Nghiên cứu hành vi tiêu dùng bảo hiểm nhân thọ của người dân TP.HCM và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt Nam

HỒ CHÍ MINH --- Nguyễn Thái Bình NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Thái Bình

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2004

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

Nguyễn Thái Bình

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH VÀ

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO

CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 5.02.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2004

MỤC LỤC

TÓM TẮT ĐỀ TÀI 7

PHẦN MỞ ĐẦU 8

1 Lý do chọn đề tài 8

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu: 9

3 Phương pháp nghiên cứu 9

4 Kết cấu của đề tài: 9

Chương 1 TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGÀNH BẢO HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM10 1.1 Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam 10

1.1.1 Môi trường vĩ mô 10

1.1.1.1 Yếu tố kinh tế 10

1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp 11

1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội 12

1.1.2 Môi trường vi mô 13

1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh 13

1.1.2.2 Khách hàng 13

1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam 14

1.2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển 14

1.2.1.1 Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC) 14

1.2.1.2 Prudential Châu Á (PCA) 14

1.2.1.3 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam 14

1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam 15

1.2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua: 15

1.2.2.2 Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam 17

Chương 2:

HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ 20

2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng: 20

2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng: 20

2.2.1 Nhận thức vấn đề 21

2.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin 21

2.2.3 Quyết định mua 22

2.2.4 Hành vi sau mua 22

2.3 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng 24

2.3.1 Động cơ 24

2.3.1.1 Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của Harold Koontz, Cyril Odonell 24

2.3.1.2 Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow 24

2.3.2 Cá tính 25

2.3.3 Nhận thức 25

2.4 Ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng 26

2.4.1 Tâm lý xã hội: 26

2.4.2 Thái độ của người tiêu dùng: 27

2.4.2.1 Sự hình thành của thái độ: 28

2.4.2.2 Thuyết cân bằng 29

Chương 3:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP

MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM 31

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi: 31

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ: 32

3.1.2 Thiết kế mẫu 33

3.2 Kết quả nghiên cứu: 34

3.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu 34

3.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng Tp HCM về BHNT: 34

3.2.2.1 Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT 36

3.2.2.2 Mục đích mua BHNT: 38

3.2.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu lên nhận thức của người tiêu dùng 38

3.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định: 40

3.2.3.1 Mức độ ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết định 40

3.2.3.2 Động cơ mua BHNT 41

3.2.4 Xu hướng tiêu dùng: 43

3.2.5 Vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan điểm của người tiêu dùng: 44

3.2.6 Thái độ của người tiêu dùng đối với Công ty Prudential Việt Nam 47

3.2.6.1 Về nhân viên công ty 47

3.2.6.2 Về đại lý 48

3.2.6.3 Tình hình hủy bỏ hợp đồng BHNT giữa chừng 50

3.3 Một số giải pháp marketing cho công ty Prudential Việt nam trong tình hình hiện nay 51

3.3.1 Phát triển sản phẩm hướng đến các nhóm khách hàng mục tiêu: 51

3.3.1.1 Phát triển sản phẩm về lượng (đưa ra sản phẩm hoàn toàn mới): 51

3.3.1.2 Phát triển sản phẩm về chất (đưa ra sản phẩm mới bằng cách cải tiến sản phẩm sẵn có theo chiều hướng nâng cao chất lượng phục vụ): 53 3.3.2 Đánh giá lại chiến lược định giá sản phẩm trên cơ sở đối chiếu với các dự tính hợp lý của chủ hợp đồng và lợi nhuận đầu tư mong đợi: 53

3.3.3 Chuyển đổi mô hình đại lý truyền thống: 54

3.3.4 Hoàn thiện hệ thống phục vụ khách hàng và đẩy mạnh ứng dụng khoa học công nghệ thông tin nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ: 55

3.3.5 Đa dạng hóa kênh phân phối 55

3.3.5.1 Mô hình tổng đại lý 55

3.3.5.2 Kênh phân phối qua ngân hàng 55

KẾT LUẬN 57

TÀI LIỆU THAM KHẢO 58

PHỤ LỤC Trang

PHỤ LỤC 1: BẢNG NGHIÊN CỨU SƠ BỘ ….……… 59

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI …… ……… ……… 60

PHỤ LỤC 3: PHIẾU GÓP Ý ……… 65

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ……… 67

DANH SÁCH CÁC BẢNG Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh của Prudential ……… 13

Bảng 1.2: Thị phần của các công ty BHNT Việt nam tính theo doanh thu … 16

Bảng 3.1: Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT ……… 34

Bảng 3.2: Mục đích mua BHNT ……… 36

Bảng 3.3: Ảnh hưởng của các kênh thông tin đến quá trình ra quyết định …… 38

Bảng 3.4: Yêu cầu về thông tin quảng cáo …….……… 39

Bảng 3.5: Động cơ mua lớn nhất ……… ……… 40

Bảng 3.6: Xu hướng tiêu dùng ……… ……… 41

Bảng 3.7: Vị thế cạnh tranh của Prudential ……… 42

Bảng 3.8: Công ty BHNT tốt nhất theo quan điểm của người tiêu dùng …… 44

Bảng 3.9: Mức độ nhận biết thương hiệu ……… ……… 44

Bảng 3.10: Chất lượng phục vụ của nhân viên và đại lý Prudential ………… 45

Bảng 3.11: Đánh giá chung về Prudential ……… ……… 47

Bảng 3.12: Lý do hủy bỏ hợp đồng bảo hiểm ……… … 48

Bảng 3.13: Lợi ích của “bán bảo hiểm qua ngân hàng” ……… 54

DANH SÁCH CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 1.1: Tổng vốn đầu tư ….……… 13

Biểu đồ 1.2: Tổng số khách hàng ……… 13

Biểu đồ 1.3: Tổng doanh thu phí bảo hiểm ……… 14

Biểu đồ 1.4: Tổng số trung tâm và điểm phục vụ khách hàng ……… 14

Biểu đồ 1.5: Tổng số nhân viên … ……… 14

Biểu đồ 1.6: Tổng số đại lý ……… ……… 14

Biểu đồ 1.7: Thị phần của các công ty BHNT tính theo doanh thu ……… 16

Biểu đồ 3.1: Kênh thông tin nhận biết BHNT ……… 33

DANH SÁCH CÁC MÔ HÌNH Mô hình 2.1: 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định …… ……….… 18

Mô hình 2.2: Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn - thỏa mãn …… ……… 22

Mô hình 2.3: Sự phân cấp nhu cầu của Maslow ……… …… ……… 23

Mô hình 3.1: Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng ………… …… ……… 29

TÓM TẮT ĐỀ TÀI

“Marketing là một phần rất cơ bản trong việc kinh doanh và không thể được xem là nhiệm vụ tách rời Toàn bộ công việc kinh doanh phải được xem xét từ kết quả cuối cùng, nghĩa là, từ quan điểm người tiêu dùng Sự thành công của doanh nghiệp không được xác định bởi nhà sản xuất mà bởi người tiêu dùng.”

Phillip Kottller Mục đích của nghiên cứu này là dựa vào lý thuyết về hành vi người tiêu dùng để tìm hiểu nhận thức của người dân Tp Hồ chí Minh về bảo hiểm nhân thọ (BHNT), các yếu tố tác động, xu hướng tiêu dùng BHNT, vị thế cạnh tranh của Prudential theo quan điểm của người tiêu dùng Kết quả của nghiên cứu được sử dụng kết hợp tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng thị trường tiêu dùng BHNT của Tp Hồ Chí Minh làm cơ sở để đưa ra một số

đề xuất marketing cho Công ty

Tiến hành nghiên cứu trên tổng thể các hộ gia đình thuộc các quận nằm trên địa bàn

Tp Hồ Chí Minh, phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi, phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên Thông tin thu được dùng các kỹ thuật: tần suất, mean, crosstab, t-test, anova trong SPSS để phân tích

Sau khi xử lý, các kết quả chính được rút ra:

- Nhận thức về BHNT: phần lớn người dân Tp Hồ Chí Minh đã có hiểu biết nhất định về đặc tính và lợi ích của BHNT, họ đã quan tâm đến vai trò chính yếu của BHNT là bảo vệ an toàn tài chính nếu có rủi ro xảy ra trong tương lai Tuy nhiên, họ vẫn chưa tin tưởng lắm về vai trò này và do vậy còn nhiều băn khoăn,

do dự trong việc quyết định tham gia BHNT Tỷ lệ người dân tham gia BHNT với mục đích vì tương lai con cái cao nhất

- Đặc điểm nhân khẩu không có ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng

- Yếu tố tên tuổi của công ty BHNT có ảnh hưởng quyết định đến quyết định mua BHNT

- Tiêu chí trung thực và kế đến là thông tin về công ty là các tiêu chí quan tâm đối với các hình thức quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng

- Khuynh hướng tiêu dùng BHNT rất khả quan, có đến 85.7 % người tiêu dùng tin tưởng BHNT sẽ tiếp tục phát triển và 45 % người tiêu dùng trả lời sẽ tham gia BHNT trong tương lai gần

- Theo quan điểm của người tiêu dùng, Prudential đang tạm dẫn đầu, kế đến là AIA, Bảo Việt Nhân thọ, Manulife, Bao Minh – CMG

- Khả năng chuyên môn và thái độ phục vụ của nhân viên Prudential được đánh giá cao, tuy nhiên vẫn còn nhiều điều cần điều chỉnh và khắc phục đội ngũ đại

lý

- Phần đề xuất một số giải pháp dựa trên quan điểm “khách hàng là trên hết”

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Bảo hiểm nhân thọ cũng như các lĩnh vực kinh doanh khác dường như đã trải qua giai đoạn phát triển nóng khi mà số hợp đồng bảo hiểm tăng liên tục và bây giờ là thời kỳ trầm lắng Nhưng ngay cả trong những ngày trầm lắng, cạnh tranh giữa các công ty bảo hiểm cũng không vì thế mà bớt quyết liệt

Việc chỉ số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm 2004 cùng với sự biến động liên tục của giá vàng, đôla Mỹ đã tác động đến quyết định sử dụng các khoản tiết kiệm để mua bảo hiểm nhân thọ dài hạn của người dân Không cần phải tính toán nhiều, người tiêu dùng cũng nhận thấy lãi suất tiền gửi ngân hàng trước mắt cao hơn những khoản lãi mà các hợp đồng bảo hiểm có thể mang lại cho họ Bên cạnh đó, trên thị trường tài chính còn xuất hiện những sản phẩm mới có sức hấp dẫn hơn nhiều sản phẩm thay thế sản phẩm bảo hiểm nhân thọ đã xuất hiện như tiết kiệm gửi góp, tiết kiệm tích luỹ, tiết kiệm gửi góp định kỳ (nhân viên ngân hàng tới thu tại nhà) Đặc biệt, lãi suất tiết kiệm gia tăng làm ảnh hưởng đến sức mua các sản phẩm bảo hiểm nhân thọ

Tuy nhiên, yếu tố chính đang ảnh hưởng mạnh đến bảo hiểm nhân thọ lại xuất phát

từ nhận thức của người dân về dịch vụ tài chính này Nhận thức của người dân về bảo hiểm nhân thọ được nâng cao, theo đó yêu cầu về chất lượng dịch vụ cũng đòi hỏi ở mức độ cao hơn, nhiều hơn Người mua bảo hiểm “khôn” hơn, thận trọng hơn Những người trước đây dành một khoản tiền lớn trong thu nhập để đóng bảo hiểm bắt đầu nhận ra rằng bảo hiểm không làm cho đồng tiền của họ sinh sôi nhanh hơn các hình thức đầu tư khác

Cũng như các ngành dịch vụ còn non trẻ khác, sau một thời gian phát triển nhanh, khi doanh nghiệp BHNT đã có một lượng khách hàng tương đối lớn, thì vừa tìm kiếm để khai thác thêm những khách hàng mới, đồng thời không ngừng nâng cao chất lượng phục vụ và quản lý những hợp đồng đã có Theo hướng đó, các doanh nghiệp BHNT đã tập trung nhiều hơn vào việc phát triển theo chiều sâu, có tính bền vững

Kể từ năm 1999 - năm công ty chính thức đi vào hoạt động - cho đến nay, Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam ngày càng phải chịu nhiều áp lực cạnh tranh (đặc biệt về dịch vụ chăm sóc khách hàng) gay gắt Và dự báo trong tương lai tình hình sẽ khó khăn hơn, nhất là khi sau một thời gian triển khai bề rộng, nay đã đến giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và chăm lo phục vụ khách hàng về bề sâu

Nhằm đạt được thành công trong việc xâm nhập và khai thác thị trường một cách tốt nhất, Prudential cần hiểu rõ các thông tin về thị trường tiêu dùng BHNT tại Việt Nam, nhận thức hiện tại về sản phẩm BHNT, quá trình chọn lựa, quyết định,… Chúng ta cần hiểu tại sao khách hàng làm điều họ làm? làm sao chúng ta có thể thu phục khách hàng và giữ chân họ một cách lâu dài? Trong bối cảnh đó, việc

“Nghiên cứu hành vi tiêu dùng BHNT của người dân Tp Hồ Chí Minh và đề xuất

một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt nam” là cần thiết và có ý

nghĩa

2 Mục tiêu và phạm vi nghiên cứu:

Mục tiêu của đề tài này là tìm hiểu:

- Nhận thức của người dân Tp Hồ Chí Minh về BHNT

- Các yếu tố tác động đến quyết định tham gia BHNT

- Khuynh hướng tiêu dùng BHNT

- Xác định vị thế cạnh tranh của Prudential so với đối thủ trong ngành theo quan điểm của người tiêu dùng

- Căn cứ vào kết quả nghiên cứu; tình hình hoạt động kinh doanh của Prudential và thực trạng của thị trường tiêu dùng BHNT của Tp Hồ Chí Minh, tác giả đưa ra một số đề xuất marketing cho Prudential Việt nam

Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi khảo sát: địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

- Đối tượng khảo sát: các hộ gia đình

- Sản phẩm nghiên cứu: sản phẩm BHNT

3 Phương pháp nghiên cứu

Đề tài này sử dụng phương pháp khảo sát điều tra thực tế:

- Nghiên cứu định tính: thực hiện những cuộc phỏng vấn trực tiếp với người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh để tìm ra những khía cạnh và ý tưởng có liên quan đến đề tài đang thực hiện

- Nghiên cứu định lượng: dựa vào những ý tưởng đã khảo sát được trong quá trình thực hiện phỏng vấn sơ bộ, xây dựng bảng câu hỏi, thu thập và xử lý số liệu Sau đó đưa ra một số đề xuất marketing thích hợp

Ngoài ra đề tài còn kết hợp phương pháp phân tích, tổng hợp căn cứ vào các dữ liệu

đã có trong quá khứ và dựa trên cơ sở các môn đã học về quản trị, quản trị chiến lược, makerting… để có thể có những đánh giá về hành vi tiêu dùng BHNT gần sát với thực tế nhất

4 Kết cấu của đề tài:

Đề tài này được chia thành 3 chương Chương 1 trình bày sơ lược về thị trường BHNT Việt nam và giới thiệu về Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng Chương 3 trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Việt nam Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

Chương 1:

TÌNH HÌNH KINH DOANH BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA

NGÀNH BẢO HIỂM VIỆT NAM VÀ CÔNG TY TNHH

BHNT PRUDENTIAL VIỆT NAM

Chương này trình bày sơ lược về môi trường BHNT Việt nam và giới thiệu về quá trình thâm nhập, phát triển vào thị trường Việt nam của Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam

1.1 Tổng quan môi trường bảo hiểm nhân thọ Việt nam

1.1.1 Môi trường vĩ mô

1.1.1.1 Yếu tố kinh tế

Theo ông Klaus Rohland - Giám đốc Ngân hàng Thế giới (WB) tại Việt Nam, tỷ lệ tăng trưởng GDP đạt khoảng 7% trong năm 2003 đã đưa Việt Nam trở thành nước

có tốc độ tăng trưởng cao trên thế giới chỉ sau Trung Quốc Tỷ lệ tăng trưởng kinh

tế cao được duy trì một phần là nhờ xuất khẩu tăng khoảng 20%, lạm phát giảm xuống mức hơn 2%, dự trữ ngoại hối tăng trong năm 2003 lên khoảng 4,6 tỷ USD, thâm hụt thương mại khoảng 5,6% GDP trong năm 2003 Mức tăng trưởng này có tác dụng tạo ra một nền tảng cơ bản cho những bước phát triển tiếp theo và góp phần nâng cao mức sống của người dân

Việt Nam tiếp tục đạt được tỷ lệ tăng trưởng và giảm nghèo nhanh Theo số liệu khảo sát hộ gia đình gần đây của WB cho thấy, năm 2002, chỉ còn 29% dân số Việt Nam có mức chi tiêu ở ngưỡng đói nghèo quốc tế so với tỷ lệ 37% năm 1998 và 58% năm 1993 Điều này tương ứng với việc đưa 20 triệu người thoát khỏi cảnh đói nghèo trong chưa đầy một thập kỷ

Tuy nhiên, việc chỉ số giá tiêu dùng 9 tháng đầu năm 2004 ở mức cao (8,6%) đang

là điều đáng lo ngại đối với quá trình phát triển kinh tế và ổn định đời sống xã hội, nhất là khi mà kể từ ngày 19/6/2004 giá xăng dầu đã tăng lên 17% - một mặt hàng tăng giá có tính chất dây chuyền, thêm vào đó các ngân hàng thương mại đã có những động thái tăng lãi suất, thì chỉ số giá cả của cả năm nay có thể lên mức 10-12%

Tại phiên họp thường kỳ Chính phủ tháng 9/2004, Thủ tướng Phan Văn Khải nhấn mạnh, mặc dù nền kinh tế liên tiếp phải đối mặt với nhiều khó khăn phát sinh, song tốc độ tăng trưởng vẫn đạt mức cao, quý III tốc độ tăng trưởng GDP tăng 8%; tính chung cả 9 tháng năm 2004, tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) đạt gần 7,4%, cao hơn so với cùng kỳ 0,3% và xấp xỉ bằng mức kế hoạch đề ra Công nghiệp 9 tháng tăng 15,5%, cao hơn so với kế hoạch năm Kim ngạch xuất khẩu đạt tốc độ tăng cao, 9 tháng tăng 27,2% so với cùng kỳ

Cùng với sự tăng trưởng của nền kinh tế, môi trường đầu tư hiện nay ngày càng sôi động hơn với những bộ luật khuyến khích đầu tư, các dự án đầu tư nâng cấp cơ sở

hạ tầng, các biện pháp kích cầu đầu tư, tiến trình cổ phần hóa doanh nghiệp Nhà

nước,…của chính phủ tạo ra một kênh thu hút vốn đầu tư Môi trường đầu tư thuận lợi này chính là một trong những cơ sở tồn tại của ngành bảo hiểm nhân thọ

1.1.1.2 Yếu tố chính trị, luật pháp

- Nghị quyết Đại hội đại biểu toàn quốc lần VIII Đảng CSVN có nêu: “Khuyến khích phát triển đa dạng hóa hoạt động kinh doanh bảo hiểm của các thành phần kinh tế và mở ra hợp tác với nước ngoài”

- Nghị định 100CP của chính phủ ngày 18/12/1993 khẳng định hước phát triển một thị trường bảo hiểm Việt nam gồm nhiều thành phần kinh tế qua quy định:

“Doanh nghiệp bảo hiểm bao gồm doanh nghiệp Nhà nước, công ty cổ phần, công ty bảo hiểm tương hỗ, công ty liên doanh bảo hiểm, chi nhánh của tổ chức bảo hiểm nước ngoài và công ty 100 % vốn nước ngoài hoạt động trên lãnh thổ Việt nam” Điều này cũng tái khẳng định và cam kết tạo điều kiện cho mọi thành

phần kinh tế tham gia hoạt động trong dự thảo Luật Kinh doanh bảo hiểm (điều 5)

- Nghị định 100CP của chính phủ cũng quy định các doanh nghiệp bảo hiểm đầu

tư vốn nhàn rỗi theo các quy định của pháp luật Riêng các khoản dự phòng nghiệp vụ chỉ được đầu tư tại Việt nam và cho các lĩnh vực sau:

ƒ Mua công trái, tín phiếu kho bạc nhà nước

ƒ Mua chứng khoán (cổ phiếu, trái phiếu,…)

ƒ Cho vay theo pháp lệnh ngân hàng, HTX tín dụng và công ty tài chính ngày 23/05/1990

ƒ Kinh doanh bất động sản

ƒ Góp vốn liên doanh

ƒ Gởi tại ngân hàng, các tổ chức tín dụng, kho bạc nhà nước

Quy định này đã tạo điều kiện, cơ hội bình đẳng trong vấn đề đầu tư đối với các doanh nghiệp bảo hiểm

- Thông tư 71 (sửa đổi) hướng dẫn thi hành Luật Kinh doanh bảo hiểm sẽ được ban hành vào quý IV/2004 sẽ tạo một cơ chế mở cho ngành bảo hiểm Dù còn những quan điểm khác nhau, song các ý kiến tại hội thảo đều tập trung vào việc xây dựng một cơ chế hợp lý, theo hướng mở cửa thị trường bảo hiểm trong bối cảnh hiện nay và trong thời gian tới Cụ thể là việc tham gia xây dựng dự thảo sửa đổi, bổ sung 11 vấn đề trong Thông tư 71 Đó là vấn đề thủ tục thành lập và hoạt động của doanh nghiệp bảo hiểm, môi giới bảo hiểm; hoạt động của đại lý

và văn phòng đại diện, đăng ký và phê chuẩn sản phẩm bảo hiểm; quy định về khai thác bảo hiểm nhân thọ; công khai hóa thông tin doanh nghiệp; tái bảo hiểm, hoa hồng bảo hiểm và chi phí đề phòng hạn chế tổn thất

Như vậy, về hệ thống văn bản pháp luật bảo hiểm ở Việt Nam hiện nay, nhìn chung

đã khái quát được những trường hợp cơ bản trong rất nhiều những tình huống đa dạng xung quanh việc chấm dứt hợp đồng bảo hiểm Điểm qua các quy tắc, điều khoản bảo hiểm đang lưu hành trên thị trường bảo hiểm Việt Nam, có thể thấy là các nhà bảo hiểm Việt Nam cũng đã chú ý đưa ra các điều khoản cụ thể bên cạnh những quy định chung của luật pháp về bảo hiểm

Tuy nhiên, hiện có 3 hạn chế cần phải sửa đổi Trước hết là các quy định về thủ tục,

hồ sơ xin cấp giấy phép thành lập và hoạt động của các DN bảo hiểm nằm rải rác trong nhiều văn bản pháp luật, gây khó khăn cho các nhà đầu tư tìm hiểu và áp dụng; một số quy định hiện không còn phù hợp với thực tế Thứ hai, một số vấn đề nảy sinh chưa được pháp luật điều chỉnh Ví dụ như việc chứng minh năng lực tài chính bằng hồ sơ xác định giá trị bất động sản hoặc cách thức xác định năng lực tài chính của các chủ đầu tư là thể nhân… Thứ ba là phải từng bước áp dụng các nguyên tắc, chuẩn mực quốc tế vào quản lý Nhà nước trong lĩnh vực kinh doanh bảo hiểm

1.1.1.3 Yếu tố văn hóa – xã hội

- Sự hiểu biết: BHNT ở Việt nam chỉ mới xuất hiện trong 5 năm lại đây nên chưa

tạo được thói quen mua bảo hiểm trong dân chúng Mức độ hiểu biết về bảo hiểm nói chung và BHNT nói riêng còn khá mơ hồ Người ta thường nói về bảo hiểm và các vấn đề liên quan như sự không may, rủi ro, tai nạn, chết,… với một thái độ dè dặt và tâm lý là không muốn nói đến những điều đó Đây là một trở ngại mà các doanh nghiệp BHNT cần phải vượt qua Tuy nhiên với sự xuất hiện của các doanh nghiệp BHNT nước ngoài, người dân đã được thông tin nhiều hơn về lợi ích của BHNT, nhu cầu về BHNT cũng dần hình thành

- Thói quen tiết kiệm và chăm lo giáo dục: Cũng giống như những người dân

Châu Á khác, người dân Việt nam có thói quen lo xa, tiết kiệm phòng ngừa khi

có việc Ngoài ra, việc giáo dục - học hành của con cái luôn là mối quan tâm hàng đầu trong các gia đình, hơn thế nữa đó là truyền thống từ bao đời của người Việt nam

- Yếu tố lòng tin: “Tốc độ phát triển của nền kinh tế Việt Nam thật ấn tượng” Hầu

hết các nhà phân tích đều có một nhận xét chung như vậy khi đánh giá về sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2003 Họ cho rằng, năm 2004 Việt Nam hoàn toàn có khả năng tiếp tục duy trì tốc độ phát triển kinh tế nhanh trong trung hạn Kết quả đó tạo cho người dân một lòng tin, tuy nhiên việc chỉ

số giá tiêu dùng tăng tới 8,6% trong chín tháng đầu năm nay cùng với sự biến động liên tục của giá vàng, đô-la Mỹ đã phần nào khiến lòng tin đó bị lung lay

Họ không còn mạnh dạn đưa tiền của ra để đầu tư Ngoài ra, đối với những vấn

đề liên quan đến tài chính, tín dụng… người dân thường tin tưởng vào các doanh nghiệp nhà nước (ví dụ như gởi tiền vào các ngân hàng quốc doanh thì an tâm hơn) vì các yếu tố phát triển ổn định không chạy theo lợi nhuận trong hoạt động, tình hình tài chính lành mạnh và luôn được giám sát chặt chẽ bởi các cơ quan nhà nước Điều này là một bất lợi đối với Prudential

- Yếu tố dân số: dân số Việt nam hiện nay khoảng 78 triệu người, tốc độ gia tăng

tự nhiên là 1,53 % Tại các thành phố lớn, kinh tế phát triển nhanh, thu nhập và tích lũy cao nên nhu cầu an toàn và được bảo vệ tài chính cho bản thân và gia đình cũng cao hơn các vùng khác Thêm vào đó, tỷ lệ người trong độ tuổi 30 –

50 cao, đây là độ tuổi đang có thu nhập ổn định, quan tâm nhiều đến tương lai, gia đình và con cái Những điều này là tiền đề thuận lợi cho ngành BHNT phát triển

1.1.2 Môi trường vi mô

1.1.2.1 Các đối thủ cạnh tranh

Từ cuối năm 1999, thị trường BHNT đã trở nên đa dạng với sự góp mặt của 5 đơn

vị kinh doanh BHNT, đó là Bảo Việt nhân thọ, Manulife (Đài Loan – Canada), Prudential (Anh), Bảo Minh-CMG (Việt nam – Úc), AIA (Mỹ) Trong đó hoạt động của Prudential trên thị trường Việt nam tương đối mạnh với ưu thế có công ty “mẹ”

đã tồn tại hàng trăm năm, có khả năng tài chính lớn, giàu kinh nghiệm cả về tổ chức hoạt động khai thác, quản lý rủi ro và bồi thường, có uy tín trên thị trường bảo hiểm

và tái bảo hiểm trên thế giới, đội ngũ nhân viên quản lý giỏi Việc phân tích hoạt động các đơn vị này được thể hiện qua các mặt sau:

‰ Hệ thống phân phối sản phẩm:

Do ngành BHNT tại Việt nam còn khá mới mẻ nên hệ thống phân phối chủ yếu vẫn qua các đại lý Ngoài công ty Bảo Việt, việc chi trả quỹ hoa hồng cho các đại lý được thực hiện từng năm theo toàn bộ thời gian hiệu lực của hợp đồng; Các công ty BHNT còn lại đều chi trả phần lớn quỹ hoa hồng cho đại lý ngay trong 3 năm đầu tiên của hợp đồng, điều này giúp thu nhập các đối tượng này tuy không ổn định nhưng rất cao vì vậy đã nhanh chóng thu hút một lực lượng đại lý với số lượng lớn dẫn đến tốc độ phát triển nhanh chóng số lượng hợp đồng bảo hiểm Tuy nhiên, thời gian gần đây, Prudential cũng như các công ty bảo hiểm nhân thọ nước ngoài đều ''có vẻ như gặp vấn đề'' do sự phát triển quá nóng này: sau một thời gian triển khai rộng đã bắt đầu đến giai đoạn quản lý thu phí định kỳ và phục vụ khách hàng Nhưng do mạng lưới phục vụ hạn chế nên chất lượng phục vụ giảm, gây khó khăn cho khách hàng cũng như ảnh hưởng đến quyền lợi của khách hàng, thậm chí đã bị phản ứng nhiều về chất lượng phục vụ

‰ Sức ép từ quảng cáo và hỗ trợ bán hàng:

Với khả năng tài chính hùng hậu, Prudential đã dùng lượng tiền khá lớn cho công tác quảng cáo và khuyến mãi dưới nhiều hình thức (quảng cáo qua báo đài, tài trợ cho các chương trình học đường, văn nghệ thiếu nhi, chương trình từ thiện,…) Mức chi phí cho quảng cáo từ cao đến thấp là: Prudential, Manulife, AIA, Bảo Minh – CMG, Bảo Việt Theo kết quả một nghiên cứu thị trường Prudential thực hiện vào tháng 4/2004, mức độ nhận biết thương hiệu Prudential đang dẫn đầu với 90 %

1.1.2.2 Khách hàng

Khách hàng là yếu tố trung tâm trong mọi hoạt động kinh doanh và đặc biệt là yếu

tố sống còn của BHNT; vì muốn giữ vững, phát triển thị phần, muốn đảm bảo sự tồn tại và có lợi nhuận cao đòi hỏi công ty phải duy trì việc thu hút được ngày càng nhiều khách hàng tham gia BHNT với công ty

Đặc điểm của ngành là lượng khách hàng đông nên công ty không phải chịu sức ép

từ một vài khách hàng Tuy nhiên, đây là ngành dịch vụ kinh doanh một loại sản phẩm vô hình, khách hàng khó có thể biết sản phẩm tốt như thế nào nên sự đánh giá chỉ dừng lại ở những mặt có thể thấy và đánh giá như: danh tiếng của công ty, cung cách phục vụ khách hàng, chương trình chăm sóc khách hàng,…

1.2 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam

1.2.1 Sơ lược về quá trình hình thành và phát triển

1.2.1.1 Tập đoàn Prudential toàn cầu (PLC)

Tập đoàn Prudential được thành lập tại Luân Đôn, Vương quốc Anh Ngày nay, tập đoàn Prudential là một trong những tập đoàn dịch vụ tài chính hàng đầu trên thế giới

Thông qua mạng lưới hoạt động kinh doanh rộng khắp tại Châu Âu, Hoa Kỳ và Châu Á, tập đoàn Prudential đã cung cấp sản phẩm dịch vụ tài chính cá nhân cho hơn 16 triệu khách hàng trên toàn thế giới

Hiện nay, tập đoàn Prudential cung cấp danh mục sản phẩm và dịch vụ tài chính đa dạng, bổ trợ lẫn nhau, gồm bảo hiểm nhân thọ, quỹ hưu trí, quỹ tương hỗ, ngân hàng, quản lý đầu tư và bảo hiểm phi nhân thọ với hơn 22 000 nhân viên trên toàn cầu

Tập đoàn Prudential hiện quản lý các thương hiệu Prudential UK & Europe (Anh), M&G (Anh), Jackson National Life (Mỹ), Egg (Châu Âu), Prudential Châu Á

1.2.1.2 Prudential Châu Á (PCA)

Năm 1921, tập đoàn Prudential thành lập chi nhánh đầu tiên ở Châu Á tại Ấn Độ

Từ đó cho đến nay, Prudential đã không ngừng mở rộng hoạt động ở các nước khu vực Châu Á và trở thành một trong những tập đoàn BHNT hàng đầu tại khu vực này với hơn 21 đơn vị kinh doanh đang hoạt động hiệu quả tại 12 quốc gia trong vùng Nhìn tổng quan, chiến lược của Prudential Châu Á là củng cố vững chắc vị thế trên thị trường và tiếp tục tập trung vào việc đảm bảo sự tăng trưởng bền vững và đạt lợi nhuận cao

1.2.1.3 Công ty TNHH BHNT Prudential Việt nam

Tháng 1/1995 tập đoàn Prudential toàn cầu đã chính thức khai trương văn phòng đại diện thứ nhất tại Hà nội Đến tháng 1/1997, tập đoàn lại tiếp tục khai trương văn phòng đại diện thứ hai tại Tp Hồ Chí Minh với số vốn ban đầu là 10 triệu đô la Mỹ Thời gian này Prudential chưa chính thức đi vào hoạt động kinh doanh BHNT tại Việt nam nhưng Công ty đã tổ chức những cuộc hội thảo về BHNT, tổ chức đào tạo

về bảo hiểm ở nước ngoài cho các quan chức nhà nước, kết hợp chính phủ Anh tài trợ “học bổng Prudential – Chevening” cho cán bộ Việt nam và tổ chức nhiều chương trình học bổng cho sinh viên Với những hoạt động này, Prudential đã dần dần làm quen với đất nước, con người Việt nam, từ đó từng bước chuẩn bị cho sự ra đời chính thức của Công ty BNHT Prudential tại Việt nam

Ngày 29/10/1999, Chính phủ Việt nam cấp giấy phép đầu tư với số vốn đầu tư là 15 triệu đôla Mỹ

Ngày 19/11/1999 Công ty TNHH BHNT Prudential khai trương với trụ sở chính ở

Tp Hồ Chí Minh và chi nhánh ở Hà nội.Từ đó đến nay, Prudential Việt nam đã 3 lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư: 40 triệu đô la Mỹ (06/2001), 60 triệu đô la Mỹ (10/2002), 75 triệu đô la Mỹ (11/2003) Việc tăng vốn này khẳng định Prudential Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài tại Việt nam có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn

1.2.2 Tình hình hoạt động kinh doanh BHNT của Prudential Việt nam

1.2.2.1 Kết quả hoạt động kinh doanh thời gian qua:

Bảng 1.1 - Kết quả hoạt động kinh doanh của Prudential

Tổng số tiền chi trả quyền

lợi bảo hiểm Phú – Tích lũy

Định kỳ (tỷ đồng)

Kể từ năm 1999, năm đầu tiên được cấp phép hoạt động đến nay, Prudential Việt nam đã 3 lần điều chỉnh tăng vốn đầu tư Mở đầu với số vốn 12 triệu USD, Prudential Việt nam đã lần lượt tăng lên 40 triệu (06/2001), 61 triệu (10/2002) và 75 triệu USD (11/2003) - với số vốn này Prudential Việt nam không chỉ là doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài lớn nhất trong lĩnh vực bảo hiểm, tài chính, ngân hàng mà còn là một trong những nhà đầu tư nước ngoài có tiềm lực mạnh nhất về nguồn vốn

Biểu đồ 1.1 Biểu đồ 1.2

Về lượng khách hàng, ngay từ khi đặt chân vào thị trườngViệt nam, Prudential đã gặt hái những thành công thần kỳ

ƒ Tháng 03/2000 10,000

ƒ Tháng 12/2000 100,000

ƒ Năm 2002 1,000,000

ƒ Năm 2003 1,600,000 Sau gần 5 năm hoạt động, Prudential đã thu hút được trên 1.8 triệu khách hàng với tổng doanh thu ước đạt gần 7,000 tỷ đồng

Biểu đồ 1.3 Biểu đồ 1.4

Nửa đầu năm 2004 này được đánh giá là giai đoạn thành công và làm ăn hiệu quả trong hoàn cảnh khó khăn nhất của Tập đoàn Prudential Tổng doanh thu từ hoạt động kinh doanh bảo hiểm tăng 13% so với nửa đầu năm 2003, trong đó lợi nhuận đạt được từ hoạt động kinh doanh tăng 55% Song song với việc phát triển thần kỳ này, để tạo thuận lợi cho khách hàng trong giao dịch, Prudential đã không ngừng thành lập và mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng thông qua ba hình thức:

• Hệ thống Trung tâm Phục vụ Khách hàng

• Hệ thống Văn phòng Tổng đại lý

• Hệ thống thu phí bảo hiểm tại nhà Hiện nay, Prudential Việt nam có 23 Trung tâm Phục vụ Khách hàng và 42 Văn phòng Tổng đại lý tại 45 tỉnh thành trên cả nước Ngoài ra, Prudential còn tổ chức thu phí bảo hiểm tại nhà tại 7 địa phương khác Tổng số nhân viên và đại lý cũng tăng lên rất nhanh với gần 37,000 đại lý và hơn 1,200 nhân viên

Biểu đồ 1.5 Biểu đồ 1.6

Theo Bộ Tài Chính, Prudential Việt nam là một trong những doanh nghiệp tài chính

có vốn đầu tư nước ngoài thực hiện nghiệm túc nhất về tiến độ góp vốn Bộ Tài Chính cũng khẳng định rằng, sau năm năm hoạt động tại Việt nam, bằng kinh nghiệm lâu năm trong lĩnh vực vảo hiểm nhân thọ và đầu tư tài chính cộng với tiềm lực tài chính vững mạnh của tập đoàn Prudential toàn cầu, Prudential Việt nam đã chú trọng đầu tư vào cơ sở hạ tầng, mở rộng mạng lưới phục vụ khách hàng, đa dạng hóa sản phẩm,… đồng thời không ngừng tìm kiếm và đẩy mạnh các chương trình đầu tư tài chính một cách hiệu quả Điều này không chỉ mang lại lợi ích cao cho khách hàng của Prudential Việt nam mà còn mang lại lợi ích thiết thực cho nền kinh tế Việt nam

Prudential được các cơ quan chính quyền và công luận nhìn nhận, đánh giá cao Bằng khen của UBND Tp HCM, Đà nẵng, Hải Phòng, Cần Thơ,… về những đóng góp của Prudential Việt nam trong việc phát triển kinh tế - xã hội tại địa phương là những minh chứng cho sự công nhận này Đặc biệt, Prudential là doanh nghiệp duy nhất trong ngành BHNT Việt nam giành giải thưởng Rồng Vàng 2003 và là một trong 10 doanh nghiệp tiêu biểu nhất của khu vực doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt nam Đây là lần thứ 2 liên tiếp Prudential Việt nam vinh dự được nhận giải thưởng Rồng Vàng với danh hiệu: “Dịch vụ được người tiêu dùng ưa chuộng nhất” Giải thưởng này do Thời báo Kinh tế Việt nam và Economic Times bình chọn cùng với một Ban giám khảo uy tín gồm các thành viên là đại diện từ các

cơ quan quản lý của chính phủ như Bộ Kế hoạch và Đầu tư, Bộ Văn hóa Thông tin,

Bộ thương mại và đại diện của Liên hiệp Hội Khoa học Kỹ thuật Việt nam

1.2.2.2 Đánh giá vị thế cạnh tranh của Prudential tại thị trường Việt nam

Theo Vụ Bảo hiểm thuộc Bộ Tài chính, tốc độ tăng trưởng của thị trường bảo hiểm nhân thọ đã chững lại trong sáu tháng đầu năm 2004 với mức tăng trưởng chỉ đạt

17% so với cùng kỳ năm ngoái

Trong 6 tháng đầu năm 2004, giá tiêu dùng liên tục tăng cùng với sự biến động của giá vàng và ngoại tệ ảnh hưởng đến những quyết định sử dụng các khoản tiền tiết kiệm để mua sản phẩm bảo hiểm dài hạn cùa người dân Số hợp đồng khai thác mới phát triển chậm lại, đạt hơn 400.000 hợp đồng, chỉ bằng 41% so với năm 2003 Tính đến cuối tháng sáu, thị trường có 3,17 triệu hợp đồng có hiệu lực, với tổng doanh thu phí đạt 3.346 tỉ đồng, trong đó Bảo Việt chiếm 43,3%, Prudential 41%, Manulife 9,1%, AIA 3,8% và Bảo Minh CMG 2,8% Tổng số tiền các doanh nghiệp bảo hiểm đã huy động để đầu tư trở lại nền kinh tế trong sáu tháng qua đạt 17.565 tỉ đồng

Bảng 1.2 - Thị phần các công ty BHNT VN ước tính qua 6 tháng đầu năm 2004:

Chỉ tiêu/ DN Bảo Việt Bảo Minh

Doanh thu (tỷ đồng) 1,465,505 95,000 1,358,000 304,000 128,000

Số hợp đồng khai thác

Số hợp đồng có hiệu lực 1,625,273 70,500 1,032,000 244,300 170,000

Nguồn: Vietnam Net 14/7/2004 - Hồng Phúc

Biểu đồ 1.7 - Thị phần các công ty BHNT tính theo doanh thu

Trong số các doanh nghiệp bảo hiểm nhân thọ, chỉ có Công ty Bảo hiểm quốc tế Mỹ (AIA) có số hợp đồng khai thác mới tăng trong nửa đầu năm 2004 (ước 36.400 hợp đồng so với 28.382 của sáu tháng đầu năm 2003 Số liệu sáu tháng đầu năm nay là ước tính, có tính tương đối để tham khảo; số liệu năm ngoái là của Bộ Tài chính)

Ở các công ty khác như Bảo Việt Nhân thọ, Bảo Minh CMG, Prudential, Manulife

số hợp đồng khai thác mới sáu tháng đầu năm 2004 đều giảm từ 15 - 30% so với nửa đầu năm 2003 Mức giảm mạnh nhất thuộc về Prudential, từ 240.812 hợp đồng xuống 156.600 - 157.000 (ước tính); Bảo Minh CMG từ 21.310 xuống khoảng 15.000 - 16.000 Bảo Việt Nhân thọ và Manulife có mức giảm thấp hơn

Bảo Việt Nhân thọ hiện vẫn đang dẫn đầu thị trường cả về doanh thu và số hợp đồng còn hiệu lực Doanh thu nửa đầu năm 2004 của Bảo Việt Nhân thọ ước đạt 1.465 tỉ đồng với gần 1,63 triệu hợp đồng còn hiệu lực Thị phần của Bảo Việt Nhân thọ tính theo doanh thu bằng 43,6% toàn thị trường, tăng 2,1% so với cuối năm 2003 “Đại gia” này cũng chiếm khoảng 52% thị phần tính theo số lượng hợp đồng còn hiệu lực, tăng 0,6% so với mức 51,4% của năm ngoái

Để giành thêm và giữ thị phần, các công ty bảo hiểm không ngừng đưa ra sản phẩm mới, đồng thời liên kết với các ngân hàng để tạo kênh phân phối sản phẩm rộng khắp như Manulife hợp tác với Ngân hàng Đông Á; Prudential với Vietcombank, Á Châu; Bảo Việt Nhân thọ với Ngân hàng Nông nghiệp và Phát triển nông thôn… Người mua bảo hiểm bây giờ có thể đóng phí bảo hiểm qua máy ATM hay trích từ tài khoản ở ngân hàng

Việc sút giảm hợp đồng mới tuy chưa ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu hiện tại của các doanh nghiệp bảo hiểm nhờ số hợp đồng còn hiệu lực đã được ký kết từ những năm trước Nhưng về lâu dài, nó sẽ tác động trực tiếp đến doanh thu của những năm sau, và qua đó đến lợi nhuận của các công ty và quyền lợi của khách hàng

Kết luận:

Sau bốn năm tăng trưởng nhảy vọt của tất cả các công ty BHNT mà thành công nhất

là Prudential, tốc độ khai thác hợp đồng mới của năm 2004 đã hạ thấp dần Thị trường BHNT Việt nam trong những tháng đầu năm 2004 đã phát triển với một tốc

độ bình thường so với những năm trước Giai đoạn phát triển đều đặn này cũng là một cơ hội cho công ty Prudential Việt nam củng cố lại những cơ cấu nội bộ quan trọng để có thể mang lại cho khách hàng những dịch vụ tài chính hoàn hảo hơn

Để nối tiếp thành công vượt bậc đã đạt được và để đẩy mạnh một giai đoạn phát triển mới, Prudential Việt nam cần phải tiếp tục xây dựng những chiến lược kinh doanh mới, đầy tính sáng tạo dựa trên những đặc tính của thị trường BHNT Việt nam và tận dụng sự hỗ trợ mạnh mẽ của Prudential Châu Á Đó là một nhiệm vụ bao quát và khó khăn, cần sự quyết tâm, đồng lòng, nỗ lực của ban giám đốc công

ty và của từng thành viên Ở phạm vi luận văn này, tác giả chỉ xin được đi sâu tìm hiểu một mắc xích trong tiến trình, đó là nghiên cứu về hành vi tiêu dùng BHNT mà chương 2 tiếp theo đây sẽ trình bày phần cơ sở lý luận

Chương 2:

HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ

Chương này trình bày các cơ sở lý thuyết liên quan đến vấn đề nghiên cứu Các lý thuyết này sẽ là nền tảng phân tích và xây dựng mô hình

2.1 Khái niệm về hành vi tiêu dùng:

Tại sao người tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm này mà không mua sản phẩm khác, và mua ở đâu?

Định nghĩa: Hành vi người tiêu dùng là hành động của một người tiến hành mua và

sử dụng sản phẩm cũng như dịch vụ, bao gồm cả quá trình tâm lý và xã hội xảy ra trước và sau khi xảy ra hành động này

Định nghĩa cho thấy, hành vi người tiêu dùng không chỉ liên quan đến hành động cụ thể xảy ra bởi từng cá nhân khi mua và sử dụng sản phẩm/ dịch vụ, mà còn là tất cả những yếu tố tâm lý và xã hội ảnh hưởng đến hành động này

2.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

Nhận thức

vấn đề Tìm thông tin kiếm Đánh giá các lựa chọn Ra định mua quyết Đánh giá sau mua

Mô hình 2.1 - 5 giai đoạn của quá trình ra quyết định

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng không phải là một quá trình đơn giản, việc mua một chiếc xe hơi khác với việc mua một cái bàn chải đánh răng Quá trình

ra quyết định tùy thuộc vào hai yếu tố: (1) mức độ quan trọng của quyết định tiêu dùng và (2) các yếu tố ảnh hưởng trong quá trình ra quyết định

(1) liên quan đến thói quen của người tiêu dùng Họ dựa vào nhận thức thông qua việc thu thập thông tin, đánh giá các chọn lựa Chỉ một số ít trường hợp, người tiêu dùng ra quyết định ngay tại chỗ khi họ thỏa mãn về một thương hiệu đặc biệt nào đó

(2) Các yếu tố ảnh hưởng được chia làm loại: quan trọng và không quan trọng Những yếu tố ảnh hưởng quan trọng là những yếu tố liên quan mật thiết đến người tiêu dùng, đó là những yếu tố:

ƒ tài chánh

ƒ xã hội: có những sản phẩm phục vụ cho những tầng lớp nhất định trong xã hội

ƒ tâm lý: một quyết định tiêu dùng sai lầm có thể dẫn đến những lo lắng – không vui

chính những yếu tố này đòi hỏi người tiêu dùng cần phải cân nhắc cẩn thận trước khi quyết định

Trong trường hợp các yếu tố ảnh hưởng liên quan không quan trọng, người tiêu

dùng giải quyết vần đề chủ yếu bằng cảm xúc (tình cảm) trong đó bỏ qua hoặc đảo

lại một số bước trong quá trình hoặc không dùng nhiều công sức trong mỗi bước, đặc biệt là trong bước tìm kiếm thông tin và đánh giá các chọn lựa

2.2.1 Nhận thức vấn đề

Là sự khác nhau về nhận thức giữa tình huống lý tưởng và thực tế của một người nhằm thúc đẩy việc ra quyết định Nhận thức vấn đề có thể được kích thích bởi nhu cầu cần thiết của người tiêu dùng hoặc bởi những nỗ lực tiếp thị

Nhận thức vấn đề xảy ra khi con người trải qua sự mất cân đối giữa trạng thái hiện tại và trạng thái mong muốn (lý tưởng) Điều này là do mối quan hệ giữa nhu cầu và

cơ hội

- Nhu cầu: là sự mất cân đối trong trạng thái thực tế

- Cơ hội: là những khả năng để đạt được trạng thái lý tưởng

Khác với các sản phẩm/ dịch vụ khác, BHNT là một dịch vụ đặc biệt Khách hàng mua BHNT không bao giờ mong muốn xảy ra sự cố bảo hiểm để được chi trả Một mặt, do bị chi phối bởi các tập tục, quan niệm có thể mang nặng yếu tố mê tín, nên nói chung người tiêu dùng không muốn nói đến rủi ro, không muốn bàn đến những hậu quả của rủi ro mà họ có thể được bảo hiểm Mặt khác, người tiêu dùng cũng nhận thấy việc mua BHNT là cần thiết và hoàn toàn hợp lý trong việc phòng tránh rủi ro và bảo vệ mình, họ cảm thấy yên tâm hơn khi có được một sự đảm bảo về tài chính Sự pha trộn giữa các yếu tố này gây khó khăn cho quá trình thực hiện các bước tiến hành marketing, nhất là khi thăm dò trông đợi của khách hàng cũng như khi truyền thông về sản phẩm và bán sản phẩm

2.2.2 Tìm kiếm và đánh giá thông tin

Người tiêu dùng thu thập thông tin từ quảng cáo, bạn bè hoặc những kinh nghiệm tiêu dùng của bản thân về sản phẩm đó, sau đó đánh giá chúng bằng cách sắp xếp, đối chiếu các thông tin có được Có ba yếu tố quyết định trong tiến trình này là: nhận thức về đặc tính sản phẩm, thái độ của người tiêu dùng về nhãn hiệu và cuối cùng là những lợi ích của sản phẩm mà người tiêu dùng mong đợi

Vào thời điểm bán, hàng hóa mà các công ty bảo hiểm cung cấp chỉ là lời hứa, cam kết chi trả bảo hiểm khi xảy ra sự cố bảo hiểm Đó là những sản phẩm vô hình mà người mua không cảm nhận được bằng các giác quan của mình, ngoài ra lợi ích của

nó đối với khách hàng (việc chi trả bảo hiểm) cũng bấp bênh và xê dịch theo thời gian Khi mua bảo hiểm, khách hàng không nhận được lợi ích tức thì của sản phẩm

Từ thời điểm mua đến thời điểm dùng “giá trị sử dụng” của nó là một khoảng thời gian, có thể ngắn mà cũng có thể dài tùy theo lúc nào sự kiện bảo hiểm xảy ra Chính những đặc thù này mà bên mua BHNT thường có thái độ nghi ngờ các công

ty BHNT

Tình huống tốt nhất xảy ra là người tiêu dùng BHNT xem công ty BHNT như người bảo trợ Họ tìm kiếm, lựa chọn và xem công ty BHNT như một nhà tư vấn lên kế hoạch bảo vệ an toàn tài chính cho tương lai Thực tế, một bộ phận lớn người dân Việt nam vẫn còn ngờ vực và xem BHNT là “lừa đảo” Nguyên nhân chủ yếu là

do điều khoản trong bảo hiểm phức tạp, quy định chặt chẽ, mỗi sản phẩm có những đặc tính riêng, ngôn ngữ được sử dụng còn nhiều từ chuyên môn,… nên phần lớn người tiêu dùng không hiểu đầy đủ về sản phẩm họ tham gia Chủ yếu những thông tin người tiêu dùng có được là từ đại lý, khi giao kết hợp đồng thông thường họ chỉ xem qua loa hoặc thậm chí không hề đọc các điều khoản hợp đồng Việc kém hiểu biết này thông thường dẫn đến việc người mua bảo hiểm không biết đúng và đầy đủ những quyền lợi và nghĩa vụ của mình Khi rủi ro xảy ra không thuộc phạm vi điều khoản quy định, công ty BHNT không thực hiện chi trả, người tiêu dùng lập tức có tâm trạng mình bị lừa và có những hành động tiêu cực gây tổn hại đến uy tín của công ty BHNT

2.2.3 Quyết định mua

Quyết định mua là quyết định cư xử có ý thức theo một cách nào đó (mua bây giờ hoặc tương lai) Sau khi đánh giá, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm nào đáp ứng cao nhất mong đợi của họ Đó là kết quả của một quá trình được thực hiện nhiều bước khác nhau Ví dụ để mua một sản phẩm BHNT, người tiêu dùng thu thập thông tin về các công ty BHNT, chọn đại lý tin cậy để giao dịch, xác định sản phẩm chính nào đáp ứng nhu cầu đặt ra, mua mệnh giá bảo hiểm bao hiêu, thời hạn bao lâu, dự tính khả năng tài chính, ngoài ta họ phải quyết định lựa chọn mua các sản phẩm phụ kèm theo,…

Thỏa mãn – không thỏa mãn

Khi người tiêu dùng thỏa mãn tức là sản phẩm đáp ứng hoặc vượt quá mong đợi của người tiêu dùng, họ sẽ có thái độ tích cực đối với sản phẩm và rất có khả năng họ sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó Ngược lại đối với trường hợp người tiêu dùng không được thỏa mãn, họ sẽ họ sẽ bỏ đi (điều này sẽ được nhắc lại

và làm rõ hơn ở mục 2.4.2 Sự hình thành thái độ/ Thuyết cân bằng)

Sự lo lắng sau khi mua

Hay còn gọi là rủi ro có nhận thức, thể hiện ở sự cảm thấy lo lắng của người tiêu dùng khi mua sản phẩm có thể dẫn đến hậu quả tiêu cực và có mức độ không chắc chắn trong quyết định mua Thường xảy ra khi có hai hay nhiều chọn lựa đặt ra cho một quyết định mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy không tin chắc – nhất là khi quyết định sẽ ảnh hưởng mật thiết đến tài chính hoặc quan hệ xã hội của họ Ví dụ Nam và Lan mua xe hơi, liệu nó có quá khác biệt so với lối sống của bạn bè hoặc hàng xóm của họ không?

Để giảm bớt những lo lắng sau khi mua, người tiêu dùng sử dụng nhiều cách:

ƒ bỏ qua những thông tin khiến họ thấy lo lắng

ƒ diễn dịch thông tin theo ý mình một cách chọn lọc, ví dụ thay vì nói nhãn hiệu này có sai sót, họ nói bất kỳ nhãn hiệu nào cũng thỉnh thoảng có sai sót

ƒ giảm mức độ kỳ vọng về sản phẩm, ví dụ nói nếu chiếc xe có một vài lỗi nhỏ thì tôi vẫn có thể chấp nhận được

ƒ tìm kiến những ưu điểm về sản phẩm

ƒ thuyết phục người khác rằng mình đã lựa chọn đúng, và như thế thuyết phục chính bản thân họ

Có 3 dạng giải quyết vấn đề trong quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng:

(1) Quy trình giải quyết vấn đề ít liên quan hoặc không đòi hỏi phải tìm kiếm thông tin bên ngoài hoặc đánh giá các chọn lựa; đặc biệt những sản phẩm được mua thường xuyên hoặc có giá trị đơn vị thấp

(2) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi hẹp: chỉ cần nỗ lực tìm kiếm thông tin

ở mức độ vừa phải, thường sử dụng khi người mua có ít thời gian

(3) Giải quyết vấn đề thuộc phạm vi rộng: phải mất nhiều thời gian cho mỗi giai đoạn ra quyết định mua của người tiêu dùng

Tóm lại, với những phân tích trên về quá trình quyết định mua sản phẩm/ dịch vụ nói chung và sản phẩm BHNT nói riêng, để có thể rút ngắn tiến trình ra quyết định các công ty BHNT cần thực hiện các chiến dịch truyền thông tuyên truyền mạnh

mẽ, thận trọng ứng xử khôn khéo và giữ chữ tín với khách hàng, bên cạnh đó việc đầu tư thiết kế ngày càng đa dạng các sản phẩm BHNT đáp ứng nhu cầu thị trường cũng không kém phần quan trọng

2.3 Những ảnh hưởng tâm lý lên hành vi tiêu dùng

2.3.1 Động cơ

Yếu tố đầu tiên cần quan tâm nghiên cứu là về động cơ mua sản phẩm Đặc biệt đối với BHNT, người tiêu dùng còn bị dằng co nhiều bởi các yếu tố tiết kiệm, đầu tư,… với yếu tố được bảo vệ Vì vậy, các công ty BHNT cần tìm hiểu và tạo điều kiện cho những động cơ nào khiến khách hàng quyết định mua sản phẩm, đồng thời phát hiện và loại bỏ những cản trở về mặt tâm lý kìm hãm việc mua bảo hiểm

2.3.1.1 Lý thuyết về chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn của

Harold Koontz, Cyril Odonell

Theo các nhà nghiên cứu khoa học hành vi, hành vi về cơ bản là hướng đích Nói cách khác, hành vi của chúng ta nói chung là do mong muốn đạt được một mục đích nào đó thúc đẩy Tầm quan trọng của sự thúc đẩy thuộc về các động cơ tiềm thức hoặc các nhu cầu Theo đó động cơ thúc đẩy như là chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – hành động – thỏa mãn Để dự đoán hành vi phải biết động cơ hoặc nhu cầu nào dẫn đến hành động

Mô hình 2.2 - Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn

Nguồn: Harold Koontz, Cyril Odonell, Những vấn đề cốt yếu của quản lý

Chuỗi mắt xích nhu cầu – mong muốn – thỏa mãn không phải luôn luôn vận hành đơn giản như mô tả Nhu cầu là nguyên nhân của hành vi, nhưng nhu cầu cũng có thể là kết quả của hành vi Sự thỏa mãn nhu cầu có thể dẫn đến sự tạo thành các nhu cầu khác Mặt khác, khi hành động bị cản trở không thực hiện được thì nó có thể tác động ngược lại làm thay đổi mong muốn và nhu cầu Theo chuỗi mắt xích thì nhu cầu là nguyên nhân gây ra hành vi, nhưng mọi cá nhân có hằng trăm nhu cầu khác nhau, nhiều nhu cầu lại mâu thuẫn lẫn nhau Theo lý thuyết hành vi, nhu cầu mạnh nhất tại một thời điểm sẽ là nhu cầu quyết định hành vi Một nhu cầu – động cơ có

xu hướng yếu đi nếu nó được thỏa mãn hoặc bị hạn chế sự thỏa mãn

Chúng ta đã lập luận rằng, hành vi của cá nhân tại một thời điểm nào đó thường được quyết định bởi nhu cầu mạnh nhất của họ Bởi vậy điều quan trọng đối với nhà quản lý là phải biết được những nhu cầu thông thường quan trọng nhất

2.3.1.2 Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow

Lý thuyết về phân cấp nhu cầu của Abraham Maslow đưa ra nhìn nhận các nhu cầu con người của con người theo hình thái phân cấp, sắp xếp nhu cầu theo một thứ tự tăng dần từ nhu cầu thấp nhất đến nhu cầu cao nhất Ông ta kết luận rằng: khi một nhóm nhu cầu được thỏa mãn thì loại nhu cầu này không còn là động cơ thúc đẩy nữa

-Nhu caàu

Mơ hình 2.3 - Sự phân cấp nhu cầu của Maslow

2.3.2 Cá tính

Cá tính nĩi đến hành động kiên định của một người hoặc sự phản ứng đối với những tình huống diễn ra cĩ tính lặp lại, các nhà nghiên cứu cho rằng đây là những nét chính ảnh hưởng đến sự ưa thích nhãn hiệu và loại sản phẩm

2.3.3 Nhận thức

Là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ chức, và diễn giải thơng tin nhận được để tạo

ra một bức tranh cĩ ý nghĩa về thế giới

Nhận thức cĩ chọn lọc là kết quả của nhiều quá trình nhận thức Cơ bản là, con người muốn duy trì tính thống nhất giữa niềm tin và thực tế, thậm chí khi nĩ xung đột với thực tế Sự chọn lọc này cĩ tính cá nhân và cĩ những mức độ khác nhau tùy thuộc vào việc con người cần bao nhiêu niềm tin và/ hoặc cần phải làm điều gì khi khơng chắc chắn về nĩ

Nhận thức cĩ chọn lọc là quá trình chú trọng tới những thơng điệp phù hợp với thái

độ và niềm tin của một người và bỏ qua những thơng điệp khơng phù hợp bao gồm:

(1) diễn giải thơng tin để phù hợp với thái độ và niềm tin của người đĩ (2) ghi nhớ cĩ chọn lọc: nghĩa là người tiêu dùng khơng hồn tồn nhớ tất

cả thơng tin mà họ đã thấy, đọc hoặc nghe

Một ví dụ đơn giản và thường xảy ra trong lĩnh vực BHNT trong thời điểm hiện nay

là về thuật ngữ giá trị hồn lại (hay giá trị giải ước - GTHL) GTHL sẽ hình thành bắt đầu từ năm hồn tất kỳ nộp phí thứ hai Nhưng một bộ phận lớn người tiêu dùng luơn diễn giải thành: “bắt đầu từ năm hồn tất kỳ nộp phí thứ hai trở đi, nếu cĩ yêu

Nhu cầu về sinh lý

Nhu cầu được tôn trọngNhu cầu xã hộiNhu cầu về an toàn

Nhu cầu tự khẳng định

này rất nguy hiểm vì khi không được đáp ứng yêu cầu hoàn phí, người tiêu dùng sẽ bất mãn và có tâm lý mình là người bị hại

Ngoài ra, còn có loại nhận thức có tính tiềm thức nghĩa là người ta thấy hoặc nghe

những thông điệp mà không có ý thức về nó, đây còn là vấn đề còn gây tranh cãi với nhiều ý kiến chống đối hơn ủng hộ Các luận chứng, nghiên cứu cho rằng, những thông điệp như vậy chỉ có mức ảnh hưởng hạn chế lên hành vi

2.4 Ảnh hưởng văn hóa xã hội lên hành vi người tiêu dùng

Có 2 yếu tố có ảnh hưởng đặc biệt là: Tâm lý xã hội và Thái độ Tâm lý xã hội giải

quyết những ảnh hưởng bên ngoài và Thái độ giải quyết những ảnh hưởng bên

trong

2.4.1 Tâm lý xã hội:

Các ảnh hưởng tâm lý xã hội được con người học hỏi và truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác trong bối cảnh xã hội rộng lớn thông qua các nền văn hóa và cơ chế hoạt động là nhóm tham khảo

Những ảnh hưởng này bao gồm ảnh hưởng: cá nhân, nhóm tham khảo, gia đình, giai tầng xã hội, văn hóa và nhóm văn hóa

a Những ảnh hưởng quan trọng của cá nhân đối với tiếp thị là:

(1) Ý kiến lãnh đạo – các cá nhân sử dụng những ảnh hưởng xã hội một cách trực tiếp hoặc gián tiếp lên người khác

(2) Lời nói – mọi người đều có ảnh hưởng lẫn nhau trong các cuộc đối thoại trực tiếp Đây có thể là nguồn thông tin có sức mạnh lớn nhất đối với người tiêu dùng

b Nhóm tham khảo – là một nhóm người có những tiêu chuẩn, giá trị và hành

vi của họ có ảnh hưởng lên hành vi của người khác Có nhiều nhóm tham khảo:

(1) Nhóm thành viên: là nhóm tham khảo mà một người cảm thấy phụ thuộc

(2) Nhóm khát vọng: là nhóm tham khảo mà một người muốn phụ thuộc (3) Nhóm tách biệt: là nhóm tham khảo mà một người không muốn phụ thuộc

c Những ảnh hưởng gia đình lên hành vi người tiêu dùng xuất phát từ 3

nguồn: (1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng (2) Phong cách sống của gia đình (3) Cách thức ra quyết định của gia đình

(1) Tính xã hội hóa của người tiêu dùng là quá trình mà con người có được

những kỹ năng, kiến thức, và thái độ cần thiết để thực hiện chức năng là người công dân và là người tiêu dùng

(2) Khái niệm phong cách sống gia đình bao gồm những hành vi có liên

quan tới các giai đoạn phát triển khác nhau của một gia đình Ví dụ:

thanh niên độc thân có thể chọn mua sản phẩm BHNT như Phú – Tích lũy An khang, Phú – Tích lũy Định kỳ Gia tăng Những người có gia đình còn trẻ chưa có con có thể chọn mua sản phẩm Phú - Trường An Những người có gia đình có con có thể mua sản phẩm BHNT cho con như Phú – Tích lũy Giáo dục, Phú – Thành tài, Phú - Khởi nghiệp Cuối cùng là tầng lớp người già có gia đình và không có gia đình mua Phú –

An Khang hưu trí,…

(3) Những ảnh hưởng ra quyết định của gia đình được chia thành 2 dạng:

a Chồng/ Vợ có ảnh hưởng chi phối

b Ra quyết định chung (ra quyết định chung của chồng và vợ) (4) 5 vai trò của các thành viên gia đình trong quá trình mua:

d Giai tầng xã hội là sự phân chia có tính đồng nhất và thường xuyên một

cách tương đối trong xã hội trong đó người ta chia sẻ những giá trị, mối quan tâm, và những hành vi tương tự nhau Quan điểm về giai tầng xã hội

có liên quan tới việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm tiêu dùng

(1) Những người ở tầng lớp thượng lưu được các công ty nhắm tới những

sản phẩm/ dịch vụ như: đầu tư tài chánh, xe hơi sang trọng, và hàng xa

xỉ

(2) Những người ở tầng lớp trung lưu thể hiện thị trường mục tiêu về các

trung tâm cải thiện nhà ở và những cửa hàng phụ tùng xe hơi

(3) Những người thuộc tầng lớp hạ lưu được các công ty nhắm đến những

sản phẩm như: những sản phẩm rẻ tiền và các tạp chí đăng tin giựt gân

e Văn hóa và nhóm văn hóa – là các tiêu chuẩn, giá trị, niềm tin, ký hiệu, và

các thể chế/ tổ chức được con người tạo ra trong xã hội và truyền từ thế hệ này qua thế hệ khác Ảnh hưởng văn hóa xã hội được xuất phát từ những mối quan hệ chính thức và không chính thức của người tiêu dùng với người khác

2.4.2 Thái độ của người tiêu dùng:

Là bước quan trọng trong quá trình ra quyết định

2.4.2.1 Sự hình thành của thái độ:

a/ Thái độ – là khuynh hướng học hỏi để phản ứng lại theo cách nào đó với

“đối tượng”

b/ Hai thành phần của thái độ:

(1) Niềm tin – là điều chúng ta thực sự nghĩ là đúng về 1 sản phẩm và các đặc tính của sản phẩm đó

(2) Giá trị - là những đánh giá “tán thành hay phản đối” và tầm quan

trọng tương đối của những đặc tính đó

Niềm tin + Giá trị = Thái độ

Vậy thái độ được hình thành như thế nào ?

Theo mô hình Elaboration Likelihood (ELM):

a/ Tiền đề cơ bản: càng nghĩ nhiều về một vấn đề (VD: mua sắm), thì ý tưởng của chúng ta càng chắc chắn

b/ Chuẩn bị kỹ – thu thập thông tin mới cùng với những hiểu biết hiện có c/ Mô hình ELM cho rằng tính thuyết phục xảy ra ở một trong 2 hướng: (1) Hướng nội (“xử lý nội tâm” hoặc “suy nghĩ”)

a Xảy ra khi người ta được thúc đẩy để xử lý và có thể xử lý

b Người tiêu dùng dành nhiều khả năng nhận thức để xử lý thông tin quảng cáo

c Xử lý nội tâm dựa vào lý lẽ Người tiêu dùng thường tập trung vào chất lượng hợp lý và tính rõ ràng trong quảng cáo

d Nếu nhận thức (ý nghĩ) được chấp nhận và nhớ, thì thái độ có khuynh hướng rõ ràng và chắc chắn

(2) Hướng ngoại (“xử lý bên ngoài” hoặc “tình cảm”)

a Xảy ra khi người tiêu dùng không thể hoặc không bị thúc đẩy

xử lý thông tin quảng cáo

b Người tiêu dùng không dành khả năng nhận thức để xử lý thông tin quảng cáo

c Xử lý hướng ngoại không dựa vào lý lẽ để hình thành ý tưởng Thay vào đó là dùng 2 yếu tố khác:

(i) Yếu tố thực hiện – người tiêu dùng cảm thấy

những điều thể hiện trong quảng cáo (không) lôi cuốn/ hấp dẫn

(ii) Ảnh hưởng của bối cảnh – Trạng thái của người

tiêu dùng khi quảng cáo thể hiện

d Thái độ được hình thành bằng xử lý hướng ngoại thì yếu hơn

và dễ thay đổi hơn

e Lưu ý quan trọng về tính khái quát hóa:

Thái độ có thể trở nên xấu đi qua cả 2 hướng (hướng nội và hướng ngoại) và khi được hình thành qua quá trình lặp lại – thì thái độ không thể thay đổi được

2.4.2.2 Thuyết cân bằng

Làm sao chúng ta có thể đoán được rằng vị khách hàng mà những đòi hỏi của họ được đáp ứng vượt quá mong đợi sẽ quay trở lại? Nhà tâm lý học J.Stacy Adam lần đầu tiên phổ biến thuyết cân bằng vào giữa thập niên 60 đã đưa ra một lời giải thích, tiên báo một số kiểu hành vi của con người

Thuyết cân bằng bắt đầu bằng giả thiết cho rằng con người luôn luôn tìm thấy trong bản thân họ nhiều loại quan hệ khác nhau từ thân thiện cho đến thờ ơ, lãnh đạm Mối quan hệ giữa người mua và người bán dựa trên cơ sở quan niệm này

Ngay trong mối quan hệ, chúng ta luôn ước định sự cân bằng tương đối trong sự quan hệ của chúng ta so với những người khác Chúng ta luôn kiểm nghiệm liệu điều chúng ta mang đến cho mối quan hệ đó có bằng với điều chúng ta nhận được từ

đó không Chúng ta cũng so sánh sự đóng góp tương đối của mình so với những người khác

Khi cảm nhận được dự bất công, người ta sẽ phản ứng bằng những thái độ dưới đây:

ƒ Làm ngơ hoặc giải bày sự bất công đó (“nó đáng được đối xử tốt hơn tôi”

hoặc “thế giới này không công bằng, nhưng tôi không chống lại”)

ƒ Đòi bồi thường (khách hàng sẽ đòi lấy tiền lại khi chất lượng sản phẩm tồi)

ƒ Trả thù (điều này có thể xảy ra từ việc nói xấu về công ty đến sự phá hoại

hoàn toàn)

ƒ Rút lui khỏi mối quan hệ

Như vậy, khách hàng nếu không được đáp ứng theo như mong đợi sẽ hành động theo một trong những cách trên Hai thái độ đầu tiên bạn còn có cơ hội cứu vãn tình thế và giữ lại khách hàng, nhưng hai thái độ sau có thể dẫn đến sự đổ vỡ Sự trả đũa thường theo kiểu nói xấu với người khác về dịch vụ tồi Tung bình một khách hàng bất mãn sẽ nói xấu công ty với khoảng từ 20 đến 30 người Những ảnh hưởng tiêu cực ngấm ngầm này có thể dẫn tới hàng loạt khách hàng sẵn có hoặc khách hàng tiềm năng bỏ đi

Nhưng có một khía cạnh khác về thuyết công bằng cho rằng: những người cảm thấy

rằng họ đang nhận được nhiều hơn cái họ đáng được nhận trong một vụ giao dịch

cũng mang tâm lý muốn phục hồi sự cân bằng Một ví dụ đơn giản, khi một ai đó mời bạn đến nhà ăn tối có thể bạn sẽ cảm nhận một áp lực xã hội để đáp trả lại điều

đó Mối quan hệ này vẫn mất thăng bằng cho đến khi bạn đáp lại bằng một thái độ hoặc hành động tốt đẹp tương tự Những nỗ lực để phục hồi sự cân bằng cũng xảy

ra dưới dạng thông báo cho những người khác về kinh nghiệm tốt đẹp, trả thêm tiền thưởng cho món hàng hoặc trở thành khách hàng lập lại

Vậy, thử thách ở đây là tạo ra sự mất cân bằng tích cực bằng cách vượt qua sự mong đợi của khách hàng Để thực hiện được điều này, đòi hỏi 2 bước: Hiểu biết về

sự mong đợi của khách hàng và vượt xa hơn điều đó

Tóm lại, khi nghiên cứu hành vi tiêu dùng, việc nghiên cứu thái độ của người tiêu dùng cũng cần được coi trọng Vì nó chi phối việc người tiêu dùng có muốn hay không muốn ký kết hợp đồng bảo hiểm, người tiêu dùng có đón nhận sản phẩm bảo hiểm hay không

Kết luận:

Người tiêu dùng có thể cảm nhận sản phẩm BHNT như lá chắn kinh tế và coi công

ty BHNT như người bảo trợ đáng tin cậy nhưng cũng có thể người tiêu dùng nghi ngờ các công ty BHNT hoặc có nhận định rằng việc mua BHNT không mang lại ích lợi gì Điều này là kết quả của việc tác động qua lại của nhiều yếu tố khác nhau

về tâm lý, văn hóa – xã hội, mức độ nhận thức,…Với những đặc thù riêng của sản phẩm BHNT, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng là cần thiết và giúp cho công ty BHNT xây dựng chiến lược Marketing hướng về khách hàng, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng một cách tốt nhất

Chương 3:

NGHIÊN CỨU HÀNH VI TIÊU DÙNG BẢO HIỂM NHÂN THỌ CỦA NGƯỜI DÂN TP HỒ CHÍ MINH VÀ ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP MARKETING CHO CÔNG TY PRUDENTIAL VIỆT NAM

Chương này trình bày phương pháp phân tích, kết quả nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing Đồng thời cũng đưa ra các hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp theo

3.1 Thiết kế bảng câu hỏi:

Mô hình 3.1 - Mô hình nghiên cứu:

Nhận thức của người dân Tp HCM:

Vị thế cạnh tranh của Prudential

so với đối thủ trong ngành theo

quan điểm của người tiêu dùng

Thái độ của người tiêu dùng đối

với công ty Pruden tial về:

ƒ Nhân viên công ty

ƒ Về đại lý

ƒ Tình hình hủy hỏ hợp đồng BHNT

Đề xuất môt số giải pháp marketing cho Công ty Prudential Vietnam Hành vi tiêu dùng BHNT

Khuynh hướng tiêu dùng

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ:

Mục tiêu: Xác định các yếu tố cần thiết để thiết kế bảng câu hỏi, các vấn đề

được đặt ra trong nghiên cứu sơ bộ được mô tả trong phụ lục 1

Cách tiến hành: Tiến hành phỏng vấn trực tiếp 10 người tiêu dùng ngẫu nhiên

tại Tp Hồ Chí Minh, kết quả thu thập được sẽ là căn cứ để thiết kế bản câu hỏi

Kết quả thu thập được qua nghiên cứu sơ bộ là:

a Kênh thông tin nhận biết về BHNT

- Báo đài, truyền thông

- Bạn bè, đồng nghiệp, người thân

- Đại lý tư vấn

- Ngân hàng giới thiệu

- Tự tìm hiểu qua sách vở

b Nhận thức về BHNT

- BHNT là một phương pháp tiết kiệm

- BHNT là đầu tư cho tương lai lâu dài

- Mua BHNT để bảo vệ cho những rủi ro xảy ra trong tương lai

- BHNT là một hình thức chơi hụi

- Gởi tiền tiết kiệm ở ngân hàng có lãi suất cao hơn

- Đầu tư tiền vào mục đích kinh doanh thì sinh lợi hơn

c Mục đích của việc tham gia BHNT

- Vì mục đích đầu tư

- Vì mục đích tiết kiệm

- Để thực hiện kế hoạch tài chính lâu dài

- Vì tương lai của con

- Vì an toàn tài chính khi rủi ro bảo hiểm xảy ra

d Động cơ mua BHNT

- Vì người thân là đại lý

- Vì đại lý tư vấn thuyết phục

- Công ty BH gây ấn tượng sâu sắc (qua quảng cáo,…)

- Vì nhận thấy lợi ích của BHNT: đầu tư, tiết kiệm, bảo vệ an toàn tài chính

- Vì thấy hàng xóm mua

e Các yếu tố tác động đến quá trình mua sản phẩm:

(1) Sản phẩm/ công ty:

- Sản phẩm đa dạng và đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng

- Phí bảo hiểm thấp

- Đại lý có trình độ nghiệp vụ cao, đáng tin cậy

- Sự hướng dẫn tận tình của đại lý

- Công ty có truyền thống trả tiền bảo hiểm tốt, nhanh chóng

- Có nhiều chương trình hoạt động từ thiện, tài trợ

- Chương trình quảng cáo ấn tượng

(2) Nguồn thông tin sản phẩm:

- Gia đình/ người thân/ bạn bè

- Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông đại chúng

- Bài viết trên các báo, tạp chí,…

Mẫu được chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu dự tính là

130 mẫu Theo công thức xác định cỡ mẫu theo tỷ lệ với tổng thể lớn:

n = z 2 p.q / ε 2

trong đó: ε - phạm vi sai số có thể chấp nhận được

p - độ lệch tiêu chuẩn của tổng thể chung, q = 1 - p

z - hệ số tin cậy (xác định từ độ tin cậy mong muốn)

cả ba yếu tố trên, đặc biệt là yếu tố ε và p, đều được xác định dựa trên kinh nghiệm nghiên cứu, khả năng nghiên cứu (nhân lực, chi phí), hoặc điều tra thí điểm,… Hiện nay vẫn chưa có phương pháp nào xác định rõ ràng, cụ thể Ngoài ra, với kinh nghiệm của mình, Bollen (1989) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là 5 mẫu cho 1 tham số ước lượng Ở nghiên cứu này có 41 ước lượng, trong đó có 25 tham số chủ yếu (câu 5,6,7,8,10,13) nên tác giả xác định lượng mẫu tối thiểu là 25 x 5 = 125 mẫu

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách gửi bảng câu hỏi hoặc email đến các đối tượng ngẫu nhiên sống trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh, được tiến hành trong khoảng thời gian từ 01/09/2004 đến 30/09/2004 Kết quả có 152 bảng câu hỏi được phỏng vấn, sau khi kiểm tra, có 27 bảng bị loại do có quá nhiều ô trống (> 20% bỏ trống) Cuối cùng 133 bảng câu hỏi hoàn tất được sử dụng

3.2 Kết quả nghiên cứu:

3.2.1 Thông tin về mẫu nghiên cứu

Về giới tính, có 85 người được phỏng vấn là nam, chiếm 63.9 % kích thước mẫu và

48 người là nữ, chiếm 36.1 % kích thước mẫu Độ tuổi được phỏng vấn tập trung nhiều nhất là từ 25 đến 34 tuổi, chiếm 55.6% kích thước mẫu, số người được phỏng vấn còn lại rải đều cho các độ tuổi Về trình độ học vấn, có 99 người được phỏng vấn trình độ đại học, chiếm 74.4 % kích thước mẫu

Về nghề nghiệp, những đối tượng thuộc nhóm nhân viên văn phòng bao gồm các nhân viên văn phòng, giáo viên, kỹ sư, luật sư, bác sĩ, … , số này chiếm khá đông trong số người được phỏng vấn – chiếm 77.4 % kích thước mẫu Kế đến là học sinh, sinh viên và nghề tự do gần bằng nhau (15 % và 13%), còn lại là người lao động (công nhân, lái xe,…)

Về thu nhập, có 61 người có thu nhập dưới 2 triệu, chiếm 45.9% kích thước mẫu, còn lại rải điều ở các mức thu nhập từ 2 đến 3 triệu, 3 đến 4 triệu, 4 đến năm triệu

và trên 5 triệu Nhìn chung, đa số người được phỏng vấn đều có thu nhập ở mức trung bình thấp

Trong 133 người trả lời phỏng vấn có 53 người đã tham gia BHNT, còn lại 80 người chưa từng mua BHNT

3.2.2 Nhận thức của người tiêu dùng Tp HCM về BHNT:

Mức độ nhận thức về BHNT của người dân Tp Hồ Chí Minh có sự khác biệt khá lớn Kết quả điều tra cho thấy có những người hiểu biết rất rõ về lĩnh vực này nhưng cũng có những người thừa nhận rằng mình chưa hề biết gì Chính điều này

đã tạo nên đặc điểm phong phú, đa dạng của hành vi tiêu dùng của người dân Tp

Hồ Chí Minh

Biểu đồ 3.1 - Kênh thông tin nhận biết BHNT

(1) 34%

(3) 32%

(4) 2%

(2) 32%

Qua đồ thị, ta có thể thấy người tiêu dùng chỉ mới nghe sơ thông tin về BHNT qua báo đài, người thân,… chiếm tỷ lệ khá lớn (66 %) Đây là một thị trường bỏ ngõ mà các công ty cần chiếm cảm tình ngay từ ban đầu Ngoài ra, số người đã được đại lý

tư vấn khá đông đảo (chiếm tỷ lệ 32 %), đây là kết quả tất yếu của sự phát triển nhanh chóng đội ngũ đại lý của các công ty BHNT trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh và cho đến thời điểm hiện nay, đây cũng là kênh chính thức và chủ yếu Còn lại 2 % là con số chỉ những người đã được giới thiệu về sản phẩm BHNT qua kênh ngân hàng, đây là 1 con số quá khiêm tốn so với những nỗ lực quảng bá sản phẩm BHNT qua kênh ngân hàng của các công ty BHNT

Phỏng vấn anh Trần Đăng Phong, làm việc ở ngân hàng Tân Việt, dường như anh chẳng quan tâm lắm đến lãi chia thêm mà công ty BHNT đã hứa Phong mua một hợp đồng bảo hiểm 4 năm trước đây và thời hạn còn kéo dài thêm 14 năm nữa Hỏi anh, anh cũng chẳng biết mấy năm qua công ty đã công bố cổ tức cho anh ra sao Nhưng với kinh nghiệm của một người làm việc trong ngành tài chính, anh nói luôn: "Chắc chắn là lãi suất BHNT không thể cao hơn lãi ngân hàng, chưa kể là các kênh đầu tư tiền nhàn rỗi khác Nếu tính đến mục tiêu sinh lợi từ tiền nhàn rỗi, có lẽ không nên chọn sản phẩm BHNT" Theo Phong quan niệm, sở dĩ anh mua bảo hiểm

là để… bảo hiểm Với một hợp đồng bảo hiểm, nếu không có chuyện gì cho đến ngày đáo hạn thì nó là một số tiền mình đã để dành; còn nếu chẳng may có rủi ro thì

nó là một đảm bảo về mặt tài chính cho con mình Vấn đề mà Phong quan tâm là các cam kết về mặt quyền lợi bảo hiểm phải được công ty thực hiện đúng cho dù tình hình đầu tư kinh doanh của công ty có trở nên xấu đi trong tương lai

Đây liệu có phải là suy nghĩ điển hình của người dân Tp Hồ Chí Minh về BHNT không? Để phần nào trả lời câu hỏi này, tiếp theo đây tác giả xin trình bày kết quả thu thập được qua việc phỏng vấn ngẫu nhiên một nhóm người dân Tp Hồ Chí Minh

(1) qua báo đài (2) qua bạn bè, đồng nghiệp, người thân,…

(3) đại lý tư vấn (4) ngân hàng giới thiệu

3.2.2.1 Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT

Bảng 3.1 - Quan điểm của người tiêu dùng về BHNT

BHNT để bảo vệ an toàn tài

chính nếu có rủi ro xảy ra

trong tương lai

3.0 8.3 26.3 39.1 23.3 3.71

BHNT là hình thức chơi hụi 33.1 35.3 19.5 10.5 1.5 2.12 BHNT là 1 cách gởi tiết kiệm

BHNT là một phương pháp tiết kiệm:

Khuynh hướng chung đều đồng ý với quan điểm này, có đến 58,6 % trả lời đồng ý, còn lại 19,5 % lưỡng lự không tỏ rõ thái độ Tính trung bình cộng (mean), con số 3.55 một lần nữa lại khẳng định nhận định của người tiêu dùng rằng BHNT là một phương pháp tiết kiệm

Tách nhóm đã từng mua BHNT và chưa mua để phân tích, ta thu được kết quả trả lời gần như nhau giữa hai nhóm, nhóm đã mua BHNT có tỷ lệ đồng ý cao hơn nhóm chưa mua (66% so với 53.8%)

BHNT là đầu tư cho tương lai lâu dài

Tương tự như đối với quan điểm BHNT là một phương pháp tiết kiệm, quan điểm này được tán đồng rất cao (63.9%) Tỷ lệ đồng ý là như nhau giữa hai nhóm đã mua

và chưa mua bảo hiểm, điều này chứng tỏ BHNT không còn là một khái niệm xa lạ với người dân như cách đây 5,6 năm về trước Họ quyết định mua hay không mua là

có chủ ý, vậy yếu tố nào tác động khiến họ đi đến quyết định? Vấn đề này sẽ được bàn đến ở mục 3.2.3

Mua BHNT để bảo vệ an toàn tài chính nếu có rủi ro xảy ra trong tương lai

Ở quan điểm này, số người khẳng định đồng ý và hoàn toàn đồng ý là cao nhất (62.4%) Chỉ có 3 % phản đối Tính chỉ số trung bình cộng (mean), con số 3.71 một lần nữa thể hiện rõ quan điểm của người tiêu dùng đồng ý vai trò của BHNT là bảo

vệ cho những rủi ro trong tương lai Tuy nhiên, số người không tỏ rõ thái độ cũng chiếm 1 tỷ lệ khá cao (26.3 %) chứng tỏ tuy đã tiếp cận được thông tin về BHNT nhưng một bộ phận người dân vẫn còn e ngại, chưa tin cậy vào khả năng được chi trả khi sự kiện bảo hiểm xảy ra

Xét riêng biệt từng nhóm, tỷ lệ trả lời phản đối của nhóm đã mua bảo hiểm thấp hơn đáng kể so với nhóm chưa mua (5.7 % và 15.1 %), tuy vậy điều đáng ngạc nhiên là

tỷ lệ không tỏ rõ quan điểm của nhóm đã mua BHNT lại cao hơn, lên đến 30.2 % Đây là một biểu hiện không tốt đối với bảo hiểm nhân thọ khi mà vai trò chủ yếu là bảo vệ của nó vẫn bị nghi ngại Nhất là khi chính những người đã có kinh nghiệm -

tự - thân lại không tin tưởng vào vai trò bảo vệ của BHNT Nguyên nhân của vấn đề này là ở đâu? Đây cũng là một trong những nhiệm vụ đặt ra của luận văn này

BHNT là một hình thức chơi hụi

Con số 68.4 % phản đối quan điểm này là một logic tất yếu khi mà người dân đã nhận thức rõ vai trò tiết kiệm, đầu tư và bảo vệ của BHNT như trên đã trình bày Tuy kết quả thu được là một dấu hiệu đáng mừng chứng tỏ BHNT đang dần dần trở thành một hoạt động tài chính quen thuộc, đi vào đời sống người dân Nhưng thực

tế, qua những giao dịch hàng ngày với khách hàng, tôi nhận thấy khi đề cập đến hợp đồng bảo hiểm của mình, đa số người tiêu dùng đều nói là “CHƠI bảo hiểm” Điều này chứng tỏ đâu đó trong suy nghĩ họ, tham gia BHNT như một cuộc chơi, một cuộc thử nghiệm, đánh cược Thêm vào đó, khi tham gia bảo hiểm, thường người tiêu dùng tiếp xúc duy nhất với đại lý - chỉ khi xảy ra “sự cố” họ mới liên hệ đến công ty bảo hiểm vì vậy họ không tin tưởng lắm vào số tiền họ bỏ ra để nộp phí được bảo đảm

BHNT là một cách gửi tiết kiệm lấy lãi

Với quan điểm này, tồn tại 2 thái cực tán đồng và phản đối, tổng số người tán đồng chiếm 28.6 % và tổng số người phản đối chiếm 42.9 % Đứng giữa hai quan điểm này là 28.6 % lưỡng lự, không tỏ rõ ý kiến Tính chung lại, trung bình cộng là 2.75, cho thấy người tiêu dùng vẫn còn nhiều nghi ngại Như vậy, đến thời điểm hiện nay, khi mà thông tin về BHNT đã được tuyên truyền rộng rãi, người tiêu dùng tuy đã nhận thấy vai trò bảo vệ của BHNT nhưng vẫn còn lưỡng lự lựa chọn giữa nhu cầu được bảo vệ về tài chính khi gặp rủi ro với việc đầu tư sinh lợi của đồng tiền Họ đặt vấn đề so sánh lợi ích có được khi gởi tiền tiết kiệm lãnh lãi suất ngân hàng với việc mua BHNT, và thường thấy thiệt thòi khi tham gia BHNT, nhất là trong giai đoạn chỉ số giá tăng cao như hiện nay

Cũng xuất phát từ suy nghĩ này, khi quyết định tham gia BHNT, người tiêu dùng thường e ngại khi mà với yếu tố lạm phát, số tiền lúc nhận được lúc đáo hạn sau 10,

15 năm sẽ làm được những gì Và vì vậy người tiêu dùng thường nghiêng về quyết

định đầu tư vào mục đích kinh doanh hơn là mua BHNT

Tóm lại, qua những phân tích trên, ta có thể thấy rằng phần lớn người dân đã có sự

hiểu biết khá rõ về BHNT, tuy nhiên vẫn chưa tin tưởng về vai trò bảo vệ tài chính

của nó và do vậy còn nhiều băn khoăn, do dự trong việc quyết định tham gia BHNT

Vì an toàn tài chính khi rủi ro bảo hiểm xảy ra 13 24.5

Kết quả nghiên cứu những người đã tham gia BHNT, cho thấy mục đích nghĩ đến

đầu tiên khi tham gia bảo hiểm nhân thọ là vì tương lai của con cái (25 người trong

53 người trả lời, chiếm tỷ lệ cao nhất với 47.2 %), kế đến là vấn đề an toàn tài chính

khi có rủi ro bảo hiểm xảy ra (24.5%) Tiếp theo là vì mục đích tiết kiệm (17%), kế

hoạch tài chính lâu dài (9.4 %) và mục đích đầu tư xếp cuối cùng (1.9%)

Điều này cho thấy bên cạnh ảnh hưởng bởi truyền thống hết lòng cho con cái, lo xa,

tiết kiệm của người dân Việt nam - người dân đã có cái nhìn về bảo hiểm nhân thọ

tương đối đúng đắn hơn - họ đã nghĩ đến chức năng bảo vệ của BHNT, tuy rằng con

số 24,5 % vẫn còn khá thấp

3.2.2.3 Ảnh hưởng của đặc điểm nhân khẩu lên nhận thức của người tiêu

dùng

(xem bảng kết quả ở phục lục 4)

Sử dụng phương pháp phân tích ANOVA để xem xét những yếu tố nào của nhân

khẩu (độ tuồi, giới tính, nghề nghiệp, học vấn,…) có tác động lên nhận thức của

người tiêu dùng về BHNT, xem phụ lục “Nhân khẩu”, ta rút ra những kết luận sau

Giới tính và độ tuổi có mức ý nghĩa sig ≥ 0.05, có thể nói không có sự khác biệt

có ý nghĩa về nhận định BHNT giữa các độ tuổi cũng như giới tính khác nhau

Trình độ học vấn tác động đến nhận thức BHNT: Đối với các quan điểm về vai trò

đầu tư, bảo vệ và chơi hụi, sig ở bảng 2 và 3 đều có giá trị > 0.05 nên kết luận trình

độ học vấn không có sự tác động có ý nghĩa đến các quan điểm này Ở bảng 2, mức

ý nghĩa 0.04 với quan điểm bảo hiểm là một phương pháp tiết kiệm và 0.02 với