Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan bản luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là công trình nghiên c

BÙI ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI

KHÁT TẠI VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

BÙI ĐĂNG KHOA

CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI

KHÁT TẠI VIỆT NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bản luận văn “CÁC YẾU TỐ CỦA MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM” là công trình nghiên cứu

của riêng tôi

Các số liệu được sử dụng trung thực và kết quả nêu trong luận văn này chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề tài nghiên cứu này!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 12 năm 2013

Tác giả luận văn

BÙI ĐĂNG KHOA

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

TÓM TẮT LUẬN VĂN 1

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 2

1 Lý do chọn đề tài 2

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 3

4 Phương pháp nghiên cứu 3

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 4

6 Cấu trúc luận văn 5

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Cơ sở lý thuyết 6

2.1.1 Tổng quan về nước giải khát 6

2.1.2 Marketing mix 10

2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity) 12

2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo ra 13

2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính 15

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về marketing mix và giá trị thương hiệu 18

2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu” của Boonghee Yoo năm 2000 18

2.2.2 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2005 19

2.2.3 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2009 20

2.2.4 Tóm tắt các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu 21

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu 24

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu 25

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 27

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 28

3.1 Quy trình nghiên cứu 28

3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết 29

3.3 Nghiên cứu sơ bộ 31

3.3.1 Thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 31

3.3.2 Phỏng vấn tay đôi 32

3.3.3 Thảo luận nhóm 32

3.3.4 Phỏng vấn thử 32

3.4 Nghiên cứu chính thức 32

3.4.1 Phỏng vấn chính thức 32

3.4.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha 33

3.4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 33

3.4.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mô hình PATH 33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 35

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 36

4.1 Kết quả nghiên cứu sơ bộ 36

4.1.1 Kết quả thu thập bảng tổng hợp 20 ý kiến 36

4.1.2 Kết quả bước phỏng vấn tay đôi 37

4.1.3 Kết quả thảo luận nhóm 37

4.1.4 Kết quả phỏng vấn thử 38

4.1.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 38

4.1.6 Phân tích nhân tố khám phá – EFA 39

4.2 Kết quả nghiên cứu chính thức 43

4.2.1 Kết quả phỏng vấn chính thức 43

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbath’s Alpha 46

4.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá – EFA 48

4.2.3.1 Kết quả phân tích EFA các biến của thang đo các yếu tố Marketing mix 48

4.2.3.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của

thang đo Nhận biết thương hiệu 50

4.2.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo Hình ảnh thương hiệu 50

4.2.3.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các thành phần của thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 51

4.2.4 Phân tích kết quả nghiên cứu với mô hình PATH 52

4.2.5 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 59

4.3 Phân tích đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam 60

4.3.1 Đánh giá thành phần Cường độ phân phối 61

4.3.2 Đánh giá thành phần Quảng cáo 62

4.3.3 Đánh giá thành phần Tài trợ 62

4.2.4 Đánh giá thành phần Khuyến mãi 63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 65

Chương 5: KẾT LUẬN 66

5.1 Kết luận vấn đề 66

5.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam 66

5.2.1 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động quảng cáo thương hiệu 66

5.2.2 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động tài trợ thương hiệu 68

5.2.3 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động phân phối sản phẩm 70

5.2.4 Hàm ý cho các doanh nghiệp nâng cao chất lượng của hoạt động khuyến mãi thương hiệu 72

5.3 Điểm mới của đề tài nghiên cứu 73

5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Tên đầy đủ

AVE Average Variance Extracted - Hệ số phương sai trích trung bình BMI Business Monitor International Ltd

CFI Comparative Fit Index

CR Construct Reliability - Độ tin cậy tổng hợp

EFA Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá GOF Goodness-of-fit - Chỉ số đo lường độ phù hợp của mô hình

GFI Goodness Of Fit Index

KMO Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin

MSA Measure of sampling adequacy - Đo lường độ thích hợp của mẫu

PATH Structural Path Models - Mô hình cấu trúc nhân quả

RMSEA Root Mean Square Error Approximation

SGTT Sài gòn tiếp thị

Sig Observed significance level - Mức ý nghĩa quan sát

Tp.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam 9

Bảng 4.1 Kết quả phân tích EFA và kiểm định lại bằng phương pháp Cronbach’s Alpha của thang đo các yếu tố Marketing mix 40

Bảng 4.2 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 41

Bảng 4.3 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 42

Bảng 4.4 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 42

Bảng 4.5 Thông tin chung về mẫu nghiên cứu 44

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha 46

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến quan sát của thang đo các yếu tố Marketing mix 49

Bảng 4.8 Kết quả đánh giá thang đo Nhận biết thương hiệu 50

Bảng 4.9 Kết quả đánh giá thang đo Hình ảnh thương hiệu 51

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá thang đo trực tiếp Giá trị thương hiệu 51

Bảng 4.11 Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53

Bảng 4.12 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa 54

Bảng 4.13 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa mô hình 2 55

Bảng 4.14 Hệ số hồi quy đã chuẩn hóa mô hình 2 56

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định Bootstrap 57

Bảng 4.16 Bảng hệ số tác động gián tiếp của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu 58

Bảng 4.17 Kết quả đánh giá các yếu tố của các yếu tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu 60

Bảng 4.18 Chi tiết đánh giá về thành phần Cường độ phân phối 61

Bảng 4.19 Chi tiết đánh giá về thành phần Quảng cáo 62

Bảng 4.20 Chi tiết đánh giá về thành phần Tài trợ 62

Bảng 4.21 Chi tiết đánh giá về thành phần Khuyến mãi 63

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải

khát ở TP.HCM năm 2012 8

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát các loại bán ra ở thị trường Việt Nam 9

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam 10

Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix 12

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 13

Hình 2.6 Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo, 2000… 18

Hình 2.7 Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu - Edo Rajh, 2005 19

Hình 2.8 Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ tài sản thương hiệu – Edo Rajh, 2009 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất 24

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 28

Hình 4.1 Kết quả kiểm định độ tin cậy các thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha - nghiên cứu sơ bộ 38

Hình 4.2 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 1 43

Hình 4.3 Biểu đồ thể hiện tỉ lệ % thị phần của các sản phẩm nước giải khát theo mẫu nghiên cứu 45

Hình 4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 52

Hình 4.5 Kết quả ước lượng mô hình lần 1 54

Hình 4.6 Kết quả ước lượng mô hình lần 2 55

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI 20 Ý KIẾN

Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

Phụ lục 3: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO NGHIÊN CỨU SƠ BỘ Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA

MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 5: THÔNG TIN CHUNG VỀ MẪU NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Phụ lục 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU, HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO CÁC YẾU TỐ

MARKETING MIX - Nghiên cứu sơ bộ Phụ lục 9: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU - Nghiên cứu sơ bộ

Phụ lục 11: THÀNH PHẦN CỦA CÁC THANG ĐO - Nghiên cứu chính thức Phụ lục 12: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ CÁC YẾU TỐ CỦA

MARKETING MIX ẢNH HƯỞNG ĐẾN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH NƯỚC GIẢI KHÁT TẠI VIỆT NAM - Nghiên cứu chính thức

Phụ lục 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

Phụ lục 14: ĐÁNH GIÁ THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX VÀ

CÁC THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BẰNG HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 15: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) CÁC BIẾN CỦA

THANG ĐO CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX Phụ lục 16: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CỦA THANG

ĐO QUẢNG CÁO TỪ KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA - Nghiên cứu chính thức

Phụ lục 17: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH EFA CỦA THANG ĐO NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU, THANG ĐO HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU VÀ THANG ĐO TRỰC TIẾP GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Phụ lục 18: MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC YẾU TỐ

Phụ lục 19: KẾT QUẢ ƯỚC LƯỢNG MÔ HÌNH CẤU TRÚC PATH

Phụ lục 20: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRUNG BÌNH CÁC BIẾN QUAN SÁT Phụ lục 21: PHÂN TÍCH MÔ HÌNH PATH (Path Analysis)

Phụ lục 22: PHÂN TÍCH HỒI QUY

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu này nhằm mục tiêu: (1) Xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho các doanh nghiệp Tác giả đã tham khảo kết quả của 3 công trình nghiên cứu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000)[16], Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18]; kết hợp với quá trình nghiên cứu sơ bộ, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Nghiên cứu chính thức được tiến hành bằng phương pháp định lượng với 255 bảng khảo sát các khách hàng hiện đang sử dụng các sản phẩm nước giải khát tại Tp.HCM Tác giả sử dụng phần mềm SPSS.20 và Amos.20 để kiểm định và phân tích số liệu Bước đầu tiên, tác giả kiểm định thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA; kết quả kiểm định các thang đo trong nghiên cứu đều đạt độ tin cậy và giá trị cho phép Bước tiếp theo, tác giả sử dụng phân tích

mô hình PATH để kiểm định các giả thuyết và xác định tầm quan trọng của các yếu

tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Kết quả kiểm định các giả thuyết được chấp nhận tương ứng với 4 yếu tố tác động gián tiếp đến giá trị thương hiệu bao gồm: (1) Quảng cáo; (2) Tài trợ; (3) Cường độ phân phối; (4) Khuyến mãi

Kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố gây ảnh hưởng nhiều nhất đến giá trị

thương hiệu là Quảng cáo, kế đến là các yếu tố Cường độ phân phối, Tài trợ, và Khuyến mãi Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý để các doanh

nghiệp kinh doanh nước giải khát nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1 Lý do chọn đề tài

Giá trị thương hiệu (Brand Equity) là thước đo giá trị giá trị thương hiệu hiệu quả nhất của doanh nghiệp bởi vì điều quan trọng của giá trị thương hiệu là đem lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp sở hữu nó Cụ thể hơn, giá trị thương hiệu có mối tương quan thuận của lòng trung thành với thương hiệu, nó làm gia tăng khả năng lựa chọn thương hiệu và hướng khách hàng trung thành với một nhãn hàng cụ thể Bên cạnh đó, một giá trị thương hiệu mạnh tạo ra khả năng mở rộng thương hiệu sang các sản phẩm khác, từ đó gia tăng doanh số bán hàng với chi phí quảng cáo thấp hơn so với một nhãn hàng mới

Ngoài ra, giá trị thương hiệu còn làm gia tăng sự sẵn lòng trả của khách hàng, tạo khả năng cấp phép thương hiệu, gia tăng hiệu quả kênh Marketing và làm tăng mức độ tiêu dùng của khách hàng

Các nghiên cứu về tác động của các yếu tố của marketing mix đến giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên cứu nước ngoài thực hiện như Boonghee Yoo (2000)[16]; Edo Rajh (2005)[17] và Edo Rajh (2009)[18] Để tìm ra các yếu tố quan trọng của marketing mix có tác động đến giá trị thương hiệu, qua đó giúp các doanh nghiệp xây dựng và củng cố giá trị thương hiệu của mình, gia tăng khả năng

cạnh tranh trên thị trường nên tác giả đã chọn đề tài “Các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu gồm 3 mục tiệu:

(1) Xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

(2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam và đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này

(3) Đề xuất hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam giúp nâng cao giá trị thương hiệu cho doanh nghiệp mình

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: là sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing

mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam dựa trên cơ sở đánh giá của khách hàng

Phạm vi nghiên cứu: do thời gian và nguồn kinh phí còn hạn hẹp nên tác giả

chỉ khảo sát các khách hàng đang sử dụng sản phẩm nước giải khát trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

4 Phương pháp nghiên cứu

Trước hết, tác giả nghiên cứu các mô hình lý thuyết tổng quát trên thế giới nhằm xác định các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu và các thang đo được sử dụng để đo lường từng yếu tố này, từ đó chọn ra mô hình phù hợp để xây dựng thang đo lần 1 (thang đo theo lý thuyết)

Từ mô hình lý thuyết được chọn, nghiên cứu được thực hiện thông qua hai

bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu sơ bộ bao gồm thu thập bảng khảo sát theo phương pháp 20 ý

kiến, phỏng vấn tay đôi và thảo luận nhóm để khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát và đo lường các khái niệm nghiên cứu (theo Nguyễn Đình Thọ (2011)[6]) Tác giả đã tìm ra các ý kiến chung nhất về các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, từ đó tiến hành hiệu chỉnh thang đo lần 1 (thang đo lý thuyết) để xây dựng nên thang đo lần 2 và thực hiện phỏng vấn thử

với 150 bảng khảo sát Kết quả phỏng vấn thử được sử dụng để hiệu chỉnh và đề

xuất thang đo lần 3 sử dụng trong nghiên cứu chính thức

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua hình thức phỏng vấn 255 khách hàng đang sử dụng sản phẩm

nước giải khát tại Tp.HCM Dữ liệu thu thập được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết, kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu Phần mềm xử lý

số liệu SPSS và AMOS phiên bản 20.0 được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định

thang đo, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình

Quy trình nghiên cứu: Luận văn nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của

các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp này xác định được các yếu tố của marketing mix đã tác động đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình, từ đó đề ra các giải pháp để nâng cao giá trị thương hiệu của

doanh nghiệp Với những lý do đó, nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

Một là xây dựng mô hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng

đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp Kết quả nghiên cứu đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, tạo tiền đề cho các nghiên cứu sâu hơn, tổng quát hơn về

đo lường sự ảnh hưởng của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Hai là kiểm định mô hình đo lường đã được xây dựng trên và sử dụng mô

hình này để đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, từ đó xác định được các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp này

Ba là đề ra các hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại

Việt Nam nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp

5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, nghiên cứu đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến

giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam, giúp cho các doanh nghiệp này định lượng được mức độ ảnh hưởng của các yếu

tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình

Thứ hai, kết quả nghiên cứu giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải

khát đề ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu của doanh nghiệp mình,

từ đó nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường

Thứ ba, nghiên cứu này đóng vai trò là nghiên cứu khám phá, làm cơ sở cho

các nghiên cứu tiếp theo về mô hình đo lường các yếu tố của marketing mix ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát nói riêng và các doanh nghiệp kinh doanh trong những lĩnh vực khác nói chung tại Việt Nam

6 Cấu trúc luận văn

Luận văn nghiên cứu bao gồm các phần sau đây:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu – Trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu – Trình bày cơ sở lý

thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu như: nước giải khát, marketing

mix, giá trị thương hiệu Từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu lý thuyết

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu - Trình bày quy trình nghiên cứu, xây

dựng và kiểm định các thang đo nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu - Trình bày kết quả nghiên cứu, từ đó phân

tích và đánh giá các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam

Chương 5: Kết luận - Trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu có được, qua đó

tác giả đưa ra một số hàm ý cho các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát, đồng thời nêu lên những điểm mới, những hạn chế nghiên cứu và đề nghị hướng nghiên cứu tiếp theo

Chương 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Ở chương 1, tác giả đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu Chương 2, tác giả trình bày những nội dung cơ bản về cơ sở lý thuyết của đề tài nghiên cứu bao gồm: Tổng quan về nước giải khát, khái niệm về marketing mix, hình ảnh thương hiệu, nhận biết thương hiệu và giá trị thương hiệu; kết hợp với việc tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về mối quan hệ giữa các yếu tố của marketing mix và

giá trị thương hiệu từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Tổng quan về nước giải khát

Nguồn gốc của nước giải khát: Lịch sử của nước giải khát có thể bắt nguồn

từ loại nước khoáng được tìm thấy trong các dòng suối tự nhiên Từ lâu, việc ngâm mình trong suối nước khoáng được xem là tốt cho sức khỏe do tác dụng trị bệnh của khoáng chất có trong nước suối Các nhà khoa học cũng nhanh chóng phát hiện ra carbon dioxide (CO2) có trong các bọt nước khoáng thiên nhiên

Loại nước giải khát không ga (không CO2) đầu tiên xuất hiện vào thế kỷ 17 với thành phần pha chế gồm nước lọc, chanh và một chút mật ong Năm 1676, Công

ty Compagnie de Limonadiers tại Paris (Pháp) độc quyền bán các loại nước chanh giải khát Đến năm 1767, tiến sĩ Joseph Priestley - một nhà hóa học người Anh đã pha chế thành công loại nước giải khát có ga 3 năm sau, nhà hóa học người Thụy Điển Torbern Bergman đã phát minh ra loại máy có thể chế tạo nước có ga từ đá vôi bằng cách sử dụng acid sulfuric Máy của Bergman cho phép sản xuất loại nước khoáng nhân tạo với số lượng lớn Tuy nhiên, mãi đến năm 1832 loại nước khoáng

có ga mới trở nên phổ biến nhờ sự ra đời hàng loạt của loại máy sản xuất nước có

ga trên thị trường

Theo các chuyên gia y tế, thức uống bằng nước khoáng tự nhiên hay nhân tạo đều tốt cho sức khỏe Các dược sĩ Mỹ bắt đầu bào chế thêm một số loại dược thảo với các hương vị khác nhau cho vào thức uống này Do khách hàng thích đem thức uống về nhà nên ngành công nghiệp sản xuất nước đóng chai cũng phát triển theo

để đáp ứng nhu cầu của họ Năm 1899, ý tưởng về loại máy thổi thủy tinh sản xuất

tự động chai thủy tinh đã được cấp bằng sáng chế 4 năm sau đó, máy thổi thủy tinh

đi vào hoạt động Khoảng đầu những năm 1920, máy bán nước giải khát tự động bắt đầu xuất hiện trên thị trường Mỹ Năm 1923, những lốc nước ngọt gồm 6 hộp carton được gọi là Home Paks đầu tiên ra đời Từ đây, nước giải khát trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống người dân Mỹ

Từ năm 1852, với việc nước gừng được tung ra thị trường, các sản phẩm có thương hiệu đã xuất hiện và được cấp quyền kinh doanh Bắt đầu từ những năm

1880, thị trường nước giải khát tràn ngập các loại nước uống có nhãn hiệu như Coca-Cola (1886), Moxie (1885), Dr.Pepper (1885), Pepsi-Cola (1898) Từ khi du nhập vào Việt Nam cho đến nay trên thị trường nước giải khát đa dạng các loại như nước giải khát không cồn và có cồn, nước giải khát có gas và không có gas, nước giải khát có thành phần thiên nhiên hay nhân tạo của rất nhiều công ty và cơ sở sản xuất như Coca-Cola, Pepsi-Cola, Chương Dương, Tân Hiệp Phát, Redbull…

Tình hình tiêu thụ nước giải khát tại Việt Nam: Nước ta là một nước nhiệt

đới nên những ngày nắng nóng oi bức luôn kéo dài, vì vậy nhu cầu của con người cần có một sản phẩm hạ nhiệt nhanh chóng, tiện lợi, không làm mất nhiều thời gian

đã góp phần làm đa dạng và thúc đẩy sự phát triển của thị trường nước giải khát Việt Nam

Trong một khoảng thời gian dài nước giải khát có gas chiếm lĩnh thị trường nhưng trong các năm từ năm 2004 trở lại đây, thị trường nước giải khát có gas đang bất lực nhìn sự lấn át của các loại nước không gas Theo kết quả điều tra thị trường năm 2004 do Công ty cổ phần nước giải khát Tribeco đặt hàng một công ty nghiên cứu thị trường thực hiện, thị trường nước giải khát không gas tăng 10%/năm trong khi sản lượng nước ngọt có gas tiếp tục sụt giảm 5% Báo cáo này cũng cho thấy, để duy trì khả năng cạnh tranh, các công ty nước giải khát hầu như không tăng giá trong suốt thời gian qua, mặc dù giá nguyên vật liệu đầu vào tăng cao Các công ty

đã phải đầu tư lớn cho việc nghiên cứu để gia tăng thị phần các sản phẩm cũ và đưa thêm ngày càng nhiều sản phẩm mới ra thị trường

Bên cạnh đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chú trọng nhiều hơn đến sản phẩm chứa các thành phần có nguồn gốc từ thiên nhiên, đồ uống không cồn như nước ép trái cây tươi, nước uống bổ dưỡng, nước giải khát chứa thành phần thảo mộc, trà thảo dược,…bằng chứng là sự xuất hiện của Trà thảo mộc Dr.Thanh đã gây nên một cơn sốt trên thị trường nước giải khát

Theo điều tra các hộ gia đình ở TP.HCM do SGTT thực hiện, các loại trà giải khát có nguồn gốc thiên nhiên chiếm ưu thế với tỷ trọng lên đến 34,2% giá trị chi tiêu cho đồ uống Nếu tính cả trà truyền thống (các loại Trà giải khát) thì tỷ trọng

này lên đến 37,7% thị phần giá trị đồ uống giải khát

Hình 2.1 Biểu đồ biểu diễn tỷ trọng chi tiêu cho các sản phẩm nước giải khát ở

TP.HCM năm 2012 (nguồn SGTT)

Có nhiều loại nước giải khát từ nước uống đóng chai, nước ngọt có ga, cà phê hay trà pha sẵn, nước ép trái cây các loại không kể các loại nước uống có cồn, với rất nhiều nhãn hàng khác nhau đang cạnh tranh trên thị trường Việt Nam Bình quân người Việt tiêu thụ nước giải khát trên 23 lít/người/năm Đời sống được nâng cao

đã giúp thị trường nước giải khát phát triển khá nhanh ở Việt Nam và mức tiêu thụ còn tiếp tục tăng vì khoảng cách còn khá xa so với nhiều nước trên thế giới

Dù có khá nhiều thương hiệu và chủng loại, nhưng thị trường nước giải khát

có ga chiếm phần lớn tỷ trọng trong các loại nước giải khát và cơ bản vẫn là sân chơi của hai công ty lớn CocaCola và PepsiCo Tuy nhiên, một phần thị trường nước giải khát có ga sẽ dần được thay thế bằng các loại thức uống không ga Điều thú vị là các công ty Việt Nam vẫn chiếm được thị trường không nhỏ cho riêng mình như sữa, nước ép trái cây của Vinamilk, trà pha sẵn của Tân Hiệp Phát, cà phê của Trung Nguyên, xá xị của Chương Dương,… Trà và cà phê không chỉ là loại thức uống ưa thích mà còn là thói quen của nhiều người, lượng bán ra tăng đều mỗi

năm

Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện lượng nước giải khát bán ra ở thị trường Việt Nam

Nguồn: BMI (Business Monitor International Ltd), VietNam Food & Drink Quý 1

năm 2013

Bảng 2.1 Thị trường nước ngọt có ga ở Việt Nam (Nguồn: BMI)

Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện lượng cà phê và trà bán ra ở thị trường Việt Nam

(Nguồn BMI)

2.1.2 Marketing mix

Marketing mix là tập hợp các yếu tố tiếp thị được doanh nghiệp sử dụng để

đạt được trọng tâm tiếp thị trong thị trường mục tiêu Thuật ngữ được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 khi Mr Neil Borden - chủ tịch của hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ lấy ý tưởng và đặt ra thuật ngữ “Marketing mix” Năm 1960, một nhà Marketing nổi tiếng tại Hoa Kỳ, E.Jerome McCarthy đã đề nghị phân loại Marketing mix theo 4P và đã được sử dụng rộng rãi đến ngày nay 4P là một khái niệm trong marketing,

đó là: Product (Sản phẩm), Price (Giá cả), Place (Phân phối), Promotion (Chiêu thị) Trên quan điểm của người bán 4P là các yếu tố của marketing mix tác động đến người mua và theo quan điểm của người mua mỗi yếu tố marketing mix 4P được thiết kế để cung cấp lợi ích cho khách hàng (Theo Wikipedia)[19]

Các yếu tố Marketing mix: 4P

Product (Sản phẩm): là những gì mà doanh nghiệp cung cấp, gắn liền với

việc thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của khách hàng nhằm thu hút sự chú ý, mua sắm hay sử dụng chúng Sản phẩm của mỗi doanh nghiệp thường có những điểm khác biệt về yếu tố vật chất hoặc yếu tố tâm lý Theo Philip Kotler (2008)[8] ý nghĩa của sản phẩm không phải ở việc sở hữu mà ở dịch vụ của chúng mang lại

Price (Giá cả): là tổng số tiền phải chi ra để có được quyền sở hữu và quyền

sử dụng một khối lượng hàng hóa hay một hàng hóa nhất định Giá cả là tổng số tiền thu được khi tiêu thụ một lượng hàng hóa hay một đơn vị hàng hóa nhất định

Place (Phân phối): Quá trình chuyển giao sản phẩm từ nhà sản xuất đến

người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau Vai trò của chiến lược phân phối là góp phần thỏa mãn nhu cầu của thị trường mục tiêu, làm cho sản phẩm có mặt sẵn sàng trên thị trường, đúng lúc đúng nơi để đưa vào tiêu dùng; liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, là trung gian và triển khai các hoạt động khác của marketing; là yếu tố cạnh tranh giúp doanh nghiệp tạo

sự khác biệt cho thương hiệu; phối hợp các phương thức khác trong marketing mix

để đạt mục tiêu marketing

Promotion (Chiêu thị): là hoạt động thực hiện chức năng cung cấp thông tin

của doanh nghiệp Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp Những hoạt động này bao gồm quảng cáo, khuyến mãi, tài trợ, quan hệ công chúng và bán lẻ, cụ thể là quảng cáo trên truyền hình, đài phát thanh, báo chí, các bảng thông báo, đưa sản phẩm vào phim ảnh, tài trợ cho các chương trình truyền hình và các kênh phát thanh được đông đảo công chúng theo dõi, tài trợ cho các chương trình dành cho khách hàng thân thiết, bán hàng qua điện thoại, giới thiệu sản phẩm tận nhà, …

Các yếu tố marketing mix được thể hiện qua hình vẽ sau:

Hình 2.4 Các yếu tố Marketing Mix 2.1.3 Giá trị thương hiệu (Brand Equity)

“Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho hàng hóa và dịch vụ” theo Aaker

DA (1991)[9] Giá trị thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan như khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng… Những giá trị này sẽ được cộng thêm vào chất lượng sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị cho tài sản thương hiệu Những thành tố cấu thành giá trị thương hiệu phải được gắn kết với biểu tượng, bao bì, logo của công ty, của doanh nghiệp

Có 5 thành tố cấu thành giá trị thương hiệu, bao gồm:

 Lòng trung thành đối với thương hiệu (Brand loyalty)

 Sự nhận biết thương hiệu (Brand awareness)

 Chất lượng được cảm nhận (Perceived quality)

 Các thuộc tính của thương hiệu (Brand associations)

 Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, kênh phân phối…

Giá trị thương hiệu sẽ làm gia tăng hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng, tất cả các thành tố trên sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu và lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm, về thương hiệu Từ đó nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm của thương hiệu đó Mô hình

về giá trị thương hiệu bao gồm 5 thành tố chính tạo nên giá trị thương hiệu và những giá trị thương hiệu đối với khách hàng, đối với công ty

Hình 2.5 Mô hình các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu

2.1.3.1 Những giá trị thương hiệu tạo ra

 Mang đến giá trị cho khách hàng: Giá trị thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc

giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng Tất cả các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm trước đây) Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương

Giá trị Thương hiệu

hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội Có một khía cạnh quan trọng không kém đó

là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những suy nghĩ này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm

 Mang đến giá trị cho công ty: Bên cạnh việc mang đến giá trị cho khách

hàng, giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho công ty là việc gia tăng lợi nhuận thông qua các cách thức:

- Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông qua các chương trình tiếp thị Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm

khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương hiệu quen thuộc Lý do chính là do người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất lượng và

để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sáng tạo và có những sản phẩm vượt trội Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong giá trị thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi giá trị thương hiệu Sự trung thành thương hiệu là một trong những giá trị mà giá trị thương hiệu mang lại cho công ty

- Thứ ba, giá trị thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi Trong những trường hợp

khác nhau thì các thành tố của giá trị thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc thiết

lập chính sách giá cao Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hỗ trợ bán hàng Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận

- Thứ tư, giá trị thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua việc mở rộng thương hiệu Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên

thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station, và hiện nay Sony rất nổi tiếng với các sản phẩm Smartphone có khả năng chụp hình với độ nét cao… Một thương hiệu mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu sang các lĩnh vực kinh doanh khác

- Thứ năm, giá trị thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa kênh phân phối Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn

khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ tốt hơn trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ Bên cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được sự hợp tác nhiệt tình của các nhà phân phối trong các chương trình tiếp thị

- Cuối cùng, giá trị thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh mới Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Omo là loại bột giặt dành cho

các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này Chính vì vậy mà một thương hiệu khác sẽ khó

có thể cạnh tranh được với Omo ở phân khúc “giặt giũ nhiều” Với vị trí vững chắc

về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura (một nhãn hiệu xe cao cấp của hãng sản xuất Honda, Nhật Bản) đã có được lợi thế cạnh tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được Việc thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn Acura thì rất khó

2.1.3.2 Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính: sự trung thành thương hiệu, sự

nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, thuộc tính thương hiệu, các yếu tố sở hữu thương hiệu khác Việc tạo dựng giá trị thương hiệu đòi hỏi tốn nhiều thời gian,

công sức và tiền bạc, khi đã tạo được một thương hiệu mạnh nếu không duy trì thì thương hiệu đó sẽ nhanh chóng bị mờ nhạt

 Sự trung thành thương hiệu: Thông thường thì việc tìm kiếm khách hàng

mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc chuyển đổi sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh dễ dàng (low switching cost) Đối với một khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của công ty (word of mouth) Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm kiếm khách hàng mới vì chi phí mà họ

bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao

 Sự nhận biết thương hiệu: Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà

mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn Người ta thường nghĩ rằng một thương hiệu được nhiều người biết đến thì đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn Thông thường thì mọi người thường chọn lựa sản phẩm có thương hiệu biết đến thay vì chọn sản phẩm mà họ chưa bao giờ nghe đến Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng mua sắm, mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa

 Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận

tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm Chẳng hạn, với các sản phẩm của Toyota thì người ta thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc xe, hay nói đến Sony thì người ta nghĩ ngay đến sự sáng tạo với những tính năng vượt trội của sản phẩm Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ nó tạo

ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to lớn trong việc mở rộng thương hiệu Nếu một

thương hiệu được đánh giá cao ở một sản phẩm nào đó thì sẽ dễ dàng được người mua đánh giá cao ở sản phẩm mà họ sắp giới thiệu

 Thuộc tính thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu

chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với thương hiệu đó và các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu Chẳng hạn, khi nhìn hay nghe nhắc tới Toyota, người ta thường liên tưởng tới chất lượng vượt bậc, đáng tin cậy với độ bền cao, khả năng tiết kiệm nhiên liệu Hay thương hiệu McDonald’s với hình ảnh Ronald McDonald, chiếc bánh hamburger, khoai tây chiên, phục vụ nhanh, nhóm khách hàng mục tiêu là trẻ em và biểu tượng là chữ M hình vòng cung màu vàng Thuộc tính thương hiệu là một nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu như Sony đã dựa trên thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay là Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù cho loại sản phẩm đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc đối với những đối thủ cạnh tranh mới

 Những giá trị sở hữu thương hiệu khác: Một số giá trị sở hữu thương hiệu

khác đó là sự bảo hộ của luật pháp hay là mối quan hệ với kênh phân phối Việc bảo

hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một đối thủ cạnh tranh sử dụng tên hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của công ty Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt trên vị trí trưng bày Theo Aaker DA (1991)[9]

Francis Hùng đã phát biểu trong một chương trình Talk show: “Nếu bạn đang

kinh doanh mà thị trường chưa biết bạn, đó là một rủi ro!” Chính vì vậy việc xây dựng giá trị thương hiệu được tất cả các doanh nghiệp quan tâm cho dù doanh nghiệp đang ở giai đoạn nào của quá trình phát triển (theo Francis Hùng’s Talk show)[20]

2.2 Tổng hợp các nghiên cứu trên thế giới về marketing mix và giá trị thương hiệu

Mặc dù chủ đề về giá trị thương hiệu được rất nhiều nhà khoa học nghiên cứu

về marketing và các nhà Marketing trên toàn thế giới quan tâm, nhưng cho tới nay vẫn chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của các yếu tố Marketing mix đến giá trị thương hiệu Một trong những nghiên cứu đi đầu và tiêu biểu nhất trong lĩnh vực

này là nghiên cứu được thực hiện bởi Boonghee Yoo năm 2000 Tiếp sau đó có hai nghiên cứu của Edo Rajh thuộc Hiệp hội Nghiên cứu, Viện Nghiên cứu Kinh tế

Zagreb, Croatia vào năm 2005 và 2009

2.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu” của Boonghee Yoo năm 2000

Nghiên cứu của Boonghee Yoo (2000)[16] đã chỉ ra rằng, có 5 yếu tố thuộc

marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu Đó là giá cả, hình ảnh cửa hàng, cường độ phân phối, chi phí quảng cáo và giá cả khuyến mãi Mô hình nghiên cứu

của ông như sau:

Hình 2.6 Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu - Boonghee Yoo,

2000

Từ mô hình nghiên cứu trên cho ta thấy các yếu tố marketing mix không tác động trực tiếp đến giá trị thương hiệu mà chúng gây ảnh hưởng đến kích thước giá trị thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu Theo kết quả nghiên cứu của ông thì chi phí quảng cáo tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, tiếp sau đó là cường độ phân phối, hình ảnh cửa hàng, giá khuyến mãi và cuối cùng là giá cả

2.2.2 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2005

Tiếp theo nghiên cứu của Boonghee Yoo là nghiên cứu về tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu được thực hiện bởi Edo Rajh

(2005)[17] Mô hình nghiên cứu của Edo Rajh đơn giản hơn Boonghee Yoo, mô hình của ông như sau:

Hình 2.7 Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu - Edo Rajh, 2005

Kết quả nghiên cứu của ông có 4 yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu, đó là: giá cả, mức độ của các hoạt động Marketing, hình ảnh cửa hàng và giá khuyến mãi Trong 4 yếu tố này mức độ của các hoạt động Marketing

có tác động mạnh nhất đến giá trị thương hiệu, tiếp sau đó là tác động của hình ảnh cửa hàng, giá khuyến mãi, và cuối cùng là giá cả Kết luận này cũng tương tự như

của Boonghee Yoo thực hiện trước đây

2.2.3 Nghiên cứu “Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu” của Edo Rajh năm 2009

Công trình nghiên cứu của Edo Rajh (2009)[17], ông tiếp tục thực hiện nghiên

cứu về chủ đề tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu Mô hình trong nghiên cứu này của ông được thực hiện như sau:

Hình 2.8 Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu – Edo Rajh, 2009

E

M

4

Khác với nghiên cứu trước đây, mô hình nghiên cứu trên có 6 yếu tố marketing mix tác động đến giá trị thương hiệu Yếu tố tác động mạnh nhất là

quảng cáo, tiếp sau đó là nhân viên, giá cả, dịch vụ giao hàng, giá khuyến mãi và môi trường vật chất

2.2.4 Tóm tắt các yếu tố Marketing mix ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu

Thông qua việc phân tích các yếu tố marketing mix từ 3 mô hình nghiên cứu ở trên, kết hợp với nghiên cứu khám phá bằng phương pháp 20 ý kiến khách hàng, tác

giả nhận thấy có 6 yếu tố Marketing mix gây ảnh hưởng đến sự Nhận biết thương hiệu và Hình ảnh thương hiệu rồi từ đó ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu 6 yếu tố đó là:

- Quảng cáo (Advertising)

- Tài trợ (Sponsorships)

- Cường độ phân phối (Distribution Intensity)

- Giá cả (Price)

- Hình ảnh cửa hàng (Store Image)

- Khuyến mãi (Price Deals)

Trong đó:

 Quảng cáo: Quảng cáo là mang đến một sản phẩm hoặc dịch vụ để tạo sự

chú ý cho khách hàng tiềm năng và hiện tại Quảng cáo là một hoạt động truyền thông marketing phi cá thể, được trả tiền để thực hiện Người chi trả cho nội dung quảng cáo là một tác nhân được xác định cụ thể là doanh nghiệp, tổ chức, hoặc một

cá nhân trực tiếp thuê dịch vụ quảng cáo Nội dung quảng cáo nhằm thuyết phục và tạo ảnh hưởng tác động vào người mua hàng, thông điệp quảng cáo được chuyển đến khách hàng bằng nhiều phương tiện truyền thông khác nhau Thông điệp quảng cáo trong marketing định hướng tiếp cận chú ý vào nhóm khách hàng tiềm năng, nhằm thuyết phục hoặc gây ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ

 Tài trợ: Hoạt động tài trợ hiện nay rất đa dạng và phức tạp bởi vì nó bao

hàm một phạm vi rộng lớn các hoạt động thường xuyên và không thường xuyên Thông thường tài trợ sẽ được hiểu một cách đơn giản là trả một khoản tiền để được

quyền lợi cho việc thể hiện các hình ảnh thương hiệu, sản phẩm, tên doanh nghiệp, logo…và từ đó nhà tài trợ thông qua một sự kiện để truyền tải một thông điệp nhất định đến công chúng Qua đó, nhà tài trợ để lại một ảnh hưởng cao hơn và lâu hơn đến nhận thức và hành vi dẫn đến quyết định mua của khách hàng hơn bất kỳ lựa chọn nào khác Điều này được lý giải là do tài trợ là phương thức 2 chiều, nó tạo ra được mối quan hệ giữa nhà tài trợ và thị trường mục tiêu của họ, thông điệp kinh doanh và chiến lược marketing của nhà tài trợ được đến với khách hàng của họ một cách tự nhiên và hiệu quả Trên thực tế, thông qua tài trợ, nhà tài trợ đã bắn một mũi tên trúng nhiều đích bằng việc tạo nguồn tài chính cho sự kiện được thực hiện, đối với những sự kiện mang tính văn hóa, xã hội, chính trị hay nhân đạo…họ thậm chí được ghi nhận như một vị “anh hùng” thể hiện tinh thần trách nhiệm xã hội hay tính quảng đại rất cao của họ

 Cường độ phân phối: Phân phối sản phẩm là một trong bốn yếu tố của

marketing mix Phân phối là quá trình làm cho một sản phẩm hoặc dịch vụ có sẵn

để sử dụng hoặc tiêu thụ bởi người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp Quá trình phân phối được thực hiện bằng phương tiện trực tiếp, hoặc gián tiếp, hoặc trung gian Cường độ phân phối sản phẩm đề cập đến quy mô của mạng lưới phân phối cũng như các lựa chọn thích hợp với vị trí phân phối

 Giá cả: Trong nền kinh tế hiện đại, giá cả thường được biểu thị bằng đơn vị

tiền tệ Đối với hàng hóa, giá cả được thể hiện như là tiền tệ trên một đơn vị trọng lượng của hàng hóa Lý thuyết kinh tế khẳng định rằng trong nền kinh tế thị trường, giá cả phản ánh sự tương tác giữa cung và cầu: giá cả được thiết lập để cân bằng giữa số lượng được cung cấp và được yêu cầu Trong thực tế, giá cả có thể bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khác, chẳng hạn như thuế và các quy định của chính phủ

 Hình ảnh cửa hàng: Hình ảnh cửa hàng là những hình ảnh hay sự ấn tượng

về một cửa hàng trong tâm trí của khách hàng Hình ảnh cửa hảng thể hiện sự ấn tượng về tổng thể hình ảnh cửa hàng và các sản phẩm có sẵn trong cửa hàng, và những kinh nghiệm mà họ mong muốn khi mua sắm tại cửa hàng Vì vậy, có thể nói

rằng hình ảnh cửa hàng thực sự là sự phản ánh trực quan về tổng thể cửa hàng mà khách hàng đã mua sản phẩm

 Khuyến mãi: Khuyến mãi được định nghĩa là hoạt động nhằm cung cấp giá

trị hoặc khích lệ tăng thêm cho lực lượng bán hàng, nhà phân phối và người tiêu dùng nhằm gia tăng doanh số bán hàng Khuyến mãi chia thành hai hoạt động chính: khuyến mãi cho người tiêu dùng và khuyến mãi thương mại

Khuyến mãi hướng vào người tiêu dùng: mục tiêu nhắm đến là người tiêu

dùng cuối cùng, sử dụng như các hình thức như phiếu giảm giá, tặng mẫu sản phẩm, tiền thưởng giảm giá, thi xổ số, trưng bày tại các điểm bán Các hình thức này khuyền khích người tiêu dùng mua ngay, mua nhiều, mua thường xuyên sản phẩm giúp tăng doanh số bán hàng

Khuyến mãi hướng vào thương mại: nhắm vào các trung gian marketing như

bán sỉ, phân phối, bán lẻ Được thực hiện dưới hình thức như: giảm giá, trưng bày triển lãm để khuyến khích nhà phân phối trữ hàng, phân phối và cổ động cho sản phẩm của công ty

Nhận biết thương hiệu: (Brand awareness) là một khái niệm marketing dùng

để đo lường mức độ nhận biết của khách hàng về một thương hiệu nào đó Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Thương hiệu có mức độ nhận

biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội cao hơn được khách hàng lựa chọn Hình ảnh thương hiệu: (Brand image) là một khái niệm marketing dùng để

mô tả các đặc điểm mà khách hàng ấn tượng từ một thương hiệu Đối với người sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa

được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực

H1 H2 H3 H4

H5 H6 H7

H9 H8

H10

H11

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu

2.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ việc tóm tắt các yếu tố marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu được trình bày chi tiết ở trên, cùng với việc thống kê lại mô hình nghiên cứu của

Edo Rajh năm 2005 về các yếu tố của marketing mix ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất trên ta thấy:

Biến độc lập gồm có: Quảng cáo, Tài trợ, Cường độ phân phối, Giá cả, Hình ảnh

cửa hàng, Khuyến mãi

Biến trung gian: Nhận biết thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu

Biến phụ thuộc: Giá trị thương hiệu

Hình ảnh Thương hiệu

2.3.2 Các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết H1: Hoạt động quảng cáo càng cao thì sự nhận biết thương hiệu càng

Giả thuyết H9: Giá khuyến mãi càng thực hiện thường xuyên thì hình ảnh thương

hiệu càng suy giảm (Tham số α9)

Các giả thuyết về mối quan hệ giữa kích thước giá trị thương hiệu và giá trị thương hiệu:

Giả thuyết H10: Sự nhận biết thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng

tăng (Tham số µ1)

Giả thuyết H13: Hoạt động tài trợ càng cao thì giá trị thương hiệu càng lớn (Tham

số µ2)

Giả thuyết H14: Cường độ phân phối sản phẩm thương hiệu càng cao thì giá trị

thương hiệu càng tăng (Tham số µ3)

Giả thuyết H15: Giá thương hiệu càng cao thì giá trị thương hiệu càng tăng (Tham

số µ4)

Giả thuyết H16: Hình ảnh cửa hàng bán thương hiệu càng tích cực thì giá trị

thương hiệu càng tăng (Tham số µ5)

Giả thuyết H17: Giá khuyến mãi càng thường xuyên thì giá trị thương hiệu càng

suy giảm (Tham số µ6)

Trong đó các giả thuyết H12, H13, H14, H15, H16, H17 sẽ được kiểm tra bằng cách áp dụng phân tích các ảnh hưởng gián tiếp của một yếu tố marketing mix trên giá trị thương hiệu Hướng và mức độ ảnh hưởng của mỗi yếu tố marketing mix

sẽ được tính toán trên cơ sở của tất cả các ảnh hưởng giữa các thành phần marketing mix và giá trị thương hiệu Ví dụ, ảnh hưởng của các hoạt động Quảng cáo trên Giá

trị thương hiệu (tham số µ1) sẽ được tính như sau: Mức độ ảnh hưởng của các hoạt động Quảng cáo trên Sự nhận biết thương hiệu * Mức độ ảnh hưởng của Sự nhận biết thương hiệu trên Giá trị thương hiệu + Mức độ ảnh hưởng của các hoạt động Quảng cáo trên Hình ảnh thương hiệu * Mức độ ảnh hưởng của Hình ảnh thương hiệu trên Giá trị thương hiệu (Kline, 1998)[14]

Hoặc sử dụng những biểu tượng của mỗi tham số: µ1 = α1 * β1 + α2 * β2

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 tác giả trình bày những cơ sở lý thuyết về nước giải khát, marketing mix, giá trị thương hiệu, nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Trong đó,

lý thuyết về marketing mix và giá trị thương hiệu được sử dụng từ mô hình nghiên

cứu của Edo Rajh năm 2005 để đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố

marketing mix đến giá trị thương hiệu nhưng có điều chỉnh để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại các doanh nghiệp kinh doanh nước giải khát tại Việt Nam Từ đó tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.9 ở trên

Trong chương 3, tác giả sẽ trình bày các phương pháp nghiên cứu được thực hiện, từ đó làm cơ sở để xây dựng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất với các thông tin khảo sát thu thập được

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nội dung chương 3 nhằm mục đích giới thiệu chi tiết về phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây dựng và điều chỉnh thang đo, đánh giá và kiểm định thang đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu; kiểm định mô hình nghiên cứu cùng các giả thuyết nghiên cứu

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 3 bước:

Bước 1: Chọn lọc các thang đo lý thuyết: từ mô hình nghiên cứu đề xuất ở

chương 2, trong bước này tác giả chọn lọc các thang đo lý thuyết đã được các học giả sử dụng

Bước 2: Nghiên cứu sơ bộ (bao gồm bước 2.1 đến 2.6): được sử dụng để

khám phá, điều chỉnh, loại bỏ và bổ sung các biến quan sát của các thang đo lý thuyết để phù hợp với ngành kinh doanh nước giải khát tại thị trường Việt Nam

Bước 3: Nghiên cứu chính thức (bao gồm bước 3.1 đến 3.7): được sử dụng để

xây dựng mô hình nghiên cứu chính thức, kiểm định mô hình và đưa ra kết luận nghiên cứu

3.2 Chọn lọc các thang đo lý thuyết

Trong phần này tác giả trình bày chi tiết các thang đo lý thuyết (thang đo 1) được sử dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng của Marketing mix đến giá trị

thương hiệu bao gồm: thang đo các yếu tố của Marketing mix và thang đo nhận biết thương hiệu, thang đo hình ảnh thương hiệu Ngoài ra tác giả cũng trình bày thang đo trực tiếp giá trị thương hiệu, được sử dụng để đo lường trực tiếp giá

trị thương hiệu, làm cơ sở đối chiếu trong các nghiên cứu định lượng về sau

Thang đo lý thuyết là sự tổng hợp có chọn lọc từ 3 mô hình nghiên cứu trên

thế giới bao gồm: mô hình nghiên cứu Các yếu tố marketing mix và giá trị thương hiệu của Boonghee Yoo năm 2000; mô hình nghiên cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến giá trị thương hiệu của Edo Rajh năm 2005; và mô hình nghiên cứu Tác động của các yếu tố marketing mix đến dịch vụ giá trị thương hiệu của Edo

Rajh năm 2009

Tất cả các câu hỏi được đánh giá dựa trên thang đo Likert 5 mức (với 1 =

“Rất không đồng ý”, 5 = “ Rất đồng ý”) Cụ thể thang đo của từng yếu tố như sau:

Thang đo các yếu tố Marketing mix

Giá cả

1 Giá bán sản phẩm X là cao

2 Thương hiệu X rất đắt tiền