Các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế, của Công ty Neoasia tại thị trường TP. Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

Các nghiên cứu tại nước ngoài Aaker 1991 đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần bao gồm: 1 nhận biết thương hiệu, 2 liên tưởng thương hiệu, 3 chất lượng cảm nhận và 4 lòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-o0o -

NGUYỄN THẾ ANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI

THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS VŨ CÔNG TUẤN

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

1

MỤC LỤC

Trang

MỤC LỤC 1

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN 4

DANH MỤC CÁC BẢNG 5

DANH MỤC CÁC HÌNH 6

PHỤ LỤC 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 12

2.1 MỘT SỐ KHÁI NIỆM 12

2.1.1 Thương hiệu và sản phẩm 12

2.1.2 Giá trị thương hiệu 13

2.1.3 Nhận biết thương hiệu 15

2.1.4 Liên tưởng thương hiệu 15

2.1.5 Chất lượng cảm nhận 15

2.1.6 Lòng trung thành 16

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN 16

2.2.1 Các nghiên cứu nước ngoài 16

2.2.2 Các nghiên cứu trong nước 18

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG 20

2.3.1 Nhận biết thương hiệu (BA) 20

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu (AA) 21

2.3.3 Chất lượng cảm nhận (PQ) 22

2.3.4 Lòng trung thành (BL) 22

2

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25

3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 26

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 30

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu 30

3.2.2 Kích thước mẫu 30

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo 31

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin 31

3.2.5 Các bước phân tích dữ liệu 31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 33

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO 33

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA 35

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 35

4.2.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 37

4.3 ĐÁNH GIÁ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 38

4.3.1 Phân tích tương quan 38

4.3.2 Phân tích hồi quy tuyến tính 39

4.3.3 Dò tìm vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy 41

4.3.4 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

4.4 SỰ KHÁC BIỆT VỀ GIỚI TÍNH, ĐỘ TUỔI ĐỐI VỚI ĐÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ 45

4.4.1 Yếu tố giới tính 46

3

4.4.2 Yếu tố độ tuổi 47

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH 50

5.1 KẾT LUẬN VÀ Ý NGHĨA CỦA KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 50 5.2 KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT

BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA 51 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 52

TÀI LIỆU THAM KHẢO 53 PHỤ LỤC i

4

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT TRONG LUẬN VĂN

OBE: Giá trị thương hiệu

BA: Nhận biết thương hiệu

AA: Liên tưởng thương hiệu

PQ: Chất lượng cảm nhận

BL: Lòng trung thành

TP HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

5

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố cấu thành giá trị thương thiệu trong lĩnh

vực thiết bị y tế 34

Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu 37

Bảng 4.3: Kết quả EFA 38

Bảng 4.4: Ma trận tương quan giữa các biến 39

Bảng 4.5: Tóm tắt mô hình hồi quy 40

Bảng 4.6: Kết quả phân tích ANOVA về độ phù hợp của mô hình 40

Bảng 4.7: Hệ số các biến trong mô hình hồi quy 40

Bảng 4.8: Bảng kiểm định giả thuyết 46

Bảng 4.9: Bảng kiểm định T-test đối với giới tính 46

Bảng 4.10: Bảng kiểm định Levene đối với độ tuổi 47

Bảng 4.11: Bảng phân tích ANOVA đối với độ tuổi 47

Bảng 4.12: Bảng so sánh các yếu tố theo độ tuổi 48

6

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu 13

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 16

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu Keller (2003) 17

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995) 18

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) 18

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012) 19

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế 23

Hình 3.1: Sơ đồ nghiên cứu 25

Hình 4.1: Biểu đồ Scatterplot của giá trị phân dư chuẩn hóa và phần dư chẩn đoán 42

Hình 4.2: Biểu đồ tần số của các phần dư chuẩn hóa 43

Hình 4.3: Biểu đồ P-P plot của phần dư đã chuẩn hóa 44

7

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Thang đo về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh

vực thiết bị y tế i

Phụ lục 2: Dàn bài thảo luận (nghiên cứu định tính) ii

Phụ lục 3: Kết quả phỏng vấn định tính v

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi nghiên cứu vi

Phụ lục 5: Bảng mã hóa biến viii

Phụ lục 6: Mô tả mẫu ix

Phụ lục 7: Kiểm định thang đo bằng Cronbach Alpha x

Phụ lục 8: Kết quả EFA các nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế xii

Phụ lục 9: Kết quả EFA giá trị thương hiệu xv

Phụ lục 10: Kết quả phân tích tương quan xvi

Phụ lục 11: Kết quả phân tích hồi quy xvii

Phụ lục 12: Phân tích phần dư xviii

Phụ lục 13: Kết quả kiểm định Independent samples xx

Phụ lục 14: Kết quả kiểm định One Way Anova và Kruskal – Wallis xxi

Phụ lục 15: Giới thiệu tổng quan và danh mục trang thiết bị y tế của công ty NEOASIA xxiv

Phụ lục 16: Danh sách chuyên gia xxv

8

1 LÝ DO NGHIÊN CỨU

Trong quá trình hội nhập kinh tế thế giới, các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp Việt Nam trong ngành y tế nói riêng luôn phải cạnh tranh quyết liệt nhằm giữ thị phần Cạnh tranh không những ở chất lượng và giá thành của sản phẩm và dịch vụ, mà còn ở khả năng tồn tại của thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng Để khách hàng luôn nhớ đến thương hiệu trước tiên và luôn

sử dụng sản phẩm, các nhà phân phối luôn có những kế hoạch marketing nhằm xây dựng và quảng bá thương hiệu

Ngày nay, các công ty thiết bị y tế hoạt động trong môi trường khác với trước đây Các cơ sở chăm sóc sức khỏe phải chịu áp lực về mặt tài chính Do đó, các nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc sức khỏe khai thác mọi khả năng nhằm tăng hiệu quả và giảm chi phí Vì vậy, việc xây dựng và phát triển thương hiệu là vấn đề sống còn đối với các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thiết bị y tế khi áp lực

về tăng giá sản phẩm từ nhà sản xuất và cạnh tranh giá rẻ từ đối thủ cạnh tranh Xây dựng thương hiệu đóng vai trò như là một mối liên kết và phương pháp giao tiếp giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Các khái niệm về xây dựng thương hiệu là một vấn đề quan trọng trong sự phát triển của lòng tin giữa khách hàng và doanh nghiệp Xây dựng một thương hiệu mạnh đòi hỏi phải có kế hoạch chi tiết và quá trình đầu tư lâu dài Đối với một thương hiệu thành công, sản phẩm tuyệt vời và dịch vụ hoàn hảo được hỗ trợ bởi kế hoạch tiếp thị sáng tạo Các kỹ năng đặc biệt nhất của các nhà tiếp thị chuyên nghiệp là khả năng tạo ra, duy trì, tăng cường và bảo vệ thương hiệu Do đó, xây dựng thương hiệu đã trở thành một ưu tiên trong tiếp thị Kể từ khi khái niệm về xây dựng thương hiệu xuất hiện trong những năm

1980, giá trị thương hiệu đã từng là một trong những ưu tiên chính trong nghiên cứu thị trường (Keller, 2003) Giá trị thương hiệu thương hiệu được coi là một chỉ số

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

Công ty NeoAsia là một công ty đa quốc gia có mặt ở các nước Singapor, Malaysia và Việt Nam Tuy nhiên, công ty này chỉ mới được thành lập tại Việt Nam trong 3 năm gần đây Do đó, thương hiệu vẫn chưa được biết đến trên thị trường, chính vì vậy việc “Đo lường giá trị thương hiệu thiết bị y tế của công ty Neoasia tại thị trường TP Hồ Chí Minh”, nhằm giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, đồng thời

đo lường sự tác động của các yếu tố này đến giá trị thương hiệu Dựa vào đó, các nhà quản trị của doanh nghiệp có chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu thiết bị y tế một cách hiệu quả hơn và phù hợp hơn đối với thị trường Việt Nam

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Lĩnh vực thiết bị y tế là lĩnh vực còn khá mới mẻ tại Việt Nam Nghiên cứu được thực hiện để giúp các nhà quản trị hoạt động trong lĩnh vực này có thể xây dựng và đo lường giá trị thương hiệu của mình tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này có các mục đích như sau:

 Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế

 Kiến nghị một số giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương hiệu cho công ty NeoAsia

 Phân tích sự khác biệt giữa các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế và từng nhóm đối tượng khách hàng khác nhau

3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP

Hồ Chí Minh

10

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng tiềm năng của Công ty thiết bị y tế NeoAsia tại TP Hồ Chí Minh

Thời gian nghiên cứu: Trong năm 2013

Phạm vi nghiên cứu: Do năng lực và thời gian của tác giả có hạn nên phạm

vi nghiên cứu của luận văn tập trung nghiên cứu vào các hoạt động chính của Công

ty tại TP Hồ Chí Minh

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài tập trung vào các sản phẩm kỹ thuật cao dùng trong y tế Sản phẩm này có giá trị cao do đó mức độ cân nhắc của khách hàng rất cao khi chọn mua các sản phẩm này Mặt khác, đây là một thị trường có tính cạnh tranh cao về mặt công nghệ cũng như giá thành sản phẩm Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

 Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng Trong đó, nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Thông tin thu thập từ nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung các thang đo thành phần giá trị thương hiệu thiết bị y tế Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi Thông tin thu thập từ nghiên cứu định lượng này dùng để sàng lọc các biến quan sát và đo lường các khái niệm thành phần của giá trị thương hiệu Phương pháp đo độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS

 Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng, dùng kỹ thuật thu thập thông tin trực tiếp bằng phỏng vấn trực tiếp đối tượng nghiên cứu Mục đích của việc làm này nhằm khẳng định lại các thành phần của giá trị thương hiệu, cũng như giá trị và độ tin cậy của thang

đo và kiểm định mô hình lý thuyết Phương pháp phân tích kiểm định thang

đo CFA và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thông qua phần mềm AMOS được sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu Bên

11

cạnh đó, nghiên cứu còn dùng phân tích hồi quy để đo lường mức độ tác động của các yếu tố đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế

5 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Kết cấu luận văn bao gồm các chương như sau:

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 4: ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THIẾT BỊ Y TẾ CỦA CÔNG TY NEOASIA TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH

TÀI LIỆU THAM KHẢO

MỤC LỤC

hệ thống các cam kết riêng biệt, kết nối một sản phẩm với một khách hàng” Theo David A Aaker “Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” Theo Richard Moore “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, hình ảnh và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó” Tuy nhiên, quan điểm về thương hiệu có thể được chia thành hai quan điểm chính, đó là quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống, thương hiệu được xem như là một thành phần của sản phẩm với chức năng chính dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng loại Đối với quan điểm này, có các khái niệm khác nhau về thương hiệu như: Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ “Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,… hoặc tập hợp các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán với hàng hóa

và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh” (Bennett PD (ed), 1995)

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ LUẬN – MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

13

Theo quan điểm tổng hợp, thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập hợp các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Như vậy các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu (Amber & Styles, 1996)

Hình 2.1 Sản phẩm và thương hiệu

Trong hai quan điểm trên về khái niệm của thương hiệu, quan điểm sản phẩm là một thành phần của giá trị thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu và thực tiễn chấp nhận (vd, Aaker, 1996) Lý do là người tiêu dùng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng và nhu cầu về tâm lý Sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả hai (Hankinson & Cowking, 1996) Thêm vào đó, Stephen King của tập đoàn WPP

đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy, thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty Sản phẩm có thể nhanh chóng

bị lạc hậu, nhưng thương hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Chính

vì vậy, thương hiệu đã thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp

2.1.2 Giá trị thương hiệu

Ngày nay, các nghiên cứu về giá trị thương hiệu ngày càng phổ biến Một số nhà nghiên cứu đã kết luận rằng: thương hiệu là một trong những tài sản có giá trị nhất của công ty Mức độ nhận biết giá trị thương hiệu càng cao dẫn đến sự ưa chuộng và ý định mua của khách hàng càng cao (Cobb-Walgren et al., 1995) cũng

Sản phẩm

Thương hiệu

Thương hiệu Sản phẩm

14

như lãi cổ phiếu cao hơn (Aaker và Jacobson, 1994) Bên cạnh đó, giá trị thương hiệu cao mang đến một cơ hội thành công, khả năng chống lại áp lực khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh, và tạo rào cản đối với sự thâm nhập thị trường (Farquhar, 1989)

Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông và nhân viên…) Khi nói về giá trị thương hiệu Lassar & cộng sự (1995) chia ra thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng

Việc đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của công ty, nó không giúp được nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó

Đối với quan điểm đánh giá thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng, Keller (1993, 1998) cho rằng giá trị thương hiệu chính là kiến thức của khách hàng

về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng bao gồm hai thành phần chính: (1) nhận biết thương hiệu và (2) ấn tượng về thương hiệu Aaker (1991) đề nghị bốn thành phần giá trị thương hiệu gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) liên tưởng thương hiệu Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần giá trị thương hiệu: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, và (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002) đã đưa ra ba thành phần của giá trị: thương hiệu, gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận, (3) lòng đam mê thương hiệu (brand passion) bao gồm thích thú, có xu hướng tiêu dùng và trung thành thương hiệu

Các quan điểm về giá trị thương hiệu trên có những điểm tương đồng, nhưng vẫn còn có sự khác biệt Vì giá trị thương hiệu là một khái niệm đa thành phần Do

đó có rất nhiều cách để xây dựng giá trị thương hiệu Điều này cho thấy rằng giá trị

15

thương hiệu là một khái niệm phức tạp và hiện nay chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của giá trị thương hiệu Sự khác biệt này còn thể hiện ở thị trường sản phẩm hữu hình và thị trường sản phẩm dịch vụ (Macky, 2001) Hơn nữa, việc xác định các biến nào là biến thành phần của giá trị thương hiệu, biến nào là biến nguyên nhân và kết quả của giá trị thương hiệu không phải là việc làm đơn giản và

dễ dàng (Nguyễn Đình Thọ, 2002)

2.1.3 Nhận biết thương hiệu

Mức độ nhận biết về thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu có mặt trên thị trường Khi một người tiêu dùng quyết định tiêu dùng một thương hiệu nào đó, thứ nhất họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Cho nên, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

2.1.4 Liên tưởng thương hiệu

Liên tưởng thương hiệu là ý tưởng kết nối vào trí nhớ người tiêu dùng khi nhắc đến thương hiệu Từ những liên tưởng qua thương hiệu sẽ giúp cho công ty tạo

sự khác biệt trong định vị thương hiệu, tạo lý do để mua hàng, tạo cảm hứng tích cực và tạo cơ hội phát triển các thương hiệu phụ Do đó, một thương hiệu càng có nhiều sự liên tưởng tích cực càng tốt

2.1.5 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là yếu tố chính để so sánh các thương hiệu với nhau Tuy nhiên, chất lượng thực sự của một thương hiệu mà nhà sản xuất cung cấp và chất lượng khách hàng cảm nhận được thường không trùng nhau Lý do đơn giản nhất là khách hàng không phải chuyên viên trong lĩnh vực này Vì vậy, các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng đánh giá một cách đầy đủ và chính xác Chất lượng khách hàng cảm nhận được mới là yếu tố mà khách hàng làm căn

cứ để ra quyết định tiêu dùng Như vậy, chất lượng cảm nhận được bởi người tiêu dùng là yếu tố thứ ba của giá trị thương hiệu (Aaker 1991; Keller 1998)

16

2.1.6 Lòng trung thành

Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với một thương hiệu nói lên xu hướng của người tiêu dùng mua và sử dụng một thương hiệu nào trong một họ sản phẩm và lặp lại hành vi này (Chaudhuri 1999) Lòng trung thành của thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của thương hiệu Ngành tiếp thị đã cho thấy các công ty thường có ảo tưởng là luôn tìm cách đi tìm thị trường mới mà quên việc nuôi dưỡng thị trường hiện có thường cao hơn nhiều so với thị trường mới, do chi phí tiếp thị ít tốn kém hơn (Kotler 2003) Thương hiệu nào tạo được lòng trung thành của người tiêu dùng càng cao thì lợi nhận đem lại cho công ty càng lớn, nghĩa

là, thương hiệu này có giá trị cao Do vậy, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐÃ THỰC HIỆN

2.2.1 Các nghiên cứu tại nước ngoài

Aaker (1991) đề nghị mô hình giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần bao gồm: (1) nhận biết thương hiệu, (2) liên tưởng thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận và (4) lòng trung thành thương hiệu Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng

sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 2.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

LÒNG TRUNG THÀNH

17

Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn thấy và nghe thấy về thương hiệu Đó là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời gian Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu

Hình 2.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003)

Lassar & cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4) lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

KIẾN THỨC

THƯƠNG HIỆU

NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

ĐỒNG NHẤT THƯƠNG HIỆU

THUỘC TÍNH

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU

SỨC MẠNH THƯƠNG HIỆU

SỰ ƯU TIÊN THƯƠNG HIỆU

18

Hình 2.4: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự (1995)

2.2.2 Các nghiên cứu ở trong nước

Trong đề tài “ Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam”, tác giả Nguyễn Đình Thọ

& cộng sự (2002) đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam gồm 3 thành phần: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng đam mê thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận

Hình 2.5: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ & cộng sự (2002)

Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy, ba yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau Trong đó, lòng đam mê của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng lòng trung thành và lòng ham

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

GIÁ TRỊ CẢM NHẬN

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

ĐAM MÊ THƯƠNG HIỆU THÁI ĐỘ CHIÊU

THỊ

19

muốn thương hiệu Nhận biết thương hiệu là yếu tố nguyên nhân của lòng đam mê thương hiệu và chất lượng cảm nhận Ngoài ra, chất lượng cảm nhận có tác động đến lòng đam mê thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng

về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam

Theo nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát Lê Đăng Lăng (2012), mô hình này sử dụng các thành phần giá trị thương hiệu của Aaker (1991) gồm: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và trung thành thương hiệu Bên cạnh đó, quảng cáo và khuyến mãi là hai công cụ chính của chiêu thị được lựa chọn sử dụng để nghiên cứu mối tương quan với giá trị thương hiệu nước giải khát

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu về tác động của quảng cáo và khuyến mãi đến giá trị thương hiệu nước giải khát của Lê Đăng Lăng (2012)

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhận biết thương hiệu tăng có thể làm tăng liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận tăng sẽ làm tăng lòng trung thành đối với thương hiệu Phát hiện này cho thấy có mối quan hệ khá chặt chẽ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu và lý giải cho hiện tượng những thương hiệu được nhiều người biết đến thường được nhìn nhận là những thương hiệu đáng tin cậy và khi đối tượng đã được nhìn nhận chất lượng thương hiệu cao thì thường mức

độ trung thành đối với thương hiệu sản phẩm cũng được nâng lên

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU

CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU

QUẢNG CÁO

KHUYẾN MÃI

20

2.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT SỬ DỤNG

Có nhiều mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng trên thế giới hiện nay Một trong những nghiên cứu được nhiều người chấp nhận nhất và toàn diện nhất đó mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu của Aaker (Motameni

& Shahrokhi, 1998) Vì vậy, mô hình của Aaker được lựa chọn sử dụng trong nghiên cứu này

Theo Aaker (1991) có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng gồm: (1) lòng trung thành, (2) nhận biết thương hiệu, (3) liên tưởng thương hiệu, (4) chất lượng cảm nhận

2.3.1 Nhận biết thương hiệu (BA)

Nhận biết thương hiệu là mức độ nhận biết thương hiệu trong công chúng

Đó là khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991) Nhận biết thương hiệu là kết quả người tiêu dùng tiếp xúc với một thương hiệu (Alba & Hutchison, 1987) và nó thường được đo lường thông qua nhận diện và gợi nhớ thương hiệu (Aaker, 1996; Keller, 2003) Mức độ nhận biết thương hiệu nói lên khả năng một khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập thương hiệu có mặt trên thị trường (Keller, 1993) Việc tạo ra và duy trì nhận biết thương hiệu là quan trọng, vì chỉ có những thương hiệu mà khách hàng

đã nhận biết tham gia vào việc xem xét để chọn mua và nhận biết thương hiệu ảnh hưởng đến việc lựa chọn các sản phẩm (Hoyer & Brown, 1990) Khi một người tiêu dùng quyết định dùng một thương hiệu nào đó, điều cần nhất là họ phải nhận biết thương hiệu đó Như vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân loại một thương hiệu trong một tập các thương hiệu cạnh tranh Vì vậy, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991; Keller, 1998)

Mức độ nhận biết thương hiệu càng cao thì thương hiệu càng có nhiều cơ hội được lựa chọn Việc nâng cao nhận biết thương hiệu làm tăng khả năng thương hiệu được xem xét khi mua (Nedungadi, 1990) Nói cách khác, nó ảnh hưởng đến việc

21

quyết định của người tiêu dùng Nếu nhận biết của một thương hiệu càng cao đối với người tiêu dùng, có nghĩa là thương hiệu đó quen thuộc và có uy tín Có nhiều mức độ nhận biết, nhưng tiêu chí quan trọng nhất là nhận biết và gợi nhớ (Yoo, Donthu, & Lee, 2000; Yoo & Donthu, 2001, 2002; Netemeyer et al., 2004; Pappu & Quester, 2006; Gil et al., 2007; Anselmsson, 2007; Lee, Knight & Kim, 2008; Buil,

de Chernatony & Martinez, 2008) Dựa vào cơ sở trên, giả thuyết được đề nghị như sau:

H1: Sự nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương hiệu

thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

2.3.2 Liên tưởng thương hiệu (AA)

Liên tưởng thương hiệu là bất cứ những liên kết trong bộ nhớ khách hàng về thương hiệu (Aaker, 1991), đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong tâm trí của khách hàng và được liên kết với thương hiệu hoặc giá trị thương hiệu (Aperia, 2004) Theo Keller (1993), những liên tưởng thương hiệu tạo nên hình ảnh thương hiệu đối với người tiêu dùng; “hình ảnh thương hiệu được định nghĩa như là nhận thức về thương hiệu, được phản ánh bởi những sự liên tưởng thương hiệu được lưu trữ trong tâm trí của khách hàng” Keller phân loại thương hiệu thành ba loại chính: thuộc tính, lợi ích và thái độ Thuộc tính thương hiệu là những đặc tính

mô tả đặc tính thương hiệu Lợi ích thương hiệu là những giá trị cá nhân mà người tiêu dùng gắn kết với các thuộc tính của thương hiệu, là những gì người tiêu dùng nghĩ rằng thương hiệu có thể đại diện Thái độ thương hiệu là những đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về thương hiệu Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến Liên tưởng thương hiệu có ý nghĩa như “thuộc tính và lợi ích mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu và phân biệt nó với đối thủ cạnh tranh (Dillon, Madden, Kirmani & Mukherjee, 2001) Trong hầu hết các nghiên cứu, ba nhân tố cấu thành nên liên tưởng thương hiệu đó là: giá trị cảm nhận, nhân cách thương

22

hiệu và các tổ chức liên tưởng (Lassar, Mittal, & Sharma, 1995; Aaker, 1996; Netemeyer et al., 2004; Buil et al., 2008) Từ đó có thể đưa ra giả thuyết như sau:

H2: Sự liên tưởng về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một thương

hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

2.3.3 Chất lƣợng cảm nhận (PQ)

Chất lượng cảm nhận là mức độ cảm nhận về chất lượng mà thương hiệu mang lại cho sản phẩm Đây là yếu tố cơ bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) và cũng là nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm, sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithalm, 1988) Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý

do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó với đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm Các nhân tố dùng để phân tích và đo lường chất lượng cảm nhận gồm: độ tin cậy, độ bền, sự hiện diện, hiệu quả và dịch vụ v.v… (Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1985; Cronin & Taylor, 1992; Brucks, Zeithaml, Naylor, 2000) Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra như sau:

H3: Chất lượng cảm nhận về thương hiệu của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

23

1999) Đây là yếu tố cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng với thương hiệu Một khi sự trung thành của thương hiệu càng cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển sang thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998) Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) Do đó, lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau:

H4: Lòng trung thành đối với thương hiệu của người tiêu dùng đối với một

thương hiệu thiết bị y tế tăng hoặc giảm thì giá trị của thương hiệu cũng tăng hay giảm tương ứng

Dựa theo giả thuyết tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị như sau:

Hình 2.7: Mô hình giả thuyết về các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong lĩnh

24

 Lòng trung thành

 Nhận biết thương hiệu

 Chất lượng cảm nhận

 Liên tưởng thương hiệu

- Các giả thuyết nghiên cứu về giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế ảnh hưởng đến bởi bốn yếu tố: nhận biết thương hiệu (BA), liên tưởng thương hiệu (AA), lòng trung thành thương hiệu (BL) và chất lượng cảm

nhận (PQ) Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết sau:

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2 tác giả đã đưa ra một số cơ sở lý thuyết về thương hiệu và sản phẩm, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu Từ đó, tác giả khẳng định giá trị thương hiệu gồm 4 thành phần chính đó là: nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận và lòng trung thành đối với thương hiệu Trong mô hình nghiên cứu đề xuất, tác giả đưa ra các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong

mô hình; từ đó, đưa ra các giả thuyết cần được kiểm chứng Chương tiếp theo sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu được thực hiện để kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu

25

Chương 2 đã giới thiệu các cơ sở lý thuyết và đưa ra mô hình nghiên cứu Trong chương 3, tác giả giới thiệu về quá trình thiết kế nghiên cứu nhằm mô tả phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu cũng như cách xây dựng thang

đo, nội dung thang đo và các biến được mã hóa Sau cùng, tác giả trình bày về đánh giá thang đo và kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện tuần tự qua hai bước: Nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo sơ đồ sau:

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Cronbach Alpha EFA Tương quan Hồi quy T-Test ANOVA

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết mô hình nghiên cứu

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (n=212)

Viết báo cáo

Nghiên cứu định lượng (n=100)

Mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu Kiểm tra hệ số Cronbach Alpha Phân tích nhân tố EFANghiên cứu định tính Thảo luận nhóm trực tiếp (n=6)

26

3.1 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Do có sự khác nhau về văn hóa, xã hội và mức độ phát triển của nền kinh tế, nghiên cứu sơ bộ nhằm khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế Dựa trên cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng và các nghiên cứu trước đây, tác giả xây dựng được thang đo về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết

 Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu dùng tại thị trường Việt Nam Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi chi tiết Mẫu dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng có kích thước = 100 và được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

3.1.1 Thiết kế thang đo

Như phần trình bày ở chương 2, tác giả xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị của thương hiệu dựa vào khách hàng gồm 4 thành phần: (1) Lòng trung thành thương hiệu, (2) Nhận biết thương hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Liên tưởng thương hiệu với tổng cộng 19 biến quan sát (Phụ lục 1)

Thang đo giá trị thương hiệu

Kế thừa thang đo giá trị thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo giá trị thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ OBE 1 đến OBE 4 Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị về giá trị của một thương hiệu

27

MÃ HÓA

OBE1 Tôi muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA thay vì các

thương hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau

OBE2

Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA

OBE3

Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA

OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫn

muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA

Thang đo nhận biết thương hiệu

Kế thừa thang đo nhận biết thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo nhận biết thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BA 1 đến BA 4 Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ nhận biết một thương hiệu

MÃ HÓA

BA1 Tôi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty

NEOASIA trong số những thiết bị cạnh tranh khác

BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA

BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của công ty

NEOASIA

BA4 Tôi không khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của công ty

NEOASIA

Thang đo liên tưởng thương hiệu

Kế thừa thang đo liên tưởng thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang

đo liên tưởng thương hiệu bao gồm ba biến quan sát, ký hiệu từ AA 1 đến AA 3 Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ liên tưởng của một thương hiệu

AA3 Hình ảnh của thương hiệu của công ty NEOASIA độc đáo so với

các thương hiệu cạnh tranh

PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt

PQ2 Thiết bị của công ty NEOASIA có chức năng tốt

PQ3 Thiết bị của công ty NEOASIA đáng tin cậy

PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng

mà tôi yêu cầu

Thang đo lòng trung thành

Kế thừa thang đo lòng trung thành thương hiệu của Yoo & Donthu (2001), thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm bốn biến quan sát, ký hiệu từ BL 1 đến BL 4 Các biến này đo lường các yếu tố biểu thị mức độ trung thành của khách hàng đối với một thương hiệu

MÃ HÓA

BL1 Tôi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA

BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của công ty

NEOASIA không có sẵn

BL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA

với người khác

3.1.2 Điều chỉnh thang đo

Trong quá trình lập bảng câu hỏi, các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối quan hệ của của các thành phần trong việc đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế Thang đo Likert 7 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng lớn là càng đồng ý: 1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3

= Không đồng ý ít; 4 = Trung lập; 5 = Đồng ý ít; 6 = Đồng ý; 7 = Hoàn toàn đồng ý

Kết quả sau khi thảo luận các thang đo này được điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người sử dụng thiết bị y tế dựa vào nghiên cứu định tính (thảo luận tập trung) Thang đo gồm 21 biến:

29

- Thành phần về giá trị thương hiệu (OBE):

MÃ HÓA

OBE1 Tôi muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA thay vì các thương

hiệu khác, ngay cả khi chúng giống nhau

OBE2 Giả sử có một thương hiệu khác có cùng đặc tính như thiết bị của công

ty NEOASIA, tôi vẫn muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA OBE3 Nếu có một thương hiệu tốt như thương hiệu của công ty NEOASIA,

tôi vẫn muốn sử dụng thương hiệu của công ty NEOASIA

OBE4 Nếu một thương hiệu khác gần giống với thương hiệu này, tôi vẫn

muốn sử dụng thiết bị của công ty NEOASIA

Thành phần về nhận biết thương hiệu (BA):

MÃ HÓA

BA1 Tôi có thể nhận biết thương hiệu của thiết bị của công ty NEOASIA

trong số những thiết bị cạnh tranh khác

BA2 Tôi nhận biết thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA

BA3 Tôi nhận biết biểu tượng hay logo thương hiệu thiết bị của công ty

NEOASIA

BA4 Tôi không khó để nhận ra thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA

Thành phần về liên tưởng thương hiệu (AA):

AA3 Hình ảnh của thương hiệu của công ty NEOASIA độc đáo so với các

thương hiệu cạnh tranh

Thành phần về chất lượng cảm nhận (PQ):

MÃ HÓA

PQ1 Thiết bị của công ty NEOASIA chất lượng tốt

PQ2 Thiết bị của công ty NEOASIA dễ sử dụng

PQ3 Thiết bị của công ty NEOASIA rất an toàn khi sử dụng

PQ4 Thiết bị của công ty NEOASIA đáp ứng yêu cầu về mặt chất lượng mà

tôi yêu cầu

PQ5 Thiết bị của công ty NEOASIA được chứng nhận đạt tiêu chuẩn quốc

tế

BL1 Tôi trung thành với thiết bị của công ty NEOASIA

BL2 Thiết bị của công ty NEOASIA sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi

BL3 Tôi sẽ không sử dụng thương hiệu khác nếu thiết bị của công ty

NEOASIA không có sẵn

BL4 Tôi sẵn sàng giới thiệu thương hiệu thiết bị của công ty NEOASIA với

người khác

3.2 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

3.2.1 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Luận văn tập trung nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu thiết bị y tế của Công ty NeoAsia tại thị trường TP.Hồ Chí Minh

Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức (Tabachnick và Fidell, 1996):

n ≥ 8m + 50 Trong đó:

- n: cỡ mẫu

- m: số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở 21 biến quan sát nên kích thước mẫu tối thiểu là 105 mẫu Do đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 250 Như nhiều nghiên cứu khác,

31

nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác suất) Bảng câu hỏi được gởi đến khách hàng trực tiếp

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Nội dung bảng câu hỏi gồm 3 phần chính (được trình bày ở Phụ lục 4):

- Phần 1: Gồm những câu hỏi sàng lọc để lựa chọn những khách hàng đã từng mua và sử dụng thiết bị y tế nhằm tiếp tục khảo sát

- Phần 2: Gồm những câu hỏi về các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế

- Phần 3: Gồm những câu hỏi nhằm thu thập thông tin về khách hàng

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện, có 250 bảng câu hỏi được tác giả gửi đi và thu về được 250 bảng tại Thành phố Hồ Chí Minh Trong đó

có 38 bảng không đạt yêu cầu do khách hàng không điền đầy đủ thông tin, tác giả chọn lại 212 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào nghiên cứu là n = 212

3.2.5 Các bước phân tích dữ liệu

Các bảng phỏng vấn sau khi thu thập được xem xét và loại bỏ những bảng phỏng vấn không đạt yêu cầu Phần mềm SPSS for Windows 20.0 và AMOS 20.0 được sử dụng để xử lý và phân tích dữ liệu Để thuận tiện cho việc nhập dữ liệu, phân tích và trình bày, các biến nghiên cứu được mã hóa (theo Phụ lục 4)

Để tìm hiểu về những nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế, thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến được kiểm định thông qua hệ

số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, và phân tích hồi quy tuyến tính bội thông qua các phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS for Windows 20.0:

- Công cụ Cronbach Alpha dùng để kiểm định độ tin cậy của từng thang đo (Reliability Analysis) Nếu biến nào mà sự tồn tại của nó làm giảm Cronbach Alpha thì sẽ được loại bỏ để Cronbach Alpha tăng lên, các biến còn lại giải thích rõ hơn về bản chất của khái niệm chung đó

32

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis) dùng để thu gọn và tóm tắt dữ liệu Trong nghiên cứu, thu thập lượng biến khá lớn nhưng các biến có liên hệ với nhau nên gom chúng thành các nhóm biến có liên hệ

để xem xét và trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Phương pháp trích hệ số được sử dụng là Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue là 1 Các biến quan sát hệ số tải nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.50 sẽ bị loại Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50%

- Sau đó, thang đo được đưa vào phân tích hồi quy tuyến tính bội với đầu vào

là số nhân tố đã được xác định nhằm xem xét mức độ tác động của các nhân

tố này đối với giá trị thương hiệu Kiểm định Independent-Samples T test, kiểm định One way ANOVA, được dùng để xem xét mức độ tác động của các biến định tính đến các nhân tố cần cải tiến để tăng cường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Trong chương 3, tác giả giới thiệu quá trình thực hiện nghiên cứu gồm nghiên cứu sơ bộ định tính về quá trình lập bảng câu hỏi khảo sát thang đo giá trị thương hiệu Sau đó, thiết kế nghiên cứu định lượng về quy định kích cỡ mẫu cũng như các bước phân tích kết quả nghiên cứu Trong chương sau, tác giả trình bày về kết quả nghiên cứu

33

4.1 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Thông tin mẫu nghiên cứu sau khi nhập liệu vào phần mềm xử lý dữ liệu SPSS for Windows 20.0, như sau:

 Tỷ lệ nam chiếm 44.8% và còn lại là 55.2% là nữ (Phụ lục 6)

 Tỷ lệ người trả lời dưới 22 tuổi chiếm 30.7%, từ 23 đến 30 tuổi chiếm 32.5%, từ 31 đến 40 tuổi chiếm 24.5%, từ 40 tuổi trở lên chiếm 12.3% (Phụ Lục 6)

4.2 ĐÁNH GIÁ SƠ BỘ THANG ĐO

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha Đồng thời, công cụ này cũng giúp loại những biến quan sát, những thang đo không đạt Các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và hệ số Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên được giữ lại (Nunnally và Burnstein, 1994)

Thành phần nhận biết thương hiệu: có Cronbach Alpha bằng 0.639 và hệ số tương quan biến tổng của các biến BA1, BA2, BA3, BA4 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến BA1, BA2, BA3, BA4 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7)

Thành phần liên tưởng thương hiệu: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.704 và

hệ số tương quan biến tổng của các biến AA1, AA2, AA3 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến AA1, AA2, AA3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7)

Thành phần chất lượng cảm nhận: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.799 và hệ

số tương quan biến tổng của các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy, các biến PQ1, PQ2, PQ3, PQ4, PQ5, PQ6 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7)

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

34

Thành phần lòng trung thành: có hệ số Cronbach Alpha bằng 0.791 Các hệ số

tương quan biến tổng của các biến BL1, BL2, BL3 đều lớn hơn 0.3 Vì vậy các biến BL1, BL2, BL3 được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 7)

Bảng 4.1: Cronbach Alpha của các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương thiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang

đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến Nhận biết thương hiệu (BA)

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Từ kết quả trên cho thấy, các biến được giữ lại đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.6 và được phân tích nhân tố EFA ở bước tiếp theo Qua việc phân tích

35

này, chúng ta sẽ thấy được cụ thể hơn các thang đo và đồng thời bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu Điều này làm cho các thang đo đảm bảo tính đồng nhất

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu đều quan tâm một số tiêu chuẩn sau:

 Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố Trị số của KMO lớn (giữa 0.50

và 1) có ý nghĩa là phân tích nhân tố là thích hợp (Trọng và Ngọc, 2005)

 Thứ hai, hệ số tải là chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, hệ số tải lớn hơn 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, hệ số tải lớn hơn 0.40 được xem là quan trọng, lớn hơn 0.50 được xem là có ý nghĩa thiết thực Hệ số tải lớn nhất của các biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.50 (Hair và cộng sự, 1998, trang 111) Trong bài, tác giả chọn Chọn “Suppress absolute values less than” bằng 0.50 để đảm bảo ý nghĩa thiết thực của EFA

 Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%

 Thứ tư là hệ số Eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (Gerbing và Anderson, 1998)

 Tiêu chuẩn thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi, 2003)

4.2.2.1 Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế

Khi phân tích nhân tố EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích yếu tố Principal Component với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố với 17 biến quan sát (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 8)

Với giả thuyết H0 đặt ra trong phân tích này là giữa các biến quan sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau Kiểm định KMO và Bartlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giả thuyết này bị bác bỏ (vì Sig =.000), do vậy các biến quan sát trong tổng thể có mối tương quan với nhau, đồng thời hệ số KMO bằng 0.779 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là phù hợp

Tổng phương sai trích được bằng 57.98% cho biết 16 nhân tố vừa rút ra giải thích được 57.98% biến thiên của tập dữ liệu, còn lại 42.02% sự thay đổi của tập dữ liệu là do các nhân tố khác chưa xem xét trong đề tài; do vậy các thang đo rút ra chấp nhận được với giá trị eigenvalue = 1.424

37

Bảng 4.2: Ma trận nhân tố các thành phần giá trị thương hiệu

Biến quan sát Nhân tố

(Nguồn: Kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)

Kết quả cho thấy tổng cộng có 4 nhân tố được rút trích bao gồm 16 biến quan sát như sau:

 Nhân tố thứ 1 gồm 5 biến: PQ6, PQ2, PQ1, PQ4, PQ3, PQ5 Nhân tố

này được đặt tên là Chất lượng cảm nhận, ký hiệu là PQ

 Nhân tố thứ 2 gồm 4 biến quan sát: BL4, BL3, BL1, BL2 Nhân tố này

được đặt tên là Lòng trung thành, ký hiệu là BL

 Nhân tố thứ 3 gồm 3 biến quan sát: AA3, AA1, AA2 Nhân tố này được

đặt tên là Liên tưởng thương hiệu, ký hiệu là AA

 Nhân tố thứ 4 gồm 3 biến quan sát: BA1, BA2, BA3 Nhân tố này được

đặt tên là Nhận biết thương hiệu, ký hiệu là BA

4.2.2.2 Thang đo giá trị thương hiệu trong lĩnh vực thiết bị y tế

38

Đối với thang đo giá trị thương hiệu, sau khi phân tích EFA đối với thang đo Giá trị thương hiệu (Phụ Lục 9) bao gồm 04 biến quan sát: OBE3, OBE2, OBE4, OBE1 Ta có kết quả như sau: chỉ có 01 nhân tố được rút trích (ký hiệu OBE), các biến quan sát OBE3, OBE2, OBE4, OBE1 đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 nên các biến quan sát đều quan trọng trong nhân tố Giá trị thương hiệu Hệ số KMO bằng 0.698 nên kết quả EFA phù hợp với dữ liệu Kiểm định Bartlett's Test có mức ý nghĩa 0.000, do vậy các biến quan sát có tương quan với nhau xét trên phạm vi tổng thể Phương sai trích được bằng 53.136% Do đó EFA là phù hợp Các biến quan sát này đều đạt yêu cầu cho các phân tích tiếp theo (Kết quả thể hiện trong Phụ Lục 9)

4.3.1 Phân tích tương quan

Theo bảng phân tích tương quan (Phụ lục 10), cho thấy các biến độc lập có mối tương quan mạnh với biến phụ thuộc và đạt ý nghĩa thống kê về phương diện tổng thể Do đó, chúng ta có thể tiếp tục phân tích hồi quy