Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại TPHCM đến năm 2015 : Luận văn thạc sĩ

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI Bắt đầu có mặt tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995 với các sản phẩm sữa tắm nhưng đến năm 2003 nhãn hàng Hazeline mới bắt đầu mở rộng sang ngành hàng chăm sóc da

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG

TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI

TP.HCM ĐẾN NĂM 2015

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HCM, năm 2013

NGUYỄN HỒNG NGỌC MAI TRÂM

GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG CHO SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE CỦA CÔNG

TY TNHH QUỐC TẾ UNILEVER VIỆT NAM TẠI

TP.HCM ĐẾN NĂM 2015

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

TS PHAN THỊ MINH CHÂU

TP HCM, năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn “Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm

chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại

Tp Hồ Chí Minh đến năm 2015” là công trình nghiên cứu của cá nhân tôi, các số

liệu thu thập được và kết quả nghiên cứu trình bày trong đề tài này là trung thực, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về nội dung của đề tài nghiên cứu này

Tp Hồ Chí Minh, ngày 11 tháng 12 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

MỞ ĐẦU 1

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1

3 PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 2

5 TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ 3

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN 4

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 5

1.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU 5

1.1.1 Các cách phân khúc thị trường 6

1.1.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường 7

1.2 THỊ PHẦN 8

1.3 ĐỘ THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG 9

1.4 MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER 9

1.5 MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG 11

1.5.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng 11

1.5.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu 12

1.5.3 Một số chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm .13

1.6.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 16

1.6.3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 16

CHƯƠNG II - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI TP HỒ CHÍ MINH 19

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 19

2.1.1 Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam 19

2.1.2 Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Thành phố Hồ Chí Minh 20

2.2 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE 21

2.2.1 Tổng quan về ngành hàng chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 21

2.2.2 Giới thiệu về nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline và đối thủ Nivea 24

2.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 29

2.3.1 Đặc điểm chung của người tiêu dùng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh 29

2.3.2 Tìm hiểu về khách hàng tiềm năng của Hazeline tại Tp Hồ Chí Minh 31

2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU CỦA SỮA DƯỠNG THỂ HAZELINE TẠI TP HCM 37

CHƯƠNG III - GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2015 40

3.1 MỤC TIÊU MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THỊ TRƯỜNG TP HCM ĐẾN NĂM 2015 40

3.2 GIẢI PHÁP MARKETING MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG THEO CHIỀU SÂU 40

3.2.1 Định vị 40

3.2.2 Sản phẩm 42

3.2.5 Phân phối 52 3.2.6 Khuyến thị 60

KẾT LUẬN 71

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

UVN: Unilever Việt Nam

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TVC: Tivi Commercial (phim quảng cáo)

POSM: Point of sales material (vật dụng quảng cáo)

Bảng 2.1 – Giá tiêu dùng tham khảo của Hazeline và Nivea 26

Bảng 2.2 – Nhận thức của người tiêu dùng về 2 nhãn hàng Hazeline và Nivea (Nguồn:

tự thực hiện thảo luận nhóm) 36

Bảng 3.1 – Đề xuất nội dung thông tin mặt sau bao bì cho các dòng sản phẩm của Hazeline 46 Bảng 3.2 – Bảng giá của các sản phẩm sữa dưỡng thể của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam 50

Hình 1.1 Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí

(nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê) 5

Hình.1.2 Các dạng sở thích cơ bản của thị trường 7

Hình 1.3 Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng của Unilever 9

Hình 1.4 Mô hình hành vi của người mua 16

Hình 1.5 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi 16

Hình 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm 17

Hình 2.1 Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân (dưỡng thể) tại Việt Nam và các ngành hàng liên quan .19

Hình 2.2 Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại tp HCM và Hà Nội trong năm 2010 và 2011 20

Hình 2.3 Tăng trưởng thị phần của các nhãn hàng chăm sóc da toàn thân giai đoạn 2010 – 2012, Tp Hồ Chí Minh .21

Hình 2.4 Đóng góp của ngành hàng chăm sóc da toàn thân trong tổng doanh số của ngành hàng chăm sóc da – công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam .24

Hình 2.5 Tăng trưởng của các ngành hàng: chăm sóc da toàn thân, da mặt và tổng ngành hàng chăm sóc da .24

Hình 2.6 Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline .25

Hình 2.7 Độ thâm nhập thị trường của sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline và Nivea tại thành phố Hồ Chí Minh .25

Hình 2.8 Độ phủ của Hazeline và Nivea tại Tp Hồ Chí Minh .26

Hình 2.9 Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo kích thước/ trọng lượng .27

Hình 2.10 Sự khác biệt giữa người Tp HCM và Hà Nội trong phong cách sống và hành vi chăm sóc da .30

sóc da .33 Hình 2.13.Rào cản tuổi tác trong ngành hàng sữa dưỡng thể .34 Hình 2.14 Nguyên nhân ngừng sử dụng sữa dưỡng thể .36Hình 2.15 Đóng góp của các kênh phân phối trong tổng doanh số của ngành hàng dưỡng thể .39 Hình 3.1 Trọng lượng sữa dưỡng thể được mua trong lần mua đầu tiên 49 Hình 3.2 Bản đồ giá của Hazeline so với các nhãn khác .50

MỞ ĐẦU

1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Bắt đầu có mặt tại thị trường Việt Nam từ những năm 1995 với các sản phẩm sữa tắm nhưng đến năm 2003 nhãn hàng Hazeline mới bắt đầu mở rộng sang ngành hàng chăm sóc da (bao gồm da mặt và da toàn thân) Hiện nay, sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline (sữa dưỡng thể) chỉ chiếm khoảng 30% trong tổng doanh thu của nhãn hàng Hazeline nhưng được đánh giá là một phân khúc đang có tỉ lệ tăng trưởng

cao và rất tiềm năng Tuy nhiên khó khăn đặt ra hiện nay cho nhãn hàng Hazeline

là tỉ lệ thâm nhập thị trường chỉ dừng lại ở mức 3.8% trong suốt 3 năm trở lại đây

Đây không chỉ là khó khăn của riêng nhãn hàng mà còn là khó khăn chung của ngành hàng sữa dưỡng thể khi tỉ lệ thâm nhập thị trường của cả ngành hàng đang dậm chân

tại chỗ ở con số 20% (Nguồn: dữ liệu của Kantar World Panel, tháng 12/2012)

Tp Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa, kinh tế của cả nước với dân số 7,7 triệu người (nếu tính những người cư trú không đăng ký thì con số này lên đến 10 triệu người) với 52% dân số là nữ, thu nhập bình quân đầu người đạt 3.700usd/ năm Với hệ thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ và các trung tâm thương mại xuất hiện ngày càng nhiều thì mức tiêu thụ của tp Hồ Chí Minh cao hơn 1,5 lần so với thủ đô Hà Nội

Thành phố Hồ Chí Minh là thị trường quan trọng cho nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline khi chiếm đến 30% tổng doanh số toàn quốc

Việc nghiên cứu đề tài này rất quan trọng: chỉ cần mở rộng thị trường tại TP HCM thông qua việc tuyển thêm người sử dụng mới sẽ giúp nhãn hàng Hazeline gia tăng đáng kể về mặt doanh thu lẫn thị phần

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề ra giải pháp giúp mở rộng thị trường cho sản phẩm chăm sóc da toàn thân Hazeline của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại thị trường TP.HCM đến năm 2015

3 PHẠM VI & ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

3.1 Phạm vi nghiên cứu:

Đề tài tập trung chủ yếu vào phân tích và đề xuất giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thành phố Hồ Chí Minh

3.2 Đối tượng nghiên cứu:

Giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thành phố Hồ Chí Minh

3.3 Đối tượng khảo sát:

Khách hàng nữ sống và làm việc tại tp Hồ Chí Minh, trong độ tuổi từ 18 đến

25, thu nhập trung bình khá Đối tượng đang không sử dụng sữa dưỡng thể hoặc sử dụng sữa dưỡng thể của đối thủ

4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng để phân tích xuyên suốt trong

đề tài từ lý thuyết đến thực tiễn và giải pháp

Nghiên cứu và thu thập các thông tin thứ cấp từ các nguồn thông tin có sẵn:

- Đo lường dữ liệu bán lẻ của AC Nielsen

- Kết quả khảo sát Nhật ký người tiêu dùng của Kantar Worldpanel

- Nghiên cứu về thái độ và hành vi người tiêu dùng của TNS

Tự thực hiện thảo luận nhóm để tìm hiểu về thói quen chăm sóc da hiện tại, thái độ của đáp viên đối với việc sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể và các rào cản ngăn họ không sử dụng sữa dưỡng thể Hazeline:

+ Mẫu: N=16, chia làm 4 nhóm, mỗi nhóm có 4 đáp viên Đáp viên không phải

là những người/ hoặc có người thân làm việc trong các lĩnh vực có liên quan như marketing, quảng cáo, nghiên cứu thị trường hoặc các công ty mỹ phẩm khác Đáp viên chưa từng tham gia bất kỳ thảo luận nào trong vòng 6 tháng gần đây

+ Đối tượng: nữ từ 18 – 25 tuổi tại tp Hồ Chí Minh

 Nhóm 1 & 2: Chưa sử dụng sản phẩm chăm sóc da toàn thân nhưng quan tâm đến vẻ bề ngoài/ da và có kiến thức về các sản phẩm/ nhãn hàng trên thị trường; là những người ra quyết định mua hàng cho những sản phẩm chăm sóc cá nhân (bao gồm sản phẩm chăm sóc da)

 Nhóm 3 & 4: Đang sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể của đối thủ (khác Hazeline)

Nghiên cứu định lượng: Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính thảo luận nhóm, lập ra bảng câu hỏi khảo sát để xác định rào cản không sử dụng sữa dưỡng thể Hazeline trên 3 đối tượng khác nhau:

+ Nhóm chưa sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể: 50 người

+ Nhóm đang sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể khác: 25 người

+ Nhóm đã ngưng sử dụng sản phẩm sữa dưỡng thể: 25 người

5 TỔNG QUAN CÁC ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ĐÃ CÓ TRƯỚC ĐÓ:

Sau khi tìm hiểu các đề tài nghiên cứu có liên quan, tác giả nhận thấy có 2 đề tài khá gần gũi với đề tài này, đó là:

- Nghiên cứu thị trường nhóm sản phẩm chăm sóc da tại Việt Nam & giải pháp Marketing của công ty quốc tế Minh Việt – Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Bích Phượng, trường Đại học Kinh tế Tp HCM, 2006: Đề tài chỉ nghiên cứu

chung về thị trường các sản phẩm chăm sóc da từ năm 2006, khi thị trường này còn chưa sôi động và phong phú như hiện nay Giải pháp marketing đề ra là giải pháp để công ty quốc tế Minh Việt tung sản phẩm mới chứ không giải quyết bài toán tìm kiếm người tiêu dùng mới cũng như giải pháp mở rộng thị trường nói chung

- Cơ cấu và đặc điểm thị trường bán hàng mỹ phẩm tại Việt Nam và một số giải pháp hoàn thiện hệ thống phân phối nhằm đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp – Luận văn thạc sĩ của Nguyễn Tín, trường Đại học Kinh tế

Tp HCM, 2003: Đề tài nghiên cứu chủ yếu về mảng hệ thống phân phối của hàng mỹ phẩm và đề xuất một số giải pháp hoàn thiện chung để đẩy mạnh hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp

 Đề tài này sẽ đi sâu nghiên cứu về một sản phẩm cụ thể là sữa dưỡng thể

Hazeline của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại một thị trường cụ thể là thành phố Hồ Chí Minh Từ đó đề xuất giải pháp mở rộng thị trường theo chiều sâu cho nhãn hàng tại thị trường này

6 KẾT CẤU LUẬN VĂN:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thị trường và mở rộng thị trường

Chương 2: Phân tích thực trạng thị trường và hoạt động mở rộng thị trường sản

phẩm chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH quốc tế Unilever Việt Nam tại thị trường TP.HCM

Chương 3: Giải pháp mở rộng thị trường sản phẩm chăm sóc da toàn thân của

nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thị trường TP.HCM đến năm 2015

CHƯƠNG 1 - CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ THỊ TRƯỜNG VÀ MỞ RỘNG

THỊ TRƯỜNG

Tập trung làm rõ các vấn đề về thị trường và mở rộng thị trường, bao gồm khái niệm về thị trường, phân khúc thị trường, khách hàng mục tiêu Giới thiệu mô hình 6P

và tăng trưởng nhãn hàng

1.1 PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG – KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU

Thị trường bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thỏa mãn nhu cầu hay mong muốn đó Như vậy quy mô của thị trường phụ thuộc vào số người có nhu cầu và có những tài nguyên được người khác quan tâm, và sẵn sàng đem những tài nguyên đó để đổi lấy cái mà họ mong muốn

Một công ty quyết định hoạt động trên một thị trường rộng lớn thừa nhận rằng, bình thường không thể phục vụ hết được tất cả các khách hàng trên thị trường đó Thay vì cạnh tranh ở khắp mọi nơi, công ty cần phát hiện những khúc thị trường hấp dẫn nhất mà công ty đó có thể phục vụ được một cách có hiệu quả

Marketing đòi hỏi phải qua 3 bước chủ yếu (xem Hình 1.1) Thứ nhất là phân khúc thị trường, một công việc nhằm phát hiện và xác định những đặc điểm của

những nhóm người mua khác nhau có thể cần phải đảm bảo những sản phẩm và/hay

marketing mix riêng Bước thứ hai là xác định thị trường mục tiêu, tức là lựa chọn

một hay nhiều khúc thị trường để tham gia Bước thứ ba là định vị trên thị trường tức

là tạo dựng và tuyên truyền những ích lợi đặc biệt quan trọng của sản phẩm trên thị trường đó

Phân khúc thị trường Xác định thị trường mục tiêu Định vị trên thị trường

1.Phát hiện các biến phân

4.Lựa chọn khúc thị trường mục tiêu

5.Phát hiện các quan điểm xác định vị trí đối với từng khúc thị trường mục tiêu 6.Lựa chọn, phát triển và tuyên truyền quan điểm xác định vị trí đã chọn

Hình 1.1 Các bước phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, xác định vị trí (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)

Mọi thị trường còn có thể được phân ra thành các khúc thị trường, các nhóm

nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân Khúc thị trường là những nhóm lớn có

thể nhận biết được trong một thị trường, chẳng hạn như những người mua nhà để ở, người mua nhà để kinh doanh bán lại kiếm lời hoặc những người mua nhà để cho thuê… Mỗi khúc thị trường cần được xác định chi tiết hơn các đặc điểm Ta cần có thêm những yếu tố phân khúc thị trường, như những yếu tố nhân khẩu học, tâm lý học,

sở thích đối với phương tiện truyền thông, thái độ và hành vi

1.1.1 Các cách phân khúc thị trường

Trước đây ta đã phân khúc thị trường theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý nhân khẩu khác nhau Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn hai tính chất của sản phẩm đến mức độ nào (trong trường hợp kem thì giả sử là độ kem và độ ngọt) Mục đích là phát hiện những khúc thị trường có sở thích khác nhau Có thể xảy ra ba dạng khác nhau:

+ Sở thích đồng nhất: thể hiện một thị trường trong đó tất cả người tiêu dùng đều có sở thích đại loại như nhau Thị trường này không thể hiện rõ các khúc tự nhiên

Ta có thể dự đoán rằng những nhãn hiệu đều tương tự nhau và cụm lại ở giữa

+ Sở thích phân tán: Ở thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường có thể chiếm ở vị trí trung tâm để thu hút được nhiều người nhất Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thỏa mãn chung của người tiêu dùng Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần Hay nó có thể chiếm vị trí

ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm Nếu trên thị trường có một số nhãn thì chúng có thể nằm rải rác ở khắp nơi và thể hiện những sự khác biệt thực sự khác nhau về sở thích của người tiêu dùng

+ Sở thích cụm lại: Thị trường có thể có những cụm sở thích khác nhau, gọi là những khúc thị trường tự nhiên Công ty đầu tiên trên thị trường này có ba cách chọn

Nó có thể chiếm vị trí trung tâm để thu hút tất cả các nhóm (marketing không phân

biệt) Nó có thể chiếm vị trí ở khúc thị trường lớn nhất (marketing tập trung) Nó có thể chiếm một số nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu chiếm vị trí ở một khúc thị trường khác nhau (marketing phân biệt) Rõ ràng là nếu công ty đầu tiên chỉ phát triển một nhãn hiệu, thì các đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào và tung ra những nhãn hiệu khác trên những khúc thị trường còn lại

Hình.1.2 Các dạng sở thích cơ bản của thị trường (nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)

1.1.2 Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường:

Có nhiều cách để phân khúc thị trường Tuy nhiên không phải tất cả các cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành những khách hàng tóc nhạt màu và sẫm màu Nhưng màu tóc thì không liên quan gì đến chuyện mua muối cả Hơn nữa, nếu tất cả những người mua muối đều mua mỗi tháng một lượng muối như nhau, đều tin rằng các loại muối đều giống nhau

và muốn trả cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm marketing, là thị trường chỉ có thể phân khúc ở mức tối thiểu

Để đảm bảo hữu ích tối đa các khúc thị trường phải có 5 đặc điểm sau:

+ Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều

đo được Các biến phân khúc thị trường nhất định rất khó đo lường Ví dụ như quy mô của khúc thị trường thanh thiếu niên hút thuốc, những người hút thuốc để chống đối lại bố mẹ

+ Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và sinh lời xứng đáng để phục vụ Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để thực hiện một chương trình marketing riêng Ví dụ, không đáng để ý đến một hãng sản xuất

ô tô cho những người tàn tật

+ Có thể tiếp cận được: Các khúc thị trường phải tiếp cận được và phục vụ có hiệu quả Giả sử công ty dầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên Trừ khi những người phụ nữ này sống và làm việc tại những nơi nhất định và tiếp xúc với những phương tiện truyền thông nhất định, họ là những người rất khó tiếp cận

+ Có thể phân biệt được: Các khúc thị trường này khác biệt nhau về quan niệm

và đáp ứng khác nhau đối với các yếu tố marketing mix và chương trình marketing khác nhau Nếu như những người phụ nữ có gia đình và không có gia đình đều phản ứng tương tự nhau với muối ăn và áo lông thú, thì họ không thể thuộc những khúc thị trường riêng biệt được

+ Có thể hoạt động được: Có thể xây dựng những chương trình có hiệu quả để thu hút và phục vụ những khúc thị trường đó Ví dụ, một hãng hàng không nhỏ phát hiện ra bảy khúc thị trường, nhưng biên chế của họ quá nhỏ không thể xây dựng những chương trình marketing riêng biệt cho từng khúc thị trường được

1.4 MÔ HÌNH 6P TĂNG TRƯỞNG NHÃN HÀNG CỦA UNILEVER

Hình 1.3 Mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng (Nguồn: Marketing Function in FMCG Environment - Unilever)

Tăng thị phần là mục tiêu rất quan trọng của doanh nghiệp, nó làm tăng nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm, góp phần vào việc thúc đẩy chu kì tái sản xuất mở rộng, tăng vòng quay của vốn, tăng lợi nhuận Tăng tốc độ tiêu thụ sản phẩm khiến cho các doanh nghiệp có điều kiện tăng nhanh tốc độ khấu hao máy móc thiết bị, giảm bớt hao mòn vô hình và do đó có điều kiện thuận lợi hơn trong việc đổi mới kỹ thuật, ứng

dụng kỹ thuật vào sản xuất Kỹ thuật mới lại góp phần đẩy mạnh tốc độ tiêu thụ sản phẩm và mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm

Theo mô hình này, để tăng thị phần cần tập trung để tăng mức độ thâm nhập thị trường và/ hoặc lòng trung thành

- Định vị (Proposition): Những thương hiệu thành công là những thương

hiệu có sản phẩm được định vị trong tâm trí người tiêu dùng Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến tên sản phẩm, người tiêu dùng lập tức liên tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm

- Sản phẩm (Product): Theo quan niệm truyền thống, một sản phẩm tốt

sẽ được tự tiêu thụ trên thị trường Tuy nhiên, trong môi trường cạnh tranh ngày nay, câu hỏi đặt ra doanh nghiệp có tạo ra được sản phẩm mà khách hàng của họ mong muốn hay không? Vì vậy cần phải tìm hiểu kỹ nhu cầu (nhu cầu nói ra và cả nhu cầu không nói ra) để phát triển được sản phẩm phù hợp

- Bao bì (Pack): cần phải cung cấp cho người tiêu dùng bao bì tiện lợi về

kích cỡ, thiết kế…; hình ảnh bắt mắt và thống nhất giữa các dòng sản phẩm sẽ giúp khách hàng dễ dàng nhận ra sản phẩm

- Giá (Price): không chỉ đơn giản là giá mà doanh nghiệp định cho sản

phẩm mà phải xác định được mức giá nào mà khách hàng mục tiêu sẵn sang trả cho sản phẩm? Nó được xác định bởi một số yếu tố trong đó có thị phần, cạnh tranh, chi phí nguyên liệu, sản phẩm và giá trị cảm nhận của khách hàng với sản phẩm Việc định giá trong một môi trường cạnh tranh không những vô cùng quan trọng mà còn mang tính thách thức Nếu đặt giá quá thấp, nhà cung cấp sẽ phải tăng số lượng bán trên đơn vị sản phẩm theo chi phí để có lợi nhuận Nếu đặt giá quá cao, khách hàng sẽ dần chuyển sang đối thủ cạnh tranh vì họ nghĩ giá mà doanh nghiệp đang đặt ra là cao hơn giá trị cảm nhận của bạn

- Phân phối (Place): đại diện cho các địa điểm mà một sản phẩm có thể

được mua Nó thường được gọi là các kênh phân phối Việc cung cấp sản phẩm đến nơi và vào thời điểm mà khách hàng yêu cầu là một trong những khía cạnh quan trọng

nhất của bất kỳ kế hoạch marketing nào Hay nói tóm lại là đề cập đến tính sẵn có của thị trường về đúng nơi, đúng lúc và đúng số lượng

- Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotion): là tất cả các

hoạt động nhằm đảm bảo rằng khách hàng nhận biết về sản phẩm hay dịch vụ của bạn,

có ấn tượng tốt về chúng và thực hiện giao dịch mua bán thật sự Những hoạt động này bao gồm quảng cáo (quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi), quan hệ công chúng và bán

lẻ, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, giới thiệu sản phẩm,…

Doanh nghiệp có thể thực hiện chiến lược nhờ sự cố găng tăng số người sử dụng nhãn hiệu hoặc tăng mức sử dụng nhãn hiệu hàng năm thông qua các nỗ lực mạnh mẽ về marketing theo 5 cách:

+ Thay đổi thái độ của người không sử dụng

+ Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh

+ Sử dụng thường xuyên hơn

1.5.1 Mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp cố gắng mở rộng

phạm vi thị trường, tìm kiếm thêm những thị trường nhằm tăng khả năng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số bán, tăng lợi nhuận Phương thức này thường được các

doanh nghiệp sử dụng khi thị trường hiện tại bắt đầu có xu hướng bão hòa Đây là một hướng đi rất quan trọng đối với các doanh nghiệp được tiêu thụ thêm nhiều sản phẩm, tăng vị thế trên thị trường

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều rộng được hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cường sự hiện diện của

mình trên các địa bàn mới bằng các sản phẩm hiện tại Doanh nghiệp tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị trường này Mục đích của doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng bá sản phẩm của mình đến người tiêu dùng ở những địa điểm mới Tuy nhiên, để đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trường này, các doanh nghiệp phải tiến hành nghiên cứu thị trường mới để đưa ra những sản phẩm phù hợp với các đặc điểm của từng thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều rộng tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường hiện tại (thực chất là phát triển sản phẩm) Doanh nghiệp luôn đưa ra những sản phẩm mới có tính năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp với người tiêu dùng khiến họ có mong muốn tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều rộng đồng nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp Do trước đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới phục vụ một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lượng sản phẩm được tiêu thụ

1.5.2 Mở rộng thị trường theo chiều sâu:

Mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng được số

lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại Tuy nhiên, hướng phát triển này

thường chịu ảnh hưởng bởi sức mua và địa lý nên doanh nghiệp phải xem xét đến quy

mô của thị trường hiện tại, thu nhập của dân cư cũng như chi phí cho việc quảng cáo, thu hút khách hàng… để đảm bảo cho sự thành công của công tác mở rộng thị trường

Mở rộng thị trường theo chiều sâu đa phần được sử dụng khi doanh nghiệp có

tỷ trọng thị trường còn tương đối nhỏ bé hay thị trường tiềm năng còn rất rộng lớn

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trường theo chiều sâu tức là doanh nghiệp phải tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên địa bàn thị trường hiện tại Trên thị trường hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chưa hề biết đến sản phẩm của doanh nghiệp Việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp theo hướng này là tập trung giải

quyết hai vấn đề : một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trường của đối thủ cạnh tranh Bằng cách trên, doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trường, đánh bật các đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trường

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trường theo chiều sâu có nghĩa là doanh nghiệp tăng cường tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó Để làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định được lĩnh vực, nhóm hàng, thậm chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tư và sản xuất kinh doanh

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trường theo chiều sâu ở đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản phẩm của mình cho một nhóm khách hàng Thông thường khách hàng có nhiều sự lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hướng họ tới các sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp

1.5.3 Một số chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp:

Có nhiều chỉ tiêu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp nhưng trong đề tài này xin được phép giới hạn ở hai chỉ tiêu định lượng là mở rộng thị trường theo chiều rộng và chiều sâu

1.5.3.1 Đối với mở rộng thị trường theo chiều rộng:

Số lượng thị trường tăng lên so với số thị trường hiện có

Mỗi một doanh nghiệp luôn luôn mong muốn tìm được những thị trường mới

để cho khối lượng hàng hóa tiêu thụ ngày càng cao, để doanh số bán hàng ngày càng cao Doanh nghiệp cần phải tìm kiếm những thị trường mới mà nhu cầu của những thị trường đó có thể đáp ứng được bằng những sản phẩm hiện có của mình

Công thức:

Số lượng thị trường tăng lên = số lượng thị trường mới – số lượng thị trường

cũ

Các cách thức để tăng số lượng thị trường

- Nâng cao chất lượng sản phẩm: Chất lượng sản phẩm là một yêu cầu quan trọng đối với tất cả các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh Ngày nay chất lượng sản phẩm được đánh giá không chỉ căn cứ vào các yếu tố vật chất (giá trị sử dụng) Do vậy, các doanh nghiệp cũng cần chú ý đến việc nâng cao hình thức của sản phẩm như: nhãn, mác, bao bì, biểu trưng, tên gọi sản phẩm… Đây là một vấn đề có ý nghĩa vô cùng quan trọng giúp doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ tiêu thụ sản phẩm

- Xây dựng chính sách giá hợp lý: Chính sách giá cả bao gồm các hoạt động, các giải pháp nhằm đề ra một hệ thống các mức giá phù hợp với từng vùng thị trường và khách hàng Chính sách giá của doanh nghiệp không được quy định cứng nhắc, việc định giá hết sức khó khăn phức tạp Nó thực sự là một khoa học, nghệ thuật đòi hỏi phải khôn khéo, linh hoạt và mềm dẻo sao cho phù hợp với thị trường, bảo đảm trang trải các chi phí và có lãi Chính sách giá cả có tác động to lớn và là nhân tố ảnh hưởng quan trọng kích thích từng loại cầu hàng hóa phát triển

- Tổ chức kênh phân phối hợp lý: Kênh phân phối là sự kết hợp hữu cơ giữa người sản xuất với trung gian để tổ chức vận động hàng hóa hợp lý nhất nhằm thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng cuối cùng Việc tổ chức các kênh phân phối hợp lý là một trong những nội dung quan trọng của công tác bán hàng, giúp doanh nghiệp nâng cao khối lượng sản phẩm tiêu thụ Các doanh nghiệp có thể xây dựng và xác định xem mình nên chọn kênh phân phối nào: kênh trực tiếp ngắn hay dài? Kênh gián tiếp ngắn hay dài? Để từ đó giúp cho quá trình vận động của hàng hóa nhanh, tiết kiệm chi phí và thu được lợi nhuận tối đa

- Quảng cáo và giới thiệu sản phẩm: Trong quá trình sản xuất kinh doanh theo cơ chế thị trường, việc quảng cáo bán hàng có ý nghĩa to lớn Quảng cáo là một trong những vấn đề có tính chất chiến lược của tiêu thụ sản phẩm, ở một số nước kinh

tế thị trường phát triển, quảng cáo đã trở thành một ngành lớn, số vốn đầu tư cho quảng cáo chiếm một tỷ trọng cao trong tổng số vốn sản xuất kinh doanh Quảng cáo

là sự trình bày để giới thiệu sản phẩm hàng hóa cho mọi người biết, nhằm tranh thủ được nhiều khách hàng Nhờ quảng cáo, nhiều khách hàng biết được sản phẩm của doanh nghiệp, do đó doanh nghiệp bán được nhanh và nhiều hàng hơn

Để thực hiện việc mở rộng thị trường đòi hỏi doanh nghiệp phải đi tìm các thị trường mới để tiêu thụ sản phẩm hiện có tức là tìm kiếm những người tiêu dùng mới ở các thị trường thâm nhập Việc tìm kiếm thị trường mục tiêu mới cũng là biện pháp để

mở rộng thị trường Cách làm này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu hoàn toàn mới ngay trên cả thị trường hiện tại Sau khi phát hiện được thị trường mới, tìm ra các giá trị sử dụng mới và phong phú hơn để tạo điều kiện phát triển thị trường mới và tăng số lượng khách hàng sử dụng Mỗi công dụng mới của sản phẩm có thể tạo ra một thị trường hoàn toàn mới Mở rộng thị trường trên góc

độ tăng số lượng quy mô thị trường, nó đòi hỏi công tác nghiên cứu thị trường mới phải chặt chẽ, cẩn thận tỉ mỉ vì thị trường hàng hóa đầy biến động và tiêu dùng ngày càng cao

1.5.3.2 Đối với mở rộng thị trường theo chiều sâu

Tăng thị phần của doanh nghiệp: Mở rộng thị trường trên góc độ tăng thị

phần nghĩa là dùng nhiều biện pháp để lôi kéo thêm khách hàng (có thể là khách hàng tiềm ẩn hay khách hàng của đối thủ cạnh tranh) Mỗi một doanh nghiệp cũng có thể đặt câu hỏi liệu với nhãn hiệu hiện tại và uy tín sẵn có của hàng hóa của mình thì có thể tăng khối lượng hàng hóa bán cho nhóm hàng hiện có mà không thay đổi gì cho hàng hóa Hay nói cách khác doanh nghiệp vẫn tiếp tục kinh doanh những sản phẩm quen thuộc trên thị trường hiện tại nhưng tìm cách đẩy mạnh khối lượng hàng hóa tiêu thụ lên

1.6 LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG 1.6.1 Mô hình hành vi của người mua:

Điểm xuất phát để hiểu được người mua là mô hình tác nhân phản ứng được thể hiện trong mô hình hành vi của người mua dưới đây Marketing và những tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người mua Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Nhiệm vụ của người làm marketing là hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người mua giữa lúc các tác nhân bên ngoài bắt đầu tác động và lúc quyết định mua Ta sẽ tập trung vào hai câu hỏi sau:

+ Những đặc điểm của người mua, văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý, ảnh

hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

+ Người mua thông qua quyết định mua sắm như thế nào?

Hình 1.4 Mô hình hành vi của người mua (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)

1.6.2 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi:

Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của những yếu tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý Những yếu tố này là không thể kiểm soát được,

nhưng chúng cần phải được phân tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của

chúng đến hành vi của người mua

Hình 1.5 Mô hình chi tiết các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)

1.6.3 Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm:

Người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh

giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi Rõ ràng là quá trình mua sắm

đã bắt đầu từ lâu trước khi mua thực sự và còn kéo dài rất lâu sau khi mua

Hình 1.6 Mô hình 5 giai đoạn của quá trình mua sắm (Nguồn: Quản trị Marketing - Philip Kotler, NXB Thống kê)

Mô hình này chứa đựng một ẩn ý là người tiêu dùng khi mua một sản phẩm

phải trải qua tất cả 5 giai đoạn Song thực tế không phải như vậy, nhất là trong những

trường hợp mua những mặt hàng ít cần để tâm Người tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo

lại một số giai đoạn Chẳng hạn như một phụ nữ mua thường xuyên một nhãn hiệu

kem đánh rang, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các

giai đoạn tìm kiếm thông tin và đánh giá Tuy nhiên ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó

bao quát được đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng đứng trước một

việc mua sắm mới cần để tâm nhiều

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 đã khái quát sơ lược về các dữ liệu thứ cấp sẽ được sử dụng trong phân tích

ở chương 2 (dữ liệu đo lường bán lẻ của AC Nielsen và dữ liệu đo lường Nhật ký tiêu dùng của Kantar WorldPanel), đặc biệt là tập trung vào mô hình 6P tăng trưởng nhãn hàng và các chỉ tiêu chủ yếu đánh giá mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp là cơ sở xuyên suốt cho phần phân tích thực trạng và đề xuất giải pháp

CHƯƠNG 2 – PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG VÀ HOẠT ĐỘNG MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA

TOÀN THÂN HAZELINE

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ NHÃN HÀNG HAZELINE:

2.1.1 Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam:

Thị trường chăm sóc da toàn thân ở các nước Đông Nam Á khác đang rất phát triển (mức độ thâm nhập thị trường của Thái Lan & Indonesia lên đến 80 – 90% - Nguồn: KantarWorlPanel 2012)

Trong khi đó tại Việt Nam, ngành hàng này còn khá mới mẻ (với mức độ thâm nhập thị trường chỉ chiếm khoảng 20% tại 4 thành phố lớn Nguồn: KantarWorlPanel 2012) Phụ nữ Việt Nam chỉ mới quan tâm nhiều đến chăm sóc da mặt với sự đa dạng

về sản phẩm: sữa rửa mặt, kem dưỡng da, mặt nạ… trong khi chỉ dừng ở mức rất căn bản cho da cơ thể: sữa tắm

Hiện tại ngành hàng chăm sóc da cơ thể tại Việt Nam đang có sự tham gia của những nhãn hàng nổi tiếng thế giới như: Hazeline, Vaseline (Unilever); Nivea (Beiersdorf); Johnson & Johnson… và các nhãn hiệu địa phương cho phân khúc thị trường bình dân (Trong phạm vi đề tài không đề cập đến phân khúc thị trường cao cấp) Nếu chỉ tính theo nhãn hàng thì Nivea đang giành vị trí dẫn đầu với 28.8% thị phần và có khoảng cách khá xa (5%) so với người thứ hai là nhãn hàng Hazeline của công ty Unilever (Nguồn: dữ liệu đo lường bán lẻ - AC Nielsen 2012)

Hình 2.1 Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại Việt Nam và các ngành hàng liên quan (Nguồn: Kantar World Panel 2012)

2.1.2 Thị trường chăm sóc da toàn thân tại Thành phố Hồ Chí Minh:

Tính về mặt doanh số, Tp Hồ Chí Minh là thị trường chủ yếu của ngành hàng này với đóng góp hơn 80% doanh số tại 6 thành phố lớn (Tp Hồ Chí Minh, Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Nha Trang và Cần Thơ) – Nguồn: AC Nielsen 2012

Độ thâm nhập thị trường sữa dưỡng thể của Tp Hồ Chí Minh là cao nhất so với các thành phố khác ở mức 25.1% năm 2010 và 23.1% năm 2011 (ở Hà Nội con số này thấp hơn rất nhiều khi chỉ có 12.4%)

Hình 2.2 Độ thâm nhập thị trường của ngành hàng chăm sóc da toàn thân tại

tp HCM và Hà Nội trong năm 2010 và 2011 (Nguồn: Dữ liệu Household Panel tại thị

trường 4 thành phố lớn của Kantar WorldPanel)

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, 3 nhãn hàng chính trong ngành hàng sữa dưỡng thể bao gồm: Nivea, Hazeline và Vaseline (trong đó Hazeline và

Vaseline đều thuộc công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam) Nivea hiện nay đang

là đối thủ mạnh nhất khi đang dẫn đầu thị trường với 30.3% thị phần ở thời điểm cuối năm 2012 Hazeline đang theo sát với 24.2% thị phần (Nguồn: dữ liệu đo lường bán lẻ

2012 – AC Nielsen) Một điểm đặc biệt của thị trường thành phố Hồ Chí Minh so với thị trường miền Bắc (Hà Nội) là mùa đông không có ảnh hưởng lớn đến ngành hàng nên đây có thể được xem là một thị trường khá ổn định cho ngành hàng này

Hình 2.3 Tăng trưởng thị phần của các nhãn hàng chăm sóc da toàn thân giai đoạn 2010 – 2012, Tp Hồ Chí Minh (Nguồn: dữ liệu Retail Audit - AC Nielsen)

Như vậy bài toán được đặt ra ở đây cho nhãn hàng Hazeline là làm thế nào để

có thể mở rộng thị trường theo chiều sâu: tăng được số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường hiện tại? Để thực hiện được điều này, cần phải tập trung nghiên cứu để giải quyết được 2 câu hỏi lớn:

- Làm thế nào để bán sản phẩm của mình đến cho nhiều khách hàng hơn? (bao gồm khách hàng chưa sử dụng sữa dưỡng thể và khách hàng đang sử dụng sữa dưỡng thể của đối thủ)

- Làm thế nào để bán thêm nhiều sản phẩm của mình hơn cho cùng một đối tượng khách hàng? (khách hàng đang sử dụng sản phẩm)

2.2 GIỚI THIỆU NHÃN HÀNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE:

2.2.1 Tổng quan về ngành hàng chăm sóc da toàn thân của công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam:

Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam (UVN) - trực thuộc tập đoàn Unilever - tập đoàn đa quốc gia cung ứng hàng tiêu dùng hàng đầu thế giới với các ngành hàng thực phẩm và sản phẩm chăm sóc vệ sinh cá nhân và gia đình Các nhãn hiệu tiêu biểu của Unilever được tiêu dùng và chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu như Lipton, Knorr, Cornetto, Omo, Lux, Comfort, Sunlight, Vim, Lifebouy, Dove, Close-Up, Sunsilk, Clear, Pond’s, Hazeline, Vaseline,…với doanh thu trên hàng triệu

đô cho mỗi nhãn hiệu đã và đang chứng tỏ Unilever là một trong những công ty thành công nhất thế giới trong lĩnh vực kinh doanh chăm sóc sức khỏe của người tiêu dùng (Personal Care) Cùng với Proctor & Gamble (P&G), Unilever hiện đang thống trị khắp thế giới về các sản phẩm này Là một công ty đa quốc gia, việc mở rộng kinh doanh và đặt nhiều chi nhánh trên thế giới để chiếm lĩnh thị trường toàn cầu là một trong những mục tiêu của Unilever

UVN được thành lập vào năm 1995 và đến nay đã đầu tư hơn 140 triệu đô la

Mỹ vào Việt Nam Tốc độ tăng trưởng bình quân 15 năm qua đạt mức bình quân hai chữ số/năm Giá trị xuất khẩu của UVN tăng trưởng 250% trong 5 năm qua Năm

1995, Unilever chính thức hoạt động tại thị trường Việt Nam với hai công ty liên doanh Lever Viso và Lever Haso chuyên sản xuất và phân phối các sản phẩm chăm sóc cá nhân và gia đình có chất lượng quốc tế với giá cả phù hợp với người tiêu dùng Việt Nam Với sự cải tiến và sáng tạo không ngừng, đến nay những nhãn hàng chính của UVN bao gồm OMO, Comfort, Sunlight, Dove, Lifebuoy, Pond’s, Sunsilk, Hazeline, Lipton…đã trở thành sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Việt Nam

Để ngày càng đáp ứng nhu cầu phong phú của người tiêu dùng, UVN không ngừng cải tiến và cho ra đời những sản phẩm mới như: Sunsilk, hạt nêm Knorr, Viso trắng sáng…

Hiện nay mạng lưới phân phối và bán hàng của công ty được coi là một trong những mạng lưới hiệu quả nhất tại Việt Nam với hệ thống phân phối bao gồm gần 180 nhà phân phối với gần 180.600 cửa hàng bán lẻ trên toàn quốc, đảm bảo cho người tiêu dùng có thể mua sản phẩm của UVN mọi lúc, mọi nơi

UVN hiện nay có 5 nhà máy tại Hà Nội, Củ chi, Thủ Đức và khu công nghiệp Biên Hoà Công ty hiện tại có hệ thống phân phối bán hàng trên toàn quốc thông qua hơn 350 nhà phân phối lớn và hơn 150.000 cửa hàng bán lẻ Hiện nay công ty đạt mức tăng trưởng khoảng 35-40% và tuyển dụng hơn 2000 nhân viên Ngoài ra công ty còn hợp tác với nhiều nhà máy xí nghiệp nội địa trong các hoạt động sản xuất gia công, cung ứng nguyên vật liệu sản xuất và bao bì thành phẩm Các hoạt động hợp tác kinh doanh này đã giúp UVN tiết kiệm chi phí nhập khẩu hạ giá thành sản phẩm, để tăng cường sức cạnh tranh của các sản phẩm của công ty tại thị trường Việt Nam, đồng thời

công ty cũng giúp đỡ các đối tác Việt Nam phát triển sản xuất, đảm bảo thu nhập cho các nhân viên và tạo thêm khoảng 5500 việc làm

Ngành hàng chăm sóc da (Skin care) tại Việt Nam gần đây đang rất được công

ty quan tâm và đầu tư vì nhìn nhận thấy tiềm năng phát triển của thị trường Các sản phẩm chăm sóc da nổi tiếng của UVN đang được người tiêu dùng tin tưởng, không ngừng gia tăng doanh số và thị phần như Ponds, Hazeline và Vaseline Công ty UVN chia ngành hàng chăm sóc da ra làm 2 mảng chính: chăm sóc da mặt (Facial care) với

2 nhãn hàng Hazeline và Ponds; chăm sóc da cơ thể (Body care) với 2 nhãn hàng Hazeline và Vaseline

2 nhãn hàng lớn trong ngành hàng chăm sóc da toàn thân của công ty UVN là Hazeline và Vaseline, với 2 phân khúc chính là: dưỡng ẩm và dưỡng trắng Trong đó Vaseline được định vị cao cấp hơn, và nhắm đến đối tượng khách hàng lớn tuổi hơn,

có thu nhập cao hơn cũng như có nhiều nhu cầu khác nhau về chăm sóc da chứ không chỉ là dưỡng trắng

Ngành hàng chăm sóc da toàn thân vẫn còn khá mới mẻ với thị trường Việt Nam Riêng đối với công ty UVN, doanh số của ngành hàng này chỉ chiếm trên 15% trong tổng doanh số của ngành hàng chăm sóc da Tuy nhiên, dấu hiệu rất khả quan khi ngành hàng có dấu hiệu tăng trưởng tốt đặc biệt từ năm 2011 đến nay trong khi ngành hàng chăm sóc da mặt đang bão hòa với mức tăng trưởng chỉ khoảng 2%

Hình 2.4 Đóng góp của ngành hàng chăm sóc da toàn thân trong tổng doanh

số của ngành hàng chăm sóc da – công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam

(Nguồn: Unilever Việt Nam)

Hình 2.5 Tăng trưởng của các ngành hàng: chăm sóc da toàn thân, da mặt và tổng ngành hàng chăm sóc da (Nguồn: Unilever Việt Nam)

2.2.2 Giới thiệu về nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline và đối thủ Nivea:

2.2.2.1.Nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline:

Nhãn hàng Hazeline lần đầu có mặt trên thị trường Việt Nam vào năm 1995 với các sản phẩm chăm sóc da mặt như: sữa rửa mặt, kem dưỡng da được nhập khẩu từ Singapore Đến năm 2003, nhãn hàng được mở rộng danh mục sản phẩm với sữa tắm

và sữa dưỡng thể Năm 2011 đánh dấu một năm thành công cho Hazeline bằng việc tái tung tất cả các dòng sản phẩm của Hazeline với một diện mạo mới, đồng nhất cho các

ngành hàng về hình ảnh lẫn định vị sản phẩm Đây là một nhãn hàng đầy tiềm năng

của UVN với tổng doanh thu đạt khoảng 16 triệu Euro/ năm, xếp thứ 13/28 các nhãn hàng lớn nhất của UVN Tính riêng cho sản phẩm dưỡng thể, Hazeline là một

nhãn hàng chủ lực của UVN với đóng góp trên 60% cho ngành hàng chăm sóc da

toàn thân

Hình 2.6 Danh mục sản phẩm sữa dưỡng thể Hazeline

(Nguồn: Unilever Việt Nam)

Hình 2.7 Độ thâm nhập thị trường của sữa dưỡng thể Hazeline, Vaseline và Nivea tại thành phố Hồ Chí Minh (Nguồn: Kantar WorldPanel, tháng 12/2012)

Phân tích nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline theo mô hình 6P:

- Định vị (Proposition): Hazeline đang định vị mình là một nhãn hiệu

dưỡng trắng da từ thiên nhiên vì hiểu được nhu cầu dưỡng trắng da được xem là nhu

cầu hàng đầu của giới nữ khi tìm kiếm sản phẩm chăm sóc da Tuy nhiên, rào cản lớn nhất hiện nay chính là sự an toàn khi sử dụng sản phẩm Các sản phẩm dưỡng trắng luôn đi kèm mối lo ngại sẽ gây hại cho da, tẩy và bào mòn da (sẽ phân tích chi tiết

6.6%

Độ thâm nhập thị trường

trong phần sau) Đây chính là yếu tố giúp Hazeline có được hướng đi riêng cho mình

so với đối thủ cạnh tranh

- Sản phẩm (Product): Đi theo định vị đó, Hazeline đã có những sản

phẩm phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng:

+ Dưỡng trắng da: tất cả các dòng sản phẩm của sữa dưỡng thể Hazeline đều

mang đến lợi ích cho người tiêu dùng là trắng da: “Cho da trắng mịn rạng ngời”

+ Tiêu chí an toàn khi sử dụng sản phẩm dưỡng trắng da Sản phẩm của Hazeline đều có chiết xuất từ các thành phần thiên nhiên quen thuộc giúp dưỡng

trắng dịu nhẹ và an toàn: dầu hoa trà, mầm gạo, chiết xuất dâu tằm, bột ngọc trai…

- Giá (Price): Hazeline là sản phẩm ở phân khúc phổ thông với mức giá

thấp hơn 100.000VNĐ, giá (vnd/ml) bằng 80% đối thủ chính là Nivea

Bảng 2.1: Giá tiêu dùng của Hazeline và Nivea

(Nguồn: công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam)

- Phân phối (Place): hiện nay sản phẩm của Hazeline đang được phân

phối rộng rãi tại các cửa hàng và siêu thị trên toàn quốc Riêng tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh, tình hình phân phối của sản phẩm cực kỳ tốt với độ phủ đạt đến

92% (tính trên các cửa hàng bán sản phẩm chăm sóc da, xem hình 2.8) và đã qua mặt

đối thủ Nivea

Nhãn hàng Cỡ chai Giá tiêu dùng

(vnd/chai)

Giá tiêu dùng (vnd/ml)

% so với Nivea

Hình 2.8 Độ phủ của Hazeline và Nivea tại Tp Hồ Chí Minh (Nguồn: dữ liệu

đo lường bán lẻ, AC Nielsen)

- Bao bì (Pack): Hiện tại Hazeline đang có nhiều kích cỡ bao bì khác

nhau phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách hàng như: 140ml, 230ml, 370ml Đối với ngành hàng chăm sóc da nói chung và sữa dưỡng thể nói riêng, bao giờ người

tiêu dùng cũng mua chai nhỏ trước để dùng thử xem có phù hợp với da của mình

hay không, một khi đã thấy có hiệu quả họ sẽ mua chai lớn để sử dụng Ngoài ra, có

thể thấy theo cơ cấu hiện tại của Hazeline so với đối thủ là Nivea thì kích cỡ bao bì lớn (370ml – 500ml) vẫn còn chiếm một phần rất nhỏ  Cơ hội cho Hazeline để mở rộng thị phần bằng cách bán thêm nhiều chai lớn

Hình 2.9 Tỉ lệ đóng góp trong doanh số của sữa dưỡng thể của Hazeline và Nivea theo kích thước/ trọng lượng (Nguồn: Dữ liệu Retail Audit – AC Nielsen)

- Xúc tiến thương mại hoặc hỗ trợ bán hàng (Promotion): có thể đánh

giá rằng Hazeline đang làm khá tốt so với đối thủ khi đánh dấu sự hiện diện của mình trên các phương tiện truyền thông: phát quảng cáo trên ti vi (TVC), quảng cáo báo, PR…

2.2.2.2 Đối thủ cạnh tranh chính:

Như đã đề cập trước đó, đối thủ chính hiện nay của nhãn hàng sữa dưỡng thể Hazeline tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh là Nivea (xem hình 2.3, trang 23)

- Định vị (Proposition): Nivea được định vị như là một nhãn hàng

dưỡng trắng da Có thể thấy xét về mặt định vị, Hazeline có lợi thế khi định vị khá rõ

ràng và tạo nên sự khác biệt với đối thủ Nhắc đến “dưỡng trắng từ thiên nhiên”, người

ta sẽ nghĩ ngay đến Hazeline và ngược lại Nivea có thể cũng được người tiêu dùng

biết đến như là một nhãn hàng với các sản phẩm làm trắng da, nhưng lại không làm

nổi bật được điểm khác biệt của mình là gì

- Sản phẩm (Product): Hiện tại Nivea đang có 2 dòng sản phẩm cho

ngành hàng dưỡng thể: dưỡng trắng và dưỡng ẩm Nếu chỉ phân tích tại thị trường Tp

Hồ Chí Minh thì dòng dưỡng trắng sẽ là dòng sản phẩm chủ đạo của Nivea Trong

dòng dưỡng trắng, Nivea cũng có sản phẩm dành cho ban ngày và ban đêm cạnh

tranh trực tiếp với Hazeline

- Giá (Price): Nivea lựa chọn cho mình vị trí là một sản phẩm dành cho

giới có thu nhập trung bình khá với mức giá (vnd/ml) đắt hơn Hazeline (là dòng phổ

thông) khoảng 20% (xem thêm bảng 2.1, trang 28)

- Phân phối (Place): Như đã trình bày ở trên, Nivea cũng có hệ thống

phân phối khá tốt tại kênh truyền thống Tuy nhiên trong năm 2012 đã đánh mất đi lợi

thế cạnh tranh so với Hazeline, độ bao phủ bị giảm rõ rệt Nhưng điểm mạnh của Nivea tại kênh truyền thống là có các chương trình trưng bày thường xuyên cho tất

cả các nhãn hàng Nivea (bao gồm sữa rửa mặt, lăn/ xịt khử mùi) và linh hoạt cho các

cửa hàng với các hạng mức khác nhau

Xác định được kênh siêu thị là kênh bán hàng quan trọng, Nivea đã thực hiện những hoạt động trưng bày, nhân viên tư vấn… rất tốt tại đây để tiếp cận với khách hàng tiềm năng và lôi kéo họ mua sản phẩm

- Bao bì (Pack): có thể thấy Nivea đang làm rất tốt, đặc biệt là phát triển

thị trường cho chai cỡ lớn, đang đóng góp lớn về mặt thị phần và tiếp tục tăng trưởng (xem hình 2.10, trang 30)

- Xúc tiến thương mại và hỗ trợ bán hàng (Promotion): Nivea đầu tư

rất nhiều cho các hoạt động quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo trên truyền hình Ngoài ra, chương trình khuyến mãi cho người tiêu dùng được xem là một trong

những yếu tố mang đến thành công cho nhãn hàng, đặc biệt là khuyến khích người

tiêu dùng mua thêm nhiều chai cỡ lớn hơn

2.3 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG CHĂM SÓC DA TOÀN THÂN HAZELINE TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH:

2.3.1 Đặc điểm chung của người tiêu dùng tại thị trường Tp Hồ Chí Minh

2.3.1.1 Tổng quan về thị trường thành phố Hồ Chí Minh:

Tp Hồ Chí Minh nằm trong vùng chuyển tiếp giữa miền Đông Nam Bộ và Tây Nam Bộ, bao gồm 19 quận và 5 huyện với tổng diện tích 2.095,06 km2

Tp Hồ Chí Minh là trung tâm văn hóa, kinh tế của cả nước với dân số 7.7 triệu người chiếm 8,34% dân số Việt Nam (theo kết quả điều tra dân số chính thức vào thời

điểm năm 2011) Tuy nhiên nếu tính những người cư trú không đăng ký thì dân số

thực tế của thành phố vượt trên 10 triệu người , trong đó có 52% là nữ Thành phố

Hồ Chí Minh với dân số trẻ: độ tuổi 20 – 24 chiếm 13% dân số (Nguồn: Wikipedia)

Giữ vai trò quan trọng trong nền kinh tế Việt Nam, Tp Hồ Chí Minh chiếm 21,3% tổng sản phẩm quốc nội (GDP) và 29,38% tổng thu ngân sách của cả nước

Tính chung trong 9 tháng đầu năm 2012, GDP bình quân đầu người đạt 3.700USD

và thành phố đang đề ra mục tiêu đạt đến 4.000USD/người trong năm 2013 Với hệ

thống trung tâm mua sắm, siêu thị, chợ cũng như các trung tâm thương mại hiện đại

xuất hiện ngày càng nhiều, mức tiêu thụ của Tp Hồ Chí Minh cũng cao hơn nhiều

so với các tỉnh khác và gấp 1,5 lần so với thủ đô Hà Nội

Nằm trong vùng nhiệt đới xavan, Tp Hồ Chí Minh không có bốn mùa rõ rệt, nhiệt độ cao đều trong năm với nhiệt độ trung bình 27oC, cao nhất lên tới 40oC (có

330 ngày nhiệt độ trung bình 25 tới 28oC) Với thời tiết nắng nóng quanh năm, đây

cũng là một trong những nỗi quan tâm hàng đầu của phụ nữ trong việc chăm sóc da

khi ánh nắng mặt trời gay gắt kết hợp với môi trường bị ô nhiễm là một trong những nguyên nhân dẫn đến tình trạng da bị sạm đen, bị nám, khô và các bệnh về

da khác

2.3.1.2 Nét nổi bật trong nhận thức về việc làm đẹp và hành vi chăm sóc

da của đối tượng khách hàng mục tiêu tại Tp Hồ Chí Minh:

Tp Hồ Chí Minh và Hà Nội là 2 thành phố khác biệt khá lớn về phong cách sống cũng như nhận thức về việc làm đẹp và hành vi chăm sóc da

Điều này càng củng cố mạnh mẽ thêm rằng đặc trưng vùng miền rất quan trọng, một chiến lược hay một kế hoạch thành công ở nơi này chưa chắc sẽ thành công

ở nơi khác

Hình 2.10 Sự khác biệt giữa người Tp HCM và Hà Nội trong phong cách sống

và hành vi chăm sóc da (Nguồn: AC Nielsen)