Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.Op Mart khu vực TP. Hồ Chí Minh

Trong nghiên cứu của mình, Caruana 2002 [10] đã kiểm định mô hình tương tác giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành.. Nghiên cứu đã cho thấy, sự thõa mãn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÂM HOÀNG PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH

-

LÂM HOÀNG PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ CO.OP MART

KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS NGUYỄN VĂN DŨNG

TP HỒ CHÍ MINH – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi với sự hướng dẫn của T.S Nguyễn Văn Dũng Các nội dung nghiên cứu và kết quả trong đề tài này à trung thực và chưa từng được ai công bố trong bất cứ nghiên cứu nào trước đây Các trích dẫn trong nghiên cứu đều có ghi rõ nguồn gốc tại phần tài liệu tham khảo Nếu có bất kỳ sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trước hội đồng

Tp.HCM ngày 28 tháng 9 năm 2013

Tác giả

Lâm Hoàng Phương

MỤC LỤC

Trang Trang phụ bìa

Lời cam đoan

Mục lục

Danh sách bảng biểu

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ……….……… ……….1

1.1 Lý do chọn đề tài……….…… 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu……… 4

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu……… 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu……….……… … 4

1.5 Kết cấu luận văn……….… 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý thuyết……… … …… 6

2.1.1 Chất lượng dịch vụ……… … 6

2.1.1.1 Khái niệm dịch vụ……… … 6

2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ……… ….6

2.1.2.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị……… 7

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng……….…… 9

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng……….….… 10

2.1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng.… …… 10

2.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng 12

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn

và lòng trung thành của khách hàng……… 13

2.2 Các nghiên cứu đã thực hiện……… 14

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước……….… 14

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài……… 18

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng…… ……… 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính……….…… 24

3.2 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng………….…… 29

3.2.1 Đối tượng nghiên cứu……… 29

3.2.2 Kích thước mẫu……… 29

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo……… 30

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin ……….…… 31

3.2.5 Các bước phân tích dữ liệu……… 31

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu……… 33

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo……… 35

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha… … 35

4.2.1.1 Thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ siêu thị…….35

4.2.1.2 Thang đo sự thỏa mãn của khách hàng……… ……38

4.2.1.3 Thang đo chương trình thẻ hội viên………39

4.2.1.4 Thang đo lòng trung thành của khách hàng………39

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích yếu tố khám phá EFA … 40

4.2.2.1 Phân tích EFA cho thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị….40 4.2.2.2 Phân tích EFA cho thang đo sự thỏa mãn của khách hàng 42

4.2.2.3 Phân tích EFA cho thang đo chương trình thẻ hội viên… 43

4.2.2.4 Phân tích EFA cho thang đo lòng trung thành của khách hàng……… 43

4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu……… 45

4.3.1 Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức…….……….…45

4.3.1.1 Phân tích tương quan……… 45

4.3.1.2 Phân tích hồi qui……….48

CHƯƠNG 5 HÀM Ý VỀ CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP 5.1 Hoàn thiện và phát triển cơ sở vật chất……… 53

5.2 Tăng cường đào tạo, nâng cao chất lượng đội ngũ hân viên… 55

5.3 Đa dạng hóa các sản phẩm, đảm bảo chất lượng và cải thiện việc trưng bày hàng hóa……… 56

5.4 Phát triển chương trình thẻ hội viên……… 57

KẾT LUẬN……… 60

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý do chọn đề tài:

Trong những năm gần đây, kênh mua sắm hiện đại ( Modern Trade ) ngày càng phát triển mạnh ở Tp Hồ Chí Minh nói riêng và Việt Nam nói chung Cùng với sự phát triển về thu nhập, mức sống cũng như trình độ nhận thức của người dân, các siêu thị, cửa hàng tiện lợi đang trở thành lựa chọn đầu tiên của người tiêu dùng thay vì các chợ truyền thống hay các tiệm tạp hóa Theo đánh giá của tổ chức AT Kearney, nếu như năm 2005, Việt Nam chỉ đứng thứ

8 trong tổng số 30 thị trường bán lẻ mới nổi trên thế giới thì đến năm 2006, Việt Nam đã vươn lên vị trí thứ 3 ( sau Nga và Ấn Độ - hai trong số các quốc gia có dân số đông và diện tích lãnh thổ lớn nhất thế giới) và trở thành quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển nhất thế giới và năm 2008 Trong giai đoạn

2001 – 2010, Việt Nam là quốc gia thuộc nhóm 5 quốc gia có kênh bán lẻ phát triển ổn định và cao nhất thế giới cùng với Nga, Ấn Độ, Trung Quốc và Chi-Lê Từ đó có thể thấy, sự phát triển của thị trường bán lẻ Việt Nam là rất lớn và đầy tiềm năng

Trong năm 2012, tổng mức hàng hóa bán lẻ và doanh thu dịch vụ tiêu dùng đạt trên 2,32 triệu tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 ( theo số liệu của Tổng cục thống kê ) càng khẳng định hơn nữa sức hấp dẫn của kênh bán lẻ tại Việt Nam và theo quy hoạch của Bộ Công thương ngoài chợ truyền thống thì đến năm 2020, cả nước sẽ có 1.200 siêu thị, 157 trung tâm mua sắm, 180 trung tâm thương mại, đây chính là lý do thu hút sự đầu tư của các tập đoàn nước ngoài Các tên tuổi lớn trong ngành bán lẻ nước ngoài đã xuất hiện tại Việt Nam từ rất sớm như: Big C, Metro Cash & Carry, Lotte Mart và gần đây là các thương hiệu Circle K, Family Mart ( đã bán lại cho tập đoàn của Thái Lan và đổi tên thành B’Mart ) , Giant… Trong đó, Metro sở hữu 19 đại

siêu thị và Big C nắm giữ 24 siêu thị được xem là những doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong ngành Bên cạnh các siêu thị nước ngoài, các doanh nghiệp Việt Nam cũng có vị thế nhất định mà cụ thể là Đông Hưng ( Citimart ) với hơn 20 siêu thị loại trung và Cửa Hiệu và Sức Sống ( Shop and Go ) với

79 cửa hàng trên toàn quốc Rõ ràng, sự cạnh tranh trên thị trường kênh bán hàng hiện đại là rất lớn, đòi hỏi các doanh nghiệp phải có chiến lược phù hợp

để có thể tồn tại và khai thác được cơ hội kinh doanh của ngành

Hệ thống siêu thị Co.op Mart là mô hình kinh doanh bán lẻ thuộc sự quản lý của Hội liên hiệp hợp tác xã Mua-Bán Tp.HCM gọi tắt là Sài Gòn Co.op Co.op Mart ra đời năm 1996 với một cửa hàng duy trên đường Cống Quỳnh, Quận 1, Tp.HCM Đến nay, trải qua 17 năm xây dựng và phát triển, Co.op Mart đã vươn lên vị trí dẫn đầu trong ngành bán lẻ tại Việt Nam với 60 siêu thị và 7 cửa hàng thực phẩm tiện lợi trên khắp cả nước Kể từ năm 2004 đến nay, doanh nghiệp luôn nằm trong danh sách 500 doanh nghiệp bán lẻ hàng đầu Châu Á Thái Bình Dương Tuy nhiên, mặc dù là doanh nghiệp mạnh trên thị trường nội địa, Co.op Mart vẫn phải đối đầu với rất nhiều sự cạnh tranh từ các đối thủ cùng ngành như Metro Cash & Carry , Big C, Lotte Mart (các tập đoàn nước ngoài) hay Citimart, Vinatex (các doanh nghiệp trong nước) Ngoài ra, sự mở của thị trường từ khi Việt Nam gia nhập WTO

và sự hấp dẫn của ngành bán lẻ đã kéo theo sự quan tâm của các doanh nghiệp nước ngoài khác đang có kế hoạch thâm nhập ngành như Wal – Mart , Tesco… Như vậy, Co.op Mart không những phải đối đầu với các đối thủ cạnh tranh hiện tại và còn phải chuẩn bị cho sự xâm nhập ngành của các đối thủ tiềm ẩn Đây là một thách thức rất lớn đối với doanh nghiệp đòi hỏi doanh nghiệp phải có chiến lược bán hàng thích hợp để duy trì vị thế dẫn đầu và phát triển xa hơn nữa

Mặt khác, theo quan điểm bán hàng hiện đại, việc giữ chân khách hàng đóng vai trò vô cùng quan trọng trong việc mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp – đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ Một khách hàng trung thành không những thực hiện lại hành vi mua hàng mà còn giới thiệu sản phẩm cho người khác – trung thành hành vi và trung thành thái độ (Baldinger và Rubinson, 1996 [5] ) Theo nguyên tắc 80/20, 20% khách hàng trung thành mang đến 80% lợi nhuận của doanh nghiệp, điều này cho thấy việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng là rất cần thiết trong giai đoạn cạnh tranh hiện nay Bên cạnh đó, chi phí cho việc duy trì khách hàng trung thành thấp hơn so với việc tìm kiếm khách hàng mới, khách hàng trung thành

có độ nhạy cảm về giá thấp và đóng góp nhiều vào lợi nhuận của doanh nghiệp Do đó, việc xây dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng đóng vai trò then chốt trong việc giúp nghiệp cạnh tranh trên thị trường, gia tăng doanh số và lợi nhuận

Vì vậy, việc giữ chân khách hàng và xây dựng lòng trung thành khách hàng là rất cần thiết đối với Co.op Chiến lược khách hàng phù hợp trong việc tạo lập lòng trung thành sẽ giúp doanh nghiệp tiết kiệm được chi phí – vốn được xem là quan trọng đối với các doanh nghiệp không có thế mạnh về tài chính và tạo được lợi thế cạnh tranh trước các đối thủ lớn trong và ngoài

nước Xuất phát từ những lý do trên, tác giả quyết định chọn đề tài “ Các yếu

tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh” với mục đích xác định các

nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành và mức độ ảnh hưởng của nó, từ đó

đưa ra đề xuất giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược kinh doanh ( do hạn

chế về thời gian cũng như tài chính, tác giả chỉ nghiên cứu trong phạm vi khu vực thành phố Hồ Chí Minh )

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp Hồ Chi Minh

 Xác định mức độ tác động của các yếu tố đến lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chi Minh

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

Lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trong khu vực Tp Hồ Chí Minh

 Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Các siêu thị thuộc hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực thành phố Hồ Chí Minh

Thời gian : Nghiên cứu được thực hiện từ tháng 7/2013 đến 8/2013

1.4 Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp thực hiện nghiên cứu:

Phương pháp định tính : dùng trong nghiên cứu sơ bộ, các lý thuyết được tổng hợp, các ý kiến chuyên gia, khách hàng được trao đổi, thu thập, phân tích và tổng hợp để hình thành nên mô hình nghiên cứu, bảng khảo sát Phương pháp định lượng : dùng trong việc thực hiện nghiên cứu chính thức Số liệu được thu thập và xử lý bằng phần mềm SPSS

Phương pháp thu thập dữ liệu:

 Dữ liệu thứ cấp: Thu thập thông tin về thị trường, sự phản hồi chung của khách hàng về hệ thống siêu thị Co.op Mart thông qua các trang báo điện

tử, các Website, các tạp chí có liên quan.Thu thập một số tài liệu cũng như thông tin về siêu thị Co.op Mart trên website của doanh nghiệp bao gồm:

lịch sử hình thành và phát triển, vốn đầu tư, qui mô hoạt động, cơ sở vật chất, đội ngũ nhân sự…

 Dữ liệu sơ cấp: Thông qua bảng khảo sát, tiến hành thu thập các thông tin

từ phía khách hàng: độ tuổi, thu nhập, cảm nhận về chất lượng dịch vụ tại Co.op Mart …

Các phương pháp phân tích số liệu:

 Dùng phân tích thống kê mô tả để mô tả chung đối tượng nghiên cứu về giới tính, độ tuổi, thu nhập, nghề nghiệp…

 Sử dụng phần mềm SPSS để xử lý số liệu, kiểm định các giả thiết, kiểm định thang đo, đánh giá thang đo…

1.5 Kết cấu luận văn:

Luận văn có kết cấu 5 chương như sau:

 Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

 Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

 Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

 Chương 4: Kết quả nghiên cứu

 Chương 5: Hàm ý về chính sách cho doanh nghiệp

 Kết luận

Tóm tắt chương 1:

Chính tiềm năng phát triển của ngành bán lẻ cùng với áp lực cạnh tranh đòi hỏi Co.op Mart phải có chiến lược nhằm duy trì lòng trung thành của khách hàng Nghiên cứu được thực hiện với mục tiêu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng và mức độ ảnh hưởng của nó Đối tượng được nghiên cứu chính là lòng trung thành của khách hàng và nghiên cứu sẽ được thực hiện tại các siêu thị Co.op Mart thuộc khu vực Tp

Hồ Chí Minh

Ngoài ra còn có những khái niệm khác về dịch vụ như theo Lưu và cộng sự ( 1997) [3] , dịch vụ là một hoạt động mà các nhân tố không hiện hữu

để giải quyết các mối quan hệ giữa khách hàng hoặc tài sản của khách hàng

đó với người cung cấp dịch vụ mà không có sự chuyển giao quyền sở hữu tài sản

Zeithaml và Bitner (2000) [43] cho rằng dịch vụ những hành vi, quá trình nhằm thực hiện một công việc nào đó để tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thõa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

Như vậy có thể nhận thấy rằng, dịch vụ là một quá trình mà bên cung cấp tạo ra nhằm mang lại giá trị, thỏa mãn nhu cầu và mong đợi của khách hàng

2.1.1.2 Chất lượng dịch vụ

Trong giai đoạn hiện nay, khi cơ cấu nền kinh tế đang dịch chuyển dần

từ công nghiệp sang dịch vụ, điều mà các doanh nghiệp hiện nay quan tâm nhiều nhất chính là chất lượng dịch vụ Sự phát triển của khoa học kỹ thuật

giúp cho sao chép các sản phẩm hàng hóa hay dịch vụ trở nên dễ dàng hơn Khi đó, các doanh nghiệp cạnh tranh với nhau chủ yếu bằng chất lượng dịch

vụ mà mình cung cấp Doanh nghiệp nào có chất lượng dịch vụ tốt hơn sẽ giành được lợi thế cạnh tranh trên thị trường

Cho đến nay đã có rất nhiều nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, trong

đó, mỗi nhà nghiên cứu có một cách nhìn khách nhau về chất lượng dịch vụ Trong đó, Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] cho rằng chất lượng dịch vụ khoảng cách giữa nhận thức của khách hàng về dịch vụ sau khi sử dụng và mong đợi của họ

Theo Edvardson (1993) [19], chất lượng dịch vụ là mức độ đáp ứng được mong đợi của khách hàng và làm thõa mãn nhu cầu của họ Mặt khác, Czepiel (1990) [13] lại cho rằng chất lượng dịch vụ là nhận thức của khách hàng về việc làm thế nào một dịch vụ đáp ứng tốt hoặc vượt quá mong đợi của họ

Nhìn chung, các tác giả đều cho rằng chất lượng dịch vụ có liên quan đến nhận thức của khách hàng đến dịch vụ mà họ sử dụng Khách hàng cảm nhận dịch vụ thông qua chất lượng và cách nó thõa mãn các mong đợi của khách hàng ( Zeithaml và Bitner, 2000 [42])

2.1.1.3 Các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị

Siêu thị là một loại hình dịch vụ, do đó, chất lượng dịch vụ siêu thị cũng được đánh giá qua những thành phần của chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985, 1988) [35,36] đã đề xuất sử dụng một mô hình năm thành phần gọi là thang đo SERVQUAL để đo lường chất lượng của tất cả các loại hình dịch vụ Thang đó SERVQUAL gồm năm thành phần

cơ bản: Tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm và phương tiện hữu hình Các nhà nghiên cứu đã áp dụng mô hình này trong các lĩnh vực dịch vụ

khác nhau như kiểm toán, dịch vụ giặt, dịch vụ bán lẻ, dịch vụ ngân hàng, giải trí ngoài trời…

Cronin và Taylor (1992) [12] đã đề xuất một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ được xem là vượt trội hơn so với SERVQUAL , mô hình SERVPERF Mô hình SERVPERF cũng bao gồm năm thành phần nhưng mô hình này không nghiên cứu giá trị kỳ vọng mà đo lường chất lượng dịch vụ bằng mức độ cảm nhận của khách hàng

Bahia and Nantel (2000) [4] cũng đã đề xuất một mô hình dùng để đo lường chất lượng dịch vụ đó là BSQ dành cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Bahia and Nantel (2000) [4] sử dụng 10 yếu tố của Parasuraman và cộng sự ( 1985) [35], và những yếu tố khác như sự lịch sự, khả năng tiếp cận cũng với những yếu tố khác đại diện cho tiếp thị hỗn hợp 7’P , sau đó điều chỉnh lại còn 31 yếu tố liên quan đến dịch vụ ngân hàng Các yếu tố này được chia thành 6 thành phần: Hiệu quả và đảm bảo, sự tiếp cận, giá cả, các yếu tố hữu hình, danh mục dịch vụ và sự tin cậy

Tuy nhiên, để đo lường chất lượng dịch vụ bán lẻ và siêu thị, thang đo SERVQUAL dường như chưa phù hợp, Dabholkar và cộng sự (1996) [14] đã đưa ra mô hình RSQS với năm thành phần: Tương tác cá nhân, chính sách, cơ

sở vật chất, sự tin cậy, giải quyết vấn đề

Thang đo này được Dabholkar và cộng sự (1996) [14] xây dựng với 28 biến trong đó có 17 biến quan sát của thang đo SERVQUAL và 17 biến quan sát phát triển từ cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu định tính tại Mỹ Sau khi kiểm định, 5 biến của thang đo SERVQUAL bị loại bỏ Mô hình này cuối cùng còn lại 23 biến quan sát

Cũng trong lĩnh vực bán lẻ và siêu thị, Mehta và cộng sự (2000) [29] đã kiểm định mô hình SERVQUAL và RSQS tại Singapore và đưa ra mô hình

điều chỉnh với 21 biến quan sát gọi tắt là MLH Mô hình này bao gồm năm thành phần: (1) Nhân viên phục vụ, (2) cơ sở vật chất, (3) hàng hóa, (4) sự tin tưởng, (5) bãi đậu xe

Meng và cộng sự (2009) [30] đã sử dụng mô hình RSQS và SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ tại các siêu thị của Hồng Kông Kết quả chỉ ra rằng đối với các siêu thị bình thường, việc đánh giá chất lượng dịch vụ của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi hình ảnh cửa hàng, sự thuận tiện, quá trình mua hàng và các dịch vụ thanh toán

Das và cộng sự (2010) [15] đã kiểm tra việc áp dụng RSQS ở Kazakhstan Họ phát hiện ra rằng mô hình RSQS thích hợp cho kiểm tra chất lượng bán lẻ Hai thành phần của mô hình RSQS: sự tương tác cá nhân và các khía cạnh vật chất, và một thành phần phụ là "tự tin truyền cảm hứng" có vai trò rất quan trọng trong việc gia tăng lượng khách hàng

Gaur và Agrawal (2006) [20] sử dụng hai mô hình RSQS và SERVQUAL để nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ tại Ấn Độ Hai tác giả cho rằng hai mô hình trên thất bại trong việc đo lường chất lượng dịch vụ tại

Ấn Độ và cần phải điều chỉnh lại

Căn cứ vào các mô hình trên, tác giả đã tổng hợp và điều chỉnh các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị sao cho phù hợp hơn với tình hình thực tế tại Việt Nam Trong nghiên cứu này, các thành phần của chất lượng dịch vụ siêu thị được tác giả đề xuất bao gồm : Hàng hóa, sự phục vụ của nhân viên, trưng bày siêu thị, mặt bằng và sự an toàn

2.1.2 Sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng là một trong những mục tiêu trung gian quan trọng nhất của hoạt động dịch vụ Theo Anderson và cộng sự (1994) [3] , sự thỏa mãn chính là cảm nhận về chất lượng dịch vụ kết hợp với các yếu tố

cảm xúc Cũng trên khía cạnh cảm xúc, Bachelet (1995) [6] cho rằng sự hài lòng là một phản ứng mang tính cảm xúc thể hiện sau trải nghiệm của họ với một loại sản phẩm hay dịch vụ

Zeithaml và Bitner ( 2000) [42] thì nhận định sự thỏa mãn của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Trong khi Philip Kotler (2001) [27] thì cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng chính là mức độ của cảm giác mà khách hàng có được bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được trong việc sử dụng sản phẩm, dịch vụ với kỳ vọng của họ

Theo Oliver (1993) [33] có mối quan hệ chặt chẽ giữa sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng nhưng vẫn có một số khác biệt nhất định Quan điểm này một lần nữa được khẳng định bởi Pritchard và cộng sự (1997) [37] trong nghiên cứu của mình

Sự thỏa mãn thể hiện những mức độ cảm xúc của khách hàng đối với việc họ nhận được sản phẩm hàng hóa, dịch vụ như thế nào, điều này khác với

kì vọng của họ ra sao Nếu khách hàng cảm thấy chất lượng sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà mình nhận được cao hơn kì vọng, họ có xu hướng cảm thấy thỏa mãn hơn và ngược lại

2.1.3 Lòng trung thành của khách hàng

2.1.3.1 Khái niệm lòng trung thành của khách hàng

Lòng trung thành đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì và phát triển khách hàng trong giai đoạn hiện nay Các doanh nghiệp đã bắt đầu quan tâm đến việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng thông qua các chương trình quản lý mối quan hệ khách hàng, chương trình xây dựng lòng

trung thành của khách hàng Do đó, việc xác định mức độ trung thành của khách hàng và nâng cao hơn nữa lòng trung thành của họ là điều cần thiết đối với mỗi doanh nghiệp

Một trong những khái niệm đầu tiên về lòng trung thành được đề xuất bởi Brown (1952) [9] , ông cho rằng lòng trung thành của khách hàng là việc lặp đi lặp lại hành vi mua hàng của cùng một thương hiệu

Khái niệm về lòng trung thành được chấp nhận nhiều nhất do Jacoby và Kyner (1973) [22] đưa ra Hai tác giả này đã mô tả lòng trung thành như một thành kiến, sự đáp ứng hành vi, thể hiện qua thời gian thông qua một đơn vị

ra quyết định nào đó với sự chú ý đến một hoặc nhiều nhãn hiệu trong số một loạt các nhãn hiệu và là một chức năng của các quá trình tâm lý

Trong nghiên cứu của mình, Dick và Basu (1994) [18] cho rằng lòng trung thành của khách hàng được thể hiện qua độ lớn của mối quan hệ giữa thái độ tương đối và sự tới lui thường xuyên Nó bao gồm hai nhân tố thái độ

và hành vi và có thể được chia thành 4 cấp độ: Trung thành, trung thành tiềm

ẩn, trung thành giả mạo và không trung thành

Oliver (1999) [34] định nghĩa lòng trung thành của khách hàng là một

sự cam kết sâu sắc trong việc tới lui và mua lại một sản phẩm hay dịch vụ ưa thích trong tương lai, từ đó dẫn đến việc mua hàng lặp lại của cùng một thương hiệu hay một nhóm thương hiệu mặc dù các yếu tố ảnh hưởng của tình huống hay các nỗ lực tiếp thị có khả năng gây ra những thay đổi về hành vi Theo Timothy và cộng sự (2005, trang 172-181) [40], “ lòng trung thành, hiểu một cách đơn giản, là sự tin tưởng, tín nhiệm vào một thương hiệu hoặc một công ty ngay cả khi xuất hiện hàng loạt các lựa chọn thay thế tốt hơn.”

Lòng trung thành là sự thể hiện lòng tin, tình cảm của khách hàng đối với một thương hiệu hay một doanh nghiệp nào đó Nó được thể hiện qua hành vi và thái độ của khách hàng Khách hàng trung thành có sự ưu ái nhất định đối với sản phẩm của doanh nghiệp, họ thường có xu hướng bênh vực và lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp mà ít có sự hoài nghi so với sản phẩm của các doanh nghiệp khác

2.1.3.2 Các thành phần của lòng trung thành của khách hàng

Có nhiều cách định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng, Brown (1952) [9] cho rằng lòng trung thành được đánh giá trên quan điểm hành vi thông qua việc mua hàng lặp lại Còn Oliver (1999) [34] lại cho rằng lòng trung thành được đo lường trên quan điểm thái độ của người mua hàng

Tuy nhiên, trong nghiên cứu của mình, Jacoby và Chestnut (1978) [21]

đã phát hiện ra rằng, việc lặp lại hành vi mua trong một số trường hợp không thể làm thước đo cho lòng trung thành vì việc mua hàng ngẫu nhiên, mua hàng theo sự thuận tiện và mua hàng không cố định có thể che dấu lòng trung thành nếu khách hàng là người trung thành đa thương hiệu

Jacoby và Chestnut (1978) [21] đã trích dẫn hơn 50 định nghĩa khác nhau về lòng trung thành của khách hàng và kết luận rằng lòng trung thành bao gồm cả về hành vi và thái độ Điều này càng được cũng cố bởi Day (1969) [16]; Jacoby và Kyner (1973) [22], các tác giả khẳng định khái niệm lòng trung thành vượt trên cách hiểu đơn giản là việc lặp lại hành vi mua, nó bao gồm hai yếu tố : một là hành vi và một là thái độ

Việc mua hàng lặp lại không thể nói lên lòng trung thành thương hiệu của khách hàng, nó có thể là lòng trung thành theo quán tính Lòng trung thành theo quán tình việc lặp lại hành vi mua sản phẩm của một thương hiệu

theo một thói quen, nếu có điều kiện thuận tiện tác động, người mua sẽ không ngần ngại chuyển sang thương hiệu khác (Jacoby và Chestnut ,1978 [21] ; Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18])

Lòng trung thành thương hiệu thật sự là một hình thức mua hàng lặp lại một cách có ý thức của cùng một thương hiệu, đi kèm với nó phải là một thái

độ tích cực nhất định và sự cam kết với thương hiệu cao (Jacoby và Chestnut ,1978 [21] ; Solomon, 1992 [39]; Dick và Basu, 1994 [18])

Vì vậy việc đo lường lòng trung thành thật sự của khách hàng cần được xem xét trên hai yếu tố là hành vi và thái độ Hành vi của khách hàng trung thành bao gồm việc mua lặp lại sản phẩm hàng hóa dịch vụ, sự ít nhạy cảm về giá của khách hàng… Về thái độ, khách hàng trung thành có xu hướng nói tốt

về sản phẩm của doanh nghiệp, giới thiệu cho người khác về sản phẩm của doanh nghiệp…

2.1.4 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Chất lượng dịch vụ đóng vai trò rất quan trọng trong việc duy trì khách hàng hiện hữu và thu hút thêm khách hàng mới Đặc biệt trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị với đặc trưng ngành là các sản phẩm được cung cấp cho khách hàng gần như là giống nhau do có cùng một nhà cung cấp Khi đó, chất lượng dịch vụ quyết định mức độ thõa mãn của khách hàng, từ đó tác động đến lòng trung thành của họ

Cronin và Taylor (1992) [12] khám phá ra rằng chất lượng dịch vụ là một trong những yếu tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng Trong giai đoạn tiếp theo, sự hài lòng của khách hàng lại góp phần tác động vào việc lặp lại

hành vi mua của khách hàng, hành vi truyền miệng tích cực và lòng trung thành của khách hàng (Bearden và Teel, 1983) [8]

Trong nghiên cứu của mình, Caruana (2002) [10] đã kiểm định mô hình tương tác giữa chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành Nghiên cứu đã cho thấy, sự thõa mãn của khách hàng đóng vai trò là biến trung gian, chất lượng dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng mà còn tác động gián tiếp thông qua biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng

Trong lĩnh vực siêu thị, các ngiên cứu trước đây cho thấy chất lượng dịch vụ siêu thị là một nhân tố tác động đến lòng trung thành của khách hàng ( Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007 [5]; Wang, 2009 [41]; Rajaguru và Matanda, 2006 [38]) Khách hàng sử dụng dịch vụ siêu thị, cảm nhận tích cực hay nói cách khác, những gì mà khách hàng đạt được vượt trên

kì vọng của họ sẽ làm cho họ cảm thấy thõa mãn và từ đó, tác động đến việc lựa chọn của khách hàng trong những lần mua tiếp theo Bên cạnh đó, khi khách hàng cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của siêu thị, họ sẽ có xu hướng đề cao siêu thị và giới thiệu với người khác về chất lượng dịch vụ của siêu thị ( Zeithaml và cộng sự, 1996 [42])

2.2 Các nghiên cứu đã thực hiện:

2.2.1 Các nghiên cứu trong nước:

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại khu vực

Tp Hồ Chí Minh đã đưa ra mô hình nghiên cứu sau:

Mô hình này đề xuất chất lượng dịch vụ được đo lường thông qua năm yếu tố:

1 Hàng hóa: Tính đầy đủ, đa dạng và cập nhật của hàng hóa tại siêu thị

2 Nhân viên phục vụ: khả năng, tính cách và thái độ của nhân viên phục vụ tại siêu thị

3 Trưng bày siêu thị: Bố trí các khu vực hàng hóa, trưng bày trên kệ, các hướng dẫn rõ ràng bên trong siêu thị

4 Mặt bằng siêu thị: Rộng rãi, thoáng mát, thuận tiện

5 An toàn siêu thị: An toàn về cá nhân và tài sản khách hàng

Trong mô hình này, các tác giả đã cho thấy các thành phần của chất lượng dịch vụ được dùng để đo lường đối với chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ

Hình 2.1 : Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007)

H2

H1

Chủng loại hàng hóa

Nhân viên phục

vụ

Trưng bày siêu thị

An toàn siêu thị

Mặt bằng siêu thị

Chất lượng dịch

vụ siêu thị

Trung thành siêu thị

Giá cả cảm nhận

Chí Minh và tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Tuy nhiên, mô hình vẫn chưa xét đến vai trò trung gian của sự thỏa mãn của khách hàng cũng như tác động của chương trình thẻ hội viên trung thành, một chương trình đang được các siêu thị phát triển và đang mang lại kết quả rất tốt

Sử dụng mô hình và thang đo RSQS của Dabhokar và cộng sự (1996) [14], Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1] đã xây dựng một mô hình đo lường chất lượng dịch vụ siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh cũng như tác động của nó đến

sự thỏa mãn của khách hàng và lòng trung thành của khách hàng Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố của chất lượng dịch vụ bao gồm: Năng lực vật chất, sự tin cậy, năng lực phục vụ, tương tác nhân viên và chính sách

Về lòng trung thành của khách hàng siêu thị, Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1] đã chọn xu hướng đánh giá theo hướng thái độ để đo lường Sau kiểm định, mô hình đã được loại bỏ một vài yếu tố đo lường chất lượng dịch

vụ, mô hình sau kiểm định như sau:

Hình 2.2: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Hoàng Thị Kiều Trang (2011)

H3 (+) H1 (+)

LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG H2 (+)

Mô hình này đã xác định được vai trò trung gian của sự thỏa mãn của khách hàng và tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ Tuy nhiên, cũng như nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5], nghiên cứu này vẫn không cho thấy được vai trò của chương trình thẻ hội viên trung thành trong sự tác động đến lòng trung thành của khách hàng

Cũng trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng, Nguyễn Tố Như (2011) [7] đã khám phá ra một mô hình nghiên cứu Trong đó, chất lượng dịch vụ được đo lường bằng bốn yếu tố: Nhân viên phục vụ, an toàn tin cậy, hàng hóa và cơ sở vật chất Lòng trung thành khách hàng được đo lường theo hai xu hướng: hướng thái độ và hướng hành vi Mô hình như sau:

Kết quả nghiên cứu càng khẳng định hơn sự cần thiết của việc đo lường lòng trung thành của khách hàng theo hai hướng thái độ và hành vi Mặt hạn chế của nghiên cứu là chưa cho thấy được vai trò của các chương trình khuyến mãi, chương trình thẻ hội viên trong mô hình nghiên cứu

Hình 2.3: Mô hình thang đo chất lượng dịch vụ siêu thị của Nguyễn Tố Như (2011)

Trung thành hành vi

Trung thành thái độ H1

H2

H3

2.2.2 Các nghiên cứu nước ngoài

Trong một nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ tại Ấn Độ, Rajaguru và Matanda (2006) [38] đã đưa ra mô hình gồm 6 giả thuyết Trong đó, có ba giả thuyết H1, H2, H3 liên quan đến thuộc tính của cửa hàng, ba giả thuyết còn lại H4, H5, H6 liên quan đến thuộc tính của sản phẩm Mô hình Rajaguru và Matanda (2006) [38] xây dựng như sau:

Hình 2.4: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Rajaguru và Matanda (2006)

H1 (+)

H3 (+)

H4 (+)

Tuy nhiên, sau khi kiểm định, kết quả cho thấy, trong thị trường bán lẻ

ở Ấn Độ, dáng vẻ của hàng hóa không phải là một nhân tố quan trọng tác động đến lòng trung thành của khách hàng và giá sản phẩm có tác động âm đến lòng trung thành của khách hàng Còn lại các giả thuyết H2, H3 H4 và H6 đều được chấp nhận

Một mô hình khác nghiên cứu về quản trị lòng trung thành của khách hàng được Wang và cộng sự (2009) [41] đưa ra khi nghiên cứu thị trường siêu thị bán lẻ tại Trung Quốc Mô hình nghiên cứu tác động của chương trình thẻ khách hàng trung thành và sự hài lòng của khách hàng đến lòng trung thành của họ Mô hình nghiên cứu như sau:

Kết quả nghiên cứu cho thấy cùng với sự hài lòng của khách hàng, chương trình thẻ khách hàng trung thành có tác động đến lòng trung thành của Hình 2.5: Mô hình đánh giá lòng trung thành siêu thị của Wang (2009)

Sự hài lòng của khách hàng

Lòng trung thành của khách hàng

H1

H2

khách hàng Trong mô hình nghiên cứu này, Wang (2009) [41] đã không đề cập đến tác động của chất lượng dịch vụ đối với lòng trung thành mà chỉ đề cập đến tác động của sự hài lòng của khách hàng

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất sử dụng

Nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng trong ngành siêu thị bán lẻ tại khu vực Tp Hồ Chí Minh , Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] đã cho thấy sự tác động trực tiếp của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành của khách hàng Điều này càng được khẳng định trong nghiên cứu của Rajaguru và Matanda (2006) [38] khi nghiên cứu thị trường bán lẻ tại Ấn Độ Như vậy, việc xét đến tác động của chất lượng dịch vụ khi nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng trong kênh siêu thị là cần thiết Albert (2002) [1] đã nghiên cứu về sự tác động của chất lượng dịch vụ đến lòng trung thành dịch vụ của khách hàng và vai trò của biến trung gian là

sự thỏa mãn của khách hàng Chất lượng dịch vụ không chỉ tác động trực tiếp đến lòng trung thành mà nó còn tác động thông qua một biến trung gian là sự thỏa mãn của khách hàng Vai trò trung gian của sự thỏa mãn còn được xác định trong nghiên cứu của Hoàng Thị Kiều Trang (2011) [1] Do đó, cần phải xem xét vai trò của sự thỏa mãn của khách hàng trong nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị

Giả thuyết H1: Thành phần “hàng hóa” của chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

Giả thuyết H2: Thành phần “nhân viên phục vụ” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

Giả thuyết H3: Thành phần “ trưng bày” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

Giả thuyết H4: Thành phần “ mặt bằng” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

Giả thuyết H5: Thành phần “sự an toàn” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

Giả thuyết H6: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến

“lòng trung thành của khách hàng”

Bên cạnh đó, chương trình thẻ khách hàng trung thành (thẻ hội viên) cũng có tác động rất lớn đến lòng trung thành của khách hàng (Wang, 2009)[41] Nghiên cứu của Wang (2009) [41] được thực hiện tại thị trường Trung Quốc, một thị trường Châu Á có nhiều sự tương đồng với Việt Nam Giả thuyết H7: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến

“lòng trung thành của khách hàng”

Như vậy, khi đánh giá lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị cần nghiên cứu đến tác động của yếu tố: Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn của khách hàng và chương trình thẻ khách hàng trung thành ( thẻ hội viên ) Nghiên cứu này tác giả dựa trên mô hình RSQS, mô hình của Hoàng Thị Kiều Trang ( 2011) [1] , mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) [5], mô hình của Wang (2009) [41] và Nguyễn Tố Như (2011) [7] để nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp Hồ Chí Minh Trong đó, thang đo chất lượng dịch vụ gồm 5 thành phần theo đề xuất của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) [5] Năm thành phần này đã được Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] đưa ra và kiểm định với kết quả đạt yêu cầu trong nghiên cứu về chất lượng dịch vụ siêu thị tại khu vực

Tp Hồ Chí Minh

Mô hình nghiên cứu được tác giả đề xuất như sau:

Với các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Thành phần “hàng hóa” của chất lượng dịch vụ có tác động dương đến sự thỏa mãn của khách hàng

H2: Thành phần “nhân viên phục vụ” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

H3: Thành phần “ trưng bày” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

H5 H4 H3 H2

Hình 2.6: Mô hình lý thuyết

H7

SỰ THỎA MÃN

CHƯƠNG TRÌNH THẺ HỘI VIÊN

LÒNG TRUNG THÀNH SIÊU THỊ

H4: Thành phần “ mặt bằng” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

H5: Thành phần “sự an toàn” của “chất lượng dịch vụ” có tác động dương đến “sự thỏa mãn của khách hàng”

H6: “Sự thỏa mãn của khách hàng” có tác động dương đến “lòng trung thành của khách hàng”

H7: “Chương trình thẻ hội viên” có tác động dương đến “lòng trung thành của khách hàng”

Tóm tắt chương 2:

Trong chương này, tác trình bày tổng quát các khái niệm về khách hàng, chất lượng dịch vụ,siêu thị, chất lượng dịch vụ siêu thị và lòng trung thành siêu thị Bên cạnh đó, tác giả cũng đề cập đến các nghiên cứu trong và ngoài nước về lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại siêu thị, các mô hình đo lường đã được sử dụng trước đây Trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất

mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về lòng trung thành của khách hàng mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp Hồ Chí Minh

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Nghiên cứu sơ bộ - nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu sơ bộ, tác giả dùng phương pháp nghiên cứu định tính nhằm hiệu chỉnh lại các thành phần của thang đo chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn, chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành của khách hàng Tác giả dựa trên các nghiên cứu đã thực hiện trước đây để làm cơ sở và sau đó hiệu chỉnh để phù hợp với tình hình thực tế tại khu vực Tp Hồ Chí Minh Nghiên cứu định tính được tác giả thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm Một nhóm gồm 10 người được chọn từ các khách hàng của Co.op Mart Trong đó, đối tượng được chọn là các khách hàng mua sắm thường xuyên tại hệ thống siêu thị Co.op Mart khu vực Tp Hồ Chí Minh và có thẻ thành viên của siêu thị Các đối tượng tham gia có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên và không phân biệt giới tính

Bảng câu hỏi thảo luận được tác giả xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5] để xây dựng thang đo chất lượng dịch vụ, mô hình nghiên cứu lòng trung thành của khách hàng của Wang (2009) [41] để xây dựng thang đo về

sự thỏa mãn khách hàng và chương trình thẻ khách hàng trung thành, mô hình của Nguyễn Tố Như (2011) [7] để xây dựng thang đo về lòng trung thành khách hàng

Một nhóm các đối tượng được chọn tham gia thảo luận tại một địa điểm thích hợp Người chủ trì sẽ giới thiệu và chủ trì buổi thảo luận Buổi thảo luận được thực hiện theo dàn bài thảo luận (xem phụ lục 1) và diễn ra trong một buổi Sau khi giới thiệu về mục đích buổi thảo luận, phương pháp thực hiện, người chủ trì tiến hành giai đoạn một của buổi thảo luận, các câu

hỏi khám phá được đưa ra nhằm phát hiện ra những yếu tố chất lượng dịch

vụ, sự thỏa mãn, chương trình thẻ hội viên làm ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng Kết quả như sau:

Những yếu tố về chất lượng dịch vụ mà khách hàng cho là quan trọng

bao gồm: Hàng hóa đa dạng,đảm bảo chất lượng ; mặt bằng rộng rãi, bố trí

khu vực sản phẩm tiện lợi; nhân viên thân thiện, nhiệt tình; tính tiền nhanh chóng, chính xác; bãi đậu xe rộng rãi, không phải đợi quá lâu để gửi được xe; có các khu vui chơi, giải trí bên trong siêu thị

Những yếu tố về sự hài lòng của khách hàng bao gồm: cảm thấy vui vẻ,

thoải mái khi mua sắm tại siêu thị

Những yếu tố về chương trình thẻ hội viên bao gồm: việc tham gia

chương trình hội viên trung thành, khách hàng nhận được nhiều ưu đãi hơn;

mã số thẻ được nhận dễ dàng tại máy tra cứu; chương trình tích lũy điểm đổi thành phiếu mua hàng; thẻ hội viên cho phép khách hàng được sử dụng quầy tính tiền ưu tiên

Những yếu tố về lòng trung thành bao gồm: khách hàng sẽ mua hàng

thường xuyên tại siêu thị; khách hàng sẽ dẫn người thân đến siêu thị mua sắm; khách hàng không có ý định mua hàng ở siêu thị khác

Trong giai đoạn hai của buổi thảo luận, các đối tượng tham gia được người chủ trì gợi ý các yếu tố về chất lượng, sự hài lòng, chương trình thẻ hội viên và lòng trung thành dựa trên cơ sở các thang đo đã được thực hiện trong nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007) [5], Wang (2009) [41] và Nguyễn Tố Như (2011) [7] Trong các thành phần thang

đo được đưa ra, có một số được các đối tượng đồng ý, một số bị bác bỏ và một số vừa được đồng ý và vừa bị bác bỏ ( do không thống nhất ý kiến trong toàn nhóm)

Ngoài ra, tác giả còn tham khảo ý kiến của một số chuyên gia trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ như giám đốc siêu thị, trưởng quầy, các giám đốc kênh bán hàng hiện đại của các công ty lớn

Trên cơ sở là các kết quả thu thập được từ buổi thảo luận, kết hợp với các ý kiến chuyên gia trong lĩnh vực siêu thị bán lẻ và đối chiếu với các mô hình nghiên đã thực hiện trước đây, tác giả xây dựng các biến quan sát cho các khái niệm như sau:

(1) Thành phần “ hàng hóa” ( kí hiệu là HH)

(2) Thành phần “ sự phục vụ của nhân viên” (kí hiệu là PV)

anh/chị

PV2

(3) Thành phần “ trưng bày trong siêu thị” ( kí hiệu là TB)

8 Hàng hóa trưng bày đẹp TB1

(4) Thành phần “ mặt bằng trong siêu thị” (kí hiệu là MB)

(5) Thành phần “an toàn trong siêu thị” ( kí hiệu là AT)

(6) Thành phần “ sự thỏa mãn của khách hàng” ( kí hiệu là TMKH)

của các anh/chị

21 So sánh với các siêu thị khác, anh/chị cảm thấy

hài lòng với siêu thị này

dụng thẻ hội viên

CTHV2

cho một số mặt hàng chỉ dành khách hàng có thẻ hội viên

CTHV3

26 Siêu thị thực hiện chương trình ưu đãi cho

người sở hữu thẻ hội viên theo đúng cam kết

CTHV4

27 Thông tin của thẻ hội viên ( tên khách hàng,

điểm tích lũy ) được đảo bảo đúng và không bị siêu sử dụng sai mục đích

CTHV5

28 Có những thông báo rõ ràng về chương trình

khuyến mãi cho khách hàng có thẻ hội viên

CTHV6

29 Siêu thị có những dịch vụ tăng thêm ( giao

hàng miễn phí, tặng quà lưu niệm ) dành cho khách hàng sở hữu thẻ hội viên

CTHV7

(8) Thành phần “ lòng trung thành siêu thị” ( kí hiệu là TTST)

3.2 Nghiên cứu chính thức – nghiên cứu định lượng

3.2.1 Đối tượng khảo sát:

Đối tượng khảo sát trong nghiên cứu định lượng là các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart tại khu vực Tp Hồ Chí Minh Khách hàng được khảo sát có độ tuổi từ 22 tuổi trở lên và có thẻ hội viên của siêu thị Các công

cụ mà tác giả dùng để kiểm định thang đo là hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và phương pháp phân tích nhân tố EFA

3.2.2 Kích thước mẫu

Có nhiều cách để chọn mẫu, tùy theo quan điểm của nhà nghiên cứu và điều kiện nghiên cứu Trong nghiên cứu này, do giới hạn về tài chính cũng như thời gian, tác giả quyết định dùng phương pháp chọn mẫu thuận tiện Kích thước mẫu được xác định theo nhiều phương pháp khác nhau Theo Hair và cộng sự (1998), nếu sử dụng phương pháp ước lượng ML thì

kích thước mẫu phải từ 100 đến 150 Hoelter (1983) thì cho rằng kích thước mẫu tối thiểu phải là 200 Còn theo Bollen (1989) thì cần năm mẫu cho một tham số cần ước lượng ( trích dẫn từ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai (2007)) Trong nghiên cứu này dự kiến sẽ có 33 biến quan sát, nếu theo Bollen (1989) thì kích thước mẫu sẽ là 165 Tuy nhiên, tác giả quyết định số lượng mẫu sẽ là 200

Sáu siêu thị Co.op Mart tại các khu vực quận 1, quận 3, quận 10, quận Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận và Quận Gò Vấp được tác giả chọn để thực

hiện nghiên cứu

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi và thang đo

Bảng câu hỏi được thiết kế dựa trên 33 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm mà tác giả đã tổng hợp được và điều chỉnh lại các cách dùng từ ( dựa vào kết quả nghiên cứu sơ bộ ban đầu) sao cho người được khảo sát có thể hiểu câu hỏi rõ nhất Ngoài ra, một số thông tin khác cũng được tác giả thu thập thông qua một số câu hỏi khác về giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn

đó Do đó, việc chọn thang đo Likert cho nghiên cứu này là phù hợp

Ngoài ra, để thu thập thêm thông tin cá nhân như đã nêu trên, tác giả còn dùng thang đo định danh và thang đo thứ bậc để thu thập thông tin về giới tính, trình độ học vấn…

3.2.4 Phương pháp thu thập thông tin

Để thu về được 200 phiếu khảo sát đạt yêu cầu, tác giả quyết định phát

ra 240 phiếu Các phiếu khảo sát được phân phát tại sáu siêu thị như đã nêu trên theo lịch trình với khoảng 40 phiếu khảo sát tại mỗi siêu thị

Trước tiên, tác giả liên hệ với ban giám đốc tại siêu thị để có được sự đồng ý của lãnh đạo siêu thị về việc cho phép thực hiện khảo sát tại siêu thị Người thực hiện khảo sát sẽ đứng tại các quầy tính tiền của siêu thị để quan sát Các khách hàng mua sắm tại siêu thị Co.op Mart khi tính tiền sử dụng thẻ hội viên sẽ được phát phiếu khảo sát Trong trường hợp không quan sát được, người khảo sát sẽ tiến hành hỏi đối tượng trước khi phát phiếu khảo sát Điều này xác định khách hàng có thẻ hội viên, giúp sàn lọc đối tượng nghiên cứu ngay từ đầu, tránh khảo sát sai đối tượng Người khảo sát sẽ hướng dẫn về giải thích trong trường hợp khách hàng có thắc mắc về nội dung bảng câu hỏi

Thời gian thực hiện khảo sát tại hiện trường là 12 ngày, kể từ 5/8/2013 đến 17/8/2013

3.2.5 Các bước phân tích dữ liệu

Các số liệu sau khi mã hóa và làm sạch sẽ được xử lý theo các bước sau: Bước 1: Đánh giá sơ bộ thang đo

 Đánh giá độ tin cậy của các thang đo qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

 Phân tích nhân tố EFA để kiểm định giá trị phân biệt của các khái niệm của thang đo

Bước 2: Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình

Bước 3: Phân tích hồi qui để xác định mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến lòng trung thành của khách hàng

Tóm tắt chương 3:

Trong chương này, tác giả trình bày về việc thiết kế nghiên cứu, kích

cỡ mẫu, phương pháp chọn mẫu, bảng câu hỏi, thang đo…Có hai phương pháp nghiên cứu được được thực hiện là phương pháp định tính và định lượng Ban đầu, phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng cách thảo luận nhóm Một nhóm gồm 10 đối tượng được chọn theo tiêu chí riêng được mời tham gia thảo luận để tìm ra các yếu tố dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu Sau khi điều chỉnh và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát, phương pháp nghiên cứu định lượng được tiến hành Có tổng cộng 240 phiếu khảo sát được phát ra với mục tiêu thu về được 200 phiếu đạt yêu cầu dùng để kiểm định các thang đo và giả thuyết nghiên cứu

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu:

Số lượng bảng khảo sát ban đầu được phát ra là 240, sau đó thu về được 217 bảng trong đó chỉ có 198 bảng hợp lệ, 19 bảng bị loại bỏ do các đối tượng khảo sát bỏ trống Sau khi tiến hành nhập dữ liệu, làm sạch và mã hóa các biến cần thiết, tác giả tiến hành kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha và EFA để đánh giá thang đo