NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á

MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại Ngân hàng TMCP Đôn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH VƯƠNG SONG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠOTRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐINH VƯƠNG SONG

NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG TẠI NGÂN

Chuyên ngành: Tài chính - Ngân hàng

Mã số: 60340201

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học:

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Nâng cao sự hài lòng của khách

Đông Nam Á” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học độc

lập và nghiêm túc của tôi

Các số liệu trong luận văn được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách quan Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa được trình bày hay nghiên cứu ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây

TP Hồ Chí Minh, Ngày 24 tháng 12 năm 2012

Tác giả luận văn

Đinh Vương Song

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã dạy dỗ và truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu làm nền tảng cho việc nghiên cứu và tư duy học tập của tôi

Tôi x in chân thành cảm ơn PGS,TS Trần Huy Hoàng, người hướng dẫn khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và tận tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này

Tôi cũng xin cảm ơn đến những người bạn, những đồng nghiệp và người thân

đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời gian học tập và nghiên cứu

Xin gởi lời cảm ơn trân trọng đến tất cả mọi người

iii

MỤC LỤC

Trang

Trang phụ bìa

Lời cam đoan i

Lời cảm ơn ii

Mục lục iii

Danh mục các chữ viết tắt iv

Danh mục các bảng v

Danh mục hình vẽ, đồ thị vi

PHẦN MỞ ĐẦU 1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG 4

1.1 Tín dụng ngân hàng và tín dụng cá nhân, hộ gia đình 4

1.1.1 Tín dụng ngân hàng 4

1.1.1.1 Khái niệm 4

1.1.1.2 Đặc điểm tín dụng ngân hàng 4

1.1.2 Tín dụng cá nhân, hộ gia đình 6

1.1.2.1 Khái niệm 6

1.1.2.2 Đặc điểm tín dụng cá nhân, hộ gia đình 6

1.1.3 Các sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình 7

1.1.3.1 Tín dụng tiêu dùng 7

1.1.3.2 Tín dụng mua sắm, sửa chữa nhà 8

1.1.3.3 Tín dụng thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng 9

1.1.3.4 Tín dụng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh 11

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng 12

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng 12

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng 14

1.2.3 Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng 15

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ 15

1.2.4.2 Giá cả của dịch vụ 22

1.2.4.3 Việc duy trì khách hàng 22

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng 23

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

1.3.1.1 Giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL 23

1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL 26

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 28

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng 28

1.3.2.2 Một số mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng 29

1.3.2.3 Xây dựng mô hình lý thuyết về chỉ số hài lòng của khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng 31

1.3.3 Mô hình nghiên cứu của đề tài 34

Kết luận chương 1 36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á 37

2.1 Tổng quan về quá trình hình thành và phát triển của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á 37

2.1.1 Cơ cấu tổ chức 39

2.1.2 Kết quả hoạt động trong thời gian qua 40

2.1.2.1 Tổng tài sản 40

2.1.2.2 Huy động vốn 41

2.1.2.3 Dư nợ cho vay 45

2.1.2.4 Tỷ lệ nợ xấu 47

2.1.2.5 Các chỉ tiêu còn lại cuối năm 2011 48

2.2 Thực trạng kinh doanh tín dụng cá nhân, hộ gia đình của SeABank 49

2.2.1 Các sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình tiêu biểu tại SeABank 49

2.2.1.1 Bộ sản phẩm cho vay tín chấp – SeABuy 49

2.2.1.2 Sản phẩm cho vay mua và sửa chữa nhà – SeAHome 50

2.2.1.3 Sản phẩm cho vay mua ôtô – SeACar 51

2.2.1.4 Cho vay cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh 51

2.2.1.5 Nghiệp vụ bảo lãnh cho cá nhân, hộ gia đình 52

2.2.1.6 Cho vay đảm bảo bằng giấy tờ có giá – SeAValue 52

2.2.1.7 Sản phẩm cho vay du học – SeAStudy 52

2.2.1.8 Sản phẩm cho vay ngoài sản phẩm 53

2.2.2 Đánh giá chung các sản phẩm của SeABank 53

2.2.3 Thực trạng kinh doanh tín dụng cá nhân, hộ gia đình của SeABank 54

2.3 Khảo sát sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại SeABank 62

2.3.1 Quy trình khảo sát 62

2.3.2 Xây dựng thang đo 65

2.3.3 Kết quả khảo sát 68

2.3.3.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 68

2.3.3.2 Đánh giá các thang đo 71

2.3.3.3 Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu 76

2.3.3.4 Hạn chế của khảo sát 79

Kết luận chương 2 80

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á 81

3.1 Định hướng hoạt động của SeABank trong hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình đến năm 2015 81

3.1.1 Hoàn thiện hệ thống chấm điểm tín dụng cá nhân 81

3.1.2 Xây dựng cơ chế động lực trong hoạt động 82

3.1.3 Đa dạng hóa sản phẩm tín dụng 82

3.1.4 Phân đoạn và chính sách khách hàng 84

3.1.5 Đào tạo nguồn nhân lực 85

3.2 Giải pháp nâng cao dự hài lòng khách hàng trong hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình 85

3.2.1 Giải pháp phát triển nền khách hàng 86

3.2.2 Đẩy mạnh công tác marketing 87

3.2.3 Mở rộng địa bàn hoạt động 88

3.2.4 Giữ vững mức lãi suất cạnh tranh và mức phí hợp lý 89

3.2.5 Phát triển nguồn nhân lực có trình độ cao 90

3.2.6 Cải thiện cơ sở vật chất 91

3.2.7 Nâng cao giá trị thương hiệu SeABank 92

3.2.8 Đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng 92

Kết luận chương 3 94

KẾT LUẬN 95

T ài liệu tham khảo 96

Phụ lục 1 100

Phụ lục 2 102

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Số liệu hoạt động của SeABank giai đoạn 2006 –2011 40

Bảng 2.2: Số liệu Tổng tài sản của SeABank giai đoạn 2006 –2011 40

Bảng 2.3: Số liệu Huy động vốn của SeABank giai đoạn 2006 –2011 41

Bảng 2.4: Tốc độ tăng trưởng huy động vốn giai đoạn 2006 – 2011 42

Bảng 2.5: Cơ cấu huy động vốn giai đoạn 2006 – 2011 44

Bảng 2.6: Số liệu dư nợ SeABank giai đoạn 2006 – 2011 45

Bảng 2.7: Số liệu cơ cấu dư nợ theo thành phần kinh tế của SeABank giai đoạn 2006 – 2011 54

Bảng 2.8: Số liệu cơ cấu dư nợ theo thời gia của dư nợ cá nhân, hộ gia đình tại SeABank giai đoạn 2006 - 2011 56

Bảng 2.9: Nợ xấu hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình giai đoạn 2006 – 2011 57

Bảng 2.10: Dư nợ từng sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình giai đoạn 2006 – 2011 58

Bảng 2.11: Cơ cấu dư nợ theo sản phẩm tín dụng của tín dụng cá nhân, hộ gia đình giai đoạn 2006 - 2011 60

Bảng 2.12: Nghề nghiệp theo mẫu nghiên cứu 68

Bảng 2.13: Thu nhập theo mẫu nghiên cứu 68

Bảng 2.14: Sản phẩm được khách hàng sử dụng theo mẫu nghiên cứu 69

Bảng 2.15: Thời gian sử dụng dịch vụ theo mẫu nghiên cứu 70

Bảng 2.16: Cronbach anpha của các thành phần nghiên cứu 71

Bảng 2.17: Cronbach anpha của thang đo sự hài lòng 73

Bảng 2.18: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các thành phần đo lường sự hài lòng của khách hàng 74

Bảng 2.19: Kết quả phân tích nhân tố EFA của khái niệm sự hài lòng của khách hàng 75

Bảng 2.20: Kết quả hồi qui của mô hình 76

Bảng 2.21: Bảng phân tích phương sai ANOVA 76

Bảng 2.22: Bảng tóm tắt các hệ số hồi qui 76

vi

DANH MỤC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Biểu đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ 17

Biểu đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng 21

Biểu đồ 1.3 Các thành phần quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi khách hàng 25

Biểu đồ 1.4 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ 29

Biểu đồ 1.5 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia Châu Âu 30

Biểu đồ 1.6 Mô hình lí thuyết về chỉ số hài lòng khách hàng của các ngân hàng 34

Biểu đồ 1.7: Mô hình lý thuyết của đề tài 35

Biểu đồ 2.1 Mô hình Cơ cấu tổ chức của SeABank 39

Biểu đồ 2.2 Tổng tài sản SeABank qua các năm từ 2006 đến 2011 41

Biểu đồ 2.3 Huy động vốn giai đoạn 2006 - 2011 43

Biểu đồ 2.4 Dư nợ SeABank giai đoạn 2006 – 2011 46

Biểu đồ 2.5 Tỷ lệ nợ xấu SeABank giai đoạn 2006 – 2011 47

Biểu đồ 2.6 Hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình giai đoạn 2006 - 2011 55

Biểu đồ 2.7 Quy trình khảo sát sự hài lòng 65

Biểu đồ 2.8 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết 78

PHẦN MỞ ĐẦU

1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

Triết lý kinh doanh thành công của Doanh nghiệp trên thế giới là làm sao phục vụ cho khách hàng hài lòng khi sử dụng sản phẩm dịch vụ của mình Khách hàng là người quyết định lợi nhuận cho Doanh nghiệp Xây dựng và quyết định chất lượng là gì và cần phải như thế nào Các nghiên cứu về hành vi sau khi mua đều chỉ ra rằng sự thỏa mãn hay không sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiếp theo của họ Việc thu hút được một khách hàng mới tốn kém phải gấp nhiều lần chi phí liên quan đến việc thỏa mãn và duy trì một khách hàng hiện hữu và nếu giảm được 5% số khách hàng có ý định bỏ đi thì sẽ gia tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp từ 25% (tuỳ ngành) (Phillip Kotler 2000, Reichheld 1996)

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, Ngân hàng TMCP Đông Nam Á (SeABank) đã nghiên cứu và áp dụng các phương pháp, triển khai các chương trình nhằm ngày càng phù hợp với nhu cầu phát triển dịch vụ ngân hàng và sự thỏa mãn của khách hàng

Hoạt động bán lẻ nói chung và hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình nói riêng tại SeABank được vận hành một cách trôi chảy và mang lại hiệu quả kinh doanh cao cho toàn hệ thống

Để đánh giá sự hài lòng của khách hàng về hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình, nhằm nâng cao công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian sắp tới, đảm bảo phù hợp với mục tiêu, chính sách, định hướng của Ngân hàng TMCP Đông Nam Á, tôi

chọn đề tài “N âng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân, hộ gia đình trong

cứu và bảo vệ luận văn thạc sỹ kinh tế của tôi Đề tài có cái nhìn chung về tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á đồng thời có cái nhìn tổng quát

đến sự hài lòng của khách hàng, giúp nhận định và đưa ra chương trình, sản phẩm phù hợp hơn nữa nhu cầu của thị trường trong mảng khách hàng cá nhân, hộ gia đình

2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Mục tiêu của nghiên cứu là khám phá các nhân tố chính ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á, từ đó phát hiện ra những hạn chế trong quá trình đưa sản phẩm đến với

sự hài lòng của khách hàng và công tác chăm sóc khách hàng trong thời gian vừa qua Dựa vào nghiên cứu, đưa ra những giải pháp khắc phục những hạn chế hiện có, nâng cao công tác chăm sóc, tư vấn khách hàng nhằm đem đến sự hài lòng cao nhất cho khách hàng trong hoạt động tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại SeABank Tạo nền tảng quan trọng để Ngân hàng SeABank trở thành một ngân hàng bán lẻ hiện đại

3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu các yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã

và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

Đối tượng nghiên cứu: các khách hàng cá nhân, hộ gia đình đã và đang có quan hệ tín dụng, sử dụng các sản phẩm tín dụng tại Ngân hàng TMCP Đông Nam Á

4 PH ƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

(1) Nghiên cứu định tính từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn

(2) Nghiên cứu định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp những khách hàng

đã và đang sử dụng các sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình tại Ngân hàng TMCP

Đông Nam Á

Đề tài sử dụng nhiều công cụ phân tích dữ liệu: các thống kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, Anova với phần mềm SPSS 16.0

5 KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài phần mở đầu và kết luận đề tài được bố cục trong 3 chương :

Chương 1: TỔNG QUAN VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH VÀ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

Chương 2: THỰC TRẠNG NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG TRONG HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á

Chương 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐÔNG NAM Á

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN LÝ LUẬN VỀ TÍN DỤNG CÁ NHÂN, HỘ GIA ĐÌNH VÀ LÝ LUẬN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG

1.1 Tín dụng ngân hàng và tín dụng cá nhân, hộ gia đình

1.1.1 Tín dụng ngân hàng

1.1.1.1 K hái niệm

Tín dụng ngân hàng là một giao dịch giữa ngân hàng và khách hàng (doanh nghiệp, cá nhân, tổ chức xã hội khác,…), trong đó ngân hàng chuyển giao tài sản cho khách hàng trong một thời gian nhất định với một giá cả nhất định theo thỏa thuận, khách hàng có trách nhiệm hoàn trả vô điều kiện vốn gốc và lãi/phí cho ngân hàng khi đến hạn thanh toán

 Cấp tín dụng dưới dạng tài sản thực là việc tổ chức tín dụng cho khách hàng thuê tài sản thông qua giao dịch cho thuê tài chính

Hiện nay, theo quy định trong Luật các tổ chức tín dụng Việt Nam, cho thuê tài chính

là sản phẩm riêng có của các Công ty cho thuê tài chính, Ngân hàng không trực tiếp cung cấp loại hình sản phẩm này

- Rủi ro trong tín dụng Ngân hàng có tính tất yếu, là vấn đề không thể loại trừ hoàn toàn:

 Giao dịch tín dụng nói chung đều dựa trên cở sở của lòng tin Rủi ro tín dụng phát sinh khi một trong hai yếu tố khả năng trả nợ và thiện chí trả nợ không được hình thành đầy đủ Trong đó, thiện chí trả nợ là yếu tố vô hình khó triệt tiêu, kiểm soát và không thể loại bỏ hoàn toàn

 Trong quá trình hoạt động, có rất nhiều biến cố khách quan ngoài tầm kiểm soát của cả ngân hàng lẫn khách hàng, làm phát sinh rủi ro do khả năng trả nợ thay đổi,

kế hoạch trả nợ đã thỏa thuận trước không được thực hiện vì vậy độ rủi ro tiềm ẩn trong quan hệ tín dụng là khá cao, ngân hàng chỉ có thể kiểm soát, giảm thiểu và hạn chế nó mà thôi

- Sự hoàn trả đầy đủ cả gốc và lãi là bản chất của tín dụng nói chung và tín dụng ngân hàng nói riêng Đây là sự khác biệt giữa tín dụng và các giao dịch khác, mặt khác ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền nên đối với tín dụng ngân hàng việc hoàn trả đầy đủ cả gốc lẫn lãi cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng nhiều đến hoạt động kinh doanh của Ngân hàng

- Sự hoàn trả trong tín dụng ngân hàng là vô điều kiện: các chứng từ được hình thành trong quan hệ tín dụng ngân hàng như: hợp đồng tín dụng, giấy nhận nợ, khế ước nợ,… đều thể hiện nội dung cam kết hoàn trả vô điều kiện cho ngân hàng khi khoản nợ đến hạn hoặc đến kỳ hạn trả nợ theo lịch Đây chính là những ràng buộc pháp lý mà khách hàng phải tuân thủ trong quá trình sử dụng tín dụng ngân hàng

1.1.2 Tín dụng cá nhân, hộ gia đình

1.1.2.1 Khái niệm

Cá nhân là một con người với tư cách là một cá thể trong xã hội, có đầy đủ các quyền

và nghĩa vụ theo Bộ luật Dân sự

Theo điều 106 Bộ luật dân sự năm 2005 thì hộ gia đình được định nghĩa là các thành viên có tài sản chung, cùng đóng góp công sức để hoạt động kinh tế chung trong sản xuất nông, lâm, ngư nghiệp hoặc một số lĩnh vực sản xuất kinh doanh khác do pháp luật quy định là chủ thể khi tham gia quan hệ dân sự thuộc các lĩnh vực này

Theo điều 107, Chủ hộ là đại diện của hộ gia đình trong các giao dịch dân sự vì các lợi ích chung của hộ Chủ hộ có thể uỷ quyền cho thành viên khác đã thành niên làm đại diện của hộ trong quan hệ dân sự Giao dịch dân sự do người đại diện của hộ gia đình xác lập, thực hiện vì lợi ích chung của hộ làm phát sinh quyền, nghĩa vụ của cả hộ gia đình

Tín dụng cá nhân, hộ gia đình là một hình thức cho vay của ngân hàng thương mại để đáp ứng nhu cầu tiêu dùng và kinh doanh,…áp dụng đối với cá nhân, hộ gia đình

1.1.2.2 Đặc điểm tín dụng cá nhân, hộ gia đình

Tín dụng cá nhân, hộ gia đình cung ứng những sản phẩm nhằm phục vụ nhu cầu tiêu dùng của khách hàng như: mua nhà, mua ôtô, mua hàng hóa, dịch vụ, du học hoặc tiêu dùng thông thường hoặc mua bán kinh doanh hộ gia đình,…

Quy mô của các khoản vay tín dụng cá nhân, hộ gia đình thông thường nhỏ so với quy

mô khoản vay các chủ thể xã hội khác

Mỗi cá nhân, hộ gia đình đều có những nhu cầu và khi không đủ vốn để đáp ứng nhu cầu, giao dịch tín dụng thường phát sinh do đó tại Ngân hàng số lượng các món vay cá nhân, hộ gia đình rất nhiều

Việc thẩm định thông tin, khả năng trả nợ cũng như thiện chí trả nợ của khách hàng cá nhân, hộ gia đình chủ yếu theo thói quen, sinh hoạt, nhu cầu nên về rủi ro so với tín dụng doanh nghiệp, tín dụng cá nhân, hộ gia đình có rủi ro cao hơn Tuy nhiên, do quy

mô mỗi khoản vay nhỏ và số lượng các món vay nhiều nên rủi ro được san sẻ, không tập trung vào một lĩnh vực, ngành nghề nên mức ảnh hưởng của các khoản vay này cũng không lớn đối với hoạt động tổng thể của ngân hàng

1.1.3 Các sản phẩm tín dụng cá nhân, hộ gia đình

1.1.3.1 Tín dụng tiêu dùng

Cho vay tiêu dùng được hiểu là khoản vay được cấp cho mục đích phục vụ những nhu cầu tiêu dùng thiết yếu hằng ngày của cá nhân, hộ gia đình phù hợp với tính chất nguồn thu nhập của người đi vay

Đối tượng cho vay tiêu dùng có thể là:

- Chi phí mua phương tiện đi lại

- Chi phí mua các vật dụng gia đình

- Các chi phí sinh hoạt khác

Xác định số tiền cho vay: số tiền cho vay phụ thuộc vào loại tài sản/chi phí mà ngân hàng tài trợ và chính sách của ngân hàng:

- Tùy vào loại tài sản/chi phí mà qui mô cho vay có thể nhỏ hoặc vừa

- Chính sách tín dụng của ngân hàng qui định mức tiền trả ban đầu tối thiểu của khách hàng đi vay và mức cho vay tối đa đối với từng loại khách hàng trong một loại hình cấp

Nguồn trả nợ: các khoản thu nhập thường xuyên ổn định của khách hàng đi vay là

nguồn trả nợ chính trong cho vay tiêu dùng như:

- Thu nhập từ lao động của người đi vay

- Thu nhập của các thành viên trong gia đình (nếu có)

- Thu nhập từ các tài sản hiện hữu (cho thuê tài sản, cổ tức, lãi tiền tiết kiệm, ) Thời hạn cho vay: phụ thuộc vào tính chất của nguồn trả nợ cũng như số tiền vay mà thời hạn cho vay có thể ngắn hạn, trung hạn, dài hạn

Kỳ hạn trả nợ: trong cho vay tiêu dùng, nợ gốc và lãi được trả thành nhiều kỳ phụ thuộc vào tính chất của nguồn trả nợ và thỏa thuận giữa ngân hàng và khách hàng

1.1.3.2 Tín dụng mua sắm và sửa chữa nhà

Cho vay mua sắm và sửa chữa nhà là những loại cho vay mà ngân hàng tài trợ cho các

cá nhân, hộ gia đình để mua nhà, nền nhà hoặc xây dựng/sữa chữa nhà

Thời hạn cho vay: theo từng khả năng thu xếp vốn của từng tổ chức tín dụng, thời gian cho vay trung bình từ 36 tháng (03 năm) đến tới 180 tháng (15 năm)

Mức cho vay: tùy theo nhu cầu sử dụng vốn thực tế của khách hàng, nhưng không quá giá trị nhà mua/dự toán chi phí sữa chữa mức/tối đa mà ngân hàng qui định cho từng loại trong từng thời kỳ

Nguồn trả nợ: từ lợi nhuận/thu nhập tích lũy hàng tháng của khách hàng Thông thường khách hàng phải có thu nhập tối thiểu được qui định những mức cụ thể qua từng thời

kỳ Để xác định khả năng trả nợ từng kỳ thì thu nhập thực tế của người đi vay không thấp hơn tổng số tiền trả nợ gốc hàng tháng, cộng trả lãi hàng tháng, cộng với chi tiêu sinh hoạt cho cá nhân và gia đình người vay hàng tháng và các khoản dự phòng (nếu có)

Phương thức trả nợ: trả vốn và lãi định kỳ hàng tháng hoặc trả góp bật thang (trả gốc tăng dần, trả lãi giảm dần theo phương pháp hiện giá), số tiền trả nợ được thỏa thuận giữa khách hàng và ngân hàng

Phương thức tổ chức cho vay: ngân hàng có thể cho vay trực tiếp đối với các cá nhân

và hộ gia đình có nhu cầu; hoặc cho vay gián tiếp thông qua các tổ chức kinh doanh nhà ở, đặc biệt là các công ty thực hiện các dự án xây dựng các khu dân cư mới ở các tỉnh/thành phố

1.1.3.3 Tín dụng thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng

Cho vay thông qua phát hành và sử dụng thẻ tín dụng được hiểu là phương thức cho vay mà trong đó chủ thẻ được phép sử dụng một hạn mức tín dụng trong một thời gian nhất định bằng cách sử dụng thẻ tín dụng do ngân hàng/tổ chức phát hành thẻ cấp, để trang trải cho các nhu cầu chi tiêu hàng ngày thông thường

Đối tượng cho vay: là những nhu cầu chi tiêu thường xuyên mang tính tuần hoàn Khách hàng vay: là những cá nhân có nhu cầu sử dụng để chi tiêu mua hàng tiêu dùng, mua sắm vận dụng gia đình hoặc các nhu cầu cấp thiết mà nguồn vốn tạm thời chưa đủ, đồng thời trong ngắn hạn có khả năng hoàn trả

Hạn mức tín dụng: là quyền được vay cao nhất của chủ thẻ trong thời hạn hiệu lực của thẻ Hạn mức tín dụng phụ thuộc vào khả năng trả nợ của chủ thẻ, tài sản bảo đảm (nếu có) và chính sách tín dụng của ngân hàng trong từng thời kỳ

Thời hạn cho vay: thông thường là 45 ngày, tối đa bằng thời hạn hiệu lực của thẻ tín dụng

Giải ngân: các chủ thẻ sẽ sử dụng thẻ tại những điểm giao dịch có chấp nhận thẻ để mua hàng hóa, dịch vụ hoặc rút tiền mặt Khi thanh toán tiền tại các điểm giao dịch, chủ thẻ phải ký tên vào các hóa đơn và chữ ký này phải khớp với chữ ký trên thẻ Phương thức trả gốc, lãi và phí:

- Trả gốc: Hàng tháng ngân hàng sẽ kết toán khoản vay của chủ thẻ trong tháng vào một ngày nhất định, gọi là ngày điều chỉnh Số tiền này được coi là vay ngân hàng trong tháng vừa qua và làm cơ sở để xác định số tiền cần phải thanh toán với ngân hàng Trong vòng 15 ngày (hoặc số ngày theo thỏa thuận với Ngân hàng) kể từ ngày điều chỉnh là thời gian thanh toán, cho phép chủ thẻ nộp/chuyển tiền vào tài khoản thẻ trước khi ngân hàng xác định số dư nợ chịu lãi

- Trả lãi và phí: Đối với lãi vay: số dư nợ còn lại sau thời hạn thanh toán sẽ là dư

nợ phải chịu lãi Như vậy việc xác định lãi vay có các khả năng sau:

 Thứ nhất, chủ thẻ thanh toán toàn bộ số dư nợ thẻ được xác định ở ngày điều chỉnh trong thời hạn thanh toán thì chủ thẻ sẽ không phải trả lãi cho số dư nợ đã sử dụng trong tháng vừa qua

 Thứ hai, khách hàng thanh toán một phần bằng hoặc vượt số tiền thanh toán tối thiểu thì số dư nợ còn lại sẽ là dư nợ chịu lãi với lãi suất bình thường mà ngân hàng phát hành đang áp dụng cho loại hình cho vay này

 Thứ ba, chủ thẻ không thanh toán hoặc thanh toán không đủ số tiền thanh toán tối thiểu thì số nợ này được coi là chậm trả và bị phạt tính theo lãi suất quá hạn và phí phạt trễ hạn

Ngoài ra, khi sử dụng loại sản phẩm này, chủ thẻ còn phải thanh toán thêm các loại phí như: phí phát hành và kiểm soát thẻ phụ, chi phí rút tiền mặt, phí đổi/mua ngoại tệ, một

số loại phí liên quan đến quản lý, kiểm soát, bảo vệ như: phí khóa thẻ, phí mở thẻ, phí thông báo mất thẻ, phí dịch vụ e-banking,…

1.1.3.4 Tín dụng phục vụ nhu cầu sản xuất kinh doanh cá nhân, hộ gia đình

Tín dụng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh là sản phẩm nhằm hỗ trợ cho khách hàng bổ sung vốn lưu động phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh hoặc đầu tư tài sản

cố định: cơ sở hạ tầng, xây dựng công trình, nhà xưởng, đổi mới công nghệ, trang thiết

bị máy móc, mua sắm phương tiện vận tải… phục vụ mục đích sản xuất kinh doanh của khách hàng

Khách hàng: là những cá nhân, hộ gia đình có hoạt động kinh doanh và có nhu cầu tín dụng phục vụ kinh doanh

Mục đích: dự trữ hàng hóa, sửa chữa/trang trí mặt bằng, chi phí sang nhượng sạp/quầy hàng, tài trợ các hoạt động kinh doanh ngắn hạn,

Phương thức cấp tín dụng:

- Cho vay từng lần ngắn hạn: cho vay theo nhu cầu dự trữ hàng hóa mang tính thời vụ như dữ trữ hàng cho các dịp lễ, tết, mùa, vụ Nguồn trả nợ chính gồm doanh thu bán hàng do giảm tồn kho khi qua thời vụ Để xác định khả năng trả nợ, khách hàng và ngân hàng xác định nguồn trả lãi là lợi nhuận tích lũy từ kinh doanh, trả nợ gốc có nguồn trả nợ chính từ dòng tiền thu được từ bán hàng

- Cho vay theo hạn mức tín dụng: được áp dụng đối với các khách hàng có kinh doanh luân chuyển vốn và có tính ổn định Khách hàng rút vốn và trả vốn trong một thời gian (thường là 01 năm) sao cho dư nợ tại một thời điểm không vượt quá hạn mức

đã định sẵn Đây là hình thức cho vay theo nhu cầu vốn lưu động dùng để thanh toán tiền hàng và nguồn trả từ việc thu từ chính hàng hóa bán được, hoặc là tồn kho hàng hóa và nguồn trả từ dự kiến tiêu thụ hàng tồn kho Để xác định được hạn mức tín dụng hợp lý khách hàng cần được kiểm chứng các thông tin về doanh số bán hàng bằng các

số liệu thống kê theo dõi thu bán hàng trong một vài chu kỳ kinh doanh trước đó từ đó đưa ra hạn mức tín dụng bình quân và số ngày thu tiền để có thời hạn vay phù hợp

- Cho vay chi phí sửa chữa, trang trí mặt bằng hoặc mua bán thiết bị hỗ trợ kinh doanh: các cá nhân, hộ gia đình trong hoạt động kinh doanh có nhu cầu nâng cấp cơ sở kinh doanh, hoặc mua sắm trang thiết bị nhằm nâng cao khả năng kinh doanh (kho, bãi, máy móc) thì áp dụng hình thức tín dụng này Đây là nhu cầu có liên quan đến tài sản

cố định nên ngân hàng có thể tài trợ trung dài hạn Nguồn trả nợ là lợi nhuận ròng còn lại sau khi đã phân bổ cho các nhu cầu thiết yếu, thường xuyên Phương pháp trả nợ là trả hàng tháng hoặc hàng quí, lãi theo thỏa thuận

1.2 Sự hài lòng của khách hàng và các nhân tố ảnh hưởng

1.2.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Một số định nghĩa:

Theo Phillip Kotler (2003)1 thì sự thỏa mãn- hài lòng của khách hàng (customer satisfaction) là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ với những kỳ vọng của anh

ta Mức độ hài lòng phụ thuộc sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng, nếu kết

1

Phillip Kotler (2003), Quản trị marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội

quả thực tế thấp hơn kỳ vọng thì khách hàng không hài lòng, nếu kết quả thực tế tương xứng với kỳ vọng thì khách hàng sẽ hài lòng, nếu kết quả thực tế cao hơn kỳ vọng thì khách hàng rất hài lòng Kỳ vọng của khách hàng được hình thành từ kinh nghiệm mua sắm, từ bạn bè, đồng nghiệp và từ những thông tin của người bán và đối thủ cạnh tranh

Để nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng, doanh nghiệp cần có những khỏan đầu tư thêm mà chí ít cũng là đầu tư thêm những chương trình marketing Trong bối cảnh cạnh tranh, sự khôn ngoan của mỗi doanh nghiệp là chỉ cần tạo sự thỏa mãn của khách hàng cao hơn đối thủ cạnh tranh Như vậy sẽ hài hòa lợi ích của khách hàng và lợi nhuận của doanh nghiệp Dù sao thì sự thỏa mãn, hài lòng của khách hàng cũng có những ảnh hưởng tới lòng trung thành với thương hiệu của nhà sản xuất Tuy nhiên sự hài lòng không bền vững và cũng khó lượng hóa Yếu tố thực sự quyết định lòng trung thành của khách hàng là giá trị dành cho khách hàng Giá trị khách hàng tạo ra sự hài lòng-mức độ thỏa mãn của khách hàng Doanh nghiệp cần đo lường mức độ thỏa mãn của khách hàng của mình và của đối thủ cạnh tranh trực diện Có thể thông qua cuộc điều tra hay đóng giả người mua sắm Những thông tin về giảm sút mức độ thỏa mãn của khách hàng của doanh nghiệp so với khách hàng của đối thủ là tín hiệu báo trước

về tình trạng mất khách hàng, giảm thị phần trong tương lai Cần thiết lập những kênh thông tin để khách hàng góp ý hoặc khiếu nại Mức độ khiếu nại không thể dùng làm thước đo sự thỏa mãn của khách hàng vì phần lớn sự không hài lòng khách hàng không khiếu nại

Theo Bachelet (1995) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng như một phản ứng mang tính cảm xúc của khách hàng đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hay một dịch vụ

Theo Oliver (1997)2: sự hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng đối với việc được đáp ứng những mong muốn của họ khi tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ

Theo Hurbert (1995) thì trước khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm, khách hàng đã hình thành một kịch bản về dịch vụ hay sản phẩm đó Khi kịch bản của khách hàng và nhà cung cấp không giống nhau, khách hàng sẽ cảm thấy không hài lòng

Theo Zeithaml and Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ

1.2.2 Phân loại sự hài lòng của khách hàng

Theo một số nhà nghiên cứu có thể phân loại sự hài lòng của khách hàng thành ba loại

và chúng có sự tác động khác nhau đến nhà cung cấp dịch vụ:

- Hài lòng tích cực (Demanding customer satisfaction): đây là sự hài lòng mang tính tích cực và được phản hồi thông qua các nhu cầu sử dụng ngày một tăng lên đối với nhà cung cấp Đối với những khách hàng có sự hài lòng tích cực, họ và nhà cung cấp sẽ có mối quan hệ tốt đẹp, tín nhiệm lẫn nhau và cảm thấy hài lòng khi giao dịch Hơn thế, họ cũng hy vọng nhà cung cấp sẽ có đủ khả năng đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của mình Chính vì vậy, đây là nhóm khách hàng dễ trở thành khách hàng trung thành miễn là họ nhận thấy có nhiều cải thiện trong việc cung cấp dịch vụ cho họ Yếu

tố tích cực còn thể hiện ở chỗ, chính từ những yêu cầu không ngừng tăng lên của khách hàng mà nhà cung cấp càng nỗ lực cải tiến chất lượng dịch vụ ngày càng trở nên hoàn thiện hơn

- Hài lòng ổn định (Stable customer satisfaction): đối với những khách hàng có sự hài lòng ổn định, họ sẽ cảm thấy thoải mái và hài lòng với những gì đang diễn ra và

2

Oliver, R.L., Satisfaction: A Behavioral Perspective on the Consumer, McGraw-Hill, New York, NY., (1997).

không muốn có sự thay đổi trong cách cung cấp dịch vụ của nhà cung cấp Vì vậy, những khách hàng này tỏ ra dễ chịu, có sự tin tưởng cao đối với nhà cung cấp và sẵn lòng tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp

- Hài lòng thụ động (Resigned customer satisfaction): những khách hàng có sự hài lòng thụ động ít tin tưởng vào nhà cung cấp và họ cho rằng rất khó có thể cải thiện được chất lượng dịch vụ và thay đổi từ nhà cung cấp theo yêu cầu của mình Họ cảm thấy hài lòng không phải vì được thỏa mãn hoàn toàn nhu cầu của họ mà vì họ nghĩ rằng sẽ không thể nào yêu cầu nhà cung cấp cải thiện tốt hơn nữa Vì vậy, họ sẽ không tích cực đóng góp ý kiến hay tỏ ra thờ ơ với những nỗ lực cải tiến của nhà cung cấp

1.2.3 Ý nghĩa của việc nâng cao sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng rất lớn đến hành vi khách hàng Ngay cả khi khách hàng có cùng sự hài lòng tích cực đối với nhà cung cấp nhưng mức độ hài lòng chỉ ở mức “hài lòng” thì họ cũng có thể tìm đến các nhà cung cấp khác và không tiếp tục sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp cũ Chỉ những khách hàng có mức độ hài lòng cao nhất “rất hài lòng” thì họ chắc chắn sẽ là những khách hàng trung thành lâu dài Cho nên, khi nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng thì việc làm cho khách hàng hài lòng là rất cần thiết, nhưng việc giúp họ cảm thấy hoàn toàn hài lòng lại quan trọng hơn nhiều Đối với những khách hàng hài lòng thụ động, họ có thể rời bỏ nhà cung cấp bất cứ lúc nào, trong khi nhóm khách hàng “hoàn toàn hài lòng” thì sẽ là những khách hàng trung thành của nhà cung cấp Sự am hiểu này sẽ giúp nhà cung cấp có những biện pháp cải tiến chất lượng dịch vụ linh hoạt cho từng nhóm khách hàng khác nhau

1.2.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng

1.2.4.1 Chất lượng dịch vụ

Khái niệm chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được định nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tuy thuộc vào đối tượng nghiên cứu, nhưng nhìn chung người ta định nghĩa chất lượng dịch vụ là những

gì mà khách hàng cảm nhận được Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu cá nhân của họ

Theo Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985)3 thì chất lượng dịch vụ là khi cảm nhận của khách hàng về một dịch vụ tương xứng với kỳ vọng trước đó của họ Cũng theo Parasuraman thì kỳ vọng trong chất lượng dịch vụ là những mong muốn của khách hàng, nghĩa là họ cảm thấy nhà cung cấp phải thực hiện chứ không phải sẽ thực hiện các yêu cầu về dịch vụ

Lehtinen (1982) cho là chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh: Quá trình cung cấp dịch vụ và kết quả của dịch vụ Gronroos 1984 cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào4

Theo Jones (2000)5 thì chất lượng dịch vụ là sự đáp ứng hoặc vượt quá những mong đợi của khách hàng, hoặc như là sự khác biệt giữa nhận thức và mong đợi của khách hàng đối với dịch vụ

Theo Bojanic (1991)6: chất lượng là quyết định của khách hàng dựa trên kinh nghiệm thực tế đối với sản phẩm hoặc dịch vụ, được đo lường dựa trên những yêu cầu của

3

A Parasuraman, V.A Zeithaml and L.L Berry (1985), “A conceptual model of service quality and its implications for future

research”, Joural of Marketing, Vol.49, Issue 4

4

Lehtinen (1982) and Gronroos (1984), dẫn theo tác giả Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang, Nghiên cứu khoa học

Marketing, NXB Đại học Quốc Gia TPHCM, năm 2008, tr93

5

Jones, M.A., Suh, J., Transaction-specific satisfaction and overall satisfaction: an empirical analysis, Journal of

Services Marketing, Vol 14 (2): 147-159,(2000).

khách hàng, những yêu cầu này có thể được nêu ra hoặc không nêu ra, được ý thức hoặc đơn giản chỉ là cảm nhận, hoàn toàn chủ quan hoặc mang tính chuyên môn và luôn đại diện cho mục tiêu động trong một thị trường cạnh tranh

Theo Chaudhuri (1999)7 chất lượng thể hiện sự vượt trội của hàng hóa và dịch vụ, đặc biệt đạt đến mức độ mà người ta có thể thỏa mãn mọi nhu cầu và làm hài lòng khách hàng

Khoảng cách trong sự cảm nhận chất lượng dịch vụ

Trong quá trình cung cấp dịch vụ, giữa nhà cung cấp và khách hàng luôn tồn tại những khoảng cách Các khoảng cách này biến đổi phụ thuộc vào hai nhân tố chính là khách hàng và nhà cung cấp Bên cạnh đó là những yếu tố môi trường xung quanh tác động, ảnh hưởng đến khách hàng và nhà cung cấp Khoảng cách càng lớn thể hiện khả năng nhà cung cấp đáp ứng nhu cầu của khách hàng càng thấp Chính vì vậy, quản trị chất lượng dịch vụ về thực chất chính là quản trị “các khoảng cách chất lượng dịch vụ” Thu hẹp các khoảng cách này là mục tiêu hướng tới của nhà cung cấp

Parasuraman & cộng sự (1985, 1988, 1991, 1993, 1994a, b) là những người tiên phong trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ trong ngành tiếp thị Họ đã đưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ như sau

Biểu đồ 1.1: Mô hình chất lượng dịch vụ

(Nguồn Parasuraman, 1998 8

)

Khoảng cách 1: Xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ sẽ nhận được và nhận thức của nhà cung cấp về những kỳ vọng này của khách hàng Đối với một ngân hàng, khoảng cách 1 thường xuất hiện do ngân hàng không hiểu được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ của mình và đánh giá chưa sát nhu cầu của khách hàng Để thu hẹp khoảng cách này, ngân hàng cần tìm hiểu, nghiên cứu kỹ nhu cầu thị trường, thị hiếu của khách hàng, của nhóm khách hàng tiềm năng mà ngân hàng nhắm đến Đồng thời, phải thực sự hiểu được những tính

8 Parasuraman – Zeithaml – Berry (1998), SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, Vol 64, No 1

Khoảng cách 4

Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chí chất lượng

năng, tiện ích của sản phẩm sắp tạo ra có thật sự phù hợp với đối tượng khách hàng tiềm năng không

Khoảng cách 2: Xuất hiện khi những công ty cung cấp dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những đặc tính của chất lượng dịch vụ Như vậy, trong ngân hàng khoảng cách thứ hai phụ thuộc chủ yếu vào năng lực thiết kế sản phẩm của ngân hàng Ngân hàng cần có những chuyên gia thiết kế sản phẩm dịch vụ của Ngân hàng mình, đưa ra các sản phẩm phù hợp nhu cầu của thị trường

Khoảng cách 3: Xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển giao dịch vụ cho khách

hàng theo những tiêu chí đã được xác định Khoảng cách này phụ thuộc nhiều vào chất lượng đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ Cho dù sản phẩm có được thiết kế đúng ý tưởng, nhiều tiện ích, có khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng nhưng nếu tại khâu cung cấp, thái độ và trình độ chuyên môn của nhân viên không đảm bảo, không đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, khiến khách hàng cảm thấy phiền toái thì những nỗ lực cố gắng của ngân hàng trong tìm hiểu nhu cầu thị trường, thiết kế sản phẩm,… cũng không còn ý nghĩa Để hạn chế khoảng cách 3, giải pháp cơ bản là nâng cao trình độ chuyên môn cho đội ngũ nhân viên trực tiếp cung cấp dịch vụ Đối với ngân hàng, nhân viên ngân hàng cần hiểu và nắm vững các sản phẩm cũng như các tiện ích sản phẩm để hình thành năng lực tư vấn, thuyết phục khách hàng Bên cạnh đó cũng rất cần được trang bị những kỹ năng mềm phục vụ cung cấp dịch vụ, như kỹ năng giao tiếp, kỹ năng thuyết phục, kỹ năng đàm phán, kỹ năng bán hàng,…

Khoảng cách 4: Đây là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế và sự kỳ vọng của

khách hàng dưới tác động của thông tin tuyên truyền bên ngoài như quảng cáo, tiếp thị,… Đó là những hứa hẹn được phóng đại không chính xác, vượt quá khả năng thực

hiện của nhà cung cấp dịch vụ Điều này rất dễ làm mất lòng tin của khách hàng nếu nhà cung cấp dịch vụ thực hiện quảng cáo, tuyên truyền quá sự thật

Khoảng cách 5: Sau khi sử dụng dịch vụ, khách hàng sẽ có sự so sánh chất lượng dịch

vụ mà họ cảm nhận được với chất lượng dịch vụ đã kỳ vọng ban đầu Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng nhận được trong quá trình sử dụng sản phẩm dịch vụ phải đạt hoặc vượt trội so với những gì khách hàng chờ mong Như vậy, chất lượng dịch vụ được đánh giá cao hay thấp phụ thuộc vào sự cảm nhận

về dịch vụ thực tế của khách hàng như thế nào trong bối cảnh khách hàng mong đợi gì

Mô hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này được biểu diễn như sau: CLDV = F{(KC5 = f(KC1, KC2, KC3, KC4)}

Trong đó: CLDV: Chất lượng dịch vụ

KC1, 2, 3, 4, 5: Khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề được các nhà nghiên cứu đưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua Nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện (ví dụ: Fornell

9

Parasuraman, A., V A Zeithaml, & L L Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).

1992)10 và nhìn chung đều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự hài lòng là hai khái niệm phân biệt

Thực sự trong lĩnh vực dịch vụ, hai khái niệm “chất lượng dịch vụ” và “sự hài lòng của khách hàng” có sự khác nhau cơ bản dựa trên việc phân tích những quan hệ nhân quả giữa chúng (Parasuraman, 1991)

Oliver (1997)11 chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - được xác định bởi nhiều nhân tố khác nhau – là một phần nhân tố quyết định sự hài lòng của khách hàng

Theo Zeithalm và Bitner (2000) thì sự hài lòng của khách hàng bị tác động bởi nhiều yếu tố như: chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá cả, yếu tố tình huống, yếu tố

cá nhân

Như vậy, sự hài lòng của khách hàng nhìn chung là một khái niệm rộng lớn hơn khái niệm chất lượng dịch vụ Với cách nhìn này ta có thể xem chất lượng dịch vụ như là một yếu tố tác động vào sự hài lòng của khách hàng Mô hình sau sẽ nói lên điều này

Biểu đồ 1.2: Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

(Nguồn: Zeithalm và Bitner, 2000)

Chất lượng sản phẩm (Product Quality)

Giá

(Personal Factors)

Sự hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) Những nhân tố tình huống (Situation Factors)

Đã có nhiều công trình nghiên cứu thực tiển về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự hài lòng của khách hàng Cronin & Taylor (1992) đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự hài lòng của khách hàng Các nghiên cứu khác đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền đề của sự hài lòng (Cronin

& Taylor, 1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố ảnh hưởng chủ yếu đến sự hài lòng (Ruyter, Bloemer, Peeters, 1997)

Mặt khác, Bitner (1994)13cho rằng giá cả dịch vụ có thể ảnh hưởng đến nhận thức của khách hàng về chất lượng, mức độ hài lòng và giá trị dịch vụ, bởi vì dịch vụ có tính vô hình cao và khó xét đoán trong việc thực hiện

Bitner, M.J & Hubert, A.R., Encounter satisfaction versus overall satisfaction versus quality: the customer’s voice,

in Rust, R.T., Oliver, R.L (Eds),Service Quality: New Directions in Theory and Practice, Sage Publications, London: 72-94.,(1994)

Ngoài việc làm tăng sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng ngày này còn phải ra sức phát huy các mối ràng buộc bền vững và lòng trung thành nơi khách hàng của mình Chẳn hạn như một ngân hàng có thể mất đi 100 khách hàng một tuần nhưng vẫn có thể kiếm được 100 khách hàng mới Tuy nhiên, việc xáo trộn khách hàng như thế này có thể phải trả giá cao hơn so với việc ngân hàng giữ được 100 khách hàng hiện hữu và không tiếp thị thêm khách hàng mới

Cạnh tranh làm gia tăng phí tổn để thu hút khách hàng mới ngày một cao, có thể cao hơn nhiều so với việc giữ khách hàng hiện có Vì vậy, tiếp thị tấn công, nói chung, tốn kém hơn tiếp thị phòng vệ, bởi phải mất rất nhiều nổ lực và tiền bạc để lôi kéo được khách hàng đã hài lòng đối thủ cạnh tranh chịu bỏ sang giao dịch với mình

Vì vậy, bên cạnh việc tập trung kế hoạch tiếp thị khách hàng mới, ngân hàng vẫn phải duy trì, giữ gìn và chăm sóc khách hàng hiện tại Và cách tiếp cận tốt nhất để giữ gìn khách hàng tốt nhất chính là mang lại cho họ sự hài lòng, điều này đưa đến sự trung thành rất cao của khách hàng

1.3 Mô hình nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng

1.3.1 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

1.3.1.1 Giới thiệu mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman và cộng sự (1988)14 đã nghiên cứu bốn loại dịch vụ khác nhau, bao gồm ngành ngân hàng, các công ty thẻ tín dụng, cửa hàng sửa chữa động cơ và công ty viễn thông đường dài, và kết quả đã khái niệm hóa các thành phần của chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng để có thể thiết kế một thang đo lường nó Các nhà nghiên

14

Parasuraman, A., V A Zeithaml, & L L Berry, SERVQUAL: A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality, Journal of Retailing, 64 (1): 12-40.,(1988).

cứu này còn cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô tả thành 10 thành phần, bao gồm:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Năng lực phục vụ (Competence) nói lên trình độ chuyên môn để thực hiện dịch

vụ Khả năng chuyên môn này cần thiết cho nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụ khách hàng

- Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng

- Lịch sự (Courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện với khách hàng

- Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữ họ dễ dàng hiểu được và lắng nghe họ về những vấn đề liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc

- Tín nhiệm (Credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng

- An toàn (Security) liên quan đến khả năng đảm bảo sự an toàn cho khách hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật thông tin

- Hiểu biết khách hàng (Understanding/Knowing the customer) thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

Biểu đồ 1.3 Các thành phần quyết định đến chất lượng dịch vụ được cảm nhận bởi

Nhu cầu

của khách hàng

Kinh nghiệm trong quá khứ

nhận

thức

Mô hình nghiên cứu bao gồm mười thành phần của chất lượng dịch vụ như trên có ưu điểm là bao quát hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, tuy nhiên mô hình này khác phức tạp rất khó trong việc đo lường Do nhược điểm khó đo lường của mô hình, Parasuraman và cộng sự đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đến năm 1998 mười thành phần này đã được cắt giảm còn năm thành phần, đó là:

- Tin cậy (Reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên

- Đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẳn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng

- Bảo đảm (Assurance) những phẩm chất của nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng: sự chuyên nghiệp, tính lịch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp,…

- Đồng cảm (Empathy) thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng khách hàng

- Phương tiện hữu hình (Tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ

1.3.1.2 Thang đo SERVQUAL

Thang đo SERVQUAL là công cụ đo lường chất lượng dịch vụ kinh điển được Parasuraman công bố năm 1985 SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ Cho đến nay, SERVQUAL được các học giả và nhà quản lý doanh nghiệp khẳng định là thang đo có độ tin cậy cao và

có giá trị SERVQUAL được áp dụng rộng rãi trong nhiều ngành, lĩnh vực dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, du lịch, vui chơi giải trí, bảo hiểm, ngân hàng,… Thang đo SERVQUAL bao gồm 22 biến (câu hỏi) thuộc 5 thành phần được sử dụng nhằm để đo lường chất lượng dịch vụ kỳ vọng và dịch vụ cảm nhận của khách hàng,

bao gồm: tin cậy (Reliability), đáp ứng (Responsiveness), bảo đảm (Assurance), đồng

cảm (Empathy) và phương tiện hữu hình (Tangibles)

Thành phần tin cậy

1 Khi ngân hàng hứa làm điều gì đó trong thời gian cụ thể thì có thực hiện được đúng như vậy không

2 Khi bạn gặp trở ngại, ngân hàng có thực sự quan tâm giải quyết vấn đề đó

3 Ngân hàng có thực hiện dịch vụ đúng ngay lần đầu tiên

4 Ngân hàng có cung cấp dịch vụ của mình đúng thời gian đã cam kết

5 Ngân hàng có chú trọng vào việc không để tạo ra lỗi trong cả quá trình làm việc

Thành phần đáp ứng

1 Các nhân viên của ngân hàng có cho biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện

2 Nhân viên của ngân hàng có thực hiện dịch vụ một cách nhanh chóng

3 Nhân viên của ngân hàng có luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn

4 Nhân viên của ngân hàng có bao giờ quá bận rộn đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn

Thành phần bảo đảm

1 Hành vi của nhân viên ngân hàng có khiến bạn tin tưởng

2 Bạn cảm thấy an toàn khi giao dịch với ngân hàng

3 Nhân viên ngân hàng có lịch sự, niềm nở với bạn

4 Nhân viên ngân hàng có kiến thức chuyên môn để trả lời các câu hỏi của bạn

Thành phần đồng cảm

1 Ngân hàng luôn quan tâm đặc biệt tới bạn

2 Thời gian hoạt động của ngân hàng có thuận tiện

3 Ngân hàng có các nhân viên phục vụ riêng dành cho bạn

4 Ngân hàng có thực sự quan tâm đến lợi ích của bạn

5 Ngân hàng có hiểu rõ nhu cầu cụ thể của bạn

Thà nh phần phương tiện hữu hình

1 Ngân hàng có được trang bị hiện đại không

2 Ngân hàng có được bố trí bắt mắt

3 Nhân viên ngân hàng trông có gọn gàng, trang nhã

4 Tài liệu liên quan đến các sản phẩm, chẳng hạn như tờ rơi và các bài giới thiệu có hấp dẫn

1.3.2 Mô hình chỉ số hài lòng của khách hàng

1.3.2.1 Chỉ số hài lòng của khách hàng

Chỉ số hài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction Index – CSI) được ứng dụng nhằm đo lường sự thõa mãn của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển trên thế giới Xây dựng và ứng dụng chỉ số CSI giúp cho việc xây dựng hệ thống dữ liệu thông tin về sự hài lòng của khách hàng, làm cơ sở cho các