Tổng quan; Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu; Thiết kế nghiên cứu; Phân tích kết quả nghiên cứu

Vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với một loại sản phẩm nào đó là rất cần thiết

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- - -

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ

Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

- - -

MỐI QUAN HỆ GIỮA CÁC THÀNH PHẦN CỦA

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU, SỰ ƯA THÍCH THƯƠNG HIỆU VÀ

Ý ĐỊNH MUA LẠI SẢN PHẨM CHĂM SÓC DA CỦA NAM GIỚI

TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚN DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP Hồ Chí Minh - Năm 2013

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của bản thân Các số liệu và thông tin sử dụng trong luận văn đều có nguồn gốc, trung thực và được phép công bố.

Tác giả luận văn

Lê Thanh Phong

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1

1.1 Lý do chọn đề tài 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 2

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 2

1.4 Phương pháp nghiên cứu 3

1.4.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 3

1.4.2 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 3

1.5 Ý nghĩa của đề tài 4

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu 4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 6

2.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu 6

2.1.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm 6

2.1.2 Khái niệm sự ưa thích thương hiệu 6

2.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu 7

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 8

2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu 8

2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu 9

2.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu 11

2.2.4 Chất lượng cảm nhận 12

2.3 Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu 13

2.4 Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu lên ý định mua lại 14

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 17

3.1 Quy trình nghiên cứu 17

3.2 Nghiên cứu định tính 18

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 18

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 19

3.3 Nghiên cứu định lượng 19

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 19

3.3.2 Xử lý dữ liệu 20

3.4 Mô hình nghiên cứu và các thang đo 21

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 30

4.1 Mô tả nghiên cứu 30

4.2 Hành vi mua các sản phẩm chăm sóc da của nam giới được khảo sát 32

4.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 35

4.3.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại 35

4.3.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu 35

4.3.3 Đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu 36

4.3.4 Đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 37

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA 41

4.4.1 Phân tích nhân tố biến ý định mua lại 42

4.4.2 Phân tích nhân tố biến sự ưa thích thương hiệu 43

4.4.3 Phân tích nhân tố biến giá trị thương hiệu 44

4.4.4 Phân tích nhân tố các biến ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 45

4.5 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 46

4.5.1 Mô tả các biến trong mô hình hồi quy 46

4.5.2 Phân tích tương quan 49

4.5.3 Phân tích hồi quy đa biến 50

4.5.3.1 Phân tích hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu 50

4.5.3.2 Phân tích hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu 55

định mua lại 58

4.6 Phân tích thống kê mô tả ý định mua lại và các thành phần ảnh hưởng 61

CHƯƠNG 5 KIẾN NGHỊ VÀ KẾT LUẬN 66

5.1 Các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da 66

5.1.1 Kiến nghị nâng cao sự nhận biết thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 66

5.1.2 Kiến nghị nâng cao sự liên tưởng thương hiệu sản phẩm chăm sóc da 68

5.1.3 Kiến nghị nâng cao cảm nhận chất lượng thương hiệu chăm sóc da 68

5.1.4 Kiến nghị nâng cao lòng trung thành thương hiệu sản phẩm chăm sóc da của nam giới 69

5.2 Kết luận 70

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1 NỘI DUNG THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 2 CÁC THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

PHỤ LỤC 3 PHIẾU KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 4 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

PHỤ LỤC 5 ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

PHỤ LỤC 6 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 8 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỔI QUY

Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu

Bảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận

Bảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu

Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại

Bảng 4.1: Thông tin về nam giới trong mẫu khảo sát

Bảng 4.2: Mức độ thường xuyên mua các sản phẩm chăm sóc da

Bảng 4.3: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ý định mua lại

Bảng 4.4: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.5: Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo giá trị thương hiệu

Bảng 4.6: Kết quả đánh giá độ tin cậy các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Bảng 4.7: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 2Bảng 4.8: Kết quả đánh giá độ tin cậy lòng trung thành thương hiệu sau lần chạy thứ 4Bảng 4.9: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 2Bảng 4.10: Kết quả đánh giá độ tin cậy sự liên tưởng thương hiệu sau lần chạy thứ 3Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến ý định mua lại

Bảng 4.12: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến ý định mua lại

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến

sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến

sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của biến giá trị

thương hiệu

Bảng 4.16: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến

giá trị thương hiệu

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

giá trị thương hiệu

Bảng 4.19: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến

Bảng 4.20: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Bảng 4.21: Bảng phân tích ANOVA các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệuBảng 4.22: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệuBảng 4.23: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.24: Bảng phân tích ANOVA ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.25: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự

ưa thích thương hiệu

Bảng 4.26: Bảng tóm tắt mô hình hồi quy ảnh hưởng của sự ưa thích thương hiệu đến

Bảng 4.29: Giá trị trung bình ý định mua lại

Bảng 4.30: Giá trị trung bình sự ưa thích thương hiệu

Bảng 4.31: Giá trị trung bình của giá trị thương hiệu

Bảng 4.32: Giá trị trung bình của lòng trung thành thương hiệu

Bảng 4.33: Giá trị trung bình của sự nhận biết thương hiệu

Bảng 4.33: Giá trị trung bình của chất lượng cảm nhận

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Hình 4.1: Sự quan tâm đến các thương hiệu chăm sóc da của nam giớiHình 4.2: Các loại sản phẩm chăm sóc da của nam giới

Hình 4.3: Kênh thông tin quảng cáo

Hình 4.4: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Hình 4.5: Biểu đồ tần số Histogram của biến Giá trị thương hiệuHình 4.6: Biểu đồ tần số Histogram của biến Sự ưa thích thương hiệuHình 4.7: Biểu đồ tần số Histogram của biến ý định mua lại

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Trong xã hội ngày nay, sắc đẹp cũng như sự hấp dẫn về hình thể bên ngoài luôn được mọi người mong muốn, khát khao và hướng đến, nó được xem như là một trong những yếu tố để người khác ngưỡng mộ, vì vậy việc làm đẹp luôn được mọi người chú trọng (Hatfield, Sprecher,1986; Joy, Venkatesh, 1994; Picot-Lemasson và cộng sự, 2002) Thông thường khi đề cập đến việc làm đẹp người ta thường nghĩ ngay đến nữ giới nhưng ngày nay việc nam giới làm đẹp cũng không còn xa lạ gì Hành vi này đã trở thành một xu hướng mới trong thị trường mỹ phẩm.Theo một báo cáo về xu hướng làm đẹp của nhóm nghiên cứu về tiêu dùng Euromonitor Internatinal thì Khu vực Châu Á Thái Bình Dương chiếm gần 60% doanh số bán các mặt hàng chăm sóc da dành cho nam giới trên toàn thế giới(Tyrimou, 2012) Châu Á đang trở thành thị trường tiêu thụ hàng đầu các sản phẩm chăm sóc da cho nam giới, với các khách hàng tiềm năng là Trung Quốc, Nhật Bản

và Hàn Quốc Trong những năm gần đây Việt Nam cũng được xem là một trong những nước có nền công nghiệp mỹ phẩm phát triển nhanh chống so với các nước trong khu vực, là một trong 3 nước có thị trường mỹ phẩm phát triển nhanh nhất tại khu vực Châu Á (Janice, 2009) Thị trường mỹ phẩm dành cho nam giới tại Việt Nam mới chỉ ra đời cách đây vài năm, tuy nhiên thị trường này đang trở nên sôi động với tốc độ phát triển mạnh mẽ, năm 2011 tăng trưởng 21% (Euromonitor Global, 2012) Việt Nam là một thị trường đầy tiềm năng và đang cạnh tranh ngày càng gây gắt, có rất nhiều các doanh nghiệp và các thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng

đã có mặt tại Việt Nam như Rohto - Mentholatum, LG Vina, Oriflame, Thorakao,

Mỹ phẩm Sài Gòn, Nivea Họ đang đầu tư rất mạnh vào các chiến dịch marketingnhằm quảng bá hình ảnh, nâng cao giá trị thương hiệu, thu hút sự chú ý của khách hàng để từ đó làm tăng ý định mua hàng Các doanh nghiệp này không chỉ chú trọng đến việc thu hút những khách hàng mới, mà họ còn đặc biệt quan tâm hơn đối với những khách hàng cũ, việc gìn giữ họ, duy trì quan hệ giữa họ với doanh

nghiệp, tiếp tục mua hàng của doanh nghiệp là điều không dễ dàng, có những doanh nghiệp đã làm rất thành công nhưng cũng có những doanh nghiệp đã thất bại Việc đầu tư nhiều vào việc xây dựng giá trị thương hiệu có mang lại thành công cho doanh nghiệp hay chỉ đơn thuần là làm tăng giá trị thương hiệu Liệu có mối quan

hệ nào giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng Khi giá trị thương hiệu tăng có làm tăng ý định mua lại của họ Ý định mua lại của khách hàng tăng sẽ giúp ích gì cho doanh nghiệp

Sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến sự sẵn lòng mua của khách hàng ít khi được nghiên cứu và nhất là trong lĩnh vực mỹ phẩm (Dodds và cộng sự, 1991)

Vì vậy việc nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự

ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng đối với một loại sản phẩm

nào đó là rất cần thiết, và mục tiêu của bài nghiên cứu này tập trung “Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM”.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm đưa ra các kiến nghị gia tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da dành cho nam giới của các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu Vì vậy, những mục tiêu nghiên cứu cụthể được xác định gồm :

- Đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới

- Đề xuất các kiến nghị làm tăng ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới đối với các doanh nghiệp mỹ phẩm dựa trên việc phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại sản phẩm chăm sóc da của nam giới

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: Khảo sát những nam giới đã sử dụng sản phẩm chăm sóc da có độ tuổi từ 16 tuổi trở lên để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng như sau:

1.4.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Tác giả đã tổng quan lý thuyết và các nghiên cứu đi trước để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Sau đó, tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực

mỹ phẩm để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ để phù hợp hơn với đặc điểm của ngành mỹ phẩm Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để thực hiện định lượng

1.4.2 Nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Dữ liệu để phục vụ nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là

200 nam giới tại TP.HCM Dựa trên dữ liệu thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 20.0 để thực hiện các phân tích thống kê gồm: Đánh giá độ tin cậy các thang đo trong mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ của thang đo với kiểm định KMO

và Eigenvalue, phân tích hồi quy đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng bằng kiểm định F, Sig

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học đối với những nhà nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại và có ý nghĩa thực tiễn đối với những nhà quản trị marketing của các công ty mỹ phẩm, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Đề tài đã góp phần xác định mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của khách hàng trong lĩnh vực chăm sóc da để những nhà nghiên cứu cùng lĩnh vực tham khảo thực hiện các nghiên cứu tiếp theo

- Ý nghĩa thực tiễn: Tác giả nghiên cứu mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Đồng thời, tác giả đưa ra các kiến nghị tăng ý định mua lại của khách hàng dựa trên phát triển các thành phần của giá trị thương hiệu đối với các nhà quản trị marketing của các doanh nghiệp trong ngành mỹ phẩm

1.6 Kết cấu báo cáo nghiên cứu

Đề tài có bố cục được chia thành 5 chương với nội dung như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vinghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa nghiên cứu và bố cục của đề tài nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Trình bày cơ sở lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần của giá trịthương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của người tiêu dùng, đề xuất

mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu điều chỉnh và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, vi phạm giả thuyết hồi quy và kết quả thống kê mô tả các biến trong mô hình nghiên cứu.

Chương 5: Kiến nghị và kết luận

Trình bày các kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu của các doanh nghiệp

mỹ phẩm thông qua các thành phần của giá trị thương hiệu để làm tăng ý định mua lại của khách hàng nam giới Chương này cũng trình bày kết luận tóm tắt kết quảnghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm, sự ưa thích thương hiệu và giá trị thương hiệu

2.1.1 Khái niệm ý định mua lại sản phẩm

Ý định mua được xem như là một kế hoạch để mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó mà khách hàng đang quan tâm (Chang và Liu, 2009) Người ta

sử dụng ý định mua để dự đoán hành vi mua của khách hàng (Schlosser, 2003) Ý định mua lại tương tự như ý định mua nhưng khác nhau chỗ ý định mua lại có bao hàm yếu tố kinh nghiệm Vì vậy ý định mua lại được xem là khả năng khách hàng

sẽ mua lại hàng hóa và dịch vụ của cùng một doanh nghiệp trong tương lai Ý định mua lại đề cập đến việc tiếp tục sử dụng một nhà cung cấp dịch vụ (Fornell, 1992), Jackson (1985) xem "ý định mua lại" như một "ý định hành vi của người tiêu dùng" được sử dụng để đo lường xu hướng tiếp tục, tăng hoặc giảm số lượng dịch vụ từmột nhà cung cấp hiện tại Ý định mua lại đó là những ý kiến chủ quan của khách hàng về hành vi của họ (Rust và cộng sự 1995)

2.1.2 Khái niệm sự ưa thích thương hiệu

Khái niệm về sự ưa thích được xem xét trong nhiều lĩnh vực khác nhau như kinh tế học, tâm lý học, xã hội học Tuy nhiên khái niệm về sự ưa thích chưa tìm được tiếng nói chung Ví dụ trong kinh tế học người ta cho rằng sự ưa thích là ngoại sinh, ổn định, có độ chính xác đầy đủ và được thể hiện thông qua hành vi lựa chọn

Sự ưa thích của một cá nhân thì không ổn định và có thể là nội sinh hay ngoại sinh Trong lý thuyết về marketing, sự ưa thích có nghĩa là sự mong muốn hay sự chọn lựa Sự ưa thích là xu hướng hành vi quan trọng nhất (Zajonc và Markus, 1982) Sự

ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002) Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng các yếu tố như nhãn hiệu, người nổi tiếng, chủng loại sản phẩm sẽ tác động đến tâm trí của khách hàng và từ đó dẫn đến sự ưa thích thương hiệu (Misra và Beatty, 1990; McDaniel, 1999), sự ưa thích thương hiệu sẽ

ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng trong tương lai chẳng hạn như ý định mua lại, sự sẵn lòng mua hay sự truyền miệng (Reham và Ebrahim, 2010) Các nghiên cứu về sự ưa thích thương hiệu đã đem lại nhiều lợi ích, kể từ những năm 1946 đến nay, hầu hết các nghiên cứu tập trung vào việc tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, sự ảnh hưởng của các yếu tố tâm lý, tính cách, văn hóa

xã hội lên sự ưa thích thương hiệu hay nghiên cứu về sự tác động của quảng cáo và khuyến mãi đối với sự ưa thích thương hiệu (Reham và Ebrahim, 2010) Khi sự ưa thích của khách hàng đối với một thương hiệu ngày càng tăng sẽ làm cho lòng trung thành thương hiệu của khách hàng cũng tăng theo

2.1.3 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu là một cụm từ được sử dụng trong lĩnh vực marketing đểnói lên giá trị khi có một thương hiệu nổi tiếng Hàng hóa của một thương hiệu nổi tiếng sẽ bán được nhiều tiền hơn, đồng thời khách hàng cũng tin tưởng rằng những hàng hóa này cũng tốt hơn hàng hóa của một thương hiệu ít nổi tiếng (Aaker và David, 1991; Keller, Kevin, 2003; Leuthesser và cộng sự, 1995; Ailawadi và cộng

sự, 2003) Thương hiệu là tài sản quý giá nhất của một doanh nghiệp (Neumeier và Marty, 2006), giá trị thương hiệu là một trong những yếu tố làm tăng giá trị doanh nghiệp Nhiều doanh nghiệp hàng đầu hiện nay ngày càng tập trung vào giá trịthương hiệu trong các hoạt động marketing của họ (Aziz và Yasin, 2010) Chủ đề

“giá trị thương hiệu” ngày càng được nhiều người quan tâm hơn kể từ khi thuật ngữnày xuất hiện ở những năm 1980 (Aaker, 1991) Có nhiều quan điểm khác nhau vềgiá trị thương hiệu (Aaker 1991; Farquhar 1989; Srivastava và Shocker 1991; Tauber 1988), quan điểm được sử dụng rộng rãi trong lý thuyết về marketing xem giá trị thương hiệu như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổ sung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar, 1989), còn Aeker(1992) thì cho rằng giá trị thương hiệu là một tập các tài sản thương hiệu (và trách nhiệm) được liên kết với tên thương hiệu và biểu tượng thương hiệu, nó mang lại giá trị tăng thêm cho khách hàng và doanh nghiệp hoặc cũng có thể làm giảm bớt giá trị của họ thông qua việc sử dụng các sản phẩm và

dịch vụ của thương hiệu đó Giá trị tăng thêm có thể được xem xét và phân tích từgốc độ của cả khách hàng và doanh nghiệp (Shocker và Weit, 1988) Đã có nhiều nghiên cứu thảo luận về tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như cách thức

để xây dựng và quản lý giá trị thương hiệu, Keller(2012) đã xác định giá trị thương hiệu là một khía cạnh đa chiều, ông tách giá trị thương hiệu thành 2 thành phần: sựnhận biết và sự liên tưởng, còn Aeker cho rằng giá trị thương hiệu bao gồm sự liên tưởng thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và các tài sản thương hiệu độc quyền khác (bằng sáng chế …) là nền tảng của giá trị thương hiệu Aaker (1996), Yoo và Donthu (2001) đã lập luận rằng giá trị thương hiệu chỉ liên quan đến 4 khía cạnh cơ bản là sự nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, và chất lượng cảm nhận trong số 5 khía cạnh của giá trị thương hiệu Sự quản trị thương hiệu sẽ thành công nếu khách hàng thực sự hiểu được giá trị thương hiệu (Tong và Hawley, 2009) Giá trị thương hiệu được đánh giá chủ yếu ở 2 khía cạnh: khía cạnh khách hàng và khía cạnh tài chính (Keller and Lehmann, 2006)

2.2 Tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu

2.2.1 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành được định nghĩa là sự cam kết của khách hàng sẽ mua lạisản phẩm hoặc dịch vụ mà họ ưa thích (Chaudhuri, 1999), sẽ ưu tiên tìm mua sản phẩm của một thương hiệu nào đó (Yoo và cộng sự, 2000) trong tương lai, lòng trung thành thương hiệu nói lên mức độ gắn kết của khách hàng đối với một thương hiệu (Aaker, 1991) Lòng trung thành thương hiệu hay sự cam kết của khách hàng

đó chính là kết quả của sự tin tưởng, nó ảnh hưởng rất lớn đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp (Sumadi và Yaghoob, 2009) Doanh nghiệp sẽ có lợi thế cạnh tranh khi có được những khách hàng trung thành, họ sẵn sàng mua sản phẩm với giá cao hơn và ít nhạy cảm về giá hơn (Mellens và cộng sự, 1996; Samadi và Yaghoob, 2009) Lòng trung thành thương hiệu tạo nên đòn bẩy thương mại và thời gian quý báu giúp cho doanh nghiệp có thể ứng phó được với các động thái cạnh tranh Hiểu

được khái niệm lòng trung thành thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp quản lý tốt hơn các mối quan hệ với khách hàng để tạo ra vốn đầu tư dài hạn và lợi nhuận (Samadi

và Yaghoob, 2009) Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ Khách hàng trung thành có thể hiểu theo một nghĩa khác đó chính là khách hàng lâu dài, họ ít có xu hướng chuyển đổi sang một thương hiệu khác, họ mua lại các sản phẩm của thương hiệu đó thường xuyên hơn so với các khách hàng thông thường, tuy nhiên điều đó không có nghĩa

là tần suất mua hàng của khách hàng đối với thương hiệu đó càng cao thì có nghĩa

là khách hàng đang trung thành với thương hiệu đó Mặc dù lòng trung thành có thểđược xem như là hành vi mua lại sản phẩm hay dịch vụ, nhưng nhiều nhà nghiên cứu đã cho rằng thái độ trung thành được xem như là một sự cam kết về tâm lý đối với một thương hiệu cụ thể (Aaker, 1991; Assael, 1998; Oliver, 1999; Prus và Brandt, 1995; Farr và Hollis, 1997) Lòng trung thành thương hiệu là một trong những thành phần làm nên giá trị thương hiệu, vì vậy khi lòng trung thành thương hiệu tăng cũng đồng nghĩa với giá trị thương hiệu cũng tăng theo Như vậy lòng trung thành thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giảthuyết như sau:

- H1: Lòng trung thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp, tích cực đến giá trị thương hiệu

2.2.2 Sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu là mức độ mà thương hiệu đó có thể được nhận biết bởi khách hàng tiềm năng và nó thường gắn liền với một sản phẩm cụ thể nào đó (businessdictionary, 2013) Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu Sức mạnh của thương hiệu sẽ giúp khách hàng có thể nhận dạng ra thương hiệu đó trong các tình huống khác nhau (Rossiter và Percy, 1987) Một thương hiệu càng nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn Tuy vậy, việc quảng bá thương hiệu cũng rất tốn kém nên việc hiểu rõ được mức độ ảnh hưởng của sự nhận

biết đến tiến trình lựa chọn sản phẩm sẽ giúp cho các doanh nghiệp có được cáchthức xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả cao với một chi phí hợp lý hơn Sự nhận biết thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc ra quyết định của khách hàng, vì

nó in sâu thương hiệu đó cũng như sự cảm nhận về chất lượng vào tâm trí của khách hàng và dẫn dắt họ đến quyết định mua hàng (Keller, 1993; Macdonald và Sharp, 2000) Ngoài ra, thông qua việc quảng bá thương hiệu nếu khách hàng có quan tâm đến thương hiệu, sẽ giúp khơi gợi ý định mua hàng của họ một cách dễ dàng hơn (Rossiter và Percy, 1987) Sự nhận biết thương hiệu được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ cộng đồng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm Sự nhận biết thương hiệu trong tâm trí khách hàng được phản ảnh qua một số cấp độ: sự công nhận thương hiệu, khả năng nhớ lại thương hiệu, thương hiệu dẫn đầu (thương hiệu được nhớ đến đầu tiên), thương hiệu thống trị hay sự am hiểu về thương hiệu (Aeker, 1996) Thương hiệu được nhớ đến đầu tiên chính là thương hiệu mà khách hàng sẽ nghĩ đến đầu tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm nào đó Với những loại sản phẩm hay dịch vụ mà người tiêu dùng lên

kế hoạch mua sắm trước khi đến nơi bán hàng, thì tiêu chí thương hiệu được nhớđến đầu tiên đóng vai trò rất quan trọng Điều này lý giải cho việc đối với những sản phẩm đắt tiền thì người ta thường luôn lên kế hoạch cho việc mua sắm, vì vậy thường người mua đã lựa chọn thương hiệu mà mình sẽ mua từ trước, và thường thì thương hiệu họ nghĩ đến đầu tiên sẽ là thương hiệu mà họ lựa chọn Tiêu chí nhớđến đầu tiên luôn luôn quan trọng nhưng đối với những sản phẩm mà người ta quyết định tại điểm mua hay mua sắm mà không hoạch định trước thì chỉ số tổng độ nhận biết luôn được doanh nghiệp quan tâm hơn Nếu tổng độ nhận biết thương hiệu lớn hơn 90% thì rất tốt và hầu như rất khó để nâng độ nhận biết lên 100% Chính vì vậy, chi phí cho việc quảng bá thương hiệu khi hầu hết mọi người đã biết đến thương hiệu của mình thì không hiệu quả Doanh nghiệp chỉ nên quảng bá thương hiệu một cách không thường xuyên nhằm duy trì mức độ nhận biết này (DNA, 2013) Sự nhận biết thương hiệu chính là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu, nó phụthuộc vào mức độ quen thuộc mà người tiêu dùng cảm nhận đối với thương hiệu

(Moisescu và Gica, 2007) Do đó sự nhận biết thương hiệu có vai trò rất quan trọng,

nó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, người tiêu dùng thường mua các thương hiệu mà họ biết hoặc họ từng nghe qua và chỉ mua những thương hiệu quen thuộc và nổi tiếng (Keller, 1993) Một sản phẩm có độ nhận biết thương hiệu cao, sẽ nhận được nhiều sự ưa thích của khách hàng hơn vì nó có thịphần cao hơn và chất lượng đã được kiểm định (Dodds và cộng sự, 1991; Grewal và cộng sự, 1998) Như vậy sự nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau::

- H2: Sự nhận biết thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của thương hiệu

2.2.3 Sự liên tưởng thương hiệu

Có nhiều định nghĩa khác nhau về sự liên tưởng thương hiệu, theo Aaker (1991) sự liên tưởng thương hiệu “là bất cứ thứ gì trong trí nhớ có liên quan đến thương hiệu”, hay “Sự liên tưởng phản ảnh một thực tế là các sản phẩm được sửdụng để thể hiện lối sống, ở một khía cạnh khác nó còn nói lên địa vị xã hội, vai trò chuyên nghiệp, các ứng dụng của sản phẩm đối với bản thân người tiêu dùng, các cửa hàng hay những người bán hàng và thậm chí là quốc gia sản xuất ra sản phẩm đó” (Peter, 2007) và tạo ra một hình ảnh đặc biệt về thương hiệu hay sản phẩm(Biel, 1991) Theo Evans và cộng sự (2006, trang 138) “khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm như quyền lực, sự giàu có, sự tinh tế và quan trọng hơn cả đó chính là sự nhận diện

và kết nối với những người sử dụng cùng thương hiệu với nhau” Do đó hình ảnh thương hiệu được xem như là sự cảm nhận của khách hàng đối với một thương hiệu,

nó phản ánh thông qua sự liên tưởng thương hiệu vào trong bộ nhớ người mua (Dobni và Zinkhan, 1990; Herzog, 1963 và Newman, 1957), nó là rào cản xâm nhập thị trường vì khách hàng thường chỉ quan tâm đến thương hiệu mạnh trong quá trình quyết định mua hàng Theo Moisescu và Gica (2007), sự liên tưởng thương hiệu đóng vai trò quan trọng cho cả doanh nghiệp và khách hàng Doanh nghiệp sử dụng thương hiệu như một công cụ “để tạo sự khác biệt, định vị và mở rộng thương hiệu,

tạo cảm giác, thái độ tích cực đối với thương hiệu và đề xuất các thuộc tính các lợi ích của việc mua cũng như sử dụng thương hiệu đó”, trong khi đó khách hàng sửdụng sự liên tưởng thương hiệu như một cách để nhớ lại thông tin về một thương hiệu hay một sản phẩm nào đó, giúp họ trong việc ra quyết định mua hàng (Moisescu và Gica, 2007) Như vậy sự liên tưởng thương hiệu có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:

- H3: Sự liên tưởng thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của thương hiệu

2.2.4 Chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là kết quả của sự đánh giá một cách chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng của một sản phẩm nào đó (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991; Aaker, 1991), nó phụ thuộc vào sự trải nghiệm sản phẩm, vào nhu cầu riêng biệt và hoàn cảnh tiêu thụ của từng cá nhân (Yoo và cộng sự, 2000) Chất lượng cảm nhận cũng là sự đánh giá về tính nhất quán các đặc điểm kỹ thuật của sản phẩm hoặc sự đánh giá về giá trị tăng thêm của sản phẩm (Bhuian, 1997) Garvin (1983) cho rằng chất lượng cảm nhận được xác định dựa trên sự công nhận của người tiêu dùng, trong khi đó chất lượng mục tiêu được xác định dựa trên sản phẩm hoặc định hướng sản xuất Sự khác nhau giữa chất lượng mục tiêu và chất lượng cảm nhận đó là chất lượng mục tiêu có tiêu chuẩn thiết kế trước đối với sản phẩm còn chất lượng cảm nhận bị ảnh hưởng bởi các thuộc tính bên trong và bên ngoài của sản phẩm và nó là nền tảng để người tiêu dùng đánh giá (Olshavsky, 1985; Zeithaml, 1988) Kan (2002) chỉ ra rằng đối với chất lượng mục tiêu, người tiêu dùng sẽ sử dụng kinh nghiệm và kiến thức của họ để đánh giá tổng thể lợi ích sản phẩm, chức năng, độ bền, công nghệ và độ tin cậy khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, còn chất lượng cảm nhận chính là sự nhận xét của người tiêu dùng về lợi ích sản phẩm tích lũy và cảm giác chủ quan về chất lượng sản phẩm (Zeithaml, 1988; Dodds và cộng sự, 1991) Aaker (1991) lập luận rằng chất lượng cảm nhận tạo sự khác biệt nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ và trở thành một

thương hiệu có chọn lọc trong tâm trí người tiêu dùng Lý do tại sao chất lượng cảm nhận khác với chất lượng thực sự bởi vì

- Một hình ảnh xấu trước đó của một sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến sự nhận xét của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong tương lai Hơn nữa, ngay cả khichất lượng sản phẩm đã được thay đổi, người tiêu dùng cũng sẽ không tin tưởng (Aaker, 1996)

- Nhà sản xuất và người tiêu dùng có quan điểm đánh giá khác nhau về chất lượng sản phẩm (Morgan, 1985; Aaker, 1996),

- Người tiêu dùng hiếm khi có đầy đủ thông tin để đánh giá sản phẩm một cách khách quan Dẫu cho họ có đầy đủ thông tin, họ cũng không có đủ thời gian và động lực để đánh giá sâu hơn nữa, và cuối cùng họ chỉ có thể chọn một số thông tin quan trọng và dựa vào đó để đánh giá về chất lượng (Aaker, 1996; Wan, 2006)

Chất lượng cảm nhận phụ thuộc vào các yếu tố như kinh nghiệm, trình độhọc vấn, rủi ro cảm nhận và các biến tình huống khác như mục đích mua, hoàn cảnhmua, áp lực thời gian, và nền tảng xã hội của người tiêu dùng (Holbrook và Corfman, 1985) Tóm lại, chất lượng cảm nhận là sự đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm, và người tiêu dùng sẽ đánh giá chất lượng sản phẩm dựa trên những kinh nghiệm và cảm xúc trước đó của họ Như vậy chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:

- H4: Chất lượng cảm nhận có tác động trực tiếp, tích cực đến giá trị của thương hiệu

2.3 Tổng quan các nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị thương hiệu lên sự ưa thích thương hiệu

Cobb-Walgren và cộng sự (1995) cho rằng thương hiệu nào có giá trị hơn thì khách hàng sẽ ưa thích hơn và có ý định mua hàng của thương hiệu đó hơn Bằng cách tiến hành một nghiên cứu theo chiều dọc trên các sản phẩm nước giải khát của

9 thương hiệu nước giải khát hàng đầu quốc gia, Myer(2003) cũng đã kết luận rằng giữa giá trị thương hiệu và sự ưa thích thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với nhau Cũng theo một vài nghiên cứu khác chẳng hạn như nghiên cứu của

Chernatony và cộng sự (2004) hay Chang và Liu(2009) đã cho thấy mức độ của giá trị thương hiệu gắn liền với sự hài lòng, lòng trung thành và sự ưa thích thương hiệu của khách hàng Như vậy giá trị thương hiệu có ảnh hưởng đến sự ưa thích thương hiệu, do đó ta có giả thuyết như sau:

- H5: Giá trị thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến sự ưa thích

có ảnh hưởng đến ý định mua lại, do đó ta có giả thuyết như sau:

- H6: Sự ưa thích thương hiệu có tác động trực tiếp, tích cực đến ý định mua lại

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu

Như chúng ta đã biết, nhu cầu về các sản phẩm làm đẹp của nam giới ngày càng tăng Nam giới có khuynh hướng đi mua sắm nhiều hơn trước và sự nhận thức thương hiệu của họ cũng tương đồng với nữ giới (Kongsompong, 2004) Ngày càng

có nhiều nam giới tìm kiếm các sản phẩm đặc trưng cho mình thay vì mua các sản phẩm nhằm vào nữ giới Họ tin rằng cơ thể nam giới và nữ giới khác nhau và các sản phẩm dành cho nam giới sẽ có công thức đặc biệt để phù hợp với cơ thể của họ

H4 H3

Sự ưa thích thương hiệu mua lạiÝ định

Hơn nữa hình ảnh thương hiệu cũng đóng vai trò quan trọng, nam giới ngày càng ý thức hơn về những thương hiệu mà họ sử dụng và họ thích sử dụng những thương hiệu mang hình ảnh nam tính hơn (Euromonitor Global, 2013) Một thương hiệu mạnh, chất lượng tốt, chắc chắn sẽ được người tiêu dùng ưu tiên lựa chọn và một khi người tiêu dùng đã tin tưởng, yêu thích thì khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu đó cao hơn

Từ cơ sở lý luận trình bày bên trên và sự tham khảo một số đề tài nghiên cứu trước đây, mô hình đo lường sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh được đề xuất như sau:

Hình 2.1:Mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất

Trong mô hình nghiên cứu này biến độc lập gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.Biến phụ thuộc gồm giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại

Tác giả sẽ kiểm định 6 giả thuyết nghiên cứu H1, H2, H3, H4, H5, H6 đã đặt ra ởtrên.

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 trình bày phương pháp nghiên cứu gồm quy trình nghiên cứu, nghiên cứu định tính, định lượng để nghiên cứu đề tài, đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh và thang đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu để phục vụ thu thập dữ liệu và phân tích kết quả nghiên cứu ở chương tiếp theo

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Hiệu chỉnh thang đoThang đo 2

Nghiên cứu chính thức

Cronbach’s Alpha

EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Hồi quy đa biến

- Loại các biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số Cronbach’sAlpha

- Loại các biến có hệ số EFA nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Phân tích tương quan

- Phân tích hồi quy

- Kiểm định mô hình nghiên cứu

và các giả thuyết thống kê

Quy trình nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước chính: Nghiên cứu sơ

bộ sử dụng nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại thang đo của mô hình nghiên cứu thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; Nghiên cứu chính thức sử dụng nghiên cứu định lượng để đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại của nam giới dựa trên dữ liệu khảo sát bằng bảng câu hỏi

3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Mục tiêu của nghiên cứu định tính là khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các thành phần của mô hình nghiên cứu đề xuất để phục vụ nghiên cứu định lượng Tác giả đã thảo luận với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm (các giám đốc, phó giám đốc công ty kinh doanh mỹ phẩm tại thành phố Hồ Chí Minh).Tác giả đã sử dụng bảng câu hỏi nghiên cứu định tính được chuẩn bị trước đểhướng dẫn việc thảo luận nhóm Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính.Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm trả lời

có đồng ý với các thành phần trong mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết vềmối quan hệ giữa các thành phần trong mô hình nghiên cứu không Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính là đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá thang đo của các thành phần trong mô hình nghiên cứu có dễhiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính cùng với phần cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước một tuần Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 10 phút đối với mỗi câu hỏi Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp, đến khi các ý kiến thống nhất từ 80% trở lên mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là những người tham gia thảo luận nhóm đều thống nhất cho rằng 4 yếu tố lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, Nhóm thảo luận cho rằng khi khách hàng ưa thích một thương hiệu nào đó thì khả năng mua lại của khách hàng tăng lên và chính giá trị thương hiệu là một trong những thành phần quan trọng nhất tạo nên sự ưa thích thương hiệu Vì vậy nhóm thảo luận cũng thống nhất rằng sự ưa thích thương hiệu là thành phần không thể thiếu và là biến trung gian trong quan hệ giữa giá trị thương hiệu và ý định mua lại

3.3 Nghiên cứu định lượng

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng

Mục đích của nghiên cứu định lượng là đo lường mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Kích cỡ mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích, nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) Phân tích nhân

tố cần có mẫu ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983); còn Hachter (1994) cho rằng kích cỡ mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát (Hair và cộng sự, 1998) Dựa vào sốbiến quan sát trong nghiên cứu này thì số lượng mẫu cần thiết có thể là 200 trở lên Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân tố EFA

là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5 lần sốbiến trong phân tích nhân tố (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc – phân tích

dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê 2005) Tác giả đã chọn mẫu để thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng với cỡ mẫu là 200 nam giới trên địa bàn TP.HCM Ngoài ra, theo Tabachnick & Fidell (2007) để phân tích hồi quy đạt được kết quả tốt nhất, thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công thức n ≥ 8m + 50 Trong đó:

n là kích cỡ mẫu - m là số biến độc lập của mô hình Tác giả đã sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện để thu thập dữ liệu Những nam giới ở TP.HCM sẵn sàng tham gia trả lời sẽ được ưu tiên đưa vào mẫu khảo sát

Tác giả đã xây dựng bảng câu hỏi nghiên cứu định lượng để thu thập dữ liệu dựa trên mô hình nghiên cứu và các thang đo sau khi nghiên cứu định tính Bảng nghiên cứu định lượng yêu cầu nam giới đánh giá về các yếu tố trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm: lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự ưa thích thương hiệu và ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Khách hàng sẽ đánh giá vềcác yếu tố này dựa trên thang đo Likert 5 điểm ( 1= Rất không đồng ý, 2 = Không đồng ý, 3 = Trung lập, 4 = Đồng ý và 5 = Rất đồng ý) Thang điểm từ 1 đến 5 thểhiện mức độ đồng ý tăng dần, điểm càng cao thể hiện sự đồng ý cao Tác giả đã mời

5 cộng tác viên cùng với tác giả thực hiện khảo sát số liệu Các khảo sát viên được tập huấn để hiểu rõ các câu hỏi nghiên cứu và hướng dẫn người trả lời Sau đó, tác giả cùng các cộng tác viên sẽ khảo sát các nam giới tại thành phố Hồ Chí Minh Tác giả và nhóm khảo sát đưa ra hướng dẫn và phát bảng câu hỏi cho những người đồng

ý tham gia phỏng vấn Những thang đo khó hiểu hoặc người được phỏng vấn hiểu chưa đúng thì tác giả hoặc khảo sát viên phải giải thích để họ hiểu rõ và trả lời đúng hướng

3.3.2 Xử lý dữ liệu

Dữ liệu thu thập được phân tích và xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0 Thang

đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu gồm lòng trung thành thương hiệu, sựnhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, giá trịthương hiệu, sự ưa thích thương hiệu, ý định mua lại; đánh giá độ tin cậy thang đo bằng kiểm định với hệ số Cronbach’s alpha ≥ 0.6 và hệ số tương quan biến tổng >0.3 (Nunnally và Bernstein, 1994) Để sử dụng EFA kích thước mẫu tối thiểu phải

là 50, tốt hơn là 100 và 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5 quan sát (Hair và cộng sự, 2006) Nghiên cứu này thực hiện với khoảng 29 biến đo lường cần tối thiểu là 145(29x5) quan sát là thỏa điều kiện phân tích EFA (Hachter ,1994) Như vậy việc khảo sát 200 nam giới là số lượng đủ đáp ứng điều kiện để phân tích EFA Thang

đo các thành phần trong mô hình nghiên cứu sau khi đánh giá độ tin cậy đạt yêu cầu

sẽ được phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội tụ và rút gọn biến

quan sát trước khi phân tích hồi quy Phân tích EFA sử dụng kiểm định sự tương quan giữa các biến đo lường bằng Barlett với mức ý nghĩa 5% (Hair và cộng sự, 2006); kiểm định KMO > 0.5 để kiểm định độ tương quan (Kaiser, 1974) Tiêu chí chọn số lượng nhân tố dựa vào chỉ số Eigenvalues > 1 và mô hình lý thuyết có sẵn (Garson, 2003) Kiểm định sự phù hợp mô hình EFA so với dữ liệu khảo sát với yêu cầu tổng phương sai trích (Cumulative%) ≥ 50% (Nguyễn Đình Thọ, 2011) Kiểm định giá trị hội tụ để đạt được độ giá trị phân biệt, các biến có hệ số tải nhân tố(factor loading) phải ≥ 0.5, các biến có hệ số tải nhân tố (factor loading) < 0.5 sẽ bịloại (Jun và cộng sự, 2002) Phân tích hồi quy “Enter” được áp dụng để đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu cũng như sự ảnh hưởng của giá trịthương hiệu đến ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới Mô hình hồi quy sẽ được kiểm định độ phù hợp bằng kiểm định F và R2 Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định với mức ý nghĩa Sig < 0,05 Kiểm định đa cộng tuyến bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10

3.4 Mô hình nghiên cứu và các thang đo

Sau khi thực hiện nghiên cứu định tính, hơn 80% những người tham gia thảo luận nhóm đều thống nhất cho rằng lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo nên giá trị thương hiệu của các sản phẩm chăm sóc da

Họ cũng cho rằng giá trị thương hiệu của sản phẩm chăm sóc da có ảnh hưởng đến

sự ưa thích thương hiệu và một khi khách hàng ưa thích thương hiệu nào đó thì họ

sẽ có ý định mua lại sản phẩm của thương hiệu đó Vì vậy mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh để phục vụ cho nghiên cứu định lượng như sau:

H4 H3

Sự ưa thích thương hiệu mua lạiÝ định

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các thành phần của mô hình nghiên cứu trên sẽ được thiết kế thang đo đểthực hiện thu thập dữ liệu phục vụ nghiên cứu định lượng

 Thang đo giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu được xem như các tiện ích gia tăng hoặc các giá trị bổsung vào các sản phẩm (Ghauri và Cateora, 2010; Yoo, Donthu, và Lee, 2000; Keller 1993; Farquhar, 1989) Keller (1998) cho rằng giá trị thương hiệu khác với lòng trung thành thương hiệu, Keller xem giá trị thương hiệu là một sự ảnh hưởng khác biệt của kiến thức thương hiệu lên sự phản ứng của khách hàng đối với hoạt động marketing thương hiệu Mức độ mà khách hàng yêu thích một thương hiệu có liên quan trực tiếp đến giá trị của thương hiệu Ông đã chỉ ra rằng khi giá trị thương hiệu càng mạnh thì càng có nhiều khách hàng trung thành với thương hiệu đó hơn

Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo giá trị thương hiệu gồm 2 biến quan sát như sau:

Bảng 3.1: Thang đo giá trị thương hiệu

BE1 Tôi thích mua sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn, cho dù

sản phẩm của các thương hiệu khác có cùng đặc tính và chất lượng.BE2 Đối với tôi thương hiệu X không chỉ là một sản phẩm đơn thuần

 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thương hiệu được hình thành và phát triển từ sự thỏa mãn của khách hàng, lòng trung thành thương hiệu phản ánh sự lựa chọn lâu dài đối với một thương hiệu hoặc một công ty và nó bao gồm cả thái độ của khách hàng cũng như hành vi của họ (Prus và Brandt, 1995) Thái độ của lòng trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua các khái niệm như: ý định mua lại hay mua các sản phẩm và dịch vụ bổ sung của cùng một công ty, sự sẳn lòng giới thiệu công ty đó cho những người khác, sự cam kết không chuyển sang sử dụng hàng hóa và dịch vụcủa các công ty cạnh tranh Mặc khác ở khía cạnh hành vi của lòng trung thành thương hiệu được thể hiện thông qua sự mua lại hay mua hàng hóa và dịch vụ bổsung của cùng một công ty và việc giới thiệu công ty đó cho những người khác Oliver(1997) đã chỉ ra rằng, khi khách hàng có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó thì họ sẽ nghĩ ngay đến thương hiệu đó đầu tiên khi quyết định mua một hàng hóa hay dịch vụ, khách hàng sẽ tự nhận mình là người trung thành (Leverin và Liljander, 2006) Để đo lường lòng trung thành thương hiệu, Gronholdt, Martensen và Kristensen (2000) đã đề cập đến 4 khía cạnh: ý định mua lại, sự sẵn lòng giới thiệu công ty cho những người khác, ít nhạy cảm về giá và sự sẳn sàng mua các sản phẩm bổ sung của cùng một công ty Theo Suveera và Tipaporn (2011)thang đo lòng trung thành thương hiệu gồm 8 biến quan sát như sau:

Bảng 3.2: Thang đo lòng trung thành thương hiệu

BL1 Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X là sự lựa chọn số một của

tôi

BL2 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X với gia

đình và bạn bè tôi

BL3 Tôi sẽ sẵn lòng mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X

mặc dù giá có cao hơn các sản phẩm của thương hiệu khác

BL4 Tôi vẫn thích mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X hơn

mặc dù các sản phẩm của thương hiệu khác có khuyến mãi

BL5 Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X

miễn là nó cung cấp các sản phẩm làm tôi hài lòng

BL6 Tôi vẫn mua các sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X cho dù

các phẩm của thương hiệu khác cũng tốt như các sản phẩm của thương hiệu X

BL7 Tôi sẽ không chuyển sang sử dụng sản phẩm chăm sóc da của thương

hiệu khác cho dù có chuyên gia làm đẹp khuyên tôi

BL8 Tôi nghĩ tôi là người trung thành với thương hiệu X

 Thang đo sự nhận biết thương hiệu

Sự nhận biết thương hiệu được xem là khả năng người mua tiềm năng nhận

ra và nhớ lại rằng một thương hiệu là thành viên của một loại sản phẩm nào đó(Aaker, 1991) Việc phát triển và duy trì sự nhận biết thương hiệu là một trong những mục tiêu quan trọng của doanh nghiệp vì nó đóng vai trò đặc biệt trong việc

ra quyết định của khách hàng và ảnh hưởng đến giá trị của doanh nghiệp (Keller, 2003) Mức độ nhận biết của một thương hiệu càng cao thì khả năng người mua hàng sẽ xem xét đến thương hiệu đó khi mua càng nhiều (Hoyer, 1990; Nedungadi, 1990) Do đó mức độ nhận biết thương hiệu sẽ quyết định mức độ của giá trị thương hiệu và nó đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu Theo

Suveera và Tipaporn (2011) thang đo sự nhận biết thương hiệu gồm 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.3: Thang đo sự nhận biết thương hiệu

AW1 Tôi tự động biết nhãn hiệu chăm sóc da nào tôi cần mua

AW2 Tôi có thể nhận dạng ra thương hiệu X một cách nhanh chóng so với

các thương hiệu cạnh tranh khác

AW3 Khi nhắc đến sản phẩm chăm sóc da là tôi nghĩ ngay đến thương hiệu

X

AW4 Tôi có thể nhớ lại ký hiệu hoặc biểu tượng của thương hiệu X một

cách nhanh chóng

 Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

Theo Aaker (1991), sự liên tưởng thương hiệu là bất cứ điều gì liên quan đến thương hiệu nằm trong trí nhớ con người, nó hình thành những nhận thức thương hiệu khác nhau của khách hàng và cung cấp nền tảng cho việc ra quyết định mua hàng Evans và cộng sự (2006) cho rằng khách hàng không chỉ đơn thuần là mua sản phẩm mà còn quan tâm đến sự liên tưởng hình ảnh của sản phẩm, người khác có thể đánh giá bạn thông qua loại sản phẩm, thương hiệu mà bạn đang sử dụng Một thương hiệu có hình ảnh tốt, thu hút được sự chú ý của nhiều người hơn sẽ có lợi thế cạnh tranh hơn so với những thương hiệu khác Sự khác biệt là đặc điểm mấu chốt của một thương hiệu Nếu một thương hiệu không tạo được sự khác biệt thì sẽgặp khó khăn trong việc định giá sản phẩm, sản phẩm của thương hiệu đó sẽ khó bán được với giá cao (Aaker, 1996) Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo sựliên tưởng thương hiệu gồm 5 biến quan sát như sau:

Bảng 3.4: Thang đo sự liên tưởng thương hiệu

AS1 Hình ảnh thương hiệu X là duy nhất khi so sánh với các thương hiệu

cạnh tranh khác.

AS2 Tôi thích hình ảnh thương hiệu X

AS3 Thương hiệu X gắn liền với sự nam tính

AS4 Thương hiệu X gắn liền với sự thu hút

AS5 Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi thông qua loại thương hiệu mà tôi

đang sử dụng

 Thang đo chất lượng cảm nhận

Chất lượng cảm nhận là sự nhận thức của khách hàng và là một trong những thành phần quan trọng nhất của giá trị thương hiệu (Aaker, 1996) Vì mức độ chất lượng gắn liền với một thương hiệu nên sự nhận thức của khách hàng sẽ ảnh hưởng hưởng đến quá trình ra quyết định mua hàng Chất lượng cảm nhận mà một thương hiệu có được ở mức độ càng cao thì càng làm tăng khả năng khách hàng lựa chọn thương hiệu đó thay vì thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh, giúp doanh nghiệp

có thể bán sản phẩm với giá cao hơn, thu được lợi nhuận nhiều hơn và lợi nhuận này sẽ được tái đầu tư cho giá trị thương hiệu (Yoo và cộng sự, 2000) Khi khách hàng cảm nhận một thương hiệu có chất lượng tốt, thì nhiều khả năng họ sẽ mua lại sản phẩm của thương hiệu đó (Jamil and Wong, 2012) Theo Suveera và Tipaporn(2011) thang đo chất lượng cảm nhận gồm 4 biến quan sát như sau:

Bảng 3.5: Thang đo chất lượng cảm nhận

PQ1 Sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X có chất lượng rất tổt

PQ2 Tôi thường tin tưởng thương hiệu nổi tiếng vì nó sử dụng những

người nổi tiếng cũng như những diễn viên nổi tiếng trong các chương trình quảng cáo

PQ3 Khi nói đến thương hiệu X là nghĩ ngay đến chất lượng tốt

PQ4 Giá bán sản phẩm của thương hiệu X cũng nói lên chất lượng của nó

 Thang đo sự ưa thích thương hiệu

Sự ưa thích thương hiệu nói lên mức độ ủng hộ của khách hàng đối với một thương hiệu nào đó so với những thương hiệu khác (Philip K.Hellier và cộng sự, 2002) Khách hàng cố gắng giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua sản phẩm (Murray, 1991) bằng cách mua những sản phẩm của những thương hiệu nổi tiếng, tìm kiếm thêm thông tin và mua lại sản phẩm của thương hiệu đã làm họ hài lòng (Perry và Hamm, 1969; Roselius, 1971) Sự hài lòng của khách hàng có thể làm thay đổi thái

độ của họ và ảnh hưởng đến ý định mua lại (Innis, 1991; Oliver, 1980; Oliver và Bearden, 1985; Stauss and Neuhaus, 1997) Mức độ thỏa mãn càng cao thì càng tăng khả năng khách hàng sẽ cân nhắc đến thương hiệu đó khi mua hàng và sẽ tăng

sự ưa thích của khách hàng đối với thương hiệu đó (Westbrook and Oliver, 1981) Theo Suveera và Tipaporn (2011) thang đo sự ưa thích thương hiệu gồm 3 biến quan sát như sau:

Bảng 3.6: Thang đo sự ưa thích thương hiệu

BP1 Thương hiệu X là thương hiệu đầu tiên mà tôi nghĩ đến khi quyết

định mua các sản phẩm chăm sóc da

BP2 Tôi không quan tâm đến việc dùng thử hay mua sản phẩm chăm sóc

da của các thương hiệu khác

BP3 Tôi nghĩ rằng sản phẩm của thương hiệu X tốt hơn sản phẩm của các

thương hiệu khác

 Thang đo ý định mua lại

Ý định mua lại là sự xem xét của cá nhân đến quá trình lập lại việc mua hàngcủa cùng một công ty (William và Auchil 2002) Ý định mua lại của khách hàng phụ thuộc vào giá trị thu được từ những giao dịch trước đó cũng như những kinh nghiệm của khách hàng trong quá khứ Kiến thức về việc phân khúc khách hàng đểphục vụ, làm thế nào để đáp ứng tốt hơn và nhanh hơn những nhu cầu và mong muốn của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh trở thành một nhiệm vụ bắt

buộc phải thực hiện (Okewu, 2005) Fornell(1992) cho rằng về cơ bản ý định mua lại của khách hàng là khái niêm quan trọng nhất trong marketing Đây là khái niệm cốt lõi về lòng trung thành của khách hàng và được xem là một trong những phép

đo tốt nhất về lòng trung thành và là một trong những cách để kiểm tra hành vi trung thành của người mua Theo Hellier và cộng sự (2003), Hanzaee và Taghipourian (2012) thang đo ý định mua lại gồm 3 biến quan sát như sau:

Bảng 3.7: Thang đo ý định mua lại

RI1 Tôi sẽ nghiêm túc xem xét việc mua lại sản phẩm chăm sóc da của

thương hiệu X

RI2 Nếu sắp tới tôi có mua sản phẩm chăm sóc da tôi sẽ mua sản phẩm

của thương hiệu X

RI3 Tôi cam kết sẽ mua lại sản phẩm chăm sóc da của thương hiệu X

Tóm tắt

Trong chương này đã trình bày phương pháp nghiên cứu thực hiện trong đềtài Quy trình nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức Nghiên cứu định tính được sử dụng trong nghiên cứu sơ bộbằng thảo luận nhóm với 5 chuyên gia trong lĩnh vực mỹ phẩm Kết quả nghiên cứu định tính đưa ra mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh gồm 4 thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu gồm lòng trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, sựliên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận, giá trị thương hiệu tác động đến ý định mua lại của khách hàng thông qua sự ưa thích thương hiệu Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng nghiên cứu định lượng dựa trên dữ liệu thu thập với cỡmẫu là 200 nam giới từng sử dụng mỹ phẩm chăm sóc da tại thị trường TP HCM Thang đo được dựa trên 29 biến quan sát, dữ liệu sau khi được thu thập đã được tiến hành mã hoá, nhập dữ liệu vào chương trình phân tích số liệu thống kê SPSS 20.0 for Windows để phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu Các phương pháp phân

tích thống kê để xử lý dữ liệu gồm đánh giá độ tin cậy, phân tích EFA và phân tích hồi quy.

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ trình bày về kết quả nghiên cứu gồm thông tin về mẫu khảo sát, kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo, kết quả phân tích nhân tố EFA và kết quả phân tích hồi quy và giải thích mô hình hồi quy, kiểm định các giả thuyết nghiên cứu Chương này cũng trình bày kết quả thống kê mô tả đánh giá sự ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến ý định mua lại các sản phẩm chăm sóc da của nam giới tại thị trường TP.HCM

4.1 Mô tả nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ 04/08/2013 đến 04/09/2013, bằng cách cho các phỏng vấn viên đi khảo sát các nam giới trên địa bàn TP.HCM,bảng khảo sát sẽ được các phỏng vấn viên phát cho những nam giới đồng ý thực hiện khảo sát và các phỏng vấn viên sẽ hướng dẫn trả lời nếu họ không hiểu Tổng cộng có 250 bảng câu hỏi trực tiếp đã được phát ra, kết quả khảo sát thu về 250phiếu trả lời, tỉ lệ phiếu trả lời nhận được đạt 100% Sau khi loại đi những phiếu không đạt yêu cầu, tác giả chọn được 200 phiếu trả lời để thực hiện nghiên cứu, tỉ lệphiếu đạt yêu cầu 80%

Bảng 4.1: Thông tin về nam giới trong mẫu khảo sát

Tần suất xuất hiện

Tỷ lệ phần trăm

Phần trăm hợp lệ

Phần trăm tích lũy