NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA NGƢỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƢỜNG TỈNH LONG AN

HCM --- Lê Nguyên Thanh Vân NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA NGƯỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH LONG AN

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp HCM

-

Lê Nguyên Thanh Vân

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN THUỐC BẢO VỆ THỰC VẬT CÔNG TY TNHH HÓA NÔNG LÚA VÀNG CỦA

NGƯỜI NÔNG DÂN TẠI THỊ TRƯỜNG TỈNH LONG AN

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN ĐÌNH HÒA

TP Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân tại thị trường tỉnh Long An” là kết quả của quá trình nghiên cứu của riêng tôi Ngoại trừ

các nội dung tham khảo từ các công trình nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu điều ra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó

Tp HCM, ngày 30, tháng 10, năm 2013

Tác giả

Lê Nguyên Thanh Vân

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH

TÓM TẮT 1

CHƯƠNG 1 3

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 3

1.1 Lý do chọn đề tài 3

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 5

1.4 Phương pháp nghiên cứu 5

1.5 Ý nghĩa của đề tài 6

1.6 Bố cục của đề tài 7

CHƯƠNG 2 9

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 9

2.1 Hành vi tiêu dùng 9

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng 9

2.1.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 11

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 16

2.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng 17

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị 19

2.3.1 Chất lượng sản phẩm 20

2.3.2 Chiêu thị 21

2.3.2.1 Quảng cáo 21

2.3.2.2 Khuyến mãi 23

2.3.3 Giá 24

2.3.4 Thương hiệu 25

2.3.5 Nhóm tham khảo 27

Tóm tắt chương 2 29

CHƯƠNG 3 30

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Nghiên cứu định tính 31

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 31

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính 32

3.3 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định lượng 34

3.3.2 Xử lý số liệu 35

3.4 Mô hình nghiên cứu và các thang đo 36

Tóm tắt chương 3 42

CHƯƠNG 4 43

PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 43

4.1 Mô tả mẫu nghiên cứu 43

4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo 44

4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật 44

4.2.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 47

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 48

4.4 Phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu 51

4.4.1 Phân tích tương quan 51

4.4.2 Phân tích hồi quy bội 53

Tóm tắt chương 4 57

CHƯƠNG 5 58

HÀM Ý CHÍNH SÁCH VỀ GIẢI PHÁP VÀ KẾT LUẬN 58

5.1 Kết quả nghiên cứu 58

5.2 Một số hàm ý chính sách về giải pháp giúp tăng quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của người nông dân 59

5.2.1 Hàm ý chính sách về giải pháp cho chất lượng sản phẩm 59

5.2.2 Hàm ý chính sách về giải pháp cho giá 60

5.2.3 Hàm ý chính sách về giải pháp cho thương hiệu 60

5.2.4 Hàm ý chính sách về giải pháp đối với nhóm tham khảo 61

5.2.5 Hàm ý chính sách về giải pháp cho quảng cáo 61

5.3 Kết luận 62 TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA : Analysis Variance

BVTV : Bảo vệ thực vật

CL : Yếu tố chất lượng sản phẩm

EFA : Exploratory Factor Analysis

Gia : Yếu tố giá

KM : Yếu tố khuyến mãi

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

QC : Yếu tố quảng cáo

QD : Quyết định lựa chọn

TK : Yếu tố nhóm tham khảo

TH : Yếu tố thương hiệu

TNHH : Trách nhiệm hữu hạn

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Thang đo chất lượng sản phẩm 37

Bảng 3.2: Thang đo quảng cáo 38

Bảng 3.3: Thang đo khuyến mãi 39

Bảng 3.4: Thang đo giá 39

Bảng 3.5 Thang đo thương hiệu 40

Bảng 3.6: Thang đo nhóm tham khảo 41

Bảng 3.7: Thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật 42

Bảng 4.1 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 45

Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 47

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 48

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 49

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 50

Bảng 4.6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 50

Bảng 4.7 : Ma trận hệ số tương quan giữa các biến 52

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình 53

Bảng 4.9: Bảng phân tích ANOVA 54

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy 55

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56

DANH MỤC HÌNH CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng 10

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua hàng 11

Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định mua hàng 14

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân 28

Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 31

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu 36

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh 51

TÓM TẮT

Nghiên cứu được thực hiện nhằm (1) Xác định mô hình nghiên cứu các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân; (2) Phân tích sự ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng tại thị trường tỉnh Long An; (3) Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của người nông dân đối với sản phẩm của công ty

Nghiên cứu bắt đầu bằng việc tham khảo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng của Philip Kotler và kết quả của các nghiên cứu trước đây

về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân bao gồm 6 yếu tố là chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, thương hiệu, giá, nhóm tham khảo Tiếp theo, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung, tác giả có được mô hình nghiên cứu chính thức giống mô hình nghiên cứu đề nghị, và thang đo chính thức các thành phần trong mô hình với 30 biến quan sát của 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo

vệ thực vật và 3 biến quan sát của biến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

Sau đó, tác giả tiến hành nghiên cứu chính thức bằng cách phỏng vấn trực tiếp những người nông dân mua thuốc của Lúa Vàng tại tỉnh Long An Thời gian thực hiện trong tháng 08/2013 Sau khi thu thập được dữ liệu với mẫu N = 250, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và kiểm định thang

đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu được giữ nguyên 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật như giả thuyết ban

đầu: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, nhóm tham khảo Tiếp theo, tác giả tiến hành phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính

Khi đưa vào phân tích tương quan kết quả có được là các biến độc lập có tương quan với biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan với nhau nhưng

hệ số tương quan chưa đủ lớn để quyết định hiện tượng đa cộng tuyến Tiếp tục, tác giả phân tích hồi qui bội, kết quả là phương trình hồi qui nghiên cứu còn lại 5 biến: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, giá, thương hiệu, nhóm tham khảo Như vậy, có thể trong thực tế tại tỉnh Long An người nông dân rất quan tâm đến các chương trình khuyến mãi khi lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật như kết quả nghiên cứu định tính đạt được, nhưng yếu tố này không ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của họ Mô hình giải thích được 41.3% quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân, cho nên có khả năng trong thực tế có thêm những yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của người nông dân tại tỉnh Long An

Tóm lại, về mặt thực tiễn, nghiên cứu góp phần vào việc giúp các nhà lãnh đạo trong công ty Lúa Vàng trong việc hoạch định các chiến lược phát triển sản phẩm, giá cả, chiêu thị với điều kiện nguồn lực có hạn Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này là tài liệu tham khảo cho những nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài

Nông nghiệp là một trong các ngành mang lại lợi ích kinh tế cao cho Việt Nam với nhiều mặt hàng như gạo, cà phê, tiêu, điều, sắn, v.v đang giữ vị trí xuất khẩu số 1, số 2 thế giới Vì vậy, các giải pháp tăng năng suất vụ mùa rất được quan tâm và không ngừng đổi mới, một trong các giải pháp là thuốc bảo vệ thực vật, đó là chế phẩm sinh học sử dụng để bảo vệ cây trồng, nông sản chống lại sự phá hoại của sinh vật gây hại Do đó, có thể nói thị trường thuốc bảo vệ thực vật là một thị trường tiềm năng vì cung cấp sản phẩm cho lĩnh vực sản xuất quan trọng của đất nước (Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ

Trẻ Việt Nam, 2012)

Hiện tại, thị trường này có rất nhiều công ty, theo bản cáo bạch của Công ty

Cổ Phần Thuốc Sát Trùng Cần Thơ năm 2012 thì thị trường thuốc bảo vệ thực vật

có 142 công ty bao gồm: 5 công ty đa quốc gia nước ngoài, 4 doanh nghiệp nhà nước, 14 công ty cổ phần và 117 công ty TNHH, thêm vào đó là sự cạnh tranh mạnh

mẽ từ các sản phẩm xuất xứ Trung Quốc Chính vì số lượng doanh nghiệp đông đảo

và dòng sản phẩm cùng đối tượng khách hàng trong ngành là tương đồng nhau (người nông dân) nên sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành rất mãnh liệt Các doanh nghiệp trong ngành đều đầu tư mạnh cho việc phủ rộng kênh phân phối, gia tăng mật độ các đại lý cấp 1, cấp 2, các hoạt động marketing và các chương trình hỗ trợ người nông dân Trong môi trường khốc liệt này thì các công ty

có tiềm lực về tài chính và có bề dày hình thành, phát triển lâu năm, sản phẩm đã được người nông dân tin dùng trong quá trình sản xuất là chiếm ưu thế hơn cả đơn

cử là Công ty TNHH Syngenta Việt Nam (Công ty con của tập đoàn Syngenta Thụy Sĩ) và Công Ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang (doanh nghiệp trong nước)

(Phân tích cạnh tranh trong ngành BVTV, Hội Tri Thức Khoa Học & Công Nghệ

Trẻ Việt Nam, 2012)

Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng là một công ty trẻ trong ngành được thành lập năm 2003 và trải qua 10 năm phát triển, vì vậy việc xây dựng được thương hiệu cũng như tìm cho mình được một chỗ đứng ngang hàng hay vượt trội hơn so với những công ty đã tồn tại lâu năm trong ngành và đã có vị trí rất vững mạnh trên thị trường như Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang hoặc Công

Ty Syngenta Việt Nam là một công việc đầy thách thức Mặc dù công ty cũng đạt khá nhiều thành công như: sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao mang lại hiệu quả tăng trưởng cho cây trồng cũng như bảo vệ cho cây thoát khỏi dịch hại, doanh thu tăng dần qua các năm, nhưng công ty vẫn rất khó khăn và chật vật trong việc mở rộng thị trường cũng như thu hút người nông dân sử dụng sản phẩm của mình Tính đến thời điểm hiện nay, xét trên địa bàn các tỉnh miền Tây Nam Bộ thì công ty chỉ bán hàng đạt doanh số cao tại một số tỉnh như Long An, Đồng Tháp, Vĩnh Long, Sóc Trăng, Trà Vinh, các tỉnh còn lại tiêu thụ rất ít và hầu như chưa có giải pháp để mở rộng thị trường Trong khi đó, các đối thủ cạnh tranh của Lúa Vàng liên tục đẩy mạnh chiến lược phát triển thị trường và có rất nhiều chiến lược thu hút cũng như tạo sự tin tưởng đối với người nông dân để trở thành đối tác tin cậy của họ đảm bảo hỗ trợ họ sản xuất những vụ mùa bội thu Trước tình thế như vậy, Lúa Vàng rất cần những cơ sở khoa học, những nghiên cứu giúp công ty hiểu được khách hàng của mình, những yếu tố nào làm cho họ mua sản phẩm của công ty Chỉ

có như vậy, Lúa Vàng mới có thể có những kế hoạch, bước đi chính xác để giải quyết những thực trạng đang tồn đọng của mình

Xuất phát từ vấn đề trên nên đề tài: “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của

người nông dân tại thị trường tỉnh Long An ” được chọn để nghiên cứu Đề tài này

được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc

bảo vệ thực vật của người nông dân và đề xuất các giải pháp tăng lựa chọn mua của người nông dân đối với sản phẩm của công ty Lúa Vàng nhằm giúp công ty mở rộng thị trường và tạo được lợi thế cạnh tranh dài hạn

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nhằm tăng lựa chọn mua thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, tăng hiệu quả kinh doanh của công ty với những mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

- Xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

- Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

- Đề xuất một số hàm ý chính sách về giải pháp đối với Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng để tăng quyết định lựa chọn của người nông dân đối với sản phẩm của công ty

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc

bảo vệ thực vật Công Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng của người nông dân

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu này được thực hiện trên địa bàn tỉnh Long

An

- Đối tượng khảo sát: Người nông dân mua thuốc bảo vệ thực vật của Công

Ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng để thực hiện nghiên cứu và được thiết kế như sau:

- Nghiên cứu định tính: Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm khám phá, hiệu chỉnh lại mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua 2 giai đoạn Giai đoạn 1: tác giả tổng hợp các lý thuyết liên quan để đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ Giai đoạn 2: tác giả tiến hành thảo luận nhóm với 5 người nông dân và 5 người quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh lại các thang đo của mô hình nghiên cứu sơ bộ phù hợp hơn với đặc điểm của ngành thuốc bảo vệ thực vật Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức để

nghiên cứu định lượng

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được dùng để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật công ty Lúa Vàng của người nông dân Dữ liệu sử dụng cho nghiên cứu định lượng dựa trên khảo sát bằng bảng câu hỏi với người nông dân Phương pháp chọn mẫu thuận tiện với cỡ mẫu là 250 người nông dân tại tỉnh Long An Sau khi dữ liệu đã được thu thập, tác giả sử dụng phần mềm SPSS for Windows 16.0 để phân tích, các kỹ thuật phân tích được dùng bao gồm: kiểm định Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy các thang

đo trong mô hình nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA để đo lường sự hội

tụ của thang đo với kiểm định KMO và Eigenvalue, phân tích hồi quy để phân tích

sự tác động các yếu tố đến quyết định lựa chọn bằng kiểm định F, Sig

1.5 Ý nghĩa của đề tài

Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa khoa học cho những nhà nghiên cứu về các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm và có ý nghĩa thực tiễn cho những

nhà quản trị của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng, cụ thể như sau:

- Ý nghĩa khoa học: Đề tài này xác định mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân, làm cơ sở

tham khảo cho các nghiên cứu khác về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm

- Ý nghĩa thực tế: Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các nhà quản lý của

Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng nắm được các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn thuốc của nông dân và những hàm ý chính sách về giải pháp tăng quyết định lựa chọn sản phẩm của Công ty TNHH Hóa Nông Lúa Vàng

1.6 Bố cục của đề tài

Đề tài có bố cục gồm 5 chương, nội dung chính của các chương được mô tả như sau:

Chương 1: Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu và bố cục của đề tài

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu sẽ trình bày cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Từ đó, đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực

vật của người nông dân và đặt ra ra các giả thuyết nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày qui trình nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng, đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả nghiên cứu gồm kiểm định độ tin cậy các thang đo các biến, phân tích nhân tố EFA, mô hình hồi qui bội và kiểm định các vi phạm hồi quy

và giả thuyết nghiên cứu

Chương 5: Hàm ý chính sách về giải pháp và kết luận

Trình bày các hàm ý ứng dụng thực tiễn, kết luận tóm tắt kết quả nghiên cứu, những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương 1, đã giới thiệu tổng quát về đề tài nghiên cứu Chương 2 sẽ giới thiệu các lý thuyết làm cơ sở để thiết kế nghiên cứu Chương này bao gồm ba phần, phần một trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng Phần hai tác giả tổng quan các nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng Phần ba tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu và đưa ra những giả thuyết nghiên cứu

2.1 Hành vi tiêu dùng

2.1.1 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về quá trình của các cá nhân hoặc các nhóm khi họ lựa chọn, mua và sử dụng các sản phẩm, dịch vụ nhằm đáp ứng nhu cầu và ham muốn của mình (Solomon et al, 2006) Hành vi người tiêu dùng hiển thị qua các quá trình tìm kiếm, mua, sử dụng và đánh giá các sản phẩm, dịch vụ mà người tiêu dùng hy vọng sẽ đáp ứng nhu cầu của họ (Schiffman, l.G et al , 2007)

Còn theo Philip Kotler thì trong marketing nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể là xem người tiêu dùng muốn gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao

để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình, và ông đã hệ thống các yếu tố dẫn đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng như sau:

Figure 1 Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philp Kotler, 2001)

Theo sự phân tích về mô hình trên của TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp thì mô hình cho thấy, các yếu tố như: sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị và những kích thích bên ngoài như: kinh tế, công nghệ, chính trị, văn hóa tác động và đi vào ý thức người tiêu dùng Cùng với đặc điểm như : văn hóa, xã hội, cá tính, tâm lý và quá trình thông qua quyết định của người tiêu dùng như: xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án dẫn đến những quyết định mua hàng nhất định Người tiếp thị phải hiểu được điều gì đang xảy ra trong ý thức của người tiêu dùng giữa lúc các kích thích bên ngoài tác động và lúc quyết định mua hàng Nghĩa là họ phải trả lời được hai câu hỏi sau đây:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm

lý ảnh hưởng như thế nào đến hành vi mua hàng?

- Người tiêu dùng thông qua các quyết định mua hàng ra sao?

Như vậy, có thể hiểu hành vi người tiêu dùng là những phản ứng của khách hàng dưới tác động của những kích thích bên ngoài và quá trình tâm lý diễn ra bên trong quá trình thông qua quyết định mua hàng hàng hóa, dịch vụ (TS Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp, 2012)

Đặc điểm người mua

- Nhận biết vấn đề

- Tìm kiếm thông tin

- Đánh giá các phương án

- Công nghệ

- Chính trị

- Văn hóa

Quyết định của người mua

- Chọn sản phẩm

- Chọn nhãn hiệu

- Chọn đại lý

- Chọn thờigian -Chọn số lượng

2.1.2 Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Philip Kotler mô tả quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau:

Figure 2 Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua

hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Tương tự với Philip Kotler, nghiên cứu của Engel – Blackwell – Minirald thì cho rằng quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình liên tục từ giai đoạn trước mua hàng đến sau khi mua hàng, bao gồm năm giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau khi mua Còn theo nghiên cứu của Wentz- Eyrich thì nhấn mạnh rằng quá trình mua hàng diễn ra trước khi thực sự mua và còn tiếp tục sau đó, bao gồm các giai đoạn: kích thích kinh tế, xác định vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các thay thế, quyết định mua và hành vi sau khi mua

Như vậy, tựu chung lại tác giả nhận thấy việc ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng là một tiến trình liên tục, thường xuyên bao gồm những giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua Nội dung chi tiết được TS.Bùi Thị Thanh và TS.Nguyễn Xuân Hiệp phân tích dựa trên quan điểm của Philip Kotler như sau:

- Nhận biết nhu cầu: Quá trình mua hàng bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng

ý thức được nhu cầu của chính họ, ông cho rằng nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những kích thích bên ngoài:

Nhận biết

nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi sau mua

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói, yêu, thích, ngưỡng mộ, v.v Ví dụ như một người thấy đói thì muốn ăn, thấy khát thì uống, thấy nóng nực thì muốn đi bơi

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: văn hóa, nhóm tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích tiếp thị của người làm công tác marketing, v.v Ví dụ: một người đi qua một tiệm ăn cảm nhận mùi thơm tỏa ra giữa lúc trời lạnh thì sẽ có nhu cầu muốn ăn

Vấn đề cần quan tâm ở giai đoạn này là những nhà marketing phải dự đoán được người tiêu dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó?

Họ sẽ muốn thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào? v.v

- Tìm kiếm thông tin: Philip Kotler cho rằng khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình

thành động cơ thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm Quá trình tìm kiếm thông tin có thể ở bên trong hoặc bên ngoài Song nếu việc tìm kiếm bên trong thành công, thì có thể không xảy ra việc tìm kiếm thông tin

từ nguồn bên ngoài Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua Các nguồn thông tin có thể phân chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: là những người như gia đình, người quen biết

- Nguồn thông tin thương mại: quảng cáo, bao bì, người bán hàng, hội chợ, triển lãm

- Nguồn thông tin công cộng: nguồn thông tin khách quan trên các phương tiện thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng thử

Ví dụ như: nhà sản xuất cho khách hàng sử dụng thử trong quá trình chọn mua

Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng Ví dụ: nguồn thông tin công cộng thường được đánh giá là có độ tin cậy cao vì nó thường quan tâm đến chất lượng sản phẩm chứ không đứng ở cương vị nhà sản xuất mà nhận xét, còn nguồn thông tin thương mại thì đảm nhận chức năng thông báo, nguồn thông tin cá nhân thì có vai trò khẳng định hay đánh giá Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn thông tin để quyết định mua hàng có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm

và đặc điểm người mua

- Đánh giá các lựa chọn: Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu

dùng xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự như sau:

Thứ nhất, người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm là một tập hợp các thuộc tính nhất định Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng đối với nhu cầu được thỏa mãn của họ

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp những niềm tin các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản phẩm

Giá trị của mỗi một nhãn hiệu được xác định tương ứng với số điểm đánh giá các nhãn hiệu đó theo công thức: Tj= Tổng (Ki x Mij) Trong đó: Tj là tổng số điểm đánh giá tính cho nhãn hiệu j; Ki là hệ số quan trọng của thuộc tính i; Mij là điểm đánh giá cho thuộc tính i của nhãn hiệu j

Người tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu nào có thể đáp ứng cao nhất những thuộc tính mà họ đang quan tâm, nghĩa là đạt được tổng số điểm đánh giá cao nhất Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào điều kiện tâm lý và bối cảnh cụ thể

diễn ra hành vi mua hàng của người tiêu dùng Vì thế, nhiệm vụ của những người làm marketing là phải hiểu được người tiêu dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thiết kế lại sản phẩm của mình có những đặc tính mà người tiêu dùng

ưa chuộng thuyết phục người mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình

có ưu thế, tìm cách thay đổi những tin tưởng của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai

- Quyết định mua: Sau khi đánh giá, ý định mua hàng sẽ được hình thành đối

với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua hàng Tuy nhiên, theo Philip Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng như sau:

Figure 3 Hình 2.3: Các bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến quyết định

mua hàng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001)

Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ hay phản đối Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hàng hay từ bỏ ý định mua hàng

Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: dự kiến về thu nhập, giá cả, lợi ích, kỳ vọng, v.v Vì thế, khi xảy ra các tình huống làm thay đổi cơ sở dẫn

Đánh giá các

lựa chọn

Ý định mua hàng

Thái độ của những người khác

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Quyết định mua hàng

đến ý định mua (ví dụ: nguy cơ mất việc, giá cả tăng cao,v.v.) thì có thể làm thay đổi thậm chí từ bỏ ý định mua

Ngoài ra, quyết định mua của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại hay hủy bỏ trước những rủi ro mà khách hàng nhận thức được Vì thế, những người làm công tác marketing cần hiểu được các yếu tố gây nên rủi ro trong nhận thức của người tiêu dùng để áp dụng các biện pháp giảm thiểu rủi ro nhận thức được của khách hàng

Hành vi sau khi mua hàng: Sau khi mua sản phẩm, người tiêu dùng sẽ cảm

thấy hài lòng ở một mức độ nào đó và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm làm thỏa mãn các kỳ vọng trước khi mua hàng thì người tiêu dùng sẽ hài lòng Hệ quả là hành vi mua hàng sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác hoặc nói xấu sản phẩm đó với người khác

Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm marketing là cần phải theo dõi người tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào, để áp dụng các biện pháp thích hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của khách hàng sau khi mua

Như vậy, quá trình ra quyết định mua hàng là một quá trình diễn ra từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua, hoặc quyết định mua được lập lại, và quyết định mua là giai đoạn cuối cùng của quá trình thông qua quyết định mua hàng Đó là kết quả đánh giá các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu

và khả năng, giữa tổng lợi ích hay giá trị khách hàng nhận được từ sản phẩm, dịch

vụ đó so với tổng chi phí mà họ phải trả để có được sản phẩm, dịch vụ dưới sự tác

động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro khách hàng nhận thức được trước khi đưa ra quyết định mua

2.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Philip Kotler cho rằng khách hàng sẽ lựa chọn mua hàng của những công ty

mà họ có thể nhận được giá trị cao nhất (gọi là giá trị dành cho khách hàng), và đáp ứng được những kỳ vọng của họ (gọi là sự thỏa mãn của khách hàng) Trong đó:

- Giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ nào đó Tổng giá trị mà khách hàng nhận được là toàn bộ những lợi ích mà họ mong đợi ở một sản phẩm, dịch vụ và thông thường nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu được từ bản thân sản phẩm, dịch vụ; dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty Còn tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn

mà khách hàng phải bỏ ra để nhận được những lợi ích mong muốn chủ yếu bao gồm: giá tiền sản phẩm, dịch vụ; phí tổn thời gian, phí tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua hàng

- Sự thỏa mãn của khách hàng là trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ với những kỳ vọng của người đó Trong đó kết quả thu được từ sản phẩm, dịch vụ là những lợi ích mà khách hàng nhận được trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ, và kỳ vọng của khách hàng thể hiện mong muốn của khách hàng về những lợi ích đem lại từ sản phẩm, dịch vụ được hình thành trên cơ sở kinh nghiệm mua sắm trước đó hay ý kiến của bạn bè, đồng nghiệp (còn gọi là nhóm tham khảo) cùng những thông tin từ các nhà hoạt động marketing

Như vậy, theo Philip Kotler các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng là các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng và sự thỏa mãn của khách hàng Theo đó, ngoài giá trị sản phẩm (chất lượng), dịch vụ; giá trị

hình ảnh là yếu tố cơ bản thì giá cả, nhóm tham khảo, hoạt động chiêu thị của những người làm marketing cũng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng (TS.Nguyễn Xuân Hiệp và TS.Bùi Thị Thanh, 2012)

2.2 Tổng quan một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Cho đến nay đã có nhiều công trình nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, kết quả của các công trình nghiên cứu này như sau :

Nghiên cứu của Kaustubh Bhate năm 2012 tại Ấn Độ về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mực in phun OEM, nghiên cứu được tiến hành phân tích dữ liệu khoảng 200 người với các thành phần đề xuất là: giá trị cảm nhận (giá, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn khách hàng), tài sản thương hiệu (lòng trung thành, sự nhận biết, chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất), các yếu tố duy trì lòng trung thành khách hàng Cuối cùng kết quả chỉ ra rằng tài sản thương hiệu có ảnh hưởng lớn nhất vì có 90% số người được phỏng vấn tin cậy thương hiệu mực OEM, tiếp theo là giá trị cảm nhận vì có 85% số người được phỏng vấn hài lòng với mực in OEM, sau cùng là nhân tố duy trì lòng trung thành của khách hàng vì chỉ có 56% số người được phỏng phấn tham gia vào chương trình gắn bó giữa nhà cung cấp mực OEM với người tiêu dùng

Nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trong cửa hàng trang trí nội thất Toimoi tại Indonesia” của Ayu Karbala và Harimukti Wandebori năm 2012 thì xem xét sự ảnh hưởng của các yếu

tố sản phẩm (sự đa dạng của sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thiết kế của sản phẩm, thương hiệu) giá cả, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn của khách hàng tại Topimoi, một cửa hàng kinh doanh sản phẩm đồ gỗ trang trí nội thất với những

thiết kế độc đáo số lượng có hạn và giá cả đắt hơn so với những nơi khác Tác giả đã thực hiện phân tích dữ liệu với 160 mẫu là những khách hàng của Toimoi và đạt được kết quả là sự đa dạng của sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp.HCM” năm 2013 của tác giả Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật với mô hình nghiên cứu xem xét sự ảnh hưởng của sản phẩm, phân phối, chiêu thị đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị mua thực phẩm tươi sống Kết quả thực hiện phân tích trên 120 mẫu cho thấy năm nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định lựa kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống

là sản phẩm, giá cả, địa điểm, chiêu thị, bao bì sản phẩm, nhưng trong đó các nhân

tố liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy rõ tác động đến quyết định lựa chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Hành vi mua sữa bột” của nhóm tác giả TS.Lưu Trọng Tuấn, Lưu Thị Bích Ngọc, Lưu Hoàng Mai, Nguyễn Thị Trúc Phương, tại Tp.HCM năm

2012 đã xem xét sự ảnh hưởng của các yếu tố quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu học, quốc gia xuất xứ đến hành vi mua sữa bột cho trẻ em từ một đến năm tuổi Sau khi thực hiện phân tích dữ liệu trên 110 đối tượng, kết quả của nghiên cứu cho thấy quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ, tuổi và thu nhập ảnh hưởng đến hành vi mua sữa bột cho trẻ từ một đến năm tuổi Cũng nghiên cứu cùng đề tài trên nhưng tác giả TS.Bùi Thị Thanh và TS Nguyễn Xuân Hiệp đã sử dụng mô hình SEM, phần mềm AMOS để phân tích 400 mẫu và có kết quả rằng chất lượng sản phẩm, giá cả hợp lý, hình ảnh thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thương hiệu sữa cho em bé của người dân TP.HCM

Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Hoàng Hà thực hiện năm 2007 thì tác giả

đã dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler để xem xét sự ảnh hưởng các yếu tố thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói, chất lượng sản phẩm, sự tiện

lợi, giá cả, chiêu thị, phân phối đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn của khách hàng tại Tp.HCM Sau khi phân tích dữ liệu trên 132 mẫu, tác giả

đã rút ra được kết luận sự thuận tiện là yếu tố có sự ảnh hưởng hàng đầu, kế đến là chất lượng sản phẩm, sau nữa là giá và chiêu thị Thương hiệu, nhãn hiệu và đóng gói cùng phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Nghiên cứu “Xác định các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông” của tác giả Nguyễn Thị Huỳnh Giao năm 2007 với mục tiêu nghiên cứu là xem xét các yếu tố như thương hiệu, chất lượng sản phẩm, giá, phân phối, chiêu thị ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông của người tiêu dùng tại thị trường Tp.HCM Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là người dân tuổi

từ 15-49 với số lượng mẫu là 200 người Kết quả cuối cùng đạt được là chất lượng dịch vụ và mật độ phân phối ảnh hưởng mạnh mẽ nhất đến quyết định lựa chọn nhà cung cấp dịch vụ mạng viễn thông tại Tp.HCM

Tóm lại, từ thông tin tổng quan các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với các sản phẩm khác nhau tác giả đã rút ra được một số các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng mà các nghiên cứu nêu trên đưa ra kết luận nhiều nhất là: chất lượng sản phẩm, giá, chiêu thị và thương hiệu

2.3 Mô hình nghiên cứu đề nghị

Trên cơ sở tìm hiểu về lý thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler đồng thời tổng hợp kết quả những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tác giả đề xuất các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, giá, chiêu thị, thương hiệu và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

2.3.1 Chất lượng sản phẩm

Khi phát triển một sản phẩm thì nhà sản xuất phải xác định những lợi ích mà sản phẩm sẽ cung cấp, và những lợi ích này được qui định bởi các thuộc tính của sản phẩm là chất lượng sản phẩm, tính năng sản phẩm và thiết kế của sản phẩm, thêm nữa các thuộc tính này rất quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến phản ứng của người tiêu dùng đối với sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Như vậy, chất lượng sản phẩm là một trong ba thuộc tính qui định những lợi ích mà sản phẩm mang lại, đồng thời ảnh hưởng đến phản ứng người tiêu dùng sản phẩm đó Hơn nữa, chất lượng sản phẩm còn bao gồm độ bền của sản phẩm, độ tin cậy, sự chính xác, dễ dàng vận hành và sửa chữa, và các thuộc tính có giá trị khác và nên được đo lường bằng nhận thức của người mua Bên cạnh

đó, chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài lòng khách hàng Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một

vũ khí chiến lược mạnh để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của khách hàng

về chất lượng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Trên đây là quan điểm của Philip Kotler về chất lượng sản phẩm nói chung, đối với sản phẩm được nghiên cứu trong đề tài tác giả đã tìm hiểu để xem xét xem

có sự đặc trưng gì hay không, và được biết tại Việt Nam thì chất lượng sản phẩm của thuốc bảo vệ thực vật phải được kiểm duyệt rất nghiêm ngặt theo qui định của Cục Bảo Vệ Thực Vật Tất cả các công ty sản xuất trước khi muốn đem sản phẩm cung cấp ra thị trường đều phải đăng ký với Cục Bảo Vệ Thực Vật để tiến hành khảo nghiệm chất lượng trên các loại cây trồng, và công việc này được thực hiện trực tiếp trên chính ruộng đồng, vườn cây của một số nhà nông Sau khi khảo nghiệm xong, kết quả sẽ được gửi về Cục để xem xét, nếu thuốc đáp ứng được tất cả các yêu cầu về kỹ thuật thì sản phẩm mới được bán trên thị trường

Ngoài ra, về phương diện nhà sản xuất họ cũng rất chú tâm phát triển chiến lược chất lượng sản phẩm của mình, họ luôn luôn nghiên cứu, cải tiến sản phẩm có thể chữa trị các loại sâu, dịch bệnh nhanh chóng, hiệu quả nhưng không làm hại cây trồng và thiên địch Về khía cạnh khách hàng là người nông dân thì họ rất hài lòng

và có khuynh hướng mua sử dụng nhiều lần đối với những loại thuốc bảo vệ thực vật mang lại hiệu quả cao giúp cây trồng thoát khỏi dịch bệnh và phát triển tốt Cho nên, tác giả đặt giả thuyết H1 như sau:

Giả thuyết H1: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

2.3.2 Chiêu thị

Chiêu thị là toàn bộ các hoạt động của doanh nghiệp nhằm quảng bá thông tin, giới thiệu hướng dẫn khách hàng thuyết phục họ quan tâm mua sản phẩm Chiêu thị có bốn hình thức cơ bản quảng cáo, khuyến mãi, tiếp thị trực tiếp và quan hệ công chúng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Chức năng của chiêu thị là thông tin đến khách hàng sự hiện diện của sản phẩm và những giá trị mà nó mang lại cho khách hàng (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Như vậy, khi người tiêu dùng

có thái độ tích cực đối với các chương trình chiêu thị của một sản phẩm nào đó thì

họ sẽ nhận biết được lợi ích của sản phẩm đó mang lại và vì thế mức độ ham muốn tiêu dùng của họ sẽ tăng lên

Trên thị trường thuốc bảo vệ thực vật hiện nay thì hình thức chiêu thị phổ biến và được các công ty sử dụng nhiều nhất là quảng cáo và khuyến mãi

2.3.2.1 Quảng cáo

Quảng cáo là một trong những công cụ cơ bản mà các tổ chức sử dụng để giao tiếp với công chúng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Theo Stanton và cộng sự thì quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc

trình bày cho công chúng một cách công khai thông qua truyền miệng hay hình ảnh

về một sản phẩm, dịch vụ hay ý tưởng nào đó Tiếp theo, Stanton còn thêm rằng hai yếu tố quan trọng có liên quan đến quảng cáo là: các nhà làm công tác marketing (người gửi thông điệp) và người tiêu dùng (người nhận thông điệp) Những nhà làm công tác marketing sẽ quyết định chiến dịch quảng cáo nào mà họ muốn được tham gia vào và khách hàng là người có phản ứng phản hồi lại đối với các chiến dịch quảng cáo đó Haseloff thì định nghĩa quảng cáo như là một hành động truyền thông

có mục đích và kế hoạch, thực hiện bằng cách truyền tải cho khán giả những thông tin về một sản phẩm, dịch vụ mà họ sản xuất trên thị trường để kích hoạt động cơ mua bên trong cá nhân nhằm gia tăng thị phần

Quảng cáo đã được biết đến từ lâu đời, và kỹ thuật của nó đã phát triển cùng với sự phát triển trong các phương tiện truyền thông Quảng cáo cũng bị ảnh hưởng bởi sự phát triển trong các lĩnh vực khoa học khác, và nó đã được hưởng lợi từ những tiến bộ đó Mục đích chính của quảng cáo là ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Mặc khác, quảng cáo còn

có khả năng thông báo cho khách hàng biết về công dụng và lợi ích của sản phẩm và

cố gắng thuyết phục họ mua (MacKenzie, 2004) Chính vì vậy, những công ty lớn trên thế giới rất xem trọng quảng cáo (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008)

Như vậy, đối với bất kỳ mặt hàng nào thì quảng cáo đều có vai trò cực kỳ quan trọng trong việc ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật cũng không phải là ngoại lệ Người nông dân cũng sẽ bị ảnh hưởng bởi những nhãn hàng của các công ty được quảng cáo liên tục trên truyền hình hay sóng phát thanh, vì quảng cáo giúp họ nắm bắt thông tin sản phẩm được rõ ràng, giúp họ hiểu được công dụng cũng như lợi ích của nó Trên cơ sở đó, người nông dân sẽ bị thu hút để mua các sản phẩm được quảng cáo liên tục hơn là những

sản phẩm không được giới thiệu rộng rãi trên những phương tiện truyền thông như thế Vì vậy, tác giả đặt giả thuyết H2 như sau:

Giả thuyết H2: Quảng cáo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo

vệ thực vật của người nông dân

Từ những nhận định của các nhà nghiên cứu nêu trên, có thể thấy khuyến mãi

có tác động đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Tiếp theo khi xét riêng đối với sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật, thì khuyến mãi cũng là một phương pháp thu hút khách hàng, vì thực tế cho thấy các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật hiện nay có rất nhiều chương trình khuyến mãi đơn cử là chương trình “Bốc thăm trúng thưởng vụ Đông Xuân 2011-2012” của Công ty Mappacific, chương trình bốc thăm trúng thưởng khi mua sản phẩm Comcat của Công ty Lúa Vàng Mặc khác, theo báo cáo phân tích thị trường của công ty Lúa Vàng thì các sản phẩm khi khuyến mãi sẽ

có số lượng tiêu thụ cao hơn khi không được khuyến mãi, ví dụ sản phẩm Comcat trong vụ Đông - Xuân có doanh thu là 10.000.000.000 đ, khi áp dụng chương trình

khuyến mãi “Bốc thăm trúng thưởng khi mua Comcat” trong vụ Hè Thu thì doanh thu tăng lên 15.000.000.000 đ Vì thế, giả thuyết H3 được đặt ra như sau:

Giả thuyết H3: Khuyến mãi có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo

vệ thực vật của người nông dân

2.3.3 Giá

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà khách hàng phải trao đổi để

sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ, và người mua có khuynh hướng tính toán giá với những lợi ích mà sản phẩm mang lại cho họ (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Những lợi ích này là những lợi ích khách hàng

có thể thấy trước mắt hoặc những lợi ích mà họ cảm nhận được Ví dụ, khi khách hàng đến thưởng thức một bữa tối tại một nhà hàng thì lợi ích mà nhận thấy rõ ràng nhất là chất lượng các món ăn và họ có thể dễ dàng tính toán chi phí phải trả để có lợi ích này, nhưng những giá trị cảm nhận như sự thư giãn, không gian thoải mái để trò chuyện thì rất khó để khách hàng tính toán xem có thỏa đáng với chi phí họ bỏ ra hay không (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Do đó, các công ty luôn cố gắng tìm hiểu tính toán những giá trị mà khách hàng mong muốn tìm thấy ở sản phẩm của mình để sản xuất cho phù hợp Bởi vì, nếu khách hàng cảm nhận được rằng giá cả lớn hơn những lợi ích mà sản phẩm mang lại thì họ sẽ không mua (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999), và họ luôn cố gắng trả tiền ít hơn so với những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Khaled Lbn Addul-Rahman Al-Jeraisy, 2008) Theo đó, các công ty thường định giá tùy theo lợi ích mong đợi của khách hàng đối với sản phẩm

và giá thành của sản phẩm sẽ khác nhau tùy theo những công dụng mà sản phẩm mang lại, ví dụ giá cả của Ti Vi xách tay Philips DF12, 500 kích thước 41cm đáp ứng cho những khách hàng cần những tính năng cơ bản sẽ khác với giá của Ti Vi

Philips DF12, 500 68cm với dàn âm thanh 100-HZ Nicam dành cho những khách hàng mong muốn những tính năng vượt trội (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999)

Như vậy, khi mua sản phẩm khách hàng luôn xem xét giữa giá cả mà họ phải trả với những giá trị mà họ mong muốn sản phẩm mang lại, và họ luôn mong muốn hai yếu tố này bằng nhau hoặc giá trị mà sản phẩm mang lại sẽ cao hơn giá cả phải

bỏ ra Sản phẩm được lựa chọn là sản phẩm đáp ứng được một trong hai điều kiện này Xét về khía cạnh giá cả của sản phẩm thuốc bảo vệ thực vật được nghiên cứu trong đề tài thì cũng vậy nhà nông sẽ mong muốn mua được những sản phẩm có giá phải chăng nhưng chất lượng cao mang lại sự phát triển khỏe mạnh của cây trồng Trên cơ sở đó, giả thuyết H4 được đề nghị như sau:

Giả thuyết H4: Giá có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực

vật của người nông dân

2.3.4 Thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, biểu tượng, kiểu dáng, hay phối hợp của các yếu

tố trên nhằm mục đích để nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thương hiệu của các đối thủ cạnh tranh (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ) Mở rộng hơn nữa thì thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu mà họ đòi hỏi, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng (Ambler & Styles, 1996) Thương hiệu bao giờ cũng là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt, 1981) và thương hiệu không phải là một cấu trúc tĩnh mà mà là cấu trúc động (Lưu T.T, 2012a)

Người tiêu dùng xem thương hiệu như một phần quan trọng của sản phẩm, việc xây dựng thương hiệu có thể làm tăng thêm giá trị cho một sản phẩm (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Ví dụ, hầu hết

người tiêu dùng sẽ cảm nhận được một chai Channel như một loại nước hoa đắt tiền chất lượng cao, nhưng nước hoa trong một chai không rõ ràng có thể sẽ được xem là chất lượng thấp, ngay cả khi mùi thơm giống hệt nhau

Thành phần thương hiệu bao gồm: thành phần chức năng và thành phần cảm xúc Thành phần chức năng có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu Nó gồm các thuộc tính chức năng như công dụng, các đặc trưng bổ sung, chất lượng sản phẩm Thành phần cảm xúc thì gồm các yếu

tố giá trị mang tính biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm

lý Các yếu tố này có thể là vị trí thương hiệu, biểu tượng, v.v (Aker, 1996) Vị trí thương hiệu là nhận thức của người tiêu dùng đối với thương hiệu so với các đối thủ cạnh tranh (Czinkota & Ronkainen, 2001) Hơn thế nữa trong các thành phần khác nhau của sản phẩm thì vị trí thương hiệu cung cấp niềm tin của khách hàng (Albaum

at al, 2002)

Một thương hiệu mạnh là thương hiệu có tài sản thương hiệu cao (Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders và Veronica Wong, 1999) Tài sản thương hiệu được xem xét trong nhiều bối cảnh và nó là giá trị tăng thêm do thương hiệu mang lại, bao gồm lòng trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, sự liên tưởng thương hiệu và các tài sản thương hiệu khác (Aaker, 1991) Khi xem xét tài sản thương hiệu ở khía cạnh khách hàng thì Keller đề cập đến sự nhận biết thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, và sự nhận biết thương hiệu giữ một vai trò rất quan trọng trong quá trình ra quyết định của khách hàng vì nó giúp khách hàng nhận biết được ưu điểm của sản phẩm (Keller, 2003)

Từ những nhận định về thương hiệu nêu trên như tạo niềm tin cho khách hàng, và người tiêu dùng xem thương hiệu là một phần quan trọng của sản phẩm,

có thể thấy thương hiệu cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng Trong ngành thuốc bảo vệ thực vật cũng vậy, theo báo cáo điều tra thị trường tháng 12/2012 của phòng Marketing công ty, tại khu vực các tỉnh Kiên

Giang, Cà Mau sản phẩm công ty không tiêu thụ có doanh số cao vì do người nông dân nơi đây họ ít hiểu biết về thương hiệu Lúa Vàng, công ty đã tiến hành điều tra khoảng 100 nông dân tại các tỉnh này và chỉ có 10% trong số họ biết về thuốc của Lúa Vàng, còn lại họ rất thông thạo các thương hiệu nổi tiếng như Syngenta, Bayer, Mappacific, VFC Cho nên giả thuyết H5 được phát biểu như sau:

Giả thuyết H5: Thương hiệu có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc

bảo vệ thực vật của người nông dân

2.3.5 Nhóm tham khảo

Theo David L Loudon và Alberet J.Della Bitta thì nhóm tham khảo ảnh hưởng đến quyết định mua sắm hàng hóa hay dịch vụ của một cá nhân hay tổ chức Thông thường trước khi quyết định mua sắm một hàng hóa hay dịch vụ người tiêu dùng thường tham khảo ý kiến của những người đã từng sử dụng hàng hóa hay dịch

vụ hoặc từ các chuyên gia am hiểu về hàng hóa hay dịch vụ nào đó Những nhóm tham khảo này có thể là: bạn bè, gia đình, đồng nghiệp hoặc những người xung quanh mà khách hàng thường xuyên tiếp xúc Các nhóm này đóng vai trò quan trọng trong tiến trình mua sắm của một cá nhân, mặc dù không trực tiếp đưa ra quyết định mua sắm nhưng người tiêu dùng thường có xu hướng nghe theo lời khuyên hay tư vấn của nhóm tham khảo này Còn Hayden Noel thì cho rằng nhóm tham khảo giữ vai trò truyền đạt thông tin cho người tiêu dùng về những sản phẩm hay dịch vụ họ nên hay không nên tiêu dùng, và nhóm tham khảo có sự ảnh hưởng đáng kể trong tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

Nắm được đặc điểm này, các công ty sản xuất thuốc bảo vệ thực vật thường

tổ chức hàng loạt những chương trình tư vấn như tọa đàm trên truyền hình về sức khỏe cây trồng, và các chương trình tư vấn cho nhà nông qua điện thoại bởi các chuyên viên là những kỹ sư có kinh nghiệm, kiến thức khoa học trong ngành nông nghiệp điển hình là chương trình “Hành trình cây lúa khỏe” của Lúa Vàng, “Nhịp

cầu nhà nông” của Công ty Cổ Phần Bảo Vệ Thực Vật An Giang Tác giả cũng đã liên hệ bộ phận phụ trách tư vấn qua điện thoại của Lúa Vàng và được biết hàng ngày họ nhận được hơn 10 cuộc điện thoại để được tư vấn cách chăm sóc cây trồng,

và họ cũng cho biết rằng khi giới thiệu các loại thuốc của công ty cho nhà nông thì nông dân thường có khuynh hướng mua các loại thuốc này và phản hồi lại tác dụng của thuốc với người tư vấn Từ đây, tác giả giới thiệu giả thuyết H6 như sau:

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

Như vậy, tổng kết lại tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất như hình 2.4 Trong đó, các biến độc lập trong mô hình gồm 6 biến: (1) chất lượng sản phẩm, (2) quảng cáo, (3) khuyến mãi, (4) giá, (5) thương hiệu, (6) nhóm tham khảo Biến phụ thuộc trong mô hình là quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật

Figure 4 Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu đề nghị các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

H5

H3 H2

H1

Quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân

Tóm tắt chương 2

Trong chương 2, tác giả đã trình bày lý thuyết về hành vi tiêu dùng, tiếp theo

là hệ thống lại kết quả một số nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng, từ những cơ sở này tác giả đề xuất và lập luận về sự ảnh hưởng của các yếu tố như: chất lượng sản phẩm, quảng cáo, khuyến mãi, giá, thương hiệu, nhóm tham khảo đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của nhà nông, sau cùng là đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị Nối tiếp trong chương 3 tác giả sẽ trình bày về phương pháp nghiên cứu, cách thức xử lý số liệu

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 2 đã trình bày cơ sở lý thuyết các khái niệm nghiên cứu, đề nghị mô hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu Chương 3, trình bày các phương pháp nghiên cứu khoa học được sử dụng để xây dựng và đánh giá các thang

đo dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu cũng như kiểm định mô hình và các

giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra trong chương 2

3.1 Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn chính : Thứ nhất là nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm; thứ hai là nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp định lượng được sử dụng để phân tích độ tin cậy các thang đo, phân tích EFA đo lường

sự hội tụ của các biến, phân tích hồi quy và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu dựa trên dữ liệu khảo sát nông dân thông qua bảng câu hỏi Quy trình nghiên cứu được

mô tả như sau:

Figure 5 Hình 3.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu 3.2 Nghiên cứu định tính

3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính để khám phá các thành phần và hiệu chỉnh thang đo các

thành phần của mô hình nghiên cứu Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua

kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung Số lượng người tham gia thảo luận nhóm gồm 10

người có kiến thức và kinh nghiệm trong ngành thuốc bảo vệ thực vật, 5 người nông

dân và 5 người quản lý làm việc trong bộ phận marketing của công ty Lúa Vàng

Nghiên cứu chính thức

Cronbach Alpha

EFA

Thang đo hoàn chỉnh

Hồi qui bội

- Loại các biến có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ

- Kiểm tra hệ số alpha

- Loại các biến có hệ số EFA nhỏ

- Kiểm tra nhân tố trích được

- Kiểm tra phương sai trích được

- Phân tích tương quan

- Phân tích hồi quy -Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết thống

kê

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 2 phần chính Phần đầu gồm những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm trả lời có đồng ý với các thành phần ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân trong mô hình nghiên cứu đề xuất không và có bổ sung thêm thành phần mới nào không Phần thứ 2 của bảng câu hỏi định tính đưa ra những câu hỏi yêu cầu những người tham gia thảo luận nhóm đánh giá phát biểu về các thang đo trong mô hình nghiên cứu có

dễ hiểu, rõ ràng chưa và đưa ra sự hiệu chỉnh nếu có Tác giả đã đưa bảng câu hỏi nghiên cứu định tính và cơ sở lý thuyết cho những người tham gia thảo luận nhóm nghiên cứu trước một tuần Sau đó, tác giả tiến hành tổ chức một buổi thảo luận nhóm để thống nhất ý kiến trả lời những câu hỏi trong bảng câu hỏi nghiên cứu định tính Tác giả đọc từng câu hỏi và để cho những người tham gia thảo luận nhóm trao đổi ý kiến trong vòng 10 phút đối với mỗi câu hỏi Nếu có nhiều ý kiến không thống nhất thì tác giả sẽ giải thích thêm về câu hỏi để cho mọi người thảo luận tiếp đến khi tất cả các ý kiến thống nhất mới dừng lại và chuyển qua câu hỏi kế tiếp

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đạt được kết quả là những người tham gia thảo luận nhóm đồng ý với mô hình nghiên cứu đề nghị của tác giả và không có bổ sung thêm các yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật của người nông dân Vì theo kiến thức và kinh nghiệm hoạt động thực tế của các thành viên nhóm thì từ khâu chọn giống, làm đất, chăm sóc cây trồng, người nông dân đều phải

sử dụng thuốc bảo vệ thực vật Cho nên họ rất thận trọng, kỹ lưỡng để có thể lựa chọn được mặt hàng tốt nhất Để làm được điều này, người nông dân phải tìm hiểu rất nhiều thông tin về các loại thuốc bảo vệ thực vật Do đó, họ thường xuyên theo dõi các chương trình quảng cáo, tọa đàm trên truyền hình để tìm kiếm thông tin về các loại thuốc bảo vệ thực vật thích hợp cho cây trồng của mình Các thành viên cũng cho biết rằng nhà nông luôn luôn tìm hiểu các loại thuốc được quảng cáo trên truyền hình, trên các chương trình tọa đàm, vì theo họ nguồn thông tin được cung