc lập: 64

4.2.2.2 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc: 68

4.3 Phân tích hồi quy bội: 70

4.3.1 Phân tích hệ số tương quan: 70

4.3.2 Kiểm định hồi quy bội và các giả thuyết nghiên cứu 71

4.3.3 Kiểm định sự vi phạm các giả định của mô hình hồi quy 75

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo các đặc điểm nhân khẩu học 79

4.3.4.1 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo giới tính 79

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo nghề nghiệp 80

4.3.4 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo Thu nhập 81

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo

quý khách từng đi Hà Tiên chưa? 82

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo mục đích đi du lịch Hà Tiên 84

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo phương tiện đến Hà Tiên 85

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo hình thức đi du lịch Hà Tiên 86

4.3.5 Kiểm định sự khác biệt về quyết định mua tour du lịch Hà Tiên theo cách thức thực hiện chuyến đi 87

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 88

Chương 5 KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP 89

5.1 KẾT LUẬN 89

5.2 BÀI HỌC KINH NGHIỆM 93

5.3 GIẢI PHÁP 94

5.3.1 Giải pháp đối với yếu tố cơ sở hạ tầng 94

5.3.2 Giải pháp đối với yếu tố Khả năng đáp ứng của Hà Tiên cho du khách 95

5.3.3 Giải pháp đối với yếu tố Thông tin điểm đến 95

5.3.4 Giải pháp đối với yếu tố Động lực du lịch 95

5.3.5 Giải pháp đối với Năng lực phục vụ 96

5.3.6 Giải pháp đối với yếu tố giá Tour du lịch Hà Tiên 96

5.4 KIẾN NGHỊ ĐỐI VỚI THỊ XÃ HÀ TIÊN, TỈNH KIÊN GIANG 96 5.5 MỘT SỐ ĐÓNG GÓP VÀ HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI 100

5.5.1 Đóng góp của đề tài 100

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI XIN Ý KIẾN NHÓM CHUYÊN GIA Phụ lục 2: KẾT QUẢ Ý KIẾN GÓP Ý CỦA CHUYÊN GIA

Phụ lục 3: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC

Phụ lục 4: HÀ TIÊN THẬP CẢNH TỔNG VỊNH

Phụ lục 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SPSS

Từ viết tắt Giải nghĩa

GDP Tổng thu nhập quốc dân

ISO International Organization for Standardization

Tổ chức tiêu chuẩn hoá quốc tế TCVN Tiêu chuẩn Việt Nam

WTTC World Tourism and Travel Council

Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới NXB Nhà xuất bản

KH Khách hàng

SERVQUAL SERVice QUALity

Chất lượng dịch vụ TPB Mô hình thuyết hành vi dự định

TRA Mô hình thuyết hành động hợp lý

EFA Phân tích nhân tố khám phá

Bảng 2: Thống kê Lao động Hà Tiên 18

Bảng 3: Giá trị sản xuất dịch vụ 19

Bảng 4: Thống kê cơ sở lưu trú 21

Bảng 5: Thống kê Lao động kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ 22

Bảng 6: Thống kê du khách đến Hà Tiên 24

Bảng 7: Thống kê thời gian lưu trú của du khách đến Hà Tiên 24

Bảng 3.1 Bảng tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định tính về xây dựng thang đo45 Bảng 4.2 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha 62

Bảng 4.3: Kiểm định KMO và Barlet’s Test của các biến độc lập: 64

Bảng 4.4 Tổng phương sai trích 65

Bảng 4.5: Ma trận nhân tố xoay 66

Bảng 4.6 kiểm định KMO và Bartlet’s Test của biến phụ thuộc 68

Bảng 4.7 tổng phương sai và trích biến phụ thuộc: 69

Bảng 4.8 ma trận nhân tố biến phụ thuộc: 69

Bảng 4.9 ma trận hệ số tương quan Pearson: 70

Bảng 4.10 Tóm tắt mô hình hồi quy: 72

Bảng 4.11 Phân tích phương sai ANOVA 72

Bảng 4.12 Kết quả mô hình hồi quy đa biến 73

Bảng 4.13 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo giới tính 79

Bảng 4.14 Kết quả ANOVA về giới tính 79

Bảng 4.15 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo nghề nghiệp 80

Bảng 4.16 Kết quả ANOVA về nghề nghiệp 80

Bảng 4.17 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo thu nhập 81

Bảng 4.18 Kết quả ANOVA về thu nhập 81

Bảng 4.19 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo tuổi 82

Bảng 4.20 Kết quả ANOVA về tuổi 82

Bảng 4.22 Kết quả ANOVA về Quý khách từng đi Hà Tiên chưa? 83 Bảng 4.23 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo mục đích đi du lịch Hà Tiên84 Bảng 4.24 Kết quả ANOVA về mục đích đi du lịch Hà Tiên 84 Bảng 4.25 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo phương tiện đến Hà Tiên 85 Bảng 4.26 Kết quả ANOVA về Phương tiện đến Hà Tiên 85 Bảng 4.27 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo hình thức đi du lịch Hà Tiên86 Bảng 4.28 Kết quả ANOVA về Hình thức đi du lịch Hà Tiên 86 Bảng 4.29 Kiểm tra tính đồng nhất phương sai theo cách thức thực hiện chuyến

đi 87 Bảng 4.30 Kết quả ANOVA về theo cách thức thực hiện chuyến đi 87

Hình 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý 26

Hình 2 Thuyết hành vi dự định 27

Hình 3 Mô hình nghiên cứu đề xuất các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa 33

Hình 4 Quy trình nghiên cứu 38

Hình 4.1 Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa 75

Đồ thị 4.2 Biểu Đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 77

Đồ thị 4.3 Biểu Đồ tần số P-P của các phần dư chuẩn hóa 78

Chương 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

tế thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng Với tốc độ tăng trưởng bình quân hàng năm thì du lịch đóng góp lớn cho nền kinh tế Chỉ tính riêng trong năm 2011, doanh thu từ du lịch đạt khoảng 110,000 tỷ đồng, chiếm 4.6% GDP cả nước (1) Đến năm 2016 với mức 6.6% đóng góp cho GDP,

du lịch Việt Nam đứng thứ 40/184 nước về quy mô đóng góp trực tiếp vào GDP và xếp thứ 55/184 nước về quy mô tổng đóng góp vào GDP quốc gia Đây là những con số từ Báo cáo thường niên Travel và Tourism Economic Impact 2016 - Viet Nam của Hội đồng Du lịch và Lữ hành thế giới (World Tourism and Travel Council - WTTC) công bố hồi tháng 3/2016 Tổng đóng góp của du lịch vào GDP Việt Nam, bao gồm cả đóng góp trực tiếp, gián tiếp và đầu tư công là 584,884 tỷ đồng (tương đương 13.9% GDP) Trong đó, đóng góp trực tiếp của du lịch vào GDP là 279,287 tỷ đồng (tương đương 6.6% GDP)

1 Thùy Dương (2011) Du lịch Việt Nam sẽ có những mùa vàng bội thu, Báo Pháp Luật Việt Nam

Du lịch là ngành kinh tế tổng hợp, không chỉ mang đến doanh thu trực tiếp từ các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, tour tuyến, điểm tham quan

mà còn tạo nguồn thu, góp phần quan trọng thúc đẩy sự phát triển của các ngành, nghề liên quan khác như: giao thông, thông tin liên lạc, ngân hàng, giải trí, thương mại và một số dịch vụ phụ trợ khác: nhu cầu nâng cao kiến thức, học hỏi, vãn cảnh, chữa bệnh, nghỉ ngơi, thư giản, ăn uống Một lợi ích khác mà ngành du lịch đem lại là góp phần giải quyết vấn đề việc làm Bởi các ngành dịch vụ liên quan đến du lịch đều cần một lượng lớn lao động Du lịch đã tạo ra nguồn thu nhập cho người lao động, giải quyết các vấn đề xã hội Tổng đóng góp của du lịch vào lĩnh vực việc làm toàn quốc (gồm cả việc làm gián tiếp) là hơn 6,035 triệu việc làm, chiếm 11.2%, trong

đó số việc làm trực tiếp do ngành du lịch tạo ra là 2,783 triệu (chiếm 5.2% tổng số việc làm) Đầu tư vào lĩnh vực du lịch năm 2015 đạt 113,497 tỷ đồng, chiếm 10.4% tổng đầu tư cả nước

Kiên Giang là tỉnh có lợi thế, tiềm năng lớn để phát triển du lịch với nhiều danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử văn hóa tại Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương, Hòn Đất, U Minh Thượng Trong đó, Hà Tiên được thiên nhiên ưu đãi, có phong cảnh hữu tình, con người hiền hòa, mến khách, là điều kiện thuận lợi để xây dựng, phát triển thị xã Hà Tiên trở thành thành phố Văn hóa du lịch Xác định du lịch là thế mạnh để phát triển kinh tế-xã hội của tỉnh, năm 1998 Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh (khóa VI) đã ban hành Nghị quyết 02-NQ/TU về phát triển du lịch đến năm 2010 Sau khi tổng kết Nghị quyết 02-NQ/TU, năm 2013, Ban Chấp hành Đảng bộ tỉnh tiếp tục ban hành Nghị quyết 04-NQ/TU về đầy mạnh phát triển du lịch đến năm

2020 Qua 4 năm triển khai thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU, du lịch của tỉnh có bước phát triển khá nhanh và đạt nhiều kết quả quan trọng: Lượng khách du lịch đến Kiên Giang tăng lên hàng năm Năm 2015 khách trong

nước đến Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang du lịch là 2.197.990, du khách nội địa

là 1.846.312, khách Quốc tế là 351.678; năm 2016 là 2.336.014, du khách nội địa là 2.025.760, khách Quốc tế là 310.254, (theo Niên giáp thống kê năm 2016 của cục thống kê Kiên Giang) Hạ tầng du lịch được đầu tư, các khu, điểm du lịch được hình thành và phát triển, các di tích văn hóa lịch sử, danh lam thắng cảnh được trùng tu, tôn tạo Từng bước đa dạng hóa các loại hình du lịch văn hóa, dịch vụ; định hình và khai thác khá hiệu quả các tuyến du lịch trong và ngoài tỉnh Quản lý nhà nước được tăng cường, trình

độ đội ngũ quản lý và lao động ngành du lịch có nâng lên, công tác quảng

bá giới thiệu tiềm năng, xúc tiến đầu tư phát triển du lịch được quan tâm thực hiện Tiềm năng, lợi thế du lịch của tỉnh được khơi dậy và khai thác có hiệu quả, một số nơi như Rạch Giá, Phú Quốc, Hà Tiên, Kiên Lương có bước phát triển mạnh đã tạo nên diện mạo mới cho du lịch của tỉnh, nâng cao hình ảnh du lịch Kiên Giang trong nhận thức của bạn bè trong nước và quốc tế

Tuy nhiên, kết quả đạt được chưa tương xứng với tiềm năng, lợi thế của tỉnh nói chung, Hà Tiên nói riêng Các cơ chế chính sách khuyến khích đầu tư, môi trường đầu tư phát triển du lịch chưa thật sự hấp dẫn Đầu tư xây dựng kết cấu hạ tầng để phát triển du lịch chưa đáp ứng nhu cầu Hiệu quả hoạt động kinh doanh du lịch còn thấp, chất lượng dịch vụ du lịch chưa cao, khách lưu trú, khách quốc tế ở dài ngày còn ít Sản phẩm du lịch còn đơn điệu, chất lượng chưa đồng đều, khả năng cạnh tranh thấp Sự liên kết giữa các lĩnh vực và các vùng du lịch trong tỉnh chưa chặt chẽ, các hoạt động du lịch cộng đồng mang tính tự phát, hiệu quả thấp, chưa thu hút được nhiều du khách quyết định mua tour Hà Tiên để du lịch nghĩ dưỡng, Lễ hội, tham quan,

Phát triển du lịch để thu hút du khách quyết định mua Tour là định hướng của nhiều địa phương, bởi đây là ngành dịch vụ đóng góp nguồn thu ngân sách địa phương tạo công ăn việc làm cho người dân địa phương Phát triển du lịch sẽ tạo ra nhiều tác động ngoại tác có lợi như: gia tăng nhu cầu

đi lại, ăn uống, giải trí, lưu trú và cả việc bán những sản vật địa phương Khác với việc đầu tư vào sản xuất phải cần nhiều nhiên liệu, bao gồm cả tài nguyên thiên nhiên, du lịch được xem là ngành công nghiệp không khói

Chính vì những lý do nêu trên mà đề tài nguyên cứu “Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa” được tác giả chọn là đề tài nghiên cứu Nhằm đánh giá sự

hài lòng của du khách và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa Từ đó giúp cơ quan, đơn vị lãnh đạo, quản lý ngành du lịch và doanh nghiệp làm dịch vụ du lịch có cách nhìn và định hướng hợp lý trong chiến lược phát triển du lịch nhằm đáp ứng đầy đủ hơn nữa sự thỏa mãn của du khách Đây

là đề tài nguyên cứu có ý nghĩa đối với thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1.2.1 Mục tiêu chung

Nghiên cứu, vận dụng khoa học quản lý kinh tế, quản lý du lịch để đánh giá, đúc kết kinh nghiệm thực tiễn, xác định các yếu tố tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên của du khách nội địa Đề xuất một số giải pháp phát triển du lịch để thu hút du khách đến Kiên Giang nói chung

và thị xã Hà Tiên nói riêng

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Đánh giá thực tiễn hoạt động du lịch tại Hà Tiên, tìm ra thế mạnh

và tồn tại, hạn chế

- Xác định và đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua tour

du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa

- Đề xuất một số giải pháp để phát triển du lịch Kiên Giang nói chung và Hà Tiên nói riêng Qua đó xác định tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Những yếu tố nào tác động đến quyết định mua tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa?

- Mức độ tác động của từng yếu tố đó như thế nào đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa?

- Làm thế nào để du khách nội địa quyết định mua tour du lịch Hà Tiên?

1.4 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu

- Các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, Kiên Giang của du khách nội địa

- Các văn bản liên quan, phục vụ nghiên cứu đề tài

- Không gian: Hoạt động du lịch ở Hà Tiên

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định lượng và nghiên cứu định tính để thực hiện đề tài

- Nghiên cứu định tính: được thực hiện dưới hình thức nghiên cứu sơ

bộ bằng cách vận dụng các mô hình, cơ sở lý thuyết đã được xây dựng và nghiên cứu trước đây trên thế giới và ở Việt Nam liên quan đến hành vi lựa chọn của du khách, hình ảnh điểm đến và những dịch vụ tác động đến hành

vi du lịch của du khách trong tương lai, các yếu tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch nội địa, đánh giá mức độ hài lòng của du khách nội địa khi đến du lịch Kiên Giang nói chung, thị xã Hà Tiên nói riêng, nhằm đánh giá, điều chỉnh mô hình nghiên cứu, xây dựng bảng câu hỏi cho đối tượng nghiên cứu

- Nghiên cứu định lượng: đây là bước nghiên cứu chính thức, được

thực hiện khảo sát chọn mẫu thuận tiện phi xác xuất bằng câu hỏi thông qua phỏng vấn trực tiếp, phát phiếu cho du khách đến du lịch Hà Tiên, Bước này được thực hiện nhằm mục đích xác định các thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa Ví dụ: đánh giá mức độ hài lòng cho một sản phẩm theo thang đo Liket 5 mức độ đồng

ý, từ 1 đến 5 (thấp nhất là 1: không đồng ý và cao nhất là 5: hoàn toàn đồng ý)

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài

1.6.1 Ý nghĩa khoa học

- Hệ thống lý thuyết hành vi lựa chọn điểm đến và mức độ hài lòng

của du khách nội địa khi quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên

- Phát triển hệ thống thang đo cho các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên của du khách nội địa

- Kiểm nghiệm các mô hình nghiên cứu trước, xác định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour Du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa

- Là tài liệu tham khảo cho sinh viên ngành Du lịch và những nghiên cứu liên quan đến hành vi của khách du lịch trong quyết định khi mua Tour

du lịch

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn

- Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị du lịch và các doanh nghiệp kinh doanh các sản phẩm du lịch và dịch vụ du lịch hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch của du khách, làm cơ

sở cho việc hoạch định các chiến lược phát triển kinh tế du lịch mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp

- Đề tài nghiên cứu là những đóng góp cho các doanh nghiệp đầu tư, kinh doanh ở lĩnh vực dịch vụ - du lịch có cái nhìn chính xác hơn về nhu cầu của du khách, từ đó có thể đáp ứng thỏa mãn sự hài lòng của khách du lịch, nhằm thu hút ngày càng nhiều du khách quyết định mua Tour du lịch

Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

- Làm cơ sở, nền tảng cho công tác định hướng, xây dựng chiến lược phát triển kinh tế du lịch Hà Tiên trong ngắn hạn và dài hạn

1.7 Bố cục của nghiên cứu

Đề tài được thiết kế trình bày trong 5 chương với nội dung sơ lược như sau:

- Chương 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương này trình bày các nội dung nền tảng để lựa chọn đề tài, những vấn đề đang tồn tại, từ đó rút ra các mục tiêu nghiên cứu; cách thức

và phương pháp triển khai nghiên cứu; khoanh vùng phạm vi và đối tượng nghiên cứu và sau cùng là ý nghĩa của việc thực hiện nghiên cứu

- Chương 2: CƠ SỞ KHOA HỌC

Tại chương này, đề cập đến cơ sở lý thuyết, làm rõ một số khái niệm

du khách nội địa, điểm đến, các mô hình nghiên cứu có liên quan, các yếu

tố tác động tới quyết định hành vi mua Tour du lịch của khách du lịch nội địa Bên cạnh đó, nội dung cũng trình trình bày đặc thù của du lịch Hà Tiên

- Kiên Giang Từ đó làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu

- Chương 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Trong chương này, trình bày quy trình nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo, mẫu nghiên cứu, hình thành bảng câu hỏi và nêu lên các phương pháp nghiên cứu được sử dung trong đề tài

- Chương 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương này bản thân trình bày kết quả kiểm định mẫu thống

kê, kiểm định thang đo thông qua hệ số Crosbach’s Alpha, phân tích yếu tố tác động EFA Sau đó kiểm định hồi quy bội nhằm đánh giá mức độ tác động của các biến nghiên cứu đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang của du khách nội địa, trên cơ sở đó đánh giá các giả thiết

đã đề xuất

- Chương 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương tổng kết các kết quả nghiên cứu, trước hết từ kết quả thực hiện nghiệm thu được tác giả đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện về các yếu tố tác động đến quyết định mua Tour du lịch Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

của du khách nội địa, giúp cho các doanh nghiệp có chiến lược kinh doanh phù hợp Tiếp đến là đưa ra các kiến nghị đối với lãnh đạo địa phương

Sau cùng của chương, nêu lên một số đóng góp những hạn chế của

đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo trong tương lai

Chương 2

CƠ SỞ KHOA HỌC 2.1 Các lý thuyết về du lịch

2.1.1 Du khách nội địa

* Khái niệm du khách nội địa

Trong Khoản 2, Điều 4, Luật Du lịch Việt Nam năm 2005 thì: Khách

du lịch nội địa là những người đi ra khỏi môi trường sống thường xuyên của mình để đến một nơi khác ở trong nước với thời gian liên tục ít hơn 12 tháng và mục đích chính của chuyến đi để thăm quan, nghỉ ngơi, vui chơi giải trí hay các mục đích khác ngoài việc tiến hành các hoạt động nhằm đem lại thu nhập và kiếm sống ở nơi đến

* Đặc điểm của du khách nội địa

Ngược lại với khách du lịch quốc tế, khách du lịch nội địa biết đến, ngôn ngữ, phong tục, luật pháp, khí hậu của nó, bối cảnh văn hóa của nơi

họ đến Điều này thể hiện ở các đặc điểm:

Đặc điểm thứ nhất: Như một quy luật chung, khách du lịch nội địa

đang đòi hỏi nhiều hơn, đặc biệt là khi nói đến chất lượng của sản phẩm, và cũng có liên quan đến quyền lợi của người tiêu dùng-bảo vệ của họ

+ Trong số bốn động cơ chính của khách du lịch (khám phá, gặp gỡ những người khác, trải qua một cái gì đó độc đáo, nghỉ ngơi) cuối cùng hai chắc chắn là nổi bật trong số khách du lịch nội địa

+ Họ tìm kiếm một sự đa dạng rộng của các loại điểm đến và hoạt động du lịch, nói cách khác, phạm vi của các sản phẩm dịch vụ nên càng rộng, càng tốt

+ Đồng thời, du lịch trong nước được thực hành nhiều hơn trong một ít vận động (ở trong cùng một vị trí) hơn là một cách du mục, sau này

là phù hợp hơn cho các điểm đến xa hơn

Đặc điểm thứ hai: điểm đến trong nước là gần hơn

+ Thăm thường xuyên hơn và có nhiều thời gian lưu trú lặp lại, đặc biệt là với gia đình và đặc biệt là ở các vùng nông thôn của xứ của nhiều cư dân đô thị

+ Phương tiện giao thông đường bộ và đường thủy chủ yếu được sử dụng: 88% so với 51% với du lịch quốc tế

Đặc điểm thứ ba: điểm đến gần hơn và vận chuyển đường bộ và

đường thủy được sử dụng nhiều hơn nên chi phí của chuyến đi là thấp hơn:

+ Rào cản đại diện bởi chi phí chuyến đi được giảm xuống, du khách trong nước tìm kiếm về giá và chất lượng, hoặc thường giá thấp nhất có thể, trong tất cả các phân đoạn của chuỗi giá trị du lịch: ăn nghỉ, dịch vụ ăn uống, hoạt động du lịch, mua sắm, vv …

+ Do họ có thể tìm kiếm thay thế phòng ở loại khác, thay vì khách sạn, bởi vì họ sẽ trở lại nhiều lần nên họ chuẩn bị đợt nghỉ tiếp theo bằng cách thông báo mình về các dịch vụ ăn nghỉ tại địa phương

2.1.2 Khái niệm điểm đến

Theo Burkart và Medlik (1974) thì “Điểm đến du lịch là một khu vực địa lý được viếng thăm bởi khách du lịch, nó có thể là một trung tâm khép kín, một ngôi làng, hay một thị trấn, hay một thành phố, một huyện hoặc một khu vực, một hòn đảo, một quốc gia hay một lục địa”

Tác giả Hu và Ritchie (1993) cho rằng điểm đến là nơi được kết hợp giữa cơ sở hạ tầng, kinh tế văn hóa - xã hội và các doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ du lịch cho du khách Các điểm đến phải có khu vực vị trí xác

định rõ như: một quốc gia, một hòn đảo hoặc một thị trấn và bên cạnh đó, chính quyền phải tích cực và phối hợp các hoạt động tại điểm đến

Theo Lumsdon (1997) thì điểm đến du lịch được hiểu như là tổng hợp một số yếu tố được kết hợp với nhau để thu hút khách du lịch đến cho một kỳ nghỉ hoặc ghé thăm trong ngày cụ thể Cụ thể là bốn yếu tố cốt lõi: các yếu tố thu hút cốt lõi; môi trường được xây dựng ở dạng vật chất; các dịch vụ cung cấp hỗ trợ; yếu tố văn hóa - xã hội

Như vậy, có thể hiểu điểm đến du lịch được xem như là tập hợp các tài nguyên tự nhiên, văn hóa, nghệ thuật Điểm đến là tổng thể của cấu trúc

hạ tầng và thượng tầng Điểm đến rất quan trọng trong quá trình quyết định lựa chọn du lịch và tác động mạnh đến lòng trung thành của khách du lịch Điểm đến du lịch là những nơi khách du lịch hướng đến thực hiện các hoạt động vui chơi giải trí và lưu trú qua đêm và cũng là nơi tập trung nhiều điểm du lịch và hệ thống lưu trú, vận chuyển…

Sản phẩm của điểm đến du lịch bao gồm: các tài nguyên thiên nhiên hoặc nhân tạo, các điểm tham quan giải trí, dịch vụ lưu trú, các dịch vụ ăn uống, mua sắm và các dịch vụ vận chuyển

2.1.3 Sản phẩm du lịch - Di ̣ch vụ di ̣ch vụ

* Sản phẩm du lịch

Theo Khoản 5, Điều 3, Luật Du lịch Việt Nam năm 2017: Sản phẩm

du lịch là các dịch vụ, hàng hóa cung cấp cho du khách, được tạo nên bởi

sự kết hợp của việc khai thác các yếu tố tự nhiên, xã hội với việc sử dụng các nguồn lực: Cơ sở vật chất kỹ thuật và lao động tại một cơ sở, một vùng hay một quốc gia nào đó

Xét theo quá trình tiêu dùng của khách du lịch trên chuyến hành trình

du lịch có thể tổng hợp các thành phần của sản phẩm du lịch theo các nhóm

cơ bản sau: Dịch vụ vận chuyển; Dịch vụ lưu trú; Dịch vụ ăn uống; Dịch vụ tham quan, giải trí; Hàng hóa tiêu dùng và đồ lưu niệm…

* Những nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch

- Sản phẩm du lịch về cơ bản là không cụ thể, không tồn tại dưới dạng vật chất Thành phần chính của sản phẩm du lịch là dịch vụ

Do vậy, việc đánh giá chất lượng sản phẩm du lịch rất khó khăn, vì thường mang tính chủ quan và phần lớn không phụ thuộc vào người kinh doanh mà phụ thuộc vào khách du lịch Chất lượng sản phẩm du lịch được xác định dựa vào sự chênh lệch giữa kỳ vọng và cảm nhận về chất lượng của du khách

+ Sản phẩm du lịch thường được tạo ra và gắn liền với tài nguyên

du lịch

Trên thực tế, không thể đưa sản phẩm du lịch đến nơi có khách du lịch

mà bắt buộc khách du lịch phải đến với nơi có sản phẩm du lịch để thỏa mãn nhu cầu của mình thông qua việc tiêu dùng sản phẩm du lịch

+ Sản phẩm du lịch được sử dụng thường không liên tục

Việc tiêu dùng sản phẩm du lịch thường không diễn ra đều đặn, mà có thể chỉ tập trung vào những thời gian nhất định trong ngày, trong tuần, trong năm… Vì vậy, trên thực tế hoạt động kinh doanh du lịch thường mang tính mùa vụ nên thường gây khó khăn cho hoạt động tổ chức, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của các nhà kinh doanh du lịch

* Di ̣ch vụ du lịch

Sản phẩm của ngành du lịch chủ yếu là dịch vụ, không tồn tại dưới dạng vật thể, không lưu kho lưu bãi, không chuyển quyền sở hữu khi sử dụng hay nói khác hơn du lịch là một ngành kinh tế dịch vụ với những đặc trưng riêng

Dịch vụ du lịch là kết quả có được từ các hoạt động tương tác giữa nhà cung cấp dịch vụ du lịch và khách du lịch để đáp ứng nhu cầu của du khách và mang lại lợi ích cho tổ chức cung ứng du lịch Dịch vụ du lịch có các đặc điểm:

- Tính phi vật chất: Đây là tính chất quan trọng của dịch vụ du lịch Tính phi vật chất đã làm cho du khách không thể nhìn thấy hay thử nghiệm sản phẩm từ trước Cho nên đối với du khách thì dịch vụ du lịch là trừu tượng khi chưa một lần tiêu dùng nó và thực sự khó khăn khi đánh giá dịch

vụ

- Tính đồng thời, không di chuyển của sản xuất và tiêu dùng: Đây là một đặc điểm thể hiện sự khác biệt giữa dịch vụ và hàng hóa Đối với hàng hóa (vật chất) thì quá trình sản xuất và tiêu dùng tách rời nhau Người ta có thể sản xuất ở một nơi, một thời điểm và buôn bán, tiêu dùng ở một nơi, một thời điểm khác Còn đối với dịch vụ du lịch không thể như vậy vì các

cơ sở du lịch vừa là nơi sản xuất, vừa là nơi cung ứng nên dịch vụ du lịch không thể di chuyển được, khách muốn tiêu dùng dịch vụ thì phải đến các

cơ sở du lịch

- Phải có sự tham gia của khách du lịch trong quá trình tạo ra dịch vụ Đặc điểm này nói lên rằng khách du lịch ở một chừng mực nào đó đã trở thành nội dung của quá trình sản xuất và mức độ hài lòng của khách hàng sẽ phụ thuộc rất nhiều vào sự sẵn sàng cũng như khả năng của nhân viên làm dịch vụ

- Tính không chuyển đổi quyền sở hữu dịch vụ: Khi mua hàng hóa, người mua có quyền được sở hữu và quyền sử dụng đối với hàng hóa nhưng đối với dịch vụ khi được thực hiện thì không có sự chuyển đổi quyền sở hữu nào từ người bán sang người mua, trên thực tế người mua không có quyền sở hữu đối với dịch vụ đã mua

- Tính thời vụ của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch có đặc trưng rất rõ nét ở tính thời vụ Ví dụ các khách sạn ở các khu nghỉ mát thường vắng khách vào mùa đông nhưng lại rất đông khách vào mùa hè Các nhà hàng trong khách sạn thường đông khách vào trưa hoặc chiều tối… Tính thời vụ của dịch vụ du lịch dễ dẫn đến tình trạng mất cân đối cung cầu và gây lãng phí cơ sở vật chất

- Tính trọn gói của dịch vụ du lịch: Dịch vụ du lịch thường là dịch vụ trọn gói bao gồm các dịch vụ cơ bản, dịch vụ bổ sung Dịch vụ cơ bản là những dịch vụ không thể thiếu được với khách hàng như dịch vụ vận chuyển, dịch vụ phòng, dịch vụ nhà hàng… Dịch vụ bổ sung là những dịch

vụ phụ nhằm thỏa mãn các nhu cầu nhu cầu bổ sung Tuy chúng không có tính bắt buộc như dịch vụ cơ bản nhưng phải có trong chuyến hành trình của du khách Nhiều khi dịch vụ bổ sung lại có tính chất quyết định cho sự lựa chọn của khách và có ảnh hưởng quan trọng đến sự thỏa mãn toàn bộ của khách hàng đối với dịch vụ trọn gói của doanh nghiệp

- Tính không đồng nhất của dịch vụ du lịch: Do khách hàng rất muốn chăm sóc như là những con người riêng biệt nên dịch vụ du lịch thường bị

cá nhân hóa và không đồng nhất Doanh nghiệp du lịch rất khó đưa ra các tiêu chuẩn dịch vụ nhằm làm thỏa mãn tất cả khách hàng trong mọi hoàn cảnh vì sự thỏa mãn đó phụ thuộc vào sự cảm nhận và trông đợi của từng khách hàng

2.2 Đặc thù của du lịch thị xã Hà Tiên, tỉnh Kiên Giang

2.2.1 Môi trường tự nhiên

Thị xã Hà Tiên nằm về hướng Tây - Bắc của tỉnh Kiên Giang Phía Bắc giáp Campuchia, phía Đông giáp huyện Giang Thành, phía Nam giáp huyện Kiên Lương, phía Tây giáp huyện đảo Phú Quốc và vịnh Thái Lan Thị xã Hà Tiên có 7 phường- xã: phường Tô Châu, Đông Hồ, Bình San,

Pháo Đài; xã Mỹ Đức, Tiên Hải, Thuận Yên Với đường biên giới trên đất liền dài 13,7 km, đường bờ biển dài 26km, có cửa khẩu quốc tế Xà Xía tiếp giáp với Campuchia, cách tỉnh Campốt 60km và Kép 20km Khoảng cách

từ Hà Tiên đến đảo Phú Quốc dài 45km, đến khu công nghiệp Ba Hòn - Hòn Chông (huyện Kiên Lương) dài 20km, cách thành phố Rạch Giá và thành phố Châu Đốc tỉnh An Giang khoảng 90km và cách thành phố Hồ Chí Minh khoảng 340km

* Khí hậu: Hà Tiên nằm trong vùng nhiệt đới gió mùa, cận xích

đạo, được chia thành hai mùa rõ rệt là mùa mưa và mưa khô Mùa mưa kéo dài từ tháng 5 đến tháng 11, mùa khô kéo dài từ tháng 12 đến tháng 4 năm sau Nhiệt độ trung bình năm khoảng 27°C - 28°C

* Địa hình, diện tích: Hà Tiên là một vùng đất đẹp, với địa hình có

đồng bằng, sông, suối, núi đồi, bãi biển, hang động, hải đảo, eo vịnh… tạo nên cảnh quan độc đáo, hấp dẫn khách du lịch trong nước và quốc tế Với tổng diện tích đất 10,048.83 ha trong đó đất nông nghiệp chiếm 22.34% tương đương 2,245.37 ha, đất lâm nghiệp chiếm 10.10% tương đương 1,015.34 ha, đất nuôi trồng thủy sản chiếm 41.82% tương đương 4,201.95

ha, đất phi nông nghiệp chiếm 23.62% tương đương 2,373.06 ha và đất chưa sử dụng là 2.12% tương đương với 213.11 ha một địa phương với tiềm năng kinh tế rất lớn thuận lợi cho phát triển ngành thủy hải sản, dịch

vụ du lịch, nông nghiệp…

Biểu đồ 1 Cơ cấu sử dụng đất của Hà Tiên

Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

* Kinh tế-xã hội Hà Tiên: Trong những năm qua, kinh tế - xã hô ̣i

thi ̣ xã Hà Tiên phát triển khá ổn đi ̣nh, tốc độ tăng trưởng kinh tế bình quân hàng năm trên 18%, GDP bình quân đầu người đạt 65,656 triệu đồng/người/năm Tỷ trọng trong cơ cấu kinh tế là: thương mại - dịch vụ -

du lịch chiếm 69,05%, công nghiệp - xây dựng chiếm 19,20%, nông - lâm - ngư nghiệp chiếm 11,75% Tỷ lệ tăng dân số tự nhiên hiện còn 1.01%, tỷ lệ

hộ nghèo còn 5,41% (theo tiêu chí mới) Hộ sử dụng nước sạch đạt 96,36%

và hộ sử dụng điện đạt 98,22% so tổng số hộ Tình hình an ninh chính trị

và trật tự an toàn xã hội được bảo đảm và ổn đi ̣nh

Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

* Dân số, lao động: Qua thống kê dân số Hà Tiên năm 2016 có

49.260 người và có tỷ lệ nam nữ tương đương nhau Theo thống kê dân thành thị là 33.182người và tập trung khu vực nông thôn 16.314 người Mức độ gia tăng dân số khá đồng đều qua các năm, không có ngoại lệ

Bảng 1: Thống kê dân số Hà Tiên

Dân số Tổng số Phân theo giới tính Phân theo thành thị,

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

Lực lượng lao động khá dồi dào, chiếm 51,18% trên tổng dân số (2016) Tổng dân số sự phân chia khá đồng đều giữa nam và nữ; người dân tập trung nhiều khu vực thành thị

Bảng 2: Thống kê Lao động Hà Tiên

Nữ 11.946 12.045 12.331 12.626 12.959 Phân theo thành thị,

nông thôn

Thành thị 15.489 15.772 16.150 16.552 16.992 Nông thôn 8.287 88.511 8.708 8.908 9.130

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

* Giá trị sản xuất, dịch vụ: Giá trị sản xuất dịch vụ tăng dần qua

các năm: năm 2012 tổng giá trị sản xuất dịch vụ của địa phương là

8.789.416 đồng; năm 2013 là 10.688.163 đồng; năm 2014 là 10.602.535 đồng, năm 2015 là 12.827.075 đồng và năm 2016 tổng giá trị sản xuất dịch

vụ của địa phương là 13.816.580 đồng và cơ cấu giá trị chịu tác động từ các ngành dịch vụ trong đó chủ yếu là dịch vụ du lịch

nghiệp, thủy sản

Công nghiệp, xây dựng

* Tài nguyên du lịch Hà Tiên: Hà Tiên được thiên nhiên ban tặng nhiều

cảnh quan thơ mộng, đã đi vào thơ ca, là một địa chỉ thân thuộc đối với ai yêu lịch sử - văn hóa, đất nước và con người Nam Bộ Một vùng đất với nhiều danh lam thắng cảnh nổi tiếng đã được du khách trong và ngoài nước biết đến đó là Hà Tiên thập cảnh (Phụ lục 4) Nhà thơ Đông Hồ người con

ưu tú của mảnh đất Hà Tiên đã miêu tả nét đe ̣p của thiên nhiên Hà Tiên: "Ở đây kỳ thú thay có như hầu đủ hết ! Có một ít hang sâu, động hiểm của Lạng Sơn, một ít đảo đá chơi vơi giữa biển của Hạ Long Có một ít núi đá vôi của Ninh Bình, một ít thạch thất sơn môn của Hương Tích Có một ít Tây Hồ, một ít Hương Giang Có một ít chùa chiền của Bắc Ninh, một ít

lăng tẩm của Phú Xuân Có một ít Đồ Sơn, Cửa Tùng; một ít Nha Trang, Long Hải"…Tất cả đã ta ̣o nên một Hà Tiên xinh đe ̣p, yên bình, có sức thu hút, hấp dẫn du khách gần xa Hàng năm, Hà Tiên đón trên 2 triệu lươ ̣t du khách đến tham quan, hành hương chiêm bái các chùa chiền và nghỉ dưỡng

Hà Tiên có nhiều tiềm năng để phát triển các loại hình du lịch, đặc biệt là loại hình du lịch biển đảo, cũng rất phù hợp cho phát triển các loại hình du lịch thể thao, sinh thái, nghỉ dưỡng… Với những bãi tắm tuyệt đẹp, rạn san hô phong phú và đa dạng, đây là lợi thế để Hà Tiên phát triển các loại hình du lịch

* Tài nguyên du lịch nhân văn: Thị xã Hà Tiên có 9 di tích được

nhà nước xếp hạng, trong đó có 5 di tích cấp quốc gia: di tích lịch sử nhà tù

Hà Tiên, di tích thắng cảnh Thạch Động, Mũi Nai, Bình San, Đá Dựng; 4

di tích cấp tỉnh là: di tích chứng tích chiến tranh chùa Xà Xía, di tích lịch

sử văn hóa chùa Phù Dung, chùa Tam Bảo, đình thần Thành Hoàng Hà Tiên còn có các lễ hội lớn thu hút đông đảo nhân dân và du khách nội địa đến tham dự như: Lễ giỗ Đức khai trấn Mạc Cửu, Lễ hội năm văn hóa du lịch và Tao Đàn Chiêu Anh Các, Lễ giỗ Mạc Mi Cô

* Nghề thủ công truyền thống và món ăn đặc trưng: nhắc đến nghề

thủ công truyền thống ở Hà Tiên, nên nói đến huyền phách và đồi mồi Đến

Hà Tiên du khách có thể mua vòng cổ, xâu chuỗi,… được làm từ huyền phách; lược, gọng kính, trâm cài tóc làm từ đồi mồi Các món ăn đặc sản tại Hà Tiên là bún kèn, cà xỉu muối, rất hấp dẫn du khách, là các món ăn đặc trưng của thị xã Hà Tiên

* Hạ tầng du lịch

- Mạng lưới giao thông: Hà Tiên có 23.5 km đường quốc lộ, 9.04 km tỉnh lộ, 26.13 km đường nội ô thị xã và 27.5 km đường giao thông nông thôn Trong đó, quan trọng nhất là tuyến quốc lộ 80 nối thành phố Rạch Giá - thị xã Hà Tiên và sang Campuchia Hiện nay, đã có tuyến xe buýt của các hãng du lịch đi từ Hà Tiên - Campuchia Giao thông đường thủy nội địa gồm các tuyến: Đông Hồ đi Kiên Lương dài 10km, Đông Hồ đi Phú Mỹ dài 5,5km Giao thông đường biển gồm có tuyến tàu biển Hà Tiên - Phú Quốc

và Hà Tiên đi Tiên Hải

- Hệ thống điện nước: Nguồn cấp điện cho thị xã là trạm Kiên Lương

2 110/22KV công suất 2x25MVA đặt tại Kiên Lương, trạm biến áp Hà Tiên 110/22KV - 25MVA và trạm 110KV tại Hà Tiên cấp điện cho tuyến cáp ngầm đi ra đảo Phú Quốc Hệ thống cấp thoát nước cho Hà Tiên gồm

03 cụm xử lý nước là Ao Sen, Tam Phu Nhân và nhà máy nước Hà Tiên với tổng công suất là 9,300/ngày đêm Hà Tiên có kế hoạch mở rộng nâng cao công suất tối thiểu 20,000/ngày đêm mới đáp ứng đủ nhu cầu của người dân

Bảng 4: Thống kê cơ sở lưu trú

Cơ sở lưu trú ĐVT 2012 2013 2014 2015 2016 -Số khách sạn và cơ sở lưu trú cơ sở 95 105 110 115 149

-Số phòng khách sạn, nhà nghĩ phòng 1.560 1.605 1.716 1.766 1964 Trong đó: Khách sạn “ 840 880 1.085 1.105 856 -Số giường khách sạn, nhà nghĩ giường 2.760 2.790 3.058 3.125 3337 Trong đó: Khách sạn “ 1.575 1.590 1.958 1.989 1565

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang

(2016)

Hệ thống cơ sở lưu trú, nhà hàng, khách sạn, nhà nghỉ… ở Hà Tiên phát triển rất mạnh Năm 2016, Hà Tiên có 149 cơ sở lưu trú với 1.964 phòng nghỉ và hơn 3.337 giường nghỉ trong đó có 25 khách sạn với 856 phòng và 1.565 giường nghỉ Ngoài ra còn có các nhà nghỉ tại nhà dân, với sức chứa trên 4.000 lượt du khách cho mỗi ngày đêm Các nhà nghỉ phù hợp với mọi đối tượng du khách nội địa, phòng nghỉ rộng rãi, thoáng mát, sạch sẽ, đầy đủ tiện nghi, có vật chất kỷ thuật đầy đủ, đáp ứng tốt các hoạt động du lịch của mọi đối tượng du khách nội địa

Lực lượng lao động tại Hà Tiên trẻ, năng động và dồi dào Đặc biệt

là lao động trong lĩnh vực kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ

Bảng 5: Thống kê Lao động kinh doanh thương mại, khách sạn, nhà hàng và dịch vụ

Năm (đơn vị tính: người)

Nguồn: Niêm giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

Nhìn chung Hà Tiên có tiềm năng phát triển du lịch, có cơ sở hạ tầng khá hoàn chỉnh Với nhiều cảnh quan thiên nhiên đẹp, gắn với những câu truyện thần thoại, nhiều lễ hội truyền thống có từ lâu đời, minh họa được thế mạnh của du lịch Hà Tiên

2.2.3 Chính sách du lịch Hà Tiên

- Quyết định số 441/QĐ-UBND ngày 29/02/2012 của UBND tỉnh phê duyệt Quy hoạch tổng thể phát triển du lịch Kiên Giang đến năm 2020 và định hướng đến năm 2030

- Nghị quyết số 04-NQ/TU ngày 27/02/2013 của Tỉnh uỷ Kiên Giang

về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020

- Kế hoạch số 43-KH/UBND ngày 24/04/2013 của Uỷ ban nhân dân Tỉnh Kiên Giang về thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU của Tỉnh uỷ về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020

- Nghị quyết Đảng bộ Thị xã Hà Tiên lần thứ XI, nhiệm kỳ 2015-2020

- Kế hoạch số 68-KH/TU ngày 17/06/2013 của Thị uỷ Hà Tiên về thực hiện Nghị quyết 04-NQ/TU của Tỉnh ủy về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020

- Kế hoạch số 63/KH-UBND, ngày 24/12/2013 của Ủy ban nhân dân thị xã Hà Tiên thực hiện Nghị quyết số 04-NQ/TU ngày 27/02/2013 của Tỉnh uỷ Kiên Giang về đẩy mạnh phát triển du lịch đến năm 2020

2.2.4.Tình hình du lịch Hà Tiên giai đoạn 2012-2016

Hà Tiên là địa điểm du lịch đẹp, lý tưởng, được nhiều người biết đến, phần lớn khách du lịch đến Hà Tiên là du khách nội địa, chủ yếu là khách

du lịch đến từ các tỉnh miền Tây Trong vài năm trở lại đây các công ty du lịch mở nhiều chuyến du lịch như: Châu Đốc-Hà Tiên, Hà Tiên-Campuchia, Hà Tiên-Phú Quốc nên thị trường du lịch đón thêm nhiều lượt khách, đặc biệt là khách du lịch đến từ Thành phố Hồ Chí Minh Mùa du lịch ở Hà Tiên bắt đầu từ tháng 2 đến tháng 8 hàng năm

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

Bảng 7: Thống kê thời gian lưu trú của du khách đến Hà Tiên

Nguồn: Niên giám thống kê tỉnh Kiên Giang (2016)

Du khách đến tham quan Hà Tiên tăng dần qua các năm Trong năm

2012, số lượng khách du lịch đến Hà Tiên là 2.036.505 lượt, trong đó có 325.840lượt khách quốc tế và 1.710.665 lượt khách nội địa, đến năm 2016,

có 2.336.014 lượt du khách đến Hà Tiên, trong đó có 310.254 lượt khách quốc tế và 2.025.760 lượt khách nội địa Qua đó thể hiện du lịch Hà Tiên

có sức thu hút lượng du khách nội địa, du khách quốc tế đến chưa nhiều Tuy Hà Tiên có tiềm năng du lịch rất lớn, cơ sở hạ tầng khá tốt, nhưng Hà Tiên chưa thực hiện tốt chiến lược phát triển du lịch để thu hút du khách, thực tế nhận thấy định hướng và mức độ đầu tư còn dàn trải, chưa tập trung Hiện tại Hà Tiên mới là điểm dừng chân trong hành trình để du khách trung chuyển đến du lịch Phú Quốc

Hàng năm, hoạt động du lịch ở Hà Tiên thu lợi doanh thu khá cao Năm năm 2013 doanh thu cơ sở lưu trú là 371.159 triệu đồng; năm 2014 là 441.017 triệu đồng, năm 2015 là 663.726 triệu đồng và năm 2016 là 860.856 triệu đồng Hà Tiên đang phấn đấu xây dựng, đổi mới, dần hoàn

thiện trong hoạt động du lịch, nhằm phát huy có hiệu quả tiềm năng du lịch địa phương, đáp ứng tốt nhu cầu của du khách

2.3 Các lý thuyết về hành chọn người tiêu dùng

2.3.1 Lý thuyết về xu hướng tiêu dùng

Theo Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng: “Xu hướng tiêu dùng nghĩa

là sự nghiêng theo chủ quan của người tiêu dùng về một sản phẩm, thương hiệu nào đó, và nó đã được chứng minh là yếu tố then chốt để dự đoán hành

vi tiêu dùng” (2) Ở đây có một sự tương ứng giữa thuật ngữ “xu hướng tiêu dùng” và “xu hướng lựa chọn”, vì cả 2 đều hướng đến hành động chọn, sử dụng một sản phẩm dịch vụ

2.3.2 Các mô hình lý thuyết liên quan

2.3.2.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA

Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng

là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng Theo TRA, ý định hành vi

là yếu tố quan trọng nhất dự đoán hành vi tiêu dùng Ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan

2 Fishbein A và Ajzen, I., 1975 Belief, attitude, antention and behavior: A introduction to theory and research Reading, MAL Addion – Wesley

Hình 1 Mô hình thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1975

Thuyết hành động hợp lý thể hiện sự bao hàm và sự sắp đặt phối hợp các thành phần của thái độ trong một cấu trúc mà được thiết kế để dự đoán

và giải thích tốt hơn cho hành vi người tiêu dùng trong xã hội dựa trên 2 khái niệm cơ bản là (1) thái độ của người tiêu dùng đối với việc thực hiện hành vi và (2) các chuẩn mực chủ quan của người tiêu dùng trong đó

“Chuẩn mực chủ quan” có thể được đánh giá thông qua 2 yếu tố cơ bản:

“Mức độ ảnh hưởng từ thái độ của những người có liên quan đối với việc mua sản phẩm, thương hiệu của người tiêu dùng và động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người liên quan” Thái độ của những người liên quan càng mạnh và mối quan hệ với những người liên quan ấy càng gần gũi thì xu hướng mua của người tiêu dùng càng bị ảnh hưởng nhiều

Một hạn chế lớn nhất của thuyết TRA là lý thuyết xuất phát từ giả định rằng hành vi là dưới sự kiểm soát của ý chí Lý thuyết này chỉ áp dụng cho những hành vi có ý thức từ trước Những quyết định bất hợp lý, hành

động theo thói quen hoặc bất kì hành vi nào không được xem xét một cách

có ý thức thì không thể dùng lý thuyết này để giải thích

2.3.2.2 Lý thuyết hành vi dự định-TPB

Lý thuyết hành vi dự định là một trong những lý thuyết có tầm ảnh

hưởng rộng được sử dụng trong các nghiên cứu hành vi của con người Thuyết này được Ajzen phát triển từ lý thuyết hành động hợp lý Nhân tố thứ 3 mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố kiểm soát hành vi

Hình 2 Thuyết hành vi dự định

Nguồn: Ajzen và Fishbein, 1991

Nhiều nghiên cứu đã được tiến hành vừa để kiểm định vừa để áp dụng TPB một cách rộng rãi vào nhiều loại hành vi Godin và Kok (1996) khi xem xét các nghiên cứu áp dụng TPB trong lĩnh vực liên quan đến sức khỏe

đã báo cáo rằng thái độ (A), quy chuẩn chủ quan (SN), kiểm soát hành vi nhận thức (PBC) và dự định hành động (I) giải thích 34% biến đổi hành động (B)

Mô hình TPB của Ajzen phiên bản thứ hai có thay đổi đôi chút so với phiên bản 1991 do sự thêm vào khái niệm kiểm soát hành vi thực tế Mô hình hành vi hướng tới mục tiêu (Model of Goal Directed Behavior - MGD) cũng là sự mở rộng của mô hình TPB

2.4 Lược khảo các nghiên cứu trước

2.4.1 Các nghiên cứu ngoài nước

* Nghiên cứu của Lee (2009)

Về “Hình ảnh điểm đến và những dịch vu ̣ tác động đến hành vi du lịch của du khách trong tương lai” Nghiên cứu được thực hiện tại làng sinh thái Taomi Đài Loan Tác giả thiết lập mô hình nghiên cứu đánh giá ảnh hưởng của (1) hình ảnh điểm đến và (2) dịch vụ được cung cấp đến sự hài lòng của du khách Từ đó đề ra quan hệ giữa sự hài lòng của du khách với lòng trung thành của họ đối với điểm đến du lịch

Kết quả cho thấy cả hai nhân tố đều có ảnh hưởng trực tiếp tới sự hài lòng của du khách Trong đó, ảnh hưởng lớn hơn thuộc về nhân tố hình ảnh điểm đến Nghiên cứu đã tiếp tục khẳng định mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến, dịch vụ cung cấp tới sự hài lòng và lòng trung thành của du khách, cũng như quan hệ giữa sự hài lòng tới lòng trung thành

Tuy nhiên, nghiên cứu mới tập trung vào những khía cạnh của hình ảnh điểm đến và các dịch vụ cung cấp mà không xem xét đến những khía cạnh khác như giá trị tâm lý xã hội, giá trị nhận thức, cơ sở hạ tầng,… cũng

có thể có ảnh hưởng tới sự hài lòng của du khách

* Nghiên cứu của Som, Marzuki và cộng tác (2012)

Về “Các nhân tố tác động tới định hướng hành vi quay lại điểm đến của khách du lịch: Nghiên cứu tại Sabah, Malaysia”, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc quay lại điểm đến của

du khách tại Sabah Đối tượng của nghiên cứu này là khách du lịch quốc tế Kết quả nghiên cứu cho thấy: Mức độ quan trọng khi phân tích nhân tố cho thuộc tính điểm đến được xác định theo thứ tự sau: (1) “Hình ảnh điểm đến”; (2) “Môi trường hiện đại”; (3) “Tự nhiên và thời tiết” và nhân tố