Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TPHCM

TÓM TẮT LUẬN VĂN Nghiên cứu được thực hiện nhằm: 1 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; 2

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẨN KHOA HỌC: TS HOÀNG LÂM TỊNH

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM” là công trình nghiên cứu của riêng

tôi Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình khác như đã nêu rõ trong luận văn, các số liệu điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào đã có từ trước

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

TP.HCM, ngày 10 tháng 2 năm 2014

Tác giả

Nguyễn Thị Khánh Vân

MỤC LỤC

Trang phụ bìa

Lời cam đoan: I Mục lục: II Danh mục chữ viết tắt: VI Danh mục các bảng biểu: VII Danh mục các hình vẽ và đồ thị: IX Danh mục các phụ lục: X TÓM TẮT LUẬN VĂN: XI

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 2

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 3

1.6 Kết cấu của Luận văn: 3

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 4

2.1 Hành vi tiêu dùng 4

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 4

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng 6

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng 6

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm 12

2.3 Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước 15

2.3.1 Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) 15

2.3.2 Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013) 16

2.4 Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP HCM 17

2.4.1 Chung cư trung cấp 17

2.4.2 Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP HCM 18

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả 19

2.5.1 Thiết kế (Aesthetic) 19

2.5.2 Tài chính - Kinh tế (Economic) 20

2.5.3 Vị trí tọa lạc (Geographic) 21

2.5.4 Tiện nghi cơ bản 22

2.5.5 Tiếp thị (Marketing) 23

2.5.6 Chất lượng dịch vụ 24

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 27

3.1 Quy trình nghiên cứu 27

3.2 Nghiên cứu định tính: 28

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính: 28

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 29

3.3 Nghiên cứu định lượng 32

3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 32

3.3.2 Thiết kế bản câu hỏi và quá trình thu thập dữ liệu 32

3.3.3 Phương pháp phân tích dữ liệu 33

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38

4.1 Khảo sát sơ bộ 38

4.1.1 Mô tả mẫu khảo sát 38

4.1.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 38

4.1.3 Đánh giá thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 42

4.2 Khảo sát chính thức 45

4.2.1 Mô tả mẫu khảo sát 45

4.2.2 Đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha 46

4.2.3 Đánh giá thang đo chính thức bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor Analysis) 48

4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính: 52

4.3.1 Kiểm tra hệ số tương quan giữa các biến 52

4.3.2 Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính 54

4.4 Kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 60 4.4.1.Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập 60

4.4.2 Kiểm định sự khác biệt theo giới tính 61

4.4.3 Kiểm định sự khác biệt theo học vấn 62

4.4.4 Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi 63

4.4.5 Kiểm định sự khác biệt theo nghề nghiệp: 64

4.5 Thảo luận về kết quả nghiên cứu 65

4.5.1 Về sự tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM 65

4.5.2 Về sự khác biệt mức độ đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo các đặc điểm cá nhân 68

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý 70

5.1 Kết luận 70

5.1.1 Tóm tắt nghiên cứu 70

5.1.2 Những kết quả được nghiên cứu 71

5.2 Một số hàm ý cho các doanh nghiệp đầu tư và kinh doanh chung cư trung cấp tại TP.HCM 71

5.2.1 Đối với yếu tố Tài chính 71

5.2.2 Đối với yếu tố Thiết kế: 72

5.2.3 Đối với yếu tố Tiện nghi cơ bản 73

5.2.4 Đối với yếu tố Chất lượng dịch vụ 73

5.2.5 Đối với yếu tố Vị trí: 74

5.2.6 Đối với yếu tố Tiếp thị: 74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu 75

5.3.2 Kiến nghị hướng nghiên cứu tiếp theo 75 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 4 1: Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 38

Bảng 4 2 : Kết quả Cronbach alpha thang đo sơ bộ các thành phần yếu tố vị trí và chất lượng dịch vụ đến quyết định mua sắm của khách hàng 42

Bảng 4 3: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu sơ bộ) 43

Bảng 4 4: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu sơ bộ) 44

Bảng 4 5: Thống kê mẫu nghiên cứu 46

Bảng 4 6: Kết quả Cronbach alpha thang đo chính thức các thành phần yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm và thành phần quyết định mua sắm của khách hàng 47

Bảng 4 7: Tổng phương sai được giải thích (Nghiên cứu chính thức) 50

Bảng 4 8: Kết quả ma trận nhân tố xoay (Nghiên cứu chính thức) 51

Bảng 4 9: Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua sắm 52

Bảng 4 10: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 53

Bảng 4 11: Bảng mô tả kết quả phân tích hồi quy 54

Bảng 4 12: ANOVA 55

Bảng 4 13: Hệ số hồi quy 55

Bảng 4 14: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo thu nhập 60

Bảng 4 15: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo thu nhập 61

Bảng 4 16: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo trình độ học vấn 62

Bảng 4 17: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo trình độ học vấn 62

Bảng 4 18: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo độ tuổi 63 Bảng 4 19: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo độ tuổi 63 Bảng 4 20: Kết quả kiểm định Levene về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM theo nghề nghiệp 64 Bảng 4 21: Kết quả One-way Anova kiểm định sự khác biệt về quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM theo nghề nghiệp 64

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm 5

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm 8

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 12

Hình 2.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Amman, Jordan của Haddad và cộng sự (2011) 15

Hình 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Chardigard, Ấn Độ của Tejinderpal Singh, 2013) 16

Hình 2.6: Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu 27

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu đã hiệu chỉnh 56

Hình 4.2: Đồ thị phân tán Scatterplot 58

Hình 4.3: Đồ thị tần số Histogram 59

Hình 4.4: Đồ thị tần số P-P plot 59

DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC

Phụ lục 1a : Câu hỏi nghiên cứu về căn hộ trung cấp

Phụ lục 1b: Kết quả khảo sát 20 ý kiến và phỏng vấn tay đôi Phụ lục 2 : Dàn bài thảo luận nhóm

Phụ lục 3: Bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ

Phụ lục 4: Bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức

Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định

Phụ lục 7: Một số bảng biểu thống kê

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM và phát triển thang đo của những yếu tố này; (2) Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân Tp.HCM từ đó đánh giá tầm quan trọng của các yếu tố này; (3) Đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng cho các chủ đầu tư tại thị trường TP HCM

Nghiên cứu được bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả nghiên cứu của những nghiên cứu trước đây về quyết định mua sắm nói chung và chung cư nói riêng, mối quan hệ giữa chúng, cùng việc phân tích các đặc điểm của thị trường chung cư nói riêng trên địa bàn TP.HCM, tác giả đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP.HCM bao gồm 6 nhân tố là: Tài chính, Thiết kế, Vị trí, Vật tư thiết bị, Tiếp thị và Chất lượng dịch vụ thông qua 30 biến quan sát và 1 nhân tố thuộc thành phần quyết định mua sắm của khách hàng với 5 biến quan sát

Thông qua kỹ thuật phỏng vấn 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi, phỏng vấn nhóm tập trung, tác giả đã thêm 1 số biến không có trong mô hình nhưng là nhu cầu của người dân TP.HCM khi quyết định mua chung cư trung cấp

Tiếp theo, tác giả đem thang đo nháp đi khảo sát sơ bộ rồi tiếp tục hoàn thiện thành thang đo chính thức để đưa vào phỏng vấn chính thức Thời gian nghiên cứu phát bản câu hỏi phỏng vấn được thực hiện tại thị trường TP.HCM từ tháng 8 đến tháng 10 năm 2013 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 350, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua chung cư trung cấp như giả thuyết ban đầu: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị Sau đó, tác giả phân tích hồi quy tuyến tính được thực hiện

Phần mềm phân tích thống kê SPSS 20.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu Khi đưa vào phân tích hồi quy bội nhằm lượng hóa mối quan hệ giữa 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng và biến phụ thuộc (yếu tố quyết định mua sắm) thì cả 6 yếu tố kể trên là những yếu tố có tác động đến quyết định mua sắm với mức ý nghĩa 5% Kết quả là, phương trình hồi quy nghiên cứu gồm 6 biến: Tài chính, Thiết kế, Tiện nghi cơ bản, Vị trí, Chất lượng dịch vị, Tiếp thị Mô hình giải thích được 53,7% sự biến thiên của quyết định mua sắm của khách hàng Để kiểm định sự khác biệt

về mức độ đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân TP.HCM theo các đặc điểm cá nhân, tác giả sử dụng phương pháp Independent Sample T-test để kiểm định sự khác biệt theo giới tính và phương pháp Anova để kiểm định sự khác biệt theo thu nhập, trình độ học vấn, độ tuổi, nghề nghiệp Kết quả kiểm định cho thấy kết quả nghiên cứu N = 350 và độ tin cậy là 95% là không có sự khác biệt khi quyết định mua chung cư trung cấp giữa các nhóm khác nhau về độ tuổi, trình độ học vấn, giới tính, nghề nghiệp Đồng thời, có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê khi những người có thu nhập khác nhau quyết định mua chung cư trung cấp

Tóm lại, về mặt thực tiễn nghiên cứu giúp góp một phần tài liệu chủ đầu tư, doanh nghiệp kinh doanh BĐS nắm bắt được các yếu tố chính tác động đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng cũng như đo lường những yếu tố tác động này Từ

đó, các chủ đầu tư và doanh nghiệp kinh doanh BĐS có thể thực hiện các dự án nghiên cứu thị trường và xây dựng các giải pháp để thu hút khách hàng, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham cứu về quyết định mua sắm của khách hàng

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Sự cần thiết của đề tài

Việt Nam đã gia nhập Tổ chức Thương mại thế giới (WTO), trong xu thế toàn cầu hóa như hiện nay, các doanh nghiệp đang đứng trước những cơ hội lớn để xây dựng, phát triển lên một tầm cao mới và cũng phải đối mặt với những nguy cơ tiềm ẩn to lớn Để tồn tại và phát triển, các doanh nghiệp cần phải xây dựng cho mình những định hướng, chiến lược kinh doanh phù hợp trên cơ sở nghiên cứu, phân tích thực tiễn và phân tích khách hàng

Bất động sản là một lĩnh vực kinh doanh rất đặc thù, đòi hỏi những điều kiện đặc biệt như nguồn tài chính vững mạnh, khả năng huy động vốn, mối quan hệ tốt với các cơ quan chức năng quản lý chuyên ngành, định hướng cũng như là tầm nhìn dài hạn của lãnh đạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro rất lớn, tuy nhiên đi kèm với rủi ro lớn chính là lợi nhuận rất hấp dẫn, do đó lĩnh vực kinh doanh này ngày càng thu hút các doanh nghiệp tham gia

Hiện nay, trước những khó khăn của thị trường, nhiều dự án phải giảm giá khá mạnh, nhưng vẫn không bán được hàng Để vượt qua khó khăn, các doanh nghiệp đã chuyển hướng hoạt động, thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã tập trung sang chiến lược phát triển các dự án chung cư có giá trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự của người dân Chính điều đó làm cho cung chung cư trung cấp tăng lên, kéo theo

đó là sự cạnh tranh khốc liệt đối với phân khúc này

Một trong những nhân tố quan trọng quyết định sự thành bại trong khâu tiêu thụ sản phẩm nói riêng và kinh doanh nói chung là phân tích những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hay hành vi mua hàng của khách hàng

Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp là hết sức cấp thiết đối với doanh nghiệp đầu tư cho phân khúc này để đẩy mạnh tiêu thụ và nâng cao năng lực cạnh tranh, giúp doanh nghiệp có định hướng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hướng các bộ phận, cá nhân đến mục tiêu chung của

doanh nghiệp Chính vì vậy mà tác giả chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ

ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CHUNG CƯ TRUNG CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH” cho hoạt động nghiên cứu

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

1 Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM

2 Kiểm định tác động của các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh

3 Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung

cư trung cấp Từ đó đưa ra một số hàm ý cho các chủ đầu tư cung ứng chung cư trung cấp tại TP HCM

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của khách hàng tại TP HCM

- Phạm vi nghiên cứu: Các khách hàng đã mua, có ý định mua chung cư trung cấp tại TP HCM

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu này tập trung vào sản phẩm chung cư trung cấp Phương pháp nghiên cứu là dựa trên nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng

Phương pháp nghiên cứu định tính: Kỹ thuật khảo sát 20 ý kiến, phỏng vấn tay đôi,

kỹ thuật thảo luận nhóm được sử dụng trong nghiên cứu này được dùng để phám phá các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM và bổ sung vào các thang đo lý thuyết

Phương pháp nghiên cứu định lượng được sử dụng để nghiên cứu sơ bộ và chính thức Kỹ thuật phỏng vấn bằng câu hỏi các khách hàng mua hoặc có ý định mua chung cư trung cấp tại TP HCM với số lượng mẫu n=150 trong khảo sát sơ bộ, và N= 350trong khảo sát chính thức Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo và mô hình đề xuất Thang đo được kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân

tố khám phá EFA và phân tích hồi qui thông qua phần mềm xử lý số liệu thống kế SPSS 20.0, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình nghiên cứu

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về lý thuyết cũng như thực tiễn cho các doanh nghiệp đầu tư kinh doanh bất động sản, công ty quảng cáo Cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp đầu tư bất động sản , đặc biệt là đầu tư chung cư có cái nhìn toàn diện và sâu sắc hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Từ đó, các doanh nghiệp trong nước

có thể nắm bắt được từng yếu tố cũng như mức độ ảnh hưởng chúng Nhờ đó, doanh nghiệp có thể tập trung vào các yếu tố quan trọng để đáp ứng và làm thỏa mãn nhu cầu người mua chung cư Điều này sẽ góp phần giúp cho các doanh nghiệp trong việc hoạch định, thiết kế và nâng cao hiệu quả kinh doanh

Thứ hai, kết quả của nghiên cứu này sẽ giúp cho các công ty quảng cáo và nghiên cứu thị trường nắm bắt được vai trò của các yếu tố trên cũng như các thang đo lường chúng

Từ đó, giúp cho các công ty này xây dựng các chương trình quảng cáo và thực hiện các

dự án nghiên cứu thị trường được đúng hướng và có hiệu quả

1.6 Kết cấu của Luận văn:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát

Chương 5: Kết luận, tóm tắt những kết quả chính của nghiên cứu

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng được hiểu là một loạt các quyết định về việc mua cái gì, tại sao, khi nào, như thế nào, nơi nào, bao nhiêu, bao lâu một lần, liệu như thế thì sao mà mỗi cá nhân, nhóm người tiêu dùng phải có quyết định qua thời gian về việc chọn dùng sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc các hoạt động (Wayne D.Hoyer, Deborah J Macinnis,

2008 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ mong đợi sẽ thỏa mãn như cầu cá nhân của họ (Peter D Bennett, 1995 trích trong Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011)

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011)

Theo Philip Kotler (2004), trong marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu

đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng hiện nay còn vượt xa hơn các khía cạnh nói trên Đó là, các doanh nghiệp tìm hiểu xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi

sử dụng sản phẩm, dịch vụ Vì điều này sẽ tác động đến những lần mua hàng sau đó của

người tiêu dùng và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác

Do vậy, các doanh nghiệp, các nhà tiếp thị phải hiểu được những nhu cầu và các yếu

tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng Philip Kotler đã hệ thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua mô hình sau (hình 2.1):

Từ mô hình này cho thấy, các yếu tố tiếp thị như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và

đi vào ý thức của người tiêu dùng Cùng với các đặc điểm như: văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua sắm Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua sắm?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua sắm ra sao?

Kích thích

Marketing

Kích thích khác

Quá trình ra quyết định

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá

- Quyết định

- Hậu mãi

Quyết định của người mua

- Văn hóa

- Xã hội

- Tâm lý

- Cá tính

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.198)

2.1.2 Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler (2001, tr 197-198), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của khách hàng là một nhiệm vụ quan trọng có ảnh hưởng rất lớn trong quy trình ra quyết định về chiến lược tiếp thị của các doanh nghiệp Trước đây, những người làm tiếp thị có thể hiểu được người tiêu dùng thông qua những kinh nghiệm tiếp xúc, giao dịch và bán hàng của

họ hàng ngày Tuy nhiên, sự phát triển về quy mô và thị trường của các doanh nghiệp đã làm cho nhiều nhà quản trị tiếp thị không còn điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng nữa và thông tin từ bộ phận bán hàng còn mang nhiều tính chủ quan Do đó, ngày càng nhiều nhà quản trị đã phải đưa việc nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng thuộc lãnh vực của mình giúp công ty có được quyết định phù hợp, chính xác và có thể xây dựng được một kế hoạch marketing hiệu quả nhằm thu hút, tạo ra khách hàng theo Peter Drucker, người được xem là “cha đẻ” của quản trị kinh doanh hiện đại từng nói rằng:

“Mục tiêu cuối cùng của mọi hoạt động kinh doanh là tạo ra khách hàng Và chỉ có hai chức năng trong doanh nghiệp có thể làm được điều này, đó là marketing và sáng tạo” (theo Vneconomy)

Trong hoạt động thực tiễn, để xây dựng các chiến lược marketing kích thích việc mua hàng hiệu quả đối với sản phẩm đang bán, cũng như các sản phẩm mới đang triển khai thì doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, ứng dụng nguyên lý hành

vi người tiêu dùng trong thiết kế chiến lược marketing Từ những kiến thức và sự hiểu biết về người tiêu dùng này giúp doanh nghiệp xây dựng các chiến lược marketing ảnh hưởng, tác động trở lại người tiêu dùng Hơn nữa, việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và quá trình mua sắm của họ là một vấn đề quan trọng để công ty thiết lập các chiến lược marketing hữu hiệu Bằng cách tìm hiểu người mua sắm thông qua các giai đoạn như thế nào, người tiếp thị có thể khám phá ra mình phải làm thế nào để đáp ứng người tiêu dùng Từ đó, doanh nghiệp có thể hoạch định các chương trình tiếp thị hữu hiệu cho các thị trường mục tiêu của doanh nghiệp

2.2 Quyết định mua sắm của người tiêu dùng

Một trong những vấn đề cơ bản trong hành vi tiêu dùng là cách người tiêu dùng phát triển, thích nghi và ra quyết định mua hàng (Moon, 2004) Việc ra quyết định của

người tiêu dùng có thể được định nghĩa như "mô hình hành vi của người tiêu dùng, có trình tự thực hịên, xác định và tuân theo quá trình ra quyết định đáp ứng như cầu bằng các sản phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ" (Du Plessis et al , 1991, p.11)

Từ lâu nay, các nhà nghiên cứu đã rất quan tâm đến vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng Ban đầu, các nhà nghiên cứu tập trung vào các hành động mua (Loudon

và Bitta, 1993) Chỉ sau những năm 1950, các khái niệm hiện đại của tiếp thị đã được đưa vào nghiên cứu vấn đề ra quyết định của người tiêu dùng, bao gồm một phạm vi rộng lớn với nhiều hoạt động hơn (Engel , Blackwell và Miniard , 1995) Các nghiên cứu hiện đại cho thấy nhiều hoạt động có tác động đến quyết định của người tiêu dùng Chúng làm phong phú hơn kết quả nghiên cứu cuối cùng Đã có nhiều nghiên cứu điều tra vấn đề này

và nhiều mô hình đã được phát triển khá phù hợp

Theo thời gian, các lý thuyết về việc ra quyết định của người tiêu dùng đã phát triển Đầu tiên, các lý thuyết được nghiên cứu dựa trên lý thuyết lựa chọn hợp lý theo quan điểm kinh tế Đó là giả định rằng các cá nhân hành động hoàn toàn hợp lý để tối đa hóa lợi ích của họ trong một tình huống mua (Schiffman và Kanuk, 1997) do người ta có

sở thích rõ ràng và thiết lập một sự lựa chọn rõ ràng Mỗi sự lựa chọn có một tiện ích, ưu điểm riêng Bất kỳ người tiêu dùng nào đều có thể tính toán được lựa chọn sẽ tối đa hóa tiện ích của mình và tạo ra một sự lựa chọn phù hợp Từ quan điểm này, có sự cạnh tranh hoàn hảo trên thị trường khi người tiêu dùng đưa ra quyết định hợp lý

Tuy nhiên, có những hạn chế với lý thuyết lựa chọn hợp lý và lý thuyết này không thể giải thích được các hành vi không hợp lí thường thấy (Bettman, Luce và Payne, 1998) Ngoài ra, người tiêu dùng cũng có khả năng mua một cách bốc đồng do ảnh hưởng của các nhà quảng cáo, do ảnh hưởng của gia đình và bạn bè, cũng như tâm trạng, hoàn cảnh và cảm xúc của họ (Smith và Rupp , 2003)

Đối với quan điểm kinh tế thì đúng là người tiêu dùng cần phải nhận thức tất cả các lựa chọn thay thế sản phẩm, có thể xếp hạng một cách chính xác ưu và nhược điểm của từng phương án và cuối cùng là lựa chọn tốt nhất Tuy nhiên, rõ ràng là kỳ vọng như vậy là không thực tế Người tiêu dùng, trong hầu hết trường hợp, không được tiếp cận với

"tất cả các thông tin", không có thời gian cho một quá trình phức tạp như vậy, cũng như

không có kỹ năng và không đủ động lực để đưa ra quyết định "hoàn hảo" Nhìn chung, người mua sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định nếu nó đủ tốt chứ không phải là "sự lựa chọn tối ưu" (Schiffman, Hansen và Kanuk , 2008) Tuy còn nhiều hạn chế và tranh cãi, lý thuyết lựa chọn hợp lý đã góp phần đáng kể vào dự đoán của các quyết định không nên bỏ qua của người tiêu dùng (Bettman , Luce và Payne , 1998) Nó vượt xa những lựa chọn giải pháp tối ưu Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn mà còn có thể tham gia đánh giá "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa chọn và ra quyết định (Wright , 1975) Những vấn đề này đã dẫn tới sự phát triển của một thế hệ mới của lý thuyết hành vi người tiêu dùng, một cách tiếp cận xử lý thông tin để ra quyết định mua

2.2.1 Quá trình thông qua quyết định mua sắm

Theo nghiên cứu gần đây, quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

có thể được giải thích bằng một cách tiếp cận xử lý thông tin (Bettman, 1979; Howard và Sheth, 1969) Người tiêu dùng tìm thấy những thông tin, đánh giá nó và đưa ra một sự lựa chọn Các mô hình khác nhau đã được phát triển để mô tả hành vi này Quá trình ra quyết định mua được xây dựng và định hình bởi người tiêu dùng và bối cảnh của việc ra quyết định (Bettman, Luce và Payne, 1998) Do đó nó thay đổi giữa các cá nhân, quyết định, và bối cảnh (Xia và Sudharshan, 2002) Từ lâu nay, tìm hiểu hành vi xử lý thông tin của người tiêu dùng trong mua truyền thống tại các cửa hàng đã thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu (Su, năm 2007), xây dựng kiến thức toàn diện về hành vi trong nhiều trường hợp

Theo Philip Kotler, quá trình thông qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây (hình 2.2):

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau khi mua

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.220-229)

a Nhận biết nhu cầu (Philip Kotler, 2001, tr 220-221)

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của chính họ Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ, vv Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn ăn; cảm thấy khát thì muốn uống; cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, giới tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

tiếp thị của những người làm marketing, vv

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn thõa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? vv

b Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, tr 221-222)

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài” Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên ngoài

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Có thể phân chia các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen, hàng

xóm

- Nguồn thông tin thương mại: thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng, ghi

trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin

đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng Chẳng hạn, nguồn thông tin thương mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc điểm của người mua

c Đánh giá các phương án lựa chọn (Philip Kotler, 2001, tr 222-225)

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các thuộc

tính Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó Thuộc tính của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: lý hóa: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền sở hữu

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức độ

quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hang hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan tâm là tối đa Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra hành vi mua sắm của của người tiêu dùng Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu

để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng; khắc họa làm người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu

thế; thay đổi niềm tin của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà

Theo Narther, hành vi quyết định mua sắm của người tiêu dùng được đo lường bằng

5 biến quan sát diễn tả cảm nhận của người tiêu dùng khi lựa chọn sản phẩm của một thương hiệu, cảm nhận sự phù hợp với kinh nghiệm, hiểu biết về sản phẩm và phù hợp năng lực tài chính của người tiêu dùng (trích Nguyễn Minh Thu, 2013, tr 29)

Dựa vào thang đo hành vi mua sắm của người tiêu dùng theo Nguyễn Minh Thu (2013) và nghiên cứu định tính, tác giả điều chỉnh thang đo lường hành vi quyết định mua chung cư trung cấp cuả người dân TP HCM như sau:

 Tôi tin rằng tôi lựa chọn chung cư trung cấp là phù hợp;

 Tôi chọn chung cư trung cấp vì nó phù hợp khả năng tài chính của tôi;

 Hiểu biết của tôi về chung cư trung cấp là tích cực nhiều hơn tiêu cực;

 Tôi sẽ nói tốt về chung cư trung cấp cho những người xung quanh tôi;

 Khi được hỏi ý kiến về nhà ở, tôi sẽ đề nghị ngay chung cư trung cấp

e Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, tr 226-229)

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào

đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua sắm sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm

đó với người khác Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi

người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dung cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

2.2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm

Theo Philip Kotler, khách hàng sẽ chọn mua hàng của những doanh nghiệp nào mà

họ có thể nhận được giá trị dành cho họ là cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng)

và nếu sản phẩm, dịch vụ đáp ứng được những mong muốn của khách hàng thì họ sẽ trung thành, mà hệ quả là họ sẽ mua lại ở những lần tiếp theo và mua nhiều hơn, đồng thời quảng cáo hộ công ty đến những người tiêu dùng khác Vì vậy, để thu hút và giữ khách hàng, công ty cần nắm vững các yếu tố quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 73)

Hình 2.3: Các yếu tố quyết định dành cho khách hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr.47)

Vậy, những nhân tố nào đóng vai trò quyết định giá trị và sự thỏa mãn của khách hàng?

Theo Philip Kotler (2001, tr 47), giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Trong đó:

- Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm, dịch vụ Thông thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh công ty

- Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn phải chi ra để nhận được những lợi ích mà họ mong muốn Trong tổng chi phí này, những bộ phận chủ yếu thường bao gồm: giá tiền sản phẩm/dịch vụ, phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng (hình 2.3)

Tuy nhiên, cũng như Porter (1985), Philip Kotler cho rằng trong môi trường cạnh tranh, khách hàng chỉ chọn mua sản phẩm của doanh nghiệp nào khi nó cung cấp cho khách hàng một giá trị vượt trội so với các đối thủ và điều này chỉ được tạo ra khi doanh

nghiệp cung ứng những sản phẩm, dịch vụ “tốt hơn, mới hơn, nhanh hơn và rẻ hơn”

Trong đó:

- Tốt hơn có nghĩa là sản phẩm, dịch vụ của công ty phải được cải tiến so với sản phẩm, dịch vụ hiện có;

- Mới hơn có nghĩa là phải phát triển một giải pháp chưa từng có trước đó;

- Nhanh hơn có nghĩa là phải giảm thời gian thực hiện hay giao hàng liên quan đến việc sử dụng hay mua một sản phẩm, dịch vụ;

- Rẻ hơn có nghĩa là có thể mua được sản phẩm, dịch vụ tương tự với số tiền ít hơn Bên cạnh đó, Philip Kotler cũng cho rằng, việc giảm bớt chi phí cho khách hàng để giá bán rẻ hơn có thể phạm sai lầm, vì các lý do:

- Thứ nhất, một sản phẩm “rẻ hơn” so với các đối thủ của nó thường bị hoài nghi

chất lượng không tốt, ngay cả khi nó tốt thực sự;

- Thứ hai, để giảm chi phí cho khách hàng doanh nghiệp thường cắt giảm các dịch

vụ, nhưng điều này sẽ làm giảm sự thỏa mãn, vì thế dễ mất khách hàng

- Thứ ba, đối thủ cạnh tranh có thể bất ngờ tung ra một sản phẩm còn “rẻ hơn” do

tìm được nơi sản xuất và chi phí thấp hơn

Vì thế, theo Philip Kotler, vấn đề có tính quyết định đến giá trị dành cho khách hàng

là doanh nghiệp phải tạo ra sự khác biệt các đối thủ về bốn yếu tố cơ bản là sản phẩm, dịch vụ, nhân sự hay hình ảnh của công ty Trong đó:

- Đối với sản phẩm là sự khác biệt về tính chất, công dụng, mức độ phù hợp, tuổi thọ, độ tin cậy, khả năng sửa chữa được, kiểu dáng và kết cấu thông qua hoạt động cải tiến hoặc đổi mới;

- Đối với giá trị dịch vụ là sự khác biệt về giao hàng, lắp đặt, huấn luyện khách hàng

sử dụng, tư vấn, sửa chữa và một số dịch vụ khác;

- Đối với giá trị nhân sự là sự khác biệt về năng lực, thái độ nhã nhặn, có tín nhiệm, tin cậy, nhiệt tình và biết giao thiệp của nhân viên;

- Đối với giá trị hình ảnh là sự khác biệt về biểu tượng, phương tiện truyền thông, bầu không khí và các sự kiện bảo trợ tạo ra sự hãnh diện, thích thú trong tâm tưởng của khách hàng (Philip Kotler, 2001, tr 33 -345)

Về sự thỏa mãn, theo Philip Kotler (2001, tr 49), đó là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó:

- Kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

- Kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó;

ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp cùng những thông tin hứa hẹn của những người làm maketing và đối thủ cạnh tranh

Song, những lợi ích khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch

vụ được quyết định bởi giá trị dành cho khách hàng Hơn nữa, cũng giống như kỳ vọng, khách hàng có thể nhận thức giá trị họ được cung cấp theo nhiều cách khác nhau dựa trên

giá trị cá nhân, nhu cầu, sở thích và nguồn lực tài chính của họ Vì thế, mức độ thỏa mãn của khách hàng trước hết và quan trọng được quyết định bởi giá trị (chất lượng) sản phẩm dịch vụ; kinh nghiệm và những ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (gọi chung là nhóm tham khảo) và đặc tính cá nhân (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập, vv.) của khách hàng

2.3 Một số nghiên cứu về quyết định mua chung cư trong và ngoài nước

Mua một chung cư là một trong những quyết định kinh tế quan trọng nhất mà mọi người thực hiện, và nó đòi hỏi phải thu thập rất nhiều thông tin liên quan đến tính những cân nhắc của việc mua sắm (Hua Kiefer, 2007)

2.3.1 Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011)

Haddad và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của khách hàng đối với chung cư trong các khu vực khác nhau ở Amman, Jordan Dựa vào kết quả nghiên cứu với một mẫu thuận tiện bao gồm 120 người

đã mua một chung cư trong các khu vực khác nhau ở Amman, Nghiên cứu này phát hiện

ra rằng, khi mua chung cư, người trả lời sẽ bị ảnh hưởng rất lớn bởi các yếu tố: Thiết kế (Aesthetic), Tài chính - Kinh tế (Economic), Marketing, Vị trí tọa lạc (Geographic), Xã hội (Social):

Quyết định mua chung cư

Và nghiên cứu cũng kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra quyết định liên quan đến việc mua chung cư theo giới tính và độ tuổi, không có khác biệt đáng kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn

2.3.2 Nghiên cứu của Tejinderpal Singh (2013)

Chandigarh là một thành phố ở miền Bắc Ấn Độ, đóng vai trò như là thủ đô của các bang Punjab và Haryana Thành phố Chandigarh được biết đến với kiến trúc và thiết kế

đô thị theo tiêu chuẩn quốc tế Đây là thành phố có mức thu nhập bình quân đầu người cao nhất trong cả nước Theo báo cáo trong năm 2010, Chandigarh là thành phố sạch nhất

Tiện nghi cơ bản

Tiện ích giải trí

Quyết định mua chung cư Thiết kế

Tài chính

Khu vực xung quanh

Kết nối toàn khu vực

phương sai Các yếu tố đó là: Tiện nghi cơ bản (15,087%), Tiện ích giải trí (14,953 %), Thiết kế (11,570 %), Tài chính (11,077 %), Khu vực xung quanh (10,735%) và Kết nối toàn khu vực ( 10,493 % )

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng Tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ tiếp theo là Tài chính, Kết nối toàn khu vực, Thiết kế, Khu vực xung quanh

và cuối cùng là Tiện ích giải trí

Phân tích nhân khẩu học cho thấy không có ảnh hưởng đáng kể của giới tính, tình trạng hôn nhân và độ tuổi về tầm quan trọng của các yếu tố khác nhau của đáp viên Tuy nhiên, Nghề nghiệp có ảnh hưởng đáng kể tầm quan trọng đối với các các yếu tố Tiện nghi cơ bản và Kết nối toàn khu vực Hơn nữa, thu nhập có ảnh hưởng đáng kể đến yếu

tố Tiện nghi cơ bản, Tài chính, Tiện ích giải trí

Cuối cùng, nghiên cứu cho rằng các nhà tiếp thị bất động sản nên lưu ý về tầm quan trọng đối với những yếu tố này trong khi cung cấp căn hộ trên thị trường.

2.4 Thị trường và cung ứng chung cư trung cấp tại TP HCM

2.4.1 Chung cư trung cấp

Trong tiếng Anh hiện đại, từ “condominium” (được viết tắt là “condo”), là từ được

sử dụng phổ biến để chỉ một công trình chung cư thay thế cho từ “apartment” Trên phương diện kỹ thuật, từ condominium dùng để chỉ dự án chung cư (project); còn từ

“apartment” hay “unit” dùng để chỉ các chung cư chung cư đơn lẻ Condominium có thể

có mọi hình dáng và kích cỡ, từ dạng tháp cao tầng cao cấp sang trọng cho tới những nhà chung cư cải tạo cũ kỹ (Nguồn : Encyclopedia Britanica, 2006)

Chung cư : chỗ ở riêng trong một ngôi nhà lớn, bao gồm diện tích ở chính và diện tích phụ (bếp, buồng tắm,…) (Nguyễn Như Ý, 2011 Đại từ điển Tiếng Việt.[37, trang 200]

Theo thông tư số 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008 của Bộ Xây dựng, Việc đánh giá, phân hạng nhà chung cư được thực hiện sau khi có dự án và thiết kế cơ sở, thiết kế kỹ thuật thi công được cơ quan có thẩm quyền phê duyệt; được thực hiện đối với từng chung cư độc lập (có một hoặc nhiều đơn nguyên liền nhau thành một khối) Sau khi công trình được nghiệm thu bàn giao theo quy định của pháp luật về xây dựng, thì việc

đánh giá chung cư trung cấp phải đảm bảo các tiêu chí về quy chuẩn, tiêu chuẩn như luật hiện hành

Theo đó, chung cư trung cấp chính là nhà chung cư hạng 4 đã đề cập trong thông tư

số 14 /2008/TT-BXD ngày 02 tháng 6 năm 2008 Đó là hạng có chất lượng sử dụng trung bình; đảm bảo yêu cầu về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật, hạ tầng xã hội, chất lượng hoàn thiện, trang thiết bị và điều kiện cung cấp dịch vụ quản lý sử dụng đạt tiêu chuẩn, đủ điều kiện để đưa vào khai thác sử dụng

Chung cư trung cấp có yêu cầu về quy hoạch và kiến trúc, yêu cầu về hạ tầng kĩ thuật, hạ tầng xã hội khu nhà ở, yêu cầu về chất lượng hoàn thiện, yêu cầu về chất lượng

dịch vụ quản lý dịch vụ được quy định tại phụ lục của thông tư 14 /2008/TT-BXD

2.4.2 Thực trạng thị trường chung cư trung cấp ở TP HCM

Vào thời điểm này, nhu cầu Bất động sản nói chung và chung cư nói riêng ở phân khúc cao cấp đang gặp rất nhiều khó khăn Tuy nhiên, phân khúc thu nhập trung bình với giá dưới 15 triệu/m2 và chung cư dưới 70m2 có giá tầm 650 – 800 triệu/căn chung cư đang rất lớn Đó là mức giá mong muốn phổ biến của người mua có nhu cầu thực về nhà

ở, mong muốn sở hữu một căn chung cư hợp lí, đảm bảo nhu cầu ổn định cuộc sống, an

cư lạc nghiệp

Một bộ phận lớn người dân TP Hồ Chí Minh muốn mua chung cư để sinh sống vì các lí do như tiện lợi vì không phải mất các chi phí khi xây nhà (chi phí mua/thuê đất, xin cấp giấy phép, thủ tục pháp lí, thời gian chờ đợi, theo dõi giám sát xây dựng, …); chung

cư được thiết kế với không gian mở, dễ dàng sinh hoạt và tổ chức cuộc sống trong gia đình; diện tích hợp lí, nhỏ gọn nhưng thiết kế hiện đại, tiết kiệm thời gian và công sức vệ sinh lau dọn nhà – 1 công việc thường nhật của phụ nữ; bên cạnh đó, khi sống trong chung cư, an ninh luôn được đảm bảo hơn ở nhà riêng do có đội ngũ bảo vệ và ban quản lí; hơn nữa, người dân thích chọn chung cư là khi có hư hỏng điện, nước,…, họ không cần phải gọi thợ bên ngoài sữa chữa mà có Ban quản lí và dịch vụ sửa chữa kịp thời; và lí

do nữa là họ thích các tiện ích bên trong khu chung cư (siêu thị, ăn uống, mua sắm, hồ bơi,…)

Tuy nhiên, cũng có rất nhiều người e dè và rất ngại cuộc sống trong khu chung cư vì

sợ các rủi ro, “chôn tiền” một chỗ Gần đây, một số bài báo bên lề bất động sản khiến những người đang có nhu cầu mua chung cư bức bách cũng buộc phải xem lại quyết định của mình Mặc dù không nên “vơ đũa cả nắm” nhưng không ít người đã thấm thía cảnh truân chuyên trong hành trình mua chung cư để an cư lạc nghiệp Bao nhiêu người đã vay

nợ lãi nộp tiền cho chủ đầu tư để rồi tiền đã trao nhưng nhà vẫn không có để nhận, hoặc

có nhà nhưng không có giấy tờ sổ hồng, hoặc choáng ngợp trước những mức phí phải trả cao ngất ngưởng trong khi hạ tầng, chất lượng dịch vụ kém, không giống như cam kết ban đầu trong hợp đồng

Chính vì những vướng mắc và diễn biến như thế đã tạo ra nghịch lí là nhu cầu người mua cao nhưng thị trường chung cư vẫn đóng băng, nhiều dự án ế ẩm, không có người mua Đây là lúc các chủ đầu tư cần tìm ra giải pháp nhằm đưa các chung cư đến với người có nhu cầu và lấy lại lòng tin ở người mua

Thống kê những chung cư tồn đọng tại hai thành phố lớn nhất nước là Hà Nội và Tp.HCM cho thấy 2 thành phố này đang dư thừa hàng chục ngàn chung cư

Tính đến hết tháng 7/2013, cả nước có đến 3.742 dự án bất động sản được cấp phép, với quy mô gần 2,8 triệu chung cư, hay 410 triệu m2 sàn Không cần phải người am hiểu hay đang theo dõi tình hình bất động sản cũng có thể nhận xét rằng thị trường không thể nào hấp thụ nổi con số chung cư ấy

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và những giả thuyết của tác giả

Từ những mô hình lý thuyết trước đây đã nghiên cứu và qua quá trình điều tra “20 ý kiến”, tác giả đề nghị mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp bao gồm 6 yếu tố độc lập gồm: Thiết kế, Tài chính, Vị trí, Tiện nghi

cơ bản, Tiếp thị, Chất lượng dịch vụ và 1 yếu tố phụ thuộc là quyết định mua chung cư trung cấp (Hình 2.7)

2.5.1 Thiết kế (Aesthetic)

Khi lựa chọn chung cư để cả gia đình cư trú, các điểm đặc trưng về cấu trúc chung

cư sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng đối với người mua( Quigley, 1976)

Morel et al (2000) cho rằng vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư

Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố Thiết kế (Aesthetic) có ảnh hưởng rất đến quyết định mua 1 chung cư Yếu tố này được đo lường bằng các thang đo sau: Cấu trúc không gian của chung cư (Form), Hướng ngắm cảnh từ chung cư (Views), Thiết kế nội thất trong chung cư (Decoration), Hành lang chung cư (Entrance), Thiết kế bên trong chung cư (Design), Chất lượng chung cư khi hoàn thiện (Finishing)

Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Thiết kế phù hợp với chung cư trung cấp và sở thích người dân thành phố Hồ Chí Minh là:

 Cấu trúc không gian chung cư hợp lí

 Thiết kế nội thất bên trong chung cư

 Hướng ngắm cảnh từ chung cư

 Hành lang, lối vào chung cư

 Chất lượng hoàn thiện chung cư

Và đặt giả thuyết 1:

H1: Yếu tố thiết kế có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh

2.5.2 Tài chính - Kinh tế (Economic)

Nghiên cứu ở Melbourne, Australia (Reid & Mills, 2004) đã phân tích các quyết định mua bất động sản của người mua lần đầu tiên và đã xác định các thuộc tính có ảnh hưởng nhất đến quyết định mua hàng bằng cách sử dụng phân tích nhân tố Các kết quả nghiên cứu của bài báo chỉ ra rằng các vấn đề tài chính giải thích khoảng 30% các quyết định mua hàng của người mua lần đầu tiên

Khi mua bất động sản , người mua thường cân nhắc vì số tiền người mua bỏ ra thường là những khoản tiền lớn và kèm theo là chi phí cho những khoản vay (Xiao & Tan, 2007) Thêm vào đó, tình hình tài chính thường kéo theo với những yếu tố như giá mua, phương thức thanh toán, chi phí vay, thu nhập của người mua (Opoku & Abdul-Muhmin, 2010; Yongzhou, 2009,)

Nechyba và Strauss (1997) đã nghiên cứu rằng quyết định vị trí sinh sống của một

hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các giá dịch vụ công cộng tại địa phương và mức giá chung trong khu vực

Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tài chính (Finance) bằng các thang đo sau: Thu nhập của người mua chung cư, Lãi suất tiền vay, Mức giá chung trong khu vực, Phương thức thanh toán

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tài chính, kinh tế là:

 Thu nhập người mua chung cư

 Các chi phí phải trả khi sử dụng chung cư

 Chung cư có khả năng thế chấp hoặc vay tiền

 Phương thức thanh toán

Theo đó, tác giả đặt giả thuyết 2:

H2: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh

Và họ cũng nhận thấy rằng quyết định vị trí sinh sống của một hộ gia đình bị ảnh hưởng đáng kể bởi các dịch vụ công cộng địa phương và mức giá chung trong khu vực

Từ những lý thuyết trước đó, Haddad và cộng sự (2011) cho rằng các yếu tố đo lường cho Vị trí địa lý là tình hình trong khu vực (Location) và yếu tố thuận tiện thương mại (Nearness to shopping) Trong đó, bao gồm một số ý sau:

 Gần trường học

 An ninh

 Hạ tầng khá phát triển

 Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành phố

 Thuận tiện thương mại

Do đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Vị trí tọa lạc của Khu chung cư như sau: Khu chung cư tọa lạc tại khu vực có hạ tầng phát triển

 Hạ tầng khá phát triển

 Khu chung cư tọa lạc gần các trục giao thông chính

 Xung quanh khu chung cư có trường học

 Xung quanh Khu chung cư có nhiều địa điểm mua bán

 Khu chung cư tọa lạc trong khu vực an ninh

Và đặt giả thuyết 3:

H3: Yếu tố Vị trí tọa lạc có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh

2.5.4 Tiện nghi cơ bản

Theo Tejinderpal Singh (2013) thì tiện nghi cơ bản là yếu tố quan trọng nhất khi lựa chọn một căn hộ

Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư của người dân Jordan và đo lường yếu tố Xã hội bằng các thang đo: Tiêu chuẩn cuộc sống/mức sống (Standard of living) và các yếu tố cộng đồng hoặc mang tính xã hội (Social Sociality) trong khu chung cư

Tiêu chuẩn cuộc sống đề cập đến mức độ giàu có, tiện nghi, vật chất và nhu cầu có sẵn cho một lớp kinh tế xã hội nhất định trong một khu vực địa lý nhất định Tiêu chuẩn

cuộc sống là một khái niệm, liên quan đến sự phát triển và thỏa mãn nhu cầu của xã hội nói chung và nhu cầu của con người nói riêng (Wikipedia)

Hiện nay tồn tại rất nhiều định nghĩa về mức sống Nhìn chung, giữa các nhà nghiên cứu có hai cách tiếp cận đối với khái niệm này Cách thứ nhất lấy mức thỏa mãn nhu cầu của con người làm cơ sở xem xét Cách thứ hai chọn tập hợp các điều kiện sống làm đối tượng nghiên cứu, trong đó bao gồm điều kiện xã hội, chính trị, mức sản xuất chung, môi trường v.v (Wikipedia Tiếng Việt)

Xét các thang đó từ 2 nghiên cứu trên, tác giả nhận thấy khá tương đồng với yếu tố

Hạ tầng kĩ thuật mà Nam (2012) đã chỉ ra trong nghiên cứu về sự hài lòng của khách

hàng khi mua chung cư trung cấp

Tác giả theo chọn cách hiểu tiêu chuẩn cuộc sống là thỏa mãn nhu cầu cuộc sống con người tại Khu chung cư làm cơ sở xem xét, điều chỉnh và xây dựng thang đo cho yếu

tố Tiện nghi cơ bản như sau:

 Khu chung cư có hệ thống cấp nước sạch và thoát nước đảm bảo;

 Khu chung cư có hệ thống điện đảm bảo;

 Khu chung cư có máy phát điện dự phòng đảm bảo chiếu sáng khu vực công cộng khi mất điện lưới quốc gia;

 Khu chung cư có hệ thống thiết bị phòng chống cháy nổ đảm bảo;

 Khu chung cư có hệ thống thông tin liên lạc (Internet, truyền hình cable, điện

có cơ sở vững chắc hơn, chủ đầu tư có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa mãn mọi nhu cầu của khách hàng Marketing xác định rõ nên đầu tư Bất động sản gì, ở phân

khúc nào, số lượng bao nhiêu, có đặc điểm như thế nào, cách thức tiếp cận khách hàng và phân phối thế nào là hiệu quả nhất

Mục tiêu tổng thể trong dài hạn của marketing Bất động sản là tối đa hoá lợi nhuận của chủ đầu tư còn biểu hiện trong ngắn hạn là sự thoả mãn thật tốt nhu cầu khách hàng Bất động sản là sản phẩm chính, đem lại phần lớn lợi nhuận cho các chủ đầu tư Tùy theo quy mô của dự án mà sản phẩm Bất động sản có thể được hoàn thành cùng lúc, hoặc hoàn thành theo giai đoạn, cùng với sự hình thành và hoàn thiện của toàn khu vực Vì vậy, đặc điểm nổi bật của việc marketing sản phẩm Bất động sản là nó gắn liền với marketing cho bản thân dự án, gắn liền với quá trình hình thành và phát triển của dự án Roulac (2007) nghiên cứu và khẳng định rằng thương hiệu, vẻ đẹp và tiện ích đóng vai trò quyết định trong giá trị bất động sản

Thương hiệu rất quan trọng, đặc biệt là ở các thị trường đô thị Thương hiệu làm gia tăng tính khác biệt, hấp dẫn của các bất động sản (Benefield, 2009)

Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tiếp thị (Marketing) bằng các thang đo: Giá cả hấp dẫn, quảng cáo thu hút người mua và có các thông tin nổi bật của sản phẩm (tiện ích vui chơi, giải trí, cảnh quan ) , uy tín và trách nhiệm của chủ đầu tư

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố tiếp thị cho chung cư trung cấp như sau:

 Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có mức giá hấp dẫn;

 Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có các tiện ích (vui chơi, giải trí, );

 Tiếp thị thể hiện Khu chung cư có cảnh quan và kiến trúc bên ngoài khá đẹp;

 Tiếp thị thể hiện Chủ đầu tư có uy tín và nổi tiếng trong ngành xây dựng;

 Các quảng cáo hấp dẫn, thu hút người mua;

cộng địa phương và những tiện ích giải trí cộng đồng chỉ đóng vai trò nhỏ trong việc xác định lựa chọn địa điểm cư trú, trong khi chất lượng dịch vụ khu chung cư đóng một vai trò quan trọng (Hua Kiefer , 2007)

Nam (2012) đã nghiên cứu được Chất lượng dịch vụ có ảnh hưởng lớn đến sự hài lòng khi người mua cân nhắc và quyết định mua chung cư trung cấp và đo lường yếu tố Chất lượng dịch vụ trong khu chung cư bằng các thang đo sau: Có nhân viên bảo vệ tại lối đi chính, Sửa chữa hư hỏng kịp thời, Bảo trì khu chung cư khá tốt, có hướng dẫn người mua từ khâu mua nhà đến giao sổ hồng

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố chất lượng dịch vụ như sau:

 Khu chung cư có nhân viên an ninh 24/24

 Khu chung cư có điểm gom rác vệ sinh

 Sửa chữa hư hỏng kịp thời

 Chủ đầu tư bàn giao chung cư đúng cam kết (thiết kế, kĩ thuật, thời hạn)

 Có hướng dẫn khách hàng từ khâu mua chung cư đến khâu ra sổ hồng

Chất lượng dịch vụ

Tiếp thị

Hình 2.6 Mô hình đề xuất các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

chung cư trung cấp của người dân TP Hồ Chí Minh

+ H2 + H3

+ H4

+ H5

+ H6 + H1

Tóm tắt chương 2

Dựa vào các lý thuyết đã được nghiên cứu trước đây về quá trình mua sắm, hành vi mua sắm của khách hàng, tác giả tìm kiếm thêm các nghiên cứu về hành vi mua bất động sản hoặc mua chung cư của người dân các nước trên thế giới như Jordan, Australia, Ấn

Độ và ở TP HCM

Từ đó, tác giả xây dựng mô hình và các thang đo để nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư trung cấp của người dân TP HCM