ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNGĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍÔ TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC)

Nghiên cứu chính thức: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định lượ

LÊ QUANG HOÀNG PHONG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ

Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC)

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM

TP Hồ Chí Minh- Năm 2013

LÊ QUANG HOÀNG PHONG

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI DỊCH VỤ Ô TÔ CỦA XÍ NGHIỆP C Ơ KHÍ

Ô TÔ AN LẠC (SAMCO AN LẠC)

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN HỮU LAM

TP Hồ Chí Minh- Năm 2013

Trước tiên, tôi xin cảm ơn Quý Thầy Cô trong trường Đại học Kinh tếThành phố Hồ Chí Minh và nhất là Các Thầy Cô khoa Quản trị Kinh doanh

đã cung cấp cho tôi nhiều kiến thức quý báo trong suốt khóa học

Tôi xin chân thành cảm ơn TS Nguyễn Hữu Lam, người hướng dẫn khoahọc của luận văn, đã tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này

Sau cùng, tôi xin chân thành c ảm ơn Ban lãnh đạo, các nhân viên Xínghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cùng bạn bè đã tạo điều kiện giúp tôi trong suốtthời gian thực hiện đề tài

Tác giả luận văn

Lê Quang Hoàng Phong

Để thực hiện đề tài luận văn “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với

dịch vụ ô tô của Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)”, tôi đã tự

mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức đã học và qua sự giúp

đỡ của giáo viên hướng dẫn, trao đổi với bạn bè đồng nghiệp

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu

và kết quả nghiên cứu là hoàn toàn trung thực

Người cam đoan

Lê Quang Hoàng Phong

DANH MỤC CÁC BẢNG CỦA ĐỀ TÀI

DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu 3

1.6 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG 4

2.1 Một số khái niệm về dịch vụ và sự hài lòng khách hàng 4

2.1.1 Khái niệm dịch vụ 4

2.1.2 Đặc tính dịch vụ 5

2.1.3 Chất lượng dịch vụ 6

2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ 7

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng 9

2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàn g 10

2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 11

2.2 Các mô hình sự hài lòng khách hàng 12

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos 12

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 13

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 14

2.2.4 Mô hình SERVQUAL 15

An Lạc 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết 28

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 28

2.4.2 Các giả thiết 29

2.4.3 Các thang đo 30

2.5 Tóm tắt 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN C ỨU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 33

3.1 Quy trình nghiên cứu 33

3.2 Nghiên cứu định tính 34

3.3 Nghiên cứu định lượng 36

3.3.1 Thu thập dữ liệu 36

3.3.2 Chuẩn bị dữ liệu cho phân tích 38

3.3.3 Lập bảng tần số để mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính 39

3.3.4 Đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha 40

3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA 44

3.3.6 Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy bội 49

3.3.7 Kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng theo các đặc điểm thông tin khách hàng 54

3.4 Thảo luận kết quả và các biện pháp cải tiến 56

3.4.1 Giá cả được nhận thức 58

3.4.2 Thành phần Sự đáp ứng 60

3.4.3 Thành phần Phương tiện hữu hình 61

3.4.4 Thành phần Độ tin cậy 63

4.1 Kết quả chính 72

4.2 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo 73

4.2.1 Hạn chế của đề tài 73

4.2.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO 75

PHỤ LỤC 77

Bảng 3.2: Mã hóa biến chuẩn bị cho phân tích số liệu 39

Bảng 3.3: Thống kê mô tả đối tượng khách hàng đến xưởng Dịch vụ 40

Bảng 3.4: Thống kê mô tả các loại xe được đưa đến xưởng Dịch vụ 40

Bảng 3.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha 41

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố EFA 46

Bảng 3.7: Các biến quan sát sau khi trích 6 nhân tố 47

Bảng 3.8: Ma trận tương quan 50

Bảng 3.9: Hệ số hồi quy 51

Bảng 3.10: Kiểm định T-test 55

Bảng 3.11: Phân tích phương sai một yếu tố (One-way ANOVA) 56

Bảng 3.12: Thống kê mô tả các yếu tố của mô hình hoàn chỉnh 56

Bảng 3.13: Trung bình các biến quan sát của thành phần giá cả được nhận thức 58

Bảng 3.14: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đáp ứng 60

Bảng 3.15: Trung bình các biến quan sát của thành phần Ph ương tiện hữu hình 62

Bảng 3.16: Trung bình các biến quan sát của thành phần Độ tin cậy 63

Bảng 3.17: Trung bình các biến quan sát của thành phần Sự đồng cảm 65

DANH MỤC CÁC HÌNH CỦA ĐỀ TÀI Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ 13

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu 14

Hình 2.3: Mô hình chất lượng dịch vụ 15

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc 23

Hình 3.3: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh lần 2 48Hình 3.4: Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của

khách hàng 53Hình 3.5: Đồ thị trung bình và Beta chuẩn hóa 57

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Lý do chọn đề tài

- Sự hài lòng khách hàng là tâm trạng hay cảm giác của khách hàng vềmột công ty khi sự mong đợi của họ được thỏa mãn hay đáp ứng vượt mongđợi trong suốt vòng đời sản phẩm hay dịch vụ Khi đạt được sự thỏa mãn,khách hàng trung thành và s ẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ của công ty

Sự thỏa mãn của khách hàng đem lợi thế cạnh tranh cho côn g ty: lòng trungthành, tiếp tục mua sản phẩm, giới thiệu cho ng ười khác, duy trì sự chọn lựa,bán giá cao Đo lường sự hài lòng của khách hàng giúp công ty hiểu đượcmức độ thỏa mãn của khách hàng, đánh giá hiệu lực của các hoạt động nhằmnâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, so sánh mức độ thỏa mãn của kháchhàng, có thể tìm được nguyên nhân và hành động khắc phục nếu như mức độthỏa mãn của khách hàng thấp

- Nắm được tầm quan trọng của việc đo lường mức độ hài lòng củakhách hàng, Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc cũng đã có cuộc khảo sát, tìmhiểu sự hài lòng của khách hàng Tuy nhiên, cuộc khảo sát được thực hiệnchưa hoàn chỉnh: chưa dựa trên một cơ sở lý thuyết nào, chỉ trích lọc chỉnhsửa từ một số bảng khảo sát tham khảo được

- Ngoài ra, Xí nghiệp cũng nhận được các phản ánh khi sử dụng dịch

vụ, các ý kiến khác như giá cao, phụ tùng khó kiếm, thời gian thay thế phụtùng lâu Trong khi đó, Xí nghi ệp chỉ mới thực hiện một số cải tiến nhằmnâng cao chất lượng sản phẩm mà chưa chú trọng đến dịch vụ

- Chính vì vậy đề tài “Đo lường sự hài lòng khách hàng đối với dịch

vụ ô tô của Xí nghiệp C ơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)” giúp Xí

nghiệp có cái nhìn toàn diện h ơn về các yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng dịch

vụ mà SAMCO An Lạc đem lại cho khách hàng Từ đó, Xí nghiệp tập trungtốt hơn cho việc cải tiến, nâng cao chất l ượng dịch vụ đem lại sự hài lòngcho khách hàng Có như v ậy, Xí nghiệp mới tạo được lòng trung thành củakhách hàng và nâng cao năng l ực cạnh tranh.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Khám phá các yếu tố ảnh hưởng tới sự hài lòng chất lượng dịch vụ ô tôtại Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc)

- Đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố ảnh h ưởng đến chất lượngdịch vụ ô tô

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

- Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được thực hiện tại TP.HCM đối với cáckhách hàng sử dụng dịch vụ tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc

- Đối tượng nghiên cứu: chất lượng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc

- Đối tượng khảo sát: là chủ xe và tài xế, là những ng ười trực tiếp sửdụng dịch vụ của SAMCO, nhận thức chất lượng dịch vụ mà SAMCO đãđem lại cho họ và hơn hết là họ có quyết định sử dụng dịch vụ của SAMCOnữa hay không nếu như họ có nhu cầu, và họ có giới thiệu với bạn bè hayngười thân, những người có nhu cầu sử dụng dịch vụ ô tô do x ưởng Dịch vụSAMCO An Lạc cung cấp

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ:

Nghiên cứu định tính dùng phương pháp thảo luận tay đôi để khám phá,điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh h ưởng tới sự hài lòng của khách hàng.Những thành viên tham gia thảo luận dự kiến gồ m các chủ xe, tài xế, cácTrưởng phòng Dịch vụ sửa chữa, tr ưởng bộ phận Hậu mãi và các Cố vấndịch vụ của SAMCO An Lạc và các đại lý của các hãng xe: Hyundai,Daewoo, Mercedes, Toyota, Mêkông Trên cơ sở những thông tin có được

sau khi thảo luận, yếu tố sẽ được xác định phù hợp những đặc tính riêng của

đề tài

Nghiên cứu chính thức:

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua số liệu thu thập được

từ bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp sau khi thực hiện nghiên cứu định tính.Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm đánh giá thang đo lường, kiểmđịnh mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các nhân tố trong thang

đo và sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

- Kết quả nghiên cứu đem lại cho Xí nghiệp cái nhìn toàn diện, đúngđắn hơn về sự hài lòng của khách hàng

- Từ đó đề xuất các biện pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của kháchhàng sử dụng dịch vụ ô tô của SAMCO An Lạc

1.6 Kết cấu luận văn

- Chương I: Tổng quan về nghiên cứu

- Chương II: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

- Chương III: Phương pháp nghiên c ứu và kết quả nghiên cứu

- Chương IV: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU SỰ HÀI

Theo Zeithaml và Bitner (2000), thì “d ịch vụ là những hành vi, quá trình

và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị sử dụng chokhách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng”

Các nhà nghiên cứu marketing hiện đại Kotler và Armstrong định nghĩadịch vụ như sau: “Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên c ó thểcung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữunào cả”

Gronroos (1990) cho rằng dịch vụ là một hoạt động hoặc chuỗi các hoạtđộng ít nhiều có tính chất vô hình trong đó diễn ra sự tương tác giữa kháchhàng và các nhân viên tiếp xúc với khách hàng, các nguồn lực vật chất, hànghóa hay hệ thống cung cấp dịch vụ, n ơi giải quyết những vấn đề của kháchhàng

Theo Quinn & ctg (1987), h ầu hết các nghiên cứu đều xem lĩnh vực dịch

vụ bao gồm tất cả những hoạt động kinh tế tạo ra sản phẩm không mang tính

vật chất, được sản xuất và tiêu thụ đồng thời và mang lại những giá trị giatăng cho khách hàng.

Tóm lại, dịch vụ là một quá trình bao gồm các hoạt động phía sau và cáchoạt động phía trước nơi mà khách hàng và nhà cung c ấp dịch vụ tương tácvới nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng theo cách mà khách hàngmong muốn cũng như tạo ra giá trị cho khách hàng

2 Tính không đồng nhất (heterogeneous)

Đặc tính này còn được gọi là tính khác biệt của dịch vụ Theo đó, việcthực hiện dịch vụ thường khác nhau tùy thuộc vào cách thức phục vụ, nhàcung cấp dịch vụ, người phục vụ, thời gian thực hiện, lĩnh vực phục vụ, đốitượng phục vụ và địa điểm phục vụ Hơn thế, cùng một loại dịch vụ cũng cónhiều mức độ thực hiện từ “cao cấp”, “phổ thông” đến “thứ cấp” Vì vậy, việcđánh giá chất lượng dịch vụ hoàn hảo hay yếu kém khó có thể xác định dựa

vào một thước đo chuẩn mà phải xét đến nhiều yếu tố liên quan khác trongtrường hợp cụ thể.

3 Tính không thể tách rời (inseparable)

Tính không thể tách rời của dịch vụ thể hiện ở việc khó thể phân chiadịch vụ thành hai giai đoạn rạch ròi là giai đoạn sản xuất (production) và giaiđoạn tiêu dùng (consumption) Sự tạo thành và s ử dụng dịch vụ thông thườngdiễn ra đồng thời cùng lúc với nhau Nếu hàng hóa th ường được sản xuất, lưukho, phân phối và sau cùng mới giao đến người tiêu dùng thì dịch vụ được tạo

ra và sử dụng ngay trong suốt quá trình tạo ra đó Đối với sản phẩm hàng hó a,khách hàng chỉ sử dụng sản phẩm ở giai đoạn cuối cùng, còn đối với dịch vụ,khách hàng đồng hành trong suốt hoặc một phần của quá trình tạo ra dịch vụ.Nói cách khác, sự gắn liền của hai quá trình này làm cho dịch vụ trở nên hoàntất

4 Tính không thể cất trữ (unstored)

Dịch vụ không thể cất trữ, l ưu kho rồi đem bán như hàng hóa khác.Chúng ta có thể ưu tiên thực hiện dịch vụ theo thứ tự tr ước sau nhưng khôngthể đem cất dịch vụ rồi sau đó đem ra sử dụng vì dịch vụ thực hiện xong làhết, không thể để dành cho việc tái sử dụng hay phục hồi lại Chính vì vậy,dịch vụ là sản phẩm được sử dụng khi tạo thành và kết thúc ngay sau đó

2.1.3 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ có nhiều cách định nghĩa khác nhau tùy thuộc vàođối tượng nghiên cứu và môi tr ường nghiên cứu và việc tìm hiểu chất l ượngdịch vụ là cơ sở cho việc thực hiện các biện pháp cải thiện chất l ượng dịch vụcủa doanh nghiệp Vì vậy, việc định nghĩa chất lượng dịch vụ không chỉ quantrọng trong việc xây dựng mục tiêu phát triển mà còn định hướng cho doanhnghiệp phát huy được thế mạnh của mình một cách tốt nhất

Theo tài liệu hướng dẫn TCVN ISO 9001:2000, chất l ượng dịch vụ làmức phù hợp của sản phẩm dịch vụ so với các yêu cầu đề ra hoặc định trướccủa người mua.

Theo Russell (1999) “ch ất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa vàdịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu vàlàm hài lòng khách hàng”

Parasurman, Zeithaml và Berry (1985,1988) thì cho rằng “Chất lượngdịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản phẩm dịch vụ của khách hàng vànhận thức, nhận thức của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó.”

Theo Lưu Văn Nghiêm (2008) th ì chất lượng dịch vụ là một sự đo lườngmức độ dịch vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi củakhách hàng tốt đến đâu Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứngmong đợi của khách hàng một cách đồng nhất

Theo Lehtinen (1982) cho là ch ất lượng dịch vụ phải được đánh giá trênhai khía cạnh: quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ

Xét một cách tổng thể, chất lượng dịch vụ có các đặc điểm dưới đây:

2.1.4 Đặc điểm chất lượng dịch vụ

1 Tính vượt trội (Transcendent)

Đối với khách hàng, dịch vụ có chất l ượng là dịch vụ thể hiện được tínhvượt trội ưu việt của mình so với những dịch vụ khác Chính tính ưu việt nàylàm cho chất lượng dịch vụ trở thành thế mạnh cạnh tranh của các nhà cungcấp dịch vụ Cũng phải nói thêm rằng sự đánh giá về tính vượt trội của chấtlượng dịch vụ chịu ảnh hưởng rất lớn bởi sự nhận thức từ phía ng ười tiếpnhận dịch vụ Quan hệ này c ó ý nghĩa rất lớn đối với việc đánh giá chất lượngdịch vụ từ phía khách hàng trong các hoạt động marketing và nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng

2 Tính đặc trưng của sản phẩm (Product led)

Chất lượng dịch vụ là tổng thể những mặt cốt lõi nhất và tinh túy nhất kếttinh trong sản phẩm, dịch vụ tạo nên tính đặc trưng của sản phẩm, dịch vụ Vìvậy, dịch vụ hay sản phẩm có chất l ượng cao sẽ hàm chứa nhiều “ đặc trưngvượt trội” hơn so với dịch vụ cấp thấp Sự phân biệt này gắn liền với việc xácđịnh các thuộc tính vượt trội hữu hình hay vô hình của sản phẩm dịch vụ.Chính nhờ những đặc trưng này mà khách hàng có th ể nhận biết chất lượngdịch vụ của doanh nghiệp khác với các đối thủ cạnh tranh Tuy nhiên, trongthực tế rất khó xác định các đặc trưng cốt lõi của dịch vụ một cách đầy đủ vàchính xác Vì vậy, các đặc trưng này không có giá tr ị tuyệt đối mà chỉ mangtính tương đối giúp cho việc nhận biết chất l ượng dịch vụ trong trường hợp cụthể được dễ dàng hơn thôi.

3 Tính cung ứng (Process or supply le d)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với quá trình thực hiện, chuyển giao dịch vụđến khách hàng Do đó, việc triển khai dịch vụ, phong thái phục vụ, và cáchcung ứng dịch vụ sẽ quyết định chất lượng dịch vụ tốt hay xấu Đây là yếu tốbên trong phụ thuộc vào sự biểu hiện của nhà cung cấp dịch vụ Chính vì thế,

để nâng cao chất lượng dịch vụ, nhà cung cấp dịch vụ tr ước tiên cần phải biếtcải thiện yếu tố nội tại này để tạo thành thế mạnh lâu dài của chính mìnhtrong hoạt động cung cấp dịch vụ cho khách hàng

5 Tính thỏa mãn nhu cầu (Customer led)

Dịch vụ tạo ra nhằm đáp ứng nhu cầu khách hàng Do đó, chất lượngdịch vụ nhất thiết phải thỏa mãn nhu cầu khách hàng và lấy yêu cầu của kháchhàng làm căn cứ để cải thiện chất lượng dịch vụ Nếu khách hàng cảm thấydịch vụ không đáp ứng được nhu cầu của mình thì họ sẽ không hài lòng vớichất lượng dịch vụ mà họ nhận được Cũng phải nói thêm rằng trong môitrường kinh doanh hiện đại thì đặc điểm này càng trở nên quan trọng h ơn baogiờ hết vì các nhà cung cấp dịch vụ p hải luôn hướng đến nhu cầu khách hàng

và cố gắng hết mình để đáp ứng các nhu cầu đó Sẽ là vô ích và không có chấtlượng nếu cung cấp các dịch vụ mà khách hàng đánh giá là không có giá tr ị.Xét trên phương diện phục vụ khách hàng, tính thỏa mãn nhu cầu đã baohàm cả ý nghĩa của tính cung ứng Sở dĩ nh ư vậy vì tuy chất lượng dịch vụ bắtđầu từ khi doanh nghiệp nắm bắt nhu cầu của khách hàng đến khi tiến hànhtriển khai dịch vụ nhưng chính trong quá trình thực hiện cung ứng dịch vụ màkhách hàng sẽ cảm thấy hài lòng không và từ đó nhận thức chất lượng dịch vụtốt hay xấu Nếu tính cung ứng mang yếu tố nội tại thì tính thỏa mãn nhu cầulại bị chi phối bởi tác động bên ngoài nhiều hơn

6 Tính tạo ra giá trị (Value led)

Chất lượng dịch vụ gắn liền với các giá trị được tạo ra nhằm phục vụkhách hàng Dịch vụ không sản sinh ra giá trị nào hết thì được xem như làkhông có chất lượng Doanh nghiệp tạo ra giá trị và khách hàng là đối tượngtiếp nhận những giá trị đó Vì vậy, việc xem xét chất lượng dịch vụ hay cụ thểhơn là các giá trị đem lại cho khách hàng phụ thuộc vào đánh giá của kháchhàng chứ không phải của doanh nghiệp Thông th ường, khách hàng đón nhậnnhững giá trị dịch vụ mang lại và so sánh chúng với những gì họ mong đợi sẽnhận được Nói cách khác, tính giá trị của chất lượng dịch vụ cũng bị chi phốinhiều bởi yếu tố bên ngoài (khách hàng) h ơn là nội tại (doanh nghiệp) Dịch

vụ chất lượng cao là dịch vụ tạo ra các giá trị không chỉ đáp ứng nhu cầukhách hàng mà còn vuợt hơn hẳn các mong muốn của khách hàng và làm chodoanh nghiệp của bạn nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh Do đó, tính tạo ra giá trị

là đặc điểm cơ bản và là nền tảng cho việc xây dựng và phát triển chất l ượngdịch vụ của doanh nghiệp

2.1.5 Sự hài lòng của khách hàng

Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng nh ư:

Theo Brown (1992), sự hài lòng của khách hàng là một trạng thái trong

đó những gì khách hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụđược thỏa mãn hay vượt quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lập lại,lòng trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Theo Oliver (1997), hài lòng là ph ản ứng của người tiêu dùng khi đượcđáp ứng mong muốn

Theo Tse và Wilto (1988), hài lòng là ph ản ứng của khách hàng về sựkhác biệt giữa mong muốn và mức độ nhận thức sau khi sử dụng sản phẩmhay dịch vụ

Theo Kotler (2001), hài lòng là s ự khác biệt kết quả thu được từ sảnphẩm với những kỳ vọng

Zeithaml & Bitner (2000), s ự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá củakhách hàng về một sản phẩm hay một dị ch vụ đã đáp ứng được nhu cầu vàmong đợi của họ

Tóm lại, sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứngcủa khách hàng đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn củahọ

2.1.6 Sự cần thiết của đo lường thỏa mãn của khách hàng

Đo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm t ương đối mới đối vớinhiều công ty hiện vẫn đang chỉ chú trọng đến báo cáo thu nhập và bảng cânđối kế toán Các công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới đãlàm mọi thứ luôn luôn thay đổi Sự cạnh tranh ngày càng gay g ắt, thị trườngđông đúc tấp nập và tình hình kinh doanh ngày càng khó kh ăn đã làm cho cácdoanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay đổi cách nhìn và nhận ra rằng đo lườngthỏa mãn khách hàng là điều then chốt Chỉ bằng cách đó thì công ty mới giữđược khách hàng cũ và b iết được làm thế nào để thu hút thêm khách hàng

mới Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là một vũ khíchiến lược quyết định có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận.

Việc đo lường thỏa mãn của khách hàng giúp đạt được các mục đích sau:

- Hiểu được mức độ thỏa mãn của khách hàng để quyết định các hoạtđộng nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

- Hiệu lực của các hoạt động nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng cóthể được đánh giá

- Các thông tin, kết quả điều tra có thể giúp so sánh mức độ thỏa mãncủa khách hàng

- Nếu kết quả không đạt được hoặc mức độ thỏa mãn khách hàng thấphơn thì nguyên nhân có thể được tìm hiểu và hành động khắc phục có thểđược thực hiện

- So sánh với đối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh để vượthơn đối thủ cạnh tranh

2.1.7 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng củakhách hàng (Cronin và Taylor, 1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal,2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm

có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì doanh nghiệp đó đã bước đầu làmcho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhàcung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất l ượngdịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ t ương hỗ chặt chẽ với nhau,trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến

sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này là vấn

đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng

Trong nghiên cứu về mối quan hệ giữa hai yếu tố này, Spreng vàMackoy (1996) cũng chỉ ra rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòngkhách hàng.

2.2 Các mô hình sự hài lòng khách hàng

2.2.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos

Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos chỉ ra 3 thành phần của chấtlượng dịch vụ: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh Ở đây,chất lượng mong đợi của khách hàng có từ những tác động về truyền thống, tưtưởng và truyền miệng Ngoài ra còn có từ hoạt động marketing: quảng cáo,bán hàng, quan hệ công chúng, giá cả

Chất lượng kỹ thuật (Technical Service Quality) là chất l ượng của cái màngười tiêu dùng thực sự nhận được, là kết quả của sự t ương tác của kháchhàng với chất lượng doanh nghiệp Và nó đóng vai trò quan trọng với kháchhàng trong việc đánh giá chất lượng của dịch vụ mà ở đó doanh nghiệp cungcấp dịch vụ và khách hàng tiếp nhận dịch vụ đó

Chất lượng chức năng (Functional Service Quality) th ể hiện quá trìnhthực hiện dịch vụ của doanh nghiệp, phản ánh việc doanh nghiệp được cungcấp như thế nào Chất lượng chức năng đóng vai trò quan trọng đối với nhậnthức của khách hàng

Hình ảnh được hiểu là nhận thức, ấn tượng chung của khách hàng vềdoanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hình ảnh tốt trong lòngkhách hàng thì họ dễ dàng bỏ qua những thiết sót xảy ra trong quá trình sửdụng dịch vụ Hình ảnh được xây dựng lên từ chất l ượng chức năng và chấtlượng kỹ thuật, bao gồm các nhân tố: truyền thống, t ư tưởng, truyền miệng,giá cả và quan hệ công chúng

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Trong mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (American CustomerSatisfaction Index - ACSI), giá trị được nhận thức chịu tác động bởi chấtlượng được nhận thức và sự mong đợi của khách hàng Khi đó, sự mong đợicủa khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng được nhận thức Trênthực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất l ượng được nhậnthức của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ng ược lại

Hình 2.1: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ

Nguồn: Fornell, C (1992)

Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho kháchhàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ Sựhài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng được nhận thức,

sự mong đợi và giá trị được nhận thức, nếu chất l ượng và giá trị được nhậnthức cao hơn sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng,trường hợp ngược lại, đấy là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà

họ tiêu dùng

Sự mong đợi

(Expectations)

Sự than phiền(Complaint)

Chất lượng được

nhận thức

(Perceived Quality)

Sự trung thành(Loyalty)

Giá trịđược nhậnthức(PerceivedValue)

Sự hàilòng củakháchhàng(SI)

2.2.3 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu (EuropeanCustomer Satisfaction Index - ECSI) có một số khác biệt nhất định So vớiACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mongđợi của khách hàng Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổnghòa của 4 nhân tố hình ảnh, giá trị được nhận thức, chất lượng được nhận thức

về cả sản phẩm hữu hình và vô hình

Hình 2.2: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia châu Âu

Nguồn: Martensen & ctg (2000)

Cách tiếp cận theo cấu trúc CSI tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mốiquan hệ nhân quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thànhcủa khách hàng, giải thích sự trung thành của khách hàng đối với một sảnphẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một quốc gia nói chung thông qua chỉ

Hình ảnh

(Image)

Giá trịđược nhậnthức(PerceivedValue)

Sự hàilòng củakháchhàng(SI)

Sựtrung thành(Loyalty)

số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực tiếp hoặc gián tiếp bởi hìnhảnh, sự mong đợi, chất lượng được nhận thức (về sản phẩm hoặc dịch vụ) vàgiá trị được nhận thức đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

Khoảng cách 1

Nhà tiếp thị

Khách hàng Khoảng cách 5

Khoảng cách 3

Khoảng cách 2 Khoảng cách 4

Dịch vụ kỳ vọng

Dịch vụ được nhận thức

Nhận thức củacông ty về kỳ vọngcủa khách hàng

Chuyển đổi nhận thứccủa công ty thành tiêuchí chất lượng

khách hàng

vọng của khách hàng Điểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụkhông hiểu biết được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụmình cũng như cách thức chuyển giao chúng cho khách hàng để thỏa mãn nhucầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó kh ăn trongviệc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành nhữngđặc tính chất lượng của dịch vụ Trong nhiều tr ường hợp, công ty có thể nhậnthức được kỳ vọng của khách hàng nhưng không phải công ty luôn có thểchuyển đổi kỳ vọng này thành những tiêu chí cụ thể về chất l ượng và chuyểngiao chúng theo đúng k ỳ vọng cho khách hàng Nguyên nhân chính của vấn

đề này là khả năng chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng nh ư daođộng quá nhiều của cầu dịch vụ Có những lúc cầu dịch vụ quá cao làm chocông ty không thể đáp ứng kịp

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giaodịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định Trong dịch vụ,các nhân viên có thể liên hệ trực tiếp với khách hàng đóng vai trò rất quantrọng trong quá trình tạo ra chất l ượng Tuy nhiên, không phải lúc nào và tất

cả các nhân viên đều có thể hoàn thành nhiệm vụ theo các tiêu chí đề ra.Khoảng cách thứ tư xuất hiện do phương tiện quảng cáo và thông tincũng tác động vào kỳ vọng của khách hàng về chất l ượng dịch vụ Những hứahẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mại có thể làm gia t ăng kỳvọng của khách hàng nh ưng cũng sẽ làm giảm chất l ượng mà khách hàngnhận thức được khi chúng không được thực hiện theo đúng những gì đã hứahẹn

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất l ượng kỳvọng bởi khách hàng và chất l ượng họ nhận thức được Chất lượng dịch vụphụ thuộc vào khoảng cách thứ n ăm này Một khi khách hàng nhận thấy

không có sự khác biệt giữa chất l ượng họ kỳ vọng và chất lượng họ nhận thứcđược khi tiêu dùng một dịch vụ thì chất l ượng của dịch vụ được xem là hoànhảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho r ằng chất lượng dịch vụ là hàm số củakhoảng cách thứ năm Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảngcách trước đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, và 4 Vì thế, để rút ngắnkhoảng cách thứ năm hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụphải nỗ lực rút ngắn các khoảng cách này

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này, có thể đượcbiểu diễn như sau:

để có thể thiết kế một thang đo lường Parasuraman & ctg (1985) cho rằng,bất kỳ dịch vụ nào, chất l ượng của dịch vụ được nhận thức bởi khách hàng cóthể mô hình thành mười thành phần:

1 Tin cậy (reliability) nói lên kh ả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và

đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) nói lên s ự mong muốn và sẵn sàng của

nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

3 Năng lực phục vụ (competence) nói lên trì nh độ chuyên môn để thực

hiện dịch vụ Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với

khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả n ăng nghiêncứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ kháchhàng.

4 Tiếp cận (access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho

khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ nh ư rút ngắn thời gianchờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợicho khách hàng

5 Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách ph ục vụ niềm nở, tôn trọng và

thân thiện với khách hàng

6 Thông tin (communication) liên quan đ ến việc giao tiếp, thông đạt

cho khách hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắngnghe về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chiphí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

7 Tín nhiệm (credibility) nói lên kh ả năng tạo lòng tin cho khách hàng,

làm cho khách hàng tin c ậy vào công ty Khả năng này thể hiện quatên tuổi tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giaotiếp trực tiếp với khách hàng

8 An toàn (security) liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho

khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng nh ưbảo mật thông tin

9 Hiểu biết khách hàng (undersatnding/ knowing the customer) th ể

hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua vi ệctìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ vànhận dạng được khách hàng thường xuyên

10 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang

phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Mô hình mười thành phần của chất lượng dịch vụ nêu trên bao quát hầuhết mọi khía cạnh của một dịch vụ nh ưng rất phức tạp trong việc đo lường.Chính vì vậy các nhà nghiên cứu này đã nhiều lần kiểm định mô hình này và

đi đến kết luận dịch vụ bao gồm năm thành phần:

1 Tin cậy (reliability) thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp

và đúng thời hạn ngay lần đầu tiên

2 Đáp ứng (responsiveness) thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng

của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách h àng

3 Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình độ chuyên môn và

cung cấp phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng

4 Đồng cảm (empathy) thể hiện sự quan tâm ch ăm sóc đến từng cá

nhân khách hàng

5 Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục

của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Parasuraman & ctg (1988) đ ã xây dựng và kiểm định thang đo năm thànhphần của chất lượng dịch vụ, gọi là thang đo SERVQUAL, gồm 22 biến.Thang đo này đã được các tác giả này kiểm nghiệm và điều chỉnh nhiều lần

và kết luận rằng nó là thang đo phù hợp cho mọi loại hình dịch vụ(Parasuraman & ctg 1991) Thang đo SERVQUAL cu ối cùng gồm 21 biếnquan sát như sau:

4 Công ty XYZ cung cấp dịch vụ đúng vào thời điểm mà công ty hứa

sẽ thực hiện

5 Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào d ịch vụ sẽ đượcthực hiện

Thành phần đáp ứng

6 Nhân viên trong công ty XYZ ph ục vụ bạn nhanh chóng, đúng hạn

7 Nhân viên trong công ty XYZ luôn luôn s ẵn sàng giúp đỡ bạn

8 Nhân viên công ty XYZ không bao gi ờ tỏ ra quá bận rộn để khôngđáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần năng lực phục vụ

9 Hành vi của nhân viên trong công ty XYZ ngày càng tạo sự tin t ưởngđối với bạn

10 Bạn cảm thấy an toàn khi thực hiện giao dịch với công ty XYZ

11 Nhân viên trong công ty XYZ bao gi ờ cũng tỏ ra lịch sự, nhã nhặnvới bạn

12 Nhân viên trong công ty XYZ hi ểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn

Thành phần đồng cảm

13 Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn

14 Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhânbạn

15 Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiềunhất của bạn

16 Nhân viên trong công ty XYZ hi ểu được những nhu cầu đặc biệtcủa bạn

Thành phần phương tiện hữu hình

17 Công ty XYZ có các trang thiết bị hiện đại

18 Cơ sở vật chất công ty XYZ trông rất hấp dẫn.

19 Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, cẩn thận

20 Các phương tiện vật chất trong hoạt động dịch vụ rất hấp dẫn tạicông ty XYZ

21 Công ty XYZ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.3 Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại Xí nghiệp C ơ khí Ô tô An Lạc 2.3.1 Giới thiệu Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc

Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc) là đơn vị trực thuộcTổng công ty Cơ khí Giao thông vận tải Sài Gòn- TNHH MTV (SAMCO).Tổng công ty Cơ khí Giao thông vận tải Sài Gòn- TNHH MTV là Tổngcông ty hoạt động theo mô hình Công ty mẹ - công ty con theo Quyết định số2988/QĐ-UB ngày 07 tháng 7 năm 2010 c ủa Chủ tịch ủy Ban Nhân dânThành phố Hồ Chí Minh Lĩnh vực hoạt động đa ngành, mỗi ngành đều có vịtrí quan trọng trong sự phát triển kinh tế xã hội của Thành phố, tập trung đượcnhiều nguồn lực, khả năng hỗ trợ, hợp tác liên kết với nhau trên nhiều lĩnhvực Bên cạnh đó, Tổng công ty SAMCO có ngành mũi nhọn là ngành cơ khíchế tạo, đã được Chính phủ quy hoạch là một trong bốn Tổng công ty đảmnhiệm vai trò nòng cốt phát triển ngành công nghiệp ôtô của Việt Nam

Là doanh nghiệp nhà nước kinh doanh đa ngành, trong đó ngành chính làsản xuất các sản phẩm c ơ khí giao thông, vận tải và cung cấp dịch vụ về giaothông, vận tải chất lượng cao Chuyên kinh doanh ôtô, xe buýt, xe khách.cung cấp phụ tùng chính phẩm, thực hiện bảo trì sửa chữa ôtô các loại:Toyota, Mitsubishi, Isuzu, Daewoo, Mercedes -Benz Sản xuất, lắp ráp cácloại xe buýt và xe chuyên dùng trên n ền cơ sở: Isuzu, Mitsubishi, Mercedes -Benz, Hino, Daewoo…

Là trung tâm đào tạo công nhân kỹ thuật cao: SAMCO kết hợp và được

sự hỗ trợ về kỹ thuật, tài liệu và dụng cụ đào tạo từ các hãng ôtô nổi tiếng trên

thế giới Cung cấp dịch vụ vận tải hành khách liên tỉnh và công cộng Đóngtàu và cung cấp dịch vụ vận tải bằng đường thủy Khai thác, kinh doanh vậnchuyển hàng hóa đường bộ, đường sông, đường biển trong và ngoài n ước.Sản xuất thiết bị và xây dựng hệ thống giao thôn g, cho thuê bến bãi và vận tảihàng hóa Xuất nhập khẩu ủy thác các trang thiết bị và ph ương tiện giao thôngvận tải, vật tư các loại Kinh doanh xuất nhập khẩu các loại thiết bị phục vụmôi trường, thiết bị ga-ra, phụ tùng cho giao thông công chánh… Thiết kế kỹthuật các loại phương tiện vận chuyển với đặc tính kỹ thuật tiên tiến và phùhợp với điều kiện Việt Nam.

Vốn điều lệ: 1.072 tỷ đồng

Tổng doanh thu năm 2011: 10.719 tỷ đồng

Nộp ngân sách: 2.107 tỷ đồng

Tổng số cán bộ công nhân viên: 10.000 ng ười

Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc (SAMCO An Lạc) được thành lập năm

1995 tại 36 Kinh Dương Vương, An Lạc A, Bình Tân, TP.HCM, là một Xínghiệp Nhà nước hoạt động trong ngành công nghiệp và dịch vụ ô tô trựcthuộc Tổng Công ty Cơ khí Giao thông Vận tải Sài Gòn- TNHH MTV(SAMCO)

Ngày 5/10/2004, Thủ tướng Chính phủ ký quyết định số 177/QĐ-TTgphê duyệt Quy hoạch phát triển ngành công nghiệp ô tô Việt Nam đến năm

2010, tầm nhìn 2020, Tổng Công ty C ơ khí Giao thông Vận tải Sài SAMCO là một trong 4 tổng công ty nò ng cốt triển khai nhiệm vụ này

Gòn-Xí nghiệp Cơ khí Ô tô An Lạc từ chức năng chủ yếu là dịch vụ sửa chữa

ô tô, vào năm 2005 được Tổng Công ty tín nhiệm đầu tư Nhà máy Ô tô CủChi để sản xuất xe buýt, xe khách với công suất thiết kế 4000xe/n ăm (nằm tại

xã Tân Thạnh Đông, huyện Củ Chi), diện tích 7 hecta với mức đầu tư trên 100

tỷ đồng Nhà máy có dây chuyền công nghệ, máy móc thiết bị hiện đại tương

đương trong khu vực, đảm bảo cho sản phẩm thỏa mãn các yêu cầu kỹ thuậtkhắt khe Đây có thể coi là cột mốc phát triển nhảy vọt của Xí nghiệp về quy

mô, cấu trúc cũng như tổ chức quản lý Hiện Tổng Công ty đang tiếp tục đầu

tư để Nhà máy Ô tô Củ Chi là một trong những nhà máy lớn nhất khu vựctheo đúng tiêu chuẩn của quyết định 115/2004/ QĐ-BCN của Bộ CôngNghiệp

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của SAMCO An Lạc

Nguồn: SAMCO An Lạc

Sản phẩm của Nhà máy là các loại xe buýt xe khách từ 24 đến 80 chỗngồi Từ sát-xi nền của các hãng nổi tiếng nh ư: Mercedes-Benz, Hino, Isuzu,Hyundai, Daewoo; việc lắp ráp thùng vỏ trang thiết bị nội ngoại thất đượcthực hiện tại Nhà máy Ô tô Củ Chi với dây chuyền công nghệ và máy móchiện đại đã sản xuất các dòng xe buýt xe khách th ương hiệu SAMCO, cungcấp đắc lực các phương tiện vận tải phục vụ cho lĩnh vực vận tải hành khá chcông cộng và các phương tiện cao cấp cho du lịch

Năm 2010, việc sát nhập Xí nghiệp th ương mại dịch vụ Samco vào đãđưa Xí nghiệp tiếp tục hoàn thiện, thống nhất việc cung cấp sản phẩm, dịch

vụ cho thị trường, tạo thế cạnh tranh tốt h ơn cho thương hiệu

Ngoài sản xuất, thương mại, Xí nghiệp vẫn duy trì mảng dịch vụ (X ưởng36A Kinh Dương Vương) và đ ịnh hướng tập trung phục vụ cho sản phẩm xecủa Xí nghiệp

2.3.2 Quy trình thực hiện dịch vụ ô tô tại xưởng Dịch vụ của SAMCO An Lạc

Chức năng của xưởng Dịch vụ tại SAMCO AN Lạc: Thực hiện bảo hànhbảo dưỡng các loại xe khách, xe buýt SAMCO; kinh doanh phụ tùng chínhhãng; sửa chữa dịch vụ các loại xe khách xe buýt SAMCO và các xe khác;làm đại lý ủy quyền của Denso Hoạt động dịch vụ tại xưởng gồm các bướcsau:

2 Triển khai công việc

Căn cứ vào yêu cầu của khách hàng, Cố vấn dịch vụ xác định nội dungthực hiện:

Đối với bảo dưỡng định kỳ: Cố vấn dịch vụ căn cứ vào sổ bảo dưỡng, số

km ghi trên đồng hồ xác định cấp bảo dưỡng Kỹ thuật viên căn cứ vào cấp

bảo dưỡng, thực hiện các công việc t ương ứng theo quy định trong sổ bảodưỡng

Đối với bảo hành sản phẩm, sửa chữa: Cố vấn dịch vụ căn cứ vào phiếuđăng ký bảo hành, số km trên xe, kiểm tra xe, xác định nguyên nhân hư hỏng

và quyết định xem xe có thuộc dạng bảo hàn h hay không

Việc bảo hành không áp dụng trong các trường hợp sau: thời gian bảohành đã hết, những hạng mục không nằm trong phạm vi bảo hành ( được quyđịnh trong sổ bảo hành), vấn đề nảy sinh do khách hàng sử dụng sai hay bảodưỡng không đúng mức

Nếu xe không được hợp lệ cho việc bảo hành, hãy giải thích rõ chokhách hàng được hiểu Bởi vì nếu chấp nhận bảo hành cho xe, và sau đó pháthiện ra việc đó không nằm trong phạm vi bảo hành, việc thông báo cho kháchhàng biết để họ phải trả tiền công cho việc sửa chữa, thay thế phụ tùng là điềuhết sức khó khăn và ảnh hưởng tới uy tín của Xưởng Vì vậy, Cố vấn dịch vụcần phải xác định chính xác tính hợp lệ của sửa chữa bảo hành

Xác minh vấn đề hư hỏng cần sửa chữa: dựa trên thông tin khách hàngcung cấp, Cố vấn dịch vụ tìm ra nguyên nhân hư hỏng của xe Cố vấn dịch vụdựa vào kinh nghiệm, kết hợp với Tổ tr ưởng, Kỹ thuật viên và thiết bị chẩnđoán để tìm nguyên nhân Trường hợp cần thiết có thể đi thử xe với kháchhàng Các lỗi được ghi vào phiếu sửa chữa

Khi tiến hành kiểm tra xe, Cố vấn dịch vụ có thể phát hiện các vấn đềcủa xe khách hàng chưa biết và cần phải sửa chữa hoặc các hạng mục sắp tớihạn Việc này được thông báo với khách hàng để xem khách hàng có cần sửachữa không để ghi vào phiếu sửa chữa

Cố vấn dịch vụ thông báo các lỗi c ần sửa chữa và tư vấn cho khách hàngcác hạng mục cần sửa chữa

Đồng thời Cố vấn dịch vụ liên lạc với bộ phận phụ tùng xác nhận tìnhtrạng các phụ tùng cần thay thế Tr ường hợp thiếu phụ tùng, việc sửa chữa cáchạng mục cần loại phụ tùng đó có thể dời lại sau hoặc tăng thời gian lưu xecủa khách hàng hoặc việc tiến hành dịch vụ có thể kết thúc tại đây.

Sau khi lập báo giá và được sự đồng ý của khách hàng Cố vấn dịch vụlập lệnh sửa chữa đưa xuống xưởng để tiến hành sửa chữa, đồng thời thôngbáo với khách hàng thời hạn giao xe

3 Thực hiện sửa chữa

Sau khi tiếp nhận công việc từ Cố vấn dịch vụ, Tổ tr ưởng phân côngcông việc các Kỹ thuật viên

Kỹ thuật viên chuẩn bị dụng cụ đồ nghề, chuẩn bị tài liệu sửa chữa (nếucần thiết), tiếp nhận và kiểm tra phụ tùng vật tư Sau đó tiến hành công việcđược yêu cầu trên lệnh sửa chữa

Tổ trưởng kiểm soát chất lượng và tiến độ công việc

Cố vấn dịch vụ luôn luôn nắm bắt những thông tin về tiến độ để đảm bảohoàn thành và giao xe đúng th ời hạn cho khách hàng, đồng thời để có thể trảlời cho khách hàng về tiến độ một cách nhanh chóng

Thông báo với khách hàng các phát sinh, giải thích đầy đủ và xin sựđồng ý của khách hàng Các vấn đề có thể là: các hư hỏng, hao mòn bên trong

mà khi tháo các chi ti ết ra mới phát hiện; l ưu xe là công việc giữ xe lại ngàyhôm sau do chưa hoàn thành, thi ếu phụ tùng những hư hỏng phát sinh, chậmtrễ do thuê gia công bên ngoài, xe vào x ưởng tăng đột biến, giao việc khôngphù hợp với Kỹ thuật viên…

Hoàn thành sửa chữa: Kỹ thuật viên kiểm tra công việ c đã làm, kiểm tratình hình sử dụng phụ tùng, vật tư, kiểm tra và bỏ các phụ tùng đã sửa vàobao bì Sau khi vệ sinh xe và khu vực sửa chữa, Kỹ thuật viên ký xác nhận

vào lệnh sửa chữa và thông báo cho Tổ tr ưởng công việc đã hoàn tất và giaolại lệnh sửa chữa cho Tổ trưởng.

Tổ trưởng kiểm tra các mục đã làm theo lệnh sửa chữa, thử xe nếu cầnthiết Nếu kiểm tra hoặc thử xe không đạt, Tổ trưởng yêu cầu làm lại Sau khiđạt yêu cầu, Tổ trưởng ký xác nhận vào lệnh sửa chữa, đánh dấu vào bảngtheo dõi tiến độ sửa chữa, giao xe và lệnh sửa chữa cho Cố vấn dịch vụ

4 Kiểm tra trước khi giao xe

Cố vấn dịch vụ kiểm tra các hạng mục cần làm theo lệnh sửa chữa đểchắc rằng các yêu cầu của khách hàng đã được thực hiện, trường hợp xe sửachữa hợp đồng lập phiếu kiểm tra trước khi giao xe Chạy thử xe nếu cầnthiết

Kiểm tra phụ tùng đã thay để giao trả lại khách hàng

Xác nhận kết quả kiểm tra: nếu không đạt yêu cầu, xử lý theo quy trìnhphát hiện và xử lý sản phẩm không phù hợp Nếu đạt yêu cầu, Cố vấn dịch vụ

ký tên lên lệnh sửa chữa

Lái xe ra khu vực giao xe

Mời khách đến nhận xe

5 Giao xe

CVDV giải thích các công việc đã làm và chi phí chi ti ết Tư vấn chokhách hàng cách sử dụng và bảo quản xe một cách tốt nhất để tăng tuổi thọxe

Trao trả phụ tùng đã thay thế cho khách hàng

Hoàn tất hồ sơ sửa chữa và thủ tục bàn giao xe: phiếu nghiệm thu, thanh

lý hợp đồng (nếu khách hàng yêu cầu), quyết toán sữa chữa, biên bản giaonhận xe

Khách hàng thanh toán chi phí

Giao xe cho khách hàng, h ẹn khách hàng ngày kiểm tra kế tiế p

Cám ơn và tiễn khách.

6 Chăm sóc khách hàng sau s ửa chữa

Cung cấp số điện thoại đường dây nóng để khách hàng liên lạc trongtrường hợp cần thiết

Trong vòng 3 ngày sau sửa chữa, gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng vềtình hình xe sau sửa chữa

Bộ phận chăm sóc khách hàng tiếp nhận và giải quyết khiếu nại (nếu có).Mọi thông tin về khiếu nại chất l ượng dịch vụ, về nhân viên, về chất l ượngsửa chữa bảo hành đều được cập nhật vào hệ thống

Thông báo với khách hàng các chương trình khuyến mãi: giảm giá phụtùng, miễn phí hoặc giảm tiền công sửa chữa, bảo hành thiện chí (miễn phíhoặc giảm tiền công, giá phụ tùng cho một số tr ường hợp hết hạn bảo hành)

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thiết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trong các mô hình lý thuyết tham khảo ở trên: Mô hình Gronroos chỉchủ yếu tập trung vào hai khía cạnh chính của chất l ượng dịch vụ là chấtlượng chức năng (công ty thực hiện dịch vụ như thế nào) và chất lượng kỹthuật (doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gì) Mô hình sử dụng một số tiêu chí đolường của mô hình SERVQUAL thông qua các thang đo nghiên cứu giúp choviệc phân tích chất lượng dịch vụ mang tính khả thi và hợp lý h ơn

Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng Mỹ (ACSI) th ường áp dụng cho lĩnhvực công, mô hình chỉ số hài lòng khách hàn g các quốc gia châu Âu (ECSI)thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành

Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL, tác giả chọn làm mô hìnhnghiên cứu của đề tài Từ khi ra đời, mô hình SERVQUAL đã chứng tỏ rấthữu ích trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ Tác giả của mô hình cũng đãkhẳng định SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về chất lượng dịch vụ, đạt

giá trị và độ tin cậy và có thể áp dụng cho các lạo hình dịch vụ khác nhau.Nhiều nhà nghiên cứu khác cũng đã kiểm định mô hình này tại nghiều lĩnhvực dịch vụ cũng như tại nhiều thì trường khác nhau Tuy nhiên, mỗi ngànhdịch vụ có những đặc thù riêng của chúng, SERVQUAL nên được dùng mộtcách toàn bộ, có thể bổ sung vào những câu hỏi phù hợp với đặc thù củangành Việc này có thể thực hiện một cách hiệu quả bằng những nghiên cứuđịnh tính Vì vậy, đề tài nghiên cứu sử dụng thang đo SERVQUAL để đolường chất lượng dịch vụ ô tô và xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 5 thànhphần chất lượng tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ ô

tô của SAMCO An Lạc

Hình 2.5: Mô hình nghiên c ứu đề xuất 2.4.2 Các giả thiết

H1: Nhận thức của khách hàng về độ tin cậy của dịch vụ ô tô tạiSAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụcàng cao và ngược lại

Sự hài lòng của kháchhàng đối với dịch vụ ô

tô của SAMCO An Lạc

H5Phương tiện hữu

hình

H3Năng lực phục

H2: Nhận thức của khách hàng về sự đáp ứng của dịch vụ ô tô tạiSAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụcàng cao và ngược lại.

H3: Nhận thức của khách hàng về n ăng lực phục vụ của dịch vụ ô tô tạiSAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụcàng cao và ngược lại

H4: Nhận thức của khách hàng về sự đồng cảm của dịch vụ ô tô tạiSAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụcàng cao và ngược lại

H5: Nhận thức của khách hàng về ph ương tiện hữu hình của dịch vụ ô tôtại SAMCO An Lạc càng cao thì sự hài lòng của họ đối với dịch vụcàng cao và ngược lại

5 Kỹ thuật viên thực hiện công việc đúng ngay lần đầu tiên

6 Xưởng dịch vụ thông báo tiến độ giao xe cho khách hàng

Thành phần đáp ứng

7 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng nhanh chóng

8 Kỹ thuật viên sửa chữa xe đúng hạn

9 Cố vấn dịch vụ luôn sẵn lòng giải đáp mọi thắc mắc của khách hàng

Thành phần năng lực phục vụ

10 Cố vấn dịch vụ chẩn đoán hư hỏng một cách chính xác

11 Kỹ thuật viên có thao tác cẩn thận

12 Khách hàng cảm thấy an toàn khi đem xe đến xưởng dịch vụ

13 Nhân viên luôn lịch sự, ân cần, chu đáo với khách hàng

14 Cố vấn dịch vụ giải đáp các thắc mắc của khách hàng một cách thỏađáng

Thành phần đồng cảm

15 Xưởng dịch vụ có chỗ nghỉ ngơi, phục vụ cho khách hàng trong lúcchờ đợi

16 Nhân viên tận tình lắng nghe ý kiến khách hàng

17 Xưởng dịch vụ có chính sách hỗ trợ dịch vụ sữa chữa ô tô

18 Nhân viên gọi điện thoại hỏi thăm khách hàng về tình hình ô tô saukhi sửa chữa, bảo dưỡng

Thành phần phương tiện hữu hình

19 Máy móc chẩn đoán, sửa chữa của xưởng dịch vụ hiện đại

20 Không gian của xưởng sửa chữa thông thoáng

21 Bãi đậu xe rộng rãi

22 Trang phục của nhân viên lịch sự, gọn gà ng

23 Phòng chờ cho khách đầy đủ tiện nghi

24 Xưởng dịch vụ bố trí thời gian làm việc thuận tiện

2.4.3.2 Thang đo mức độ hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng mức độ hài lòng củakhách hàng sử dụng dịch vụ ô tô Thang đo sự hài lòng của khách hàng dựavào cơ sở đo lường của Hayes (1994) gồm 3 biến quan sát Qua phỏng vấnkhách hàng về mức độ hài lòng đối với dịch vụ tại SAMCO An Lạc, các biếngồm: Tiếp tục sử dụng dịch vụ ô tô tại SAMCO An Lạc, giới thiệu dịch vụ ô