Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP. Hồ Chí Minh

Nghiên cứu này nhằm: - Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP.. - Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra gi

MỤC LỤC

Trang TRANG PHỤ BÌA

LỜI CÁM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

C HƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG VIỄN THÔNG TẠI VIỆT

NAM 1

1.1 V ấn đề nghiên cứu của đề tài 1

1.2 M ục tiêu nghiên cứu 1

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Đối tượng nghiên cứu 2

1.5 Đối tượng khảo sát 2

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 2

1.7 K ết cấu của báo cáo nghiên cứu 3

C HƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Giá tr ị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng 16

c ảm nhận của khách hàng 4

2.1.2 Giá tr ị cảm nhận của khách hàng 4

2.1.3 Các y ếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng 7

2.2 D ịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ 9

2.2.1 D ịch vụ viễn thông di động 9

2.2.2 Ch ất lượng dịch vụ 11

2.3 Các gi ả thuyết và mô hình nghiên cứu 12

2.3.1 Quan h ệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó 12 2.3.2 Mô hình nghiên c ứu 14

C HƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 15

3.1 Thiết kế nghiên cứu 15

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 15

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính 15

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức 15

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu 16

3.1.1.4 Quy trình nghiên c ứu 16

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu 18

3.1.2.1 B ảng tần số 18

3.1.2.2 Tính toán Cronbach Alpha 18

3.1.2.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 18

3.2 Thang đo 19

3.2.1 K ết quả nghiên cứu định tính 19

3.2.2 Than g đo 20

C HƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 23

4.1 M ẫu nghiên cứu 23

4.2 Đánh giá các thang đo 24

4.2.1 Phân tích Crobach Alpha 24

4.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA 26

4.2.2.1 Phân tích nhân t ố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá c ả mang tính tiền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh ti ếng và Phản ứng cảm xúc 27

4.2.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nh ận 30

4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả 31

4.3 Phân tích tương quan 36

4.4 Ki ểm định các giả thuyết và mô hình nghiên cứu (Phân tích hồi quy) 38

4.4.1 Mô hình h ồi quy tuyến tính bội 38

4.4.2 Phân tích các gi ả thuyết trong mô hình 40

4.4.2.1 Ki ểm định các giả định của mô hình 40

4.4.2.2 Ki ểm định độ phù hợp của mô hình 44

4.4.4 Ki ểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

4.4.5 Giá tr ị các biến trong mô hình nghiên cứu 45

C HƯƠNG 5: KẾT LUẬN 48

5.1 K ết quả và ý nghĩa thực tiễn 48

5.1.1 Nâng cao ni ềm vui thích của khách hàng khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động 49

5.1.2 C ải thiện chất lượng dịch vụ 51

5.1.3 T ạo sự cạnh tranh về giá 51

5.2 H ạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 52

5.2.1 H ạn chế của nghiên cứu 52

5.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 53 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 3.1 Thang đo Phản ứng cảm xúc 20

Bảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận 21

Bảng 3.3 Thang đo danh tiếng 21

Bảng 3.4 Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ 21

Bảng 3.5 Thang đo Giá cả hành vi 22

Bảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng 22

Bảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach Anpha 25

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1 27

Bảng 4.3 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1 27

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần 1 29

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc 30

Bảng 4.6 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc 31

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc 31

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần cuối 32

Bảng 4.9 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần cuối 33

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập lần cuối 34

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến 37

Bảng 4.12 Bảng kết quả hồi quy của mô hình 39

Bảng 4.13 Bảng đánh giá độ phù hợp cuả mô hình 39

Bảng 4.14 Bảng thông số của mô hình hồi quy 40

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 45

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu lý thuyết 14

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 17

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 36

Hình 4.2 Biểu đồ phân tán 41

Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa 42

Hình 4.4 Biểu đồ tần số P-P 43

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮTTP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

B ộ TT & TT : Bộ Thông tin và Truyền thông

APRU : Doanh thu bình quân trên mỗi thuê bao

CNTT – TT : Công nghệ thông tin và truyền thông

CHƯƠNG 1

1.1 V ấn đề nghiên cứu của đề tài

Để có thể tồn tại và phát triển, tất cả các doanh nghiệp đều phải cạnh tranh

ngày càng tăng khi khách hàng ngày càng có nhiều sự lựa chọn hơn đối với cùng một

loại sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp bởi ngày càng nhiều doanh nghiệp

Thị trường dịch vụ thông tin di động ngày càng cạnh tranh gay gắt hơn Tình

trạng “ cá lớn nuốt cá bé” là vấn đề nóng bỏng trong năm 2012 này, khởi đầu là sự sáp

nhập E-Mobile với Viettel Mobile, đã xuất hiện thông tin Mobifone và Vinaphone sẽ sáp nhập lại,… Vấn đề đặt ra ở đây là các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ viễn thông

di động phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát triển thị phần của mình Để có thể cạnh tranh một cách thành công cần có một chiến lược cạnh tranh phù

hợp Và chiến lược ấy cần được xây dựng trên những căn cứ vững chắc, đó là khi doanh nghiệp trả lời được câu hỏi yếu tố nào tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp? Theo PTS Vũ Trọng Hùng trích dẫn theo Philip Kotler (Quản trị marketing, 2008) thì sự thành công của các doanh nghiệp phụ thuộc vào năng lực cung ứng giá trị

nhất sẽ chiến thắng trong quá trình cạnh trạnh Vậy giá trị khách hàng là gì? Yếu tố nào tạo ra giá trị khách hàng? Và cụ thể trong lĩnh vực viễn thông di động, các yếu tố nào tạo ra giá trị khách hàng?,… Những câu hỏi này hiện tại vẫn chưa được trả lời một cách có căn cứ khoa học và thực tiễn Chính vì vậy luận văn này sẽ tập trung nghiên

cứu “Các yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn

thông di động tại Tp Hồ Chí Minh” nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông

di động hiểu biết hơn nữa về giá trị cảm nhận khách hàng và các thành phần tạo ra nó,

từ đó giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh có hiệu quả hơn

1.2 M ục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị có thêm cơ sở để xây dựng và đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động trong thi trường cạnh tranh gay gắt và năng động như thị trường Việt Nam Nghiên cứu này

nhằm:

- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM

- Xây dựng thang đo và kiểm định thang đo các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của

nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM

Đo lường các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động ở TP HCM, yếu tố nào mạnh sẽ tiếp tục phát huy, yếu tố nào yếu sẽ cải thiện lại nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh

1.3 Phương pháp và phạm vi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu trên, tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính

kết hợp định lượng Trong đó nghiên cứu định tính được sử dụng trong bước nghiên

tình hình nghiên cứu Nghiên cứu định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu

1.4 Đối tượng nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

dịch vụ viễn thông di động tại TP HCM

1.5 Đối tượng khảo sát

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động

tại TP.HCM

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này nhằm giúp các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động

và các nhà nghiên cứu thị trường trong lĩnh vực viễn thông di động như sau:

- Một là, kết quả nghiên cứu này giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động hiểu biết hơn nữa về giá trị cảm nhận khách hàng và các thành phần tạo ra

nó, từ đó giúp cho các nhà cung cấp dịch vụ viễn thông di động có thể hoạch định các chiến lược cạnh tranh có hiệu quả hơn

- Hai là, kết quả nghiên cứu sẽ đưa ra được một thang đo về các yếu tố tạo ra giá

trị khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ viễn thông, qua đó giúp các doanh nghiệp

có được công cụ đo lường nhằm hoàn thiện không ngừng dịch vụ của mình, đáp ứng nhu cầu khách hàng ngày càng tốt hơn

1.7 K ết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu gồm 5 phần:

- Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

- Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Gi ới thiệu

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu, chương 2 sẽ trình bày

những nội dung cơ bản về lý thuyết liên quan đến các khái niệm để làm nền tảng cho nghiên cứu này và đưa ra mô hình thành phần giá trị cảm nhận của khách hàng Đồng

thời sẽ xây dựng một mô hình lý thuyết và các giả thuyết cho nghiên cứu

2.1 Giá tr ị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

2.1.1 Khái ni ệm giá trị, giá trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng

Đầu những năm 1990, những nghiên cứu vượt bậc về giá trị mới được hình thành (Eggert and Ulaga, 2002) và nó ngày càng được quan tâm hơn nữa Theo Zeithaml (1988), giá trị là đánh giá tổng thể những gì mà khách hàng lựa chọn một sản

phẩm dựa trên cảm nhận về thứ đem lại giá trị trao đổi cho những gì mà họ nhận được

Do đó, giá trị đại diện cho sự cân nhắc lựa chọn giữa các thành phần nổi bật nhất được đem ra trao đổi cho những gì nhận được Nhiều nghiên cứu khác nhau cũng đã áp dụng quan điểm này về giá trị (ví dụ như: Cronin et al., 2000; Fornell et al., 1996)

Giá trị khách hàng được xem như là bản chất trong sự thỏa hiệp liên quan giữa giá cả và chất lượng (e.g., Cravens, Hollland, Lamb & Moncrief, 1998; Gale, 1994; Monroe, 1990) Khái niệm đơn giản này đã bỏ qua một vài cấu trúc quan trọng (ví dụ: kinh nghiệm mua hàng, rủi ro) và có thể bỏ qua giải pháp đo lường giá trị khách hàng Theo Zeithaml (1998, p.14) giá trị thực nhận là đánh giá tổng quan của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm dựa trên trên sự nhận thức về cái gì có được và cái gì bỏ

ra

Theo Woodruff (1997:142) “ Giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng

về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được

một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng”

Dumond (2000) đã tóm tắt các chủ đề phổ biến về giá trị khách hàng, đó là “ đươc liên kết đến việc sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ”, “được cảm nhận bởi khách hàng hơn là được xác định chủ quan bởi người bán”, và “ luôn luôn để hết tâm trí vào

việc cân nhắc lựa chọn giữa những gì khách hàng nhận được như chất lượng, lợi ích, giá trị và những gì người ta từ bỏ để mua và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ như giá

cả, chi phí bỏ ra Do đó, giá trị khách hàng bằng tổng lợi ích trừ đi chi phí

Tuy nhiên, chỉ có khách hàng mới có thể cho chúng ta thông tin về nhu cầu của

họ một cách rõ ràng và chi tiết, kể cả đã thể hiện ra bên ngoài hoặc chỉ ở dạng tiềm năng và mức độ để người sản xuất phải đáp ứng những nhu cầu này, đặc biệt khi so sánh với đối thủ cạnh trạnh

Từ các khái niệm trên ta có thể thấy sự đồng nhất của các khái niệm giá trị, giá

trị khách hàng và giá trị cảm nhận của khách hàng, nó đều được tạo thành bởi 2 yếu tố

là lợi ích và chi phí, chúng có một bản chất như nhau Như Kotler và Keller (2008) đã đưa ra quan điểm đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị càm nhận, và khẳng định giá trị cảm nhận của khách hàng là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích của khách hàng

và tổng chi phí của khách hàng, có nghĩa là giá trị cảm nhận của khách hàng được tạo thành trên cơ sở phần chênh lệch giữa những gì khách hàng nhận được (lợi ích) và

những gì khách hàng phải mất đi (chi phí) Đồng quan điểm trên, Styven (2007) thống

nhất giá trị khách hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng và giá trị cảm nhận chỉ là một khái niệm có ý nghĩa tương tự nhau và có thể hoán đổi cho nhau nhưng không thay đổi

về mặt ý nghĩa Vì vậy, trong đề tài này, tác giả thống nhất chỉ sử dụng khái niệm giá

Trong ngắn hạn, giá trị chính là sự khác nhau giữa chi phí và lợi ích cảm nhận được, lợi ích cảm nhận này có thể khác nhau tùy theo các đối tượng khác nhau (Holbrook, 1994; Zeithaml) hơn nữa giá trị còn có thể là sự đánh giá cụ thể tại một thời điểm hay là sự đánh giá toàn diện trong thời gian dài

Theo Day (1990), giá trị khách hàng cảm nhận là thặng dư giữa lợi ích cảm nhận của khách hàng và chi phí cảm nhận của khách hàng Như vậy , giá trị khách hàng cảm nhận bằng lợi ích cảm nhận của khách hàng trừ đi chi phí cảm nhận của khách hàng Đồng quan điểm, Dodds et al (1991) nói giá trị khách hàng cảm nhận là tỉ

lệ giữa lợi ích cảm nhận với chi phí cảm nhận; Sanchez at al (2006) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là sự so sánh của khách hàng giữa lợi ích và chi phí do một hay nhiều nhà cung cấp dịch vụ mang lại

Zeithaml (1988) đã giải thích khái niệm này rộng hơn những khái niệm đã có: Giá trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì đang nhận được và những gì được đưa ra Giá trị biểu thị khái niệm thương mại ra khỏi khuôn khổ của những gì nhận được và những thứ mất đi Bốn

ý nghĩa của giá trị được xác định là: giá trị là giá thấp, giá trị là những thứ bạn muốn trong một sản phẩm, giá trị là chất lượng là người tiêu dùng nhận được cho cái giá mà

họ đã trả, giá trị là những gì người tiêu dùng nhận được cho những gì họ bỏ ra Nó mô

tả các giá trị tiêu thụ Các thành phần (lợi ích và chi phí) được bao bọc trong các khía cạnh nhất định

Đổi lại, theo Woodruff (1997) giá trị khách hàng là sự cảm nhận của khách hàng về sự yêu thích và sự đánh giá của khách hàng về những đặc tính của sản phẩm, thuộc tính của những sản phẩm và kết quả đạt được từ việc sử dụng sản phẩm để đạt được một cách dễ dàng (hay gây trở ngại) ý định và mục tiêu của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Trong định nghĩa về giá trị này có sự kết hợp chặt chẽ giữa giá

trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức,

sự ưa thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm với các trường hợp

mục tiêu

Từ những khái niệm trên có thể thấy giá trị cảm nhận của khách hàng như là sự

thỏa hiệp giữa lợi ích và chi phí liên quan đến sự chào bán của nhà cung cấp như cảm

nhận bởi người tiêu dùng (Woodruff, 1997) Những định nghĩa này chỉ ra rằng giá trị

cho người tiêu dùng có liên hệ đến kinh nghiệm hoặc kiến thức mua và sử dụng sản

phẩm của họ, cũng như nhận thức cá nhân người tiêu dùng chứ không phải nhận thức

chủ quan bởi một tổ chức

2.1.3 Các y ếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã tiếp cận giá trị cảm nhận của khách hàng từ nhiều quan điểm khác nhau, kết quả trong những khía cạnh tương đồng và không tương đồng là như nhau Nó tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng như là một cấu trúc đa chiều Các nhà nghiên cứu đã thử nhiều cách khác nhau để phân loại những khía cạnh của giá trị trong mối liên hệ với việc mua và tiêu thụ Những phân loại này đã mở rộng khái niệm

về giá trị bằng cách vượt ra ngoài chức năng giá trị của việc mua và tiêu thụ sản phẩm,

dịch vụ, làm rõ rằng người tiêu dùng cũng nhận được nhiều hình thức khác nhau của giá trị từ hoạt động mua sắm của họ, chẳng hạn như giá trị xã hội, tình cảm và tri thức (Sheth et al., 1991)

Đầu tiên, vào năm 1988, Zeithaml đã đưa ra bốn yếu tố của giá trị cảm nhận của khách hàng như sau:

1 Những thuộc tính vốn có bên trong (lợi ích): Việc mua làm bạn cảm thấy như thế nào

2 Những thuộc tính bên ngoài (lợi ích): Danh tiếng của sản phẩm hoặc dịch vụ

3 Chất lượng cảm nhận (lợi ích): Tiện ích được bắt nguồn từ đặc tính mong đợi của sản phẩm

4 Giá cả (chi phí): chi phí cảm nhận, bao gồm cả chi phí tiền tệ và phi tiền tệ Dựa trên nghiên cứu của Zeithaml, năm 1991, Sheth, Newman and Gross đã phát triển thành năm yếu tố sau:

1 Giá trị chức năng: có liên quan đến tính thiết thực, lợi ích mang lại khi sử dụng dịch vụ và làm cơ sở thực hiện của đối tượng trên một chuỗi những thuộc tính nổi bật như giá cả, sự đáng tin cậy, độ bền vững,…

2 Giá trị xã hội: liên quan đến những lợi ích thu được từ sự gắn kết của khách hàng với những nhóm xã hội cụ thể Sự chú ý của bạn bè và sự liên kết của khách hàng với những nhóm có liên quan đóng một vai trò quan trọng trong sự đánh giá của khách hàng về dịch vụ

3 Giá trị cảm xúc: được mô tả như khả năng của dich vụ gợi lên những cảm xúc hoặc trạng thái tình cảm và nó được đo lường theo một ấn tượng chung về cảm xúc với đối tượng Giá trị tình cảm cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến sự cam kết

4 Giá trị tri thức: như khả năng của dịch vụ cung cấp sự mới lạ hoặc sự thõa mãn nhu cầu hiểu biết Giá trị tri thức được xem xét như một chức năng quan trọng,

cơ bản của giá trị, có thể ảnh hưởng đến hành vi và điều chỉnh hành vi (Zeitham

et al., 1996)

phải đối mặt khi lựa chọn Theo nghĩa này, những biến hoàn cảnh được xem như có tác động vào sự đánh giá của khách hàng về lợi ích của dịch vụ

Dựa trên mô hình lý thuyết của Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại

và những đặc tính của dịch vụ, Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ gọi là thang đo SERV – PERVAL gồm năm yếu tố:

1 Phản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách hàng (Sweeney et al., 1999)

2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988)

3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ

đó (Dodds et al., 1991)

4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ (Jacoby

& Olson, 1997)

5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch

vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988)

Có những khách hàng có thể nhớ chính xác giá trị của dịch vụ mà họ mua, những người khác thì chỉ có thể nhớ là họ đã mua dịch vụ đó mắc hay rẻ Nhưng cũng có những khách hàng không chỉ nhớ đến giá Nhiều khách hàng sẽ đánh giá những chi phí không mang tính tiền tệ như thời gian, chi phí tìm kiếm, hình ảnh thương hiệu và sự

thuận tiện Vì vậy chi phí tiền tệ và phi tiền tệ đều được xem như chi phí của khách hàng, và nó ảnh hưởng đến nhận thức về giá trị dịch vụ của họ

Theo những nghiên cứu trước, phản ứng cảm xúc của khách hàng (Grewal à al., 1998; Sweeney at al., 1999; Zeithanl, 1988) và chất lượng (Dodds, Monroe & Grewal, 1991) là thước đo giá trị cảm nhận đối với dịch vụ Thêm vào đó, sự danh tiếng của dịch vụ cũng được cho là ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng (Dodds et al., 1991; Zeithanl, 1988)

Vì vậy, thước đo giá trị cảm nhận của khách hàng khi mua và sử dụng dịch vụ bao

gồm năm yếu tố như mô hình của Petrick (2002) Và đề tài “Các yếu tố tác động đến

giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại Tp Hồ Chí Minh” nghiên cứu về mảng dịch vụ nên sẽ dựa trên mô hình này để xây dựng thang

đo, khảo sát và kiểm định

2.2 Dịch vụ viễn thông di động và chất lượng dịch vụ

2.2.1 Dịch vụ viễn thông di động

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có rất nhiều định nghĩa về dịch vụ nhưng theo Zeithaml và Bitner (2000) thì “Dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử

dụng cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Dịch vụ có 4 tính chất:

- Tính vô hình (intangibility): Một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua Vì vậy,

để giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị…, mà họ thấy được

- Tính không th ể tách rời (inseparability): Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất

và tiêu thụ đồng thời cùng một lúc Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật hay máy móc Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là

một đặc tính đặc biệt của marketing dịch vụ

- Tính hay thay đổi (variability): thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung cấp

- Tính d ễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông hường ở

chỗ nó không thể được cất giữ Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu Khi nhu cầu thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty

các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ cao điểm

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi “sản

xuất” dịch vụ

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng) Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ Điều này có thể được xem là một vấn đề chất lượng không đồng nhất Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao

gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như những mối quan

hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất lượng đồng nhất

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác Vì vậy, quản trị nguồn nhân lực là rất quan trọng Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu Nhu cầu có thể thay đổi theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi phải

có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ

Chính những đặc tính này làm cho dịch vụ trở nên khó định lượng và không thể

nhận dạng bằng trực quan

Dịch vụ viễn thông bao gồm dịch vụ viễn thông cố định, dịch vụ viễn thông di động (còn gọi là dịch vụ thông tin di động), dịch vụ viễn thông cố định vệ tinh, dịch vụ

viễn thông di động vệ tinh, dịch vụ vô tuyến điện hàng hải và các dịch vụ khác do Bộ Bưu chính Viễn thông (nay là Bộ Thông tin và Truyền thông) quy định

Dịch vụ viễn thông di động là một dạng đặc biệt của dịch vụ Đó là dịch vụ truyền ký hiệu, tín hiệu, số liệu, chữ viết, âm thanh, hình ảnh hoặc các dạng khác của thông tin giữa các điểm kết nối của mạng viễn thông (Pháp lệnh bưu chính viễn thông, 2002) Dịch vụ thông tin di động không chỉ bao gồm việc truyền chữ viết, âm thanh, hình ảnh mà nó còn được cấu thành bởi nhiều thành phần như các dịch vụ giá trị gia tăng, con người, các hệ thống thiết bị để đảm bảo cho hàng hóa đặc biệt này Theo Pháp lệnh Bưu chính Viễn thông (2002), dịch vụ thông tin di động bao gồm dịch vụ thông tin di động mặt đất, dịch vụ điện thoại trung kế mặt đất và dịch vụ nhắn tin

2.2.2 Ch ất lượng dịch vụ

xác các yếu tố này phụ thuộc vào tính chất của dịch vụ và môi trường nghiên cứu

Caruana (2002) cho rằng chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh của

nhận của họ khi sử dụng dịch vụ đó

khoảng cách giữa sự mong đợi về dịch vụ của khách hàng và nhận thức của họ khi đã

sử dụng qua dịch vụ Đồng thời, ông và các cộng sự cho rằng, bất cứ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả qua mười thành phần,

đó là: Khả năng tiếp cận, chất lượng thông tin liên lạc, năng lực chuyên môn, phong cách phục vụ, tôn trọng khách hàng, đáng tin cậy, hiệu quả phục vụ, tính an toàn, tính

hữu hình, am hiểu khách hàng Mô hình này có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía

cạnh của dịch vụ, tuy nhiên lại phức tạp trong việc đo lường Hơn nữa, mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt Do đó đến năm 1988, ông và các cộng sự đã khái quát hóa

mô hình này với 5 yếu tố như sau: Sự tin cậy, hiệu quả phục vụ, sự hữu hình, sự đảm

bảo, sự cảm thông

Trên cơ sở nghiên cứu và kế thừa học thuyết của Parasuraman, Johnston và Silvestro (1990) đã kết luận chất lượng dịch vụ bao gồm 5 nhân tố sau: Sự ân cần, sự chăm sóc, sự cam kết, sự hữu ích, sự hoàn hảo

Cũng vào năm 1990, Gronroos lại đưa ra 6 yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Có tính chuyên nghiệp, có phong cách phục vụ ân cần, có tính thuận tiện, có

sự tin cậy, có tính sự tín nhiệm, có khả năng giải quyết khiếu kiện

Đầu năm 2001, Sureschandar và các cộng sự lại đưa ra năm nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ, bao gồm: dịch vụ cốt lõi, con người, kỹ thuật, hữu hình, cộng đồng

Như vậy, trong nghiên cứu này cũng thống nhất với quan điểm là không thể đánh giá chất lượng dịch vụ một cách chung chung như là chất lượng dịch vụ này cao hay thấp, mà chất lượng dịch vụ phài được đo lường bằng một tập hợp nhiều thang đo

để đo lường các khái niệm thành phần có liên quan với nhau và chúng cùng tạo nên

chất lượng dịch vụ (Nguyễn Đình Thọ, 2007) và nghiên cứu chỉ đánh giá chất lượng

dịch vụ trên sự cảm nhận của khách hàng (nghĩa là không đo lường về chất lượng kỳ

vọng mà chỉ đo lường về chất lượng dịch vụ cảm nhận) Và các nghiên cứu được đưa

ra trên đây là cơ sở tham khảo cho việc xác định cụ thể các thang đo chất lượng dịch

vụ viễn thông di động

2.3 Các gi ả thuyết và mô hình nghiên cứu

Từ nền tảng lý thuyết trên tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu

về các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động:

2.3.1 Quan h ệ giữa giá trị cảm nhận của khách hàng và các yếu tố của nó

1 Ph ản ứng cảm xúc: là sự mô tả niềm vui thích mà dịch vụ mang lại cho khách

hàng (Sweeney et al., 1999) Phản ứng cảm xúc của khách hàng đối với dịch vụ càng tốt, họ càng cảm thấy vui vẻ, thoải mái hoặc hạnh phúc khi sử dụng dịch

vụ thì giá trị cảm nhận khách hàng tổng quát về dịch vụ đó càng cao Vì vậy, ta

có giả thuyết đầu tiên:

Giả thuyết H1: Phản ứng cảm xúc có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng

2 Chất lượng cảm nhận: là đánh giá của người tiêu dùng về sự nổi trội hay ưu

thế tổng quát về chất lượng của dịch vụ (Zeithaml, 1988) Chất lượng dịch vụ

có ảnh hưởng quan trọng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, khách hàng cảm

nhận chất lượng của dịch vụ tốt thì giá trị cảm nhận tổng quát của họ càng cao Như vậy, ta có giả thuyết thứ hai:

Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận

của khách hàng

3 Danh tiếng: là sự uy tín hay vị trí của một sản phẩm hoặc dịch vụ được cảm

nhận bởi người mua, dựa vào hình ảnh của nhà cung cấp sản phẩm hay dịch vụ

đó (Dodds et al., 1991) Danh tiếng là một yếu tố rất quan trọng, nó làm cho

khách hàng cảm thấy tin tưởng, an tâm khi sử dụng một dịch vụ nào đó Dịch

vụ có danh tiếng càng tốt thì giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ càng cao Từ đó ta có giả thuyết thứ 3:

Giả thuyết H3: Danh tiếng có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng

4 Giá cả mang tính tiền tệ: là giá cả của dịch vụ được khách hàng ghi nhớ

(Jacoby & Olson, 1997) Nó thể hiện chi phí khách hàng bỏ ra để được sử dụng dịch vụ, Như vậy có nghĩa là giá cả mang tính tiền tệ có tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng Tuy nhiên, trong thang đo của Petrick (2002), yếu tố giá cả tiền tệ được đo theo hướng giá cả đó có tương xứng với dịch vụ khách hàng nhận được hay không, có nghĩa là giả cả tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị cảm nhận của

họ về dịch vụ đó càng cao Từ đó ta có gải thuyết thứ 4:

Giả thuyết H4: Giá cả mang tính tiền tệ có tác động cùng chiều lên giá trị cảm

nhận của khách hàng

5 Giá cả hành vi: là giá cả (phi tiền tệ) mà khách hàng phải bỏ ra để có được dịch

vụ, đó là thời gian và nỗ lực tìm kiếm dịch vụ khi khách hàng cần (Zeithaml, 1988) Khách hàng mất ít thời gian và dễ dàng tìm kiếm và có được dịch vụ thì

họ sẽ cảm nhận giá trị dịch vụ đó càng cao Từ đó ta có giả thuyết thứ 5:

Gi ả thuyết H5: Giá cả hành vi có tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng

2.3.2 Mô hình nghiên c ứu

Hình 2.1 Mô hình nghiên c ứu lý thuyết

H5 (+) H4 (+) H3 (+)

H1 (+) H2 (+)

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Gi ới thiệu

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3 sẽ trình phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu cũng như thang đo Chương này giồm bốn phần chính: (1) Thiết kế nghiên cứu; (2) Các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu; (3) Đánh giá sơ bộ thang đo; (4) Giới thiệu nghiên cứu chính thức

3.1 Thiết kế nghiên cứu

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính : (1) nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh và bổ sung các thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh, (2) nghiên cứu chính thức

nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như kiểm định thang đo, các giả thuyết

và mô hình nghiên cứu

3.1.1.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính dùng để khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát

để đo lường các khái niệm nghiên cứu Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm để tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố t ạo giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động

Tác giả tiến hành thảo luận hai nhóm, mỗi nhóm gồm 5 người tại địa điểm do tác

giả bố trí và điều khiển chương trình thảo luận ( xem phụ lục 1 & 2) Nội dung thảo

những câu hỏi mà tác giả đã đưa ra dựa trên mô hình nghiên cứu Từ kết quả thảo luận nhóm, thang đo nháp ban đầu sẽ được điều chỉnh, bổ sung cho phù hợp hơn

3.1.1.2 Nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng

tiếp thông qua email với cỡ mẫu n = 350 người có sử dụng dịch vụ viễn thông di động

tại TP Hồ Chí Minh và được sử dụng để kiểm định lại mô hình đo lường các giả thuyết trong mô hình

3.1.1.3 Xác định mẫu nghiên cứu

quan sát Nghiên cứu này vì chọn mẫu thuận tiện (phi xác suất) nên cỡ mẫu sẽ được ấn định theo tiêu chuẩn 5:1 (Bollen,1989): số quan sát ít nhất cần lớn hơn 5 lần số biến

Vì nghiên cứu này có 30 tham số cần ước lượng nên kích thước mẫu tối thiểu phải là 30x5=150 Do đó, kích thước mẫu đề ra trong nghiên cứu này là n = 200 Tuy nhiên,

để đạt được mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu, cỡ mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức được chọn là 350 mẫu và tỉ lệ hồi đáp dự kiến là 80%

- Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện đa dạng v ề những người sử dụng dịch vụ

viễn thông di động tại TP Hồ Chí Minh

- Thời gian thực hiện khảo sát : Tháng 10/2012

3.1.1.4 Quy trình nghiên c ứu

Quy trình nghiên cứu thực hiện như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Dựa trên những cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan để đưa ra

thể là các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với dịch vụ viễn thông di động tại TP.HCM

Bước 2: Tiến hành nghiên cứu định tính, thông qua tham khảo ý kiến của một số

bạn bè đang sử dụng dịch vụ viễn thông di động Kết quả sau nghiên cứu định tính

nhằm bổ sung, chỉnh sửa mô hình thang đo và các biến quan sát cho phù hợp với tình hình thực tế tại TP HCM

Bước 3: Tiến hành nghiên cứu chính thức, phương pháp phỏng vấn trực tiếp mẫu

thuận tiện bằng cách phát bảng câu hỏi trực tiếp cho các học viên trường kinh tế cao

học, văn bằng hai, và các đơn vị thuận tiện ( xem phụ lục 3) cùng với sử dụng bảng câu hỏi soạn thảo trên Google Document theo đường link sau:

https://docs.google.com/spreadsheet/viewform?formkey=dG1JeVRiakc5WjUwRl dtNU9tcWdvSGc6MQ

V ấn đề và mục tiêu NC

Cơ sở lý thuyết

Mô hình lý thuyết

Điều chỉnh các biến quan sát

c ủa thang đo

Nghiên cứu định lượng

(n=350)

Mã hóa, nh ập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

Th ống kê mô tả, Phân tích Cronbach Anpha

Nghiên cứu định tính

Viết báo cáo

Bước 4: Phân tích kết quả nghiên cứu và đưa ra các kiến nghị

3.1.2 Phương pháp phân tích dữ liệu

Các dữ liệu sau khi thu thập được tác giả tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua phần mềm SPSS 16.0 Các phương pháp phân tích sử dụng trong đề tài nghiên cứu gồm:

3.1.2.1 B ảng tần số

Bảng tần số mô tả thông tin mẫu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập, công việc hiện

tại, dịch vụ viễn thông đang sử dụng và tính ổn định của việc sử dụng dịch vụ viễn thông di động

3.1.2.2 Tính toán Cronbach Alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha dùng để kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ của các

mục hỏi của thang đo có tương quan với nhau không và đánh giá độ tin cậy của thang

đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha Công cụ Cronbach Alpha giúp người phân tích

loại bỏ những biến không phù hợp, tương quan biến tổng thấp

3.1.2.3 Phân tích nhân t ố khám phá EFA

dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu Phân tích nhân tố khám phá phát huy tính hữu ích trong việc xác định các tập hợp biến cần thiết cho vấn đề nghiên cứu cũng như tìm ra các mối quan hệ giữa các biến với nhau Phép phân tích nhân tố của các khái niệm nghiên cứu được xem xét để cung cấp bằng chứng về giá trị phân biệt và giá trị hội tụ

của thang đo

Mức độ thích hợp của tương quan nội tại các biến quan sát trong khái niệm nghiên cứu được thể hiện bằng hệ số KMO (Kaiser – Mever – Olkin) đo lường sự thích hợp của mẫu và mức ý nghĩa đáng kể của kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity trong phân tích khám phá dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố

3.1.2.4 Phân tích h ồi quy

Hồi quy tuyến tính bội thường được dùng để kiểm định và giải thích lý thuyết

tuyến tính bội được sử dụng như công cụ kết luận để kiểm định các giả thuyết và dự báo các giá trị của tổng thể nghiên cứu Như vậy, đối với nghiên cứu này, hồi quy tuyến tính bội là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Khi

giải thích về phương trình hồi quy, nhà nghiên cứu lưu ý hiện tượng đa cộng tuy ến Các biến mà có sự đa cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả làm kết quả không

ổn định và không có tính tổng quát hóa Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh khi hiện tượng

đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại, ví dụ nó có thể làm tăng sai số trong tính toán hệ

số beta, tạo ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì nhà nghiên cứu mong đợi và

kết quả T-test không có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-test tổng quát cho mô hình lại có ý nghĩa thống kê Độ chấp nhận (Tolerance) thường được sử dụng

đo lường hiện tượng đa cộng tuyến Nguyên tắc nếu độ chấp nhận của một biến nhỏ thì

nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá và đó là dấu hiệu của đa

cộng tuyến Hoặc dựa vào hệ số phóng đại (VIF) là giá trị nghịch đảo của độ chấp

nhận Như vậy, nếu giá trị VIF thấp thì mối quan hệ tương quan giữa các biến thấp

Nếu VIF lớn hơn 10 thì hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng Trong mô hình này,

để không có hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng thì VIF phải nhỏ hơn 10

3.2 Thang đo

3.2.1 K ết quả nghiên cứu định tính

Kết quả nghiên cứu định tính được rút ra từ thảo luận nhóm cho kết quả là không có yếu tố mới phát sinh thêm, tất cả các đáp viên đều đưa ra những yếu tố thuộc các yếu tố ban đầu của mô hình Bên cạnh đó, hai yếu tố chất lượng dịch vụ và giá cả mang tính tiền tệ được bổ sung thêm một số biến quan sát Cụ thể như sau:

STT Nhân tố

Số biến quan sát Theo mô

hình Petrick

Tác giả phát triển dựa trên mô hình Petrick

Thang đo 1: Phản ứng cảm xúc thể hiện thông qua các biến:

B ảng 3.1 Thang đo Phản ứng cảm xúc

ES1 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất an tâm (cuộc gọi không bị gián đoạn)

ES2 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy rất thoải mái

ES3 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy được tôn trọng (những thắc mắc, yêu cầu của tôi về dịch vụ luôn được giải quyết kịp thời)

ES4 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi cảm thấy được quan tâm và chăm sóc (tôi luôn được cập nhật những thông tin mới nhất về dịch vụ)

Thang đo 2: Chất lượng cảm nhận được giải thích bởi các biến quan sát sau:

B ảng 3.2 Thang đo Chất lượng cảm nhận

PQ1 Dịch vụ viễn thông di động X có tính chuyên nghiệp

PQ2 Dịch vụ viễn thông di động X có phong cách phục vụ ân cần

PQ3 D ịch vụ viễn thông di động X có tính thuận tiện

PQ4 Ch ất lượng dịch vụ viễn thông di động X có sự tín nhiệm

PQ5 Dịch vụ viễn thông di động X giải quyết khiếu kiện tốt (nhanh chóng, hợp tình hợp lý)

PQ6 D ịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền tốt (sóng mạnh)

PQ7 Dịch vụ viễn thông di động X có chất lượng đường truyền ổn định

PQ8 D ịch vụ viễn thông di động X ít xảy ra sự cố nghẽn mạng vào giờ cao điểm

Thang đo 3: Danh tiếng được đo lường bởi các biến quan sát sau:

B ảng 3.3 Thang đo danh tiếng

RE1 D ịch vụ viễn thông di động X có uy tín

RE2 D ịch vụ viễn thông di động X được khách hàng tín nhiệm

RE3 D ịch vụ viễn thông di động X được nhiều người biết đến

RE4 Dịch vụ viễn thông di động X đạt được nhiều giải thưởng

RE5 Dịch vụ viễn thông di động X có hình ảnh thương hiệu nhất quán, dễ nhớ và dễ nhận biết

Thang đo 4: Giá cả mang tính tiền tệ được đo lường bởi các biến quan sát sau:

B ảng 3.4: Thang đo về giá cả mang tính tiền tệ

MP1 D ịch vụ viễn thông di động X có giá thấp

MP2 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phải chăng

MP3 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả ổn định

MP4 D ịch vụ viễn thông di động X có giá cả phù hợp với chất lượng

MP5 D ịch vụ viễn thông di động X luôn có những hình thức khuyến mãi hấp dẫn

Thang đo 5: Giá cả hành vi được giải thích bởi các biến quan sát sau:

Bảng 3.5 Thang đo Giá cả hành vi

BP1 D ễ dàng đăng ký sử dụng dịch vụ viễn thông di động X

BP2 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng tìm kiếm gói dịch vụ phù hợp

BP3 Khi s ử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng lựa chọn gói dịch vụ phù hợp

BP4 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi dễ dàng biết thông tin khuyến mãi

BP5 Khi sử dụng dịch vụ viễn thông di động X, tôi ít tốn thời gian (kết nối tổng đài và dịch vụ

nhanh chóng)

BP6 Dịch vụ viễn thông di động X rất tiện lợi

Giá tr ị cảm nhận tổng quát của khách hàng được đo lường bởi các biến sau:

B ảng 3.6 Thang đo Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng

CPV1 Tôi c ảm thấy giá trị nhận được từ dịch vụ viễn thông di động X là cao

CPV2 Nh ững gì tôi nhận được từ dịch vụ viễn thông di động X cao hơn so với những gì tôi bỏ ra CPV3 Dịch vụ viễn thông di động X đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi

CHƯƠNG 4 - KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp vào các biến độc lập

4.1 Mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện ngẫu nhiên với các đối tượng có sử dụng dịch vụ

viễn thông di động thuộc các đ ộ tuổi, ngành nghề khác nhau trên đ ịa bàn TP HCM

Cuộc khảo sát được thực hiện vào tháng giữa tháng 10 đến giữa tháng 11 năm 2012

Tổng cộng có 350 bảng câu hỏi được phát ra, thu về 300 bảng, loại trừ 50 bảng không đạt yêu cầu (có quá nhiều ô trống), còn lại 250 bảng được mã hóa và đưa vào SPSS 16.0 để phân tích Qua kết quả thống kê của mẫu nghiên cứu ( xem chi tiết ở phụ lục 4), các đặc điểm mẫu thể hiện như sau:

Trong 250 khách hàng trả lời kháo sát, tỷ lệ giữa nam và nữ có sự chênh lệch nhiều, có 152 người trả lời là nam (chiếm 61%) và 98 người trả lời là nữ (tỷ lệ 39%) Xét theo độ tuổi, có 97 người trẻ hơn 22 tuổi (chiếm tỷ lệ 39%), độ tuổi chiếm đa số người trả lời là từ 22 tuổi đến 30 tuổi có 102 người (chiếm 41%) và có 51 người có độ

tuổi 30 (chiếm tỷ lệ 20%) Xét theo mức thu nhập hàng tháng thì không có sự chênh

lệch nhiều giữa các mức thu nhập, mức thu nhập dưới 3 triệu là 65 người (chiếm 26%),

mức thu nhập từ 3 triệu đến 7 triệu là 92 người và mức thu nhập trên 7 triệu là 93 người (đều chiếm 37%) Xét theo công việc hiện tại thì phần lớn mẫu nghiên cứu là nhân viên văn phòng (chiếm 50%) và học sinh, sinh viên (chiếm 35%), những người

Công nhân, Nội trợ Buôn bán chỉ chiếm 5% trong mẫu nghiên cứu này

Và trong đó, dịch vụ viễn thông di động được sử dụng nhiều nhất là Vinaphone

với 129 người (chiếm 52%), đứng thứ 2 là mạng MobiFone với 79 người (chiếm 31%), đứng thứ 3 là mạng Viettel với 39 người (chiếm 17%) và các mạng khác như Beeline, S-Phone chỉ chiếm 2% trong tổng mẫu nghiên cứu này Đồng thời, số lượng người luôn duy trì dịch vụ viễn thông di động mình đang sử dụng chiếm tỉ lệ rất cao (chiếm 83% với 207 người), có 23 người thay đổi dịch vụ viễn thông di động trong vòng 1 năm trở lại đây (chiếm 9%), số lượng người thường xuyên thay đổi dịch vụ

viễn thông di động (1 năm thay đổi vài lần) hoặc thay đổi dịch vụ 1 lần trong vòng 6 tháng trở lại chiếm tỉ lệ rất nhỏ (đều chiếm 4%)

4.2 Đánh giá các thang đo

Để đánh giá tính tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo, phương pháp Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA được thực

hiện Trong đó Cronbach’s Alpha được sử dụng để đánh giá độ tin cậy, còn phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo

4.2.1 Phân tích Cronbach Anlpha

Đánh giá độ tin cậy thang đo, tác giả sử dụng hệ số Cronbach Anpha Hệ số

Cronbach Anpha dùng để đo lường mức độ chặt chẽ các mục hỏi trong thang đo có sự tương quan với nhau Tác giả tiến hành kiểm định từng thành phần trước khi phân tích

tính tiền tệ, Giá cả hành vi và Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng (xem chi tiết

ở phụ lục 5) Các biến có hệ số tương quan – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3

sẽ bị loại Tiêu chuẩn chọn thang đo khi nó có độ tin cậy Cronbach’s Alpha từ 6 trở lên (Nunnally & Bernstein, 1994)

B ảng 4.1 Kết quả phân tích Cronbach Anpha

Cronbach Anpha đạt yêu cầu ( > 0.6), cao nhất là thang đo Chất lượng cảm nhận có Cronbach Anpha là 0.848, kế đến là Giá cả hành vi có Cronbach Anpha là 0.840, Giá trị cảm nhận tổng quát của khách hàng có Cronbach Anpha là 0.805, Phản ứng cảm xúc Cronbach Anpha là 0.796, Danh tiếng có Cronbach Anpha là 0.779, cuối cùng là giá cả mang tính tiền tệ có Cronbach Anpha là 0.754 Tất cả các biến quan sát có tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (> 0.3) Với kết quả này các thang đo được giữ nguyên để tiến hành phân tích nhân tố

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau: (1) hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤0.05 (Hoàng Trọng và Mộng Ngọc, 2008), (2) hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5 ( nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0.5 sẽ bị loại ), thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥50% (Gerbing & Anderson, 1988), (3) khác

biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥0.3 để tạo giá trị phân

biệt giữa các nhân tố (Jabnoun & al-Tamimi, 2003) Ngoài ra khi phân tích nhân tố

(xoay vuông góc) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalue luôn lớn hơn 1, nếu nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình nghiên cứu

4.2.2.1 Phân tích nhân t ố khám phá EFA đối với các thành phần của Giá cả mang tính ti ền tệ, Chất lượng dịch vụ, Giá cả hành vi, Danh tiếng và Phản ứng cảm xúc

Sau khi phân tích nhân tố lần thứ nhất với 28 biến quan sát, ta thấy 5 thành phần

bị phân tán thành 6 nhân tố và tất cả các biến đều có hệ số nhân tố tải (factor loading)

>0.5 Điều này chứng tỏ các biến và nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau, đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA Song song đó, hệ số KMO = 0.922 (đạt yêu cầu > 0.5), tổng phương sai trích = 62.092% ( đạt yêu cầu > 50%) nghĩa là 6 nhân tố rút ra

giải thích được 62.092% biến thiên c ủa dữ liệu với mức ý nghĩa Sig = 0.000; hệ số Eiginvalue có giá trị >1 Hơn nữa, Cronbach’s Alpha lần 2 các nhân tố mới đều đạt yêu cầu (> 0.6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong các thành

phần thang đo đều đạt yêu cầu (> 0.3) Tuy nhiên nhân tố thứ 6 chỉ có 1 biến quan sát duy nhất nên sẽ không được chấp nhận

Bảng 4.2 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần 1

Kiểm đinh Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 3.404E3

Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000

Bảng 4.3 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần 1

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy

1 10.664 38.084 38.084 10.664 38.084 38.084 3.834 13.693 13.693

2 1.659 5.926 44.010 1.659 5.926 44.010 3.477 12.417 26.110

4.2.2.2 Phân tích nhân t ố khám phá EFA đối với thang đo Giá trị cảm nhận

Qua phân tích nhân tố cho 3 biến quan sát cho thang đo Giá tr ị cảm nhận trích được một nhân tố tại Eingenvalue là 2.161 (đạt yêu cầu >1) và phương sai trích là 72.018% (đạt yêu cầu >50%) Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là 0.710 (đạt yêu cầu

>0.5) và kiểm định Bartlett's Test of Sphericity đạt ý nghĩa thống kê sig = 0.000 (sig< 0.05) Các hệ số tải nhận (factor loading) đều lớn hơn 0.5 đạt yêu cầu Do đó, các biến

đo lường thành phần này đều được sử dụng trong phân tích tiếp theo

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến phụ thuộc

Kiểm đinh Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 240.611

Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000

Bảng 4.6 Tổng phương sai trích của biến phụ thuộc

Ph ần trăm tích lũy Tổng cộng

Ph ần trăm của phương sai

Ph ần trăm tích lũy

4.2.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Theo kết quả có được sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1, có 6 nhân

tố được rút ra với 28 biến quan sát, tuy nhiên 1 nhân tố chỉ có 1 biến quan sát duy nhất nên không được chấp nhận Và không có thành phần nào giữ nguyên được các biến quan sát ban đầu mà các biến sẽ giảm bớt hoặc bị phân tán, bổ sung cho các thành phần khác Đồng thời các biến quan sát PQ4, PQ3, PQ5, MP5 có hệ số nhân tố tải < 0.5; biến ES2 giải thích được cả 2 nhân tố 1 (hệ số tải nhân tố là 0.532) và 4 (hệ số tải nhân tố là 0.525), khác biệt hệ số tải nhân tố của bến ES2 <0.3 nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố; biến RE4 là biến duy nhất của nhân tố 6, tác giả tiến

hành phân tích nhân tố theo thứ tự lần lượt loại những biến có factor loading <0.5, biến

giải thích được nhiều nhân tố mà nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố

& biến duy nhất của nhân tố 6

Tuy nhiên qua ba lần rút trích nhân tố loại dần những biến có factor loading không đạt yêu cầu là PQ4, PQ3, PQ5 thì bảng phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập có sự thay đổi: từ 6 nhân tố giảm còn 5 nhân tố; biến RE4, MP5 có factor loading <0.5 và biến ES1 giải thích được cả 2 nhân tố 3 (hệ số tải nhân tố là 0.510) và 4 (hệ số tải nhân tố là 0.524), khác biệt hệ số tải nhân tố của bến ES1 <0.3 nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố, tác giả lại tiếp tục tiến hành phân tích nhân tố theo thứ tự lần lượt loại những biến có factor loading <0.5, biến giải thích được nhiều nhân tố mà nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố

Qua hai lần rút trích nhân tố loại dần những biến có factor loading không đạt yêu cầu là RE4, MP5 thì bảng phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc có sự thay đổi lần 2: biến ES2 giải thích được cả 2 nhân tố 1 (hệ số tải nhân tố là 0.510) và 4 (hệ số tải nhân tố là 0.515), khác biệt hệ số tải nhân tố của bến ES2 <0.3 nên không tạo được giá trị phân biệt giữa các nhân tố, vì vậy tác giả tiến hành loại biến này Sau khi loại biến ES2 thì kết quả nhận được vẫn là 5 nhân tố nhưng biến BP6 có factor loading <0.5, tiếp tục loại biến BP6 thì xuất hiện biến MP3 có factor loading

<0.5, sau khi loại biến MP3 thì kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến

phụ thuộc được kết quả như sau:

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các biến độc lập lần cuối

Ki ểm đinh Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương 2.197E3

Sig – m ức ý nghĩa quan sát 000

Bảng 4.9 Tổng phương sai trích của các biến độc lập lần cuối

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy

T ổng

c ộng

Ph ần trăm

c ủa phương sai

Ph ần trăm tích lũy