Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Thương mại cổ phần Công thương Việt Nam - Chi nhánh Bình Định

Định hướng phát triển về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Bình Định .... Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng công th

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh – năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ PHÚC

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN

HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN CÔNG THƯƠNG

VIỆT NAM - CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH

Chuyên ngành: Tài Chính- Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS PHẠM TỐ NGA

Tp – Hồ Chí Minh – năm 2014

dẫn của TS Phạm Tố Nga

Các số liệu, kết quả nghiên cứu trong luận văn này là trung thực, đáng tin cậy Nội dung của công trình nghiên cứu này chưa từng được ai công bố trong bất kỳ công trình nào

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình thực hiện luận văn này

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Thị Phúc

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài 1

2 Mục tiêu nghiên cứu 2

3 Đối tượng nghiên cứu 2

4 Phạm vi nghiên cứu 2

5 Phương pháp nghiên cứu 2

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

7 Kết cấu luận văn 3

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NHTM 4

1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM 4

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân 4

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân 6

1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân tại NHTM 7

1.1.4 Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân 9

1.2 Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại 10

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi10 1.2.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân 12

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi 14

1.2.3.1 Chất lượng dịch vụ 16

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch

vụ tiền gửi của NHTM 18

1.2.4.1 Các chỉ tiêu định tính 18

1.2.4.2 Các chỉ tiêu định lượng 19

1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 20

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ của Parasuraman SERVQUAL 20

1.3.2 Mô hình SERVPERF 21

1.3.3 Mô hình BANKSERV 22

1.3.4 Mô hình BANKPERF 22

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất 22

1.4 Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của một số NHTM 24

1.4.1 Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài 24

1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam 26

Kết luận chương 1 28

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM_ CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 29

2.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định 29

2.2 Các dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định 31

2.3 Thực trạng các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định 34

2.3.1 Phương tiện hữu hình 34

2.3.2 Ứng xử của nhân viên 36

2.3.3 Sự tin cậy 37

2.3.4 Khả năng tư vấn 38

2.3.5 Khả năng cung cấp dịch vụ 39

ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định 42

2.4.1 Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu định lượng 42

2.4.1.1 Huy động theo đối tượng khách hàng và loại hình doanh nghiệp 42

2.4.1.2 Huy động theo loại hình tiền gửi 45

2.4.1.3 Huy động theo loại tiền 46

2.4.1.4 Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi 47

2.4.2 Thực trạng sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thông qua các chỉ tiêu định tính 48

2.5 Đánh giá về sự hài lòng của khách hàng cá nhân tiền gửi các nhân tại ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định 49

2.5.1 Những kết quả đạt được 49

2.5.2 Hạn chế và nguyên nhân 50

2.6 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định 54

2.6.1 Quy trình nghiên cứu 54

2.6.2 Thiết kế nghiên cứu 54

2.6.3 Xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS 56

2.5.3.1 Mô tả mẫu 56

2.5.3.2 Kiểm định mô hình 57

2.5.3.3 Phân tích hồi quy bội 59

2.5.3.4 Kiểm định sự khác biệt của các nhân tố cá nhân đến sự hài lòng 61

2.6.4 Kết quả nghiên cứu 62

Kết luận chương 2 65

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI CỦA NH TMCP CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 66

3.1.1 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương Việt Nam 66

3.1.2 Định hướng phát triển của ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định 68

3.1.3 Định hướng phát triển về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng công thương Bình Định 69

3.2 Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định 70

3.2.1 Thành phần sự tin cậy 70

3.2.2 Thành phần giá cả dịch vụ 72

3.2.3 Thành phần phương tiện hữu hình 74

3.2.4 Thành phần ứng xử của nhân viên 75

3.2.5.Các giải pháp hỗ trợ khác 77

3.2.5.1 Đẩy mạnh công tác Marketing và chăm sóc khách hàng 77

3.2.5.2 Hoàn thiện công nghệ trong hoạt động tiền gửi cho khách hàng 79

3.3 Một số kiến nghị nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP công thương chi nhánh Bình Định 80

3.3.1 Đối với Hội sở VietinBank 80

3.3.2 Đối với ngân hàng Nhà nước 81

3.3.3 Đối với Chính phủ và các Bộ Ngành có liên quan 82

Kết luận chương 3 84

Kết luận 85 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ATM Máy rút tiền tự động

CLDV Chất lượng dịch vụ

CMND Chứng minh nhân dân

CNTT Công nghệ thông tin

GTCG Giấy tờ có giá

HĐQT Hội đồng quản trị

KHCN Khách hàng cá nhân

NBRI National Business Research Institute (viện nghiên cứu

kinh doanh quốc gia Mỹ) NHCT Ngân hàng công thương

TKTG Tài khoản tiền gửi

TGKKH Tiền gửi không kỳ hạn

TGCKH Tiền gửi có kỳ hạn

VAT Thuế giá trị gia tăng

Bảng 2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh của Ngân hàng công thương

Việt Nam - chi nhánh Bình Định

30

Bảng 2.2 Biến động lãi suất tiền gửi của VietinBank Bình Định 41

Bảng 2.3 Huy động tiền gửi theo đối tượng khách hàng và loại hình

doanh nghiệp tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi

nhánh Bình Định

43

Bảng 2.4 So sánh số dư tiền gửi khách hàng cá nhân của 3 ngân hàng 44

Bảng 2.5 Huy động tiền gửi theo loại hình tiền gửi khách hàng cá nhân

tại Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định

45

Bảng 2.6 Huy động tiền gửi theo loại tiền gửi khách hàng cá nhân tại

Ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định

46

Bảng 2.7 Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi 47

Bảng 2.9 Thống kê phân tích các hệ số hồi quy bội 59

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, SƠ ĐỒ

Hình 2.1 Tốc độ phát triển tiền gửi khách hàng cá nhân 44

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến về sự hài lòng khách hàng 23

Sơ đồ 2.1 Quy trình nghiên cứu sự hài lòng khách hàng 54

Sơ đồ 2.2 Mô hình nghiên cứu dự kiến sau điều chỉnh 55

LỜI MỞ ĐẦU

1 Tính cấp thiết của đề tài

Kinh tế ngày càng phát triển và hội nhập thì cơ hội càng nhiều nhưng cũng chứa đựng nhiều yếu tố cạnh tranh gay gắt, vậy thì trong bối cảnh đó yếu tố nào quyết định sự thành bại của một ngân hàng Bất kỳ một ngân hàng nói riêng hay doanh nghiệp nói chung muốn thành công đều dựa vào khách hàng Khả năng khách hàng trung thành với dịch vụ khi đã hài lòng là rất lớn Bình Định là một tỉnh duyên hải Nam Trung Bộ có vị trí địa lý và điều kiện giao thông khá thuận lợi, nằm trên ngã ba của 2 hành lang Quốc lộ 1A và Quốc lộ 19, là cửa ngõ ra phía đông của Tây nguyên, Hạ Lào và Đông bắc Campuchia Bình Định còn có đường hàng không với sân bay Phù Cát, đường thủy với cảng biển Quy Nhơn Kinh tế không ngừng được cải thiện và phát triển, cùng với đó nhu cầu của người dân cũng cao lên, khả năng tiếp cận và sử dụng các dịch vụ của ngân hàng ngày một gia tăng thấy rõ

Dân cư và hộ gia đình - đây là nguồn khách hàng tiềm năng của hầu hết các ngân hàng thương mại, ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định cũng không ngoại lệ Tuy nhiên theo thống kê thì chỉ có 50-60% dân cư và hộ gia đình có tài khoản tại ngân hàng và số tài khoản dùng cho hoạt động tiền gửi còn thấp Mặc dù mức độ tiếp cận của khách hàng với ngân hàng có tăng lên đáng kể nhưng số lượng ngân hàng ngày nay cũng rất nhiều, dịch vụ tiền gửi của các Ngân hàng không ngừng đa dạng và nâng cao, cộng với tình hình nền kinh tế rơi vào khó khăn trong hai năm trở lại đây làm cho sự cạnh tranh trong việc tìm kiếm và giữ chân khách hàng tiền gửi khá là gay gắt

Làm thế nào để kiếm được khách hàng và giữ chân họ? Một trong các cách có hiệu quả đối với toàn bộ các ngân hàng thương mại là nâng cao sự hài lòng của khách hàng Với truyền thống chuyên về bán buôn, việc phát triển dịch vụ chuyên

về bán lẻ tại ngân hàng Công thương VN chi nhánh Bình Định cần được chú trọng

Vì vậy Tác giả cho rằng tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân là cần thiết

và Tác giả đã chọn đề tài “ Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại Ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định”

làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sĩ của mình

2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện nhằm giải quyết triệt để các mục tiêu sau:

- Tìm hiểu cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại; khách hàng cá nhân; dịch

vụ tiền gửi khách hàng cá nhân; sự hài lòng của khách hàng cá nhân

- Từ cơ sở lý thuyết, tiến hành phân tích định tính và định lượng sự hài lòng

của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định

- Đưa ra các giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định

3 Đối tƣợng nghiên cứu

Sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định

- Bằng các số liệu, đồ thị, tác giả phân tích hình hình huy động tiền gửi dân cư

và sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần công thương Việt Nam – chi nhánh Bình Định

Phương pháp định lượng:

- Lập bảng câu hỏi khảo sát các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi được thực hiện thông quan phỏng vấn cấp khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại VietinBank Bình Định

- Tiến hành nhập số liệu, làm sạch số liệu và sử dụng phần mềm hỗ trợ thống

kê SPSS để phân tích, kiểm định các nhân tố

- Kiểm định các nhân tố thông qua các bước kiểm định hệ số Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA với mô hình nghiên cứu điều chỉnh, phân tích hồi quy bội, phân tích T-test và Anova đối với thang đo các nhân tố mới trích

Dữ liệu thu thập được xử lý qua phần mềm SPSS 16.0

6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Luận văn là cơ sở cho nhà quản lý ngân hàng TMCP công thương - chi nhánh Bình Định nói riêng, toàn hệ thống ngân hàng công thương nói chung hiểu rõ được các thành phần tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi Qua việc phân tích các nhân tố cơ bản tác động tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi giúp cho nhà lãnh đạo, quản lý ngân hàng hiểu rõ hơn dịch vụ tiền gửi mà ngân hàng mình đang cung cấp Từ đó, giúp họ có cái nhìn thấu đáo, đưa ra các giải pháp tốt hơn trong việc thu hút và đáp ứng nhu cầu của khách hàng

7 Kết cấu luận văn

Ngoài lời mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và phụ lục, nội dung chính của luận văn gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi tại ngân hàng thương mại

Chương 2: Thực trạng sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ

tiền gửi tại ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam- chi nhánh Bình Định

Chương 3: Giải pháp nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với

dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng thương mại cổ phần Công thương Việt Nam- chi nhánh Bình Định

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI 1.1 Tổng quan về dịch vụ tiền gửi của khách hàng cá nhân tại NHTM

1.1.1 Khái niệm dịch vụ ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân

 Ngân hàng thương mại

Để hiểu được thế nào là dịch vụ ngân hàng thương mại, tác giả đề cập sơ qua

khái niệm về ngân hàng thương mại Theo Trầm Thị Xuân Hương & ctg, giáo trình nghiệp vụ ngân hàng thương mại, 2012, NXB Kinh tế TP.HCM có các khái niệm về

NHTM

Theo ngân hàng quốc tế: ngân hàng là dạng tổ chức tài chính nhận tiền gửi

chủ yếu dưới dạng không kỳ hạn hoặc tiền gửi được rút ra với một thông báo ngắn hạn Gồm có ngân hàng thương mại chỉ tham gia vào hoạt động tiền gửi, cho vay ngắn hạn, trung dài hạn; ngân hàng đầu tư hoạt động buôn bán chứng khoán và bảo lãnh phát hành; ngân hàng nhà ở cung cấp tài chính cho lĩnh vực phát triển nhà ở và nhiều loại ngân hàng khác

Tại Hoa Kỳ: NHTM là một tổ chức kinh doanh trong lĩnh vực tiền tệ, chuyên

cung cấp các dịch vụ về tài chính như nhận tiền gửi, chuyển tiền, thanh toán, cho vay, đầu tư, mua bán ngoại hối và dịch vụ khác có liên quan đến tiền như ủy thác, bảo quản, làm đại lý trong nước và quốc tế

Tại Pháp: theo đạo luật ngân hàng Pháp năm 1941, NHTM là những xí

nghiệp hay những cơ sở mà nghề nghiệp thường xuyên là nhận tiền bạc của công chúng dưới hình thức ký thác, hoặc dưới các hình thức khác và sử dụng số tiền đó cho chính họ trong các nghiệp vụ chiết khấu

Như vậy: NHTM là tổ chức được thành lập theo quy định của pháp luật, kinh

doanh trong lĩnh vực tiền tệ với hoạt động thường xuyên là nhận tiền gửi dưới nhiều hình thức khác nhau và sử dụng số tiền này để cấp tín dụng, cung ứng dịch vụ thanh

toán cho các chủ thể trong nền kinh tế nhằm mục tiêu lợi nhuận

 Dịch vụ

Khái niệm thứ hai mà tác giả muốn đề cập ở đây là dịch vụ

Dịch vụ là một khái niệm phổ biến trong marketing và kinh doanh Có nhiều khái niệm khác nhau về dịch vụ:

- Dịch vụ là một hành động mà một bên cung cấp cho bên kia; chủ yếu vô hình

và không dẫn đến quyền sở hữu Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất ( Philip Kotler & Gary Armstrong, 2010)

- Hay dịch vụ là những hành vi, quá trình và cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo giá trị cho khách hàng làm thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng ( Valarie A.Zeithaml & Mary J.Bitner, 2000)

- Dịch vụ phần lớn là vô hình, thường gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng, và

nó là sự tương tác giữa người mua và người bán để đưa dịch vụ tới khách hàng ( Gronroos, 1988)

 Dịch vụ ngân hàng

Có nhiều quan điểm cho rằng dịch vụ ngân hàng chỉ là những hoạt động mang lại các khoản thu phí cho ngân hàng, là khoản phải trả của các doanh nghiệp, tổ chức kinh tế và các cá nhân khi ngân hàng thực hiện dịch vụ cho họ Cũng có những quan điểm khác cho rằng dịch vụ ngân hàng là tất cả các dịch vụ mà hệ thống ngân hàng cung cấp cho nền kinh tế

Theo khoản 7, điều 20 Luật các tổ chức tín dụng được sửa đổi, bổ sung năm

2004 có đề cập đến “ dịch vụ ngân hàng” Hoạt động ngân hàng là những hoạt động kinh doanh tiền tệ với nội dung thường xuyên và chủ yếu là nhận tiền gửi, sử dụng

số tiền này để cấp tín dụng và cung ứng các dịch vụ thanh toán

Trong hiệp định chung về thương mại dịch vụ (GATS), có định nghĩa: dịch vụ ngân hàng là một bộ phận cấu thành dịch vụ tài chính trong đó, dịch vụ tài chính theo Hiệp định là bất kỳ dịch vụ nào có tính chất tài chính được một nhà cung cấp dịch vụ tài chính cung cấp Dịch vụ tài chính bao gồm dịch vụ bảo hiểm và dịch vụ liên quan tới bảo hiểm, mọi dịch vụ ngân hàng và các dịch vụ tài chính khác ngoại trừ bảo hiểm

Như vậy dịch vụ ngân hàng có thể hiểu là toàn bộ dịch vụ liên quan tới hoạt động tiền tệ, tín dụng, thanh toán, ngoại hối… mà hệ thống các ngân hàng cung ứng cho nền kinh tế

 Dịch vụ huy động vốn

Huy động vốn là một trong những cách hình thành nguồn vốn cho ngân hàng Vốn của ngân hàng là những giá trị tiền tệ do NHTM tạo lập hoặc huy động được dùng để cho vay, đầu tư hoặc thực hiện các dịch vụ kinh doanh khác

 Dịch vụ huy động tiền gửi

Trong tổng nguồn vốn huy động thì vốn huy động từ tiền gửi đóng vai trò

chủ yếu, luôn chiếm tỷ trọng cao, lớn hơn 50% Theo đó thì dịch vụ tiền gửi là các dịch vụ của ngân hàng cung cấp tiện ích cho khách hàng gửi tiền Huy động tiền gửi

là hình thức huy động vốn cổ điển của các NHTM (Nguyễn Minh Kiều, 2009) Do

đó, huy động tiền gửi cũng có đặc điểm của huy động vốn, các Ngân hàng cũng được tạm thời quản lý và sử dụng vốn thuộc sở hữu của các chủ thể trong nền kinh

tế để thực hiện các hoạt động của mình trong một thời gian xác định, có trách nhiệm hoàn trả khi khách hàng yêu cầu hoặc khi đến hạn

Khách hàng được xem là yếu tố mấu chốt cho mọi sự thành công trong tất cả các hoạt động kinh doanh Theo bách khoa toàn thư, khách hàng là người mua hoặc theo dõi một loại hàng hóa, dịch vụ nào đó mà sự quan tâm này có thể dẫn đến hành động mua Khách hàng gồm có khách hàng cá nhân, khách hàng doanh nghiệp Khách hàng cá nhân là một người hoặc một nhóm người đã, đang, sẽ mua và sử dụng sản phẩm dịch vụ phục vụ cho mục đích cá nhân Trong phạm vi của bài nghiên cứu tác giả đề cập đến khách hàng cá nhân bao gồm dân cư và hộ gia đình

Từ các khái niệm về ngân hàng thương mại, dịch vụ tiền gửi và khách hàng cá nhân, có thể khái quát về khách hàng tiền gửi cá nhân là cá nhân đã sử dụng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng hoặc có quan tâm và sẽ sử dụng các dịch vụ tiền gửi của ngân hàng trong tương lai Và Dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

là dịch vụ thu hút tiền gửi thông qua việc cung cấp các dịch vụ cho khách hàng cá nhân

1.1.2 Đặc điểm của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân

Vì khách hàng cá nhân có những đặc điểm khác với đối tượng là khách hàng doanh nghiệp nên dịch vụ tiền gửi đối với khách hàng cá nhân cũng có những đặc thù riêng:

- Khách hàng cá nhân có số lượng đông nhưng khối lượng giao dịch ít hơn so với khách hàng doanh nghiệp Rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình

độ văn hóa, sở thích… Điều đó tạo nên sự phong phú và đa dạng về nhu cầu và sử dụng dịch vụ nên các sản phẩm của dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân thường

được đa dạng, thường xuyên thay đổi, cải tiến Số dư trên mỗi tài khoản tiền gửi thường nhỏ nhưng nhiều về số lượng

- Khách hàng cá nhân chủ yếu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiết kiệm với mục đích hưởng lãi và an toàn tài sản Vì thế, sản phẩm tiền gửi cá nhân thường mạnh về tiền gửi có kỳ hạn, tiền gửi tiết kiệm với mục đích hưởng lãi và an toàn tài sản trong khi

đó tiền gửi doanh nghiệp thì nhiều về tiền gửi thanh toán và đầu tư hơn

- Khách hàng cá nhân vì thực hiện các giao dịch tiền gửi với mục đích chính là hưởng lãi nên chính sách lãi suất có tác dụng tương đối mạnh đối với những đối tượng khách hàng này Do đó, lãi suất dành cho dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân được điều chỉnh linh hoạt, phù hợp nhiều loại tiền gửi khác nhau với các kỳ hạn không giống nhau, luôn có kế hoạch đưa ra biểu lãi suất tiền gửi cạnh tranh nhất cho khách hàng cá nhân

- Khách hàng này thường có quyết định giao dịch với ngân hàng chủ yếu theo cảm xúc, kinh nghiệm, thói quen và sự tư vấn từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp Nên đối với dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân ngân hàng cũng sử dụng các chương trình marketing khác so với tiền gửi khách hàng doanh nghiệp, ngân hàng tập trung vào việc phát huy sự truyền miệng tích cực của các khách hàng cá nhân đã

sử dụng dịch vụ của ngân hàng

1.1.3 Phân loại dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của NHTM

Do nhu cầu và động thái gửi tiền của khách hàng rất đa dạng nên để thu hút được nhiều khách hàng gửi tiền, NHTM phải thiết kế và phát triển nhiều loại sản phẩm khác nhau nhưng chung quy lại thì có: tiền gửi khách hàng cá nhân không kỳ hạn; tiền gửi khách hàng cá nhân có kỳ hạn; tiền gửi tiết kiệm, các loại tiền gửi khác

(Trầm Thị Xuân Hương & ctg, 2012; Nguyễn Minh Kiều, 2009)

 Tiền gửi không kỳ hạn: Tiền gửi không kỳ hạn hay còn gọi là tiền

gửi thanh toán, tiền gửi giao dịch Khách hàng gửi tiền vào NHTM với mục đích chính là thanh toán và thực hiện thu chi hộ cho mình chứ không nhằm mục đích hưởng lãi Với loại tiền gửi này, khách hàng được phép rút ra bất kỳ lúc nào khi khách hàng cần hoặc yêu cầu ngân hàng thực hiện thanh toán mà không hạn chế số lần giao dịch, nên đây là nguồn vốn không ổn định Tuy nhiên, nếu xét trong một thời điểm nhất định thì khách hàng vẫn luôn duy trì số dư tiền gửi nhất định, ngân

hàng có thể sử dụng nguồn vốn này cấp tín dụng ngắn hạn, ngân hàng cũng thực hiện trích dự trữ bắt buộc cho loại tiền gửi này cao hơn so với các loại tiền gửi khác

 Tiền gửi định kỳ hay còn gọi là tiền gửi có kỳ hạn là hình thức tiền

gửi huy động các khoản tiền để dành tạm thời chưa sử dụng mà khi gửi vào ngân hàng chỉ được rút ra sau một khoảng thời gian nhất định

Đây là loại tiền gửi mà khách hàng chỉ có thể rút tiền sau một kỳ hạn nhất định Tuy nhiên, hiện nay với sự phát triển và tính linh động của các NHTM, khách hàng có thể rút trước hạn nhưng chỉ được hưởng lãi suất không kỳ hạn thấp hơn rất nhiều so với lãi suất có kỳ hạn Đây cũng là nguồn vốn tương đối ổn định vì xác định được kỳ hạn cụ thể nên ngân hàng có thể sử dụng nguồn vốn này không chỉ cấp tín dụng ngắn hạn mà còn trung dài hạn

 Tiền gửi tiết kiệm: Là hình thức huy động chủ yếu của các NHTM,

đây là khoản tiền huy động từ khoản để dành của cá nhân được gửi vào ngân hàng với mục đích sinh lời và an toàn về tài sản

Thu hút nguồn tiền gửi tiết kiệm khách hàng cá nhân là nghiệp vụ rất quan trọng của NHTM vì đây là nguồn vốn có tính ổn định rất cao, cho phép ngân hàng chủ động sử dụng nguồn vốn vào các hoạt động kinh doanh của mình Tuy nhiên, hạn chế lớn nhất của nguồn huy động tiền gửi này là lãi suất cho nó lớn vì áp lực giữ chân khách hàng của ngân hàng Tiền gửi tiết kiệm có các hình thức:

- Tiền gửi tiết kiệm không kỳ hạn: được thiết kế dành cho khách hàng cá nhân,

có tiền tạm thời nhàn rỗi muốn gửi ngân hàng vì mục tiêu an toàn và sinh lợi nhưng không thiết lập được kế hoạch sử dụng trong tương lai Khi lựa chọn loại tiền gửi này khách hàng vì mục tiêu an toàn và tiện lợi hơn là sinh lời Vì khách hàng muốn rút bất kỳ lúc nào cũng được nên ngân hàng phải đảm bảo tồn quỹ để chi trả và khó lên kế hoạch sử dụng tiền gửi để cấp tín dụng Do vậy, lãi suất cho loại tiền gửi này rất thấp, ngang bằng với lãi suất tiền gửi thanh toán trong khi các tiện ích kèm theo không bằng

- Tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn: dành cho khách hàng có nhu cầu gửi tiền vì mục tiêu an toàn, sinh lợi và có kế hoạch sử dụng tiền gửi trong tương lai Đây là khoản tiền gửi có sự thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng về thời gian gửi cũng như rút tiền Lãi suất trả cho tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn rất cao Có nhiều hình thức

tiền gửi tiết kiệm có kỳ hạn khác nhau: 1 tuần, 1 tháng, 2 tháng, 3 tháng, 6 tháng, 12 tháng và trên 12 tháng, với thời hạn càng dài thì lãi suất càng cao; Nếu căn cứ vào cách tính lãi thì có tiền gửi thanh toán cuối kỳ, đầu kỳ hoặc thanh toán từng kỳ; Nếu căn cứ vào loại tiền gửi thì có tiền gửi bằng VNĐ và tiền gửi bằng vàng và ngoại tệ

- Các loại tiền gửi tiết kiệm khác: ngoài hai loại tiền gửi tiết kiệm chính là tiết kiệm có kỳ hạn và không kỳ hạn, hầu hết các ngân hàng thương mại để có thiết kế những loại tiền gửi tiết kiệm khác như tiết kiệm tiện ích, tiết kiệm có thưởng, tiết kiệm an khang với nét đặc trưng riêng nhằm làm cho sản phẩm của mình luôn được đổi mới theo nhu cầu của khách hàng và tạo ra rào cản khác biệt để chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh

 Các loại tiền gửi khác

Ngoài những hình thức tiền gửi nêu trên thì hiện nay tại các NHTM còn có một số loại tiền gửi biến thể như tiền gửi ký quỹ L/C, tiền gửi đặt cọc, tiền gửi séc bảo chi… Gọi đây là những hình thức tiền gửi biến thể của các NHTM bởi vì các loại tiền gửi này không chỉ là các hình thức tiền gửi theo yêu cầu của khách hàng một cách thuần túy mà ngân hàng vừa đáp ứng các hình thức tiền gửi của khách hàng theo yêu cầu đồng thời gắn liền với các nghiệp vụ khác của ngân hàng

1.1.4 Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân

Việc phát triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân không chỉ đem lại lợi ích cho bản thân HNTM mà còn cả cho khách hàng cá nhân và xã hội

Đối với khách hàng: Khách hàng khi tham gia vào dịch vụ tiền gửi của

NHTM sẽ có được thu nhập từ khoản sinh lời và đảm bảo an toàn cho khoản tiền

mà họ gửi vào ngân hàng Nếu không gửi tiền, khách hàng có thể chi tiêu luôn hoặc tham gia vào các kênh đầu tư khác, khi đó họ sẽ hưởng các lợi ích tại thời điểm hiện tại và mức độ an toàn không cao Nếu tham gia dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thì khách hàng sẽ hưởng lợi ích của việc chi tiêu một khoản lớn hơn trong tương lai Ngoài ra, khách hàng còn được sử dụng các dịch vụ thanh toán nhanh chóng tiện lợi phục vụ cho các nhu cầu phát sinh trong đời sống của mình

Đối với ngân hàng: Vì vốn là điều kiện tiền đề để một ngân hàng có thể thực

hiện hoạt động kinh doanh của mình, nên nếu không xét đến ảnh hưởng của các yếu

tố khác thì một ngân hàng càng thu hút được nguồn vốn dồi dào thì cơ hội kinh

doanh càng lớn Khách hàng cá nhân là đối tượng huy động rộng của các NHTM, là đối tượng chủ yếu và quan trọng nhất mà ngân hàng hướng tới Việc thu hút triệt để nguồn vốn từ khách hàng cá nhân không chỉ có ý nghĩa lớn về mặt xã hội, mà còn cho ngay cả với bản thân ngân hàng Dịch vụ tiền gửi không mang lại lợi nhuận trực tiếp cho NHTM nhưng nó là cơ sở để các ngân hàng thực hiện các hoạt động cấp tín dụng, thanh toán và đầu tư để đem về lợi nhuận cho ngân hàng Hơn thế nữa, phát triển dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân giúp các NHTM đa dạng hóa được danh mục sản phẩm của mình, làm đẹp bảng cân đối kế toán, báo cáo tài chính, tăng thêm

uy tín cho ngân hàng, tạo tiền đề cho sự phát triển của các NHTM

Đối với xã hội: Vai trò của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân đối với xã hội

được thể hiện qua khía cạnh huy động từ khách hàng cá nhân để hình thành dịch vụ tiền gửi của NHTM Vốn này được sử dụng để bổ sung lượng vốn cho nền kinh tế Nhờ việc tiết kiệm chi tiêu của khách hàng, tăng cường hoạt động sản xuất kinh doanh, tạo thêm công ăn việc làm cho người lao động, nâng cao mức sống của người dân Sử dụng hiệu quả vốn này sẽ mang lại lợi ích nhất định cho khách hàng

là các chủ thể trong nền kinh tế, từ đó Nhà nước sẽ bớt được một khoản chi đầu tư vào kinh tế Trong điều kiện nền kinh tế đang cần vốn để phát triển thì hiệu quả của việc huy động từ khách hàng cá nhân của NHTM đối với xã hội càng cao Ngoài ra, thông qua dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân sẽ góp phần phát triển tài khoản tiền gửi thanh toán cá nhân, góp phần phát triển các hình thức thanh toán không dùng tiền mặt, tiết kiệm chi phí phát hành và lưu thông tiền mặt cho nền kinh tế

1.2 Các vấn đề cơ bản về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng thương mại

1.2.1 Khái niệm sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

Trong hầu hết các lĩnh vực hoạt động kinh doanh thì sự hài lòng của khách hàng đóng vai trò khá quan trọng, là tiêu chí tiên quyết ảnh hưởng đến sự phát triển của các tổ chức kinh tế Nhất là trong bối cảnh cạnh tranh quyết liệt như hiện nay, tiêu chí này càng trở nên quan trọng hơn bao giờ hết Chính vì vậy, tìm hiểu sự hài lòng của khách hàng là hết sức cần thiết

Để tìm hiểu về sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi thì trước hết cần biết thế nào là sự hài lòng Có rất nhiều nghiên cứu khác nhau về sự hài lòng, và trên thực tế có nhiều cách hiểu khác nhau về sự hài lòng:

Một cách đơn giản và dễ hiểu, sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch

vụ đó (Terrence Levesque và McDougall,1996)

Hay theo một cách hiểu khác, sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ mong đợi và những gì họ thật sự nhận được (theo Oliver,1999 và Zineldin,2000)

Cùng nói đến sự hài lòng nhưng hai nghiên cứu trên có sự khác biệt Mặc dù đều đề cập đến trạng thái tình cảm/ cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ nhưng ở nghiên cứu của Oliver, 1999 có đề cập đến sự phản hồi những tình cảm/ cảm nhận đó Và Ông cũng nhấn mạnh sự khác biệt giữa những gì mong đợi

và những gì thật sự nhận được

Theo Phillip Kotler, 1996 thì sự hài lòng khách hàng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ sự so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/ dịch vụ với những kỳ vọng của mình Sự hài lòng của khách hàng hình thành

từ kinh nghiệm mua sắm, từ đồng nghiệp, bạn bè, thông tin của người bán và từ đối thủ cạnh tranh

Khác với hai quan điểm trên thì Philiip Kotler đề cập sâu hơn đến mức độ của những trạng thái/ cảm giác chứ không chỉ dừng lại ở sự phản hồi hay thuần túy những tình cảm/ cảm nhận Bên cạnh đó, Ông còn đề cập đến sự hài lòng của khách hàng được hình thành từ đâu

Một quan điểm khác của Brown và cộng sự, 1992, sự hài lòng của khách hàng

là một trạng thái trong đó những gì khách hàng cần, mong đợi ở sản phẩm/ dịch vụ được hài lòng hay vượt qua sự hài lòng Kết quả là sự mua hàng lập lại, sự trung thành và giá trị của lời truyền miệng một cách thích thú

Khác với các nghiên cứu trên, Brown và cộng sự đề cập đến ý định mua hàng lặp lại, cũng như sự truyền miệng của khách hàng Hơn nữa, sự hài lòng theo quan điểm của Brown là những gì khách hàng cần, mong đợi trước đó phải đạt được hoặc

đạt được nhiều hơn như thế Trong một nghiên cứu khác của Bachelet, 1995 lại cho rằng đó là những phản ứng mang tính cảm xúc với những kinh nghiệm của khách hàng, chứ không phải đáp lại sự kỳ vọng, mong muốn của khách hàng đối với dịch

vụ như những nghiên cứu trước

Tóm lại, các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng có sự giống nhau là khách hàng có đạt được sự hài lòng hay không chỉ biết được sau khi sử dụng dịch

vụ, sau khi sử dụng dịch vụ khách hàng mới so sánh những gì họ thực sự nhận được

và những gì họ mong đợi trước đó Nếu kết quả nhận được thực tế thấp hơn so với

kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả nhận được tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả nhận được cao hơn so với kỳ vọng thì khách hàng sẽ rất hài lòng Và các quan điểm đều tập trung vào các nội dung:

- Sự hài lòng mang trạng thái, cảm giác, tình cảm/thái độ với nhà cung cấp sản phẩm dịch vụ

- Sự hài lòng dựa trên sự đánh giá, cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm/ dịch vụ so với mức kỳ vọng, mong đợi về khả năng đáp ứng nhu cầu từ phía nhà cung cấp/ kinh nghiệm của họ

- Kết quả của sự hài lòng là ý định sẵn sàng tiếp tục sử dụng dịch vụ và sự truyền miệng

Trên cơ sở tìm hiểu dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân cũng như sự hài lòng, tác giả đồng tình với quan điểm về sự hài lòng của Oliver, 1999 Từ đó, có thể khái quát lại sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi là sự phản hồi tình cảm/ toàn bộ cảm nhận của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi mà các ngân hàng thương mại cung cấp trên cơ sở so sánh sự khác biệt giữa những gì họ nhận được so với những mong đợi trước đó

1.2.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng khách hàng cá nhân đối với sự phát triển của ngân hàng thương mại

Sự hài lòng của khách hàng có một ý nghĩa nhất định đến sự phát triển của các NHTM Theo Debbie Mcrill, có 4 lý do để bất kỳ một doanh nghiệp nào nói chung

và ngân hàng nói riêng cũng cần thiết phải quan tâm đến sự hài lòng của khách hàng

Thứ nhất, sự hài lòng có thể giúp khách hàng quay lại Một khách hàng hài

lòng thường sẽ quay lại sử dụng dịch vụ của ngân hàng Sự hài lòng của khách hàng lâu dần còn đem đến cho ngân hàng những khách hàng trung thành, mà theo đó, các ngân hàng quan tâm đến sự phát triển dài hạn cần đặc biệt lưu tâm vì lẽ những khách hàng trung thành cũng chính là lợi nhuận trong dài hạn của họ Đối với khách hàng tiền gửi cá nhân với đặc điểm đông về số lượng, dịch vụ tiền gửi của các NHTM đều có tính năng tương đồng thì việc làm cho khách hàng quay lại sử dụng dịch vụ tiền gửi là cần thiết

Thứ hai, nếu khách hàng hài lòng có thể giúp ngân hàng giảm bớt các khoản

chi phí Huy động tiền gửi là nguồn mang đến nguồn vốn khá lớn cho các NHTM,

là nguồn quan trọng để ngân hàng thực hiện các hoạt động tín dụng và đầu tư Vì thế, các NHTM quan tâm đến chi phí trong việc tạo nguồn vốn là dễ hiểu Một khi khách hàng không hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi thì chi phí cho việc huy động có thể tăng lên Chẳng hạn ngân hàng cần điều chỉnh lãi suất tiền gửi hay các lợi ích tăng lên cho khách hàng Hay khi không hài lòng thì quy mô khách hàng sẽ giảm xuống dẫn đến chi phí cho một khách hàng sẽ tăng lên, ngân hàng sẽ mất đi khoản lợi từ việc tận dụng quy mô.…Từ đó có thể ảnh hưởng đến kết quả của các hoạt động khác như cho vay, đầu tư và cuối cùng ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của ngân hàng Vì vậy, việc làm hài lòng khách hàng tiền gửi cá nhân là cần thiết

Thứ ba, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng giảm bớt được các khâu

tiếp thị Một trong những khâu quan trọng cho sự phát triển của các NHTM là tiếp thị khách hàng, tiếp thị có thể giúp ngân hàng giữ chân khách hàng cũ và có cơ hội tiếp xúc với các khách hàng mới Khi khách hàng hài lòng với một sản phẩm hay dịch vụ, có khả năng họ sẽ mua tiếp và các khách hàng thường thích chia sẻ kinh nghiệm tốt của mình với bạn bè Với lượng khách hàng cá nhân đông, rời rạc thì việc truyền miệng về dịch vụ thực sự quan trọng với sự phát triển dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Qua đó, những khách hàng mới có thể có sự nhìn nhận tốt về dịch

vụ của ngân hàng và có khả năng sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Thứ tƣ, sự hài lòng của khách hàng giúp ngân hàng phát triển hoạt động kinh

doanh thông qua việc bán chéo các sản phẩm Đơn giản là khi khách hàng cảm thấy hài lòng với giao dịch của mình, họ sẽ gợi mở những đề nghị về sản phẩm hay dịch

đó, ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận của ngân hàng, các NHTM cần chú trọng đúng mức đến việc làm hài lòng khách hàng

Mối liên hệ sự hài lòng của khách hàng và tài khoản tiền gửi của ngân hàng

Sự hài lòng của khách hàng có vai trò quan trọng, ở mục 1.2.2 tác giả cũng đề cập đến bốn lý do thể hiện vai trò của sự hài lòng

Chính vì khi khách hàng hài lòng với dịch vụ tiền gửi thì khả năng khách hàng quay lại với ngân hàng là lớn, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi sẽ tăng

Do đó, tiền gửi khách hàng cá nhân cũng sẽ tăng

Khách hàng hài lòng thì ngân hàng sẽ tiết kiệm được chi phí trong dịch vụ tiền gửi, tăng lợi nhuận cho ngân hàng Việc tiết kiệm chi phí trong dịch vụ tiền gửi, ngân hàng có thể sử dụng các khoản tiết kiệm đó để đầu tư tốt hơn cho dịch vụ tiền gửi và dịch vụ tiền gửi cũng sẽ tăng

Thứ ba, khách hàng hài lòng thì ngân hàng có thể giảm được khâu tiếp thị cho khách hàng bởi khách hàng sẽ truyền miệng tích cực về dịch vụ của ngân hàng Từ

đó, uy tín của ngân hàng càng tăng, dịch vụ tiền gửi của ngân hàng được biết nhiều hơn và kết quả là dịch vụ tiền gửi của khách hàng tăng lên

Vậy có thể thấy được mối liên hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và tiền gửi của ngân hàng là cùng chiều, khi sự hài lòng của khách hàng cá nhân tăng lên thì tiền gửi cá nhân của ngân hàng cũng tăng

1.2.3 Các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

Vì có nhiều quan điểm khác nhau về sự hài lòng của khách hàng nên cũng có các quan điểm không giống nhau về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách

hàng Tác giả có liệt kê một số nghiên cứu về các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng như sau:

 NBRI (National Business Research Institute): Trong bài nghiên cứu

khảo sát tâm lý khách hàng cho các doanh nghiệp của viện nghiên cứu kinh doanh quốc gia Mỹ cho rằng có các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:

- Chất lượng dịch vụ;

- Tốc độ phục vụ;

- Giá cả;

- Sự than phiền hay khó khăn;

- Sự tin tưởng vào nhân viên;

- Sự gần gũi trong quan hệ công ty;

- Vị trí của công ty trong tâm trí khách hàng

 Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy: Trong nghiên cứu đo

lường sự hài lòng của khách hàng khi sử dụng dịch vụ ở các siêu thị bán lẻ tại Việt Nam năm 2007, đã đưa ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng thông qua thang đo của mô hình SERVQUAL và SERVPERF Hai mô hình tuy khác nhau: nếu SERVQUAL xem xét sự hài lòng dựa trên sự cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng thì SERVPERF xem sự kỳ vọng của khách hàng là cao nhất, chỉ xét yếu tố cảm nhận nên số biến quan sát cũng giảm đi một nữa nhưng cả hai mô hình

đều có các thành phần nhân tố giống nhau đó là:

- Phương tiện hữu hình;

- Sự tin cậy;

- Đáp ứng;

- Năng lực phục vụ;

- Sự đồng cảm

 Đinh Phi Hổ: Cũng nghiên cứu về sự hài lòng nhưng cụ thể hơn tác

giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng ứng dụng cho ngân hàng thương mại Việt Nam năm 2009 Trong nghiên cứu này, tác giả cũng đưa ra các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng là chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được đánh giá qua mô hình SERVQUAL Mô hình SERVQUAL cũng có 5 thang

đo giống như nghiên cứu của Nguyễn Huy Phong và Phạm Ngọc Thúy năm 2007

 Wilson & ctg, 2008; Zeithaml & Bitner, 1996: Ở hai giai đoạn khác

nhau 2008 và 1996 nhưng các nhóm tác giả Wilson & ctg; Zeithaml & Bitner cùng nghiên cứu về sự hài lòng trong marketing dịch vụ và cùng có kết quả trong việc liệt

kê các nhân tố tác động đến sự hài lòng đó là:

- Chất lượng dịch vụ;

- Chất lượng sản phẩm;

- Giá cả;

- Nhân tố cá nhân; Nhân tố tình huống

Vậy, tuy có nhiều quan điểm không giống nhau về các thành phần tác động đến sự hài lòng nhưng chung quy lại thì có ba nhân tố cơ bản đó là chất lượng dịch

vụ, giá cả của dịch vụ và nhân tố tình huống Vì các nhân tố như tốc độ phục vụ, sự tin tưởng vào nhân viên, sự gần gũi trong quan hệ của công ty cũng nằm trong các thành phần của chất lượng dịch vụ Ngành ngân hàng bản thân nó là một ngành dịch

vụ nên chất lượng sản phẩm cũng là chất lượng dịch vụ Nhân tố cá nhân cũng sẽ được tác giả đưa vào nghiên cứu thông qua kiểm định có sự khác biệt hay không giữa các nhân tố cá nhân như tuổi tác, nghề nghiệp, độ tuổi đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.3.1 Chất lƣợng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò quan trọng đến sự thành công và đã đưa đến

sự phát triển trong kinh doanh Có nhiều định nghĩa khác nhau về chất lượng dịch

vụ tùy vào đối tượng nghiên cứu Nhưng định nghĩa được nhiều nhà nghiên cứu ứng dụng nhất và gần với dịch vụ ngân hàng là Parasuraman và cộng sự, 1988 Với nghiên cứu này thì chất lượng dịch vụ được định nghĩa là sự khác biệt giữa mong đợi của khách hàng và những cảm nhận về tính năng chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Cronin và Taylor,1992; Yavas et al, 1997; Ahmad và Kamal, 2002) Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng thì nhà cung cấp đó bước đầu đã làm hài lòng khách hàng

Vì vậy, muốn nâng cao sự hài lòng của khách hàng cần thiết nâng cao chất lượng dịch vụ Hay nói một cách khác thì sự hài lòng và chất lượng dịch vụ có mối quan hệ chặt chẽ với nhau, trong mối quan hệ này thì chất lượng dịch vụ là cái có

trước rồi sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng (Spreng và Mackoy, 1996) Điều này là dễ hiểu vì khi những dịch vụ có chất lượng đáp ứng được nhu cầu của khách hàng thì xác suất hài lòng cùa khách hàng về dịch vụ là rất cao

1.2.3.2 Giá cả dịch vụ

Mặc dù, chất lượng dịch vụ là nhân tố quan trọng hàng đầu nhưng không phải

là nhân tố duy nhất tác động đến sự hài lòng của khách hàng Theo nghiên cứu NBRI- viện nghiên cứu kinh doanh quốc gia Mỹ, thì một yếu tố nữa cũng tác động không nhỏ đến sự hài lòng của khách hàng đó là giá cả dịch vụ

Giá cả là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ (KMarx, 1867) Giá cả được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng Khách hàng không nhất thiết phải mua dịch vụ có chất lượng cao nhất mà họ sẽ mua những dịch vụ đem lại cho

họ sự hài lòng nhiều nhất Chính vì vậy, những nhân tố như cảm nhận của khách hàng về lãi suất và phí không ảnh hưởng tới chất lượng dịch vụ nhưng sẽ tác động đến sự hài lòng của khách hàng

Giá cả của dịch vụ tiền gửi ngân hàng được xem xét bao gồm: mức lãi suất

mà khách hàng được hưởng khi gửi tiền tại ngân hàng, các khoản phí phát sinh mà khách hàng phải trả trong quá trình giao dịch tiền gửi như phí rút tiền mặt, phí và lãi suất khi khách hàng rút tiền trước hạn và cả chi phí cơ hội mà khách hàng bỏ qua khi tham gia dịch vụ tiền gửi Trong phạm vi của bài nghiên cứu thì tác giả xét giá

cả được khách hàng cảm nhận thông qua lãi suất và phí, nếu khách hàng cảm nhận giá cả cạnh tranh càng cao thì họ càng hài lòng và ngược lại Cũng theo nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ, 2007 thì giá cả của dịch vụ mang tính chủ quan của khách hàng khi cảm nhận so sánh giá cả dịch vụ đang sử dụng và giá cả của dịch vụ tương tự của các nhà cung cấp khác

Bởi dịch vụ có tính vô hình nên rất khó để đánh giá trước khi mua, giá cả thường được xem như công cụ thay thế để ảnh hưởng vào độ thỏa mãn hay sự hài lòng về dịch vụ mà khách hàng sử dụng Theo Fornel (1996) cho rằng nhân tố đầu tiên xác định sự thỏa mãn khách hàng là chất lượng cảm nhận, thứ hai là giá cả cảm nhận Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả của cảm nhận về giá trị mà khách hàng nhận được, trong khi giá trị được đo bằng mối quan hệ giữa cảm nhận về chất lượng

dịch vụ và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996) và sự thỏa mãn cao nhất mang đến cho khách hàng sự hài lòng

1.3.2.3 Nhân tố tình huống

Theo từ điển tiếng Việt năm 2008 thì tình huống là toàn thể những sự việc xảy ra tại một nơi, trong một thời gian, buộc người ta phải suy nghĩ, hành động, chịu đựng… Vậy nhân tố tình huống trong dịch vụ tiền gửi là những nhân tố xảy ra tại thời điểm xảy ra giao dịch tiền gửi, ngay tại nơi giao dịch tiền gửi của ngân hàng

Bên cạnh nhân tố chất lượng dịch vụ và giá cả dịch vụ có tác động tới sự hài lòng của khách hàng thì nhân tố tình huống cũng có tác động đến sự hài lòng của khách hàng không nhỏ (Zeithaml and Bitner, 2000) Đặc biệt, đối với dịch vụ ngân hàng, tần xuất tiếp xúc với khách hàng cao, những tình huống xảy ra tại thời điểm giao dịch mà ngân hàng không thể tính toán, lường trước được có ảnh hưởng rất lớn đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.4 Các chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của NHTM

Trên cơ sở ba nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi là chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ và nhân tố tình huống, sự hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi có thể được đánh giá thông qua các chỉ tiêu định tính và định lượng như sau:

1.2.4.1 Chỉ tiêu định tính

 Sự lựa chọn ƣu tiên của khách hàng khi sử dụng dịch vụ tiền gửi:

Chỉ tiêu này cho thấy trong lần thực hiện giao dịch với ngân hàng, khách hàng đã hài lòng với dịch vụ tiền gửi Vì thế, khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ tiền gửi tiếp

theo khách hàng sẽ dành quyền lựa chọn ưu tiên cho dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

 Sự truyền miệng tích cực của khách hàng: Đây là chỉ tiêu cho thấy

khách hàng có hài lòng với dịch vụ hay không Khi khách hàng truyền miệng tích cực về dịch vụ tiền gửi mà mình đã sử dụng, điều đó chứng tỏ họ đã hài lòng với dịch vụ hay nói cách khác những gì thực tế họ nhận được từ dịch vụ đáp ứng được những mong đợi, kỳ vọng của họ về dịch vụ trước đó

 Sự không hối tiếc của khách hàng sau khi giao dịch với ngân hàng: Đây là chỉ tiêu đánh giá sự hài lòng của khách hàng với dịch vụ tiền gửi của

ngân hàng Sau khi sử dụng dịch vụ tiền gửi của ngân hàng, khách hàng thấy rằng mình đã quyết định đúng khi lựa chọn dịch vụ tiền gửi của ngân hàng cho thấy khách hàng đã hài lòng với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng trong quá trình sử dụng

Tỷ trọng dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân trong tổng nguồn vốn huy động

Chỉ tiêu này thể hiện được tầm quan trọng của dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân trong tổng nguồn vốn huy động, cũng thể hiện được sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi trong mối tương quan với tiền gửi khách hàng doanh nghiệp Chỉ tiêu này được tính toán như sau:

ỷ ọ ạ ì ố ư ề ử ạ ì

ổ ố ư ử

Tỷ trọng của tiền gửi bằng VND/ vàng ngoại tệ so với tổng tiền gửi cá nhân

Tương tự như chỉ tiêu tỷ trọng tiền gửi khách hàng cá nhân theo loại hình gửi tiền thì chỉ tiêu này cũng cho biết được nhu cầu và mức hài lòng của khách hàng hiện tại đối với tiền gửi khách hàng cá nhân theo loại tiền gửi bằng VND hay vàng

và ngoại tệ, và cách tính chỉ tiêu này như sau:

ỷ ọ ạ ề ố ư ề ử ạ ề

ổ ố ư ử

Số lượng khách hàng cá nhân có sử dụng dịch vụ tiền gửi tại ngân hàng Số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tăng/giảm cho thấy được xu hướng rằng khách hàng đang hài lòng hay kém hài lòng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

Tỷ trọng của khách hàng trên dịch vụ Chỉ tiêu này được tính như sau:

ỷ ọ á à ê ị ụ ố ượ ề ử á â

ố ượ ị ụ Dựa vào công thức tính toán cho chỉ tiêu này, có thể thấy tỷ trọng khách hàng trên dịch vụ tăng thể hiện được hoặc số lượng khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ tiền gửi tăng, số lượng dịch vụ tiền gửi KHCN ngân hàng cung cấp không đổi hoặc

số lượng khách hàng giữ nguyên, số lượng dịch vụ tiền gửi KHCN ngân hàng cung cấp giảm xuống Hai trường hợp đều thể hiện được rằng sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân là tăng lên

1.3 Các mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

Để thực hiện nghiên cứu, tác giả tìm hiểu các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ để lựa chọn mô hình phù hợp cho dịch vụ tiền gửi của ngân hàng Từ đó, chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của ngân hàng

1.3.1 Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Parasuraman ( SERVQUAL)

Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều nhất trong nghiên cứu Marketing Nền tảng của thang đo SERVQUAL là mô hình khoảng cách của Parasuraman & ctg (1985,1988) Mô hình sử dụng 22 biến bao gồm 5 thành phần để xác định chất lượng dịch vụ:

- Phương tiện hữu hình: cơ sở vật chất, trang thiết bị, con người của ngân hàng

- Sự tin cậy: khả năng thực hiện những cam kết với khách hàng

- Đáp ứng: khả năng sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dịch vụ

- Năng lực phục vụ: trình độ và tác phong của nhân viên

- Sự đồng cảm: quan tâm, chăm sóc và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng

Số lượng biến trong mô hình được khảo sát 2 lần Lần thứ nhất để xác định mức độ kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ trước khi họ sử dụng Lần thứ 2 để đánh giá sự hài lòng của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ Như vậy tổng số câu hỏi khảo sát là 44 câu Những kỳ vọng và cảm nhận của khách hàng được thể hiện trên thang đo Likert 7 điểm và được so sánh với nhau Sự khác biệt giữa giá trị cảm nhận và mức độ kỳ vọng được gọi là khoảng cách thực hiện (performance - gap) (Parasuraman & ctg, 1988) Khi giá trị cảm nhận ít hơn giá trị

kỳ vọng, thì chất lượng dịch vụ ít làm khách hàng hài lòng và ngược lại

1.3.2 Mô hình SERVPERF

Gronin & Taylor (1992) là một trong những nhà nghiên cứu có chỉ trích nhiều nhất đến mô hình SERVQUAL Họ phát biểu rằng thành phần sự kỳ vọng (Expectation) trong SERVQUAL cần được loại bỏ và thay vào đó, chỉ có duy nhất thành phần sự cảm nhận (Perceptions) được sử dụng Mô hình SERVPERF là một biến thể của SERVQUAL và chỉ chứa đựng duy nhất 1 thành phần là sự cảm nhận

vì thế mô hình SERVPERF chỉ có 22 biến

Mô hình SERVPERF hiệu quả hơn SERVQUAL vì số biến quan sát giảm 50% và tính thực nghiệm cao hơn so với SERVQUAL trong việc giải thích phương sai lớn hơn trong chất lượng dịch vụ tổng thể khi đo lường qua một thang đo duy nhất Cho nên, mặc dù SERVPERF là mô hình phát triển từ mô hình SERVQUAL

và ra đời sau nhưng ngày càng nhiều các nhà nghiên cứu bắt đầu sử dụng mô hình này để đo lường chất lượng dịch vụ (Andaleeb & Basu, 1994; Babakus & Boller, 1992; Boulding & ctg, 1993; Brady & ctg, 2002; Cronin & ctg, 2000; Cronin & Taylor, 1992,1994) Ngoài ra, khi cùng ứng dụng cả 2 mô hình thì đo lường với mô hình SERVPERF vượt trội hơn so với SERVQUAL (Babakus & Boller, 1992; Brady, Cronin & Brand, 2002; Cronin & Taylor, 1992; Dabholkar & ctg, 2000; Sanjay K Jain & Garima Gupta, 2004)

1.3.3 Mô hình BANKSERV

Mô hình BANKSERV được Avkiran (1994) vận dụng và điều chỉnh từ mô hình SERVQUAL để phù hợp với ngành ngân hàng bán lẻ ở Úc Nó là một công cụ được thiết kế cho phép khách hàng phản ánh kỳ vọng và nhận thức của họ trong cùng những phát biểu BANKSERV tránh được những vấn đề liên quan đến tâm lý tiềm ẩn như mô hình SERVQUAL (Avkiran,1999) Mô hình cũng tránh được các mục hỏi tiêu cực trong các thang đo SERVQUAL (theo Babakus và Boller, 1992) BANKSERV được thực hiện trên sự cảm nhận, mong đợi của khách hàng gồm 17 mục hỏi được khảo sát 2 lần nên có tổng số 34 câu hỏi khảo sát, phân định thành 4 nhân tố: ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn khách hàng, khả năng tiếp cận với dịch vụ

1.3.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Vậy có nhiều mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong đó tiêu biểu là

mô hình SERVQUAL và SERVPERF Mỗi mô hình đều có ưu và nhược điểm riêng, mô hình SERVPERF coi giá trị kỳ vọng là cao nhất và đo lường giá trị cảm nhận mà thôi, giá trị cảm nhận càng cao khi khách hàng được cung cấp dịch vụ càng tốt Ngoài ra, trong các nghiên cứu, Babakus và Boller (1992); Brady, Cronin và Brand (2002); Cronin và Taylor (1992); Dabholkar & ctg (2002) đã chỉ ra rằng khi cùng ứng dụng cả 2 mô hình thì đo lường bằng SERVPERF vượt trội hơn so với SERVQUAL (theo Sanjay K Jain & Garima Gupta, 2004)

Liên quan đến lĩnh vực dịch vụ ngân hàng, hai mô hình BANKSERV và BANKPERF được chú tâm Vì một số tính ưu việt cũng như ít phức tạp hơn so với BANKSERV(Pont & McQuilken, 2002) tác giả quyết định chọn BANKPERF là mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ Theo mô hình BANKPERF có 4 khái niệm thành phần để đo lường chất lượng dịch vụ, đó là: ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn khách hàng và khả năng cung cấp các dịch vụ Do đó, mô hình dự kiến:

Sơ đồ 1.1 Mô hình nghiên cứu dự kiến về sự hài lòng khách hàng

Từ đó, các giả thuyết nghiên cứu được đạt ra:

Giả thuyết 1: Ứng xử của nhân viên tác động tích cực tới sự hài lòng của khách

hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi

Giả thuyết 2: Sự tin cậy tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá nhân

đối với dịch vụ tiền gửi

Giả thuyết 3: Khả năng tư vấn tác động tích cực tới sự hài lòng của khách hàng cá

nhân đối với dịch vụ tiền gửi

Giả thuyết 4: Khả năng cung cấp dịch vụ tác động tích cực tới sự hài lòng của

khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi cá nhân

Giả thuyết 5: Tính cạnh tranh về giá cả càng cao thì khách hàng cá nhân càng hài

lòng đối với dịch vụ tiền gửi

Giả thuyết 6: Nhân tố tình huống càng tích cực thì khách hàng cá nhân càng hài

lòng đối với dịch vụ tiền gửi

Nhân tố tình huống

Sự hài lòng của khách hàng

Khả năng

cung cấp DV

ứng xử của nhân viên

1.4 Bài học kinh nghiệm nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của một số NHTM

1.4.1 Kinh nghiệm các ngân hàng nước ngoài:

 Ngân hàng Standard Chartered

Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi, ngân hàng không ngừng cải tiến các sản phẩm Kết quả của sự nỗ lực là ngân hàng ra mắt dịch vụ ngân hàng Ưu tiên Ngân hàng cam kết hợp tác tài chính toàn diện để phục

vụ cho các ưu tiên của khách hàng theo ba nhóm lĩnh vực ưu tiên chủ chốt: Dịch vụ

ưu tiên, Quyền lợi ưu tiên và giải pháp ưu tiên

Nhờ các lĩnh vực ưu tiên chủ chốt này kết hợp tạo nên sự hợp tác tài chính toàn diện, đáp ứng những nhu cầu đa dạng, đặc thù cho khách hàng Dịch vụ này cung cấp đội ngũ nhân viên tư vấn chuyên nghiệp, dịch vụ nhanh chóng, thủ tục rất đơn giản, khách hàng được ưu tiên giao dịch tại hơn 200 trung tâm giao dịch ngân hàng ưu tiên tại 25 quốc gia, đặc biệt khi gửi tiết kiệm có kỳ hạn và tín dụng cá nhân thì khách hàng sẽ được lãi suất ưu đãi Ngoài ra, khách hàng còn được hưởng thêm các ưu đãi chuyển tiền trong nước không giới hạn, miễn phí chuyển tiền đi nước ngoài, và miễn phí thẻ ghi nợ quốc tế với định mức sử dụng hàng ngày lên đến

100 triệu Bên cạnh đó, còn có các sản phẩm khác dành riêng cho khách hàng cá nhân như tài khoản vãng lai, tài khoản E$awer; tiền gửi linh hoạt; tiền gửi lĩnh lãi trước; tiền gửi linh hoạt; tiền gửi tiện lợi…áp dụng nhiều loại ngoại tệ khác nhau đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân

Với mục tiêu đem lại sự kết nối toàn cầu cho khách hàng trong giao dịch, ngân hàng đã phát triển tập trung đầu tư nguồn nhân lực, hệ thống phát triển mạng lưới chuyên viên tư vấn thêm 850 người tại các thị trường Với mạng lưới toàn cầu hơn

1600 chi nhánh và hơn 5500 máy ATM tại hơn 70 quốc gia, ngân hàng cam kết đem đến sự kết nối toàn cầu cho khách hàng

Vậy nhìn một cách tổng quát, để nâng cao sự hài lòng cho khách hàng tiền gửi

cá nhân thì ngân hàng Standard Chartered đã thực hiện các chiến lược là phát triển,

đa dạng sản phẩm; phát triển hệ thống; phát triển nguồn nhân lực; đem đến sự tiện ích lớn nhất có thể cho khách hàng cùng với những lợi thế sẵn có của mình

 Ngân hàng HSBC

Khác với ngân hàng Standard Chartered có lợi thế mạng lưới rộng khắp và phát triển sản phẩm hiện đại, với ngân hàng HSBC thì khách hàng luôn là ưu tiên hàng đầu Do đó, ngân hàng liên tục đưa ra các sản phẩm tiền gửi đáp ứng nhiều phân khúc khách hàng khác nhau đảm bảo khách hàng “trải nghiệm cuộc sống không biên giới”, với ngân hàng thì đây không chỉ là khẩu hiệu mà còn là một phần trong mỗi giao dịch tại ngân hàng

HSBC luôn là một ngân hàng tìm kiếm cơ hội đầu tư tốt nhất để đảm bảo an toàn và nâng cao giá trị tài sản cho khách hàng Ngân hàng HSBC luôn tự hào vì đã mang đến cho khách hàng những sản phẩm với công nghệ hiện đại tiên tiến để cung cấp một danh mục sản phẩm tiền gửi tốt nhất Chẳng hạn tài khoản tiền gửi An lợi, tài khoản Giao dịch Vãng lai thông thường, tiền gửi cấu trúc, tiền gửi trực tuyến HSBC là ngân hàng đầu tiên giới thiệu sản phẩm tiền gửi cấu trúc tại Việt Nam Về

cơ bản, tiền gửi cấu trúc là một dạng sản phẩm đầu tư, tạo cho khách hàng cơ hội nhận được khoản tiền lãi cao hơn so với khi sử dụng sản phẩm tiền gửi có kỳ hạn thông thường Lãi suất của sản phẩm này phụ thuộc vào sự biến động tỷ giá hối đoái ngoại tệ trên thị trường ngoại hối Tiền gửi này cho phép khách hàng linh hoạt biến đổi cơ cấu đầu tư để đạt được mục tiêu tài chính của mình Với việc cho ra mắt sản phẩm này, HSBC một lần nữa nâng cao khả năng cung cấp các dịch vụ chất lượng cao và an toàn tại Việt Nam

Bên cạnh đó, để nâng cao sự hài lòng của khách hàng ngân hàng đã mở rộng mạng lưới chi nhánh và các máy ATM, đồng thời nâng cao các dịch vụ điện tử như Internet, điện thoại di động … với những nỗ lực này, ngân hàng sẽ giúp cho khách hàng tiết kiệm được thời gian, chi phí và thoải mái nhất khi đến giao dịch với ngân hàng Ngân hàng cũng có chiến lược tiếp thị cụ thể trong hoạt động tiền gửi như thường tổ chức các cuộc roadshow, hội nghị khách hàng nhằm quảng bá những sản phẩm tiền gửi đến với khách hàng, đội ngũ cán bộ chuyên nghiệp về tiếp thị dịch vụ tiền gửi, tỷ lệ khách hàng cá nhân tiếp cận và sử dụng dịch vụ ngân hàng cao

Với phương châm khách hàng luôn là ưu tiên, bên cạnh thực hiện mở rộng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu đa dạng cho khách hàng, ngân hàng còn thể hiện sự quan tâm sâu sắc tới nhu cầu khách hàng, thể hiện ở việc không chỉ ngân hàng tư vấn các

gói sản phẩm tiền gửi mà ngân hàng còn tư vấn chuyên sâu các dịch vụ khác như lập kế hoạch cho học hành, mua xe, du lịch, tư vấn kế hoạch tài chính cho những khách hàng lần đầu khởi nghiệp…

Ngân hàng còn xây dựng bài bản hệ thống thông tin khách hàng tập trung, chú trọng vào việc tìm hiểu khách hàng, mong đợi vào việc phản hồi từ khách hàng để không ngừng hoàn thiện, phát triển nhằm cung cấp sản phẩm cho khách hàng tốt nhất và mang lại sự hài lòng cao nhất cho khách hàng

1.4.2 Bài học kinh nghiệm cho các NHTM Việt Nam

Có thể nhận thấy rằng sự hài lòng của khách hàng có thể đạt được nếu một ngân hàng có thể đáp ứng nhu cầu của khách hàng, và sự cố gắng của ngân hàng được khách hàng nhận ra một cách hiệu quả Từ kinh nghiệm phát triển cũng như các phương pháp làm hài lòng khách hàng đối với dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng nước ngoài, tác giả rút ra được một số bài học nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân đối với dịch vụ tiền gửi của các ngân hàng NHTM Việt Nam như sau:

- Các ngân hàng thương mại Việt Nam cần cải tiến, nâng cao chất lượng của dịch vụ bằng cách đầu tiên là đa dạng hóa danh mục sản phẩm của ngân hàng trên

cơ sở phát triển cao của công nghệ hiện đại, luôn phải xem trọng việc xác định nhu cầu khách hàng và đáp ứng danh mục dịch vụ tiền gửi một cách kịp thời và chính xác

- Một chính sách sản phẩm đa dạng, phù hợp nhưng không đến được với khách hàng thì cũng không có tác dụng gì Cho nên, các ngân hàng nên đẩy mạnh công tác tiếp thị quảng bá sản phẩm dịch vụ tiền gửi và các tiện ích kèm theo để thu hút khách hàng, đồng thời chính sách chăm sóc khách hàng rất quan trọng và ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ

- Các ngân hàng thương mại cần quan tâm đặc biệt đến công tác tập huấn, đào tạo cán bộ như tổ chức các lớp học chuyên đề hàng tháng dành cho tất cả các cán bộ công nhân viên; tổ chức các khóa đào tạo về nội dung quản lý rủi ro, phòng ngừa giả mạo, giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới của các nước; tổ chức các lớp đào tạo chuyên môn nghiệp vụ; những lớp học về kỹ năng mềm Ngân hàng cần xây dựng

và phát triển nguồn nhân lực một cách chuyên nghiệp, có chất lượng cao, tối đa hóa giá trị nguồn nhân lực và duy trì lợi thế cạnh tranh của ngân hàng mình Cụ thể, để

nâng cao chất lượng phục vụ của nhân sự cần xây dựng phong cách phục vụ chuẩn mực, tốc độ xử lý yêu cầu khách hàng nhanh, chính xác và cần chú trọng chức năng

tư vấn khách hàng

- Yếu tố không thể thiếu đối với một ngân hàng hiện đại là công nghệ Tuy nhiên, chất lượng của những dịch vụ trong lĩnh vực ngân hàng Việt Nam thì vẫn khá

là thấp vì việc ứng dụng công nghệ thông tin trong ngân hàng còn ở mức độ sơ khai

so với các ngân hàng nước ngoài Việc nâng cao dịch vụ ngân hàng cho khách hàng không chỉ được thể hiện trong việc nâng cao các công việc giấy tờ mà còn bao gồm

cả trong việc quản lý kinh doanh Hiểu được tầm quan trọng này, các NHTM đầu tư cho công nghệ là cần thiết

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 Qua chương 1 tác giả đã tổng quát lý thuyết và đưa ra một cách nhìn khái

quát về ngân hàng thương mại, dịch vụ huy động vốn, dịch vụ huy động tiền gửi khách hàng cá nhân và sự hài lòng của khách hàng cá nhân Tác giả cũng đưa ra các

mô hình trước đây nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Qua đó, tác giả nhận thấy rằng có rất nhiều mô hình nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng, các mô hình ứng dụng vào từng ngành nghề, lĩnh vực khác nhau thì cho kết quả không giống nhau Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu phù hợp cho sự hài lòng của khách hàng tiền gửi cá nhân tại ngân hàng công thương Việt Nam - chi nhánh Bình Định là BANKPERF Mô hình BANKPERF gồm 4 nhân tố giống BANKSERV là ứng xử của nhân viên, sự tin cậy, khả năng tư vấn, khả năng cung cấp dịch vụ Tuy nhiên, qua tìm hiểu thực tế hoạt động ngân hàng, cùng với việc tham khảo ý kiến các chuyên gia thì tác giả đề xuất đưa thêm yếu tố Phương tiện hữu hình vào mô

hình nghiên cứu để phù hợp hơn

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN ĐỐI VỚI DỊCH VỤ TIỀN GỬI TẠI NGÂN HÀNG TMCP CÔNG

THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH BÌNH ĐỊNH 2.1 Giới thiệu về ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bình Định

 Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng hoạt động với tên: Ngân hàng thương mại cổ phần Công thương

Việt Nam – chi nhánh Bình Định Tên tiếng anh: Vietnam bank for Industry and Trade Một số lĩnh vực hoạt động mà ngân hàng tham gia: Tài chính – Bảo hiểm – Đầu tư, kinh doanh tiền tệ, tín dụng và các dịch vụ liên quan tài chính tiền tệ ngân hàng Chi nhánh có địa chỉ: 66A Lê Duẩn, TP Quy Nhơn, tỉnh Bình Định

Điện thoại: 0563.829404; Fax: 0563-821013

Website: http://www.Vietinbank.vn; Email: info@Vietinbank.com

Trên cơ sở bộ khung của các phòng chuyên đề của ngân hàng Nhà nước tỉnh Nghĩa Bình cộng với bộ máy của ngân hàng Nhà nước thị xã Quy Nhơn Sau khi đã chuyển bộ phận quản lý các đơn vị hành chính sự nghiệp và bộ phận tín dụng nông nghiệp về cho ngân hàng Nông nghiệp và ngân hàng nhà nước tỉnh để chuyển sang Kho Bạc tính đến năm 1989 Sau khi tách Tỉnh Nghĩa Bình thì Ngân hàng Công thương Bình Định Nghĩa Bình tách ra thành Ngân hàng Công thương Quảng Ngãi

và Ngân hàng Công thương Bình Định Công cuộc đổi mới cả nước để bước vào nền kinh tế thị trường, ngân hàng công thương Bình Định từng bước trưởng thành, thực sự là ngân hàng thương mại sau khi Chủ tịch nước ký sắc lệnh về Pháp lệnh của Tổ chức tín dụng ngày 24/05/1990 Đến nay, ngân hàng Công thương Bình Định vẫn là đơn vị thành viên của ngân hàng Công thương Việt Nam

Với những thành tích đạt được, ngày 26/2/2008 tại khách sạn Hoàng Yến – Quy Nhơn, ngân hàng đã vinh dự được Chủ tịch nước tặng huân chương lao động hạng 2 Riêng cá nhân bà Bành Thị Ngọc Sương, nguyên là Giám đốc Chi nhánh được vinh dự nhận huân chương lao động hạng 3

Bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ, hàng hóa của ngân hàng thì ngân hàng còn liên kết với các trường Đại học, Cao đẳng cho sinh viên vay để đầu tư chất xám cho thế hệ tương lai và còn tổ chức những chương trình học bổng để khuyến khích

sinh viên Ngân hàng còn cho vay phát triển kinh tế biển, mua sắm máy móc,

phương tiện đánh bắt hải sản, cải tạo vùng nuôi tôm xuất khẩu ở Phước Hòa, Phước

Sơn và các xã ven Đầm Thị Nại Quy Nhơn, cho vay khắc phục bão số 5, khắc phục

hậu quả chợ cháy năm 2007 bằng các ưu đãi về lãi suất Không những vậy ngân

hàng còn tham gia thực hiện công tác đền ơn đáp nghĩa, hoạt động từ thiện xã hội

Trong năm 2009, chi nhánh đã mở rộng mạng lưới thêm phòng giao dịch Tây

Sơn Năm 2013 ngân hàng công thương Bình Định chuyển trụ sở chính từ 257 Lê

Hồng Phong, TP Quy Nhơn sang Trụ sở hiện tại là 66A Lê Duẩn, TP Quy Nhơn,

đây cũng được xem là hoạt động đánh dấu sự phát triển không ngừng của ngân hàng

Công thương chi nhánh Bình Định Ban lãnh đạo chi nhánh luôn quan tâm đến việc

đầu tư cơ sở hạ tầng như: trụ sở làm việc, hệ thống công nghệ thông tin phục vụ cho

việc phát triển kinh doanh nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của khách hàng góp phần

nâng cao vị thế cạnh tranh cho ngân hàng Công thương

 Cơ cấu tổ chức

Toàn bộ cơ cấu tổ chức của ngân hàng công thương Bình Định gồm 10 phòng

ban, 9 phòng giao dịch Nhiệm vụ của các phòng ban và cách thức tổ chức được thể

hiện qua sơ đồ (phụ lục 1) Trong quá trình hoạt động các phòng ban luôn có mối

quan hệ chặt chẽ, hỗ trợ lẫn nhau vì mục tiêu phát triển chung của chi nhánh

 Kết quả hoạt động kinh doanh

Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng công thương chi nhánh Bình

Định được thể hiện qua bảng 2.1

Bảng 2.1: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng ĐVT:Triệu đồng

gu n tổng hợp áo cáo hoạt động kinh doanh năm 2008- 2013)

Qua bảng cho thấy từ năm 2008 đến năm 2011, lợi nhuận của ngân hàng liên

TT Chỉ tiêu 2008 2009 2010 2011 2012 2013

1 Doanh thu 127.588 109.341 134.566 188.392 185.001 183.503

2 Chi phí 121.217 93.478 107.853 147.543 145.551 148.389

3 Lợi nhuận 6.371 15.863 26.713 40.849 39.450 35.114

tiếp tăng, đặc biệt tăng nhanh ở năm 2009 và bắt đầu giảm tốc độ ở năm 2011 Năm

2009 đạt 15.863 triệu đồng, tăng 148,99% so với năm 2008, năm 2010 đạt 26.713

triệu tăng 68,698% so với năm 2009, năm 2011 tăng 90,35% so với năm 2010

Mặc dù doanh thu của ngân hàng năm 2009 có giảm so với năm 2008, nhưng chi phí lại giảm mạnh hơn nên ngân hàng vẫn có lợi nhuận cao Chi phí năm 2008 tương đối cao là do vào năm này ngân hàng tập trung nhiều vào việc đầu tư, mở nhiều phòng giao dịch, nhằm mở rộng mạng lưới hoạt động của Chi nhánh Năm

2009 thì chi phí có giảm hơn, bởi việc mở các phòng giao dịch được hoàn thiện, năm này chỉ mở thêm phòng giao dịch Tây Sơn Tuy nhiên doanh thu của năm 2009 cũng giảm bởi lẽ các phòng giao dịch mới đi vào hoạt động chưa ổn định, chưa áp dụng được các công nghệ kỹ thuật mới nên chưa đem lại doanh thu nhiều cho ngân hàng Năm 2010, tình hình mới được cải thiện và việc trang trải cho các phòng giao dịch không còn, lúc này ngân hàng tập trung vào việc đổi mới công nghệ nên doanh thu của Ngân hàng tăng nhanh, lợi nhuận cũng từ đó mà tăng mạnh Trên đà phát triển đó, doanh thu và chi phí của ngân hàng tăng đều nên lợi nhuận cũng tăng vào năm 2011 nhưng tốc độ không cao bằng các năm trước

Năm 2012, do nền kinh tế gặp khó khăn, bất động sản đóng băng, tình hình nguồn vốn và sử dụng vốn của các ngân hàng cũng gặp khó khăn không ít Trong hoàn cảnh đó, ngân hàng công thương chi nhánh Bình Định cũng không ngoại lệ, hệ lụy là lợi nhuận của năm 2012 giảm 3,42% so với năm 2011 Năm 2013, với một số

nỗ lực khắc phục tình trạng khó khăn của ngành tài chính, tình hình kinh doanh của ngân hàng cũng được khắc phục phần nào nhưng lợi nhuận trước thuế của ngân hàng vẫn giảm vì chi phí của năm 2013 tăng 1,95% so với năm 2012 Là một Chi nhánh, mức độ ảnh hưởng của các biến động ít nên kết quả kinh doanh của chi nhánh nhìn chung mang tính ổn định tương đối qua các năm 2008-2013

2.2 Các dịch vụ tiền gửi khách hàng cá nhân của ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam chi nhánh Bình Định

Chi nhánh cũng áp dụng những sản phẩm dịch vụ theo định hướng phát triển của toàn hệ thống ngân hàng công thương đồng thời với đặc điểm điều kiện về địa hình và tâm lý của dân cư ở Bình Định, ngân hàng công thương Bình Định đã có các dịch vụ tiền gửi cho khách hàng cá nhân như sau: