Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP công thương Việt Nam Luận văn thạc sĩ

Ý thức được điều đó, từ năm 2001 đến nay hàng hoạt các ngân hàng đã thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu, ví dụ như năm 2010 Ngân hàng hàng Hải đổi tên giao dịch thành Maritime Bank;

- NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC

HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP

CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP Hồ Chi Minh – Năm 2013

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

- NGUYỄN THỊ NGỌC TRÚC

HỒN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG TMCP

CƠNG THƯƠNG VIỆT NAM

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã ngành : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS HUỲNH THANH TÚ

TP Hồ Chi Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan nội dung đề tài “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” là do bản thân

tôi thu thập và phân tích các tài liệu có liên quan, đồng thời có sự hướng dẫn của TS Huỳnh Thanh Tú

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết trên

Học viên: Nguyễn Thị Ngọc Trúc

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, hệ thống Ngân hàng thương mại cũng ngày một mở rộng về quy mô và chất lượng dịch vụ Theo đó là sự gia nhập của hàng loạt các thương hiệu ngân hàng mạnh như HSBC, Citibank, ANZ, Standard Chartered Bank,… và sự trở mình đổi mới của các thương hiệu Ngân hàng trong nước như VCB, ACB, Sacombank,… Trước yêu cầu cạnh tranh ngày càng gay gắt, năm 2008 Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (NHCT) đã đưa vào sử dụng thương hiệu thay cho thương hiệu

, đồng thời thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu mới

Hệ thống nhận dạng thương hiệu là cầu nối trực tiếp đưa thương hiệuVietinBank đến với người tiêu dùng, do đó trong quá trình xây dựng và phát triển hệ thống nhận dạng thương hiệu, NHCT cần phải nhìn lại những thành công, hạn chế và có hướng điều chỉnh cho phù hợp, từ đó tiếp tục xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank theo đúng định hướng đề ra

Trong môi trường cạnh tranh như hiện nay, các sản phẩm, dịch vụ gần như không có sự khác biệt đáng kể Do đó, người tiêu dùng đang có xu hướng chuyển từ tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ sang tiêu dùng thương hiệu Chính vì vậy việc xây dựng một thương hiệu mạnh, nghĩa là thương hiệu đó phải được người tiêu dùng dễ dàng nhận biết, nhớ và tiêu dùng là nhiệm vụ hết sức quan trọng Với chức năng là cầu nối đưa thương hiệu đến với người tiêu dùng, hệ thống nhận dạng thương hiệu đang giữ một vai trò chủ đạo Vì vậy việc hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu là một nhiệm vụ vô cùng quan trọng, nó ảnh hưởng đến sự tồn vong của thương hiệu VietinBank Đó là lý do chính để

tác giả chọn đề tài nghiên cứu khoa học “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam” để giúp NHCT

có thể đứng vững và phát huy hết sức mạnh của mình, khẳng định thương hiệu VietinBank trước sự cạnh tranh hết sức khốc liệt đến từ các đối thủ trong và ngoài nước

Chương 1: Trong chương này, tác giả đưa ra những quan điểm khoa học

về vai trò của thương hiệu, giá trị thương hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu,

và một số mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu đã được xây dựng để làm

cơ sở lý luận nghiên cứu

Chương 2: Tác giả tóm tắt sơ lược quá trình hình thành và phát triển NHCT, từ đó đưa ra những nền tảng cho việc xây dựng bảng câu hỏi khảo sát Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đang sử dụng dịch vụ của NHCT, thực tiễn hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT để phân tích thực trạng hoạt động xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu, từ đó làm căn cứ để đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu

Chương 3: Căn cứ vào cơ sở lý luận, phân tích tình hình thực tế và năng lực nội bộ của NHCT, tác giả đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu cho NHCT Tác giả cũng chỉ ra mục tiêu chiến lược và các nhóm giải pháp cần thực hiện để đạt được mục tiêu đề ra

Từ kết quả nghiên cứu của đề tài, ta có thể thấy để xây dựng và phát triển một thương hiệu mạnh, tổ chức cần hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu, định hướng chiến lược rõ ràng để tiếp cận khách hàng một cách ấn tượng, chuyên nghiệp Nghiên cứu này sẽ giúp cho các nhà quản trị thương hiệu của NHCT có cơ sở trong việc lựa chọn những giải pháp cần thiết để hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT, đồng thời tăng khả năng cạnh tranh và củng cố vững chắc vị trí của mình trên toàn ngành

DANH MỤC HÌNH ẢNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của TS Đinh Công Tiến 14 Hình 1.2: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường 15 Hình 1.3: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Vương Hồng Quân 16 Hình 1.4: Mô hình khảo sát sử dụng cho đề tài 22

DANH MỤC BẢNG, BIỂU

Bảng 2 1: Độ tuổi của mẫu khảo sát 38

Bảng 2 2: Thu nhập của mẫu khảo sát: 39

Bảng 2 3: Nơi sống của mẫu khảo sát 40

Bảng 2 4: Lĩnh vực công tác 40

Bảng 2 5: Giới tính của mẫu khảo sát 41

Bảng 2 6: Thứ tự ưu tiên lựa chọn thương hiệu ngân hàng giao dịch 42

Bảng 2 7: Hệ số Cronbach Alpha của các khái niệm nghiên cứu 43

Bảng 2 8: Đánh giá tên thương hiệu “VietinBank” trong tâm trí khách hàng 46

Bảng 2 9: Đánh giá Biểu tượng trong tâm trí khách hàng 48

Bảng 2 10: Đánh giá câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống” của NHCT trong tâm trí khách hàng 50

Bảng 2 11: Đánh giá cảm nhận của khách hàng về địa điểm giao dịch của NHCT 52

Bảng 2 12: Đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với Website www.vietinbank.vn của NHCT 54

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU 1

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI 1

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 2

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU 2

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU 3

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI 3

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU 5

1.1 Khái niệm 5

1.1.1 Thương hiệu 5

1.1.2 Giá trị thương hiệu 8

1.1.3 Nhận diện thương hiệu 12

1.1.4 Hệ thống nhận dạng thương hiệu 12

1.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của một số tác giả đã nghiên cứu: 13 1.2.1 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Đinh Công Tiến 14

1.2.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường 14

1.2.3 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Vương Hồng Quân 15

1.3 Mô hình khảo sát hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 17

1.4 Các yếu tố của hệ thống nhận dạng thương hiệu 22

1.4.1 Tên thương hiệu 22

1.4.2 Biểu tượng thương hiệu: 24

1.4.3 Câu khẩu hiệu 27

1.4.4 Địa điểm giao dịch 29

1.4.5 Địa chỉ và giao diện website 30

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 31

Chương 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 33

2.1 Giới thiệu sơ lược về Ngân hàng Công thương Việt Nam 33

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển Ngân hàng Công thương Việt Nam

33

2.1.2 Cơ cấu tổ chức và quy mô hoạt động của Ngân hàng Công thương Việt

2.1.3 Sản phẩm dịch vụ chủ yếu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 35

2.1.4 Tình hình hoạt động của Ngân hàng Công thương Việt Nam trong giai đoạn từ năm 2006 -2011 35

2.2 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu tại Ngân hàng Công thương Việt Nam 36

2.2.1 Tổng hợp kết quả khảo sát hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT 38 2.2.1.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 38

2.2.1.2 Kết quả khảo sát các thành phần hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 43

(1) Tên thương hiệu 45

(2) Biểu tượng thương hiệu 47

(3) Câu khẩu hiệu 49

(4) Địa điểm giao dịch 50

(5) Địa chỉ và giao diện website 53

2.2.2 Đánh giá chung về hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 55

2.2.2.1 Tên thương hiệu 55

2.2.2.2 Biểu tượng thương hiệu 56

2.2.2.3 Câu khẩu hiệu 56

2.2.2.4 Địa điểm giao dịch 57

2.2.2.5 Địa chỉ và giao diện website 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 59

Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU CỦA NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM 60

3.1 Mục tiêu và cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam: 60

3.1.1 Mục tiêu của giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 60

3.1.2 Cơ sở đề xuất giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu

của Ngân hàng Công thương Việt Nam 60

3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam 61

3.2.1 Tên thương hiệu 62

3.2.2 Biểu tượng thương hiệu 70

3.2.3 Câu khẩu hiệu 75

3.2.4 Địa điểm giao dịch 78

3.2.5 Địa chỉ và giao diện website 81

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 83

KẾT LUẬN 84

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨ TIẾP THEO 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO i

PHỤ LỤC iii

PHẦN MỞ ĐẦU

1 TÍNH CẤP THIẾT CỦA ĐỀ TÀI

Hệ thống Ngân hàng Thương mại là mạch máu của nền kinh tế, đóng một vai trò quan trọng không thể thiếu cho sự phát triển kinh tế của một quốc gia Sau sự kiện Việt Nam gia nhập WTO, nền kinh tế nước ta đã có nhiều đổi mới,

sự gia nhập các thương hiệu mạnh từ bên ngoài vào thị trường Việt Nam ngày càng đa dạng, sự gia tăng nguồn vốn nước ngoài vào Việt Nam, sự phát triển mạnh mẽ của khối kinh tế tư nhân, những cải cách mạnh mẽ của khối kinh tế Nhà nước, đã tạo ra nhiều cơ hội rất lớn từ quá trình hội nhập kinh tế toàn cầu

Sự phát triển kinh tế đó đã kéo theo sự phát triển của tất cả ngành dịch vụ nói chung và dịch vụ Ngân hàng nói riêng

Theo đó hàng loạt các ngân hàng bán lẻ đã ra đời, điều này dẫn đến cuộc chiến khốc liệt giữa các ngân hàng với nhau để tồn tại và phát triển Vấn đề đặt

ra đối với ngân hàng là cần phải đưa thương hiệu của mình luôn hiện diện trong tâm trí khách hàng, từ đó thương hiệu đó luôn là sự lựa chọn đầu tiên khi khách hàng có nhu cầu sử dụng bất kỳ dịch vụ nào của ngân hàng

Trước yêu cầu đó đòi hỏi mỗi ngân hàng phải xây dựng cho mình một hệ thống nhận dạng thương hiệu đủ tốt để thương hiệu dễ dàng đi vào nhận thức, tâm trí của người tiêu dùng Ý thức được điều đó, từ năm 2001 đến nay hàng hoạt các ngân hàng đã thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu, ví dụ như năm

2010 Ngân hàng hàng Hải đổi tên giao dịch thành Maritime Bank; năm 2006 Ngân hàng Đầu tư và Phát triển Việt Nam đổi câu khẩu hiệu thành “BIDV-Chia

sẽ cơ hội, hợp tác thành công”, gần đây nhất Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam đã đổi logo thành , đổi từ cách trình bày tên thương hiệu dạng chữ in nghiêng sang chữ thẳng đứng,… Cùng với bước chuyển mình mạnh mẽ của hệ thống ngân hàng tại Việt Nam, từ năm 2008 Ngân hàng Công thương Việt Nam (NHCT) cũng đã đổi tên thương hiệu Incombank thành

Vietin Bank, thay đổi bộ nhận dạng thương hiệu từ màu xanh chủ đạo sang màu

xanh đỏ, thay đổi logo từ thành , và sử dụng câu khẩu hiệu mới là “Nâng giá trị cuộc sống”, từng bước thay đổi cơ sở vật chất tại các chi nhánh, phòng giao dịch trên cả nước,…

Vấn đề đặt ra đối với NHCT là sau khi thực hiện thay đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu, liệu hệ thống nhận dạng thương hiệu mới này đã thực hiện tốt vai trò là cầu nối đưa thương hiệu Vietin Bank vào tâm trí khách hàng chưa, khách hàng đã trung thành với thương hiệu Vietin Bank hay chưa, NHCT cần duy trì hay đổi mới bộ nhận dạng thương hiệu để phù hợp với khách hàng, đây

là câu trả lời rất cần có đáp án để quá trình NHCT xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu được đi theo định hướng đúng đắng Ý thức được tầm quan trọng của việc đánh giá và hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu trong công tác xây dựng và phát triển thương hiệu VietinBank, tác giả chọn đề

tài “Hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng TMCP

Công Thương Việt Nam”

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu sau:

 Cơ sở lý luận về thương hiệu và hệ thống nhận dạng thương hiệu

 Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT, nhận xét những mặt thành công và tồn tại trong công tác xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT

 Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiệnhệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT trong thời gian tới

3 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài này là các yếu tố của hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT gồm: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ và giao diện website

Đối tượng khảo sát là các khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ Ngân hàng trên địa bàn Tp.HCM

4 PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Tác giả chọn đối tượng nghiên cứu là hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT nên phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ tập trung vào bộ nhận dạng thương hiệu NHCT đã thiết lập gồm 5 thành phần: tên thương hiệu, biểu tượng, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ và giao diện website Ngoài các thành phần trên hệ thống nhận dạng thương hiệu còn chịu tác động của các yếu tố khác như đoạn nhạc, lời hát, nhân vật đại diện, văn hóa và nhân cách thương hiệu, chất lượng dịch vụ, bảo vệ thương hiệu, truyền thông thương hiệu, nhưng phạm vi đề tài này sẽ không đề cập đến

Về không gian: do giới hạn về thời gian và khả năng tài chính nên nghiên cứu này được giới hạn ở hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT trong phạm vi thành phố Hồ Chí Minh

5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng để khảo sát đánh giá của chuyên gia và khách hàng về các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu VietinBank

Phương pháp thu thập số liệu: để thực hiện đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng các nguồn số liệu như sau:

- Số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của NHCT, tài liệu sách báo, tạp chí,

từ các nghiên cứu có sẵn, các tài liệu có liên quan đến hệ thống nhận dạng thương hiệu

- Số liệu sơ cấp: Kết quả khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hệ thống nhận dạng thương hiệu VietinBank

Phương pháp xử lý số liệu: Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS

Phương pháp phân tích được sử dụng trong nghiên cứu là thống kê mô tả

6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI

Kết cấu luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận dạng thương hiệu

Tổng hợp và giới thiệu cơ sở lý luận của các nhà nghiên cứu về thương hiệu, giá trị thương hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu và một số mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu đã được nghiên cứu

Chương 2: Phân tích thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam

Phân tích và nhận xét thực trạng xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT trong thời gian qua Đây là chương làm cơ sở để tác giả đưa ra các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam

Chương này sẽ trình bày quan điểm và cơ sở cho việc đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận dạng thương hiệu Phần chính là đề xuất các giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu phù hợp với tình hình thực tế

và định hướng phát triển của NHCT

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HIỆU

Phần mở đầu đã giới thiệu khái quát về đề tài nghiên cứu Tiếp theo, chương 1 sẽ trình bày một số cơ sở lý thuyết về hệ thống nhận dạng thương hiệu, các mô hình nghiên cứu về hệ thống nhận dạng thương hiệu, các khái niệm nghiên cứu chính trong mô hình bao gồm khái niệm thương hiệu, giá trị thương hiệu, nhận dạng thương hiệu, hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.1 Khái niệm

1.1.1 Thương hiệu

Xét về nguồn gốc xuất xứ, từ thời xa xưa con người đã biết cách xác định quyền sở hữu hàng hóa của mình bằng cách khắc dấu sắt nung in trên mình gia súc Có thể nói, thương hiệu xuất phát từ nhu cầu thực tế của nhà sản xuất trong việc tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm do mình sản xuất Ngày nay, thương là buôn bán, hiệu là dấu hiệu để nhận biết và phân biệt Như vậy, thương hiệu nói lên đặc trưng của một doanh nghiệp hay một sản phẩm dùng để phân biệt với các doanh nghiệp khác trên thị trường

Trong marketing, thương hiệu được xem là trung tâm của các công cụ marketing vì thương hiệu chính là những gì mà các marketer xây dựng và nuôi dưỡng để cung cấp lợi ích cho khách hàng mục tiêu Khái niệm về thương hiệu

ra đời từ rất lâu và trước khi marketing trở thành một ngành nghiên cứu riêng biệt trong kinh doanh Cụ thể giai đoạn từ 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành và phát triển khái niệm thương hiệu (Brand), giai đoạn 1919 đến cuối thế kỷ 20 là giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh tế trên thế giới ứng dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (Brand manager) một cách bài bản như Libby, Mc Neil, PvàG, GE, (Nguyễn Nhật Vinh, 2011, trang 7 - 8)

Theo thời gian, khái niệm thương hiệu cũng đã thay đổi cho phù hợp với

sự phát triển của ngành marketing, vì vậy có nhiều quan điểm khác nhau về thương hiệu phụ thuộc vào mục đích nghiên cứu Tác giả chia ra làm hai quan

điểm về thương hiệu bao gồm quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài và các nhà nghiên cứu trong nước

Quan điểm của các nhà nghiên cứu nước ngoài:

Theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, thương hiệu là ''Một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố kể trên nhằm xác định các sản phẩm, dịch vụ của một (hay một nhóm) người bán

và phân biệt các sản phẩm, dịch vụ đó với các đối thủ cạnh tranh”

Trong cuốn Nguyên lý Marketing, Philip Kotler (2008) định nghĩa

“Thương hiệu là tên, cụm từ, ký hiệu, biểu tượng hay mẫu mã, hoặc một số kết

hợp những cái đó nhằm mục đích nhận diện hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hay một nhóm người bán, hoặc để phân biệt họ với đối thủ cạnh tranh” 1

Theo Stephen King, WPP Group, London đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái được sản xuất tại nhà máy; thương hiệu là cái được tạo ra bởi khách hàng Một sản phẩm có thể bị sao chép bởi đối thủ cạnh tranh; một thương hiệu là duy nhất Một sản phẩm có thể nhanh chóng lỗi thời; một thương hiệu thành công là

Theo quan điểm của các nhà nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) tiếp cận khái niệm thương hiệu theo 2 quan điểm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp Quan điểm truyền thống: cho rằng các yếu tố của thương hiệu bao gồm tất

cả những dấu hiệu cả hữu hình và vô hình để phân biệt hàng hoá/dịch vụ khác nhau hoặc phân biệt các nhà sản xuất khác nhau với các đối thủ cạnh tranh

1 Trang 514_Những nguyên lý tiếp thị, Philip Kotler và Gary Armstrong, NXB Thống kê

Quan điểm tổng hợp: cho rằng thương hiệu không chỉ là một cái tên hay một biểu tượng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002) Nó là một tập các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho người tiêu dùng Như vậy, các thành phần tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là các thành phần của thương hiệu (Amber và Styles, 1996) Chính vì thế mà thương hiệu đã dần thay thế cho sản phẩm trong các hoạt động marketing của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat và Reddy, 1998)

Trong tài liệu giảng dạy về Thương hiệu và quản lý thương hiệu Thạc sĩ

Vũ Thái Hà (2010) cho rằng: “Thương hiệu không phải là logo Thương hiệu không phải là căn cước Cuối cùng, thương hiệu không phải là sản phẩm Thương hiệu là cảm nhận từ trong tâm can của khách hàng về sản phẩm, dịch

vụ và tổ chức cung cấp”

GS.Tôn Thất Nguyễn Thiêm trong cuốn Dấu ấn thương hiệu, Tài sản và giá trị thì cho rằng: “Thương hiệu bao gồm luôn tất cả những gì mà khách hàng/thị trường/xã hội thật sự cảm nhận về doanh nghiệp hay/và về những sản phẩm, dịch vụ cung ứng bởi doanh nghiệp”

Từ thực tiễn giảng dạy, tư vấn và nghiên cứu, TS Đinh Công Tiến đã xây dựng khái niệm về thương hiệu như sau: “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu (cả hữu hình và vô hình) mà khách hàng hoặc/và công chúng cảm nhận được qua việc tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ hoặc giải mã các thông điệp từ người cung cấp sản phẩm/dịch vụ hoặc được tạo ra bằng các cách thức khác để phân biệt hàng hóa, dịch vụ hoặc nhóm hàng hóa, dịch vụ của nhà cung cấp này với nhà cung cấp khác hoặc để phân biệt giữa các nhà cung cấp”

Tóm lại, dù có khác nhau về quan điểm giữa các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước nhưng nó cũng đã cung cấp một cái nhìn tổng quan về thương hiệu

để vận dụng vào nhiều nghiên cứu thương hiệu cho nhiều lĩnh vực khác nhau tại Việt Nam Thuật ngữ thương hiệu đã xuất hiện ở Việt Nam từ khá lâu, quy định

các thương hiệu như sau: “Được coi là nhãn hiệu hay thương hiệu là các danh

từ có thể phân biệt rõ rệt, các danh hiệu, biểu ngữ, dấu in, con niêm, tem nhãn, hình nỗi, chữ, số, giấy phong bì cùng các tiêu biểu khác để phân biệt hình phẩm

1.1.2 Giá trị thương hiệu

1.1.2.1 Quan điểm tiếp cận

So với khái niệm “Thương hiệu” đã được biết đến từ rất lâu trên thế giới thì khái niệm “Giá trị thương hiệu” chỉ mới xuất hiệu vào đầu những năm 80 nhưng nó đã tạo được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu cũng như các doanh nhân trên thế giới Chính vì sự quan tâm này mà trên thế giới có khá nhiều quan điểm và cách đánh giá khác nhau về giá trị thương hiệu Có thể chia thành hai nhóm quan điểm chính: Đánh giá theo quan điểm đầu tư hay tài chính và đánh giá theo quan điểm người tiêu dùng Đánh giá thương hiệu theo quan điểm tài chính đóng góp vào việc đánh giá tài sản của một công ty, tuy nhiên, nó không giúp nhiều cho nhà quản trị trong việc tận dụng và phát triển giá trị của thương hiệu Hơn nữa, về mặt tiếp thị, giá trị tài chính của một thương hiệu là kết quả đánh giá của người tiêu dùng về giá trị của thương hiệu đó Đứng từ gốc độ của ngành marketing ứng dụng thì việc đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng sẽ giúp cho nhà quản trị nhận ra được gốc rễ của vấn đề để phát triển thương hiệu theo cách hiệu quả hơn (Nguyễn Phượng Hoàng Lam, 2009, trang

7 - 8) Vì vậy, nghiên cứu này tập trung vào quan điểm thứ hai – đánh giá giá trị thương hiệu dựa vào người tiêu dùng

1.1.2.2 Các mô hình giá trị thương hiệu của Việt Nam và trên thế giới

Hiện nay, tồn tại khá nhiều mô hình đo lường giá trị thương hiệu dựa trên quan điểm của người tiêu dùng Một vài mô hình đo lường giá trị thương hiệu phổ biến của các nhà nghiên cứu tiêu biểu sẽ được tác giả đưa vào luận văn để thấy rõ hơn hai quan điểm tiếp cận thương hiệu

2 Tài liệu Cục Sở hữu công nghiệp về vấn đề thương hiệu tại Hội nghị Tổng kết ngành Thương mại, tháng 2-2003

(a) Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của Keller

Mô hình của Kevin Keller (1993) đưa ra khái niệm giá trị thương hiệu được tiếp cận từ gốc độ khách hàng và được hiểu chỉnh là kiến thức của khách hàng về thương hiệu đó Kiến thức của khách hàng bao gồm nhận thức thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Theo ông, một thương hiệu có giá trị cao khi khách hàng nhận biết nhiều về nó cũng như có hình ảnh tốt về những thuộc tính

mà nó cung cấp đem lại lợi ích của khách hàng

Nhận biết thương hiệu là khả năng tên một thương hiệu được nhớ đến khi

người tiêu dùng nhớ đến một loại sản phẩm đặc biệt và dễ chịu khi một cái tên được gợi lên Theo Keller nhận biết thương hiệu gồm hai mức, nhận ra thương hiệu (brand recognition) và hồi tưởng thương hiệu (brand recall) Nhận ra thương hiệu phản ánh bề mặt của nhận thức, ngược lại hồi tưởng thương hiệu phản ánh mức độ sâu hơn của nhận thức

Hình ảnh thương hiệu là đặc tính thứ hai của giá trị thương hiệu từ góc độ

khách hàng Hình ảnh thương hiệu xuất phát từ các loại liên tưởng trong trí nhớ khách hàng khi suy nghĩ đến một thương hiệu nhất định, những liên tưởng mạnh mẽ và tích cực sẽ thúc đẩy thái độ hợp tác yêu thích và lựa chọn sản phẩm

Quan điểm này chi phối mạnh mẽ đến chiến lược phát triển thương hiệu Các nỗ lực nâng cao giá trị thương hiệu vì vậy sẽ tập trung vào việc lựa chọn các yếu tố nhận diện thương hiệu rõ ràng (qua tên gọi, logo,…) tiếp theo là sử dụng các chương trình truyền thông marketing để tạo ra những liên tưởng đầy thiện chí, mạnh mẽ và duy nhất trong tâm trí người tiêu dùng về thương hiệu (b) Mô hình giá trị thương hiệu theo quan điểm của D.Aaker (1991)

David Aaker giáo sư tại trường đại học California, Berkeley đã cho ra đời những bài báo đầu tiên viết về giá trị thương hiệu Theo Aaker, giá trị thương hiệu là tập hợp các tài sản có liên quan đến thương hiệu, tên gọi, biểu tượng của thương hiệu góp phần làm tăng thêm hay giảm đi giá trị của sản phẩm hay dịch

vụ đó đối với doanh nghiệp và khách hàng Lý thuyết giá trị của Aaker được

xem là đã cung cấp nền tảng hữu ích cho quá trình hình thành và phát triển thương hiệu Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker đề nghị bao gồm 5 thành phần: (1) nhận biết thương hiệu, (2) chất lượng cảm nhận (perceived quality),(3) các liên kết thương hiệu, (4) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) và (4) các tài sản sở hữu trí tuệ thương hiệu

(1) Nhận biết thương hiệu: nói lên khả năng khách hàng có thể nhận dạng và phân biệt những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường Được đo bằng số phần trăm của dân số hay thị trường mục tiêu biết đến sự hiện diện của thương hiệu, nhận biết thương hiệu trong giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là một tiêu chí trong đo lường sức mạnh của thương hiệu

(2) Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể hay tính tuyệt hảo của một thương hiệu sản phẩm/dịch vụ có liên quan đến mục đích sử dụng cụ thể trong mối quan hệ so sánh với các thương hiệu cạnh tranh khác mà họ biết Yếu tố để so sánh là chất lượng của các thương hiệu, gồm chất lượng thực tế của sản phẩm do nhà sản xuất cung cấp (Có tính khách quan) và chất lượng khách hàng cảm nhận (phụ thuộc vào cảm nhận chủ quan của khách hàng, do vậy chất lượng cảm nhận mới là yếu tố quyết định sự lựa chọn thương hiệu)

(3) Các liên kết thương hiệu: có thể là bất cứ thứ gì có thể kết nối tâm trí trực tiếp hay gián tiếp của khách hàng với một thương hiệu, nó có thể là thuộc tính sản phẩm; có thể là lợi ích, là giá trị và ý nghĩa mang tính cá nhân của khách hàng về một thuộc tính sản phẩm/dịch vụ; có thể là liên

hệ thương hiệu và thái độ

(4) Lòng trung thành thương hiệu: nói lên xu hướng của khách hàng mua, sử dụng một thương hiệu nào đó và lặp lại hành vi này Sự trung thành của thương hiệu là yếu tố cốt lõi, là trái tim của thương hiệu, là thước đo về

sự gắn bó của khách hàng đối với một nhãn hiệu sản phẩm hay doanh nghiệp Căn cứ vào lòng trung thành với khách hàng, thị trường có thể

chia làm 5 phân đoạn khách hàng: đoạn không có khác hàng, đoạn thị trường nhạy cảm với giá, đoạn thị trường trung thành thụ động, đoạn thị trường bàng quan, đoạn thị trường trung thành

(5) Các tài sản quyền sở hữu trí tuệ khác của thương hiệu: đó là bằng sáng chế bản quyền, kiểu dáng thiết kế, tên thương hiệu đã đăng ký và mối quan hệ với kênh phân phối

Theo David Aaker, để thương hiệu có giá trị doanh nghiệp phải tạo được

sự phân biệt về thương hiệu ở các nhóm khách hàng mục tiêu, từ đó tiếp tục tác động để tạo ra chất lượng cảm nhận hoặc các liên kết tích cự về thương hiệu Khi khách hàng biết đến và ưu thích thương hiệu, họ sẽ mua và sử dụng thương hiệu, lặp lại hành vi đó để tạo ra lòng trung thành Từ sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng cũng có thể tạo ra

sự ham muốn hoặc lòng trung thành thông qua các nỗ lực thúc đẩy từ phía doanh nghiệp mà chủ yếu là hoạt động truyền thông marketing

Tóm lại, Thương hiệu thật sự rất quan trọng, nó là tài sản vô hình có giá trị

ngày càng tăng đóng góp vào tổng tài sản của doanh nghiệp Thế nhưng việc xây dựng thương hiệu mạnh trong môi trường kinh doanh hiện nay thật không

dễ dàng Các nhà quản trị marketing hiện nay đang đối mặt với các áp lực từ bên ngoài và bên trong doanh nghiệp như áp lực từ phía khách hàng (sức ép đối với doanh nghiệp về giá cả, chất lượng sản phẩm, dịch vụ đi kèm,… thông qua quyết định mua hàng); áp lực từ phía đối thủ cạnh tranh; áp lực từ sự phân tán thị trường và hoạt động truyền thông (sự xuất hiện nhiều các phương tiện truyền thông như truyền hình, báo, tạp chí, internet, các loại hình tài trợ ,…) đã làm suy giảm các thông điệp được gửi đi; áp lực về kết quả kinh doanh ngắn hạn (các mục tiêu kinh doanh ngắn hạn như doanh thu, sản lượng, lợi nhuận) đã gây cản trở đến đầu tư thương hiệu Để giảm thiểu những hạn chế trong quá trình xây dựng thương hiệu nêu trên đòi hỏi doanh nghiệp thiết kế hệ thống nhận dạng thương hiệu phải hoàn chỉnh để có thể gửi thông điệp đầy đủ đến khách hàng mục tiêu Một khi doanh nghiệp có hệ thống nhận dạng thương hiệu tốt sẽ

có thương hiệu mạnh, phần tiếp theo tác giả đưa ra một số mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu để nghiên cứu chi tiết các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.1.3 Nhận diện thương hiệu

Nhận diện thương hiệu là tất cả những gì có thể nhìn thấy và có thể tạo liên tưởng về thương hiệu mà doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong tâm trí của khách hàng mục tiêu Nó phải được xây dựng trên cơ sở các thuộc tính của thương hiệu: sản phẩm, tổ chức, con người và biểu tượng đại diện cho thương hiệu.3

Theo tài liệu giảng dạy, TS Đinh Công Tiến định nghĩa nhận diện thương hiệu là Tổng thể các liên kết thương hiệu bao gồm cả tên gọi, kiểm dáng, logo, biểu tượng, slogan, màu sắc, thuộc tính sản phẩm, … cần thiết cho hoạt động truyền thông thương hiệu4 Những thuộc tính này cần thiết để khách hàng và công chúng phân biệt được thương hiệu của các người bán khác nhau

1.1.4 Hệ thống nhận dạng thương hiệu

Như đã trình bày ở trên, giá trị thương hiệu thể hiện sự khác biệt về kết quả trong hoạt động marketing một sản phẩm hay một dịch vụ do thương hiệu tạo nên so với sản phẩm tương tự nhưng không có thương hiệu Để chuyển tải được giá trị thương hiệu về phía khách hàng cần có hệ thống nhận dạng thương hiệu, hiện nay có khá nhiều định nghĩa khác nhau về hệ thống nhận dạng thương hiệu:

TheoAn Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường cho rằng: “Hệ thống nhận

dạng thương hiệu là những yếu tố cho phép tác động trực tiếp vào hình ảnh nhận thức của khách hàng qua các giác quan và giúp thương hiệu được nhận biết và phân biệt với các thương hiệu khác Về cơ bản, hệ thống nhận dạng thương hiệu bao gồm các yếu tố chính như tên gọi, biểu tượng, nhân vật đại

3 http://thienhao.com/forum/showthread

4

David Aaker

diện, khẩu hiệu, bao bì và giao diện trang web,… được thiết kế đồng bộ và nhất

Còn theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung cho rằng “Hệ thống nhận dạng thương hiệu bao gồm các quy định sử dụng màu sắc, tên gọi, cách sắp xếp và bố trí các nội dung thông điệp của thương hiệu, sự thống nhất của tất cả các điểm đối thoại thương hiệu theo một hình thức đồng nhất khiến khách hàng có thể liên tưởng để thương hiệu về mặt hình ảnh và sâu sắc hơn là

về mặt nhân cách thương hiệu”6

Còn theo tác giả bài báo trên vietsmile.com.vn định nghĩa “Hệ thống nhận diện thương hiệu là sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Theo Vương Hồng Quân sử dụng định nghĩa hệ thống nhận dạng thương hiệu trong đề tài nghiên cứu hệ thống nhận dạng thương hiệu của Trường trung cấp nghiệp vụ và kỹ thuật Nam Sài Gòn cho rằng “Hệ thống nhận dạng thương hiệu là tất cả các loại hình và các cách thức mà thương hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: phạm vi sản phẩm, xuất xứ sản phẩm, các mối quan hệ với khách hàng, đặt điểm tổ chức, logo công ty, khẩu hiệu và sự kế thừa”7

1.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của một số tác giả đã nghiên cứu:

Để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu các nhà nghiên cứu đã đưa

ra các mô hình của hệ thống nhận dạng thương hiệu Một số mô hình nghiên cứu thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu sẽ được tác giả đưa vào

luận văn để nghiên cứu nhằm tìm ra mô hình phù hợp cho nghiên cứu ở chương sau Dưới đây là một số mô hình nghiên cứu thành phần hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.2.1 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Đinh Công Tiến

Theo tài liệu giảng dạy của Đinh Công Tiến cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm 6 thành phần, bao gồm tên thương hiệu; logo màu sắc, kiểu dáng thiết kế; biểu tượng; slogan; tên miền Internet; Danh tiếng

Hình 1.1: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Đinh Công Tiến 8

1.2.2 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường

An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường thì cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu có 7 thành phần gồm tên thương hiệu, biểu tượng, nhân vật đại diện, khẩu hiệu, đoạn nhạc – lời hát, địa chỉ- giao diện website, bao bì

1 Tên thương hiệu

5 Tên miền Internet

6 Danh tiếng

Hình 1.2: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của An Thị Thanh

Nhàn và Lục Thị Thu Hường 9

1.2.3 Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Vương Hồng Quân

Vương Hồng Quân thực hiện nghiên cứu xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của trường Trung cấp Kỹ thuật Nghiệp vụ Nam Sài Gòn cho rằng

hệ thống nhận diện thương hiệu có vai trò giúp người tiêu dùng nhận biết và mua sản phẩm dễ dàng, tạo thuận lợi hơn cho lực lượng bán hàng, tác động vào giá trị công ty và giảm chi phí quảng cáo khuyến mãi Từ đó Vương Hồng Quân cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu có 6 thành phần gồm tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, tính cách thương hiệu, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu, các yếu tố khác không nhìn thấy được như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh để tạo nên phần hồn của thương hiệu (yếu tố quan trọng mang lại sự lựa chọn và trung thành của người tiêu dùng)

9 Quản trị xúc tiến thương mại trong xây dựng và phát triển thương hiệu, An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường, NXB LĐ-XH

HỆ THỐNG NHẬN DẠNG

THƯƠNG HỆU

5 Đoạn nhạc, lời hát

4 Câu khẩu hiệu

3 Nhân vật đại diện

2 Biểu tượng thương hiệu

1 Tên thương hiệu

6 Địa chỉ và giao diện website

7 Bao bì hiệu

Hình 1.3: Mô hình hệ thống nhận dạng thương hiệu của Vương Hồng Quân 10

Tóm lại, các mô hình về thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu

như đã trình bày ở trên cho thấy các thành phần như tên thương hiệu, biểu tượng, câu khẩu hiệu, nhạc hiệu luôn được đề cập đến trong các nghiên cứu về

hệ thống nhận dạng thương hiệu, tuy nhiên, có sự thay đổi phức tạp về các thành phần còn lại tùy thuộc vào ngành nghề kinh doanh khác nhau Cụ thể TS Đinh Công Tiến không phân biệt hệ thống nhận diện cho ngành kinh tế nào, cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu gồm 6 thành phần cơ bản, còn đối với An Thị Thanh Nhàn và Lục Thị Thu Hường thì cho rằng có 7 thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu, đối với Vương Hông Quân trong luận văn Thạc

sĩ cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu của trường Trung cấp Kỹ thuật Nghiệp vụ Nam Sài Gòn gồm 6 thành phần trong đó thành phần không nhìn thấy được như chất lượng sản phẩm, dịch vụ khách hàng, văn hóa kinh doanh

để tạo nên phần hồn của thương hiệu Như vậy cho đến hiện nay, các nhà

10 Xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu của Trường trung cấp Kỹ thuật & Nghiệp vụ Nam Sài Gòn (Luận văn Thạc sĩ)

HỆ THỐNG NHẬN DẠNG THƯƠNG HỆU

1 Tên thương hiệu

nghiên cứu vẫn chưa có sự thống nhất cao về các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu cho từng ngành cụ thể

1.3 Mô hình khảo sát hệ thống nhận dạng thương hiệu của Ngân hàng Công thương Việt Nam

Trước đây ngành ngân hàng là một trong những ngành độc quyền, hoạt động chính gồm 4 ngân hàng nhà nước, khái niệm thương hiệu được hiểu như một danh xưng để thuận tiện trong việc trao đổi và giao dịch, khách hàng lựa chọn Ngân hàng mang tính phân bổ do đó vị trí các thương hiệu ngân hàng trong tâm trí người tiêu dùng rất mờ nhạt và lẫn lộn Tuy nhiên với sự gia nhập các thương hiệu quốc tế được xây dựng rất bài bản trên quy mô lớn, người tiêu dùng dần chuyển từ lựa chọn dịch vụ sang thương hiệu, khi người tiêu dùng chuyển sang lựa chọn thương hiệu thì người tiêu dùng bắt đầu chú ý đến hệ thống nhận dạng thương hiệu_ cầu nối giữa người tiêu dùng và thương hiệu Một vấn đề nữa là các mô hình lý thuyết như trình bày ở mục 1.2 đưa ra hệ thống nhận dạng thương hiệu tập trung vào các thương hiệu có sản phẩm hữu hình, một số thành phần chưa được phù hợp với hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT, do đó cần một mô hình cụ thể để khảo sát hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT, trên cơ sở đó có thể đánh giá chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến nhận biết của người tiêu dùng đối với thương hiệu NHCT

Để đưa ra mô hình khảo sát phù hợp tác giả dựa vào các thành phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu NHCT đang sử dụng, ngoài ra tác giả cũng thực hiện khảo sát ý kiến chuyên gia Trên cơ sở so sánh đối chiếu có chọn lọc mô hình lý thuyết đã nêu ra ở mục 1.2, thực tế NHCT đang xây dựng và ý kiến các chuyên gia tác giả đưa ra mô hình khảo sát sử dụng cho luận văn này

Hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT:

Hiện nay NHCT đã xây dựng được hệ thống nhận dạng thương hiệu tương đối đầy đủ gồm năm thành phần: tên thương hiệu (VietinBank), biểu tượng thương hiệu ( ), câu khẩu hiệu (Nâng giá trị cuộc sống), địa điểm

giao dịch, địa chỉ và giao diện website (www.vietinbank.vn)

Phỏng vấn chuyên gia

Bảng câu hỏi phỏng vấn chuyên gia tại Phụ lục 1 được thiết kế trên cơ sở

lý thuyết và một số mô hình hệ thống nhận diện thương hiệu được đề cập ở chương 1, theo đó bảng khảo sát bộ nhận dạng thương hiệu của NHCT với 8 thành phần gồm tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, nhân vật đại diện, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc lời hát, địa chỉ - giao diện website, bao bì, văn hóa và nhân cách thương hiệu

Do hạn chế về thời gian, chi phí để tiếp xúc với chuyên gia, tác giả phỏng vấn 4 chuyên gia trong lĩnh vực Marketing Ngân hàng bằng phương pháp thảo

luận nhóm với bảng câu hỏi tại phụ lục 1 để điều chỉnh và bổ sung các thành

phần của hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT trong mô hình khảo sát chính thức Kết quả phỏng vấn chuyên gia như sau:

 Chuyên gia A 11 _ Trưởng phòng Marketing Ngân hàng TMCP Quân Đội

Chuyên gia A cho rằng có 6 thành phần chính để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu đối với lĩnh vực Ngân hàng tại Việt Nam hiện nay gồm: Tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, địa chỉ website và nhân vật đại điện, trong đó nhân vật đại diện chỉ có thể xây dựng trong từng giai đoạn ngắn hạn để thực hiện chiến lược mở rộng một phân khúc thị trường cụ thể (như phân khúc khách hàng tiền gửi cá nhân, phân khúc cho vay doanh nghiệp, hoặc phân khúc khách hàng sử dụng thẻ tín dụng quốc tế,…) không thể áp dụng để xây dựng hệ thống thương hiệu cho NHCT trong thời gian dài

 Chuyên gia B 12 _ Phó giám đốc Ngân Hàng TMCP Công thương Việt Nam _ Chi nhánh Đồng Nai phụ trách mảng khách hàng doanh nghiệp và phát triển thương hiệu

Chuyên gia B cho rằng NHCT bắt đầu đổi hệ thống nhận dạng thương hiệu

từ năm 2008 (từ sang ) do đó việc xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu phải triển khai trên diện rộng và các thành phần phải ổn định để người tiêu dùng dễ dạng nhận biết và ghi nhớ thương hiệu Do đó ông cho rằng hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT hiệu nay cần xây dựng với

5 thành phần cơ bản gồm: Tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website

 Chuyên gia C 13

_ Phó Giám đốc Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam _Chi nhánh Hồ Chí Minh, phụ trách mảng kinh doanh và phát triển thương hiệu

Chuyên gia C cũng đứng trên cường vị người đang đảm trách phát triển thương hiệu NHCT cũng cho rằng hiện nay NHCT cần làm tốt công tác xây dựng bộ nhận dạng thương hiệu với 5 thành phần cơ bản gồm: Tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website Chuyên gia C giải thích, các thành phần còn lại như bao bì thì không cần thiết đối với ngành dịch vụ, nhân vật đại diện cũng không cần thiết do ngân hàng là một phương tiện lưu thông của nền kinh tế, nó được tất cả mọi tầng lớp, phân khúc xã hội sử dụng, do đó không nên sử dụng một nhân vật cụ thể đại diện cho một nhóm khách hàng cụ thể để đại diện cho toàn hệ thống NHCT

 Chuyên gia D 14 _ Trưởng phòng Phát triển hệ thống Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam

Chuyên gia D cũng đứng trên cương vị người đang đảm trách phát triển thương hiệu NHCT cũng cho rằng hiệu nay NHCT cần lấy 5 thành phần cơ bản gồm: Tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website để xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu

Qua phỏng vấn chuyên gia cho kết quả là các chuyên gia thống nhất hệ thống nhận dạng thương hiệu trong lĩnh vực Ngân hàng gồm 5 thánh phần cơ bản gồm: Tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch, và địa chỉ website

Như vậy, Các chuyên gia cũng cho rằng trong giai đoạn hiện nay để phát triển thương hiệu VietinBank, NHCT nên tập trung xây dựng và hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu gồm 5 thành phần như bộ nhận dạng thương hiệu

mà NHCT đang triển khai

Để khảo sát ý kiến của khách hàng đối với hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT, tác giả sử dụng mô hình khảo sát gồm 5 thành phần tương ứng với 5 thành phần hệ thống nhận dạng thương hiệu hiện có của NHCT đó là (1) tên thương hiệu, (2) biểu tượng thương hiệu, (3) câu khẩu hiệu, (4) địa điểm giao dịch, (5) địa chỉ và giao diện website:

(1) Tên thương hiệu “ VietinBank : là yếu tố không thể nào thiếu trong

xây dựng hệ thống nhận dạng thương hiệu vì nó là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng nhận biết về NHCT, là cầu nối để người tiêu dùng liên

hệ thương hiệu với các sản phẩm do NHCT cung cấp, ngoài ra theo quy định của pháp luật thì tên thương hiệu là yếu tố mà doanh nghiệp có thể đăng ký bảo hộ để bảo đảm không có bất kỳ một thương hiệu khác trùng với tên thương hiệu mình đã đăng ký Hiện nay NHCT đã có tên thương hiệu là “VietinBank”, do đó mô hình khảo sát cần có yếu tố tên thương hiệu để đánh giá cảm nhận của khách hàng đối khi sử dụng tên trong giao dịch

(2) Biểu tượng thương hiệu ( ): Bên cạnh tên thương hiệu thì biểu tượng thương hiệu là yếu tố quan trọng không kém, nó giúp người tiêu dùng có thể nhận biết, ghi nhớ thương hiệu VietinBank và liên tưởng đến sản phẩm do VietinBank cung cấp Riêng đối với hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT thì tên và biểu tượng thương hiệu là 2 thành phần luôn đi đôi với nhau để tạo hiệu ứng cao nhất đối với khách

hàng khi nhận biết thương hiệu của NHCT ( ) Do đó biểu tượng thương hiệu là thành phần không thể thiếu khi xây dựng mô hình khảo sát hệ thống nhận dạng thương hiệu của NHCT

(3) Câu khẩu hiệu “Nâng giá trị cuộc sống”: Ngân hàng thuộc lĩnh vực

kinh doanh khá nhạy cảm, do đó rất cần truyền tải đầy đủ thông điệp đến khách hàng một cách chính xác và hiệu quả nhất, tuy nhiên đôi khi tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu không thể diễn đạt hết thông điệp

mà NHCT muốn gửi đi thì câu khẩu hiệu với nhiều ngôn từ hơn có thể truyền đi những thông tin mô tả thuyết phục về thương hiệu Câu khẩu hiệu NHCT đang sử dụng hiện nay là “Nâng giá trị cuộc sống”, câu hỏi đặt ra là câu khẩu hiệu này đã thật sự phù hợp với văn hóa và thói quen của khách hàng hay chưa, đã phát huy tác dụng là cầu nối giữ khách hàng và thương hiệu chưa Để trả lời cho câu hỏi trên, khi xây dựng mô hình khảo sát hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT thì thành phần thứ ba này là yếu tố không thể thiếu trong mô hình khảo sát

(4) Địa điểm giao dịch: Đặc biệt trong tất cả các ngành dịch vụ nói

chung và NHCT rói riêng, việc mua hàng và cung cấp dịch vụ xảy ra cùng một lúc, nghĩa là các giao dịch được thực hiện tại các chi nhánh, phòng giao dịch, điểm giao dịch của ngân hàng Do đó yếu tố địa điểm giao dịch là phần quan trọng để người tiêu dụng nhận biết thương hiệu

Từ khi bắt đầu sử dụng bộ nhận dạng thương hiệu mới (tháng 4 năm 2008), NHCT đã từng bước xây dựng, cải tiến hình ảnh cơ sở vật chất tại các điểm giao dịch cụ thể rõ ràng hơn thông qua các quy định về diện tích, mặt tiền, hình ảnh, bàn ghế, cách trang trí, địa điểm,… Do đó địa điểm giao dịch cũng là yếu tố không thể thiếu trong mô hình khảo sát hệ thống nhận điện thương hiệu của NHCT

(5) Địa chỉ và giao diện website “www.vietinbank.vn”: Trong thời đại

thế giới phẳng như hiện nay thì website là kênh cung cấp tất cả thông tin

về sản phẩm trên diện rộng một cách ngắn nhất và tiết kiệm nhất, và

NHCT cũng không ngoài lệ Hiện nay tại địa chỉ website www.vietinbank.vn, NHCT đã cập nhật thông tin về sản phẩm, lãi suất, dịch vụ chuyển tiền,… một cách đầy đủ nhất để thuận tiện cho người tiêu dùng Với vai trò ngày càng quan trọng như trên, địa chỉ và giao diện website là yếu tố không thể thiếu trong hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT

Mô hình khảo sát

Trên cơ sở tham khảo mô hình hệ thống nhận diện thương hiệu của NHCT, khảo sát ý kiến của các chuyên gia Tác giả đề xuất mô hình khảo sát sử dụng cho luận văn gồm 5 thành phần: tên thương hiệu, biểu tượng thương hiệu, câu khẩu hiệu, địa điểm giao dịch và địa chỉ - giao diện website

Hình 1.4: Mô hình khảo sát sử dụng cho đề tài 1.4 Các yếu tố của hệ thống nhận dạng thương hiệu

1.4.1 Tên thương hiệu

Tên thương hiệu là phần đọc được của thương hiệu, tạo nên ấn tượng đầu tiên về loại dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng Là liên hệ chính cô đọng và tinh tế của sản phẩm, tên gọi là yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu và cũng

là yếu tố cơ bản gợi nhớ dịch vụ trong những tình huống mua hàng Đây là nhân

tố có khả năng truyền thông nhanh và mạnh mẽ nhất trong khoản thời gian ngắn, cũng là yếu tố gắn chặt với sản phẩm trong tâm trí khách hàng nên đây là

HỆ THỐNG

NHẬN DẠNG

THƯƠNG HIỆU

4 Địa điểm giao dịch

3 Câu khẩu hiệu

2 Biểu tượng thương hiệu

1 Tên thương hiệu

5 Địa chỉ và giao diện website

nhân tố khó thay đổi nhất trong hệ thống nhận diện thương hiệu Thực tế những thương hiệu thành công thường không thể thay đổi tên gọi của mình Dưới gốc

độ pháp luật bảo hộ tên thương hiệu được bảo hộ dưới tư cách nhãn hiệu

Interbrand cho rằng phát triển thương hiệu không phải bắt đầu từ sự ra đời một sản phẩm hay dịch vụ mà bắt đầu ngay từ sự hình thành tên nhãn hiệu bởi tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên cho biết các mối liên hệ thương hiệu và tạo ra nhận thức nhãn hiệu trong tiềm thức của người tiêu dùng Việc lựa chọn tên nhãn hiệu cho một sản phẩm mới vì vậy cần rất kỹ lưỡng, đảm bảo tính khoa học và là nghệ thuật dẫn dụ và thuyết phục khách hàng

Mỗi cái tên được ra đời bằng những cách sáng tạo riêng, không theo một khuôn mẫu nào có sẵn ngay cả khi chúng do cùng một nhóm tác giả tạo ra Tuy nhiên để đặt tên thương hiệu cần có những quy tắc chung:

1.4.1.1 Tiêu chí thiết kế tên thương hiệu

Dễ nhớ, dễ dùng: Tên thương hiệu cần đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần,

dễ hiểu hoặc ám chỉ một điều gì đó

Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng

Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng

một chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hóa khác nhau

Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hóa, hiện đại hóa

Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng không tương

tự với nhãn hiệu khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ

1.4.1.2 Cách đặt tên thương hiệu

Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự tạo thành một từ mới phát âm được và không có trong từ điển (Elead, yahoo)

Sử dụng từ thông dụng: là sử dụng những từ hiện dùng, thật sự có ý nghĩa trong một ngôn ngữ nào đó (Future, Rạng Đông, Thống Nhất,…)

Sử dụng từ ghép: là kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận biết (Vinamilk, VietinBank…)

Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể pháp âm được và mang ý nghĩa

nào đó (ACB_ Asia Commercial Bank, VCB_Vietnam Commercial Bank…)

1.4.2 Biểu tượng thương hiệu:

Biểu tượng (Logo) là thành tố đồ họa góp phần quan trọng trong nhận thức của khách hàng về thương hiệu Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ họa, logo có thể là một hình vẽ, một cách trình bày chữ viết, hoặc kết hợp cả hình vẽ

và trình bày chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu Logo chính là biểu tượng đặt trưng, là “bộ mặt” của thương hiệu Trong thực tế logo có thể thể hiện tên công ty, dấu hiệu thương mại, mục tiêu, tôn chỉ, các hoạt động chính của công ty hoặc sự phối hợp của các yếu tố này được viết theo một phong cách khác biệt

Logo có thể chia làm hai phần gồm phần đọc được và phần không đọc được, có những logo chỉ có một thành phần, cũng có loại gồm cả hai Phần không đọc được còn gọi là dấu hiệu Dưới góc pháp luật logo gồm các yếu tố hình độc đáo, riêng biệt có tạo thành một chỉnh thể thống nhất, có khả năng tạo

ra sự phân biệt của sản phẩm,vì vậy logo được bảo hộ với tư cách là nhãn hiệu hàng hóa Cũng như tên gọi logo là tài sản riêng của công ty nhưng logo khác tên thương hiệu là nó dễ được bảo vệ hơn

Các nghiên cứu cho thấy gợi ý của logo đối với nhận thức thương hiệu của khách hàng là quan trọng Logo có thể tạo ra mối liên hệ thông qua ý nghĩa tự

có của nó hoặc thông qua chương trình xúc tiến hỗ trợ

So với tên gọi, logo trừu tượng, độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không gắn liền với một biểu tượng văn hóa phổ biến của khách hàng không được giải thích qua sự trợ giúp của các chương trình truyền thông

Do đó, các chuyên gia cho rằng logo nên mang một ý nghĩa nào đó liên quan tới khách hàng, đồng thời cũng nên truyền tải một thông điệp rõ ràng về công ty hoặc giá trị sản phẩm Khác với tên gọi, logo có thể thay đổi theo thời gian để

phù hợp hơn với thời đại Vì vậy, logo nên được thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các chất liệu in ấn khác nhau, bảng hiệu, băng rôn

1.4.2.1 Tiêu chí đáng giá biểu tượng

Một logo tốt thường kết hợp tính đơn giản và độc đáo Trong bất kỳ trường hợp nào logo cần được thiết kế để có thể gây ấn tượng ngay cái nhìn đầu tiên Mục đích là chỉ sau một vài lần nhìn, người ta có thể quen với logo đó và phân biệt so với hàng trăm logo khác

Logo tốt phải diễn tả được một số đặc trưng của công ty như hình ảnh công ty, sản phẩm, màu sắc, hay những chữ cái viết tắt từ tên công ty Thông thường một logo ấn tượng khi nó có khả năng đứng độc lập, nghĩa là khi nhìn vào logo người ta có thể đọc tên công ty có logo đó

Một logo tốt khiến khách hàng nhớ đến sản phẩm của công ty đó nhanh hơn và lâu hơn Con người thường thích tiếp nhận thông qua mắt, tiếp nhận hình ảnh hơn là con chữ Do đó những công ty có tên dài khó nhớ nhất thiết cần

có một logo hấp dẫn, dễ nhớ

1.4.2.2 Cách thức thiết kế biểu tượng

Công ty có thể chọn bất kỳ hình ảnh cách điệu nào để thiết kế logo như một con vật (logo là con bò tót của nước tăng lực Redbull), một loại hoa ( hoa sen của Vietnam Airline), con người (thức ăn nhanh KFC),… Việc thiết kế ra hình ảnh logo của công ty rất đa dạng và phong phú, nhưng về cơ bản có thể chia làm 3 cách sau:

- Cách điệu tên nhãn hiệu: tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách thiết kế đặt thù ( , )

- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu khiến người ta liên tưởng đến nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh (Gạch Đồng Tâm , Sữa Vinamilk )

- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình ảnh đi kèm tên nhãn hiệu (Nestle, Unilever )

1.4.2.3 Tiêu chí thiết kế biểu tượng

 Chuyển tải được hình ảnh công ty, khắc họa được điểm khác biệt hoặc tính trội của doanh nghiệp

 Có ý nghĩa văn hóa đặc thù

 Các yếu tố đồ họa hàm chứa hình ảnh thông dụng, dễ hiểu

 Đảm bảo cân đối và hài hòa, tạo thành một chỉnh thể thống nhất Khi thiết kế logo cần loại bỏ những biểu tượng trở nên phổ biến (mất khả năng phân biệt, không được bảo hộ) trong một hoặc một số lĩnh vực nào đó Một số yếu tố cần nhấn mạnh khi thiết kế logo độc đáo, dễ nhận biết:

 Các chuyên gia cho rằng logo có tên hoặc một phần tên công ty dễ được nhận ra nhất và dễ được nhớ lâu nhất Theo kỹ thuật này thì logo của Biti‟s, hay chữ U cách điệu của Unilever là một trong những logo được dễ nhận và nhớ lâu

 Màu sắc của logo: Màu sắc có ảnh hưởng rất lớn đến thời gian người tiêu dùng nhận ra nó Các chuyên giá thiết kế cho rằng logo càng ít màu sắc càng tốt, những logo mang nhiều màu sắc cần được kết hợp khéo léo để tạo nên một ấn tượng đặt biệt nào đó Mỗi sản phẩm đều có mối liên hệ với một màu sắc nhất định, đây là một dấu hiệu chính để người tiêu dùng nhận ra sản phẩm, do đó những công

ty giàu kinh nghiệm tối kỵ thay đổi màu sắc trên bao bì, nhãn mác hay màu sắc sản phẩm, việc duy trì màu sắc liên quan tới sản phẩm (trang trí, thông tin trên ấn phẩm,…) có mối liên hệ mật thiết với lòng tin của khách hàng vào sản phẩm hay thương hiệu đó

 Hình dáng, đường nét của logo: ảnh hưởng tới thời gian logo được nhận ra và ghi nhớ trong tư duy khách hàng, theo đó những logo trừu tượng khó được nhớ và nhận ra, trong khi những logo lấy từ những hình ảnh quen thuộc trong đời sống hằng ngày sẽ dễ nhận ra

1.4.2.4 Phương pháp thiết kế biểu tượng

Có hai cách xây dựng logo là tự thiết kế và sử dụng dịch vụ

Tự thiết kế là biện pháp ít tốn kém nhất bằng cách sử dụng các clip art sẵn

có, việc này không chỉ đem lai một logo tầm thường mà còn không thể phân biệt được với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Sử dụng đại lý quảng cáo là làm việc với các nhà thiết kế chuyên nghiệp

để tạo ra logo cho công ty Đây là phương pháp tốn kém nhưng là cách tốt nhất

để có được một logo ấn tượng qua đó giúp công ty nổi bật trong các đối thủ cạnh tranh Ngoài ra đối với những công ty nhỏ với mức kinh phí thiết kế logo khiêm tốn có thể sử dụng phương pháp thiết kế logo trực tuyến, theo đó công ty chỉ cần đăng nhập các website thiết kế logo trực tuyến để kê khai đầy đủ chi tiết các yêu cầu của mình như khách hàng mục tiêu, màu sắc ưu thích, điều gì công

ty muốn ở logo,… cuối cùng có thể chọn một logo trong bộ sưu tập, phương pháp này thích hợp đối với những công ty nhỏ cần có một logo độc lập với chiến dịch marketing tổng thể sử dụng logo để khuếch trương hình ảnh hay sản phẩm

1.4.3 Câu khẩu hiệu

Khẩu hiệu ( slogan) là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu Khẩu hiệu thường xuất hiện trên các mục quảng cáo, truyền hình, đài phát thanh, pa- nô, áp – phích,… nó đóng vai trò quan trọng trên bao bì và các công cụ marketing khác Slogan theo nghĩa cổ là tiếng hô trước khi xung trận của chiến binh Scotland Ngày nay trong kinh doanh slogan được hiểu như khẩu hiệu của công ty và được xem là tài sản vô hình Nội dung của slogan thường diễn tả một lời hứa, một giá trị hay hướng phát triển cho sản phẩm cốt lõi của công ty Câu slogan

có thể giúp khách hàng nhanh chóng hiểu thương hiệu đó là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào

1.4.3.1 Ưu điểm của câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu góp phần tăng khả năng nhận biết và nghi nhớ của khách hàng đối với một thương hiệu bằng cách nhấn mạnh hoặc lặp lại nhiều lần tên

thương hiệu Ví dụ nhưng “Lavie một phần tất yếu của cuộc sống” hay “Vòng quan thế giời, Ajinomoto”

Câu khẩu hiệu có thể làm tăng nhận thức của thương hiệu bằng cách liên

hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm Từ đó gợi mở

sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng Ví dụ thương hiệu cà phê Trung Nguyên với câu khẩu hiệu “Khơi nguồn sáng tạo” hay NHCT với câu “Nâng giá trị cuộc sống” hay thương hiệu Biti‟s với câu “Nâng niu bàn chân Việt”

Câu khẩu hiệu giúp công ty củng cố định vị thương hiệu và thể hiện rõ sự khác biệt Ví dụ như “Anlene_ Mọi lúc mọi nơi giúp ngừa bệnh loãng xương” sản phẩm Anlene đã xác định thị trường và đối tượng khách hàng mục tiêu của mình là những khách hàng lo lắng về bệnh loãng xương Ngoài ra câu khẩu hiệu còn cho phép liên hệ mạnh tới chủng loại sản phẩm, ví dụ như “Anlene xanh cho con và Anlene vàng cho mẹ”

Câu khẩu hiệu thường đi liền với các chương trình quảng cáo do đó nó thường sử dụng như câu kết cho các thông tin mà chương trình quảng cáo cung cấp Với những sản phẩm mà quảng cáo đóng vai trò then chốt trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu thì câu khẩu hiệu được sử dụng như một công cụ thể hiện sự khác biệt và tạo dựng hình ảnh cho thương hiệu

Như vậy, với những ưu điểm trên câu khẩu hiệu có thể được thiết kế cho phù hợp với mục tiêu của từng thời kỳ (nhằm cũng cố tên thương hiệu, giới thiệu sản phẩm, gợi mở và thúc đẩy động cơ mua sắm, cũng cố vị trí, hay định

vị thương hiệu) Với những mục tiêu như vậy câu khẩu hiệu phải được cập nhật thường xuyên cho phù hợp với từng thời kỳ và mục tiêu quảng cáo (quảng cáo giới thiệu, quảng cáo dẫn đường hay quảng cáo duy trì) Câu khẩu hiệu được xem là yếu tố linh hoạt và dễ chuyển đổi nhất theo thời gian, tuy nhiên khi thay đổi câu khẩu hiệu công ty cần xem xét câu khẩu hiệu hiện tại đã góp vào giá trị thương hiệu như thế nào, có cần phải tiếp tục duy trì câu khẩu hiệu hiện tại không, nếu thay đổi câu khẩu hiệu mới cần cố gắng kế thừa những ưu điểm nỗi

trội của câu khẩu hiệu cũ Đối với những thương hiệu lớn, câu khẩu hiệu còn là công cụ khẳng định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường, ví dụ bia Heineken với câu khẩu hiệu “Chỉ có thể là Heineken” đã khẳng định được vị trí dẫn đầu của mình

1.4.3.2 Các tiêu chuẩn của một khẩu hiệu tốt

Có mục tiêu: Slogan phải mang một mục tiêu nhất định và hướng tới mục tiêu đó Ví dụ khi Pepsi ra đời khi Coca-cola đã là một người khổng lồ trong ngành giải khát rồi, để xây dựng thương hiệu của mình Pepsi đã sử dụng câu slogan “Generation Next” (Thế hệ kế tiếp), slogan này đã thể hiện mục tiêu rõ ràng là nhắm vào khách hàng trẻ tuổi, và Pepsi đã thành công khi thu hút được phần đông giới trẻ và hiện nay đã trở thành đối thủ đáng gờm của Coca-Cola Ngắn gọn: Slogan phải luôn ngắn gọn, dễ hiểu, dễ đọc để dễ đi vào tiềm thức của khách hàng

Không phản cảm: Slogan phải tuyệt đối tránh những từ ngữ có thể gây phản cảm hoặc gây xúc phạm đến người khác cho dù đó là một bộ phận khách hàng rất nhỏ Nescafe từng mắc lỗi khi sử dụng câu slogan “Tỉnh dậy đi cưng”

đã gây ấn tượng không tốt tại thị trường Việt Nam_Thị trường vẫn còn mang đậm phong cách Á Đông nên rất phản cảm với người vợ gọi chồng là Cưng Nhấn mạnh vào lợi ích sản phẩm: Slogan phải thể hiện được tính năng và lợi ích khi khách hàng sử dụng sản phẩm Ví dụ như slogan của hãng điện thoại Nokia là “Connecting people_ kết nối mọi người” đã thể hiện được lợi ích của sản phẩm

Trên đây chỉ là những điều kiện cơ bản, một slogan thành công phải mang cho mình một thông điệp ấn tượng và khơi gợi được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm Thẻ tín dụng Visa với câu slogan “It‟s everywhere you want

to be - Bất cứ nơi nào bạn đến”hay tập đoàn thể thao Nike với slogan “Just do it_Hãy làm điều đó” được đánh giá là thành công nhất mọi thời đại

1.4.4 Địa điểm giao dịch