Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam – chi nhánh Quang Trung

Tóm tắt hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã đã nhận thấy điều này, hiện tại

oOo

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI

CHI NHÁNH QUANG TRUNG

L UẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019

oOo

NGUYỄN THỊ THU THẢO

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP KỸ THƯƠNG VIỆT NAM – CHI NHÁNH QUANG TRUNG

Chuyên ngành: Qu ản trị kinh doanh (hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NG ƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

ồ Chí Minh, tháng 06 năm 2019

ột số giải pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đổi với sản

Nam – chi nhánh Quang Trung

2 Tóm tắt

hàng cá nhân, đặc biệt là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm

đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã

đã nhận thấy điều này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh

pháp gia tăng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín d ụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương

Vi ệt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác định rõ các nhân tố ảnh

hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng được

- M ục tiêu nghiên cứu: Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực

nhánh Quang Trung

- Phương pháp nghiên cứu:

nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

Trung Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm hiểu khách hàng để lựa

hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh

phương pháp nhóm tập trung với các nhân viên và nhà quản lý của Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất các giải pháp

cáo thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh

- K ết quả nghiên cứu:

Để có thể đánh giá đúng thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tác

Đối tượng khảo sát là các khách hàng cá nhân có sử dụng thẻ tín dụng tại

Dựa vào thang đo đã được kiểm định, tác giả tiến hành thống kê mô tả, kết

định độ tin cậy đều cho kết quả Cronbach alpha và tương quan biến tổng

EFA

định được các nhân tố có tác động đến Giá trị cảm nhận của khách hàng đối

nhánh Quang Trung Trong đó, Quy trình dịch vụ là yếu tố có ảnh hưởng

- K ết luận và hàm ý:

Đề tài nghiên cứu chỉ mới chỉ ra được các mối quan hệ về giá trị cảm

động, từ quy trình dịch vụ, giá, năng lực nhân viên, giá trị cảm xúc, giá trị xã

những đề xuất, gợi ý có thể áp dụng ngay vào thực tiễn hoạt động của

khách hàng đối với các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, qua đó đem lại nhiều

THE ABSTRACT OF GRADUATION THESIS

(In English)

1 Title:

The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch

2 Abstract:

- Reason for writing:

According to the feedback results opinions of individual customers, especially customers who have been using credit card products at Techcombank in recent years, there is a problem currently existing: many customers in their rubric have commented that Techcombank's service quality is only at the same level, even somewhat less competitive than other banks Although the problem may have been noticed, Techcombank in general and Quang Trung Branch in particular have not yet established a specific criterion to be able to quantify and assess the situation of perceived value of customers, and find out the limitations and weaknesses and take measures to improve the perceived value of customers From this practice, the author chooses the topic: “The solutions to increase the value of perceiption from customers with the personal credit card products at TechcomBank - Quang Trung branch." To identify the factors that affect our customer perception of credit card products offered

at Techcombank - Quang Trung Branch, thereby offering solutions to enhance the perceived value of customers for banking services, making customers more loyal, attracting other potential customers, increasing the Bank's performance

- Problem:

The objective of the study is to assess the current situation of customer perceived value of credit card products of individual customers at Techcombank - Quang Trung Branch so that we can point out limitations and weaknesses, planning solutions to improve the perceived value of customers for Techcombank credit cards - Quang Trung Branch

- Methods:

groups of respondents: 1 group of 5 individual customers having credit relations at Techcombank - Quang Trung Branch and the other group It also includes 05 employees in departments related to processing personal credit files at Techcombank - Quang Trung Branch This stage is used to understand the customers to choose the value theory model that perceives customers in accordance with credit card services

In addition, the first phase qualitative study also adjusted the questionnaire list

- Quantitative research by descriptive research method: it is done by interviewing

customers about Techcombank's response level in each criterion of customer perceived value scale, based on which the Average number and comparison with competitors to detect Techcombank's weak and strong points

- Qualitative research phase 2: based on measurement results from quantitative

research, this phase will be conducted by in-depth interview with some customers to understand the cause Then we will use the focus group method with Techcombank's employees and managers to clarify and propose solutions

- Analyze secondary data from Techcombank - Quang Trung Branch (annual report, report on service usage, business performance report ), combining the analyzing of survey results to assess real Status of Customer's perceived value for personal credit card products at the Bank

- Results:

To be able to properly assess the reality of the perceived value of customers, the author conducts quantitative research through issuing survey questionnaires Subjects of the survey are individual customers using credit cards at Techcombank - Quang Trung Branch Survey results after being collected will be processed by SPSS software, combined with analysis of secondary data and in-depth customer interviews

to assess customers' perception of customer credit card products The most accurate way at Quang Trung Branch

Based on the tested scale, the author conducts descriptive statistics, the results are as follows:

used to analyze the discovery factor EFA

- Evaluate the scale by EFA discovery factor analysis: after conducting EFA exploratory factor analysis, the factors and observed variables are preserved, the hypotheses continue to be studied next The research model after EFA analysis is preserved

- Regression analysis: From the results of regression analysis, the research has identified the factors affecting the perceived value of customers for personal credit card products at Techcombank - Quang Trung Branch In particular, the service process is the most influential factor The remaining factors also affect the perceived value of customers at different levels

- Conclusion:

Research topics only show us the relationship about the perceived value of customers using credit card products at individual customers in Techcombank - Quang Trung Branch Research results have shown that in order to improve the perceived value of customers for products and services of banks, the Branch needs to focus on improving and paying attention to all aspects of operation, regulation, service process, price, staff capacity, emotional value, social value, trading environment and products Any aspect of these factors can have an impact on the perceived value of customers Based on the results of this study, future research topics may continue to be implemented on a larger scale, applicable to not only personal credit card products but also to all products and services of the bank to be able to make more comprehensive and effective assessments

With the above research topic, the author wishes that the topic can make suggestions and suggestions that can be applied immediately to the practical activities of Techcombank - Quang Trung Branch to increase the perceived value of customers For products and services of the bank, thereby bringing many benefits for not only Quang Trung Branch but also all other branches of Techcombank in the city area HCM in the near future

- Value model for customers

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài:

Tại Việt Nam nói riêng và trên phạm vi toàn cầu nói chung, các ngân hàng đang giữ một vai trò hết sức quan trọng Sự tăng trưởng của hệ thống ngân hàng tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến sự tăng trưởng của toàn nền kinh tế Phát triển dịch vụ ngân hàng là xu hướng tất yếu để các ngân hàng thương mại (NHTM) Việt Nam tồn tại và tìm kiếm lợi nhuận, đồng thời cũng là giải pháp để đáp ứng yêu cầu hội nhập, toàn cầu hóa của nền kinh tế quốc gia

Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng là điều kiện tiên quyết để một

tổ chức kinh tế tồn tại và phát triển, chính vì thế ngành ngân hàng nói chung và Ngân hàng TMCP Kỹ Thương (Techcombank) nói riêng cũng không nằm ngoài quy luật

đó Cùng với xu thế hội nhập, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng trong và ngoài nước càng trở nên mạnh mẽ và khốc liệt Để có thể thoả mãn và đáp ứng những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất, các ngân hàng cần liên tục cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ mà mình cung cấp, đồng thời không ngừng tìm hiểu, nắm bắt nhu cầu của khách hàng để linh hoạt điều chỉnh cho phù hợp Về lâu dài, giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ của ngân hàng sẽ là nhân tố then chốt trong việc giữ chân các khách hàng cũ và phát triển khách hàng mới tiềm năng

Để tồn tại và phát triển vượt trội, các ngân hàng thương mại ngày nay đều hướng tới việc củng cố và phát triển bền vững nền tảng khách hàng, đặc biệt là các khách hàng cá nhân, hộ gia đình và các doanh nghiệp vừa và nhỏ Đ ây là hoạt động đem lại doanh thu cao nhưng hạn chế được những rủi ro tiềm ẩn Hoạt động ngân hàng bán lẻ luôn được coi là cốt lõi, từ đó mở rộng các hoạt động kinh doanh khác của nhóm ngân hàng thương mại

Trong thực tế, các ngân hàng thương mại lớn của Việt Nam thường tập trung nguồn lực vào các doanh nghiệp, tập đoàn lớn hoặc bị chi phối bởi các mục tiêu chỉ

định của Chính phủ Việc khai thác nhu cầu dịch vụ ngân hàng bán lẻ cần có sự đầu

tư lớn về công nghệ và kênh phân phối kèm theo hoạt động quảng cáo, tiếp thị nhưng chưa được quan tâm và đầu tư đúng mức

Với bề dày kinh nghiệm 25 năm trưởng thành và phát triển, Techcombank đã khẳng định được vị thế và uy tín trên thị trường tài chính thế giới và khu vực; là địa chỉ tin cậy của các tập đoàn, định chế tài chính, các doanh nghiệp trong và ngoài nước Tuy nhiên trong hoạt động ngân hàng bán lẻ, Techcombank chưa phải là sự lựa chọn số một của khách hàng Do đó, đứng trước yêu cầu cạnh tranh và hội nhập quốc

tế, Techcombank cần phải chuyển mình mạnh mẽ thông qua việc phát triển mảng ngân hàng bán lẻ, đưa mảng này lớn mạnh trở thành cốt lõi của ngân hàng và đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của xã hội Để có thể thu hút và giữ chân khách hàng, việc tác động đến sự cảm nhận của khách hàng chính là một trong những nhân tố then chốt ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định sử dụng dịch vụ, giúp họ yêu thích ngân hàng hơn và góp phần xây dựng lòng trung thành của khách hàng đối với ngân hàng

Tuy nhiên, theo kết quả thu thập và ý kiến của các khách hàng cá nhân, đặc biệt

là các khách hàng đã và đang sử dụng các sản phẩm thẻ tín dụng tại Techcombank trong những năm gần đây đã nêu ra một vấn đề hiện đang tồn tại: nhiều khách hàng trong phiếu đánh giá của mình đã nhận xét về chất lượng, dịch vụ của Techcombank

ở mức độ tương đương, thậm chí có phần kém cạnh tranh so với các ngân hàng khác Nhiều khách hàng cá nhân có giao dịch đồng thời tại các ngân hàng khác ngoài Techcombank cho biết, ngoài sự an toàn và đảm bảo, họ chưa cảm nhận giá trị vượt trội khác mà Techcombank mang lại so với các ngân hàng trên địa bàn Do đó, khi có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng, đặc biệt là thẻ tín dụng, khách hàng thường phải xem xét nhiều phương diện, yếu tố của từng ngân hàng Trong khi

đó, nếu đánh giá từng nhân tố cụ thể, các khách hàng còn cho rằng Techcombank còn nhiều hạn chế ở một số mặt chủ yếu như Quy trình dịch vụ hoặc giá cả sản phẩm, dịch vụ không mang tính cạnh tranh Trong khi đó, mặc dù có thể đã nhận thấy điều

này, hiện tại Techcombank nói chung và Chi nhánh Quang Trung nói riêng vẫn chưa thiết lập được một tiêu chí cụ thể để có thể số liệu hóa, đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng, tìm ra các hạn chế và nguyên nhân và đưa ra các biện pháp

để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng Là một trong những chi nhánh trọng điểm phía Nam của hệ thống Techcombank, Chi nhánh Quang Trung hiện tại có một lượng lớn khách hàng cá nhân đang sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng và cũng đang gặp những vấn đề tương tự

Từ thực tiễn này, tác giả chọn đề tài: “Một số giải pháp gia tăng giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung” nhằm xác

định rõ các nhân tố ảnh hưởng đến sự cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng được cung cấp tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, từ đó đưa ra các giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các dịch vụ tại Ngân hàng, khiến cho khách hàng càng trở nên trung thành, thu hút các khách hàng tiềm năng khác, gia tăng hiệu quả hoạt động của Ngân hàng

2 Mục tiêu nghiên cứu:

Mục tiêu của bài nghiên cứu nhằm đánh giá thực trạng về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung để từ đó chỉ ra các hạn chế và nguyên nhân, đề xuất các giải pháp để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng của

Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

3.1 Đối tượng nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu: Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ

tín dụng của khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

Đối tượng khảo sát: Các khách hàng cá nhân đã từng hoặc đang sử dụng thẻ tín

dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, nhân viên đang công tác tại vị trí khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

3.2 Phạm vi nghiên cứu:

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung, giai đoạn 2015-2017, từ đó đề xuất giải pháp cho Ngân hàng để nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng cho giai đoạn 2018 -

2020

3.3 Phương pháp nghiên cứu:

Đề tài sử dụng nghiên cứu định tính (2 giai đoạn) và nghiên cứu định lượng:

- Nghiên cứu định tính giai đoạn 1: được thực hiện thông qua hình thức phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng cá nhân đang có

quan hệ tín dụng tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao

gồm 05 nhân viên thuộc các bộ phận liên quan đến việc xử lý hồ sơ tín dụng cá nhân

tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung Giai đoạn này được sử dụng nhằm tìm

hiểu khách hàng để lựa chọn mô hình lý thuyết giá trị cảm nhận khách hàng phù hợp với dịch vụ thẻ tín dụng Ngoài ra nghiên cứu định tính giai đoạn 1 cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi

- Nghiên cứu định lượng bằng phương pháp nghiên cứu mô tả: được thực hiện bằng cách phỏng vấn khách hàng về mức độ đáp ứng của Techcombank trong từng tiêu chí của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng, trên cơ sở đó sẽ tính các số trung bình và so sánh với đối thủ cạnh tranh nhằm phát hiện điểm yếu và mạnh của Techcombank

- Nghiên cứu định tính giai đoạn 2: dựa trên kết quả đo lường từ nghiên cứu định lượng, giai đoạn này sẽ thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách hàng nhằm tìm hiểu nguyên nhân Sau đó sẽ sử dụng phương pháp nhóm tập

trung với các nhân viên và nhà quản lý của Techcombank để làm rõ hơn và đề xuất các giải pháp

Phân tích dữ liệu thứ cấp từ Techcombank– Chi nhánh Quang Trung (báo cáo

thường niên, báo cáo mức độ sử dụng dịch vụ, báo cáo chỉ tiêu kinh doanh,…), kết hợp phân tích kết quả khảo sát để đánh giá thực trạng về Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Ngân hàng

4 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm:

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và

đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng và Mô hình

nghiên cứu

Chương 2: Thực trạng giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín

dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank– Chi nhánh Quang Trung

Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang

lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG VÀ LỰA CHỌN MÔ HÌNH ỨNG DỤNG

- Tín dụng là mua bán quyền sử dụng vốn, giá cả và lãi suất

- Tín dụng là quan hệ kinh tế, theo đó một người thỏa thuận để người khác sử dụng số tiền hoặc tài sản của mình trong một thời gian nhất định với các điều kiện có hoàn trả vốn và lãi

Một cách chung nhất, khái niệm tín dụng theo pháp luật Việt Nam ghi nhận rằng tín dụng là quan hệ vay (mượn) dựa trên cơ sở tin tưởng và tín nhiệm giữa bên cho vay (mượn) và bên đi vay (mượn) Theo đó bên cho vay chuyển giao một lượng vốn tiền tệ (hoặc tài sản) để bên vay sử dụng có thời hạn Khi đến hạn, bên vay có nghĩa vụ hoàn trả vốn (tài sản) ban đầu và lãi suất

1.1.2 Khái niệm về thẻ tín dụng:

Thẻ tín dụng (Credit card) là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt cung cấp cho nguời sử dụng khả năng chi tiêu trước trả tiền sau Tại thời điểm khách hàng thanh toán hàng hóa dịch vụ, ngân hàng sẽ đứng ra tạm ứng thanh toán cho đơn vị cung cấp hàng hoá dịch vụ và sau đó sẽ tiến hành thu hồi khoản tiền này

từ khách hàng sau một khoảng thời gian nhất định theo thoả thuận giữa ngân hàng và chủ thẻ Khoảng thời gian kể từ khi thẻ đuợc dùng để thanh toán hàng hoá, dịch vụ tới lúc chủ thẻ phải trả tiền cho ngân hàng có độ dài tuỳ thuộc vào từng loại thẻ tín dụng của từng tổ chức thẻ khác nhau Nếu chủ thẻ thanh toán

toàn bộ số dư nợ vào ngày đến hạn, thời gian này sẽ trở thành thời gian ân hạn

và chủ thẻ hoàn toàn được miễn lãi đối với số dư nợ cuối kỳ Tuy vậy, nếu hết thời gian này mà chủ thẻ vẫn chưa thanh toán hoặc chưa thanh toán hết dư nợ cuối kỳ cho ngân hàng thì chủ thẻ sẽ phải chịu những khoản phí và lãi chậm trả trên số dư nợ còn lại Sau khi thanh toán hết dư nợ phát sinh trong kỳ, hạn mức tín dụng của chủ thẻ sẽ được khôi phục như ban đầu Đây chính là tính chất tuần hoàn của thẻ tín dụng

1.2 Cơ sở lý thuyết về Giá trị cảm nhận của khách hàng

1.2.1 Khái quát chung về giá trị cảm nhận của khách hàng

1.2.1.1 Khái niệm về giá trị dành cho khách hàng

Theo Kotler, P., & Keller, K L (2006), “Marketing Mangement”, Pearson Education Inc New Jersey, 12, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó” Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau:

Hình 1.1 Mô hình giá trị dành cho khách hàng

(Nguồn: Kotler, P., & Keller, K L (2006), “Marketing Mangement.”, Pearson Education Inc New Jersey, 12)

Giá trị dành cho khách hàng

Tổng giá trị khách hàng

Chi phí bằng tiền Chi phí thời gian

Chi phí năng lượng Chi phí tinh thần

Theo đó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị hình ảnh của doanh nghiệp Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần

Tương tự, Christopher (1996) cũng cho rằng giá trị khách hàng được tạo ra khi lợi ích mà khách hàng nhận được trong giao dịch vượt qua chi phí Gần với quan điểm của Christopher and Moller (2006) cho rằng giá trị khách hàng là sự đánh đổi giữa lợi ích và chi phí Nó là phần chênh lệch giữa lợi ích và chi phí được khách hàng cảm nhận khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ (Wahyuningsih, 2005) Cũng tương tự với Moller và đồng nhất hai khái niệm giá trị và giá trị cảm nhận của khách hàng, (Kotler

và Keller, 2006) cho rằng giá trị hay giá trị cảm nhận là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích và tổng chi phí của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho khách hàng Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một khoảng cách nhất định Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp Do vậy, để có thể thu hút được khách hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ

1.2.1.2 Giá trị cảm nhận của khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp được gọi là giá trị cảm nhận của khách hàng

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một khái niệm Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value), giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng (consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua (buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng (net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị mong đợi (expected value)… Thuật ngữ thường được sử dụng nhiều nhất là perceived value hay Giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value) Tuy nhiên ý nghĩa của khái niệm này trong mỗi nghiên cứu lại khác nhau

Dựa trên bài viết của TS Bảo Trung (2013) thì cần xem xét hai đặc điểm trong giá trị cảm nhận của khách hàng Trước hết, giá trị cảm nhận gắn liền với việc sử dụng các sản phẩm, dịch vụ, sự khác biệt từ các giá trị cá nhân hoặc tổ chức Tiếp theo, giá trị cảm nhận được nhận thức bởi khách hàng và nó có thể được xác định bởi người bán một cách không khách quan (Zeithaml, 1988) Chỉ có khách hàng mới có thể nhận thức giá trị được cung cấp của sản phẩm hoặc dịch vụ Khái niệm giá trị cảm nhận phổ biến nhất là của Zeithaml (1988): “Giá trị cảm nhận là sự đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm/dịch vụ dựa vào nhận thức của họ

về những gì nhận được và những gì phải bỏ ra” Zeithaml (1988) cho rằng một số người tiêu dùng cảm nhận được giá trị khi có một mức giá thấp, những người khác cảm nhận được giá trị khi có sự cân bằng giữa chất lượng và giá cả Như vậy đối với những người tiêu dùng khác nhau thì các thành phần của giá trị cảm nhận cũng khác nhau Giá trị cảm nhận của khách hàng là giá trị được cảm nhận tính theo đơn vị tiền

tệ của lợi ích về mặt kỹ thuật, kinh tế, dịch vụ và xã hội mà khách hàng có thể nhận

được so với giá mà họ trả cho một sản phẩm/dịch vụ, đặt trong việc xem xét giá cả và chào hàng của các nhà cung cấp sẵn có (Anderson, Jain và Chintagunta, 1993)

Giá trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị mà nó muốn dành cho khách hàng Còn giá trị cảm nhận của khách hàng là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ thông qua các sản phẩm, dịch vụ Theo Woodruff (1997), “Giá trị cảm nhận của khách hàng là

sự yêu thích, cảm nhận và đánh giá của khách hàng về các đặc tính của sản phẩm, sự thể hiện của đặc tính và những kết quả đạt được (hoặc hậu quả phát sinh) từ việc sử dụng đó tạo điều kiện thuận lợi đạt được mục tiêu và mục đích của khách hàng trong các trường hợp sử dụng” Khái niệm này kết hợp chặt chẽ giá trị mong muốn và giá trị nhận được và nhấn mạnh rằng giá trị xuất phát từ nhận thức, sự yêu thích và đánh giá của khách hàng Nó cũng liên kết sản phẩm/dịch vụ với các trường hợp sử dụng

và hiệu quả đạt được qua quá trình sử dụng bởi các khách hàng Có rất nhiều khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng khác nhau Giá trị cảm nhận luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez và các cộng sự, 2006) Mặc dù vậy, chúng đều có chung những điểm tương đồng:

phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó

bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan

khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó

Như vậy, có thể định nghĩa Giá trị cảm nhận của khách hàng là cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm hay dịch

vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là phải bỏ ra để có được và

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đó Tổng giá trị cảm nhận là những lợi ích mà người

tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch vụ Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó

1.3 Các nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

Theo Bảo Trung (2013), có hai cách tiếp cận chính để đo lường giá trị cảm nhận

của khách hàng như sau:

ích nhận được và sự hy sinh (Dodds và các cộng sự, 1991) Zeithaml (1998) quy định các lợi ích của khách hàng như cảm nhận về chất lượng dịch vụ và một loạt các lợi ích tâm lý Đối với các thành phần hy sinh, có thể là một hình thức của giá trị tiền tệ và phi tiền tệ như thời gian, các rủi ro gặp phải và sự tiện lợi (Dodds và các cộng sự, 1991)

trúc đa chiều (Sheth và các cộng sự, 1991; Woodruff, 1997; Roig và các cộng

sự, 2006)

Sheth và các cộng sự (1991) với nghiên cứu định lượng trong ngành thuốc lá, xác định giá trị nhận thức như là một cấu trúc đa chiều bao gồm 05 giá trị cốt lõi: chức năng (functional), tình cảm (emotional), xã hội (social), tri thức (epistemic) và điều kiện (conditional) Giá trị chức năng như là một tiện ích nhận thức của các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ Giá trị cảm xúc bao gồm các cảm xúc hay những trạng thái tình cảm tạo ra bởi kinh nghiệm tiêu thụ Giá trị xã hội là sự chấp nhận của các mối quan hệ của các nhân với môi trường xã hội của mình Giá trị tri thức là khả năng của sản phẩm/dịch vụ mang đến sự bất ngờ, khơi dậy sự tò mò hoặc đáp ứng mong muốn

về kiến thức Cuối cùng, giá trị điều kiện đề cập đến các trường hợp hoặc yếu tố tình huống như bệnh tật hoặc các tình huống xã hội cụ thể

Tương tự, De Ruyter và các cộng sự (1997) trong một nghiên cứu định lượng về

sự hài lòng trong quá trình cung cấp dịch vụ và vai trò của giá trị khách hàng ở lĩnh

vực bảo tàng đã đề xuất một phương pháp tiếp cận toàn diện giá trị, trong đó kết hợp một phản ứng nhận thức (giá trị đồng tiền) và các thành phần tình cảm Theo các tác giả này, giá trị khách hàng được đo lường bằng 03 yếu tố: giá trị cảm xúc (emotional), giá trị thực tế (practical) và tính hợp lý (logical) Yếu tố giá trị cảm xúc cho thấy đánh giá tình cảm của việc sử dụng sản phẩm/dịch vụ , yếu tố giá trị thực tế phản ảnh các khía cạnh thực tế của sản phẩm/dịch vụ, yếu tố hợp lý tạo ra chất lượng của sản phẩm/dịch vụ và giá cả, giá trị nói trên so với số tiền bỏ ra Mỗi giai đoạn của quá trình thực hiện dịch vụ có thể được đánh giá bằng các yếu tố trên

Sanchez và các cộng sự (2006) đã phát triển một thang đo giá trị cảm nhận với

24 yếu tố, được gọi là GLOVAL Thang đo GLOVAL cũng bao gồm ba yếu tố lớn như thang đo PERVAL và thêm vào yếu tố giá trị chức năng được phân tích cụ thể hơn Trong thang đo GLOVAL xác định sáu yếu tố của giá trị cảm nhận Bốn trong

số đó tương ứng với yếu tố giá trị chức năng: cơ sở vật chất, tính chuyên nghiệp của nhân viên, chất lượng của dịch vụ mua và giá cả Hai yếu tố còn lại đề cập đến khía cạnh tình cảm của giá trị cảm nhận: giá trị tình cảm và giá trị xã hội

Roig và các cộng sự (2006) đã phân tích các giá trị nhận thức của người tiêu dùng trong lĩnh vực ngân hàng bán lẻ và thấy rằng giá trị cảm nhận của khách hàng là kết quả từ sự kết hợp giữa giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội tương tự như nghiên cứu của Sanchez và các cộng sự (2006) trong ngành công nghiệp du lịch Theo mô hình của Roig và các cộng sự (2006), là một trong những mô hình được đánh giá cao về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng, giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 06 thành phần cơ bản là:

vật chất của địa điểm giao dịch (bảo mật, an toàn, sạch sẽ, )

môn để thực hiện dịch vụ Năng lực nhân viên biểu hiện ở khả năng, kiến thức

về công việc, khả năng phục vụ khi tiếp xúc với khách hàng của nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ

chính xác của các thông tin cung cấp cho khách hàng một cách nhanh chóng, kịp thời, đúng lúc; hướng dẫn cho khách hàng sử dụng rõ ràng, hàng hóa dịch vụ an toàn, thái độ phục vụ niềm nở, nhiệt tình, thủ tục đơn giản,…

xứng với dịch vụ nhận được

nhận được qua dịch vụ của nhà cung cấp (thoải mái, an tâm, hạnh phúc,…)

thân trong xã hội khi sử dụng dịch vụ

Theo mô hình về giá trị cảm nhận trong nghiên cứu của Mohammad Faryabi, Fatemeh Kaviani, Hadi Yasrebdoost (2012), có 07 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận: quy trình (process), nhân sự (personal), giá cả (price), sản phẩm (product), địa điểm (place), yếu tố hữu hình (physical assets) và chiêu thị (promotion) Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố Quy trình có tác động nhiều nhất đến Giá trị cảm nhận của khách hàng trong khi yếu tố Chiêu thị ít có ảnh hưởng nhất Nghiên cứu cũng sẽ ứng dụng thêm kết quả nghiên cứu từ mô hình này

Nghiên cứu cho rằng Giá trị cảm nhận của khách hàng chịu tác động của 07 yếu

tố sau:

đến việc làm công việc đó, đưa ra thông báo về các công việc của khách hàng, lắng nghe khách hàng, đưa ra những lời giải thích cần thiết cho khách hàng

- Nhân sự: là số lượng nhân viên, kỹ năng và trình độ, độ chính xác và cẩn trọng, cam kết và trách nhiệm giải trình, sự lịch sự, bảo mật, trung thực, biểu hiện khi tiếp xúc với khách hàng, hỗ trợ quyền lợi của khách hàng

trị của khu vực nơi các chi nhánh của ngân hàng được thành lập, hệ thống ngân hàng điện tử, số lượng máy ATM, sự an toàn của hệ thống chi nhánh, giờ làm việc của các chi nhánh

đổi, lãi suất, khả năng trả tiền và danh tiếng

ngoài của ngân hàng, thiết kế nội thất, hệ thống điều hòa không khí, hệ thống sưởi và làm mát, đồ nội thất và các vật trang trí,…

khách hàng, dịch vụ cung cấp thông tin, quan hệ công chúng, khả năng cung cấp dịch vụ thứ cấp và mối quan hệ thường xuyên với khách hàng

Cũng theo một nghiên cứu khác về giá trị cảm nhận trong lĩnh vực ngân hàng của Neringa và các cộng sự (2012), tác giả cho rằng có 06 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng là: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng về giá, giá trị chức năng về chất lượng dịch vụ, giá trị chức năng về môi trường giao dịch Nghiên cứu của Neringa và các cộng sự (2012) thực hiện khảo sát 200 khách hàng cá nhân của các ngân hàng thương mại ở Lithuania để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng trong giai đoạn suy thoái kinh tế Nghiên cứu cho thấy có 06 yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng:

đối với ngân hàng

- Chất lượng dịch vụ cung cấp cho khách hàng tại ngân hàng được khách hàng chấp nhận

hàng , thẩm quyền của nhân viên và sự liên hệ với khách hàng

nhận được sự bình đẳng và được người quen giới thiệu

Nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với nghiên cứu của Neringa

và các cộng sự đã xây dựng dựa trên mô hình tương tự nhau về các thành phần của giá trị cảm nhận gồm 06 thành phần chính, đây là mô hình được đánh giá cao để đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng Thang đo gồm 6 thành phần với 22 biến quan sát như sau:

1 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch

2 Tổ chức tốt và sạch sẽ

3 Môi trường giao dịch gọn gàng, hiện đại và sạch sẽ

4 Nơi giao dịch thuận tiện, dễ đi lại, dễ tiếp cận

5 Nhân viên hiểu rõ về công việc của mình

6 Kiến thức của nhân viên được cập nhật liên tục

7 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với khách hàng

8 Nhân viên có kiến thức về tất cả các dịch vụ ngân hàng cung cấp

9 Các dịch vụ nói chung chính xác

10 Chất lượng dịch vụ được duy trì ổn định trong suốt thời gian giao dịch

11 Mức độ về chất lượng dịch vụ là chấp nhận được so với những nơi khác

12 Nhận được kết quả của dịch vụ như mong đợi

- Thành phần giá trị cảm nhận về giá cả

13 Giá phải trả cho lãi suất hoặc hoa hồng là hợp lý

14 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

15 Tổng chi phí tôi bỏ ra là hợp lý

16 Tôi hạnh phúc với giao dịch dịch vụ ngân hàng

17 Tôi cảm thấy thoải mái khi thực hiện giao dịch

18 Nhân viên ngân hàng gây cho tôi cảm nhận tích cực

19 Các nhân viên không gây rắc rối cho tôi

20 Nói chung tôi cảm thấy dễ dàng

21 Điều này tốt khi xem xét ở mức độ xã hội

22 Thật sự tôi cảm thấy có cái nhìn tốt với những người quen biết khi đến giao dịch

1 Tôi nhận được giá trị cao hơn những gì tôi bỏ ra

2 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

3 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

1.4 Lựa chọn mô hình ứng dụng

1.4.1 Kết quả nghiên cứu định tính

Quy trình nghiên cứu được tiến hành như sau:

Bước 1: Xác định mô hình lý thuyết từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan trong lĩnh vực dịch vụ nói chung

Bước 2: Nghiên cứu định tính thông qua phỏng vấn sâu nhằm tìm hiểu các giá trị khách hàng cảm nhận đối với thẻ tín dụng

Bước 3: So sánh với các mô hình lý thuyết

Bước 4: Chọn mô hình lý thuyết phù hợp

1.4.2 Mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm thẻ tín dụng dành

cho khách hàng cá nhân tại ngân hàng Techcombank – Chi nhánh Quang Trung

1.4.2.1 Nghiên cứu định tính

Kế thừa mô hình nghiên cứu của Roig và các cộng sự (2006) cùng với các nghiên cứu khác, các biến quan sát dùng để đo lường các thang đo thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng về dịch vụ ngân hàng đã được xây dựng, tuy nhiên, các biến quan sát này được hình thành dựa trên việc tổng hợp lý thuyết, các nghiên cứu trước có liên quan Do đó cần xem xét để thực hiện điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện, bối cảnh tại Techcombank - Chi nhánh Quang Trung Vì vậy, tác giả tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng mô hình về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank - Chi nhánh Quang Trung

Nghiên cứu định tính được tác giả tiến hành qua 2 bước:

Bước 1: Phỏng vấn sâu 2 nhóm đối tượng khảo sát: 1 nhóm gồm 05 khách hàng

cá nhân đang có quan hệ tín dụng tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung và nhóm còn lại bao gồm 05 nhân viên thuộc bộ phận Khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung

Tác giả sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn gồm 10 câu hỏi (Tham khảo Phụ lục 1) Trong quá trình phỏng vấn, tác giả tiến hành hỏi và gợi ý trực tiếp nhằm hướng dẫn cho cuộc phỏng vấn đi sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của

mô hình lý thuyết 22 biến quan sát được thiết lập dùng để đo lường 6 thành phần của Giá trị cảm nhận của khách hàng được tác giả đưa ra dựa trên cơ sở lý thuyết

Sau khi hoàn thành phỏng vấn, tác giả nhận thấy các phương án trả lời khá đa dạng, phong phú và khá tương đồng với các thang đo thành phần của mô hình lý

thuyết mà tác giả kiến nghị sử dụng: do biến Chất lượng dịch vụ khá chung chung và các biến quan sát của Chất lượng dịch vụ được các đối tượng phỏng vấn nhận xét đối với đặc thù của thẻ tín dụng khách hàng cá nhân được đánh giá dựa trên quy trình của ngân hàng nên tác giả tổng hợp và sử dụng gộp lại, đổi tên thành phần thành Quy trình chất lượng dịch vụ

Ngoài ra, các đối tượng phỏng vấn đề nghị bổ sung thêm biến Sản phẩm vì đây cũng là một yếu tố tác động lên cảm nhận và việc lựa chọn ngân hàng của khách hàng Khách hàng sẽ có xu hướng lựa chọn ngân hàng nào có đặc điểm sản phẩm phù hợp với nhu cầu của mình nhất Yếu tố sản phẩm sẽ là danh tiếng của sản phẩm, sự đa dạng linh hoạt và sự cập nhật sản phẩm của ngân hàng

Sau khi được điều chỉnh, sửa đổi cho phù hợp với thực tiễn và đặc điểm hoạt động tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung, mô hình đo lường Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 37 biến quan sát dùng để đo lường 07 thành phần bao gồm: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội

Ngoài ra, sau khi phỏng vấn, một số phát biểu trong thang đo cũng đã được điều chỉnh để trở nên rõ ràng, dễ hiểu và phù hợp hơn trong quá trình thực hiện khảo sát

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo chính thức và tiến hành thiết kế bảng câu hỏi

Bước 2: Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát: bảng câu hỏi được thiết kế thành 2 phần như sau:

Phần I của bảng câu hỏi được thiết kế nhằm thu thập sự đánh giá cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung gồm 37 biến quan sát

Phần II là các thông tin phân loại đối tượng khảo sát

Bảng câu hỏi sau khi hoàn thành được dùng để phỏng vấn thử 20 người để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu thập được Sau khi được điều chỉnh, bảng câu hỏi chính thức được đem đi thực hiện khảo sát Tác giả khảo sát trên

200 khách hàng với mục tiêu thu về kết quả khảo sát phù hợp từ 180 - 210 mẫu Kết quả khảo sát được dùng cho nghiên cứu định tính giai đoạn 2 (Tham khảo bảng câu hỏi khảo sát ở Phụ lục 2)

1.4.2.2 Kết quả mô hình nghiên cứu

Mô hình gốc của Juan Carlos Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena and Jaume Llorens Monzonis, đại học Castellon, Castello de la Plana, Tây Ban Nha: giá trị cảm nhận của khách hàng thể hiện qua 6 nhân tố: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Giá trị cảm xúc, (6) Giá trị xã hội

Hình 1.2 Mô hình gốc giá trị cảm nhận của khách hàng của Juan Carlos

Fandos Roig, Javier Sanchez Garcia, Miguel Angel Moliner Tena and Jaume Llorens Monzonis, đại học Castellon, Castello de la Plana, Tây Ban Nha

(Nguồn Roig, et al, 2006 “Customer perceived value in banking services”, International Journal of Bank Marketing, Vol 24 No 5, pp 266-283)

Sau khi nghiên cứu định tính, kết quả phỏng vấn sâu 10 đối tượng tác giả có sự

bổ sung và điều chỉnh thêm một số thành phần và kết luận giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm thẻ tín dụng khách hàng cá nhân tại Techcombank – Chi nhánh Quang Trung được thể hiện qua 6 thành phần sau: (1) Giá, (2) Quy trình chất lượng dịch vụ, (3) Sản phẩm, (4) Năng lực của nhân viên, (5) Môi trường giao dịch, (6) Giá trị cảm xúc, (7) Giá trị xã hội Thang đo giá trị cảm nhận bao gồm các biến quan sát sau:

1 Lãi suất cho vay là hợp lý

2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác

4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được

5 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác

6 Thủ tục, chứng từ ít rườm rà, phức tạp

7 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ vay

8 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian vay

9 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt

10 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới

11 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi

12 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng

13 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng

14 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp

15 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng

16 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với tôi

17 Nhân viên có kiến thức về sản phẩm ngân hàng cung cấp

18 Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng

19 Nhân viên thẩm định kết quả của khách hàng chính xác và phù hợp

20 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch

21 Chỗ để xe thuận tiện, phục vụ tốt

22 Môi trường giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ

23 Nơi giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận

24 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng

25 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm

26 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm

27 Quy trình thủ tục làm tôi cảm thấy khó khăn, rườm rà

28 Tôi cảm thấy thích giao dịch tín dụng tại Techcombank - Chi nhánh Quang Trung

29 Nhân viên thường nhớ và gọi đúng tên tôi khi tôi đến giao dịch

30 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng

31 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng

32 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng

33 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây

34 Tôi nhận được giá trị tương xứng với những gì tôi bỏ ra

35 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

36 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

37 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi

1.4.3 Thang đo

Thang đo Giá trị cảm nhận của khách hàng bao gồm 07 thành phần:

(1) Thành phần Giá: được đo lường bằng 03 biến quan sát

G1 Lãi suất và các loại phí là hợp lý

G2 Dịch vụ tốt so với những chi phí tôi bỏ ra

G3 Lãi suất thường thấp hơn các ngân hàng khác

G4 Các loại phí tương xứng với dịch vụ nhận được

(2) Thành phần Quy trình chất lượng dịch vụ: được đo lường bằng 04 biến quan sát QT1 Thời gian làm hồ sơ nhanh hơn các ngân hàng khác

QT2 Thủ tục, chứng từ ít rườm rà, phức tạp

QT3 Dễ dàng thực hiện các công việc để làm hồ sơ phát hành thẻ tín dụng QT4 Giải quyết nhanh các vướng mắc, yêu cầu, khiếu nại trong suốt thời gian phát hành thẻ tín dụng

(3) Thành phần Sản phẩm: được đo lường bằng 05 biến quan sát

SP1 Sản phẩm và dịch vụ đa dạng, linh hoạt

SP2 Sản phẩm thường xuyên cập nhật và đổi mới

SP3 Sản phẩm thường có các chương trình quảng cáo, ưu đãi, khuyến mãi SP4 Sản phẩm đáp ứng được các nhu cầu của khách hàng

SP5 Sản phẩm được thông tin đầy đủ, chi tiết, rõ ràng đến khách hàng

(4) Thành phần Năng lực nhân viên: được đo lường bằng 06 biến quan sát

NL1 Nhân viên hướng dẫn tư vấn hồ sơ đầy đủ và chuyên nghiệp

NL2 Nhân viên thân thiện, quan tâm đến khách hàng

NL3 Các thông tin được nhân viên cung cấp có giá trị với tôi

NL4 Nhân viên có kiến thức về tất cả dịch vụ ngân hàng cung cấp

NL5 Nhân viên bảo đảm tiến độ giải quyết hồ sơ và thắc mắc của khách hàng NL6 Nhân viên thẩm định kết quả của khách hàng chính xác và phù hợp

(5) Thành phần Môi trường giao dịch: được đo lường bằng 05 biến quan sát

MT1 Môi trường giao dịch ưu tiên cho sự bảo mật và riêng tư của giao dịch MT2 Chỗ để xe thuận tiện, trang thiết bị tiện nghi, phục vụ tốt

MT3 Môi trường giao dịch hiện đại, gọn gàng và sạch sẽ

MT4 Nơi giao dịch thuận tiện đi lại, dễ tiếp cận

MT5 Các phương tiện hỗ trợ: máy tính truy cập internet, website phục vụ hiệu quả các nhu cầu của khách hàng

(6) Thành phần giá trị cảm xúc: được đo lường bằng 04 biến quan sát

CX1 Giao dịch tín dụng tại đây làm tôi tin tưởng, yên tâm

CX2 Tôi cảm thấy thoải mái, thân thiện, được quan tâm

CX3 Quy trình thủ tục làm tôi cảm thấy khó khăn, rườm rà

CX4 Tôi cảm thấy thích giao dịch tín dụng tại Techcombank - Chi nhánh Quang Trung

(7) Thành phần giá trị xã hội: được đo lường bằng 05 biến quan sát

XH1 Nhân viên thường nhớ và nhắc tôi về thời hạn và số tiền thanh toán khi thẻ tín dụng của tôi đến hạn phải thanh toán

XH2 Tôi cảm thấy các khách hàng đều được đối xử bình đẳng

XH3 Nhân viên có thái độ phục vụ tốt và tôn trọng khách hàng

XH4 Nhân viên giải quyết thỏa đáng các nhu cầu của khách hàng

XH5 Tôi thường giới thiệu bạn bè đến giao dịch tại đây

(8) Giá trị cảm nhận: được đo lường bằng 04 biến quan sát

GIATRI1 Tôi nhận được giá trị tương xứng những gì tôi bỏ ra

GIATRI2 Cung cấp dịch vụ với chi phí hợp lý

GIATRI3 Cung cấp dịch vụ tốt nhất so với chi phí bỏ ra

GIATRI4 Các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng đáp ứng những mong đợi của tôi

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM THẺ TÍN DỤNG KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI TECHCOMBANK - CHI NHÁNH QUANG TRUNG

2.1 Giới thiệu chung về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam – Chi nhánh Quang Trung

2.1.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam

Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam là ngân hàng TMCP; hoạt động kinh doanh trong lĩnh vực ngân hàng, phi ngân hàng theo quy định của pháp luật, theo điều

lệ tổ chức và hoạt động do Hội đồng quản trị ban hành; có con dấu riêng, có Bảng tổng kết tài sản, có tài khoản mở tại Ngân hàng Nhà nước và tại các ngân hàng trong nước và nước ngoài theo quy định của Ngân hàng Nhà nước

kiểm toán)

Về chức năng, nhiệm vụ, Ngân hàng TMCP Kỹ Thương Việt Nam được thực hiện hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác có liên quan phù hợp với quy định của pháp luật, không ngừng nâng cao lợi nhuận, góp phần thực hiện chính sách tiền tệ quốc gia, phục vụ phát triển kinh tế đất nước Các chức năng, nhiệm vụ chính của Techcombank bao gồm: Huy động vốn từ các nguồn vốn trong và ngoài nước dưới mọi hình thức; Cấp Tín dụng cho các tổ chức / cá nhân bằng nội tệ / ngoại tệ; Thực hiện các dịch vụ ngân hàng (mở tài khoản cho khách hàng trong /ngoài nước; thanh toán, chuyển tiền trong nước /quốc tế; cung ứng dịch vụ kho quỹ ); Thực hiện các hoạt động kinh doanh khác: trong các lĩnh vực đầu tư, chứng khoán, bảo hiểm, ngoại hối, tư vấn tài chính, tiền tệ …

Tính đến ngày 31/3/2018, mạng lưới phân phối của Techcombank lớn thứ ba trong khối ngân hàng thương mại cổ phần tại Việt Nam với 1 hội sở, 2 văn phòng đại diện và 315 điểm giao dịch trên cả nước, chỉ sau Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín và Ngân hàng TMCP Á Châu

Riêng về ATM, Techcombank khẳng định đang dẫn đầu trong nhóm các ngân hàng TMCP về số lượng máy ATM với 1.117 chiếc

Năm 2017, kinh tế Việt Nam đã hoàn thành toàn diện và vượt mức 13 chỉ tiêu kinh tế-xã hội, đặc biệt tăng trưởng GDP đạt 6,7% mức cao nhất trong gần 10 năm qua Kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát được kiểm soát, xuất khẩu tăng mạnh và xuất siêu, khu vực công nghiệp phục hồi rõ nét, trở thành động lực quan trọng của tăng trưởng kinh

tế Những điều kiện thuận lợi từ nền kinh tế cũng mang lại nhiều cơ hội kinh doanh rõ ràng hơn cho các ngân hàng tại Việt Nam trong năm 2017 Nhờ vậy, ngành ngân hàng được đánh giá là có một năm kinh doanh khởi sắc với sự cải thiện đáng kể của hoạt động tín dụng và sự gia tăng mạnh mẽ của hoạt động dịch vụ Hòa cùng với sự phát triển chung của nền kinh tế và của ngành ngân hàng nói chung, hoạt động của Techcombank đạt được sự tăng trưởng đầy ấn tượng khi năm thứ 3 liên tiếp lợi nhuận trước thuế tăng gấp đôi năm trước Kết quả này có được là dựa trên sự kiên định thực hiện kinh doanh theo hướng bền vững, an toàn và hiệu quả, đa dạng nguồn doanh thu, chú trọng phát triển tốt nguồn nhân lực, kiểm soát rủi ro và chi phí hợp lý Ban lãnh đạo ngân hàng đã báo cáo Đại hội đồng Cổ đông báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2017 và báo cáo kế hoạch kinh doanh năm 2018 như sau:

2.1.2 KẾT QUẢ KINH DOANH TRONG NĂM 2017

2.1.2.1 Những kết quả chính

tăng 14,5% so với năm 2016

gấp đôi so với năm 2016 và vượt kế hoạch 60%

 Tổng huy động (bao gồm chứng chỉ tiền gửi) toàn Ngân hàng đạt 175.435 tỷ đồng, tăng 1,14% so với năm 2016

15,96% so với năm 2016 2

theo yêu cầu của Ngân hàng Nhà nước

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh của Techcombank giai đoạn 2016-2017

Lợi nhuận trước thuế 3.997 5.020 8.036 101,08% 60,09%

(*): không bao gồm trái phiếu VAMC và là số liệu của ngân hàng

(**): bao gồm 4.464 tỷ VNĐ của chứng chỉ tiền gửi

(Nguồn: Báo cáo kết quả kinh doanh Techcombank)

2.1.2.2 Đánh giá chung về kết quả kinh doanh năm 2017:

2.1.2.2.1 Huy động vốn

Nhằm duy trì hệ số Cho vay/huy động (LDR) một cách hiệu quả & chắc chắn, Techcombank cũng đã chủ động điều tiết tăng trưởng quy mô tiền gửi của khách hàng

theo từng giai đoạn trong năm và số dư tiền gửi của khách hàng đã cán mốc 175.435 tỷ

đồng (bao gồm 4.464 tỷ chứng chỉ tiền gửi) tại thời điểm cuối năm 2017, trong đó tiền

gửi đến từ cá nhân ngày càng tăng và chiếm 72% tổng huy động Mặc dù số dư tiền gửi

không tăng trưởng nhiều trong năm 2017 nhưng tỷ trọng cơ cấu giữa tiền gửi không kỳ hạn và tiền gửi có kỳ hạn vẫn tiếp tục được điều chỉnh theo hướng tích cực hơn Trong khi số dư tiền gửi có kỳ hạn được giữ bằng mức năm trước thì số dư tiền gửi không kỳ hạn lại được tập trung thúc đẩy thông qua việc tăng các giao dịch của khách hàng qua ngân hàng, nhờ đó tỷ trọng tiền gửi không kỳ hạn trong tổng huy động của toàn ngân hàng đã tăng từ 22,7% năm 2016 lên 23,51% năm 2017 Xu hướng tích cực này sẽ giúp cho ngân hàng giảm sức ép về chi phí huy động, góp phần duy trì biên thu nhập lãi thuần (NIM) ở mức 3,90% - cao hơn mặt bằng chung của ngành ngân hàng

2.1.2.2.2 Sử dụng vốn

Tại thời điểm 31/12/2017, số dư tín dụng của Techcombank đạt 181.002 tỷ đồng, tăng trưởng 15,96% so với năm trước, trong đó dư nợ cho vay khách hàng tăng 12,78% lên mức 160.849 tỷ đồng Với định hướng phát triển an toàn và bên vững, Techcombank chủ trương không tăng trưởng dư nợ mà chuyển hướng sang các khách hàng có hiệu quả, giảm bớt phần cho vay kém hiệu quả để phòng ngừa rủi ro nợ quá hạn Trong năm 2017, dư nợ của nhóm khách hàng doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tăng trưởng 15% và cao hơn năm trước, do đó vẫn giữ nguyên được tỷ trọng 13% trong tổng

dư nợ toàn ngân hàng Xét trên cơ cấu dư nợ theo kỳ hạn, việc tập trung vào cho vay ngắn hạn-vốn lưu động của nhóm khách hàng doanh nghiệp để giúp cho vay ngắn hạn của Techcombank đạt được mức tăng trưởng gần gấp đôi và chiếm 39% tổng dư nợ trong khi cho vay trung dài hạn giảm nhẹ dư nợ và chỉ còn chiếm tỷ trọng 61%

2.1.2.2.3 Các hoạt động phi tín dụng

Trong 2017 Techcombank tiếp tục phát triển và hoàn thiện sản phẩm để có thể

hỗ trợ tốt nhất nhu cầu tài chính của khách hàng Định hướng này đã giúp cho ngân hàng đa dạng hoá được nguồn doanh thu ngoài lãi, giảm tỷ trọng thu nhập từ lãi trong tổng thu nhập hoạt động - xu thế tất yếu của các ngân hàng thương mại ở các nước phát triển Theo đó, cơ cấu thu nhập hoạt động của toàn ngân hàng tiếp tục có sự chuyển biến theo hướng tích cực khi tỷ trọng thu nhập lãi thuần giảm từ 69% xuống 55%,

trong khi tỷ trọng của các nguồn doanh thu ngoài lãi đều tăng lên đáng kể, đặc biệt thu nhập lãi thuần từ hoạt động dịch vụ tăng trưởng ấn tượng 95% so với năm trước nhờ khoản phí đại lý trả 1 lần trong năm 2017 liên quan đến sản phẩm bảo hiểm Nếu không tính đến khoản phí đại lý này, doanh thu các loại phí chính cơ bản của Techcombank cũng duy trì mức tăng trưởng 21% so với năm 2016

2.1.2.2.4 Tập trung phát triển công nghệ vƣợt trội

Sự bùng nổ của điện thoại thông minh và máy tính bảng đang dần thay đổi thói quen và hành vi của con người Xu hướng trực tuyến ngày càng trở nên phổ biến: mua sắm, kết bạn, trao đổi thông tin, hẹn hò, , bao gồm cả lĩnh vực ngân hàng mà người dùng mong đợi sử dụng dịch vụ ngân hàng mọi lúc, mọi nơi và trên mọi thiết bị Trước tình hình đó, Techcombank đã và đang xây dựng, hiện đại hóa các hệ thống thanh toán, tạo lập hệ thống cơ sở hạ tầng và đầu tư công nghệ thanh toán tiên tiến, tự động hóa tối

đa quy trình thanh toán từ người gửi đến ngân hàng và đến người nhận, đặc biệt là thanh toán quốc tế Khách hàng của Techcombank hoàn toàn an tâm khi thực hiện các giao dịch tài chính với Techcombank vì tiêu chuẩn quốc tế đã được xác nhận Sự phát triển nền tảng ngân hàng kỹ thuật số của Techcombank trong năm 2017 đã cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm mới, giúp cho khách hàng có thể linh hoạt sử dụng các sản phẩm tài chính mọi lúc, mọi nơi Nhờ vậy mà số lượng khách hàng cũng như doanh số giao dịch của khách hàng qua Techcombank đã có sự tăng trưởng đáng kể trong năm vừa qua và Techcombank đã vượt qua một số ngân hàng lớn khác để trở thành ngân hàng có doanh số giao dịch qua thẻ Visa cao nhất trong năm 2017

Trong năm vừa qua, Techcombank cũng nâng cấp khả năng phân tích dữ liệu và phân tích nhằm hỗ trợ đưa ra các quyết định nhanh chóng, chính xác về cho vay và đảm bảo giảm thiểu rủi ro Cùng với sự phát triển của hệ thống ngân hàng số, vấn đề bảo mật, tăng cường hệ thống an ninh mạng là yếu tố luôn được Techcombank quan tâm Năm 2017, Techcombank tiếp tục là một trong số các ngân hàng duy trì được cả 2 chứng nhận bảo mật thông tin hàng đầu thế giới là ISO27001: 2013 và PCI DSS 3.2

Bộ phận giám sát an ninh thông tin được đầu tư, trang bị các giải pháp và môi trường làm việc hiện đại với một phòng giám sát độc lập với màn hình lớn hiển thị các sự kiện bảo mật thông tin, có khả năng phát hiện ngay các cuộc tấn công của hệ thống cũng như các hành vi vi phạm mất dữ liệu để đáp ứng kịp thời

2.1.2.2.5 Công tác quản trị Nguồn nhân lực

Tiếp tục duy trì và đề cao triết lý lấy CBNV làm trọng tâm với mục tiêu hoàn thành định hướng chiến lược “Nhân sự xuất sắc”, năm 2017 vừa qua, công tác Quản trị nguồn nhân lực tại Techcombank đã thu được những kết quả tích cực và ấn tượng

 Về tuyển dụng - thu hút nhân tài: Bằng việc đa dạng hóa các kênh

tuyển dụng và các chương trình tuyển dụng cho nhiều đối tượng khác nhau, “Chất” và

“Lượng” nhân sự tại Techcombank đã và đang tiếp tục được nâng sao, thể hiện qua các chỉ số đo lường - Năm 2017, Techcombank tuyển mới 1750 cán bộ, khẳng định quy

mô và vị thế của Techcombank trên thị trường - Số lượng cán bộ nữ đạt 72%, chiếm

ưu thế so với số lượng cán bộ nam - phù hợp với đặc thù của ngành dịch vụ - Số lượng cán bộ đạt trình độ học vấn cao có xu hướng tăng Năm 2017, toàn ngân hàng có 6.711 cán bộ đạt trình độ đại học, 465 cán bộ đạt trình độ cao học trên tổng số 7.808 cán bộ - Thời gian làm việc trung bình của cán bộ duy trì ở mức 4,71 năm Đây là con số rất tích cực, thể hiện mức độ gắn kết của người lao động với ngân hàng, cao hơn đáng kể

so với mức trung bình 3 năm của ngành dịch vụ Kết quả của tuyển dụng trong khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng nội bộ năm 2017 đạt 82,59% (tăng 2% so với năm 2016)

 Về văn hóa tổ chức: Công tác xây dựng và lan tỏa văn hóa tổ chức tiếp

tục đươc triển khai mạnh mẽ thông qua các hoạt động trong Hành trình văn hóa như: WeInnovate - khuyến khích và thúc đẩy sự sáng tạo, đổi mới của CBNV thông qua việc cải tiến, sản phẩm, quy trình làm việc, WeExcel nâng cao chất lượng dịch vụ của đội ngũ bán hàng tại chi nhánh, WeGOOD - xây dựng văn hóa cảm ơn đa chiều, thúc đẩy và lan tỏa sự cổ vũ rộng khắp và niềm tin đối với những việc làm tốt, con người tốt

trong ngân hàng Bên cạnh đó, Techcombank đã xuất sắc trở thành ngân hàng TMCP duy nhất nằm trong Top 2 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam ngành Ngân hàng, và xếp hạng 18 trong Top 100 nơi làm việc tốt nhất Việt Nam, tăng 11 bậc so với năm 2015 (Theo kết quả công bố bởi AC Nielsen và Anphabe trong cuộc khảo sát “Nơi làm việc tốt nhất Việt Nam 2016”) Giải thưởng này đã ghi nhận những tiến bộ của Techcombank trong chiến lược phát triển nguồn nhân lực thông qua xây dựng môi trường làm việc và tạo cảm hứng cho cán bộ nhân viên Đây sẽ là nền tảng vững chắc

để Techcombank hoàn thành mục tiêu kinh doanh và mục tiêu chiến lược 2020

2.1.2.2.6 Kiểm soát rủi ro và quản lý tuân thủ

Trong năm 2017 Techcombank đã thực hiện nhiều dự án nhằm nâng cao năng lực quản trị rủi ro bao gồm:

 Basel: Techcombank đã thực hiện tính toán tỷ lệ an toàn vốn theo yêu

cầu của Ngân hàng Nhà nước và ủy ban Basel Để có thể tính toán, và áp dụng vào công tác quản trị và nhằm tối ưu hóa nguồn vốn của ngân hàng, Techcombank cũng hoàn thiện các công tác chuẩn hóa quy trình, hệ thống hóa và thu thập bổ sung dữ liệu,

tự động hóa báo cáo

 Quản lý RRTD hiệu quả: Techcombank đã tập trung phát triển và vận

hành hiệu quả mô hình đánh giá khách hàng cá nhân Mô hình xếp hạng khách hàng cá nhân đã có bước tiến vượt trội khi chuyển từ việc đánh giá theo sản phẩm thẻ tín dụng sang đánh giá theo khách hàng Việc chuyển đổi này giúp Techcombank xây dựng hiệu quả các chương trình bán chéo (cross-sale), upsale, phê duyệt trước và giữ chân khách hàng tiếp tục giao dịch với Techcombank Bên cạnh đó, Techcombank đang tiếp tục xây dựng và phát triển mô hình đánh giá tổn thất khi khách hàng mất khả năng thanh toán (LGD) cho phân khúc khách hàng cá nhân và khách hàng doanh nghiệp Mô hình LGD được xây dựng trên cơ sở giá trị thực của tài sản bảo đảm thay vì giá trị thị trường để giảm thiểu rủi ro do biến động của thị trường