Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Sài Gòn Thương Tín

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định đúng những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

-

LƯU ANH A

GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN

SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

Chuyên Ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS TS HỒ TIẾN DŨNG

TP Hồ Chí Minh - năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này là do tôi thực hiện Các số liệu và kết quả nghiên cứu được nêu trong luận văn là trung thực Mọi thông tin trích dẫn trong luận văn đều được chỉ rõ nguồn gốc cụ thể

Tôi xin chịu mọi trách nhiệm về lời cam đoan của mình

Tác giả luận văn

Lưu Anh A

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 4

1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU 4

1.1.1 Khái niệm thương hiệu 4

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu và tài sản thương hiệu 7

1.1.3 Khái quát về thương hiệu mạnh 10

1.1.4 Vai trò của thương hiệu 12

1.1.5 Qui trình xây dựng thương hiệu 13

1.2 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG22 1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC) 22

1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ) 23

1.2.3 Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu 24

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 24

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 25

2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 25

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành 25

2.1.2 Nguồn lực của Sacombank 25

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank 27

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank 28

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 30

2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank 30

2.2.1.1 Khung phân tích 30

2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank 31

2.2.2 Đánh giá về sứ mệnh thương hiệu Sacombank 34

2.2.3 Đánh giá tầm nhìn thương hiệu Sacombank 36

2.2.4 Đánh giá về định vị thương hiệu Sacombank 38

2.2.5 Đánh giá về thiết kế các thành phần nhận dạng thương hiệu Sacombank 42

2.2.6 Về quảng bá thương hiệu 48

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 51

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN 54

3.1 ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SACOMBANK ĐẾN NĂM 2020 54

3.1.1 Đánh giá môi trường hoạt động của Sacombank giai đoạn 2011-2020 54

3.1.2 Về định hướng và mục tiêu phát triển của Sacombank 55

3.2 GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SACOMBANK 56

3.2.1 Giải pháp về sứ mệnh thương hiệu Sacombank 56

3.2.2 Giải pháp về tầm nhìn thương hiệu Sacombank 57

3.2.3 Giải pháp về định vị thương hiệu Sacombank 57

3.2.4 Giải pháp về tên thương hiệu Sacombank 65

3.2.5 Giải pháp về Logo Sacombank 65

3.2.6 Giải pháp về Slogan của Sacombank 66

3.2.7 Về đăng ký bản quyền thương hiệu 67

3.2.8 Giải pháp về hoạt động quảng bá thương hiệu Sacombank 67

3.3 CÁC GIẢI PHÁP HỖ TRỢ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 72

3.3.1 Hiện đại hóa công nghệ thông tin (CNTT) 72

3.3.2 Phát triển sản phẩm và dịch vụ 73

3.3.3 Thành lập bộ phận chuyên trách về thương hiệu 74

3.3.4 Nâng cao nhận thức của cán bộ nhân viên trong ngân hàng về phát triển thương hiệu Sacombank 74

3.3.5 Xây dựng văn hóa đặc trưng của ngân hàng 75

3.3.6 Tăng kinh phí đầu tư cho chương trình thương hiệu 75

3.4 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỚI CÁC CẤP QUẢN LÝ 76

3.4.1 Kiến nghị đối với Chính phủ Việt Nam 76

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 76

3.4.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín 77

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 77

KẾT LUẬN 78

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC Phụ lục 01 : Sơ đồ tổ chức ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Phụ lục 02 : Thang đo về thương hiệu Sacombank

Phụ lục 03 : Phần dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 04 : Bảng câu hỏi khảo sát khách hàng có giao dịch với ngân hàng Phụ lục 05 : Kết quả kiểm định Cronbach Alpha

Phụ lục 06 : Kiểm định trung bình mẫu One-Sample T – Test

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Tiếng Việt

CNTT Công nghệ thông tin

NHNNVN Ngân Hàng Nhà Nước Việt Nam

ROA Tỷ suất sinh lợi trên tổng tài sản

ROE Tỷ suất sinh lợi trên vốn cổ phần thường

Sacombank Ngân hàng Thương Mại Cổ Phần Sài Gòn Thương Tín

ANZ Australia and New Zealand Banking Group Limited

(Ngân Hàng Australia và New Zealand) HSBC The Hongkong and Shanghai Banking Corporation Limited

(Ngân Hàng Hongkong và Thượng Hải) IMF International Monetary Fund

PR Public Relationship (Quan hệ công chúng)

SMS Short Message Services (Dịch vụ tin nhắn ngắn)

WIPO World Intellectual Property Organization

(Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới) WTO World Trade Organization

(Tổ chức Thương mại Thế giới)

DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ, HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ,

Danh mục bảng

Bảng 1.1 : Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu 7

Bảng 2.1 : Các biến khảo sát về thương hiệu Sacombank 32

Bảng 2.2 : Đánh giá của khách hàng về sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35

Bảng 2.3 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí sứ mệnh thương hiệu Sacombank 35

Bảng 2.4 : Đánh giá của khách hàng về tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37

Bảng 2.5 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí tầm nhìn thương hiệu Sacombank 37

Bảng 2.6 : Đánh giá của khách hàng về giá của Sacombank 38

Bảng 2.7 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá tiêu chí về giá của Sacombank 39

Bảng 2.8 : Đánh giá của khách hàng về định vị sản phẩm Sacombank 40

Bảng 2.9 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá các tiêu chí định vị sản phẩm Sacombank 40

Bảng 2.10 : Đánh giá của khách hàng về dịch vụ của Sacombank 41

Bảng 2.11 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất lượng dịch vụ của Sacombank 41

Bảng 2.12 : Đánh giá của khách hàng về tên thương hiệu Sacombank 43

Bảng 2.13 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về tên thương hiệu Sacombank 43

Bảng 2.14 : Đánh giá của khách hàng về Logo của Sacombank 45

Bảng 2.15 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Logo của Sacombank 45 Bảng 2.16 : Đánh giá của khách hàng về Slogan của Sacombank 46

Bảng 2.17 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá chất tiêu chí về Slogan của Sacombank 47

Bảng 2.18 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động quảng cáo thương hiệu

Sacombank 49

Bảng 2.19 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá quảng cáo của Sacombank 49

Bảng 2.20 : Đánh giá của khách hàng về hoạt động PR của Sacombank 51

Bảng 2.21 : Tỷ lệ khách hàng đánh giá hoạt động PR của Sacombank 51

Bảng 3.1 : Dự báo chi tiêu tăng trưởng của Sacombank đến năm 2015 56

Danh mục biểu đồ Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Sacombank, 1991-2012 26

Danh mục hình vẽ Hình 1.1 : Mô hình xúc tiến định vị thương hiệu 15

Hình 2.1 : Logo của Sacombank 44

Danh mục sơ đồ Sơ đồ 1.1 : Thành phần của thương hiệu 8

Sơ đồ 1.2 : Mô hình thành phần giá trị thương hiệu 9

Sơ đồ 2.1 : Khung phân tích thương hiệu Sacombank 30

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Sau khi Việt Nam là thành viên của WTO, ngành ngân hàng có nhiều cơ hội phát triển nhưng cũng đối diện không ít những thách thức Sự xuất hiện hàng loạt ngân hàng thương mại trong nước và sự xâm nhập của các ngân hàng nước ngoài

đã làm cho môi trường kinh doanh ngân hàng ở Việt Nam ngày càng khốc liệt hơn Các ngân hàng cạnh tranh gay gắt, trong đó, tâm điểm là cạnh tranh thương hiệu

Ngân hàng là dòng máu của nền kinh tế Nếu hoạt động ngân hàng sung mãn thì sẽ phân bổ vốn hiệu quả cho phát triển đầu tư, kinh doanh, dịch vụ, phát triển kinh tế có chất lượng và bền vững Nếu ngành ngân hàng bộc lộ mất khả năng thanh khoản sẽ ảnh hưởng chung đến toàn hệ thống và làm giảm nhịp điệu tăng trưởng của nền kinh tế Vì thế, chính phủ Việt Nam luôn mong muốn có được một

hệ thống ngân hàng mạnh, hàng đầu và có quy mô hoạt động không bó hẹp trong ranh giới quốc gia mà phải mở rộng phạm vi trên toàn thế giới Để góp phần nâng cao hình ảnh thương hiệu quốc gia, các ngân hàng Việt Nam phải nghĩ đến chuyện không chỉ trở thành ngân hàng có thương hiệu mạnh trong nước mà còn ở khu vực

và trên thế giới

Thương hiệu không chỉ là một cái tên, một biểu tượng, một hình vẽ hoặc tổng hợp của tất cả các yếu tố kể trên, mà nó đóng vai trò rất quan trọng việc tạo nên tính cạnh tranh cho các ngân hàng trong thời kỳ hội nhập

Từ những lý do như trên, đề tài nghiên cứu đưa ra những vấn đề liên quan đến thương hiệu ngân hàng mà đối tượng nghiên cứu cụ thể ở đây là thương hiệu Sacombank nhằm giúp cho các ngân hàng TMCP Việt Nam nói chung và Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín (Sacombank) nói riêng có cái nhìn tổng thể, khách quan về thực trạng thương hiệu của mình trên thị trường Đồng thời, luận văn cũng đưa ra một số giải pháp nhằm giúp Sacombank hoàn thiện hơn trong công cuộc xây dựng và phát triển thương hiệu một cách toàn diện và hiệu quả

Chính vì vậy tôi chọn đề tài “Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín” làm đề tài nghiên cứu

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu này là đánh giá một cách cụ thể các yếu tố thương hiệu Sacombank, xác định đúng những điểm mạnh và điểm yếu của thương hiệu, trên cơ sở đó, đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Sacombank trong giai đoạn 2011-2020

3 PHẠM VI NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Do những nội dung xây dựng thương hiệu rất rộng, với điều kiện có hạn, nghiên cứu này không thể xem xét mọi vấn đề Luận văn sẽ không đi sâu về cấu trúc thương hiệu, về xây dựng tính cách thương hiệu và chiến lược thương hiệu

mà chỉ tập trung xác định đúng những mặt mạnh và điểm yếu của thương hiệu, từ

đó có cơ sở đề xuất các giải pháp hoàn thiện và phát triển thương hiệu Sacombank

Về phạm vi khảo sát, nghiên cứu này cũng chỉ tập trung vào các khách hàng trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh từ tháng 7/2013 đến tháng 8/2013

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài được thực hiện dựa vào 3 phương pháp nghiên cứu chủ yếu là phương pháp chuyên gia, phương pháp điều tra xã hội học và phương pháp thống kê mô

tả

Phương pháp chuyên gia được sử dụng trong việc xác định các yếu tố thương hiệu và xác định bảng khảo sát Phương pháp điều tra xã hội học được sử dụng để đánh giá các yếu tố cấu thành thương hiệu Sacombank (đánh giá sức mạnh thương hiệu) Kết quả thu thập ý kiến chuyên gia được xử lý bằng phương pháp thống kê

mô tả trên phần mềm SPSS 16

Các dữ liệu thứ cấp được thu thập từ nguồn lưu trữ của Sacombank Bên cạnh đó dữ liệu còn được thu thập từ nguồn số liệu thống kê Việt Nam, mạng Internet và các công trình đã công bố

Để hoàn thiện bộ dữ liệu nghiên cứu, các dữ liệu sơ cấp đã thu thập thông qua khảo sát khách hàng theo bảng câu hỏi về các yếu tố thương hiệu và phỏng vấn sâu một số chuyên gia

5 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu này giúp cho Sacombank một bản phác thảo tương đối toàn diện

về chương trình thương hiệu để từ đó Sacombank có thể tham khảo trong hoạch định các chiến lược xây dựng, phát triển và quảng bá thương hiệu của mình Đồng thời, thông qua kết quả khảo sát thực tế khách hàng, nghiên cứu này giúp cho ngân hàng Sacombank thấy được thực trạng đánh giá của công chúng về thương hiệu để hoạch định việc phát triển thương hiệu cho phù hợp với công chúng Ngoài ra, nghiên cứu này có thể làm tài liệu tham khảo cho xây dựng và phát triển thương hiệu tại các ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam

6 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu, kết cấu đề tài gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về xây dựng thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín

Chương 3: Giải pháp phát triển thương hiệu Ngân Hàng TMCP Sài Gòn Thương

Tín

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 1.1 KHÁI QUÁT VỀ THƯƠNG HIỆU

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Thuật ngữ thương hiệu (trademark) được dùng để chỉ một biểu tượng, một hàng hóa, dịch vụ hoặc một doanh nghiệp Đó là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với hàng hóa của doanh nghiệp khác trên thị trường Các dấu hiệu có thể là chữ viết, hình vẽ, sự thể hiện màu sắc, âm thanh hay trong cách đóng gói bao bì

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (American Marketing Association, AMA): "Thương hiệu là một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ, kiểu thiết kế hoặc tập hợp các yếu tố nhằm xác định và phân biệt hàng hóa dịch

vụ của một người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh" Định nghĩa thương hiệu <http://www.marketingpower.com/mg-dictionary- view329.php> [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]

Theo định nghĩa của Tổ Chức Sở Hữu Trí Tuệ Thế Giới (WIPO): Thương hiệu là một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá

<http://www.wipo.int/trademarks/en/ trademarks.html> [Ngày truy cập: 05 tháng

07 năm 2013]

Theo Philip Kotler một chuyên gia marketing hàng đầu của thế giới thì:

“Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã hoặc một sự kết hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt họ với các đối thủ cạnh tranh” (Kotler

and Armstrong 1993, p.514)

Thương hiệu được nhìn nhận cách khác dân dã hơn gọi là “chính hiệu”, với

ý nghĩa là một cái gì đó có thực và duy nhất, thông thường thì đó là một cái tên hay là sự kết hợp của nhiều chữ cái và logo đã được đăng ký hợp pháp, ngoài ra tùy theo luật pháp của các nước thì đó có thể là âm thanh, màu sắc, mùi vị, sự kết hợp giữa các yếu tố trên để nhận biết và phân biệt sản phẩm đó với các sản phẩm cùng loại của các công ty khác nhau

Thương hiệu là thuật ngữ được dùng để chỉ bất cứ yếu tố gì (tên gọi, biểu tượng, mùi vị, âm thanh, biểu ngữ ) mà doanh nghiệp dùng để chỉ định sản phẩm, dịch vụ của mình hoặc chính mình trên thị trường Nó có thể là cả những yếu tố không được pháp luật bảo hộ và những yếu tố được pháp luật bảo hộ nhưng không dưới danh nghĩa nhãn hiệu như tên thương mại, chỉ dẫn địa lý…

Như vậy, qua những định nghĩa trên, có thể thấy rằng, tựu chung thương hiệu là một tên gọi, một tổ hợp màu sắc, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu để phân biệt sản phẩm hay công ty này với sản phẩm hay công ty khác Thương hiệu là niềm tin, là tình yêu mà khách hàng và công chúng dành cho doanh nghiệp

Ở Việt nam, khái niệm thương hiệu trước đây thường được đồng nghĩa với khái niệm nhãn hiệu hàng hóa Tại Điều 4 - Khoản 16 - Luật sửa đổi,bổ sung một

số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 định nghĩa : “Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các tổ chức, cá nhân khác nhau”

Liên quan đến khái niệm thương hiệu còn có các khái niệm tên thương mại, chỉ dẫn địa lý

“Tên thương mại là tên gọi của tổ chức, cá nhân dùng trong hoạt động kinh doanh để phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên gọi đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh.” ( Theo Điều 4 - Khoản 21 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009 )

“Tên thương mại được bảo hộ nếu có khả năng phân biệt chủ thể kinh doanh mang tên thương mại đó với chủ thể kinh doanh khác trong cùng lĩnh vực

và khu vực kinh doanh .” (Theo Điều 76 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

Tên thương mại được coi là có khả năng phân biệt nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1 Chứa thành phần tên riêng, trừ trường hợp đã được biết đến rộng rãi do

sử dụng;

2 Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với tên thương mại

mà người khác đã sử dụng trước trong cùng lĩnh vực và khu vực kinh doanh;

3 Không trùng hoặc tương tự đến mức gây nhầm lẫn với nhãn hiệu của người khác hoặc với chỉ dẫn địa lý đã được bảo hộ trước ngày tên thương mại đó được sử dụng

(Theo Điều 78 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

“Chỉ dẫn địa lý là dấu hiệu dùng để chỉ sản phẩm có nguồn gốc từ khu vực, địa phương,vùng lãnh thổ hay quốc gia cụ thể” (Theo Điều 4 – Khoản 22 - Luật sửa đổi,bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

Chỉ dẫn địa lý được bảo hộ nếu đáp ứng các điều kiện sau đây:

1 Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có nguồn gốc địa lý từ khu vực, địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý;

2 Sản phẩm mang chỉ dẫn địa lý có danh tiếng, chất lượng hoặc đặc tính chủ yếu do điều kiện địa lý của khu vực,địa phương, vùng lãnh thổ hoặc nước tương ứng với chỉ dẫn địa lý đó quyết định

(Theo Điều 79 - Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 2009)

1.1.1.2 Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Trong tiếng Anh, Brand có nghĩa là nhãn hiệu Tuy nhiên cùng với sự phát triển của marketing, Brand dần dần còn được hiểu theo một ý nghĩa rộng hơn, đó

là thương hiệu Tuy nhiên, ở Việt Nam, nhiều người vẫn còn sự lầm lẫn giữa 2 thuật ngữ này Giữa thương hiệu và nhãn hiệu có những điểm khác biệt cơ bản như sau:

Bảng 1.1: Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu

Là phần xác của doanh nghiệp

Là một khái niệm trừu tượng, khó xác định giá trị

Là tài sản vô hình của một doanh nghiệp

Là phần hồn của doanh nghiệp

Về mặt

pháp lý

Nhãn hiệu là tên và biểu tượng hiện diện trên văn bản pháp lý, xây dựng trên hệ thống pháp luật quốc gia được doanh nghiệp đăng

ký và cơ quan chức năng bảo hộ

Do doanh nghiệp xây dựng dựa trên hệ thống luật pháp quốc gia

Thương hiệu không hiện diện trên các văn bản pháp lý, nó nói lên chất lượng sản phẩm, uy tín và sự tin cậy của khách hàng dành cho sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu được xây dựng trên hệ thống tổ chức của công ty

Về mặt

quản lý

Phải đăng ký với cơ quan chức năng, để bảo vệ quyền sử dụng và khởi kiện vi phạm

Do bộ phận chức năng quản lý Phải xây dựng chiến lược marketing và quảng bá

Một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

 Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào

thính giác của người nghe như tên doanh nghiệp, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác

 Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có

thể cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế và các yếu tố nhận biết khác

Theo quan điểm hiện nay được nhiều nhà marketing sử dụng (đại diện là

Ambler, Styles, Aaker), thương hiệu là một tập hợp các thuộc tính mang đến cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ cần Thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, cũng có thể bao hàm các yếu tố khác nhau của sở hữu trí tuệ

Sơ đồ 1.1 Các thành phần thương hiệu

(Aaker, 1991)

1.1.2.2 Tài sản thương hiệu

Thương hiệu là tài sản vô hình và có giá trị của doanh nghiệp Giá trị tài sản thương hiệu là tổng hợp của nhiều yếu tố, được tích lũy trong quá trình hoạt động của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản mang tính vô hình gắn liền với tên và một biểu tượng của một thương hiệu, nó góp phần làm tăng thêm (hoặc giảm đi) giá trị của một sản phẩm hoặc dịch vụ đối với công ty và các khách hàng

của công ty (Aaker, 1991) Giá trị tài sản thương hiệu gồm 5 thành tố chính:

Thành phần của thương hiệu

sản phẩm

Chất lượng sản phẩm

Nhân cách thương hiệu

Biểu tượng cứ giá Luận

trị độc đáo

Vị trí thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu: là khả năng thương hiệu được khách hàng nhận dạng và phân biệt với các thương hiệu khác trong tập các thương hiệu trên thị trường

Chất lượng cảm nhận sự vượt trội của khách hàng: là căn cứ để khách hàng

ra quyết định tiêu dùng, là yếu tố quan trọng nhất góp phần làm tăng lợi nhuận trên vốn đầu tư của doanh nghiệp

Sự liên tưởng từ thương hiệu: là khả năng liên tưởng của khách hàng khi nhận dạng được thương hiệu Những liên tưởng quan trọng là vùng sản xuất, công nghệ, dịp sử dụng, các trải nghiệm

Sự trung thành với thương hiệu: lòng trung thành với thương hiệu nói lên

xu hướng hành vi lặp lại của người tiêu dùng muốn mua sản phẩm của một thương hiệu Lòng trung thành ở mức cao nhất là sự đam mê thương hiệu

Nó đóng vai trò quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

khách hàng:

- Mang đến thông tin

- Tăng tự tin trong khi sử

dụng sản phẩm

- Tăng sự hài lòng

Giá trị được cảm nhận (

Tài sản thương hiệu

Giá trị thương hiệu đối với

công ty:

- Giảm chi phí tiếp thị

- Trung thành thương hiệu

Ngoài ra, tài sản thương hiệu còn được tạo bởi các yếu tố được bảo hộ như nhãn hiệu, kiểu dáng công nghiệp, bí quyết sản xuất

1.1.2.3 Bảo hộ thương hiệu

Để đảm bảo tác quyền thương hiệu không bị xâm phạm, các chủ nhân thương hiệu phải đăng ký bảo hộ thương hiệu Bảo hộ thương hiệu là chức năng của chính quyền bảo vệ các yếu tố thương hiệu đã đăng ký chính thức Các yếu tố được bảo hộ của thương hiệu có thể là nhãn hiệu hàng hóa, dịch vụ, kiểu dáng công nghiệp, tên thương mại, chỉ dẫn địa lý, tên miền internet, địa chỉ email, tên gọi xuất xứ hàng hóa hoặc các dấu hiệu khác Đó là việc cơ quan pháp luật, bằng biện pháp cưỡng chế của mình, bảo vệ quyền lợi hợp pháp của doanh nghiệp trước hành vi xâm phạm quyền nhãn hiệu

Ở Việt Nam, cơ quan tiếp nhận đăng ký bảo hộ thương hiệu là Cục Sở hữu Công Nghiệp Thời gian được bảo hộ thường kéo dài 5 năm, 10 năm, 15 năm hoặc

20 năm tuỳ từng trường hợp cụ thể Nguyên tắc bảo hộ là “first to file” (ưu tiên

cho người đăng ký trước)

Một thương hiệu càng nổi tiếng càng dễ dàng bị làm giả, làm nhái gây ảnh hưởng về hình ảnh mà công ty đó tạo dựng được Bảo hộ thương hiệu sẽ tạo ra hệ thống rào cản cần thiết ngăn chặn các hiện tượng làm hàng giả, hàng nhái, hoặc ăn cắp thương hiệu Việc bảo hộ bản quyền thương hiệu sẽ chống lại những hành vi giả mạo, tạo nên môi trường kinh doanh lành mạnh, giúp doanh nghiệp yên tâm đầu tư phát triển hoạt động kinh doanh

1.1.3 Khái quát về thương hiệu mạnh

1.1.3.1 Các tiêu chí để đánh giá thương hiệu mạnh

 Theo phương pháp định giá thương hiệu của Công ty tư vấn thương hiệu Interbrand (Interbrand model) thì thế mạnh của thương hiệu được

đo lường tổng thể dựa trên 7 yếu tố sau :

- Khả năng thương hiệu chi phối thị trường (Leadership)

- Tính ổn định của thương hiệu (Stability)

- Sự hấp dẫn và khả năng mở rộng của thị trường (Market)

- Tính hấp dẫn và sự duy trì thương hiệu khi tập trung vào các qui mô thị trường khác nhau như địa phương, cả nước, quốc tế (Geographic)

- Khả năng thương hiệu duy trì tính cập nhật, tính tương thích đối với khách hàng (Trend)

- Các nỗ lực (lượng, chất) để củng cố thương hiệu (Support)

- Sự bảo vệ có được do luật pháp, bằng sáng chế, nhãn hiệu thưong mại, luật bản quyền (Protection)

 Theo Thương hiệu mạnh Việt Nam (giải thưởng thường niên do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp cùng Cục Xúc tiến thương mại thuộc

Bộ Thương mại tổ chức) thì 7 tiêu chí đánh giá thương hiệu mạnh gồm có: Bảo vệ thương hiệu; Chất lượng sản phẩm - dịch vụ; Kết quả hoạt động kinh doanh; Năng lực lãnh đạo của Ban điều hành; Nguồn nhân lực; Năng lực đổi mới; Tính bền vững, ổn định của doanh nghiệp

1.1.3.2 Lợi ích của thương hiệu mạnh

- Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền: Khách hàng biết giá trị của thương hiệu và sẵn sàng trả tiền cho nó Một thương hiệu mạnh có thể làm tăng dòng tiền của doanh nghiệp bằng cách chiếm lĩnh thị phần Đồng thời, nó cũng làm cho sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp được bán với giá cao hơn mức giá thông thường mà khách hàng sẵn sàng chấp nhận

- Một thương hiệu mạnh có thể đẩy nhanh tốc độ quay vòng của dòng tiền: Những doanh nghiệp có thương hiệu mạnh có thể tung ra những sản phẩm, dịch vụ mới nhanh hơn những doanh nghiệp có thương hiệu yếu, do mức độ tín nhiệm hiện có của thương hiệu

khiến cho khách hàng dễ chấp nhận Thậm chí một thương hiệu mạnh có thể kích thích sự đổi mới, đóng vai trò như một “đầu tàu” hướng dẫn hoạt động nghiên cứu và triển khai của ngành, lĩnh vực

đó, điều này đã góp phần đẩy nhanh tốc độ thu hồi vốn đầu tư vào việc phát triển sản phẩm

- Một thương hiệu mạnh có thể kéo dài vòng đời sản phẩm: Nhiều thương hiệu có sức sống thật sự, chúng nổi tiếng trong một thời gian dài và thậm chí vẫn theo kịp thời đại Ví dụ như bia Heineken được chào đời từ năm 1873 Những thương hiệu lớn và nổi tiếng cho người ta sự đảm bảo: họ cảm thấy yên tâm với những thương hiệu này Đây cũng là lý do phần nào lý giải tại sao những thương hiệu mạnh có chỗ đứng vững chắc trên thị trường

- Một thương hiệu mạnh có thể giảm bớt rủi ro đối với dòng tiền: Bảo

vệ dòng tiền của một doanh nghiệp tránh khỏi những rủi ro thường

có trong kinh doanh là một vấn đề khiến cho giám đốc tài chính của các doanh nghiệp phải đau đầu Những thương hiệu mạnh đã chứng

tỏ khả năng giảm bớt rủi ro đối với doanh nghiệp Trong những thời

kỳ thương trường hỗn loạn, thương hiệu mạnh có thể là nguồn gốc của sự ổn định Một thương hiệu mạnh có thể tạo ra rào chắn ngăn chặn sự thâm nhập của đối thủ cạnh tranh, nhờ đó giảm bớt nguy cơ cạnh tranh đối với dòng tiền

1.1.4 Vai trò của thương hiệu

1.1.4.1 Đối với người tiêu dùng

Thương hiệu giúp cho người tiêu dùng dễ dàng phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các doanh nghiệp khác nhau Thương hiệu làm cho khách hàng yên tâm, tin tưởng vào chất lượng sản phẩm, đơn giản hóa vấn đề ra quyết định mua hàng

Nó giúp khách hàng biểu đạt địa vị xã hội của mình khi sử dụng thương hiệu uy tín Thương hiệu còn là sự cam kết của nhà sản xuất kinh doanh đối với người tiêu dùng

1.1.4.2 Đối với doanh nghiệp

Xây dựng thương hiệu thành công sẽ tạo ra tài sản cho doanh nghiệp nhờ thu hút và giữ được khách hàng trung thành, thu hút khách hàng mới, thâm nhập thị trường và giúp phân phối sản phẩm dễ dàng hơn Thương hiệu mạnh làm giảm chi phí cho các hoạt động xúc tiến, quảng bá sản phẩm Thương hiệu góp phần nâng cao lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp và là phương tiện tích lũy giá trị từ quá trình hoạt động của công ty Nó là một tài sản vô hình rất có giá trị, đôi khi nó

là tài sản lớn nhất của một doanh nghiệp

1.1.4.3 Đối với xã hội

Thương hiệu là biểu tượng cho sức mạnh và niềm tự hào của quốc gia Những thương hiệu mạnh là những đầu tàu kinh tế của một quốc gia Một quốc gia có nhiều thương hiệu mạnh sẽ tăng cường khả năng chống chọi sự xâm nhập của hàng hóa từ bên ngoài, tăng sức cạnh tranh của nền kinh tế Thương hiệu được thị trường thế giới chấp nhận sẽ có cơ hội lớn để đẩy mạnh xuất khẩu, thu hút vốn đầu tư trực tiếp từ nước ngoài cho phát triển

1.1.5 Qui trình xây dựng thương hiệu

Theo các các chuyên gia thương hiệu đã đề xuất qui trình xây dựng thương hiệu 5 bước như sau:

1 Xác định sứ mệnh, tầm nhìn thương hiệu

2 Định vị thương hiệu

3 Xác định cấu trúc thương hiệu

4 Thiết kế các thành phần thương hiệu (các yếu tố nhận dạng) và đăng

ký tác quyền thương hiệu

5 Quảng bá thương hiệu

Dưới đây là nội dung cụ thể của từng bước xây dựng thương hiệu

1.1.5.1 Xác định sứ mệnh và tầm nhìn thương hiệu

Sứ mệnh thương hiệu là thông điệp thể hiện phần giá trị cốt lõi của doanh nghiệp Nó diễn đạt những điều quan trọng, những đóng góp của doanh nghiệp về mặt kinh doanh lẫn cuộc sống, nó nói lên phương châm kinh doanh của doanh nghiệp, vị trí của doanh nghiệp ấy trên thế giới và những điều mà doanh nghiệp cam kết sẽ tuân thủ Đó là mục đích, là lý do, là ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của thương hiệu Nó hấp dẫn khách hàng, cổ đông, nhà cung cấp, chính phủ… Một bản sứ mệnh thương hiệu tốt phải rõ ràng, lôi cuốn, ngắn gọn (không nhiều hơn 5 câu), phản ánh được mục đích và triết lý thương hiệu Bản sứ mệnh thương hiệu thường phản ánh một hoặc một số khía cạnh trong 9 nội dung sau:

 Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp

 Sản phẩm chủ yếu mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng

 Công nghệ sản xuất sản phẩm chủ yếu

 Thị trường cạnh tranh chủ yếu của thương hiệu

 Sự quan tâm của thương hiệu đến phát triển và khả năng sinh lời

 Triết lý kinh doanh của doanh nghiệp

 Sự tự đánh giá năng lực của doanh nghiệp

 Sự quan tâm đến cộng đồng

 Sự quan tâm đến nhân viên và cổ đông

Để xây dựng bản sứ mệnh tốt, cần xác định những đặc điểm và lợi ích thương hiệu, xác định rõ thị trường mục tiêu và lợi thế giúp thương hiệu nổi bật hơn đối thủ Bản tuyên bố sứ mệnh thương hiệu có thể trình bày phóng khoáng, hoặc có những lời giải thích cặn kẽ Dù trình bày thế nào thì nguyên tắc quan

trọng nhất phải quán triệt là: dễ hiểu, có ý nghĩa, ấn tượng và dễ nhớ

Tầm nhìn thương hiệu phải đạt được các tiêu chuẩn: Thống nhất một mục tiêu xuyên suốt của công ty ở mọi cấp, tạo sự nhất quán trong việc lãnh đạo, động viên tinh thần nhân viên, định hướng sử dụng nguồn tài nguyên Cấu thành một bản tuyên bố tầm nhìn thương hiệu tốt phải phản ánh được mục tiêu tổng quát của thương hiệu, khách hàng mục tiêu của thương hiệu và sự khác biệt mà thương hiệu

sẽ cố gắng tạo dựng

1.1.5.2 Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là làm cho đặc điểm nào đó của sản phẩm/dịch vụ hiện diện trong tâm trí khách hàng, là xác định vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ (ở trong tâm trí khách hàng) Có thể nói, định vị thương hiệu là hành vi thiết kế sản phẩm và hình ảnh doanh nghiệp làm sao để thị trường mục tiêu hiểu được và đánh giá điều gì doanh nghiệp đại diện so với các đối thủ cạnh tranh

Bước 1- Xác định các yếu tố cạnh tranh: Yếu tố cạnh tranh bao gồm các

đối thủ cạnh tranh trực tiếp, đối thủ tiềm ẩn, áp lực nhà cung cấp, áp lực của khách

hàng Việc xác định các yếu tố này là tiền đề để doanh nghiệp trả lời câu hỏi: Ta đang ở đâu? Đối thủ đang ở đâu? Và trong tương lai ta muốn giữ vị trí nào? Đối

thủ cạnh tranh thương hiệu chính là những đối thủ gần nhất, có sản phẩm dịch vụ

và giá cả giống với doanh nghiệp Sự cạnh tranh giữa Lexus, Mercedes là ví dụ điển hình về cạnh tranh thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình xúc tiến định vị thương hiệu

Bước 2- Xác định khách hàng mục tiêu: Đây chính là việc phân khúc và

lựa chọn thị trường mục tiêu Việc phân khúc có thể dựa vào đặc điểm địa lý, đặc điểm nhân khẩu học, đặc điểm hành vi và đặc điểm tâm lý Việc xác định khách hàng mục tiêu sẽ giúp cho doanh nghiệp định vị phù hợp với nhu cầu thị trường

Bước 3- Nghiên cứu thấu hiểu khách hàng: Trong nghiên cứu thị trường

không phải lúc nào cũng có thể thực hiện dễ dàng Có những vấn đề tế nhị, hoặc những vấn đề mà bản thân đối tượng khảo sát không thể nói rõ được hoặc không muốn nói ra Khi đó cần những nghiên cứu đặc biệt, gọi là nghiên cứu thấu hiểu Việc hiểu được những nhu cầu thầm kín của người tiêu dùng là cơ sở cho định vị trúng tim – một định vị tuyệt vời

Bước 4- Xác định lợi ích của thương hiệu: Thông thường, thương hiệu

mang đến cho khách hàng mục tiêu 2 tập lợi ích: (1)-tập lợi ích lý tính (chẳng hạn

là về độ bền, sự ổn định của sản phẩm, đặc tính tiết kiệm nhiên liệu,…) Tập lợi ích này sẽ thuyết phục người tiêu dùng qua 5 giác quan (2)- Tập lợi ích tâm lý (chẳng hạn như sự sang trọng, sự đẳng cấp ) Tập lợi ích này sẽ được người tiêu dùng cảm nhận khi sử dụng, hoặc cảm nhận được qua thông điệp quảng cáo Để tìm kiếm lợi ích của thương hiệu, cần liệt kê tất cả các thuộc tính có thể của sản phẩm/dịch vụ, trên cơ sở đó so sánh với đối thủ để chọn thuộc tính có lợi thế nhất cho doanh nghiệp Nếu không tìm thấy thì doanh nghiệp sẽ sáng tạo ra các thuộc tính mới

Bước 5 – Xây dựng tính cách thương hiệu: Tính cách thương hiệu là sợi

dây gắn kết thương hiệu và người tiêu dùng Tính cách thương hiệu phải phù hợp với thị trường mục tiêu Ta có thể thấy những thương hiệu có tính cách rõ nét như: Malboro có tính cách của một anh chàng cao bồi miền Viễn Tây nước Mỹ (mạnh

mẽ, bất cần và rất nam tính), Dầu Gió Trường Sơn có tính cách của một người mẹ hiền luôn quan tâm chăm sóc con cái Các chuyên gia chia tính cách thương hiệu thành 5 nhóm:

 Nhóm thương hiệu chân thật: Nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính thực tế (coi trọng gia đình, tuân thủ tập quán, làm việc chân tay), chân thành (chân

thật, thực tế, đạo đức, chín chắn, quan tâm), lành mạnh (chính chuyên, thành thật),

cổ điển, lâu bền, hoài cổ (lĩnh vực thời trang), sẵn lòng (nhạy cảm, thân thiện, nồng ấm, chan hòa) Tiêu biểu cho nhóm tính cách này là thương hiệu Kodak

 Nhóm thương hiệu sôi nổi: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính táo bạo (thời thượng, say mê, khác thường, lòe loẹt, khiêu khích), sinh khí (lãng tử, trẻ trung, đáng yêu, tiên phong, phiêu lưu…), giàu tưởng tượng (độc nhất, hóm hỉnh, bất ngờ, nghệ sỹ, hài hước ), hợp thời (độc lập, model, bùng nổ, xông xáo…) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mc Donal

 Nhóm thương hiệu sức mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính tin cậy (chăm chỉ, chắc chắn, hiệu quả, đáng tôn trọng…), thông minh (kỹ năng, quan trọng, bề thế…), thành công (dẫn đầu, tự tin, ảnh hưởng…) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu IBM

 Nhóm tinh tế: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính cao cấp (đẹp say đắm, cảm nhận tinh tế, kiêu căng…), bí ẩn (thục nữ, mềm mại, quyến rũ, quý phái…) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Mercedes, Lexus

 Nhóm cá tính mạnh: nhóm này gồm các thương hiệu có đặc tính hành động (nam tính, hình sự, thể thao, hành động…), dẻo dai (mạnh mẽ, vạm vỡ, dứt khoát…) Tiêu biểu cho nhóm này là thương hiệu Nike

Để xây dựng tính cách thương hiệu, cần xác định nhu cầu, sở thích của khách hàng mục tiêu Nhóm khách hàng mục tiêu càng chuyên biệt thì tính cách thương hiệu sẽ càng rõ Khi xây dựng tính cách thương hiệu cần tránh suy nghĩ

chung chung là “phục vụ mọi người” Trong rất nhiều tính cách của nhóm khách

hàng mục tiêu, cần chọn tính cách tiêu biểu nhất, trên cơ sở đó sáng tạo tính cách thương hiệu phù hợp với tính cách của khách hàng mục tiêu

Bước 6 - Xác định lý do tin tưởng: Muốn thương hiệu đi vào tâm trí

người tiêu dùng, cần phải làm cho người tiêu dùng tin tưởng Định vị thương hiệu phải làm rõ lý do mà người tiêu dùng có thể tin tưởng Lý do này người tiêu dùng

có thể kiểm chứng được Những cách tạo lý do tin tưởng thông thường được tạo ra

là: công bố sự kiểm định của cơ quan có thẩm quyền (Viện Pasteur ), nêu bí quyết công nghệ (Vodka Nga, rượu Làng Vân )

Bước 7 - Xác định điểm khác biệt của thương hiệu: sự khác biệt của

thương hiệu có thể là về sản phẩm, dịch vụ, giá, phân phối, nhân sự, hình ảnh Đó

là ưu thế mà chỉ doanh nghiệp mới có, cho phép doanh nghiệp thỏa mãn người tiêu dùng tốt hơn đối thủ

Bước 8 – Xác định lợi ích cốt lõi mang đến cho khách hàng: giá trị cốt

lõi là thông điệp cô đọng nhất gửi đến khách hàng mục tiêu, là triết lý kinh doanh của doanh nghiệp Nó trừu tượng và sâu sắc, là định hướng cho quảng bá thương hiệu

Sau khi tiến hành định vị, người lãnh đạo cần thực hiện tuyên bố định vị chính thức để đảm bảo một cái nhìn chung về thương hiệu trong doanh nghiệp, bên cạnh cần tuyên bố rộng rãi trước các cổ đông, khách hàng và các đối tác

1.1.5.3 Xác định cấu trúc thương hiệu

Các thương hiệu trên thế giới được phân thành 6 loại cấu trúc: Cấu trúc thương hiệu sản phẩm, cấu trúc thương hiệu dãy, cấu trúc thương hiệu nhóm, cấu trúc thương hiệu hình ô, cấu trúc thương hiệu nguồn (thương hiệu mẹ), cấu trúc thương hiệu chuẩn

 Cấu trúc thương hiệu sản phẩm là quyết định đặt cho mỗi sản phẩm độc lập một thương hiệu riêng biệt phù hợp với định vị thị trường của sản phẩm đó (tiêu biểu là thương hiệu P&G)

 Cấu trúc thương hiệu dãy là mở rộng một khái niệm, một ý tưởng hoặc một cảm hứng nhất định cho các sản phẩm khác nhau và cho các thương hiệu khác nhau của doanh nghiệp Dãy sản phẩm có thể là một tập hoàn chỉnh sản phẩm bổ sung cho nhau dựa trên cùng một nguồn cảm hứng (tiêu biểu như dãy sản phẩm của Gillette gồm dao cạo râu, xà phòng, dầu gội, chất khử mùi)

 Cấu trúc thương hiệu nhóm là cách đặt tên cùng một thương hiệu và truyền đạt cùng một thông điệp cho một nhóm các sản phẩm có cùng một thuộc tính Cấu trúc này được sử dụng chủ yếu trong ngành thực phẩm, công nghiệp (tiêu biểu là sơn Dulux)

 Cấu trúc thương hiệu cây dù là phát triển các thương hiệu con của một thương hiệu đã có, là sử dụng tên doanh nghiệp để yểm trợ cho nhiều sản phẩm Một thương hiệu chung sẽ hỗ trợ cho mọi sản phẩm của doanh nghiệp ở các thị trường khác nhau Mỗi sản phẩm có cách thức quảng bá và cam kết riêng với khách hàng Tiêu biểu cho cấu trúc này là thương hiệu Honda (với xe hơi, xe máy,

xe dọn tuyết, máy xén cỏ, động cơ tàu biển, xe chạy trên tuyết )

 Cấu trúc thương hiệu nguồn tương tự như cấu trúc hình ô, nhưng mỗi sản phẩm được đặt thêm một tên riêng Các thương hiệu con vẫn phải chịu sự chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Đây chính là việc bổ sung nhiều thương hiệu cho 1 chủng loại sản phẩm Tiêu biểu cho kiểu cấu trúc này là thương hiệu Nokia, Samsung, Apple

 Cấu trúc thương hiệu chuẩn là đưa ra một sự cam kết của doanh nghiệp lên tất cả các sản phẩm vốn hết sức đa dạng và phong phú Trong thương hiệu nguồn, các sản phẩm kế cận phải có tên riêng, nhưng chúng vẫn bị ràng buộc và chi phối bởi uy tín của thương hiệu nguồn Sự bảo đảm của thương hiệu chuẩn có thể là về chất lượng, về yếu tố khoa học, về trách nhiệm dân sự, về trách nhiệm bảo vệ môi trường Tiêu biểu cho cấu trúc này là thương hiệu Mc Donald

1.1.5.4 Thiết kế các thành phần thương hiệu

Thiết kế các thành phần thương hiệu cần thực hiện các công việc sau:

Thứ nhất là, đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu là tên mà doanh nghiệp, tổ chức dùng để giới thiệu sản phẩm dịch vụ, là nền tảng cho sự nhận biết và liên tưởng Đặt tên thương hiệu là một trong các quyết định không thể thiếu trong quá trình xây dựng thương hiệu Một cái tên đầy ấn tượng sẽ không chỉ giúp doanh nghiệp khẳng định sự có mặt

của mình trên thương trường, giúp khách hàng dễ gọi tên và mua sản phẩm, dịch

vụ mà còn là công cụ để doanh nghiệp truyền bá dễ dàng và mang lại nhiều lợi nhuận hơn trong tương lai

Một tên thương hiệu tốt phải có tính mới lạ, độc đáo, không trùng với thương hiệu khác, có ý nghĩa, dễ phát âm, không gây sượng khi đọc, dễ nhớ (nhờ gắn với sự nổi tiếng, đơn giản, hoặc tạo liên tưởng tích cực)

Thứ hai là, thiết kế logo

Logo là chân dung, diện mạo là hình ảnh của công ty Logo mang triết lý kinh doanh, mang hình ảnh đặc trưng của sản phẩm của công ty Nó có thể là hình

vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu nào đó, hoặc một biểu tượng Khi thiết kế logo cần đơn giản hài hòa về màu sắc, dễ nhận biết và dễ nhớ, có tính mỹ thuật cao phù hợp với truyền thống văn hóa tập quán, tạo ấn tượng cho khách hàng cảm nhận nhanh và cuốn hút, có thể bảo hộ được Một logo tốt là một logo không sử dụng hình tượng quá quen thuộc, không bắt chước (phải có sự khác biệt) Nó phải phản ánh triết lý và tôn chỉ của tổ chức, nói lên lĩnh vực hoạt động của doanh nghiệp và không quá nhiều ý tưởng, không quá nhiều màu và nhiều chi tiết

Logo là dấu hiệu quan trọng cho khách hàng nhận biết về thương hiệu Sự kết hợp hài hòa giữa tên thương hiệu và logo sẽ tạo ra một sự liên tưởng tốt và dễ gợi nhớ đến thương hiệu Khả năng mẫu logo có thể góp phần tạo nên một bản sắc nhận diện thương hiệu khó quên, mang ý nghĩa rất quan trọng, nên khó có thể bỏ qua cơ hội để mẫu logo hỗ trợ cho những mục tiêu chiến lược của thương hiệu

Thứ ba là, lựa chọn slogan (câu khẩu hiệu)

Slogan là một đoạn văn ngắn truyền đạt thông điệp về giá trị cốt lõi của thương hiệu Nó thường xuất hiện trên quảng cáo để cung cấp thêm liên tưởng cho tên và logo Slogan phục vụ chiến lược định vị, là phương tiện quảng bá thương hiệu Slogan là một công cụ khẳng định uy tín và vị trí của doanh nghiệp trên thị trường Nó có ưu điểm làm tăng khả năng nhận biết bằng liên hệ trực tiếp với lợi ích của sản phẩm dịch vụ, lưu lại tên thương hiệu trong tâm trí của khách hàng và giúp cho doanh nghiệp củng cố định vị thương hiệu Một slogan tốt là slogan ngắn

gọn (thường không quá 8 từ), dễ đọc, dễ hiểu, nói lên công dụng chính của sản phẩm/dịch vụ, có vần có điệu và mang cảm xúc tích cực Chúng ta đã biết một số slogan trong ngành ngân hàng như: “Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương” (của HSBC), “Ngân hàng của mọi nhà” (của ACB), “Sacombank-Đồng hành cùng phát triển” (của Sacombank)

hàng mục tiêu Sacombank có bài nhạc hiệu “Hành khúc Sacombank”

1.1.5.5 Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu hay còn gọi là truyền thông thương hiệu Truyền thông thương hiệu là chuyển những thông điệp của thương hiệu đến với công chúng mục tiêu Các công cụ truyền thông thương hiệu chủ yếu là:

 Chính là công cụ quan trọng nhất trong quảng bá thương hiệu Quảng cáo: với công cụ chủ yếu là hệ thống truyền thông, áp phích, tờ rơi, dây cờ, băng rôn,

kệ trưng bày, bảng hiệu

 Khuyến mãi: Hình thức khuyến mãi chủ yếu là quà tặng, xổ số trúng thưởng, giảm giá khi mua nhiều, ghi điểm thưởng khi mua hàng

 Marketing trực tiếp: là hình thức giới thiệu doanh nghiệp, sản phẩm qua điện thoại, thư tín, internet, phát sản phẩm cho khách hàng dùng thử

 Quan hệ công chúng (PR): PR là hoạt động nhằm chủ động kiến tạo hình ảnh tốt đẹp của thương hiệu doanh nghiệp với cộng đồng mà doanh nghiệp quan tâm, sử dụng phương tiện trung gian như: tổ chức họp báo, bài viết trên báo, phóng sự truyền hình, chương trình tài trợ, các sự kiện văn hóa thể thao, hoạt động

từ thiện…nhằm truyền tải thông tin và quảng bá thương hiệu của doanh nghiệp đến với khách hàng Một trong những điều hấp dẫn người tiêu dùng của hoạt động

PR là mang lại một lợi ích thiết thực cho khách hàng mục tiêu

Các hoạt động quảng bá trên đây cần được tích hợp trong một chương trình truyền thông tổng lực, nhằm phát huy tối đa hiệu quả của từng công cụ, tạo sức mạnh tổng hợp để quảng bá thương hiệu

1.2 KINH NGHIỆM PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MỘT SỐ NGÂN HÀNG

1.2.1 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của Ngân hàng Hongkong và Thượng Hải (HSBC)

Tập đoàn HSBC là một trong những tập đoàn tài chính và ngân hàng lớn nhất thế giới hiện nay Trụ sở chính của HSBC đặt tại Luân Đôn Tính đến ngày 31/21/2012, tập đoàn HSBC có khoảng 6.600 văn phòng và chi nhánh tại 81 quốc gia và vùng lãnh thổ, có tổng giá trị tài sản là 2.637 tỷ USD Tập đoàn HSBC hiện

có lượng khách hàng lên tới 60 triệu người HSBC được coi là ngân hàng bán lẻ tốt nhất thế giới Lợi nhuận của HSBC trong quý I/2013 đạt 8,4 tỷ USD, tăng từ 4,3 tỷ USD cùng kỳ năm ngoái

Theo báo cáo mới nhất của Tạp chí Brand Finance Global Banking 500 là tạp chí đầu tiên nghiên cứu, phân tích về giá trị tài chính của các thương hiệu ngân hàng công bố của năm 2012: thương hiệu HSBC dẫn đầu ngành tài chính ngân

500-2012> [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013] HSBC đã có các hoạt động

<http://www.brandfinance.com/knowledge_centre/reports/brand-finance-global-xây dựng và phát triển thương hiệu đáng chú ý như sau: HSBC thể hiện định vị

thương hiệu của mình thông qua thông điệp "Ngân hàng toàn cầu am hiểu địa phương" Slogan này rất ấn tượng với khách hàng Vị trí dẫn đầu là một yếu tố

thúc đẩy quan trọng trong hoạt động của HSBC Vào thế kỷ 21, HSBC hướng sự tập trung vào nơi mà nó bắt nguồn, phát triển kinh doanh tại Trung Quốc thông

qua các đối tác chiến lược Chiến lược đa dạng hóa của HSBC và các giá trị cốt lõi trong sức mạnh và ổn định tài chính lại là điều hữu ích đối với ngân hàng khi tình hình kinh tế toàn cầu bất ổn

Để tăng cường quảng bá thương hiệu, hàng năm HSBC đã tổ chức và tài trợ cho nhiều hoạt động cộng đồng liên quan đến giáo dục, môi trường và xã hội, đồng thời cũng khuyến khích nhân viên tham gia nhiệt tình vào các hoạt động trên HSBC cũng đã giành rất nhiều giải thưởng như: Ngân hàng nước ngoài tốt nhất Việt Nam trong 7 năm liên tiếp 2006 -2012 do tạp chí FinanceAsia bình chọn; Ngân hàng lưu ký tốt nhất tại Việt Nam 2012 do Asset Triple A và Global Finance bình chọn; Bằng khen của Thủ tướng chính phủ cho ngân hàng có “thành tích hoạt động kinh doanh và đóng góp vào việc thúc đẩy phát triển kinh tế Việt Nam”

1.2.2 Kinh nghiệm xây dựng thương hiệu Tập đoàn Ngân hàng Australia và New Zealand (ANZ)

ANZ toàn cầu được thành lập tại Australia hơn 177 năm trước Từ đó đến nay ANZ đã phát triển thành một tập đoàn ngân hàng và tài chính quốc tế lớn ANZ cũng là ngân hàng hàng đầu của Australia tại khu vực Châu Á – Thái Bình Dương Hiện nay, ANZ là một trong 50 ngân hàng lớn nhất thế giới Với hàng nghìn đại lý, hệ thống vận hành hiện đại, kỹ thuật hàng đầu thế giới, giải pháp tài chính sâu rộng và một cam kết thực sự với cộng đồng, hiện nay ANZ đã được hơn

6 triệu khách hàng trên thế giới chọn làm đối tác tin cậy, có tài sản trị giá 293 tỷ

đô la và có hơn 30.000 nhân viên tại các thị trường trọng điểm như Úc và New Zealand cũng như tại Châu Á, Thái Bình Dương, Anh, châu Âu và Mỹ Tại Việt Nam, ANZ đã hoạt động hơn 15 năm < http://www.anz.com/vietnam/vn/about- us/careers/who-we-are/ > [Ngày truy cập: 05 tháng 07 năm 2013]

Ngày 23/10/2009 ANZ chính thức công bố hệ thống nhận diện thương hiệu toàn cầu mới tại Việt Nam Trong hoạt động PR, ANZ cũng tích cực quảng bá

thương hiệu của mình thông qua các hoạt động từ thiện như thăm làng trẻ SOS Hà Nội, tặng quà Tết cho các cháu nhân dịp lễ Tết,…

1.2.3 Bài học kinh nghiệm về phát triển thương hiệu

Từ kinh nghiệm xây dựng thương hiệu của các ngân hàng nổi tiếng trên thế giới Chúng ta rút ra một số bài học về xây dựng thương hiệu ngân hàng sau:

 Cần xác định rõ khách hàng mục tiêu, đáp ứng nhu cầu khách hàng trong tương lai, định vị thương hiệu rõ ràng trên cơ sở nghiên cứu các thị trường mục tiêu, xác định đối thủ cạnh tranh tìm ra điểm mạnh và điểm yếu của đối thủ cạnh tranh và của ngân hàng Từ đó, tạo những điểm khác biệt so với đối thủ để dễ dàng tạo nên sức mạnh thương hiệu trên thị trường

 Tăng cường quảng bá thương hiệu rộng rãi ra ngoài công chúng, tận dụng các phương tiện quảng bá thống nhất một hình ảnh thương hiệu của ngân hàng

 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, tạo văn hóa thương hiệu, xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên dịch vụ khách hàng thân thiện

và chuyên nghiệp nhằm tăng cường sự nhận biết và cảm nhận của khách hàng về thương hiệu ngân hàng

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Chương 1 đã trình bày những vấn đề khái quát về thương hiệu như: khái niệm thương hiệu các thành phần thương hiệu, tài sản thương hiệu, vai trò thương hiệu, thế nào là thương hiệu mạnh Chương 1 cũng chỉ ra những sự khác biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu Việc xây dựng thương hiệu được tiến hành qua 5 bước công việc quan trọng, từ xác định tầm nhìn và sứ mệnh, đến xây dựng cấu trúc thương hiệu, định vị thương hiệu, thiết kế các yếu tố nhận dạng và quảng bá thương hiệu Chương 1 cũng nêu kinh nghiệm xây dựng và phát triển thương hiệu của một số ngân hàng nổi tiếng trên thế giới

Những nội dung đã trình bày trong chương 1 đã tạo lập làm cơ sở lý thuyết

và phương pháp nghiên cứu để phân tích đánh giá hiện trạng thương hiệu Sacombank (kết quả được trình bày trong chương 2)

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG TMCP SÀI

GÒN THƯƠNG TÍN 2.1 KHÁI QUÁT VỀ NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG TÍN

2.1.1 Sơ lược quá trình hình thành

Ngày 21/12/1991, Ngân hàng Thương mại Cổ phần Sài Gòn Thương Tín (Sacombank), là một trong những ngân hàng TMCP đầu tiên của Việt Nam được

thành lập trong bối cảnh đất nước đang chuyển sang nền kinh tế thị trường, trụ sở chính của Sacombank hiện nay đặt tại 266-268 Nam Kỳ Khởi Nghĩa, Phường 7, Quận 3, Tp.Hồ Chí Minh

Ngày 12/07/2006, cổ phiếu Sacombank là cổ phiếu đầu tiên của hệ thống

các NHTMCP Việt Nam được phép niêm yết trên thị trường chứng khoán Điều này chứng tỏ Sacombank thể hiện tính công khai minh bạch trong quản trị Ngân hàng theo các chuẩn mực và thông lệ quốc tế tốt nhất

Năm 2011: Sacombank vinh dự đón nhận Huân chương Lao động hạng Ba

của Chủ tịch Nước vì những thành tích đặc biệt xuất sắc giai đoạn 2006-2010 vào ngày 20/12/2011, góp phần vào sự nghiệp xây dựng chủ nghĩa xã hội và bảo vệ Tổ quốc theo QĐ số 2413/QĐ-CTN ngày 15 tháng 12 năm 2011

Sau hơn 21 năm hoạt động, đến cuối năm 2012 Sacombank trở thành một trong những Ngân hàng thương mại cổ phần hàng đầu Việt Nam với 10.740 tỷ đồng vốn điều lệ, 13.414 tỷ đồng vốn tự có, 152.119 tỷ đồng tổng tài sản, hơn 416 điểm giao dịch tại 48/63 tỉnh thành trong cả nước, 01 Chi nhánh tại Lào và 01 Ngân hàng con tại Campuchia, thiết lập 14.272 đại lý thuộc 811 ngân hàng tại 84 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Hơn 10.419 cán bộ nhân viên trẻ, năng động và sáng tạo và hơn 63.894 cổ đông đại chúng

2.1.2 Nguồn lực của Sacombank

2.1.2.1 Tình hình vốn điều lệ

Vốn điều lệ là yếu tố quan trọng để tăng cường năng lực tài chính, tăng nội

lực, là nền tảng để Sacombank đầu tư và phát triển Sau 21 năm (1991-2012) hoạt động, vốn điều lệ của Sacombank đã tăng lên hết sức ấn tượng

Biểu đồ 2.1 : Vốn điều lệ của Sacombank, 1991-2012

(Sacombank, Báo cáo thường niên qua các năm 1991-2012)

2.1.2.2 Cơ cấu tổ chức hệ thống của Sacombank

Sacombank xác định rằng phát triển mạng lưới, các công ty con là một trong những nhiệm vụ trọng yếu để gia tăng khả năng cạnh tranh và quảng bá thương hiệu của Sacombank Đến cuối năm 2012 Sacombank có 416 điểm giao dịch, tăng 8 điểm giao dịch so với năm 2011, trong đó có 1 Sở giao dịch, 71 Chi nhánh, 336 Phòng giao dịch, 1 quỹ tiết kiệm; 1 chi nhánh và 1 quỹ tiết kiệm tại Lào; 1 ngân hàng con và 4 Phòng giao dịch tại Campuchia Ngoài ra còn có các công ty con như: Sacombank-SBL, Sacombank-SBR, Sacombank-SBJ, Sacombank-SBA và HiperTeck Sacombank đã hướng tới chất lượng phục vụ khách hàng, khả năng hạn chế rủi ro thông qua 3 luồng: kinh doanh, vận hành và

quản lý rủi ro Cơ cấu tổ chức của Sacombank được trình bày trong Phụ lục 1

Năm 1996

Năm 2006

Năm 2008

Năm 2009

Năm 2010

Năm 2011

Năm 2012

VỐN ĐIỀU LỆ (Tỷ đồng)

viên Sacombank có 5.237 nam chiếm 50,3% tổng số CBNV và có 5.182 nữ chiếm 49,7% tổng số CBNV Trình độ CBNV có 83 người trình độ trên đại học, 5.746 người tốt nghiệp Đại học, 977 người tốt nghiệp Cao đẳng, 1.050 người tốt nghiệp Trung cấp, 2.563 người trình khác (Sacombank, báo cáo thường niên 2011-2012)

2.1.2.4 Công nghệ thông tin (CNTT)

Nhận thức được tầm quan trọng của CNTT trong việc phát triển ngân hàng, Sacombank đã triển khai nhiều dự án công nghệ thông tin như:

Năm 2004: Triển khai hệ thống Corebanking T-24 với công ty Temenos

(Thụy Sĩ) nhằm nâng cao chất lượng hoạt động, quản lý và phát triển các dịch vụ ngân hàng hiện đại như Mobi Banking, Internet Banking, homeBanking…

Năm 2008: Sacombank đưa vào vận hành Trung tâm dữ liệu (Data Center)

hiện đại nhất khu vực nằm đảm bảo dữ liệu dự phòng

Tháng 4/2012: Sacombank nâng cấp thành công hệ thống ngân hàng lõi

T24 từ phiên bản R8 lên R11 nhằm phát huy năng lực quản lý, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ và tăng cường sức cạnh tranh cho Sacombank

2.1.3 Các sản phẩm, dịch vụ của Sacombank

2.1.3.1 Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: loại tài khoản tiền gửi được sử

dụng với mục đích cung cấp cho khách hàng gửi hoặc rút tiền tại bất kỳ thời điểm nào trong giờ làm việc và tại bất kỳ điểm giao dịch nào thuộc hệ thống Các loại tiền gửi của sản phẩm này bao gồm VND, USD và Vàng

2.1.3.2 Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: loại tài khoản tiền gửi được sử dụng

với mục đích chủ yếu là hưởng lãi căn cứ vào kỳ hạn gửi, bao gồm các loại hình tiết kiệm bằng VND và USD Đối với tiền gửi có kỳ hạn bằng VND, USD có kỳ hạn gửi bao gồm 1 tuần, 2 tuần, 3 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng…

2.1.3.3 Tiền gửi thanh toán: loại tài khoản tiền gửi được sử dụng để thực

hiện các giao dịch thanh toán qua ngân hàng, bao gồm các loại hình tiền gửi bằng VND và USD

2.1.3.4 Dịch vụ chuyển tiền: Dịch vụ này giúp khách hàng chuyển tiền

đến người nhận trên toàn lãnh thổ Việt Nam một cách nhanh chóng Ngân hàng cũng cung cấp dịch vụ chuyển tiền kiều hối từ các nước trên thế giới về Việt Nam Dịch vụ này được cung cấp cho tất cả khách hàng, kể cả những khách hàng chưa

có tài khoản tại ngân hàng Doanh số chuyển tiền năm 2012 là 4.131.905 tỷ đồng tăng 0,4% so với năm 2011; thu phí dịch vụ chuyển tiền đạt 220 tỷ đồng tăng 8,6% so với năm 2011 (Sacombank, báo cáo tổng kết năm 2012).

2.1.3.5 Sản phẩm tín dụng

Sacombank cung cấp tín dụng cho các khách hàng là Cá nhân hoặc Doanh nghiệp nhằm phục vụ các nhu cầu về sản xuất, kinh doanh, dịch vụ và đời sống… bằng VNĐ, USD và Vàng Các loại cho vay bao gồm: Cho vay sản xuất, thương mại và dịch vụ; Cho vay xây dựng, sửa chữa nhà ở, bất động sản; Cho vay sinh hoạt, tiêu dùng; Cho vay phát triển nông nghiệp, nông thôn…

2.1.3.6 Thanh toán quốc tế

Sacombank cung cấp các dịch vụ thanh toán quốc tế bao gồm: Chuyển tiền thanh toán điện tử (T/T); Phát hành tín dụng thư (L/C); Thông báo, chuyển bộ chứng từ, chiết khấu bộ chứng từ L/C xuất khẩu, tài trợ xuất khẩu có tín dụng thư; Nhờ thu kèm chứng từ; Nhờ thu trơn

2.1.3.7 Các dịch vụ khác

Sacombank còn có các dịch vụ khác như kinh doanh ngoại tệ, chuyển tiền

du học, khám chữa bệnh; cho thuê ngăn tủ sắt, mua bán nhà qua Ngân hàng…

2.1.4 Kết quả hoạt động kinh doanh của Sacombank

2.1.4.1 Về tổng tài sản

Tổng tài sản của Sacombank liên tục tăng từ năm 2008 đến 2012, năm 2012

so với năm 2008 tăng 125% (tài sản tăng từ 67.469 tỷ đồng lên 152.119 tỷ đồng)

Kế hoạch đến hết năm 2013, tổng tài sản đạt khoảng 172.000 tỷ đồng, dự kiến tăng khoảng 13% (Sacombank, Báo cáo thường niên Sacombank năm 2008- 2012).

2.1.4.2 Huy động vốn

Trong 2 năm 2011-2012, tổng nguồn vốn huy động tăng từ 111.513 tỷ đồng lên 123.753 tỷ đồng (tăng 12%) Năm 2012 tình hình lãi suất và tỷ giá có nhiều biến động đã ảnh hưởng mạnh đến tốc độ huy động vốn của hệ thống ngân hàng

(Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).

2.1.4.3 Tình hình cho vay

Tổng dư nợ cho vay của Sacombank thời điểm cuối năm 2012 đạt 96.334 tỷ đồng tăng 21,3% so với năm 2011, trong đó dư nợ ngắn hạn đạt 59.850 tỷ đồng, chiếm 62% tổng dư nợ; dư nợ trung hạn đạt 22.652 tỷ đồng, chiếm 24% tổng dư

nợ và dư nợ dài hạn đạt 13.832 tỷ đồng, chiếm 14% tổng dư nợ Nợ quá hạn có xu hướng tăng cao so với những năm trước đây, tỷ lệ nợ quá hạn/tổng dư nợ chiếm đạt 2,39% (Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).

2.1.4.4 Về thanh toán quốc tế

Doanh số thanh toán quốc tế năm 2012 đạt 5,64 tỷ USD triệu USD, tăng 0,62 tỷ so với năm 2011 Tổng lượng hồ sơ xử lý đạt: 101.971 hồ sơ, tăng 11,.32% tương ứng tăng: 10.370 hồ sơ so với 2011 (Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012)

2.1.4.5 Kết quả kinh doanh

Năm 2012 lợi nhuận trước thuế đạt 1.315 tỷ đồng, giảm 108% so với 2011

do ảnh hưởng của việc phải trích lập sự phòng rủi ro tín dụng 1.334 tỷ đồng theo tinh thần Theo Quyết định số 493/2005/QĐ–NHNN ngày 22/04/2005, Quyết định18/2007/QĐ–NHNN ngày 25/04/2007… của NHNN VN (Sacombank, báo cáo thường niên năm 2011- 2012).

2.2 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG THƯƠNG HIỆU SACOMBANK

2.2.1 Phương pháp đánh giá thương hiệu Sacombank

2.2.1.1 Khung phân tích

Xuất phát từ vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu là xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank, các lý thuyết sẽ được lựa chọn phù hợp Việc triển khai khảo sát thực tế về sức mạnh các yếu tố thương hiệu Sacombank sẽ được thực hiện Trên cơ sở đó, việc đánh giá các yếu tố thương hiệu sẽ cho những kết luận về mặt thành công và chưa thành công của thương hiệu Sacombank Kết quả

đó là nền tảng để Luận văn đề xuất các giải pháp Quá trình phân tích và đánh giá

đó được mô phỏng trong sơ đồ 2.1 dưới đây

Sơ đồ 2.1: Khung phân tích thương hiệu Sacombank

Vấn đề nghiên cứu:

Xây dựng và phát triển thương hiệu Sacombank

Mục tiêu nghiên cứu:

Đánh giá thương hiệu Sacombank

Đề xuất giải pháp xây dựng thương hiệu Sacombank

Nghiên cứu lý thuyết

2.2.1.2.Thiết kế khảo sát thương hiệu Sacombank

Bước 1: Chọn các yếu tố thương hiệu Sacombank cần khảo sát

Thương hiệu là một vấn đề rộng lớn Sức mạnh thương hiệu do nhiều yếu

tố tạo nên Do khuôn khổ và điều kiện không cho phép, chúng tôi chỉ khảo sát 5 khía cạnh của thương hiệu như sau:

1 Sứ mệnh thương hiệu;

2 Tầm nhìn thương hiệu;

3 Định vị thương hiệu;

4 Các yếu tố nhận dạng : Tên thương hiệu; Logo; Slogan;

5 Và quảng bá thương hiệu Sacombank

Bước 2: Xác định các biến quan sát và xây dựng bảng câu hỏi

Căn cứ trên lý thuyết thương hiệu chúng tôi đã xây dựng bộ 56 biến quan sát cho 5 khía cạnh cần đo lường trên đây theo Phụ lục 3 Sau khi tham khảo ý kiến 10 chuyên gia (bằng phương pháp thảo luận), chúng tôi đã hình thành nên bộ

54 biến quan sát, cụ thể: Quá nửa các chuyên cho rằng cần loại bỏ hay bổ sung các biến sau: Ở khía cạnh sứ mệnh thương hiệu Sacombank cần bổ sung biến sứ mệnh thương hiệu Sacombank có triết lý tốt vì biến này thể hiện bao quát giá trị cốt lõi;

Ở khía cạnh định vị thương hiệu Sacombank bỏ 2 biến Sacombank có giá phù hợp

và Sacombank có giá thấp vì các chuyển cho rằng đã có biến giá linh hoạt để khách hàng đánh giá nên không cần thiết 2 biến này, đồng thời bổ sung biến dịch

vụ của Sacombank tiện lợi cho khách hàng vì ngày này nói đến ngân hàng là nói đến cạnh tranh dịch vụ; Về các yếu tố nhận dạng thương hiệu Sacombank bỏ biến Logo sử dụng quá nhiều màu vì đã có các biến khác có thể đo lường được chất lượng logo và nên bổ sung vào biến logo ấn tượng để khách hàng đánh giá mức độ hình ảnh logo; Về quảng bá thương hiệu Sacombank bỏ các biến các chương trình khuyến mãi của Sacombank rất thường xuyên, các chương trình khuyến mãi của Sacombank thường hấp dẫn, Sacombank thường xuyên xuất hiện trên báo vì chỉ cần các biến dễ hiểu và đa dạng đã bao quát các biến trên Đồng thời bổ sung biến Sacombank thường xuyên có các hoạt động vì cộng đồng để đánh giá việc áp dụng

các kinh nghiệm của các ngân hàng khác có hiệu quả không Sau khi tiếp thu ý kiến chuyên gia bỏ bớt 6 biến ban đầu và thêm 4 biến mới như trên đã hình thành

kết cấu mẫu và bộ biến quan sát được trình bày trong bảng 2.1 dưới đây

Bảng 2.1: Các biến khảo sát về thương hiệu Sacombank Thang đo sứ mệnh thương hiệu

1 Thể hiện rõ khách hàng mục tiêu

2 Thể hiện rõ SPDV của Sacombank

3 Thể hiện rõ thị trường cạnh tranh

4 Quan tâm đến sự phát triển và sinh lời

Thang đo định vị thương hiệu

15 Giá linh hoạt

Thang đo Logo

33 Hình tượng quen thuộc

50 Nhiều thông tin

51 Quan tâm tới lợi ích cộng đồng

52 Thường có hoạt động vì cộng đồng

53 Công chúng hiểu rõ về Sacombank

54 Công chúng chia sẻ với Sacombank

(nguồn thảo luận)