Cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại Thương Việt Nam chi nhánh Nam Sài Gòn

Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những ngân hàng có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý v

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ THẢO

CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

TRẦN THỊ THẢO

CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƯƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (HƯỚNG ỨNG DỤNG)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐOÀN THANH HẢI

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2018

tôi dưới sự hướng dẫn của TS Đoàn Thanh Hải Các kết quả nghiên cứu trong luận

án là trung thực và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác Để có thể thực hiện được nghiên cứu này, tôi xin chân thành cảm ơn TS Đoàn Thanh Hải

đã hướng dẫn nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này

Người cam đoan

Trần Thị Thảo

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ 1

1.1 Xác định vấn đề 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài 3

1.2.1 Mục tiêu chung 3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể 3

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu 4

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

1.6 Kết cấu luận văn 5

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU7 2.1 Khái quát về thương hiệu 7

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu 7

2.1.2 Thương hiệu ngân hàng 8

2.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng 8

2.2.1 Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành 9

2.2.2 Gia tăng hình ảnh về quy mô 9

2.2.3 Nâng cao hình ảnh về chất lượng 9

2.2.4 Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy 10

2.2.5 Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn 10

2.2.6 Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao 10

2.2.7 Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng 10

2.3 Xây dựng thương hiệu nội bộ 10

2.4 Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior) 13

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan 14

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010) 14

2.5.2 Nghiên cứu của Bảo Trung (2018) 15

2.5.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016) 16

2.5.4 Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009) 17

2.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015) 17

2.6 Mô hình nghiên cứu 19

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 22

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN 23

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 23

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển 23

3.1.2 Mạng lưới hoạt động 25

3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh 26

3.1.4 Một số sản phẩm và dịch vụ 27

3.1.5 Hệ thống tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Vietcombank 30

3.2 Giới thiệu khái quát về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 31

3.2.1 Lịch sử hình thành và phát triển 31

3.2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức 32

3.2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn từ năm 2015 – 2017 33

3.3 Nghiên cứu hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn 36

3.3.1 Quy trình nghiên cứu 36

3.3.2 Nghiên cứu định tính 37

3.3.3 Nghiên cứu định lượng 38

3.4 Thực trạng về Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn 44

3.5 Thực trạng về các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Nam Sài Gòn 47

3.5.1 Việc tạo ra thông tin 47

3.5.2 Truyền đạt kiến thức thương hiệu 50

3.5.3 Sự cởi mở 53

3.5.4 Nhân tố con người 57

3.6 Đánh giá chung 62

3.6.1 Ưu điểm 64

3.6.2 Hạn chế 64

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 67

CHƯƠNG 4 GIẢI PHÁP CẢI THIỆN HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN 68

4.1 Kế hoạch kinh doanh và định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn trong thời gian tới 68

4.1.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn 68

4.1.2 Định hướng phát triển của Vietcombank Nam Sài Gòn đến năm 2020 69

4.2 Mục tiêu giải pháp 70

4.3 Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Vietcombank Chi nhánh Nam Sài Gòn 70

4.3.1 Đối với yếu tố Việc tạo ra thông tin 70

4.3.2 Đối với yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu 72

4.3.3 Đối với yếu tố Sự cởi mở 77

4.3.4 Đối với yếu tố Nhân tố con người 78

4.4 Các đề xuất, kiến nghị 88

4.5 Đánh giá tính khả thi của các giải pháp 88

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 91

KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

(Kaiser-Mayer-Alkin)

Indicator)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân 27

Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức 28

Bảng 3.3 Tình hình hoạt động kinh doanh của Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam – Chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 33

Bảng 3.4 Đặc điểm mẫu khảo sát 40

Bảng 3.5 Bảng giá trị thực trạng thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu 44

Bảng 3.6 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Việc tạo ra thông tin 47

Bảng 3.7 Thống kê hoạt động Công đoàn chi nhánh Nam Sài Gòn giai đoạn 2015-2017 48

Bảng 3.8 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu 50

Bảng 3.9 Thống kê các trường hợp lỗi phát sinh trong quá trình cho vay cầm cố 52

Bảng 3.10 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Sự cởi mở 53

Bảng 3.11 Chi phí lương của VCB Nam Sài Gòn trong năm 2018 55

Bảng 3.12 Giá trị thực trạng thang đo yếu tố Nhân tố con người 57

Bảng 3.13 Các chương trình đào tạo tại Vietcombank theo vị trí công việc 58

Bảng 3.14 Chi phí đào tạo tại Vietcombank giai đoạn 2015-2017 59

Bảng 3.15 Các xung đột xảy ra tại chi nhánh giữa quản lý và nhân viên năm 2015-2017 61

Bảng 3.16 Thống kê mô tả thang đo 62

Bảng 4.1 Kế hoạch kinh doanh của Vietcombank Nam Sài Gòn năm 2018 68

Bảng 4.2 Chi phí tổ chức một buổi hội thảo 74

Bảng 4.3 Hiệu quả trước và sau khi tổ chức hội thảo hàng tháng 75

Bảng 4.4 Tổng chi phí tổ chức cuộc thi “I LOVE VCB” 81

Bảng 4.5 Hiệu quả trước và sau khi tham gia cuộc thi “I LOVE VCB” 82

Bảng 4.6 Cơ cấu giải thưởng TeamBuilding 85

Bảng 4.7 Cơ cấu giải thưởng “Nhà Quản Lý Ưu Tú” 85

Bảng 4.8 Hiệu quả trước và sau khi tham gia chương trình du lịch kết hợp TeamBuilding 86

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp 12

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace 15

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên 16

Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu 18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài 19

Hình 3.1 Cơ cấu tổ chức của ngân hàng TMCP ngoại thương Việt Nam 30

Hình 3.2 Mạng lưới PGD của VCB Nam Sài Gòn 32

Hình 3.3 Cơ cấu tổ chức VCB Nam Sài Gòn 33

Hình 3.4 Quy trình nghiên cứu 36

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc 26Biểu đồ 3.2 Thu nhập bình quân các ngân hàng trong năm 2017 54

CHƯƠNG 1 NHẬN DIỆN VẤN ĐỀ

1.1 Xác định vấn đề

Xây dựng thương hiệu không chỉ là chi tiền quảng cáo và khuếch đại hoạt động marketing Mà quan trọng hơn là việc nhận thức được đúng tầm quan trọng của chiến lược xây dựng thương hiệu để tạo ra niềm tin vững vàng, từ đó có được lợi thế cạnh tranh lớn trên thương trường Điểm mấu chốt tạo nên hiệu quả kinh doanh của ngân hàng không chỉ là sản phẩm tốt mà chính là niềm tin Sự đổ vỡ của hàng loạt ngân hàng lớn tại Mỹ trong những năm vừa qua đã rút ra một bài học lớn cho các ngân hàng Việt Nam muốn trụ vững để có thể song hành cùng nền kinh tế vượt qua chu kỳ suy thoái cần phải xây dựng cho mình một thương hiệu tốt Hay nói cách khác, thương hiệu đó phải ẩn chứa trong mình sự khác biệt, độ nhận diện cao, được quốc tế hoá, truyền tải được những giá trị độc đáo, gắn với văn hoá, đặc biệt là xoáy thẳng vào tâm lý khách hàng Để làm được điều này, việc xây dựng thương hiệu không thể phụ thuộc vào ý muốn chủ quan mà phải trên cơ sở giao tiếp

có hiệu quả giữa quản lý và nhân viên trong ngân hàng, giữa ngân hàng với khách hàng Một thương hiệu phải đảm bảo tính nhất quán trong các sản phẩm, văn hoá ứng xử hay cơ sở hạ tầng mà khách hàng nhìn thấy và sự cam kết thực hiện những chuẩn mực đó từ phía doanh nghiệp Đây là nguyên nhân cốt lõi để đảm bảo sự trung thành của khách hàng và tạo sức hấp dẫn khách hàng tiềm năng Để xây dựng

và truyền bá những giá trị của thương hiệu đó, thì xây dựng thương hiệu nội bộ chiếm vị trí vô cùng quan trọng Để có được một thương hiệu mạnh, ngoài việc phải gia tăng giá trị thương hiệu từ phía cảm nhận của khách hàng, doanh nghiệp cũng cần phải gia tăng sức mạnh giá trị thương hiệu từ bên trong mà nền tảng nội lực từ bên trong bắt nguồn từ sự thống nhất hỗ trợ từ phía nhân viên của doanh nghiệp Khi các doanh nghiệp hiểu rằng tài sản hữu hình có giá trị nhất của họ là nhân viên

và khi các doanh nghiệp làm cho nhân viên của mình tham gia vào quá trình phát triển thương hiệu của tổ chức, thì tài sản vô hình có giá trị nhất của tổ chức đó chính là thương hiệu được xây dựng từ bên trong

Hiện nay, cách mạng công nghiệp 4.0 đang diễn ra - cuộc cách mạng mà trong đó các công nghệ như thực tế ảo, Internet của vạn vật (Internet of Things), in

3D, dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo được ứng dụng vào mọi lĩnh vực của đời sống kinh tế - xã hội Trong bối cảnh đó, ngành Ngân hàng nói chung cũng như Vietcombank nói riêng đang chứng kiến những tác động mạnh mẽ từ cuộc cách mạng này Thị trường tài chính ngân hàng tại Việt Nam đã đón nhận sự tham gia của những ngân hàng có tên tuổi lớn trên thế giới như Citi bank, HSBC, ANZ, First bank… và đặc biệt là sự kiện HSBC, Standard Chartered được cấp giấy phép thành lập ngân hàng 100% vốn nước ngoài tại Việt Nam Điều này cho thấy các NHTM của Việt Nam nói chung và Vietcombank nói riêng đang bước vào một thời kỳ cạnh tranh thực sự

và quyết liệt, bởi lẽ những ngân hàng nước ngoài không những hơn hẳn chúng ta về tiềm lực tài chính mà còn là những thương hiệu lừng danh trên thế giới

Tính đến thời điểm hiện nay, Vietcombank là một trong những ngân hàng có lịch sử lâu đời nhất tại Việt Nam, sức mạnh thương hiệu Vietcombank luôn là niềm

mơ ước của các NHTM khác Tuy nhiên, để đủ sức đương đầu với những ngân hàng

có tên tuổi lớn trên thế giới, ngoài nỗ lực nâng cao khả năng tài chính, khả năng quản trị điều hành, khả năng quản lý và chống đỡ rủi ro, quản trị nguồn nhân lực, công nghệ, đa dạng hóa sản phẩm dịch vụ, Vietcombank cũng cần phải đánh giá và xây dựng cho mình một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn hảo, đặc biệt là truyền thông thương hiệu nội bộ nhằm hướng người lao động trong tổ chức có những thái độ, hành vi tích cực trong quá trình xây dựng và quảng bá thương hiệu Vietcombank đến khách hàng Đây cũng chính là một trong những yếu tố quan trọng góp phần không nhỏ vào sự thành công bền vững của Vietcombank trong tương lai

Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn được thành lập cách đây 25 năm, là một trong những chi nhánh có lịch sử hình thành sớm

ở khu vực phía Nam của thành phố, có một lượng khách hàng tương đối lớn trong khu vực cũng như có đội ngũ nhân viên có chất lượng cao, năng động, nhiệt huyết Theo số liệu thống kê của chi nhánh, năm 2015 chi nhánh không có trường hợp xung đột nào giữa cấp quản lý và nhân viên nhưng đến năm 2017 đã có 3 trường hợp xảy ra Điều này, chứng tỏ rằng trong nội bộ chi nhánh đã có sự mâu thuẫn làm ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của chi nhánh, cũng như hình ảnh của

Vietcombank mang đến cho khách hàng Ngoài ra, đầu tháng 4 năm 2018, nhân dịp

kỷ niệm tròn 55 năm thành lập Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam, Trụ sở chính của ngân hàng đã tổ chức một buổi khảo sát thực tế về sự hiểu biết và truyền bá thương hiệu “Vietcombank” trong nội bộ ngân hàng, kết quả cho thấy có đến hơn 25% người lao động của chi nhánh vẫn chưa nắm rõ được mình có vai trò gì trong việc xây dựng thương hiệu Vietcombank

Từ những nhận định trên, tôi quyết định chọn đề tài “Cải thiện hành vi hỗ

trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn” làm luận văn thạc sĩ kinh tế với mong muốn đóng

góp một số giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu chung

Đánh giá thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại chi nhánh, từ đó đề xuất giải pháp nhằm cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

+ Phân tích thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn, qua đó đánh giá ưu điểm và hạn chế của các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại đơn vị

+ Đề xuất giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

1.3 Đối tượng, phạm vi nghiên cứu của đề tài

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

- Đối tượng khảo sát: Người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu của đề tài

- Không gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện giới hạn tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn Bao gồm 1 trụ sở chính và 8 Phòng giao dịch trực thuộc chi nhánh

- Thời gian nghiên cứu:

+ Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 4 năm 2018 đến hết tháng 9 năm 2018

+ Thời gian khảo sát: Trong vòng 1 tháng từ 15/6/2018 đến 16/7/2018

+ Thời gian thực hiện phân tích, đề ra giải pháp và báo cáo kết quả đề tài từ giữa tháng 07 đến hết tháng 09 năm 2018

- Phạm vi ứng dụng: Nghiên cứu được thực hiện nhằm cung cấp những thông tin hữu ích cho Ban lãnh đạo Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn để có những biện pháp tích cực góp phần cải thiện hành

vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động đối với tổ chức Thời gian ứng dụng của đề tài từ năm 2018 và dự kiến đến hết năm 2020

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng theo các bước sau đây:

- Bước 1: Sử dụng dữ liệu thứ cấp từ thống kê, tổng hợp, phân tích và so sánh các thông tin thứ cấp từ các báo cáo nội bộ Ngân hàng để phân tích hiện trạng hành

vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

- Bước 2: Dựa trên cơ sở lý thuyết, các bài nghiên cứu trước đó để thực hiện

và phân tích tìm ra các yếu tố có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu từ đó đưa ra thang đo khảo sát Sử dụng phương pháp chuyên gia, thu thập ý kiến từ Ban giám đốc và một số lãnh đạo phòng ban chi nhánh để hoàn thiện bảng thang đo phục vụ cho nghiên cứu định lượng

- Bước 3: Sau khi nghiên cứu định tính kết thúc, một bảng câu hỏi được hình thành là kết quả của quá trình thảo luận nhóm với các chuyên gia tại chi nhánh Bảng này sẽ được sử dụng trong nghiên cứu chính thức Tiếp đến là quá trình khảo sát toàn bộ 256 người lao động tại chi nhánh, thu thập và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên bản 16.0 Từ đó, đánh giá về thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

- Bước 4: Tổng hợp dữ liệu thống kê khảo sát ý kiến người lao động, so sánh với thực trạng hoạt động hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ tại chi nhánh, để nhận thấy ưu điểm và hạn chế trong thực trạng hoạt động Từ đó đề xuất các giải pháp, kế hoạch thực hiện đồng thời kiểm định tính khả thi bằng cách hỏi ý kiến các cấp quản lý để cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định được những yếu tố chính tác động tới hành

vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn Để từ đó giúp cho chi nhánh nhận diện được mặt tích cực cũng như những tồn tại và hạn chế về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong hoạt động truyền thông nội bộ, từ đó đề xuất các giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động và có kế hoạch hành động cụ thể cho hoạt động này trong thời gian sắp tới

1.6 Kết cấu luận văn

Luận văn được bố cục theo các nội dung chính như sau:

Chương 1: Nhận diện vấn đề

Chương 2: Cơ sở lý thuyết về hành vi hỗ trợ thương hiệu

Chương 3: Phân tích thực trạng về hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao

động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

Chương 4: Giải pháp cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao

động tại Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh Nam Sài Gòn

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Chương 1 giới thiệu về các vấn đề liên quan xuyên suốt trong cả đề tài nghiên cứu Xác định lý do dẫn đến đề tài nghiên cứu này trong khuôn khổ phạm vi Vietcombank chi nhánh Nam Sài và làm rõ các vấn đề có liên quan trong quá trình làm đề tài nghiên cứu: Mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng nghiên cứu, phạm

vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, sơ lược tình hình nghiên cứu của đề tài, tổng quan về nơi thực hiện nghiên cứu và kết cấu của đề tài nghiên cứu

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU 2.1 Khái quát về thương hiệu

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu

Thương hiệu là tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, kiểu dáng hoặc những nét đặc trưng khác nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của người hay nhóm người bán hàng nào đó và làm cho những hàng hóa dịch vụ đó trở nên riêng biệt so với hàng hóa dịch vụ của người khác (Watkins, 1996, trang 371)

Chính cụm từ “những nét đặc trưng khác” là một sự thay đổi so với định nghĩa ban đầu, cho thấy những yếu tố vô hình có thể làm nên sự khác biệt giữa các thương hiệu với nhau

Cũng theo Kotler (1991), một thương hiệu có thể được cấu tạo bởi hai phần:

Phần phát âm được: là những dấu hiệu có thể nói thành lời, tác động vào

thính giác người nghe như tên công ty (Vietcombank), tên sản phẩm (Clear), câu khẩu hiệu (Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được khác…

Phần không phát âm được: là những dấu hiệu tạo sự nhận biết thông qua

thị giác như hình vẽ, biểu tượng, nét chữ, màu sắc và các yếu tố nhận biết khác,…

ví dụ như màu xanh lá cây của Vietcombank, hình lưỡi liềm của hãng Nike

Thương hiệu còn là: "Một tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích, chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản phẩm Như vậy các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu" (Ambler.T, 1996, trang 185) Định nghĩa nêu trên với quan điểm hiểu sản phẩm là một thành phần của thương hiệu, hiện nay đang được nhiều nhà nghiên cứu, quản lý… đồng tình

Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường được hiểu đồng nghĩa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên, trên thực tế khái niệm thương hiệu được hiểu rộng hơn nhiều, nó có thể là bất kỳ cái gì được gắn liền với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận diện dễ dàng và khác biệt hóa với các sản phẩm cùng loại

Trong một số trường hợp, tên doanh nghiệp được dùng chủ yếu cho toàn bộ sản phẩm như HP Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho các sản phẩm mới như Pond’s, Dove, Rejoice của Unilever…

Có thể nói, thương hiệu là bản chất, là danh tiếng của sản phẩm hàng hóa, dịch vụ hoặc của doanh nghiệp mà khách hàng có thể nhận biết được hoặc nhớ đến thông qua nhãn hiệu hàng hóa và những yếu tố ẩn chứa bên trong nhãn hiệu đó

2.1.2 Thương hiệu ngân hàng

Theo Lê Khắc Trí (2005), thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu là một thuật ngữ dùng trong hoạt động Marketing, thể hiện tên giao dịch của một ngân hàng, được gắn liền với bản sắc riêng và uy tín, hình ảnh của chủ thể mang tên này nhằm gây dấu ấn sâu đậm đối với khách hàng và phân biệt với các chủ thể khác (ngân hàng khác) trong hoạt động kinh doanh tiền tệ - tín dụng và cung cấp các dịch

vụ ngân hàng

Theo Trịnh Quốc Trung (2014), thương hiệu của một ngân hàng chính là nhận thức của khách hàng về ngân hàng Khách hàng có thể không cần biết ý nghĩa của một tên gọi, một biểu tượng của một ngân hàng nào đó nhưng nếu khi họ có nhu cầu về tài chính – họ đến ngân hàng một cách vô thức thì ngân hàng đó đã xây dựng được cho mình một thương hiệu vững chắc trong tâm trí khách hàng

Tóm lại, trong điều kiện cạnh tranh và hội nhập, thương hiệu của một ngân hàng được quyết định không chỉ bằng lịch sử lâu đời, bằng mạng lưới chi nhánh rộng lớn mà điều quan trọng và chủ yếu nhất là ngân hàng đó phải có một triết lý kinh doanh đúng đắn, rõ ràng, gắn liền với những ưu thế và sự nổi trội về chất lượng dịch vụ, tiện ích cao, giá cả hợp lý, được tạo ra trên cơ sở áp dụng công nghệ hiện đại và hoàn thiện tổ chức, quản lý Vì vậy, thương hiệu không đơn thuần là một nhãn hiệu, hay một từ ngữ mà là tổng hợp đầy đủ các yếu tố như uy tín, chất lượng sản phẩm, phong cách phục vụ và văn hóa của ngân hàng

2.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

Theo Nguyễn Thị Minh Hiền (2003), thương hiệu có vai trò vô cùng quan trọng đối với quá trình xây dựng và phát triển bền vững của ngân hàng

2.2.1 Thương hiệu ngân hàng mang lại tính nhận biết và lòng trung thành

Do đặc trưng cơ bản của các sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tính dễ bắt chước, không được bảo hộ bởi các quy định về sở hữu trí tuệ nên hầu hết các sản phẩm ngân hàng giống nhau ở nhiều nét cơ bản vì thế vấn đề bản quyền ngân hàng là khó xác định và đôi lúc không thể xác định

Chính vì lẽ đó, thương hiệu sẽ là một điểm khác biệt giúp khách hàng nhận diện và quyết định lựa chọn tên ngân hàng nào để giao dịch Một ngân hàng có thương hiệu sẽ dễ dàng được khách hàng nhận diện trong hàng loạt các nhà cung cấp dịch vụ tài chính là các ngân hàng hoặc các tổ chức tài chính phi ngân hàng Sự nhận biết này giúp cho các ngân hàng tiết kiệm được chi phí, thời gian trong việc tiếp cận với các khách hàng tiềm năng khi triển khai các kênh phân phối mới hay sản phẩm mới hoặc mở rộng mạng lưới hoạt động của mình

2.2.2 Gia tăng hình ảnh về quy mô

Một thương hiệu mạnh sẽ làm cho khách hàng tiềm năng có được cảm giác về một ngân hàng lớn, vững mạnh Và một thương hiệu tốt sẽ giúp cho ngân hàng

có vẻ lớn mạnh hơn so với thực tế vốn có Hình ảnh về quy mô hoạt động của ngân hàng sẽ rất quan trọng trong trường hợp khách hàng muốn có sự bảo đảm rằng ngân hàng mà họ muốn thiết lập quan hệ chắc chắn còn tiếp tục tồn tại và phát triển vững mạnh trong tương lai

2.2.3 Nâng cao hình ảnh về chất lượng

Một sản phẩm của một ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cảm nhận cho khách hàng rằng các sản phẩm do ngân hàng này cung cấp chắc chắn sẽ tốt hơn, chất lượng cao hơn so với các ngân hàng khác Chẳng hạn như khi có nhu cầu về các sản phẩm liên quan đến hoạt động thanh toán quốc tế tại Việt Nam, người ta thường nghĩ ngay đến Ngân hàng TMCP Ngoại Thương Việt Nam (Vietcombank) - xem đây là nơi đáng tin cậy nhất trong hệ thống các ngân hàng thương mại Việt Nam có cùng sản phẩm này

2.2.4 Tạo hình ảnh tốt về kinh nghiệm và tính đáng tin cậy

Ngân hàng có thương hiệu tốt, uy tín sẽ mang lại cho khách hàng hình ảnh về một ngân hàng đã tồn tại trong thời gian dài, đáng tin cậy, có nhiều kinh nghiệm hơn trong hoạt động kinh doanh ngân hàng so với các ngân hàng khác

2.2.5 Tạo điều kiện cho ngân hàng mở rộng mạng lưới, gia tăng thị phần, thâm nhập thị trường và cung cấp các chủng loại sản phẩm mới được tiến hành thuận lợi và hiệu quả hơn

Khi một thương hiệu đã ăn sâu vào trong tiềm thức của khách hàng thì chắc chắn họ sẽ tạo ra lợi nhuận tốt để có thể đưa vào tái đầu tư, mở rộng các mạng lưới hoạt động, thâm nhập những thị trường mới tiềm năng một cách nhanh chóng và dễ dàng hơn Và việc giới thiệu, quảng bá những sản phẩm mới sẽ thuận lợi, hiệu quả với mức chi phí phù hợp

2.2.6 Dễ dàng thu hút nguồn nhân lực có trình độ cao

Khi một ngân hàng sở hữu một thương hiệu mạnh thì luôn thu hút được nguồn nhân lực có chất lượng cao luôn khan hiếm trong điều kiện cạnh tranh giữa các ngân hàng, tổ chức tài chính ngày càng gay gắt

2.2.7 Giúp ngân hàng xây dựng một tập thể vững mạnh và trường tồn theo thời gian, thương hiệu có vai trò rất quan trọng đối với nội bộ ngân hàng

Lợi thế cơ bản đặc thù nhất của ngân hàng không phải chỉ đến từ các chiến lược hay sản phẩm/dịch vụ của ngân hàng mà chủ yếu đến từ những mối quan hệ giữa các thành viên trong tập thể Bởi lẽ, tất cả các chiến lược phát triển của ngân hàng đều có thể bị những đối thủ cạnh tranh bắt chước nhanh chóng, ngoại trừ những đặc tính của chính cộng đồng cấu thành nên bản thân ngân hàng đó

2.3 Xây dựng thương hiệu nội bộ

Thomson và cộng sự (1999) đã nghiên cứu rằng xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những hoạt động của doanh nghiệp đảm bảo được khía cạnh tình cảm và trí tuệ của đội ngũ nhân viên hướng tới thương hiệu doanh nghiệp trong nền văn hóa doanh nghiệp Đồng quan điểm với các tác giả này là F Mahnert và M.Torres (2007) đã chỉ ra ba thành tố của xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp Thứ nhất là sự thể hiện giá trị thương hiệu tới khách hàng thông qua đội

ngũ nhân viên cam kết với thương hiệu Thứ hai, các nhân tố của cả thị trường bên trong và bên ngoài doanh nghiệp đều nhận ra lời hứa mà thương hiệu truyền thông tới họ Việc này thực hiện được nhờ sự thống nhất ở chính bên trong doanh nghiệp về hình ảnh thương hiệu để đảm bảo về mặt tình cảm và trí tuệ cho đội ngũ nhân viên trong doanh nghiệp Thứ ba, hoạt động xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp cần được thực hiện ở mọi cấp trong doanh nghiệp đảm bảo tích hợp hành vi của người quản lý và các nhân viên

Xây dựng thương hiệu nội bộ xuất hiện và được xem là nhân tố giúp tạo ra sự thành công của tổ chức trong việc thực hiện cam kết thương hiệu, đáp ứng kỳ vọng về thương hiệu mà khách hàng có được từ nhiều hoạt động truyền thông khác nhau (Drake và cộng sự, 2005)

Xây dựng thương hiệu nội bộ là một phần marketing nội bộ (internal marketing) tập trung vào phát triển, củng cố và duy trì thương hiệu Xây dựng thương hiệu nội bộ là làm cho nhân viên truyền đạt “lời hứa thương hiệu” (Brand Promise) trong quá trình thực hiện công việc thông qua việc chia sẻ hiểu biết về thương hiệu trong và ngoài tổ chức (Adamu, 2017)

Burmann và Zeplin (2005) cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ có ba mức: thứ nhất là quản trị nguồn nhân lực nhấn mạnh đến sự phù hợp bản sắc của cá nhân với tổ chức thông qua tuyển dụng và thăng tiến, thứ hai, xã hội hóa tổ chức của nhân viên thông qua định hướng giáo dục và những chương trình xã hội và giáo dục

để hiểu bản sắc thương hiệu, thứ ba, củng cố thương hiệu thông qua tạo ra sự nhận biết và truyền thông nội bộ

King và Grace (2008) đã cho rằng xây dựng thương hiệu nội bộ hoặc quản trị thương hiệu nội bộ (Internal branding hoặc Internal Brand Management) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu dựa vào nhân viên Nhân viên là nhân tố quan trọng hình thành thương hiệu tổ chức trong tâm trí khách hàng (Nouri và cộng sự, 2016)

Xây dựng thương hiệu nội bộ là các hoạt động xây dựng thương hiệu trong khuôn khổ Marketing và hoạt động nhân sự, thông qua các công cụ truyền thông nội

bộ, định hướng và đào tạo ảnh hưởng lên nhận thức, thái độ và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Punjaisri và cộng sự, 2009)

Burman và cộng sự (2009) cũng đề nghị mô hình mới với khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ là bản sắc thương hiệu và dẫn dắt thương hiệu, là công cụ

ảnh hưởng đến thái độ nhân viên và hình thành hành vi phối hợp với thương hiệu bằng cách tạo ra sự hiểu biết của nhân viên về giá trị thương hiệu (Brand Value) và gắn kết nhân viên sống cùng bản chất thương hiệu Các tác giả cho rằng xây thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp bao gồm những hoạt động chính sau đây:

Hoạt động lãnh đạo hướng tới thương hiệu như thiết lập đặc tính và giá trị thương hiệu, xây dựng tầm nhìn hướng tới thương hiệu cho nhân viên.Hoạt động quản trị nhân lực lấy thương hiệu làm trung tâm như đào tạo và giáo dục nhân viên về giá trị thương hiệu, các chính sách khuyến khích nhân viên đưa thương hiệu tới khách hàng.Hoạt động truyền thông trong nội bộ doanh nghiệp để đảm bảo nhân viên hiểu về giá trị và bản chất của thương hiệu, cam kết với thương hiệu và thực hiện những hành động hướng tới thương hiệu.Hoạt động xây dựng thương hiệu bên trong doanh Hình 2.1 Mô hình quản trị thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp

(Nguồn: Burman và cộng sự (2009))

nghiệp sẽ dẫn đến kết quả chính là sức mạnh thương hiệu trong tâm trí nhân viên doanh nghiệp Khi thương hiệu doanh nghiệp có sức mạnh trong tâm trí nhân viên,

nó tác động thuận chiều tạo ra chất lượng mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp

Như vậy có thể hiểu xây dựng thương hiệu trong nội bộ doanh nghiệp là những nỗ lực xây dựng thương hiệu bên trong tổ chức, giúp doanh nghiệp có thể tạo sự hợp tác giữa các khách hàng bên trong và bên ngoài tổ chức bao gồm việc truyền thông thương hiệu một cách hiệu quả tới nhân viên, thuyết phục họ về giá trị thương hiệu, biến nó thành bản chất trong mỗi công việc họ làm để truyền tải bản chất của thương hiệu cho các khách hàng

2.4 Hành vi hỗ trợ thương hiệu (Brand citizenship behavior)

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior – BCB) được mở rộng từ lý thuyết hành vi hỗ trợ tổ chức (Organizational citizenship behavior – OCB), ở đó nhân viên có hành vi tự nguyện cống hiến để tổ chức ngày càng phát triển Nhiều thương hiệu mạnh và thành công thừa nhận rằng có hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Brand citizenship behavior – BCB) (King và Grace, 2008, 2009, 2010)

Verma và Dhar (2015) cho rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu là một cấu trúc tổng thể bao gồm hành vi tự nguyện của người lao động để tăng cường nhận dạng thương hiệu

Trong khi đó, theo Ahn và cộng sự (2016) lại cho rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu là một hành vi tự nguyện mà không cần thiết cho sự thành công của sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng đóng góp vào việc cung cấp tốt các dịch vụ của tổ chức

Helm và cộng sự (2016) nhận định rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu đề cập đến nỗ lực của nhân viên trong tổ chức Những nỗ lực như thực hiện các nhiệm vụ

bổ sung, thực hiện các quy tắc của công ty ngay cả khi họ không nằm dưới sự kiểm soát của một người nào đó, giữ thái độ tích cực và chịu đựng những khó khăn Những nhân viên này có mức độ cao giúp đỡ hành vi gắn liền với giá trị thương hiệu, sự nhiệt tình của thương hiệu - cam kết thương hiệu - theo sau là tự phát triển

giá trị thương hiệu và do đó họ có thể giao tiếp với những từ ngữ tích cực về thương hiệu

Burman và cộng sự (2009) đã thông qua các cuộc phỏng vấn và nghiên cứu rộng rãi để đi đến kết luận rằng hành vi hỗ trợ thương hiệu có thể hoạt động theo bảy khía cạnh: (1) Hành vi giúp đỡ (Helping behavior): chỉ thái độ tích cực của nhân viên hướng đến xây dựng mối quan hệ bạn bè, luôn giúp đỡ và cảm thông với khách hàng; (2) Sự quan tâm thương hiệu (Brand Consideration): nhân viên luôn bằng lòng học hỏi những nguyên tắc và chỉ dẫn liên quan đến thương hiệu; (3) Lòng nhiệt tình với thương hiệu (Brand enthusiasm): hành vi của nhân viên hướng đến thương hiệu ngoài nhiệm vụ của họ; (4) Lòng sẵn sàng hy sinh (Brand sportsmanship): liên quan đến tinh thần của nhân viên không cảm thấy bất lợi khi làm việc liên quan đến thương hiệu của tổ chức; (5) Chứng thực thương hiệu (Brand endorsement): tình trạng nhân viên xác định và hỗ trợ giá trị tính bằng tiền của thương hiệu ngay cả trường hợp họ làm việc ngoài nhiệm vụ chính thức; (6) Tự phát triển thương hiệu (Brand self-development): đại diện cho hành vi tự nguyện của nhân viên cải thiện kiến thức, kỹ năng và khả năng của thương hiệu; (7) Sự phát triển thương hiệu (Brand development): liên quan đến sự đóng góp của nhân viên

mở rộng nhận diện thương hiệu thông qua phản hồi của khách hàng và ý tưởng mới

Từ 7 thành phần này, các tác giả đã nhóm lại thành 3 thành phần: (1) Chấp nhận thương hiệu (Brand acceptance); (2) Sự nhiệt tình thương hiệu (Brand enthussiasm)

và (3) Sự tự phát triển thương hiệu (Brand self-development)

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2010)

Về các thành phần xây dựng thương hiệu nội bộ cũng có nhiều khía cạnh khác nhau King và Grace (2009, 2010), xây dựng thương hiệu nội bộ có 4 thành phần gồm: (1) Việc tạo ra thông tin (Information generation); (2) Việc truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination); (3) Sự cởi mở của tổ chức (Openness); (4) Nhân tố con người “H” Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ tốt, quá trình phổ biến kiến thức đạt tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ vai trò của mình (Role clarity) Hiểu rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân

viên và giảm nhầm lẫn khi nhân viên tương tác với khách hàng Vai trò rõ ràng cũng giúp xây dựng hệ thống đánh giá nhân viên tốt hơn, phù hợp với công sức mà

họ đóng góp Nhân viên khi đã nhận thức được mối quan hệ với tổ chức là tích cực và xứng đáng để duy trì, họ gia tăng cam kết với thương hiệu của tổ chức Khi đã gia tăng sự cam kết và nhận thức rõ ràng vai trò và trách nhiệm của mình, nhân viên

có xu hướng cố gắng làm tốt hơn vai trò của mình để đạt đến mục tiêu chung tổ chức (Castro và cộng sự, 2005), từ đó họ thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.5.2 Nghiên cứu của Bảo Trung (2018)

Mô hình của King và Grace (2009,2010) đã được Bảo Trung (2018) kế thừa

và phát triển nhằm kiểm định các yếu tố xây dựng thương hiệu nội bộ tác động đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát trực tiếp 193 nhân viên văn phòng tại Thành phố Hồ Chí Minh dựa trên thang đo của King & Grace (2009, 2010) Qua nghiên cứu định tính và định lượng, nghiên cứu này đã kiểm định 4 yếu tố: Truyền đạt kiến thức thương hiệu, Việc tạo ra thông tin, Nhân tố con người và Sự cởi mở có tác động đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố xây dựng thương hiệu nội bộ tác động đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu giải thích được 56,7% ý nghĩa mô hình Trong

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết của King và Grace

(Nguồn: King và Grace (2009,2010))

đó, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy yếu tố Truyền đạt kiến thức thương hiệu là yếu tố quan trọng nhất có mức độ tác động mạnh nhất đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu với β=0,437 (Beta), tiếp đến là các yếu tố còn lại Việc tạo ra thông tin (β=0,350), Nhân tố con người (β=0,158) và Sự cởi mở (β=0,110)

2.5.3 Nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan (2016)

Nguyễn Thu Lan (2016) kế thừa 4 thành phần: (1) Định hướng quan hệ (Relationship orientation); (2) Cam kết thương hiệu (Brand commitment); (3) Tính cởi mở nhân viên (Employee receptiveness) và (4) Xã hội hóa tổ chức (Organisational Socialisation) trong xây dựng thương hiệu nội bộ của King và Grace (2012) để thực hiện kiểm định từ khảo sát 247 nhân viên ngân hàng đang làm việc tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn Hà Nội Các NHTM Việt Nam được đề cập ở đây bao gồm các ngân hàng thương mại cổ phần trong nước và các ngân hàng thương mại Nhà nước (do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ), không bao gồm các ngân hàng có yếu tố nước ngoài như ngân hàng liên doanh và ngân hàng 100% vốn nước ngoài Điểm tương đồng sau khi thực hiện nghiên cứu này của Nguyễn Thu Lan so với King và Grace là cam kết với thương hiệu của nhân viên tác động trực tiếp, thuận chiều đến hành động hướng tới thương hiệu và mức độ tiếp nhận

4+ Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu các nhân tố của xây dựng thương hiệu nội bộ ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

(Nguồn: Bảo Trung (2018))

của nhân viên tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu của nhân viên Ngoài ra, bài nghiên cứu của Nguyễn Thu Lan còn đề cập đến những điểm khác biệt so với King và Grace như tính định hướng quan hệ trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên Tính xã hội hóa trong ngân hàng tác động trực tiếp thuận chiều tới cả cam kết và hành động hướng tới thương hiệu ngân hàng của nhân viên

2.5.4 Nghiên cứu của Punjaisri và cộng sự (2009)

Punjaisri và cộng sự (2009) đã chỉ ra rằng xây dựng thương hiệu nội bộ là công cụ ảnh hưởng đến thái độ của nhân viên và định hướng hành vi của họ phù hợp với thương hiệu, bằng cách tạo ra sự hiểu biết trong nhân viên về những giá trị của thương hiệu đó và làm cho họ tham gia vào việc hiện thực thương hiệu trong công việc Xây dựng thương hiệu nội bộ là sự phối hợp giữa hai khuôn khổ quản trị nhân sự và truyền thông nội bộ Đồng thời, họ còn kết luận rằng: “Khi nhân viên gắn bó với thương hiệu, họ tự hào về tư cách thành viên của họ và điều này có khả năng kích hoạt các hành vi làm nâng cao hình ảnh bên ngoài của thương hiệu và tổ chức Khi những nhân viên trung thành với thương hiệu

sẽ có những hành vi hỗ trợ cho thương hiệu đó” Cụ thể, các tác giả đã nêu ra 4 thành phần trong bài nghiên cứu là: (1) Đào tạo (Training); (2) Định hướng (Orientation); (3) Họp nhóm (Group meeting); (4) Họp giao ban (Briefing)

2.5.5 Nghiên cứu của Nguyễn Thanh Trung (2015)

Mô hình của Punjaisri và cộng sự (2009) đã được Nguyễn Thanh Trung (2015) kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong lĩnh vực giáo dục đại học tại Việt Nam bằng việc khảo sát 447 nhân viên đang làm việc tại Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh Kết quả nghiên cứu cho thấy bên cạnh văn hóa tổ chức, sự gắn bó thương hiệu - một thành phần của giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên (Employee-Based Brand Equity - EBBE) có thể được sử dụng để dự đoán hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Kết quả nghiên cứu làm rõ xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức tác động mạnh

mẽ lên sự gắn bó và lòng trung thành tạo ra EBBE Ngoài ra, văn hóa tổ chức còn

thể hiện vai trò điều khiển trong việc tác động lên xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu nhân viên Sự gắn bó cũng đóng vai trò quan trọng không kém so với văn hóa tổ chức trong việc tạo ra hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Xây dựng thương hiệu nội bộ không thể trực tiếp tạo ra hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong giáo dục đại học cho thấy đối với một ngành đặc thù có tính độc lập cao trong hoạt động chuyên môn và sẵn có những quy tắc hành nghề, chuẩn mực đạo đức được quy định bởi xã hội, cũng như tính thận trọng trong ứng xử thì hành vi hỗ trợ của nhân viên không diễn ra tức thời để đáp ứng các hoạt động Marketing về xây dựng thương hiệu

Cùng với EBBE, xây dựng thương hiệu nội bộ và văn hóa tổ chức được đề xuất là những nhân tố dự báo của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Văn hóa tổ chức được xem là có tác động lên cả EBBE và xây dựng thương hiệu nội bộ Xây dựng thương hiệu nội bộ được xem là có tác động lên EBBE Sự gắn bó thương hiệu được giả định là kết quả của lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.4 Mô hình khái niệm giải thích cho hành vi hỗ trợ thương hiệu

(Nguồn: Nguyễn Thanh Trung (2015))

2.6 Mô hình nghiên cứu

Như đã trình bày ở trên, đã có nhiều nghiên cứu về mối quan hệ giữa xây dựng thương hiệu nội bộ với hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và các nghiên cứu này đều khẳng định xây dựng thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên Bài luận văn này của tôi dựa trên 4 thành phần của King và Grace (2009, 2010) đã được Bảo Trung (2018) ứng dụng nghiên cứu tại Việt Nam để xây dựng mô hình nghiên cứu Vì chưa có bài luận văn thạc sĩ nào nghiên cứu về 4 thành phần của xây dựng thương hiệu nội bộ: Truyền đạt kiến thức thương hiệu, Việc tạo ra thông tin, Nhân tố con người và Sự cởi mở tác động

như thế nào đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động trong ngành ngân hàng và những biến quan sát này có thể phù hợp với thực tiễn VCB Nam Sài Gòn, nên tôi quyết định lựa chọn mô hình nghiên cứu của Bảo Trung (2018) Các yếu tố ảnh hưởng đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm:

 Việc tạo ra thông tin (Information generation)

 Việc truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge dissemination)

 Sự cởi mở của tổ chức (Openness)

 Nhân tố con người “H”

 Việc tạo ra thông tin (Information Generation)

Sự cởi mở

Việc tạo ra thông

tin nội bộ

Truyền đạt kiến

thức thương hiệu

Nhân tố con người

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất của đề tài

(Nguồn:Bảo Trung (2018))

Đây là kênh truyền dẫn các thông điệp nội bộ hai chiều Nó giúp nhân viên nhận thức họ được tôn trọng và những hành động của họ là có ý nghĩa Tổ chức cũng có thể thu thập thông tin liên quan đến nhu cầu cải tiến quy trình làm việc, nhu cầu đào tạo và phản ứng của nhân viên đối với môi trường nội bộ Do vậy, hệ thống thông tin được coi là đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu nội

bộ, theo nghĩa nó truyền đạt thông tin phát triển sản phẩm, cải tiến hệ thống nội bộ và quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ vì lợi ích của người tiêu dùng cuối cùng

 Truyền đạt kiến thức thương hiệu (Knowledge Dissemination)

Truyền đạt kiến thức thương hiệu là việc cung cấp bối cảnh mà bản sắc thương hiệu được thực hiện phù hợp với từng nhân viên Việc phổ biến kiến thức nhằm làm cho nhân viên hiểu được sự kỳ vọng của tổ chức đặt lên họ các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu hay lời hứa thương hiệu Nó bao gồm các hoạt động đào tạo, phát triển và quản lý nhân sự

Tạo sinh thông tin và phổ biến kiến thức đại diện cho hai quá trình mã hóa và chuyển dịch thông tin cần thiết về thương hiệu đến nhân viên để họ thực hiện lời hứa thương hiệu Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhân viên sẽ chắc chắn phản ứng đúng như những gì tổ chức mong đợi Hành vi của nhân viên còn bị điều khiển bởi động cơ và những khuyến khích nhất định để họ sẵn sàng thực thi lời hứa thương hiệu

 Sự cởi mở (Openess)

Sự cởi mở (Openess) là tất cả những khía cạnh thuộc môi trường tổ chức, những khía cạnh này được xem như là thành phần đóng góp quan trọng cho nhân viên thể hiện phản ứng của họ trong môi trường tổ chức và với khách hàng của tổ chức đó Môi trường tổ chức càng mở và mang tính xã hội hóa thì tổ chức càng nhận được sự đánh giá cao về giá trị và niềm tin và làm tăng phản ứng của nhân viên Bởi vì môi trường mang tính xã hội làm gia tăng động lực và sự gắn kết của nhân viên với tổ chức (Kelley, 1992; dẫn theo King và Grace, 2009)

 Nhân tố “H” – Nhân tố con người (The “H” factors)

Yếu tố con người liên quan đến việc tổ chức đối xử với nhân viên như một

con người, ví dụ như là sự tôn trọng, hợp tác, giao tiếp, đáng tin cậy, khuyến khích

làm việc vì mục tiêu chung Yếu tố con người là đường dẫn trao đổi lợi nhuận giữa

nhân viên và tổ chức

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, bài luận văn đã trình bày lần lượt khái niệm về thương hiệu, các vấn đề liên quan đến thương hiệu, khái niệm xây dựng thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu Đồng thời, tác giả cũng đã tổng hợp các lý thuyết, nghiên cứu liên quan đến những vấn đề nêu trên

Đối với tất cả các lĩnh vực, đặc biệt là Ngân hàng, việc cải thiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động luôn đóng vai trò vô cùng quan trọng đối với sự phát triển của ngành, các tổ chức Tài chính – Ngân hàng trong bối cảnh nước ta đang trong quá trình hội nhập quốc tế

Trên cơ sở hệ thống các lý thuyết liên quan đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động cùng với việc thực hiện thảo luận nhóm các chuyên gia tại VCB Nam Sài Gòn đã hình thành nên các yếu tố tác động đến đến hành vi hỗ trợ thương hiệu và thang đo các yếu tố này

Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ tiến hành khảo sát toàn bộ nhân sự tại VCB Nam Sài Gòn dựa trên bảng khảo sát mà tác giả đã xây dựng được từ Chương

2 và xử lý các số liệu này và tìm hiểu xem thực trạng hành vi hỗ trợ thương hiệu của người lao động tại VCB Nam Sài Gòn như thế nào?

CHƯƠNG 3 PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG VỀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NGƯỜI LAO ĐỘNG TẠI VIETCOMBANK CHI NHÁNH NAM SÀI GÒN

3.1 Tổng quan về Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam

3.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

- Tên gọi: Ngân hàng Thương mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam

- Tên giao dịch quốc tế: Joint Stock Commercial Bank for Foreign Trade of

- 1993: Vietcombank được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng nhì

- 1995: Được bình chọn là “Ngân hàng hàng nhất tại Việt Nam” bởi Tạp chí Asia

Money

- 1998: Thành lập Công ty cho thuê tài chính Ngân hàng ngoại thương – VCB

Leasing

- 2002: Thành lập Công ty Trách nhiệm hữu hạn Chứng khoán Ngân hàng Ngoại

thương – VCBS

- 2003: Được trao tặng Huân chương Độc lập hạng Ba, được bình chọn là “Ngân

hàng tốt nhất tại Việt Nam” bởi tạp chí EUROMONEY

- 2004: Được bình chọn là “Ngân hàng tốt nhất Việt Nam” 5 năm liên tiếp bởi

tạp chí The Banker

- 2005: Góp vốn vào thành lập Công ty liên doanh quản lý Quỹ đầu tư Chứng

khoán – VCBF

- Ngày 02/06/2008: Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam chính thức Chuyển đổi

thành Ngân hàng Thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam

- Ngày 10/04/2011, Vietcombank được trao biểu trưng Top Ten “Thương hiệu mạnh Việt Nam 2011” Đây là năm thứ 9 liên tiếp Vietcombank nhận danh hiệu

này

- Ngày 05/07/2012, Tạp chí Trade Finance trao tặng giải thưởng “Ngân hàng

cung cấp dịch vụ thanh toán thương mại tốt nhất Việt Nam năm 2012”

- Ngày 03/04/2014, vinh dự nhận giải thưởng “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất Việt

Nam năm 2014”

- Năm 2015, triển khai thành công Dự án xây dựng chính sách đãi ngộ người lao động và hệ thống đo lường đánh giá hiệu quả công việc (KPIs) Khai trương một loạt các chi nhánh mới gồm: Vietcombank Bến Tre, Vietcombank Tây Sài Gòn, Vietcombank Gò Vấp, Vietcombank Quận 8, Vietcombank Quận 9,

Vietcombank Quận 2

- Ngày 28/03/2016, là ngân hàng đầu tiên ra mắt Không gian giao dịch công

nghệ số - Vietcombank Digital Lab

- Trong năm 2016, đã khai trương các Chi nhánh mới gồm: Vietcombank Phú Quốc, Vietcombank Phố Hiến, Vietcombank Nam Hải Phòng, Vietcombank

Nam Đà Nẵng, Vietcombank Bình Phước

- Năm 2017, là một năm đầy thành công của Vietcombank, các chỉ tiêu đề ra trong 2016 đều vượt mức Cổ phiếu có giá 58.000 đồng, trích được hơn 6.187

tỷ đồng dự phòng rủi ro, số dư quỹ dự phòng đạt gần 8.200 tỷ đồng, thu hồi

được 2.180 tỷ dồng nợ ngoại bảng

3.1.2 Mạng lưới hoạt động

Vietcombank hiện là một trong những ngân hàng thương mại lớn nhất Việt Nam với trên 15.000 cán bộ nhân viên, hơn 500 Chi nhánh, Phòng Giao dịch, Văn phòng đại diện, Đơn vị thành viên trong và ngoài nước, bao gồm Trụ sở chính ở Hà Nội, 101 Chi nhánh và 395 phòng giao dịch trên toàn quốc, 03 công ty con ở Việt Nam, 01 văn phòng đại diện tại Singapore, 01 Văn phòng đại diện tại Tp Hồ Chí Minh, 02 công ty con tại nước ngoài và 04 công ty liên doanh, liên kết Bên cạnh

đó, Vietcombank còn phát triển một hệ thống Autobank với hơn 2.407 máy ATM và hơn 43.000 đơn vị chấp nhận Thẻ trên toàn quốc Hoạt động của ngân hàng còn được hỗ trợ bởi mạng lưới hơn 1.726 ngân hàng đại lý tại 158 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới Cụ thể là:

- Khu vực Hà Nội: 01 Trụ sở, 23 Chi nhánh, 150 phòng giao dịch

- Khu vực Tp Hồ Chí Minh: 15 Chi nhánh, 61 phòng giao dịch

- Khu vực Duyên hải Bắc Bộ: 06 Chi nhánh, 10 phòng giao dịch

- Khu vực miền Trung, Tây Nguyên: 09 Chi nhánh, 14 phòng giao dịch

- Khu vực Đông Nam Bộ: 08 Chi nhánh, 08 phòng giao dịch

- Khu vực miền Tây: 13 Chi nhánh, 14 phòng giao dịch

Biểu đồ 3.1 Mạng lưới hoạt động của VCB trên toàn quốc

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp)

3.1.3 Sứ mệnh, tầm nhìn, triết lý kinh doanh

- Sứ mệnh:

Góp phần quan trọng trong việc ổn định và phát triển kinh tế đất nước, phát

huy tốt vai trò của ngân hàng đối ngoại chủ lực

Cung cấp cho khách hàng đầy đủ các dịch vụ tài chính hàng đầu trong các lĩnh vực: thương mại quốc tế, trong các hoạt động kinh doanh vốn, huy động

vốn, tín dụng, tài trợ dự án,

- Tầm nhìn chiến lược:

Xây dựng Vietcombank thành Tập đoàn đầu tư tài chính ngân hàng đa năng, duy trì vai trò chủ đào tạo tại Việt Nam và trở thành một trong 70 định chế tài chính hàng đầu Châu Á vào năm 2018 – 2020, có phạm vi hoạt động quốc

tế rộng khắp

- Triết lý kinh doanh:

Luôn mang đến cho khách hàng sự thành đạt

Đảm bảo tương lai nằm trong tầm tay khách hàng

Hà Nội

Thành phố Hồ Chí Minh

Duyên Hải Bắc Bộ

Miền Trung và Tây

nguyên

Miền Tây Nam Bộ

Miền Đông Nam Bộ

Sự thuận tiện trong giao dịch và hoạt động thương mại trên thị trường

3.1.4 Một số sản phẩm và dịch vụ

Vietcombank luôn cố gắng mang đến cho khách hàng những sản phẩm và dịch vụ hàng đầu, đáp ứng được nhu cầu của khách hàng cả trong và ngoài nước

Đa dạng các sản phẩm từ khách hàng cá nhân tới các tổ chức

3.1.4.1 Đối với cá nhân

Bảng 3.1 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng cá nhân

Tiết kiệm tự động Tiết kiệm trả lãi định kì/ trước Tiền gửi trực tuyến

tiền

Chuyển tiền đi nước ngoài Chuyển tiền đi trong nước Chuyển tiền nhanh MONEYGRAM Nhận tiền chuyển nước ngoài

Nhận tiền chuyển trong nước Nhận tiền nhanh MONEYGRAM,

6 Dịch vụ Cho vay

Cho vay bất động sản Cho vay mua ô tô Cho vay cá nhân Cho vay cán bộ công nhân viên Cho vay cán bộ quản lý điều hành Cho vay cầm cố chứng khoán niêm yết Cho vay cầm cố giấy tờ có giá

Thấu chi tài khoản cá nhân Kinh doanh tài lộc

Bảo an tín dụng Bảo an tín dụng ưu việt Bảo an tài trí ưu việt

tử

Ngân hàng trực tuyến VCB-iB@nking Ngân hàng trên DTDT VCB-Mobile B@nking

Ngân hàng qua tin nhắn VCB-SMS B@nking

(Nguồn: vietcombank.com.vn)

3.1.4.2 Đối với các tổ chức

Bảng 3.2 Các sản phẩm dịch vụ khách hàng tổ chức

Tài khoản thanh toán Tài khoản tiền gửi có kỳ hạn Quản lý vốn tập trung

Đầu tư tự động

2 Dịch vụ Thanh toán

Chuyển tiền Thanh toán Xuất khẩu/ Nhập khẩu Séc

Trả lương tự động Thanh toán hóa đơn

Bảo lãnh vay vốn Bảo lãnh thanh toán Bảo lãnh dự thầu Bảo lãnh thực hiện hợp đồng Bảo lãnh bảo đảm chất lượng sản phẩm Bảo lãnh thanh toán tiền ứng trước Bảo lãnh khoản tiền giữ lại

Bảo lãnh đối ứng Bảo lãnh du học Xác nhận bảo lãnh

Bao thanh toán trong nước

Mua bán ngoại tệ

Vay gửi trên thị trường liên Ngân hàng Giao dịch giấy tờ có giá trên thị trường tiền tệ

Ủy thác đầu tư trong và ngoài nước Cho vay VND theo lãi suất USD

Ngân hàng điện tử VCB-iB@nking