Đo lường sự ảnh hưởng của Marketing Mix dịch vụ vào giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24/24H :

1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 1.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 1.1.1.1 Thực trạng thị trường bán lẻ Việt nam hiện nay Trong những năm gần đây, thị t

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LẠI HUỲNH PHƯƠNG THANH

ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI

HỆ THỐNG CỬA HÀNG TIỆN ÍCH PHỤC VỤ 24/24H

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LẠI HUỲNH PHƯƠNG THANH

ĐO LƯỜNG SỰ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING MIX DỊCH VỤ VÀO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi

Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳcông trình nào khác

Tp.HCM, ngày 15 tháng 11 năm 2013 Tác giả luận văn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 1

1.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam 1

1.1.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam 14

1.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu 16

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 17

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu 17

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 18

1.6 Cấu trúc luận văn 19

2.1 Thương hiệu và sản phẩm 20

2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính 22

2.1.2 Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng 23

2.2 Sự khác biệt giữa loại hình sản phẩm và dịch vụ 27

2.3 Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ bán lẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh 29

2.4 Marketing Mix dịch vụ và các thành phần của Marketing Mix dịch vụ 32

2.5 Đo lường sự ảnh hưởng các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thương hiệu 36

2.6 Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu đo lường giá trị thương hiệu và sự ảnh hưởng của các yếu tố của Marketing Mix đến giá trị thương hiệu dịch vụ bán lẻ tại TpHCM 39

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 45

3.1Thiết kế nghiên cứu 45

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 45

3.1.2 Xác định mẫu nghiên cứu 46

3.2 Xây dựng thang đo 48

3.2.1 Đo lường yếu tố của Marketing Mix dịch vụ tác động đến các thành phần của giá trị thương hiệu 48

3.2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu (BA) 50

3.2.3 Đo lường mức độ ấn tượng thương hiệu (BI) 51

3.2.4 Đo lường chất lượng cảm nhận (PQ) 52

3.2.5 Đo lường lòng trung thành thương hiệu (BL) 52

3.2.6 Đo lường giá trị thương hiệu (BE) 53

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 55

4.1 Tổng quan kết quả điều tra mẫu phân tích 55

4.2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing mix 57

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy trong đo lường các khái niệm các nhân tố Marketing Mix 57

4.2 2 Phân tích nhân tố các nhân tố Marketing Mix 63

4.3 Phân tích nhân tố các nhân tố thành phần giá trị thương hiệu 67

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong các khái niệm 67

4.3.2 Phân tích nhân tố các thành phần thương hiệu 71

4.4 Ước lượng các mô hình phân tích 72

4.4.1 Đánh giá đo lường khái niệm giá trị thương hiệu 72

4.4.2 Ước lượng ảnh hưởng các thành phần Marketing Mix đến thành phần giá trị thương hiệu 73

4.4.3 Ước lượng ảnh hưởng các thành phần thương hiệu đến giá trị thương hiệu80

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 86

5.1 Những kết quả chính của đề tài 86

5.2 Kiến nghị 87

5.3 Giới hạn nghiên cứu và đề xuất nghiên cứu trong tương lai 88

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BA: Brand Awareness (Nhận biết thương hiệu)

BE: Brand Equity (Giá trị thương hiệu)

BI: Brand Image (Ấn tượng thương hiệu)

BL: Brand Loyal (Lòng trung thành thương hiệu)

PQ: Perceived Quality (Chất lượng cảm nhận)

Tp HCM: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1.1.1a:: Quy mô bán lẻ theo doanh thu 2

Bảng 1.1.1.1b: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ theo giá thực tế và tốc độ tăng trưởng GDP Việt Nam 3

Bảng 1.1.1.1c: 10 thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới năm 2008 5

Bảng 1.1.1.1d: Cơ cấu tổng mức lưu chuyển hàng hóa theo thành phần kinh tế 6

Bảng 1.1.1.1e: Các loại hình tổ chức bán lẻ ở Việt Nam 7

Bảng 3.2.1: Thang đo các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ 48

Bảng 3.2.2 : Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu 51

Bảng 3.2.3: Thang đo mức độ ấn tượng thương hiệu 51

Bảng 3.2.4: Thang đo chất lượng cảm nhận 52

Bảng 3.2.5: Thang đo lòng trung thành thương hiệu 53

Bảng 3.2.6 : Thang đo giá trị thương hiệu 54

Bảng 4.2.1.1: Phân tích Cronbach Alpha dịch vụ sản phẩm 57

Bảng 4.2.1.2: Phân tích Cronbach Alpha giá cả 58

Bảng 4.2.1.3: Phân tích Cronbach Alpha phân phối 59

Bảng 4.2.1.4: Phân tích Cronbach Alpha khuyến mãi 60

Bảng 4.2.1.5: Phân tích Cronbach Alpha nhân viên 61

Bảng 4.2.1.6: Phân tích Cronbach Alpha quy trình 61

Bảng 4.2.1.7: Phân tích Cronbach Alpha cơ sở vật chất 62

Bảng 4.2.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần của Marketing Mix lần 1 63

Bảng 4.2.2b: Kết quả phân tích EFA của thang đó các thành phần của Marketing Mix lần 2 65

Bảng 4.3.1.1 Phân tích Cronbach Alpha nhận biết thương hiệu 68

Bảng 4.3.1.2 Phân tích Cronbach Alpha ấn tượng thương hiệu 68

Bảng 4.3.1.3 Phân tích Cronbach Alpha chất lượng cảm nhận 69

Bảng 4.3.1.4 Phân tích Cronbach Alpha lòng trung thành 70

Bảng 4.3.2a: Kết quả phân tích EFA của thang đo các thành phần giá trị thương hiệu 71

Bảng 4.4.1: Phân tích Cronbach Alpha giá trị thương hiệu 73

Bảng 4.4.2.1a: Bảng kết quả ước lượng mô hình nhận biết thương hiệu 74

Bảng 4.4.2.1b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các nhân tố mô hình nhận biết thương hiệu 74

Bảng 4.4.2.2a: Bảng kết quả ước lượng mô hình ấn tượng thương hiệu 75

Bảng 4.4.2.2b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các nhân tố mô hình ấn tượng thương hiệu 76

Bảng 4.4.2.3a: Bảng kết quả ước lượng mô hình chất lượng thương hiệu 77

Bảng 4.4.2.3b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng các nhân tố mô hình chất lượng cảm nhận 77

Bảng 4.4.2.4a: Bảng kết quả ước lượng mô hình lòng trung thành 78

Bảng 4.4.2.4b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng mô hình lòng trung thành 79

Bảng 4.4.3.1: Bảng kết quả ước lượng tương quan các thành phần thương hiệu

80 Bảng 4.4.3.2a: Bảng kết quả ước lượng mô hình giá trị thương hiệu 81 Bảng 4.4.3.2b: Bảng kết quả ước lượng ảnh hưởng mô hình giá trị thương hiệu 82 Bảng 4.3: Kết quả kiểm định giả thuyết 83

DANH MỤC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1.1.1.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giai đoạn 2000-2012 tại thị

trường Việt Nam 3

Hình 2.1.2a: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 24

Hình 2.1.2b: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller 25

Hình 2.1.2c: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar & cộng sự 26

Hình 2.1.2d: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2002) 26

Hình 2.3: Mô hình giả thiết về các thành phần giá trị thương hiệu đo lường tại thị trường bán lẻ TPHCM 32

Hình 2.5a: Mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu Yoo, B và Dongthu, N (2000) 38

Hình 2.5b: Mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố Marketing Mix và giá trị thương hiệu của Hani Al-Dmour, Zu.F và Kakeesh D (2012) 39

Hình 2.6: Mô hình giả thiết đo lường giá trị thương hiệu và sự ảnh hường các yếu tố của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thương hiệu cửa hàng tiện ích phục vụ 24h 41

Hình 3.1.3: Quy trình nghiên cứu 47

Hình 4.1.1: Cơ cấu độ tuổi mẫu điều tra 55

Hình 4.1.2: Cơ cấu nghề nghiệp mẫu điều tra 56

Hình 4.1.3: Cơ cấu thu nhập mẫu điều tra 57

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Trong chương 1 này, tác giả giới thiệu tổng quan thực trạng thị trường bán lẻ Việt Nam và thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích tại TPHCM trong giai đoạn hiện nay Tác giả phân tích chỉ ra sự cần thiết của việc chọn lựa đề tài Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu của đề tài

1.1 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

1.1.1 Khái quát thị trường bán lẻ Việt Nam

1.1.1.1 Thực trạng thị trường bán lẻ Việt nam hiện nay

Trong những năm gần đây, thị trường bán lẻ Việt Nam liên tục phát triển theo hướng không ngừng gia tăng về quy mô lẫn chất lượng của hệ thống phân phối bán lẻ: gia tăng số lượng điểm bán lẻ, gia tăng tỷ trọng các hình thức bán lẻ hiện đại như: siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi…Thị trường bán lẻ Việt Nam

có rất nhiều ưu điểm cũng như khuyết điểm còn tồn tại Nhìn chung, có một số vấn

đề nổi bật lên như sau:

Thứ nhất, doanh số bán lẻ của Việt Nam còn thấp so với các nước khác trong thị trường bán lẻ châu Á Nếu xét theo doanh thu bán lẻ năm 2012, dẫn đầu trong thị trường này là Trung Quốc, tiếp theo là Nhật Bản, Ấn Độ, Việt Nam xếp vị trí thứ 9 Tổng mức hàng hóa bán lẻ của Việt Nam năm 2012 ước tính đạt 62,704 tỉ USD tăng 16.4% so với năm trước

Bảng 1.1.1.1a: Quy mô bán lẻ theo doanh thu

Đơn vị tính: triệu USD

Trung Quốc 1,384,700 1,611,600 1,935,500 2,265,900 Nhật Bản 1,413,508 1,544,663 1,683,805 1,723,518

Nguồn: Economist Intelligence Unit

Theo thống kê của Nguyễn Quốc Nghi (2012), tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ của Việt Nam tăng đều trong giai đoạn 2000-2010 Với năm 2000, tổng mức bán lẻ chỉ đạt 220,411 tỷ đồng thì đến năm 2010 tổng mức bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt 1,561,600 tỷ đồng, tăng 7,1 lần so với năm 2000 Tổng mức hàng hóa bán lẻ và dịch vụ tiêu dùng tính đến tháng 9 năm 2011 ước tính đạt 1,392.9 nghìn tỷ đồng, tăng 22,8% so với cùng kỳ năm trước Theo tổng cục thống kê, doanh số bán

lẻ chiếm 60-70% GDP

Nguồn: Tổng cục thống kê

Hình 1.1.1.1: Tổng mức bán lẻ hàng hóa và dịch vụ giai đoạn 2000-2012 tại thị

trường Việt Nam

Thứ hai, thị trường bán lẻ Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao Tuy xét về doanh thu bán lẻ Việt Nam vẫn là thị trường có quy mô nhỏ nhưng tốc độ phát triển nhanh, tiềm năng lớn, có sức hấp dẫn cao đối với cả nhà đầu tư trong nước lẫn nước ngoài

Bảng 1.1.1.1b: Tổng mức bán lẻ hàng hóa doanh thu dịch vụ theo giá thực tế và tốc

độ tăng trưởng GDP Việt Nam

Năm

Tổng mức bán lẻ và doanh thu dịch vụ (nghìn tỷ đồng)

Tốc độ tăng trưởng bán lẻ và doanh thu dịch vụ (%)

Tốc độ tăng trường GDP (%)

Qua bảng thống kê trên cho thấy, tổng mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch

vụ của Việt Nam có tốc độ tăng trưởng cao qua các thời kỳ, nếu như năm 2000 tỷ lệ tăng trưởng là 9.7% thì đến cuối năm 2010 tốc độ tăng trưởng này là 28,58%

Tốc độ tăng trưởng của thị trường bán lẻ luôn cao hơn tốc độ tăng trưởng GDP, điều này cho thấy mức hấp dẫn của thị trường là rất lớn

Thứ ba, tháng 6/2008, theo báo cáo thường niên về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), Việt Nam vượt qua Ấn Độ để trở thành thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất

trong số các thị trường mới nổi (năm 2007 Việt Nam xếp hạng thứ 4) Thị trường bán lẻ Việt Nam tuy quy mô còn nhỏ (khoảng 20 tỷ USD) song vẫn rất hấp dẫn bởi

áp lực cạnh tranh chưa lớn trong khi tốc độ tăng trưởng hàng năm khá cao, thể chế chính sách lại đang được điều chỉnh theo hướng thân thiện với các nhà đầu tư nước ngoài

Tuy nhiên, năm 2009, thị trường bán lẻ Việt Nam chỉ đứng thứ 6 về độ hấp dẫn

và đến tháng 6/2012, Việt Nam từ vị trí thứ 23 năm 2011 đã rơi ra khỏi danh sách

30 quốc gia đang phát triển có thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới Trên thực tế, thị trường bán lẻ Việt Nam đã xấu đi từ vài năm nay cộng thêm khủng hoảng kinh

tế vĩ mô khiến sức mua người dân giảm sút, hàng loạt doanh nghiệp bán lẻ đóng cửa

là minh chứng cho sự đi xuống của thị trường

Bảng 1.1.1.1c: 10 thị trường bán lẻ sôi động nhất thế giới năm 2008

Stt Quốc gia Khu vực Rủi ro

quốc gia

Độ hấp dẫn thị trường

Độ bão hòa thị trường

Áp lực thời gian

Chỉ số GRDI

Thay đổi thứ hạng

so với

2007

đầu tư nước ngoài đảm nhận Tương ứng với ba bộ phận này, cơ cấu tổng mức bán

Khu vực ngoài nhà nước

tỷ trọng này giảm dần, nếu như năm 2000 là 17.8% thì năm 2010 chỉ còn 10.6% Khu vực có vốn đầu tư nước ngoài chiếm tỷ trọng khiêm tốn khoảng 3% vào năm

2010

Tuy nhiên, trong giai đoạn hiện nay, kể từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO, nhiều tập đoàn bán lẻ lớn nước ngoài đang nhắm đến Việt Nam như một thị trường tiềm năng Thực tế cho thấy doanh số bán lẻ của Việt nam luôn tăng ở mức hai con

số, cộng với việc Việt nam là một nước có dân số trẻ và mật độ dân số đông, đó là

lý do để các nhà bán lẻ nước ngoài đẩy mạnh, đầu tư, khai thác Đi đầu là các tập đoàn bán lẻ lớn như Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan, Đức… Trước sự gia nhập và bành trướng thế lực, các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam dần bộc lộ những yếu điểm như nội lực, thiếu kinh nghiệm, thiếu kho hàng, mặt bằng, mạng lưới phân phối kém hiệu quả…và có nguy cơ trở thành các vệ tinh làm thuê cho doanh nghiệp nước ngoài

Thứ năm, giai đoạn sau khi Việt Nam gia nhập WTO, quy mô thị trường bán lẻ Việt Nam tăng trưởng rất mạnh Cuối năm 2012, Việt Nam có 750 siêu thị/ đại siêu thị và khoảng 300 trung tâm thương mại.Chợ đầu mối bán buôn, bán lẻ đã được đầu

tư xây dựng và nâng cấp, cả nước đến nay đã có 9,000 chợ các loại Doanh nghiệp bán lẻ phát triển nhanh, đến 2010 có khoảng từ 150,000 đến 180,000 doanh nghiệp bán lẻ hoạt động phân phối hàng hóa – dịch vụ

Bảng 1.1.1.1e: Các loại hình tổ chức bán lẻ tại Việt Nam

3 Trung tâm thương mại Trung tâm 300 Đến hết 2012

5 Doanh nghiệp hoạt động trong

lĩnh vực bán lẻ

Doanh nghiệp

150,000 – 180,000

Nhìn chung, thị trường bán lẻ Việt Nam vẫn còn tồn tại nhiều điểm yếu kém về quy mô, mặt bằng, hệ thống phân phối chưa hiệu quả Đặc biệt đối với các doanh nghiệp trong nước, vấn đề về vốn, trình độ và kinh nghiệm quản lý, tính liên kết còn kém, khó có thể cạnh tranh được với các doanh nghiệp nước ngoài nếu không có chiến lược kinh doanh hợp lý và cải cách kịp thời Trong khi đó, với những con số

ấn tượng về mức độ tăng trưởng, chỉ số phát triên bán lẻ toàn cầu đã giúp Việt Nam trở thành thị trường hấp dẫn mà rất nhiều nhà bán lẻ lớn trên thế giới muốn đầu tư Cùng với việc mãnh mẽ xúc tiến mở rộng của các nhà đầu tư nước ngoài vào Việt Nam, các doanh nghiệp Việt Nam cũng tranh thủ khẩn trương đẩy mạnh chiếm lĩnh thị trường.Tình hình ngày càng trở nên gay gắt hơn giữa các doanh nghiệp trong nước và các doanh nghiệp nước ngoài, giữa kênh phân phối truyền thống với kênh phân phối hiện đại

1.1.1.2 Các loại hình kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam

Thị trường bán lẻ Việt Nam được phân chia thành các loại hình kinh doanh chính như sau bao gồm loại hình hiện đại và loại hình truyền thống

 Loại hình bán lẻ hiện đại bao gồm:

Thứ nhất, đại siêu thị là địa điểm bán lẻ rất lớn về diện tích kinh doanh lẫn số lượng các loại sản phẩm (thực phẩm & phi thực phẩm).Tuy nhiên loại hình kinh doanh này chưa hình thành một cách rõ rệt ở Việt Nam.Hiện nay ở Việt Nam chỉ có siêu thị BigC Đồng Nai là mang dáng dấp của một đại siêu thị mặc dù quy mô vẫn còn nhỏ so với đại siêu thị trên thế giới Bên cạnh đó, còn có hệ thống các trung tâm của tập đoàn Metro Cashand Carry mang dáng dấp của một đại siêu thị, tuy nhiên lại không phải là một đại siêu thị bởi vì đối tượng khách hàng chính mà Metro nhắm tới hầu hết là các tổ chức, các doanh nghiệp sản xuất hay những đối tượng mua bán

sỉ chứ không phải là người tiêu dùng cuối cùng Chuỗi siêu thị Metro Cash & Carry làm cho chúng ta nghĩ nó là đại siêu thị, nhưng thực ra không phải thế Hay nói cách khác đó là một trung tâm bán buôn chứ không phải là đại siêu thị

Thứ hai, loại hình siêu thị.Ở Việt Nam hiện nay có khoảng 750 siêu thị trên cả nước Tuy nhiên, các siêu thị này thường có quy mô nhỏ và được coi tương đương với các cửa hàng bách hóa của các nước khác, và mới dừng ở việc cửa hàng tự chọn chứ chưa phải là cửa hàng tự phục vụ.Đa số các siêu thị có danh mục hàng hóa tương đối phong phú, chất lượng đảm bảo.Việc quản lý và trưng bày hàng hóa vẫn còn nhiều vấn đề, rất ít siêu thị mà hàng hóa được mã hóa hoàn toàn bằng mã vạch Nhiều hàng hóa được gắn mã số, tuy nhiên có một số hàng hóa mã số được viết bằng tay Giá cả hàng hóa siêu thị cao hơn so với giá các cửa hàng bách hóa hay giá chợ Nguyên nhân sự chênh lệch này được lý giải theo nhiều cách Siêu thị phải chịu chi phí lớn như là tiền thuê mặt bằng, trang thiết bị, điện nước, tiền thuê nhân viên, tiền chuyên chở, lưu kho… Còn về nguồn nhân lực kinh doanh siêu thị ở Việt Nam chưa có kinh nghiệm và thiếu tính chuyên nghiệp trong lĩnh vực hoạt động này, thường bị phàn nàn về năng lực phục vụ khách hàng

Thứ ba, là trung tâm thương mại Do xu thế đô thị hóa được đẩy nhanh, Việt Nam trong những năm qua cũng tiến hành phá bỏ các chợ truyền thống cũ kỹ và xây dựng các trung tâm thương mại trên địa điểm cũ để tận dụng lợi thế thương mại của các địa điểm này Tuy nhiên số lượng này vẫn còn ít, có khoảng 300 trung tâm thương mại Chẳng hạn như Parkson, Diamond Plaza…Trên thực tế, có nhiều trung

tâm thương mại không đáp ứng đủ điều kiện kinh doanh theo quy định: diện tích kinh doanh chưa đạt mức tối thiểu, bảo quản hàng hóa không đúng quy trình, thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí…) Mới đây nhất, tổ hợp dự án Vincom Mega Mall Royal City trị giá 18,000 tỷ đồng do tập đoàn Vinagroup là chủ đầu tư đã đi vào hoạt động sau hai năm khởi công xây dựng Nẳm trên tổng diện tích 230,000m2, trung tâm được đánh giá là lớn nhất và đầu tiên phát triển theo mô hình Mega Mall chuẩn quốc tế với các hạng mục đáp ứng nhu cầu tiêu dùng, mua sắm và giải trí của khách hàng

Thứ tư, trung tâm mua sắm, hiện nay, mới chỉ có Lotte Mart thành lập vào ngày 18/12/2008 được xem là tương đối giống với trung tâm mua sắm Lotte Mart với diện tích kinh doanh gần 33.400m2, vốn đầu tư 75 triệu đô la Mỹ là liên doanh giữa Lotte mart và doanh nghiệp tư nhân sản xuất thương mại Minh Vân Hai bên lên kế hoạch sẽ mở 30 trung tâm mua sắm khắp các thành phố lớn ở Việt Nam trong vòng

10 năm tới với tổng vốn đầu tư lên đến 5 tỷ đô la Mỹ

Thứ năm, cửa hàng tiện ích tự phục vụ.Mô hình này bùng nổ ở Việt Nam từ năm 2006.Hiện nay có khoảng 2,000 của hàng tiện ích đang hoạt động khắp các tỉnh thành, bên cạnh đó là hàng ngàn cửa hàng được nâng cấp lên từ các cửa hàng tạp hóa trước đây Tiêu biểu như G7mart, Shop &Go, CircleK… Bên cạnh sự phát triển của các cửa hàng tiện ích, các cửa hàng chuyên doanh hiện nay cũng đang được doanh nghiệp chú trọng mở rộng: chuyên doanh cửa hàng thực phẩm, chuyên doanh cửa hàng điện thoại di động, chuyên doanh cửa hàng điện tử… Hiện nay loại hình kinh doanh này đang được coi là phù hợp và có tiềm năng phát triển do thị hiếu và nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng trẻ tuổi Việt Nam

 Loại hình bán lẻ truyền thống bao gồm

Loại hình chợ: là loại hình phân phối truyền thống Hiện nay có khoảng 9,000 chợ lớn nhỏ bao gồm chợ theo quy hoạch của nhà nước và chợ không theo quy hoạch Mấy năm trở lại đây, trước sự xuất hiện và phát triển có phần lấn lướt của các loại hình kinh doanh bán lẻ hiện đại khác, chợ truyền thống đã và đang phải đối

mặt với nguy cơ mất thị phần vào các kênh phân phối hiện đại Ví dụ, ở thành phố

Hồ Chí Minh, có trên 65% số chợ trên địa bàn bị xuống cấp về cơ sở hạ tầng, không đảm bảo vệ sinh môi trường, hiệu suất sử dụng chợ thấp đến mức chỉ có 43% chợ hoạt động hết công suất Tuy nhiên, chợ vẫn đóng vai trò là kênh phân phối bán lẻ chủ yếu của Việt Nam chiếm khoảng 40% tổng mức bán lẻ và dịch vụ của Việt Nam Mỗi vùng miền khác nhau thì chợ cũng có những đặc trưng khác nhau

Tuy nhiên, cùng với quá trình đô thị hóa, hiện đại hóa, chợ Việt Nam phát triển một cách tự do, không có quy hoạch dẫn đến việc chợ tự phát nổi trong khi các chợ mới được xây dựng với vốn đầu tư lên đến hàng tỷ đồng lại không thể hoạt động vì không có người tham gia mua bán Bên cạnh đó, thực trạng chợ tự phát không những lấn chiếm lề đường, gây ô nhiễm vệ sinh môi trường, sinh an toàn thực phẩm không được bảo đảm mà còn gây ảnh hưởng không nhỏ đến sự hoạt động của các chợ trong quy hoạch trong cùng khu vực

Loại hình cửa hàng tạp hóa: đây là loại hình kinh doanh truyền thống chủ yếu

và rất phát triển ở Việt nam Loại hình tạp hóa bán lẻ chiếm khoảng 20% doanh thu bán lẻ cả nước (theo thống kê năm 2009) Tuy nhiên, loại hình này kinh doanh một cách cá thể và tự phát thiếu tính quy hoạch và liên kết do đó khó có thể cạnh tranh với các doanh nghiệp nước ngoài khi họ vào kinh doanh

1.1.1.3 Cơ hội và thách thức đối với thị thị trường bán lẻ Việt Nam

 Cơ hội phát triển thị trường bán lẻ:

Việt Nam là một thị trường bán lẻ đầy tiềm năng và có sức hấp dẫn cao.Quá trình hội nhập kinh tế đãmở ra cho Việt Nam nhiều cơ hội để phát triển thị trường bán lẻ đầy tiềm năng này

Thứ nhất, thị trường tiêu thụ lớn với 90 triệu dân với cơ cấu dân số trẻ chiếm khoảng 65% dân số trong độ tuổi lao động với mức chi tiêu khá mạnh Thu nhập bình quân của người dân ngày càng cao Tầng lớp trung lưu với thu nhập đạt hơn

250USD/ tháng đang tăng nhanh Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam thuộc loại cao so với các nước trong khu vực

Thứ hai, hành vi tiêu dùng của người dân dần dần thay đổi theo xu hướng hiện đại, từ việc mua sắm hằng ngày ở các chợ truyền thống chuyển sang mua sắm khối lượng lớn ở các siêu thị để phục vụ cho tiêu dùng cả tuần của gia đình Hiện nay, các trung tâm thương mại, các siêu thị phát triển gần cac khu chợ truyền thống đã tạo nên sự cạnh tranh khóc liệt trong việc thu hút khách hàng

Thứ ba, sự phát triển của Internet cũng góp phần quan trọng trong việc phát triển hệ thống bán lẻ Số lượng người sử dụng Internet ở Việt Nam tăng trưởng nhanh chiếm khoảng 31.5% dân số (theo bộ Thông tin và truyền thông, năm 2011),

tỷ lệ người mua hàng qua mạng là 11% (Yahoo và Kantar Media, 2009) Đây là tiền

đề để phát triển kênh bán hàng trực tuyến

Thứ tư, mở cửa thị trường bán lẻ đem lại cho các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam

cơ hội học tập kinh nghiệm quản lý, tiếp thu phương thức kinh doanh hiện đại, thúc đẩy sự sáng tạo và nâng cao chất lượng dịch vụ Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán

lẻ nước ngoài chủ yếu hướng vào khai thác thị trường Việt Nam thông qua các phương thức bán lẻ hiện đại làm cho thị trường bán lẻ Việt Nam thêm năng động và hội nhập vào xu thế thị trường quốc tế

nhất là nguồn gốc xuất xứ, điều kiện vệ sinh an toàn thực phẩm Vấn đề hàng giả, hàng kém chất lượng vẫn được lưu thông là hậu quả của việc thiếu quản lý và kiểm soát chặt chẽ của các cơ quan chức năng

Thứ ba, hạ tầng thương mại phát triển chậm, không theo kịp với nhu cầu mở rộng, phát triển thị trường Hệ thống chợ, nhất là chợ nông thôn, chợ ở các vùng kinh tế trọng điểm vừa thiếu vừa tạm bợ đã hạn chế lưu thông hàng hóa; hệ thống kho, bảo quản, chế biến, đóng gói còn rất sơ khai.Thị trường các vùng nông thôn, miền núi, vùng sâu vùng xa chưa được quan tâm phát triển và chưa đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của người dân Trong khi đó, thị trường nông thôn Việt Nam đang chiếm 70% lượng tiêu thụ hàng hóa nói chung Tuy nhiên, trên thực tế, hệ thống bán hàng của doanh nghiệp vẫn chưa bao kín và hoạt động có hiệu quả ở thị trường này

Thứ tư, quy mô thị trường phát triển nhanh những vẫn còn manh mún, nhỏ lẻ, thiếu tính liên kết giữa các doanh nghiệp (liên kết dọc giữa nhà sản xuất – nhà bán buôn- nhà bán lẻ; liên kết ngang giữa nhà bán buôn – nhà bán buôn, nhà bán lẻ - nhà bán lẻ).Số lượng doanh nghiệp đông nhưng vẫn không mạnh, thường xung đột lợi ích trước mặt rất khó hợp tác với nhau.Thực tế cho thấy, sự hợp tác, liên kết rất kém trong chuỗi cung ứng hàng hóa gây khó khăn cho các bên tham gia chuỗi cung ứng

Thứ năm, công tác quản lý nhà nước đối với thị trường bán lẻ chưa chặt chẽ, hệ thống luật và quy định về quản lý thị trường còn thiếu và tồn tại một số bất cập đã tạo một môi trường cạnh tranh chưa bình đẳng.Vai trò của Chính phủ còn khá mờ nhạt trong việc định hướng, cũng như giúp đỡ các doanh nghiệp bán lẻ trong nước Các chính sách hỗ trợ hay ưu đãi cho các doanh nghiệp trong việc đầu tư cơ sở hạ tầng, trang thiết bị, mặt bằng thương mại chưa phát huy hiệu quả như mong đợi Thứ sáu, khi mở cửa thi trường bán lẻ, không chỉ dịch vụ phân phối mà các mặt hàng sản xuất trong nước cũng bị lấn át Nguyên nhân do các thương hiệu nước ngoài tràn ngập các trung tâm thương mại, siêu thị và hệ thống cửa hàng bán lẻ

hiện đại Khách hàng trong nước, vì vậy, có xu hướng quan tâm nhiều hơn đối với chất lượng và thương hiệu của sản phẩm ngoại.Điều này dẫn đến không ít khó khăn cho các doanh nghiệp sản xuất trong nước

1.1.2 Thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

1.1.2.1 Khái quát thực trạng kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

Loại hình cửa hàng tiện ích bắt đầu bùng nổ ở Việt Nam từ năm 2006 với sự mở đầu là quyết định táo bạo của Trung Nguyên trong dự án xây dựng chuỗi cửa hàng tiện ích G7mart Đến cuối năm 2010, có khoảng 2000 cửa hàng tiện ích hoạt động với khoảng 10 hệ thống, đa số được ra đời trong khoảng 2-3 năm trở lại đây như: Shop & Go, Circle K, B’sMart, Mini-stop, CoopMart… và tình hình cạnh tranh đang diễn ra ngày sôi động bởi mỗi hệ thống có một đặc trưng riêng

Chuỗi các cửa hàng thực phẩm tiện lợi như CoopFood, SatraFood, SagriFood…

dù ra đời trước hay mới đây cũng thể hiện xu hướng chuyên môn cao phối hợp nhiều ngành hàng và bình ổn giá Chất lượng và nguồn gốc sản phẩm được bảo đảm

vệ sinh an toàn thực phẩm Hệ thống này được xem như cánh tay nối dài của siêu thị mang đến nhiều lựa chọn mua hàng hóa thực phẩm cho người tiêu dùng

Hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 (24 giờ/ ngày, và 7 ngày/ tuần) cung cấp những mặt hàng thiết yếu hàng ngày như hóa mỹ phẩm, văn phòng phẩm, bánh kẹo, nước uống… và cả thức ăn nhanh Các cửa hàng này được trang bị khá đầy đủ các dịch vụ như máy rút tiền, thanh toán qua thẻ để thuận tiện nhu cầu mua sắm

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh cửa hàng tiện ích, tùy từng địa bàn, các cửa hàng tiện ích linh động trong việc cơ cấu hàng hóa và giá cả để phù hợp hơn cho việc phục vụ người tiêu dùng tại địa bàn

Tuy nhiên, hầu hết các cửa hàng chịu một tình trạng chung là chịu lỗ để chờ cơ hội

1.1.2.2 Đánh giá hoạt động kinh doanh cửa hàng tiện ích ở Việt Nam

 Những thành tựu đạt được

Xây dựng được một chuỗi các cửa hàng tiện ích rộng khắp, đưa cửa hàng tiện ích đến gần khu dân cư, mang đến sự thuận lợi trong mua sắm và bước đầu giúp người dân biết đến và làm quen với loại hình kinh doanh hiện đại này

Địa điểm cửa hàng được đặt tại những vị trí thuận tiện để mua sắm như khu dân

cư, những con đường có số lượng người qua lại đông, có tiềm năng cạnh tranh Hàng hóa: đa dạng chủng loại hàng hóa, có sự quan tâm đến vệ sinh an toàn thực phẩm và nguồn gốc xuất xứ

Dịch vụ: tiện lợi bởi sự những hệ thống phục vụ 24/7, chăm sóc khách hàng chu đáo, đáp ứng nhu cầu mua hàng nhanh

Giá cả hàng hóa tại cửa hàng tiện ích cao hơn cửa hàng tạp hóa hoặc chợ vì để

bù đắp chi phí trang thiết bị, mặt bằng và cả nhân viên phục vụ Điều này làm cửa hàng tiện ích khó có sự cạnh tranh cao bởi thu nhập người dân còn hạn chế, họ không thể sẵn sàng chi trả cho những khoản cộng thêm

Thời gian mở cửa chưa hợp lý: việc mở cửa phục vụ 24/24 là một đặc trưng của cửa hàng tiện ích nhưng điều nay không phù hợp với đặc điểm sinh hoạt của người Việt Nam vì họ không có thói quen ra ngoài và mua sắm vào ban đêm trừ khi thật cần thiết Với đặc điểm phục vụ 24/24 của mình, cửa hàng tiện ích đang làm gia tăng chi phi hoạt động của mình trong khi không đạt hiệu quả kinh doanh

Kinh nghiệm quản lý và trình độ chuyên môn của đội ngũ nhân viên cũng như quản lý thiếu sự thống nhất trong hệ thống, gây khó khăn trong vấn đề quản lý

Có một hạn chế lớn không thể không kể đến đó là các cửa hàng tiện ích hiện nay chưa đến được vùng nông thôn trong khi trong khi nhu cầu ở khu vực này cũng đang ngày càng lớn tạo nên một khoảng trống thị trường lớn cần được san lấp Tất cả những hạn chế trên đã dẫn đến việc khách hàng đến với cửa hàng tiện lợi

là rất hạn chế, doanh thu thấp, hầu hết các cửa hàng đều trong tình trạng hòa hoặc lỗ vốn, nhiều cửa hàng đã buộc phải đóng cửa

1.2 Cơ sở hình thành đề tài nghiên cứu

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ mạnh mẽ củacác kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, trung tâm thương mại, các chương trình bán hàng qua điện thoại Xu hướng này cho thấy, thị trường bán lẻ Việt Nam đang dần dần hòa nhập và thay đổi theo xu thế hội nhập và thị hiếu của người tiêu dùng Người dân ở các thành phố và tỉnh lớn đang ngày càng có ít thời gian cho việc sử dụng các kênh bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa Chính điều này đã thu hút sự chú ý của của các tổ chức, nhà đầu tư, đặc biệt là các tập đoàn bán lẻ nước ngoài Theo báo cáo thường niên của Planet Retail trên thị trường bán lẻ toàn cầu thì tính đến tháng 6/2010, Việt Nam đạt 43,302 tỷ USD, vượt trên cả Singapore, HongKong và Phần Lan Các tập đoàn bán lẻ hàng đầu thế giới đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam và mới nhất là hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục

vụ 24/24h của các nhà đầu tư Châu Á ồ ạt vào Việt Nam điển hình như FamilyMart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K… cho thấy sự cạnh tranh trong lĩnh vực này rất sôi động và ngày càng trở nên gay gắt

Chính sự cạnh tranh đó đã buộc các nhà đầu tư phải quan tâm đến việc xây dựng giá trị thương hiệu và chính sách tiếp thị phù hợp Có rất nhiều công trình nghiên cứu

đã chứng minh rằng việc xây dựng giá trị thương hiệu mạnh bằng việc đầu tư nghiên cứu phát triển chiến lược tiếp thịsẽ giúp tăng sức mạnh tạo lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giảm thiểu rủi ro trong việc lựa chọn dịch vụ của khách hàng

Do vây, việc đo lường sự ảnh hưởng các thành phần của marketing dịch vụ hỗn hợp đến giá trị thương hiệu trong hệ thống bán lẻ là công cụ giúp nhà đầu tư có thể đưa

ra những hoạch định đúng đắn trong chiến lược phát triển của mình

Để có thể định hướng xây dựng và phát triển một chiến lược Marketing hiệu quả giúp nâng cao giá trị thương hiệu trên thị trường cạnh tranh, cần phải xác định sự tác động của các thành phần marketing dịch vụ đến giá trị thương hiệu và thành phần nào đóng vai trò thiết yếu trong sự ảnh hưởng này Chính vì sự cạnh tranh gay gắt, việc xác định sự ảnh hưởng các thành phần của Marketing mix đến giá trị thương hiệu trong hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích là việc làm cấn thiết với các nhà đầu tư hiện nay

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mục tiêu:

 Xây dựng mô hình đo lường các thành phần giá trị thương hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Xây dựng mô hình đo lường sự ảnh hưởng các thành phần của Marketing mix dịch vụ đến giá trị thương của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h tại Thành phố Hồ Chí Minh

 Xác định tầm quan trọng từng thành phần của Marketing Mix đối với giá trị thương hiệu của các cửa hàng tiện ích phục vụ 24h

 Đề xuất một số giải pháp giúp các nhà đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu của hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu: sự ảnh hưởng của Marketing Mix dịch vụ đến giá trị thương hiệu tại hệ thống cửa hàng tiện ích phục vụ 24h

 Phạm vi nghiên cứu: cửa hàng tiện ích phục vụ 24h trên địa bàn TPHCM bao gồm: B’s Mart, Shop & Go, Mini Stop, Circle K

 Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên đánh giá của khách hàng đã và đang sử dụng hệ thống chuỗi cửa hàng tiện ích phục vụ 24/7 – hai mươi bốn giờ mỗi ngày và bảy ngày trong tuần

 Phương pháp nghiên cứu,

Đề tài nghiên cứu được thực hiện theo hai bước:

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ: nghiên cứu sơ bộ định tính và nghiên cứu sơ bộ định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định tính nhằm khám phá cơ sở lý thuyết có liên quan, khám phá,

bổ sung, điều chỉnh các nhân tố của giá trị thương hiệu và marketing mix, xây dựng

mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện khảo sát bằng bảng câu hỏi với thang

đo Likert 5 mức độ đểđánh giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và điều chỉnh cho phù hợp với thị trường bán lẻ tại TpHCM với các yếu tố được rút ra từ nghiên cứu sơ bộ định tính

Bước 2: Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm khảo sát mức độ tác động các thành phần của Marketing mixđến từng thành phần cấu thành giá

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

 Cung cấp thông tin về sự tác động các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu trong hệ thốngcửa hàng tiện ích phục vụ 24h góp phần cho việc xây dựng giá trị thương hiệu tốt hơn, khẳng định và củng cố vị thế thương hiệu

1.6 Cấu trúc luận văn

 Chương 1: Tổng quan

 Chương 2: Cơ sở lý luận

 Chương 3: Thực trạng và thiết kế nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN

2.1 Thương hiệu và sản phẩm

Khái niệm “thương hiệu” có nguồn gốc từ chữ Brand, theo tiếng Ailen cổ có nghĩa là “đóng dấu” Từ thời xa xưa, khi những người chủ trang trại chăn nuôi muốn phân biệt đàn cừu của mình với những đàn cừu khác, họ đã dùng một con dấu bằng sắt nung đỏ đóng lên lưng từng con một để khẳng định quyền sở hữu của mình và phân biệt với các con cừu khác Như vậy, khái niệm thương hiệu đầu tiên xuất phát từ nhu cầu tạo sự khác biệt sản phẩm của nhà sản xuất.Cho đến nay khái niệm này trở nên rất phổ biến với ý nghĩa bao quát hơn và đã được đề cập rất nhiều trong những nghiên cứu hàn lâm cũng như nghiên cứu ứng dụng

Có rất nhiều định nghĩa về thương hiệu nhưng chủ yếu được phân thành hai nhóm quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp

Theo quan điểm truyền thống:

Theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): Thương hiệu là dấu hiệu hiệu hữu hình và vô hình, đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một tổ chức hay một doanh nghiệp

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ: Thương hiệu là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, kiểu dáng hay là sự kết hợp các yếu tố trên nhằm xác định sản phẩm hay dịch vụ của một hay một nhóm người bán và phân biệt chúng với các đối thủ cạnh tranh

Nhìn chung, quan niệm truyền thống cho rằng thương hiệu là một thành phần của sản phẩm, được dùng như một cái tên, biểu tượng để thị trường hay khách hàng nhận biết và phân biệt được so với những hàng hóa tương tự của các đối thủ cạnh tranh

Theo quan điểm tổng hợp:

Thương hiệu không đơn giản chỉ là một cái tên, một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Do vậy theo quan điểm này, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, sản phẩm chủ yếu chỉ cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Khi xã hội ngày càng phát triển, con người không chỉ cần những nhu cầu về chức năng đơn thuần mà điều quan trọng hơn chính là sự thỏa mãn những nhu cầu

về tâm lý vì những đặc tính chức năng sẽ hiển nhiên có ở bất kì sản phẩm hoặc dịch vụ nào Theo Hankinson & Cowkinh 1996, sản phẩm chỉ cung cấp cho người tiêu dùng lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho người tiêu dùng cả lợi ích chức năng và lợi ích về mặt tâm lý Stephen King thuộc tập đoàn WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là những gì được sản xuất trong nhà máy và thương hiệu là những gì khách hàng mua Sản phẩm có thể bị bắt chước bởi các đối thủ cạnh tranh nhưng thương hiệu là tài sản riêng của công ty.Sản phẩm có thể bị nhanh chóng lạc hậu nhưng thương hiệu nếu thành công sẽ không bao giờ bị lạc hậu” Như vậy, từ những quan niệm trên có thể nhận thấy rằng để tạo được sự khác biệt cho sản phẩm hoặc dịch vụ trong môi trường cạnh tranh quốc tế khốc liệt như hiện nay, bất kỳ một công ty kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình nào muốn tồn tại cũng phải nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu và tập trung vào việc xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các giá trị của nó

Vai trò của thương hiệu:

 Vai trò thương hiệu đối với người tiêu dùng: Giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua trong muôn vàn các hàng hóa, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình

 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp: Giúp tạo dựng hình ảnh doanhnghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng Thương hiệu nhằm phân

đoạn thị trường Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển

của sản phẩm Thương hiệu mang lại những lợi ích của doanh nghiệp

Giá trị thương hiệu

Khái niệm về Giá trị thương hiệu bắt đầu được sử dụng rộng rãi vào thập niên

80 bởi một số công ty (Barwise 1993) và sau đó đã được Aaker phổ biến qua việc xuất bản ấn phẩm nổi tiếng của mình (Aaker 1991) Sau Aaker, các tác giả Srivastava & Shocker (1991), Kapferer (1992) và Keller (1993, 1998) đã cống hiến thêm những nghiên cứu hàn lâm về vấn đề này.Tại Việt Nam, Nguyễn Đình Thọ và cộng sự đã đưa ra mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu

Nhìn chung, các mô hình đánh giá giá trị thương hiệu được chia thành hai nhóm chính: đánh giá theo quan điểm đầu tư/ tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đứng từ góc độ của ngành Marketing thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn

đề để phát triển thương hiệu theo các hiệu quả hơn Sau đây là một số định nghĩa

và mô hình giá trị thương hiệu đã được công bố trên thế giới và tại Việt Nam

2.1.1 Giá trị thương hiệu theo quan điểm đánh giá về tài chính

Giá trị thương hiệu theo quan điểm tài chính là giá trị quy về hiện tại của thu nhập mong đợi trong tương lai nhờ có thương hiệu

Theo lý thuyết tài chính quốc tế, dòng tiền mặt được chiết khấu và giá trị hiện tại ròng của thu nhập tương lai là những khái niệm thích hợp để đo lường giá trị của bất kì loại tài sản nào Đối với loại tài sản thương hiệu, giá trị thương hiệu là giá trị hiện tại ròng của doanh thu thương hiệu đã chiết khấu bởi suất chiết khấu thương hiệu Việc tính toán dòng tiền ròng NPV bao gồm cả giai đoạn dự báo và giai đoạn ngoài dự báo, phản ánh khả năng của thương hiệu tiếp tục sản sinh lợi nhuận trong tương lai

Theo J Walker Smith thuộc Yakelovic Clancy Schudmann: Giá trị thương hiệu

là giá trị đo lường được về mặt tài chính của công việc kinh doanh một sản phẩm hay dịch vụ thông qua các hoạt động kinh doanh thành công

Theo John Brocky thuộc tập đoàn NPD: Giá trị thương hiệu là sự hiệu quả về mặt doanh thu và lợi nhuận mà công ty thu được từ kết quả xây dựng thương hiệu của nhiều năm hoạt động trước đó

Theo Peter Farguhar thuộc trường Claremont Graduate: Giá trị thương hiệu là phần giá trị tăng thêm cho công ty và khách hàng của sản phẩm gắn với thương hiệu đó

Tóm lại ở góc độ tài chính, giá trị thương hiệu là khoản thu tăng thêm của một sản phẩm có thương hiệu so với sản phẩm không có thương hiệu

2.1.2 Giá trị thương hiệu theo đánh giá căn cứ vào người tiêu dùng

Hiện nay, trên thế giới có hai quan niệm đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng:

Một là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tín hiệu, bắt nguồn từ học thuyết kinh tế thông tin dựa trên điều kiện thông tin thị trường, là nguồn thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng

Hai là đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức, xuất phát từ thái độ của người tiêu dùng sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng thương hiệu

Cả hai phương pháp đều có tính ưu nhược riêng, tuy nhiên để đo lường giá trị thương hiệu trong đề tài này, nghiên cứu sẽ đi theo hướng thứ hai (dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức) để thực hiện việc đo lường các thành phần của giá trị thương hiệu ở thị trường bán lẻ, vì đây được nhận định là phương pháp phù hợp để

áp dụng cho những nước có nền kinh tế đang phát triển như Việt Nam Sau đây là một số nghiên cứu về giá trị thương hiệu và các thành phần của giá trị thương hiệu dựa vào lý thuyết tâm lý học nhận thức

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Aaker (1991,1996)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Aaker là một khái niệm mang tính đa chiều Aaker (1991) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, các thuộc tính đồng hành thương hiệu và tài sản đã đăng ký độc quyền khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu… Theo Aaker (1991), giá trị thương hiệu tạo ra giá trị cho cả khách hàng và doanh nghiệp, giá trị được tạo ra cho khách hàng sẽ làm tăng giá trị cho doanh nghiệp Lý thuyết giá trị thương hiệu của Aaker được xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình quản lý và phát triển thương hiệu

Hình 2.1.2a: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller (1993, 1998, 2003)

Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller là tập hợp những nhận thức của người tiêu dùng về thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (2003) cho thấy sức mạnh của thương hiệu nằm ở những gì khách hàng biết, cảm giác, nhìn

Thuộc tính đồng hành thương

thấy và nghe thấy về thương hiệu, là kết quả của quá trình trải nghiệm qua thời

gian

Hình 2.1.2b: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller

Từ kết quả nghiên cứu này, các nhà quản trị có thể sử dụng công cụ Marketing

để làm tăng giá trị thương hiệu bằng cách làm tăng hình ảnh thương hiệu trong kí

ức của khách hàng Chính mô hình nghiên cứu này đã tạo ra những hướng nghiên

cứu sâu hơn về giá trị thương hiệu và các phương pháp đo lường các thành phần

giá trị thương hiệu

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Lassar và cộng sự (1995)

Lassar và cộng sự (1995) đề nghị năm thành phần của giá trị thương hiệu bao

gồm: (1) chất lượng cảm nhận, (2) giá trị cảm nhận, (3) ấn tượng thương hiệu, (4)

lòng tin về thương hiệu của khách hàng, (5) cảm tưởng của khách hàng về thương

ẤN TƯỢNG THƯƠNG HIỆU

Liên tưởng thương hiệu

Nhận diện thương hiệu

Đồng hành thương hiệu

Sự ưu tiên thương hiệu

Sức mạnh thương hiệu Đồng nhất thương hiệu

Thái độ Lợi ích Thuộc tính

Biểu tượng Trải nghiệm Chức năng Sản phẩm Phi sản phẩm

Hình 2.1.2c: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

 Giá trị thương hiệu theo quan điểm của Nguyễn Đình Thọ và cộng sự tại thị trường Việt Nam:

Mô hình này đề nghị 4 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) lòng ham muốn

về thương hiệu, (3) chất lượng cảm nhận, (4) lòng trung thành thương hiệu

Hình 2.1.2d: Mô hình đo lường giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và cộng

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

LÒNG HAM MUỐN THƯƠNG HIỆU

LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

Kết quả kiểm định của mô hình này cho thấy có bốn yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu có mối liên hệ rất chặt chẽ với nhau.Trong đó lòng trung thành của người tiêu dùng đối với thương hiệu được tạo thành từ lòng ham muốn và chất lượng cảm nhận thương hiệu.Chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng vừa là yếu tố nguyên nhân của lòng trung thành thương hiệu, vừa là nguyên nhân của lòng ham muốn thương hiệu Như vậy, chất lượng cảm nhận của người tiêu dùng về thương hiệu đóng vai trò then chốt tạo nên giá trị thương hiệu và chất lượng cảm nhận ở đây là chất lượng cảm nhận được của người tiêu dùng chứ không phải là chất lượng sản phẩm.Kết quả của mô hình này là cơ sở cho các nhà quản trị hoạch định những chiến lược thương hiệu hiệu quả hơn đối với thị trường Việt Nam Tuy nhiên, mô hình này được xây dựng và kiểm định trong lĩnh vực thị trường hàng tiêu dùng, do vậy đối với thị trường sản phẩm vô hình, vẫn chưa có một nghiên cứu cụ thể nào về các thành phần giá trị thương hiệu trong lĩnh vực này

2.2 Sự khác biệt giữa loại hình sản phẩm và dịch vụ

Theo từ điển Bách khoa toàn thư của Việt Nam: sản phẩm hữu hình là những sản phẩm mang hình thái vật chất, có thể nhìn thấy, sờ mó, cân, đo, đong, đếm, và kiểm tra chất lượng bằng phương tiện hóa, lý

Sản phẩm vô hình là kết quả cụ thể của các quá trình lao động, hoạt động kinh

tế hữu ích gọi là dịch vụ, được thể hiện dưới dạng hoạt động cũng có giá trị tiêu dùng như các sản phẩm vật chất khác; nhưng đặc trưng của nó không mang tính vật chất, không thể cân, đo, đong, đếm Quá trình tạo ra các sản phẩm này diễn ra đồng thời với quá trình tiêu dùng chúng và người lao động tạo ra các sản phẩm vô hình luôn tiếp xúc trực tiếp với người tiêu dùng các sản phẩm đó Loại sản phẩm này ngày càng chiếm vị trí quan trọng trong nến kinh tế ở những nước phát triển cao Trên thế giới đã hình thành thị trường quốc tế hàng hóa vô hình như: vận tải, du lịch, thông tin liên lạc, tài chính, ngân hàng, giáo dục, bảo hiểm, quảng cáo… Khối lượng hàng hóa vô hình phát triển nhanh hơn so với khối lượng buôn bán hàng hóa vật chất trên thế giới Ở Việt Nam, các sản phẩm vô hình gia tăng mạnh từ cuối

những năm 80 của thế kỷ 20 cùng với quá trình đổi mới kinh tế, phát triển kinh tế hàng hóa và thi hành chính sách kinh tế mở cửa Do tính đặc trưng riêng của loại hình sản phẩm vô hình và dịch vụ nên hiển nhiên là giá trị thương hiệu cũng như việc đo lường giá trị thương hiệu của hai loại sản phẩm này không thể hoàn toàn giống nhau

Kết luận: Nhìn chung, các khái niệm về giá trị thương hiệu vẫn chưa có sự thống

nhất do tính đặc trưng riêng của từng vùng, miền, từng quốc gia cũng như sự khác biệt trong từng lĩnh vực kinh doanh sản phẩm hữu hình hoặc vô hình Từ sự khác biệt về các khái niệm giá trị thương hiệu dẫn đến sự khác biệt về các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Do vậy, cho đến nay trên thế giới vẫn chưa có một mô hình chuẩn về các thành phần của giá trị thương hiệu áp dụng được cho mọi loại hình sản phẩm, dịch vụ Tuy nhiên, xu hướng đi tìm mô hình phù hợp cho từng loại sản phẩm cũng như dịch vụ khác nhau đã được nhiều tác giả sử dụng, điều chỉnh và ứng dụng mô hình của Aaker, cụ thể như nghiên cứu của Shocker & Weitz đã đề nghị hai trong năm thành phần giá trị thương hiệu của Aaker là lòng trung thành và các thuộc tính đồng hành thương hiệu Yoo & Donthu cũng đã sử dụng bốn trong năm thành phần giá trị thương hiệu trong mô hình của Aaker, đó là lòng trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận và các thuộc tính đồng hành thương hiệu Hai ông đã loại bỏ thành phần tài sản độc quyền khác vì nó không tương thích trong quá trình đo lường giá trị thương hiệu Ngoài ra, nghiên cứu “Đo lường giá trị thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng thức ăn nhanh” của Woo Gon Kim & Hong-Bumm Kim (2004) [11] cũng đã sử dụng kết hợp các thành phần của giá trị thương hiệu của mô hình Aaker, bao gồm: lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận và ấn tượng thương hiệu Tuy nhiên, khi nghiên cứu về thành phần ấn tượng thương hiệu trong lĩnh vực dịch

vụ, các nhà nghiên cứu về giá trị thương hiệu thường đi theo hướng phân tích khám phá những thuộc tính chức năng của từng loại hình dịch vụ riêng biệt