Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm và dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường Tp. Hồ Chí Minh đến năm 2020

Ý nghĩa của đề tài Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với các yếu tố bê

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH _

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN

VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG

TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DIỄM PHÚC

HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

MIX CHO SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ CỦA

CHUỖI NHÀ HÀNG HOÀNG YẾN

VIETNAMESE CUISINE TẠI THỊ TRƯỜNG

TP HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS ĐINH CÔNG TIẾN

Tp Hồ Chí Minh - Năm 2018

MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 5

1.1 Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix 5

1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ 5

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ 6

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp 9

1.2 Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng 9

1.2.1 Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng 9

1.2.2 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi 11

1.3 Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng 12

1.3.1 Chính sách sản phẩm 12

1.3.2 Chính sách giá 13

1.3.3 Chính sách phân phối 15

1.3.4 Chính sách chiêu thị 15

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực 18

1.3.6 Các yếu tố hữu hình 19

1.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC 22

2.1 Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam 22

2.2 Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group 27

2.2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên 27

2.2.2 Cơ cấu tổ chức bộ máy, chức năng nhiệm vụ và đặc điểm hoạt động của công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group 32

2.2.3 Khái quát về tình hình kinh doanh của hệ thống nhà hàng HYG 35

2.2.4 Đặc điểm kinh doanh và các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 39

2.3 Thực trạng hoạt động marketing – mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 50

2.3.1 Thực trang chính sách sản phẩm 50

2.3.2 Thực trạng chính sách giá 54

2.3.3 Thực trạng chính sách phân phối 58

2.3.4 Thực trạng chính sách chiêu thị 61

2.3.5 Thực trạng chính sách nguồn nhân lực 66

2.3.6 Thực trạng chính sách đầu tư cơ sở vật chất (yếu tố hữu hình) 69

2.3.7 Thực trạng Quá trình cung cấp dịch vụ tại nhà hàng 70

2.4 Đánh giá chung về hoạt động Marketing Mix tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 71

2.4.1 Những điểm tích cực 71

2.4.2 Những điểm còn hạn chế 73

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM & DỊCH VỤ ĂN UỐNG CỦA CHUỖI NHÀ HÀNG HYC TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MÌNH ĐẾN NĂM 2020 76

3.1 Định hướng phát triển của Hoàng Yến Group 76

3.2 Mục tiêu hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng HYC 78 3.2.1 Phát huy hiệu quả kênh phân phối 79

3.2.2 Phát huy hiệu quả chuỗi cung ứng 79

3.2.3 Nâng cao sự hài lòng khách hàng 79

3.2.4 Nâng cao hiệu quả tài chính 80

3.2.5 Tạo nền tảng cho phát triển bền vững 81

3.3 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix của chuỗi nhà hàng

Hoàng Yến Vietnamese Cuisine 82

3.3.1 Phát triển mạng lưới mạnh mẽ và bền vững 82

3.3.2 Chính sách Sản Phẩm 83

3.3.3 Chính sách Chiêu Thị 84

3.3.4 Nâng cao chất lượng Quy trình dịch vụ 85

3.3.5 Chính sách về các Yếu tố hữu hình 86

3.3.6 Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực 87

3.3.7 Chính sách giá cả 89

KẾT LUẬN

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các hình thức kiểm tra hoạt động quản trị marketing Error! Bookmark not defined.6

Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2017 25 Bảng 2.2: Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh năm 2015, 2016 và 9 tháng

2017 41 Bảng 2.3: Thị phần ẩm thực truyền thống Việt tại Tp.HCM 46 Bảng 2.4: Thị phần của HYC so với các nhà hàng cùng phân khúc tại Tp.HCM 46 Bảng 2.5: Báo cáo chương trình thực đơn ăn tối từ 06/2016 - 09/2017 51 Bảng 2.6: Chi phí quảng cáo của HYC qua các năm 2015 đến 9 tháng đầu năm

2017 (Nguồn: HYG) 61 Bảng 2.7: Thống kê số lao động từ 2014 – 2017 HYG (nguồn: HYG) 66 Bảng 2.8: Cơ cấu lao động thuê mới và nghỉ việc từ 2014 – 2017 tại chuỗi HYC 67

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ theo Gronroos 6

Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P 8

Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng 11

Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng 12

Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG) 28

Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG) 28

Hình 2.3: Sơ đồ tổ chức bộ máy công ty Hoàng Yến 33

Hình 2.4: Chỉ số hài lòng của khách hàng (NPS - Net Promoter Score) 38

Hình 2.11: So sánh tổng quan giá của các nhà hàng ẩm thực Việt trên thị trường Tp.HCM (Nguồn: Tác giả từ tổng hợp từ Foody.vn) 54

Hình 3.1: Mô hình ngôi nhà thành công HYG 77

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm 23

Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017 25

Biểu đồ 2.3: Mối tương quan giữa tăng trưởng HYG 36

Biểu đồ 2.4: Doanh Thu Của Hệ Thống Hoàng Yến Group Qua Các Năm 37

Biểu đồ 2.5: Doanh thu chuỗi nhà hàng HYC 9 tháng đầu năm 2016&2017 40

Biểu đồ 2.6: So sánh tốc độ tăng trưởng của HYC & HYG năm 2016 42

Biểu đồ 2.7: Doanh thu theo thức ăn & nước uống năm 2016 (Nguồn: HYG) 43

Biểu đồ 2.8: Đánh giá thị trường món Việt ở Tp.HCM 44

Biểu đồ 2.9: Đánh gía của khách hàng về các nhà hàng Việt trên Foody 48

Biểu đồ 2.10: Doanh thu Hoàng Yến Vietnamese Cuisine năm 2012-2016 49

Biểu đồ 2.11: So sánh mức chi tiêu trung bình/người 5 tháng năm 2016 & 2017 (Nguồn: HYG) 56

Biểu đồ 2.12: So sánh lượng khách đến nhà hàng 9 tháng đầu năm 2016 & 2017 57 Biểu đồ 2.13: Các kênh thông tin khách hàng tiếp cận 62

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu khoa học độc lập của riêng tôi Các số liệu sử dụng phân tích trong luận án có nguồn gốc rõ ràng, đã công bố theo đúng quy định Các kết quả nghiên cứu trong luận án do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan và phù hợp với thực tiễn của Việt Nam Các kết quả này chưa từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác

Tp.Hồ Chí Minh, ngày19 tháng 01 năm 2018

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Diễm Phúc

PHẦN MỞ ĐẦU

1 Lý do chọn đề tài

Thị trường ẩm thực và dịch vụ ăn uống (F&B – Food & Beverage) được đánh giá là một trong ba ngành dẫn đầu về tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài trong những năm gần đây ở Việt Nam Sự xâm nhập ồ ạt của các thương hiệu ẩm thực nước ngoài vào Việt Nam giai đoạn 2014-2016 cùng tâm lý đón nhận dễ dàng từ người tiêu dùng Việt khiến không ít nhà hàng và cửa hàng ẩm thực truyền thống trong nước gặp nhiều khó khăn khi hoặc đóng cửa hoặc duy trì tình trạng kinh doanh “hòa vốn là mừng” hoặc chuyển đổi sang loại hình kinh doanh khác trước tình hình cạnh tranh gay gắt Bởi nếu chiếu theo mô hình 5 lực lượng của Michael Porter, đây là ngành có rào cản đầu vào (entry barrier) tương đối thấp, sức

ép cạnh tranh nội bộ ngành (internal rivalry) rất cao, quyền lực của người tiêu dùng (buyer power) lớn, sức ép từ nhà cung ứng (supplier power) bình thường và hàng hóa thay thế (substitute) không có Với đặc thù như vậy, ngành F&B chào đón người mới đến nhiều và nhanh như chia tay người đi, guồng quay là liên tục và chỉ những doanh nghiệp linh hoạt đáp ứng nhu cầu thị trường tốt nhất mới trụ lại lâu bền

Hoàng Yến Vietnamese Cuisine (HYC) là chuỗi nhà hàng cao cấp, chuyên cung cấp và phục vụ các món ăn thuần Việt, ra đời và phát triển trên thị trường F&B gần

40 năm qua, đã đối mặt và gặp không ít khó khăn trước tình hình cạnh tranh khốc liệt khi có quá nhiều đối thủ từ thương hiệu ngoại và thương hiệu trong nước, đa dạng về các loại hình ẩm thực kinh doanh khác nhau trên thị trường Dù vậy, HYC vẫn tập trung chiến lược phát triển và chiếm lĩnh thị trường nội địa phân khúc ẩm thực truyền thống, bởi đây là một thị trường rất nhiều tiềm năng trong dài hạn nhưng cũng không

ít thách thức do mức độ cạnh tranh rất gay gắt Để duy trì và phát triển vị thế cạnh tranh của mình trong thị trường nội địa, thì việc hoàn thiện công tác quản trị và kiểm soát hoạt động marketing hỗn hợp cho sản phẩm dịch vụ ăn uống của mình là hết sức cần thiết và cấp bách

Xuất phát từ lý do đó, tôi quyết định lựa chọn đề: “Hoàn thiện hoạt động

Marketing – Mix cho sản phẩm & dịch vụ của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại thị trường TPHCM đến năm 2020”

2 Mục tiêu nghiên cứu

Tìm hiểu về tổng quan thị trường dịch vụ ăn uống, sản phẩm, dịch vụ ăn uống nói chung và ẩm thực Việt Nam truyền thống nói riêng

Phân tích kết quả kinh doanh và đánh giá thực trạng Marketing Mix của sản phẩm và dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TP.HCM

Trên cơ sở đó đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm & dịch vụ ăn uống truyền thống của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TPHCM

3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng: Hoạt động marketing mix của doanh nghiệp

- Phạm vi:

+ Không gian: Thực trạng hoạt động marketing mix ở HYC tại TP.HCM + Thời gian: Số liệu thứ cấp tại công ty từ năm 2012 – 9 tháng đầu năm 2017;

dữ liệu sơ cấp: tại thời điểm thực hiện nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu và xử lý số liệu

Nghiên cứu định tính kết hợp khảo sát định lượng gồm:

kiến của người tiêu dùng về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp tại nhà hàng, từ đó làm nền tảng cho bảng khảo sát sau cùng

Sau đó tổng hợp và xử lý dữ liệu sơ cấp, thứ cấp: Thông tin từ các buổi phỏng vấn, phân tích và xử lý các phiếu khảo sát về thực trạng Marketing Mix tại nhà hàng thông qua bảng khảo sát khách hàng bằng bảng câu hỏi và phân tích kết quả qua phần mềm SPSS và Excel

4 Ý nghĩa của đề tài

Giúp nhà quản trị thấy rõ tình hình hoạt động Marketing Mix cho sản phẩm và dịch vụ ăn uống của doanh nghiệp, khả năng ứng phó của công ty Hoàng Yến với các yếu tố bên trong và bên ngoài, vị thế cạnh tranh của công ty so với các đối thủ khác trên thị trường

Tìm hiểu kiến thức của người tiêu dùng về các loại hình ẩm thực và ý kiến của

họ về các yếu tố tác động đến chiến lược Marketing hỗn hợp cho sản phẩm & dịch

vụ ăn uống tại nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine

Kết quả của luận văn là tài liệu tham khảo cho các nhà quản trị Marketing biết

rõ hơn về tình hình thực tế của thị trường ẩm thực, dịch vụ ăn uống truyền thống, vị thế của sản phẩm & dịch vụ Hoàng Yến Vietnamese Cuisine của công ty Hoàng Yến Ngoài ra, các chiến lược về sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị của Hoàng Yến Vietnamese Cuisine được đề ra trong tương lai đều là những chiến lược khả thi và có thể đem lại hiệu quả cao cho hoạt động kinh doanh sản phẩm & dịch vụ ẩm thực HY Vietnamese Cuisine của công ty

5 Kết cấu đề tài nghiên cứu

Luận văn bao gồm:

Phần Mở đầu: Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, phương pháp, phạm vi và

đối tượng nghiên cứu, ý nghĩa của đề tài nghiên cứu này

Chương I: Cơ sở lý luận về Marketing – Mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà

hàng

Chương II: Thực trạng hoạt động Marketing – Mix về sản phẩm và dịch vụ ăn

uống tại chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine

Chương III: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing – Mix cho sản

phẩm và dịch vụ ăn uống của chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine tại TP.HCM đến năm 2020

Phần Kết luận: Tóm lượt nghiên cứu và chỉ ra những hạn chế của đề tài, mang

lại cái nhìn tổng quát về hướng nghiên cứu tốt hơn cho các đề tài sau

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING – MIX TRONG

DOANH NGHIỆP DỊCH VỤ NHÀ HÀNG 1.1 Hệ thống khái niệm marketing dịch vụ, marketing mix

1.1.1 Khái niệm Marketing dịch vụ

Do sự phát triển của ngành dịch vụ ngày càng mạnh mẽ và trở thành bộ phận lớn trong hoạt động sản xuất vật chất của xã hội, sự cạnh tranh trong kinh doanh dịch

vụ ngày càng khốc liệt mà xuất hiện Marketing dịch vụ Dịch vụ lại rất biến động và

đa dạng với nhiều ngành khác biệt nhau Vì thế cho tới nay chưa có một định nghĩa nào khái quát đầy đủ về Marketing dịch vụ:

Philip Kotler (2003) có nêu một số ý: “Marketing dịch vụ đòi hỏi các giải pháp

nâng cao chất lượng, năng suất sản phẩm dịch vụ, tác động làm thay đổi nhu cầu vào việc định giá cũng như phân phối và cổ động.”

Krippendori (2004) khái quát: “Đây là một sự thích ứng có hệ thống và phối

hợp chính sách kinh doanh dịch vụ tư nhân và Chính phủ… với sự thỏa mãn tối ưu những nhu cầu của một nhóm khách hàng được xác định và đạt được lợi nhuận xứng đáng.”

Chúng ta có thể hiểu về MARKETING dịch vụ một cách khái quát như sau: MARKETING dịch vụ là sự thích nghi lý thuyết hệ thống Marketing cơ bản vào thị trường dịch vụ bao gồm quá trình thu thập, tìm hiểu, đánh giá và thỏa mãn nhu cầu thị trường mục tiêu bằng hệ thống các chính sách, các biện pháp tác động vào toàn

bộ quá trình cung ứng tiêu dùng dịch vụ thông qua phân phối các nguồn lực của tổ chức

MARKETING dịch vụ nên được phát triển toàn diện trên cả ba dạng: Marketing bên ngoài là bước đầu tiên của hoạt động thực hiện giữa khách hàng và công ty Marketing bên trong là Marketing nội bộ: hoạt động giữa nhân viên cung cấp dịch vụ

và công ty thông qua huấn luyện, động viên nhân viên thực hiện dịch vụ để phục vụ khách hàng Marketing tương tác chính là marketing quan trọng nhất của marketing dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ tương tác với khách hàng trong quá trình tạo nên dịch vụ, phân phối và tiêu dùng dịch vụ

Hình 1.1: Ba dạng Marketing dịch vụ (Nguồn: Gronroos (1984), “A Service

Quality Model and its Marketing Implications", European Journal of Marketing,

Vol 18 Issue: 4, pp.36-44)

Như vậy, khái niệm marketing dịch vụ không còn giới hạn trong thị trường phục vụ sản xuất kinh doanh mà nó diễn ra trong toàn bộ quá trình cung cấp dịch vụ nên việc áp dụng marketing dịch vụ sẽ giúp cho doanh nghiệp nâng cao khả năng cạnh tranh của mình

1.1.2 Khái niệm Marketing – Mix dịch vụ

1.1.2.1 Khái niệm Marketing – Mix

Marketing mix là một trong những khái niệm chủ yếu của Marketing hiện đại,

nó là tập hợp những công cụ Marketing mà công ty sử dụng để đạt được các mục tiêu trong một thị trường đã chọn Các công cụ này được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường Có thể nói, Marketing mix như một giải pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của phân đoạn thị trường mục tiêu

Marketing mix là trung tâm của quá trình quản trị marketing Nội dung cơ bản bao gồm 4P: P1 – Product (Sản phẩm); P2 – Price (Giá cả); P3 – Place (Phân phối)

và P4 – Promotion (Xúc tiến hỗn hợp) Tuy nhiên, tùy theo loại sản phẩm, dịch vụ, thị trường cũng như môi trường marketing mà một hỗn hợp marketing có thể thêm nhiều nội dung khác ngoài 4P cơ bản như marketing hỗn hợp 7P có thêm 3P, đó là:

P5 – People (Con người); P6 – Prosess (Quy trình); và P7 – Physical evidence (Bằng chứng vật chất)

1.1.2.2 Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng

Hoạt động Marketing – Mix dịch vụ nhà hàng là sự phối kết hợp các công cụ marketing nhằm truyền đạt thông tin về sản phẩm dịch vụ, hình ảnh nhà hàng đến khách hàng Nó bao gồm từ việc hoạch định, tổ chức, thực hiện đến kiểm tra giám

sát Dựa trên nhiệm vụ, mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp, phân tích thị trường

và lựa chọn thị trường mục tiêu, nhà hàng sẽ lập kế hoạch marketing và các bước tiếp theo về tổ chức, thực hiện

Có rất nhiều mô hình Marketing hỗn hợp Trong đó, mô hình Marketing-mix 4P

của McCarthy là mô hình tồn tại lâu và phổ biến nhất Mô hình 4P gồm P1: Sản phẩm (product), P2: Giá cả (price), P3: Địa điểm (place), P4: Chiêu thị (Promotion)

Tuy nhiên thực tế cho thấy ứng dụng 4P cho Marketing dịch vụ, nhất là trong lĩnh vực kinh doanh Nhà hàng, sẽ bị hạn chế bởi tính đa dạng năng động của nền kinh

tế dịch vụ đòi hỏi phải quan tâm nhiều hơn đến các yếu tố cảm tính của khách hàng

để nâng cao chất lượng dịch vụ Vì vậy, Marketing –mix dịch vụ ngoài 4P truyền

thống cần bổ sung thêm 3 nhân tố nữa là: P5: Con người (People), P6: Quá trình dịch

vụ (Process of services) và P7: Yếu tố hữu hình hình trong môi trường dịch vụ

(Physical) Trong 7P này thì 4P đầu xuất phát từ phối thức tiếp thị sản phẩm và 3P được mở rộng cho phù hợp với đặc điểm của lĩnh vực kinh doanh dịch vụ

P1 – Product (Sản phẩm): Là thành phần cơ bản nhất trong Marketing mix

Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty khi đưa ra thị trường, bao gồm: Chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính bao bì, nhãn hiệu Bên cạnh đó, sản phẩm cũng bao gồm các yếu tố vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn luyện, bảo hành…

P2 – Price (Giá cả): Là biến số duy nhất trong Marketing mix tạo ra doanh

thu cho doanh nghiệp, các quyết định về giá luôn gắn liền với kết quả tài chính của doanh nghiệp Giá cả mà doanh nghiệp đưa ra thị trường phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng cạnh tranh Giá cả bao gồm: Giá bán

sỉ, giá bán lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng…

Hình 1.2: Mô hình Marketing dịch vụ - 7P (Nguồn: Booms, Bernard H and Bitner

(1981), "Marketing Strategies and Organization Structures for Service Firms”,

Marketing of services, pp.47 – 51)

P3 – Place (Phân phối): Là hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với

khách hàng mục tiêu Chính vì vậy, doanh nghiệp phải hiểu rõ, tuyển chọn và liên kết những nhà trung gian để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách

có hiệu quả nhất Hiện tại doanh nghiệp có thể sử dụng 3 phương thức phân phối: phân phối rộng rãi, phân phối độc quyền và phân phối lựa chọn

P4 – Promotion (Xúc tiến): Gồm nhiều hoạt động để thông tin và thúc đẩy sản

phẩm đến thị trường mục tiêu Doanh nghiệp phải thiết lập những chương trình như: Quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền, quan hệ công chúng, và marketing trực tiếp

P5 – People (Con người): Chiến lược nhân sự ở mỗi công ty phải được nhìn

nhận dưới góc độ marketing Mỗi cá nhân và gia đình nhân viên cũng được “gắn nhãn” với thương hiệu chung của Doanh nghiệp cũng như các thương hiệu sản phẩm

mà họ đang nỗ lực gây dựng

P6 – Process (Tiến trình): Bao gồm quy trình hệ thống, tính chuyên nghiệp

trong các hoạt động của doanh nghiệp Doanh nghiệp phải thể chế hóa bộ máy làm việc, làm rõ vai trò và trách nhiệm của từng cá nhân để thấy rõ nhiệm vụ và quyền hạn của mình trong một tập thể quản trị

P7 - Physical Evidence (Yếu tố hữu hình): Là các yếu tố bên trong doanh

nghiệp như: trang phục nhân viên; biển hiệu, trang trí cửa hàng, đại lý

1.1.3 Tầm quan trọng của Marketing – Mix trong doanh nghiệp

Marketing mix giúp doanh nghiệp xác định vị trí sản phẩm và dịch vụ của mình một cách bền vững trong nhận thức của người tiêu dùng Nó xem xét sự tác động qua lại của 4 yếu tố chính, đó là: Sản phẩm, giá cả, phân phối và xúc tiến hỗn hợp và 3 yếu tố bổ sung là: Con người, quá trình dịch vụ và yếu tố hữu hình

Có thể hiểu: Bất kỳ một biến số nào nằm dưới sự điều khiển của công ty mà có

thể ảnh hưởng tới mức độ phản ứng của khách hàng là một biến số của marketing mix

Marketing mix giúp cho doanh nghiệp có thể tồn tại lâu dài trên thị trường do

nó cung cấp khả năng thích ứng với những thay đổi của thị trường và môi trường bên ngoài Thành công của doanh nghiệp phụ thuộc vào việc họ tìm hiểu những nhu cầu chưa được thỏa mãn của khách hàng để thiết kế ra những sản phẩm dịch vụ đáp ứng sự mong đợi của khách hàng với mức giá cùng sự thuận tiện trong phân phối

và cung cấp thông tin cần thiết

Marketing mix cung cấp các hoạt động tìm kiếm thông tin từ thị trường và truyền tin về doanh nghiệp ra thị trường, nghiên cứu phát triển sản phẩm mới, tiêu thụ sản phẩm, cung cấp dịch vụ khách hàng

1.2 Dịch vụ nhà hàng và đặc điểm kinh doanh chuỗi nhà hàng

1.2.1 Nội dung kinh doanh dịch vụ ăn uống trong nhà hàng

Trong thời đại ngày nay, nhu cầu ăn uống ở bên ngoài của con người ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống Nhà hàng chính là nơi nhiều người muốn tìm đến để thỏa mãn nhu cầu của họ, là nơi cung cấp dịch vụ ăn uống cho thực khách Với cuộc sống ngày hiện đại ngày nay, thực khách không chỉ đến nhà hàng để thỏa mãn nhu cầu ăn uống mà còn phải được thư giãn, nghỉ ngơi nhằm phục hồi tinh thần và sức khỏe Một số nhà hàng còn là nơi tổ chức tiệc, hội nghị, hội thảo, sự kiện, các cuộc họp… cho khách hàng Ngoài ra thực khách còn xem nhà hàng là nơi chốn

để gặp gỡ bạn bè, người thân, tiếp đón đối tác làm ăn, trao đổi công việc với đồng nghiệp

Theo Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), nội dung của kinh doanh ăn uống bao gồm ba hoạt động:

Hoạt động sản xuất vật chất: là hoạt động chế biến ra các món ăn, đồ uống,

do nhân viên nhà bếp và nhân viên quầy pha chế (quầy bar) đảm nhiệm Các nguyên liệu được chế biến, pha chế thành các món ăn, đồ uống, có giá trị mới và giá trị sử dụng mới khác với nguyên liệu ban đầu Vì vậy lao động tại các nhà bếp trong các nhà hàng là lao động sản xuất vật chất

Hoạt động lưu thông: là hoạt động trao đổi, bán các sản phẩm là các món ăn

đồ uống đã được chế biến, vận chuyển những hàng hóa này từ nơi chế biến đến nơi

khách tiêu dùng

Hoạt động phục vụ: hoạt động này tạo điều kiện cho khách hàng tiêu thụ

sản phẩm thức ăn đồ uống ngay tại nhà hàng và cung cấp các điều kiện khác để khách được nghỉ ngơi thư giãn Hoạt động này ảnh hưởng rất lớn đến chất lượng của dịch vụ ăn uống, phần lớn sử dụng người lao động trực tiếp Do vậy, cần có đội ngũ nhân viên phục vụ có trình độ cao, với thái độ phục vụ nhiệt tình chuyên nghiệp để mang lại cho khách hàng dịch vụ tốt nhất

Xây dựng kế hoạch thực đơn

Hình 1.3: Quy trình tổ chức hoạt động kinh doanh của nhà hàng (Nguồn:

Nguyễn Văn Mạnh và cộng sự (2008), Giáo trình Quản trị kinh doanh Khách sạn)

1.2.2 Đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi

Thông thường, chuỗi nhà hàng là các nhà hàng theo mô hình thức ăn nhanh (fast-food), các mô hình quán café, nhà hàng dạng free-flow, quán bar Trong những năm gần đây bắt đầu phát triển các mô hình đắt tiền hơn Sự khác biệt so với hình thức kinh doanh nhà hàng đơn lẻ là các chuỗi nhà hàng có thể giảm tối đa chi phí nhờ vào các mối hợp tác mang tính “đối tác lớn” với hầu hết các nhà cung cấp, được hưởng các chương trình ưu đãi khi nằm trong chương trình hợp tác mang tính dài hạn

Việc tổ chức điều hành tập trung tại một văn phòng trung tâm cũng giảm thiểu các chi phí phát sinh trong việc điều hành, trang thiết bị, quản lý hành chính, kế toán Tập trung một tiêu chuẩn đồng nhất trong việc tổ chức qui trình công nghệ sản xuất, bao gồm yêu cầu chất lượng nhà bếp, chất lượng phục vụ, phương thức tổ chức

và nâng cao các chương trình chăm sóc khách hàng (loyalty)

Hình 1.4: Mô hình tổ chức công việc theo chuỗi nhà hàng (Nguồn: Rkeeper

Việt Nam)

Như một kết quả tất yếu, mô hình kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi luôn mang lại lợi nhuận cao và một thế mạnh cạnh tranh lớn trên thị trường Kéo theo đó,

để xây dựng một chuỗi nhà hàng đòi hỏi chủ đầu tư một khoản đầu tư tương ứng để

tổ chức công việc của tất cả các chi nhánh trong Doanh nghiệp

1.2.2.1 Đặc thù trong tổ chức công việc dạng chuỗi:

Khác với nhà hàng đơn lẻ, điều kiện công việc trong một chuỗi nhà hàng thường là:

Khối lượng công giao dịch mua và bán hàng là rất lớn

Các nhà hàng nằm ở nhiều khu vực khác nhau và dưới sự quản lý của một văn phòng trung tâm

Quá trình sản xuất (chế biến món ăn) và mức độ dịch vụ được đồng nhất theo một tiêu chuẩn (quy trình) chung

Đặc thù khác biệt trên là lý do bổ sung để phát triển mộ sơ đồ quản lý theo cấu trúc dạng mạng lưới (chuỗi) Sơ đồ này chính là sự khác biệt cơ bản với nguyên tắc quản lý trong một nhà hàng đơn lẻ

1.2.2.2 Những đặc điểm khác biệt trong quản lý chuỗi nhà hàng:

Theo dõi và kiểm soát hoạt động của toàn bộ các chi nhánh

Tập trung hóa các giao dịch mua hàng với nhà cung cấp

Giảm thiểu tối đa số lượng nhân viên nhờ vào việc tập trung hóa quản lý Quản lý giá mua vào tại từng địa điểm

Phân tích hiệu quả của menu

Mở một nhà hàng mới theo mô hình có sẵn trong một khoảng thời gian ngắn nhất

1.3 Nội dung marketing mix trong dịch vụ nhà hàng

nhà hàng là một trong những hành động quan trọng giúp nhà hàng duy trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ cùng ngành

Do đó, hiện nay các nhà hàng ngày càng quan tâm nhiều hơn về các vấn đề liên quan đến chính sách sản phẩm như quá trình và thủ tục liên quan đến việc phát triển dịch vụ nhà hàng mới, các SET/COMBO món mới phù hợp hơn với từng đối tượng khách hàng; các yếu tố liên quan đến thành công trong việc sản phẩm/dịch vụ mới có được chấp nhận; làm thế nào để quản lý sản phẩm trong suốt vòng đời của nó trước

sự cạnh tranh; cách thức sử dụng thương hiệu để tạo ra sự khác biệt về sản phẩm so với các nhà cung cấp khác trên thị trường; thời điểm nào cần phát triển sản phẩm dịch

vụ nào cho phù hợp với thị hiếu khách hàng và sự phát triển của xã hội

Trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng, khái niệm và hình thức của sản phẩm, dịch vụ nhà hàng khó hiểu hơn so với các sản phẩm công nghiệp và dịch vụ khác do nó có liên quan một hỗn hợp của các yếu tố như giá cả, sự thực hiện, lời hứa, thái độ và con người

Các chuyên gia nhà hàng cho rằng, sản phẩm nhà hàng có thể được chia thành nhiều cấp độ khác nhau, mỗi cấp độ sẽ tăng thêm giá trị cho khách hàng và được dùng

để tạo ra sự khác biệt so với sản phẩm và nhãn hiệu khác của các đối thủ cạnh tranh Trên cơ sở các cấp độ này mà các nhà hàng sẽ tiến hành các hoạt động marketing khác nhau để khai thác hiệu quả sản phẩm của mình để tạo ra sự khác biệt

1.3.2 Chính sách giá

Giá cả là nguồn gốc và cơ sở mang mang lại doanh thu, lợi nhuận cho doanh nghiệp; đồng thời giá cũng tạo ra chi phí cho chính khách hàng, là những người trả phí để có được sản phẩm Việc định ra giá sản phẩm tuỳ thuộc vào nhiều yếu tố như: thực tế thị trường tại thời điểm, chất lượng sản phẩm, giá trị thương hiệu sản phẩm, giá trị đối tượng khách hàng,…

Cách định giá của dịch vụ sẽ ảnh hưởng rất nhiều đến mức độ hài lòng của khách hàng Thông thường giá cao sẽ tạo tâm lý hài lòng cao ở khách hàng vì mọi người đều nghĩ “tiền nào của nấy”

Từ quan điểm của người bán thì giá được hình thành để bù đắp phí tổn liên quan đến việc sản xuất, phân phối và marketing sản phẩm hoặc dịch vụ Thông thường người ta xem giá cả là một yếu tố của marketing hỗn hợp ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc tạo ra doanh thu và lợi nhuận của nhà hàng trong khi các yếu tố khác của marketing hỗn hợp sẽ tạo ra chi phí hoặc phí tổn cho nhà hàng Cuối cùng, giá cả của sản phẩm dịch vụ bị ảnh hưởng bởi sức mua của khách hàng/ người mua/ người tiêu dùng Điều này, có nghĩa là cả nhà hàng và các tổ chức cung cấp dịch vụ nhà hàng nói chung phải thiết lập giá của sản phẩm, dịch vụ phù hợp với sự sẵn lòng chi trả của khách hàng

* Đặc trưng về giá và định giá sản phẩm dịch vụ do nhà hàng cung cấp

- Tính tổng hợp, khó xác định chi phí giá trị chính xác đối với từng sản phẩm dịch vụ riêng biệt: Ngoài giá gốc (giá vốn) mua hàng hóa trên thị trường, việc định giá còn phụ thuộc rất lớn vào giá trị thương hiệu của nhà hàng tại thời điểm đó Chẳng hạn cùng là sản phẩm Rau muống xào tỏi, ở nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine bán với giá 75,000 vnđ/ dĩa vì có thương hiệu lâu đời và uy tín trên thị trường, thuộc phân khúc nhà hàng sang trọng và khách hàng sẵn lòng chi trả, khi luôn nằm trong top các món bán chạy nhất tại nhà hàng Hoàng Yến, trong khi cùng sản phẩm này mức giá bán ở các quán ăn bình dân chỉ dao động từ 10,000 – 20,000 vnđ/ dĩa

- Tính nhạy cảm cao: Giá sản phẩm, dịch vụ nhà hàng cung cấp chịu ảnh hưởng của hầu hết các yếu tố vĩ mô trong nền kinh tế vì các biến động giá của các nguyên vật liệu đầu vào Ngoài ra, các sản phẩm dịch vụ nhà hàng do nhiều yếu tố cấu thành

mà các yếu tố này thường xuyên thay đổi nên việc định giá của nhà hàng cũng trở nên nhạy cảm Ví dụ: Trong thời điểm thị trường đang biến động giá thịt heo vì cung vượt quá cầu cuối tháng 07 năm 2017, nhà nhà bán tháo bán để không nơi tiêu thụ, nếu nhà hàng vẫn giữ giá sản phẩm, thì việc khách hàng từ bỏ và lựa chọn một nhà hàng khác thấu hiểu thị hiếu người tiêu dùng và đã đưa ra chính sách giá phù hợp hơn

Kênh phân phối gián tiếp là việc tiếp cận khách hàng qua các kênh trung gian, khách hàng tình cờ thấy thông tin nhà hàng ở một phương tiện truyền thông nào khác không phải của nhà hàng như: Màn hình LCD (Frame) chiếu trong thang máy, standee đặt ở đối tác, hay ở các đơn vị trung gian thứ 3 như: Pasgo, Table Now,… Khách hàng tình cờ biết được, khi có chương trình khuyến mãi hấp dẫn, hay là một video món ăn hấp dẫn khiến khách hàng tò mò kiếm tìm

Việc lựa chọn kênh phân phối nào phù hợp với mục tiêu hoạt động kinh doanh của nhà hàng phụ thuộc và quan hệ chặt chẽ với nhiều yếu tố, nhất là các yếu tố tố 7P như quy trình dịch vụ, sản phẩm, giá cả, nhân lực, yếu tố hữu hình, chiêu thị Sau cùng, lựa chọn kênh phân phối nào để phù hợp với mục tiêu hoạt động và phát triển của nhà hàng đều mang tính chiến lược dài hạn vì phí tổn mà nhà hàng bỏ ra để thu hút và giữ chân khách hàng ngày càng gia tăng và kênh phân phối gắn bó chặt chẽ với chính sách duy trì khách hàng trong dài hạn

1.3.4 Chính sách chiêu thị

Chiêu thị trong dịch vụ là những hoạt động nhằm tuyên truyền và khuyến khích việc tiêu thụ sản phẩm dịch vụ, cung cấp thông tin cho khách hàng và những giải

pháp về những mối quan hệ nội bộ và thị trường Gồm các hoạt động như: quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, chào hàng và marketing trực tiếp Vai trò của chiêu thị là tạo điều kiện cho nhà hàng tiếp cận trên diện rộng đến khách hàng nhằm đạt được sự nhận biết cao hơn của khách hàng về nhà hàng và sản phẩm, dịch

vụ do nhà hàng cung cấp Một chức năng quan trọng khác của chiêu thị là thuyết phục, kích thích và thúc đẩy khách hàng quan tâm và có thái độ tích cực về nhà hàng cũng như sản phẩm, dịch vụ của nhà hàng để khách hàng có thiện chí hơn khi so sánh

nhà hàng này với các đối thủ cạnh tranh khác trong cùng điều kiện

Bảng 1.1: Ưu và khuyết điểm của các hình thức chiêu thị (Nguồn: tác giả tự tổng

hợp)

Quảng cáo

Thông qua các kênh thông

tin đại chúng như: Báo,

TV, Radio,… truyền thông

- Thời gian quảng cáo ngắn

- Thông tin dễ bị quên lãng

- Ảnh hưởng đến sự trung thành đối với khách hàng

- Chỉ có tác dụng ngắn trong một thời gian ngắn

Quan hệ công chúng PR

(Public Relation)

Quảng bá thương hiệu cộng

đồng qua việc duy trì sự tin

cậy và hiểu lẫn nhau giữa tổ

- Sự lặp lại thông tin giới hạn

- Thông tin xấu có thể ảnh hưởng đến công ty

báo, sự kiện, tài trợ xã

hội,…

Chào hàng trực tiếp

Quảng bá, thuyết phục

khách thông qua tiếp xúc

trực tiếp giữa đội ngũ bán

hàng và khách mục tiêu

- Tuyên truyền trực tiếp có ghi nhận thông tin phản hồi

- Tác động trực tiếp đến hành vi khách hàng

- Cho phép nhắm vào khách hàng mục tiêu

- Tốn nhiều chi phí cho việc tuyển chọn và huấn luyện đội ngũ bán hàng

- Chi phí cho một lần tiếp xúc cao và hiệu quả phụ thuộc nhiều vào khả năng của nhân viên

Marketing trực tiếp

Là hình thức sử dụng thư,

email, fax, brochure,… để

truyền thông tin khách hàng

mục tiêu

- Lựa chọn khách hàng mục tiêu để cung cấp thông tin

- Chủ động trong thông tin

- Khách hàng sẽ ghi nhớ thương hiệu công ty

- Tốn kém

- Địa chỉ không chính xác

và thường thay đổi

Hoạt động chiêu thị của nhà hàng có thể đạt được những điều dưới đây:

- Chăm sóc khách hàng hiện tại và dành được khách hàng mới: Hoạt động xúc

tiến – truyền thông có vai trò quan trọng trong việc xây dựng, phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng cũng như gia tăng doanh thu và lợi nhuận cho nhà hàng thông qua các chính sách chăm sóc khách hàng thành viên như tặng quà sinh nhật, nhiều ưu đãi đặt tiệc, được hưởng các chính sách chiết khấu riêng (ví dụ khách thành viên hạng vàng được giảm 10%, khách hạng bạc được giảm 5% trên mỗi hóa đơn tại nhà hàng,…) Ngoài ra, để mở rộng thị phần và dành khách hàng mới, nhà hàng luôn phát triển và làm phong phú các sản phẩm thức ăn, thức uống trong thực đơn, nhằm đáp ứng khẩu vị từ tập khách hàng mới đa dạng

- Hướng dẫn và đào tạo nhân viên về các nội dung chương trình khuyến mãi tại

nhà hàng: Việc marketing xúc tiến – truyền thông đối nội cũng quan trọng như truyền

thông với khách hàng bên ngoài nhà hàng Ở lĩnh vực phục vụ ăn uống như nhà hàng,

các nhân viên đóng vai trò quan trọng và ảnh hưởng đáng kể sự hài lòng của khách hàng khi đây là đội ngũ tiền tuyến với đặc thù tiếp xúc trực tiếp với khách và phục vụ

tại chỗ các nhu cầu ăn uống từ khách, là cầu nối giữa nhà hàng với khách hàng Do

đó, trước mỗi chương trình khuyến mãi bắt đầu chạy, nhà hàng và ban quản lý luôn chú trọng đào tạo và hướng dẫn nhân viên nội dung và tính chất mỗi chương trình ưu đãi, để truyền đạt và hướng dẫn lại khách hàng thành công, góp phần tăng doanh thu

và làm hài lòng khách hàng

- Sự nhận thức và hình ảnh của nhà hàng trong công chúng: Ngoài việc truyền

thông trực tiếp hay gần trực tiếp đến những khách hàng, nhà hàng Hoàng Yến Vietnamese Cuisine luôn chú trọng đến việc tạo ra sự nhận biết của công chúng nói chung về mình và duy trì hình ảnh tích cực trong tâm trí của công chúng cũng như tạo ra mối quan hệ tốt với cộng đồng Hoạt động xúc tiến – truyền thông có thể cung cấp thông tin cho công chúng và các hoạt động có trách nhiệm với xã hội của nhà hàng, góp phần giải tỏa và triệt tiêu những quan điểm sai lệch và nhà hàng và sản phẩm của nhà hàng nếu có

1.3.5 Chính sách nguồn nhân lực

Như đã phân tích ở các phần trên, dịch vụ có tính không thể tách rời, con người

là nhân tố quan trọng trong quá trình hình thành và chuyển giao các dịch vụ Con người trong tổ chức cung cấp dịch vụ gồm: toàn bộ công nhân viên trong tổ chức từ giám đốc cho đến những nhân viên bình thường nhất, đều luôn có mối liên hệ thường xuyên trực tiếp với khách hàng và có thể tạo ấn tượng tốt hay xấu đối với khách hàng

Khách hàng nội bộ - nhân viên của nhà hàng cũng giống như khách hàng bên ngoài – họ cũng muốn nhu cầu của họ được thỏa mãn Thông qua việc thỏa mãn các nhu cầu khách hàng nội bộ, nhà hàng có thể chuyển giao một cách hiệu quả hơn các sản phẩm, dịch vụ có chất lượng theo mong đợi cho các khách hàng bên ngoài Bằng cách đáp ứng những nhu cầu của nhân viên, nhà hàng sẽ tăng cường việc động viên, giảm tỉ lệ nhân viên nghỉ việc và làm tăng mức độ hài lòng của nhân viên và đến lượt chúng sẽ tạo ra sự hài lòng hơn và trung thành hơn từ các khách hàng bên ngoài Do bản chất của dịch vụ nên mối quan hệ và sự tương tác giữa những nhân viên có giao

tiếp trực tiếp với khách hàng mang tính quyết định đối với chất lượng của việc cung cấp dịch vụ có chất lượng của nhà hàng

- Mọi nhân viên làm việc trong một nhà hàng đều có những khách hàng của riêng họ Những khách hàng này có thể được gọi là những khách hàng nội bộ

- Nhà hàng cần đem lại phúc lợi và dịch vụ cho nhân viên của họ để thỏa mãn

họ và rồi họ sẽ cung cấp dịch vụ tốt hơn cho những khách hàng cuối cùng một cách

có năng suất và hiệu quả hơn

- Một đội ngũ nhân viên giỏi là gia tài vô giá của một tổ chức Luôn được đào tạo-huấn luyện để nâng cao kiến thức cũng là một nhu cầu của nhân viên trước xu thế mới

- Ngoài yếu tố tiền lương và các phúc lợi xã hội thì việc tạo một không khí làm việc thoải mái, thân thiện sẽ vừa giữ được các nhân viên giỏi vừa nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của tổ chức, khi các yếu tố tâm lý ổn định thì nhân viên sẽ có thái độ phục vụ tốt hơn

- Động viên tinh thần của nhân viên: các chính sách khuyến khích động viên nhân viên bán hàng, phục vụ khách hàng tận tâm hơn được áp dụng và được nhà hàng

xem trọng (Chẳng hạn chính sách thưởng hoa hồng khi nhân viên bán được món

ăn/thức uống)

1.3.6 Các yếu tố hữu hình

Các nhà hàng đều nỗ lực giới thiệu chất lượng dịch vụ của mình thông qua các bằng chứng vật chất, cụ thể ở các công cụ dụng cụ phục vụ bán hàng (POSM – tô chén bát dĩa mang họa tiết truyền thống, menu thiết kế đẹp mắt sang trọng được minh họa bởi nhiều hình ảnh,…), không gian nhà hàng, cách trang trí bên trong nhà hàng,

âm nhạc, Đối với nhà hàng bằng chứng vật chất là một phần của gói sản phẩm và tạo ra sự khác biệt hóa trong cạnh tranh, khi thiết kế cấu trúc xây dựng của nhà hàng mang phong cách riêng biệt Một trong những bằng chứng vật chất nổi bật và tác động trực tiếp đến khách hàng trong quá trình cung cấp dịch vụ nhà hàng là mạng lưới chi nhánh Các trang thiết bị máy móc, công nghệ mà nhà hàng sử dụng hay hệ

thống CRM, POS mà nhà hàng sở hữu… Những cơ sở vật chất này có sự thay đổi theo thời gian và theo xu hướng phát triển của thị trường

1.3.7 Quá trình cung cấp dịch vụ

Các hoạt động của quá trình dịch vụ gồm việc thiết kế, sáng tạo và thử nghiệm các dịch vụ theo một thủ tục, mô hình nhất định để xác định quá trình hoạt động hệ thống dịch vụ, cơ chế và cách thức của dịch vụ để tạo ra dịch vụ và chuyển giao cho khách hàng Việc thiết kế quá trình dịch vụ gồm thiết kế môi trường vật chất và thiết

kế tập hợp quá trình tác động tương hỗ

- Thiết kế môi trường vật chất : Theo yêu cầu của hoạt động Marketing gồm

cách sắp xếp trang thiết bị, nội thất, âm thanh, ánh sáng, đồ trang trí,… yêu cầu sao cho tác động tích cực tạo tâm lý môi trường thích hợp đối với hoạt động cung ứng

và sử dụng dịch vụ

-Thiết kế quá trình tác động tương hỗ: Đó là việc thiết lập, hoàn thiện triển khai

một tập hợp hệ thống cung ứng dịch vụ, hệ thống cấu trúc của quá trình dịch vụ Trong nhà hàng chúng ta thường thấy quy trình order món, ra món, tính tiền,…

Dịch vụ khách hàng là hoạt động làm cho dịch vụ của doanh nghiệp phù hợp tới mức cao nhất và riêng biệt đối với từng khách hàng, luôn tìm hiểu, giải quyết và củng

cố phát triển mối quan hệ giữa tổ chức và từng khách hàng thông qua việc khảo sát

sự hài lòng, khách hàng thành viên, sinh nhật khách hàng, giải quyết khiếu nại,… Khách hàng ngày càng phức tạp, nhu cầu mong muốn ngày càng chi tiết, tinh tế hơn, chất lượng cũng cao hơn nhất là lĩnh vực dịch vụ Do đó, các tổ chức dịch vụ luôn phải nghiên cứu cải tiến dịch vụ nhằm giành lợi thế cạnh tranh cao

Việc lập nên một chính sách dịch vụ khách hàng hiệu quả được xem như chiến lược phát triển chung cho tổ chức, với các phương pháp phân loại dịch vụ, nghiên cứu tìm ra khách hàng mục tiêu, trên cơ sở đó cung cấp dịch vụ thỏa mãn cao nhất

nhu cầu khách hàng Các chiến lược “Khách hàng thân thiết”, “Khách hàng hội

viên”… sẽ khuyến khích sự trung thành của khách hàng đối với tổ chức

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Những vấn đề đặt ra chương 1 đã cung cấp cho người đọc cái nhìn tổng quát

về các lý thuyết và các quan niệm marketing dịch vụ, vai trò của marketing mix trong doanh nghiệp dịch vụ nhà hàng, đặc điểm kinh doanh nhà hàng theo dạng chuỗi, nội dung marketing mix và cách xây dựng các chính sách marketing mix phù hợp cho doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực dịch vụ nhà hàng ăn uống Trong chương này, tác giả phân tích các ưu khuyết điểm ở mỗi công cụ marketing, từ đó làm cơ sở phân tích thực trạng và đề xuất cách thức vận dụng các công cụ marketing mix để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mix của doanh nghiệp ở các chương sau

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX VỀ SẢN PHẨM VÀ DỊCH VỤ ĂN UỐNG TẠI CHUỖI NHÀ HÀNG HYC 2.1 Tổng quan về thị trường ẩm thực và dịch vụ nhà hàng Việt Nam

Khi thị trường chứng khoán, bất động sản rơi vào khó khăn, thị trường ẩm thực

và dịch vụ nhà hàng (F&B – Food & Beverage) vẫn tăng trưởng đều đặn qua các thời

kỳ do nhu cầu ăn uống không vì suy thoái kinh tế mà giảm sút, thậm chí F&B đã trở thành một trong ba ngành dẫn đầu về tốc độ phát triển lẫn thu hút dòng vốn từ các nhà đầu tư nước ngoài Vì vậy, kinh doanh dịch vụ ăn uống hiện nay đang là một ngành hấp dẫn và được rất nhiều người lựa chọn để khởi nghiệp bởi đặc thù không

có rào cản gia nhập ngành Năm 2016 vừa qua đã ra đời hàng loạt những nhà hàng/quán café theo xu hướng mới như các nhà hàng Nhật Bản, trào lưu “mì cay Hàn Quốc” hay những tên tuổi trà sữa nước ngoài mới gia nhập thị trường thu hút hàng

dài người xếp hàng

Theo báo cáo của Tập đoàn nghiên cứu thị trường Euromonitor International tính tới năm 2016 cả nước có khoảng 540.000 cửa hàng ăn uống, trong đó có 430.000 cửa hàng nhỏ, hơn 7.000 nhà hàng thức ăn nhanh, 22.000 nhà hàng cà phê, bar và hơn 80.000 nhà hàng phát triển bài bản Số liệu trên cho thấy độ phủ dày đặc của các cửa hàng ăn uống trên mỗi tuyến đường phố Việt Nam Với những thành phố lớn như Hà Nội, Sài Gòn, đặc biệt tại các khu vực trung tâm, hoạt động kinh doanh ẩm thực diễn

ra vô cùng sôi động với các món ăn không chỉ của Việt Nam mà còn đến từ rất nhiều các quốc gia trên thế giới

Thực tế cho thấy, chi tiêu cho thực phẩm và đồ uống có quan hệ tỷ lệ thuận với

đà tăng trưởng của nền kinh tế Việt Nam, do cùng với sự phục hồi của đà tăng trưởng kinh tế thì sức cầu cho sản phẩm ngành thực phẩm và đồ uống của nền kinh tế nước

ta cũng ngày càng tăng lên Tính chung trong giai đoạn 2014-2016 tăng trưởng kinh

tế đạt trung bình 6,29%/năm, cao rõ rệt hơn mức tăng trưởng trung bình 5,52%/năm giai đoạn 2012-2014

Theo tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm (Biểu đồ 2.1), tăng trưởng kinh tế ổn định là nền tảng cho sự tăng trưởng “bùng nổ” của ngành thực phẩm

và đồ uống khi ngành này chiếm khoảng 15% tổng GDP và đang trong xu hướng tăng lên trong thời gian tới Số liệu của Nielsen Việt Nam cho thấy có sự phục hồi của đà tăng trưởng diễn ra ở mảng thực phẩm (4,7%) Năm 2016, quy mô thị trường F&B của Việt Nam được đánh giá vào khoảng 30 tỷ USD

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng GDP và CPI của Việt Nam qua các năm

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Cùng với đó, tầng lớp trung lưu của Việt Nam được dự báo tăng trưởng mạnh cũng là động lực thúc đẩy ngành F&B Theo số liệu dự báo từ Boston Consulting Group, tầng lớp trung lưu với thu nhập từ 714 USD/ tháng sẽ đạt mức 33 triệu người vào năm 2020, từ đó thúc đẩy nhu cầu ăn uống ở các chuỗi nhà hàng

Thị trường tiêu dùng Việt Nam hiện phân hóa theo thu nhập của người tiêu dùng, trong khi thị trường tiêu dùng chung tăng trưởng tốt hơn chủ yếu nhờ vào nhóm người có thu nhập trung bình cao và thu nhập cao Người tiêu dùng thành thị có xu hướng chi tiêu nhiều hơn cho các hoạt động giải trí, ăn uống ngoài hàng quán, đem lại nhiều cơ hội cho các thương hiệu hoạt động trong lĩnh vực F&B

Theo thống kê của Decision Lab (công ty nghiên cứu thị trường) – năm 2016 cho thấy mỗi người tiêu dùng đã chi từ 35.000 - 265.000 đồng/lần ăn uống bên ngoài

ở các quán ăn/vỉa hè, hàng rong đến nhà hàng sang trọng vì tính tiện lợi, tiết kiệm thời gian, chiếm bình quân 48% chi tiêu hàng tháng Không những vậy mà 70% người tiêu dùng Việt Nam có thói quen ăn uống bên ngoài từ 3-5 lần/tuần; trong đó, người tiêu dùng độ tuổi 20-25 và từ 26-35 là “mạnh tay” nhất trong việc chi tiêu cho hoạt động này Chỉ số niềm tin người tiêu dùng (Consumers Confidence Index) tại Việt Nam hiện đang ở mức cao nhất từ trước đến nay khi liên tục tăng trưởng mạnh mẽ - giúp Việt Nam trở thành quốc gia đứng thứ 5 toàn cầu về mức độ lạc quan, đạt 117 điểm (tăng 5 điểm so với quý 4/2016) – mức điểm cao nhất trong 5 năm qua, theo báo cáo Chỉ số Niềm tin Người tiêu dùng (Consumers Confidence Index) của Nielsen, công ty thông tin và đo lường toàn cầu

Biểu đồ 2.2: Chỉ số niềm tin người tiêu dùng khu vực Đông Nam Á, Q2/2017

(Nguồn: Nielsen)

Có thể nói, đây là giai đoạn ngành dịch vụ ăn uống được “hưởng lợi” nhiều nhất

và có mức tăng trưởng cao 12% ở 9 tháng đầu năm 2017 so với cùng kỳ năm 2016 (theo Tổng cục thống kê, bảng 2.1)

Bảng 2.1: Doanh thu dịch vụ lưu trú, ăn uống 9 tháng năm 2017

(Nguồn: Tổng cục thống kê TP HCM)

Với sự tăng trưởng vượt bậc của thị trường F&B trong những năm gần đây ở Việt Nam, các quỹ đầu tư đã không ngừng tìm kiếm những khoản đầu tư mới vào doanh nghiệp sở hữu các chuỗi nhà hàng ẩm thực Với đặc điểm dân số đông nhất cả nước (trên 10 triệu người), thu nhập đầu người cao (GDP 6.000 USD/người/năm) và

có xu hướng thích ăn ngoài vì tính tiện lợi, thành phố Hồ Chí Minh là thị trường tiêu thụ khổng lồ đối với ngành dịch vụ ăn uống, thu hút các thương hiệu nước ngoài du nhập về Việt Nam thông qua hình thức nhượng quyền thương hiệu Theo thống kê của Vụ Thị trường trong nước (Bộ Công Thương), trong 8 năm qua, Vụ đã cấp phép cho 137 thương nhân và 148 thương hiệu, nhãn hiệu nước ngoài vào Việt Nam Trong

đó, lĩnh vực nhà hàng chiếm đến 43,7% số thương vụ với 42 thương hiệu trong các ngành hàng thức ăn nhanh, bánh, cà phê, đồ uống, nhà hàng lẩu nướng

Trong các thương hiệu đã vào Việt Nam, nổi lên là những tên tuổi như McDonald's, Baskin Robbins, Haagen-Dazs (Mỹ), Pizza Hut, Kentucky Fried Chicken, Pepper Lunch, Burger King (Singapore), Lotteria, Tour Les Jour, BBQ Chicken (Hàn Quốc),…Trong tình hình cạnh tranh khốc liệt của ngành, để giữ vững thương hiệu ẩm thực Việt đòi hỏi sự nỗ lực từ các chủ doanh nghiệp trong nước nói chung và Hoàng Yến Group (HYG) nói riêng khi cần thiết đầu tư vào công nghệ, tạo nên những sản phẩm dịch vụ chất lượng tốt, phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng, củng cố phát triển thương hiệu, mở rộng kênh phân phối để chiếm lĩnh thị trường nội

2.2 Tổng quan về công ty TNHH Nhà hàng Hoàng Yến Group

2.2.1 Lịch sử hình thành, phát triển và các thương hiệu thành viên

2.2.1.1 Lịch sử hình thành, phát triển

Đi vào hoạt động từ năm 2007 với 3 nhà hàng tọa lạc tại các khu trung tâm của Thành Phố Hồ Chí Minh – Nơi được mệnh danh là thiên đường ẩm thực của Việt Nam Hoàng Yến đã chinh phục được rất nhiều thực khách trong và ngoài nước với những món ăn mang phong cách truyền thống, thuần Việt và chất lượng phục vụ mang tầm quốc tế Chỉ trong vòng 4 năm Hoàng Yến đã phát triển gấp 3 lần số lượng nhà hàng nằm trong hệ thống Đến năm 2013, Hoàng Yến tự hào đã làm hài lòng hơn 850.000 lượt khách hàng tại 14 nhà hàng và khu nghỉ dưỡng cao cấp trực thuộc tập đoàn Và cho đến thời điểm hiện tại, Hoàng Yến đã trở thành một trong những sự lựa chọn hàng đầu của khách hàng trong lĩnh vực ẩm thực, nhà hàng và nghỉ dưỡng tại Việt Nam (Hình 2.1, 2.2)

Khi các thương hiệu khác chọn hướng thay đổi hình ảnh, phong cách theo xu hướng nước ngoài để hòa mình vào thế giới, hệ thống nhà hàng Hoàng Yến tạo sự khác biệt bằng cách luôn giữ vững cho mình những giá trị thuần Việt trong từng món ăn đặc biệt Hoàng Yến tự hào giới thiệu những chắt lọc hương vị ấy đến những người đã và luôn yêu mến ẩm thực Việt Nam Đến thời điểm hiện tại, HYG đã phát triển và xây dựng các chuỗi thương hiệu khác nhau thành công và nâng tổng số lượng chi nhánh lên 18 nhà hàng (tính đến thời điểm tháng 9 năm 2017)

Hình 2.1: Số lượng nhà hàng Hoàng Yến 2010 – 2017 (Nguồn: HYG)

Hình 2.2: Số lượt khách 2007 – 2013 (Nguồn: HYG)

2.2.1.2 Tầm nhìn, Sứ mệnh và ý nghĩa logo Hoàng Yến Group

a) Tầm nhìn: Là công ty cung cấp dịch vụ hàng đầu trong lĩnh vực ẩm thực,

nhà hàng và nghỉ dưỡng tại Việt Nam

b) Sứ mệnh: HYG đánh thức vị giác khách hàng bằng các món ăn mang hương

vị quốc hồn quốc túy, mang lại niềm kiêu hãnh cho khách hàng với thông điệp:

“Người Việt Nam tự hào về ẩm thực Việt”

c) Ý nghĩa logo Hoàng Yến Group:

Hoàng yến vốn là tên một loài chim quý, vút cao với sự thanh nhã, uốn lượn cùng nét thoát tục Theo truyền thuyết Á Đông, chim hoàng yến chính là nguồn cảm hứng cho các món ăn trong bát bửu cung đình

2.2.1.3 Các thương hiệu thành viên

a) Hoàng Yến Vietnamese Cuisine:

Chi nhánh ra đời đầu tiên vào năm 1993 Hiện tại bao gồm 8 chi nhánh ở thành phố Hồ Chí Minh và 1 chi nhánh ở Campuchia Là thương hiệu chuyên phục

vụ ẩm thực Việt Nam truyền thống dưới hình thức gọi hoặc chọn món từ thực đơn (A la carte)1 Với danh tiếng là nhà hàng cơm Việt Nam, Hoàng Yến Vietnamese Cuisine từ lâu là điểm đến lý tưởng của những người yêu thích ẩm thực truyền thống Thực khách có thể tự mình khám phá nét duyên của ẩm thực Việt Nam qua những

món ăn truyền thống cũng như những món được biến tấu năng động từ những nguyên liệu vốn đơn giản, thuần Việt

b) Hoàng Yến Buffet:

c) Hoàng Yến Buffet Premier:

Nhà hàng đầu tiên ra đời vào tháng 06/2007,

đến nay hệ thống Hoàng Yến Buffet bao gồm 3 chi

nhánh, tọa lạc ở những vị trí đắc địa ngay giữa trung

tâm Sài Gòn, tất cả các nhà hàng Hoàng Yến Buffet

được đầu tư kiến trúc theo phong cách đương đại,

sang trọng thích hợp cho các buổi họp mặt Với hơn

sáu mươi món ăn buffet trưa và bảy mươi món

buffet tối thay đổi mỗi ngày, dường như với chỉ một

lần ghé thăm sẽ là không đủ để thực khách thưởng

thức hết những món đặc sản thuần Việt hội tụ từ mọi

miền đất nước, được chế biến bởi những đầu bếp tài

hoa và dày dặn kinh nghiệm

Premier được xây dựng với lối không gian

mở, hướng tầm nhìn ra trung tâm thành phố, là

mô hình buffet1 chuẩn cao cấp với kiến trúc nội thất được pha trộn khéo léo giữa nét cổ điển và hiện đại Hoàng Yến Buffet Premier phục vụ đầy đủ, đa dạng từ khai vị, món chính và món tráng miệng đặc trưng ẩm thực Á, Âu hay Fusion, bao gồm các món ăn đặc trưng của các nước và hải sản cao cấp tươi sống được chế biến theo yêu cầu riêng của từng thực khách bởi những đầu bếp tài hoa và dày dặn kinh nghiệm

d) Hoàng Yến Hotpot:

d) Nhà hàng Stix:

Là thương hiệu cao cấp (Fine Dining)2 thuộc hệ thống nhà hàng Hoàng Yến danh tiếng, Stix đã kết hợp giữa sự đột phá và nét truyền thống với mong muốn nâng tầm ẩm thực Việt Nam thành phong cách sang trọng, đẳng cấp

Ảnh hưởng của Fusion3, nhưng Stix khẳng định mình thiên về phong cách Á, chọn những nguyên liệu quê nhà làm “nhân vật chính” trong cách chế biến, điểm xuyết với một số nguyên liệu, cách trình bày và gia vị của phương Tây

e) Flora Kitchen:

Là lớp học dạy nấu ăn với các khóa học gồm các món ăn thuần túy từ khai vị, món chính đến tráng miệng Với sự dẫn dắt của các đầu bếp lâu năm kinh nghiệm cùng với trang thiết bị được đầu tư hiện đại, học viên sẽ được chỉ dẫn từ những kỹ năng làm bếp cơ bản đến chuyên nghiệp, những bí quyết làm nên những món ăn đặc

2 Fine Dining là hình thức ẩm thực có ở các nhà hàng cao cấp hướng tới một trải nghiệm ẩm thưc theo một

cách tinh tế với các món ăn chất lượng, vừa thưởng thức vừa nhâm nhi ly rượu vang hảo hạng và cùng trò chuyện thật nhẹ nhàng

3 Fusion là trường phái ẩm thực mới, nhằm dung hòa và kết hợp các loại hình ẩm thực đặc trưng của các quốc gia khác nhau, đặc biệt là về mùi vị và cách nấu nướng chế biến

Chuỗi nhà hàng Hoàng Yến Hotpot nổi bật với

không gian sang trọng, lối thiết kế tinh tế nhấn nhá những

họa tiết đặc trưng của Hoàng Yến tạo ấn tượng sâu sắc

cho thực khách Hoàng Yến Hotpot phục vụ hơn 10 loại

lẩu nổi tiếng là đặc sản của các địa phương như Lẩu Mắm

Châu Đốc, Lẩu Thả Phan Thiết, Lẩu Cá Kèo Miền Tây

đến các loại lẩu “ngoại” đặc sắc như Lẩu Nhật thơm ngọt

hương nấm, Lẩu Nam Bắc hai mùi vị độc đáo, hay Lẩu

Cà Ri Xanh mới lạ Ngoài ra, thực khách có thể lựa chọn

hơn 100 món ăn kèm hấp dẫn hoặc thử sức ăn không giới

hạn với buffet lẩu hay lẩu 01 người đa dạng, phù hợp với

nhu cầu của những thực khách trẻ và hiện đại