Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP xuất nhập khẩu Việt Nam

Đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận đ

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS TS BÙI VĂN TRỊNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Tôi cam đoan rằng đề tài này là do chính tôi thực hiện, các số liệu thu thập và kết quả phân tích trong đề tài là trung thực, đề tài không trùng với bất kỳ đề tài nghiên cứu khoa học nào

Tác giả

MAI THỊ THU HƯƠNG

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

Eximbank: Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam NHTM: Ngân hàng Thương mại

BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2010-2012 38

Bảng 2.3: Tình hình huy động vốn của Ngân hàng trong 3 năm (2010-2012) 40-41 Bảng 2.6: Báo cáo tình hình huy động vốn của Eximbank từ năm 2010 – 2012 44 Bảng 2.7: So sánh hoạt động tiền gửi tại Eximbank, Sacombank và ACB

năm 2010-2012 45-46 Bảng 2.8: So sánh theo loại tiền tệ tại Eximbank, Sacombank và ACB

từ năm 2010-2012 47 Bảng 3.2 : Tổng hợp các thang đo được mã hóa 51-54 Bảng 3.4: Một số thông tin của khách hàng qua mẫu khảo sát 54-55 Bảng 3.5: Mô tả các yếu tố đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng qua

mẫu khảo sát 56-57 Bảng 3.6: Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha 58-60 Bảng 3.7: Kết quả phân tích EFA thang đo các thành phần tác động

Bảng 3.8: Kiểm định lại độ tin cậy Cronbach Alpha cho Phương tiện hữu hình 67 Bảng 3.9: Phân tích nhân tố khám phá EFA đối với thang đo sự hài lòng 67 Bảng 3.10 : Ma trận tương quan giữa các biến 69 Bảng 3.11 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy 70 Bảng 3.12: Đánh giá độ phù hợp của mô hình 70-71

HÌNH VẼ

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 28 Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu 29 Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 30

Hình 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank từ năm 2010-2012 39

Hình 2.4 : Tình hình huy động vốn 2010 – 2012 của Eximbank

Hình 2.5: Tình hình huy động vốn 2010 – 2012 của Eximbank

theo đối tượng khách hàng và loại hình doanh nghiệp 43

SƠ ĐỒ

VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH 1.1.1 Khái niệm sự hài lòng 5 1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 6 1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ 8 1.1.3.2 Giá cả dịch vụ 10 1.1.3.3 Việc duy trì khách hàng 11

1.2 HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK

1.2.1 Khái niệm 12 1.2.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm 13 1.2.3 Các dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm hiện đang có tại Ngân hàng Eximbank

1.2.3.1 Tiền gửi thanh toán 13 1.2.3.2 Tiền gửi, tiết kiệm 13

1.2.4 Quy trình cung ứng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Eximbank

1.2.4.1 Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm lần đầu 14 1.2.4.2 Thủ tục các lần gửi tiền gửi tiết kiệm tiếp theo 15

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi

1.2.5.1 Nhóm nhân tố khách quan 17 1.2.5.2 Nhân tố chủ quan 19

1.3.2 Mô hình khoảng cách về chất lượng dịch vụ 24 1.3.3 Mô hình chất lượng dịch vụ ngân hàng ( Mô hình BSQ) 24 1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI Model)

1.3.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI) 27 1.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng 28

1.4 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CỦA THẾ GIỚI VÀ VIỆT NAM TRONG VIỆC NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI……… 33 Chương 2 THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM……… 36 2.2 THỰC TRẠNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM

2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Eximbank giai đoạn 2010 – 2012 37 2.2.2 Tình hình huy động tiền gửi của Eximbank giai đoạn 2010 – 2012 40 2.3 ĐÁNH GIÁ THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 43 Chương 3 PHÂN TÍCH SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 3.1 MÔ HÌNH KHẢO SÁT 49 3.2 QUI TRÌNH KHẢO SÁT 50 3.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

3.3.1 Giới thiệu 54 3.3.2 Mô tả mẫu 54 3.3.3 Đánh giá thang đo

3.3.3.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha 58

3.3.4.1 Mong đợi của khách hàng 74

3.3.4.2 Mức độ hài lòng của khách hàng 75

3.3.4.3 Việc duy trì khách hàng 75

3.4 MỘT SỐ HẠN CHẾ CỦA NGHIÊN CỨU 75

Chương 4 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN VỀ DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP XUẤT NHẬP KHẨU VIỆT NAM 4.1 ĐỊNH HƯỚNG HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI EXIMBANK 4.1.1 Định hướng phát triển của các Ngân hàng tại Việt Nam ……… 77

4.1.2 Định hướng phát triển của Eximbank………81

4.1.3 Định hướng cho hoạt động tiền gửi tại Eximbank……….84

4.2 TỒN TẠI VÀ NGUYÊN NHÂN 4.2.1 Những vấn đề tồn tại……….85

4.2.2 Nguyên nhân chủ yếu………85

4.3 MỘT SỐ GIẢI PHÁP 4.3.1 Tính hiệu quả và sự đảm bảo……… 87

4.3.2 Tiếp cận……… 88

4.3.3 Giá cả……… 88

4.3.4 Phương tiện hữu hình……… … 89

4.3.5 Danh mục dịch vụ……… 89

4.3.6 Độ tin cậy……….89

KẾT LUẬN……….91 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Hiện nay ở Việt Nam, số lượng chi nhánh Ngân hàng ngày càng tăng và sự cạnh tranh càng cao cho những sản phẩm và dịch vụ tài chính Do đó, các Ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam (Eximbank) nói riêng cần tăng cường, nỗ lực liên tục về chất lượng dịch vụ của họ để nâng cao sự hài lòng của khách hàng Sự hài lòng khách hàng là việc đảm bảo khách hàng sẽ quay trở lại khi có nhu cầu giao dịch với Ngân hàng và là sự tồn tại của Ngân hàng Bởi vậy để làm hài lòng khách hàng, các Ngân hàng phải cung cấp những dịch vụ với chất lượng tốt hơn, nó là một công cụ quan trọng để đảm bảo sự duy trì và lòng trung thành của khách hàng ở mức cao mà biểu hiện

là kết quả lợi ích trong dài hạn cho các Ngân hàng Đề tài “Giải pháp nâng cao sự hài

lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam” được thực hiện không ngoài mục đích trên và rất mong nhận được sự

đóng góp để bài viết được hoàn thiện hơn

2 Mục tiêu nghiên cứu

Thành công của bất cứ tổ chức nào cũng phụ thuộc vào chất lượng sản phẩm hay dịch

vụ để đáp ứng những mong đợi của khách hàng Theo Donnelly và Dalrymple (1996), chất lượng dịch vụ được định nghĩa như một chiến lược quyết định Vì vậy, trong thời đại ngày nay, các công ty đang phấn đấu cạnh tranh để tồn tại bằng cách thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và chất lượng dịch vụ mà Ngân hàng cung cấp Eximbank đã không ngừng nỗ lực để phát triển và cố gắng để đưa đến những chiến lược tốt hơn cho việc đảm bảo khách hàng của họ luôn luôn hài lòng Do đó, Ngân hàng luôn tìm ra những phương pháp tốt nhất mà có thể tận dụng các phương pháp này

để không ngừng theo dõi những nhu cầu khách hàng, qua đó nhận định được điểm mạnh

và điểm yếu của chính Ngân hàng từ việc so sánh với đối thủ cạnh tranh và sơ đồ hướng phát triển trong tương lai

Dựa vào những điều trên, bài viết sẽ cố gắng tìm câu trả lời cho những mục tiêu nghiên cứu:

 Tìm hiểu tình hình tiền gửi của Eximbank

 Xây dựng thang đo đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

 Dựa trên việc phân tích đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch

vụ tiền gửi để chỉ ra những hạn chế, đề xuất một số giải pháp kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

3 Đối tượng nghiên cứu đề tài

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với sản phẩm dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

4 Phạm vi nghiên cứu đề tài

4.2 Về không gian: Tại Ngân hàng Eximbank

5 Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp chọn vùng nghiên cứu

Ngân hàng TMCP Xuất Nhập Khẩu Việt Nam, đây là Ngân hàng tác giả đang làm việc, nên thuận tiện cho việc lấy số liệu để phân tích và đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

Phương pháp thu thập thông tin

 Thông tin thứ cấp: Thông tin thứ cấp được sử dụng trong đề tài là số liệu thu thập từ các báo cáo Kết quả hoạt động thường niên của Eximbank trong 3 năm 2010-

2012

 Thông tin sơ cấp: Thông tin sơ cấp được thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp hay gọi điện thoại, gửi mail, gửi thư cho các khách hàng đang giao dịch tại Eximbank thông qua bảng câu hỏi soạn sẵn

 Mô tả phương pháp chọn mẫu và số mẫu cho nghiên cứu

Hiện nay, theo nhiều nhà nghiên cứu vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được xác định rõ ràng Hơn nữa, kích thước mẫu còn tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng sử dụng trong nghiên cứu cụ thể Theo một số nhà nghiên cứu thì mỗi mô hình nghiên cứu số mẫu cần thiết là 100 mẫu nhưng theo Bentle&Chou (1987) mỗi biến nghiên cứu cần ít nhất là 5 mẫu Mô hình luận văn bao gồm 6 nhân tố độc lập với 28 biến quan sát Do đó, số lượng mẫu cần thiết là 28x5= 140 mẫu trở lên Vậy số lượng mẫu dùng trong khảo sát là n=160 nên tính đại diện của mẫu được đảm bảo cho việc khảo sát

Phương pháp phân tích số liệu

 Đối với mục tiêu 1

Sử dụng số liệu thứ cấp được thu thập từ báo cáo kết quả hoạt động thường niên của Eximbank Với việc dùng phương pháp thống kê mô tả để phân tích, đánh giá tình hình tiền gửi tại Eximbank năm 2010-2012

 Đối với mục tiêu 2

Phân tích thực trạng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank thông qua mô hình BSQ, kiểm định mức độ tin cậy của mô hình bằng hệ số Cronbach Alpha để loại bỏ biến không phù hợp, các biến còn lại đưa vào phân tích nhân

tố khám phá (EFA) và phân tích hồi qui

 Đối với mục tiêu 3: Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

Căn cứ các kết quả của mục tiêu 2 sẽ cho ta thấy những mặt mạnh, mặt yếu kém đang tồn tại, thấy rõ các nguyên nhân để từ đó đề xuất sáu giải pháp chủ yếu nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ tiền gửi để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất khi đến giao dịch với Eximbank

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng, đánh giá một cách khách quan nhu cầu của khách hàng cũng như chất lượng dịch vụ ngân hàng Từ đó, ngân hàng sẽ có những cải thiện thích hợp nhằm nâng cao hiệu quả

hoạt động của ngân hàng và giúp cho khách hàng luôn cảm thấy hài lòng mỗi khi tìm đến ngân hàng để gửi tiền

7 Kết cấu luận văn

Luận văn được chia ra làm bốn chương với nội dung cụ thể:

Chương 1: Cơ sở lý luận về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

Chương 2: Thực trạng tiền gửi tại Eximbank

Chương 3: Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

Chương 4: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân về dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

Trước khi phân tích sự hài lòng của khách hàng cá nhân thì tác giả sẽ đi về lý thuyết

và các nhân tố của sự hài lòng về dịch vụ tiền gửi của Ngân hàng, cũng như đi tìm mô hình lý thuyết phổ biến hiện nay phân tích mô hình sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Eximbank

ra cho nhà quản trị và những doanh nhân nắm bắt nhanh một quan điểm trọng tâm của khách hàng khi nó tương phản với khái niệm sản phẩm đã sử dụng Khái niệm marketing ( triết lý lấy khách hàng làm trọng tâm) là một ý kiến cho việc hiểu những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, đây là chìa khóa cho việc sản xuất hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng và vượt trội hơn mong đợi của khách hàng về chất lượng Do đó các Ngân hàng cần nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng trở thành vấn đề cấp bách

1.1 SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VÀ CÁC NHÂN TỐ QUYẾT ĐỊNH

1.1.1 Khái niệm về sự hài lòng

Theo bài nghiên cứu về “Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction

in Nigeria Banks - Salah Atiyeh, Mujab Sarraf, Obafemi Awolowo University,Ile – Ife, Nigeria - European Journal of Management Sciences, Vol.10 2013”, chúng ta có khái

niệm về sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng là lĩnh vực chủ yếu và nhạy cảm mà Ngân hàng muốn tiến đến trong kinh doanh, vì nó đo lường mức độ hài lòng của khách hàng và giúp Ngân hàng thu hẹp khoảng cách giữa sự kỳ vọng của khách hàng và chất lượng dịch vụ của Ngân hàng, giúp Ngân hàng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ, từ đó duy trì được

khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới đến với Ngân hàng Có hai cách hiểu cơ bản về

sự hài lòng trong tài liệu trước đây

Thứ nhất, sự hài lòng được xem là một quá trình và thứ hai, nó như là một kết quả (Bearden và Teas, 1983) Một cách truyền thống, sự hài lòng như một quá trình kết quả của tiến trình đánh giá kinh nghiệm một cách cơ bản Nói tóm lại, sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ích của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì

họ đang kỳ vọng

Vậy một Ngân hàng muốn thành công thì không chỉ có chất lượng sản phẩm mà còn phải quan tâm đến kỳ vọng của khách hàng để từ đó làm hài lòng khách hàng Sự kỳ vọng khách hàng có thể được định nghĩa như lòng tin của khách hàng về một sản phẩm (Churchill và Suprenaut ,1992) Sự kỳ vọng cũng được xem như những dự báo được làm

từ khách hàng về điều có khả năng xảy ra trong suốt giao dịch hay trao đổi sắp xảy đến (Zeithaml &Berry, 1988) Nói đơn giản, sự kỳ vọng của khách hàng là điều mà khách hàng mong ước nhận được từ các dịch vụ Parasuraman (1985) đã thiết kế một mô hình giúp hiểu rõ kỳ vọng của khách hàng và sự thể hiện dịch vụ Họ đã tìm ra rằng những giả định của nhà quản trị về kỳ vọng của khách hàng của họ thì thường xuyên sai Giám đốc điều hành thường đưa ra những giả định của chính họ, nhưng chỉ là cách để hiểu sự kỳ vọng của khách hàng là hỏi họ một cách trực tiếp Việc nhận ra và hiểu mong đợi của khách hàng là một trong những cơ bản nhất, có lẽ đa số thường không chú ý tới, những nguồn gốc của marketing Như vậy, bài nghiên cứu của chúng ta định nói đến khảo sát không biết có những Ngân hàng hỏi khách hàng một cách trực tiếp về kỳ vọng của họ không

Để đảm bảo chất lượng nhận được cao và duy trì nền tảng lòng trung thành của khách hàng, những người cung cấp dịch vụ cần chính xác và phù hợp điều mà họ đưa ra

về kỳ vọng của khách hàng

1.1.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Việc phân loại sự hài lòng của khách hàng được tham khảo từ luận văn thạc sĩ “

Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ của Vietinbank khu vực Vĩnh Long, Cần Thơ ”(Trần Ngọc Nhân, 2010)

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

 Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp dịch vụ Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp dịch vụ sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành của ngân hàng miễn là họ nhận thấy ngân hàng cũng có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp dịch vụ càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

 Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có

sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của Ngân hàng Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với Ngân hàng và sẵn lòng tiếp tục

sử dụng dịch vụ của Ngân hàng

 Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào Ngân hàng và họ cho rằng rất khó để Ngân hàng có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì Ngân hàng thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu Ngân hàng cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của Ngân hàng

Cũng cần phải nói thêm rằng ngoài việc phân loại sự hài lòng của khách hàng thì mức độ hài lòng cũng ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với Ngân hàng nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức tạm hài lòng thì họ cũng có thể tìm đến các Ngân hàng khác và không tiếp tục sử dụng

dịch vụ của Ngân hàng Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành và luôn ủng hộ Ngân hàng

Vì vậy, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết mà việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ Ngân hàng bất cứ lúc nào trong khi nhóm khách hàng cảm nhận “rất hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của Ngân hàng Sự am hiểu này sẽ giúp Ngân hàng có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.1.3 Các nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo bài nghiên cứu “ Evaluation of Service Quality and Customer Satisfaction in Nigeria Banks - Salah Atiyeh, Mujab Sarraf, Obafemi Awolowo University,Ile – Ife, Nigeria - European Journal of Management Sciences, Vol.10 2013” thì

1.1.3.1 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự thành công trong kinh doanh đã đưa đến sự phát triển về nhóm quan tâm khác biệt bên trong và bên ngoài lĩnh vực quản

lý Điều này đã đưa đến nhiều tranh luận vì những suy nghĩ của những trường đại học khác với những quan tâm về định nghĩa và sự đo lường của nó Có nhiều định nghĩa khác nhau được định nghĩa cho “ chất lượng dịch vụ” Một định nghĩa được sử dụng chung đó

là chất lượng dịch vụ như là mở rộng phạm vi dịch vụ đáp ứng được những nhu cầu,

mong đợi của khách hàng (Lewis and Mitchell, 1990; Asubonteng et al., 1996;

Wisniewski and Donnelly, 1996)

Một vài định nghĩa khác từ tài liệu trước đây nói về chất lượng dịch vụ thì được đưa

ra Đó là ý kiến của Parasuraman (1985, 1988) cho rằng chất lượng dịch vụ được quyết định bởi những sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng về việc thực hiện của người cung ứng dịch vụ và việc đánh giá dịch vụ mà họ nhận được

Wisniewski (2001) đã đưa ra năm yếu tố về chất lượng dịch vụ được quyết định từ quan điểm khách hàng Đó là:

- Những dịch vụ cốt lõi hay sản phẩm dịch vụ

- Yếu tố con người về việc chuyển giao dịch vụ

- Hệ thống hóa việc chuyển giao dịch vụ mà không có yếu tố con người

- Phương tiện hữu hình

- Trách nhiệm xã hội

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được quyết định bởi việc định nghĩa nhận thức của khách hàng về chất lượng, sự mong đợi và sở thích (Barsky, 1995) đã nói cách khác “ Sự hài lòng hay thiếu nó là sự khác biệt giữa một khách hàng mong đợi được đối xử như thế nào và anh hay chị ấy nhận thức việc đối xử như thế nào” (Davidow và Uttal, 1989) Fen & Lian (2005) đã tìm ra cả chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có một hiệu quả tích cực trên mục đích khách hàng cũ quay lại, cho thấy rằng cả chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng đóng một vai trò chủ yếu để thành công và tồn tại trong bất cứ việc kinh doanh trong thị trường cạnh tranh, từ đó chứng minh có một vòng khép kín giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

Một bài nghiên cứu được đưa ra bởi Magi & Julander (2009) giữa cửa hàng tạp hóa

ở Thụy Điển được mô tả một mối quan hệ tích cực giữa nhận thức chất lượng dịch vụ, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng Nó đã được chứng minh rằng những kết quả hài lòng khách hàng từ nhận thức cao về chất lượng dịch vụ và điều này tạo ra lòng trung thành khách hàng Tuy nhiên, nó có thể cho thấy một khách hàng được thỏa mãn không bắt buộc nhất thiết trở thành một khách hàng trung thành

Davidow và Uttal (1989) đã đề cập đến sự mong đợi của khách hàng được hình thành bởi nhiều yếu tố không kiểm soát được, bao gồm kinh nghiệm trước đây với những công ty khác, quảng cáo của họ, điều kiện tâm lý của khách hàng tại thời điểm phân phối dịch vụ, bối cảnh của khách hàng, giá trị, hình ảnh của sản phẩm được mua Thêm vào

đó, Zeithaml (1990) đã phát biểu rằng sự mong đợi dịch vụ của khách hàng được xây dựng trên sự cân nhắc phức tạp, bao gồm lòng tin về sản phẩm trước đó của họ và những

ý kiến của người khác Tương tự, Miller cũng phát biểu rằng sự mong đợi của khách

hàng có liên quan tới mức thỏa mãn khác nhau Nó được dựa trên cơ sở những kinh nghiệm sản phẩm trước đó, việc học từ những quảng cáo và ngôn từ giao tiếp

Sự đa dạng của những ý kiến về những yếu tố tác động đến sự mong đợi của khách hàng có thể được tóm tắt bao gồm:

Ngôn từ giao tiếp: Khi khách hàng được thỏa mãn hay bất mãn với dịch vụ thì họ

sẽ nói cho những người bạn của họ biết

Những nhu cầu cá nhân, đó là họ quen với những động cơ mà quyết định tự nhiên

và điểm mạnh của điều mà khách hàng mong đợi từ dịch vụ

Kinh nghiệm trước đó mà khách hàng đã học thông qua sự tương tác cá nhân của

họ với người cung cấp dịch vụ

Cuối cùng là giao tiếp rộng rãi như quảng cáo, đó là việc bán hàng một cách trực tiếp hay gián tiếp và quảng cáo để tạo thông tin liên lạc và vị trí của dịch vụ qua những tin nhắn mà có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng

Tóm lại, sự hài lòng khách hàng là chìa khóa thành công trong kinh doanh Để làm cho khách hàng hài lòng, công ty cần hiểu rõ những mong đợi của họ và nhận biết của họ bởi việc hiểu những yếu tố tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng

1.1.3.2 Giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những sản phẩm, dịch vụ đem lại cho họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về giá và chi phí (chi phí sử dụng) không ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Trong nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trước đây thì tác động của yếu tố giá cả ít được chú ý đến so với các tiêu chí khác Tuy nhiên, cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi trong nhận định của khách hàng

về sản phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu đã xác định rằng giá cả và sự hài lòng của khách hàng có mối quan hệ sâu sắc với nhau Do đó, nếu không xét đến nhân tố này thì việc nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng là chưa thấu đáo

Để đánh giá tác động của nhân tố giá cả đến sự hài lòng của khách hàng , chúng ta cần xem xét đầy đủ hơn ở ba khía cạnh, đó là giá so với chất lượng, giá so với các đối thủ cạnh tranh, giá so với mong đợi của khách hàng

Khi xem xét tác động của giá đến sự hài lòng của khách hàng, chúng ta cần nhận thức mộ cách đầy đủ hơn về giá cả, giá ở đây bao gồm chi phí bỏ ra và chi phí cơ hội để

có được sản phẩm dịch vụ cũng như tương quan của giá đến những khía cạnh đã đề cập ở trên Trong phạm vi bài viết này, yếu tố giá cả được xem xét chính là tính cạnh tranh của giá được cảm nhận Nếu khách hàng cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ

sẽ càng hài lòng và ngược lại

1.1.3.3 Việc duy trì khách hàng

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, Ngân hàng ngày nay còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có luôn vui vẻ, bởi vì phải mất rất nhiều nỗ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng của đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, các Ngân hàng vẫn duy trì việc giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng chính là mang lại cho họ sự hài lòng và giá trị, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.2 HOẠT ĐỘNG TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG EXIMBANK

Dựa vào giáo trình “ Nghiệp vụ Ngân hàng Thương mại” do PGS.TS Trầm Thị

Xuân Hương và Th.S Hoàng Thị Minh Ngọc biên soạn năm 2011, tác giả đưa ra khái niệm, đặc điểm của tiền gửi tiết kiệm

1.2.1 Khái niệm

Tiền gửi tiết kiệm là khoản tiền của cá nhân được gửi vào tài khoản tiền gửi tiết kiệm, được xác nhận trên thẻ tiết kiệm, được hưởng lãi theo quy định của tổ chức nhận tiền gửi tiết kiệm và được bảo hiểm theo quy định của Pháp luật về bảo hiểm tiền gửi

Một trong những chức năng quan trọng của NHTM là huy động vốn để cho vay và đầu tư Để huy động được nguồn vốn cần thiết, các NHTM cung cấp hàng loạt các loại dịch vụ tiền gửi như sau:

 Tiền gửi thanh toán: Tiền gửi thanh toán bao gồm tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức kinh tế, cá nhân và tiền gửi không kỳ hạn của các tổ chức tín dụng khác

 Tiền gửi có kỳ hạn: Tiền gửi có kỳ hạn là loại tiền gửi có sự thoả thuận về thời gian rút tiền giữa khách hàng và Ngân hàng Tiền gửi có kỳ hạn được hưởng lãi suất cố định tùy theo kỳ hạn gửi và số tiền gửi Lãi suất mà Ngân hàng áp dụng cho tiền gửi có

kỳ hạn thường cao hơn nhiều so với tiền gửi không kỳ hạn

 Tiền gửi tiết kiệm: Tiền gửi tiết kiệm bao gồm tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn

và tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: Đối với loại tiền gửi này, người gửi tiền có quyền rút tiền vào bất cứ lúc nào mà họ muốn Khách hàng lựa chọn tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn vì mục đích đảm bảo an toàn về tài sản và tính tiện ích trong việc thực hiện các giao dịch thanh toán qua Ngân hàng

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: Là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ được rút tiền khi đáo hạn (tuy nhiên trong điều kiện hiện nay, các ngân hàng vẫn cho phép khách hàng được rút tiền trước hạn) Đối với loại tiền gửi này, người gửi có mục đích xác định là hưởng lãi, vì thế khách hàng sẽ lựa chọn Ngân hàng nào có lãi suất cao hơn với nhiều ưu đãi hơn để gửi tiền Với lý do đó, các Ngân hàng thường sử dụng công cụ lãi suất để thu

hút nguồn vốn này Cạnh tranh về lãi suất đã trở thành một trong những loại cạnh tranh gay gắt và Ngân hàng nào có lãi suất cao, khuyến mãi nhiều và tiếp thị tốt hơn sẽ có lợi thế trong việc thu hút tiền gửi của khách hàng

Đối với tiền gửi và tiết kiệm có kỳ hạn, đây là nguồn tiền tương đối ổn định, Ngân hàng có thể sử dụng phần lớn tồn khoản vào kinh doanh Để tăng cường khả năng huy động nguồn này, trước hết các Ngân hàng Thương mại thường áp dụng nhiều kỳ hạn khác nhau nhằm đáp ứng được mọi nhu cầu của các loại khách hàng khác nhau Mỗi kỳ hạn Ngân hàng thường áp dụng một mức lãi suất tương ứng, với nguyên tắc thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao

1.2.2 Đặc điểm tiền gửi tiết kiệm

- Chiếm tỷ trọng cao và đóng vai trò quan trọng trong hoạt động Ngân hàng

- Là đối tượng phải dự trữ bắt buộc, được mua bảo hiểm tiền gửi

- Là nguồn vốn tương đối ổn định

- Đối với tiền gửi, tiết kiệm có kỳ hạn thì trong suốt thời gian gửi, khách hàng không được nộp thêm tiền vào sổ tiết kiệm đã gửi

- Là nguồn vốn rất nhạy cảm với lãi suất

- Nguồn thu nhập , thói quen tiêu dùng và xu hướng tiết kiệm của người dân ảnh hưởng đến quy mô và kỳ hạn tiền gửi

- Đa dạng, phong phú về kỳ hạn gửi (ngắn hạn, trung hạn, dài hạn), loại tiền gửi ( đồng Việt Nam, ngoại tệ, vàng….)

1.2.3 Các dịch vụ tiền gửi, tiết kiệm hiện đang có tại Ngân hàng Eximbank

1.2.3.1 Tiền gửi thanh toán

Tiền gửi E – Favor Tiền gửi thanh toán không kỳ hạn VNĐ, ngoại tệ

1.2.3.2 Tiền gửi, tiết kiệm

Tiền gửi, tiết kiệm có kỳ hạn VNĐ, ngoại tệ Tiết kiệm Trường Phát Lộc

Tiết kiệm Online

Tiết kiệm Phúc Bảo An Tiết kiệm tích lũy tiền lương Tiết kiệm gửi góp

Tiết kiệm cho con yêu Tiền gửi, tiết kiệm qua đêm Tiền gửi “ Call ”48 giờ

1.2.4 Quy trình cung ứng dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Eximbank

1.2.4.1 Thủ tục gửi tiền gửi tiết kiệm lần đầu

Người gửi tiền trực tiếp thực hiện giao dịch gửi tiền tại Eximbank và xuất trình các giấy tờ sau:

Cá nhân người Việt Nam: xuất trình chứng minh nhân dân (CMND) hoặc hộ chiếu (HC) còn thời hạn hiệu lực

Cá nhân người nước ngoài: xuất trình HC được cấp thị thực còn thời hạn hiệu lực hoặc HC còn thời hạn hiệu lực (nếu được miễn thị thực theo quy định của pháp luật về nhập cảnh)

Người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật: xuất trình CMND hoặc HC còn thời hạn hiệu lực và các giấy tờ chứng minh tư cách của người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự

Cá nhân từ đủ mười lăm tuổi đến chưa đủ mười tám tuổi nhưng có tài sản riêng: xuất trình CMND hoặc HC còn thời hạn hiệu lực và các giấy tờ sau để chứng minh số tiền gửi ngân hàng là tài sản riêng của mình:

- Giấy tờ về thừa kế, gồm có:

người cấp giấy chứng tử cấp) hoặc Quyết định của Tòa Án về việc tuyên bố một người

đã chết (bản chính hoặc bản sao do Tòa Án đã ra quyết định cấp)

luật của Tòa Án về thừa kế (trường hợp thừa kế theo pháp luật)

khai nhận di sản được công chứng, chứng thực theo quy định

- Văn bản về việc tặng, cho tài sản được công chứng, chứng thực theo quy định của pháp luật Trường hợp tiền gửi tiết kiệm từ việc bán tài sản được tặng, cho thì ngoài giấy tờ tặng, cho tài sản xuất trình cho ngân hàng, người gửi phải bổ sung thêm Hợp đồng mua bán tài sản hợp pháp để chứng minh nguồn gốc tiền gửi tiết kiệm

- Trường hợp việc tặng, cho khoản tiền để gửi tiết kiệm được thực hiện tại Eximbank thì văn bản về việc tặng, cho tài sản phải có xác nhận của cấp từ lãnh đạo Phòng phụ trách bộ phận nhận tiền gửi tiết kiệm trở lên và không cần phải công chứng, chứng thực

- Các giấy tờ khác chứng minh khác theo quy định của pháp luật hiện hành như: Hợp đồng lao động, hợp đồng học việc, thông báo kết quả trúng thưởng xổ số hoặc khuyến mãi dự thưởng,

1.2.4.2 Thủ tục các lần gửi tiền gửi tiết kiệm tiếp theo

Đối với giao dịch gửi tiền vào thẻ tiết kiệm đã cấp, người gửi tiền có thể trực tiếp hoặc thông qua người khác nộp thay

Thủ tục rút tiền gửi tiết kiệm (rút gốc, lãi)

 Người gửi tiền thực hiện các thủ tục sau

Xuất trình thẻ tiết kiệm

Người gửi tiền là cá nhân Việt Nam: xuất trình CMND hoặc HC còn thời hạn hiệu lực Người gửi tiền là cá nhân nước ngoài: xuất trình HC được cấp thị thực còn thời hạn hiệu lực hoặc HC còn thời hạn hiệu lực (nếu được miễn thị thực theo quy định của pháp luật về nhập cảnh)

Người gửi tiền là người giám hộ hoặc người đại diện theo pháp luật: ngoài các thủ tục trên còn xuất trình thêm các giấy tờ chứng minh tư cách của người giám hộ hoặc

người đại diện theo pháp luật của người chưa thành niên, người mất năng lực hành vi dân

sự, người hạn chế năng lực hành vi dân sự

Ký vào giấy rút tiền với đúng chữ ký mẫu đã đăng ký tại Eximbank

 Rút tiền gửi tiết kiệm theo thừa kế

Khi rút tiền gửi tiết kiệm, người thừa kế thực hiện các thủ tục sau:

- Xuất trình thẻ tiết kiệm

- Xuất trình CMND hoặc HC còn thời hạn hiệu lực

- Giấy ủy quyền của các đồng thừa kế nếu là người đại diện cho các đồng thừa kế lãnh thay

- Giấy chứng tử của chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm (bản chính hoặc bản sao do người cấp Giấy chứng tử cấp) hoặc quyết định của Tòa Án về việc tuyên bố một người

đã chết (bản chính hoặc bản sao do Tòa Án đã ra quyết định cấp)

- Một trong những văn bản sau:

sao có công chứng, chứng thực)

hiệu lực pháp luật của tòa án về thừa kế (bản chính hoặc bản sao trích lục) hoặc văn bản thỏa thuận phân chia di sản của những người thừa kế hoặc văn bản khai nhận di sản được công chứng, chứng thực theo quy định

- Các văn bản cần thiết khác theo quy định của pháp luật (nếu có)

- Ký vào giấy rút tiền

Trong trường hợp người gửi tiền gửi tiết kiệm không còn người thừa kế hợp pháp theo quy định của pháp luật thì Eximbank sẽ xử lý toàn bộ số gốc và lãi tiền gửi tiết kiệm theo quy định của pháp luật

 Rút tiền gửi tiết kiệm theo giấy ủy quyền

Trường hợp chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm hoặc đồng chủ sở hữu tiền gửi tiết kiệm không thể trực tiếp đến ngân hàng thì được ủy quyền cho người khác lnh thay Người

được ủy quyền lãnh thay thực hiện các thủ tục sau:

Xuất trình thẻ tiết kiệm

Xuất trình giấy ủy quyền Giấy ủy quyền được lập tại Eximbank Trường hợp giấy ủy quyền không được lập tại Eximbank thì phải có xác nhận của công chứng hoặc chính quyền địa phương theo quy định

Xuất trình giấy CMND hoặc HC còn thời hạn hiệu lực của người được ủy quyền

Ký vào giấy rút tiền

1.2.5 Các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi

Dựa trên bài viết nội dung của công tác huy động tiền gửi trên website

các yếu tố ảnh hưởng đến dịch vụ tiền gửi gồm:

1.2.5.1 Nhóm nhân tố khách quan

 Ý thức tiết kiệm của dân cư

Xu hướng hiện nay của các Ngân hàng Thương mại ở các nước phát triển

là đẩy mạnh công tác huy động vốn trong khu vực dân cư, nơi mà tầng lớp trung lưu đang tăng lên nhanh chóng, có nhiều tiền nhàn rỗi và tỷ lệ tiền gửi tiết kiệm ở các nước này chiếm một tỷ trọng khá cao trong vốn huy động( thường là : 80%) Đây là lượng tiền tạm thời nhàn rỗi có được trong dân cư và ngân hàng có thể dùng cho vay Thực tế đã chứng minh : nếu quốc gia nào có tỷ lệ tiết kiệm cao thì quy mô và chất lượng công tác huy động vốn của Ngân hàng sẽ tăng lên và do đó công tác tín dụng cũng rất phát triển

 Nhân tố thu nhập của dân cư Khả năng huy động vốn của Ngân hàng tỷ lệ thuận với thu nhập của dân

cư, có nghĩa là thu nhập của dân cư càng cao thì tiền gửi tiết kiệm càng tăng lên Tuy nhiên khối lượng tiền trong dân cư không thể xác định một cách dễ dàng Do vậy, muốn dân chúng gửi tiền vào Ngân hàng thì phải có chính sách lãi suất thích hợp cùng với sự hấp dẫn về các dịch vụ Ngân hàng

 Lòng tin của dân chúng đối với Ngân hàng vào đồng bản tệ

Khi nền kinh tế phát triển không ổn định, có lạm phát hay có nguy cơ xuất hiện lạm phát thì người dân phần lớn không thích gửi tiết kiệm, họ thích tích trữ vàng, hoặc ngoại tệ mạnh như đô la, với kỳ vọng là bảo toàn được giá trị Trong hoàn cảnh này nếu Ngân hàng không có chính sách huy động vốn thích hợp và hấp dẫn như tiền gửi đảm bảo bằng vàng, tiền gửi có tính đến trượt giá thì sẽ không huy động được tiền gửi tiết kiệm và lạm phát có thể bị đẩy lên cao hơn

 Nhân tố thời vụ tiêu dùng Thời vụ tiêu dùng cũng có ảnh hưởng lớn đến tình hình huy động tiền gửi tiết kiệm của một Ngân hàng Thương mại trong một thời gian nhất định Vào thời vụ tiêu dùng thì nói chung tiền gửi tiết kiệm giảm xuống Chẳng hạn vào dịp Tết Nguyên đán chẳng những tiền gửi tiết kiệm không tăng mà còn có thể giảm do dân chúng rút tiền để sắm Tết

 Nhân tố môi trường pháp lý Trong hoạt động Ngân hàng đòi hỏi phải có hệ thống luật điều chỉnh thì hoạt động kinh doanh mới có thể an toàn, đồng thời các Ngân hàng Thương mại tuân thủ nghiêm chỉnh luật pháp cũng là một hình thức tạo niềm tin đối với khách hàng của mình,

có vậy xã hội mới đi vào trật tự, kỷ cương Hoạt động huy động vốn của Ngân hàng cũng phải tuân theo sự điều hành của các chính sách tiền tệ do chính phủ và Ngân hàng nhà nước ban hành

 Nhân tố môi trường kinh doanh

Môi trường kinh doanh đó là các điều kiện kinh tế - xã hội nơi Ngân hàng hoạt động và sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng Thương mại trên cùng một địa bàn Môi trường kinh doanh có thể tạo điều kiện hoặc hạn chế khả năng huy động vốn của bản thân Ngân hàng, do vậy Ngân hàng phải linh hoạt bám sát thị trường, quyết đoán trong khi

quyết định áp dụng các hình thức huy động vốn cho thích hợp nhằm huy động tối đa lượng tiền tiết kiệm trong dân chúng

 Bảo hiểm tiền gửi

Các tổ chức kinh tế và dân cư gửi tiền vào Ngân hàng đều tin tưởng Ngân hàng là nơi giữ tiền an toàn nhất Nhưng do sự phát triển của nền kinh tế có thể có biến động ảnh hưởng đến hoạt động ngân hàng và tác động đến tâm lý người dân Để xoá đi tâm lý lo lắng về sự an toàn của các khoản tiền gửi, các Ngân hàng Thương mại nên phối hợp với công ty bảo hiểm để mở bảo hiểm tiền gửi Nếu có rủi ro xảy ra, Ngân hàng không có khả năng thanh toán thì công ty bảo hiểm sẽ thanh toán thay Làm tốt bảo hiểm tiền gửi, các Ngân hàng sẽ hạn chế được một nhân tố ảnh hưởng đến công tác huy động vốn góp phần tăng cường công tác huy động vốn tại Ngân hàng

1.2.5.2 Nhân tố chủ quan

 Chính sách lãi suất cạnh tranh

Chính sách lãi suất cạnh tranh là một chính sách quan trọng của Ngân hàng Việc duy trì lãi suất cạnh tranh huy động tiền gửi đặc biệt cần thiết khi lãi suất thị trường

đã ở mức tương đối cao Các Ngân hàng Thương mại không chỉ cạnh tranh giành vốn với nhau mà còn với các tổ chức tiết kiệm và người phát hành các công cụ khác nhau của thị trường vốn Đặc biệt trong giai đoạn khan hiếm tiền tệ, dù cho những khác biệt tương đối nhỏ về lãi suất cũng thúc đẩy người gửi tiết kiệm và nhà đầu tư chuyển vốn từ một công

cụ mà họ đang có sang tiết kiệm hoặc đầu tư hay từ một tổ chức tiết kiệm này sang một

tổ chức hay một công ty khác

 Chính sách khách hàng

Trong công tác khách hàng, Ngân hàng thường chia khách hàng ra làm nhiều loại để có cách ứng xử phù hợp Với những khách hàng lâu năm, giao dịch thường xuyên, có số dư tiền gửi lớn, gây được tín nhiệm cho bản thân Ngân hàng thì Ngân hàng

sẽ có một chính sách thích hợp về lãi suất, kỳ hạn của món vay cũng như việc bảo lãnh các hợp đồng

 Công tác cân đối vốn của Ngân hàng

Một chiến lược huy động vốn đúng đắn, phù hợp với kế hoạch sử dụng vốn trong từng thời kỳ sẽ tạo điều kiện cho các Ngân hàng Thương mại đạt được mục tiêu lợi nhuận tối đa và tăng trưởng nguồn vốn kinh doanh Sự hài hoà giữa huy động vốn và sử dụng vốn chính là công tác cân đối vốn của Ngân hàng Công tác cân đối vốn là hết sức quan trọng và cần thiết đối với hoạt động của bất kỳ Ngân hàng nào Đó là một biện pháp nghiệp vụ, là một công cụ quản lý của các nhà lãnh đạo ngân hàng, thông qua bảng cân đối vốn đã lập, các cán bộ ngân hàng xem xét, phân tích cơ cấu, tỷ trọng các nguồn vốn

và từng khoản sử dụng để dự đoán nhu cầu vốn biến động trong tương lai, từ đó co chính sách huy động vốn thích hợp

 Các hình thức huy động vốn của Ngân hàng

Đây cũng là một trong những nhân tố có ảnh hưởng lớn đến hoạt động huy động vốn của Ngân hàng Hình thức huy động vốn của ngân hàng càng đa dạng, phong phú bao nhiêu thì khả năng thu hút vốn từ nền kinh tế sẽ càng lớn bấy nhiêu Điều này xuất phát từ sự khác nhau trong nhu cầu tâm lý của các tầng lớp dân cư Mức độ đa dạng các hình thức càng cao thì càng dễ dàng đáp ứng một cách tối đa nhu cầu của dân cư, vì

họ đều tìm thấy cho mình một hình thức gửi tiết kiệm phù hợp mà lại an toàn Do vậy các Ngân hàng Thương mại thường cân nhắc rất kỹ trước khi đưa vào áp dụng một hình thức huy động mới

 Các dịch vụ do Ngân hàng cung ứng Một Ngân hàng có dịch vụ tốt, đa dạng hiển nhiên có nhiều lợi thế hơn các Ngân hàng có các dịch vụ hạn chế Trong điều kiện thành phố thiếu bãi đậu xe, ngân hàng có bãi đậu xe rộng rãi cũng là một lợi thế, hoặc ngân hàng có quầy giao dịch mặt

đường trên các phố chính, có hệ thống rút tiền tự động làm việc ngày đêm có cán bộ giao dịch niềm nở, có trách nhiệm tạo được niềm tin với khách hàng cũng là những lợi thế đáng quan tâm của các Ngân hàng Thương mại Khác với cạnh tranh về lãi suất, cạnh tranh về dịch vụ Ngân hàng không có giới hạn, do vậy đây là điểm mạnh để các ngân hàng thắng thế trong cạnh tranh

 Chính sách Marketing

Không một ai có thể phủ nhận vai trò to lớn của ngành quảng cáo trong thời đại ngày nay Trong hoạt động Ngân hàng hiện đại quảng cáo luôn được đề cao và cần phải có một chi phí nhất định cho công tác này Đồng thời ngân hàng cũng phải có chiến lược quảng cáo đặc biệt không chỉ trên truyền hình mà nên dùng cả panô, áp phích nhằm đẩy mạnh công tác huy động vốn

Từ những nhân tố khách quan và chủ quan được đưa ra thì điều kiện cần để một khách hàng đến gửi tiền tại Ngân hàng, đó là Ngân hàng phải tạo được niềm tin đối với khách hàng, khi lòng tin của khách hàng đó càng cao thì việc khách hàng đến Ngân hàng càng cao và bên cạnh đó thì Ngân hàng cũng phải tìm hiểu thị trường cạnh tranh để

có những chính sách thích hợp về lãi suất tiền gửi cũng như chất lượng dịch vụ của Ngân hàng để đem đến sự hài lòng đối với khách hàng

1.2.6 Các tiêu chí đánh giá chất lượng tiền gửi tại NHTM

- Mức độ tăng trưởng quy mô vốn huy động tiền gửi tiết kiệm, là chỉ tiêu phản ánh quy mô hoạt động huy động vốn từ dân cư của Ngân hàng, được đánh giá qua sự gia tăng số dư tiền gửi tiết kiệm huy động được từ dân cư trong từng thời kỳ của Ngân hàng

- Tăng trưởng về tỷ trọng vốn huy động tiền gửi tiết kiệm trong tổng vốn huy động Khi quy mô của huy động tiền gửi tiết kiệm tăng lên kéo theo sự tăng trưởng về tỷ trọng của nó trong tổng vốn huy động của Ngân hàng thì công tác huy động vốn tiền gửi tiết kiệm mới thật sự đạt yêu cầu của các NHTM trong hoạt động đẩy mạnh huy động này từ dân cư

- Tốc độ tăng trưởng thị phần huy động tiền gửi tiết kiệm, là tỷ trọng vốn huy động tiền gửi tiết kiệm chiếm được so với tổng vốn huy động tiền gửi tiết kiệm của Ngân hàng trên địa bàn đó

- Cơ cấu vốn huy động tiền gửi tiết kiệm Trong hoạt động huy động tiền gửi tiết kiệm trong dân cư, cần chú ý các loại cơ cấu, đó là cơ cấu tiền gửi tiết kiệm theo kỳ hạn, loại tiền

- Chi phí huy động tiền gửi tiết kiệm bao gồm chi trả tiền lãi và các chi phí liên quan

- Chất lượng cung ứng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm để Ngân hàng có thể tăng cao tính cạnh tranh

Từ những tiêu chí trên thì một Ngân hàng khi muốn đạt được chất lượng tiền gửi thì Ngân hàng cần phải có năng lực tài chính mạnh sẽ tạo ra nguồn vốn rẻ khi Ngân hàng cho khách hàng vay từ đó tạo ra được lợi nhuận nhiều hơn cho Ngân hàng thay vì phải vay nguồn vốn liên Ngân hàng để cho vay khách hàng Năng lực tài chính của Ngân hàng được thể hiện qua qui mô của Ngân hàng như nguồn vốn huy động từ dân cư, vốn tự có…và để làm được điều đó thì bên cạnh năng lực tài chính thì Ngân hàng cũng phải có

bộ phận Marketing mạnh với các chính sách lãi suất, khuyến mãi về các loại tiền chủ yếu như Việt Nam đồng, USD, các chương trình tiếp thị để mang thông tin của Eximbank đến với mọi người… để từ đó có thể làm tăng thị phần khách hàng của Ngân hàng và nâng cao tính cạnh tranh của Ngân hàng, giúp Ngân hàng ngày càng phát triển hơn

1.3 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Dựa theo bài nghiên cứu về “ A reliable and valid measurement scale for the

perceived service quality of banks” – Kamilia Bahia & Jacques Nantel – International

Journal of Bank Marketing 18/2 [2000] 84-91

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman

Theo Parasuraman (1985) thì chất lượng dịch vụ được khách hàng cảm nhận dựa trên 10 thành phần, đó là:

 Tin cậy (Reliability): là khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

 Đáp ứng (Responsiveness) : Sự sẵn sàng của các nhân viên nhằm giúp đỡ khách hàng, đòi hỏi những người nhân viên nhiệt tình và có khả năng

 Năng lực phục vụ (Competence): đòi hỏi kỹ năng và kiến thức để cung cấp dịch

vụ mong đợi tại tất cả các cấp trong tổ chức

 Tiếp cận (Access): liên quan đến sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi, và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng

 Truyền thông (Communication): liên quan đến ngôn ngữ mà khách hàng có thể hiểu và lắng nghe khách hàng một cách chân thành

 Lịch sự (Courtesy): tôn trọng, quan tâm và thân thiện với các khách hàng

 Tín nhiệm (Credibility): tạo niềm tin cho khách hàng là họ tin cậy vào công ty

 An toàn (Security): khả năng đảm bảo sự an toàn khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, bảo mật thông tin

 Hiểu biết về khách hàng (Understanding); khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến họ

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Bao gồm các loại tài sản như tài sản hữu hình,

vô hình, ngoại hình, trang phục nhân viên

Mô hình này có ưu điểm bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ, tuy nhiên rất khó khăn trong việc đánh giá và phân tích Năm 1988, Parasuraman đã hiệu chỉnh lại và hình thành mô hình mới gồm năm thành phần Đó là mô hình SERVQUAL

Định nghĩa các yếu tố trong mô hình SERVQUAL

 Phương tiện hữu hình (Tangible): thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bi, công cụ truyền thông

 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ

 Mức độ đáp ứng (Responsiveness): thể hiện cung cấp dịch vụ kịp thời và sẵn lòng giúp đỡ khách hàng

 Sự đảm bảo (Assurance): thể hiện trình độ chuyên môn và sự lịch lãm của nhân viên, tạo niềm tin cho khách hàng

 Sự thông cảm (Empathy): thể hiện sự ân cần, quan tâm đến từng cá nhân khách hàng

1.3.2 Mô hình khoảng cách về chất lƣợng dịch vụ

Có bảy khoảng cách đƣợc đƣa ra trong khái niệm chất lƣợng dịch vụ Mô hình này đƣợc mở rộng từ mô hình năm khoảng cách của Parasuraman (1985) Theo sự giải thích của những hệ thống chất lƣợng ASI, 1992, và Gronroos (1982) thì có ba khoảng cách quan trọng đó là khoảng cách 1,5,6 từ khi chúng có mối quan hệ trực tiếp với khách hàng

Khoảng cách 1: Sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà quản trị công ty về mong đợi của khách hàng Điều cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu đƣợc những đặc điểm nào tạo nên chất lƣợng dịch vụ của mình cũng nhƣ cách thức chuyển giao dịch vụ cho khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của khách hàng

Khoảng cách 2: Sự khác biệt này xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kì vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lƣợng

Khoảng cách 3: Sự khác biệt giữa các đặc tính chi tiết chất lƣợng dịch vụ đƣợc nhận biết với quá trình thực tế phân phối tới khách hàng

Khoảng cách 4: Sự khác biệt giữa dịch vụ mà thực tế khách hàng đƣợc cung cấp với những thông tin mà khách hàng nhận đƣợc qua các hoạt động tryền thông về dịch vụ đó Khoảng cách 5: Sự khác biệt giữa dịch vụ mong đợi của khách hàng và chất lƣợng

Bahia và Nantel (2000) được phát triển một thang đo mới đặc trưng để nhận thức chất lượng dịch vụ trong Ngân hàng bán lẻ Mô hình BSQ hợp nhất thêm khoản mới như

sự lịch sự và tiếp cận được đề nghị bởi Carman (1990) và những khoản đại diện cho marketing hỗn hợp của nơi sản xuất, tiến trình sản phẩm, người tham gia, phương tiện vật chất, giá cả, khuyến mãi từ Boom và Bitner (1981) Mô hình BSQ là mô hình có ảnh hưởng sâu rộng, bảng câu hỏi được dùng để thu thập dữ liệu theo yêu cầu khách hàng để đưa ra câu trả lời cho sáu yếu tố về việc thưc hiện chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng tại Ngân hàng

Mô hình chất lượng dịch vụ Ngân hàng được sử dụng trong một bảng câu hỏi khép kín dựa trên năm điểm của thang đo Likert cho sự mong đợi và nhận thức của khách hàng Bảng câu hỏi được bao gồm 28 thang đo thể hiện thông qua sáu tiêu chí:

 Tính hiệu quả và sự đảm bảo (Effectiveness and Assurance) : Trong đó tính hiệu quả được thể hiện qua sự chuyển giao hiệu quả về dịch vụ (đặc biệt sự thân thiện, lịch sự của nhân viên) và khả năng của nhân viên để tạo ra cảm giác an toàn Sự đảm bảo liên quan tới khả năng của nhân viên trong những kỹ năng giao tiếp và giao dịch một cách tự tin với yêu cầu của khách hàng Thang đo này gồm 7 biến quan sát:

Thủ tục thực hiện giao dịch đơn giản, thuận tiện

Nhân viên Ngân hàng được đào tạo chuyên nghiệp

Thông tin tài khoản của khách hàng được bảo mật

Có thái độ tạo sự yên tâm cho khách hàng

Cảm giác an toàn khi thực hiện giao dịch

Đúng hẹn với khách hàng

Eximbank là Ngân hàng được khách hàng tín nhiệm

 Tiếp cận (Access) : Sự dễ dàng trong liên lạc, giờ giấc thuận tiện, giảm thiểu thời gian chờ đợi và mức độ có thể tiếp cận của khách hàng, gồm 4 biến quan sát:

Thời gian xử lý giao dịch tại Ngân hàng nhanh

Thời gian khách hàng ngồi chờ giao dịch ngắn

Mạng lưới giao dịch rộng

Cách bố trí quầy hợp lý, dễ nhận biết

 Giá cả (Price): Chi phí dịch vụ Thang đo gồm 5 biến quan sát:

Phí giao dịch rõ ràng, hợp lý

Mức lãi suất tiền gửi tốt

Chính sách lãi suất linh hoạt

Phí dịch vụ ít thay đổi

Ngân hàng thường xuyên có chương trình khuyến mãi tiền gửi

 Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, công cụ truyền thông, gồm 4 biến quan sát:

Trang thiết bị của Ngân hàng hiện đại

Trang phục nhân viên gọn gàng, thanh lịch

Thời gian làm việc thuận tiện

Nơi để xe thuận tiện

 Danh mục dịch vụ (Service portfolio): Tiếp cận về trình độ, tính kiên định và sự cải tiến về sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng, gồm 4 biến quan sát:

Dịch vụ đa dạng, đáp ứng nhu cầu của khách hàng

Luôn cung cấp dịch vụ mới cho khách hàng

Ngân hàng luôn cung cấp thông tin kịp thời cho khách hàng

Dịch vụ tiền gửi của ngân hàng dễ tiếp cận qua web, báo chí

 Độ tin cậy (Reliability): thể hiện khả năng đáng tin cậy và chính xác khi thực hiện dịch vụ, gồm 4 biến quan sát:

Gửi tiền thuận lợi

Rút tiền linh hoạt

Thông tin Ngân hàng cung cấp cho khách hàng luôn chính xác và đầy đủ

Mẫu biểu, hồ sơ gửi tiền của khách hàng đơn giản, nhanh chóng

1.3.4 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng ( CSI Model)

Dựa theo luận văn thạc sĩ “Nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại Ngân hàng

Đầu tư và Phát triển Việt Nam – Chi nhánh TP.Hồ Chí Minh”(Hoàng Xuân Bích Loan,

2008)

1.3.4.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng (CSI)

CSI (Customer Satisfaction Index) được ứng dụng nhằm đo lường sự thỏa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp các ngân hàng xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các việc hoạch định chiến lược cạnh tranh, tiếp thị, xây dựng thương hiệu và xúc tiến thương mại

Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản quan trọng đối với các Ngân hàng trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của Ngân hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trưng cho sản phẩm dịch vụ Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân quả xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

1.3.4.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng khách hàng

Hình 1.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Hình 1.1 cho ta biết, giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận Trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sự hài lòng của khách hàng được tạo nên trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (hình 1.1)

Sự than phiền

Sự trung thành Chất lượng cảm

nhận

Sự mong đợi

Giá trị cảm nhận

Sự hài lòng khách hàng

Hình 1.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Hình 1.2 cho ta thấy, đó là so với ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng

là sự tác động tổng hòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về

cả sản phẩm hữu hình và vô hình Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (hình 1.3)

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả giữa các

Sự trung thành

Sự hài lòng khách hàng

Sự mong đợi

Dịch vụ

yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng Do vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ

số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó

Hình 1.3: Mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các Ngân hàng

Các nhà nghiên cứu tại một số nước trên thế giới đã phát triển một mô hình về chỉ

số hài lòng của khách hàng được ứng dụng chung cho hầu hết các Ngân hàng Trên cơ sở kết quả nghiên cứu mô hình của các nước thì mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của Ngân hàng bao gồm những yếu tố cụ thể sau:

Sự hài lòng khách hàng

Sự mong đợi

• Hình ảnh (Image)

Hình ảnh biểu hiện mối quan hệ giữa thương hiệu và sự liên tưởng của khách hàng đối với các thuộc tính của thương hiệu Biến số này được thể hiện bởi danh tiếng, uy tín, lòng tin của khách hàng đối với thương hiệu

• Sự mong đợi (Expectations)

Sự mong đợi thể hiện mức độ chất lượng mà khách hàng mong đợi nhận được, các thông số đo lường sự mong đợi gắn liền với những thông số của hình ảnh và chất lượng cảm nhận của sản phẩm và dịch vụ

• Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Đối với ngân hàng, chất lượng cảm nhận chính là chất lượng cảm nhận sản phẩm dịch vụ

• Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Giá trị là mức độ đánh giá/cảm nhận đối với chất lượng sản phẩm so với giá phải trả Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được

và tổng chi phí mà khách hàng phải trả về một sản phẩm/dịch vụ nào đó Đối với Ngân hàng, đó là tổng số tiền phải trả (tiền lãi vay, các chi phí đi vay (kể cả chi phí chính thức

và phi chính thức), những chi phí về thời gian, công sức và chi phí rủi ro khác so với giá trị dịch vụ (lợi ích hữu hình mang lại), giá trị tâm lý, niềm tin và giá trị nhân lực Hiệu số giữa giá trị và chi phí bỏ ra chính là giá trị cảm nhận mà dịch vụ Ngân hàng mang lại cho khách hàng

• Giá cả (Price)

Lãi suất của ngân hàng được xem như là yếu tố giá đối với một sản phẩm và biến

số này đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa hình ảnh, sự mong đợi và chất lượng cảm nhận với giá trị cảm nhận của khách hàng

• Sự trung thành (Loyalty)