Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CHÍ MINH” là do chính tác giả thực hiện.. Vì vậy đề tài “ĐO LƯỜ

LA THẾ CHÂU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP.Hồ Chí Minh – Năm 2013

LA THẾ CHÂU

ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành:Kinh doanh thươngmại

Mã số: 60341021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS.TRIỆU HỒNG CẨM

TP.Hồ Chí Minh - Năm2013

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả cam đoan số liệu đã được sử dụng vào nghiên cứu này là chính xác và trích dẫn nguồn cụ thể Đề tài “ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA CÁC ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ CHÍ MINH” là do chính tác giả thực hiện

Kết quả nghiên cứu trong luận văn này là từ sự nghiên cứu một cách nghiêm túc của tác giả, không sao chép của bất kỳ luận văn nào và cũng chưa được công bố ở bất

kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây

Tp.HCM, ngày 10 tháng 11 năm 2013

Tác giả luận văn

LA THẾ CHÂU

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất: 30

Bảng 3.2: Thang đo độ tin cậy 31

Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân 32

Bảng 3.4: Thang đo giải quyết vấn đề 33

Bảng 3.5: Thang đo chính sách 33

Bảng 3.6: Thang đo sự hài lòng của khách hàng 34

Bảng 4.1: Phân tích độ tin cậy các thang đo 42

Bảng 4.2: Ma trận xoay các nhân tố 44

Bảng 4.3: Hệ số hồi quy 47

Bảng 4.4: Tóm tắt mô hình 49

Bảng 4.5: Anova 49

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định các giả thuyết 51

Bảng 4.7: Kết quả phân tích oneway Anova của các nhân tố 52

Bảng 4.8: Thống kê mô tả giá trị trung bình của các biến 52

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Đồ Thị 2.1: Phân khúc thị trường sơn trang trí tại Việt Nam hiện nay 16

Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo giới tính 38

Đồ thi 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi 39

Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo thu nhập 39

Đồ thị 4.4 : Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp 40

Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu trình độ học vấn 40

Đồ thị 4.6: Biểu đồ phân tán Scatter 48

Đồ thị 4.7: So sánh giá trị trung bình 53

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình phân phối của công ty 4 Oranges Việt Nam 18

Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối của Jotun Việt Nam 19

Hình 2.3: Mô Hình Nghiên Cứu Đề Nghị 23

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu 26

MỤC LỤC PHỤ LỤC

Phụ Lục 1: Phỏng vấn chuyên gia

Phụ Lục 2: Bảng phỏng vấn ý kiến khách hàng:

Phụ lục 3: Danh sách các đại lý khảo sát

Phụ lục 4: Phân bố mẫu theo giới tính

Phụ lục 5: Cơ cấu mẫu theo nhóm tuổi

Phụ lục 6: Phân bố mẫu theo thu nhập

Phụ lục 7: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp

Phụ lục 8: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn

Phụ lục 9: Phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất

Phụ lục 10: Phân tích nhân tố EFA lần 2

Phụ lục 11: Phân tích nhân tố khám phá thang đo sự hài lòng

Phụ lục 12: Phân tích tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Phụ lục 13: Kiểm định Spearman của các nhân tố với trị tuyệt đối của phần dư

Phụ lục 14: Biểu đồ tần số Histogram

Phụ lục 15: Mô Hình RSQS

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC ĐỒ THỊ

DANH MỤC HÌNH

MỤC LỤC PHỤ LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1LÝDOCHỌNĐỀTÀI 1

1.2MỤCTIÊUNGHIÊNCỨU 2

1.3CÂUHỎINGHIÊNCỨU 2

1.4ĐỐITƯỢNGVÀPHẠMVINGHIÊNCỨU 3

1.5PHƯƠNGPHÁPNGHIÊNCỨU 3

1.6ÝNGHĨATHỰCTIỄNCỦAĐỀTÀI 3

1.7KẾTCẤULUẬNVĂN 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ KHOA HỌC ĐỂ XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1CƠSỞLÝTHUYẾT 6

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 6

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ 6

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 8

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng 8

2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.6 Những nghiên cứu trước đây 10

2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Model ( RSQS) 12

2.2CỞSỞTHỰCTIỄN 14

2.2.1 Tổng quan thị trường sơn 14

2.2.2 Phân khúc thị trường sơn trang trí hiện nay 16

2.2.3 Cái nhìn toàn diện về các đại lý sơn trang trí 17

2.2.4 Chất lượng dịch vụ của các đại lý sơn trang trí 21

2.3CÁCGIẢTHUYẾTVÀMÔHÌNHNGHIÊNCỨUĐỀNGHỊ 21

2.3.1 Các giả thuyết 21

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị: 23

CHƯƠNG 3:THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 25

3.1THIẾTKẾNGHIÊNCỨU 25

3.1.1 Nghiên cứu định tính 27

3.1.2 Nghiên cứu định lượng 29

3.2PHƯƠNGPHÁPPHÂNTÍCHDỮLIỆU: 34

3.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 35

3.2.2 Hệ số tương quan và hội quy bội tuyến tính 36

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1PHÂNLOẠIBẢNGTRẢLỜI,LÀMSẠCHVÀMÃHÓADỮLIỆU 38

4.2MÔTẢMẪU 38

4.3ĐÁNHGIÁĐỘTINCẬYCỦATHANGĐO 41

4.3.1 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng 41

4.3.2 Phân tích hệ số Cronbach’s alpha thang đo nhân tố hài lòng 42

4.3.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 42

4.4 PHÂNTÍCHTƯƠNGQUAN 46

4.5PHÂNTÍCHHỒIQUYTUYẾNTÍNHBỘI 46

4.5.1 Xác định biến độc lập và biến phụ thuộc 46

4.5.2 Hồi quy tuyến tính bội 46

4.5.3 Kiểm định các giả định hồi quy 47

4.5.4 Đánh giá độ phù hợp, kiểm định độ phù hợp của mô hình và xem xét hiện tượng đa cộng tuyến 49

4.5.5 Phương trình hồi quy tuyến tính bội 50

4.5.6 Tổng kết kết quả kiểm định các giả thuyết 50

4.6 PHÂNTÍCHẢNHHƯỞNGCỦACÁCBIẾNĐỊNHTÍNHĐẾNSỰHÀILÒNGCỦA KHÁCHHÀNG 51

4.6.1 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về giới tính 51

4.6.2 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về độ tuổi 51

4.6.3 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về thu nhập 51

4.6.4 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về nghề nghiệp 51

4.6.5 Tìm hiểu sự khác biệt trong đánh giá sự hài lòng của khách hàng về trình độ 52

4.7THẢOLUẬNKẾTQUẢNGHIÊNCỨU: 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 57

5.1 KẾTLUẬN: 57

5.2 MỘTSỐKIẾNNGHỊĐỐIVỚICÁCĐẠILÝVÀDOANHNGHIỆPSẢNXUẤT SƠN: 58

5.2.1 Nhóm kiến nghị cho nhân tố tương tác cá nhân: 58

5.2.2 Nhóm kiến nghị cho nhân tố giải quyết vấn đề: 60

5.2.3 Nhóm kiến nghị cho nhân tố cơ sở vật chất: 61

5.2.4 Nhóm kiến nghị cho nhân tố tin cậy: 61

5.2.5 Nhóm kiến nghị cho nhân tố chính sách đại lý: 62

5.3HẠNCHẾCỦAĐỀTÀIVÀHƯỚNGNGHIÊNCỨUTIẾPTHEO 63

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN

Theo như phần tích trên, vấn đề được nhận ra ở đây Việt Nam là một thị trường tăng trưởng nhanh, trở thành mục tiêu của nhiều doanh nghiệp bán lẻ, kinh doanh dịch vụ trên thế giới Và những doanh nghiệp trong nghành công nghiệp sơn cũng tất yếu bị lôi cuốn theo dòng cơ hội này Từ giai đoạn năm

1914 chỉ có duy nhất 3 hãng sơn, thì năm 2009 là 250 doanh nghiệp (Theo hiệp hội nghành nghề Sơn–Mực in viết tắt là VPIA) và theo số liệu được trích trong báo doanh nhân Sài Gòn đăng vào ngày 01/08/2013 là 600 doanh nghiệp (DN) sản xuất sơn tại Việt Nam

Theo số liệu thống kê của Hiệp hội sơn - mực in Việt Nam (VPIA), sản lượng sơn và chất phủ sản xuất tại Việt Nam trong năm 2011 đạt khoảng 345 triệu lít, trong đó sơn trang trí chiếm phần lớn với khoảng 66%, sơn gỗ chiếm 16%, sơn tàu biển và bảo vệ chiếm 7%, sơn bột chiếm 4%, sơn tấm lợp chiếm 4% và phần còn lại là các loại sơn khác Có thể thấy, so với sơn công nghiệp,

tỷ lệ sơn trang trí phục vụ người tiêu dùng đang chiếm phần lớn trong cơ cấu sản xuất sơn hiện nay Với rất nhiều thương hiệu như Dulux, Jotun, 4 Oranges, Toa, Nippon, Bạch Tuyết, Rainbow, Nanpao, Joton…

Với sản lượng lớn sơn trang trí như vậy, các doanh nghiệp sản xuất sơn

đều có chung cách tiếp cận với khách hàng là thông qua kênh phân phối: Tổng đại

lý sơn, đại lý sơn, nhân viên kinh doanh tiếp cận trực tiếp Tổng đại lý và đại lý bản thân là những doanh nghiệp nhỏ kinh doanh sơn trang trí, tự lập tài chính Một đại

lý có thể là đại lý của nhiều doanh nghiệp sản xuất sơn cùng một lúc Vấn đề được đặt ra, doanh nghiệp sản xuất sơn muốn tiếp cận khách hàng thì họ cần đại lý, vì đó

là kênh phân phối quan trọng Các đại lý có những mối quan hệ khách hàng, dựa trên những mối quan hệ đó mà doanh nghiệp sản xuất mới phân phối sản phẩm tới người tiêu dùng cuối cùng Đại lý cũng không ngừng nổ lực hoàn thiện dịch vụ để đáp ứng nhu cầu khách hàng Vì sự hài lòng của khách hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo ra lợi nhuận cho tổ chức (Jamal và Kamal, 2002) Tuy nhiên, nghiên cứu khoa học về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tới sự thỏa mãn khách hàng còn rất hạn chế Vì vậy đề tài “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CỦA ĐẠI LÝ SƠN TRANG TRÍ TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” được đặt ra nhằm nâng cao giá trị chất lượng dịch vụ, giúp cho nhà quản trị doanh nghiệp là đại lý và doanh nghiệp sản xuất sơn điều chỉnh hướng tiếp thị phù hợp nhằm tác động vào các thành phấn chất lượng nâng cao sự hài lòng của khách hàng

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài sau khi hoàn thành phải đạt được các mục tiêu như sau

-Nghiên cứu tác động của từng thành phần chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng

-Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi tới mua sắm tại các đai lý kinh doanh sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh

-Kiến nghị của tác giả dựa trên kết quả nghiên cứu về việc nâng cao chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp đại lý, và các kiến nghị dành cho các doanh nghiệp sản xuất sơn nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng thông qua doanh nghiệp là đại lý

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

- Các thành phần chất lượng dịch vụ của đại lý sơn trang trí gồm những thành

phần nào?

-Các thành phần chất lượng dịch vụ nào tác động đến sự hài lòng khách hàng?

-Mức độ tác động của các thành phần chất lượng đến sự hài lòng của khách hàng?

-Kiến nghị cho các đại lý sơn và kiến nghị cho các doanh nghiệp sản xuất sơn dựa vào kết quả nghiên cứu trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

-Sư hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại các đại lý sơn trên địa bàn Tp.HCM

-Phạm vi nghiên cứu trong thành phố Hồ Chí Minh

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

2 giai đoạn nghiên cứu được lập ra

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính, bảng câu hỏi sơ bộ được đưa ra, khảo sát ý kiến của 5 Giám đốc Doanh nghiệp đại lý sơn trang trí Mục đích nhằm điểu chỉnh biến quan sát phù hợp nghành sơn và môi trường Việt Nam dẫn đến hoàn thiện bản phỏng vấn chính thức

Giai Đoạn 2: Nghiên cứu định lượng là nghiên cứu chính thức, thu thập

dữ liệu, làm sạch dữ liệu, kiểm định mô hình nghiên cứu

Sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, Correlation, kiểm định thang đo (Cronbach’s anpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

sự ảnh hưởng của các biến sát đến sự hài lòng của khách hàng dựa trên phân tích Anova, hồi quy bội tuyến tính dựa, trện phần mềm SPSS 16.0

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Hiện tại các đề tài nghiên cứu trước về vấn đề này còn rất hạn chế, hầu hết các đề tài đều nghiên cứu về doanh nghiệp sản xuất sơn, trong khi với hơn

2000 đại lý sơn trên lãnh thổ Viêt Nam vẫn chưa có nghiên cứu đánh giá nào

về mức độ hài lòng của khách hàng Vì vậy khi nghiên cứu đề tài này, tôi

mong muốn

Thứ nhất: Kết quả đề tài là luận cứ khoa học giúp cho các doanh nghiệp là đại

lý hiểu về thành phần chất lượng, ước lượng được các yếu tố ảnh hưởng mạnh, nhằm đưa ra chính sách cải thiện dịch vụ nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng tại đại lý sơn của mình

Thứ hai: Giúp cho các nhà quản trị doanh nghiệp sản xuất sơn có cái nhìn toàn diện về chất lượng dịch vụ của các đại lý, nhằm hỗ trợ, tiếp thị cải thiện dịch vụ cho đại lý nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng tại đại lý của mình

Thứ ba: Kết quả nghiên cứu làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự trong nghành dịch vụ, đặc biệt là ngành dịch vụ bán lẻ với các cửa hàng bán lẻ thuộc những chủ sở hữu khác nhau

Thứ tư: đề tài này có ý nghĩa đóng góp là tài liệu tham khảo về mặt lý luận và phương pháp cho các sinh viên và tất cả các đối tượng quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất lượng dịch vụ

1.7 KẾT CẤU LUẬN VĂN

Chương 1: Tổng quan

Phần tổng quan, cho biết lý do mà tác giả lựa chọn đề tài này Mục tiêu nghiên cứu, các câu hỏi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thyết và mô hình đề nghị

Trình bày các cơ sở lý thuyết, tác giả dựa trên mục tiêu, câu hỏi nghiên cứu,

mô hình dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkarvà đồng sự (1996) để đặt ra giả thuyết

và xây dựng mô hình nghiên cứu đề nghị Bên cạnh đó tác giả cũng trình bày tổng quan về ngành sơn trang trí, vài nét về thực trạng các cửa hàng sơn trang trí hiện nay trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Xây dựng Phương pháp nghiên cứu, Thiết kế nghiên cứu gồm 2 giai đoạn, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng, trình bày phương pháp lấy mẫu, phương pháp phân tích dữ liệu trên cơ sở sử dụng phần mềm SPSS

Chương 4: Kết Quả nghiên cứu

Trình bày thống kê mẫu, đo độ tin cậy của thang đo dựa trên 2 giá trị là giá trị hội tụ và giá trị phân biệt, loại những biến quan sát không đạt Và dùng phương pháp nhân tố EFA để xác định các biến quan sát thuộc thành phần chất lượng dịch vụ nào, lấy giá trị trung bình mean Và tiếp tục phân tích hồi quy bội, viết phương trình hồi quy bội tuyến tích Kiểm định giả thuyết

Chương 5: Ý nghĩa và Lý luận

Trong chương này tác giả sẽ dựa trên kết quả nghiên cứu và đưa ra một

số gợi ý Đồng thời nêu rõ những mặt hạn chế của đề tài và hướng gợi mở cho những đề tài nghiên cứu tiếp theo

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Qua chương này, tác giả đã trình bày ngắn gọn về lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa đề tài, kết cấu luận văn

Nhà nghiên cứu về marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không mang lại sự sở hữu nào cả

Dịch vụ là một hoạt động hoặc là một như là giải pháp giải quyết các vấn đề của khách hàng (Gronross, 1990, dẫn theo Paul Lawrence Miner, 1998)

Theo Zeithamal và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy trình thực hiện một công việc nào đó nhằm chuỗi hoạt động ít nhiều có tính chất vô hình thường nhưng không cần thiết, diễn ra trong các mối tương tác giữa khách hàng và nhân viên dịch vụ và/hoặc các nguồn lực vật chất hoặc hàng hóa và/hoặc các hệ thống cung ứng dịch vụ được cung cấp tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng

Mỗi nhà nghiên cứu đều có cách định nghĩa và giải thích riêng về dịch vụ, tuy nhiên vẫn có điểmchung đó là những hành vi cách thức diễn ra trong mối quan hệ tương tác giữa khách hàng và nhân viên nhằm làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng

2.1.2 Các đặc tính của dịch vụ

Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có những đặc tính riêng rất khác so với sản phẩm hàng hóa thông thường, đó chính là tính vô hình (Intangibility), tính không đồng nhất (Heterrogeneity), tính không chia tách được (Inseparability) và tính mau

hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993)

2.1.2.1 Tính vô hình

Phần lớn các dịch vụ được xem là vô hình, không thể cân đo, đong, đếm, thử nghiệm và kiểm định trước khi mua Vì dịch vụ là sự thực hiện chứ không phải đối tượng (Bateson 1977, Love Rock 1981) Vì tính vô hình này dịch vụ đã gây nhiều khó khăn cho việc quản lý hoạt động cung cấp dịch vụ, cho hoạt động Marketing dịch vụ và cho việc nhận biết dịch vụ (Robinson, 1999) Theo Bowen (1990), Fitzroy và Mandry (1975) khái niệm vô hình–hữu hình sẽ làm cho khách hàng khó hiều về tính chất và phân biệt dịch vụ Vì vậy ba đặc tính còn lại sẽ giúp khách hàng phân biệt một cách chính xác giữa dịch vụ và sản phẩm hữu hình

2.1.2.2 Tính không đồng nhất

Một sản phẩm hữu hình khi được sản xuất ra và tiêu thụ đều có quy trình chuẩn hóa Vì vậy hàng hóa khi bán cho ai, bán như thế nào, trong thời điểm nào thì cũng mang tính thống nhất cao, không có sự khác biệt trong chất lượng sản phẩm Tuy nhiên dịch vụ không như vậy, tính không đồng nhất thể hiện rõ ràng nhất trong những dịch vụ có hàm lượng lao động cao Vì trong quá trình hoạt động (cung cấp dịch vụ) rất khó có thể đảm bảo trong hành vi cá nhân trong chuỗi cung cấp dịch vụ

đó Dịch vụ được thực hiện bởi những người khác nhau sẽ khác nhau, thậm chí cùng một người thực hiện dịch vụ tại các thời điểm khác nhau cũng khác nhau (Carman và Langeard, 1980) Vì vậy các doanh nghiệp dịch vụ cung cấp đến cho khách hàng của mình sẽ không giống như cái mà khách hàng nhận được

2.1.2.3 Tính không chia tách được

Sản xuất và tiêu dùng trong dịch vụ không thể bị tách rời được, sản phẩm hữu hình được sản xuất trong nhà máy, qua quá trình phân phối và chuyển đến người tiêu dùng cuối cùng Nhưng sản xuất và tiêu dùng của dịch vụ diễn ra một cách đồng thời (Carman và Langeard, 1980) Quá trình doanh nghiệp tạo ra dịch vụ cũng chính là quá trình phân phối của nó, và vì vậy khách hàng có thể tham gia vào quá trình thực hiện dịch vụ nên khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến quá trình này (Gronross, 1978)

2.1.2.4 Tính dễ hỏng

Dịch vụ không thể trả lại,thu hồi mua đi bán lại, đó chính là đặc tính dễ hỏng

do dịch vụ không được lưu kho, tích trữ được cho việc tiêu thụ tương lai (Zeithaml

et al, 1985)

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm dịch vụ như đã nói trên vẫn nhiều tranh cãi, vì vậy còn rất nhiều ý kiến xoay quanh khái niệm chất lượng dịch vụ Sau đây là những khái niệm chất lượng dịch vụ của các tác giả có uy tín và được chấp nhận rộng rãi trên thế giới Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức độ phù hợp của dịch vụ được thực hiện đối với mong đợi của khách hàng Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên cơ sở phù hợp (Lewis và Boom, 1983) Chất lượng dịch vụ chính là một sự so sánh chủ quan của khách hàng giữa cái

mà họ mong muốn nhận được và cái mà họ thật sự nhận được từ dịch vụ (Gefan và David, 2002)

Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng cách của các kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Gefan và David, 2002)

Qua các khái niệm chất lượng dịch vụ như đã trình bày ở trên, tác giả định nghĩa chất lượng dịch vụ như sau: chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách cảm nhận của khách hàng về dịch vụtrước và sau khi sử dụng dịch vụ

2.1.4 Sự hài lòng của khách hàng

Vẫn còn nhiều tranh cãi về khái niệm sự hài lòng của khách hàng, mỗi tác giả đều có những biện luận bảo vệ cho khái niệm mà mình đưa ra Tuy nhiên đây là những khái niệm khá phổ biến được dùng trong các luận văn của các sinh viên hiện nay

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng của khách hàng khi đánh giá khoảng cách cảm nhận giữa cái mà khách hàng mong đợi nhận được trước khi sử dụng dịch

vụ và cái mà khách hàng nhận được thực tế khi đã sử dụng dịch vụ (Tse và Wilton, 1988)

Sự hài lòng của khách hàng là phản ứng cảm xúc được gây ra bởi quá trình đánh giá dịch vụ thông qua việc nhận thức (nhận thức này do kinh nghiệm tạo ra) sau khi so sánh các hành động, điều kiện, đối tượng với cái họ cần, mong muốn và khao khát (Wesbrook và Reilly).

Theo Lin (2003) thì sự hài lòng của khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và đánh giá tích cực khi so sánh giữa giá trị khách hàng mong đợi và giá trị mà khách hàng thực sự nhận được Giá trị nhận được nếu thấp hơn mong đợi sẽ làm khách hành không hài lòng, ngược lại khách hàng sẽ hài lòng khi giá trị mà họ nhận được lớn hơn giá trị mong đợi

Từ những khái niệm nêu trên tác giả rút ra được khái niệm sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ chính là cảm xúc cá nhân của họ thông qua quá trình đánh giá dịch vụ trên tiêu chí so sánh giữa cái họ mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và cái họ thật sự nhận được sau khi sử dụng dịch vụ

2.1.5 Mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực ngành dịch vụ chỉ ra rằng 2 biến này có mối quan hệ thuận chiều, thu hút đông đảo các nhà quản trị và nhà nghiên cứu hàn lâm, cũng như những nhà nghiên cứu ứng dụng trong các nghành dịch vụ khác nhau

Một số nhà nghiên cứu đồng ý rằng chất lượng dịch vụ quyết định sự hài lòng của khách hàng Parasuraman et al., (1985) đã chỉ ra rằng khi giá trị nhận được của chất lượng dịch vụ cao thì sự hài lòng của khách hàng càng tăng

Oliver (1993) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng Các nhà nghiên cứu khác cũng có cùng quan điểm, sự hài lòng khách hàng chính là kết quả của chất lượng dịch vụ (Anderson & Sullivan, 1993; Fornell

et al, 1996; Spreng & Macky, 1996)

Chất lượng dịch vụ là nguyên nhân (Nguồn gốc) tạo nên sự hài lòng khách hàng Hiện vẫn chưa có sự thống nhất giữa các nhà nghiên cứu về khái niệm, nhưng

đa số các nhà nghiên cứu cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng có mối quan hệ với nhau (Cronin và taylor, 1992; Spereng, 1996; Bitner và

Hubert,1994; Stafford et al,1998)

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là các khía cạnh then chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Stafford et al, 1998)

Sự hài lòng của khách hàng đưa đến sự ảnh hưởng mạnh đến ý định mua của khách hàng hơn cả chất lượng dịch vụ mặc dù chất lượng dịch vụ là cái có trước sự hài lòng của khách hàng (Lee et al, 2000)

Sự thỏa mãn nhu cầu khách hàng dựa trên các cấp độ của chất lượng dịch vụ (Saravana & Rao, 2007; Lee et al, 2000)

Sivadas & Baker-Prewitt (2000) đã có bài nghiên cứu qua điện thoại về mối quan hệ chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng thông qua 542 cửa hàng Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng dương đến sự hài lòng của khách hàng ở những cửa hàng

Wang & Hing-Po (2002) đã sử dụng mô hình SERVQUAL đo chất lượng dịch

vụ của thị trường điện thoại di động của Trung Quốc thông qua nghiên cứu định tính, khảo sát chuyên gia Đã xác định rằng có mối quan hệ chặt chẽ giữa chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, sự hài lòng của khách hàng

2.1.6 Những nghiên cứu trước đây

Nghành dịch vụ đã có nhiều đóng góp to lớn cho nền kinh tế toàn cầu trong những thập niên gần đây, chất lượng dịch vụ cũng đã thu hút rất nhiều nghiên cứu của các nhà quản trị và các tác giả (Duy Nhat, 2007) Dịch vụ đã trở thành một đối tượng cần thiết nghiên cứu vì tác động của chất lượng dịch vụ vào sự hài lòng của khách hàng Số lượng những bài viết nghiên cứu trong lĩnh vực này tăng trưởng một cách liên tục và đều đặn, cung cấp những thông tin cập nhật liên tiếp nhau thông qua việc tham khảo các bài nghiên cứu của các tác giả đi trước (Seth và Deshmukh, 2004)

Gronross (1990) đã khám phá ra rằng phương pháp quảng cáo truyền miệng có nhiều sức ảnh hưởng đến khách hàng tiềm năng hơn là các kênh quảng cáo truyền thống

Gronross (2000) đã nghiên cứu và đề xuất 2 thành phần chất lượng dịch vụ là

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì phục vụ hay nói cách khác, chất lượng kỹ thuật bao gồm các giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp trong khi chất lượng chức năng thì liên quan đến việc chúng được phục vụ như thế nào, chất lượng chất năng bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người tiêu dùng dịch vụ đó Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành là mức độ tin cậy (Reiability), sự đảm bảo (Assurance), yếu tố hữu hình (Tangibles), sự thấu hiểu (Empathy) và sự đáp ứng (Responsiveness)

Parasuraman et al., (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ liên quan mật thiết đến khái niệm cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng Dịch vụ ấy sẽ được đánh giá là tốt nếu như cảm nhận dịch vụ sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ cao hơn giá trị mong đợi Vì vậy Parasuraman và các đồng sự đã phát triển mô hình 5 khoảng cách và 10 thành phần chất lượng, bao gồm minh chứng hữu hình (Physical Evidence), sự đáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (Reliability), năng lực phục vụ (Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy),thông tin (Communication),tín nhiệm (Credibility),

an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding) có tổng cộng 97 biến Năm 1988, Parasuraman và các đồng sự đã rút 97 biến còn 54 biến do thông qua 2 cuộc nghiên cứu, sau đó giảm còn 34 biến, sau cùng là 22 biến với 5 thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm: phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy) Từ đó hình thành mô hình đo lường chất lượng dịch vụ nổi tiếng trên thế giới SERVQUAL

Mô hình này được ứng dụng rộng rãi trên thế giới trong rất nhiều ngành dịch

vụ khác nhau tuy nhiên có sự điều chỉnh cho phù hợp với từng ngành dịch vụ

Trong lĩnh vực dịch vụ du lịch như (Tribe và Saith, 1988), lĩnh vực bệnh viện (Babakus, Mangold, 1989), giáo dục (Pariseau và Mcdaniel, 1991), thức ăn nhanh (Cronin và Taylor, 1992), các cửa hàng bán lẻ (Finn và Lamb 1991, Teas 1993;

Dabholkar et al 1996)

Tuy nhiên mô hình này còn nhiều hạn chế nên Cronin &Taylor đã cải tiến thành mô hình SERVPERF Điểm khác biệt lớn nhất của mô hình SERVQUAL và

mô hình SERVPERF chính là mô hình SERVQUAL đo lường chất lượng cảm nhận

và chất lượng mong đợi của dịch vụ Trong khi SERVPERF chỉ đo lường chất lượng cảm nhận Mô hình SERVPERF được hình thành từ mô hình SERVQUAL nên thừa hưởng các biến quan sát của mô hình SERVQUAL Ở đây có nhiều nghiên cứu so sánh giữa mô hình SERVQUAL và mô hình SERVPERF chỉ ra rằng mô hình SERVPERF vượt trội hơn mô hình SERVQUAL (Lee et al, 2000; Brady et al, 2002)

Finn và Lamb (1991) đã dùng mô hình SERVQUAL trong bốn dạng cửa hàng bán lẻ, kết luận rằng nếu thang đo SERVQUAL không hiệu chỉnh thì không sử dụng được trong dịch vụ nghành bán lẻ Tuy nhiên họ không đưa ra được mô hình nghiên cứu thích hợp (Dabholkar et al.,1996)

Tác giả Dabholkar et al 1996 đã đề xuất mô hình Retail Service Quality Sacle (RSQS) áp dụng cho ngành dịch vụ bán lẻ và đã có nhiều nghiên cứu ứng dụng mô hình RSQS này vào nghiên cứu của họ sau khi nghiên cứu 2 mô hình SERVQUAL

và mô hình SERVPERF

Tóm lại có nhiều mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ, mỗi cái đều có

ưu và nhược điểm khác nhau, tuy nhiên đều có điểm chung khi đều đi đến việc xác định chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng gồm nhiều thành phần Tác giả xác định đây là những cửa hàng (Đại lý bán lẻ) nên tác giả sẽ ứng dụng mô hình RSQS

(Retail Service Quality Sacle) của Dabholkar và các đồng sự năm 1996 vào đề tài nghiên cứu này Tác giả sẽ trình bày rõ nguyên nhân mô hình RSQS của Dabholkar được sử dụng trong mô hình bài nghiên cứu này trong phần 2.1.7

2.1.7 Mô hình Retail Service Quality Scale (RSQS)

Chất lượng dịch vụ trong kinh doanh bán lẻ rất khác biệt so với các nghành dịch vụ khác (Finn và Lamb, 1991; Gagliano và Hathcote, 1994) Trong ngành dịch

vụ kinh doanh bán lẻ, đặc biệt trong các cửa hàng bán lẻ thì người bán hàng có tác động vào chất lượng dịch vụ nhiều hơn là việc chất lượng sản phẩm tác động vào chất lượng dịch vụ (Dabholkar et al, 1996)

Duy trì chất lượng dịch vụ tuyệt hảo trong một cửa hàng không đơn giản là một nhiệm vụ vì nó đòi hỏi đo lường một cách liên tục để giám sát và xác định phạm vi hoạt động có thể có tác động đến tiêu chuẩn của chất lượng dịch vụ (Yesmine at al, 2003)

Chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng được cho là có liên quan mạnh mẽ đến hành vitiêu dùng trong tương lai như dự định muốn đến cửa hàng, mua sản phẩm hay gợi

ý cho gia đình và bạn bè (Yesmine et al, 2003)

Vì vậy, việc đo lường chất lượng dịch vụ tại các cửa hàng bán lẻ là rất cần thiết Quản lý các cửa hàng bán lẻ phải nên thường xuyên đo lường mức độ hài lòng của khách hàng, để làm sao tạo được sự hài lòng cho cả hai bên là tổ chức và khách hàng

Thông qua nhiều nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực bán lẻ khác nhau mà Dabholkar et al (1996) đã phát triền thang đo Retail Service Quality Scale (RSQS) Dựa vào mô hình SERVPERF, RSQS bao gồm 28 biến quan sát, trong đó có 17 biến của mô hình SERVPERF và 11 biến quan sát được phát triển sau khi ông đã thực hiện nhiều bài nghiên cứu về nghành dịch vụ bán lẻ Mô hình RSQS bao gổm

2 Độ tin cậy: là sự kết hợp giữa việc giữ lời hứa và thực hiện dịch vụ nhanh chóng

3 Tương tác cá nhân: những yếu tố của nhân viên bao gồm sự hiếu khách, nhiệt tình, tự tin, tạo niềm tin cho khách hàng

4 Giải quyết vấn đề: khả năng giải quyết việc đổi hàng, trả hàng

5 Chính sách chung: miêu tả tất cả các mặt của chất lượng dịch vụ, chiến lược, quy định như gian hàng chỉ bán những hàng có chất lượng cao, giờ mở cửa thuận lợi, chỗ đậu xe thuận tiện, có không gian đậu xe, có nhiều lựa chọn thanh toán

Thang đo này đã được kiểm định ở Mỹ và cho thấy là một thang đo có độ tin cậy và độ giá trị cao, phù hợp cho ngành kinh doanh bán lẻ, là nơi cung cấp hòa lẫn giữa dịch vụ và hàng hóa RSQS có thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ xác định các thành phần chất lượng dịch vụ, và nhận dạng được thành phần nào là quan trọng nhất, để các nhà quản trị có thể cải thiện dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng

RSQS được sử dụng trong nghiên cứu về trung tâm thương mại, siêu thị và siệu thị chuyên biệt ở Nam Phi của hai tác giả Boshoff và Terblanch, họ khám phá

ra thang đo này là công cụ có độ giá tin cậy và độ giá trị trong việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ

Năm 2001,qua nghiên cứu của mình tại chuỗi trung tâm thương mại Hong Kong, Siu và Cheng đã đề xuất mô hình 6 thành phần, thay vì 5 thành phần

Năm 2003, Siu và Chow đã nghiên cứu các siêu thị Nhật Bản tại Hong Kong loại bỏ 5 biến trong thang đo do không đạt giá trị Cronbach’s anpha

Từ việc tham khảo các kết quả nghiên cứu trên, tác giả rút ra kết luận thang đo này đã được sử dụng rộng rãi trên toàn thế giới tuy nhiên không phải là đúng trên mọi trường hợp, vẫn còn nhiều vấn đề còn cần được sửa chữa, các nghiên cứu cho thấy khi nghiên

cứu trong một lĩnh vực nào đó cần điều chỉnh thang đo RSQS một cách phù hợp

2.2 CƠ SỞ THỰC TIỄN

2.2.1 Tổng quan thị trường sơn

Rảo quanh thị trường vật liệu xây dựng, cụ thể là thị trường sơn trang trí hiện

nay tại Việt Nam, ta có thể dễ dàng nhận thấy có rất nhiều sản phẩm sơn Đủ các dòng hàng, sơn trang trí chống thấm, sơn kháng khuẩn, chống nấm mốc, sơn với đặc tích không chứa chì, thủy ngân với đầy đủ thương hiệu từ các thương hiệu lớn đến từ quốc tế như ICI (Dulux), Nippon, Jotun, 4 Oranges, Toa…Đến các sản phẩm thương hiệu Việt Nam như Nero, Joton, Kova, Bạch Tuyết…và các sản phẩm ít người biết đến như Alphanam, Maxicali…Điều này minh chứng đây là thị trường năng động và có tiềm năng lớn, theo ông Trần Văn Châu, là tổng giám đốc công ty Sơn Kelly More Việt Nam, dẫn chứng thị trường Mỹ đã đạt 20-22 lít/người/năm, Tây Âu 15-16 lít/người/năm, Nhật, Đài Loan, Hồng Kông cũng đạt 12-13 lít/người/năm Hiện nay, tiêu thụ sơn tại Việt Nam mới đạt 2,8-3 lít/người/năm Vì vậy tiềm năng của thị trường rất lớn, ước tính sẽ đạt giá trị 2,5- 3 tỉ USD vào năm

2020 ( Báo điện tử Sài Gòn Tiếp Thị), mặc dù trong năm 2009 ngành này mới đạt giá trị 620 triệu USD.Tốc độ phát triển bình quân của nghành là 12% (Báo điện tử

dự kiến đến cuối năm 2013 sẽ có hơn 2000 đại lý trên toàn lãnh thổ Việt Nam Tiếp theo là thượng hiệu Jotun với doanh thu hàng năm khoảng 50 Triệu USD, duy trì mức tăng trường 20% hàng năm (Theo Ông Đào Tuấn Khôi,Tổng Giám Đốc Công

Ty TNHH Jotun Việt Nam), sơn Toa mức doanh thu năm 2011 là 40 triệu USD tăng trưởng 60% so với năm 2010 (Bà Feungladda Chirawiboon, Phó Chủ tịch Tập đoàn Toa kiêm Tổng Giám đốc Công ty Sơn Toa Việt Nam) Thị phần còn lại của ngành sơn là 40% chia đều cho các nhà sản xuất sơn trong nước: như Kova, Aphanam, Bạch Tuyết…

2.2.2 Phân khúc thị trường sơn trang trí hiện nay

Đồ Thị 2.1: Phân khúc thị trường sơn trang trí tại Việt Nam hiện nay

2.2.2.1 Thị trường sơn chất lượng cao cấp

Với đầy đủ các chức năng: chống thấm, chống bám bụi, sơn nano, sơn giảm nhiệt, chịu chà rửa cao, chống nấm mốc, màng sơn bóng láng, kháng khuẩn, có thể

kể đến như Dulux Weathershield (AkzoNobel) , Toa Nano Shield (Toa), Jotashield Extreme (Jotun), Nippon Weatherguard (Nippon), Nero Super Shield (Nero)… chiếm hơn 35% giá trị thị trường với giá dao động từ hơn 100.000/ 1 lit sơn trở lên Đối tượng phục vụ là những người có thu nhập khá, theo công ty Jotun Việt Nam đây là thị trường giàu tiềm năng do với mức độ tăng trưởng kinh tế cao của Việt Nam đòi hỏi nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng Đồng thời đây cũng là thị trường lớn nhất so với 3 nhóm còn lại

2.2.2.2 Thị trường sơn chất lượng trung bình cao

Thị trường này khá sôi nổi chiếm 25% giá trị thị trường sơn trang trí, với giá tiền của sản phẩm dao động khoảng 60.000/ 1 lít, rất phù hợp với mức thu nhập của người dân Việt Nam, với các tính năng đáp ứng đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng như dễ lau chùi, độ phủ cao, chống nấm mốc…các sản phẩm phải kể đến hiện nay: Lau chùi hiệu quả (AkzoNobel), Easy Wash (Nippon), Strax Matt (Jotun), Toa Easy

clean (Toa)…Đối tượng là những khách hàng có thu nhập ngày càng tăng và những đối tượng khách hàng này sẽ xu hướng tiêu dùng sơn cao cấp

2.2.2.3 Thị trường sơn chất lượng trung bình thấp

Có giá trị thị trường thấp nhất trong bốn phân khúc chỉ chiếm 15%, đối tượng khách hàng là những người có thu nhập trung bình khá, hoặc những người trung gian mua nhà, sơn sửa và bán lại không có nhu cầu sử dụng sơn cao cấp, tuy nhiên lại không muốn sử dụng hàng hóa quá phổ thông, rẻ tiền và không có thương hiệu, thường không có xu hướng sử dụng hàng có giá trị trung bình cao Giá sơn của dòng sản phẩm này dao động từ 36.000/1 Lít, các loại sơn được kể đến như: Expo (4Oranges), Maxilite trong và ngoài (AkzoNobel), Jotaplast (Jotun), Vatex

(Nippon)

2.2.2.4 Thị trường sơn chất lượng thấp

Đối tượng nhắm đến là những người có thu nhập thấp, không có nhu cầu cao

về trang trí, và hầu hết được sử dụng ở vùng nông thôn.Công ty Jotun dự đoán giá trị thị trường của dòng sản phẩm này sẽ giảm, theo nguồn tin của công ty Sơn Kelly More thì giá trị thị trường của dòng sản phẩm này chiếm khoản 25% gồm những sản phẩm tượng trưng: Expo Easy (4organes), Initi (Nero), Yotis (Yotis), Terramatt (Terraco Thụy Điển)…với giá từ 20.000/1 Lít

2.2.3 Cái nhìn toàn diện về các đại lý sơn trang trí

2.2.3.1 Kênh phân phối của Doanh nghiệp sản xuất sơn

Do đặc thù ngành, hiện tại ngành sơn trang trí chưa có mặt trong hệ thống siêu thị tại Việt Nam Những doanh nghiệp này vẫn phát triển theo kênh phân phối truyền thống gồm các đại lý cấp 1, đại lý cấp 2, người tiêu dùng Và thêm kênh phân phối nhân viên kinh doanh sẽ được công ty đào tạo và bán trực tiếp vào những công trình có giá trị xây dựng lớn Tuy nhiên hiện nay có rất nhiều hình thức phân phối của các công ty kinh doanh sơn, ví dụ như Công Ty 4 organes,ngoài hai hình thức phân phối trên họ còn đào tạo thêm một lực lượng nhân viên kinh doanh hỗ trợ cho các đại lý Nhân viên kinh doanh do chính công ty thanh toán lương, và họ có trách nhiệm đi đến những công trình đang xây dựng, chào bán hàng hỗ trợ doanh số

bán hàng cho các đại lý Bên cạnh đó, tồn tại một hình thức phân phối khác như Công Ty Jotun Việt Nam không có hình thức Đại lý Phân Phối, họ chỉ có những đại

lý bán lẻ, tiếp cận trực tiếp với người tiêu dùng thông qua hệ thống máy pha màu hiện đại ( Jotun Multicolor) Chẳng những vậy mọi hình thức phân phối sơn gốc (dùng để pha màu) với số lượng lớn, giữa đại lý với đại lý bị nghiêm cấm Jotun cũng phát triển hình thức phân phối là nhân viên kinh doanh bán cho dự án lớn, và nhân viên kinh doanh phục vụ hỗ trợ bán hàng cho đại l

2.1: Mô hình phân phối của công ty 4 Oranges Việt Nam

(Nguồn: Bộ phận Marketing Công ty 4 Oranges Việt Nam

Hình 2.2: Mô hình kênh phân phối của Jotun Việt Nam

(Nguồn: Bộ Phận Marketing – Jotun Việt Nam)

2.2.3.2 Các đại lý ngành sơn trang trí

Các đại lý tồn tại trong kênh phân phối cùa doanh nghiệp sản xuất sơn, theo tài liệu của phòng ban Markeitng của công ty Jotun Việt Nam, việc lựa chọn đại lý là

kênh phân phối cho sản phẩm sơn Jotun bởi vì những lý do sau:

Thứ nhất: Khi một doanh nghiệp muốn đưa sản phẩm vào thị trường, thì việc đầu tiên họ nghĩ đến chính là những doanh nghiệp địa phương sẽ là kênh phân phối quan trọng.Vì chính những doanh nghiệp này sẽ nắm rõ thị hiếu, xu hướng thị trường tại vùng miền nơi doanh nghiệp đang kinh doanh Các doanh nghiệp sản xuất sơn còn dựa trên uy tín, độ tin cậy của khách hàng vào các đại lý để đưa sản phẩm của mình xâm nhập thị trường

Thứ hai: những đại lý được lựa chọn là tổng đại lý hay đại lý phải có nguồn tài chính ổn định đảm bảo vấn đề thanh toán cho các doanh nghiệp sản xuất sơn Từ đó các doanh nghiệp sản xuất sẽ dễ dàng theo dõi công nợ có chu kỳ thanh toán nhất định, giúp ổn định nguồn tài chính doanh nghiệp, và dễ dàng theo dõi tài chính để ra quyết định kịp thởi cho những dự án đầu tư, sửa chữa, cải tổ

Thứ ba: Ngay bản thân những đại lý cũng chính là nguồn nhân lực Marketing, giới thiệu hàng hóa đến cho khách hàng Là một lực lượng quảng bá hình ảnh cho công ty mà không cần dùng ngân sách, hoặc ngân sách rất ít để khuyến khích họ, vì

Jotun Việt Nam

Người tiêu dùng Đại Lý

Nhân Viên Kinh Doanh

Dự án công trình

có có giá trị lớn

tất nhiên lợi nhuận tăng thêm của các doanh nghiệp cũng đem về lợi nhuận cho đại

lý Và khi muốn làm điều đó đại lý cũng phải đầu tư để quảng bá thương hiệu cho chính các doanh nghiệp sản xuất mà họ đang làm đại lý

Thứ tư: Khách hàng của đại lý cũng chính là khách hàng của doanh nghiệp Thứ năm: Các doanh nghiệp dễ dàng thu thập thông tin khách hàng thông qua các đại lý để hoàn thiện dịch vụ của doanh nghiệp

Hiện nay vẫn chưa có con số thống kê chính thức số lượng đại lý ngành sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh cũng như cả nước Theo số liệu báo Doanh Nhân thì Tập Đoàn 4 Organes trong năm 2013 sẽ có khoảng 2000 đại lý, Toa có khoảng 800 đại lý (Bà Feungladda Chirawiboon, Phó Chủ tịch Tập đoàn Toa kiêm Tổng Giám đốc Công ty Sơn Toa Việt Nam)

Tuy nhiên, các đại lý vẫn còn chưa được quan tâm đúng mức, theo tài liệu phòng ban Marketing của công ty Jotun Việt Nam, hầu hết các đại lý sơn trên địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh đều có đặc điểm sau:

-Số lượng lớn các đại lý là các doanh nghiệp nhỏ, có số vốn ít

-Thường là kinh doanh tự phát để đáp ứng nhu cầu dùng sơn trang trí theo địa phương

-Quy mô nhỏ, theo kiểu kinh doanh hộ gia đình

-Dịch vụ chưa hoàn chỉnh, dịch vụ hậu mãi chưa được quan tâm đúng mức -Vốn kiến thức của nhân viên đại lý trong nghành không cao

-Các đại lý thường có các mức giá bán khác nhau cho cùng một sản phẩm của một doanh nghiệp sản xuất sơn

-Các đại lý đều có giữ mối quan hệ với một số nhà thầu là khách hàng trung thành của họ

-Chưa có quy trình phù hợp trong việc nhập hàng, lưu kho, đưa sản phẩm ra thị trường nhanh chóng có hiệu quả (Trình độ quản lý còn yếu kém)

Hiện tại chưa có một hiệp hội nào dành cho các đại lý trong nghành sơn, trong khi chỉ mới có hiệp hội dành cho các nghành sơn Việt Nam là Hiệp Hội VPIA

2.2.4 Dịch vụ của các đại lý sơn trang trí:

2.2.4.1 Dịch vụ tư vấn phối màu miễn phí:

Chủ đầu tư cung cấp bảng vẽ, hay hình chụp của căn nhà mà họ muốn phối màu Đại lý sẽ cung cấp bảng vẽ cho bộ phận phối màu của các nhà sản xuất sơn, phối màu với nhiều lựa chọn khác nhau Đối với những công trình nhỏ lẻ hay những công trình không cung cấp bảng vẽ, hình chụp thì nhân viên sẽ tư vấn màu sắc phù hợp với khách hàng theo phong thủy hay theo ý thích của khách hàng

2.2.4.2 Dịch vụ nhận đặt hàng qua điện thoại và giao hàng tận nơi:

Khách hàng có thể gọi điện thoại đến các đại lý để đặt hàng và cung cấp địc chỉ để đại lý giao hàng Tủy theo số lượng mà khách hàng đặt mua và vị trí giao hàng mà đại lý sẽ đề nghị mức giá vận chuyển

2.2.4.3 Dịch vu tư vấn sản phẩm:

Tư vấn cho khách hàng sử dụng hàng hóa đúng công dụng, tư vấn thi công sản phẩm, tư vấn chống thấm

2.2.4.4 Dịch vụ pha màu với công nghệ pha màu bằng máy pha màu tự động:

Cho khách hàng có nhiều lựa chọn trong màu sắc, luôn luông đáp ứng được các nhu cầu lớn của khách hàng, sản phẩm luôn luôn mới cho khách hàng dễ dàng

sử dụng Đáp ứng nhu cầu nhanh chóng cho khách hàng

2.3 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ NGHỊ

2.3.1 Các giả thuyết

Mô hình nghiên cứu được tác giả dựa trên mô hình Retail Service Quality Sacle của tác giả Dabholkar et al (1996) Như đã trình bày ở trên Dabholkar và các đồng sự đã làm rất nhiều cuộc nghiên cứu trong nhiều lĩnh vực dịch vụ bán lẻ khác nhau và cuối cùng đã hình thành thang đo này Dựa vào mô hình tác giả đưa 5 giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Cơ sở vật chất có tác động dương (+) đến sự hài lòng của khách hàng

Theo như Keillor et al (2004) nhà bán lẻ cung cấp hàng hóa lẫn dịch vụ trong ngành hàng bán lẻ, vì vậy cơ sở vật chất có vai trò quan trọng Theo Koering (2003) lại khẳng định tầm quan trọng của cơ sở vật chất xuất phát từ nguyên nhân là khả

năng ảnh hưởng của nó đến thái độ khách hàng

Môi trường vật chất có tác động đến khách hàng ra quyết định là có ghé cửa hàng đó một lần nữa hay không (Kotler 1994)

Khi khách hàng chưa biết gì về đại lý sơn thì mặc nhiên họ sẽ đánh giá về cửa hàng thông qua cơ sở vật chất là đầu tiên, môi trường vật chất như một dấu hiệu về khả năng và chất lượng của doanh nghiệp

Đại lý được trang bị tốt về cơ sở vật chất như có trang thiết bị hiện đại: máy pha màu sơn, máy lắc, hàng hóa trưng bày hấp dẫn, bảng màu sơn nhiều màu sắc, đẹp mắt, hấp dẫn…sẽ được khách hàng đánh giá cao và làm tăng khả năng hài lòng của họ về đại lý này

Giả thuyết thứ hai, tác giả muốn đề cập là về sự tin cậy

H2: Sự tin cậy tác động dương (+) đến sự hài lòng của khách hàng

Tin cậy là yếu tố mà các nhà doanh nghiệp đều muốn khách hàng của mình phải có Và đại lý kinh doanh sơn, họ cũng luôn mong muốn điều đó Tuy nhiên để

có được sự tin cậy của khách hàng là một điều rất khó Theo Dabholkar (1996) để

có được sự tin cậy đó đòi hỏi doanh nghiệp dịch vụ phải hoàn thành dịch vụ như đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng như thời gian cam kết, thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên, hàng hóa đa dạng Chỉ khi thực hiện được những điều này doanh nghiệp dịch vụ sẽ có sư tin cậy của khách hàng và làm khách hàng ngày càng hài lòng về mình hơn Đại lý sơn cũng không ngoài những nguyên tắc này

H3: Tương tác cá nhân có tác động dương (+) đến sự hài lòng của khách hàng

Thái độ tiếp cận khách hàng của nhân viên vô cùng quan trọng, thực tế cho thấy nhân viên niềm nở vui vẽ, hòa đồng, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng, sẵng sàng cung cấp thông tin cho khách hàng, giải đáp thắc mắc cho khách hàng… sẽ có doanh số bán hàng cao hơn Vậy sự tương quan giữa khách hàng và nhân viên là rất quan trọng, tương tác cá nhân có tác động đến sự hài lòng của khách hàng, và sẽ

làm cho họ quay lại cửa hảng lần nữa

H4: Giải quyết vấn đề tác động dương (+) đến sự hài lòng khách hàng

Khách hàng sẽ dễ dàng hài lòng khi có sự quan tâm đến các vấn đề mà họ

H1

H5 H4 H3 H2

đang gặp, như vấn đề đổi hàng, trả hàng, sự cố lệch màu, sự cố bay màu sơn, sự cố sơn bị thấm, bong tróc, phấn hóa…có sự thể hiện quan tâm một cách chân thành đến vấn đề của họ, có khả năng giải quyết các khiếu nại Nếu đáp ứng được những điều này làm cho khách hàng hài lòng hơn và đánh giá cao hơn chất lượng dịch vụ đại lý sơn

H5: Chính sách đại lý sơn có tác động dương (+) đến sự hài lòng khách hàng

Giờ mở cửa thuận tiện, hàng hóa chính hãng, đại lý có chỗ đậu xe rộng rãi, thuận tiện, đặt tại vị trí thuận lợi… là những nhân tố nằm trong thành phần chính sách theo Dabholkar Nếu đại lý có những chính sách như vậy thì khách hàng sẽ hài lòng hơn

2.3.2 Mô hình nghiên cứu đề nghị:

Tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình RSQS của Dabholkar và đồng sự (1996) và các giả thuyết đã nêu trên:

CƠ SỞ

VẬT CHẤT

ĐỘ TIN CẬY

GIẢI QUYẾT VẤN ĐỀ

TƯƠNG TÁC

CÁ NHÂN

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả đã trình bày cơ sở lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng, mối quan hệ của chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng, các nghiên cứu trước đây về nghành dịch vụ, mô hình dịch vụ bán lẻ RSQS của Dabholkar và các đồng sự năm 1996

Trình bày tổng quan thị trường sơn, tình trạng các đại lý Sau đó tác giả đã nêu

ra giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề nghị

CHƯƠNG 3 THIÊT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Gồm 2 giai đoạn nghiên cứu

Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính, thảo luận thông qua điện thoại các chủ đại

lý sơn, gồm có 5 đại lý phân phối cho các hãng sơn khác nhau nhằm đưa ra bảng câu hỏi chính xác dùng cho nghiên cứu định lượng

Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng với mẫu nghiên cứu dự định là 300 mẫu nghiên cứu, khảo sát tại địa bàn Thành Phố Hồ Chí Minh Sau khi thu thập sẽ mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu Đo độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, chạy phương trình hồi quy bội, viết phương trình hồi quy, phân tích kết quả và viết báo cáo

Hình 3.1: Quy Trình Nghiên Cứu

Bảng phỏng vấn sơ

bộ qua điện thoại

Xây dựng thang đo

Lập bảng câu hỏi chính thức

Nghiên cứu định tính

Khảo sát qua điện thoại, n=5

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Mô hình nghiên cứuđề nghị

Nghiên cứu định lượng

-Sẽ khảo sát 300 khách hàng

- Mã hóa, nhập dữ liệu, làm sạch dữ liệu

- Đo độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s ’s anpha

-Phân tích nhân tố khám phá EFA

- Phân tích hồi quy bội tuyến tính và viết phương trình hồi quy

-

Viết báo cáo Câu hỏi nghiên cứu

3.1.1 Nghiên cứu định tính

Như đã nêu ở trên, hiện tại nghiên cứu về lĩnh vực bán lẻ của đại lý sơn còn rất hạn chế Và thang đo mà tác giả ứng dụng trong bài nghiên cứu là thang đo RSQS, một thang đo đã được sử dụng rộng rãi trong các nghành dịch vụ bán lẻ tại Mỹ Tuy nhiên văn hóa, ngôn ngữ, điều kiện xã hội, kinh tế, chính sách vi mô, vĩ mô do nhà nước ban hành…của Việt Nam đều khác với Mỹ Vì vậy khi tác giả dùng thang đo RSQS này, cần phải tiến hành một cuộc nghiên cứu định tính nhằm điều chỉnh các biến quan sát trong thang đo cho phù hợp với ngành và môi trường Việt Nam

Bốn tổng đại lý lựa chọn ở đây trên tiêu chí hoặc là những đại lý có thâm niên lâu năm trong nghành sơn, hoặc là những tổng đại lý phân phối sơn cho khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh, và một nhà sản xuất bột, sơn Việt Nam được lựa chọn dựa trên tiêu chí kinh nghiệm lâu năm trong nghành và có mối quan hệ tốt với nhiều đại

lý sơn trên địa bàn TP.HCM cũng như trên cả nước, danh sách các đại lý và công ty được khảo sát gồm có:

1.Công ty TNHH MTV Thương Mại Dịch Vụ Sơn Thạnh Phát

Địa Chỉ: 261 Phan Đình Phùng, P15, Q.PN

Đt: 08-38448976

Giám đốc: Bà La Kim Anh

Tiền đề là cửa hàng sơn kinh doanh các loại sơn trang trí, được hình thành năm 1987 Tới nay bà Kim Anh đã có hơn 20 năm kinh nghiệm trong nghề, từ lúc nền kinh tế của nước nhà còn khó khăn đến hiện tại Việt Nam đã có nền kinh tế khá

ổn định Là đại lý sơn có uy tín trong vùng Năm 2012 là đại lý sơn Jotun có doanh

số Jotun đứng đầu khu vực Tp.HCM

2.Công Ty TNHH TM Đại Nhân

Địa chỉ:185 Bis Bạch Đằng, Q Bình Thạnh

Điện thoại : 08-35112266

Giám đốc: Bà Đặng Kim Loan

Là tổng đại lý phân phối sơn Dulux cho khu vực Tp.HCM Là đại lý trên 20 năm kinh nghiệm, có uy tín trong ngành sơn

3.Công ty TNHH TM VT Quang Huy1

498-R26A Phan Văn Trị, P 7, Gò Vấp

Tel: 0988000222

Giám đốc: Ông Nguyễn Tuấn Anh

Là tổng đại lý phân phối Sơn Bạch Tuyết, Seamaster trong vùng Thành Phố

Đại lý phân phối ICI Việt Nam, có kinh nghiệm 20 năm trong nghành

5.Công Ty T&N Co.,(Ltd)

Văn phòng: B76 Nguyễn Thần Hiến, P 18, Q.4

Xưởng: 64/3F Thới Tây 2, Tân Hiệp, Hóc Môn, Tp.HCM

Đt: 08-38259151

Chuyên sản xuất bột trét và chất chống thấm trong và ngoài nhà đạt chất lượng cao, chuyên gia công làm bột cho các Doanh nghiệp sơn nước ngoài tại Việt Nam như Jotun, Dulux Kinh nghiệm 20 năm trong ngành

Tác giả dựa trên cơ sở lý thuyết đã hình thành bảng câu hỏi sơ bộ dành cho nghiên cứu định tính (Phụ lục 1) Mục đích nhằm hoàn thiện bảng câu hỏi chính thức trước khi đi vào nghiên cứu định lượng Được tác giả phỏng vấn qua điện thoại trong vòng từ đầu tháng 9/2013 đến đầu tháng 10/2013 Dựa trên kết quả thảo luận với chuyên gia, tác giả đã hình thành được bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) Theo các chuyên gia đánh giá các câu hỏi dễ dàng hiểu và phù hợp với những khách hàng sử dụng sơn khi trả lời câu hỏi Vì theo các chuyên gia, khách hàng thợ

là đa phần, do trình độ học vấn không cao vì vậy câu hỏi càng xúc tích, càng dễ hiểu thì khách hàng sẽ dễ dàng trả lời câu hỏi

Đây là ý kiến chung của 5 chuyên gia dựa theo câu hỏi của tác giả: Ông/ Bà có thể đánh giá bảng câu hỏi này như thế nào?

3.1.2 Nghiên cứu định lượng

Phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Tác giả lựa chọn 6 đại lý sơn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện

Mỗi đại lý, tác giả gửi 50 bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức

Và các đại lý sẽ đưa khách hàng theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.Kích thước cần phải có theo như Giáo Sư Nguyễn Đình Thọ là mẫu phải lớn hơn 5 lần biến quan sát Theo Hoelter (1983) cho rằng số quan sát tối thiểu là 200 Trong các nghiên cứu có phân tích nhân tố khám phá EFA thì mẫu nghiên cứu cần có là 200 mẫu (Gorsuch 1983) Đề tài có sử dụng nghiên cứu EFA có 26biến quan sát (23 biến đo các nhân tố độc lập và ba biến đo nhân tố phụ thuộc) trong bảng câu hỏi chính thức, vì vậy 300 mẫu là phù hợp để chạy tốt mô hình

Bảng câu hỏi sẽ gửi cho các đại lý từ ngày 7/10/2013 đến khoảng 7/11/2013 Tác giả sẽ thu lại và thực hiện tiếp việc phân tích dữ liệu

3.1.2.1 Mẫu nghiên cứu

a Tổng thể mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu là các khách hàng của 6 cửa hàng sơn trang trí trong nội thành Thành Phố Hồ Chí Minh 300 mẫu được phát cho các cửa hàng, mỗi cửa hàng

là 50 mẫu nghiên cứu

3.1.2.2 Xây dựng thang đo

Tác giả lấy thang đo RSQS là mô hình đề hình thành nên mô hình nghiên cứu

đề nghị Tuy nhiên qua các nghiên cứu định tính với các chuyên gia tác giả cần bớt một số biến quan sát trong các thành phần mà các chuyên gia cho là không phù hợp với môi trường nghành và môi trường kinh tế của Việt Nam

Kết quả nghiên cứu định tính vẫn cho thấy là chất lượng dịch vụ tại các đại lý sơn vẫn bao gồm 5 thành phần như mô hình RSQS:

3.1.2.3 Công cụ thu thập thang đo–Bảng câu hỏi

Tác giả sẽ trình bày phần bị thay đổi trong năm thành phần này như sau:

Thang đo cơ sở vật chất của đại lý:

Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất

Dựa vào kết quả nghiên cứu định tính, đều cho thấy là bảng câu hỏi dễ hiểu, tuy nhiên về biến quan sát của cơ sở vật chất ở cửa hàng sơn thì bà Đặng Thị Loan cho rằng: đại lý đa phần không quá lớn, nên không cần phải có khu vực vệ sinh Hàng hóa chỉ cần trưng bày đẹp mắt chứ khách hàng không đi vào đai lý lựa sơn như đi siêu thị, đa phần, các cửa hàng sơn đều có nhân viên đứng bán hàng và lấy hàng cho khách hàng Cùng chung quan điểm với bà Loan thì cả bốn chủ đai lý còn lại đều đồng ý với ý kiến trên Tác giả mã hóa các biến từ PA1 đến PA6, theo ý kiến của chuyên gia sẽ lược bỏ 3 biến quan sát từ PA3 dến PA6 là phần tác giả in nghiêng như

trên

Và tác giả cũng đã chỉnh sữa ngôn từ cho thích hợp với đề tài và ngành nghề sơn này

Các biến quan sát trong thang đo cơ sở vật chất được đo lường bằng thang đo

Về cơ sở vật chất của đại lý

Đại lý luôn sạch sẽ, đẹp mắt, và có khu vực công cộng thuận tiện(Ví dụ: nhà

Cách trưng bày tạo sự thuận lợi cho khách hàng di chuyển tìm kiếm hàng PA5

Cách trưng bày thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu mua sắm PA6